Розробка рекламної стратегії для ЗАТ «АВК»

Зміст

Вступ

1. СТРАТЕГІЯ І ЇЇ РОЛЬ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

2. ДІАГНОСТИКА ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

3. ДІАГНОСТИКА ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

4. SWOT-АНАЛІЗ ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

5. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

6. ПОРТФЕЛЬНИЙ АНАЛІЗ У РОЗРОБЦІ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

7. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

7.1. Корпоративна стратегія – стратегія інтегрованого росту

Висновок

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

Вступ

Розробка стратегії рекламної діяльності я важливим чинником для ефективного просування на ринок, бо правильно підібрана реклама може значно збільшити обсяги продажу продукції.

Рекламна стратегія-це широкомасштабна довгостроково програма, яка направлена на вирішення важливішої рекламної цілі. Розробка рекламної стратегії передбачає визначення наступних елементів:цільова аудиторія, концепція товару, засоби масової інформації або рекламоносії, які використовуються для передавання рекламного обороту.

Метою курсового проекту є розробка рекламної стратегії для ЗАТ «АВК».Щоб розробити ефективну рекламну стратегію треба ознайомитися з діяльністю підприємства, звернуту увагу на проблеми, вивчити конкурентів та споживачів. Проблемою ЗАТ «АВК» є велика конкуренція на ринку.

Компанія «АВК» – один з найбільших українських виробників кондитерської продукції. «АВК» розпочала свою діяльність в 1991 році як постачальник какао-продуктів на кондитерські фабрики України. Проте вже через 3 роки було виготовлено перші солодощі – пустотілі шоколадні фігурки. В 1996 році компанія «АВК» придбала Донецьку, а незабаром й Луганську та Мукачівську кондитерські фабрики, що дозволило виготовляти широкий асортимент кондитерської продукції. Сьогодні до складу «АВК» входять 4 кондитерських фабрики, які розташовані в Донецьку, Дніпропетровську, Луганську та Мукачеве. На ринку України «АВК» – лідер категорії шоколадних виробів. Візитними картками компанії «АВК» є такі бренди, як «Королівський Шедевр», «Domior», «Королівський шарм», «Крем-суфле», «Мажор», «Фрутта – смачна хвилина». Компанія «АВК» перша на Україні розпочала виробництво желейно-жувальних цукерок. На сьогодні бренд «Жувіленд» є безумовним лідером даної категорії. Продукти під брендом «АВК» отримали визнання споживачів в Україні та Росії. Крім того, продукція компанії експортується до Казахстану, інших країн СНД та Європи. Якість продукції «АВК» підтверджено міжнародними сертифікатами.

Головною метою курсового проекту є розробка рекламної стратегії, яка дозволить вивести компанію АВК у абсолютні лідери з продажу кондитерських виробів.

1. Стратегія і її роль в діяльності підприємства “АВК”

Аналіз внутрішньої середи підприємства

В даному розділі буде розглянуто внутрішнє середовище ЗАТ, яке є дуже важливим, бо. здійснює прямий вплив на функціонування підприємства. «АВК». Внутрішнє середовище включає в себе зріз про організаційну, виробничу діяльності, організаційну культуру, а також кадровий, маркетинговий, фінансовий зрізи. Згідно з темою «Розробка рекламної стратегії підприємства» детальніше буде розглянуто маркетинговий зріз.

Організаційний зріз

Організаційна структура – це конструкція організації, на основі якої здійснюється управління фірмою. Від організаційної структурі багато що залежить. Організацію можна розглядати як засіб досягнення цілей, який дозволяє людям виконувати колективно те, що вони не можуть виконати індивідуально. Необхідно, щоб кожен з робітників знав своє завдання на фірмі та виконував його. Мета компанії – кінцевий стан або бажаний результат, якого намагається досягти персонал. Завдання – це робота або діяльність, яка повинна виконуватись.

Під організаційною структурою компанії розуміють насамперед взаємовідносини рівнів управління і видів робіт (функціональні обов’язки), що існують між різними частинами організації. Керівник повинен розподілити обов’язки поміж окремими робітниками та їх групами, а також узгоджувати їх діяльність, задля досягнення мети

Організаційна структура набирає таких форм, як поділ праці, ієрархія посад, внутрішньо організаційні процедури.

Володимир Авраменко та Валерій Кравець – засновники та директори компанії «АВК», вони вкладають в компанію кошти для її розвитку та функціонування. Андрій Дікунов – генеральний директор, який виконує обов'язки директора. Влада дається генеральним директором нижчим за званням та реалізується в рамках їх повноважень.

Організаційна структура компанії «АВК» є лінійною структурою. Суть лінійної організаційної структури полягає в тому, що вона дуже проста за своєю суттю: основним принципом побудови лінійної структури є вертикальна ієрархія, тобто підпорядкованість ланок управління знизу доверху. При лінійній структурі управління дуже чітко здійснюється принцип єдиноначальності: кожен підрозділ очолює керівник, наділений усіма повноваженнями, здійснює одноособове керівництво підлеглими йому ланками і, який зосереджує у своїх руках усі функції управління. Керівники підрозділів нижчих ступенів безпосередньо підпорядковуються тільки одному керівнику більш високого рівня управління, вищий орган управління не має права віддавати розпорядження виконавцям, минаючи їхнього безпосереднього керівника. Даний вид структур характеризується одномірністю зв'язків: тут мають місце тільки вертикальні зв'язки.

Переваги організаційної структури управління:

· єдність розпорядництва;

· простоту та чіткість підпорядкування;

· повну відповідальність керівника за результати діяльності підлеглих йому підрозділів;

· оперативність у прийнятті рішень;

· погодженість дій виконавців;

· одержання нижчестоящими ланками погоджених між собою розпоряджень і завдань.

Недоліки організаційної структури управління:

· велике інформаційне перевантаження керівника;

· величезний потік документів;

· множинність контактів з підлеглими, вищестоящими і суміжними ланками;

· високі вимоги до керівника, який має бути висококваліфікованим фахівцем, що володіє великими різнобічними знаннями і досвідом з усіх функцій управління і сфер діяльності, які здійснюють підлеглі йому працівники;

· структура може бути пристосована тільки до вирішення оперативних і поточних завдань; структура негнучка і не дає змоги вирішувати завдання, обумовлені умовами функціонування, які постійно змінюються

Виробничий аналіз

На сьогоднішній день компанія «АВК» має п’ять кондитерських фабрики по Україні, які знаходяться в Дніпропетровську, Мукачеве, Донецьку і Луганську.

Компанія «АВК» – один з найбільших виробників кондитерської продукції України. На сьогоднішній день асортимент компанії нараховує приблизно 330 видів кондитерських виробів та 50 видів шоколадних та кондитерських глазурів, а у виробництві робить ставку на високотехнологічні, складні у виробництві продукти.

В корпорацію «АВК» входять Донецька (в складі «АВК» з 1996 року), Луганська кондитерська фабрика (в складі з 1997 року), Мукачівська кондитерська фабрика (в складі «АВК» з 2003 року), ТОВ «Пчілка»: виробництво глазурі. Загальні технології – 170 тисяч тон продукції (цукерки, снеки, шоколад) за рік.

За останні роки загальний об’єм інвестицій, направлених на здобуток нового обладнання і модернізацію існуючих технологічних ліній склав 100 млн. гривень. 2006 рік «АВК» закінчила з чистим прибутком 28,5 млн. грн. Компанія інвестувала більш ніж 30 млн. грн. в технології виробництва високоякісних шоколадних цукерок (2006 рік). В 2007 році компанія «АВК» (Київ), яка входить в 5 найбільших виробників кондитерської продукції, закінчила з чистим прибутком 85 млн. грн. Збільшення прибутку сталося через фокусування на найбільш перспективних сегментах ринку, зокрема, це категорії шоколадних та желейно-жувальних виробів.

В 2007 році компанія провела ребрендінг торгової марки «АВК», в пріоритетних для себе сегментах компанія вивела нові продукти – колекція цукерок та шоколаду Persona – Collection, цукерки «Шоколадна ніч», «Креамо», молочний шоколад без цукру. При цьому компанія послідовно зменшувала свій асортимент в нижньоціновому сегменті. Така корпоративна політика дозволила як зберегти виробництво давно відомих цукерок – «Гулівер», «Стріла», «Курочка Ряба», так і налагодити випуск нових продуктів і брендів – «Шедевр», «Hrusters», «Молен Руж de Paris», «Оріано», «Біско», «Кремовка», «Клубжеле», «Тайго», «Фрутта» та «Бам – Бук».

Як уже відомо, компанія виводить на ринок «Молочний шоколад без цукру». Цей продукт направлений не тільки на тих, кому заборонений цукор, а й на споживачів, які орієнтуються на здорове і правильне харчування.

Не дивлячись на складність створення рецептури шоколада без цукру, технології компанії «АВК» створили високоякісний продукт, який не поступається світовим аналогам. Шоколад без цукру виготовляється на основі якісного какао-масла, при цьому він значно дешевше західних аналогів. Основним відмінком шоколаду без цукру компанії «АВК» від звичайного шоколаду є заміна сахарози (цукрового буряка) на фруктозу, котра міститься в плодах рослин, нектарі квітів і в меді. Ось чому даний продукт рекомендований людям, які займаються виснажливими фізичними навантаженнями, або тим, кому по будь-яким причинам необхідно обмежити в споживання глюкозу, сахарозу.

«АВК» пропонує споживачам чорний, а зараз й молочний шоколад без цукру.

Для створення ексклюзивної коробки цукерок «Шедевр Premio» кондитерська компанія запросила всесвітньо відомого кутюр'є Пако Рабана. Склад цукерок «Шедевр Premiо»: шоколодно-молочна глазур (цукор, какао-масло, какао подрібнене, молоко сухе обезжирене, концентрати фосфатидні, ароматизатор ідентичний натуральному), цукор, рослинний жир, піджарене цільне ядро горіха, листові вафлі, сухе молоко, какао порошок, кондитерська глазур для оздоблення, ароматизатор ідентичний натуральному, ванілін. В 100 грамах продукту міститься: білків – 7,9 г, жирів – 39,7 г, вуглеводів – 45,9 г. Енергетична цінність 100 грам продукту – 569 ккал. Маса нетто, г – 300, 160.

Харчова та біологічна цінність цукерок «Шедевр» була підвищена за рахунок високої харчової та біологічної цінності горіхів фундук. Крім високого вмісту в горіхах основних харчових речовин (8–9% білків, 26–30% жирів і 4–6% вуглеводів), вони характеризуються ще й високою засвоєністю цих речовин, збалансованим складом амінокислот та значною кількістю у жирах таких поліненасичених жирних кислот, як лінолева (47%) та ліноленова (15,8%), а також високим вмістом мінеральних речовин – калію та фосфору. Через це горіхи рекомендуються як дієтичний продукт для профілактики атеросклерозу, підвищення імунітету тощо.

Какао-порошок, що входить до складу цукерок «Шедевр», містить значну кількість білків, жирів, мінеральних речовин, у т.ч. таких важливих, як залізо, калій, фосфор, магній, а також вітаміни групи В, клітковину, алкалоїд теобромін, дубильні речовини. Завдяки такому складу і високій енергетичній цінності какао відноситься до продуктів високої біологічної активності: воно сприяє підвищенню імунітету, вмісту гемоглобіну у крові, має протизапальний ефект. Тому какао рекомендується використовувати у харчуванні як здорових, так і хворих дітей при бронхітах, бронхоаденітах, анеміях, а також при захворюваннях шлунково-кишкового тракту.

За підсумками 2006 року, компанія збільшила реалізацію шоколадних виробів на 7%, в грошовому виді – до 617 млн. грн.

Система управління якістю компанії «АВК» сертифікована на відповідність вимогам світового стандарту ISO 9001. Перший сертифікат якості ISO 9001:94 був отриманий компанією ще в 2000 році і щорічно підтверджується аудитами. В 2003 році виробництво і управління компанією «АВК» сертифіковане стандарту ISO 9001:2000. А в 2008 році ЗАТ «АВК» провела сертифікацію виробничих сил (випуску готової продукції) за міжнародними стандартами ISO 22000.

Сьогодні на фабриках компанії діють найновіші лінії по випуску шоколадних і желейно-жувальних цукерок, печива, вафель, виготовленню крапельної глазурі. Потужність «АВК» дозволяє випускати до 450 тон продукції за добу.

Зараз компанія експортує свою продукцію в 24 країни ближнього та дальнього закордону, що закріпляє позицію компанії, як сильного національного виробника.

З 2003 року компанія є партнером Міністерства освіти і науки України в проведенні всеукраїнського конкурсу студентських і наукових робіт, направлених на розвиток харчової галузі. Десятки студентів та аспірантів за ці роки отримали грошові премії, грамоти, і стимул розробляти та приносити на виробництво передові національні технології.

Розрахуємо рентабельність, яка показує прибутковість підприємства:

1) Затратний вид:

Рз=Ф2 стр. 050 / Ф2стр.040=421150/1353973=0,31=31%

Рз – рентабельність по затратному виду

Ф2 стр. 050-валовий прибуток

Ф2стр.040-собівартість

2) Доходний вид:

Рд=Ф2стр.050/Ф2стр.035=421150/1775123=0,24=24%

Рд-рентабельність по доходному вігляду

Ф2стр.035-чистий доход

3) Рентабельність власного капіталу:

Рвк=Ф2стр.220/(Ф1стр (380н+380к)/2)=0/((324528+321107)/2)=0

Ф2стр220-чистий прибуток

Ф1стр380-власний капітал підприємства

Якщо рентабельність власного капіталу дорівнює 0, то це значить, що неефективно були вкладені кошти в підприємство.

Кадровий аналіз внутрішнього середовища

Невід’ємна складова успіху «АВК» – це команда професіоналів. Сьогодні – це більш ніж 8000 співробітників. В організації працюють спеціалісти в області кондитерських виробів. Майже 96% працівників отримали вищу освіту.

Директор різними способами мотивує робітників як зовнішніми, так і внутрішніми чинниками. Робітник має право на відпустку, лікарняний, вихідний, без затримок видає заробітну плату, додаткову платню за позаурочну роботу, винагороджує кращу та швидшу упаковку та ін. Для дітей – подарунки на свята, «новорічна ялинка» та безкоштовні поїздки влітку на море, або в санаторій.

Щорічно проводиться зліт представників компанії для підвищення кваліфікації. Він проходить на Чорному морі, приблизно тиждень та повністю оплачується керівництвом. Працівники мають можливість поспілкуватися між собою, поділитися знаннями, виступити на конференції. Особливо, якщо це молодий спеціаліст, який нещодавно прийшов в компанію, то він має почуття гордості та поваги до своєї персони, бо керівництво вибрало саме його і він має цінність для компанії. Це є великим стимулом, оскільки, за допомогою такого методу, робітники цілий рік намагаються добре й ефективно працювати, щоб зрештою поїхати на конференцію.

2. ДІАГНОСТИКА ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

Компанія «АВК» регулярно підвищує кваліфікацію свого персоналу. З працівниками проводяться різні тренінги та курси для тих, хто бажає отримати додаткові знання, наприклад, як користуватися новою технікою. «АВК» застосовує метод стимулювання та навчання працівників, для досягнення кращих та ефективніших результатів роботи. Наприклад, «збутова команда» – це «перша лінія», представники компанії на першому плані бізнесу. Яким би гарним не був продукт і які б ефективні інструменти просування не використовувались би – вони не спрацюють в руках низько кваліфікованих спеціалістів. Саме працівники департаменту продаж проводять презентацію продукту торгівлі, ведуть переговори і заключають договори. Через високу конкуренцію на ринку професіоналізм сейл-менеджерів є одним з визначаючих факторів успішного продажу. Компанія створила ефективну систему навчання, яка дозволяє за короткий проміжок часу з новачка зробити кваліфікованого продавця. «АВК» має окремий департамент навчання та розвитку персоналу, які займаються виключно розвитком співробітників продажу. Підвищують кваліфікацію робітників внутрішні спеціалісти – корпоративні тренери, які мають великий опит практичної роботи. Крім того, щоб не відставати від сучасних методик продажу, до організації постійно запрошують зовнішніх бізнес-тренерів. В підрозділі продажу використовується «вертикальна» система навчання, яка будується на основі його організаційної структури. Торгівельних представників навчають супервайзери. Супервайзерів навчає корпоративний бізнес-тренер і територіальний менеджер. З останніми працюють внутрішні менеджери вищої ланки, отже з територіальним – дивізіональний, а з дивізіональним – національний менеджер з продажу.

В компанії існує два види оцінки торгових представників – це оцінка персоналу та asassement-центр. Оцінка персоналу є обов'язковою і проходить раз в півроку, при цьому кожному співробітнику присвоюється певна категорія, яка впливає на рівень заробітної плати. При оцінці враховуються як кількісні показники, наприклад, результати роботи співробітників, так і якісні – рівень професіональних знань, відповідальність, організація праці. Оцінка проходить по методу 360° – таким чином, враховується про співробітника його керівника, колег, та самого оцінювача.

Проведення персональної оцінки персоналу дозволяє виявити рівень компетенції працівників, а також тісно зв'язати систему винагороди праці не тільки з досягненням ключових показників, але й з загальними результатами діяльності компанії.

В той же час asassement – це свого роду конкурс на заміну вакантної посади. В ньому мають можливість приймати участь всі співробітники, всіх рівнів структури. Asassement приймає виключно ініціативу працівників, які, наприклад, хочуть отримати підвищення в посаді. Участь в оцінці конкретного працівника може ініціювати, як його керівник, який вважає, що його кваліфікація не підходить займаємій посаді, так і сам працівник. Проведення процедури оцінки персоналу і Asassement дозволяє формувати кадровий резерв компанії «АВК».

Значну частину свого прибутку компанія «АВК» заплановано інвестує в підвищення кваліфікації своїх працівників. Інвестиції в професіональний розвиток працівників щорічно зростають і за останні 2 роки складали більше ніж 100 тисяч гривень. Серед партнерів «АВК» в сфері освіти рейтингові вузи і організації – Міжнародний інститут менеджменту, Києво-Могилянська бізнес-школа, Міжнародний інститут бізнесу та інші.

Основні вимоги, щодо прийняття на роботу працівників на прикладі менеджера по роботі з основними клієнтами.

Вимоги:

· навики роботи в крупній компанії FMCG не менше ніж 2 роки на позиції не нижче чим торговий супервайзер;

· вища освіта;

· володіння ПК на рівні опитного користувача MS Offise;

· власний автомобіль.

Професійні навики:

· високо розвинені навики ведення переговорів, презентацій;

· реалізація, в тому числі маркетингових по виконанню планових показників;

· підбір, розміщення, адаптація, навчання торгових агентів і мерчендайзерів;

· організація роботи по створенню бази даних ТП і формуванню ефективних маршрутів;

· постановка задач команді (робота в цілях по SMART) і контроль їх виконання;

· проведення зборів.

Маркетинговий аналіз

Маркетинг – це діяльність на ринку з ціллю створення методів впливу на продавців та покупців.

Загальновідомий статус торгової марки «АВК» підтверджується на основі результатів досліджень, визнання серед українських споживачів, відомостях про масштабні інвестиції в рекламу на протязі багатьох років, довгому періоду існування на ринку і успішних показниках продаж. Професійний підхід до створення своєї продукції та незмінно висока якість забезпечують «АВК» визнання та високу лояльність споживачів України, та інших країн СНД.

Маркетологи компанії щороку виводять на ринок нову та якісну продукцію, яка користується широкою популярністю серед споживачів. Вони використовують всі засоби масової інформації, створюють пробні дигустації та різні акції.

Наприклад, напередодні новорічних та різдвяних свят, компанія «АВК» представляє нову колекцію новорічних подарункових наборів з додатковими цінностями. Вперше в цьому році, за побажаннями споживачів, компанія представляє широкий вибір багатофункціональних подарунків, в яких об'єднані солодощі та дитячі ігри.

Спеціалісти компанії приділяють велику увагу розвитку сезонної кондитерської продукції, до яких відносяться і новорічні подарунки. В цьому сезоні на 70% компанія оновила асортимент своїх подарунків: змінився дизайн і форми упаковок подарункових наборів, а також вміст новорічних подарунків.

Сезонна кондитерська продукція в Україні стає все більш преміальною: подарункові набори наповнюються більш дорогими, високоякісними виробами. Сьогодні велику долю, приблизно 80%, в наповненні новорічних наборів «АВК» складають улюблені солодощі споживачів – шоколадні цукерки та батончики, а 20% – унікальні новинки компанії. В складі дитячих наборів «АВК», крім солодощів входять також листівка-поздоровлення з новорічними святами.

Основна частина святкових наборів компанії «АВК» уже традиційно має додаткові переваги, збільшуючи споживчу вартість подарунків. Наприклад, подарунки «Шоколадний замок», «Шоколадний театр», «Будинок ельфів» (1160 г.), конструкція якого виготовлена з металопластикового картону та «Королівство Сніжної королеви» мають ігри, маскарадні маски, наліпки. А рюкзаки в формі м'яких іграшок можна використовувати в майбутньому як стильні аксесуари – символи наступаючого року (іграшка «Квіткова Муня» – додаток 3). Ще один подарунок можна використовувати як кормушку для птахів.

Відмінною особливістю колекції 2008/2009 року є зручне її розміщення на палетках в торгових залах супермаркетів – основному каналі збуту подарунків компанії. Вага наборів цього року виросла в середньому на 15%. В той же час, за допомогою додаткового захисту упаковки від відкриття, виключена можливість випадкового випадіння цукерок з набору. Цукерки в наборах «АВК» додатково запаковані в поліетиленовий пакет, а сама упаковка оснащена саморозривними замками, які неможливо відкрити, не пошкодивши цілісність упаковки.

«Велика частина наборів відноситься середньому ціновому сегменту – 25–30 грн. Однак, подарункові набори розраховані на покупців з будь-якою заробітною платнею – сьогодні «АВК» пропонує споживачам обрати подарунок на свій смак з 24 різних видів наборів. Асортиментна лінійка подарунків охоплює ціновий діапазон від економ-класу – по 10–14 грн. за упаковку до преміум-класу – по 70–75 грн. за набір», – відмічає Олександр Остапченко – директор по маркетингу компанії «АВК».

Компанія «АВК» вивела в 2007 році ТМ «Жувіленд» з під зонтичного бренда «АВК». В подальшому розвитку на основі цієї марки буде сформований самостійний зонтичний бренд. Самостійне існування ТМ «Жувіленд» дозволить більш ефективно розвивати категорію желейно-жувательних цукерок. Методи просування цієї категорії будуть значно відрізнятися від «материнського» бренда «АВК», об'єднуючого, переважно, шоколадні вироби.

Маркетологи та технологи компанії «АВК» обновили сам продукт, розробили новинки в желейно-жувальній категорії. В виробництво були запущені в 2007 році солодощі «Кучерява кола» та «Очуміла полуниця».

Упаковка продукції під ТМ «Жувіленд» в майбутньому також зміниться. Зокрема, в логотипі торгової марки не буде фігурувати ТМ «АВК», а герої на упаковці постануть в новому образі.

Виведення новинок та ре-дизайна марки супроводжувалось масштабною рекламною компанією на телебаченні та в пресі, трейд-маркетинговою активністю в точках продажу. В роздрібній мережі була проведена дигустація новинок і розміщена напільна реклама замість основної викладки продукції.

Масштабні рекламно-маркетингові міри дозволили збільшити впізнання ТМ «Жувіленд» серед цілої аудиторії до 55%. При цьому значно збільшиться об'єм продаж за підсумками року.

Загальновідомий статус торгової марки «АВК» підтверджується на основі результатів досліджень, підтверджуючих її широку відомість серед українських споживачів, даних о масштабних інвестиціях в рекламу на протязі багатьох років, довгому періоду існування на ринку і успішних показниках продаж.

Свою продукцію компанія розповсюджує по всім регіонам країни за допомогою власної роздрібної мережі. Команда зі збуту в компанії забезпечує присутність виробів під торговою маркою «АВК», а також самостійними брендами компанії («Шедевр», «Клубжеле», «Крем-Суфле»), в більше ніж 48000 роздрібних торгових точок України, що складає більше ніж 67%.

На сьогоднішній день асортимент компанії нараховує близько 350 позицій і компанія планує його переглянути. «АВК» (м. Донецьк) намагається виводити на ринок близько 10% нової продукції щорічно. Оскільки мода та вподобання змінюються дуже швитко, то компанія повинна пристосовуватись до ситуацій, що складаються на ринку.

Компанія експортує близько 50% своєї продукції в Росію і 5–7% – в країни Європейського союзу.

В якості основного метода утворення ціни на продукцію обрано метод зниження собівартості. Для цього за основу розрахунку беруться витрати на виробництво продукції, виплату заробітної плати, частки прибутку і інше. Враховуються також ціни конкурентів на аналогічну продукцію.

Таблиця 1 «Утворення ціни на продукцію»

Найменування статті	За звітній період	За попередній період
Матеріальні затрати	1354313	998317
Витрати на оплату праці	32845	53627
Відрахування на соціальні заходи	7477	13382
Амортизація	42185	29021
Інші операційні витрати	235629	180485
Собівартість продукції	1672449	1274832
Прибуток підприємства	421150	321580
Ціна на продукцію	2093599	1596412

З таблиці видно, що витрати на матеріали за рік значно зросли, така тенденція характерна не тільки для АВК і харчової промисловості, але і для виробничої сфери економіки всієї країни. Але з іншого боку зріс і прибуток, порівняно з минулим роком.

3. ДІАГНОСТИКА ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

В компанія «АВК» щорічно вкладає в свій розвиток та виробництво мільйони гривень. Так наприклад, в 2004 році компанія збільшила продаж на 32%, чи на 206,524 млн. гривень до 851,424 млн. гривень в порівнянні з 2003 роком. По результатам 2004 року, на українському кондитерському ринку доля компанії «АВК» складає 14,7% в грошовому вираженні. В 2005 році було збільшено реалізацію продукції на 17,5% – до 1 млрд. 450 тис. грн.

Компанія «АВК» за підсумками 2006 року збільшила реалізацію шоколадних виробів на 7% у грошовому вираженні. Обсяг продажів даної продукції склав близько 617 млн. грн. За даними ринкових досліджень, частка компанії на українському ринку шоколадних виробів склала 12%, у тому числі – у вагових шоколадних цукерках – порядку 30% (у грошовому вираженні).

Реалізація желейно-жувальних цукерок за цей же період виросла на 31% у грошовому вираженні й склала більше 50 млн. грн. При цьому компанія стала лідером у цьому сегменті, її частка на ринку желейно-жувальних цукерок України за підсумками року склала 28%.

Завоювання й утримання лідерських позицій у сегментах шоколадних і желейно-жувальних виробів є пріоритетною метою компанії «АВК». За словами генерального директора компанії «АВК» Андрія Дикунова, послідовна реалізація стратегічних планів дозволить «АВК» в 2007 році подвоїти чистий прибуток, що склав за підсумками минулого року 28,5 млн. грн.

В 2006 році інвестиції в закупівлю сучасних виробничих ліній, розробку й просування нових, складних продуктів шоколадної й желейно-жувальної групи склали порядку $20 млн. Модернізація виробництва супроводжувалося відмовою від випуску великої кількості безперспективних виробів – без додаткових цінностей, без відмітних властивостей, з падаючою популярністю в споживача (карамель, цукрове печиво, драже). Загальна сума інвестицій в 2006 році є рекордною для «АВК» за всі роки її діяльності.

У компанії розраховують, що відновлення виробництва, підвищення ефективності управлінських процесів, оптимізація асортиментів і вдосконалення дистрибуції дозволить до кінця 2008 року збільшити обсяг реалізації шоколадних і желейно-жувальних виробів більш ніж на 30%.

В склад компанії входять кондитерські фабрики в Дніпропетровську, Донецьку, Мукачеве, Луганську. 25,1% акцій «АВК» належить компанії Western NIS Enterprise Fund – фонду прямого інвестування, капіталізованого правлінням США, котрий працює в Україні та Молдові.

Протягом 2005–2007 років в інвестиції закупок сучасних виробничих ліній шоколадних та желейно-жувальних груп склали більше ніж 1236, 30 млн. Продукція компанії гарантує високу якість своєї продукції. «АВК» володіє чудовими смаковими якостями, а також має оригінальний дизайн, нестандартну упаковку, власний стиль, який виділяється на фоні продуктів – конкурентів.

Зараз доходи облігацій «АВК» в порівнянні з великим об'ємом емісії, сильними фінансовими і виробничими показниками компанії робить дані цінні папери одним з найбільш цікавих і ліквідних інструментів ринка облігацій України.

В майбутньому «АВК» планує здійснювати випуск корпоративних облігацій, оскільки подібні позики є більш цікавими і фінансовим інструментом, чим прямі кредити. Вони дозволяють заманювати значні кошти без залога і, крім того, полегшують процедуру отримання коштів. Плаваюча процентна ставка робить умови позики більш вигідними як через вартість отриманих коштів, так і через строк повернення. До того ж цей метод дозволяє компанії самостійно реалізувати інвестиційні проекти.

Для визначення фінансового стану підприємства існує велика кількість коефіцієнтів. В курсовому проекті розрахуємо такі коефіцієнти:

1) Коефіцієнт фінансової незалежності:

За 2007 рік:

Кфн =Ф1стр.380+ стр. 430/ Ф1 стр. 640=324528+1384/777534=0,4

Ф1 стр. 380 – власний капітал (усього за розділом)

Ф1стр.430 – забезпечення наступних виплат і платежів (усього за розділом)

Ф1 стр. 640 – балланс

За 2008 рік:

Кфн =Ф1стр.380+ стр. 430/ Ф1 стр. 640=321107+1157 /1552326=0,2

Коєфіцієнт фінансової незалежності дуже низький, порівняно з нормою, це означае що прибутку від вкладанб підприємства не вистачає, щоб оплачувати витрати.

2) Коєфіцієнт поточної ліквідності:

Кпл= ф1 р. 280 / ф1 р. 620

Ф1 р. 280 – баланс активу

Ф1 р. 620 – поточні забов’язаня

За 2007 рік:

Кпл=777534/300372=2,6

За 2008:

Кпл =1552326/702652=2,2

Коєфіцієнт поточної ліквідності по стандарту повинен бути від 1–3, порівнянно з нормою, у ЗАТ АВК достатньо коштів, щоб погашати короткострокові займи.

3) Коєфіцієнт фінансового ризику:

Кфр=(Ф1 стр. 480+620)/(Ф1стр.380+430)

Ф1 стр. 480 – довгострокові забов’язання

За 2007 рік:

Кфр= (151250+300372)/(324528+1384)=1,4

За 2008 рік:

Кфр=(527410+702652)/(321107+1157)=3,8

Коєфіцієнт фінансового ризику більший за норму (норма 1), це значить, що підприємство є недостатньо фінансово незалежним.

Аналіз організаційної культури

Основним багатством компанії є її персонал. Адже, без гарного колективу й наладженої роботи неможливе ефективне просування компанії. Одним з перших, хто роз'яснив поняття культури був М.Х. Мескон: «Атмосфера чи клімат в організації називається її культурою. Культура відображає переважаючи звичаї в організації». Сучасний менеджмент розглядає культуру як міцний стратегічний інструмент, який дозволяє орієнтувати всі підрозділи і робітників на взаємні цілі.

Компанія «АВК» має налагоджений клімат в колективі й не зупиняється на цьому. Організація використовує культуру для залучення робітників визначених типів і для стимулювання поводження. Культура, образ форми підкріплюється чи послаблюється репутацією компанії. Оскільки «АВК» має гарну репутацію, як кондитерський виробник, то вона має й гарний клімат в колективі.

Основна функція культури в компанії – це створити і зберегти рамки, у яких відбуваються наступні цикли:

1) спочатку працівникам пропонують визначені дії;

2) з них можна вибрати ті, що імпонують робітникам;

3) після чого робітники діють, впевнені в тім, що це буде зрозуміло іншим;

4) що дана культура надасть визначений набір вчинків і іншим;

5) що ці інші зможуть відповісти нам тим же,

6) що буде зрозуміло і що ця ж культура потім запропонує нам нові дії… і т.д.

Цикли, подібні цьому, діють у рамках культури для будь-якого випадку – вони диктують нам, як працювати в колективі. Суть культури – дозволити працівникам, не задумуючись, відтворювати щодня сотні цих циклів. Але в швидко мінливій обстановці сучасних організацій з'являється усе більше «правил поводження», які не мають сталості і повторні процеси стають усе більш pаздpобленими. І чим скоріше це відбувається, тим складніше робітникам pазібpатися, який вчинок буде доречний у даній ситуації і як до нього віднесуться люди, з якими ми вступаємо в контакт.

Організація «АВК» намагається якомога ефективніше використовувати потенціал своїх працівників. Так як девіз компанії «Зроблено з любов'ю. Зроблено для Вас!» Компанія постійно намагається підтримувати клімат в колективі, наприклад, на кожне свято працівники постійно поздоровляють один одного, по вдалому завершенню проекту відбувається святкова вечірка. Хоча з однієї сторони, це не є основним мотивом для роботи, але все ж краще працювати в колективі з налагодженими та дружніми відносинами ніж там де завжди панують суперечки, пліткарство, коли робітники намагаються усунути один одного не здоровою конкуренцією, а нечесним способом.

Керівники намагаються використовувати метод «кнута та пряника», оскільки, для того, щоб був гарний клімат в колективі, необхідно роз'яснити співробітникам правила, повноваження й норми поведінки. Адже, щоб гарно працювати не потрібно переходити «рамки» припустимого. Працівник, вищий за званням, не повинен дозволяти своєму підлеглому ставитися до себе без поваги та необхідної покори. Адже, повноваження – це обмежене право використовувати ресурси організації і спрямовувати зусилля її співробітників на виконання завдань. Правила – точне визнання того, що варто робити в конкретній унікальній ситуації. Норма керованості – це коло повноважень менеджера, що називається також сферою контролю.

Економічне середовище

20 квітня Верховна Рада України 266 голосами ратифікувала Угоду про формування Єдиного економічного простору, підписану Президентом України, Росії, Казахстану та Білорусії 19 вересня 2003 року в Ялті під час саміту СНД. Головна мета цього договору – це підвищення конкурентоздатності української економіки, адже економіка України носить відкритий характер, понад половини ВВП реалізується на зовнішньому ринку. В Росії в 2003 році існували заборонені бар'єри та мита на 11 видів українських товарів, серед яких, зокрема, цукор та кондитерські вироби. З функціонуванням зони економічної торгівлі, Україна, а саме «АВК», може експортувати в Росію свою продукцію.

У 2008 році Україна переживає економічну кризу. Для компанії «АВК» це має велике значення, адже, якщо населення країни не матиме сталого доходу, то попит на продукцію впаде, оскільки, солодощі не являються товарами першої необхідності. Через кризу багатьом організаціям, фірмам, фабрикам та заводам доводиться звільняти своїх робітників. З 69,2% до 76,1% збільшилась кількість тих, хто відчув кризу у вигляді стрімкого росту цін, з 2% до 8,1% – через втрату вкладів.

Ринок праці вже відчув на собі наслідки кризи. З початку листопада відсоток тих, чиї друзі чи родичі були звільнені збільшився з 33,9% до 49,6%. Також збільшилась частина тих, хто зіткнувся з затримкою заробітної плати (з 15,3% до 18,3%), переходом на неповний робочий тиждень (з 1,5% до 4,8%) та відпусткою, яка не виплачується (з 1,4% до 3,3%).

Значно збільшилась частина тих, хто збирається економити на продуктах харчування (з 42% до 53,2%), одежі (з 33,1% до 40,3%), відпустці (з 16,4% до 23,3%) та розвагах (з 18,1% до 22,2%). Останні результати показали, що українці намагаються економити навіть на медикаментах (15,7%). Отже, судячи з статистики видно, що в майбутньому компанія «АВК» може не отримувати прибутку, це в кращому випадку, а в гіршому, вона може повністю розоритися.

Україна вступила до ВТО, для кондитерського сектору Укряїни це є позитивним фактором. Андрій Дікунов, генеральний директор компанії «АВК», вважає, що в короткостроковій перспективі можна прогнозувати деяке збільшення імпорту на внутрішньому кондитерському ринку.

Політико-правове середовище

Кондитерські вироби в компанії «АВК» мають широке визнання у споживачів, а також це підтверджується різними сертифікатами якості та законами, які дозволяють випускати дану продукцію.

Регулювання – це обмеження діяльності організації загальнодержавними, регіональними й місцевими законодавствами та постановами. Закони – це прийняті суспільством цінності та норми поведінки, дотримання яких забезпечують судові органи. Більшість законодавчих актів, прийнятих на загальнодержавному, регіональному та місцевому рівнях, покликані забезпечити сумлінність конкуренції та чесну ділову практику. Споживачам законодавство прагне забезпечити захист від недоброякісних товарів, несумлінної та небезпечної торговельної практики.

Законодавство про захист конкуренції та прав споживачів регулює загальні умови ринкової діяльності підприємства, також і компанії «АВК».

Закони, які стосуються товарів. Розробляючи товарну політику, слід врахувати законодавчі акти, які регулюють питання якості, стандартизації та сертифікації, пакування, товарних знаків. У цій сфері діють закони: «Про стандартизацію та сертифікацію», «Про стандартизацію». Компанія «АВК» провела сертифікацію виробництва по випуску готової продукції по міжнародному стандарту ISO 22000. Отримання цього сертифікату підтверджує бездоганну роботу системи управління безпеки харчової продукції на підприємствах компанії.

Контроль і гарантія якості є важливим завданням компанії, на протязі багатьох років «АВК» орієнтується на принципи та стандарти, прийняті в міжнародному конгресі.

Ціль стандарту – гармонізувати на глобальному рівні вимоги до менеджменту безпеки продуктів харчування та зробити процес удосконалення контролю за якістю продукції непереривним.

Використання та захист товарних знаків регулюють законами України з питань інтелектуальної власності та іншими законодавчими актами, такими як Кримінальний кодекс (стаття 229 «Незаконне використання знака для товарів та послуг, фірмового найменування, кваліфікованого зазначення походження товару»).

Правове регулювання ціноутворення. Законодавство України про ціноутворення засновується на Законі «Про ціни і ціноутворення», який було прийнято 3 грудня 1990 року. Він регулює державну політику ціноутворення, повноваження Кабінету Міністрів України в галузі ціноутворення, встановлення та застосування цін і тарифів.

Закони, які діють у сфері розповсюдження. Основним правовими проблемами розповсюдження є питання укладання та дотримання контрактів, а також взаєморозрахунків та передачі прав власності на продукцію від продавця до покупця. Від 2004 року став чинним новий Цивільний кодекс України, який детально регулює питання власності та відповідальності.

Законодавство про рекламу. Засади рекламної діяльності в Україні та відносини у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами, регулюються Законом України «Про рекламу». Відповідно до цього закону рекламою вважається інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес до такої особи чи товару. Реклама на території України розповсюджується виключно українською мовою.

Законодавство про захист прав споживачів. Україна має добре розвинуте законодавство у сфері прав споживачів. «АВК» використовує Закон «Про захист прав споживачів» від 12 травня 1991 року, який регулює відносини між споживачами товарів (робіт, послуг) і виробниками, виконавцями, продавцями в умовах різних форм власності, встановлює права споживачів та визначає механізм реалізації державного захисту їхніх прав.

Крім зазначених ЗАТ «АВК» в своїй діяльності використовує ще такі закони, як: Конституція України (Основний Закон України), Кодекс законів про працю України, Закон України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності» від 18 лютого 1991 р., Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств» із змінами, внесеними законами України №607/97-ВР від 04.11.97 р. та №639/97-ВР від 18.11.97 р.), Про підприємництво; Відомості Верховної Ради України. – 1991. – №14; 1992. – №48, 51; 1993. – №30; 1994. – №3, 28, 40, 49; 1995. – №6, 7, 10, 14.

Торгівельна марка «АВК» визнана загальновідомою в Україні. Таке рішення прийняла Апеляційна палата Департаменту інтелектуальної власності Міністерства науки і освіти України.

Вминання марки «АВК» загальновідомою збільшує її комерційну цінність. Новий статус ТМ забезпечує її більш широку і безстрокову правову охорону, створює привілеї в захисті марки на ринках інших країн. Статус загальної підвищує також престиж марки.

Кондитерські вироби в асортименті випускаються за нормативною документацією – ГОСТ 4570–73, ГОСТ 4570–93, ТУ У 18.00382036.033–99, ТУ У 15.8–30482582.003–2002, ТУ У 15.6–30482582.001–2001; всі кондитерські вироби пройшли державну санітарно-гігієнічну експертизу – висновки санітарно-гігієнічної експертизи №№5.10/27786, 5.10/27787 від 30.07.2002 року №5.10/36471 від 14.10.02.

Демографічна ситуація

Природною основою демографічного стану в Україні є народонаселення. Роль його як основи суспільного виробництва полягає в тому, що воно виступає споживачем матеріальних благ і тим самим зумовлює розвиток насамперед галузей, які орієнтуються у своєму розміщенні на споживача. Однак найважливішою характерною рисою народонаселення є те, що воно є природною основою формування трудових ресурсів, найголовнішого елемента продуктивних сил, які відіграють вирішальну роль як фактор розміщення трудомістких галузей господарства.

Нинішня соціально-економічна криза ускладнила демографічні процеси, призвела до помилок і проблем, які болюче позначаються на головному суб'єкті нинішніх перетворень – населенні. Статистичні порівняння з іншими країнами свідчать, що за основними показниками природних змін населення – народжуваності, смертності, природного приросту – Україна стоїть не тільки після країн Заходу, але й республік колишнього СРСР. За рівнем народжуваності (9,6 ‰) вона посідає передостаннє місце серед них та країн Європи, за смертністю населення (15,4 ‰) – 2-е місце серед країн континенту, за рівнем дитячої смертності (14,4 дитини на 1000 новонароджених) її показники входять у першу сумну десятку показників для європейських країн, за очікуваною тривалістю життя (67 років) – 109-е місце у світі, коли ще у 1994 р. посідала 87-е.

Загрозою для перспектив розвитку нації стають обсяги й темпи депопуляції, тобто абсолютного зменшення населення внаслідок перевищення кількості померлих над кількістю народжених. Вона почалася в Україні з 1991 р. і нині таке зменшення становить близько 1 млн. осіб. Крім того, різко зменшилася кількість шлюбів, зростає число розлучених, удівців і особливо удовиць, збільшується частка бездітних і однодітних родин, а це ще більше погіршує демографічні перспективи держави.

В Україні постійно зростає рівень смертності населення. Спостерігається особливо висока смертність чоловіків у працездатному віці, яка перевищує смертність жінок в аналогічному віці майже вчетверо. Тільки за рахунок цього фактора Україна втратила у 1969–1993 рр. понад 500 тис. чоловіків у віці від 16 до 50 років. В результаті зниження народжуваності населення країни «старішає». Частка осіб похилого віку у 1995 р. становила в цілому по Україні понад 1/5, а в селах – 1/3 всього населення.

Від 1989 року співвідношення між міським та сільським населенням у цілому по країні залишається майже незмінним. Із кожних 100 громадян в України в містах проживає 67, а в сільській місцевості – 33. Частка населення зросла в 11 областях України, а зменшилася – у 5, в інших 11 – залишилася без змін. Зміни відбулися переважно у центральних, а також у деяких західних та південних регіонах. Особливо висока частка населення у Донецькій (90%), Луганській (86%) та Дніпропетровській (83%) областях, а низька (менше 50%) характерна для Вінницької, Рівненської, Тернопільської, Івано-Франківської, Чернівецької та Закарпатської областей. Отже, компанія «АВК» повністю забезпечена робочою силою, так як 3 з її компаній знаходяться в містах (Донецьк, Луганськ та Дніпропетровськ).

Але позитивним моментом є ще й те, що в Україні відбувається подальше зростання рівня освіченості населення. Якщо в 1989 році повну вищу освіту мали 4,2 млн. українців, то в 2001 році цей показник зріс до 5,66 млн. Мати вищу освіту стало модно (Див. Додаток 6). Зростає попит на висококваліфікованих працівників – влаштуватися на престижну роботу без диплома без диплома університету майже неможливо.

Тобто, кондитерська компанія «АВК» дуже залежить від демографічної ситуації. Оскільки, зараз в країні спостерігається старіння нації, то в майбутньому, для компанії може скластися невигідна ситуація. По-перше, буде менше споживачів, через що компанія не отримуватиме прибутку, по-друге, не буде молодого персоналу. Отже, в майбутньому компанія має стимулювати своїх працівників та споживачів. Керівники та маркетологи повинні придумати такий бізнес план, клієнти споживали саме нашу продукцію та, щоб робітники йшли працювати до компанії «АВК». Хоча є й позитивна сторона. Перед усім це те, що компанія забезпечена працівниками, а також на роботу приймають лише кваліфікованих спеціалістів, тобто рівень освіти у населення (робітників) збільшується.

Екологічне середовище

Особливо відчутним в умовах кризових явищ в економіці стало загострення екологічної ситуації. Унаслідок нераціонального й неконтрольованого використання природних ресурсів дедалі чіткіше вимальовуються прикмети екологічної катастрофи.

Характерними рисами погіршення екологічного стану є радіоактивне, хімічне та фізичне забруднення повітряного басейну, поверхневих і підземних вод, руйнування та забруднення землі. Великомасштабні осушувальні роботи на Поліссі призвели до падіння рівня ґрунтових вод і ерозії ґрунтів. У результаті катастрофи на Чорнобильській АЕС та радіоактивного забруднення ускладнилося використання ґрунтів та лісу, склалися загрозливі умови для проживання населення.

Потужним народногосподарським комплексом з високорозвинутою промисловістю, інтенсивним багатогалузевим сільським господарством, широко розгалуженою транспортною системою є Донбас. Розвиток промисловості відбувався там переважно екстенсивним шляхом, без здійснення комплексу заходів з охорони навколишнього природного середовища. Довгострокове поєднання вуглевидобутку з роботою металургійних, нафтохімічних і машинобудівних підприємств призвело до того, що Донбас став найбільш забрудненим регіоном не тільки в Україні, а й у світі. Як вам уже відомо, дві фабрики компанії «АВК» розташовані в районі Донбасу – Донецька та Луганська. Екологічна ситуація на підприємствах ускладнюється відходами промисловості інших заводів й розкривних порід, засмічується природне середовище – земельні угіддя, водні джерела та повітряний простір. Компанія «АВК» слідкує за екологічною ситуацією на своєму виробництві, вона використовує машини, які не забруднюють навколишнє середовище.

На фабриці «АВК» в місті Мукачеве екологічна ситуація дещо краща, оскільки вона знаходиться в Закарпатті, а там немає такої кількості заводів, які забруднюють середовище, їх більше на сході.

Другим регіоном з розвинутою промисловістю є Придніпров'я, яке характеризується високою концентрацією гірничорудної, чорної та кольорової металургії, будівельної індустрії, важкого машинобудування. Орієнтація на використання місцевої сировини обумовила виснаження запасів природних ресурсів. Для цього регіону характерні високий рівень забруднення повітря та води, механічне порушення земель, критичні екологічні умови життя населення.

Керівництво компанії «АВК» намагаються змінити ситуацію, оскільки зараз в світі настає глобальне потепління, з-за викидів відходів в навколишнє середовище. Еколог на підприємстві слідкує за тим, щоб фірма не викидала більше норми шкідливих газів з виробництва. ЗАТ «АВК» влаштовує різні демонстрації для підтримки навколишнього середовища, його очистки. Хоча цим компанія не змінить вже створившись ситуацію, але все ж таки, хоч призупине.

Культурне середовище

Сфера діяльності – кондитерська промисловість. Протягом свого існування компанія «АВК» отримувала наступні винагороди:

1. Переможець фестивалю «Вибір року 2005» ТМ «Шедевр» у номінації «Цукерки року премiум-класу».

2. Почесний диплом лауреата Міжнародного конкурсу Міжнародна премія «Олімп» за присвоєння звання «Золота торгівельна марка». Нагороджується торгівельна марка «АВК» – 2004 рік.

3. Цукерки «Шедевр із вершковим кремом і цільним горіхом» займають 1-ше місце на обласному рівні конкурсу «100 кращих товарів України» в 2003 році.

4. Переможець фестивалю «Вибір року 2002» у номінації «Ласощі» – торгівельна марка «Клубжеле».

5. Диплом 8-ої міжнародної виставки-ярмарку «Ласощі 2002».

1-ше місце одержали: сластики «Клубжеле», тришарове печиво «Тайго», цукерки «Кармелла», «Ванесса», «Лорелла», цукерки «Фрукти в крем-брюле», вафельний батончик з начинкою «Боніта»;

2-ге місце – крекер «Фан».

6. Диплом за випуск високоякісних кондитерських виробів, використання сучасних технологій, постійне розширення й відновлення асортиментів (Слов'янський базар, Харків 2002 рік).

7. Диплом Центра Незалежних Експертиз «За відмінну якість». Оцінка продукції «Мікс» – «Відмінно», 2001 рік.

8. Золоті медалі 7 міжнародної спеціалізованої виставки-ярмарку «Ласощі 2001» одержали шоколадно-вафельний торт і цукрове печиво «Ажур», срібло в карамелі «Му-Му», бронзою відзначений чорний шоколад «АВК», що також одержав диплом у номінації «Симпатія виставки». Диплом у номінації «Самий смачний продукт виставки» по праву належить серії батончиків «Мажор», а найвітамінішим продуктом стала серія цукерок «Клубжеле».

9. Диплом лауреата конкурсу «Обличчям до споживача», згідно якому за результатами порівняльних випробувань та за співвідношенням «ціна/якість» желейні цукерки «Клубжеле», що виробляються компанією «АВК», одержали оцінку «Дуже добре» (16.06.2000).

10. Сертифікат відповідності BVQI. Розробка й виробництво шоколаду, кондитерських виробів і напівфабрикатів, 2000 рік.

11. Диплом виставки-ярмарку «Ласощі. Весна'99» за активну роботу зі збільшення асортименту продукції й підвищенню її конкурентоспроможності (Київ, квітень 1999 року).

12. Міжнародна Європейська організація з якості обрала компанію «АВК» для вручення нагороди в номінації «Премія якості» – 1997 (Париж, 10/11/1997).

13. Міжнародна Європейська організація з якості обрала компанію «АВК» для вручення нагороди в номінації «Краща торгівельна марка»

Компанія Research & Branding Group з 5 по 15 листопада 2006 року провела всеукраїнське соціологічне дослідження. Респондентам було запропоновано назвати 5 самих відомих українських торгових марок.

Збір інформації проводився методом власного інтерв'ю (face – to – face) по спеціально розробленому опроснику. Респонденти відбирались по квотній виборці, репрезентуюче доросле населення України згідно з місцем проживання (область), статі та віку.

Об'єм виборців склав 2215 чоловік, що забезпечило достатньо високу точність отриманих результатів: в цілому по виборці погрішність не перевищує + – 2,0% при рівні довіреної ймовірності 95,4%.

Самі відомі українські торгові мари:

1. Торчин продукт

2. Світоч

3. Оболонь

4. Roshen

5. Чумак

6. Хортиця

7. Nemiroff

8. Наша Ряба

9. Корона

10. Верес

11. Олейна

12. Союз-Віктан

13. АВК

14. Чернігівське

15. Конті

16. Рогань

17. Славутич

18. Сармат

19. Рейнфорд

20. Злагода

21. NORD

22. Мівіна

23. Олімп

Компанія «АВК» має широке визнання у споживачів. Вони заслуговували це визнання багато років. У корпорації гарна репутація, на протязі всього свого існування вона отримувала винагороди за свою продукцію. Продукція «АВК» користується популярністю за рахунок якісних та смачних кондитерських виробів. Прикладом визнання продукції компанії є її прибуток, який вона щорічно збільшує.Згідно з результатами щомісячного рейтингу медіа-присутності українських виробників кондитерських виробів в жовтні 2007 року, проведеного ІЦ «ЕЛВІСТІ», найбільш згадуваною компанією стала «АВК». В трійку лідерів увійшли також компанії «Конті» та «Roshen».

4. SWOT-аналіз ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

SWOТ-аналіз – це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

Теорія М. Портера про конкурентоспроможність організації була в основу даної методології аналізу у власній галузі. Процес SWOT-аналізу проводять на основі аналізу діяльності організації

Нижче подано фактори зовнішнього та внутрішнього середовища з метою визначення можливостей і загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій, які можуть вплинути на ринкові позиції компанії ЗАТ «АВК», а також сильних та слабких сторін, які зумовлюють відповідно конкретні переваги і конкурентну вразливість організації.

PEST-анализ КК «АВК»

Краткое описание- акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Политический аспект - это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

Political - ужесточение украинского законодательства в области пищевой промышленности (усиление контроля за качеством выпускаемой продукции, за качеством ингредиентов), будущие изменения в антимонопольном законодательстве, создание специального гос. органа по контролю за качеством продукции, усиленнй государственный контроль за конкуренцией, ужесточение контроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции за ее нарушение, нестабильная политическая ситуация из-за предстоящих выборов на всех уровнях власти, экологические проблемы.Economic - нестабильная экономическая ситуация, уровень инфляции более __ %, спад инвестирования в отрасль на 6%, снижение платежеспособного спроса, нестабильный обменный курс валют, увеличение издержек на энергоресурсы.Social - старение нации (уменьшение числа молодежи), нестабильность доходов населения, население чтит давние традиции, ведет умеренный образ жизни, наблюдается тенденция подражания западному обществу, в основной массе потребителей большую долю составляют обычные потребители, потребители принадлежат к разных религиозным конфесиям (в основном православие и католицизм), связь с общественностью и репортерами СМИ осуществляется по средствам пресс-завтраков.Technological - НТП, который позволяет изучать и совершенствовать конкурентные технологии, осуществляется финансирование исследований за счет инвестиций, прорыв в области кондитерского оборудования, патенты на оборудование для мониторинга качества продукции, расширение производственных мощностей, лицензирование оборудования и т.п.

Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа:

PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.

На практике ПЭСТ-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга или бизнес плана в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.

На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании.

5. Конкурентоспроможність ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

Постачальники компанії

Київський завод солодових екстрактів є постачальником компанії «АВК». Це єдине спеціалізоване підприємство в Україні з випуску солодових екстрактів. Упродовж останніх 40 років завод, що має понад столітню історію, випускає більше 20 видів високоякісних солодових екстрактів, призначених для молочної, пивоварної, безалкогольної, хлібопекарської, кондитерської та інших галузей промисловості.

Солодові екстракти – це натуральні продукти, виготовлені з пророслих зерен злакових культур (солоду): ячменю, жита, вівса, пшениці, кукурудзи й ін. Продукція заводу солодових екстрактів є джерелом таких цінних і життєвоважливих речовин як вуглеводи, амінокислоти, вітаміни та мікроелементи.

Кондитерська компанія «АВК» працює з ТОВ «Астра-Київ» з 2004 року. За підсумками 2005 року «Астра-Київ» знаходиться на першому місці в п'ятірці найбільших постачальників цукру на ЗАТ «АВК». При роботі ТОВ «Астра-Київ» з кондитерською компанією, увага завжди акцентується на хорошому сервісі з супроводу контрактів, чіткість та своєчасність відвантажень, висока якість продукції, доброзичливість та професіоналізм менеджменту.

Клієнти компанії

Клієнтами компанії «АВК» є різноманітні супермаркети, магазини. Продукція має визнання споживачів навіть закордоном. Вона експортує свою продукцію до Росії, та інших країн Європи. «АВК» експортує продукцію у 15 країн світу.

Компанія експортує до Білорусії високоякісну кондитерську продукцію, переважно шоколадні вироби. Продукцію середнього і вище цінових сегментів, бренд, а не просто солодощі.

ЗАТ «АВК» розпочала експортувати свою продукцію в США, починаючи з вересня 2005 року, з цілью закріпитися на американському кондитерському ринку. Також, «АВК» активно продає свою продукцію в Росію, деякі страни Європейського Союзу.

При реалізації продукції велику роль грає якість, ціна та індивідуальність товару. Компанія завжди орієнтується на споживача.

Партнери компанії

Компанія «АВК» входить до Української Асоціації власників товарних знаків, яке є не просто об'єднанням підприємств, це об'єднання зусиль провідних фахівців у сфері інтелектуальної власності для удосконалення чинного законодавства та механізмів його застосування. Асоціація відстоює інтереси суб'єктів господарювання, які зацікавлені у тому, щоб національна правова система охорони прав на товарні знаки відповідала нормам світових станадартів у цій галузі.

Компанія є партнером асоціації «Українське морозиво», яке об'єднує 26 провідних підприємств галузі виробництва морозива з усіх регіонів України. Це такі як: ВАТ «Житомирський маслозавод», ТОВ «Ласунка», ЗАТ «Геркулес», ТОВ «Луганськхолод» та інші. Цій асоціації неможливо відстояти провідні позиції на ринку без належного партнерства. Одним з партнерів і є компанія «АВК», яка виробляє наповнювачи, глазурі та упаковки для морозива.

Ще одним партнером компанії є МІМ-Київ, який навчає співробітників компанії. Співпраця МІМ-Київ зі своїми корпоративними клієнтами грунтується на основі концепції life-long learning – навчання протягом усього життя. Вони обирають ті методології та формати програм, які найкращим чином відповідають потребам стратегічного розвитку партнерів, зокрема й «АВК».

Компанія «АВК» є користувачем послуг УкрСиббанку, він входить до числа лідерів відчизняного ринку за пропозиціями банківських технологій, послуг та продуктів для корпоративних клієнтів.

ТзОВ «ЗакарпатЄвроТранс» займається міжнародними та внутрішніми вантажними перевезеннями, перевезенням по Європі та Україні, ремонтом автомобілів. ЗАТ «АВК» є постійним клієнтом ТзОВ «ЗакарпатЄвроТранс», оскільки вони пропонують сервіс західного рівня, відповідальність, високу надійність і дружнє ставлення.

«Модерн-Експо» – один з найбільших виробників і постачальників торговельного обладнання. ЗАТ «АВК» є одним з її партнерів. Група компанії «Модерн-Експо» працює на ринку торгівельного устаткування з 1997 року. Для швидкого та якісного обслуговування партнерів є представництва компанії в Україні, Польщі та Росії. Головні напрямки діяльності «Модерн-Експо»: стелажі, касові бокси, брендоване обладнання.

Конкуренти компанії

Конкурентна відмінність – висока компетентність організації в якійсь сфері, що дає організації найкращі можливості залучити й зберегти клієнтуру.

Рівень конкуренції серед фірм, що діють на ринку, залежить від темпу зростання галузі. В умовах повільного зростання компаніям потрібно переборювати жорсткішу конкуренцію, щоб завоювати будь-яку частку ринку. Високі постійні витрати також справляють конкурентний тиск на фірми, примушуючи їх завантажувати незадіяні виробничі потужності.

Конкурентами «АВК» в Україні є такі компанії, як: «Roshen», «Київ – Конті», «Ласунка», «Корона», «Світоч» та інші. Наприклад в 2007 році кондитерські компанії «АВК» та Roshen зациклились на шоколаді. Так, компанія «АВК» інвестувала більше ніж $10 млн. в купівлю і модернізацію обладнання по виробництву шоколадних виробів на Дніпропетровській шоколадній фабриці і збільшила долю шоколадних виробів в загальному обсязі виробництва солодощів з 70% до 85%. Roshen, в свою чергу, повністю відмовилась від виробництва бісквітної продукції і сконцентруватись на виробництві шоколаду та вафель. Конкуренти «АВК» почали орієнтуватися за кордон. Першою на кіпівлю підприємства в Росії наважилась корпорація Roshen, в 2001 році група Петра Порошенка стала власником карамельної фабрики «Лінконф» в Ліпецьку. А в 2006 році за $2 млн. отримала Клайпедську кондитерську фабрику (у інвесткомпанії Invalda). Компанія «Конті» Бориса Колеснікова в 2005 році купила за $200 тис. Курську кондитерську фабрику.

Кондитерська фабрика «Світоч», що входить до п'ятірки найбільших виробників солодощів, нещодавно розпочала виробництво 100 – грамових плиток молочного шоколаду з лісовими горіхами, натомість припинивши виробництво аналогічних плиток чорного шоколаду. Новий вибір – четверта з початку року новинка в лінійці виробів з молочного шоколаду «Світоч». Представники підприємства пояснюють свою стратегію тим, що, згідно з їхніми маркетинговими дослідженнями, понад 50% покупців віддають перевагу молочному шоколаду.

Компанія «Конті» має намір цього року презентувати дві нові категорії продуктів. Вона займає другу позицію на українському кондитерському ринку (частка ринку в грошовому вираженні в 2006 році склала 10,6%) і входить до основних гравців ринку РФ (з часток 1,9%). За маркетинговими даними Про-консалдинг, за кількістю виготовленої продукції в 2006 році в сегменті шоколаду і шоколадних виробів «АВК» та «Roshen» займають по 21% ринку, а «Конті» – 9% зробленої шоколадної продукції.

Анализ конкурентов

Основные конкуренты - ЗАО Крафт Фудз Украина «Корона», Львовская кондитерская фирма Світоч (Nestle), «Рошен», «КОНТИ».

Все вышеназванные торговые марки можно охарактеризовать достаточно сильными конкурентами в разных целевых сегментов. Фабрики оснащены современным оборудованием, производят продукцию высокого качества; лояльность среди клиентов средняя и выше средней.

Подобно другим рынкам пищевых продуктов концентрация шоколадного производства в Украине практически завершилась выделением главных производителей. На первую позицию можно поставить компанию "Рошен" (Киевская, Винницкая, Кременчугская, Мариупольская кондфабрики). Затем идут Тростянецкая фабрика от Kraft JS, Львовская Nestle/"Світоч", Днепропетровская "Малби", "Житомирські ласощі", харьковская "Харьковчанка", донецкие концерны АВК и "Конти".

Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают Ровенская кондфабрика, Вышгородский "Витамин", "Полтавакондитер" (ею владеет американская компания Sigma), ЗАО "Одесса", Rainford (Днепропетровск). Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты, водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику под одноименной маркой.

Производители

"АВК", безусловно, лидирует в продажах шоколадных конфет, батончиков, а также тортов). Политика компании позволяет ставить на свои изделия сравнительно низкие цены - "рошеновские" конфеты почти на 20-30% дешевле, чем у конкурентов. К тому же многие еще советские конфетные брэнды отошли к корпорации вместе скондитерскими фабриками, что снижает затраты на их продвижение. Не удивительно, что основные рекламные средства затрачиваются на раскрутку новой продукции премиум-сегмента - плитки и мелкофасованный шоколад Roshen, подарочный шоколад "Эспрессо" и др.

ККО = 0,15ЕП + 0,29ФП + 0,23ЕЗ + 0,33КТ

ЕП = 0,31В + 0.19Ф + 0,4РТ + 0,1ПП

ФП = 0,29КА + 0,2КП + 0,36КЛ + 0,15КО

ЕЗ = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,21КМ + 0,14КР

Львовская фабрика "Світоч" все чаще представляет продукцию под маркой Nestle, хотя несколько лет назад мы отмечали склонность львовян сохранять свое имя на этикетках. В основном название и логотип "Світоч" присутствуют на фирменном шоколаде, который, кстати, продается чаще не в супермаркетах, а на лотках. Фабрика также сохранила под. собственным именем ряд традиционных марок упакованных конфет ("Палитра", "Ассорти", "Світоч"). Можно еще встретить шоколадные батончики "Світоч", хотя очевидно, что предпочтение отдано швейцарским батончикам Lion.

ЗАО " Крафт Фудз Украина" входит в международную группу компаний Kraft JS - крупнейшего в мире производителя упакованных продуктов питания. У нас компании принадлежат Тростянецкая шоколадная фабрика "Украина" и Вышгородский филиал по производству чипсов и расфасовке кофе. Основные торговые марки этой группы - "Корона", Milka, "ШФ Украина", Siesta, "Люкс"; кофе и шоколад Carte Noire.

Сейчас "Крафт Фудз Украина" продолжает делать ставку на массовый шоколад

"Корона", обогнав даже "Рошен": доля тростянецкой шоколадной плитки на рынке составляет 43%. Можно отметить, что это единственная сейчас массовая марка, представленная на всех уровнях продаж. Но Тростянецкий филиал швейцарського гиганта не останавливается на достигнутом, а активно взялся за премиум-сегмент. Здесь развернуты продажи не только давнего брэнда Milka и уже закрепившихся"Спокуси" и Intenza, но и новых, например "Капуччино". При этом Kraft JS игнорирует другие сегменты - батончики, драже и прочее, выпуская лишь наборы недорогих конфет (скажем, "Золотые купола").

Еще один лидер - компания Рошен начинала в 1991 году как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Спустя два года Рошен занялась собственным производством. Сегодня ей принадлежат пять кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. Самые популярные ее изделия - конфеты "Шедевр", которые, бесспорно, являются визитной карточкой компании. В целом ассортимент продукции насчитывает свыше 300 наименований. Среди них как давно известные "советские" конфеты ("Гулливер", "Стрела", "Курочка Ряба"), так и новые продукты и брэнды "Крем-Суфле", "Королевский шарм", Hrusters и др.

ЗАО "Харьковская кондитерская фабрика "Харьковчанка" вместе с Харьковской бисквитной фабрикой входят в корпорацию "Бисквит-Шоколад". Она предлагает много видов конфет (марки Truffles, "Грильяж", "Жорж", шоколад "Идеал" и др.) и занимает одну из лидирующих позиций, а также выступает активным экспортером. В частности, экспортируется ее эксклюзив - конфеты "Эмми" и "Глория", выполненные с использованием старинных рецептур и в коробках дизайна 1910 года фабриканта Жоржа Бормана, который основал "Харьковчанку".

Днепропетровская компания "Малби" с начала века удачно отметилась запуском шоколада "Миллениум" и сейчас продолжает удерживать занятую нишу. Летом этот брэнд удостоился 8-й позиции рейтинга лучшего черного шоколада Украины. Кроме того, компания удачно скооперировалась с лидером сетевой торговли - группой "Фуршет", в результате чего появился первый продукт от ритейлеров. Шоколад под "фуршетовской" торгмаркой "Премия" при вполне сравнимом качестве намного (почти вдвое) дешевле. Фабрика "Житомирські ласощі" выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет в подарочных коробках (например, "Україна: з любов'ю!", "Український колорит", "Любові, багатства, удачі!" и т. п.), шоколадных батончиков, конфет на развес и шоколадных драже. Фабрика активно экспортирует свою продукцию в страны СНГ. Например, специально для РФ она наладила линию конфет в коробке с надписью "Из России!". В то же время, как и "Полтавакондитер", это предприятие имело проблемы со стандартизирующими органами по вопросу составляющих своей продукции.

Донецкие концерны заняли смежные ниши, как правило, не претендуя на рынок традиционного шоколада. Кроме упомянутой Рошен, следует назвать "Конти", чья марка шоколада Dolci заняла 3-е место в рейтинге черного шоколада по версии Центра независимых экспертиз "Тест". Кроме того, "Конти" известен большим ассортиментом конфет как под традиционными марками (типа "Птичье молоко"), так и под своими собственными ("Белиссимо" и др.). Но самого большого успеха компания достигла в производстве мучной продукции, обогащенной шоколадной глазурью, в частности батончиков "Суперконтик" и пирожных "Бонжур". Компания Rainford, помимо одноименных шоколадных плиток, сосредоточилась на поставках подарочных наборов конфет под индивидуальный заказ. В массовом сегменте она заметна лишь шоколадным драже марки Boom Nut.

Из сохранивших позиции зарубежных компаний следует отметить голландский концерн Mars - традиционный лидер производства шоколадных батончиков и поставщик драже.

Продукция концерна широко разрекламирована и поставляется российским производителем, хотя изредка встречаются продукты восточноевропейских (например, чешских) заводов Mars.

В ряде супермаркетов можно найти шоколадные конфеты от итальянских компаний Sorini, Witor's, французских - Vahlrona (поставляет также плиточный шоколад), Cemoi, Jaqcuot, Maxim's, бельгийских - Duc d'O и Hamlet, немецких Storck и P. Reber, скандинавской Fazer, швейцарских - Frey, Midor, Lindt. Продукция всех этих импортеров в 3-10 раз дороже отечественной и покупается в основном избалованной публикой на презенты.

Особенности продаж

Еще не так давно наблюдался консервативный спрос: как показывали маркетинговые исследования, покупатель активнее всего покупал стандартные шоколадные плитки весом 50- 100 г и знакомые с детства конфеты. Сейчас же производители постоянно экспериментируют с рецептурой, дизайном и упаковкой. Причем все чаще делают это в премиум-сегменте.

Изменения на рынке видны невооруженным глазом. Шоколад в чистом виде постепенно уходит с полок, уступая место шоколадным конфетам, батончикам, "гибридам конфет с пирожными" типа "Бонжур". Потеря им традиционных "прилавочных мест" в супермаркетах объясняется тем, что его стали относить к товарам импульсивного спроса. Поэтому размещают не рядом с коробками конфет (как раньше), а возле касс, в окружении сигарет, батончиков, презервативов и жевательных резинок. Параллельно все труднее найти наиболее дешевую форму шоколада - развесной нефасованный: она осталась популярной лишь в провинции. Страдает и разнообразие ассортимента: даже в крупных маркетах представлено обычно всего 2-3%.

В отличие от шоколада батончики пока не поменяли своих "прилавочных" позиций.

Эксперты объясняют это удачным ходом маркетологов, которые сумели представить их продуктом первой необходимости при "походных перекусах". Сыграл свою роль и фактор цены: батончики остаются сравнительно дешевыми (особенно отечественные), а шоколад дорожает.

Что же касается национальной специфики предпочтений, то, по данным TNS,

максимальным спросом пользуется привычный с советских времен молочный шоколад (его любят 43% потребителей), хотя значительна и доля черного (у него треть симпатиков); доля белого так и не поднялась выше 5%. Многим покупателям (20%) безразличен тип шоколада. К слову, в России на молочный шоколад приходится 70% потребителей, а в Европе предпочитают "более полезный" (как утверждает реклама) черный шоколад. Характерно, что ценители шоколада без добавок - в явном меньшинстве: их лишь 22%. Столько же покупателей предпочитают шоколад с твердыми включениями (орехи, изюм и др.), еще до 7,5% - с кремовыми и мягкими начинками. Остальным 22,5% - все равно.

В своем большинстве (84%) украинцы покупают шоколад известных им марок: 58% доверяют 2-3 маркам, еще 26% - одной. При этом женщины чаще выбирают шоколад с наполнителями, мужчины - черный, без добавок, молодежь - новые марки, пожилые - старые. Возможно, поэтому выведенные на рынок марки редко исчезают полностью.

Так, ушел с рынка шоколад "Театральный", некоторые пористые шоколады. Однако чаще всего производители действуют по одной и той же схеме: сначала раскручивают одну марку, потом дополняют ее новыми брэндами. В результате обширна коллекция "Короны", "Світоча", целый ряд разновидностей имеет "Миллениум".

Качество

Отдельно стоит сказать о качестве. Черный шоколад всех основных производителей, часто поступающий в продажу, был исследован "Тестом" по калорийности, доле масла-какао и другим параметрам. В связи с чем были сделаны приятные для потребителя выводы - в основном массовый шоколад у нас хороший. Важно, что в нем нет многих вредных элементов, поступающих с импортируемым из Африки и Азии сырьем - например, кадмия.

Параллельно особый интерес к шоколадным производителям проявила более суровая в своих оценках государственная структура - Укрметртестстандарт. По ее данным, значительная часть продаваемой продукции содержит недопустимое для здоровья покупателей количество пищевых добавок и компонентов. В восьми из девяти проверенных специалистами Укрметртестстандарта видов конфет разных фабрик были выявлены трансизомеры олеиновой кислоты. Ссылаясь на сообщение УНИАН, отметим, что больше всего ее содержание было отмечено в жирах, выделенных из конфет "Лорд" и "Пираты ассорти" производства Ровенской конфетной фабрики - соответственно 20% и 36%; конфет "Сказочный Геркулес" от "Полтавакондитер" - 33% и в некоторых изделиях "Житомирських ласощів" - 19%.

Реакция производителей была бурной. Лидеры "антирейтинга" от Укрметртестстандарта обещали подать в суд и провести свои независимые экспертизы. Они даже обвиняли госчиновников в заказном характере исследования в пользу импортеров. Правда, об исках в суд мы так и не услышали. Скандал был замят. Однако, как говорится, нет худа без добра.

Крупные производители постарались застраховаться от подобных неприятностей на будущее. "Рошен" сразу сертифицировал свою продукцию на всех 4 фабриках по международному стандарту ISO 22000:2005 HACCP. Компания "Конти" быстро заручилась поддержкой независимого агентства "Кредит-Рейтинг" и провела рекламную кампанию об отсутствии в ее продуктах генно-модифицированных добавок. Ровенская кондфабрика поступила наиболее радикально - прекратила выпуск ряда "попавших под

подозрение" марок ("Пираты ассорти" и "Лорд") и решила заменить поставщика жиров. Претензии компания отправила к производителям жиров, напомнив, что поступавшая на завод продукция была сертифицирована. "Житомирські ласощі" отреагировали наиболее спокойно: поскольку в Украине трансизомеры для кондитерской продукции не нормируются, нельзя заявлять о превышении их нормы.. S. Подытожим сказанное: рынок шоколада находится все ближе к насыщению. 5-10 отечественных компаний и производств от транснациональных продуцентов почти полностью вытеснили как западный, так и российский импорт, а заодно и продукцию большинства небольших предприятий. Эти компании выводят на рынок все новые продукты, не забывая повышать цену, что объясняется стремлением покупателя к более качественному и дорогому шоколаду. По заверению продуцентов, их продукция полезна и нужна потребителю, хотя тестирования зачастую вскрывают проблемы с качеством даже у солидных производителей.

АВС-анализ

Основная идея метода АВС- анализа товарного ассортимента строится на основании принципа Парето: в соответствии с этим законом 20% числа элементов какого-либо массива товаров обуславливает 80% его общей стоимости. Результатом АВС- анализа товарного ассортимента является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

Однако АВC- анализ товарного ассортимента не равнозначен принципу Парето, поскольку допускает разделение массива на большее число групп и введение различных процентных соотношений между размером групп и их стоимостью.

Вообще, число групп, исходя из здравого смысла, может варьироваться от 2-х до n, где n - число элементов массива. Меньше 2-х - не имеет смысла, так как никакого разбиения не будет - все позиции попадут в одну группу, больше n - получим «пустые» группы, не содержащие наименования позиции.

На практике используют разбиение на три, реже четыре группы.

Алгоритм проведения ABC- анализа товарного ассортимента

Первый шаг: Определить объект анализа товарного ассортимента

В качестве объекта анализа ассортимента может выступать товарная категория, группа, подгруппа, номенклатурная единица, клиент (для оптовой торговли), дебитор, поставщик и т.п.

Товарный ассортимент и его анализ

При проведении анализа товарного ассортимента в целях управления ассортиментом имеет смысл выбрать в качестве объекта анализа номенклатурную единицу (позицию ассортимента), что позволит провести детальный анализ продаж; а для анализа структуры ассортимента - товарную категорию.

Второй шаг: Определить параметр, по которому будет проводиться анализ товарного ассортимента.

Им может быть объем продаж (в стоимостном или натуральном выражении), валовой доход, средний товарный запас (в стоимостном или натуральном выражении), количество заказов (например, при анализе заказчиков), объем заказов и т.д.

При проведении анализа ассортимента в целях управления ассортиментом чаще всего выбирают два параметра (признака): оборот в натуральном выражении и доход. При этом анализ проводят внутри категории для каждой категории. При проведение сквозного анализа оборот необходимо брать в стоимостном выражении. Не имеет смысла сравнивать бутылки с килограммами, а штуки - с литрами.

Проведение анализа ассортимента по двум признакам, в частности, по обороту и доходу, позволит понять, какие товары обладают наибольшей/наименьшей популярностью у потребителей и какой выгодностью для торгового предприятия.

При выборе нескольких признаков (двух и более) ОСА проводят отдельно по каждому признаку, а затем совмещают результаты. Например, при анализе ассортимента вначале определяют группы (АВС) по обороту, а затем - по доходности. Затем проводят совмещение и каждая позиция характеризуется двумя литерами (например, ВС - наименование ассортимента находится в группе В по обороту и в группе С по доходности).

При анализе структуры ассортимента в качестве признака анализа выбирают доходность категории.

При анализе клиентов в качестве признаков выбирают объем заказов и количество заказов.

Третий шаг: Определение суммарного значения выбранного показателя для товарного ассортимента.

Необходимо провести суммирование показателя по каждой позиции. При проведении анализа продаж (в целях управления ассортиментом) определяем суммарное значение оборота в натуральном выражении по каждой категории (группе) и суммарное значение валового дохода по каждой категории (группе).

При анализе структуры ассортимента суммируем значения оборота (в стоимостном выражении) и валового дохода всех категорий.

Четвертый шаг: Определение доли каждой позиции в общем результате анализа товарного ассортимента.

При анализе продаж определяем долю оборота и дохода каждой позиции в суммарном значении этих параметров каждой категории (товарной группы).

При анализе структуры ассортимента (определении влияния категории на общий результат) определяем долю оборота (в стоимостном выражении) и валового дохода каждой категории.

Пятый шаг: Сортировка объектов анализа в порядке убывания доли каждой позиции товарного ассортимента.

В товарном ассортименте проводится ранжирование позиций (наименований ассортимента, категорий, заказчиков, поставщиков, товарных запасов) по убыванию доли выбранного признака.

Так, например, при проведении анализа продаж (в целях управления ассортиментом) проводим ранжирование внутри каждой категории по доли оборота (в натуральном выражении) таким образом, что чем выше доля, вносимая конкретной позицией в общий оборот, тем выше эта позиция будет располагаться в списке внутри категории. При следующей итерации, когда проводим построение групп по доходности, положение позиции в списке будет тем выше, чем выше доля валового дохода.

Шестой шаг: Расчет доли с накоплением результата .

Проводим расчет доли с накоплением результата. Для этого первой позиции присваивается значение доли, определенное на четвертом шаге, второй позиции присваивается сумма доли этой позиции, определенной на четвертом шаге и накопленный результат предыдущей позиции, третьей позиции присваивается сумма доли этой позиции, определенной на четвертом шаге и накопленный результат второй позиции и т.д. То есть в общем случае накопленный результат равен сумме доли позиции и накопленного результата предыдущей позиции.

Седьмой шаг: определение числа групп и границы групп матрицы товарного ассортимента

Данный шаг является самым сложно алгоритмизированным, но при этом одним из самых важных. В нем мы должны определить, во-первых, число групп разбиения, а во-вторых, границы этих групп. Так, например, от того, в какую группу мы отнесем ту или иную позицию (наименование ассортимента), будет зависеть, во-первых, ее дальнейшая судьба (будет ли оставлена в ассортименте или исключена), а во-вторых, способ управления ее запасами.

Пример проведения анализа товарного ассортимента

Необходимо отметить, что приведенный выше подход при выборе количества групп и их границ не выдерживает критики. Жесткое задание групп и их границ не может отвечать особенностям тех или иных категорий товарного ассортимента.

Эксперты настоятельно рекомендуют творчески подходить к определению границ групп. То есть речь идет о субъективном подходе при проведении анализа, претендующего на объективность. Предоставление возможности менеджерам (аналитикам) варьировать границы приводит к внесению доли субъективизма в анализ, что противоречит смыслу внедрения ОСА. Напомню, что использование ОСА и призвано как раз максимально сократить долю субъективности в принятии решения при управлении ассортиментом.

6. Портфельний аналіз у розробці стратегії ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

Головні зусилля компанії «АВК» зосереджуються розвитку своєї брендової продукції, а виробництві робить ставку на високоякісні, складні у виготовленні вироби, такі як шоколадні цукерки, екструзійні та борошнисті вироби. Асортимент продукції компанії «АВК» нараховує понад 145 найменувань кондитерських виробів.

Девіз компанії «АВК» – «Шоколадна розкіш» – відображає головну ідею: продукція кондитерської компанії «АВК» несе в собі ту любов, якою приємно насолоджуватися, якою варто поділитися. Тому, купуючи в магазині кондитерські вироби «АВК», людина вибирає собі спосіб життя, у якому є життя, у якому є любов та взаємопорозуміння, радість, сміх і щастя. Свою продукцію компанія розповсюджує по всіх регіонах країни за допомогою власної мережі збуту дистриб'юторів. Зустріч всіх дистриб'юторів відбувається в місті Шарм-ель-Шейх країни Єгипет.

Протягом останніх кількох років компанія «АВК» провела комплекс заходів, які посилили конкурентоспроможність компанії. Перш за все, вони сфокусувались на найбільш перспективних і свідомо скоротили свою присутність у низькомаржинальних сегментах ринку.

По-друге, обравши «спеціалізацію» – виробництво шоколадних продуктів, компанія інвестувала в 2005–2007 роках понад $30 млн. у придбання нових сучасних виробничих ліній і модернізацію існуючих. Це дозволило їм розробити та вивести на ринок низку оригінальних продуктів, які і користуються високим попитом споживачів, а також значно збільшити свої виробничі потужності з випуску шоколадних виробів.

По-третє, на завершальному етапі перетворень компанія провела ребрединг, аби уточнити у сприйнятті споживача своє унікальне позиціонування та відмінні якості своєї продукції. У компанії «АВК» є сильні бренди. Саме ці переваги, а не ціна продукції, є визначальними для успіху компанії на високо конкурентному кондитерському ринку.

Компанія «АВК» в 2009 році планує профінансувати проекти за такими напрямками:

· проведення всеукраїнської освітньої компанії серед дітей та підлітків з метою пропаганди здорового способу життя, норм здорового харчування;

· створення незалежного інформаційно-консультаційного центру для споживачів продуктів харчування;

· проведення тренінгів для журналістів, які спеціалізуються на споживчий тематиці й ринках продуктів харчування, з метою їхнього професійного розвитку.

Місія кондитерської компанії «АВК» – «Зроблено з любов'ю. Зроблено для Вас!». Одним з основних механізмів реалізації своєї місії «АВК» бачить у створенні якісної продукції, орієнтованої на споживачів. Таким лозунгом компанія хоче показати, що вона робить продукцію з любов'ю, з повною віддачею своїх сил та можливостей.

Формування місії «АВК» охоплює наступне:

- удосконалення технології виробництва позитивно вплинуло на розвиток компанії, адже якісна продукція виготовляється з меншими витратами;

- ціль на прибуток та виживання, що спонукає «АВК» створювати нову, якісну та оригінальну продукцію;

- компанія турбується про смаки та вподобання своїх споживачів;

- створення сезнної продукції допомагає розкрити потенціал компанії;

- кондитерська компанія «АВК» турбується про свій престиж;

- «АВК» орієнтована на гарний клімат в колективі, створення достатньої кількості робочих місць, тобто не тільки на створення гарної продукції, але й на працівників, які працюють в компанії;

- проводить політику збільшення частини виробів з високою додатковою вартістю;

- «АВК» орієнтується на самі високі європейські стандарти;

- формує рівень культури споживання кондитерських виробів.

Слід наголосити на тому, що компанія приділяє велику увагу своїй конкурентоспроможності на ринку, задовольняє потреби клієнтів.

Цілі – конкретний кінцевий стан чи бажаний результат, якого бажає досягти група, працюючи разом.

Способи досягнення цілі – існуючи в природі і суспільстві предмети або дії (для організації – її структура і процеси), об'єднані в систему ціленаправленої діяльності і які забезпечують отримання певного результату.

Як відомо, у Женеві відбулася офіційна церемонія підписання Протоколу про вступ України до Світової організації торгівлі (СОТ). Протокол був ратифікований Верховною Радою України до 4 червня 2008 року, повноправним членом СОТ Україна стала за 30 днів після ратифікації документу.

Компанія «АВК» не очікує негативних наслідків для свого бізнесу після вступу України до СОТ. В організації було досить часу та можливостей підготуватися до спрощення доступу на внутрішній ринок країни іноземним виробникам.

Вже в котре бренд «Шедевр» компанії «АВК» став генеральним партнером єдиної в Україні професійної акції національного масштабу Ukrainian Fashion Week.

Основна мета партнерства з Ukrainian Fashion Week – досягти такого синергетичного ефекту, коли споживачі будуть асоціювати українську моду з брендом «Шедевр» і навпаки: бренд «Шедевр» – з українською модою. Інструментом досягнення цих цілей буде слугувати, зокрема, формування іміджу серед безпосередніх відвідувачів заходу – особистостей, які визначають тенденції у світі моди. Талант і смак дизайнерів, які відображені в кожній колекції, гармонують з талантом тих, хто створив бренд і смак преміальних цукерок «Шедевр». Він є законодавцем моди в кондитерському мистецтві України. Цього року компанія презентує гостям Ukrainian Fashion Week новий символ бренду «Золоту стрілу» із золотих цукерок, яка знаходиться в центрі холу «Альфа-Експо». Ця стріла символізує розвиток бренду, сформовану популярність, а також прагнення бренду до нових висот, до більшої популярності.

В компанії щороку відбувається зустріч дистриб'юторів в Єгипті. Головною темою зліту цього року стали підсумки минулого, стратегії компанії «АВК» та плани реалізації продукції на території України. Відкрив зустріч привітальними словами генеральний директор ЗАТ «АВК» Андрій Дикунов. Багато уваги на конференції приділяється маркетинговим планам, ребредингу та новим стратегіям продажу продукції. Окрім того, власна мережа збуту дозволяє забезпечувати дотримання корпоративних стандартів та максимальної присутності продукції в регіоні.

Сьогоднішній кондитерський бізнес – дуже складний і з погляду технологій, і з погляду управлінських рішень, тому компанія прагне бути більш зрозумілою для своїх партнерів, інвесторам, споживачам. «АВК» хоче бути прогнозованою компанією, щоб непрості процеси в галузі, рішення компанії сприймалися з розумінням, щоб за цими змінами партнери бачили перспективи, як бачать їх усередині «АВК».

ЗАТ «АВК» прагне в наступні 3–5 років досягти таких цілей:

- збільшити долю ринка за рахунок зростання об'єму реалізації продукції в сегментах середнього, а також вище середнього рівня;

- збільшити частку організації на ринку України з 21% до 25%;

- отримати нових клієнтів;

- відкрити в Росії новий завод;

- збільшити впізнання бренда «Жувіленд» серед цілої аудиторії до 55%;

- збільшити об'єм продаж в желейно-жувальній категорії за підсумками 2008 року;

- завершення ребрендингу торгової марки до кінця 2008 року;

- компанія планує, що сегмент кондитерського ринку, а саме шоколадних цукерок, буде випереджати темпи зростання ринку;

- збільшити долю продажу середнього та преміум-сегмету (в грошовому вираженні) до 80% національного ринку новорічних і різдвяних подарунків;

- планує розвиток дистриб'юторської мережі у Росії;

- створення дочірнього підприємства в Росії, що володітиме виробничими лініями;

- до кінця 2008 року збільшити обсяг реалізації шоколадних і желейно-жувальних виробів більш ніж на 30%;

- добитись більшої злагоди в роботі дирекцій компанії «АВК» з маркетингу і продажу, встановити єдину шкалу мотивації;

- зв'язати оцінку результативності з досягненням цілей всієї компанії.

На мій погляд, завдяки чітко сформованим цілям, компанія «АВК» у майбутньому досягне успіху, отримає більший прибуток, переможе своїх конкурентів та доведе своє лідерство на кондитерському ринку України.

Розробка стратегії рекламної діяльності для ефективного просування товарів на ринок для ЗАТ АВК, яка допоможе компанії збільшити об’єм продажу та закріпити свої позиції на ринку.

Реклама є досить важливою в ефективній діяльності компанії. Завдяки вдалій рекламі компанія просуває свої новинки та уже давно відомі продукти. В даній курсовій роботі розглянуто діяльність кондитерської компанії «АВК». Роблячи висновок із SWOT-аналізу, можна спрогнозувати деякі вигідні перспективи для цієї компанії:

1) Як уже відомо, ЗАТ «АВК» має власну торгову марку, на ринку вона знаходиться досить давно, а також у неї вже є значна кількість постійних клієнтів, які люблять та поважають продукцію, отже компанія може значно збільшити прибуток, якщо вигідно поєднає ці фактори.

2) «АВК» єдина компанія в Україні, яка спеціалізується на желейно-жувальних виробах, вона займає одне з провідних місць з продажу. Організація вже вивела ці вироби з зонду компанії та розвиває їх. Желейні вироби мають власну торгову марку «Жувіленд». Також «АВК» співпрацює з іноземними компаніями, отже «АВК» може збільшити свій прибуток у декілька разів, за рахунок нового бренду.

3) Компанія є лідером національного ринку вагових шоколадних цукерок в пакетах, вона займає одне з перших місць з продажів в країні, а також має налагоджені зв'язки з постачальниками, отже вона має змогу знизити ціну на продукцію.

4) Як відомо, на ринку кондитерських виробів є багато конкурентів у різних сегментах, а компанія має великий досвід роботи на ринку, вона працює з 1991 року і вже визнана багатьма споживачами, в «АВК» працює висококваліфікований персонал, для якого навчання проводяться щороку по набуванню нових знань, отже завдяки цьому вона може подолати частину конкурентів.

5) У 2008 році ціна на цукор зросла, через економічну кризу, а оскільки компанія використовує власну сировину і сама її постачає, тому вона має змогу домовитися з постачальниками і знизити її.

6) Компанія витрачає значні кошти на транспортування своєї продукції у різні частини світу, а також до своїх споживачів всередині країни. Завдяки тому, що «АВК» заключає довгострокові контракти з клієнтами, вона має змогу знизити свої затрати на транспортування, уклавши договір співпраці з транспортною фірмою.

7) Завдяки тому, що «АВК» має можливість зв'язку з біржею праці, у неї існує значна кількість постійних клієнтів, отже вона може найняти висококваліфікованих працівників і зменшити плинність кадрів, а також збільшити обсяги продажів.

Планування успішної рекламної стратегії має велике значення для ефективної й успішної діяльності компанії, в тому числі й для ЗАТ «АВК». На сьогоднішній день кондитерська компанія «АВК» намагається випускати продукцію, що знайде канали збуту і принесе прибуток. Для цього ЗАТ «АВК» вивчає суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку, як умову і передумову виробництва

Реклама допомагає компанії просунути свій новий продукт на ринок, впевнивши споживачів, що він має високу якість, неперевершений смак і вигідну ціну. Сучасна система управління виробництвом ґрунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції.

Кондитерська компанія «АВК» завжди намагається створити гарну рекламу для своїх виробів. Вона використовує всі засоби масової інформації, такі як: телебачення, журнали, радіо. Маркетологи компанії намагаються вигадати різноманітні новинки, наприклад, в новорічно-різдвяні подарунки для дітей кладуть розвиваючи ігри, а також м'які іграшки.

Напередодні Новорічних свят працівники компанії створюють розпродаж цукерок, кошти з яких будуть спрямовані на допомогу дітям в сирітський будинок, або в лікарню.

Реалізація визначеної асортиментної структури ЗАТ «АВК» має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. В умовах науково-технічного прогресу відбуваються істотні зміни в науці і техніці. Тому для «виживання» компанії «АВК» дедалі важливішим стає швидкість її адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції. Філософія маркетингу полягає у випуску кондитерською компанією такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку.

Стратегія рекламної діяльності для ЗАТ АВК

1. Розташування реклами бренду АВК на потягах в метрополітенах у таких містах, як Харків і Київ. Реклама повинна бути яскравою з великим написом АВК та зображенням продукції, обов’язково з назвами цих продуктів, щоб споживач знав що саме йому купувати. Для реклами обрати таку продукцію: цукерки «Орейро», цукерки «Шоколадні, без цукру», цукерки «Цьом-цьом», цукерки «Масик», цукерки «Аромат сонця» та цукерки «Фарандоля», бо це новинки серед цукерок.

Обрання такого рекламного кроку, обгрунтовано тим, що метро в цих містах найбільш відвідуване місце ї цю рекламу побачить близько 1000 000 людей, враховуючи кількість населення цих міст.

Так як АВК має виробничі потужності на території Росії, то там також треба проводити активну рекламну діяльність, використовує поки що прибуток з українського ринку збуту, бо в Росії АВК ще не закрепів свої позиції.

У Москві і Санкт-Петербурзі також розташувати рекламу на декількох потягах метрополітену. Стратегія реклами таж сама, що і для Києва з Харковом, тільки прорекламувати треба таку продукцію: цукерки

«Королівський Шарм», цукерки «Парижель», цукерки «Суфле-желе», цукерки «На десерт», а також цукерки «Желешка». Для реклами на ринку Росії бул обрано саме ці цукерки, бо саме вони є найбільш популярні серед українських споживачів і вони зможуть зарекомендувати бренд АВК якнайкраще.

Для Європейського ринку поки що не буде розроблятися реклама, бо він достатньо відрізняється від ринку збуту пострадянських країн, і для розробки реклами у Європі будуть наймані саме європейські фахівці для кращого просування на ринок продукції, бо вони вже досконало знають європейський ринок.

2. Реклама на телебаченні. Реклама на телебаченні буде здійснюватися тільки на Україні. Достатньо буде купити ефір на телеканал «СТБ» та «Інтері», перший канал був обраний, бо він зараз є найпопулярнішим завдяки своїм новим проектам. Другий канал було обрано, бо він транслюється майже у всі міста України, а також займає гарне місце серед телеглядачів. В рекламному ролику треба зробити акцент на продукцію, а не на сам бренд, бо споживачі купують те що їм подобається ї рідко керуються брендом при покупці цукерок. В рекламному відео треба створити теплу атмосферу сімейного кола, як сама це буде виглядати, вирішить режисер та сценарист, найнятий спеціально для розробки цього ролику. Такий сюжет обрано. тому що місія кондитерської компанії «АВК» – «Зроблено з любов'ю. Зроблено для Вас!» і така атмосфера якнайкраще донесе до споживачів місію компанії.

Прорекламувати в відео требо таку продукцію: цукерки «Шатенка вишня», цукерки «Шатенка», цукерки «Крем сливки». Для реклами обрано ці цукерки, бо вони є новинкою і виробники прогнозують великий попит на них серед споживачів. Відеоролик планується показувати в продовж двох місяців, потім проаналізувати рух попиту і по результатам вирішувати, як далі рекламувати цей продукт.

3. В українських супермаркетах регулярно робити дегустації нової продукції. Дегустацію планується проводити у таких метражах супермаркетів: «Сільпо», «Велика кишеня», «АТБ», а також у регіональних мережах супермаркетів.

Ця рекламна стратегія розроблена на наступні півроку за час рекламної компанії планується збільшити продаж рекламуємо продукції на від 30% до 35%.

7. Розробка Стратегії ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

7.1. Корпоративна стратегія – стратегія інтегрованого росту

 Корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании Она распространяется на всю компанию, охватывая все направления деятельности, которыми занимается Состоит из действий, которые принимают ься для закрепления своих позиций в различных отраслях экономики и подходов, используемых для управления делами компаниії.

Корпоративная стратегия проявляется в том, как диверсифицированная компания подтверждает свои деловые принципы в различных областях, а также в действиях и подходах, направленных на улучшение деятельности групп п предприятий, в которые диверсификувалась компани.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса Обычно эти стратегии называются базисными или эталоннымиОни отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов:

1) продукт;

2) рынок;

3) отрасль;

4) положение фирмы внутри отрасли;

5) технология

Каждый из этих пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое Например, в отношении продукта это может быть либо решение производить тот же продукт, либо переходить к произ фективности новый продукту.

Стратегии концентрированного роста

Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии концентрированного роста Это стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других В случае прохождения этими стратегиями предприятие пытается улучшить свой продукт или производит новый, не меняя при этом отрасли Что касается рынка, то предприятие ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем ри дыха или перехода на новый ринонок.

Конкретными типами стратегий первой группы являются:

стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции Этот тип стратегии для реализации требует больших маркетинговых усилий Возможны также попытки осу йснення горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентамии;

стратегия развития рынка заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

стратегия развития продукта которая предполагает решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном предприятием рынка

Стратегии интегрированного роста.Ко второй группе эталонных стратегий относятся стратегии бизнеса, которые связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста Обычно подп предприятие может использовать эти стратегии, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочной ным целям Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли Выделяют два основных типа стратегии интегрированного ростаосту:

стратегия обратной вертикальной интеграции направлена ??на рост предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками Предприятие может либо создавать дочерние структуры, осуществляющие снабжение, или присоединять компани нии, которые уже осуществляют поставки Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме очень благоприятные результаты, связанные с тем, что уменьшится зависимость от колебания цен на ком плектуючи и запросов поставщиков Более того, поставки как центр затрат для предприятия могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходовів;

стратегия вертикальной интеграции, направляется вперед выражается ростом предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между предприятием и конечным потребителем, а именно системами распределения и продажи Этот тип интеграции чрезвычайно выгоден, когда посреднические услуги очень расширяются или когда предприятие не может найти посредников а качественным уровнем роботи.

7.2. Конкурентна стратегія - стратегія широкої диференціації

Стратегія широкої диференціаціїє способом завоювання конкурентних переваг шляхом розширення споживчих якостей товару понад ті, якими володіє конкурент.

Застосування стратегії диференціації стає можливе у міру того, як диференціюються, урізноманітнюються запити споживачів, які уже не обмежуються стандартним, хоч і дешевим товаром (послугою).

 Результативною стратегія диференціації стає лише тоді, коли виробник, що її застосовує, знаходить шлях бути єдиним, хто пропонує покупцям додаткові риси даного товару, які непросто скопіювати, а покупці масово бажають товар з такими додатковими характеристиками. При цьому витрати по здійсненню диференціації покриваються за рахунок збільшення ціни на обновлений і змінений товар. Якщо ж покупці не бачать ніякої цінності у додаткових рисах диференційованого товару, щоб його купити замість товару конкурента, або якщо ці додаткові риси легко копіюються, стратегія диференціації успіху мати не буде.

А тому стратегію диференціації слід попередньо глибоко обґрунтувати і впроваджувати поступово та обережно. Спочатку слід вивчити динаміку запитів споживачів, причини, чому вони віддають перевагу тому чи іншому товару, за що, за які якості вони готові платити. Після цього підприємство пропонує один чи декілька зразків товару з новими характеристиками, що відповідають смакам даного покупця. Причому ці характеристики повинні бути відчутними, такими, що "кидаються в око" і запам’ятовуються. А конкурентна перевага з’явиться лише тоді, коли велика кількість покупців зацікавиться даними характеристиками.

Можна знайти безліч підходів успішної диференціації, розширення характеристик товару. Для прикладу, ними можуть бути: нові відмінні смакові якості; доставка до місця експлуатації, монтаж і наладка; нові специфічні властивості; більше цінності за ті ж гроші; відмінності в дизайні, обробці; престижність; більша надійність і безпека; висока якість виконання; найвищий імідж і репутація; повний асортиментний ряд; технологічне лідерство; повномасштабний сервіс тощо.

Успіх стратегії диференціації забезпечується створенням купівельної цінності відмінним від конкурента способом. Існують наступні підходи до створення успішної купівельної цінності:

1. Розробити такі характеристики товару, які без зниження купівельної ціни знизять сукупні витрати покупцяпри користуванні товаром, або дадуть більше корисності (цінності) при тих же витратах. Цього досягають додаванням товару таких характеристик, які дозволили б покупцю:

а) скоротити витрати праці покупця (на освоєння, доступність в користуванні);

б) знизити витрати на ремонт (тривалий гарантійний період);

в) знизити витрати на техперсонал (безкоштовна технічна підтримка, система техдогляду);

г) підвищити ефективність всього виробничого процесу покупця (сумісність з іншим устаткуванням, прискорення обробки);

д) збільшити вигоду від використання даного товару;

е) скоротити потреби в інших товарах; є) знизити витрати на ремонт і обслуговування (виняткова надійність);

ж) скоротити витрати по збереженню (постачання безпосередньо на виробництво, а не на склади);

з) скоротити втрати часу покупця (розширення термінів обслуговування) і т.д.

2.Розробити такі нові характеристики товару, які б підвищили результативність його застосування покупцем. Цього досягають:

а) пропонуючи продукцію з широкими можливостями, зручну у використанні, довговічну;

б) пропонуючи товар, який потребує меншого профілактичного догляду, не потребує до себе особливої уваги і значних експлуатаційних витрат;

в) пропонуючи товар, який задовольняє більше вимог покупців, ніж товар конкурента;

г) забезпечивши покупцю більшу легкість у пристосуванні до товару, ніж це має місце з товаром конкурента;

д) забезпечивши покупцю зростання продуктивності праці тощо.

3. Додання товару характеристик, що підвищують ступінь задоволення вимог споживачів, але не за рахунок економії на витратах, а яким-небудь іншим чином.

В центрі стратегії диференціації по завоюванню конкурентної переваги стоїть товар, характеристики якого істотно відрізняються від товару конкурента. А підвищена ціна такого товару – це те, чим відплачує дана стратегія за дійсно збільшену цінність для покупця або за цінність усвідомлену ним (навіть якщо в дійсності вона не була збільшена). Реальна і усвідомлена цінності можуть не збігатися у тому випадку, якщо покупець невірно оцінює дійсну корисність товару, ґрунтуючись лише на зовнішніх ознаках (ціні, привабливості упаковки, інтенсивності реклами, настирливості продавців і таке інше). Такі мнимі цінності можуть бути важливими і перейти у дійсну цінність у випадках коли:

а) покупець купляє даний товар вперше,

б) коли він недосвідчений,

в) коли повторні покупки товару не часті,

г) коли сутність нових характеристик занадто складна для

розуміння пересічного покупця.

Успішно проведена стратегія диференціації дозволить підприємству мати наступні наслідки:

– завоювати конкурентну перевагу;

– встановити підвищену ціну на товар (послугу);

– збільшити обсяги продаж ( залучаються додаткові покупці, яким подобаються нові характеристики товару);

– завоювати прихильність покупців до своєї товарної

– марки, підвищити імідж підприємства.

Успішна стратегія диференціації також протистоїть п’ятьом конкурентним силам, що діють у галузі:

а) захист від конкурентів забезпечується тим, що нові характеристики товару отримують своїх стійких прихильників у ролі покупців, які готові платити дорожче за товар, який їм подобається;

б) прив’язаність покупців і важкість копіювання специфічних характеристик товару створює важко переборні бар’єри для входження в галузь потенційних конкурентів;

в) згладжується також і сила покупців, оскільки продукція конкурентів для них менш приваблива;

г) високі додаткові характеристики товару і прив’язаність до них покупців стають певним бар’єром і для товарів-субститутів;

д) висока ціна за диференційований товар та прибутковість протистоять і силі постачальників.

Стратегія диференціації забезпечує тривалу і більш прибуткову конкурентну перевагу, коли вона базується на: а) на технічній досконалості, б) високій якості, в) бездоганному обслуговуванні.

Як і інші стратегії, стратегія диференціації теж має певні ризики:

а) загроза копіювання унікальних характеристик товару конкурентами;

б) загроза появи нових технологій, які дадуть змогу конкурентам запропонувати споживачам товари з іще кращими характеристиками;

в) нехтування боротьбою за скорочення виробничих витрат та іншими можливостями може привести до сповільнення продаж, і втрати конкурентних переваг;

г) зниження доходності основної маси населення може звести нанівець зусилля по диференціації, оскільки покупці знову почнуть задовольнятися стандартним, зате дешевим товаром і не схочуть платити більше за надмірності.

Стратегія широкої диференціації не комбінується зі стратегією лідерства за витратами, зате разом зі фокусуванням дає ще більшу диференціацію.

Типовими помилками при впровадженні стратегії диференціації є наступні:

а) нерозуміння цінностей покупця, за що він згідний платити великі гроші;

б) спроба такої диференціації товару, яка не знижує сукупних витрат покупця, не збільшує його добробуту і він це добре усвідомлює;

в) надмірні зусилля по диференціації (що називається перестарались), коли ціна стає занадто високою стосовно конкурентів, а характеристики товару перевершують потреби покупців;

г) занадто висока ціна за нововведені характеристики товару, бо чим вища ціна за диференціацію, тим важче утримати клієнтів від переключення на товар конкурента з більш низькою ціною;

д) ігнорування при рекламуванні характеристик диференціації, а орієнтація лише на матеріальні складові.

7.3.Функціональна стратегія – кадрова

1. Построение стратегической пирамиды В современном менеджменте существуют различные подходы к организации стратегического управления. Классическим является вариант разработки стратегии с учетом различных уровней управления. Этот процесс называется построением стратегической пирамиды. Количество ее уровней, их ширина и содержание напрямую зависят от масштаба организации, ее структуры и положения на рынке.Например, в диверсифицированной компании стратегии разрабатываются на четырех организационных уровнях: 1. Корпоративная стратегия (стратегия для компании в целом). 2. Деловая стратегия (стратегия для каждого отдельного вида деятельности компании). 3. Функциональная стратегия (стратегия для каждого функционального направления). 4. Операционная стратегия (более узкая стратегия для основных структурных единиц: заводов, торговых региональных представителей и т. д. В совокупности все уровни стратегий можно представить в виде пирамиды, представленной на рис. 3.1. Рис. 1. Уровни стратегической пирамиды   На одноотраслевом предприятии существуют только три уровня стратегий, отсутствует корпоративный блок. Рассмотрим каждый уровень стратегии отдельно.  2. Корпоративная стратегия Корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании. Она распространяется на всю компанию, охватывая все направления деятельности, которыми она занимается. Стратегия данного уровня представляет собой совокупность действий, предпринимаемых для утверждения своих позиций в различных отраслях промышленности, и подходов, используемых для управления делами компании. Разработка корпоративной стратегии для диверсифицированной компании предполагает реализацию четырех видов действий: 1. Действия по достижению диверсификации. Для этого необходимо:      определить сферы деятельности организации;      сформулировать, каким образом будет действовать организация: например, путем открытия нового предприятия или путем приобретения уже существующего (устойчивого лидера, вновь образованной фирмы, проблемной фирмы, но с хорошими потенциальными возможностями);      определиться, будет ли диверсификация ограничиваться несколькими отраслями промышленности или распространится на многие, что и будет определять позицию компании в каждой из целевых отраслей. 2. Действия по улучшению общих показателей работы в тех отраслях, где уже работает компания:      принятие мер для укрепления конкурентных позиций в долгосрочной перспективе;      осуществление мероприятий по увеличению доходности предприятий, в которые вложены средства;      ориентация на стратегию быстрого роста наиболее перспективных предприятий;      обеспечение нормального функционирования основных сфер деятельности;      поддержание низкоприбыльных, но перспективных направлений деятельности;      отказ от непривлекательных сфер бизнеса. 3. Действия, необходимые для получения синергического эффекта от работы предприятий, входящих в компанию, и превращение его в конкурентное преимущество:      расширяя свою деятельность в бизнес с похожими технологиями, аналогичным характером работы и каналами сбыта, теми же покупателями или другими похожими условиями, компания достигает преимущества перед фирмой, переключающейся на абсолютно новую для нее деятельность в несвязанных отраслях;      при родственной диверсификации компания имеет возможность осуществлять передачу навыков опыта, совместно использовать мощности, тем самым снижая общие издержки, повышая конкурентоспособность некоторых изделий компании, улучшая возможности определенных подразделений, которые могут обеспечить конкурентное преимущество. Чем сильнее связь между различными направлениями деятельности компании, тем больше возможность для совместных усилий и достижения конкурентных преимуществ. Такой аспект стратегии, как формула 2 + 2 = 5, еще раз доказывает, что связанная диверсификация является очень эффективным средством улучшения показателей работы корпорации и, следовательно, повышения доходов акционеров. 4. Действия по созданию инвестиционных приоритетов и перелив ресурсов корпорации в наиболее перспективные области:      ранжирование сфер деятельности компании с точки зрения их привлекательности для инвестирования;      сокращение инвестирования непривлекательных отраслей;      перераспределение освободившихся финансовых средств в наиболее перспективные направления. Корпоративная стратегия создается руководителями высшего звена. Они несут ответственность за анализ сообщений и рекомендаций, поступающих от руководителей более низкого уровня управления. Руководители ключевых производств также могут принимать участие в разработке стратегии компании, особенно если это касается возглавляемого ими производства. Важнейшие стратегические решения рассматриваются и принимаются советом директоров корпорации.   3. Деловая стратегия (бизнес-стратегия) Деловая стратегия — это конкретная стратегия для отдельной сферы деятельности компании. Бизнес-стратегия является важнейшей подсистемой корпоративной стратегии любой коммерческой организации. Она включает в себя совокупность действий и подходов к формированию сильных долгосрочных конкурентных позиций в конкретной сфере бизнеса. Для компании, занимающейся одним видом бизнеса, корпоративная и деловая стратегии совпадают, так как стратегия компании разрабатывается для одного единственного вида деятельности; различие между корпоративной и деловой стратегией существует только в диверсифицированной компании. Цель деловой стратегии — установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке. Для достижения этой цели деловая стратегия решает следующие задачи: 1. Обеспечение своевременного реагирования на изменения, происходящие в данной отрасли, в экономике в целом, в политике и в других значимых сферах. 2. Разработка конкурентоспособных мер и действий, рыночных подходов, которые могут дать прочное преимущество перед конкурентами. 3. Объединение стратегических инициатив функциональных отделов. 4. Решение конкретных стратегических проблем, актуальных в данный момент. Деловая стратегия должна учитывать: конкуренцию, экономические и рыночные факторы, демографию и запросы покупателей, новые законопроекты и правовые требования, а также другие важные внешние и внутренние факторы. Значительные изменения внешних условий требуют изменения и бизнес-стратегии. Насколько быстро компания реагирует на внешние изменения, зависит от того, на какой стадии развития событий руководство компании может оценить их влияние на работу компании и сколько времени уйдет на разработку стратегии реагирования. Конечно, некоторые внешние изменения требуют незначительных ответных мер или вовсе не требуют их, тогда как в других случаях необходимо существенно пересматривать стратегию. Иногда изменения внешних факторов сильно затрудняют разработку правильной стратегии, например, производители сигарет сталкиваются с серьезными трудностями из-за проводимой антиникотиновой компании. Разница между сильной и слабой деловой стратегией заключается в умении разрабатывать меры, способные обеспечить конкурентное преимущество, обладая которым компания может рассчитывать на более высокий уровень прибыльности, чем в среднем по отрасли, и на свой успех. Бизнес-стратегия должна включать в себя как атакующие элементы (например, прямое наступление на рыночные позиции конкурентов), так и оборонительные (нейтрализовать новые методы конкурентной борьбы). Главная ответственность за деловую стратегию ложится на плечи менеджера, отвечающего за то или иное направление. Если даже руководитель не принимает активного участия в формировании деловой стратегии, предпочитая делегировать часть своих полномочий подчиненным, он все равно ответствен за стратегию и результаты работы своей сферы деятельности. Руководитель, ответственный за бизнес-стратегию, имеет следующие обязанности:      контроль за пониманием стратегий в каждом функциональном звене;      выполнение определенных стратегических действий, одобренных руководителями высшего звена (советом директоров и/или руководителями компании);      информирование высшего руководства об изменениях, отклонениях от плана, а также возможном пересмотре бизнес-стра тегии;      в диверсифицированных компаниях руководители хозяйственных подразделений несут ответственность за соответствие стратегии своего подразделения стратегии и целям организации в целом.  4. Функциональная стратегия Функциональная стратегия — это план управления текущей и основной деятельностью отдельного подразделения или ключевого функционального направления внутри определенной сферы бизнеса (НИОКР, производство, маркетинг, обслуживание клиентов, распределение, финансы, кадры и т. д.). Например, стратегия маркетинга компании может представлять собой управленческий план по захвату части рынка в каком-либо виде деятельности. Функциональная стратегия является более узкой по сравнению с деловой стратегией и конкретизирует отдельные детали в общем плане развития организации путем определения подходов и практических шагов по обеспечению управления отдельными подразделениями или функциями бизнеса. Роль функциональной стратегии состоит в поддержке деловой стратегии и конкурентоспособности организации. Значение функциональной стратегии заключается в создании управленческих ориентиров для достижения намеченных функциональных целей организации. Таким образом, функциональная стратегия в производстве представляет собой план производства, содержащий необходимые мероприятия для поддержки деловой стратегии и достижения производственных целей и миссии организации. Ответственность за формирование функциональной стратегии обычно возлагается на руководителей функциональных подразделений. При выполнении стратегии руководитель подразделения работает в тесном контакте со своими заместителями и зачастую обсуждает основные вопросы с главами других подразделений. Если руководители функциональных направлений проводят свою стратегию независимо друг от друга, это провоцирует создание не скоординированных или конфликтных стратегий. Координацию функциональных стратегий лучше осуществлять на стадии обсуждения. Таким образом, все функциональные стратегии должны быть взаимоувязанными между собой, а не только преследовать свои достаточно узкие цели.  5. Операционная стратегия Операционная стратегия относится к еще более конкретным стратегическим подходам в руководстве ключевыми оперативными единицами (заводами, отделами продаж, центрами распределения). Она включает решение ежедневных оперативных задач, имеющих стратегическую важность (рекламные кампании, закупка сырья, управление запасами, профилактический ремонт, транспортировка). Операционные стратегии дополняют и завершают общий бизнес-план работы организации. Несмотря на то, что операционная стратегия является основанием пирамиды разработки стратегии организации, она очень важна. Например, провал одного завода при реализации стратегических задач по достижению заданного объема производства, уровня себестоимости продукции и качества может снизить показатели всей компании по продажам и получению прибыли и внести сумятицу в общие стратегические действия по созданию положительного образа фирмы в глазах клиентов. Ответственность за разработку операционных стратегий ложится на руководителей среднего звена, предложения которых должны быть рассмотрены и приняты вышестоящим руководством. Менеджеры среднего звена управления — это составная часть команды по разработке стратегии корпорации. Поэтому многие производственные звенья имеют стратегически важные для всей корпорации задачи. Необходимо иметь стратегические планы на местах, чтобы достичь цели всей компании. Региональному менеджеру необходима стратегия, адаптированная к особенностям ситуации в регионе и стоящим перед ним целям. Менеджеру по производству необходима стратегия, взаимосвязанная с целями предприятия, сформулированными в рамках общего плана действий, и с любыми стратегически близкими проблемами, которые существуют на предприятии. Менеджеру по рекламе необходима стратегия, обеспечивающая максимальную аудиторию для проведения рекламных мероприятий, но в рамках заданного бюджета.Нижеследующие примеры иллюстрируют, как функциональные и операционные стратегии поддерживают стратегии более высокого уровня. Компания с деловой стратегией, ориентированной на низкие цены и большой объем производства для снижения издержек производства, предпринимает широкомасштабные усилия по повышению производительности труда на 10 %. Цели повышения производительности труда для функциональных подразделений сформулированы следующим образом:      менеджеру по набору персонала проводить стратегию, направленную на повышение качества тестирования кандидатов для выявления среди них наиболее мотивированных и квалифицированных;      менеджеру по информационным системам усовершенствовать систему информационного обмена между служащими предприятия с целью повышения продуктивности их работы;      менеджеру по кадрам при определении вознаграждения и премий учитывать интенсивность работы и конечные результаты деятельности каждого работника;      менеджеру по продажам разработать программу, обеспечивающую новую эффективную и быструю технологию продаж с более низкими издержками обращения.   Дистрибьютор сантехнического оборудования считает быструю поставку и точное выполнение заказа краеугольным камнем в работе с клиентами. Для реализации этой стратегии управляющий складом должен:     развивать стратегию управления запасами, позволяющую 99 % заказов формировать без дополнительной закупки каких-либо компонентов;     обеспечить такую работу персонала склада, чтобы каждый заказ выполнялся в течение 24 часов.  6. Интеграция усилий всех уровней управления  при разработке стратегии организации Стратегический план организации — это совокупность стратегий, выработанных менеджерами на различных уровнях организационной иерархии. Чем крупнее предприятие, тем больше источников формирования стратегий. И только тогда, когда менеджеры смогут объединить стратегии, выработанные на различных уровнях, в одну связанную и последовательную систему, можно говорить о полноте предпринятых усилий по формированию стратегий.В идеале границы всех частей и пластов стратегий должны плотно соприкасаться друг с другом, как при составлении мозаики.Объединенные цели и стратегии не могут быть разработаны там, где каждый менеджер обладает абсолютной независимостью. На практике в обязанности менеджеров функционального и операционного уровней входит самостоятельная разработка системы действий и стратегических методов, которые позволят достичь цели компании и повысят эффективность ее деловой стратегии. Поэтому последующий процесс гармонизации целей и стратегий от отдела к отделу и от уровня к уровню может оказаться очень утомительным, требующим многочисленных собраний и согласований, ежегодных пересмотров стратегий или их окончательного одобрения, что займет месяцы, а иногда даже и годы для достижения консенсуса в организации. Политика достижения консенсуса и борьба за объединение усилий всех менеджеров и отделов, концентрация этих усилий на деятельности, способствующей росту компании, всегда сталкивается с большими проблемами. Функциональные менеджеры часто заинтересованы в выполнении того, что наиболее важно для их сферы, в создании своих собственных «империй», направляя на это свою энергию и влияние, вместо того чтобы работать в команде с другими менеджерами и проводить единую политику на базе общей деловой стратегии фирмы. В результате для функциональной сферы проще поддерживать стратегии конфликта, заставляя генеральных менеджеров тратить много сил и времени на поиск компромиссов и создание единого мнения по вопросам стратегии.На рис. 3.2 изображен процесс разработки целей и стратегий в системе иерархических связей организации. Стрелки на данном рисунке отображают существование взаимного влияния верхних и нижних уровней. При надлежащем управлении, благодаря этим связям, может быть создана идеальная взаимоусиливаемая структура управления.Чем лучше скоординирована работа этих отделов, тем более взаимосвязанными становятся их цели и стратегии. Координация гарантирует, что не произойдет никаких отклонений от направления, выбранного высшим руководством компании. Рис. 3.2. Взаимосвязь миссии, целей и стратегий различного уровня  в пирамиде создания общей стратегии  Делом практической важности становится четкое определение миссии корпорации, ее целей и стратегий и надлежащее информирование нижестоящих подразделений фирмы о выбранных методах. В противном случае невозможно будет добиться эффективной работы по установлению целей и выбору стратегий на функциональном и операционном уровнях. Поток данных о направлениях развития корпорации должен идти от высшего уровня к хозяйственным подразделениям и от них на функциональный и операционный уровни. Такой «стратегический беспорядок», при котором менеджеры высшего звена управления не используют свое право определять и контролировать выполнение стратегии в более низших звеньях, подобен действиям футбольной команды в защите, когда каждый игрок не стремится работать в команде и защищать ворота, а включается в игру, когда ему это кажется целесообразным. В бизнесе, как в спорте, все разработчики стратегии в компании — это одна команда. Они обязаны разрабатывать стратегию в интересах всей компании, а не только учитывать пожелания отдельных структурных подразделений. Стратегия компании наполнена энергией в том случае, когда все ее части составляют единое целое. Это означает, что процесс создания стратегии в большей степени направлен сверху вниз, чем наоборот. Менеджеры низших уровней управления не могут быть хорошими разработчиками стратегии без понимания долгосрочного направления развития компании и стратегий более высокого уровня управления.

Висновок

В даній курсовій роботі було розглянуто діяльність кондитерської компанії «АВК», яка займає одне з провідних місць на ринку України. Організаційна структура підприємства – це взаємовідносини рівнів управління і видів робіт (функціональні обов’язки), які виконують підрозділи організації або окремі працівники. ЗАТ «АВК» має лінійну організаційну структуру. Ця структура є досить простою у керуванні, так як всі підрозділи підкорюються безпосередньо директорові компанії. Для такої структури характерно: чітко виражений принцип єдиного початку, високий рівень централізації управління, повноваження функціональних спеціалістів незначні, мають рекомендаційний характер. До переваг лінійної структури належать: єдність, чіткість розпоряджень; узгодження дій виконавців; один канал зв’язку; чітко визначена відповідальність; оперативність у прийнятті рішень; особиста відповідальність керівника за кінцевий результат. Недоліки: високі вимоги до керівника; відсутність ланцюгів по плануванню і підготовці рішень; перевантаженість інформацією, контактами; концентрація влади. Вищою керівною ланкою організації є її засновники. Виконавчу владу має директор, який здійснює поточне управління діяльності компанії.

Компанія складається з п'яти кондитерських фабрик в Україні, які розташовані в таких містах як Дніпропетровськ, Мукачеве, Донецьк та Луганськ. Щороку в ці фабрики компанія вкладає багато коштів для удосконалення технологій, навчання працівників.

На сьогоднішній день асортимент компанії нараховує приблизно 330 видів кондитерських виробів та 50 видів шоколадних та кондитерських глазурі, а у виробництві робить ставку на високотехнологічні, складні у виробництві продукти. Компанія є лідером серед желейно-жувальних виробів.

У виробничому аналізі говориться, що компанія постійно проводить сертифікацію якості. Цього року вона провела сертифікацію виробничих сил за міжнародними стандартами ISO 22000.

Значну частину свого прибутку компанія «АВК» інвестує в підвищення кваліфікації свого персоналу. За останні два роки вони склали більше ніж 100 тисяч гривень. Також, в компанії існує два види оцінки торгових представників – це оцінка персоналу та asassement-центр. Ці методи дозволяють формувати кадровий резерв «АВК». В компанії працює більше ніж 8000 працівників.

В маркетинговому аналізі показано, що щороку на ринок виводиться нова та якісна продукція, яка користується популярністю серед споживачів. Для цього, спеціалісти створюють пробні дегустації та використовують всі засоби масової інформації.

Маркетологи приділяють велику увагу розвитку сезонної продукції, до них відносять і новорічні та різдвяні подарунки. Компанія орієнтується на створення новорічних наборів не тільки з смачними цукерками, але й з подарунками всередині, наприклад, іграшками. Цього року компанія «АВК» представила нову колекцію новорічно-різдвяних подарунків. Святкові набори компанії традиційно на 70–85% складаються з шоколадних цукерок, яких в цьому році стало ще більше. Усі набори «АВК» в колекції 2008/2009 виріс в середньому на 15%.

ЗАТ «АВК» має власну роздрібну мережу, за допомогою якої вона розповсюджує свою продукцію по всіх регіонах країни.

Компанія щороку збільшує обсяг продажів своєї продукції. За останніми даними досліджень, частка компанії на українському ринку шоколадних виробів склала 12%, а вагових шоколадних цукерок – порядку 30% (у грошовому вираженні).

Основна функція культури в компанії – це створити і зберегти рамки циклів. Головним багатством компанії є її персонал. ЗАТ «АВК» намагається створити в організації такий клімат, який буде найсприятливішим для ефективної роботи, просування та досягнення бажаного результату.

У 2008 році Україна переживає економічну кризу. Для компанії «АВК» це має велике значення, адже, якщо населення країни не матиме сталого доходу, то попит на продукцію знизиться, оскільки, солодощі не являються товарами першої необхідності. Через кризу багатьом організаціям, фірмам, фабрикам та заводам доводиться звільняти своїх робітників. З 69,2% до 76,1% збільшилась кількість тих, хто відчув кризу у вигляді стрімкого росту цін, з 2% до 8,1% – через втрату вкладів. Значно збільшилась частина тих, хто збирається економити на продуктах харчування (з 42% до 53,2%), одежі (з 33,1% до 40,3%), відпустці (з 16,4% до 23,3%) та розвагах (з 18,1% до 22,2%).

Компанія «АВК» у своїй діяльності та для захисту своєї продукції використовує такі закони: «Про захист прав споживачів», «Про стандартизацію», «Про стандртизацію та сертифікацію», «Про ціни й ціноутворення», Закон України «Про рекламу», «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності», «Про оподаткування прибутку підприємств» та інші.

На сьогоднішній день, склалася наступна демографічна ситуація в країні:

- загроза перспектив розвитку нації – депопуляції, тобто абсолютного зменшення населення внаслідок перевищення кількості померлих над кількістю народжених. В Україні постійно зростає рівень смертності населення;

- від 1989 року співвідношення між міським та сільським населенням у цілому по країні залишається майже незмінним. Із кожних 100 громадян в України в містах проживає 67, а в сільській місцевості – 33;

- відбувається подальше зростання рівня освіченості населення.

Як відомо, дві фабрики компанії «АВК» розташовані в районі Донбасу – Донецька та Луганська. Екологічна ситуація на підприємствах ускладнюється відходами промисловості інших заводів й розкривних порід, засмічується природне середовище – земельні угіддя, водні джерела та повітряний простір. Компанія «АВК» слідкує за екологічною ситуацією на своєму виробництві, вона використовує машини, які не забруднюють навколишнє середовище.

На фабриці «АВК» в місті Мукачеве екологічна ситуація дещо краща, оскільки вона знаходиться в Закарпатті, а там немає такої кількості заводів, які забруднюють середовище, їх більше на сході.

Компанія намагається не перевищувати норму викидів в навколишнє середовище. ЗАТ «АВК» влаштовує різні демонстрації для покращення екологічної ситуації.

Компанія «АВК» має широке визнання у споживачів. Вони заслуговували це визнання багато років. У корпорації гарна репутація, на протязі всього свого існування вона отримувала винагороди за свою продукцію. Продукція «АВК» користується популярністю за рахунок якісних та смачних кондитерських виробів. Прикладом визнання продукції компанії є її прибуток, який вона щорічно збільшує.

Компанія експортує свою продукцію більше ніж у 20 країн світу. Наприклад, Білорусію, Росію, США та інші.

Кондитерська компанія «АВК» працює з ТОВ «Астра-Київ», з асоціацією «Українське морозиво», з компанією МІМ-Київ, є користувачем послуг УкрСиббанку, є постійним клієнтом ТзОВ «ЗакарпатЄвроТранс» та багато інших.

Конкурентами «АВК» в Україні є такі компанії, як: «Roshen», «Київ – Конті», «Ласунка», «Корона», «Світоч», «Бісквіт-Шокола», «Полтавкондитер», «Житомирські ласощі», «Світ ласощів», «Запорізька кондитерська фабрика».

Протягом останніх кількох років компанія «АВК» провела комплекс заходів, які посилили конкурентоспроможність компанії.

Місія кондитерської компанії «АВК» – «Зроблено з любов'ю. Зроблено для Вас!». Одним з основних механізмів реалізації своєї місії «АВК» бачить у створенні якісної продукції, орієнтованої на споживачів. Таким лозунгом компанія хоче показати, що вона робить продукцію з любов'ю, з повною віддачею своїх сил та можливостей.

Компанія «АВК» має чітко сформовані цілі, які визначають її плани на майбутнє. На мій погляд, завдяки їм, «АВК» досягне успіху, отримає більший прибуток, переможе своїх конкурентів та доведе своє лідерство на кондитерському ринку України.

«АВК» єдина компанія в Україні, яка спеціалізується на желейно-жувальних виробах, вона займає одне з провідних місць з продажу. Організація вже вивела ці вироби з зонду компанії та розвиває їх. Желейні вироби мають власну торгову марку «Жувіленд». Також «АВК» співпрацює з іноземними компаніями, отже «АВК» може збільшити свій прибуток у декілька разів, за рахунок нового бренду.

У 2008 році ціна на цукор зросла, через економічну кризу, а оскільки компанія використовує власну сировину і сама її постачає, тому вона має змогу домовитися з постачальниками і знизити її.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

стратегія функціональний середовище

1. Ансофф И. Стратегическое управление: Учеб. пособие: Пер. с англ. М., 1989.

2. Стровский Л.Е. Внешний рынок и предприятие. – М., 1993.

3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. – М.: Фирма Гардарика, 2004.

4. Мескон М, X; Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М., 1992.

5. Акофф Р. Планирование в больших экономических системах: Пер. с англ. М., 1972.

6. Савельев Є.В. Міжнародний маркетинг: Ч. І: Навч. посіб.: Пер. з рос. – К., 1995.

7. Забелин П.В., Моисеева И.K. Основы стратегического управления: Учеб. пособие. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1997. – 195 с.

8. Эддоус М., Стэнсфилд Р. Методы принятия решений / Пер. с англ. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997.-590 с.

9. Амрин Г., Ритчи Дж., Моди К. Организация производства и управление в американских корпорациях: Пер. с англ. – М., 1991.

10. Сливоцки А., Моррисон Д. Маркетинг co скоростью мысли. – M.: Изд-во ЗКСМО-Пресс, 2002. -448 с.

11. Бойцов М.А. Реклама: культурный контекст / Татьяна Эдуардовна Гринберг (общ. ред.), Марина Владимировна Петрушко (общ. ред.). – М.: РИП-холдинг, 2004. – 186 с.

12. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – К.: Економіка, 2003.

13. Кортленд Л., Аренс А., Уільям Ф. Сучасна реклама. К., 2007.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Прогресс, 1990.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерсд Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. – К.: Уильямс, 2005.

PAGE \* MERGEFORMAT 1

Розробка рекламної стратегії для ЗАТ «АВК»