Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ЗАО «ТВ Сервис»

PAGE 2

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

Институт кино и телевидения»

Кафедра продюсирования и управления в социально-культурной сфере

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Маркетинг телевизионной компании

на примере деятельности ЗАО «ТВ Сервис»

Выполнил:

Студент 048б группы 4 курса ФАУ

Керимов И.О.

Руководитель:

Кандидат экономических наук,

Доцент кафедры продюсирования и

управления в социально-культурной сфере

Сахарова И.Н.

Санкт-Петербург

2015

Содержание

Введение………………………………………………………………………..…3

Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании..….…..4

Основы маркетинговой стратегии………………………….......................4
1. Основы телевизионного маркетинга .….………..………………………..7

Глава 2. Характеристика ЗАО «ТВ Сервис» и оценка его рекламной деятельности……………………………………………………………………..11

2.1. Характеристика предприятия ЗАО «ТВ Сервис»……...............................11

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Сервис»…………………………………………………………………………..17

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Сервис»……………………………………………………………………………..19

3.1. Дерево целей ЗАО «ТВ Сервис»…………....……………………………..19

3.2. Мероприятия по усилению позиций ЗАО «ТВ Сервис»……………………………………………………………………………………23

Заключение……………………………………………………………….………27

Список использованных источников…………………………..……………….28

Введение

У современного россиянина есть много вариантов провести свободное время: бары, рестораны, клубы, кинотеатры, Интернет, телевидение. Молодые активные люди являются наиболее привлекательным сегментом аудитории для рекламодателей, поскольку наиболее платежеспособны, и телевизионным каналам стоит огромных усилий привлечь их к телеэкранам.

Актуальность данной работы состоит в том, что на фоне стремительного падения уровня телесмотрения в России, остаются люди, которые верят в то, что молодежь можно удержать у экранов, предлагая им тот контент, который сможет удовлетворить их потребности. Речь идет не только о давно существующих каналах, у которых стоит задача сохранить аудиторию и усилить взаимодействие с ней, но и о новых телеканалах, которые хотят отнять аудиторию у конкурентов и войти в число лидеров.

Объектом нашего исследования является закрытое акционерное общество «ТВ Сервис», представляющее появившийся осенью 2012 года развлекательный телеканал «Ю».

Предметом нашего исследования являются основные маркетинговые решения, реализуемые командой телеканала «Ю».

Целью курсовой работы является разработка новых способов совершенствования маркетинговой деятельности телеканала «Ю».

Задачи курсовой работы:

Изучить основы маркетинговой стратегии.
Разобрать ключевые теоретические основы телевизионного маркетинга.
Проанализировать деятельность предприятия ЗАО «ТВ Сервис».
Провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Сервис».
Разработать дерево целей ЗАО «ТВ Сервис».
Составить план действий для усовершенствования деятельности ЗАО «ТВ Сервис».

Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании

1.1. Основы маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.).[12] Ведущий мировой маркетолог Джон Иган при формировании маркетинговой стратегии фирмы советует учитывать следующие четыре группы основных факторов[3]:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.)[8]

К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании.[11]

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую.[1]

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования.

Так же на выбор маркетинговой стратегии фирмы оказывают влияние инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря этим видам анализа помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду.[13]

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня:

1) Определение концептуальных целей;

2) Разработка рыночной стратегии;

3) Реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

4) Оценка.[7]

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

· стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;

· фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

· произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

· открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

· изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

· поставленные в стратегии задачи уже решены.

Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.[12]

Таким образом мы рассмотрели ключевые теоретические основы формирования маркетинговой стратегии предприятия.

1.2. Основы телевизионного маркетинга

В основе телевизионного маркетинга лежит контент канала – программное наполнение.[2] Именно от его формата (программа, сериал, кино), содержания, жанра, целевой аудитории зависит то, как каналу следует его продвигать.

Основными инструментами для продвижения контента являются внутренний и внешний промоушн.[9] В основе внутреннего промоушна – продвижение проекта в эфире канала: промо-ролики, эфирные заставки, баннеры на экране, скрытая реклама в рамках других проектов канала. Внешний промоушн (неэфирное продвижение) основывается на выходе на другие площадки – Интернет, радио, наружная реклама, реклама в газетах, журналах. Внешний промоушн, в отличие от внутреннего, позволяет привлечь к экранам не только лояльную аудиторию, но и тех, кто смотрит другие каналы или же предпочитает другие медиа-ресурсы телевидению.[5]

Российское телевидение представляет собой поле ожесточенной битвы за телезрителя, между не одним десятком телеканалов: общефедеральных и региональных, общественно-политических и развлекательных, старых новых и обновленных. За последние несколько лет эта борьба достигла таких масштабов, что только одного телеэфира уже мало для привлечения внимания аудитории. Сейчас ведущими телеканалами все большие суммы вкладываются в свое продвижение через всевозможные сторонние медиаканалы — радио, Интернет, наружную рекламу. В действительности каждая важная новинка в сетке любого телеканала, кроме анонса на самом канале, рекламируется и другими средствами. Зачастую, новые проекты, как и промо-кампании проходят 2 раза в год и появляются в начале ТВ-сезонов (в сентябре стартует осенне-зимний, а с марта по апрель весенне-летний сезоны).[4]

Борьба за телезрителя в неэфирных источниках ведется, преимущественно, десятью наиболее крупными каналами. Лидирующие позиции в неэфирном продвижении в 2013 году занимали каналы «ТВ3» и «Россия 1», также отличились вложением больших средств в промо-кампании телеканалы «РЕН ТВ» и ТНТ. Как правило, каналы занимаются продвижением отдельных теленовинок, в частности, запуск новых телепрограмм или сериалов. А некоторые каналы («2х2», «Пятый канал» и «Первый канал»), так называемые игроки, заняты просто продвижением самих себя.

Стоит отметить, что некоторые каналы-игроки (ВГТРК, «Газпром-Медиа»), входящие в большие медиа-холдинги, могут экономить средства на собственной рекламе, разместив ее посредством партнерских ресурсов. Например, телеканал «Россия 1» только формально можно считать лидером по расходам на свою рекламу, поскольку основная часть промо-кампаний транслируется на радиостанциях, которые входят в холдинг ВГТРК, в частности, на радиостанции «Маяк». Оценить, в каком объеме телеканал «Россия 1» получает скидку при размещении нельзя, но очевиден тот факт, что цена продвижения телеканала существенно ниже, чем для рекламодетелей, которые не входят в подобные холдинги. Среди медийных каналов, чаще всего используемых телеканалами с целью проведения промо-кампаний, бесспорный лидер — это пресса глобальных масштабов. Такие издания как «7 дней», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Антенна-Телесемь», «Теленеделя» пользуются самый большой популярностью у телевизионных каналов. Второе место по популярности в городах с миллионным населением занимает наружная реклама во всевозможных ее проявлениях (сити-форматы, крупные форматы, щиты 3х6, перетяжки и остановки) — так, outdoor-размещение канал «ТВ3» использовал для рекламы сериала «Мужчина во мне». Кроме того, не с меньшей активностью телеканалы пользуются Интернет-продвжением, что видно по рекламе новых проектов размещенной на порталах yandex.ru, afisha.ru, odnoklassniki.ru, mail.ru и т.д.

Канал «Россия 1» на протяжении 2013 года инвестировал в рекламу своих проектов 16,2 млн. долларов. Проанализировав медиамикс за это промежуток времени видно, что основным каналом коммуникации «Россия 1» является пресса — 54%, прочие 46% — это радио. Основным конкурентом ему выступает «Первый канал», затративший на свое продвижение сумму в разы меньше — 2,8 млн. долларов. Также интересен тот факт, что «Первый» чаще инвестирует средства в рекламирование бренда телеканала, чем конкретных телепроектов. К тому же, «Первый» прибегает к промоушну только эпизодически, наибольшая сумма вложений прослеживается перед началом нового сезона.

Существует миф, что в основе успеха проекта большую роль играет не его качество и соответствие потребностям аудитории, а его продвижение. Рассмотрим данную идею на практике на примере продвижения проектов телеканалов «ТВ3» и «РЕН ТВ». Весной 2011 года на каждом из каналов стартовал новый сериал: на «ТВ3» «Мужчина во мне», а на «РЕН ТВ» — «Джокер». На раскрутку продукта канала «ТВ3» было затрачено 2,2 млн. долларов, а вот «РЕН ТВ», вообще не стал вкладывать деньги в новый сериал, а только анонсировал его появление в собственном эфире. Результат оказался потрясающим — сериал «Мужчина во мне», на рекламу которого были затрачены большие средства, уменьшил долю телеканала «ТВ3» в таймслоте на 0,51%, что по сравнению с предыдущим периодом составило 27,4%, а рейтинг канала понизился на 31,9%, что составило 0,15 пункта. В то же время раскрученный только в эфире «РЕН ТВ» сериал «Джокер» без всяких дополнительных вложений дал рост по сравнению с предыдущим периодом 24,3%, что составило долю в таймслоте 0,9%, а рост рейтинга составил 0,3 пункта или 21,6%.

Соответственно большой объем средств, инвестированных в раскрутку продукта телеканала, не гарантирует повышение его рейтингов. На это влияет огромное количество других факторов – высокая конкуренция среди каналов в каждом отдельно взятом проекте, популярность среди телезрителей проекта, который транслировался перед исследуемой новинкой.

Особенно показательным является тот факт, что большинство каналов проводят промо-проекты за рамками собственного эфира. На это в 2013 году было затрачено около 60 млн. долларов. Это говорит о том, что конкуренция за зрителя постоянно нарастает. Исследование показало, что все каналы вкладывают немалые средства в рекламные акции, даже не рассчитывая на радикальное повышение рейтингов, а скорее думают о том, чтобы удержаться на достигнутом уровне. Если же канал не будет активным игроком на рекламном рынке, он быстро выпадет из обоймы, и его рейтинги упадут. Каждый канал сориентирован на свою целевую аудиторию, и вкладывая средства в рекламу на сторонних ресурсах, он формирует у потенциального зрителя ощущение постоянного присутствия даже в те моменты, когда он не сидит перед телевизором.

Таким образом, нами были рассмотрены ключевые факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии предприятия, были изучены основы маркетинга телевизионной продукции, ключевые способы ее продвижения (эфирное и неэфирное продвижение), а также заметили тенденцию, что далеко не всегда активная реклама может повлиять на конкурентоспособность телепродукта, зачастую ведущую роль играют качество контента и его точное попадание в зрительские ожидания.

Глава 2. Характеристика ЗАО «ТВ Сервис» и оценка его рекламной деятельности

2.1. Характеристика предприятия ЗАО «ТВ Сервис»

Закрытое акционерное общество «ТВ Сервис» было зарегистрировано 14 февраля 2003 года. Основной вид деятельности – телевещание федерального телеканала «Ю». Генеральный директор компании – Андрей Димитров.[14] Телеканал «Ю» ходит в состав телевизионного холдинга ООО «ЮТВ Медиа», куда также входят федеральный канал «Disney» и кабельный канал «МузТВ».

Телеканал «Ю» начал вещание 16 сентября 2012 года на частоте канала «МузТВ» и позиционирует себя как развлекательное телевидение, ориентированное на женщин 14-39 лет. Основу программной сетки составляют life-style программы, то есть опирающиеся на образ жизни зрителя – программы про красоту («Посольство красоты»), межличностные отношения («Понять психологию», «Я права»), реалити-шоу («Топ-модель по-русски», «10 поводов влюбиться»), а также молодежные сериалы, ранее показанные на других каналах, как отечественного («Корабль», «Бедная Настя», «Кто в доме хозяин»), так и зарубежного производства («Зачарованные», «Клон», «Дикий ангел», «Сабрина – маленькая ведьма», «Тайны Смоллвиля», «Баффи – истребительница вампиров»). Канал «МузТВ» же в свою очередь перешел в кабельное вещание.

До того, как появился «Ю», на его частотах ранее вещал «MузТВ», ставший одним из первых российских тематических каналов – ориентация на российские музыкальные клипы и ведущие, кардинально отличавшиеся от звезд больших каналов (Роман Трахтенберг, Оскар Кучера, Маша Малиновская, Аврора, Лера Кудрявцева, Отар Кушанашвили и другие) сделали канал культовым в среде подростков, обеспечив ему статус второго по популярности музыкального канала страны (после «MTV Россия»). Однако, с появлением «YouTube» необходимость в музыкальном канале у подрастающего поколения исчезла – юные зрители могли в любую минуту послушать интересующую их песню и посмотреть нужный клип. Попытки спасти положение, показывая развлекательный контент не вызвали успеха, кроме отдельных рейтинговых удач, вроде игрового шоу «Mafia», а также повторов сериалов, ранее выходивших на СТС. В большинстве своем нишу развлекательных каналов заняли ТНТ и СТС. В связи с угасанием зрительского интереса к музыкальным клипам акционеры холдинга «ЮТВ Медиа», в который входил канал «МузТВ», приняли решение создать новый канал с новым брендом: канал к 2012 году практически отказался от музыкального контента в пользу развлекательных проектов, но при этом продолжал выходить под брендом «МузТВ». В эпоху, когда молодежь переходит в Интернет, а также на тематические каналы, совокупная доля аудитории которых составляет 17 % (для сравнения, у лидера телевещания в России «Первого канала» среднесуточная доля составляет 14 %), предлагать зрителям развлекательный канал в обертке музыкального – абсолютно не правильное маркетинговое решение.

Приглашенный на должность генерального директора канала Рубен Оганесян, ранее занимавший пост директора по маркетингу ТНТ, где он курировал эфирный и внеэфирный промоушн, принял решение создать развлекательный телеканал с контентом, ориентированным на нужды молодых девушек. Следует сказать, что на этапе создания «Ю» в стране был только один федеральный канал для женщин – «Домашний», работающий для имеющих высшее образование женщин старше 25 лет. Развлекательные каналы же ориентировались либо на студентов преимущественно мужского пола (ТНТ) и молодых родителей (СТС). Таким образом, Рубену Оганесяну удалось найти незанятую нишу.

На запуск нового канала были потрачены 100 миллионов долларов (для сравнения, на запуск канала «Перец» было потрачено 40 миллионов). По данным газеты «Коммерсант», данная сумма в 43 раза превышает совокупную сумму чистой прибыли каналов холдинга «ЮТВ Медиа».

Флагманом эфира на канале «Ю»стало запущенное в эфир еще осенью 2010 года (на «МузТВ») реалити-шоу «Топ-модель по-русски», адаптация американского формата «America's Next Top Model». Продюсером российской версии шоу выступил Дмитрий Троицкий, ранее запустивший такие проекты, как «Дом», «Дом-2» и «Окна с Дмитрием Нагиевым» на ТНТ. Подавляющее большинство других запущенных в эфир программ не вызвало какого-либо ажиотажа ни с точки зрения рейтингов, ни с точки зрения активности пользователей сети Интернет.

С точки зрения рекламодателей «Ю» входит в тройку самых привлекательных телеканалов для размещения прямой и спонсорской рекламы, поскольку зрители канала максимально совпадают с заявленной целевой аудиторией, а программы о стиле жизни, особенно востребованные у женской части аудитории, как известно, являются лакомым куском для рекламодателей – например, показать в эфире «Орла и решки» рекламу туши для ресниц гораздо эффективнее, чем на канале «Россия», где аудитория является количественной, но не совпадающей по качествам, необходимым для рекламодателей(рис. 2.1):

Рис. 2.2. Рейтинг каналов по монетизации аудитории в 2012-2013 гг.

По состоянию на декабрь 2014 года, «Ю» занимает 19-е место по доле аудитории среди бесплатных эфирных каналов (рис. 2.2):

Рис. 2.2. Доли аудитории телеканалов по состоянию на май 2014 года

Как видно из таблицы, каналу пока далеко до его прямых конкурентов – развлекательных каналов, рассчитанных на молодого зрителя – СТС и ТНТ. Тем не менее, не совсем корректно говорить о непростом положении «Ю», если учесть, что канал существует меньше трех лет, в течение которых необходимо было без потерь перейти на новую целевую аудиторию. Как показывает анализ зрительских предпочтений, по сравнению с 2012 годом (когда еще вещал «МузТВ»), каналу удалось нарастить долю с 0.6 % до 0.9 %.

По словам генерального директора холдинга «ЮТВ Медиа» Андрея Димитрова, с декабря 2014 года также занимающего должность генерального директора «Ю», у канала стоит четкая задача достичь доли 5 % в аудитории «все женщины 14-39». Очевидно, что при существующем уровне конкуренции, когда в борьбу за зрителя включены телеканалы, Интернет-ресурсы, развлекательные центры, привлечь зрителя к экранам может лишь ежедневный сериал – суперхит, который выведет канал на новый уровень. Для «Рен-ТВ», к примеру, в 2004 году таким проектом стали «Солдаты». На данном этапе большинство зрителей включают «Ю» ради того, чтобы ностальгировать по эпохе 1990-х, а точнее по сериалам, которые шли в то время. Каналу необходимы вечерние сериалы собственного производства, которые будут максимально точно отвечать потребностям аудитории (в числе которых Димитров выделяет стремление к получению позитивных эмоций) и смогут оттянуть зрителей у хулиганского ТНТ и семейного СТС, промежуточную нишу между которыми и стремится занять «Ю». Снятый в партнерстве с каналом СТС сериал «Корабль» - яркий пример успешного проекта, который сумел заинтересовать целевую аудиторию. Правда по той причине, что у канала «Ю» нет возможности полностью финансировать такой дорогостоящий сериал, присоединившийся к финансированию «Корабля» СТС получил право на первый показ сериала, в результате чего у целевой аудитории «Корабль» воспринимается как проект СТС, а не «Ю».

Таким образом, мы рассмотрели характеристику телеканала «Ю», изучили его планы по завоеванию доверия аудитории, а также рассмотрели изменение его рейтинговых показателей по сравнению с его предшественником «МузТВ», которое выражается в наращивании числа зрителей в новой целевой аудитории канала «все женщины 14-39 лет».

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Сервис»

На основании изученных данных можно перейти к анализу телеканала «Ю». Как мы ранее заметили, концепция развлекательного канала присуща многим игрокам данного рынка – СТС, ТНТ, «Пятница!», «Перец». И если у каждого из четырех каналов есть отличительные особенности (например, СТС рассчитан на молодых взрослых с детьми, а «Перец» на мужчин старше 25 лет), то у «Ю» помимо официальной миссии нести позитивные эмоции молодым девушкам наблюдается явной уклон на программы о стиле жизни, в результате чего на данном этапе он больше напоминает гибрид «Домашнего» и СТС эпохи 1990-х (когда тот показывал преимущественно зарубежный сериальный контент), а до нынешнего СТС и ТНТ он пока не дотягивает ни по доле аудитории, ни по наполнению канала.

Контент канала вызывает ряд вопросов. С одной стороны, удачным решением является показ большинства познавательных программ о стиле жизни по будням днем. Данный ход позволяет привлекать к экранам молодых домохозяек и студенток вечерних и заочных отделений. Другое дело, что многие проекты пытаются заработать свой успех, основываясь на успехе конкурентов. Так, например, документальный сериал «Звезды без пафоса», рассказывающий о звездах развлекательного телевидения, в большинстве своем показывает сюжеты об артистах и ведущих, прославившихся в проектах СТС, ТНТ и «Первого канала». Лица хитов данных каналов активно используются каналом «Ю»: так, например, на волне успеха сериалов ТНТ и СТС канал «Ю» выпустил женское ток-шоу «Я права», которое ведут Настасья Самбурская («Универ: Новая общага», ТНТ), Дарья Сагалова («Счастливы вместе», ТНТ) и Лиза Арзамасова («Папины дочки», СТС).. Тем не менее по качеству контента «Ю» не может конкурировать ни с СТС, ни с ТНТ как минимум по той причине, что для данных каналов программы о стиле жизни являются не визитными карточками, а лишь наполнением эфира, ставка делается на оригинальные сериалы, в то время как «Ю» за два с половиной года существования выпустила только один сериал – «Корабль», премьера которого, как было сказано ранее, состоялась на СТС. Сознательный отказ от рейтинговых, но не имеющих высокой репутации реалити-шоу, заполонивших эфир «МузТВ» за два года до его перехода в кабельный эфир, заставил «Ю» перейти на показ американских, бразильских и аргентинских сериалов второго показа (неоднократно показанных ранее на других каналах) в прайм-тайм.

На наш взгляд, чтобы стать лидером эфира каналу необходимо удивить аудиторию чем-то уникальным или же просто показать новый взгляд на устоявшиеся вещи. «Ю» же патологически консервативна: старый контент, старые лица. Вполне возможно, что выделенных 100 миллионов долларов не хватает на производство новых проектов, либо канал попросту боится запускать дорогостоящие сериалы, которые могут погрузить канал в финансовую яму. Если в 1990-х годах на сетевом телевидении мог «выстрелить» малобюджетный сериал, как произошло в случае показанными на ТНТ «Улицами разбитых фонарей» и «Осторожно, Модерн!» на СТС, то в настоящее время зрителя необходимо удивлять не только содержанием, но и качеством изображения. Однокамерная съемка, использование натурных площадок, увеличение локаций, участие актеров класса «A» повысили не только качество проектов, их стоимость, но и увеличили требовательность зрителя. Соответственно, в таких условиях «Ю» будет гораздо сложнее бороться за зрителя, чем ТНТ и СТС, у которых уже есть сложившаяся и весьма обширная лояльная аудитория. Тем не менее, в подобных ситуациях, когда у небольшого канала нет права на ошибку, можно применить опыт «Пятого канала», который увеличил долю аудитории в два раза, начав показ двух проектов «Первого канала» - «След» и «Детективы». Однако, следует оговориться, что в той ситуации подобный перенос проектов не носил сложный характер, поскольку у «Первого» и «Пятого канала» общие акционеры, к тому же и «След», и «Детективы» не были рейтинг-мейкерами «Первого канала». Сомневаемся, что СТС и ТНТ отдадут «Ю» даже те проекты, которые начали терять свою аудиторию. Случай же с сериалом «Корабль», на наш взгляд, являет собой пример вынужденной меры, когда не в силах запустить дорогостоящий продукт, маленький канал обратился к большому.

С точки зрения продвижения у «Ю» есть сходства с ТНТ и СТС. Например, межпрограммные заставки, где показываются звезды программ канала, очень напоминают аналогичные промо-ролики ТНТ с поправкой на то, что шутки в анонсах на ТНТ являются в разы более провокативными. Наружная реклама, в свою очередь, в которой показываются звезды канала вместе, очень схожа с рекламными кампаниями СТС начала 2000-х годов, когда рекламировались не отдельные шоу и сериалы, как сейчас, а канал в целом (в настоящее время, такой подход внешнего промоушна использует лишь «Пятый канал»). Как показала практика, такой подход оказался не очень эффективным: в то время как улицы Санкт-Петербурга, Москвы и других городов-миллионников были завешаны плакатами с рекламой канала с изображением котиков и слоганами «Я девушка и ничего не хочу решать», у потенциального зрителя, увидевшего рекламу, не было понимания, каким именно контентом канал планирует выделяться из общей массы.

Таким образом, мы рассмотрели и проанализировали деятельность телеканала «Ю». Несмотря на то, что заменив собою канал «МузТВ», «Ю» удалось увеличить долю аудитории на 0.3 % и стать привлекательным для рекламодателей, амбиции канала приблизиться к показателям СТС и ТНТ рискуют не воплотиться в жизнь, если не начать производство и показ оригинального сериального контента для прайм-тайма с собственными звездами канала.

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Сервис»

3.1. Дерево целей ЗАО «ТВ Сервис»

На основании проведенного анализа можно приступить к разработке дерева целей телеканала «Ю» (рис. 3.1):

Рис.3.1. Дерево целей ЗАО «ТВ Сервис»

Достижение генеральной цели - «Удовлетворение потребности населения в просмотре развлекательного контента» - невозможно без решения двух важнейших задач:

1. Улучшение качества телеканала;

2. Достижение доли 5 % в целевой аудитории «женщины от 14 до 39 лет».

Телеканал должен стремиться развиваться в положительную сторону, при этом не забывая об интересах и предпочтениях потребителя, для которого он работает.

Второй уровень дерева целей описывает подходы к решению важнейших задач.

Представленные подходы реализуются с помощью организационных и технических мероприятий.

Для решения первой задачи необходимы следующие подходы:

1.1. Сохранение высшего технического уровня;

1.2. Работа над качеством показываемого контента;

1.3. Правильная работа с персоналом.

Чтобы достичь высшего технического уровня, нужно произвести нижеперечисленные мероприятия:

1.1.1. Контроль за получаемыми от производителей записями телепрограмм.

1.1.2. Предоставление качественного телевизионного сигнала.

1.1.3. Устранение технических неполадок.

Поскольку основу контента канала составляют проекты второго показа, следует обращать особое внимание на то, соответствует ли качество изображения и звука техническим требованиям канала. Для того, чтобы не было технических неполадок, раз в месяц должна проводиться профилактика оборудования.

Для улучшения качества показываемого контента нужно:

1.2.1. Контролировать на этапах разработки и съемки телевизионные проекты собственного производства.

1.2.2. Показывать лучшие мировые зарубежные телевизионные сериалы.

1.2.3. Давать дорогу новым молодым компаниям-производителям, у которых есть на руках «пилотные» выпуски новых программ.

Если следить за тем, как и что производится, то результат съемок будет максимально приближен к изначальной идее. Показ новых зарубежных проектов, вызывающих резонанс в сети Интернет, с одной стороны привлечет продвинутую аудиторию к экранам, а с другой, будет задавать правильные тенденции для производящих для канала компаний, в том числе и тех, которые делают первые шаги в телевизионном бизнесе. От показа зарубежных сериалов по второму кругу, как происходит с сериалом «Зачарованные», следует отказаться.

Чтобы персонал качественно работал, нужно соблюдать два действия:

1.3.1. Правильно выбирать сотрудников на основе их профессионализма и трудолюбия.

1.3.2. Создавать положительную атмосферу в трудовом коллективе, ощущение команды и работы на общее дело, в котором от каждого зависит очень многое.

Если каждый работает качественно и чувствует значимость своего труда, то и результат их деятельности будет виден зрителю.

Вторая задача решается в рамках нижеперечисленных подходов:

2.1. Создание правильного имиджа канала.

2.2. Правильная работа со зрителем.

2.3. Удовлетворение самых разных телевизионных потребностей зрителя.

Чтобы аудитория не переключалась на другой канал, нужно постоянно принимать ряд правильных решений.

Для создания положительного имиджа канала нужно произвести следующие мероприятия:

2.1.1. Формирование лиц канала.

2.1.2. Креативные проморолики.

2.1.3. Участие канала в развитии кинематографа.

У каждого канала есть те, кто является его лицом – ведущие программ, то есть те, с тем у зрителя канал ассоциируется. На «Ю» это Маша Малиновская («Соблазны»), Лина Арифулина («Звезды без пафоса»), Наталья Стефаненко («Топ-модель по-русски»). Канал должен беречь свои лица, пробовать их в разных жанрах и не допускать того, чтобы они в свободное время подрабатывали на других каналах. Качественные анонсы и межпрограммные заставки не менее важная часть имиджа канала, правильно сделанный рекламный ролик мотивирует зрителя к просмотру конкретной программы. Кроме того, нельзя забывать, что поддерживая российское кино, канал зарабатывает не только финансы и дополнительное уважение среди активной аудитории. Отдавая эфирное время отечественным киноделам под рекламу, канал взамен получит право на премьеру фильма. Следует отметить, что в феврале 2013 года канал «Ю» участвовал в продвижении фильма Сарика Андреасяна «Что творят мужчины!».

Для того, чтобы правильно работать со зрителем, потребуются:

2.2.1. Грамотная сетка вещания.

2.2.2. Оправдание зрительских ожиданий.

2.2.3. Умение удивлять зрителя неожиданными форматами.

В сетке вещания должны учитываться то, в какое время какие форматы собирают наибольшую аудиторию, какие программы идут на соседних каналах. Зритель должен получать в программе то, что соответствует его ожиданиям – то есть из рекламных роликов у него уже сложилось примерное понимание того, что его ждет, и попытки показать зрителю что-то абсолютно иное, могут привести к потере аудитории уже после первого эфира новой программы. Но при этом нужно уметь удивлять зрителя, предлагая ему то, что он никогда не видел, либо хотя бы то, что он никогда не мог представить в телеэфире. Нельзя забывать и о том, что от точного соблюдения концепции зависят не только рейтинги, но и лояльность рекламодателей.

Для того, чтобы качественно удовлетворять самые разнообразные потребности телеаудитории, должны присутствовать:

2.3.1. Развлекательные форматы.

2.3.2. Кино.

Как мы ранее говорили, каналу сильно повезло с программой «Топ-модель по-русски» и ее ответвлениями, однако, в будущем, такие шоу должны занимать дневное и предпраймовое время (для сравнения, похожий формат «Ты супермодель» выходил на СТС по воскресеньям в 15-00), вечерний же эфир следует отдать оригинальным российским сериалам и голливудскому кино.

Таким образом, нами было составлено дерево целей телеканала «Ю», детально объясняющее как и каким образом должен развиваться телеканал для выполнения двух своих ключевых задач – улучшения качества канала и достижения доли 5 %. Основные трудности, как было сказано ранее, связаны с низким количеством оригинальных проектов в эфире канала.

3.2. Мероприятия по усилению позиций ЗАО «ТВ Сервис»

На основании составленного дерева целей телеканала «Ю» можно приступить к разработке списка действий, которые помогут решить выявленные в ходе анализа предприятия проблемы и усовершенствовать его маркетинговую деятельность.

Во-первых, нужно провести реструктуризацию тех служб, которые отвечают в данный момент на канале за собственное производство. Приглашение компетентного и опытного генерального директора канала позволит повысить эффективность выпускаемого контента и даст Андрею Димитрову возможность сосредоточиться на решении стратегических вопросов холдинга. В подчинении генерального директора, помимо существующих служб будет находиться генеральный продюсер, которому в свою очередь будут подчиняться руководители трех основных направлений – сериалов, программ и спецпроектов. К спецпроектам будут относиться новогодние шоу, съемки различных концертов и масштабные проекты для прайм-тайма. К программам же – life-style проекты, скетчкомы и реалити-шоу. В каждом из трех отделов будет по два креативных продюсера, по четыре сценариста, одному редактору, одному исполнительному продюсеру и по три линейных продюсера, задачей которых будет взаимодействие с компаниями-производителями на этапах подготовки, съемки и монтажно-тонировочного периода проектов. То есть формально каждый из проектов будет делать отдельный сторонний производитель, но под строгим контролем канала, что позволит выпускать контент, полностью соответствующий тематике канала и отличающий от программ-аналогов в эфире других телеканалов. С учетом текущего уровня заработных плат на телевидении (генеральный продюсер – 120 000, директор департамента программ/сериалов – 80 000, креативный продюсер – 70 000, сценарист – 50 000, исполнительный продюсер – 40 000, редактор – 30 000, линейный продюсер – 20 000 рублей), на содержание департамента собственного производства необходимо 1 350 000 рублей в месяц или 16 200 000 рублей в год.

Для минимизации затрат на производство в связи с ростом затрат на внутреннюю экспертизу (под которой и подразумевается работа департамента собственного производства) можно заключить соглашение с кинокомпанией «Walt Disney», которая сотрудничает с холдингом «ЮТВ Медиа» относительно канала «Disney». Богатый опыт производства проектов разной сложности и налаженные каналы сбыта продукции на другие каналы и платформы позволят «Disney» не только произвести качественный продукт для «Ю», но и обеспечить ему достойную дистрибьюцию, при этом пополняя библиотеку прав «Walt Disney», среди фильмов и сериалов которого превалируют проекты для женской молодежной аудитории.

При таком подходе у канала будет не только качественное дневное наполнение, но и вечерний прайм-тайм, который смог бы конкурировать с сериалами на ТНТ и СТС.

Во-вторых, нужно усилить внутренний промоушн – промо-ролики и заставки в эфире канала, которые могли бы рекламировать конкретные проекты, а не канал в целом.

В-третьих, телеканалу следует расширить влияние в Интернете, в первую очередь выпустив приложения канала (как правило, на разработку требуется 30 000 рублей), прибыль от которых «Ю» будет делить вместе с теми платформами, на которых она будет размещена. Например, в социальной сети «ВКонтакте» прибыль между правообладателем приложения и сайтом делится пополам. Также нельзя забывать и о таком направлении, как онлайн-игры. На наш взгляд, программа «Топ-модель по-русски» имеет достаточное количество поклонников, которые будут готовы не только смотреть любимое шоу, но и играть в игру по его мотивам. Доход от игры можно получать как от спонсоров, вставляя в игру бренды различных компаний, так и от игроков, например, за регистрацию или за возможность перейти на новый уровень. Стоимость затрат на создание игры варьируется от 3 000 до 18 000 000 долларов – в зависимости от уровня сложности поставленных разработчикам и программистам задач. При правильном продвижении игры (через рекламу в группе «ВКонтакте» и даже через телеэфир) бренд программы усилится. При этом нельзя забывать о том, что данную идею необходимо согласовать с американскими правообладателями формата.

Таким образом, в результате разработки дерева целей ЗАО «ТВ Сервис» нами была сформулирована главная задача для усиления деятельности канала – выпуск оригинальных прайм-таймовых проектов. В связи с этим для того, чтобы усилить конкурентоспособность бренда «Ю» и расширить число потенциальных зрителей канала, введя внутреннюю экспертизу на канале – департамент собственного производства канала, который будет обходиться в 16 200 000 рублей в год, поручив производстве коллегам из холдинга «ЮТВ Медиа» - компании «Disney», более активно используя лица канала, а также вовлекаясь в развитие в Интернете, создавая приложения и онлайн-игры по мотивам выше упомянутой флагманской телепрограммы канала.

Заключение

В России по состоянию на 2014 год более 20 бесплатных эфирных телевизионных каналов. Каналы второго эшелона (с долей аудитории менее 2 %) борются за десятые доли процента рейтинга. Чем более точно канал позиционируется, чем конкретнее сформулирована целевая аудитория и ее потребности, тем проще каналу будет выстраивать взаимоотношения с рекламодателями, соответственно, тем выше будет прибыль канала.

Во время выполнения курсовой работы нами были выполнены следующие задачи:

Были изучены основы маркетинговой стратегии телеканала. Главным отличием телевизионного бизнеса от любого другого, что в данном случае во главе угла стоит контент, от содержания и качества которого будет зависеть успех канала.
Были разобраны ключевые теоретические основы телевизионного промоушна. Были выделены внутренний промоушн – анонсы в эфире телеканала и внешний промоушн (наружная реклама, реклама в Интернете и средствах массовой информации).
Была проанализирована деятельность предприятия ЗАО «ТВ Сервис», представляющего телеканал «Ю», стремящийся достичь доли 5 % в аудитории «все женщины 14-39 лет».
Был проведен анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Сервис», в результате которого было выяснено, что с точки зрения формирования бренда и его продвижения у канала слишком много общего с СТС и ТНТ.
Было разработано дерево целей ЗАО «ТВ Сервис», наглядно демонстрирующее, что у канала есть большие возможности, преградой к которым стоит отсутствие конкурентоспособных проектов в прайм-тайм.
Был составлен план работ для усиления позиций ЗАО «ТВ Сервис».

Для улучшения маркетинговой деятельности исследуемого объекта - развлекательного телеканала «Ю» (ЗАО «ТВ Сервис») были предложены следующие действия:

Для усиления внутренней экспертизы, контроля компаний-производителей и выпуска конкурентоспособного контента открыть департамент собственного производства канала, на содержание сотрудников которого будет приходиться 16 200 000 рублей в год. Для минимизации затрат воплощать разрабатываемые департаментом программы, сериалы для прайм-тайма и специальные проекты следует привлечь компанию «Walt Disney» - одного из мировых лидеров теле- и кинопроизводства и дистрибьюции, бизнес-партнера холдинга «ЮТВ Медиа».

Усилить внутренний промоушн телеканала, используя популярность ведущих канала.

Развивать взаимодействие с Интернет-аудиторией путем создания приложений и онлайн-игры по мотивам программы «Топ-модель по-русски».

Выполнение данных задач приведет к увеличению доли аудитории телеканала «Ю» и поможет ему войти в число лидеров на рынке телевизионной деятельности, встав в ряд с лидерами телерынка – телеканалами СТС и ТНТ.

Список использованных источников

Chandler A.D. Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise. MIT Press: Cambridge, 1962. – 472 p.
Dess G.G., Miller A. Strategic Management. New York: McGraw-Hill, Inc., 1973 – 216 p.
Алексунин В.А. Маркетинг. – М.: Экономика, 2008 – 215 с.
Данилов П.В. Принципы функционирования систем продюсирования. – СПб.: СПбГУКиТ, 2009. – 78 с.
Данилов П.В., Тютрюмов А.А. Сравнительный анализ развития рынка телевизионной рекламы // Петербургский экономический журнал. – 2013. – № 1 (1). – С. 61-64.
Евменов А.Д., Данилов П.В., Какосьян Э.К. Организация производства на предприятиях социально-культурной сферы (в кинематографии и на телевидении): Учебное пособие. – СПб.: Изд. СПбГИКиТ, 2009. – 97 с.
Евменов А.Д., Курочкина А.А. Управление маркетингом услуг телекомпаний: Учебное пособие - СПб.: СПбГУКиТ, 2000. - 75 с.
Евменов А.Д., Смирнов А.Ю. Маркетинг и экономика телекомпаний: Учебное пособие - СПб.: СПбГУКиТ, 2002. - 525 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 496 с.
Зайцева А.Н. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Академия, 2006. – 425 с.
Захаров С.М., Добренькова И.А. Монетизация контента в Интернете и усиление коммуникации с телевизионной аудиторией // Правовые и социально-экономические аспекты молодежной политики в современной России: Материалы IX Межвузовской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 24-25 апреля 2014 г. – М.: Изд-во СГУ, 2014. – С. 107-109.
Захаров С.М., Хачатрян А.Г. Влияние глобализации на российское телевидение // Молодой ученый. – 2015. – № 13 (93). – С. 763-766.
Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 258 с.
Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. — М.: Наука, 1996. – 590 с.
Маркетинговые особенности деятельности организаций в сфере шоу-бизнеса // Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Сборник научных трудов. – СПб.: СПбГИКИТ, 2006. – 264 с.
Огурчиков П.А. Мастерство продюсера кино и телевидения. – М.: Юнити, 2007. – 864 с.
Океанова З.К. Маркетинг. – М.: Проспект, 2007. – 243 с.
Разработка комплекса маркетинга в сфере бизнеса // Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Сборник научных трудов. – СПб.: СПбГИКИТ, 2006. – 116 с.
Резник Г.А. Введение в специальность «Маркетинг». – Остов н/Д.: Феникс, 2006. – 201 с.
Роднянский А.Е. Выходит продюсер. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 288 с.
Роднянский А.Е. Мастер-класс-01. Мастерство продюсера. – М.: Мир искусства, 2010. – 92 с.
Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 183 с.
Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – 404 с.
Сазонова Е.В., Чеснова О.А,, Сорвина Т.А., Благова И.Ю., Лавров В.В., Ефремова Н.А. Методические указания по выполнению расчетной части дипломной работы для студентов факультета управления специальностей 080502 «Экономика и управление на предприятии (социально-культурной сферы)», 080507 «Менеджмент организации» – СПб.: СПбГУКиТ, 2013. – 37 с.
Скобелев В.Л. Экономический метод программирования сетки вещания телеканала // Неделя науки и творчества – 2013, 15-27 апреля 2013 г.: материалы научных и творческих конференций СПбГУКиТ. – СПб.: СПбГУКиТ, 2013. – с. 6-8.
Спиридонова К.Ю. Исследование основных тенденций развития современного телевидения в России // Предпринимательство и реформы в России: материалы 18-й международной конференции молодых ученых-экономистов 22-23 ноября 2012 г., СПбГУ. – СПб.: ОЦЭиМ, 2012. – с. 129-130.
Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. – СПб.: Лань, 2009. – 528 с.
Тютрюмов А.А. Пути повышения экономической эффективности телевизионного продюсирования // Российское предпринимательство. – 2012. – № 20 (218). – с. 160-164.
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 368 с.
Хасси Д. Менеджмент. Стратегия и планирование: руководство менеджера. – М.: Вильямс, 2005. – 407 с.
Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. – М.: КноРус, 2007. – 379 с.
Черныш Е.А., Молчанова Н.П., Новикова А.А., Салтыкова Т.А. Прогнозирование и планирование. – М.: Приор, 2000. – 208 с.
Черняк В.З. Оценка бизнеса. М.: Финансы и статистика, 1996. – 431 с.
Экономика отраслевых рынков и предприятий кино- и телевизионной индустрии: учебно-методическое пособие по выполнению курсового проекта по дисциплине «Экономика кино и телевидения» для студентов всех форм обучения специальности 080507 «Менеджмент организации» / сост.: Н.И. Гаврильчак, В.Л. Скобелев, С.Н. Сапелко. – СПб.: СПбГУКиТ, 2013. – 125 с.
О телеканале «Ю» [Электронный ресурс] // Ю: [сайт]. – URL: http://www.u-tv.ru/about (01.04.2015)

.3.2

2.3.1

2.3

2.2.3

2.2.2

2.2.1

2.2

2.1.3

2.1.2

2.1.1

2.1

1.3.2

1.3.1

1.3

1.2.3

1.2.2

1.2.1

1.2

1.1.3

1.1.2

1.1.1

1.1

Удовлетворение потребности населения в просмотре развлекательного контента

Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ЗАО «ТВ Сервис»