Анализ привлекательности рынка

Анализ привлекательности рынка

Результатом сегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различные сегменты или товарные рынки, которые входят в состав базового рынка. Цель следующего этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того. чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала рынка - ключевая информация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах инвестиций и производственных мощностей. В задачи этой главы входит также рассмотрение основных методов прогнозирования спроса.

1. БАЗОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА СПРОСА

В простейшем случае спрос на товар или услугу равен объему продаж в данном месте и в данный период. Прежде всего необходимо провести четкое разграничение между двумя уровнями спроса: суммарным (или глобальным) спросом на рынке в целом и спросом на продукцию фирмы или на марку.

Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Таким образом, речь идет о «первичном спросе» , или спросе. соответствующем определенной категории потребности. Очевидно, это определение подразумевает предварительную идентификацию базового рынка.

Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Важно понимать, что первичный спрос, как и спрос на продукцию фирмы, есть функция реакции, т.е. его уровень зависит от ряда факторов, называемых детерминантами спроса. Эти детерминанты первичного спроса бывают двух типов: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы. представляющие собой совокупность маркетинговых усилий. прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т.е. суммарное маркетинговое давление.

1.1. Первичный спрос как функция реакции

Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость между первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного состояния макросреды) показана на рис. 7.1а. Если вертикальная ось соответствует первичному спросу, а горизонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму. S-образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает.

При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Q0; промежуточный уровень Е (Q) соответствует ожидаемому спросу при суммарном давлении М. Если суммарное маркетинговое давление увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью. В пределе, когда суммарное маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня Qm. Этот максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка.

На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рис. 1б. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами.

Рис. 1. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления.

Источник: Kotler Р. (1991), адаптировано.

Следовательно, при том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спада. Чтобы сохранить желаемый уровень первичного спроса Е (Q) в случае перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы должны возрасти с М до М' (рис. 16).

Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, - это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Турбулентность 90-x годов заставила передовые фирмы систематически разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.

1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос

Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей.

• Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяемым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности.
• В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости.

Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.

1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынка

Вне зависимости от экономических факторов потенциальный рынок может эволюционировать во времени под влиянием культурных и социальных факторов, которые влияют на характер потребления. Кроме того, усиление заботы об охране окружающей среды способствует спросу на экологически чистое оборудование. В настоящее время расширяется использование информационных систем на малых и средних фирмах, причем оно происходит в результате таких процессов, как распространение, копирование и обучение, т.е. независимо от суммарного маркетингового давления со стороны фирм-производителей. В связи с этим необходимо проводить различие между двумя понятиями: «абсолютным» потенциалом рынка и «текущим» потенциалом рынка.

• Понятие текущего потенциала рынка определено выше и графически представлено кривой на рис. 7.1а; его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
• Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар, в оптимальном объеме при каждом использовании.

Таким образом, абсолютный потенциал рынка соответствует верхнему пределу его текущего потенциала. Соотношение между двумя этими понятиями графически представлено на рис. 7.2. Очевидно, что понятие абсолютного потенциала рынка близко к понятию емкости рынка. характеризующему объемы, которые мог бы воспринять рынок, если бы товар был «свободным», т.е. предлагался бы по нулевой цене. На практике же потенциал рынка всегда определяется для конкретной цены товара.

Рис. 2. Абсолютный потенциал рынка.

Таким образом, абсолютный потенциал рынка следует понимать как предел. к которому стремится спрос на рынке. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.

• Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.
• Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.
• При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Пример расчета абсолютного потенциала рынка приведен на врезке 1. Полученные оценки имеют чисто индикативную ценность; тем не менее они позволяют получить представление о размере рынка. Для большинства российских рынков потребительских товаров характерен большой разрыв между абсолютным и текущим потенциалами. Например, душевое потребление кофе в Германии составляет 7, 4 кг, а в России -всего 260 г (Шмаров и др., 1995). Потребление фруктов на душу населения в России в 10 раз меньше, чем в США («Московские новости», N 17, 12-17 марта 1995 г.).

Рис. 2 иллюстрирует зависимость абсолютного потенциала рынка от времени. Его эволюция обусловлена внешними факторами, такими как изменения в привычках потребителей, культурных ценностях, уровне доходов и цен, технологии, государственных нормах и т.д. Данные факторы, над которыми фирма не имеет прямого контроля. могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда фирмы способны косвенно повлиять на эти внешние причины (например, путем лоббирования), но их возможности ограничены. Поэтому основные усилия фирмы направлены на предвидение изменений среды.

Количество потенциальных потребляющих единиц:

— Любое лицо старше 5 лет является потенциальным потребителем.

— Это соответствует 90% всего населения.

— Для США это 222 миллиона жителей.

— Таким образом, число потребителей: 90% (222 миллиона) = 200 миллионов человек.

Количество использований в год:

— Два раза в день для каждого пользователя.

• Количество использований в год: 200 миллионов пользователей х 2 раза в день х 365 дней = 146 миллиардов использований за год.

Уровень потребления при каждом использовании:

— Нормальное разовое использование соответствует 1 унции 1)

— Таким образом, абсолютный потенциал рынка: 146 миллиардов унций в год.

— 1 флакон содержит в среднем 16 унций, что составляет: 9125 миллиардов флаконов в год.

0 1 унция = 27, 25 г.

Врезка 1. Оценка абсолютного потенциала рынка: средсгва для полоскания рта.

Источник: Weber J. А. (1976).

1.4. Детерминанты спроса

Как было показано, рыночный спрос - это не фиксированная величина. а функция ряда переменных. называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.

Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга. которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.

Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:

• товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;
• цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
• месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;
• продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.

Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий Wilkie, 1990).

• Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.
• Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.
• Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.
• Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.
• Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.

Задача маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.

2. СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА

Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.

2.1. Спрос на потребительские товары

Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов:

количества потребляющих единиц (n) и количества товара, потребляемого единицей (q). В общем виде

Q = n х q,

где Q - первичный спрос в штуках. Первичный спрос в денежном выражении соответственно имеет вид:

R = n х q х p,

где R обозначает общий товарооборот, а р - среднюю цену за единицу товара.

Рассмотрим последовательно модификацию этих базовых принципов применительно к различным категориям потребительских товаров.

Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары

Спрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования, можно определить исходя из следующих данных:

• числа потенциальных потребляющих единиц;
• доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата);
• уровня единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно для идентификации приоритетных целей воздействия на рынок: увеличивать либо число пользователей. либо объем потребления на одного пользователя.

Абсолютный потенциал рынка определяется в предположении, что уровень охвата равен 100%, а уровень проникновения оптимален для каждого использования. Текущий уровень спроса может быть определен из наблюдений устойчивых навыков при покупке. Необходимые данные иногда можно получить также от профессиональных ассоциаций или из официальной статистики. Как правило, однако, не удается обойтись без У первичных данных, которые могут быть получены, например от комиссий («панелей») потребителей.

Если же потребительский товар связан с использованием товара длительного пользования (например, стиральный порошок и стиральная машина), уровень охвата потребителей заменяется на уровень охвата соответствующего товара длительного пользования. Необходимо также ввести дополнительный показатель - частоту обращения к этому товару. В итоге имеем следующий набор показателей:

• потенциальное количество единиц расходуемого товара;
• уровень охвата товара длительного пользования;
• частота обращения к товару длительного пользования;
• объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного пользования (технический коэффициент).

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов или наблюдений, за исключением объема потребления при одном обращении, который определяется из технических соображений.

Спрос на товар длительного пользования

В этом случае необходимо проводить важное разграничение между первичным спросом и спросом на замену. Первичный спрос на товар длительного пользования определяется на основе следующих показателей:

• число реальных потребляющих единиц и прирост уровня их оснащенности товарами длительного пользования;
• число новых потребляющих единиц и уровень их оснащенности товарами длительного пользования.

Важным показателем является скорость диффузии товаров длительного пользования в среде целевых покупателей. Для ее определения весьма полезны кривые проникновения для сходных товаров за предыдущие периоды.

Более сложно оценить спрос на замену; для этого привлекаются следующие данные:

• объем имеющегося парка предметов длительного пользования,
• распределение этого парка по сроку службы,
• распределение товара по сроку службы (физическое, экономическое или психологическое старение),
• темп замены товара,
• эффект появления новых альтернатив замены (новые технологии),
• эффект исчезновения потребляющих единиц.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, которая перестает существовать. Благо может устареть, потому что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что, по мнению пользователей, оно просто вышло из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет 8, 3%.

Последующая эволюция срока службы окажет сильное влияние на оценки, относящиеся к первичному спросу.

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей составляет 10-11 лет. Если предположить, что он достигает 12, 5 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1, 7 миллионов машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11, 1%, что соответствует спросу на замену в размере 2, 1 миллиона машин (OECD, 1983, р. 34).

На автомобильном рынке происходит непрерывное увеличение технологического срока службы. Исследование, проведенное в Швеции, показало, что срок службы некоторых марок автомобилей с 1965 г. увеличился на 65% (OECD, 1983).

Некоторые сведения, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке и о его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на выборке владельцев товара, например тех из них, которые заняты заменой имевшегося у них изделия. Определенный таким образом темп замены. очевидно, не позволяет различать типы старения. ответственные за замену товара.

Технически пригодный товар может быть заменен по экономическим соображениям (например, если новые товары характеризуются резким снижением эксплуатационных расходов) или по психологическим причинам, (если пользователь чувствителен к эстетическим свойствам новых моделей). Кроме того, нельзя забывать, что в момент замены пользователь может обратиться к товару, выполняющему ту же функцию, но основанному на другой технологии.

Значительный прогресс достигнут в области центрального отопления в результате разработки более экономичных «низкотемпературных» котлов, что привело к ускорению темпов замены по экономическим соображениям. Одновременно развивались и другие технологии, например тепловые насосы, которые во многих случаях пришли на смену установкам на мазуте, по крайней мере для некоторых специальных применений.

Значительная часть продаж в секторе товаров длительного пользования соответствует спросу .на замену, особенно в западных странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже очень высок, а прирост населения незначителен.

2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе

Спрос на потребительские услуги определяется точно таким же способом, как и спрос на потребительские товары. За основу принимается количество потенциальных единиц потребления на уровне или на частоте пользования услугой. Вместе с тем услуги обладают некоторыми особенностями, которые следует принимать во внимание при анализе спроса. Эти особенности проистекают из того, что услуги нематериальны несохраняемы. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией. (Shostack, 1977; Berry, 1980).

Неосязаемость услуг

Услуги нематериальны, т. е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким образом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением, так что продажа здесь предшествует производству. Таким образом, услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем фирмы по оказанию услуг - создать это доверие, в частности усиливая осязаемость услуги (Levitt, 1985, р. 101-116).

Несохраняемость услуг

Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Здесь предложение означает способность производить, которую нужно совместить со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный автомобиль можно сохранить и продать позже, но пустое место в самолете или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю для их хозяина. Согласование предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.

Неразделимость услуг

Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителем сервисной организации. Эйгле и Ланжар (Eiglier et Langeard, 1987) устанавливают различие между базовой услугой, т.е. полезностью, или желательной первичной функцией, необходимыми или добавленными услугами, которые сопровождают базовую услугу, и «сервисной системой». включающей видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, и способы участия клиента в оказании услуги. Именно совокупность всех этих элементов образует в сознании покупателя глобальное обслуживание. Таким образом, концепция маркетинга затрагивает всех сотрудников сервисной организации в еще большей степени, чем сотрудников промышленного предприятия (Lambin, 1987).

2.3. Спрос на товары промышленного назначения

В главе 3 этой книги было показано, что спрос в промышленном секторе - это производный спрос. Он возникает у организаций, которые используют приобретенные товары в своей собственной системе производства, чтобы самим иметь возможность удовлетворять спрос со стороны либо других организаций, либо конечных пользователей. Следовательно, спрос на товары и/или услуги промышленного назначения зависит от одного или нескольких источников спроса, подлежащего удовлетворению в будущем.

Поэтому ответственный организационный маркетинг должен знать и предвидеть спрос не только стороны своих прямых клиентов. но также и со стороны клиентов прямых клиентов. В противном случае он будет вынужден ограничиться сугубо реактивным поведением.

Спрос на товары промышленного назначения структурируется по-разному, в зависимости от того, являются ли они расходуемыми материалами, полуфабрикатами или конечными продуктами. За исключением некоторых различий, исходные данные, необходимые для оценки спроса, практически те же самые, что и для потребительских товаров.

Спрос на расходуемые материалы

Категорией, наиболее близкой к потребительским товарам, являются расходуемые материалы, используемые фирмой в своем производственном процессе и не переносимые на конечный продукт. Данными, которыми в этом случае необходимо располагать, таковы:

• число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру),
• число реальных пользователей, ранжированных по размеру, — уровень активности в расчете на одного реального пользователя,
• уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).

Уровни потребления - это технические характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру и особенно по уровню активности может быть легко получено из различных промышленных справочников.

Химическая компания разработала вещество для обработки воды, Производится оценка потенциального рынка для этого товара в бумажной промышленности. Суммарные поставки бумаги в регион Х достигают 700 миллионов долларов. Информация, полученная в органах водоснабжения, позволяет установить, что бумажная фабрика в среднем расходует 0, 01 галлона воды на каждый доллар готовой продукции. Служба НИОКР рекомендует использовать как минимум 0, 25 унций вещества на галлон воды при оптимальном значении 0, 30 унций на галлон. Следовательно, абсолютный потенциал рынка лежит в пределах от 1750000 унций (700 миллионов х 0, 01 х 0, 25) до 2100000 унций (700 миллионов х 0, 01 х 0, 30). Эти оценки должны быть скорректированы с учетом уровня активности бумажных фабрик (Morris, 1988, р. 183).

Чтобы оценить реальный уровень использования химической добавки, нужно провести исследование рынка.

Спрос на компоненты

Ко второй категории товаров промышленного назначения относятся промежуточные продукты, используемые или встраиваемые в продукцию, изготавливаемую промышленным клиентом. В этом случае спрос непосредственно зависит от объема производства клиента и имеет следующие компоненты:

• число потенциальных предприятий-потребителей (ранжированных по размеру),
• доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по размеру,
• объем производства на одного пользователя,
• уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).

В эту категорию входят многочисленные изготовители частей для автомобилей. Колебания потребительского спроса на автомобили рано или поздно преобразуются в колебания спроса, адресованного изготовителям деталей. Тщательное отслеживание эволюции конечного спроса является, следовательно, императивом для тех предприятий, которые хотят предвидеть спрос на свою продукцию.

Спрос на промышленное оборудование

Последняя категория промышленных товаров - это оборудование, включая станки, прокатные станы, компьютеры и другие средства, необходимые для производственной деятельности. Поскольку речь идет о то-варах длительного пользования, то, как и в случае подобных потребительских товаров, необходимо проводить различие между впервые приобретаемым оборудованием и оборудованием на замену. Первичный спрос на оборудование определяется следующими факторами:

• числом предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру),
• ростом производственных мощностей,
• числом новых пользователей (ранжированных по уровню потребления),
• производственными мощностями этих предприятий.

Факторы, учитываемые при оценке спроса на замену:

• размер существующего парка,
• возрастное распределение парка и его технологический уровень,
• распределение срока службы продукции (старение техническое и экономическое),
• темп замены,
• эффект замещения продукции (новые технологии),
• эффект снижения производственных мощностей.

Спрос на промышленное оборудование непосредственно зависит от производственных мощностей предприятий-клиентов, и именно эта зависимость объясняет наблюдаемые значительные колебания спроса на промышленное оборудование.

Концепция ускорителя

Концепция ускорителя объясняет почему слабые колебания конечного спроса усиливаются на уровне товаров типа оборудования. Предположим, что срок службы парка оборудования составляет 10 лет.

• Если спрос на потребительские товары, производимые с использованием этого оборудования, возрастет на 10%, потребность в оборудовании удвоится:
• необходимо заменить 10% существующего парка,
• необходимо увеличить производственные мощности, чтобы производить на 10% больше.
• Если спрос на потребительский товар снижается на 10%, спрос на оборудование падает до нуля:
• необходимые производственные мощности снижаются до 90%,
• больше не требуется заменять выбывающие 10%.

Динамичность спроса на оборудование имеет серьезные последствия в плане проактивного управления: промышленные предприятия должны анализировать спрос не только на свою собственную продукцию, но в равной степени и конечный спрос, от которого они несомненно зависят. Это явление иллюстрируется данными по трем различным рынкам, приведенными на рис. 3.

Следствия для операционного маркетинга

Тот факт, что спрос на товары промышленного назначения является производным, имеет важные последствия для операционного маркетинга на промышленных предприятиях: динамичная фирма должна не только адресоваться к своим прямым клиентам, но и разрабатывать программу. нацеленную на клиентов своих клиентов. Цель здесь состоит в том, чтобы внести свой вклад в развитие последующей промышленной цепочки, от которой непосредственно зависит фирма.

Именно поэтому фирма «Ректисел» (Recticel) рекламирует отличительные качества своего пенополиуретана не только перед изготовителями кресел и диванов, где применяется этот продукт, но одновременно и перед торговцами мебелью, дизайнерами, архитекторами по интерьерам, которые ее рекомендуют.

Рис. 3. Примеры динамичности спроса на оборудование.

Источник: Bishop W.S., Graham J.L. and Jones М.Н. (1984).

Эта «стратегия втягивания рынком» (pull atrategy), ориентированная на конечный и промежуточный спрос, дополняет более традиционную стратегию «вталкивания» (push strategy), ориентированную на непосредственных клиентов. Достоинство этого подхода в снижении зависимости фирмы. находящейся в начале промышленной цепочки, и в возможности лучше предвидеть эволюцию спроса на свою продукцию.

2.4. Поиск возможностей роста

Разрыв между текущими и абсолютными уровнями первичного спроса указывает на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения.

Вебер (Weber, 1976) разработал метод исследования возможностей роста, названный анализом разрывов, который иллюстрируется рис. 4. Полная поверхность большого прямоугольника представляет абсолютный потенциал рынка; горизонтальная линия обозначает уровень, достигнутый полным спросом в момент t. Поверхность между абсолютным потенциалом и полным спросом может быть разделена на две различные зоны:

• полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов, действующих на том же рынке товара;
• зона, соответствующая объему невыраженного спроса, которая обозначает долю еще не охваченного рынка.

Рис. 4. Поиск возможностей роста.

Источник: Weber J.А. (1976).

Эта разность между абсолютным потенциалом и реальным полным спросом может быть обусловлена тремя группами причин: слишком слабая сбытовая активность, недостатки в сфере использования и неадаптированность товаров.

Слабости сбытовой сети

Первая возможная причина разрыва может заключаться в недостаточном покрытии рынка сбытовой сетью. Возможны три следующие ситуации.

• Недостаточное покрытие рынка, когда сбыт товара производится не во всех желательных географических регионах.
• Недостаточная интенсивность сбыта, когда товар имеется в сети, но в малом количестве торговых точек.
• Недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не оценен по достоинству в местах продажи.

Как следствие неудовлетворительного сбыта спрос на товар может существенно пострадать. Усилить присутствие товара - это требование, предшествующее любым другим операциям по стимулированию спроса.

Недостаточный уровень охвата или проникновения

Второй причиной наблюдаемого разрыва может быть слишком низкий уровень использования товара. Возможны три ситуации.

• Многие потенциальные пользователи не являются пользователями.
• Реальные пользователи применяют товар нерегулярно или не во всех возможных случаях применения.
• Реальные пользователи применяют товар в недостаточных количествах в единичном акте использования.

Эти три разные ситуации требуют применения различных корректирующих действий, которые внесут свой вклад в повышение общего спроса. От этого выиграют все фирмы, действующие на данном рынке.

Неадаптированность товаров

Третья возможная причина наблюдаемого разрыва может быть более фундаментальной: неадаптированность существующих товаров к различным ситуациям потребления или к ожиданиям покупателей. И в этом случае могут возникнуть различные ситуации, требующие соответственно адаптированных корректирующих воздействий.

• Неадаптированность товара по размерам. Критерий размера может быть определен по одной из трех характеристик: «количество» содержимого для таких потребительских товаров, как напитки или моющие средства; «емкость» для товаров типа холодильников или компьютеров и «мощность» для автомобилей или станков. Выпуск на рынок товара другого размера может иногда создать новые ситуации потребления.
• Неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов. Фирма может предложить дополнительные варианты, расширяющие рынок за счет приспосабливания товара к требованиям определенных групп покупателей. Эта стратегия модификации базовой модели широко применяется на рынке автомобилей.
• Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата. Стиль и цвет - это важные характеристики для текстильных товаров, аромат и вкус - для напитков и пищевых продуктов (супов, десертов).
• Неадаптированность формы товара. Здесь под формой товара понимается его консистенция (порошок, таблетка, жидкость); его режим работы (например, бензиновые или электрические газонокосилки); его концепция (растительное или животное масло); его упаковка (стеклянная тара, одноразовый пластик, утилизируемый пластик, картон, металлический ящик).
• Неадаптированность качества. Некоторые фирмы предлагают полную гамму моделей. Эта гамма дифференцирована не только в терминах качества, но одновременно и по ценам, что позволяет выводить марку на любые рынки.

Каждое из отмеченных проявлений фактически открывает возможность роста путем проведения политики адаптации товара.

В дополнение к отмеченным процессам целенаправленного развития, обусловленным предпринимательским динамизмом фирм, следует принимать во внимание и естественное развитие рынка, связанное с демографическими и социальными факторами, например с появлением новых потребителей или с изменением в устойчивых приемах потребления. Это естественное развитие рынка связано с жизненным циклом рынка товара.

3. МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок товара. Эта первая, по своей сути количественная, мера привлекательности должна быть дополнена динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е. эволюцию потенциального спроса во времени. Обычно, чтобы описать эту эволюцию, прибегают к модели жизненного цикла товара (ЖЦТ), заимствованной из биологии и представляющей собой S-образную логистическую кривую. В этом цикле различают четыре основных фазы: фазу введения товара на рынок, экспоненциальную фазу (рост-турбулентность), стационарную фазу (зрелость-насыщение) и фазу упадка (завершения или загнивания). Кривая на рис. 5 иллюстрирует идеализированный вариант жизненного цикла товара, тогда как на рис. 6 представлены жизненные циклы аудио- и видеотоваров во Франции.

Рис. 5. Идеализированное представление жизненного цикла товара.

Время

Рис. 6. Цикл жизни аудио- и видеотоваров во Франции.

3.1. Детерминанты жизненного цикла товара

До того как приступить к обсуждению жизненного цикла товара, важно понять, применительно к каким товарам следует проводить анализ жизненного цикла. К категории товаров (пишущие машинки)? К определенному типу товара внутри, категории (электронные пишущие машинки)? К специфичным моделям (портативные электронные пишущие машинки)? К конкретной марке (марка «Канон»)?

В литературе по маркетингу существует большая путаница на эту тему, причем имеется тенденция рассматривать все эти различные уровни товаров совместно под предлогом, что любой товар в той или иной форме изменяется со временем. Не отбрасывая другие возможные области применения модели жизненного цикла, мы полагаем, что наибольшую полезность модель ЖЦТ представляет для анализа жизненного цикла рынка товара. Как было показано в предыдущей главе, именно этот уровень анализа наиболее точно совпадает с реальностью поведения покупателей и именно здесь можно ожидать наиболее четкого выявления профиля жизненного цикла. поскольку объект анализа точно определен: товар. рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей. Каждый рынок товара соответствует, таким образом, определенному жизненному циклу. При таком подходе жизненный цикл отражает эволюцию не только товара, но в равной мере и рынка, для которого он предназначен. Первая в основном определяется технологией, а вторая - глобальным спросом и его детерминантами.

При определении объекта анализа - класса рынков товара - возникает еще один вопрос: следует ли рассматривать жизненный цикл как независимую переменную, определяемую неконтролируемыми факторами, или как зависимую переменную, определяемую маркетинговой активностью компании. Это важный вопрос. В первом случае именно ЖЦТ определяет, какую стратегию принять на каждой фазе жизненного цикла; во втором случае, наоборот, принятые стратегии формируют ЖЦТ (Dhall and Yuspeh, 1976). Ответ на этот вопрос для случаев анализа категории товаров или одной марки различен.

Жизненный цикл рынка товара

Для рынка товара, или для товарного класса, ведущей движущей силой является первичный спрос, основные детерминанты которого - это, с ОДНОЙ Стороны, неконтролируемые переменные среды И, С Другой СТОроны, маркетинговое давление отрасли. Главными из неконтролируемых факторов являются прежде всего эволюция технологии, которая способствует разработке новых, более совершенных товаров и делает устаревшими существующие товары, а также эволюция устойчивых навыков потребления или производства, которая обусловливает несоответствие некоторых товаров требованиям рынка и требует появления новых товаров.

Эти факторы проявляются во всех областях, что никоим образом не исключает существования очень длительных жизненных циклов для определенных категорий товаров, имеющих лучшую защиту. Однако ни одна из отраслей промышленности не защищена от технологических или других изменений, подобных наблюдаемым в часовой промышленности, в текстильной и кожевенной отраслях, в металлургии и т. д. В дополнение к этим неконтролируемым факторам суммарное маркетинговое давление соответствующего промышленного сектора также влияет, как мы видели выше, на первичный спрос, особенно на первых стадиях его формирования, когда он является расширяемым. Именно динамизм фирм приводит к возникновению рынка и развивает, его, обеспечивая возможность повторного роста путем выпуска новых модификаций Таким образом, профиль ЖЦТ не является фиксированным. Эмпирические исследования в этой области, имевшие целью проверить пригодность модели ЖЦТ, действительно, демонстрируют существование большого разнообразия реальных циклов (Rink and Swan, 1979).

Жизненный цикл торговой марки

На уровне марок главной движущей силой является селективный спрос. Он, очевидно, определяется развитием базового рынка, но к нему добавляется фактор конкуренции: соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. На растущем рынке могут наблюдаться марки в стадии упадка, и наоборот.

Генеральный директор фирмы «Проктер энд Гэмбл» не верит в модель жизненного цикла и ссылается на марку «Тайд» (Tide), которая была выпущена в 1949 г., а в 1976 г. все еще находилась в стадии роста. На самом деле на протяжении своего 29-летнего существования эту марку модифицировали 55 раз, чтобы лучше приспособить ее к изменениям рынка: к навыкам потребления, характеристикам стиральных машин, новым тканям и т. д. (Day, 1981, р. 61).

Ясно, что жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией и масштабом усилий по ее поддержке. Хинкл (Hinkle, 1966) изучил эволюцию 275 марок пищевых товаров, косметики и домашних принадлежностей. В большинстве случаев он обнаружил бимодальный профиль: первичный цикл, за которым следует повторный рост, как это показано на рис. 7.7. На рис. 7.8 показаны жизненные циклы группы марок зубной пасты в США. В дальнейшем мы будем рассматривать только жизненный цикл рынка товара, а не конкретной марки.

Рис. 7. Идеализированный жизненный цикл марки.

Источник: Hinkle J. (1966).

Рис. 8. Жизненный цикл марок зубной пасты в США.

3.2. Стратегические следствия жизненного цикла

Из того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла. Можно выделить четыре главных следствия:

• экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;
• для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратегическую цель;
• структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;
• маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.

Сокращение жизненного цикла товаров под давлением технологических изменений составляет главную проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения.

Фаза введения товара на рынок

В фазе введения товара модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде.

— Перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии, которая на этой стадии еще недостаточно освоена. Кроме того, может сохраняться неопределенность в выборе производственного процесса. Поэтому фирма не может или не хочет подпитывать рынок в требуемом ритме.

• Сбытовые сети, особенно крупные, могут проявлять осторожность по отношению к товару, который еще не доказал своей эффективности. Кроме того, дистрибьютор товаров промышленного назначения сначала должен сам ознакомиться с товаром, его техническими характеристиками, основными вариантами применения и т.д.
• Потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только те из них, кто наиболее восприимчив к инновации, постепенно принимают товар по мере получения информации о существовании новинки.
• Четвертым фактором среды является конкуренция. В общем случае фирма-новатор в отсутствие прямой конкуренции является на рынке единственной, по крайней мере в течение определенного периода времени, длительность которого зависит от степени патентной защищенности инновации. Однако товары-заменители могут составить очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса.

Данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен и остро ощущается отсутствие информации. Чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

В момент выпуска товара критичной проблемой является оценка длительности фазы введения товара, поскольку на этой стадии денежные потоки существенно отрицательны. Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, велики и составляют значительную долю объема продаж. Издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и расходы на НИОКР. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет функцией восприимчивости покупателя, оценка которой может быть найдена исходя из следующих факторов:

• существенности выгод, обеспечиваемых новым товаром;
• степени выраженности выгоды: легко ли она воспринимается и понимается целевой группой;
• отсутствия для клиента больших затрат при переходе на новый товар, который совместим с навыками потребления или производства;
• давления конкуренции, побуждающего промышленного клиента принять инновацию.

В данной ситуации стратегическим приоритетом для новатора является как можно более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной фазы неопределенности. Эта общая цель конкретизируется в следующих задачах:

• добиться известности существования товара;
• информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;
• побудить покупателей испытать товар;
• ввести товар в сбытовые сети.

Таким образом, в первой фазе ЖЦТ приоритетные цели носят преимущественно информационный и образовательный характер. Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна сделать акцент на следующие вопросы:

• базовая концепция товара;
• селективная или даже эксклюзивная система сбыта;
• возможность назначения высоких цен с учетом низкой эластичности спроса;
• информативная программа коммуникации.

Могут быть приняты различные стратегии запуска товара, особенно в части ценовой политики. Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сливок» особенно остра именно в этой фазе. Детально эта проблема будет рассмотрена в главе 12.

Фаза роста

Если товар успешно выдерживает испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими причинами.

• Первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации; уровень охвата рынка быстро повышается.
• Наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует его распространению по рынку.
• Выход на рынок новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным.

Важной характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными.

Характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются.

— Продажи увеличиваются в возрастающем темпе.

— Целевой группой теперь является сегмент людей с ранним восприятием новинки.

— Новые конкуренты выходят на рынок в большом количестве.

• Технология получила широкое распространение на рынке.

Чтобы быть на высоте этой новой ситуации, приоритетные цели маркетинга также должны измениться на следующие:

— расширить и развить рынок в условиях расширяемого спроса;

— максимизировать уровень охвата рынка;

— создать сильный образ марки;

— создать и поддерживать приверженность марке.

Для достижения этих новых целей маркетинговая программа должна быть модифицирована, т.е. ориентирована на то, чтобы:

— улучшить товар, прежде всего добавляя новые свойства;

— перейти на интенсивный сбыт и увеличить количество сбытовых сетей;

— понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей;

— посредством коммуникации создать новый образ марки.

Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя порог финансового равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный поток положителен и рентабельность улучшается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

Поскольку в этой фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка; цель расти в темпе рынка удовлетворяет всех.

Период турбулентности

Это переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и конкурентная среда вновь модифицируется:

— спрос возрастает в замедляющемся темпе,

— ставится цель захвата основной части рынка,

— самые слабые конкуренты уходят с рынка по причине снижения цен,

— концентрация в отрасли возрастает.

Главная особенность периода турбулентности в том, что в связи с замедлением темпов роста ситуация становится трудной для всех фирм. Более динамичные фирмы реструктурируют свою деятельность и определяют для себя новые цели.

— Задача теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем.

• Товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально разработанных копии.

Новые приоритетные цели можно определить таким образом:

• творчески подойти к сегментации рынка и определить приоритетные целевые сегменты;
• максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах;
• четко позиционировать марку или марки в сознании покупателей;
• информировать рынок о заявленной позиции.

Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна подчеркивать следующие стратегические направления:

• дифференциацию товаров на основе сегментации рынка;
• расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;
• ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки;
• рекламную коммуникацию о заявленном позиционировании марки.

Период турбулентности может быть очень коротким, а также очень бурным, влекущим реструктурирование, иногда существенное. Конкурентный климат становится более напряженным; ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка.

Фаза зрелости

Рост первичного спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального роста ВНП или прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Причины стабилизации первичного спроса таковы.

• Уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен.
• Покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее.
• Технология стабилизировалась; следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

В фазе зрелости главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются следующие:

• спрос становится нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста;
• в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену;
• рынки гиперсегментированы;
• на рынках товара доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;
• технологии стандартизованы.

В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы - сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:

• дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;
• искать рыночные ниши или сегменты;
• добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса и цену.

Замедление роста спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция; она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится неэластичным по цене. Поэтому ценовая борьба приводит только к перераспределению долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данная фаза - это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка. Это иллюстрируется рис. 9.

Рис. 9. Жизненный цикл и финансовые потоки.

Фаза упадка

Фаза упадка проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

• Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией.
• Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды.
• Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. В табл. 1 можно найти сетку оценки жизненного цикла.

Таблица 1. Сетка оценки жизненного цикла.

Источник: Taylor J.W. (1986).

3.3. Ограничения модели жизненного цикла

В восприятии модели ЖЦТ аналитиками рынка нет единодушия; некоторые из них прямо и просто рекомендуют отказаться от этой концепции (Dhalla and Yuspeh, 1976). Обоснованные критические замечания указывают на необходимость осторожного применения модели, хотя ее полезность остается все же высокой.

Порочный круг

Первое замечание - методологического порядка. Модель ЖЦТ тавтологична: она исходит из темпов роста продаж для определения фаз цикла, а затем использует эти фазы для предсказания продаж (Hunt, 1983). Разумеется, такой подход является неудовлетворительным. Возможность формулировать предсказания может появиться только на основе познания экспликативных механизмов жизненного цикла. Потенциальные экспликативные переменные уже известны, однако меру их влияния установить значительно труднее. Наше знание этой проблемы можно улучшить только путем накопления экспериментальных наблюдений. Добавим, что в литературе по маркетингу имеется множество работ, проведенных с целью экспериментальной проверки применимости модели ЖЦТ - (см., например: Cox, 1967; Rink:and Swan, 1979; Swan and Rink, 1982; Tellis and Crawford, 1981).

Детерминированный характер модели

Второе критическое замечание ставит под сомнение детерминированный характер модели, которая постулирует существование заранее определенной временной последовательности фаз. Фирма, которая рассматривает жизненный цикл как неизбежность, рискует действовать таким образом, что это пророчество действительно реализуется (Dhalla and Yuspeh, 1976). Не следует ли фирме, напротив, принять активную стратегию и попытаться воздействовать на ЖЦТ? Такой подход основан на предположении, что жизненный цикл фактически представляет собой зависимую переменную, полностью детерминированную действиями фирмы. Эта проблема уже обсуждалась выше. Она возникает потому, что модель жизненного цикла без разбора применялась как к маркам, так и к категориям товаров. Нет сомнений, что на уровне марки неконтролируемые факторы оказывают меньшее влияние; наоборот, на уровне рынка товара или товарного класса зависимость первичного спроса от факторов среды остается значительной и должна учитываться в стратегическом анализе.

Разнообразие наблюдаемых профилей

Третий источник трудностей вытекает из того факта, что, по данным экспериментальных исследований, жизненный цикл товара не всегда следует S-образной кривой, предлагаемой моделью. Ринк и Свон (Rink and Swan, 1979) выявили до дюжины различных профилей. Иногда товары минуют фазу введения на рынок и сразу вступают в фазу роста; другие избегают фазы зрелости и переходят от роста к упадку; третьи ускользают от упадка и после начала замедления вновь обретают динамику. Таким образом, не существует единственной универсальной модели и не всегда легко определить фазу, в которой находится товар. Это подтверждается рис. 7.10, где представлены наиболее распространенные профили ЖЦТ.

Эта трудность уменьшает полезность данной концепции как инструмента планирования, тем более что продолжительность фаз варьирует от товара к товару, а для одного и того же товара - от страны к стране.

В 1960 г. большинство европейских изготовителей телевизоров планировали свои производственные мощности для цветных телевизоров (которые тогда находились в фазе введения на рынок) исходя из ЖЦТ цветных телевизоров в США, где длительность данной фазы была очень велика. Однако в Европе, где и товары, и факторы среды были существенно отличными, проникновение на рынок оказалось очень быстрым.

Различия в наблюдаемых профилях могут быть объяснены влиянием следующих факторов: технология, навыки потребления, динамизм фирм. Модель жизненного цикла не избавляет аналитика рынка от систематического рассмотрения движущих сил, определяющих эти различия. Очевидно, главная трудность в том, чтобы еще до получения фактических данных понять, какой тип эволюции возобладает.

Рис. 10. Разнообразие профилей ЖЦТ.

Источник: Wasson C.R. (1974).

Модель ЖЦТ как концептуальная база

Другое объяснение различий между наблюдаемыми профилями исходит из того, что фирмы способны влиять на ход кривой роста, прибегая к инновации, меняя позиционирование товара, способствуя его движению к другим группам покупателей или модифицируя его. В каждой фазе фирма попытается добиться соответствующих целей:

— сократить фазу введения на рынок,

— ускорить процесс роста,

— продлить как можно дольше фазу зрелости,

— замедлить фазу упадка.

Идеальный профиль жизненного цикла имеет короткую фазу введения товара на рынок, фазу быстрого роста, долгую фазу зрелости и медленную и постепенную фазу упадка. Этот наилучший профиль, вместе с самым неблагоприятным, показаны на рис. 11.

Рис. 11. Идеализированные профили ЖЦТ: наилучший и наихудший.

Источник: Goldman А. and Muller Е. (1982).

Инициативы, предпринятые фирмой, действительно, могут модифицировать жизненный цикл рынка товара. Классическим примером цикла с последовательными подъемами является производство нейлона, где фаза роста продлевалась несколько раз благодаря технологическим усовершенствованиям (Yale, 1964). Очевидно, что, если совокупность конкурентов на рынке товара рассматривает насыщение или упадок как неизбежность, существует опасность, что эти фазы наступят раньше, чем ожидалось.

Модель жизненного цикла - это не просто инструмент планирования. а концептуальная база для анализа сил которые определяют привлекательность рынка товара вызывают его эволюцию. Рынки находятся в движении, потому что меняются определенные силы, создавая давление или побуждая к переменам. Портер называет эти силы процессами эволюции.

«Эволюционные процессы своим действием подталкивают отрасль в направлении потенциальной структуры, которая в процессе формирования отрасли редко познается в своей полноте. Однако в базовой технологии, характеристиках товара, природе реальных и потенциальных покупателей заложен целый диапазон структур, к которым отрасль может прийти в зависимости от направлений и успешности исследований и разработок, маркетинга нововведений и т.д.» (Porter, 1982, р. 179).

Именно эти движущие силы особенно важно идентифицировать, и именно в этом заключается полезность модели жизненного цикла.

4. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

Применение модели ЖЦТ подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции первичного спроса на определенном рынке товара. Эта проблема стала особенно сложной в странах Запада вследствие турбулентности среды и радикальной природы изменений, наблюдавшихся в последнем десятилетии. С учетом этих трудностей и критичности «ошибок» в прогнозах некоторые аналитики были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование - это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы. Цель этого раздела - описать проблемы прогнозирования спроса и условия, которые должны быть соблюдены при применении основных методов прогнозирования.

4.1. Типология методов прогнозирования

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.

• Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.
• Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.

По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.

• Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.
• Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их качественного или количественного характера.

Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов (см. рис. 12). В следующих подразделах будут рассмотрены основные методы, за исключением наивных.

Рис. 12. Типология методов прогнозирования.

4.2. Экспертные суждения

В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса.

В основе этого подхода лежит, следовательно, некоторая казуальная -структура, т. е. совокупность суждений, касающихся причинных факторов первичного спроса и вероятности их реализации в рамках одного или нескольких сценариев. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей благодаря наличию явно выраженной казуальной структуры. Широко применяются три метода, основанных на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценки торгового персонала и намерения покупателей.

Суждения менеджеров

Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.

Этот вариант в той или иной степени применяется фирмой всегда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реализующий свое собственное видение. Ценность этого метода, очевидно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз. Главным недостатком, несомненно, является трудность коммуникации и невозможность проверки истинности или ложности прогноза. Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения состоит в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность достижения консенсуса представляет метод Дельфи.

Согласно этому методу, эксперты группы формулируют свои индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением анкет. Затем определяется медианное суждение; оно доводится до членов группы, от которых требуется повторно рассмотреть свое суждение с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за два тура (Phillips, 1987).

Метод Дельфи успешно применялся в маркетинге. Одна из его возможных альтернатив состоит в сборе независимых суждений и в формулировке средней оценки, без попыток склонить экспертов к изменению их начальных суждений.

Оценки торгового персонала

Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т. п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Принципиальный недостаток этого метода - опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности.

• Попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для уточнения прогноза.
• Скорректировать оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь более широкий взгляд.
• Ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.

Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию назначаемых им квот по продаже. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.

Изучение намерений покупателей

Последний метод, основанный на суждении, заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании «Евробарометр», которое представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные опросы конъюнктуры среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т. п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров (см. главу 10). Пример вопросника приведен в табл. 2.

Таблица 2. Пример вопросника о намерении совершить покупку.

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?
Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
(0)	(0, 20)	(0, 40)	(0, 60)	(0, 80)	(1, 00)

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

4.3. Эвристические и экстраполяционные методы

Если аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

Метод цепочки отношений

Этот метод является развитием рассмотренного ранее метода оценки абсолютного потенциала рынка (см. подраздел 1.3), который исходит из числа потребляющих единиц (п) и предполагает оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей. Были приведены два примера применения данного метода: один для потребительского товара (рис. 1), а второй для товара промышленного назначения (см. подраздел 2.3).

Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку, предназначенную для применения совместно с реактивами ддя смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:

— потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7 500 000 гл;

— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

— доля фирм, применяющих это средство: 72%;

— норма расхода добавки на литр средства: 9%;

— текущий потенциал рынка:

7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 = 486 000 л;

доля фирм, уже применяющих добавку: 54%;

— текущий уровень первичного спроса:

7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 х 0, 54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе должны быть доведены до 105000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в выборе соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка. При этом погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Индикатор покупательной способности

При оценке потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют метод индикатора покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е.:

— количества потребляющих единиц,

— покупательной способности этих потребляющих единиц,

— готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах:

ИПС, == 0, 50 (Ni) + 0, 30 (Ri) + 0, 20 (Vi)

где N - % общего числа жителей данной зоны i, R - % общего дохода в зоне i, V - % розничных продаж в зоне i.

Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используемым в американском журнале «Sales & Marketing Management», который ежегодно публикует ИПС для различных регионов CША. Эти коэффициенты определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса. Аналогичные индексы публикуются и в Европе, например изданиями «Чейз Эконометрикс» (Chase Еconometrics) (для регионов ЕС) и «Бизнес Интернэшнл» (Business International) (1991) для 117 стран во всем мире. В случае необходимости можно применять другие коэффициенты.

Специальные индексы ИПС основываются на тех же составляющих потенциала рынка, но используют индикаторы, лучше адаптированные к исследуемой области деятельности, с дополнительным привлечением индикаторов, характеризующих местные условия. Пример такого индекса приведен в табл. 3.

Таблица 3. Оценка продаж по территориям.

Территория	Продажи марки А	В процентах от общих продаж	Индекс ИПС	Индекс эффективности
1	2533	3, 53	4, 31	0, 82
2	8458	11, 80	7, 84	1, 51
3	3 954	5, 52	5, 89	0, 94
4	16619	27, 37	20, 28	1, 35
5	3 780	5, 27	4, 75	1, 11
6	3757	5, 24	13, 24	0, 40
7	5432	7, 58	8, 74	0, 87
8	3701	5, 16	3, 97	1, 30
9	3028	4, 22	3, 19	1, 32
10	3 820	5, 33	9, 16	0, 58
11	2433	3, 39	3, 70	0, 92
12	5736	8, 00	8, 32	0, 96
13	2569	3, 58	2, 96	1, 21
14	2861	3, 99	3, 65	1, 09
Всего	71681	100, 00	100, 00	—

Исследуется рынок безалкогольных напитков. Индикаторы, использованные для расчета ИПС, - это число семей с детьми, уровень дохода и число отелей, ресторанов и кафе. Индекс ИПС рассчитывается как средневзвешенное значение этих трех индикаторов (выраженных в процентах) по каждой из 14 территорий. Его предсказательная способность проверена сопоставлением индекса ИПС с объемом продаж по каждой зоне.

ИПС согласно табл. 3 применен для оценки проникновения марки А на каждую территорию. Чтобы оценить потенциал каждой зоны, сначала рассчитывают «наблюдаемую» долю рынка, которую сравнивают с «ожидаемой», рассчитанной как произведение ИПС и ожидаемого объема продаж марки по всей стране. Показатель эффективности позволяет оценить масштабы проникновения марки с учетом дополнительных факторов типа остроты локальной конкуренции, срока присутствия на территории и т.д.

Индекс такого типа можно также применять для распределения расходов на маркетинг между различными территориями.

Анализ и декомпозиция трендов

Целью анализа тренда является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:

• структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом рынка товара;
• циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуаций экономической активности;
• сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);
• маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;
• случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в количественной форме.

Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдавшихся закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используют для составления прогноза.

Понятно, что такой прогноз имеет смысл только как краткосрочный, на период, в отношении которого можно принять, что характеристики изучаемого явления существенно не изменяются. Это требование часто оказывается реалистичным вследствие инерционности среды.

Метод экспоненциального сглаживания

Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле

Константа сглаживания выбирается аналитиком итеративным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктуаций. Существуют компьютерные программы для определения этой константы.

Таблица 4. Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности (пример).

Кварталы	1987	1988	1989	1990	1991	1992	Сезонный индекс
1	105	106	112	121	124	130	0, 908
2	101	111	115	117	125	127	0, 996
3	100	110	110	117	129	132	1, 153
4	108	110	117	118	122	124	0, 943

В качестве примера рассмотрим данные в табл. 4. Проведена сезонная коррекция данных, чтобы найти оптимальное значение константы сглаживания. С целью проверки предсказательной силы модели привлечены данные за 1992 г. Чтобы предсказать продажи в первом квартале 1992 г., нужно располагать сглаженными оценками продаж за предыдущие периоды. Например, сглаженная оценка за первый квартал 1988 г.

Здесь в качестве сглаженной оценки за предыдущий период взяты данные после сезонной коррекции за 1987 г. (105), поскольку сглаженные данные за этот период не могут быть рассчитаны. Аналогичным

Таким образом, имеем следующий прогноз на первый квартал 1992 г.:

Обратите внимание, что прогноз всегда лежит в интервале между текущим объемом продаж и сглаженной оценкой за текущий период. Погрешность прогноза может быть рассчитана, как

Это очень большая погрешность, что может быть объяснено малым значением константы а в условиях быстрого роста продаж. Если выбрать для а значение 0, 80, то сглаженные продажи в 1991 г. составят 128, 6, а ошибка прогноза не превысит 1, 1%, что значительно лучше.

Существуют и более мощные методы сглаживания, использующие несколько констант сглаживания. Их обзор дан в книге (Makridakis and Wheelwright, 1973).

Главная слабость этих методов в том, что они не позволяют действительно « предсказать» эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-либо «поворотные точки». В лучшем случае они способны быстро учесть уже произошедшее изменение. Поэтому их называют «адаптивной прогнозной моделью». Тем не менее для многих проблем управления такой « апостериорный» прогноз оказывается полезным при условии, что имеется достаточно времени для адаптации и факторы, определяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.

4.4. Экспликативные (« объясняющие») модели

С научной точки зрения, « объективные» и « аналитические» методы являются самыми мощными. Они основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. В своей концептуальной основе математическое моделирование очень близко описанным ранее экспертным методам: требуется установить причинную структуру, разработать один или множество сценариев и для каждого отобранного сценария вывести оценку вероятного спроса. Отличие метода заключается в том, что причинная структура устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение причинной структуры

Определение причинной (казуальной) структуры исследуемого явления - исходная точка математического моделирования. Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить приверженность своей клиентуры и ищет наиболее эффективные средства для достижения этого результата. Возникают следующие вопросы.

— Каковы факторы, определяющие имидж торговой марки продавца?

— Какое влияние оказывает этот имидж на частоту посещения магазинов?

— Какие иные факторы определяют удовлетворенность клиентов?

— В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную приверженность к марке?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность причинных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (частота и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную приверженность.

Другими словами, речь идет о наборе гипотез, основанных на понимании поведения потребителей при покупке и априори вытекающих из теории поведения. Этот набор гипотез должен затем быть принят (или отвергнут) аналитиком на основе наблюдений. В случае подтверждения модель может применяться для целей управления.

Модели с системой уравнений

Если изучаемое явление слишком сложно для описания его единственным уравнением, аналитик должен выбрать такой метод оценки, который позволяет учитывать взаимозависимость переменных.

В качестве примера рассмотрим проблему измерения влияния рекламы на долю рынка для марки потребительского товара, продаваемого через широкую сбытовую сеть. Предыдущие исследования эффективности рекламы показали, что она непосредственно влияет на уровень узнавания марки и на поведение продавцов, ответственных за сбыт марки в сети. Таким образом, причинная структура явления может быть представлена схемой по рис. 13.

Рис. 13. Пример причинной структуры. Влияние рекламы на долю рынка.

Здесь имеются три функциональные связи:

1. поведение дистрибьютора (у1) определяется торговой наценкой, которую он получает (х1), и интенсивностью рекламных усилий в отношении марки (х2);
2. поведение продавцов (у2) определяется поведением дистрибьюторов (у1), интенсивностью рекламы (х2) и давлением конкуренции (х3);
3. уровень доли рынка (у3) определяется поведением дистрибьюторов (у1), поведением продавцов (у2) и относительным уровнем цены марки (x4).

Пусть

Тогда подлежащие определению структурные уравнения примут вид:

Мощность современных расчетных методов достаточна для решения этой системы уравнений.

Моделирование динамики

Пеетерс (Peeters, 1992) разработал динамическую модель оценки спроса на большегрузные транспортные средства на европейском рынке. Выбрана следующая функция:

Спрос = F (производство, процент, цена, ошибка),

Где спрос (Q) - ежемесячный объем заказов на грузовики грузоподъемностью 15 т и выше, производство - месячный индекс промышленного производства, процент - гарантированная месячная учетная ставка процента по государственным обязательствам, цена - индекс цены на дизельное топливо.

Используются данные после сезонной коррекции, представленные в логарифмическом масштабе. Рассматриваемая модель является динамической; она следующим образом описывает структуру реакции рынка:

• переменная « производство» (Пр) вводится в форме модели с запаздыванием, описываемым убывающим геометрическим распределением с коэффициентом переноса при переходе от t к t-k, равным 0, 4557 (модель Койка (Koyck));
• переменная «процент» входит в модель с запаздыванием, равным восьми месяцам; это указывает на то, что время проявления эффекта изменения ставки процента составляет восемь месяцев (уровень задержки был определен экспериментально);
• переменная «цена» аналогичным образом является запаздывающей на восемь месяцев;
• член « погрешность» также имеет динамическую структуру в том смысле, что представляет собой взвешенную сумму трех погрешностей по указанным переменным (U) и чисто случайной составляющей (е).

Уравнение спроса, полученное числовым методом по критерию максимального правдоподобия, имеет вид:

Качество модели оценивается с помощью обычных статистических показателей. Коэффициент детерминированности равен в данном случае 0, 865. Все значения t-критериев, измеряющих точность коэффициентов регрессии, являются значимыми на уровне 5% и выше.

Поскольку речь идет об эластичности, коэффициенты допускают прямую интерпретацию. Так, например:

• кумулятивный общий эффект (сумма эффектов запаздывания) переменной « промышленное производство» равен 3, 2114; это означает, что рост промышленного производства на 1% приводит к росту числа заказов на 3, 2%;
• эффект понижения ставки учетного процента на 10% приводит, с восьмимесячным запаздыванием, к повышению спроса на грузовики на 1, 9%;
• эффект повышения цены дизельного топлива на 10% через восемь месяцев приводит к падению спроса на грузовики на 4, 8%.

Сравнение наблюдаемых и расчетных объемов продаж, рассчитанных с использованием модели, а также прогнозируемые объемы продаж приведены на рис. 14.

Рис. 14. Пример эконометрической оценки первичного спроса: спрос на тяжелые грузовики в европейских странах.

Источник: Peeters R. (1992).

Ограничения количественных экспликативных моделей

Эффективность данного метода основана на том, что модель становится инструментом выявления и исследования многочисленных ситуаций и переменных, которые человеческий ум при всем своем воображении проанализировать не в силах.

Необходимо, однако, учитывать, что данный подход осмыслен лишь до тех пор, пока выявленная причинная структура остается стабильной. Следовательно, прогноз на базе экспликативной модели также подразумевает экстраполяцию, но уже второго порядка. В условиях глубоких и быстрых мутаций среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель неспособна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям среды.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формулирования прогноза в более или менее явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся в будущем, что редко оправдывается в реальной экономической и общественной жизни.

В 1983-1984 г. на американский рынок были введены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28 миллионов в 1988 г. Однако к концу 1986 г. было поставлено только 15 миллионов, поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел (Barnett, 1988, р. 28).

История может становиться ненадежным проводником по мере того, как экономика приобретает все более международный характер и все в большей степени подвергается крупной технологической перестройке. В связи с этим необходимо в первую очередь развивать способности предвидения, что подразумевает хорошее знание ключевых факторов и оценку чувствительности фирмы к внешним угрозам.

4.5. Необходимость интегрального подхода: метод сценариев

Рассмотрение различных возможных методов прогнозирования выявило достоинства и недостатки каждого из них. На самом деле все эти методы являются взаимодополнительными и эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.

Ясно, что в условиях турбулентной среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факты. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные риски и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить сопоставление этих двух подходов.

Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий может быть определен следующим образом:

представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос.

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремится « предсказать» специфичную ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Напротив, сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью заставить размышлять, прежде всего для того, чтобы:

— лучше понять рыночную ситуацию и ее эволюцию в прошлом,

— повысить чувствительность к взаимодействию фирмы со средой,

— оценить ее чувствительность к угрозам,

— выявить возможные направления своих действий.

Благодаря повышению чувствительности к внешним факторам метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы (de Boisanger, 1988). Сценарий следует рассматривать совместно с другими сценариями, один из которых является базовым, а другие - альтернативными сценариями, основанными на ключевых факторах, как это показано на рис. 15.

Рис. 15. Порядок работы по методу сценариев.

Источник: de Boisanger Р. (1988).

Этот подход, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств.

• Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенность, которая характеризует любую рыночную ситуацию; управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию среды.
• Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными.
• Реализация этого подхода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования.

Поразительные достижения компьютерных технологий существенно облегчили применение этого метода, сделав, в частности, возможным его децентрализованное применение на фирмах.

Анализ привлекательности рынка