Подходы к организации работы рекламных агентств

Введение

В настоящее время рекламная деятельность - это индустрия с огромным оборотом денежных средств. Это доказывает важность планирования рекламной кампании и используемых при этом методов расчета затрат на производство и размещение рекламной продукции.

Сейчас большая часть рекламной продукции создается в различных студиях, фирмах, не входящих в государственную систему телерадиовещания. Следовательно, стоимость и цена рекламной продукции, созданной в этих организациях, отражают потребность общества в этом товаре. В подобных условиях предприятиям необходимо не только повышать привлекательность товаров и услуг путем, например, повышения их качества и снижения цены, но и путем привлечения к вниманию потребителя к своему предложению товара или услуги.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Действенная, эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что в современном мире уделяется огромное внимание рыночной экономике. Принимаются пакеты законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий. В этих условиях возрастает роль рекламы, спрос и предложение.

Гипотеза: если правильно организовать работу рекламного агентства, то это поможет организации развиваться, тем самым увеличивая свою прибыль и значимость на рынке рекламных услуг.

Противоречия: не смотря на то, что процесс организации работы рекламного агентства очень важен, в большинстве случаев этому не уделяется должного внимания.

Объектом исследования являются работа рекламных агентств.

Предмет исследования – подходы к организации работы рекламных агентств.

Целью данной курсовой работы является изучение аспектов организации рекламной деятельности предприятия, ее особенностей. Также, в работе необходимо изучить саму сущность рекламной деятельности.

На пути к достижению целей данного курсового исследования необходимо определить его задачи, основными из которых являются:

- дать объяснение понятиям «реклама» и «рекламное агентство»;

- проследить структуру рекламных агентств;

- выяснить, по средствам чего организуется деятельность рекламных агентств;

- провести анализ деятельности рекламного агентства.

Глава 1 Рекламные агентства

Понятия рекламных агентств и рекламы в целом

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы». Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться в современной экономике с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

Основные функции рекламы:

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ [4].

Рекламное агентство — это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение)услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.

Рекламные агентства делятся на две (обычно выделяют именно эти группы) большие группы: творческие агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Также на рынке есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, коммуникационный дизайн, event-marketing, брендинг и пр. [4]

В последнее время набирают популярность рекламные агентства полного цикла — агентства, которые в своем арсенале имеют весь спектр услуг представленных выше видов рекламных услуг. Эти рекламные агентства, по сути, — рекламные компании со своим производством рекламной продукции, со своими специалистами во всех областях рекламы. Рекламное агентство полного цикла стремится охватить все возможные виды рекламы, начиная с обычной рекламы и до наиболее эффективной в последнее время интернет-рекламы.

2.2. Структура рекламных агентств

- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

- отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

- коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.[11]

На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств- специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюнктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой. [6]

Сотрудники агентства.

Рассмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.

1. Контактор. Он - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним- спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный. Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.

Во-первых, профессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.

Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.

В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.

В-четвертых, качествами, присущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогнозировать события. Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.

В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".

В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, как её восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).

В-седьмых, способностями профессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.

Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основополагающих дисциплин в программах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку программ и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видеоаппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия"- высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании. Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью. Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.

2. Бухгалтеры. Хорошее простое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные людт, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.

3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного объявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: кампанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что:

а) люди искусства могут вообразить и понять перспективу;

б) художественные директора-люди искусства;

в) поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.

4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.

5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.

6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:

а) на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

б) утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";

в) убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

Работа плановиков имеет большое значение для всех:

- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;

- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;

- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;

- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.

7. Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

- выйти на нужные группы целей;

- максимально "выжать" из клиента деньги;

- представить агентство в самом лучшем виде.

Их мир - это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.

8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент. А также могого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.

9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.

10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а зачастую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.

Факторами, определяющими структуру отдела рекламы, являются: маркетинговая политика фирмы и разделение ответственности между отделом и рекламным агентством. От этого будет зависеть размер отдела, его структура, штатное расписание и эффективность. Структура отдела рекламы может быть создана по одной из следующих моделей. [11]

Принципы построения. Отдел, в основе которого лежит принцип "функции деятельности", состоит из специалистов или групп специалистов, отвечающих за определенные направления деятельности: подготовка текстов рекламных обращений; дизайнерские и художественно-оформительские работы; производство рекламных материалов; исследования; выбор, планирование, размещение рекламы в различных средствах ее распространения; ведение счетов.

Отдел может строиться на основе видов рекламы. В таком отделе будут работать: специалисты по рекламе на ТВ, в прессе, по наружной рекламе, по рекламе на радио, по интернет-рекламе, по BTL-рекламе и т.п.
Для крупных рекламодателей с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов возможно построение отдела по товарам, товарным группам, брендам. Ключевая фигура - бренд-менеджер, занимающийся брендингом на разных уровнях: от менеджмента конкретного бренда до управления портфелем брендов. Грамотный бренд-менеджер участвует в мероприятиях по увеличению стоимости и капитала бренда, причастен к контролю над бюджетной политикой бренда.

Отдел рекламы может строиться по конечному потребителю или типу рынков. Здесь специалисты отдела наделяются набором ответственности относительно конкретного рынка или конечных потребителей рекламируемого продукта.

В отделе, построенном по географическому признаку, его структура совпадает со структурой отделов продаж, сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляется реклама и дистрибуция фирмы. Менеджеры отвечают за определенные территории или регионы. [3]

Глава 2. Организация работы рекламных агентств

2.1. Организация работы рекламных агентств

В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или президент, который также может отвечать и за развитие бизнеса. С клиентами в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией или нештатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и/или времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.

В средних и крупных агентствах организационная структура обычно бывает более официально оформлена и построена по системе отделов или групп.

При организации по отделам каждая из многочисленных служб агентства — обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная, функционирует как самостоятельный отдел. Каждый отдел призван должным образом выполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, художественный отдел составляет тексты и компонует рекламу, отдел маркетинговых услуг производит подбор информационных средств и т.д.

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к групповой системе организации, по которой компания делится на несколько малых агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором группы рекламных программ, состоит из руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов. Группе может быть поручено вести либо одну программу, в случае если она объемна, либо, как в большинстве случаев, трех — четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп. Возможна даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.

Каждая из этих систем обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.

Работу с агентством можно строить по-разному:

• диктуя агентству, что, как и когда надо сделать;

• совершенно не вникая в то, что и как делает рекламное агентство по вашему поручению;

• проводя совместную работу, находя общие решения.

Первый путь чреват тем, что вы только умножите свои собственные ошибки, и рекламное агентство с полным правом всегда может сослаться на то, что реклама, которую они сделали целиком принадлежит вам и все просчеты и неудачи - тоже.

Второй путь может привести как к замечательным, так и к плачевным результатам. Второе - вероятнее. Ещё русские купцы говорили: «Дело догляда требует». Почти у каждого товара, услуги есть свои специфические особенности. Впервые столкнувшись с рекламой этого товара, работники рекламного агентства могут просто не знать его особенностей.

Наиболее приемлемым все-таки представляется третий вариант: как бы ни был богат ваш рекламный опыт, всегда полезно знать мнение специалиста. К тому же многие работы внутри вашей фирмы рекламное агентство взять на себя не сможет (например, организацию работы после рекламного мероприятия), поэтому совместные усилия помогут добиться лучших результатов.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникших разногласий или недоразумений, особенно, при проведении сложной, творческой работы необходимо заключать договор (или аналогичный документ), где необходимо указать содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, ответственность сторон, порядок приема-сдачи работ. К рекламному агентству в работе относитесь как к вашему партнеру.

Выполняйте свои обязательства точно и в срок. К сожалению, часто бывает, что у руководства фирм не хватает времени, чтобы вовремя представить рекламному агентству необходимые для работы материалы. При этом руководство фирмы все-таки настаивает на выполнении работ в прежние сроки. Не стоит заставлять работать людей интенсивнее из-за вашей необязательности.

Предоставляйте агентству полную информацию. Сотрудники фирмы так свыкаются со своим товаром, что просто не представляют, что на свете может найтись человек, который не знает всех его технических характеристик и свойств. Большинство ошибок в рекламе возникает из-за недостатка информации у ее разработчика.

Не меняйте свои решения внезапно. Помните, что газета верстается более чем за сутки до выхода, эфирное время планируется и расписывается никак не за 4 часа до трансляции, передачи также записываются заранее. Учитывайте, что все это планируется, верстается и снимается не в рекламном агентстве, а там, где положено. И глава фирмы, требующий что-то снять и что-то изменить будет выглядеть далеко не лучшим образом, приобретая весьма определенную славу в редакциях средств массовой информации.

Агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и ведущее от его имени дела и осуществляющее контакты с нужными организациями и лицами.

Когда вы работаете с рекламными агентствами, вам придется иметь дело с их сотрудниками, при размещении рекламы в прессе с рекламными агентами того или иного издания, при этом все эти контакты, как бы исходят от вас. Однако есть категория рекламных агентов, которые обращаются к вам после ваших рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Сбор и анализ предложений поможет вам быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не жалейте времени для работы с рекламными агентами, вы сэкономите массу времени на поиск соответствующих услуг, тарифов и расценок тех или иных изданий. Ваши отношения с людьми не ваше личное дело, а составная часть вашего имиджа и имиджа вашей фирмы.

Подобно тому, как люди проходят через свои жизненные циклы, через то же самое проходят и взаимоотношения. В рекламном бизнесе отношения клиент-агент за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимых этапа: предварительную стадию, развитие, поддержание и прекращение отношений. Каждый из этих этапов характеризуется присущими лишь ему особенностями, которые, в конечном итоге, влияют на продолжительность партнерских отношений.

Предварительный этап охватывает все время до того, как агентство и клиент официально начали сотрудничество. Они могут вообще не знать друг друга, либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих знакомых. В любом случае это, естественно, затронет характер восприятия одного партнера другим. Именно в этот период накапливаются столь важные первоначальные впечатления. Если агентство встречается с клиентом, и его приглашают "налечь" на рекламную программу, тогда у них может появиться возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать. Но при презентации, тем не менее, агентство неизменно стремится оставить самое хорошее впечатление. Ведь в любом случае рекламное агентство является продавцом, а клиент покупателем.

После того, как агентство было назначено, начинается этап развития отношений. Его часто называют медовым месяцем, поскольку как агентство, так и клиент испытывают пик своего оптимизма, и они всеми силами стремятся выработать взаимовыгодный механизм сотрудничества. Ожидания находятся на самом высоком уровне, и обе стороны крайне снисходительны.

Однако тут как раз и начинает впервые брать свое реальность. На этом этапе устанавливаются формальные и неформальные формы сотрудничества. Очень быстро распределяются соответствующие роли, открываются истинные личные качества каждого из игроков; создаются первые материалы агентства; продукцию агентства и сам рабочий процесс ожидают с самыми высокими надеждами, а затем они весьма тщательно оцениваются клиентом. Именно в этот момент агентство получает представление о том, как добросовестно клиент оплачивает свои счета, насколько он восприимчив к новым идеям и насколько легко работать с различными людьми в организации клиента. Первые проблемы сотрудничества проявляются на этапе развития отношений. Если они успешно разрешаются, вскоре после этого может начаться этап поддержания отношений. Слово "поддержание" говорит само за себя. Это повседневные рабочие отношения, которые в случае успеха могут продолжаться годами. Однако, к сожалению, в среднем взаимоотношения между клиентом и агентством обычно продолжаются лишь три-четыре года. В период поддержания отношений рано или поздно проявляются все проблемы и истинная цена каждого из игроков. Проблемы, касаются ли они споров по расчетам, расхождения мнений о стратегии или тактике или несогласия в вопросе об ответственности за дорогостоящую печатную ошибку, являются нормальным явлением, и процесс их разрешения служит сторонам подлинным испытанием.

В определенный момент могут возникнуть неразрешимые противоречия, по причине которых отношения приходится прерывать, либо одна из сторон может просто принять решение о смене партнера. Сам процесс прекращения отношений длительное время оказывает влияние на обе стороны и выступает важным фактором при определении возможности возобновления сотрудничества в будущем.

Естественно, на сотрудничество оказывают влияние многие факторы. Их наилучшим образом можно разделить на четыре категории:

Совместимость.
Поддержание контактов.
Образ действий.
Перемены.

Коротко остановлюсь на каждом из четырех.

Совместимость.

Наиболее важным определяющим фактором является личная совместимость сотрудников клиента с работниками агентства. Хорошая совместимость может создать дополнительные возможности для обеих сторон и позволить преодолеть любые возникающие проблемы. Не сложившиеся личные отношения станут источником несуществующих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию. Агентства обычно уделяют повышенное внимание этому вопросу и стремятся "кормить и поить" своих клиентов в надежде улучшить такие отношения. Многие клиенты пользуются этим, но наиболее искушённые из них одновременно также пытаются улучшить отношения со своими агентствами.

Поддержание контактов.

Неудовлетворительный контакт — то слабое место, на которое часто обращают внимание, как рекламодатели, так и агентства, он способен привести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики. Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге наносит ущерб конечной продукции. Известная истина заключается в том, что поддержание регулярных и открытых контактов — есть залог понимания и взаимного уважения, неотъемлемых составляющих успешно складывающихся отношений. Тем не менее, эта задача остается одной из наиболее сложных вследствие неразумной организационной системы, несоблюдения дисциплины или неприемлемого отношения с обеих сторон.

Образ действий.

Возможно, наиболее часто приводимым обоснованием смены рекламного агентства является неудовлетворенность его работой. Под образом действий понимается все, что делается в рамках сотрудничества, — рабочий процесс и продукция. Предоставляет ли агент своевременную и точную информацию агентству? Разбирается ли агентство в особенностях проблем и рынка клиента и предлагает ли клиенту реальные альтернативы? Соответствует ли выполненная работа представлениям рекламодателя о качественной рекламе? Способен ли клиент оценить представляемую ему хорошую работу? Всегда ли быстро, без проволочек, оплачиваются счета, или при расчетах постоянно возникают проблемы? Дает ли клиент агентству определенную свободу действий? Принимает ли на себя агентство ведущую роль? И выполняет ли агентство работу своевременно и в пределах сметы?

Перемены.

Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них несут опасность для партнерских отношений между агентством и клиентом. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность более эффективно, может измениться положение клиента на рынке. Может измениться политика, либо в руководство компании-клиента могут прийти люди, которые захотят привести с собой свою "команду". Агентства могут потерять часть своих творческих сотрудников, уходящих на работу в другие агентства. Либо в процессе слияния, в тех случаях, когда одно агентство приобретает другое, обслуживающее программы компании, конкурирующей с его существующим клиентом, могут возникать конфликты интересов. Учитывая, что перемен не избежать, именно то, каким образом стороны пытаются с ними справиться, и является определяющим для будущего их взаимоотношений.

Практика показывает, что очень важно специализировать функции рекламодателя и рекламного агентства. Им нередко целесообразно действовать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного представления, например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т. д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении.[3]

Основные функции рекламодателя:

- определение объекта рекламы;

- выявление особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- планирование затрат на рекламу;

- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;

- подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий;

- помощь рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов;

- утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;
на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Вместе с тем рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать, для своего же блага, предпосылки для его эффективной работы - подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в организации съемок, давать необходимые технические консультации, выступать единомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, а также оригиналов рекламной продукции. [8]

Рекламное агентство - специалист широкого диапазона. Оно берет на себя исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний и акций. Осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет. Разрабатывает рекламную идею. Создает рекламную продукцию. Размещает ее в средствах распространения рекламы. Контролирует эффективность рекламных действий.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис.1.

Рис. 1. Организационная структура крупного рекламного агентства

2.2. Анализ деятельности работы рекламных агентств на примере РА «Зебра»

2.2.1. Рекламное агентство «Зебра». Его специфика

В последнее время набирают популярность рекламные агентства полного цикла — агентства, которые в своем арсенале имеют весь спектр услуг представленных выше видов рекламных услуг. Рекламное агентство полного цикла стремится охватить все возможные виды рекламы, начиная с обычной рекламы и до наиболее эффективной в последнее время интернет-рекламы. Одним из них и является рекламное агентство «Зебра».

На рынке рекламных услуг «Зебра» существует более 15 лет. Изначально это было небольшое агентство, которое занималось только полиграфией. Со временем фирма стала расширяться и охватывать все новые и новые грани рекламы. На сегодняшний день рекламное агентство «Зебра» известно как рекламное агентство полного цикла.[12] Основными видами деятельности организации являются:

Полиграфия (производством полиграфии любой сложности от офсетной до цифровой (визитки, листовки, флаера, открытки, приглашения, наклейки, бланки, конверты, дипломы, сертификаты, плакаты, буклеты, каталоги, брошюры, журналы, календари).
Наружная реклама (вывески, световые короба, объемные буквы, баннеры, неон, таблички, указатели, реклама на транспорте, отдельно стоящие конструкции, стенды, рекламные стойки, перетяги, аренда щитов, изготовление стоек, оформление фасада).
Сувенирная продукция ( поставками сувенирной продукции с вашими фирменными знаками (ежедневники, визитницы, промо-сувениры, брелоки, ручки, зажигалки, текстиль, эксклюзивные подарочные наборы и VIP-подарки, флаги, награды).
Дизайн (начиная от разработки дизайна визитки, и заканчивая разработкой фирменного стиля организации).
Организация и проведения BTL – акций.
Размещение рекламы на телевиденье, радио, в печатных изданиях.

2.2.2.Структура РА «Зебра».

2.2.3.Стандартный SWOT – анализ деятельности РА «Зебра».

Таблица 2.

Сильные стороны:

На рекламном рынке более 15 лет.
Наличие цифровой машины.
Наличие собственного дизайнера в офисе организации.
Есть собственный сайт.
Положительный имидж организации.

Слабые стороны

Нет собственного производства.
Нет в штате монтажников.
Постоянная текучесть кадров.
Недавняя смена местоположения офиса.
Нестабильное финансовое положение.

Угрозы

Снижение цен у конкурентов.
Увеличение стоимости расходных материалов.
Появление в СМИ компрометирующих сообщений.
Негативные отзывы клиентов.
Кризис в стране.

Возможности

Снижение имиджа потенциальных конкурентов.
Развитие информационной отрасли.
Увеличение цен в других рекламных фирмах.
Неудачное поведение конкурентов.
Разработка и выпуск новой продукции.

Сильные стороны.

На рекламном рынке более 15лет. За это время организация зарекомендовала себя на рынке рекламных услуг и наработала постоянную клиентскую базу, тем самым обеспечив себя постоянной прибылью.
Наличие цифровой машины. Это собственное производство малотиражной печатной продукции. Так же возможность оперативной полиграфии – срок выполнения заказа от 2 часов.
Наличие собственного дизайнера в офисе. Позволяет клиенты обсудить напрямую с дизайнером идею своего проекта, что способствует более быстрому утверждению макета.
Есть собственный сайт. Каждый желающий интернет-пользователь может ознакомиться с деятельностью организацией, прайс-листом, посмотреть портфолио фирмы и получить координаты местонахождения через сайт РА «Зебра».
Положительный имидж организации. Благодаря положительному имиджу организации, компания успешно существует и привлекает не только постоянных, но и новых клиентов.

Слабые стороны.

Нет собственного производства. Вся офсетная и широкоформатная полиграфия перезаказывается у других, что влечет за собой повышение стоимости готовой продукции.
Нет собственных монтажников в штате. Что бы произвести какой либо монтаж, нужно постоянно искать свободных монтажников, так как в штате их нет. Это влечет за собой увеличение сроков сдачи объекта и, порой, снижению качества монтажа.
Постоянная текучесть кадров. Способствует снижению качества обслуживания, так как новые менеджеры, в силу своей не опытности, плохо знакомы со всеми тонкостями производства.
Недавняя смена местоположения офиса. Может привести к потере ряда клиентов, так как всех уведомить о смене местоположения невозможно.
Нестабильное финансовое положение. Многие подрядчики откажутся от сотрудничества, если заказ не будет оплачен в срок.

Угрозы.

Снижение цен у конкурентов. Может повлечь за собой отток клиентов к конкурентам, где стоимость на аналогичную продукцию ниже.
Увеличение стоимости расходных материалов. Повлечет за собой увеличение стоимости и на готовую продукцию, что может вызвать недовольство у клиентов.
Появление в СМИ компрометирующих сообщений. Способствует снижению имиджа в глазах, как конкурентов, так и подрядчиков.
Негативные отзывы клиентов. Получив единожды продукт, который не соответствует требованиям клиента, можно получить славу некачественного производителя навсегда.
Кризис в стране. Организация – клиент вовремя кризиса не выделяет средства на рекламу. Тем самым кризис в стране перерастает и в кризис агентства.

Возможности.

Снижение имиджа потенциальных конкурентов. Приведет к потере клиентской базы конкурентов. У них возникнет потребность в новом производителе рекламной продукции.
Развитие информационной отрасли. Повлечет за собой приток новых клиентов, которые ранее не знали о существовании организации.
Увеличение цен в других рекламных фирмах. Клиент всегда бурно реагирует на рост цен на продукцию, и всегда ищет ту организацию, где стоимость ниже.
Неудачное поведение конкурентов. Повлечет к снижению их имиджа, тем самым «отпугнет» потенциальных клиентов.
Разработка и выпуск новой продукции. Возбудит интерес к организации, тем самым привлечет новых клиентов.

Заключение.

Если выражаться официальным языком, то рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

Это определение открывает нам несколько причин, по которым столь значительное число рекламодателей прибегают к услугам рекламных агентств. В первую очередь в определении говорится, что агентство независимо. Это значит, что его владельцами не являются ни рекламодатель, ни средства информации, ни поставщики услуг. Такая независимость позволяет им привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения. Их повседневный опыт работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем дает агентствам их знания, квалификацию и компетентность, позволяющие обслуживать потребности разных клиентов. У некоторых клиентов такие потребности могут быть неизмеримы.

Покупая и нанимая субподрядчиков для приобретения эфирного времени, газетного и журнального места, агентства предоставляют клиенту еще одну услугу. Во-первых, это обеспечивает клиенту экономию средств. Большинство средств массовой информации позволяет агентствам оставлять себе 15% от суммы, полученной данной информационной организацией. Такие комиссионные, получаемые агентством, позволяют сократить сумму, которую в противном случае рекламодатель вынужден был бы платить агентству за его услуги.

За эти комиссионные агентства должны постоянно отслеживать положение средств информации, которые предлагают свои услуги рекламодателям. А это не такая простая задача.

И, наконец, агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом - найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

На практике некоторые рекламодатели перерастают свои агентства, и им требуется больший объем услуг, чем тот, который могут предложить лишь крупные фирмы. Далее, достигая в одном случае выдающихся результатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полностью неспособным разобраться в проблеме или выработать необходимое решение для клиента другого типа. И, наконец, многим агентствам просто не хватает твердости для того, чтобы быть истинно независимыми. Некоторые клиенты, и это достаточно обычное явление, не замечают предлагаемых им квалифицированных услуг и стремятся оказать давление, чтобы получить от агентств «обычную», но невыразительную рекламу. В постоянном стремлении угодить клиенту агентства слишком часто поддаются такому давлению. Широко распространенное оправдание такого поведения весьма просто: "Это деньги клиента".[5]

Оборотной стороной этой проблемы является высокомерное поведение агентств. Некоторые агентства просто отказываются прислушиваться к клиенту и вместо этого пытаются навязать неприемлемые художественные решения.

В любом из этих случаев страдает рекламный материал, результаты, получаемые рекламодателем, оказываются ниже, чем ожидалось, и либо рекламодатель, либо агентство оказываются неудовлетворенными и желают перемены.

Реальность такова, что рекламный бизнес всегда характеризовался напряженными отношениями между рекламодателями и их агентствами.

Рекламодатель является работодателем - клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент. Подобная напряженность иногда носит здоровый характер и способствует более активным усилиям и высококачественной работе со стороны агентства. Но если в отношениях выбирается неверный подход или ими злоупотребляют, то это может привести к весьма печальному результату.

Список использованной литературы.

Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности [текст]. М: Финансы и статистика. 2009.
Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России. Закон и практика [текст]. М.: Эксмо. 2009.
Хапенков В. Н., Сагинова О. В., и др. Организация рекламной деятельности. 4-е изд. [текст]., - М: Academia. 2009.
Википедия http://ru.wikipedia.org/wik.
Котлер Ф. – Основы маркетинга / М., “Бизнес-книга” 2003.
Азейнберг М. – Менеджмент рекламы / “ИнтелТех”, М., 2003.
Закон Российской Федерации «О рекламе» N 175-ФЗ от 20.12.2002 по состоянию на 2009 г.
Наймушин А. – Основы организации рекламы / “Внешторгиздат”, М., 2006.
Мудров А.Н. – Основы рекламы / 2-е изд., перераб. И доп. – М.:Магистр, 2008.
Учебник для студентов высших учебных заведений/ Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К°, 2002.
http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/266/
http://www.zebras.ru/

PAGE \* MERGEFORMAT 3

Директор

Заместитель директора

енеджер по работе с клиентами

Менеджер по рекламе

Дизайнер

Подходы к организации работы рекламных агентств