Ценообразование в медиаиндустрии

ВВЕДЕНИЕ

21 век, век исполнения всех самых невозможных желаний. Век, в котором всё вокруг измеряется в цифрах. Рубли, евро, доллары, километры, градусы, часы, всё это цифры. Всё оценивается. Всю нашу жизнь мы оцениваем и нас оценивают. В обществе, в котором сейчас находится каждый из нас невозможно прожить без цифр. Мы зарабатываем и тратим цифры. Название этим цифрам – деньги. Трата этих самых денег формируется от цены, которую мы готовы заплатить за тот или иной продукт или услугу. Именно поэтому ценообразование в сфере медиаиндустрии — одна из самых важных сфер менеджмента и экономики, потому что оцениваются не только технические особенности чего-либо, но также и творческие возможности, потенциал и талант.

В этой курсовой работе можно узнать из чего состоит и как оплачивается творческий процесс создания рекламного продукта, в данном контексте видеоролика, как выбирается стратегия ценообразования, на чём базируется рынок медиаиндустрии, узнаем что такое бриф на примере и разберем расчётную смету.

Содержание:

Глава 1. Теоретическая часть.

I. Формирование ценовых стратегий..................................................................4

II. Ценообразование в медиаиндустрии.............................................................9

Глава 2. Практическая часть.

I. Этапы производства рекламных роликов.......................................................11

II. Стоимость рекламного ролика........................................................................14

III. Creative brief.....................................................................................................15

IV. Расчет стоимости рекламного ролика...........................................................17

Заключение............................................................................................................19

Список используемых источников......................................................................20

Глава 1. Теоретическая часть.

I. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Цена - это единственный компонент классического маркетинга, который делает продавцу реальный доход. Она находится очень близко со всеми элементами маркетинга и жизни компании, в общем.

Политика цен предприятия является основой для проработки его ценовой стратегии. Ценовые стратегии относятся к общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которые необходимо использовать при фиксации рыночных цен на определенные виды продукции, производимой или выпускаемой предприятием.

Прежде чем формировать ценовую стратегию предприятия, необходимо определить цели и задачи ценообразования. Задачи ценообразования устанавливаются в соответствии с общими товарно-рыночными целями предприятия. Главной целью любого коммерческого предприятия является получение и увеличение прибыли, но все равно есть промежуточные задачи, такие как: защита своих интересов, подавления конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат и стабилизация доходов.

В условиях рынка процесс выбора стратегии ценообразования является сложным процессом, зависящим от влияния многих факторов — ценообразующих факторов. К факторам внутренней среды предприятия относятся маркетинговые цели фирмы (максимизация прибыли, увеличение доли рынка, завоевание лидерства по качеству продукции, обеспечения выживания фирмы), стратегия маркетингового комплекса, организация процесса ценообразования, выбор метода ценообразования, издержки производства, жизненный цикл товара. Внешние факторы делятся на факторы микро- и макросреды. Тип рынка, спрос, предложение, конкуренция, посредники — все это относится к микросреде. Общее состояние экономики, состояние денежной сферы, кредитная политика, налоговая политика, политика государственного регулирования цен, внешнеэкономические и политические факторы - факторы макросреды.

Из-за большого ансамбля ценообразующих факторов, нет такой ценовой стратегии, которая бы удовлетворяла все интересы и которая бы гарантировала большую прибыль. В каждом отдельном случае для каждого отдельного предприятия существует свой особый вариант ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования — это определение общего уровня цен и возможных вариантов изменения в зависимости от ситуации на рынке, а также от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочной или длительной перспективе.

Разработка ценовой стратегии — регулярно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и затем следовать ей без всяких корректировок многие годы.

Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач предпринимательства в целом и увязана с экономической стратегией фирмы.

Выбор ценовой и экономической стратегии обусловлен: типом рынка, этапом жизненного цикла товара, общими финансово-хозяственными целями, которые преследует фирма в конкретный момент.

Этапы выбора и обоснования ценовой стратегии фирмы:

1. определение типа (или модели) рынка, на котором будет реализовываться товар, и его влияние на ценообразование;

2. оценка этапа жизненного цикла товара на рынке;

3. определение общих финансово-экономических целей фирмы;

4. выбор сбытовой стратегии (стратегии продаж);

5. выбор ценовой стратегии.

Выделяют несколько ценовых стратегий ценообразования:

1. стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен);

2. стратегия нейтрального ценообразования (стратегия цен среднего уровня);

3. стратегия ценового прорыва (стратегия сниженных цен).

1. Стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен)

Стратегия премиального ценообразования характеризуется установлением цен на более высоком уровне, чем считает и принимает большинство покупателей. Организации, которые избрали эту стратегию, делают упор на быстропроходящие цели, то есть выбирают финансовый успех сейчас, чем финансовый успех в будущем. Стратегию имеет смысл принимать, когда спрос на товар очень высок и неэластичен.

Стратегия избавляет от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно, например реализуемый продукт относится к категории товаров длительного пользования или разового потребления. В этом случае «снятие сливок» становится возможным однократно или кратковременно.

Рис.1. Экономические границы реализации стратегии премиального ценообразования (P – выигрыш, Q – объем продаж)

2. Стратегия нейтрального ценообразования (стратегия цен среднего уровня)

При этой стратегии компания устанавливает цену, которую потребитель воспринимает как обычную, соответствующую товару. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

Компании обычно выбирают именно эту стратегию, потому что не умеют применять другие из-за реакции покупателей, действий конкурентов и так далее. Политика нейтральных цен ликвидирует «войну цен», не создает новых конкурентов, не дает возможности наживаться на потребителях.

3. Стратегия ценового прорыва (стратегия сниженных цен)

Стратегия особенно действенна, когда спрос имеет высокую эластичность. Прибыль долговременная. Цена устанавливается ниже, чем потребитель может дать за товар. Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Различия между стратегиями можно представить следующим графиком:

Рис.2. Типы ценовых стратегий и их экономическая характеристика

Речь идет не об абсолютных уровнях цен, товар может быть очень дорогим, но такая цена может восприниматься потребителем, как само собой разумеющееся.

Также существует несколько стратегий, которые не часто используются компаниями:

4. Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, прибыль должна быть перманентной, потому что величина целевая. Данная стратегия применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен. Упор делается на увеличении объема продаж. Политика льготных цен применяется в самом конце жизненного цикла товара, называется скидками.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером». Учитывается политика цен лидера на рынке в интересующем сегменте. Установленная компанией цена может отличаться от цены фирмы-лидера, но в определенных рамках, которые устанавливаются качеством и техническим превосходством.

Реже применяют стратегии:

  1. Неизменных цен. Цены не меняются на протяжении долгого времени. И для того, чтобы оправдывать издержки, меняют упаковки и состав.
  2. Неокругленных, или психологических цен. Цена перед круглой суммой. Получается, что мы платим за товар не 2000 руб, а 1999 руб.
  3. Ценовых линий. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяют такие ценовые стратегии, как:

  • содействие продажам;
  • дифференцированных цен;
  • ограничительных (дискриминационных) цен;
  • «падающего лидера»;
  • цен массовых закупок;
  • нестабильных, меняющихся цен.

II. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МЕДИАИНДУСТРИИ

Массовая культура возникла вслед за появлением массовой аудитории, которая предъявила к произведению искусства совершенно особые требования. Для современных потребителей успешное произведение должно:

  • выделиться из информационного поля;
  • воздействовать на большую аудиторию;
  • быть ярким, запоминающимся;
  • удовлетворять какие-либо потребности, например, потребность в развлечении.

Раньше искусство само по себе выделялось из общей массы информации, а люди изначально были готовы принимать сообщения. В современном обществе внимание стало ценным ресурсом.

Параллельно с массовой культурой появилась и медиаиндустрия — целая отрасль экономики, занимающаяся только производством различного информационного контента.

Медиаиндустрия – это очень сложная иерархическая структура, которая относится к социальной, телекоммуникационной, экономической и технической сферам. Она оказывает влияние на создание культурного, образовательного и информационного сегмента в стране с помощью различных медиа компонентов, использующихся в теле-, кино-, видео- и радиопроизводстве.

От того, что со временем пользователь стал сам понимать, как распространять контент и начал это применять на практике, доходы медиасферы начали падать. Именно поэтому пришло время не обыкновенной передачи информации, а качественных и эксклюзивных сведений.