Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ЗАО «ТВ Дарьял»

PAGE 23

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

Институт кино и телевидения»

Кафедра продюсирования и управления в социально-экономической сфере

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Маркетинг телевизионной компании

на примере деятельности ЗАО «ТВ Дарьял»

Выполнил:

Студент 048б группы 4 курса ФАУ

Керимов И.О.

Руководитель:

Кандидат экономических наук,

доцент кафедры продюсирования и

управления в социально-экономической

сфере

Сахарова И.Н.

Санкт-Петербург

2015

Содержание

Введение………………………………………………………………………..…3

Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании..….…..5

  1. Основы маркетинговой стратегии телеканала…………………………...5
    1. Основы телевизионного промоушна .….………..……………………….7

Глава 2. Характеристика ЗАО «ТВ Дарьял» и оценка его рекламной деятельности……………………………………………………………………..12

2.1. Характеристика предприятия ЗАО «ТВ Дарьял»………………................12

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Дарьял»………………...16

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Дарьял»……………………………………………………………………………..19

3.1. Дерево целей ЗАО «ТВ Дарьял»………….…………....…………………..19

3.2. Мероприятия по усилению позиций ЗАО «ТВ Дарьял».…………………..24

Заключение……………………………………………………………….………27

Список использованных источников…………………………..……………….29

Введение

В годы существования СССР жители страны смотрели одни и те же фильмы, читали одни и те же книги, смотрели одни и те же телевизионные программы. Коммунизм не предполагал того, чтобы граждане могли выбирать между несколькими товарами. Развал Советского Союза и бурное развитие капитализма оказали свое воздействие и на телевидении – появившиеся в 1990-х годах частные телеканалы доказали, что умение выгодно отличаться от конкурентов – залог успешного развития.

Актуальность данной работы состоит в том, что формируя конкурентное преимущество, телевизионный канал неизбежно загоняет себя в определенные рамки, из которых зачастую не так уж и просто выйти: зритель настолько привыкает к программному продукту, что другие форматы он воспринимает в штыки.

Объектом нашего исследования является закрытое акционерное общество «ТВ Дарьял», представляющее федеральный эфирный общедоступный телевизионный канал «Перец», известный в настоящее время благодаря показу любительских видео и юмористических программ.

Предметом нашего исследования являются основные маркетинговые решения, реализуемые телевизионным каналом «Перец».

Целью курсовой работы является разработка новых способов совершенствования маркетинговой деятельности телеканала «Перец».

Задачи курсовой работы:

  1. Изучить основы маркетинговой стратегии телевизионного канала.
  2. Разобрать ключевые теоретические основы телевизионного промоушна.
  3. Проанализировать деятельность предприятия ЗАО «ТВ Дарьял».
  4. Провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Дарьял».
  5. Разработать дерево целей ЗАО «ТВ Дарьял».
  6. Составить план действий для усовершенствования деятельности ЗАО «ТВ Дарьял».

Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании

1.1. Основы маркетинговой стратегии телеканала

Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам постиндустриальной экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия все еще выполняет функции ядра, представляет собой систему рынков с жесткой конкуренцией, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий.

Формирование маркетинговой стратегии фирмы традиционно основывается на комплексе маркетинга (marketing mix) – наборе критически значимых управляемых факторов маркетинговой деятельности. Впервые модель маркетингмикса была обоснована профессором Гарвардской школы бизнеса Н. Борденом и включала 12 элементов. В 1964 г. данная модель была упрощена и структурирована по мнемоническому принципу в работе Э. МакКартни. Она получила название «4Р», по первым буквам элементов комплекса маркетинга: product (товар), place (место), price (цена), promotion (продвижение).[9] Эта простая модель постепенно приобрела характер упрощающей эвристики, постоянно воспроизводясь в учебниках и активно используясь в практике. Ее не только активно воспроизводят в научных исследованиях, но и пытаются дополнить новыми элементами, начинающимися на букву «Р», например package (упаковка), purchase (покупка), personnel (персонал), people (клиенты), profit (прибыль), PR и т. д. Так удобное для запоминания мнемоническое правило стало стереотипом мышления ученых и практиков. Зацикленность на букве «Р» – результат воспроизводства эвристики в качестве научной традиции. Некорректно разделение моделей маркетинг-микса для вещественных продуктов («4Р») и услуг («7P»), для сфер образования, торговли или электронного бизнеса.[1] Состав элементов комплекса маркетинга должен быть инвариантным; он не может произвольно меняться в зависимости от специфики товара или сферы деятельности. Налицо произвольный подбор элементов модели, отсутствие логики и обоснованности их включения в общую структуру. В частности, противопоставление ассортиментной и ценовой политики выглядит значительным упрощением, поскольку уже в ходе разработки нового товара определяются его статус и себестоимость, детерминирующие границы вариации его будущей цены. В свою очередь ценовая политика неразрывно связана с политикой продвижения, в зависимости от которой меняется и цена. По нашему мнению, назрела необходимость перехода от комплекса маркетинга к системе маркетинга. Микс еще не система, поскольку элементы «коктейля» перемешаны в произвольном порядке.[13]

Общепризнано, что главный структурный сдвиг в маркетинговой теории и практике XX столетия связан с переходом от маркетинга сделок (transaction marketing) к маркетингу отношений (relationship marketing)[2]. В результате такого концептуального «смещения» содержательно маркетинг эволюционировал от товаро-центричной точки зрения, когда внимание было сосредоточено на материальном выпуске и дискретных трансакциях, к услуго-центричной, где в центре внимания находятся нематериальные активы, процессы обмена, а также взаимоотношения[6]. Отсюда возникает доминирующая логика маркетинга, объединяющая товары и услуги в единый объект продвижения, поскольку любые обращающиеся на рынке в качестве товаров вещи неявно предоставляют определенные услуги. В этой связи телеканалам предстоят достаточно сложное переформатирование и переход от самоидентификации в качестве производителя видеоконтента к осознанию своей новой роли поставщика аудиовизуальных медиауслуг.

Научной основой формирования маркетинговой стратегии телеканала (MSTС) может стать теория метапроизводственной функции[4], позволяющая рассматривать данную стратегию как систему политик-клиентской (А), технологической (Т), контентной (С), отношенческой (Ins), сбытовой (О), коммуникационной (Inf), комплексное осуществление которых обеспечивает синергический эффект в управлении маркетингом: MSTС = f(A, T, C, Ins, O, Inf). При этом элементы традиционного маркетинг-микса (модель «4Р») «растворяются» в предлагаемом варианте композиции ключевых управляемых маркетинговых факторов.[5] Так, коммуникационная политика включает в себя политику продвижения, ценовая политика распределяется по всем стратегическим направлениям, ассортиментная политика тождественна контентной, поскольку видеоконтент телеканала фактически представляет собой его основной материальный продукт (рис. 1.1):

Рис. 1.1. Маркетинговая стратегия телеканала

Таким образом, нами были рассмотрены ключевые теоретические аспекты маркетинговой стратегии телеканала, в частности модель маркетингмикса («4P»), а также тот факт, что основой развития и продвижения телеканала является выпускаемый им аудиовизуальный контент.

1.2. Основы телевизионного промоушна

Промоушн является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии телевизионной компании. Промоушн – одна из функций маркетинга, обеспечивающая конкурентоспособную позицию станциям, вещательным и кабельным сетям на их рынках. В понимании аудитории не имеет разницы смотрят они телевизионные программы или слушают радиопередачу и даже нет разницы, по какому каналу или телесети это транслируется. Поэтому менеджеры вещательной компании должны сами найти способы привлечение зрителей или слушателей именно к их станции или каналу. А для этого необходимо убедить аудиторию, что данная станция или кабельный канал или отдельно взятая программа кардинальным образом отличается от конкурентов. И промоушн как раз подразумевает нахождение и умелое использование этих отличий.[3]

Промоушн включает в себя такие разнообразные элементы как эфирные ролики (или промо), печатную рекламу в тележурналах и газетах, рекламные щиты и прочие виды наружной рекламы, веб-страницы в Интернете, потребительские товары для слушателей и подписчиков, наклейки на машины, общественную деятельность в целях создания паблисити и создание общественного мнения (PR).[10]

Важность изучения вопросов промоушн и маркетинга основана на 6 развивающихся тенденциях в области экономики телевизионного и кабельного вещания:

  1. Ведущие сети больше не лидеры. Ни одна вещательная телесеть не может быть уверена в получении высоких рейтингов в течение длительного времени, особенно когда кабельные сети перетягивают к себе часть зрительской аудитории. По мнению телепродюсера Вячеслава Муругова («Солдаты», «Студенты»), совокупная аудитория тематических каналов превышает размер аудитории «Первого канала». Отсюда, позиция сети уже не определяет автоматически лидирующие позиции на рынке своих сетевых станций и не определяет их имидж. Региональные станции, сотрудничающие с телесетью, могут быть лидерами на своем рынке в основном за счет популярности своих местных новостей. Таким образом, именно промоушн местной станции непосредственно влияет на ее позиционирование.
  2. Рост цен на программы. Программы стоят столько, сколько станции или сети готовы за них платить, и пределу роста нет границ. Один эпизод сериала, идущего вне сети, может стоить станции тысячи долларов, а стоимость всего показа самых популярных сериалов может обойтись в миллионы долларов, и это ради того, чтобы заполнить полчаса или час эфирного времени. Именно промоушн является средством способным оправдать затраченные на программу деньги и удерживать рейтинги и рекламодателей. Для примера, чтобы привлечь аудиторию к сериалу «Мастер и Маргарита», телеканал «Россия» за два месяца до эфира разместил анонсы сериала в кинотеатрах.
  3. Учиться, учиться и еще раз учиться. Многие телевизионные менеджеры стремятся быть более образованными, чтобы понимать тонкости принятия программных решений и значение эффективного промоушна и маркетинга. Сегодня руководители медиа-компаний в целом признают необходимость профессионального промоушна для получения максимальных доходов и нейтрализации негативного паблисити.[2]
  4. Новые медиа-конкуренты. Число медиа-компаний год от года постоянно растет, усиливается борьба за внимание зрителей и слушателей (и с недавнего момента за пользователей Интернета). Если в середине 2000-х годов между собой конкурировали телеканалы, то сейчас идет борьба холдингов, в числе которых «Первый канал» («Первый канал», «Карусель», «Дом кино», «Музыка Первого», «Время»), ВГТРК («Россия-1», «Россия-2», «Россия-К», «Россия-24»), «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ), «СТС-Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец», «СТС Love»), «НМГ-ТВ» («Пятый канал», «Рен-ТВ»), «ПрофМедиа-ТВ» («ТВ3», «Пятница!», «2х2»), «ЮТВ Холдинг» («Ю», «Disney», «МузТВ»). Рекламные доллары приходится делить на большее количество претендентов. Эффективный промоушн помогает станциям, сетям и операторам сохранять свою рекламную долю.
  5. Новые цифровые технологии и Интернет. Интерактивность, то есть соединение персональных компьютеров, телефона и электронных средств массовой информации, определенно меняет способы получения человеком развлечений и информации. С одной стороны, маркетинг и промоушен будут играть центральную роль во внедрении новых способов доставки. С другой стороны, стратегии промоушн для зрителей, продвижение продаж и связи с общественностью будут находиться под влиянием цифровых технологий.

Различают промоушн для аудитории, для рекламодателей и для сетевых станций:

  1. промоушн, направленный на зрителей, слушателей и пользователей. Промоушн для зрителей инициируют телекомпании, кабельные и телесети в целях повысить или, в крайнем случае, сохранить рейтинги. Расходы, как правило, возлагаются на департамент промоушна.
  2. рекламный промоушн направлен на клиентов, рекламодателей (или потенциальных рекламодателей), их агентства и на спонсоров. Рекламный промоушн осуществляется в целях повысить объемы продаж. В некоторых крупных компаниях существует специальный отдел промоушн продаж.
  3. сетевой промоушн направлен от сетей к станциям и кабельным операторам. Сетевой промоушн осуществляется сетями для поддержания атмосферы долгосрочного сотрудничества и лояльности телекомпаний по отношению к телесети.[8]

Выделяют эфирный и внешний промоушн. Эфирный промоушн – это продвижение станции, кабельной или вещательной сети с использованием собственного эфирного времени или канала (on-air promotion). Бюджет и планирование этого вида промоушна отличается от платной рекламы: если платная реклама не может занимать больше 15 % эфирного времени, то для эфирного промоушна проектов канала ограничений нет. Использование рекламных площадей или эфирного времени других СМИ (outside media) для опубликования рекламных объявлении или трансляции рекламных клипов называется внешним промоушном (external promotion) и служит для привлечения внимания к деятельности вещательной кампании без привлечения ее собственных ресурсов. К внешнему промоушну относятся реклама на радио, печатная реклама в газетах, журналах, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры с символикой, реклама в Интернете. Существует мнение, что с развитием социальных сетей для продвижения телепроектов достаточно создать и раскрутить фан-группу «ВКонтакте» и не тратить средства на наружную рекламу. Однако, исследования аудитории говорят об обратном. По данным исследования «New York Times», в котором участвовали 1665 зрителей в возрасте от 15 до 54 лет, только 6.8 процента из них стали смотреть то или иное шоу на ТВ из-за его популярности в социальных сетях. При этом лишь 3.3 процента из тех, кто пользовался социальными сетями во время просмотра, переписывались в «Twitter», а 11 процентов - в «Facebook». 40% опрошенных заявили, что стали смотреть определенную передачу потому, что увидели рекламный ролик, а 10 процентов – потому, что им было лень переключать канал.[9]

Таким образом, нами были изучены ключевые аспекты маркетинга телеканала. Основу канала составляет контент – его программное наполнение, которое следует продвигать. С учетом того, что каналов становится больше, конкуренция усиливается, запросы аудитории растут, и для того, чтобы искушенный зритель заметил новую программу или сериал, ее необходимо рекламировать, используя инструменты эфирного (анонсы в телеэфире канала) и внешнего (наружная реклама, реклама в СМИ, Интернете) промоушна. Умелый маркетинг и управление контентом создают стабильность, под которой понимается неизменное конкурентоспособное положение на рынке, привлекающее уникальную аудиторию, и постоянный рост компании.

Глава 2. Характеристика ЗАО «ТВ Дарьял» и оценка его рекламной деятельности

2.1. Характеристика предприятия ЗАО «ТВ Дарьял»

Закрытое акционерное общество «ТВ Дарьял» было основано 7 июня 1999 года. Основной вид деятельности – выпуск в эфир телеканала «Перец». Генеральный директор компании – Дмитрий Троицкий. В его подчинении заместитель генерального директора, дирекция производства контента, дирекция оформления эфира, техническая дирекция, бухгалтерия. В штате канала трудятся 100 человек (для сравнения на «Первом канале» трудится 3000 человек). Техническое проникновение по России составляет 84%, а потенциальная аудитория — около 60 млн. россиян.

Целевая аудитория канала – мужчины и женщины в возрасте от 25 до 59 лет, направленность канала – провокационный, развлекательный. Наиболее популярные проекты канала: «Вне закона», «Дорожные войны», «Улетное видео», «+100500», «Машина», «Анекдоты», «Счастливый конец».[14]

В настоящее время канал занимает 13 место среди российских каналов по доле аудитории(рис. 2.1):

Рис. 2.1. Доли телеканалов за период с 1 января по 31 декабря 2014 года

Телеканал начал вещание в 1999 году под названием «Дарьял ТВ» и был назван в честь одной из его основательниц, телеведущей Натальи Дарьяловой. Она же и выступила первым генеральным директором канала. Программы с ее участием составляли 60 % эфира канала. Концепция канала, предполагавшая интеллигентное разговорное телевидение, была холодно встречена аудиторией, и в 2002 году канал был выставлен на продажу.

С 2002 по 2008 год канал принадлежал холдингу «Viasat». Название было изменено на «DTV Viasat». Канал необходимо было срочно вывести на самоокупаемость, по этой причине новый руководитель Март Луйк принял решение резко поменять концепцию, заменив интеллектуальные ток-шоу на американские развлекательные шоу 1980-1990-х годов, в частности «Шоу Джерри Спрингера», одно из самых провокационных шоу за всю историю мирового телевидения.

В 2003 году была запущена оригинальная концепция «7 дней – 7 каналов». Каждый день недели представлял собой эфир тематического канала: по понедельникам шли программы об истории («Viasat History»), по вторникам голливудские фильмы («TV 1000») и т.д. Данная концепция также не оправдала себя, поэтому в 2004 году канал вернулся к показу американских сериалов и шоу конца 1980-х. При этом появился и российский контент, в частности повторы юмористических программ «Каламбур», «Камера смеха» и «Квартет». Появились и проекты собственного производства, такие как викторина «Время – деньги» с Отаром Кушанашвили, ток-шоу «На бульваре» с Эвелиной Бледанс и кукольная юмористическая программа «Звездная семейка». В 2007 году в эфир вышло шоу «Голые и смешные», производство которого осуществляла компания «AFL Production» Юрия Володарского, ранее запустившего в эфир такие проекты как «Маски-шоу» и «Каламбур».

В 2008 году канал был продан шведскому холдингу «Modern Times Group». Бренд канала стал русифицирован – ДТВ. На волне успеха полицейского сериала «CSI: Место преступления» и постановочного реалити-шоу «Брачное чтиво» у канала появилась новая концепция – детективное телевидение, к началу 2011 года изжившая себя.

17 октября 2011 года канал был перезапущен под новым брендом «Перец». Генеральный директор канала Дмитрий Троицкий разработал концепцию «острого несерьезного» телевидения для взрослых. Основу эфира составили получасовые и часовые юмористические скетч-шоу («Анекдоты», «Счастливый конец», «Веселые истории из жизни») и передачи с использованием UGC-видео (User Generated Content – то есть программы, основанные на контенте, производимом конечными пользователями, то есть зрителями), запущенные еще во времена ДТВ – «Улетное видео» и «Дорожные войны». Также впервые за историю российского телевидения была запущена телевизионная адаптация Интернет-программы «+100500» с Максимом Голополосовым – юмористические обзоры видео из Всемирной паутины. Помимо этого, в апреле 2014 года была показана телеверсия Интернет-шоу «BadComedian» с Евгением Баженовым – обзоры на новое индийское кино. В ноябре 2014 года появилось юмористическое ток-шоу «Герои Интернета», где Иван Макаревич, Максим Голополосов и Евгений Баженов обсуждают видео из Интернета и общаются с гостями-знаменитостями (по формату проект напоминает шоу «Первого канала» «Прожекторперисхилтон»).

В 2012 году среднегодовая доля канала выросла на 30% и достигла 2,7 % в аудитории от 25 до 59 лет.

В III квартале 2013 года выручка телеканала «Перец» снизилась на 14% (по сравнению с тем же периодом 2012 года) и составила 171,1 миллионов долларов. По данным Федерального агентства по печати и коммуникациям, прибыль компании в 2014 году составила 393 миллиона рублей[11](рис 2.2.):

Рис 2.3. Финансовые показатели телеканалов в 2014 году

Руководство канала объясняло это тем, что концепция канала стала надоедать целевой аудиторией, а новые хиты не появлялись. К тому же ужесточение закона о возрастных цензах заставило канал отказаться от излишне жестоких сцен, которые часто присутствуют в UGC-программах. По этой причине с января 2014 года наиболее провокационный контент демонстрируется исключительно после 23-00, основу утреннего и дневного эфира же составили повторы культовых мужских сериалов отечественного производства – «Солдаты», «Дальнобойщики» и «Агент национальной безопасности».

Таким образом, мы рассмотрели деятельность ЗАО «ТВ Дарьял», ее краткую историю и изменения в эфирном наполнении телеканала. Накопленные нами знания можно применить для анализа текущего положения дел компании в отношении маркетинга.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Дарьял»

На основании изученных данных можно перейти к анализу телеканала «Перец». Несмотря на то, что канал продолжает приносить прибыль и имеет лояльную зрительскую аудиторию, можно выделить ряд проблем, решение которых позволит усилить положение телеканала на телевизионном рынке.

Главная проблема телеканала «Перец», как ни странно, вытекает из его ключевого преимущества – UGC-контента. «Перец» как бренд ассоциируется у потребителей исключительно с проектами данного формата. Зависимость от одного жанра может сыграть с каналом злую шутку: рано или поздно зритель может устать от подобной продукции, а альтернатив канал пока предложить не может. Если в 2011-2012 годах на «Перце» хиты эфира вроде «Улетных видео» и «Дорожных войн» позволяли каналу не только заявить о себе, но и обеспечить себе место в десятке самых рейтинговых каналов, то начиная с 2013 года зритель начал уставать от любительских видео. Предложенную же альтернативу в виде скетчкомов в прайм-тайм зритель не оценил. Несмотря на впечатляющую рекламную компанию и эффектный слоган «6 часов коротких комедий на «Перце», программное решение было холодно встречено зрителем. Аудитория устала от коротких видеороликов. Руководители «Перца» еще в конце 2013 года заявили о том, что продолжать существование исключительно в нише «канала-приправы» рискованно и каналу следует развивать проекты в других жанрах. Запущенные в апреле 2014 года новые проекты (постановочное реалити «Слежка», шоу о пикапе «Четыре мачо и неудача», документальный сериал «Фанаты», проект «Короли нокаутов») не были замечены аудиторией канала: их смотрели в среднем в 2-3 меньше зрителей, чем обычно. То есть лояльный зритель «Перца» уже не воспринимает попытки канала работать в других непривычных для него форматах. Не секрет, что контент, показываемый каналом «Перец» малобюджетный. На наш взгляд, данный нюанс тоже нельзя не учитывать, особенно в то время как более 40 % россиян потребляют контент в Интернете, где можно увидеть американские и английские реалити-шоу и документальные сериалы, по бюджету и технологии съемки напоминающие полнометражное кино. Однообразность и излишняя дешевизна отталкивают от канала качественную аудиторию.

Второй важной проблемой канала можно назвать отсутствие у канала лиц – тех, с кем зритель ассоциирует канал. По словам Дмитрия Троицкого, ярких лиц у канала нет, так как на канале нет программ, которые бы дали им раскрыться. Исключение составляет разве что Виктор Логинов, вполне ярко ведущий программу «Машина». Но его с натяжкой можно назвать лицом «Перца», учитывая тот факт, что он помимо того, что прославился как ведущий на ТНТ, где вел шоу «Интуиция» и играл главную роль в ситкоме «Счастливы вместе», ведет передачи на кабельном канале TLC. Наравне с проектом «+100500» «Машина» - одна из немногих программ канала, требующая наличие ведущего. Вполне очевидно, что для тех же «Дорожных войн» достаточно лишь закадрового голоса. За последние три года канал не вырастил ни одного нового лица, продолжая эксплуатировать звезд Интернета в лице Максима Голополосова и Евгения Баженова, а также осуществляя разовые приглашения звезд для раскрутки канала. Например, во время эфирного промоушна скетчкома «Анекдоты» проект продвигали за счет участия в проекте популярных актеров в лице Семена Стругачева, Андрея Федорцова и Юрия Гальцева, которые на деле появлялись в программе эпизодически.

Другой важной проблемой мы считаем отсутствие внеэфирного промоушна у канала. К примеру, когда канал ТНТ запускает в эфир премьеру сериала или новые серии уже состоявшегося проекта, во всех городах-миллионниках появляются билборды с рекламой, тогда как «Перец» ими практически не пользуется. На наш взгляд, это является досадным упущением: лояльная аудитория у канала сокращается, а новые зрители о канале могут и не узнать.

Таким образом, нами была рассмотрена деятельность федерального телеканала «Перец». За годы существования от прошел путь от интеллектуального телеканала Натальи Дарьяловой до ключевого бродкастера Интернет-видео на российском телевизионном рынке. Несмотря на то, что данный вид контента помогает каналу держаться на плаву и стабильно приносить относительно высокую прибыль (на фоне ряда убыточных телеканалов вроде «Первого канала», «России-1», «Звезды» и ТВЦ), столь однообразный и дешевый контент отталкивает от экранов взыскательную часть зрителей, в результате чего те уходят либо на каналы первого и второго эшелона, либо в Интернет – то есть туда, откуда произошла весомая часть контента «Перца». Отсутствие у канала новых лиц и целостного внеэфирного промоушна не дают каналу возможности развиваться в долгосрочной перспективе.

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО «ТВ Дарьял»

3.1. Дерево целей ЗАО «ТВ Дарьял»

Дерево целей – это структурированная, распределенная по уровням совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены генеральная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»). Название «дерево целей» связано с тем, что схематически представленная совокупность распределенных по уровням целей напоминает по виду перевернутое дерево.

Основной задачей компании является удовлетворение потребностей населения в просмотре развлекательного телевизионного контента. На рис.3.1 представлено дерево целей.

Рис.3.1 – Дерево целей ЗАО «ТВ Дарьял»

Достижение генеральной цели - «Удовлетворение потребности населения в просмотре развлекательного телевизионного контента» - невозможно без решения двух важнейших задач:

1. Улучшение качества канала;

2. Лидерство в целевой аудитории – мужчины и женщины от 25 до 59 лет.

Канал должен постоянно стремиться стать лучше, делать качественные изменения в своей деятельности и делать так, чтобы результаты этой деятельности были видны потребителю – аудитории канала.

Второй уровень дерева целей описывает подходы к решению важнейших задач.

Представленные подходы реализуются с помощью организационных и технических мероприятий (рис.3.1).

Для решения первой задачи необходимы следующие подходы:

1.1. Применение креатива в создании проектов;

1.2. Создание актуальных проектов;

1.3. Задавание тенденций.

Чтобы достичь наивысшего уровня креативности, нужно произвести нижеперечисленные мероприятия:

1.1.1. Разработка свежих, оригинальных идей.

1.1.2. Использование необычных, нестандартных подходов.

1.1.3. Совмещение несовместимых вещей.

Чтобы завлечь молодого зрителя, который благодаря Интернету мог увидеть десятки самых разных проектов развлекательного формата, нужно удивить его прежде всего какой-то новой задумкой, в которой привычные вещи показаны с неожиданных ракурсов, и совмещены абсолютно несовместимые вещи. Чтобы наши слова не казались излишне абстрактными, приведем опыт канала НТВ и его программы «Центральное телевидение», где друг с другом уживаются и политика, и журналистика, и скандалы из жизни звезд, и юмор – то есть элементы, которые обычно существовали отдельно друг от друга.

Для улучшения уровня актуальности нужно:

1.2.1. Добавлять в скетчкомы шутки про недавние события.

1.2.2. Современность главных героев.

1.2.3. Отражение духа времени.

Если зритель видит в сериале или программе элементы, которые соответствуют тому, что происходит в жизни, он начинает верить в происходящее, ассоциировать себя с героями и становится поклонником проекта, тем самым становится целевой аудиторией, и канал должен менять проект в соответствии с тем, как меняется целевая аудитория.

Чтобы задавать тенденции, нужно соблюдать два действия:

1.3.1. Харизматичные персонажи.

1.3.2. Блестящие диалоги.

Если в сериале яркий персонаж, у которого каждая фраза заставляет зрителя смеяться, то этот персонаж станет любимцем публики и будет задавать тренды. Обратимся к опыту американских коллег: «Доктор Хаус» стал настолько любим публикой, что люди стали копировать манеру поведения главного героя, его стиль одежды, хотя прежде вести себя подобным образом в обществе считалось стыдно. На наш взгляд, Антон Юрьев, играющий роль зятя в скетчкоме «Анекдоты» вполне может стать народным героем.

Вторая задача решается в рамках нижеперечисленных подходов:

2.1. Разнообразие проектов для разных сегментов целевой аудитории.

2.2. Создание уникальности предложения.

2.3. Поддержание и увеличение уровня популярности в целом.

Для того, чтобы разнообразить эфир, нужно произвести следующие мероприятия:

2.1.1. Программы для молодежи.

2.1.2. Программы для масс.

2.1.3. Программы для интеллектуальной аудитории.

Аудитория 25-59 весьма широка, в ней разные слои населения с разными уровнями образования, и потому эфир должен быть разнообразным. Для зрителей призывного возраста есть сериал «Солдаты», массам будут по нраву «Анекдоты», «Машина», «КВН. Играют все», а для интеллектуалов и эстетов в ночном эфире «Перца» есть сериал «Дневник красной туфельки» с Дэвидом Духовны.

Для создания уникального предложения потребуются:

2.2.1. Лица канала.

2.2.2. Контент.

2.2.3. Фирменный стиль.

Лица канала, весело улыбающиеся нам с плакатов и с экранов телевизоров во время показа промороликов, - это те, с кем мы канал олицетворяем. Придут другие лица, и канал станет немного другим. И лица канала, и программы, и фирменный стиль должны создавать у зрителя ощущение, что это нечто уникальное и выдающееся, и что на других каналах этих ведущих, эти сериалы и эти заставки они не увидят. На данном этапе лицами канала являются Максим Голополосов («+100500»), Виктор Логинов («Машина»), Антон Юрьев («Анекдоты»).

Для того, чтобы сохранять и приумножать популярность, должны контролироваться:

2.3.1. Рейтинги канала на ТВ.

2.3.2. Количество аудитории в Интернет-порталах и в социальных сетях.

2.3.3. Узнаваемость бренда.

Главными для канала в этом вопросе являются, конечно, рейтинги. «Перец» должен изучать рейтинги программ и тем самым учиться на ошибках, убирать недостатки и улучшать достоинства. Как известно, на телевидении нет постоянного успеха, та программа, которая сегодня была лидером, уже завтра может провалиться, потому что на другом канале выйдет какой-нибудь новый фильм или ток-шоу или важное спортивное мероприятие, либо просто по причине того, что продюсеры не заметили падения уровня проекта.

Следует оговориться, что руководство канала в лице Дмитрия Троицкого прямым текстом называет канал «приправой» и полагает, что зрители включают «Перец», когда на других каналах идет реклама. По этой причине программная сетка канала выглядит неконкурентоспособной, особенно это заметно по эфирному наполнению в праздничные дни, когда зрители как правило выбирают программы на каналах «большой тройки». К примеру, в новогоднюю ночь с 31 декабря 2014 года на 1 января 2015 года на «Перце» сразу после поздравления Президента В.В. Путина эфир продолжили программы «Анекдоты», «+100500» и «Улетное видео», что выглядит провалом на фоне масштабных «голубых огоньков» центральных каналов(рис. 3.2):

Рис. 3.2. Прайм-таймовая эфирная сетка канала «Перец» 31 декабря 2014 года

При этом нельзя не заметить, что пятичасовый показ «Дискотеки 80-х» перед обращением Президента является удачным программным решением и с точки зрения психографии аудитории канала, и с точки зрения понимания того, какой контент стабильно собирает рейтинг в новогодние праздники.

Таким образом, нужно постоянно изучать мнение аудитории, в том числе и тех, кто телевизор не смотрит, но интересуется продукцией канала в Интернете, зачастую и в социальных сетях можно найти конструктивную критику. И, конечно, бренд канала должен быть узнаваемым. Реклама на улицах, в метро, на радио, в Интернете и, конечно же, сарафанное радио должны увеличивать аудиторию канала. Все мы понимаем, что если разместить на улице рекламу канала, это не значит, что все, кто на этой улице живет, будут смотреть «Перец». Так не бывает. Но те, кто интересуется развлекательным телевидением и юмором, рекламу заметят и включат канал, и дальше уже должен работать такие залоги успеха, как креатив, актуальность, которые мы уже упоминали в этой главе.

Сосчитаем, сколько стоит реклама на ТВ на «Перце» Пункт рейтинга на «Перце» один из самых дорогих среди всех телеканалов – 500 долларов в одном регионе. «Перец» вещает в 180 городах России. Умножаем 500 на 180. Получается 90 тысяч долларов. Теперь вспомним, что у канала была среднесуточная доля 1.9 и рейтинг 1.1. Умножаем 90 тысяч на 1.1 (нас интересует не доля, а пункт рейтинга). Получаем 99 тысяч долларов. То есть минута рекламы на «Перце» стоит 6 миллионов рублей.

Таким образом, нами было составлено дерево целей «Перца», которое помимо проблем канала с его эфирным предложением выявило полное отсутствие у канала наружной рекламы, а также нехватку контента для качественной платежеспособной аудитории.

3.2. Мероприятия по усилению позиций ЗАО «ТВ Дарьял»

На основании составленного дерева целей телеканала «Перец» можно приступить к разработке списка действий, которые помогут решить выявленные в ходе анализа предприятия проблемы и усовершенствовать его маркетинговую деятельность.

В первую очередь, необходимо расширить прайм-таймовую линейку канала, чтобы в ней присутствовали не только UGC-проекты, скетчкомы и мужские сериалы 10-летней давности, но и проекты других жанров, способные заинтересовать в том числе и качественную платежеспособную аудиторию, недостаток которой испытывает «Перец». По причине того, что рекламодатели с недавнего времени обеспокоены не только количеством, но и качеством аудитории, руководству пришлось закрыть рейтинговую, но имею невысокую репутацию программу «Голые и смешные», доля аудитории которой в 3-4 раза превышала среднесуточную долю канала. Поскольку целевая аудитория отвергает большинство новинок, предлагаемых каналом, следует обратиться к проектам, которые уже успели себя зарекомендовать. Например, если «Перец» начнет показывать популярный комедийный сериал канала СТС «Два отца и два сына» с Дмитрием Нагиевым, данная рокировка может принести положительные результаты. Данный сериал пользуется большим успехом у аудитории и идеально вписывается в формат мужского несерьезного канала. Проблем с переносом проекта на другой канал не возникнет, поскольку и «Перец», и СТС входят в один медиа-холдинг «СТС-Медиа», к тому же аудитория проекта «Два отца и два сына» гораздо шире, чем аудитория «Перца». Перенос позволит увеличить рейтинги «Перца» и усилить его взаимодействие с активной молодой аудиторией, за которую так активно борются рекламодатели. Успех проекта «Два отца и два сына» позволит каналу начать экспериментировать в новом для себя жанре вечернего ситкома, который позволит «Перцу» занять промежуточную позицию между семейными комедиями на СТС и провокационным юмором ТНТ.

Во-вторых, каналу следует перестать экономить на производстве контента, вкладывая деньги в более качественное техническое оборудование и снимая один 24-минутный эпизод сериала не за день, а, как минимум, за три дня. При таком подходе стоимость контента подорожает на 60-80 %. Рассчитаем, как такое изменение отразится на прибыли канала от рекламных продаж. Если в настоящий момент один эпизод скетчкома на «Перце» стоит около 20 тысяч долларов, значит, при новой технологии производства стоимость эпизода увеличится до 40 тысяч долларов. Минута рекламы на канале «Перец» стоит 99 тысяч долларов. За час эфира на рекламу отводится не более 15 % эфирного времени, то есть 8 минут на федеральную рекламу и 1 минуту на рекламу региональных партнеров «Перца», транслирующих сигнал канала со спутника в регионах. Итак, за час на рекламе канал зарабатывает 792 000 долларов, из которых 20 % отойдет рекламному агентству «ЭвереСТ-С», отвечающему за продажу рекламы на медиа-ресурсы холдинга. Итого, останется 633 600 долларов. Вычитаем из этой суммы стоимость эпизода сериала (20 000 долларов), остается 613 600 долларов чистой прибыли. С учетом таких сумм, канал вполне может себе позволить снимать дорогие ситкомы, которые делают СТС и ТНТ (например, бюджет одной серии проекта «Кухня» на канале СТС составляет 200 000 долларов).

В-третьих, каналу следует использовать возможности наружной рекламы, чтобы тем самым привлекать к экранам зрителей других телеканалов и других медиа-платформ. Как известно, стоимость размещения рекламы на одном щите на один месяц варьируется от 35 000 до 100 000 рублей. То есть при размещении наружной рекламы в более чем 1000 городов России потребуется около 2 миллионов долларов. Как мы ранее заметили, с учетом стоимости рекламы на канале, такие затраты можно окупить в течение показа двух эпизодов сериала. Зато такой подход может увеличить конкурентоспособность продукта «Перца», особенно если это будет реклама новых форматов, нетипичных для «Перца» проектов.

Таким образом, на основании выявленных при проведении анализа деятельности федерального телеканала «Перец» и формировании его дерева целей были сформулированы способы усиления позиций канала в отношении его контента и путей его эфирного и неэфирного продвижения, которые вполне укладываются в бюджет телеканала.

Заключение

В условиях жесткой конкуренции каждому телевизионному каналу необходимо найти точное позиционирование, чтобы среди множества эфирных, кабельных и спутниковых каналов зритель выбрал то, что ему интересно. Найдя свою нишу, каналу следует развивать ее, расширяя возможности для роста. Выбранная в 1990-х годах телеканалом «Дарьял-ТВ» ниша интеллектуального разговорного телевидения практически сразу исчезла в связи с отсутствием спроса на подобный контент. Ныне канал занимает нишу канала для мужчин и женщин старше 25 лет, которым не хватает острых эмоций в жизни, предлагая им в качестве основного телевизионного блюда короткие видео – ролики из Интернета, любительские видео, скетчи юмористических программ, экранизации анекдотов и избранные миниатюры КВН.

Во время выполнения курсовой работы нами были выполнены следующие задачи:

  1. Были рассмотрены ключевые факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии предприятия, были изучены основы маркетинга телевизионной продукции, ключевые способы ее продвижения (эфирное и неэфирное продвижение), а также заметили тенденцию, что далеко не всегда активная реклама может повлиять на конкурентоспособность телепродукта, зачастую ведущую роль играют качество контента и его точное попадание в зрительские ожидания. Были разобраны ключевые теоретические основы телевизионного промоушна. Были выделены внутренний промоушн – анонсы в эфире телеканала и внешний промоушн (наружная реклама, реклама в Интернете и средствах массовой информации).
  2. Была рассмотрена деятельность федерального телеканала «Перец», за годы существования от прошел путь от интеллектуального телеканала до ключевого бродкастера UGC-контента. Несмотря на то, что данный вид телевизионного программирования помогает каналу сохранять лояльную аудиторию, столь однообразный и дешевый контент отталкивает от экранов взыскательную часть зрителей, в результате чего те уходят либо на каналы первого и второго эшелона, либо в Интернет. Отсутствие у канала новых лиц и новых конкурентоспособных проектов, имеющие свои лица, не дают каналу возможности развиваться в долгосрочной перспективе.
  3. На основании выявленных при проведении анализа деятельности «Перца» и формировании его дерева целей были сформулированы способы усиления позиций канала в отношении его контента и путей его эфирного и неэфирного продвижения, которые вполне укладываются в бюджет телеканала.

Для улучшения маркетинговой деятельности исследуемого объекта - федерального телеканала «Перец» (ЗАО «ТВ Дарьял») были предложены следующие действия:

Расшить жанровое разнообразие прайм-тайма, используя в качестве приманки для зрителя заведомо успешный телепродукт – комедийный сериал канала СТС «Два отца и два сына».

Повысить качество съемки скетчкомов и сериалов, что незначительно повлияет на прибыль канала (даже 80 %-ное увеличение стоимости эпизода сериала позволит получать весомую прибыль).

Использовать возможности наружной рекламы для продвижения нестандартных для канала телепроектов. Затраты окупаются в течение эфира первых двух эпизодов сериала.

Выполнение данных задач приведет к увеличению доли аудитории телеканала «Перец» и поможет ему занять место между СТС и ТНТ в борьбе за качественную платежеспособную аудиторию.

Список использованных источников

  1. Chandler A.D. Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise. MIT Press: Cambridge, 1962. – 472 p.
  2. Dess G.G., Miller A. Strategic Management. New York: McGraw-Hill, Inc., 1973 – 216 p.
  3. Алексунин В.А. Маркетинг. – М.: Экономика, 2008 – 215 с.
  4. Данилов П.В. Принципы функционирования систем продюсирования. – СПб.: СПбГУКиТ, 2009. – 78 с.
  5. Данилов П.В., Тютрюмов А.А. Сравнительный анализ развития рынка телевизионной рекламы // Петербургский экономический журнал. – 2013. – № 1 (1). – С. 61-64.
  6. Евменов А.Д., Данилов П.В., Какосьян Э.К. Организация производства на предприятиях социально-культурной сферы (в кинематографии и на телевидении): Учебное пособие. – СПб.: Изд. СПбГИКиТ, 2009. – 97 с.
  7. Евменов А.Д., Курочкина А.А. Управление маркетингом услуг телекомпаний: Учебное пособие - СПб.: СПбГУКиТ, 2000. - 75 с.
  8. Евменов А.Д., Смирнов А.Ю. Маркетинг и экономика телекомпаний: Учебное пособие - СПб.: СПбГУКиТ, 2002. - 525 с.
  9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 496 с.
  10. Зайцева А.Н. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Академия, 2006. – 425 с.
  11. Захаров С.М., Добренькова И.А. Монетизация контента в Интернете и усиление коммуникации с телевизионной аудиторией // Правовые и социально-экономические аспекты молодежной политики в современной России: Материалы IX Межвузовской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 24-25 апреля 2014 г. – М.: Изд-во СГУ, 2014. – С. 107-109.
  12. Захаров С.М., Хачатрян А.Г. Влияние глобализации на российское телевидение // Молодой ученый. – 2015. – № 13 (93). – С. 763-766.
  13. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 258 с.
  14. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. — М.: Наука, 1996. – 590 с.
  15. Маркетинговые особенности деятельности организаций в сфере шоу-бизнеса // Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Сборник научных трудов. – СПб.: СПбГИКИТ, 2006. – 264 с.
  16. Огурчиков П.А. Мастерство продюсера кино и телевидения. – М.: Юнити, 2007. – 864 с.
  17. Океанова З.К. Маркетинг. – М.: Проспект, 2007. – 243 с.
  18. Разработка комплекса маркетинга в сфере бизнеса // Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Сборник научных трудов. – СПб.: СПбГИКИТ, 2006. – 116 с.
  19. Резник Г.А. Введение в специальность «Маркетинг». – Остов н/Д.: Феникс, 2006. – 201 с.
  20. Роднянский А.Е. Выходит продюсер. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 288 с.
  21. Роднянский А.Е. Мастер-класс-01. Мастерство продюсера. – М.: Мир искусства, 2010. – 92 с.
  22. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 183 с.
  23. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – 404 с.
  24. Сазонова Е.В., Чеснова О.А,, Сорвина Т.А., Благова И.Ю., Лавров В.В., Ефремова Н.А. Методические указания по выполнению расчетной части дипломной работы для студентов факультета управления специальностей 080502 «Экономика и управление на предприятии (социально-культурной сферы)», 080507 «Менеджмент организации» – СПб.: СПбГУКиТ, 2013. – 37 с.
  25. Скобелев В.Л. Экономический метод программирования сетки вещания телеканала // Неделя науки и творчества – 2013, 15-27 апреля 2013 г.: материалы научных и творческих конференций СПбГУКиТ. – СПб.: СПбГУКиТ, 2013. – с. 6-8.
  26. Спиридонова К.Ю. Исследование основных тенденций развития современного телевидения в России // Предпринимательство и реформы в России: материалы 18-й международной конференции молодых ученых-экономистов 22-23 ноября 2012 г., СПбГУ. – СПб.: ОЦЭиМ, 2012. – с. 129-130.
  27. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. – СПб.: Лань, 2009. – 528 с.
  28. Тютрюмов А.А. Пути повышения экономической эффективности телевизионного продюсирования // Российское предпринимательство. – 2012. – № 20 (218). – с. 160-164.
  29. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 368 с.
  30. Хасси Д. Менеджмент. Стратегия и планирование: руководство менеджера. – М.: Вильямс, 2005. – 407 с.
  31. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. – М.: КноРус, 2007. – 379 с.
  32. Черныш Е.А., Молчанова Н.П., Новикова А.А., Салтыкова Т.А. Прогнозирование и планирование. – М.: Приор, 2000. – 208 с.
  33. Черняк В.З. Оценка бизнеса. М.: Финансы и статистика, 1996. – 431 с.
  34. Экономика отраслевых рынков и предприятий кино- и телевизионной индустрии: учебно-методическое пособие по выполнению курсового проекта по дисциплине «Экономика кино и телевидения» для студентов всех форм обучения специальности 080507 «Менеджмент организации» / сост.: Н.И. Гаврильчак, В.Л. Скобелев, С.Н. Сапелко. – СПб.: СПбГУКиТ, 2013. – 125 с.
  35. О телеканале «Перец» [Электронный ресурс] // Перец: [сайт]. – URL: http://www.peretz.ru/about (01.04.2015)


2.3.3

.3.2

2.3.1

2.3

2.2.3

2.2.2

2.2.1

2.2

2.1.3

2.1.2

2.1.1

2.1

1.3.2

1.3.1

1.3

1.2.3

1.2.2

1.2.1

1.2

1.1.3

1.1.2

1.1.1

1.1

2

1

Удовлетворение потребности населения в просмотре развлекательного телевизионного контента

Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ЗАО «ТВ Дарьял»