ПРОДВИЖЕНИЕ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «АЙС ТРАК»

ПРОДВИЖЕНИЕ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «АЙС ТРАК»

Томск 2007

РЕФЕРАТ

Выпускная квалификационная работа 83с., 8 рис., 4 табл., 31 источник, 2 приложения.

ТРАНСПОРТНЫЕ УСЛУГИ, АВТОМОБИЛЬНЫЙ ТРАНСПОРТ, МАРКЕТИНГ УСЛУГ, ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ, РЕКЛАМА, ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Объектом исследования является проблемы продвижения транспортных услуг компании «Айс Трак».

Цель работы – изучение проблемы продвижения транспортных услуг и разработка рекламной кампании для транспортного предприятия «Айс Трак».

В процессе работы проводилось изучение транспортных услуг и проведена политика продвижения услуг транспортной компании «Айс Трак».

В результате исследования были предложены методы продвижения транспортных услуг для транспортной компании и способы увеличения объемов продаж.

Степень внедрения: разработанная политика продвижения принята к использованию транспортной компанией «Айс Трак».

Эффективность методов разработанных политикой продвижения определяется анализом рынка транспортных услуг.

Выпускная квалификационная работа выполнена в текстовом редакторе Мicrosoft Word 7.0. и представлена на диске (в конверте на обороте обложки).

Содержание:

Стр.

Введение	6
1. Маркетинговые приемы продвижения услуг	9
1.1. Характеристика рынка транспортных услуг	9
1.2. Особенности маркетинга услуг	22
1.3. Различные приемы маркетингового воздействия на потребителя с целью повышения объемов продаж	30
Специфика комплекса продвижения транспортного предприятия «Айс Трак»	40
2.1. Характеристика компании «Айс Трак»	40
2.2. Реклама как основной элемент продвижения транспортных услуг	45
2.3. Применение различных элементов политики продвижения компанией «Айс Трак»	58
2.4. Оценка эффективности политики продвижения компании «Айс трак»	66
Заключение	77
Список использованных источников	79
Приложение А. Классификация услуг	82
Приложение Б. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы	83

ВВЕДЕНИЕ

Транспорт всегда рассматривался как отрасль материального производства. Вместе с тем транспорт относится к сфере услуг.

Применение маркетингового подхода заставляет по-особому посмотреть на саму миссию транспорта. По традиционным представлениям эта миссия заключается в перевозке пассажиров и грузов. С точки зрения производителя – транспортной фирмы или перевозчика – такое представление наиболее понятно и удобно.

Транспорт – одна из важнейших составных частей материальной базы экономики любой страны. Он обеспечивает нормальное функционирование экономики, повышение эффективности общественного производства, создает условия для рационального размещения производительных сил по территории страны с учетом наиболее целесообразного приближения предприятий различных отраслей к источникам сырья и районам потребления продукции, специализации и кооперации производства, позволяет развивать все отрасли народного хозяйства.

Автомобильный транспорт - одна из важнейших отраслей народного хозяйства, развивается как неотъемлемая часть единой транспортной системы. В современных условиях дальнейшее развитие экономики немыслимо без хорошо налаженного транспортного обеспечения. От его чёткости и надёжности во многом зависят трудовой ритм предприятий промышленности, строительства и сельского хозяйства. Он обеспечивает наряду с другими видами транспорта рациональное производство и обращение продукции промышленности и сельского хозяйства, удовлетворяет потребности населения в перевозках.

На сегодняшний день автомобильные перевозки являются наиболее перспективным направлением в бизнесе. В 2006 г. общий объем грузов отечественного автодорожного транспорта составил 6753 млн.т., а грузооборот 199 млрд. т.-км. Эти показатели по сравнению с 2005 г. увеличились соответственно на 1% и 2,7% ;. В международных сообщениях за прошлый год перевезено 365 млн.т. грузов, из них российскими транспортными компаниями 40%. За год объем перевозок в междугородных сообщениях вырос на 6,7%.

Регулирование рынка транспортных услуг предполагает сочетание экономических и административных методов воздействия на работу транспорта, осуществления регулирования как в долгосрочной перспективе, так и в режиме оперативных воздействий.

Маркетинг — один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Для транспортных компаний маркетинг есть деятельность по обеспечению нужных услуг для нужной клиентуры, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта.

Проблема продвижения транспортных услуг в отечественной литературе и периодике представлена достаточно ограниченным набором статей, включающих только общие теоретические выкладки. Также в литературе не рассматривалась реклама как основной элемент продвижения услуг. В настоящей работе предпринята попытка акцентировать внимание на разработки политики продвижения и оценке ее эффективности. Автором разработана политика продвижения для транспортного предприятия «Айс Трак», что представляет научную новизну работы.

Цель выпускной квалификационной работы – очертить круг отдельных проблем продвижения услуг, которые можно решить с помощью эффективной политики продвижения. Эта цель может быть достигнута путем постановки следующих задач:

• Охарактеризовать рынок транспортных услуг;
• Выявить особенности продвижения услуг;
• Предложить разные методы повышения объемов продаж для транспортного предприятия;
• Оценить эффективность политики продвижения.

Хозяйственная практика знает различные способы улучшения коммерческого результата деятельности фирмы. Это:

• снижение производственных издержек,
• совершенствование качества предлагаемой продукции,
• развитие системы сбыта и содействия реализации,
• изучение потребностей и их удовлетворение.

В данной работе описаны методы маркетингового воздействия на потребителя, выявлены их достоинства и недостатки.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ

1. Характеристика рынка транспортных услуг

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В экономической литературе можно найти различные определения услуги: ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия дел, поступков или же действия вообще. Очевидно, что это определение чересчур общо.

Интересно, что некоторые исследователи полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение1.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны.

Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг»2:

• услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
• услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
• во многих случаях субъектом(исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
• во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и непосредственно участвует в процессе ее оказания;
• оказание и потребление услуги может быть одновременным;
• как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
• в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависят от мастерства персонала;
• исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
• услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
• услуги могут быть несохраняемы.

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги.

Годами исследователи и аналитики разрабатывали критерии для оценки определения услуг. В результате было выделено несколько общих для большей части услуг характеристик. Приведенные четыре, отличающие услуги от произведенных товаров, являются основными и наиболее часто упоминаемыми характеристиками:

• Неосязаемость. Большая часть услуг неосязаема. Товар является материальным предметом; до него можно дотронуться, ощутить, иногда почувствовать запах, а если это съедобный продукт, то его можно попробовать на вкус. Услуги не являются материальными объектами. Они могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми.
• Неотделимость от источника. Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе изготовления. Для большинства товаров эти два процесса обычно независимы.
• Несохраняемость. Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, является несохраняемыми, т.е. подлежащими инвентаризации. Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения покупателя. Услугу нельзя унести домой, однако тот, кому ее оказали, способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения.
• Непостоянство качества. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены воздействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и от восприятия покупателя.

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

Наиболее распространенные классификации услуг приведены в Приложении А.

Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, - это то, что во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны3.

Если говорить о рынке транспортных услуг, то его можно определить как сферу взаимодействия производителей и потребителей транспортных услуг, которая характеризуется достаточно устойчивой, масштабной продажей транспортных услуг, проведением экономически обоснованной тарифной политики, а также наличием соответствующей нормативной правовой и технологической базы.

Одним из способов снижения затрат на логистические бизнес-процессы в рамках логистической стратегии минимизации инвестиций в логистику является использование аутсорсинговой логистической схемы.

В процессе дальнейшего развития тенденции снижения затрат компании стали использовать аутсорсинг в других бизнес-процессах компании помимо производства.

В логистике аутсорсинг имеет ту же задачу, что и в других сферах (в том числе и производственной), а именно - снижение затрат компании. Аутсорсинг при грамотном построении и реализации аутсорсинговых схем может стать одним из важнейших инструментов оптимизации логистической цепочки. Для крупных компаний логистический аутсорсинг может стать необходимым элементом управления сложными алгоритмами поставок.

Отдать все функции логистики компании-подрядчику целесообразно в случае, если компании необходимы не отдельные услуги, а вся логистическая цепочка. Это могут быть предприятия малого и среднего бизнеса, которые по каким-либо причинам не хотят или не могут инвестировать средства в развитие собственной логистики, либо крупные компании, реализация поставок которых - это сложный, многоэтапные процесс.

Условно можно выделить пять групп логистических услуг, которые являются востребованными на российском рынке (Рисунок 1):

• транспортно-экспедиционные услуги. Здесь можно выделить две самостоятельные услуги - транспортные и экспедиционные услуги. Как правило, транспортную услугу заказывают те компании, в которых уже существует отдел экспедирования. В этом случае транспортная компания выполняет только перевозку груза, а подготовку документов и т.д. компания осуществляет собственными силами. Чаще более востребованной является транспортно-экспедиционная услуга, поскольку включает в себя полную координацию грузоперевозки в целом.
• услуги по таможенному оформлению. Таможенное оформление - достаточно специфическая сфера логистической деятельности. Она подразумевает работу непосредственно с таможенными органами в регламентированном правовом поле. Это обуславливает наличие в компании аттестованных специалистов по таможенному оформлению, досконально знающих таможенное законодательство, а также обеспечение уплаты таможенных платежей в размере 50 млн. рублей. В большинстве случаев достаточно трудно организовать работу  по таможенному оформлению внутри компании, так как это требует больших финансовых и трудовых затрат. Кроме того, при возникновении разногласий с таможенными органами, проблем в части декларирования товаров вся ответственность, как юридическая, так и финансовая в виде штрафов, ложится непосредственно на компанию.
• услуги склада. Организация складского комплекса (либо просто складских помещений) внутри компании достаточно дорогостоящее мероприятие, подразумевающее большие финансовые инвестиции, как в покупку либо аренду помещения, так и в оборудование склада в соответствие с требуемыми нормами.
• координация процесса закупок, упаковка/переупаковка товаров, складирование и т.д. Данный вид услуг востребован чаще всего компаниями, имеющими в своей организационной структуре достаточно разветвленные филиальные (торговые) сети. В данном случае заказ такого рода логистических услуг будет целесообразен и оправдан.

комплексные услуги (комплексный аутсорсинг). Здесь в роли компании-подрядчика выступает единый логистический оператор. Как правило, это крупные логистические компании, имеющие в своем распоряжении все ресурсы, необходимые для реализации логистических бизнес-процессов по всей логистической цепочке компании-клиента. Данная комплексная услуга востребована, как уже было отмечено, компаниями, алгоритм поставок которых достаточно сложен и имеет несколько промежуточных этапов. По сути, это услуга по товаропродвижению от производителя к потребителю4.

Рисунок 1. Структура рынка логистики в 2005г.5

По данному рисунку можно сказать, что на сегодняшний день наибольшее значение имеют транспортно-экспедиционные услуги. Для сравнения, на рисунке 2 мы можем увидеть прогноз по объемам российского транспортно-логистического рынка по видам услуг на 2010 г.

Рисунок 2. Прогноз на 2010г. по структуре российского логистического рынка6

Таким образом, при решении вопроса о том, какие логистические функции доверить логистическому посреднику, необходимо ориентироваться на возможности компании в части организации собственной логистики, корпоративную стратегию в части дальнейшего развития бизнеса (концентрация либо диверсификация), частоту и сложность поставок и т.д.7

На данный момент логистический рынок в России достаточно развит, и компания имеет возможность найти для себя оптимальное предложение. Можно выделить 3 группы отечественных логистических посредников, осуществляющих свою деятельность на российском рынке:

• логистические компании уровня 1 «pl» (First party Logistics Services Providers). Эти компании осуществляют свою деятельность в рамках исполнения 1 услуги. Примером могут служить таможенные брокеры, специализирующиеся исключительно на таможенном оформлении грузов.
• логистические компании уровня 2 «pl» ( Second party Logistics Services Providers). Это компании - традиционные логистические посредники, исполняющие традиционные логистические функции.
• логистические компании уровня 3 «pl» (Third party Logistics Services Providers). Такие компании исполняют несколько или все логистические функции и наиболее приближены к единому логистическому оператору.

Сегодня термины 1 «pl» и 2 «pl» практически не употребляются, на повестке дня - современный формат 3 «pl».

Дальнейшее развитие рынка логистических услуг видится именно в развитии логистических компаний уровня 3 «pl», поскольку наиболее яркие тенденции рынка в виде, во-первых, растущей глобализации экономической активности, а во-вторых, выхода на российский рынок более мощных иностранных операторов, требуют от российских логистических компаний не только повышения качества услуг и гибкости, но и развития комплексной логистической услуги. Тем самым, обуславливается не только развитие отдельных логистических операторов в крупные логистические провайдеры, но и объединение операторов различного профиля в союзы как с другими логистическими операторами, так и с партнерами в различных сферах бизнеса. В конечном итоге это приведет к повышению качества логистических услуг в целом, развитию логистической инфраструктуры и переходу от комплексной логистики к логистике интегрированной, которая позволяет более эффективно реализовывать цели бизнеса8.

По отношению к конкретной логистической системе транспорт подразделяется на два вида:

• Внешний транспорт (или транспорт общего пользования);
• Внутренний транспорт.

Внешний транспорт включает:

• Автомобильный транспорт;
• Железнодорожный транспорт;
• Трубопроводный транспорт;
• Водный транспорт (речной и морской);
• Воздушный транспорт.

Каждый вид транспорта подходит для перевозки различных грузов, но чтобы выбрать наиболее подходящий. Необходимо изучить достоинства и недостатки всех видов ( таблица 1).

Таблица 1 - Достоинства и недостатки различных видов транспорта

Виды транспорта	Достоинства	Недостатки
Автотранс-порт	1.Высокая маневренность и подвижность, позволяющие быстро сосредоточить транспортные средства в необходимом количестве и в нужном месте; 2.Способность обеспечить доставку «от двери к двери» без дополнительных пересадок в пути следования; 3.Высокая скорость передвижения; 4.Необходимость меньших капиталовложений в строительство автодорог при малых потоках грузов и пассажиров.	1.Высокая себестоимость перевозок (в десятки раз выше, чем на других видах транспорта); 2.Высокий уровень загрязнения окружающей среды; 3.Большая трудоемкость (на автотранспорте занять всех работающих на транспорте); 4.Низкий уровень производительности труда вследствие малой средней грузоподъемности и пассажировместимости автомобиля; 5.Большие металлоемкость и энергоемкость.
Железнодо-рожный транспорт	1.Очень большая грузоподъемность, провозная способность; 2.Сравнительно экономичные перевозки; 3.Независимость от погодных условий; 4.Возможность доставки груза на большие расстояния; 5.Отсутствует влияние человеческих факторов.	1.Большая зависимость от расписания железных дорог; 2.Нет маневренности; 3.Отсутствие возможности доставки со склада на склад; 4.Большие капитальные вложения на сооружение путей.
Водный (морской и речной)	1.Экономичный перевозчик в межконтинентальном масштабе; 2.Очень высокая, практически неограниченная пропускная способность; 3.Низкие грузовые тарифы.	1.Немобильность; 2.Риск форсмажорных обстоятельств; 3.Зависимость от географии рек и морей; 4.Мелкая частота отправок; 5.Необходимость портового хозяйства.
Воздушный	1.Дальность полета; 2.Срочность поставки; 3.Большие объемы; 4.Доставка груза в труднодоступные места.	1.Самый дорогой вид транспорта; 2.Зависимость от погодных условий.

Как видно из таблицы, особое место среди различных видов транспорта занимает автомобильный. Он более мобилен по своей природе и менее зависит от внешних факторов.

Автотранспорт, в отличие от железной дороги, пережил длительную стадию внедрения. И только во второй половине XXв. он не только практически полностью вытесняет вьючно-гужевой, но и начинает теснить железнодорожный. Но последний, оставаясь самым грузоподъемным, продолжает преобладать в грузовых и пассажирских перевозках, хотя его доля неуклонно снижается в связи с прогрессом автотранспорта.

В большинстве стран, в том числе и в России, автомобильный транспорт занимает ведущее место по объемам перевозок грузов и пассажиров.

Вообще грузовые и пассажирские перевозки – это как бы два лица транспорта, порождающие наиболее фундаментальную сегментацию ранка транспортных услуг. Ведь потребители первых – это, как правило, организации, а вторых – конечные потребители. Дальнейшая сегментация строится на разных принципах: для пассажирского рынка главный (и, пожалуй, единственный) сегментирующий признак – уровень доходов, грузовые же перевозки сегментируются по видам грузов, т.е. по специализации грузоотправителей.

Развитие рыночных отношений в России привело к разрушению существовавшей прежде отраслевой системы управления автомобильным транспортом. Несмотря на то, что этот процесс был сам по себе необходимым и естественным, первоначальный эффект был явно отрицательным - резко возросло количество дорожно-транспортных происшествий и их тяжесть, снизились объемы перевозок и выпуск парка подвижного состава и т.д. В значительной степени это было обусловлено тем, что взамен существовавшей системы отраслевого управления автомобильным транспортом не была создана эквивалентная система государственного управления и регулирования транспортной деятельности, адаптированная к условиям рыночного хозяйствования. Предприятия и организации транспорта остались один на один с рыночной стихией.

В процессе приватизации и демонополизации транспортного производства образовалось большое количество частных перевозчиков и малых автотранспортных предприятий (АТП), которые возглавили не подготовленные для этих целей руководители.

Регулирование рынка транспортных услуг предполагает сочетание экономических и административных методов воздействия на работу транспорта, осуществления регулирования как в долгосрочной перспективе, так и в режиме оперативных воздействий.

Рынок транспортно-логистических услуг в мире, в настоящее время, проходит через процесс фундаментальных изменений, оказывающих кардинальное влияние на роль и масштабы деятельности его участников и структуру их взаимоотношений.

С точки зрения мирового опыта и современных тенденций развития глобального рынка логистических услуг Россия находится на этапе формирования и консолидации отрасли, существенно уступая западным странам, как по качеству, так и по комплексности услуг, предоставляемых национальными транспортно-логистическими компаниями.

Динамика российского рынка в последние 2-3 года определялась не столько стремлением компаний-клиентов к оптимизации бизнес-процессов за счет аутсорсинга непрофильных направлений деятельности и привлечения к управлению цепочками поставок логистических операторов, сколько ростом потребностей в транспортировке и складировании грузов в условиях оживления экономики и увеличения потребительского спроса.

Дальнейшее развитие российского рынка транспортно-логистических услуг, изменение конкурентных условий на рынке будут непосредственно зависеть от действия факторов внешнего и внутреннего порядка (таблица 2).

Таблица 2 – Факторы, влияющие на изменение конкурентных условий на рынке транспортных услуг

Внутренние факторы

Внешние факторы

Сохранение высоких темпов экономического роста; Положительная динамика промышленного производства и розничного товарооборота; Увеличение объемов экспортно-импортных операций и изменение структуры внешней торговли; Сдвиги в структуре спроса на транспортно-логистические услуги; Темпы консолидации логистического рынка; Состояние транспортно-логистической инфраструктуры и динамика инвестиций в отрасль.

Динамика глобальной торговли и индустрии; Перспективы присоединения России к ВТО; Расширение Европейского союза; Рост торговли с Китаем и повышение потребностей в создании новых транспортных коридоров, включая транзитные перевозки грузов по территории России; Глобализация деятельности транснациональных корпораций и западных розничных сетей; Экспансия международных логистических компаний.

Повышение инвестиционной привлекательности России, приток прямых иностранных инвестиций в страну, а также ускорение переговоров по принятию России в ВТО будут стимулировать рост конкуренции в ключевых отраслях экономики, включая рынок услуг по транспортировке и складированию грузов. Расширение Европейского союза и рост торговли с Китаем, а также создание новых транспортных коридоров приведут к увеличению как входящих, так и выходящих грузопотоков.

Развитие транспортно-логистической инфраструктуры за счет возрастающих объемов инвестиций в отрасль создает условия для роста объемов транспортировки, хранения и дистрибьюции различных товаров, интенсифицирует приход крупных компаний производителей и дистрибьюторов товаров народного потребления.

Однако ключевыми факторами роста рынка грузоперевозок и спроса на логистические услуги будут оставаться динамика промышленного производства и торговли, а также увеличение объемов внешнеторговых операций.

По оценкам, среднегодовые темпы роста рынка транспортно-логистических услуг в 2004-2010 гг. составят 6-7%. Емкость рынка (выручка компаний, предоставляющих услуги) может увеличиться в 1,4 раза. В структуре рынка ожидаются изменения, связанные с неравномерностью развития отдельных сегментов и, прежде всего, с высокими темпами роста предложения складских и управленческих услуг.

Характерной тенденцией последних лет является опережающий рост автомобильных перевозок собственных грузов парком нетранспортных организаций. Это свидетельствует о несоответствии качества и стоимости предлагаемых услуг запросам потребителей, а также о стремлении товаропроизводителей увеличить прибыль за счет перевозки сырья от поставщиков и доставки конечной продукции потребителям собственным транспортом.

В 2007-2008 гг. можно ожидать относительно невысоких темпов роста автоперевозок, осуществляемых транспортными организациями, и некоторого сокращения их доли в общем объеме коммерческих перевозок автопарком всех отраслей экономики.

Потенциал роста после 2008 г. (3-3,5% в год в 2009-2010 гг.) будет зависеть от способности российских компаний расширить свои позиции на рынке международных и транзитных автоперевозок, рост которого до 2010 г. будет существенно опережать развитие внутрироссийских перевозок. Это в свою очередь потребует повышения качества и комплексности предоставляемых услуг и превращения транспортно-экспедиторских компаний в полноценных логистических операторов9.

1. Особенности маркетинга услуг

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора намного выше темпов роста сферы торговли.

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг – это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя10. Цель маркетинга – обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса – может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей покупательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя.

Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы. Современный маркетинг представляет собой область экономической науки, рассматривающей процесс создания, производства и реализации товаров и услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, — принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями. Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности

Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие:

• производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей,
• выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре,
• ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности — эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка,
• использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;
• интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса,
• обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,
• учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта.

Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, — особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.

Одним из основных принципов маркетинга является принцип комплексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:

• совершенствование товара и способов его производства, обогащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки и внедрения новых товаров;
• реализация ценовой политики с целью сбалансированности спроса и предложения;
• улучшение способов и методов сбыта товара;
• установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения;
• совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта товара и эффективное использование средств рекламного воздействия.11

В теории маркетинга система таких действий получила название «комплекса маркетинга» или «система маркетинг-микс». Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленные возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:

• услуги как товары особого ряда;
• цена на услуги;
• методы распределения услуг;
• методы стимулирования сбыта услуг.

В рамках «системы маркетинг-микс» не только исследуются основные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкретная программа по управлению этими элементами — план маркетинга.

Для успешного претворения в жизнь маркетинговых мероприятий к системе планирования комплекса маркетинга предъявляются дополнительные требования реализационного характера. Первое из них — необходимость передачи функций реализации плана тем лицам и структурам, которые занимались его разработкой. При этом можно исключить разрыв этапа разработки и этапа реализации и обеспечить единство и непрерывность планового процесса

Второе требование — соответствие уровня компетентности в отношении принятия плановых решений уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами. Это требование, соответствующее общим принципам внутрифирменного планирования в рыночных условиях, особенно важно применительно к предприятиям услуг. Здесь отсутствует возможность создания товарных запасов, поэтому для постоянного получения прибыли исключительно важно организовать бесперебойное производство услуг, которое требует и постоянного своевременного обеспечения ресурсами. Для эффективного решения ресурсных проблем в их увязке с плановыми мероприятиями требуется соответствующий уровень компетентности конкретных работников. Такой уровень должен быть достаточно высок, а для его обеспечения в организационной структуре предприятия на втором уровне управленческой иерархии располагается ведущий специалист по маркетингу, прерогативой которого являются разработка и реализация ресурсно-сбалансированного плана маркетинга.12

Условия реализации плана маркетинга не бывают постоянными. Учесть возможные изменения этих условий позволяет многовариантность плана. Обычно разрабатывают три варианта базовый, повышенный и резервный (иногда их называют оптимальным, максимальным и минимальным). Повышенный вариант предусматривает серию мероприятий в «системе маркетинг-микс» при наиболее благоприятном развитии событий, резервный — при наименее благоприятных условиях, а также при возникновении лимитирующих и критических факторов. Базовый вариант есть взвешенный и поэтому более реалистичный комплекс мероприятий, так как не секрет, что «фланговые» значения практика, как правило, отсекает.

Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, предложения и позиций предприятия в конкурентной среде.

Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех факторов: издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются три концепции ценообразования: ориентированная на издержки, на спрос и на конкурентов.

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей:

• повышение рентабельности;
• увеличение рыночной доли;
• адаптация к рынку, к конкуренции;
• максимизация прибыли.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества услуги. Разрыв цены и качества чреват многими последствиями. В частности, снижаются возможности предприятия в сфере неценовой конкуренции, формируются крайне неблагоприятные предоставления о предприятии, изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией, теряется сбыт, наконец, возникает опасность включения механизмов жесткого государственного регулирования.

Объектом политики цен является не только величина денежного вознаграждения, но и системная конструкция «цена — качество», где основополагающим звеном является качество продукта. Такая взаимосвязь может рассматриваться как еще одно доказательство неразрывности и единства элементов комплексного маркетинга.

Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга — формирование спроса и стимулирования сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуникативных связей между предприятием и потребителями его продукции. Коммуникативная политика входит в состав элементов комплексного маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности.

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направленность и способность к формированию условий жизнедеятельности человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности в этой сфере.

Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.

Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

Коммуникативная деятельность предприятия услуг организуется таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет приведенных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласованности — избежать кардинальных антагонистических противоречий.

Таким образом, существующие не сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом – с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

Покупатель должен обладать сведениями о потребительских свойствах товара, его отличиях от других товаров, которые в той или иной степени могут удовлетворить одну и ту же потребность.

При выборе конкретного товара из нескольких возможных покупатель может отдать предпочтение тому, который произведен более известной фирмой, имеющей положительную репутацию.13

Коммерческий успех предприятия будет зависеть от того, на сколько эффективный сервис организован для клиента. Для того, чтобы потребитель сохранял свою верность предприятию при изменении каких-либо обстоятельств, необходимо гарантированно выполнять оговоренный перечень услуг, постоянно искать и применять нововведения в сфере услуги. При этом потребителя интересует не только определенные услуги сами по себе, но их объём и качество. Вся эта совокупность мероприятий благотворно повлияет на долгосрочное сотрудничество предприятия с клиентом.

Политика предприятия в области продвижения формируется, исходя из проектов решений о том, на какой рыночный сегмент (сегменты) выходить, какие товары (услуги) реализовывать и какой ценовой политикой при этом руководствоваться. При разработке политики продвижения необходимо разработать комплекс мероприятий по организации процесса продаж. В то же время товарная, сегментационная и ценовая политики предприятия зависят от возможностей предприятия по продвижению и в зависимости от этого корректируются.

Для того чтобы товар или услуга были приобретены, необходимо выполнение трех условий:

• клиент должен знать о наличии предложения со стороны предприятия, о свойствах услуги, цене и условиях приобретения;
• клиент должен иметь возможность установить контакт с продавцом, заключить сделку и получить то, что он хотел приобрести, в удобном для него месте, в удобное время, в нужном количестве. Для выполнения этих условий продавец должен создать систему заключения сделок и систему физического продвижения услуг к потребителю; при продаже относительно недорогих товаров и бытовых услуг эти системы накладываются друг на друга, при заключении крупных сделок они функционируют раздельно;
• клиент должен иметь желание заключить сделку именно с этим предприятием, что особенно важно на высоко конкурентных рынках. Он должен уважать продавца и производителя и доверять ему.

Таким образом, чтобы придерживаться данных условий, необходимо четко сформулировать свою рекламную кампанию, необходимо быть в нужное для потребителя время и в нужном месте, чтобы быть замеченным. Например, если клиент заинтересован в приобретении транспортной услуги и ведет поиск по наиболее подходящим вариантам,- предложить ваш вариант, оптимальный и разработанный именно для этого клиента.

1.3. Различные приемы маркетингового воздействия на потребителей с целью повышения объемов продаж

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования услуги. Предположим, что транспортное предприятие решило открыть новый маршрут. Компания должна использовать несколько вариантов отправки нового маршрута. Цены должны быть чётко определены.

Ассигнования на рекламу должны быть большими. Из всего этого становится ясным, что решение о позиционировании услуги является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и «паблик рилейшнз» (ПР), личные продажи (Рис.3).

Рисунок 3. Четыре инструмента продвижения

Располагая выбором прибавлять, вычитать или изменять четыре элемента в своей программе рыночной деятельности, транспортное предприятие может получить нужный ей комплекс маркетинга, необходимый для эффективной деятельности в условиях рынка.

Многие полагают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. Множество телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем, сообщений о распродажах, абсолютно везде встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но существенная).

Задачей маркетинга является не только изучение спроса на те или иные товары, работы, услуги, но и активное формирование его. Как отмечено выше, действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

Транспортной фирме для начала необходимо определить целевую аудиторию.

Целевой рынок-это важный вопрос в разработке комплекса маркетинга, то почти всегда самый важный компонент этого комплекса -конкретная услуга транспортного предприятия и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причине компании используют различные средства, призванные сделать их услугу уникальной, отличной от аналогичных услуг конкурентов. Одним из таких средств является реклама.

Так, транспортная фирма, рекламирующая свои рейсы, прежде всего, будет обращать внимание потребителей на грузоперевозки только автомобилями, либо комбинированные перевозки, либо перевозки железнодорожным транспортом. Очевидно, что различные концепции предполагают удовлетворение потребностей двух совершенно различных целевых рынков.

Каждая компания должна решить, как и где покупатели будут приобретать её продукцию. Компании могут использовать два основных способа сбыта: прямой и косвенный.

Например, транспортная фирма, непосредственно связывающаяся с заказчиками посредством использования рекламным проспектов и различных каталогов, представляет собой один из видов компаний, участвующих в прямом маркетинге.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется путем проведения коммуникационной политики.

Коммуникационная (коммуникативная) политика или политика продвижения – это совокупность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнерами, прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции (в отечественной теории и практике маркетинга проведение коммуникационной политики иногда рассматривают, как составную часть системы формирования спроса и стимулирования сбыта, для сокращенного названия которой применяют аббревиатуру ФОССТИС). При этом коммуникатор (инициатор распространения информации) рассчитывает на обратную коммуникативную связь — получение ответной информации или действий со стороны тех, к кому обращена информация коммуникатора.

При проведении этой политики определяется роль и объем использования каждой из четырех составляющих так называемой "коммуникационной смеси" ("комьюникейшн микс"), к которой маркетологи относят: рекламу, пропаганду среди общественности, личную продажу и стимулирование сбыта.

Важнейшей задачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в том числе - коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа фирмы и ее товаров. Имидж - это внешний облик, образ фирмы, товара, услуги, т.е. совокупность представлений, впечатлений о них, которая складывается в сознании людей.

Имидж помогает потребителям ориентироваться в имеющейся информации, облегчает и ускоряет процесс выбора товара или услуги.

В современных условиях товар и фирма, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не могут рассчитывать на успех.

Для формирования положительного имиджа специалисты по маркетингу дают следующие рекомендации.

• Спроектированный образ должен быть адекватен реально существующему. При создании имиджа могут особо подчеркиваться те или иные достоинства фирмы или товара (иногда с некоторым преувеличением), привлекающие потребителей или партнеров, но эти достоинства должны обязательно иметься в действительности.
• Имидж должен быть адресным, т. е. привлекать определенные потребительские группы.
• Имидж должен быть оригинальным, чтобы отличаться от образов других фирм (товаров). Он должен легко распознаваться и запоминаться.
• Имидж должен быть гибким и динамичным, чтобы, сохраняя основные признаки и оставаясь легко узнаваемым потребителями, в то же время мог модифицироваться с учетом изменений моды, экономической и социальной ситуации.

В числе составляющих имиджа фирмы важное значение придается фирменному стилю. Это понятие объединяет ряд мер, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - отличает фирму и ее изделия или услуги от конкурентов и их товаров (область маркетинговой деятельности, связанная с разработкой фирменного стиля, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, получила название «брэндинг»).

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов. За рубежом в качестве элемента фирменного стиля встречается использование фирменного запаха — для конвертов, деловых писем, пригласительных билетов и других печатных материалов применяют ароматизированную бумагу.

В соответствии с фирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески, упаковка товаров, рекламные материалы.

На транспорте элементы фирменного стиля присутствуют также в оформлении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов, самолетов, речных и морских судов, проездных билетов и перевозочных документов, внешнего вида транспортных средств, инвентаря и других предметов, предоставляемых пассажирам в пути следования.

Весьма важным элементом фирменного стиля на транспорте является форменная одежда персонала, не только непосредственно вступающего в контакт с грузовладельцами и пассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объектах на виду у людей.

Форменная одежда выделяет работников транспорта из массы пассажиров, других окружающих людей, подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. По одежде человека составляется мнение, как о его личных качествах, так и об авторитете фирмы или организация, которую он представляет, о том, можно ли ему доверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, тем больший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для создания престижа и значительности работников транспорта являются темные тона одежды: темно-синий, коричневый или темно-серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое время форменной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.

Надо иметь в виду, что форменная одежда участвует в создании положительного имиджа транспортной фирмы не только через внешнее восприятие, но и тем, что способствует повышению качества обслуживания клиентуры, так как форма требует от работника внутренней собранности, подтянутости, дисциплинированности.

Немаловажное значение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет стайлинг (дизайн) - форма и внешний вид изделия. Стайлинг должен придавать изделию более привлекательный, престижный вид. На транспорте, как известно, результаты основной (перевозочной) деятельности не имеют вещественной формы. Поэтому большое внимание уделяется внешнему виду транспортных средств, их окраске, оформлению элементов фирменного блока, нанесению соответствующих надписей — наименований речных и морских судов, фирменных поездов, указаний начальных и конечных пунктов маршрутов.

Созданию положительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее сотрудников. Вежливость, корректность, деловитость, четкость исполнения служебных обязанностей, демонстрация высокого уровня профессионализма работников внушает доверие к фирме, обусловливает возникновение ассоциативных связей между названием фирмы и высоким качеством.

Фирменный стиль должен присутствовать во всех направлениях коммуникационной политики.

А многие из компаний реализуют товары через посреднические фирмы, которые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя или промышленного покупателя, то есть покупателя, сориентированного в большей степени на сбыт, чем на производство.

При реализации промышленных услуг, таких как транспортные, осуществляется личная или персональная продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и средством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания общественного мнения (ПР) здесь происходит непосредственный контакт между продавцом (представителем фирмы - производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг, поскольку они не имеют вещественной формы, а процесс производства товара (перевозок) совпадает с процессом потребления, применению методам персональной продажи нет места. Это не совсем так. Работник транспорта не может "показать" потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее условиях, ознакомив потребителя с транспортным средством, предназначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-грузовладельцами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов.

Надо все же учитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно длительная беседа при ограниченности времени может вызвать срыв в поведении работника транспортного предприятия. Поэтому следует разместить как можно больше средств наружной рекламы, указателей, объявлений, содержащих максимум справочной информации, в помещениях, где производится оформление и оплата перевозок и поездок.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

1. Определение целевой аудитории. При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.
3. Завоевание расположения целевой аудитории. Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;
• побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно

поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

1. Представление товара. Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.
2. Преодоление возможных сомнений и возражений. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.
3. Завершение продажи. На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.
4. Послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Определив остальные элементы комплекса маркетинга, транспортное предприятие может расширять, сужать или видоизменять перечень своих мероприятий по продвижению своих услуг.

Вся рекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейшую эволюцию - от размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.

1. Специфика комплекса продвижения транспортного предприятия «Айс Трак»

2.1. Характеристика компании «Айс Трак»

ОАО "АЙС ТРАК Компании" является динамично развивающейся компанией, которая осуществляет как международные, так и внутрироссийские перевозки.

Компания предлагаем перевозки в местном, региональном и международном направлениях любого объема, перевозку режимных грузов, а также ответственное хранение грузов с полным комплектом стандартных складских услуг.

Отдельное направление деятельности этой компании - перевозка сборных режимных грузов. Это могут быть как продукты питания, медикаменты, парфюмерия, так и такие уникальные грузы, как цветы и травяные покрытия для стадионов. Для осуществления этой услуги компания располагает современными транспортными средствами, которые соответствуют современным международным стандартам.

Ответственность компании «Айс Трак», как перевозчика, застрахована. Высокая ответственность сотрудников, их опыт, дают возможность клиентам максимально минимизировать транспортные затраты, оптимально рассчитать стоимость перевозки грузов различным транспортом.

Компания «Айс Трак» накопила немалый опыт в одном из самых сложных для осуществления, но очень востребованном типе перевозок - перевозке сборных грузов.

Эта компания занимается транспортировкой как больших, так и очень маленьких грузов.

Для их партнеров они проводят временную консолидацию груза на собственных складах с последующей отправкой по нужному адресу. У компании есть возможность оказать весь спектр складских услуг по желанию клиента.

Компания качественно и оперативно обрабатывает грузы и доставляет их до клиентов. Компания готова рассмотреть любое альтернативное предложение владельца груза по автоперевозке сборных грузов, например, перевозку грузов на наш склад и поэтапную автоперевозку по России частями до пункта получателя в любом регионе России. Услуги компании включают:

• Возможность забирать груз со склада клиента;
• Складские услуги (хранение, погрузо-разгрузочные работы);
• Упаковка и паллетирование груза;
• Доставка по схеме "door-to-door";
• Страхование грузов по поручению клиента;
• Организация вооруженной охраны грузов и транспортных средств;
• Мониторинг доставки груза на всех этапах;

ОАО "АЙС ТРАК Компани" располагает возможностями по перевозке грузов собственным автомобильным транспортом в международном сообщении.

Специалисты компании предложат оптимальный вариант перевозки, максимально выгодную логистическую схему, помощь в таможенном оформлении и страховании.

Основные направления работы компании:

• Страны восточной и западной Европы.
• Республика Казахстан.

Также, по желанию клиента, компания «Айс Трак» может осуществлять все виды перевозок: железнодорожные, авиаперевозки, комбинированные и мультимодальные перевозки.

Преимущество железнодорожных перевозок заключается в низкой стоимости по сравнению с перевозками другими видами транспорта, а также в отсутствии сезонности, влияющей на ценообразование.

Сотрудники компании организуют для клиента:

• перевозки всеми видами вагонов, контейнеров, платформ;
• подачу ж/д транспорта на склад клиента;
• доставку груза непосредственно к месту погрузки на ж/д транспорт;
• прием груза на станции назначения и доставку до двери получателя.

Доставка грузов авиатранспортом - самый скоростной вид доставки. Компания доставляет грузы клиентам из Новосибирска и Томска до Москвы. Грузы отправляются ближайшим рейсом без предварительной консолидации на наших складах. Клиенты могут воспользоваться следующими схемами:

• доставка от двери до двери;
• доставка от двери до нашего склада в Москве;
• доставка от склада до склада.

Мультимодальные перевозки, (чаще международные) организуются с помощью авиационного, автомобильного, железнодорожного и морского транспорта в различных сочетаниях, а также с использованием грузовых терминалов, где грузы консолидируютя и перегружаются на очередной вид транспорта.

Такие перевозки планируются в зависимости от поставленных клиентом задач, например, минимизировать срок доставки или достичь минимальной стоимости транспортировки и т.д.

В соответствии с пожеланиями клиента компания произведет расчет мультимодальной перевозки и предложит несколько вариантов.

Компанией «Айс Трак» оказываются следующие виды услуг:

1. Финансовые услуги. При работе с крупными предприятиями, оплачивающими грузоперевозки в размере 200 000 - 300 000 руб. и более в месяц, они предлагают, как вариант, заключение договора факторинга.

В этом случае, между Перевозчиком, Клиентом и уполномоченным сторонами Банком заключается договор, в соответствии с которым за транспортно - экспедиционные услуги с Перевозчиком рассчитывается Банк, который, в свою очередь, получает оплату от Клиента разовым платежом, за определенный период времени, скажем, 1 раз в месяц.

При этом какая-либо комиссия за оказанные услуги Банком с Клиента не взимается.

Удобство факторинга состоит для клиентов в том, что расчеты за оказанные перевозчиком транспортно - экспедиционные услуги значительно упрощаются и, кроме того, у клиента возникает возможность оплаты за указанные услуги, по сути, в кредит. Проконсультироваться по этим вопросам можно у специалистов компании.

1. Складские услуги. Компания оказывает складские услуги полного комплекса по обработке грузов в городах Москва, Новосибирск, Томск:

• консолидация грузов ;
• ответственное хранение;
• погрузка / разгрузка; комплектация грузов;
• составление товарной и товарно - сопроводительной документации;
• доставка до двери конечного получателя по Москве, Новосибирску, Томску и     соответствующим областям.

Перевозка груза – мероприятие, связанное с высоким риском. По маршруту следования могут случиться различного непредвиденные происшествия. Все это ведет к большим финансовым потерям.

Компания предлагает консультации, которые позволят обеспечить финансовую защиту любых грузоперевозок, а сотрудники помогут получить страховку с минимальными затратами, времени и средств14.

Целевой аудиторией компании «Айс Трак» являются предприятия и фирмы, желающие перевозить свой груз особым способом. А именно автомобилями с рефрижераторно-отопительными установками. В основном это поставщики молочной продукции на рынок Томской области, а также различные цветочные фирмы.

Основными конкурентами компании «Айс Трак» являются «Байт Транзит Континент» и «Инстар Лоджистикс». Которые также занимаются перевозкой как на автомобильном транспотре, так и на других видах транспорта. Однако, «Инстар Лоджистикс» занимается грузоперевозкой на морском транспорте, каковая услуга отсутствует у компании «Айс Трак». Но несмотря на это, такие крупные фирмы, как ЗАО «Том-Мас» и «DANON» выбирают услуги компании «Айс Трак».

На основе полученных данных можно составить SWOT-анализ (таблица 3).

Таблица 3 –SWOT-анализ для компании «Айс Трак»

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	1.Особый вид транспорта, с рефрижераторно-отопительными установками; 2.Доброжелательный персонал и достойный сервис; 3.Большой автопарк собственных автомобилей; 4.Быстрое реагирование на потребности клиентов.	1.Неналаженная система сбыта; 2.Минимальные затраты на рекламу и связи с общественностью 3.Отсутствие широкого круга услуг по перевозке грузов; 4. Полное отсутствие маркетинговой информации.
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	1.Разработка современной техники. Позволяющая уменьшить расход топлива; 2.Рост фирм, которые не могут себе позволить содержание собственного автопарка; 3.Низкая угроза появления новых конкурентов.	1.Рост цен на топливо и увеличение транспортного налога; 2.Конкуренция со стороны железной дороги и иностранных перевозчиков; 3.Недовольство общества защиты окружающей среды, из-за высокого содержания вредных выбросов.

Подводя итоги по данному SWOT-анализу можно сказать, что необходимо использовать возможности для усиления слабых сторон. Например, на данном этапе возможность появления новых конкурентов мала, а следовательно нужно использовать это время для увеличения ассортимента услуг и для получения наиболее полной информации о рынке, об услугах и о конкурентах. Также необходимо использовать сильные стороны для снижения негативного влияния появления угроз на развитие предприятия. Угроза со стороны железной дороги может принять положительную сторону в случае, если клиенту необходимо предоставить услугу в сжатые сроки.

Поэтому можно сделать вывод о том, что существует взаимосвязь между сильными и слабыми сторонами и возможностями и угрозами.

2.2. Реклама, как основной элемент продвижения транспортных услуг компании «Айс Трак»

Из перечисленных выше форм коммуникации реклама способна обеспечить наиболее широкий охват потенциальных потребителей, что дает основание рассмотреть ее в первую очередь.

На транспорте под рекламной деятельностью можно понимать два разных вида деятельности:

• составную часть непосредственно маркетинговой деятельности, направленной на формирование и стимулирование спроса на услуги самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели;
• вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличение доходов посредством предоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаров других предприятий (фирм). При этом транспорт становится рекламораспространителем.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальную (информативную), сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую).

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене и т.д. Например, в рекламном сообщении о введении ускоренных грузоперевозок содержится информация о маршруте следования, наименовании фуры, периодичности курсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозок.

Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, и убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы.

Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержания спроса на уже существующий товар. Она имеет напоминающий характер.

Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью; компьютеризированная реклама15.

Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газете дешевая, но не качественная. Телевизионную рекламу смотрят практически все, но не все фирмы могут позволить себе такую рекламу, т.к. она дорогостоящая. Все недостатки и достоинства разных видов рекламы мы можем увидеть в Приложении Б.

Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: а) рекламные объявления и б) публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление - это платное размещение в периодической печати рекламного сообщения. В России существуют периодические издания, целиком посвященные коммерческой рекламе ("Из рук в руки", "Клиент всегда прав", распространяемый бесплатно еженедельник "Экстра М" и др.).

Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана.

Рекламный слоган - это краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя.

Исследования за рубежом показали, что рекламные заголовки и обращения должны включать не более 8-10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания.

Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара или услуги. Больше внимания привлекает слоган, выражающий обещание решить проблему, беспокоящую потребителя (Например, "Ваш автомобиль никто не угонит, если ...").

Транспортные газеты ("Гудок" и др.) и журналы ("Железнодорожный транспорт", "Автомобильный транспорт", "Морской флот", "Гражданская авиация" и др.) широко публикуют рекламные объявления, в которых, в основном, а) сообщается о новых транспортных услугах или напоминается об уже оказываемых, б) предлагаются нетранспортными фирмами машины, оборудование, материалы, необходимые транспортным предприятиям.

В то же время транспортные предприятия используют периодические издания, адресованные широкому кругу читателей, для рекламирования транспортных услуг в области грузовых и особенно пассажирских перевозок, а также диверсификационной деятельности.

К печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемого товара или услуги. У данного вида рекламы существует даже определённая "вторичная аудитория" - это те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журналов и газет, а возьмут их полистать по прошествии некоторого времени.

Нередко более эффективным оказывается размещение рекламных объявлений не в центральных, а в специализированных рекламных изданиях, расценки в которых значительно ниже.

Большей избирательностью в воздействии на аудиторию характеризуется прямая рассылка рекламных публикаций. Достоинством такой рекламы является отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностного обращения фирмы-производителя или поставщика к покупателю.

Печатная реклама - специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потребителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две основные группы: а) рекламно-каталожные, б) рекламно-подарочные.

К рекламно-каталожным изданиям относятся:

• каталог - сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них. Транспортное предприятие «Айс Трак» должно использовать каталоги на выставках-продажах. В каталоге могут быть описаны транспортные услуги, даны фотографии машин и т.д.;
• проспект (доджер) — сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о конкретном товаре (услуге);
• буклет - многократно сфальцованное (сложение "в гармошку") издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг;
• листовка - малоформатное издание в один лист, содержащее одну или две иллюстрации, подробную характеристику товара или услуг, адрес, телефон, факс фирмы. Компании «Айс Трак» нет необходимости в изготовлении листовок, так как транспортные услуги, предлагаемые данным предприятием предназначены для серьезных клиентов – крупных фирм. А листовки не дадут всю нужную информацию такому клиенту, и могут послужить для создания не положительного, а отрицательного имиджа, за счет своей дешевизны;
• плакат - крупноформатное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок - слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаются подробная рекламная информация.

Рекламно - подарочные издания (фирменные календари, блокноты, записные книжки, дневники, визитные карточки) в основном распространяются в ходе конференций, деловых встреч, переговоров и т.п., но могут рассылаться по почте в виде поздравительных открыток, оформленных в соответствующем фирменном стиле. Компания «Айс Трак» в ходе переговоров и заключения сделки дарит своим клиентам подарочные грузовые машины – игрушки с изображенным на них логотипом.

Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся: рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.

Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъявлений, зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых радиосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в форме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов – коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игровых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их (такие радио- и телеролики называют енотами), радио- и телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстрационных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте — из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потребителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.

Важной формой рекламы являются выставки-продажы. Они выполняют ознакомительную функцию, подготавливают потребителей к появлению новых товаров и услуг. Выставки продажи являются наиболее действенными средствами рекламы для товаров широкого потребления, продуктов питания, бытовой техники и товаров производственного назначения.

Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько потому, что их объединяет общий признак (публичная демонстрация рекламируемых изделий) сколько в связи с тем, что все больше исчезают различия между этими понятиями. На выставках часто осуществляются не только показ товаров, но и их продажа. Различают ярмарки и выставки международные (с участниками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли), специализированные (с показом определенной группы изделий одной или нескольких смежных отраслей).

Значительное количество ярмарок и выставок проводится в области транспортной техники и технологии, прогрессивных способов транспортного обслуживания грузовладельцев и населения. Большой интерес вызывают международные ярмарки и выставки, часть которых проводится в России. Так, в Москве в 1998 г. состоялись международные выставки авиационной техники "Авиа-98", ярмарка - выставка достижений в области наземного обеспечения полетов "Авиалинии - 98", 1-я международная выставка достижений на промышленном транспорте "Промтранс-98", в г. Калуге - международная выставка - ярмарка "Путевые машины - 98". В 1999 г. в Москве прошла 4-я Московская международная выставка "Транс Россия - 99", в которой приняли участие представители 280 компаний из 24 стран. На выставке были представлены практически все виды транспорта, поставщики транспортной техники, подъемно-транспортного и другого оборудования.

Выставки могут быть стационарными и передвижными. В зависимости от периодичности их проведения различают выставки единовременные, периодические (повторяющиеся через определенный период времени), постоянно действующие экспозиции.

Рекламные сувениры — это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впечатление не только в момент вручения, но и при хранении и использовании, а также при демонстрации их третьим лицам.

Рекламные сувениры могут предназначаться:

• для массовой раздачи, прежде всего, на выставках, ярмарках, расширенных конференциях и в местах других массовых мероприятий. Фирме «Айс Трак» рекомендовано к использованию календари, различные записные книжки с логотипом компании;
• для индивидуального вручения во время деловых встреч и других мероприятий с участием узкого круга партнеров и возможных потребителей.

Мелкие, относительно дешевые фирменные сувениры, рекламирующие транспортные предприятия, целесообразно раздавать в местах массового скопления людей в дни профессиональных праздников работников того или иного вида транспорта.

Прямая почтовая реклама ("директ мейл") — рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуковых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий.

Существует практика посылки рекламных материалов по одному и тому же адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4-10% адресатов, после второго — до 35%, после третьего — до 60, после четвертого — до 75, после пятого — до 95%16. Весьма близка к рассматриваемому виду рекламы прямая непочтовая реклама. Отличие ее от "почтовой" состоит в том, что она распространяется не по почте, а специальными агентами - распространителями посредством вложений в почтовые ящики (по принципу "в каждую дверь") или вручения непосредственно адресатам, прохожим по улице, посетителям торговых точек.

Прямая (как почтовая, так и непочтовая) реклама, если она распространяется по заранее подготовленному списку адресов, приобретает личностный характер, чем отличается от других видов рекламы.

Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения, поэтому она обычно размещается в местах скопления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требованиям:

• часто попадаться на глаза;
• привлекать к себе внимание;
• быть предельно краткой;
• быть легко читаемой на ходу;
• быть понятной.

Главным достоинством наружной рекламы, помещённой на специальных щитах, тумбах, вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабая конкуренция.

Размеры рекламных материалов, изображений на них и шрифтов для надписей должны быть выбраны с учетом того расстояния, на котором предполагается восприятие рекламы.

Особую разновидность наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рассматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения могут размещаться:

• на транспортных средствах (как это сделала компания «Айс Трак»);
• в салонах внутри транспортных средств;
• на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.

Такая реклама может размещаться в виде изображений и надписей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава.

На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах:

• на боковинах кузовов автобусов до линии окон;
• на боковых поверхностях кузовов (в т.ч. фургонов), грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов;
• на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов;
• на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов.

Наиболее эффективными средствами наружной рекламы являются:

• Ваша мысль должна быть яркой. Наружная реклама не признаёт тонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго.
• Оформление должно быть простым. Наружная реклама является объектом внимания зрителя в течении нескольких секунд. Реклама должна состоять из одной картинки, а рекламный текст не должен превышать семь слов.
• Для более эффективного запоминания можно найти эмоциональный контекст.
• Для улучшения восприятия используйте цвет. Установлено, что наиболее лёгким для чтения является чёрный текст на жёлтом фоне.

Все эти правила и применила транспортная компания «Айс Трак Компании» к оформлению своих грузовых автомобилей (рис.4).

Рисунок 4. Оформление автомобилей компании «Айс Трак»17

То, что транспортное предприятие планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и, то, как она планирует это сказать, -словами или без слов- есть рекламное сообщение.

Желанием транспортного предприятия "Айс Трак" было передать в сообщении понятия удобства погрузки и заказа, безопасности груза. Короче говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

План рекламы задаёт общее направление кампании на установочный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламное объявление или заставку, процесс повторяется. Ставятся те же вопросы: Какова общая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова цель данного объявления? Как лучше его сделать? К кому обращаться? Какие средства массовой информации мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотим об этом сказать?

Транспортным предприятием разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём кроме характеристик выбранных рекламных средств, иногда даётся смета предполагаемых затрат. В плане также фиксируется следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу, району распространения рекламных материалов, а также продолжительности их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании транспортного предприятия и основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нём оцениваются эффект использования намеченных рекламных действий.

В смете расходов на рекламу устанавливается объём денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнительные ресурсы.

Для того, чтобы рекламная кампания транспортного предприятия была действительно эффективной, необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

чёткая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена услуга. Акценты рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от пользования рекламируемыми услугами, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности услуги, и её улучшенные характеристики;

• менеджеру приходиться делать всё возможное для того, чтобы марка фирмы была заметна, чтобы её не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ (рис. 5). Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к услуге, какие бы средства рекламы и продвижения услуги на рынке ни использовались;

Рисунок 5. Логотип компании «Айс Трак»18

• реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;
• в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручится мнением экспертов и ссылаться на него в рекламе;
• в рекламных проспектах и каталогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе "краткость-сестра таланта". Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;
• важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографии перед рисунками, так как доверие больше именно фотографии;
• в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей. Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них марку или символ фирмы;
• необходимо создать вокруг фирмы и её услуг атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;
• убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей маркетинга, надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое рекламирование может привести к отрицательному результату.

Отрицательный результат будет иметь место и в том случае, когда в рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое покупатель не в состоянии ощутить. Известен тезис ("закон Политца"): реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого19.

Таким образом, мы рассмотрели основные принципы эффективного управления рекламной деятельностью транспортного предприятия. Вся эта информация имеет жизненно важное значение для создания истинно эффективной рекламной кампании, которая повысит спрос на услуги фирмы. Т.к. фирма недавно вышла на международный уровень ей необходимо четкое соблюдение условий, перечисленных выше.

2.3. Применение различных элементов политики продвижения компанией «Айс Трак»

Реклама позволяет обратиться одновременно к широким массам потенциальных покупателей. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетается с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.

Очень важно определить целевую аудиторию компании.

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга транспортного предприятия "Айс Трак" один из целевых рынков представляет собой предприятия и частные лиц, которые нуждаются в перевозке продуктов питания при определенной температуре.

Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о заказе на услугу или влияет на принятие такого решения.

Совокупность полезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя, есть концепция услуги.

В функциональном отношении услуги транспортного предприятия «Айс Трак» могут похвастаться такими качествами, как удобные маршруты, множество стран. В концептуальном же отношении эти услуги представляют собой традиционно высокое качество обслуживания.

Поскольку задачи транспортного предприятия «Айс Трак» определяются не производителями, а потребителями, то главное действующее лицо - клиенты фирмы. Они определяют, какие услуги должна предлагать фирма и в каком объёме. Взаимоотношения организации с общественностью, то есть с клиентами как действующими так и с потенциальными - одна из основных сфер пристального внимания и забот современного менеджера. Таким образом, роль менеджера в системе взаимоотношений с общественностью огромна, так как именно он проводит анализ всех основных психологических мотивов потребителей, их вкусов и запросов, равно как и конъюнктуры рынка сбыта. Сопоставляя и находя зависимости и взаимосвязи между теми и другими, менеджер принимает конкретные меры по повышению конкурентоспособности услуг транспортного предприятия, эффективности её работы, а также по путям и способам воздействия на потребителя с целью получения в дальнейшем высоких коммерческих результатов.

Мероприятия по связям с общественностью ("Паблик рилейшнз", ПР) часть специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как направление коммуникационной политики, имеющее самостоятельное значение. Развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, но многие из мер в этой области имеют ярко выраженную рекламную направленность. Однако такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности. Поэтому мероприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, не оплачивается заинтересованным лицом как заказ на размещение или передачу рекламного сообщения.

Понятие "паблик рилейшнз" весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организациями, правительственными органами, местными администрациями.

Хотя конечную цель ПР составляет укрепление экономического положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.

Прежде всего, ставится задача создания "паблисити" - популярности, известности фирмы среди широких кругов общественности.

Существуют разные мероприятия по связям с общественностью, влияющие на разный круг потребителей.

К рассматриваемым мероприятиям относятся:

• пресс-конференции, брифинги (заявления для прессы), "круглые столы"; конференции и симпозиумы с участием потребителей; презентации, юбилейные мероприятия;
• публикация редакционных материалов в средствах массовой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем. Этот пункт необходимо рекомендовать к использованию компании «Айс Трак» для повышения имиджа в глазах настоящих клиентов.
• выпуск пресс-бюллетеней — периодических изданий самой конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;
• различного рода благотворительная деятельность. Особым видом рекламы следует считать спонсорство — финансирование или участие в финансировании общественно-политических и других мероприятий (в области спорта, образования, здравоохранения, религии, экологии, культуры и искусства).

Компьютеризованная реклама - новое средство распространения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем.

Транспортная компания «Айс Трак» открыла официальный сайт, который также является одним из видов компьютерной рекламы. На сайте Вы можете узнать всю информацию, которая освещается прессой и телевидением, а также любую информацию о тарифах, сроках, новых направлениях, реформах и т.д., вплоть об информации о руководстве и сотрудниках.

Все мероприятия, если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не столько достоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что характерно для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего общества. Например, показывается роль деятельности фирмы в защите природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воздействия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях отмечается не только снижение затрат у непосредственного потребителя, но и раскрывается значение лучшего использования дорогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.

Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это подтверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пассажирских перевозок.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посредством ПР может быть использовано почти любое событие, связанное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями представителям средств массовой информации может быть сообщено о начале закупки объектов других видов транспорта, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для клиентов расписаний движения грузовых фур, открытии новых направлений и т.д.

Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия «Айс Трак», о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организаций.

Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о деятельности транспортного предприятия, о достижениях за период функционирования, об оказании новых видов транспортных услуг.

За рубежом эффективным средством ПР считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (журнала). Уже само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о "солидной", общественно значимой, благополучной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей страны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о профессиональных ведомственных журналах, которые предназначены для работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Компании «Айс Трак» необходимо создать свою фирменную газету с такими рубриками, как новости на транспортном рынке, новости на данном предприятии, информация о фирме.

Важным направлением коммуникационной политики является стимулирование спроса и сбыта или "сейлз промоушн".

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики включает целый ряд мер, из которых для транспорта (его основной перевозочной деятельности) представляют интерес следующие.

Одной из действенный мер считается продажа в кредит или рассрочку. В принципе применение такой оплаты грузовых перевозок возможно, но при достаточно устойчивом положении транспортного предприятия, что можно сказать о компании «Айс Трак». Надо заметить, что оплата перевозок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозку грузовладельцами, которая имеет место сейчас в России и является крайне негативным явлением. Речь идет о целенаправленной мере по привлечению грузов.

Очевидно, в современных условиях для транспортных предприятий предпочтительнее введение меры, которая по воздействию противоположна рассматриваемой, — предоставление скидок за предварительную оплату.

Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия возврата денег, если купленный товар при его использовании или внимательном рассмотрении чем-то не устраивает покупателя или окажется не соответствующим всей рекламной информации, в полной мере на транспорте неприменима, так как результаты его перевозочной деятельности не имеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальной ответственности транспортных предприятий за соблюдение условий перевозки, за отступление от показателей качества перевозок, установленными нормативными актами или обусловленными в договорах.

Транспортной модификации могут быть подвергнуты такие меры, как премии за заказ услуги на определенную сумму, за повторные заказы.

В сфере грузовых перевозок, вероятно, достаточно действующих скидок за увеличение объема перевозок.

Надо иметь в виду, что в стимулировании сбыта надо соблюдать меру. Специалисты - маркетологи предупреждают, что образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно и чрезмерно стимулировать сбыт своей продукции. Потребители будут рассматривать предоставление скидок и других льгот как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее без этого продать.

Также, для повышения качества обслуживания рекомендуется следующая стратегия:

• Для снятия типовых нагрузок в спросе необходимо принять дифференцирование цены.
• В период максимального спроса необходимо вводить дополнительные услуги, которые являются альтернативой для ожидающих очереди клиентов.
• Необходимо вводить систему предварительных заказов.
• В период максимального спроса необходимо привлекать временных служащих на неполный рабочий день.
• В период пиковой нагрузки можно устанавливать особый график работы.

Все вышесказанное можно свести к одной таблице 4, где показано, что именно из политики продвижения использует компания «Айс Трак» и что можно рекомендовать в первую очередь и на что обратить внимание специалистам в данной компании.

Таблица 4 – Используемые и рекомендуемые инструменты продвижения транспортной компании «Айс Трак»

Используемые инструменты продвижения	Рекомендуемые инструменты продвижения
Компания участвует в выставках, где предлагает свои услуги; У компании «Айс Трак» существует собственная страница в Интернете; Данная компания эффективно использует личные продажи.	Необходимо создание своей фирменной газеты; Применение оплаты в кредит либо в рассрочку; Использование различных скидок;

Таким образом, следует отметить, что транспортное предприятие «Айс Трак» не полностью применяет эту стратегию. Однако есть и положительные стороны в продвижении. Цены на услуги разняться в зависимости от времени года. Также у компании применяются и альтернативные варианты перевозок. Основной вид транспорта, который использует компания – это автомобили, однако компания всегда может предложить и другие виды транспорта. Такие как железнодорожный и воздушный транспорт.

2.4. Оценка эффективности политики продвижения

компании «Айс Трак»

Вопрос измерения эффективности достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы. Применяемые для измерения эффективности, как правило дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, в качестве основных критериев, которые можно использовать для определения эффективности акций по стимулированию сбыта, можно использовать следующие:

• положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников;
• увеличение объема реализации ваших товаров;
• положительные отклики клиентов.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Но пока данная политика продвижения не используется компанией «Айс Трак» целесообразно рассмотреть количество средств, затраченных на рекламу в 2005 г. и в 2006г. по отношению к годовой прибыли (рис.6 и рис.7)

Рисунок 6. Средства, затраченные на рекламу по отношению к прибыли 2005г.

Рисунок 7. Средства, затраченные на рекламу по отношению к прибыли 2006г.

Таким образом, можно сказать, что транспортная компания «Айс Трак» тратит недостаточно средств на рекламу и продвижение товара. Однако в 2006г., по сравнению с предыдущим, средства, выделяемые на рекламную кампанию увеличились на 2% от годовой прибыли, что составляет примерно 50 тыс.руб.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Разработанная нами реклама должна увеличить объемы продаж транспортной компании «Айс Трак» и повысить имидж предприятия в глазах как настоящих клиентов, так и будущих.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота, а в данном случае - грузооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также – всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Что касается оценки эффективности для продвижения транспортных услуг компании «Айс Трак», то ее можно подразделить на несколько пунктов.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе:

• тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.;
• технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос;
• специализация издания.

Реклама, которая имеет целью прямое увеличение продаж транспортного предприятия «Айс Трак», работает совершенно по-другому. Необходима узкая выборка населения (предприятий, фирм), у которой решение купить конкретную услугу уже принципиально принято. Соответственно, у рекламы в прессе задача формулируется очень просто - идеальный рекламоноситель тот, который донесет информацию именно до этих тех покупателей, которые заинтересованы в покупке. Согласитесь не очень экономно "стрелять из пушки по воробьям", давая рекламу в журнале для дам (аудитория свыше миллиона человек!): транспортного предприятия «Айс Трак».

Таким образом, чтобы реклама в прессе осталась замечена прямыми потребителями, необходимо размещать ее в специализированных изданиях. Которые предлагаются ограниченному числу потребителей. А если говорить точнее, то фирмам, заинтересованным в приобретении транспортной услуги.

Для достаточной эффективности рекламы в прессе необходимо примерно 45-50% бюджета рекламной кампании выделять для данного вида стимулирования сбыта.

Также важным фактором повышения объемов продаж является личная продажа.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Для того, чтобы агентская сеть была работоспособной и приносила реальные результаты – компания «Айс Трак» должна учесть следующее.

Агенты должны получать денежное вознаграждение не меньше, чем у других работодателей. Ещё лучше, если финансовые условия для агентов - будут лучше, чем у других

Компании «Айс Трак» нужно соблюдать баланс: с одной стороны нельзя сильно завышать цену на свои услуги, так как вы можете отпугнуть клиентов чересчур высокой ценой. А с другой стороны, нельзя назначать слишком низкие цены на свои услуги, так как компании необходимо получать прибыль и оплачивать своих агентов. Отсюда вывод: не под всякий товар или услугу можно построить агентскую сеть.

Услуги, предлагаемые компанией «Айс Трак» должны пользоваться хотя бы минимальным спросом на рынке. И агенты должны верить в нужность услуг. Другими словами: у сети должна быть своя идеология.

Психологическая поддержка важна для сети. Это не обязательно должен быть штатный профессиональный психолог, это может быть и менеджер компании «Айс Трак». Формы психологической поддержки: телефонный обзвон агентов, встречи в офисе и т.д. Весьма полезны беседы и занятия, направленные на воспитание у работников чувства уверенности в себе, на отработку методов работы с потенциальными клиентами, на повышение квалификации и т.д. Некоторые организации идут в этом направлении ещё дальше: они создают для своих работников целый „мир“. Люди начинают жить идеями и делом своей организации и естественно показывают более высокие результаты своей работы.

В транспортном предприятии «Айс Трак» существуют разные способы привлечения агентов по сбыту, однако не все рекомендации выполняются.

Для компании «Айс Трак » можно рекомендовать, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.

Во время контакта с потенциальным клиентом агент должен использовать следующие вопросы:

• Существует ли необходимость в привлечении транспортных средств у клиента;
• Какой вид транспорта необходим ему;
• Какой вид груза клиент транспортирует;
• Необходимо ли создание специальных условий транспортировки и т.д.

Следующее – оценка эффективности мероприятий ПР.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы.

Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме.
   1. ПР посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала). Компании «Айс Трак» для эффективной политики ПР камапнии необходим выпуск собственной газеты и рассылка постоянным и потенциальным потребителям.
   2. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.
   3. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Например, во время праздника автомобильной промышленности рассылка сувенирной продукции клиентам.
   4. ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).
   5. ПР в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте). У компании «Айс Трак» уже есть web-страница, но для увеличения интереса со стороны потребителей необходимо устанавливать баннеры на специализированных сайтах.
   6. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Еще один пункт – это брэндинг.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

• Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.
• Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
• Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
• Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Если говорить о конкретной компании, то можно сказать, что элемент бренда – собственный логотип, у данной компании существует.

Формирование фирменного стиля необходимо. Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом бреэдинга. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.

Как было показано выше, у транспортной компании «Айс Трак» существует логотип. Сочетание цветов и форм наиболее подходят именно к транспортным услугам.

Последнее - участие в выставках и ярмарках услуг. Это способствует продвижению фирмы на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть услугу в натуре, получить ответы на вопросы относительно ее потребительских свойств и условий потребления, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.). Транспортному предприятию «Айс Трак» необходимо постоянно следить за специализированными выставками в ОАО ТМДЦ «Технопарк» в г.Томске, а также за выставками-ярмарками в других городах.

После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

• определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
• отбор и подготовка персонала для работы на выставке;
• разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
• определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;
• установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;
• вопросы страхования экспонатов и сотрудников;
• окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
• разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.;
• печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма.

Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого, он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы.

После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Опросив потребителей услуг компании «Айс Трак» (рис.8), которые посетили выставку можно прийти к выводу, что:

• данный вид услуги востребован в настоящее время большинством фирм, в связи с невозможностью создания собственного автопарка;
• услугами, предоставляемыми компанией «Айс Трак» удовлетворена большая часть клиентов;
• клиенты согласны и дальше сотрудничать с компанией;
• клиенты согласны, что расходы на рекламу должны быть увеличены.

Рисунок 8. Результаты опроса клиентов компании «Айс Трак»

В конечном результате, реализация эффективных коммуникативных средств в системе продвижения товара приводит, по нашему мнению, к увеличению объемов реализации услуг.

Различные фирмы действуют в этом направлении по-разному, в зависимости от целей, которые они преследуют. Компании «Айс Трак» необходимо увеличить объемы продаж и создавать определенный имидж компании, а также данной компании необходима информация о ранке транспортных услг. О конкурентах и дополнительных каналах сбыта. Компания «Айс Трак» ограничивается только креативностью мышления и финансовыми возможностями. Она выпускает широкий ассортимент услуг, но не имеет достаточных средств на рекламирование каждого вида. Тогда фирме целесообразно «раскручивать» свою торговую марку. Если фирма относительно не ограничена в финансах, то она может себе позволить широкомасштабную рекламную кампанию.

Следует отметить, что высшей степенью профессионализма менеджеров по рекламе и маркетингу – это при минимальных финансовых затратах достигнуть максимального эффекта рекламных мероприятий, что практически невозможно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, мы рассмотрели процесс определения транспортным предприятием проблем в связи с управлением рекламной деятельностью, рассмотрели эффект рекламы, который она оказывает на сбыт, а также методы оценки эффективности рекламы, сильные и слабые стороны этих методов. Вся эта информация важна для определения позиций транспортного предприятия, стратегии и эффективного управления рекламной деятельностью.

Нами была предложена эффективная политика продвижения для транспортного предприятия «Айс Трак», что должно привести к улучшению структуры грузооборота вследствие роста объемов продаж на основе расширения географии межрегиональных и международных связей.

В данной работе нами был рассмотрен весь комплекс продвижения транспортных услуг, а также была оценена эффективность политики продвижения.

В связи с поставленной целью и задачами можно сделать следующие выводы:

• выделены пять типов логистических услуг и определена структура транспортно-логистического рынка;
• выявлены достоинства и недостатки различных видов транспорта;
• определены и описаны инструменты продвижения для транспортного предприятия;
• дана характеристика транспортного предприятия «Айс Трак», их потребителей и конкурентов;
• поведен SWOT-анализ компании «Айс Трак»;
• очерчены рекламные методы, рекомендуемые к использованию компанией «Айс Трак»;
• рассмотрены элементы политики продвижения и изложены рекомендации для применения компанией «Айс Трак»;
• проведена оценка эффективность разработанной рекламной компании;
• проведен опрос клиентов.

В процессе работы нами бал разработан план по продвижению на рынок транспортных услуг, что должно привести к повышению конкурентоспособности предприятия «Айс Трак» на рынке транспортных услуг.

Нами рекомендовано к использованию следующие методы:

• Реклама в специализированных печатных изданиях;
• Создание эффектного слогана и форменной одежды для сотрудников компании;
• Выпуск фирменной газеты, каталогов и рекламно-подарочных изданий;
• Участие в выставках-ярмарках;
• Наружная реклама на кузовах машин.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аникина Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика: учеб. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. – 432 с.
2. Раков А.В. Стандартизация и сертификация в сфере услуг: учебное пособие для вузов. — М.: Мастерство, 2002. — 208c.
3. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг:Учебник.-2-е изд. перераб. и доп./ под ред. И.К.Беляевского.-М.:Финансы и статистика, 2002.-656с.
4. Интернет: http://marketing.rbc.ru
5. Аникин Б.А. Аутсорсинг и аутстаффинг: высокие технологии менеджмента : учебное пособие / Б. А. Аникин, И. Л. Рудая ; Государственный университет управления. — М. : Инфра-М, 2007. — 288 с.
6. Курсова Ю. Аутсорсинг в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 1. — С. 93-97.
7. Сток Дж. Стратегическое управление логистикой : учебник : пер. с англ. / Дж. Р. Сток, Д. М. Ламберт. — 4-е изд. — М. : Инфра-М, 2005. — 797 с.
8. Штаус Б. Технология и маркетинг услуг// «Проблемы теории и практики управления»:Международный журнал.- 2002.- №2.- С.102-106
9. Хаксевер К., Б.Рендер, Р.Рассел, Р.Мердик. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд./Пер с англ. под ред. В.В.Кулибановой.-СПб.:Питер, 2002.- 752с.
10. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению 524600 «Экономика» /под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона.-М.: Изд-во омега-Л, 2006г.- 476с.
11. Нестеров А. В. Сервис и услуги: комплексный подход / А. В. Нестеров. — М.: ГУ ВШЭ, 2007. — 150 с.
12. Интернет: www.icetruck.ru
13. Кармин А.С. Психология рекламы / А. С. Кармин. — СПб. : ДНК, 2004. — 510с.
14. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие.-М.:Финансы и статистика, 2001.-320 с.
15. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. — М.: Кнорус, 2006. — 352с.
16. Алексеева И.М. Статистика автомобильного транспорта : учебник для вузов / И. М. Алексеева, О. И. Ганченко, Е. В. Петрова. — М. : Экзамен, 2005. — 348с.
17. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент : учебное пособие / Т. А. Бороноева. — М. : Аспект Пресс, 2003. — 143 с.
18. Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка его экономического (торгового) эффекта / А. В. Казуров // Маркетинг в России и за рубежом: Журнал. — М. — 2003. — № 2. — С. 68-79
19. Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике : учебное пособие / А. П. Кузякин, М. А. Семичев. — М.: Велби, 2002. — 320 с.
20. Кусков А.С., Понукалина О.В., Одинцова Т.Н. Менеджмент транспортных услуг. Общие основы курса. Автомобильный и автобусный туризм: Учеб. пособие, Саратов: Сарат.гос. техн. Ун-т, 2003.- 92 с.
21. Миллер А. Реклама : Энциклопедия для всех / А. Миллер. — М. : Вершина, 2003. — 252 с.
22. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг// «Маркетинг в России и за рубежом».- 2003.- №4(36).- С-112-115
23. Могилевкин И.М. Транспорт и коммуникации: прошлое. Настоящее, будущее / И.М. Могилевкин.- М.:Наука,2005.- 357 с.
24. Наволоцкая Я.Е. Мифы и рифы рекламного бизнеса / Я. Е. Наволоцкая. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. — 253 с.
25. Неруш Ю.М. Логистика : учебник для вузов / Ю. М. Неруш ; Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД РФ. — 4-е изд., перераб. и доп. — М. : Проспект : Велби, 2007. — 520 с.
26. Рожков И.Я. Бренды и имиджи: страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — М.: РИП-холдинг, 2006. — 256 с.
27. Саркисян О. А. Транзитная реклама / О. А. Саркисян. — М. : Нью-тон, 2002. — 103с.
28. Транспортный комплекс России. Итоги 2003г. и задачи 2004г.// «Логистика».- 2004.- №1.- С.6-7.
29. Транспортный комплекс России. Итоги 2005 г. и задачи 2006 г.// «Логистика».-2006.- №1.- С.6-7.
30. Транспортный комплекс России. Итоги 2006г. и задачи 2007 г. // «Логистика».-2007.- №1.- С. 7-8.
31. Хейвуд Дж. Б. Аутсорсинг; В поисках конкурентных преимуществ: пер. с англ. / Д. Б. Хейвуд. — М. : Вильямс, 2002. — 176 с.

Приложение А20

Классификация услуг

Классификация Всемирной торговой ассоциации	Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийской классификатор услуг ОК -002
-	-	-	Бытовые
Деловые	-	Посредничество	-
Связь	Связь	-	Связь
Строительство и инжиниринг	-	-	-
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование	-	-	Образование
Финансовые	-	Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные	-	Медицинские
Туризм и путешествия	-	-	Туристские
Отдых, культура, спорт	-	-	Культура, физкультура и спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология	-	-	-
Другие	-	-	Другие

Приложение Б21

Преимущества и недостатки различной рекламы

Место размещения	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, помещается рядом с рекламой других компаний
Журналы	Высокое качество воспроизведения, длительность существования, многочисленность вторичных читателей, престижность	Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы

1 Аникина Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика: учеб.- М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. – С.325.

2Раков А.В. Стандартизация и сертификация в сфере услуг: учебное пособие для вузов. — М.: Мастерство, 2002. — С.105

3 Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг:Учебник.-2-е изд. перераб. и доп./ под ред. И.К.Беляевского.-М.:Финансы и статистика, 2002.-С.305.

4 Интернет: http://marketing.rbc.ru

5 Там же

6 Интернет: http://marketing.rbc.ru

7 Аникин Б.А. Аутсорсинг и аутстаффинг: высокие технологии менеджмента : учебное пособие / Б. А. Аникин, И. Л. Рудая ; Государственный университет управления. — М. : Инфра-М, 2007. — С. 105.

8 Курсова Ю. Аутсорсинг в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 1. — С. 94.

9 Сток Дж. Стратегическое управление логистикой : учебник : пер. с англ. / Дж. Р. Сток, Д. М. Ламберт. — 4-е изд. — М. : Инфра-М, 2005. — С. 509.

10 Штаус Б. Технология и маркетинг услуг//Проблемы теории и практики управления:Международный журнал.- 2002.- №2.- С.103

11 Хаксевер К., Б.Рендер, Р.Рассел, Р.Мердик. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд./Пер с англ. под ред. В.В.Кулибановой.-СПб.:Питер, 2002.-С.598.

12 Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению 524600 «Экономика» /под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона.-М.: Изд-во омега-Л, 2006г.- С.367..

13 Нестеров А. В. Сервис и услуги: комплексный подход / А. В. Нестеров. — М.: ГУ ВШЭ, 2007. — С.125.

14 Интернет: www.icetruck.ru

15 Кармин А.С. Психология рекламы / А. С. Кармин. — СПб. : ДНК, 2004. — С.463.

16 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие.-М.:Финансы и статистика, 2001.-С.275.

17 Интернет: www.icetruck.ru

18 Интернет: www.icetruck.ru

19 Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. — М.: Кнорус, 2006. — С.179.

20 Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг:Учебник.-2-е изд. перераб. и доп./ под ред. И.К.Беляевского.-М.:Финансы и статистика, 2002.-С.540.

21 Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. — М.: Кнорус, 2006. — С.169.

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

ПРОДВИЖЕНИЕ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «АЙС ТРАК»