Внешняя и внутренняя среда ООО «Карамба Медиа»

PAGE 30

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

Институт кино и телевидения»

Кафедра продюсирования и управления в социально-культурной сфере

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Внешняя и внутренняя среда ООО «Карамба Медиа»

Выполнил:

Студент 048б группы 4 курса ФАУ

Иванов И.И.

Руководитель:

Кандидат экономических наук,

Доцент кафедры продюсерства

Сахарова И.Н.

Санкт-Петербург

2015

Содержание

Введение………………………………………………………………………..…3

Глава 1. Структура внешней и внутренней среды маркетинга ………………..5

Общая характеристика внешней и внутренней среды фирмы ……..…..5
1. Характеристика факторов внешней среды маркетинга…………………8

Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО «Карамба Медиа»13

2.1. Характеристика ООО «Карамба Медиа»…………………….…………....13

2.2. Анализ факторов маркетинговой среды ООО «Карамба Медиа»……….16

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой среды предприятия ООО «Карамба Медиа»…………………….………………..……………..………….20

3.1. Дерево целей ООО «Карамба Медиа»……………………………………..20

3.2. Мероприятия по усилению позиций ООО «Карамба Медиа»….…………23

Заключение……………………………………………………………….………27

Список использованных источников…………………………..……………….29

Введение

Чтобы достичь успеха в современном бизнесе маркетинг обязан помогать организации найти свое место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Поэтому ключевая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок – это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.

Актуальность данной работы состоит в том, что любая компания перед началом успешного функционирования на рынке должна тщательнейшим образом изучить экономические, социально-политические и другие условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Вторым условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия, т.е. внутренней среды. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и составляют окружающую среду маркетинга предприятия.

Объектом нашего исследования является общество с ограниченной ответственностью «Карамба Медиа» – компания, производящая развлекательные программы («+100500», «BadComedian», «Картавый футбол», «100500 вопросов», «Сексуальная психология») для Интернет-аудитории, которые затем выкладываются на их собственный портал, а также на «YouTube».

Предметом нашего исследования является микросреда ООО «Карамба Медиа».

Целью курсовой работы является разработка путей совершенствования микросреды ООО «Карамба Медиа».

Задачи курсовой работы:

Изучить общую характеристику внешней и внутренней среды фирмы.
Разобрать характеристику факторов внешней и внутренней среды маркетинга.
Рассмотреть характеристику ООО «Карамба Медиа».
Проанализировать факторы маркетинговой среды ООО «Карамба Медиа».
Разработать пути совершенствования маркетинговой среды предприятия ООО «Карамба Медиа».

Глава 1. Структура внешней и внутренней среды маркетинга

1.1 Общая характеристика внешней и внутренней среды фирмы

Под маркетинговой средой фирмы принято понимать совокупность активных субъектов и сил, которые действуют за пределами фирмы и влияют на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.[15]

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Рассмотрим микросреду фирмы.

Академик Международной академии информатизации, профессор АНХ при Правительстве РФ Е.П. Голубков сформулировал определение понятия «микросреда маркетинга» как область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный характер. Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.[9]

К микросреде маркетинга относятся:

фирма и подразделения ее управления;
- поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
- маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;
- клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;
- конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.
- общественность(рис. 1.1.):

Рис. 1.1. Состав микросреды маркетинга

По мнению маркетолога Т.С. Бронниковой, микросреду маркетинга следует разбивать на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (высшее руководство, бухгалтерия, служба маркетинга, финансовая служба, производство и т.д.).[6] Некоторые авторы, в частности Т.В. Евстигнеева, не фирму с подразделениями относят к микросреде маркетинга.[12] Мы больше склоняемся к позиции Т.С. Бронниковой, поскольку, на наш взгляд, предприятие должно контролировать деятельность подразделений постоянно, и если подразделения начинают принимать решения, не согласовывая их с руководством компании, подобное самоуправление негативно скажется на деловом имидже топ-менеджмента компании.

Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих её факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

Внутренняя среда (фирма и ее подразделения) – это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием.[4]

Внутренняя среда предприятия представляет интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, т.е. в целом всего коллектива предприятия и состоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складских запасов, состояния НИОКР и др., а также организационной культуры и философии предприятия.

Если действия различных служб предприятия и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия.[20]

Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Она охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок на территории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими и мн. др.

Таким образом, нами были изучены основы микросреды маркетинга и можно приступить к более подробному изучению ее ключевых факторов.

1.2 Характеристика факторов внешней среды маркетинга

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьёзно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведёт к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.[7]

Клиенты. Выделяют 5 типов клиентурных рынков (рис. 1.2):

Рис. 1.2. Основные типы клиентурных рынков

потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;
рынок промежуточных продавцов – физические лица и организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;
рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
международный рынок – это все типы покупателей за рубежом.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся:

Торговые посредники – фирмы, специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы – специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.[10]

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.[8]

Конкуренты. Среди конкурентов выделяют:

желания-конкуренты – это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д.;
товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определённого типа мотоцикла;
товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;
марки-конкуренты – это разные марки одного и того же товара. Остановившись на четырехцилиндровом мотоцикле, потребитель должен выбрать конкретную марку – машину конкретного предприятия.

Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.

Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.[3]

Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).

Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

финансовые круги;
контактные аудитории средств массовой информации;
контактные аудитории органов государственной власти и управления;
гражданские группы действий;
местные контактные аудитории;
широкая публика;
внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.[5]

Таким образом, мы рассмотрели понятие маркетинговой среды фирмы, представляющую собой совокупность активных субъектов и сил, которые действуют за пределами фирмы и влияют на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Внешняя среда – это институты и факторы, которые находятся вне организации и потенциально влияют на результаты ее деятельности. При анализе внешней среды различают факторы прямого воздействия (рабочая среда) и факторы косвенного воздействия (общая среда). Внутренняя среда (фирма и ее подразделения) – это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием. Накопленный нами объем знаний можно использовать для анализа деятельности компании ООО «Карамба Медиа».

Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО «Карамба Медиа»

2.1. Характеристика ООО «Карамба Медиа»

Общество с ограниченной ответственностью «Карамба Медиа» было зарегистрировано 29 ноября 2010 года. Основной вид деятельности – производство видеороликов для Интернета. Генеральный директор компании – Михаил Орлов. Структура управления в компании выглядит следующим образом (рис. 2.1.):

Рис. 2.1. Структура управления в ООО «Карамба Медиа»

На первый взгляд, кажется удивительным, насколько просто построена система управления одной из самых успешных компаний, производящих Интернет-контент. Но давайте углубимся в этот бизнес и пойдем, почему такой структуры достаточно для ведения успешного бизнеса в данной компании.

Компания появилась осенью 2010 года и начала оказывать коммерческую и техническую поддержку набиравшему в то время обороты юмористическому шоу Максима Голополосова «+100500», которое он и по сей день выпускает на «YouTube». После этого компания объединила под своим крылом ряд успешных видеоблоггеров Интернета. Присоединиться к команде может любой человек, отправив свое видео в продюсерский отдел «Карамба Медиа», либо добавив ссылку на видео в соответствующий раздел на сайте компании.

Запустив ряд успешных проектов для «YouTube», компания начала и продолжает получать доход с каждого видео: если ролик посмотрели больше 100 тысяч пользователей, автор видео зарабатывает 68 долларов за каждые 100 тысяч пользователей! То есть можно посчитать, сколько зарабатывает выпуск шоу «+100500», который посмотрели 5 миллионов человек: делим 5 миллионов на 100 тысяч и умножаем на 68, получается 3400 долларов. На первый взгляд, немного (по сравнению с доходами от производства телевизионных программ). Но ведь и сами видеоролики не требуют больших затрат, чтобы снимать программу, где ведущий на фоне ковра читает подводки к видеороликам, не нужно много денег, затраты на технические средства окупились еще во времена первых 10 выпусков. А если еще вспомнить, что компания нашла инвестора, выделившего 1 миллион долларов на развитие проекта, можно сделать вывод, что у компании серьезные планы на развитие бизнеса. Информации о прибыли и рентабельности компания пока не предоставляет для свободного доступа.

Кроме того, компания начала производство телевизионных версий своих проектов: «+100500» для канала «Перец», «Картавый футбол» на канале «Россия-2», «Droider Show» на канале «Москва 24», а также оригинальное late-night show «Герои Интернета» на «Перце», где Максим Голополосов («+100500»), Евгений Баженов («BadComedian») и Иван Макаревич обсуждают Интернет-ролики.

Также в проектах компании активно используется реклама. К примеру, в программе «Кинонах» рекламировали фильм «Zолушка», «+100500» рекламировали картины «Соловей-разбойник», «Залетчики» и многие другие. В рамках кросс-маркетинга компания сотрудничала с Сергеем Светлаковым в рамках его продюсерского проекта «Скорый «Москва-Россия»: Максим Голополосов сыграл в фильме самого себя – ведущего шоу «+100500», а Светлаков в рамках продвижения фильма провел один из выпусков «+100500».

Но несмотря на это, нам кажется, компании стоит пересмотреть свое отношение к ведению бизнеса. Потому что создается ощущение, что компания стала плыть по течению и перестала развиваться, а в это время изо всех сил работают конкуренты – «Comedoz» и их сериал «Наркоман Павлик», блог «This is хорошо» - прямой аналог «+100500», «Создай.TV» и их скетчи со звездами команды КВН «СТЭПиКо». Кроме того, уже ряд телевизионных и кинопродюсеров приняли решение захватывать Интернет, о планах открыть в 2015 году свои Интернет-порталы уже говорят Лариса Синельщикова и Константин Эрнст («Первый канал» и «Красный квадрат»), Вячеслав Муругов и Руслан Сорокин («СТС-Медиа») и Владимир Смородин («Барбаросса»). К слову в апреле 2014 года в прессе появилась информация о том, что компания «СТС-Медиа» ведет переговоры о покупке «Карамба Медиа» для того, чтобы укрепить рейтинговое положение телеканала «Перец». С точки зрения конкуренции нельзя не учитывать проект «Первый Digital» - Интернет-проект, разрабатываемый командой Константина Эрнста для зрителей, родившихся после 1980 года.

В настоящий же момент серьезную опасность представляет запустивший огромное количество проектов портал «Спасибо, Ева!», но его передачи пока сильно отстают от проектов «Карамбы» по количеству просмотров. Но несмотря на это, конкуренция в этой сфере становится жестче, и компании нужно задумываться о принятии верной стратегии ведения бизнеса.

Подведем итоги. С одной стороны, ООО «Карамба Медиа» - вполне успешная и перспективная компания, у которой будущее, с другой стороны, есть серьезнейший риск того, что компания забудет о развитии компании, и пальма первенства перейдет к более активным конкурентам.

2.2. Анализ факторов маркетинговой среды ООО «Карамба Медиа»

Анализ микросреды представляет собой оценку факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нём.

При анализе различают факторы прямого воздействия, которые называют также рабочей средой, и факторы косвенного воздействия, они же общая среда.

К факторам прямого воздействия относят те условия, способные сразу и непосредственно повлиять на деятельность данной организации (рис.2.2).

Рис.2.2 Факторы прямого воздействия

К факторам косвенного воздействия относят общие для всех условия деятельности, чье влияние проявляется косвенно (через рабочую среду), сказывается не сразу и в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к данной организации (рис.2.3).

Рис.2.3 Факторы косвенного воздействия

Результаты изучения воздействия факторов прямого и косвенного воздействия на организацию представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Факторы, воздействующие на деятельность ООО «Карамба Медиа»

№ п/п

Наименование фактора

Характер влияния фактора на деятельность организации (вероятная угроза или дополнительные возможности)

Поставщики технического оборудования

Для записи программ компании достаточно цифрового фотоаппарата Canon и накамерного микрофона Rode Videomic, но речи о долгих и больших контрактах с данными компаниями не идет, поскольку компания использует выше упомянутое оборудование в одном экземпляре

Законы и государственные органы.

Закон РФ "О средствах массовой информации"