Разработка мероприятий по позиционированию и повышению конкурентоспособности ООО «Брайт»

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..6

Раздел 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью……..8

1.1 Понятие о конкурентоспособности предприятия……………………….....8

1.2 Критерии и факторы конкурентоспособности предприятия……………..16

1.3 Оценка конкурентоспособности предприятия………………………….....25

Выводы по разделу 1………………………………………………………….....32

Раздел 2. Характеристика исследуемого предприятия ООО «Брайт»……….34

2.1 Краткое описание истории создания и общая характеристика предприятия ресторан «Феникс» (ООО «Брайт»)……………………………………………34

2.2 Организационно-правовая форма предприятия ООО «Брайт»…………..36

2.3 Организационная структура управления предприятием ресторан «Феникс» (ООО «Брайт»)………………………………………………………38

2.4 Производственная структура предприятия ресторан «Феникс» (ООО «Брайт»)………………………………………………………………………….39

2.5 Основные экономические показатели деятельности ресторана «Феникс» (ООО «Брайт»)…………………………………………………………………..42

Выводы по разделу 2…………………………………………………………....50

Раздел 3. Проведение исследований конкурентов и факторов внешней среды предприятия…………………………………………………………..………....53

3.1 Характеристика внешней среды предприятия ресторан «Феникс» (ООО «Брайт») и его положение на рынке…………………………………………...53

3.2 Анализ движущих сил отрасли общественное питание………………….57

3.3 Анализ конкурентной ситуации по методике М. Портера……………….60

3.4 Построение карты стратегических групп………………………………….64

3.5 Анализ стратегии конкурентов…………………………………………….66

3.6 SWOT-анализ предприятия ООО «Брайт»………………………………...69

Выводы по разделу 3…………………………………………………………....75

Раздел 4. Проектные мероприятия……………………………………………..78

4.1 Определение основных направлений деятельности предприятия для повышения конкурентных преимуществ……………………………………....78

4.2 Увеличение затрат на рекламу……………………………………………...79

4.3 Исследование реакций потребителей………………………………..……..82

4.4 Введение услуги «Доставка на дом»……………………………………….86

4.5 Организация детских праздников…………………………………………..87

Выводы по разделу 4…………………………………………………………….88

Раздел 5. Экономико-математическое моделирование………………………..90

5.1 Использование метода экспертной оценки на примере ООО «Брайт»…..90

5.2. Построение групповых весов……………………………………………....97

Выводы по разделу 5…………………………………………………………….99

Раздел 6. Безопасность жизнедеятельности и экологичность проектных решений………………………………………………………………………....100

6.1. Порядок содержания здания и помещений ресторана «Феникс»(ООО «Брайт»)…………………………………………………………………………100

6.2 План мероприятий, направленных на снижение влияния образующихся в ООО «Брайт» отходов на состояние окружающей среды…………………...101

6.3 Мероприятия по обеспечению пожарной безопасности при эксплуатации электрооборудования и требования к складским помещениям……………..104

6.4 Инженерно – технические средства безопасности………………………106

6.5 Основные требования к охране труда к рабочему месту. Оборудованию и инструменту……………………………………………………………………108

Выводы по разделу 6…………………………………………………………..110

Заключение……………………………………………………………………..111

Список литературы…………………………………………………………….113

Приложения…………………………………………………………………….115

Введение

Выбранная тема дипломной работы актуальна для рассматриваемого предприятия ООО «Брайт», так как предприниматель плохо осведомлен о сегментировании рынка, не разрабатываются планы мероприятий по совершенствованию конкурентоспособности и позиционированию фирмы. В практике встречаются случаи, когда многие предприятия, отказываются оценивать, исследовать свою деятельность, обосновывая свой ответ, тем что и так хорошо осведомлены обо всем происходящем. На самом деле многие предприятия, как правило, исчезают или перестают свое существование не успев реализовать себя в полной мере своих возможностей. Все выше сказанное доказывает, что данная тема дипломной работы актуальна для рассматриваемого предприятия.

Целью написания дипломной работы является разработка мероприятий по позиционированию и повышению конкурентоспособности ООО «Брайт».

Для того чтобы раскрыть поставленную цель следует решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы управления конкурентоспособностью;
• провести характеристику исследуемого предприятия ООО «Брайт»;
• проанализировать внешнюю среду ООО «Брайт для выявления его конкурентных преимуществ;
• разработать мероприятия по позиционированию и повышению конкурентоспособности ООО «Брайт»;
• оценить степень экономической эффективности, предложенных мероприятий;
• охарактеризовать и количественно описать конкурентные преимущества и недостатки предприятия;
• отразить экологические последствия, к которым приводит деятельность ресторана «Феникс» (ООО «Брайт»).

Объектом данного исследования является общество с ограниченной ответственностью «Брайт».

Предметом данного исследования являются результаты деятельности предприятия, показатели его конкурентного положения на рынке.

Работа состоит из введения, шести основных разделов, заключения, списка используемой литературы, приложения.

Теоретической основой для написания данной дипломной работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых, таких как: И.Ансофф, Г.Л.Азоев, Е.П.Голубков, О.С.Виханский, О.П.Ефимова, Ф.Котлер, М.Портер, Т.К.Эгертон.

Раздел1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью

1.1 Понятие о конкурентоспособности предприятия

Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности предприятия, необходимо дать как можно полное представление о конкурентоспособности.

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

• конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;
• вид производимого товара;
• ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);
• лёгкость доступа на рынок;
• однородность рынка;
• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;
• конкурентоспособность отрасли;
• возможность технических новшеств в отрасли;
• конкурентоспособность региона и страны.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

• Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.
• Близость предприятия к клиенту.
• Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.
• Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.
• Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.
• Умение твёрдо стоять на своём.
• Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.
• Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия–производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего её на мировом рынке.

Для того, чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре).

Как известно, товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

В литературе определяется, что конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара - конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Так, технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.

Соответствие стандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Целесообразно рассмотреть также коммерческие условия конкурентоспособности. К ним относят:

• ценовые показатели;
• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке.

Конкуренция - состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда.

Рассмотрим мягкие составляющие конкурентоспособности. Рыночное состязание предприятий и конкуренция стран, в которых они расположены, оказывают взаимное влияние. В промышленно развитых странах эти составляющие играют, как правило, большую роль, чем в развивающихся. В то же время “мягкие” составляющие не поддаются политическому манипулированию, а их изменение требует больше времени, чем, например, такие трудноосуществимые мероприятия, как повышение производительности труда или построение инфраструктуры. Несмотря на отсутствие разработанных методик изучения, игнорировать эту группу факторов конкурентной борьбы нельзя. Среди них можно выделить следующие:

Трудовая этика. Конкурентоспособность во многом зависит от желания и умения трудиться. Во многих развитых странах недостает чувства того, что работа представляет собой нечто самоценное. Если речь идет о сопоставлении конкурентоспособности, то только высокого уровня производительности труда недостаточно.

Гибкость и готовность к самосовершенствованию. Безусловно, приверженность традициям, выверенным вариантам решений и т.п. имеют свои преимущества. Однако в борьбе с конкурентами, обладающими совершенно иной ментальностью, готовых быстро отреагировать на любое желание клиента и новые тенденции, эти преимущества сходят на нет.

Готовность работать в сфере обслуживания. Нежелание этого может оказаться фатальным для развития общества, особенно в случае, если это - одна из важнейших отраслей экономики. Общество должно понять, что работа в сфере обслуживания не означает унижения человеческого достоинства. Это обычная работа, необходимая для конкурентоспособности экономики, в которой клиент хочет и должен быть главным действующим лицом.

Уровень претензий. Население развитых стран привыкло рассматривать свой высокий жизненный уровень как нечто само собой разумеющееся. Такая позиция лишает общество всякой гибкости, снижает, в конечном счете, конкурентоспособность экономики. Это делает неуправляемыми государственный бюджет, систему социальных гарантий, уровень издержек на рабочую силу.

Открытость внешнему миру. Препятствия доступу иностранных товаров на внутренний рынок, возможности иностранным гражданам получить контрольный пакет акций в предприятии, склонность к переоценке собственных возможностей и достоинств, нежелание изучать мировой опыт и т.п. негативно влияют на экономику.

Мобильность рабочей силы. Высокий уровень жизни, развитая система социальных гарантий вызывают нежелание рабочей силы учиться, работать за границей, постигать опыт других стран. Отставанию страны в этом отношений способствует закрытость внутренних рынков рабочей силы от внешнего воздействия и вмешательства.

Дух конкуренции. Конкурентоспособность формируется там, где присутствует дух соревнования. Менталитет, например, швейцарцев полностью лишен такого качества. Они предпочитают картельные соглашения, а не споры и столкновения. Корпоративность явилась основой так называемых общественных договоров, благодаря которым в значительной мере были достигнуты успехи в прошлом. Однако в настоящее время и на перспективу складывается иная обстановка.

Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не производителями. Различают следующие виды конкуренции: функциональная, видовая, предметная, ценовая, скрытая, ценовая, незаконная.

Нельзя забывать, что конкурентоспособность - это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает товар производителя, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Таким образом, рассмотрев понятие о конкурентоспособности предприятия, можно сделать следующие выводы:

Под конкурентоспособностью понимают:

• свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;
• способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке;
• характеристику, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

К коммерческим условиям конкурентоспособности относят:

ценовые показатели;

• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

К организационным условиям относят:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющим на снижение издержек обращения;
• доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;
• грамотное пользование транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

1.2 Критерии и факторы конкурентоспособности предприятия

Для того, чтобы полнее оценить проблему конкурентоспособности предприятия, необходимо дать оценку ее критериям и факторам.

На повышение конкурентоспособности предприятия влияет сегментация рынка. С этого процесса надо начинать деятельность на данном рынке.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
• Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
• Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.
• Увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей.
• Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Также на уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путём предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставление экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и другое.

По своей сущности товар (работы, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.

К основным факторам этой оценки относят:

• экономический потенциал и темпы роста экономики;
• уровень развития науки техники;
• участие в международном разделении труда;
• динамичность и емкость внутреннего рынка;
• социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию;
• гибкость финансовой системы;
• государственное регулирование экономики;
• обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми моментами успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, техническое обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и другие; наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров используется наряду с ценовыми методами и неценовыми.

На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей.

Далее изучаются прогнозы появления новых товаров-конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность продажи которых очевидна и которые вызовут жесткое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

Сегодня среди составляющих конкурентоспособности товара цена уже не доминирует. На лидирующие позиции выходят потребительские свойства (функциональность, дизайн) и уровень сервиса. Рассмотрим понятие конкурентоспособности с позиции качества.

Это очень важный критерий, характеризующий возможности фирмы существовать в рыночных условиях.

Понятие конкуренции (как и понятие качества) весьма разнообразно (конкуренция фирм, государств, внутриотраслевая, межотраслевая, ценовая, неценовая, недобросовестная, олигополистическая, монополистическая, функциональная, видовая, предметная, прямая, скрытая, свободная, совершенная и т.п.). В общем случае под конкуренцией понимают: элемент рыночного механизма или экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка и прибыль, получение заказа, или механизм регулирования пропорций общественного производства.

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара - его качества.

Качество продукции и цена потребления - важные и главные, но не единственные факторы конкуренции.

Инвестиции в качество должны быть направлены, прежде всего, на людей. Изменение взглядов, принципов, получение новых знаний - самая главная сегодня задача. Закупка современных технологий, модернизация производства оправдана только тогда, когда в результате будет выпускаться качественная конкурентоспособная продукция.

Являясь важным инструментом в борьбе за рынки сбыта, качество обеспечивает конкурентоспособность товара. Оно складывается из технического уровня продукции и полезности товара для потребителя через функциональные, социальные, эстетические, эргономические, экологические свойства. При этом конкурентоспособность определяется совокупностью качественных и стоимостных особенностей товара, которые могут удовлетворить потребности потребителя, а также расходами на приобретение и потребление соответствующего товара. Следует учитывать, что среди продукции аналогичного назначения большей конкурентоспособностью обладает та, которая обеспечивает наивысший полезный эффект по отношению к суммарным затратам потребителя. Занятие лидирующего положения на рынке невозможно без разработки и освоения новых товаров (модифицированных, улучшенных).

Если под качеством понимается необходимая потребителю совокупность вех вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта, то под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта - носителя качества.

Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

• прогрессивная калькуляция, то есть на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет слияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;
• метод обратной калькуляции основания на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен) и возможность дифференцирования цен.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной среде; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательно превышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции предприятия в конкурентной борьбе и конкурентоспособности его отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции предприятия и его продуктов по сравнению с другими предприятиями данной отрасли.

На рис.1.1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Рис. 1.1 Концепция конкуренции

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители.

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок.

3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения.

Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).

Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно.

Рассмотренные выше группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.

Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 1.2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис. 1.2 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Рис. 1.2 Многоугольник конкурентоспособности

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Обобщая вышеизложенное, можно указать, что на конкурентоспособность продукции влияют следующие факторы:

• нормативные;
• технические;
• экономические;
• организационные.

Необходимо помнить, что к основным факторам комплексной оценки конкурентоспособности товара относят:

• экономический потенциал и темпы роста экономики;
• уровень развития науки техники;
• участие в международном разделении труда;
• динамичность и емкость внутреннего рынка;
• социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию;
• гибкость финансовой системы;
• государственное регулирование экономики;
• обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

1.3 Оценка конкурентоспособности предприятия

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемого им продукции, что способствует увеличению её доли за счёт других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свести к следующим:

• обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;
• изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжности продукции;
• выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;
• выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;
• изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;
• определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);
• выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);
• нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;
• приспособление продукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных, болотистых);
• дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации предприятия -производителя и другого;
• воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.

Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, её технической, ассортиментной и сбытовой политики.

В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 1.3.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

• рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;
• анализируются направления развития аналогичных разработок;
• рассматриваются сферы возможного использования продукции;
• анализируется круг постоянных покупателей.

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Рис 1.3 Общая схема оценки конкурентоспособности

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:

• изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
• изменение порядка проектирования продукции;
• изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
• изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
• изменение порядка реализации продукции на рынке;
• изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
• изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• изменение системы стимулирования поставщиков;
• изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
• Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:
• комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;
• разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;
• оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;
• разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;
• контроле качества продукции;
• установлении цен на продукцию;
• отборе продукции при покупке через тендеры и торги;
• аттестации продукции;
• подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;
• решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;
• подготовка информации для рекламы продукции;
• решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в действии;
• разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы:

• параметров качества (технических);
• экономических параметров.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

• параметры назначения;
• эргономические параметры;
• эстетические параметры;
• нормативные параметры.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

Выводы по разделу 1

В данном разделе были рассмотрены теоретические аспекты понятия конкурентоспособность. Из вышесказанного можно выделить несколько основных моментов.

Под конкурентоспособностью продукции понимают уровень экономическо-технических, эксплуатационных параметров товара, который позволяет выдержать конкуренцию с другими аналогичными товарами на рынке, а также сравнительную характеристику товара, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

К коммерческим условиям конкурентоспособности относятся ценовые показатели, также те, которые характеризуют условия поставок и платежей за поставляемые товары, особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы, показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

К организационным условиям относят обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющим на снижение издержек обращения, доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия, грамотное пользование транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области, расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживание.

К основным факторам комплексной оценки конкурентоспособности товара относят:

• экономический потенциал и темпы роста экономики;
• уровень развития науки техники;
• участие в международном разделении труда;
• динамичность и емкость внутреннего рынка;
• социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию;
• гибкость финансовой системы;
• государственное регулирование экономики;
• обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

Проанализировав методы оценки конкурентоспособности продукции, можно сделать вывод, что оценка конкурентоспособности складывается из трех этапов. Начинается все с первого этапа, т.е. с анализа рынка и выбора наибольшего конкурентоспособного товара - образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности. Далее определяется набор сравниваемых параметров двух товаров, что является третьим этапом. И в завершении проводится расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Данная оценка является эффективным средством в области повышения качества и конкурентоспособности продукции.

Раздел 2. Характеристика исследуемого предприятия ООО «Брайт»