Разработка плана развития нового направления деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть»

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

Факультет продюсирования, экономики и управления

Кафедра продюсирования и управления в социально-культурной сфере

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Студента Керимова Степана Олеговича

На тему «Разработка плана развития нового направления деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть»

Работа допущена к защите в ГАК

Заведующий кафедрой ________________________ /А.Д. Евменов/

д.э.н., профессор

Руководитель ________________________________ /А.С. Губченкова/

к.э.н., доц.

Студент __________________________________/С.О. Керимов/

Санкт-Петербург

2015

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения»

Факультет продюсирования, экономики и управления

Кафедра продюсирования и управления в социально-культурной сфере

Специальность 080507 – Менеджмент организации

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой ПУСКС

д.э.н., проф. ____________А.Д. Евменов

“ ”_____________________2015.г.

З А Д А Н И Е

НА ВЫПОЛНЕНИЕ ДИПЛОМНОГО ПРОЕКТА

Студенту Керимову Степану Олеговичу

Тема работы «Разработка плана развития нового направления деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть»

Утверждена приказом ректора Института №325 от 15.12.2014 г.

Срок сдачи студентом законченного проекта (работы)__29.05.2015 года__

Исходные данные к работе (учебные пособия, статистические данные, научные издания, периодические издания, методические указания, интернет-ресурсы).

Содержание расчетно-пояснительной записки:

Глава 1. Теоретические основы стратегического управления

Глава 2. Характеристика ОАО «ТНТ-Телесеть» и оценка его деятельности

Глава 3. Разработка нового направления деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть» - «ТНТ-Бар»

Перечень графического материала:

Рис. 2.1. Среднесуточные доли телеканалов в 2013 году (исследуемая аудитория – зрители старше 4 лет)

Рис. 2.2. Доли каналов в аудитории «все зрители 14-44 лет» в период с 1 января по 30 июня 2014 года

Рис. 2.3. Доли каналов в аудитории «все зрители 18-30 лет» в период с 1 января по 30 июня 2014 года

Рис. 2.4. Топ-10 проектов ТНТ за период с 7 по 13 апреля 2014 года

Рис. 2.5. Топ-10 проектов канала ТНТ за период с 19 по 25 ноября 2012 года

Рис. 2.6. Факторы прямого воздействия на организацию

Рис. 2.7. Факторы косвенного воздействия на организацию

Таблица 2.1. Факторы, воздействующие на деятельность ОАО «ТНТ-Телесеть»

Рис. 2.8. Дерево целей ОАО «ТНТ-Телесеть»

Рис. 2.9. Топ-10 сериалов, вышедших в эфир 13 октября 2014 года, среди зрителей старше 4 лет

Таблица 2.2. Мероприятия по улучшению положения дел в ОАО «ТНТ-Телесеть»

Таблица 2.3. Общая смета 8 выпусков программы о культурных заведениях

Таблица 3.1. Меню бара «ТНТ-бар»

Таблица 3.2. Сегментация рынка баров

Таблица 3.3. Оценка сильных и слабых сторон предприятия

Таблица 3.4. Мероприятия комплекса маркетинга, реализуемые один раз в планируемом периоде

Таблица 3.5. Мероприятия комплекса маркетинга, реализуемые периодически

Таблица 3.6. План реализации бара

Таблица 3.7. Расчет стоимости барного оборудования

Таблица 3.8. Совокупная стоимость проекта

Таблица 3.9. Организационный план

Таблица 3.10. Численность работающих, затраты на оплату труда и отчисления на социальные нужды

Таблица 3.11. Риски и страхование

Таблица 3.12. Источники средств для реализации проекта

Таблица 3.13. Затраты по годам реализации проекта

Таблица 3.14. Финансовые результаты по годам реализации проекта

Таблица 3.15. Оценка экономических результатов «ТНТ-бара»

Дата выдачи задания ___17.01.15_______________________________________________

Руководитель _______________________________________/А.С. Губченкова/

к.э.н., доцент

Задание принял к исполнению студент _________________________ /С.О. Керимов/

КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН выполнения ДИПЛОМНОГО ПРОЕКТА

№ п/п	Наименования этапов работы	Срок выполнения этапов работы
1	2	3
1	Запись на кафедру ПУСКС	до 01.12.14
2	Распределение дипломников по преподавателям – руководителям дипломных проектов	10.03-15.03
3	Консультации студентов с руководителями дипломных проектов по выбору темы	17.03-22.03.
4	Государственный междисциплинарный экзамен по направлению	28.04
5	Утверждение темы дипломного проекта	01.02.-30.05
6	Выдача руководителями заданий на преддипломную практику	-
7	Составление плана и введения дипломного проекта	17.03-22.03
8	Сбор и обработка методических, теоретических и статистических материалов по 1 главе, ее написание	22.03-13.04
9	Сдача отчетов по преддипломной практике	-
10	Сбор, систематизация и обработка материалов по 2 главе, ее написание	14.04-30.04
11	Сбор, обработка и анализ материалов по 3 главе, ее написание, подготовка заключения выполненного дипломного проекта	01.05-20.05
12	Оформление дипломного проекта, раздаточного материала, текста выступления	21.05 – 27.05
14	Предварительная защита дипломных проектов на кафедре ПУСКС ( по желанию руководителей)	25.05
15	Запись на защиту у секретаря ГАК	до 31.05
16	Получение рецензии и отзыва на дипломный проект	до 06.06
17	Защита дипломных проектов перед государственной аттестационной комиссией	03.06-08.06

Руководитель ______________________________________ /А.С. Губченкова/

к.э.н., доцент

Студент _______________________________________ / С.О. Керимов/

Содержание

Введение………………………………………………………………………..….5

Глава 1. Теоретические основы стратегического управления..…………….…..7

Сущность стратегического управления и его ключевые понятия…..…..7
1. Порядок разработки и реализации стратегии предприятия .………..…11

Глава 2. Характеристика ОАО «ТНТ-Телесеть» и оценка его деятельности..17

2.1. Характеристика предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть»………………….....17

2.2. Анализ факторного воздействия внешнего окружения на предприятие ОАО «ТНТ-Телесеть»……………...……………………………………………27

2.3. Выбор и обоснование стратегии развития предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть»…………………………………………………………………………34

2.4. Составление плана работ предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть» и организация его выполнения……………………………………………………46

Глава 3. Разработка нового направления деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть» - «ТНТ-Бар»..…..……………..…………………………………………………..53

Заключение……………………………………………………………….………79

Список использованных источников…………………………..……………….81

Введение

Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды российских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обусловливают возрастание важности стратегического менеджмента.

Стратегический менеджмент как концепция управления фирмой позволяет взглянуть на организацию как на единое целое, объяснить с общесистемных позиций, почему некоторые фирмы развиваются и процветают, а иные переживают стагнацию или им грозит банкротство, т. е. почему происходит постоянное перераспределение ролей основных участников рынка.

Актуальность данной работы состоит в том, что стратегический менеджмент как способ управления является одним из наиболее действенных способов выживания компании в жесткой конкурентной борьбе.

Цель данной дипломной работы заключается в том, чтобы на основе диагностики телевещательной компании ОАО «ТНТ-Телесеть» разработать новое направление деятельности для компании, которое будет максимально точно отвечать концепции телеканала ТНТ и при этом будет приносить прибыль.

Исходя из указанной нами цели нужно решить следующие задачи:

Изучить сущность стратегического управления и его ключевые понятия.
Рассмотреть порядок разработки и реализации стратегии развития предприятия.
Рассмотреть ключевые аспекты возникновения, функционирования и дальнейшего развития ОАО «ТНТ-Телесеть».
Проанализировать факторы внешнего воздействия на организацию ОАО «ТНТ-Телесеть».
Выбрать и обосновать стратегию развития ОАО «ТНТ-Телесеть».
Составить план работ ОАО «ТНТ-Телесеть» и организацию его выполнения.
Разработать и экономически обосновать новое направление деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть» - «ТНТ-Бар».

Объектом нашего исследования является ОАО «ТНТ-Телесеть» - телевещательная компания, известная как телеканал ТНТ – четвертый по популярности телеканал в Российской Федерации, лидер молодежного развлекательного вещания.

Предметом нашего исследования являются экономико-организационные мероприятия, направленные на разработку и реализацию нового направления деятельности организации ОАО «ТНТ-Телесеть».

Глава 1. Теоретические основы стратегического управления

Сущность стратегического управления и его ключевые понятия

Магистр экономики и доктор философских наук в области менеджмента Кембриджского университета Джон Чайлд определил стратегию как совокупность фундаментальных или принципиально важных решений относительно целей и средств предприятия.[7] Стратегия — обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распределения ресурсов компании. По существу, стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Процесс разработки стратегии включает: 1) определение корпоративной миссии; 2) конкретизацию видения корпорации и постановку целей; 3) формулировку и реализацию стратегии, направленной на достижение целей.

Стратегический менеджмент (управление) — управленческая деятельность, связанная с постановкой долгосрочных целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям. С ростом уровня нестабильности условий предпринимательской деятельности возрастает потребность фирм в ориентации на стратегическое управление. Способности к стратегическому менеджменту предполагают наличие пяти элементов: 1) умение смоделировать ситуацию; 2) умение выявить необходимость изменений; 3) умение разработать стратегию изменений; 4) умение использовать в ходе изменений надежные методы; 5) умение воплотить стратегию в жизнь.[3]

Организации, действующие в определенной и неопределенной внешней обстановке, будут управляться и регулироваться по-разному, с учетом их структуры и типа используемой системы управления. Также важно и то, чтобы структура или система управления организации соответствовала внешней среде, в окружении которой она находится.

С. Роббинс указывает, что в широком смысле организация может применять для снижения неопределенности внешней обстановки две стратегии.[11] Организация может реагировать приспособлением и изменением своих действий с целью добиться соответствия их изменяющимся параметрам внешней среды, что можно назвать внутренней стратегией. В другом случае организация может попытаться изменить обстановку так, чтобы она лучше соответствовала возможностям организации. Это — внешняя стратегия. Рассмотрим более подробно эти два типа стратегий.

Внутренние стратегии:

Изменение сферы деятельности. Самой простой ответной мерой, которую организация может предпринять, столкнувшись с неблагоприятными условиями внешней среды, является перенос деятельности в среду с меньшей неопределенностью ее параметров. Например, руководство организации может рассмотреть возможность размещения бизнеса в другой рыночной нише, в которой конкурентов меньше или они представляют меньшую угрозу. Если организация не способна к подобным изменениям, она может сделать выбор в пользу разнообразия собственных целей, изменения структуры и характера деятельности таким образом, чтобы добиться оперативности в реагировании на изменения параметров внешней среды. Эти меры могут привести к тому, что уровень специализации снизится, организация разнообразит направления своей деятельности, тем самым как бы «подстраховываясь» от угроз со стороны меняющихся параметров внешней среды. Если внешняя обстановка стабильная, то более выгодной может оказаться специализация. Однако в динамичной внешней среде неспециализированные организации могут перестраиваться быстрее и лучше использовать возможности, которые дают эти изменения.[40]
Набор персонала. Некоторые организации используют практику выборочного набора персонала для уменьшения неопределенности внешней обстановки. Организации могут приглашать на работу сотрудников из персонала организаций-конкурентов для получения важной информации о своих соперниках. Другие охотятся за бывшими министрами, представителями правительства и другими в прошлом высокопоставленными чиновниками для того, чтобы использовать с выгодой для себя их связи с влиятельными людьми, принимающими решения.[15]
Создание запасов. Традиционным способом противостояния неопределенности внешней среды всегда было создание вокруг основной производственной деятельности «буферных» подразделений с целью смягчения и поглощения угроз этой неопределенности, тем самым снижается вероятность нарушения деятельности организации. Это достигается созданием запасов для непрерывного поступления в организацию денег, материалов, информации и других ресурсов. Например, отдел снабжения защищает производство от неожиданностей, обеспечивая наличие непрерывного потока сырья и материалов. Точно так же финансовый отдел должен обеспечить наличие достаточных денежных ресурсов для покрытия производственных затрат. Отдел кадров защищает производство за счет набора и подготовки производственного персонала, а также созданий собственных баз данных кандидатов на трудоустройство.[74]
Сглаживание. Сглаживание является попыткой выровнять воздействие изменений во внешней среде организации, в особенности изменений спроса. Сглаживание интенсивно используется магазинами в розничной торговле как защита бизнеса от сезонных и других колебаний спроса. Так, например, наименее активными периодами в розничной торговле являются период после Нового года и позднее лето. Поэтому именно в это время чаще всего устраиваются распродажи, которые производятся для того, чтобы снизить ущерб от неминуемого снижения доходов.[73]
Нормирование. Если среда характеризуется неопределенностью спроса (например, его избытком, связанным с изменением потребительских предпочтений), руководство организации может использовать нормирование продукции или услуг (т.е. распределять продукцию на основе некоторой системы приоритетов). Часто это делается в том случае, когда по тем или иным причинам нельзя поднять цену или увеличить производство товаров или услуг. Например, администрация школы бизнеса может вводить нормирование в приеме слушателей для обучения по тем специальностям, где не хватает мест для всех желающих.[4]

Внешние стратегии:

Маркетинг. Большие денежные средства тратятся организациями каждый год на маркетинговые мероприятия, такие как исследование рынка, потребительских предпочтений, создание брэндов, рекламы продукции или услуг. Организации тратят эти суммы, пытаясь снизить неопределенность среды, о чем свидетельствует подверженность потребителей рекламному воздействию, выработка приверженности к марке их продукции, снижение конкурентного давления и стабилизация спроса.[11]
Заключение контрактов. В данном случае речь идет о контрактах, призванных оградить организацию от колебаний качества и цен на необходимые ей материалы, а также производимую ею продукцию. Например, руководство может заключить контракт на определенный срок, условия которого предусматривают точные расценки на поставляемые материалы, или же контракт на продажу покупателю определенного процента произведенной продукции. Так, например, судоходные компании заключают с нефтяными компаниями контракты на поставки топлива с фиксированными условиями, которые нельзя изменить в течение определенного времени (срок действия контракта), несмотря на колебания цен на нефть или стоимости грузоперевозок.[31]
Кооптирование. Организации могут «поглощать» из своего окружения отдельных лиц или другие организации, которые угрожают их стабильности. Это наиболее наглядно проявляется в выборочных назначениях новых членов в совет директоров различных корпораций. Например, можно ожидать, что организации, сталкивающиеся с неопределенностями в финансировании, будут назначать членами советов директоров лиц из числа руководителей банков и других финансовых учреждений.[35]
Объединение. Термин «объединение» обозначает ситуацию, когда организация объединяется с одной или несколькими другими организациями для совместной деятельности. Примерами такой внешней стратегии являются слияния и создание совместных предприятий. Подобный метод может способствовать уменьшению неопределенности параметров внешней среды за счет ослабления конкуренции между организациями и снижения их зависимости друг от друга.[9]
Лоббирование. Лоббирование может быть определено как использование влияния отдельных лиц, социальное и политическое положение которых позволяет содействовать достижению выгодного для организации результата при принятии решений, и является еще одним методом, используемым организациями для управления внешней средой. Чаще всего лоббирование проявляется в том, что организации, как индивидуально, так и совместно, через свои торговые ассоциации и группы политического давления активно стремятся повлиять на законодателей с целью принятия выгодных для них законов и правил. Так, организация может оказывать давление на органы, принимающие решения, для достижения льгот, более выгодного налогообложения, для снижения процентных ставок и т.д.[6]

1.2. Порядок разработки и реализации стратегии предприятия

Стратегическая установка, или миссия организации, в сущности, означает попытку ответить на вопрос, в чем состоит конечный смысл деятельности организации.[4]

Какого-либо определенного и универсального набора правил для формулирования стратегической установки, подходящего для любой конкретной организации, не существует. В разных организациях ее содержание, объем, форма и уровень детализации будет отличаться. Однако для решения этой задачи существуют все-таки некоторые общие идеи и рекомендации. Представляется полезной предложенная Ф. Дэвидом нижеприведенная структура ответа на вопрос, что должно быть отражено в стратегической установке.[55]

1. Покупатели. Указывается, кто является покупателями организации.

2. Продукция или услуги. Описание основных видов продукции и услуг организации.

3. Рынки. Формулируется сфера конкуренции фирмы.

4. Технология. Сообщается о том, является ли технология предметом внимания организации.

5. Формулирование широких экономических задач фирмы.

6. Философия. Подтверждение основных убеждений, этических ценностей и философских приоритетов организации.

7. Самооценка. Формулирование недостатков организации и ее конкурентных преимуществ.

8. Забота об имидже. Формулирование того, как организация хотела бы выглядеть в глазах общественности.

9. Отношение к персоналу. Заявление об отношении компании к ее персоналу.[42]

Принятие решений в организации характеризуется как процесс определения и решения проблем. В большинстве источников выделяется две ключевых стадии в процессе принятия решений в организации:

1. Определение проблемы. Здесь отслеживается информация об условиях внешней обстановки и самой организации с целью определить уровни эффективности и выявить причину недостатков.

2. Решение проблемы. Здесь рассматриваются альтернативные варианты действий, затем выбирается и внедряется один вариант.[30]

Можно провести разграничение между запрограммированными и незапрограммированными решениями. Запрограммированные решения характеризуются следующим:

• повторяются и четко определены;

• в организации уже имеются процедуры работы с данной проблемой;

• имеется полная информация по текущим показателям;

• проблема имеет четкую структуру в вопросе критериев эффективности;

• альтернативы легко определяются и имеется большая вероятность успеха.[26]

В организации имеется очень много действий, которые определяются запрограммированными решениями. Например, оплата по больничному листу или наложение взыскания за прогул. Запрограммированные решения могут быть и сложными, трудоемкими, например, составление годового отчета отдела или определение бюджета.[21]

Незапрограммированные решения имеют следующие характеристики:

• новые, слабо определены и нет системы их решения;

• нет достаточной информации о проблеме;

• нет четких критериев эффективности решения;

• альтернативы решений не ясны;

• существует неопределенность относительно того, будет ли выдержан предложенный путь действий;

• обычно возможно разработать немного вариантов действий, поэтому традиционно принимается одно решение проблемы.[7]

Незапрограммированные решения играют большую роль при разработке и реализации стратегии. Например, такие, как реорганизация подразделений организации или системы премирования.[23]

Важные организационные управленческие решения, т.е. те, которые являются и незапрограммированными и затрагивают всю организацию или значительную ее часть, имеют определенное количество конкретных характеристик, в частности, таких:

• обычно не принимаются единолично одним управляющим;

• включают много подразделений, множество точек зрения и ожиданий, которые лежат за пределами отдельного принимающего решения лица;

• включают большой объем информации, который не вписывается в границы компетентности и профессиональной подготовки отдельных менеджеров;

• подразумевают значительную политическую активность и создание коалиций.[9]

Рассмотрим основные характеристики стратегических решений. Таковых можно выделить девять:

1) отражающие точку зрения руководства, на что должна быть похожа организация и чем она должна заниматься;

2) призванные оказать содействие организации в обеспечении взаимодействия с внешней средой. (Организация постоянно подстраивается под изменяющуюся обстановку.);

3) принимающие также во внимание собственные ресурсы организации и содействующие обеспечению точных соответствий между деловой активностью и имеющимися ресурсами;

4) включающие представление о большом изменении в системе работы организации;

5) чрезвычайно сложные, включающие различные степени неопределенности; они подразумевают, что организация должна делать допущения о предстоящих событиях на основе не очень надежной информации;

6) требующие всестороннего подхода к управлению организацией; удачные стратегические решения предусматривают работу управляющих вне их функциональных зон, а также консультации с другими управляющими, которые, возможно, имеют другие взгляды на перспективную деятельность организации;

7) имеющие дальний прицел; они подразумевают длительные перспективы и имеют долгосрочное значение;

8) причастные к оценкам и ожиданиям ключевых участников компании внутри организации; многие авторы убеждают, что стратегия организации является отражением отношений и мнений влиятельных внутренних участников компании;

9) серьезно воздействующие на ресурсы и оперативную деятельность; они оказывают влияние на ресурсную базу организации и вызывают волны организационных решений более низкого уровня.[4]

Реализация стратегии делает необходимым принятие системы, используемой для управления организацией. Эта система определяет: какие подразделения будут нести ответственность и за что, какие информационные системы понадобятся для контроля за выполнением стратегии, какая потребуется переподготовка рабочей силы и т.п. Особо значимыми мероприятиями при реализации стратегии являются разработка варианта действий при непредвиденных обстоятельствах, разработка организационной структуры, выбор системы управления организацией, политика организации и реализация стратегии включает выбор организационного объединения и систем контроля.[5]

На этапе реализации стратегии возникает множество проблем и для этого существуют объективные причины: здесь осуществляется переход от проектирования к практике управления, столкновение с реальностью, которая всегда богаче, вариабельнее любых планов. К тому же процесс проектирования требует определенного (иногда значительного) времени, в течение которого произойдут такие изменения в среде существования организации, что планы могут в какой-то мере «устареть» еще до начала реализации.[1] Выделим следующие типичные для процесса реализации стратегии проблемы:

• возможно несоответствие между стратегией и структурой, и они могут противодействовать друг другу;

• недостаток или отсутствие определенных навыков и потребность их компенсации. Нежелание управляющих менять стиль работы и приобретать новые навыки;

• системы информации и связи могут не отвечать новым требованиям руководства и не давать адекватной оценки происходящим изменениям, поэтому группа высшего руководства организации не будет в полной мере владеть ситуацией;

• реализация стратегии включает изменения, которые, в свою очередь, содержат неопределенности и риск, а они могут вызывать настороженность руководителей, нежелание брать ответственность за принятие рискованных решений на себя;

• управленческие методы, такие как программа компенсации, развития управленческой структуры и т.д., которые действуют в пределах структурной схемы, могут не соответствовать стратегическим целям.[20]

Подведем итоги. Мы выяснили, что стратегия представляет собой обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распределения ресурсов компании. Мы изучили ключевые различия внешних и внутренних стратегий. Мы рассмотрели, из каких действий складывается разработка стратегии, и какие проблемы могут встретиться на пути реализации. Накопленные теоретические данные можно применить для изучения, анализа и разработки совершенного нового направления деятельности для ОАО «ТНТ-Телесеть».

Глава 2. Характеристика ОАО «ТНТ-Телесеть» и оценка его деятельности

2.1. Характеристика предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть»

Открытое акционерное общество «ТНТ-Телесеть» было зарегистрировано 26 августа 1997 года.[108] Основной вид деятельности - телевещание. Генеральный директор компании с 2014 года – Игорь Мишин.[111] Телеканал ТНТ вещает в 1050 городах России.[116] Аудитория канала составляет более 100 миллионов человек. Стабильно является четвертым по популярности каналом в России[106](рис. 2.1):

Рис. 2.1. Среднесуточные доли телеканалов в 2013 году (исследуемая аудитория – зрители старше 4 лет)

Кроме того, в своей целевой аудитории (14-44) канал имеет долю аудитории 12.4 %, что на 0.5 % меньше, чем у «Первого канала» и на 2.8 % больше чем у СТС(рис. 2.2)[112]:

Рис. 2.2. Доли каналов в аудитории «все зрители 14-44 лет» в период с 1 января по 30 июня 2014 года

В молодежной аудитории «все зрители 18-30 лет», считающейся ядром аудитории ТНТ, канал стабильно является лидером. В первом полугодии 2014 года ТНТ показал долю 17.4 %, обогнав «Первый канал» на 6 %(рис. 2.3):

Рис. 2.3. Доли каналов в аудитории «все зрители 18-30 лет» в период с 1 января по 30 июня 2014 года

Популярность канала строится за счет трансляции таких успешных проектов, как ситкомы «Физрук», «Интерны», «Реальные пацаны», «Универ: Новая общага», юмористические шоу «Comedy Club», «Наша Russia», «Comedy Баттл», «ХБ», «Stand Up», реалити-шоу «Дом-2: Город любви», «Битва экстрасенсов», «Экстрасенсы ведут расследование», «Холостяк», драматические сериалы «Чернобыль: Зона отчуждения», «Сладкая жизнь», «Моими глазами». В конце 1990-х годов славу канала обеспечили проекты другого формата – милицейские сериалы «Улицы разбитых фонарей» и «Агент национальной безопасности».[14]

Самым рейтинговым проектом ТНТ за всю историю существования канала является сериал «Физрук», премьера которого состоялась 7 апреля 2014 года. В аудитории «все зрители старше 4 лет» 1 серия проекта показала долю 15.1 при рейтинге 5.7(рис. 2.4.)[106]:

Рис. 2.4. Топ-10 проектов ТНТ за период с 7 по 13 апреля 2014 года

По мнению Антона Щукина, автора идеи и продюсера сериала «Физрук», успех проекта во многом связан с удачным продвижением проекта каналом ТНТ а также участием в сериале Дмитрия Нагиева.[119] На наш взгляд, сериалу о дружбе бывшего бандита, притворяющегося учителем физкультуры, с дочерью его бывшего начальника, удалось не только точно понять потребности целевой аудитории, но и их родителей, что и отразилось в рекордно высоких рейтинговых показателях. К слову, наивысшую долю аудитории сериал показ в Нижнем Тагиле, где его смотрели 90 % зрителей.

На ТНТ работают 408 человек, из них 298 имеют высшее образование. В структуру ТНТ входят производственно-технологический департамент, департамент продаж, департамент управления собственными станциями, департамент эфирного промоушна, департамент бухгалтерии, финансовый директор, юридический департамент, департамент внеэфирного промоушна, департамент «ТНТ-дизайн», директор по персоналу, департамент развития сети, департамент выпуска и программный департамент.[118]

Выручка ТНТ в 2013 году составила 10,75 миллиардов рублей, чистая прибыль – 2,8 миллиарда рублей. ТНТ – лидер по темпам роста выручки среди российских телеканалов.[112]

Самым прибыльным проектом канала ТНТ является реалити-шоу «Дом-2: Город любви», которое приносит прибыль не только за счет высоких рейтингов, но и благодаря активному внедрению в проект спонсорских программ, интерактивных SMS-сервисов, а также выпуску сопутствующих товаров (школьные тетради, книги, журналы, постельное белье, компьютерные игры). За год в среднем проект приносит каналу более 5 миллионов долларов чистой прибыли.[107]

Ключевым поставщиком контента на канал является «Comedy Club Production». Среди проектов компании: «Дом-2: Город любви», «Интерны», «Универ: Новая общага», «Танцы», «Неzлоб», «СашаТаня», «Comedy Баттл», «Comedy Woman», «ХБ», «Наша Russia» и, конечно же, проект, с которого все началось – «Comedy Club». Также компания производила программы «Идеальный мужчина» на СТС и «Разрушители пословиц» на ДТВ, но они не имели успеха, первая из них была снята с эфира после показа двух выпусков, а вторая была передвинута на показ в ночное время суток. В отличие от проектов для ТНТ, практически каждый из которых не просто получил высокие рейтинги, но и обрел статус культового путем постоянного цитирования шуток из данных передач.

Изначально программа «Comedy Club», первый продукт студии, предлагалась разным каналам, в том числе СТС, и лишь ТНТ решил рискнуть, и дал финансирование и эфир неожиданному на тот момент проекту. Постепенно компания на волне успеха продолжала запускать в эфире канала все новые и новые проекты, тем самым не только увеличивая его долю аудитории, но и определив его целевую аудиторию – из очередного «канала для всех» канал переориентировался на аудиторию 14-44, и стал лидером среди этого сегмента зрителей. Сложно говорить, кто в этой ситуации кому больше помог. Скорее корректнее будет сказать о знаменитом продюсерском правиле треугольника: если передача нравится ее производителю, нравится каналу-заказчику и нравится зрителям канала-заказчика, значит, треугольник замкнулся, и путь к успеху найден.

Иногда создается ощущение, что ТНТ жить не может без «Comedy Club Production». Это можно заметить по топ-10 канала за период с 19 по 25 ноября 2012 года, поставившую рекорд по количеству проектов «Comedy Club Production» в топ10[103]](рис. 2.5.):

Рис. 2.5. Топ-10 проектов канала ТНТ за период с 19 по 25 ноября 2012 года

Из 10 наиболее популярных программ недели 7 («Comedy club», «Comedy club. Лучшее», «Интерны», «Универ. Новая общага», «Наша Russia. Яйца судьбы», «Comedy Баттл», «Дом-2. Город любви») были произведены «Comedy Club Production».

У бизнесменов есть такая поговорка: нужно хранить активы в разных банках. Также и у телеканалов: нужно иметь много разных партнеров-производителей продукции, так как всегда есть риск, что партнер однажды уйдет к конкурентам (и вряд ли руководство ТНТ со спокойной душой отреагировало на попытки анализируемой нами компании поработать на «СТС-Медиа» - прямых конкурентов ТНТ). К тому же «Comedy Club Production» выкупила все права на свои проекты и оставила ТНТ лишь права на 2-3 показа, после чего компании приходилось снова покупать права на программы и сериалы. И покупка контрольного пакета акций «Comedy Club Production» была вполне закономерным явлением. За 10 миллиардов был выкуплен контрольный пакет акций компании с годовым оборотом в 136 миллионов долларов. Помимо этого, ключевые творческие единицы (ведущие, актеры и продюсеры) теперь связаны жесткими контрактами с ТНТ, не позволяющими им работать на других каналах. Яркий пример действия этого нововведения – закрытие шоу «Первого канала» «Прожекторперисхилтон», в котором работали два сотрудника «Comedy Club Production» - Гарик Мартиросян и Сергей Светлаков.[5]

Кроме того, ТНТ приобрела продюсерскую компанию «Good Story Media» - производителя сериалов «Реальные пацаны» и «Физрук». «Good Story Meida» также как и «Comedy club production» имела опыт сотрудничества с «СТС-Медиа», для которых производила сериалы «Воронины» и «Восьмидесятые».

Расцвет канала связан с деятельностью Романа Петренко, с 2002 по 2013 год занимавшего пост гендиректора ТНТ. Имея за плечами опыт работы главным маркетологом компании «Mars» (1997-1998) и гендиректором СТС (1998-2002), Петренко превратил малоизвестный, убыточный и низкорейтинговый (так как большинство хитов собственного производства вроде «Ментов» и «Агента национальной безопасности» очень скоро переехали в эфир НТВ и ОРТ) канал без внятного позиционирования и определения целевой аудитории в лидера молодежного телевидения, в канал, задающий тренды в развлекательном жанре. На момент прихода Петренко на канал у ТНТ чистый убыток составлял более 17 миллионов долларов, а доля аудитории составляла 2.7 %. Не имея возможности рисковать, Петренко считал нужным найти программу, которая бы гарантированно смогла бы принести рейтинги и тем самым дать возможность перейти к его трансформации. Таким проектом стало ток-шоу Дмитрия Нагиева «Окна», ранее запущенное Романом Петренко на предыдущем месте работы – СТС. Данная программа выходила в прайм-тайм (будни, 19-30) и обеспечила увеличение среднесуточной доли канала с 2.7 % до 5.4 %. «Окна» сформировали вокруг канала аудиторию, готовую смотреть ток-шоу и реалити-шоу о проблемах обычных людей, в результате чего появились «Дом», «Дом-2», «Голод», «Запретная зона». Став лидером по производству реалити-контента, Петренко со временем занял еще более успешную нишу молодежного юмора, в числе которых выступали шоу скетчком «Саша + Маша», ситком «Счастливы вместе», шоу «Comedy Club» и «Наша Russia». Качественный контент, точные маркетинговые компании, четкое понимание рынка и неугасаемое стремление вывести канал в лидеры продолжают делать свое дело и при новом руководстве в лице Игоря Мишина. Завоевав лидерство в целевой аудитории, канал продолжает ставить перед собой задачи – например, выпуск проектов в других жанрах – фантастика («Моими глазами»), мистика («Чернобыль: Зона отчуждения»), городская драма («Сладкая жизнь»), создание проектов для кинопроката («Самый лучший фильм», «Наша Russia. Яйца судьбы», «Москва 2017»), борьба с пиратством в Интернете (создание портала с легальным контентом now.ru), отстаивание лиц канала (нашумевший запрет Гарику Мартиросяну и Сергею Светлакову участвовать в шоу «Первого канала» «Прожекторперисхилтон»), продвижение программ канала на международных телевизионных рынках (в настоящее время канал ведет переговоры о продаже сериала «Реальные пацаны» в США для создания адаптации), покупка крупнейших производителя проектов для канала «Comedy club production» и «Good Story Media» (с целью контролирования прав на контент) и т.д.

Обязанности директора по маркетинга на канале выполняет Александр Дулерайн, с конца 2009 года помимо этого еще и являющийся генеральным продюсером канала.[103] На наш взгляд, такое совмещение обязанностей являет собой интересный ход, поскольку на фоне вечного конфликта продюсеров и маркетологов (продюсеры считают, что их программы каналы недостаточно эффективно раскручивают, маркетологи же недовольны качеством продвигаемого продукта) в данном случае подобные ситуации можно избежать, поскольку будучи глубоко погруженным в контент намного проще делать ему рекламу, благодаря четкому пониманию его слабых и сильных сторон.

Главным средством рекламы контента, выходящего на ТНТ, является эфирный промоушн – разработка и создание промо-роликов, появляющихся в эфире перед рекламными блоками, а также в социальных сетях и на порталах «RuTube» и «YouTube». Данным направлением на ТНТ руководит Гавриил Гордеев, в прошлом комедийный актер («Два Антона», «Что творят мужчины!») и резидент «Comedy club», где он выступал под псевдонимом Гавр. Главная его задача, по его мнению, состоит в том, чтобы делать те ролики, которые невозможно было бы представить в эфире другого канала (к слову, такая же сверхзадача сформулирована руководством канала и по отношению к производимому контенту), чтобы тем самым сформировать уникальность ТНТ как бренда и брендов-проектов, выходящих в его эфире.[105] По этой причине продюсеры, режиссеры и авторы промо-роликов должны быть максимально погружены в контент ТНТ, по этой причине развитие сотрудников департамента эфирного промоушна занимает значительную часть времени.

По мнению Гордеева, промо-ролик не должен показывать сюжетные повороты рекламируемых проектов, иначе у зрителя исчезнет интерес к просмотру, надо заставить человека поверить, что он как будто бы он увидел их и тогда возникает интрига. Главный момент в промо дать попробовать зрителю ощутить вкус: посмеяться, если это юмористический проект, ощутить эмоцию, если романтический. Зритель должен попробовать эту эмоцию: ему понравилось, но ему должно показаться мало, и он посмотрит уже весь кусок, который ему предлагают. В этой связи не можем не согласиться с генеральным директором канала «Пятница!» (одного из конкурентов ТНТ) Николаем Картозия, который отметил главным оружием ТНТ умение продавать эмоции. Учитывая, что молодые зрители в возрасте 18-30 лет (ядро аудитории канала) склонны принимать решения, основываясь на эмоциях и импульсах, а не логике, подобное отношению к созданию брендов ТНТ и их позиционированию является максимально эффективным.

В связи с этим, промо-ролики ни в коем случае не должны обманывать зрителя или же шокировать его. Шутка из ситкома, вставленная в промо-ролик, должна быть максимально понятной большинству зрителей и не вызывать негатива, поскольку будет повторяться весь день. Ее задача – привлечь внимание зрителя к просмотру, а не наоборот.

Главной же задачей вирусного маркетинга на ТНТ является максимальная креативность и остроумность. Так, например, большой резонанс вызвал вышедший в конце ноября 2013 года ролик, в котором зрителю показывали, как телеканалы делят зрительскую аудиторию на примере дивана, на который садятся различные люди (в исполнении резидентов «Comedy club»), олицетворяющие собой разные каналы: надменный и приходящий первым мужчина в костюме («Первый канал»), не желающая сидеть рядом с ним и копирующая его манеры барышня («Россия-1»), пытающийся шутить полицейский (НТВ), опоздавший семьянин, ежесекундно повторяющий фразу «Смотрите «Ворониных» (СТС), маленькая лающая собачка («Пятница!»), которая на диван не попала, и главный герой ролика – Павел Воля (ТНТ), рассказывающий о том, какую часть аудитории какому каналу удалось захватить, тем самым делая уклон на лидерство ТНТ в молодежной аудитории.[117] То есть статистические данные о доли аудитории каналов, не понятные широкому кругу лиц, разъяснили в простой и забавной форме. По нашему мнению, помимо завоевания уважения зрителей такой подход усиливает желание борющихся за активную платежеспособную аудиторию (18-30 лет) рекламодателей размещать свою рекламу в эфире ТНТ.

Отдельно нам бы хотелось упомянуть кинопоказ на ТНТ. Задолго до того, как оригинальный юмористический контент занял основное эфирное время на ТНТ, руководством было решено использовать прайм-тайм будних дней исключительно для показа фильмов комедийного жанра. В 2002 году у канала не было финансовых возможностей осуществлять пакетную покупку фильмов, как например, делает канал СТС, приобретая пакет из 20 фильмов, 4-5 из которых предназначены для прайм-тайма, а остальными можно заполнить утреннее и ночное эфирное время. По этой причине из пакетов фильмов, которые покупал канал НТВ (партнер ТНТ, также входит в холдинг «Газпром-Медиа»), ТНТ доставались комедии, остальные же фильмы шли на НТВ. Забрендировав такой показ как «ТНТ-Комедия» канал занял себе весьма успешную нишу. Как известно, ежедневный кинопоказ является рисковой формой телевизионного программирования, ведь если программы и сериалы могут стабильно собирать аудиторию за счет привычных образов и сюжетных ходов, то на каждый фильм зрители реагируют по-разному. И так как показывать ежедневно блокбастеры, как на СТС, у ТНТ возможности не было, единый бренд «ТНТ-Комедия» в совокупности с точным выбором фильмов, осуществляемым программным директором ТНТ Владимиром Вороновым, позволяет иметь постоянную аудиторию в предназначенном для комедий тайм-слоте (в настоящий момент, «ТНТ-Комедия» выходит с понедельника по четверг в 21-00). По мнению Воронова, идеальная «ТНТ-Комедия» должна в большей степени состоять из смешных ситуаций, а не словесного юмора, ее цель – заставить зрителя остаться на канале после просмотра ситкома в 20-30, то есть ключевая задача фильма – быть способным завоевать доверие аудитории канала в первые 5-10 минут.[104] Среди фильмов, которые из года в год, удерживают стабильно высокую аудиторию во время показа на ТНТ – «Крутая Джорджия», «Мальчик в девочке», «Пятый элемент», «Такси» и «Большой Стэн».

Кроме того, по мере роста доходов канала у ТНТ появилась возможность показывать на ТНТ фильмы других жанров, для которых создали рубрику «Большое кино», выходящую по субботам в 20-00 и по воскресеньям в 17-00. По словам Владимира Воронова, ключевым критерием для отбора фильмов выходного является наличие в них максимальной плотности действия, компьютерной графики и спецэффектов. Отталкиваясь от данного нюанса, канал предпочитает игнорировать фильмы, не соответствующие указанным параметрам. Например, собравший более 16 миллионов долларов в российском прокате фильм «Облачный атлас» канал посчитал не ставить в эфир, даже несмотря на удачную прокатную историю. Как результат, премьера картины прошла в эфире СТС.

Подведем итоги. Мы рассмотрели нюансы деятельности ТНТ, основы его контента и принципы его позиционирования в промо-роликах канала, а также особенности деятельности его ключевых руководителей – генерального директора, директора департамента маркетинга, директора департамента промоушна и программного директора.

2.2. Анализ факторного воздействия внешнего окружения на предприятие ОАО «ТНТ-Телесеть»

Рассмотрев ключевые принципы деятельности канала ТНТ, его текущее положение на телевизионном рынке и проанализировав результаты труда ключевых сотрудников канала, можно приступить к изучению внешнего окружения канала ТНТ методом факторного анализа.

Под факторным анализом принято понимать метод исследования экономики и производства, в основе которого лежит анализ воздействия разнообразных факторов на результаты экономической деятельности и ее эффективность.

Внешняя среда включает в себя институты и факторы, находящиеся вне организации и потенциально влияющие на результаты ее деятельности. При анализе внешней среды различают факторы прямого воздействия, которые называют также рабочей средой, и факторы косвенного воздействия, они же общая среда.

К факторам прямого воздействия относят те условия, способные сразу и непосредственно повлиять на деятельность данной организации (рис.2.6).

Рис.2.6 Факторы прямого воздействия на организацию

К факторам косвенного воздействия относят общие для всех условия деятельности, чье влияние проявляется косвенно (через рабочую среду), сказывается не сразу и в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к данной организации(рис.2.7):

Рис.2.7 Факторы косвенного воздействия на организацию

Результаты изучения воздействия факторов прямого и косвенного воздействия на ОАО «ТНТ-Телесеть» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Факторы, воздействующие на деятельность ОАО «ТНТ-Телесеть»

№ п/п	Наименование фактора	Характер влияния фактора на деятельность организации (вероятная угроза или дополнительные возможности)
1	Поставщики
1.1	Поставщики контента	ТНТ сотрудничает преимущественно с «Comedy club Production», которая производит для канала проекты «Comedy club», «Дом-2», «Интерны», «Универ», «Наша Russia» и многие другие. Такое сотрудничество в конце концов привело к тому, что ТНТ выкупило контрольный пакет акций «Comedy club Production». Кроме того, в мае 2014 года ТНТ приобрела компанию «Good Story Media», производящую для канала сериалы «Физрук», «Реальные пацаны» и «Сладкая жизнь». Кроме того, канал активно сотрудничает со студией «Warner Bros.» - одной из наиболее успешных кинокомпаний в мире, покупая у них пакеты фильмов и сериалов
1.2	Поставщики технического оборудования	Канал заинтересован в том, чтобы его проекты снимались на самое прогрессивное оборудование, в частности камеры Red, на которую весной 2010 года начали снимать сериал «Интерны», позже волну подхватили не только другие проекты канала (в кинокачестве стали снимать не только новинки эфира, такие как «Физрук», но и запущенные ранее в эфир проекты «Счастливы вместе» и «Универ»), но и каналы-конкуренты, в частности СТС, годом позже выпустивший в кинокачестве сериал «Светофор»
2	Законы и государственные органы	Закон РФ «О средствах массовой информации» является ключевым и регулирует деятельность канала. Например, в связи с тем, что с новыми поправками в законе нельзя вставлять рекламу в детские программы, мультипликационный блок «Nickelodeon» на ТНТ сместили с 12-00 на 07-00 утра. Закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» заставил ТНТ не только ввести систему возрастных ограничений для программ и сериалов (большая часть контента канала выходит под грифом «16+»), но и ограничивать использование в эфире ругательной лексики, сцен с употреблением алкоголя и курением, а также разговоров на откровенные темы, так как контент «18+» по закону можно показывать после 23-00, когда минута рекламы стоит гораздо дешевле
3	Потребители	Целевая аудитория канала – 14-44 лет, социально активные мужчины и женщины, придерживающиеся позитивного взгляда на жизнь, при этом заинтересованные в просмотре приближенного к реальности по содержанию развлекательного телевизионного контента
4.	Конкуренты	Конкурентами канала в его целевой аудитории являются СТС и «Первый канал». У каналов можно заметить схожие тенденции: например, все три канала экспериментируют в создании киносериалов в различных жанрах, и на ТНТ, и на СТС есть ситкомы, ТНТ, так же как и «Первый канал» работает в жанре больших вечерних шоу. При этом из данных трех каналов только ТНТ полностью нацелен на молодежную аудиторию «все зрители 18-30 лет», тогда как ядром аудитории СТС и «Первого канала» являются зрители 25-40 лет
5.	Международные события	Канал «ТНТ» интересуют исключительно те международные события, которые касаются телевизионного рынка – канал активно следит за тем, как развивается мировое развлекательное телевидение, учится на ошибках западных коллег и на основе их опыта производит оригинальный продукт, зачастую прибегая к адаптациям – например, сериал «В Москве всегда солнечно» является отечественной версией американского ситкома «В Филадельфии всегда солнечно». Кроме того, из-за излишне смелых политических шуток канал попал под запрет на вещание в Белоруссии и Узбекистане. Также в Украине по причине большого числа шуток на тему присоединения Крыма к России в программе «Comedy club» ограничено вещание ТНТ
6	Состояние экономики	В настоящее время «ТНТ» не может себе позволить производить контент по таким же высоким ценам, как за рубежом, соответственно приходится либо экономить, либо все равно производить дорогую продукцию, но после этого делать многократные повторы в эфире с целью окупить затраты на производство. Чтобы данная проблема решилась, нужен прорыв в отечественной экономике, который приведет к закономерному удорожанию минуты рекламы в эфире каналов, тогда как ТНТ, равно как и прочие успешные телеканалы сможет делать дорогие проекты. При этом учитывая тот факт, что ключевым наполнением канала являются ситкомы, канал может себе позволить повышать затраты на их производство, так как данный формат позволяет возможность многократного повтора
7	Социально-культурные факторы	За годы успешной работы ТНТ своими проектами сформировал своего зрителя – довольного жизнью молодого человека, ведущего активную жизнь и не боящегося быть самим собой. Хотя по мнению ряда телевизионных критиков, многие программы ТНТ несут пагубное воздействие на интеллектуальное развитие молодежи[10]
8	Научно-технический прогресс	Канал следит за техническим прогрессом, что можно заметить из новых подходов к манере записи программ и сериалов, а также из того, насколько новаторски и технологически совершенно выглядят съемочные павильоны «Интернов» или «Comedy club»
9	Политические факторы	Канал не показывает новости вот уже десять лет, соответственно зрители канала не слишком активно интересуются политикой, и политические шутки в эфире канала практически не звучат, за редким исключением – рубрикой «Спокойной ночи, взрослые!» в программе «Comedy club», где юморист Дмитрий Грачев в образе Владимира Путина критикует руководителей других держав. На фоне санкций США против России количество политического юмора в проекте «Comedy Club» выросло, так как у целевой аудитории возникла потребность в политической информации с присущей для ТНТ интонацией

Нам хотелось бы отметить, что большинство телекомпаний заказывают программы и сериалы у разных производителей, тем самым защищают себя от зависимости перед компаниями, которые могут начать ставить условия, невыгодные для канала. На наш взгляд, зависимость от «Comedy club Production» у ТНТ очевидна, учитывая огромное количество их продукции в эфире канала, также следует не забывать тот факт, что «Comedy club Production» ради увеличения прибыли приобретали права на производство популярных программ ТНТ (к примеру, программа «Дом-2» изначально производилась студией бывшего депутата Государственной Думы Валерия Комиссарова «Моя семья», «Comedy club Production» взяла проект в свои руки лишь в 2009 году). И покупка контрольного пакета акций «Comedy club Production» действительно самый разумный выход из данной ситуации, чтобы не допустить утечки ключевых творческих кадров (Гарик Мартиросян, Семен Слепаков, Вячеслав Дусмухаметов, Сергей Светлаков – авторы и разработчики форматов «Comedy club Production»), а еще хуже – самих проектов на другие каналы.

Подведем итоги. Мы подробно разобрали факторы, воздействующие на деятельность организации «ТНТ-Телесеть» и прежде всего фактор «поставщики», как наиболее опасный на наш взгляд в сложившейся ситуации.

2.3. Выбор и обоснование стратегии развития предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть»