Реализация стратегии
15
PAGE 15
Реализация стратегии
Реализация стратегии предполагает трансформацию стратегического плана органи зации в действия, а затем в результаты. Подобно разработке стратегии, этот процесс требует участия всей управленческой команды, а не только нескольких старших менеджеров. Хотя в конечном счете за успешную реализацию стратегии отвечают директор организации и руководители основных подразделений (производственных отделений, функциональных отделов или основных операци онных единиц), процесс обычно затрагивает всю организационную структуру - от крупнейших операционных единиц до мелких рабочих групп.
Руководство обязано обосновать организа ционные перемены настолько четко и убедитель но, чтобы добиться приверженности решению задач и достижению нужных результатов на всех уровнях компании. В идеальном случае руководст во может превратить процесс осуществления в ак тивную кампанию, охватившую всю организацию. Если стратегические цели достигнуты и получены нужные финансовые и произ водственные результаты, то реализацию стратегии можно считать успешной.
Реализация стратегии — это наименее структурированный про цесс стратегического управления. Что можно и чего нельзя делать, лучше всего подскажут собственный опыт и изучение конкретных случаев. Однако то, что сработало у одних менеджеров, другим не принесло успеха. Причины этого понятны. Дело не только в том, что некоторые менеджеры более ус пешно, чем другие, применяют тот или иной ре комендуемый подход к организационным переме нам, но сама реализация стратегии протекает в разных организационных условиях.
Различия в хо зяйственной практике и характере конкуренции, производственной среде и куль туре компании, политике, методах вознаграждения и структуре персонала - все это требует индивидуального подхода к осуществлению стратегии, основанного на учете конкретной ситуации, суждениях и опыте руководителя, реализующего стратегию и его умении при менить конкретный подход к использованию того или иного метода.
Разрабатывая программу действий, руководители, должны прежде всего выяснить, что организация обязана делать иначе и лучше, чтобы успешно реализовать стратегию, затем рассмотреть, как осуществить необходимые внутрен ние изменения в короткие сроки.
Руководителям стратегии также следует сопоставить позволят ли существующие в организации методы работы успешно реализовать стратегию.
«Приспособление» организации к выбранной стратегии должно идти по нескольким направлениям:
Во-первых, необходимо, чтобы организация располагала квалифицированным персоналом во всех сферах деятельности: способными управленческими кадрами, персоналом, имеющим необходимые навыки в основных видах деятельности, техническими знаниями. Т.е. необходимо четкое согласование организационных навыков и возможностей с требованиями стратегии, особенно если выбранная стра тегия предполагает преимущество в конкуренции, основанное на компетентности.
Во-вторых, ресурсы организации следует распределять так, чтобы подразделения располагали персоналом и средствами для успешного выполнения стратегических функций.
Система воз награждения, политика, информационные системы и оперативные методы — все это должно работать на стратегию, а не выполнять пассивную роль или, что еще хуже, препятствовать ее реализации.
Не менее важно, чтобы менеджеры выполняли свои функции так и в таком стиле, чтобы это способствовало формированию производственной среды и культуры компании в духе принятой стратегии.
Основная инициатива в реализации стратегии компании и предприятия обычно принадлежит генеральному менеджеру и старшим должностным лицам, но этим руководителям все же приходится опираться на активную поддержку и со трудничество руководителей среднего и низшего звена в деле продвижения стра тегических перемен в функциональные области и эффек тивной реализации стратегии в повседневной практике. Руководители среднего и низшего звена отвечают не только за инициирование и контроль за этим процессом в своей сфере компетенции, но и за достижение поставленных целей путем тесного сотрудничества с работниками в деле эффективного выполнения ключевых операций.
Чем крупнее организация, тем больше успех главного руководителя стратегии зави сит от сотрудничества и умения оперативных ме неджеров, способных осуществлять перемены на самых низких уровнях организации. В небольших организациях руководитель стратегии может не действовать через менеджеров среднего звена, а непосредственно выходить на руководителей низшего звена и работников, лично направляя действия и последовательность работ, контролируя ход реализации стратегии и его темп. Независимо от размера организации и глубины происходящих в ней перемен, наиболее важная особенность руководства ими заключается в уверенном знании того, что «надо делать», чтобы добиться желаемых результатов.
В основании пост роения надлежащей организации находится задача. формирование способной управленческой команды. Руководитель стратегии должен определить структуру управленческой команды, необходимой для успешной реализации стратегии, а затем подо брать соответствующих людей на каждую долж ность. Иногда достаточно существующей команды; иногда ее следует усилить или расширить путем выдвижения квалифицированных сотрудников компании или привлечения лиц со стороны, чьи подготовка, образ мыслей и стиль руководства подходят для конкретной ситуации. В условиях резких сдвигов и быстрого роста, а также когда отсутствуют нужные кадры в компании, привлечение на руководящие посты лиц извне - довольно обычный подход к формированию организации.
Когда превзойти конкурентов с помощью превосходящей стратегии трудно или невозможно, то для получе ния превосходства в отрасли остается превзойти их в деле реализации стратегии.
Более умелая реали зация стратегии дает существенные результаты в ситуациях, когда соперничающие фирмы придер живаются весьма схожих стратегий и вполне спо собны скопировать стратегические маневры друг друга. Наилучший способ превзойти их — это создать преимущество в технических навыках и организационных способностях.
Такое превосходство может относиться к любому стратегически значимому фактору: более удачной разработке продукции, лучшим методам ее производства, обеспечению более качественного послепродажного сервиса, более быстрой реак ции на меняющиеся запросы покупателей, более эффективному снижению затрат, способности быстрее реконструировать изделие по сравнению с конкурентами, более совершенной системе управления запасами, умелому сбыту и торговле, владению уникальными технологиями.
Так, основным достоинством компании Honda является глубокое знание техноло гии бензиновых двигателей, компании Intel - разработка сложных микросхем для персональных компьютеров, компании Procter & Gamble — превосходная органи зация маркетинга, сбыта и НИОКР в пяти ключевых областях - производстве жиров, масел, средств ухода за кожей, поверхностно-активных веществ и эмуль гаторов. Основными преимуществами компании Sony являются сфера электронной технологии и способность трансформировать эти знания в новаторскую продукцию (миниатюрные радиоприемники и видеокамеры, телевизоры и видеомагнитофоны с уникальными свойствами).
После того как ключевые навыки сформированы и дают плоды, те, кто от ветствен за реализацию стратегии, не вправе успокаиваться. Навыки следует по стоянно расширять, углублять и видоизменять с учетом перемен на рынке.
Следующим важным элементом успешной реализации стратегии является адаптация организационной структуры к стратегии.
Организационная структура – это совокупность взаимосвязанных звеньев организации, выполняющих закрепленные за ними функции.
Организационная схема каждой фирмы своеобразна, она отражает, представления руководства о наиболее предпочтительных линиях под чинения, политику в области распределения заданий и многие внутренние обсто ятельства. Кроме того, каждая стратегия базируется на особых факторах успеха и видах деятельности. Так что уместен индивидуальный подход к организационной структуре.
С этих позиций некоторая часть организационной работы связана с рутинными админи стративными функциями (начисление заработной платы, управление денежными потоками, обеспечение безопасности в компании, взаимоотношения с акционера ми, обслуживание транспортных средств и соблюдение законодательных норм). Другие виды деятельности относятся к вспомогательным функциям (обработка данных, бухгалтерский учет, подготовка кадров, паблик рилейшнз, исследование рынка, правовая работа и снабжение).
Задача руководителей – выделить наиболее важные виды деятельности и процессы, которые необходимо выполнять исключительно точно во имя успешной реализации стратегии.
Например, гостиницы должны обеспечить быструю регис трацию прибытия и выбытия гостей, поддержание в надлежащем виде номеров, ресторанов и создание нужной обстановки. В брокерской торговле акциями решающими аспектами деятельности, с точки зрения реализации стратегии, выступают быстрый доступ к информации, точное исполнение заявок, эффективный учет и обработка сделок, а также хорошее обслуживание клиентов.
Важные направления деятельности меняются в зави симости от изменения особенностей стратегии фирмы, структуры цепи создания стоимости и требований конкуренции.
При построении организационной структуры, менеджеры компании должны учитывать стратегические взаимосвязи основных и вспомогательных функций в цепи созда ния стоимости. Виды функций можно увязать с учетом последовательности выполнения работ, типа обслуживаемых покупателей, используемых каналов сбыта, технических навыков и знаний, необходимых для их осуществления, роли в производственном процессе, охватыва ющем различные традиционные отделы, роли в обслуживании покупателей, воз можностей для передачи навыков и координации функций с целью снижения затрат, если ограничиться перечислением наиболее очевидных факторов. Эти вза имосвязи важны, ибо одна или несколько из них обычно говорят о том, как можно обеспечить соподчиненность функций и их координацию.
Менеджерам следует быть особенно внимательными к тому, что структуры, традиционно организованные по функциональному принципу, нередко ведут к разделению стратегически важных видов деятельности между различными отдела ми.
Примером может служить процесс точного и быстрого исполнения заказов покупателей. Этот процесс обычно начинается с подачи заказа покупателем, а заканчивается до ставкой товаров и включает, как правило, десяток операций, выполняемых разными людьми в раз личных подразделениях. Работник отдела обслу живания покупателей получает заказ, регистрирует его и проверяет точность и полноту реквизитов. Затем заказ может поступить в финансовый отдел, где кто-то проверяет кредитоспособность покупа теля. Еще один сотрудник может потребоваться для утверждения условий кредита или особых видов расчета. Кто-то в торговом отделе проверяет или калькулирует цену. Когда заказ поступает на склад, необходимо проверить наличие товара в запасе. При отсутствии товара на складе заказ следует передать в производственный отдел, с тем чтобы включить его в график производства. Когда заказ готов, склад ской персонал готовит отгрузочные документы. В транспортном отделе определяют способ доставки (по железной дороге, автомобильным, воздушным или водным транспортом), маршрут и транспортное средство. На складе товар отбирают, све ряют с заказом и упаковывают. Транспортники производят отгрузку и отвечают за доставку товара покупателю.
Каждое перемещение из отдела в отдел связано с очередями и временем ожидания. Хотя такие организации воплощают в себе принцип разделения труда по Адаму Смиту (каждый участник процесса отвечает за выполнение одной простой опера ции) и позволяет обеспечить тщательный управленческий контроль (каждый участ ник процесса отвечает перед менеджером за качество и эффективность операции), никто не контролирует весь процесс и его результаты. Точное и своевременное исполнение заказов, несмотря на его важность для эффективной реализации стра тегии, не относится к компетенции какого-то одного лица или одного функци онального подразделения.
Менеджеры обязаны избегать организационных построений, при которых стратегически важные функции разобщены неоправданным образом. Дробление стратегически важных работ между многими специализированными подразделени ями приводит к увеличению самой работы (стремлению выполнить ее предписан ным образом), а не заинтересованности в результате (удовлетворенность покупа теля, конкурентное преимущество, снижение затрат).
Подотчетность и межфункциональная координация. Классический способ координа ции деятельности функциональных подразделений состоит в их расположении таким образом, чтобы те, что теснее связаны между собой, подчинялись одному лицу. Менеджеры более высокого ранга обычно руководят более значительным количеством организационных единиц, а следовательно, координируют, интегри руют и налаживают кооперацию подчиненных им подразделений. В этих структурах главное должностное лицо, главный оперативный работник и менеджеры хозяй ственных единиц выступают в качестве центральных пунктов координации благо даря своим полномочиям по отношению ко всему подразделению.
Определение полномочий и степени самостоятельности каждого подразделения. Ком пания должна решить, какие полномочия и какую свободу в принятии решений следует предоставить менеджерам каждой организационной единицы, особенно руководителям дочерних предприятий и функциональных отделов. При централизованной организационной структуре высшие руководители полномочны прини мать большинство стратегических и оперативных решений и сохраняют жесткий контроль за руководителями дочерних предприятий и отделов; подчиненным им менеджерам предоставляются сравнительно ограниченные полномочия. Недоста ток централизованной организации состоит в том, что вертикальная иерархическая структура порож дает чрезмерный бюрократизм и тормозит процесс принятия решений в результате их прохождения по ступеням управленческой лестницы. В децентра лизованной организации менеджеры (и все в боль шей степени многие неуправленческие работники) могут действовать по своему усмотрению в рамках полномочий.
Важное исключение из децентрализованных решений, относящихся к страте гии, и предоставление менеджерам низшего звена большей оперативной самосто ятельности связано с диверсифицированными компаниями, работающими во вза имоувязанных сферах деятельности. В этих случаях стратегически выгодная увязка обеспечивается лучше всего на основе либо цен трализации принятия решений, либо обеспечения тесного сотрудничества и совместного принятия решений. К примеру, если предприятия с пересе кающимися процессами и технологиями распола гают независимыми службами НИОКР, причем каждая придерживается собственных приоритетов, проектов и стратегических задач, то материнской компании трудно предотвратить дублирование усилий, добиваться эффекта масштаба или расши рить рамки НИОКР, включив в них новые техно логии, семейства продуктов, конечные применения и группы покупателей.
Основания для передачи на сторону менее важных работ. Любой вспомогательный вид деятельности в цепи создания стоимости в фирме и в рамках ее традиционных штаотделов можно рассматривать как «услугу». Так, большинство накладных расходов - это лишь услуги в компании, которые она предпочитает выполнять сама. Такие услуги можно нередко покупать на стороне. Сторонний поставщик, специализируясь на определенном виде услуг, способен выполнять их более качественно или дешевле, чем это делает фирма для себя. Передача на сторону операций, не имеющих решающего значения для стратегии компании, позволяет последней сконцентрировать энергию и ресурсы на тех видах деятельности, которые могут вывести фирму в лидеры.
Слишком часто менеджеры тратят неоправданное количество времени, психиче ской энергии и ресурсов, борясь со вспомогательными отделами, отвлекающими их внимание от стратегически важных видов деятельности. Со стратегической точки зрения, передача на сторону вспомогательных работ (а возможно, и некоторых основных работ в цепи создания стоимости, если они не служат основой преимуществ в конкуренции) способна уменьшить масштабы бюрократии в фирме, упростить ее организационную структуру, усилить стратегическую нацеленность и способность реагировать на требования конкуренции.
Критики утверждают, что чрезмерная передача работ на сторону может осла бить компанию, отдать ее на милость сторонним поставщикам и лишить навыков и организационных способностей, необходимых для того, чтобы остаться хозяином собственной судьбы. Тем не менее ряд компаний успешно полагается на внешних поставщиков деталей и узлов, дизайнеров продукции, сторонние каналы сбыта, рекламные агентства и фирмы по оказанию финансовых услуг. На протяжении ряда лет Polaroid Corporation покупает материал для пленки у Eastman Kodak, электро нику — у Texas Instruments, а камеры — у Timex, сосредоточившись на производстве своего уникального фотоаппарата и разработке следующего поколения камер и пленки. Nike концентрируется на процессе конструирования, маркетинге и сбыте различным торговцам, передав на сторону производство практически всей обуви и спортивной одежды. Многие горнодобывающие компании передают на сторону геологоразведочные работы, испытания и бурение. Крупнейшие авиакомпа нии передают на сторону приготовление обедов, подаваемых во время полетов, хотя качество пищи имеет важное значение для оценки пассажирами общего уровня сервиса. Eastman Kodak, Ford, Exxon, Merrill Lynch и Chevron поручили обработку данных фирмам компьютерных услуг, полагая, что сторонние специалисты способ ны выполнить нужные услуги с меньшими затратами при том же или более высоком качестве работ. Передача некоторых работ на сторону имеет стратегический смысл во всех случаях, когда сторонняя фирма в состоянии выполнить их с меньшими затратами по сравнению с компанией-заказчиком.
Как развивается структура по мере развития стратегии. По мере превращения не больших предприятий с одним видом деятельности в более сложные, вертикально интегрированные фирмы, которые расширяются географически и по видам дея тельности, их организационная структура меняется, обрастая функциональными отделами, отделениями и децентрализованными хозяйственными единицами. Компании с одним предприятием обычно организованы вокруг функциональных отделов. В вертикально интегрированных фирмах основными организационными элементами служат отделения, выполняющие одну или несколько основных работ в цепи создания стоимости (добыча сырья, производство узлов и деталей, их сбор, оптовый сбыт, розничные торговые операции); каждое отделение в последователь ности формирования стоимости может выступать в качестве центра прибыли для учета результативности работы. Компании с широким географическим охватом обычно включают региональные хозяйственные единицы, каждая из которых от вечает за экономические результаты в соответствующей географической зоне. Типичными организационными элементами диверсифицированной компании служат ее отдельные предприятия; принятие решений в хозяйственной единице де легируется ее менеджеру. Каждая такая хозяйственная единица действует как не зависимый центр прибыли, тогда как главная контора компании выполняет раз нообразные поддерживающие функции для всех ее предприятий.
Увязка смет со стратегией
Реализация стратегии вовлекает менеджера в процесс составления смет. Для ре ализации порученных им разделов стратегического плана организационные еди ницы нуждаются в соответствующих ресурсах. Это означает наличие достаточного числа людей требуемой квалификации и средств, необходимых организационным единицам для успешного выполнения работ. Проводники стратегии обязаны про верить заявки подчиненных на новые капитальные проекты и более крупные операционные сметы, проводя различие между тем, что было бы неплохо, и теми затратами, что способны внести вклад в реализацию стратегии. Кроме того, со ответствующие работники обязаны убедительно показать руководству, какие дополнительные ре сурсы могут потребоваться для выполнения кон кретных разделов стратегии компании.
От того, насколько удачно проводник страте гии увязал сметные ассигнования с потребностями стратегии, зависит, будет ли ускорен или замедлен процесс ее реализации. Недостаточное финанси рование замедляет процесс и снижает способность организационных единиц успешно выполнять свои разделы стратегического плана.
Слишком щедрое финансирование означает расточительство ресурсов компании и ухудшает ее финансовые показатели. Все это требует от проводника стратегии тесного участия в процессе разработки смет, внимательного анализа программ и сметных заявок стратегически важных организационных единиц.
Проводники стратегии должны быть также готовы перераспределять ресурсы между областями деятельности с целью поддержки новых стратегических иници атив и приоритетов. Изменение стратегии почти всегда требует перераспределения ресурсов. Единицы, важные в рамках прежней стратегии, могут теперь оказаться переукомплектованными и излишне финансируемыми. Те же единицы, представ ляющие теперь более важную стратегическую ценность, могут нуждаться в допол нительных штатах, новом оборудовании, дополни тельных помещениях и значительном увеличении эксплуатационной сметы. Проводникам стратегии следует быстро и решительно перераспределять ресурсы, сокращая в одних случаях и увеличивая в других подразделениях, обеспечивая достаточное финансирование видов деятельности, имеющих решающее значение для реализа ции новой стратегии.
Разработка политики и процедур, способствующих реализации стратегии.
Изменения в стратегии часто предполагают изменения в организации труда и методах выполнения операций в фирме. Требования к людям изменить привычные процедуры и поведение неизменно связаны с нарушением сложившегося хода вещей. Обычно возникнет сопротивление, а люди испытывают определен ный стресс и беспокойство по поводу того, как изменения затронут их, особенно когда они сопряжены с сокращением рабочих мест. Возможно также появление вопросов относительно того, что следует делать строго по предписаниям и можно ли допустить самостоятельные действия.
С точки зрения реализации стратегии, менеджеры компании должны проявить творческий подход к формированию политики и практики, с тем чтобы они могли эффективно способствовать процессу реализации. В методических рекомендациях компании McDonald's содержатся, к примеру, следующие указания, направленные на достижение более высокого качества: «Повара обязаны аккуратно переворачивать гамбургеры и никогда не подбрасывать их в воздух. Если они не привозные, а изготовлены на месте, то «биг мак» должен быть подан через 10 мин после приготов ления, а картофель фри — через 7 мин. Кассиры должны смотреть в глаза и улыбаться каждому потребителю». Политика компании Delta Airlines предусматривает проведение тестов для всех кандидатов на должности, связанные с обслуживанием, на дружественность, контактность и способность к бригадному труду. Hewlett-Packard требует от персонала НИОКР регулярно посещать покупателей, чтобы выяснить их проблемы, погово рить о применении новой продукции и вообще сориентировать НИОКР на запросы покупателей.
Новой и пересмотренной политике и процедурам отводится определенная роль в процессе реализации стратегии. Удачно продуманные политика и процедуры помогают реализации, направляя действия, поведение, решения и методы работы в нужное русло. Если же политика не учитывает стратегию, она становится барь ером на пути реализации. Нередко люди, которые недовольны отдельными эле ментами стратегии или некоторыми подходами к ее осуществлению, энергично защищают сложившуюся политику или укоренившиеся процедуры в попытке за тормозить процесс или повернуть его в другом направлении. Всякий раз, когда компания меняет стратегию, менеджерам следует пересмотреть существующие политику и процедуры, заранее скорректировать и отбросить негодные из них и сформулировать новые подходы для ускорения реализации стратегических иници атив.
Создание поддерживающих систем
Стратегии компании невозможно осуществить должным образом, если отсутствует ряд систем поддержки хозяйственных операций. American, United, Delta и другие крупные авиакомпании не могут рассчитывать на первоклассное обслуживание пассажиров при отсутствии у них компьютеризованной системы резервирования билетов, точной и оперативной системы обработки багажа, а также действенной программы технического обслуживания парка самолетов. В Federal Express имеется компьютеризованная система слежения за отправлениями, которая способна не медленно сообщить о местонахождении любого пакета в пути следования; у нее имеются системы связи, позволяющие координировать работу ее 21 тыс. автофур гонов по всей стране, делающих в день в среднем 720 тыс. остановок для получения отправлений клиентов; компания создала также самую современную систему уп равления полетами, позволяющую одному авиадиспетчеру следить одновременно за работой 200 самолетов Federal Express, меняя полетные планы в случае изменения погодных условий или иных особых обстоятельств. Все эти операции существенны для стратегии компании, предусматривающей «непременную» доставку пакета на следующий день.
Тщательно продуманные, совершенные поддерживающие системы не только упрощают процесс реализации стратегии, но также укрепляют организационные способности компании, обеспечивая ей превосходство над конкурентами. Напри мер, компании, стратегия которой основана на превосходстве в качестве, необхо димы системы для обучения персонала вопросам качества, слежения за качеством на всех стадиях производственного процесса и за тем, чтобы отгружаемая продук ция отвечала стандартам качества. Компания, которая стремится к выпуску недо рогих товаров, должна располагать системами, обеспечивающими экономию затрат. Быстрорастущие компании нуждаются в системах найма персонала, обеспечива ющих подбор квалифицированных работников в больших количествах. На пред приятиях, предоставляющих услуги в области бухгалтерского учета или управлен ческого консультирования, где работает значительное число штатных специалистов высокого класса, требуются системы для регулярной учебы и повышения квали фикации сотрудников и обеспечения их самой свежей информацией.
Разработка систем вознаграждения, способствующих стратегии
Важно, чтобы организационные единицы и члены организации были привержены делу реализации стратегии и достижения запланированных целей. Менеджеры компаний обычно стремятся добиться такой приверженности путем мотивации работников и их вознаграждения за хорошие результаты. Набор вариантов включает предоставление работникам возможности быть частью важного начинания, полу чить большее удовлетворение, заинтересовать их напряженным заданием; исполь зование продвижения по службе и угрозы перевода на второстепенную, рутинную работу; признание заслуг; предоставление большей самостоятельности в принятии решений; перевод в привлекательные места. Но методы стимулирования следует применять таким образом, чтобы тесно увязать их с факторами и целями, необходимыми для надлежащей реализации стратегии.
Почему важна связь между результатами и вознаграждением за труд
Использование стимулов — это наиболее мощный инструмент в деле мобилизации коллектива на выполнение стратегического плана. Неспособность разумно и дей ственно использовать этот инструмент подрывает весь процесс реализации стра тегии. Решения о повышении жалованья, о премиях, повышении по службе, назначении на ключевые работы, поощрениях и знаках признания — все это основные приемы в руках проводника стратегии, позволяющие привлечь внимание и усилить заинтересованность со стороны сотрудников. То, как построена система поощре ний, говорит о том, на какое поведение и какие результаты рассчитывает руководство; то, как ме неджеры распределяют надбавки и поощрения, красноречивее всего говорит о том, кто лучше других справляется с работой. Такие вещи редко ускользают от внимания работников. Так что си стема стимулирования становится инструментом, с помощью которого стратегия может получить эмоциональную поддержку коллектива. Благодаря стимулам работ ники заинтересованы в том, чтобы были достигнуты цели, заложенные в страте гическом плане.
Реализация стратегии