ВДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ ТОВ «ТЕРРА» НА ЗОВНІШІХ РИНКАХ

PAGE \* MERGEFORMAT2

ЗМІСТ

ВСТУП

3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКОМЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ НА ЗОВНІШНІХ РИНКАХ

6

1.1. Сутність рекламної діяльності та її значення в діяльності підприємства на зовнішніх ринках

6

1.2. Методичні підходи до організації рекламної діяльності на закордонних ринках

17

1.3. Методи оцінки ефективності рекламної кампанії підприємства на зовнішньому ринку

30

РОЗДІЛ 2.АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЕМСТВА ТОВ «ТЕРРА»

39

2.1. Аналіз зовнішньоекономічної діяльності ТОВ «ТЕРРА»

39

2.2. Дослідження практики організації рекламної діяльності на підприємстві.

52

2.3. Оцінка ефективності організації рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках

63

РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ ТОВ «ТЕРРА» НА ЗОВНІШІХ РИНКАХ

71

3.1. Обгрунтування напрямків вдосконалення рекламних кампаній ТОВ «ТЕРРА» на зовнішніх ринках

71

3.2.Розрахунок рекламної кампанії підприємства на зовнішньому ринку

80

3.3.Прогнозне оцінювання організації рекламної кампанії підприємства на зовнішньому ринку

88

ВИСНОВКИ

93

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

96

ДОДАТКИ

105

ВСТУП

Актуальність теми. Підвищення ефективності господарювання на підприємствах усіх галузей економіки у сучасних економічних умовах вимагає цілеспрямованого застосування комплексу маркетингу, в якому рекламна діяльність на зовнішніх ринках займає чільне місце. Тенденції останніх років свідчать, що управління рекламною діяльністю на зовнішніх ринках переходить у безпосереднє відання топ-менеджерів підприємств. Рекламна діяльність на зовнішніх ринках є не лише індикатором свободи підприємницької діяльності, але й інструментом конкурентної боротьби та стимулювання попиту на товари. Необхідність докладного вивчення рекламної діяльності на зовнішніх ринках в сучасних умовах реформування економіки України обумовлена нагальною потребою в інтенсифікації рекламної діяльності на вітчизняних підприємствах при посиленні конкурентної боротьби, насамперед з іноземними товаровиробниками. В сучасних умовах реклама є формою активного впливу на ринок. Використання цієї форми вимагає науково обґрунтованого планування реклами, постійного вдосконалювання механізму розробки і реалізації планів рекламної діяльності підприємства.

Ефективність управління рекламною діяльністю на зовнішніх ринках, іншими словами — рекламного менеджменту, підприємства потребує визначення через кілька основних причин. По-перше, така оцінка допоможе керівництву підприємства відмовитися від використання неефективних рекламних засобів. По-друге, шляхом вимірювання ефективності є більша вірогідність забезпечення зворотного зв’язку із цільовою аудиторією, а це дасть змогу визначити реакцію ринку на рекламні заходи підприємства. По-третє, результати оцінювальної діяльності допоможуть керівництву коригувати рекламну діяльність і завдяки цьому досягати маркетингових цілей з меншими витратами.

Вагомий науковий внесок в опрацювання проблем рекламної діяльності зробили такі вітчизняні та зарубіжні дослідники: У.Ф.Аренс, Д.Бернет, К.Л.Бове, С.Броадбент, І.Л.Вікентьєв, А.В.Войчак, Н.А.Гасаненко, А.Дейян, О.А.Добрянська, С.Є.Кайструков, Г.Картер, Л.Койк, Ф.Котлєр, Г.Г.Почепцов, І.Я.Рожков, Є.В.Ромат, К.Ротцол, І.Сендідж, У.Уеллс, В.Фрайбургер, Р.Шмаленсі та інші.

Висвітлення окремих питань, що стосуються розвитку реклами, розглянуто у наукових працях провідних вчених, зокрема А. Дейана, Ф. Котлера, Ф. Джефкінса та вітчизняних науковців Т. О. Примак, Б. А. Обритько, С. С. Гаркавенко, Т. І. Лук’янець, З. Н. Левешко, С. М. Ілляшенко, Є. В. Ромата.

У їхніх працях проаналізовано сутність реклами, визначено її роль та значення, розроблено методичні підходи до її планування, реалізації, оцінки рекламних ефектів, досліджено особливості різних видів реклами. У той же час аналіз практики господарювання свідчить, що деякі важливі аспекти рекламної діяльності на зовнішніх ринках досі не знайшли належного відображення у наукових дослідженнях як вітчизняних, так і зарубіжних вчених. Насамперед це стосується проблем управління рекламним процесом на зовнішніх ринках в умовах формування ринкових відносин, економічного обґрунтування процесу формування і розподілу рекламного бюджету підприємства, визначення ефективності реклами.

Метою роботи є теоретичне обґрунтування та розробка науково-методичних рекомендацій щодо вдосконалення управління рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках.

Для досягнення мети дослідження слід вирішити такі наукові завдання:

  • вивчити сутність рекламної діяльності та її значення в діяльності підприємства на зовнішніх ринках; 
  • навести методичні підходи до організації рекламної діяльності на закордонних ринках;
  • окреслити методи оцінки ефективності рекламної кампанії підприємства на зовнішньому ринку;
  • навести аналіз зовнішньоекономічної діяльності ТОВ «ТЕРРА»;
  • дослідити систему управління рекламною діяльністю на підприємстві;
  • здійснити оцінку ефективності рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках;
  • обгрунтувати напрямки вдосконалення рекламних кампаній ТОВ «ТЕРРА» на зовнішніх ринках;
  • запропонувати методичні основи стратегічного планування рекламної діяльності підприємства;
  • здійснити прогнозне оцінювання організації рекламної кампанії підприємства на зовнішньому ринку.

Предмет дослідження – форми і методи обґрунтування, розробки та реалізації планів рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках.

Об'єкт дослідження – маркетингова та рекламна діяльність підприємства на зовнішніх ринках.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною базою дослідження є сучасні економічні теорії та матеріали діяльності підприємства ТОВ «Терра». В процесі проведення досліджень, обґрунтування висновків і рекомендацій були використані методичні матеріали, наукова та довідкова література, праці провідних вітчизняних і зарубіжних економістів, статистичні й звітні дані підприємств України.

Для досягнення поставленої в роботі мети використовувались різні методи дослідження: аналізу і синтезу; логічного узагальнення; монографічний; графічний; економікоматематичні; статистичного і техніко-економічного аналізу.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ НА ЗОВНІШНІХ РИНКАХ

1.1. Сутність рекламної діяльності та її значення в діяльності підприємства на зовнішніх ринках

Реклама є формою комунікації, яка призначена для широкого ознайомлення споживачів з ідеями, якістю товарів або послуг для їх пропаганди та розширення збуту. В сучасних умовах реклама з форми простого поширення інформації перетворилася на засіб активної взаємодії зі споживачем, стала найбільш ефективним інструментом маркетингового впливу на ринок. Сучасна реклама характеризується різноманітністю цілей і форм, здійснює великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та інші аспекти життя суспільства. На рівні підприємства реклама все ширше торкається різних аспектів маркетингу та господарської діяльності в цілому.

Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги [34, c. 78]. 

Рекламна діяльність являє собою комплекс організаційних і технічних рекламних заходів, спрямованих на створення й підтримку необхідного рівня продажів, швидке реагування на зміну ринкової кон'юнктури, вживання необхідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, забезпечення позитивного іміджу фірми та її торговельної марки. Рекламна діяльність – це складний, багатоступінчастий процес, що потребує значних витрат фінансових, матеріальних та інтелектуальних ресурсів, оскільки реклама – є важливою складовою бізнесу.

Удосконалена модель виявлення глибини усвідомлення реклами споживачами наведена у додатку А. Існує достатньо велика кількість видів реклами, які можна класифікувати залежно від застосування тих або інших методологічних підходів.

Таблиця 1.1.

Класифікація реклами

№ пор.

Класифікаційна ознака

Види реклами

1

2

3

1

Цільове призначення

Комерційна реклама

Соціальна реклама

Політична реклама

Релігійна реклама

2

Способи передачі рекламної інформації

Реклама в засобах масової інформації

Пряма реклама

Реклама на місці продажу

Особиста реклама

3

Методи поширення реклами

Реклама на місці продажу

Реклама у транспортних засобах

Реклама на вулицях й автотрасах на спеціальних конструкціях

Реклама за допомогою Інтернет

4

За характером емоційного впливу

Раціональна (предметна) реклама

Емоціональна (асоціативна) реклама

5

За способом подання рекламного звернення

Тверда реклама

М’яка реклама

6

Характер взаємодії

Позиційна реклама

Реклама масової дії

Стимулююча реклама

Порівняльна реклама

Імітуюча реклама

7

Інтенсивність реклами

Реклама низької інтенсивності

Реклама середньої інтенсивності

Високоінтенсивна реклама

8

Предмет реклами

Реклама продукту

Реклама фірми

Загальна реклама

9

Мета реклами

Інформативна реклама

Переконуюча реклама

Нагадувальна реклама

10

Типи рекламодавців

Реклама виробників

Реклама рекламних агентств

Реклама торговельних посередників

Реклама приватних осіб

Реклама громадських організацій і державних установ

11

Форма використання носіїв реклами

Реклама в друкованих ЗМІ

Реклама на телебаченні

Реклама на радіо

Реклама на зовнішніх носіях

Реклама в спеціалізованих друкованих виданнях

Рекламна сувенірна продукція

Реклама на транспорті

Поштова реклама

У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень [49, c. 101]: 

1. інформативна реклама; 

2. реклама-переконання; 

3. реклама-нагадування. 

Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту. 

Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії.

Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки.

Використання порівняльної реклами підприємства на зовнішніх ринках є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін. 

Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування.

Схожа форма реклами – реклама-підтримка, ціль якої – спроба усунення останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір. В рекламах часто використовуються зображення задоволених покупців, які придбали рекламований товар [31, c. 143].

Отже, кожен з цих видів реклами покликаний вирішувати конкретні специфічні цілі компанії.

Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії на зовнішніх ринках – загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які мети перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу – збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути – змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, те така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації [11, c. 67].

Тому рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.

У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в тому самому, у центрі, що в маркетинговій діяльності, що в рекламній коштує споживач.

Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.

Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже “миттєво”. У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, також від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

Мети проведення рекламних кампаній на зовнішніх ринках можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу [28, c. 92]:

  • упровадження на ринок нових товарів, послуг;
  • стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;
  • переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
  • створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
  • забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін. Перелік можливих цілей реклами підприємства на зовнішніх ринках наведено у таблиці 1.2.

Таблиця 1.2.

Можливі рекламні цілі підприємства на зовнішніх ринках

Повідомлення

Переконання

Нагадування

- Проінформувати ринок про новий продукт; 
- Запропонувати нові способи застосування відомого продукту; 
- Повідомити ринок про зміну цін; 
- Пояснити принцип роботи виробу; 
- Описати послуги, що надаються; 
- Виправити неправильні уявлення; 
- Зменшити побоювання покупців; 
- Створити імідж компанії.

- Переконати купувати визначену торгову марку; 
- Переключити увагу на іншу торгову марку; 
- Змінити уявлення покупців про якість продукту; 
- Переконати споживачів не відкладати покупку; 
- Переконати споживачів у вигодах замовлення товару (по телефону, поштою).

- Нагадати покупцям про те, що той чи інший продукт може знадобитись їм в найближчому майбутньому; 
- Нагадати покупцям, де саме можна придбати товар; 
- Нагадати про компанію у період міжсезоння; 
- Постійно тримати покупців у курсі подій.

Необхідність виконання складних і неоднорідних функцій реклами підприємства на зовнішніх ринках зумовлює різноманітність учасників і комунікацій, які виникають у процесі їх взаємодії. Основними учасниками рекламного процесу є рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами, споживачі.

Рекламна діяльність підприємства на зовнішніх ринках являє собою комплекс організаційних і технічних рекламних заходів, спрямованих на створення й підтримку необхідного рівня продажів, швидке реагування на зміну ринкової кон'юнктури, вживання необхідних заходів щодо нейтралізації діяльності конкурентів, забезпечення позитивного іміджу фірми та її торговельної марки.

Рекламна діяльність підприємства на зовнішніх ринках – це складний, багатоступінчастий процес, що потребує значних витрат фінансових, матеріальних та інтелектуальних ресурсів, оскільки реклама – є важливою складовою бізнесу.

Учасників рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках можна класифікувати таким способом [18]:

рекламодавці – індивіди або організації (компанії, фірми, підприємства, асоціації й т. ін.), що рекламують себе, свої товари або послуги;

рекламні агентства - незалежні фірми, що виконують за замовленням клієнта-рекламодавця такі функції, як рекламні дослідження, планування, розроблення й проведення рекламних кампаній; виготовлення й розміщення рекламних матеріалів та ін.;

власники рекламних носіїв (ЗМІ, транспортних засобів й т. ін.), що надають місце й час для розміщення рекламних повідомлень, які повинні бути донесені до цільових аудиторій;

допоміжні учасники – фото- та кіностудії, друкарні, художники, стилісти, дизайнери, режисери, сценаристи, модельні агентства, психологи, соціологи, тобто всі ті, хто так або інакше допомагає рекламним агентствам чи рекламним службам підприємств ( фірм) у проведенні рекламної кампанії;

ринки й споживачі - цільові аудиторії, на які спрямоване рекламне повідомлення з метою спонукати їх зробити певну дію, в якій зацікавлений рекламодавець. Учасники рекламної діяльності наведені на рис.1.1.

Рис. 1.1. Учасники рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках

У процесі рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках в результаті їх співробітництва виникають відносини типу “суб'єкт – суб'єкт” між комунікатором (той, хто передає рекламну інформацію) і реципієнтом (той, хто одержує інформацію). Між елементами рекламного процесу існує технологічна взаємозалежність, вони знаходяться в постійному розвитку. Складність взаємовідносин учасників реклами, необхідність забезпечення якісного виконання їх функцій при підготовці та реалізації реклами вимагають високого рівня організації та управління рекламним процесом [22, c. 45].

Приступаючи до планування рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках, необхідно враховувати безліч факторів як суб'єктивного, так і об'єктивного характеру.

Перший фактор - демографічний. Фахівці з маркетингу повинні зібрати інформацію про потенційних споживачів, а саме: місце проживання, освітні рівні, вікову характеристику, структуру родини, рівень доходів, соціальний стан. Це пояснюється тим, що ухвалення рішення про покупку значною мірою визначається соціальною належністю, рівнем життя, суспільним статусом потенційного покупця.

Другий фактор - економічний. Під час розроблення плану рекламування необхідно враховувати економічне становище потенційних покупців, але це не зводиться тільки до встановлення рівня наявного доходу. Люди з різним рівнем освіти, соціальною належністю по-різному розпоряджаються однаковими сумами грошей. Для певних верств населення характерна модель ощадливого та переважно «базового» споживання. Таким чином, при складанні плану маркетингу повинна бути передбачена консультація з фахівцем, що зможе дати економічний прогноз на майбутній період. Для невеликої компанії це досить дорога, але проте досить бажана процедура.

Третій фактор - технологічний. Дуже важливо оцінювати стан технологічного розвитку компанії в порівнянні із загальним рівнем у даній галузі. Тому що, технологія змінюється настільки часто й часом кардинально, що компанія може легко відстати від загального рівня. Застарілі продукти вкрай важко продавати, особливо це стосується високих технологій, оскільки за наявності системи інформаційного забезпечення покупець завжди в курсі останніх новинок на ринку. Тому в маркетинговій діяльності необхідно враховувати, яка технологія використається компанією (підприємством) при виробництві продукту.

Четвертий фактор - екологічний. Останніми роками організувалися різні групи активістів, що зосередили свою увагу на різних аспектах охорони навколишнього середовища. Будь-яке підприємство, що належить до хімічної або важкої промисловості, повинно враховувати інтереси суспільства щодо охорони навколишнього середовища. До функцій відділу маркетингу можна віднести також налагодження контактів компанії, підприємства із громадськістю, в тому числі і з питань охорони навколишнього середовища. Досить важко визначити повну стратегію в сфері охорони навколишнього середовища та екологічності виробництва й самої продукції, але необхідно бути готовим до будь-яких критичних зауважень на адресу компанії й передбачити відповідні заходи.

П'ятий фактор - соціокультурний. Кожному суспільству властива своє соціокультурне середовище, своя система моральних й етичних норм, тому при рекламуванні товару треба стежити за тим, щоб не порушити ці норми. Наприклад, манера подання рекламного повідомлення може бути трохи агресивною для слухачів, але ж завдання полягає в тім, щоб завоювати їхню прихильність. Зловживання сексуальними мотивами й іншими проблемними аспектами життя суспільства може бути недобре сприйнято аудиторією [24, c. 101].

Управління рекламою об'єднує та упорядковує процеси розвитку і взаємодії учасників рекламної діяльності, планування та реалізації відповідних управлінських рішень. Організація рекламної діяльності являє собою комплекс заходів щодо забезпечення стійкості функціонування рекламного процесу, упорядкування пов'язаних між собою його елементів. Наведемо комплексну класифікацію зовнішніх та внутрішніх чинників з урахуванням характеру участі рекламодавця в їх регулюванні, які впливають на формування, передачу та сприйняття рекламного звернення підприємства на зовнішніх ринках, що подана на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Чинники, які впливають на формування, передачу та сприйняття рекламного звернення підприємства на зовнішніх ринках

Під зовнішніми чинниками розуміються ті, що безпосередньо не залежать від суб’єктів, які створюють рекламу, та її споживачів.

Внутрішні чинники залежать від рекламодавця та визначають позиціювання рекламного звернення.

Під позиціюванням розуміється вибір місця рекламного звернення в інформаційному полі споживача та забезпечення адекватної інтерпретації рекламного звернення як відправником, так і одержувачем.

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об’єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші. Рекламні кампанії підприємства на зовнішніх ринках відзначаються своєю різноманітністю. Їх можна класифікувати згідно наведених у таблиці 1.3.

Таблиця 1.3.

Класифікація рекламних кампаній підприємства на зовнішніх ринках

Ознака класифікації

Кампанії

Мета

- підтримка конкретного товару або послуги 
- формування іміджу фірми

Територіальне охоплення

- локальні (місто, район) 
- регіональні 
- національні 
- міжнародні

Терміни проведення

- короткострокові (до 1 року) 
- довгострокові (більше року)

Спрямованість

- цільові, спрямовані на конкретні сегменти ринку 
- загальної спрямованості, спрямовані на широку громадськість

Інтенсивність

- рівномірні 
- зростаючі 
- спадні

Особливу увагу слід звертати на ознаку інтенсивності.

При проведенні рівномірної рекламної кампанії підприємства на зовнішніх ринках заходи розподіляються рівномірно по часу. Така кампанія є доцільною при достатній відомості підприємства для підтримання його іміджу, а також при рекламі-нагадуванні. 

Зростаюча рекламна кампанія підприємства на зовнішніх ринках будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію. 

Спадна рекламна кампанія підприємства на зовнішніх ринках передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію. 

При здійсненні рекламних кампаній необхідно враховувати рівень рекламного впливу. Тиск реклами має бути дозований для забезпечення найвищого коефіцієнта її корисної дії. З однієї сторони, важливо не перенаситити аудиторію надто нав’язливим повторенням одних і тих самих рекламних звернень. З іншого боку, не можна розділяти рекламні звернення великими інтервалами. У зв’язку з цим слід виділяти [34, c. 78]: 

- мінімальний рівень, достатній для досягнення мети рекламної кампанії;

- максимальний рівень, за межами якого наростання рекламного тиску є байдужим, або навіть і шкідливим. 

У теорії маркетингу виділяють два граничних рівні тиску реклами підприємства на зовнішніх ринках [8]: 

1. перший граничний рівень, коли вплив реклами недостатній для того, щоб бути ефективним; 

2. другий граничний рівень, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на силу впливу реклами.

Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов: 

- здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон’юнктури; 

- створення обґрунтованої, легко запам’ятовуваної та впливової рекламної продукції; 

- використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії.  Даний комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій:  рекламодавця як замовника рекламної продукції;  рекламного агентства як творця, організатора та координатора рекламної кампанії;  засобів розповсюдження реклами як каналу доведення інформації до цільової аудиторії.

1.2. Методичні підходи до організації рекламної діяльності на закордонних ринках

Управління рекламною діяльності підприємства на зовнішніх ринках здійснюється на основі регулювання, планування, організації та контролю рекламної діяльності.

Рекламна діяльність підприємства на зовнішніх ринках, як і будь-яка інша сфера діяльності людини, потребує певного регулювання. Інакше серед масиву різноманітної реклами ми б отримували величезний потік абсолютно брехливої і навіть шкідливої рекламної інформації. Тому реклама регулюється низкою законів, наглядовими органами, різноманітними громадським організаціями і навіть міжнародною спільнотою.

Як правило, більшість дослідників та вчених виділяють 2-3 види регулювання: державне, громадське, іноді споживче. Однак, якщо детально проаналізувати рекламний процес закордоном та в Україні, можна дійти висновку, що є набагато більше видів контролю реклами. Пропонуємо виділити такі основні види регулювання і контролю рекламної діяльності [11, c. 102]:

1. Державне регулювання.

2. Корпоративне регулювання.

З. Громадське регулювання.

4. Професійне регулювання.

5. Споживче регулювання.

6. Ментальне регулювання.

7. Авторське регулювання.

8. Міжнародне регулювання.

Основними об'єктами державного регулювання є: реклама товарів і послуг, включаючи ті, котрі становлять потенційну небезпеку для споживачів; юридичних, фізичних осіб і нерезидентів (рекламодавці, виробники, споживачі), а також спонсорство; використання дітей та інших персонажів для рекламування; застосування необґрунтованих тверджень (фігури умовчання, введення в оману й ін.); охорона авторських прав на рекламні здобутки; правовий захист товарних знаків і т.д.

Суб'єктами рекламної діяльності і регулювання є рекламодавець, виробник, розповсюджувач, споживач реклами, спонсор. Закон проголошує основні принципи рекламної діяльності, яких зобов'язаний дотримувати кожен суб'єкт: законність, точність, вірогідність, використання державної мови й інших мов, застосування форм і засобів, що не наносять моральної, фізичної і психологічної шкоди споживачеві реклами. Планування рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках необхідно пов'язувати з усіма розділами бізнес-плану підприємства, це допоможе чітко визначити місце реклами у комплексі маркетингових комунікацій, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності щодо організації продажу товарів.

Планування та реалізація рекламного процесу підприємства на зовнішніх ринках має кілька етапів:

  • вивчення та дослідження товарів підприємства та його конкурентів;
  • розробка цілей рекламної комунікації;
  • визначення методу розрахунку, та бюджету рекламної діяльності;
  • вибір засобів і носіїв реклами;
  • визначення завдання та створення рекламних звернень;
  • розробка бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини – рекламної діяльності підприємства [1, c. 278-281].

Враховуючи позитивні та негативні сторони реклами, слід так її використати, щоб шляхом надання необхідної інформації переконати покупця у доцільності придбання конкретного товару, звести до мінімуму негативний вплив.

Удосконалення рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках неможлива без дотримання таких умов:

  • рекламна інформація має бути новою і неочікуваною;
  • особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях упровадження товару на ринок і зростання обсягу продажу;
  • реклама має підкреслювати особливості товару, які відрізняють його від аналогів;
  • реклама найефективніша при зростаючому попиті;
  • систематичність реклами: оптимальним вважається щотижневе подання інформації, максимально припустимим – щоквартальне.

Наприклад, на пряму рекламу поштою після першого посилання відповідають 4-10% адресатів, після другого – до 35, після третього – до 60, після четвертого – до 95%. Як правило, план рекламних заходів складається з таких розділів:

Загальна характеристика рекламної практики (характеристика рекламної практики підприємств, які випускають аналогічну продукцію, та інформація, яка необхідна для правильного планування реклами). Організація рекламної діяльності на підприємстві здійснюється за допомогою самостійно створених підприємством структур, або за допомогою співпраці із рекламним агентством.

Складність і багатоцільовий характер задач реклами підприємства на зовнішніх ринках визначають необхідність багаторівневого планування рекламного процесу. Планування реклами стає важливою складовою та обов'язковою умовою ефективності плану маркетингу. Тому планування рекламної діяльності в роботі розглядається в тісному зв'язку з розробкою маркетингового плану. Важливість планування реклами для забезпечення обґрунтованості та ефективності маркетингового плану зумовила велике значення та складність формування плану рекламної діяльності. Основними етапами планування реклами на підприємстві є такі: встановлення глобальних цілей стимулювання збуту, визначення цілей реклами і задач стимулювання, розробка тем, вибір основних категорій інформації та засобів реклами, складання рекламного бюджету, створення рекламних звернень, оцінка ефективності рекламних звернень і плану реклами загалом (рис. 1.3.).


Основною формою реалізації планів рекламної діяльності є рекламна кампанія, тобто комплекс рекламних заходів, які розроблено згідно зі стратегією та програмою маркетингу для стимулювання попиту споживачів товару на відповідних сегментах ринку, див. рис. 1.4.

Метою рекламної кампанії підприємства на зовнішніх ринках є формування певної реакції цільової аудиторії, яка необхідна для досягнення стратегічних або тактичних задач рекламодавця. Рекламні кампанії підприємства реалізуються за трьома головними принципами: забезпечення комплексного підходу до ринку, творча орієнтація, економічно обґрунтований вибір засобів поширення реклами.

Процес планування починається з повного аналізу ситуації, а також розроблення відповідно до перспективних завдань й цілей фірми стратегії просування своєї продукції на ринок, її конкурентоспроможності.

Стратегія маркетингу підприємства на зовнішніх ринках має відношення до способу формування ринкового комплексу (продукт, ціна, місце й просування). Мета маркетингу полягає в тім, щоб визначити, чого хоче досягти фірма, тоді як стратегія маркетингу вказує, як вона збирається досягати цілей. Обрана рекламна стратегія має величезний вплив на обсяг реклами, творчу ідею реклами, вид засобів масової інформації, що плануються використовувати.

Рекламна стратегія підприємства на зовнішніх ринках визначається рядом елементів, які включають:

1) цільову аудиторію;

2) концепцію товару;

3) рекламні засоби поширення інформації;

4) рекламне звернення.

Рекламне планування являє собою продовження маркетингового планування.

Планування реклами підприємства на зовнішніх ринках доцільно здійснювати в чотири етапи.

На першому етапі керівники основних підрозділів і представники рекламного відділу складають план реклами. На початку визначається перелік товарів або послуг, яким необхідна реклама, потім - кількість часу, відведеного на проведення рекламної кампанії. План розробляється на рік, тому що він дає чітке уявлення про потребу підприємства в рекламі, відіграє позитивну роль при надходженні пропозицій щодо розміщення реклами від засобів масової інформації або виставочних центрів. У цьому випадку потрібен мінімум часу, щоб оцінити необхідність, вартість і віддачу від участі в пропонованому рекламному заході. Якщо на фірмі (підприємстві) план реклами не розроблений, то, як правило, здійснюється випадковий вибір і випадкове розміщення реклами, що знижує її ефективність і підвищує витрати на рекламу.

На другому етапі за кожним товаром або послугою визначаються види рекламних цілей, а також засоби масової інформації й строки розміщення в них реклами. При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів.

На третьому етапі визначаються реальні розміри коштів, які можуть використовуватися на рекламу. Залежно від розміру коштів проводиться коректування проекту плану. Якщо коштів виділено недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікацій або змінити видання, час трансляції рекламного звернення й ін.

На четвертому етапі планування проводиться остаточне узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями на певний період (квартал, рік).

План рекламної кампанії складається з таких основних пунктів:

1) постановка цілей та їх деталізація в завданнях;

2) визначення цільової аудиторії;

3) визначення взаємозв'язків із зовнішнім середовищем і рівнем трансакційних витрат;

4) виділення об'єктів рекламування;

5) виявлення головних аргументів рекламного впливу;

6) вибір комплексу засобів реклами й конкретних видів, форм і текстів рекламних звернень;

7) розроблення відповідної рекламної атрибутики, пов'язаної з фірмовим стилем;

8) визначення місць, частоти, інтенсивності рекламних впливів;

9) розроблення заходів щодо забезпечення якості рекламної діяльності, її інформаційного забезпечення та взаємозв’язку з діяльністю ЗМІ й паблік рилейшнз;

10) затвердження конкретних виконавців й учасників, розподіл функцій і ресурсів між ними з урахуванням етапів кампанії;

11) розроблення бюджету кампанії, тобто визначення загальної суми витрат та їх розподіл за окремими статтями, напрямами, рекламними засобами й учасниками;

12) розроблення корегуючих заходів щодо створення зворотного зв'язку, діалогового режиму, реалізації регулюючих і координуючих впливів та різних форм контролю. При визначенні необхідного засобу масової інформації необхідно вивчити:

1) характер поширення засобів масової інформації, у тому числі продаж у роздріб, поширення за передплатою, безкоштовну пропаганду й т. ін.;

2) аудиторію, тобто сукупність людей, які переглядають, прочитують або слухають дану інформацію й, отже, дана інформація може на них певно впливати;

3) корисну аудиторію - частина загальної кількості людей, що перебувають під впливом даної рекламної інформації, що має характеристики певного сегмента споживачів;

4) роздвоєну аудиторію, тобто аудиторію, що перебуває під впливом двох і більше засобів масової інформації;

5) рівень повного проникнення - процентне відношення кількості людей, що перебувають під впливом певного засобу масової інформації, до загальної кількості населення й норми корисного проникнення, тобто стосовно сегмента потенційних споживачів;

6) норму звернення – середня кількість людей, що перебувають під впливом одного засобу масової інформації. При виборі засобів масової інформації потрібно також ураховувати вартість рекламного простору для того, щоб звести до єдиного знаменника рівень впливу (кількість читачів, слухачів або глядачів) і економічний рівень - до корисного рівня й до корисного збалансованого рівня.

Таблиця 1.4.

Переваги та недоліки основних засобів розповсюдження реклами на зовнішніх ринках

Засіб реклами

Переваги

Недоліки

1

2

3

Газети

Оперативність; численні аудиторії; високий рівень охоплення місцевої аудиторії; відносно низькі витрати на один контакт та ін.

Короткий термін існування; низька якість відтворення; незначна кількість «вторинних читачів»; реклама розміщується поруч з рекламою інших рекламодавців

Журнали

Висока якість відтворення; тривалість існування;

Відносно тривалий часовий розрив між покупкою місця та

Численність «вторинних читачів»; достовірність; престижність

появою реклами; сусідство реклами конкурентів; втрати при незатребуваності частини тиражу

Телебачення

Широта охоплення; численна аудиторія; висока ступінь залучення уваги; поєднання зображення, звуку та руху; звертання безпосередньо до почуттів; високий емоційний вплив

Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; короткочасність рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії

Радіо

Масовість аудиторії; відносно низька вартість рекламного контакту

Обмеженість звукового представлення; невисока ступінь залучення уваги; короткочасність рекламного контакту

Друкована реклама

Висока якість відтворення; значна тривалість контакту у деяких носіїв (плакати, настінні та кишенькові календарі); відсутність реклами конкурентів на конкретному носії та ін.

Відносно висока вартість; недовговічність, образ «макулатури»

Зовнішня реклама

Висока частота повторних контактів; відносно невисока абсолютна вартість

Відсутність вибірковості аудиторії; неможливість контакту з аудиторією, що віддалена; обмеження творчого характеру


Реклама в Інтернеті

Висока сконцентрованість на цільовій аудиторії; можливість інтерактивного контакту; гнучкість; використання різних засобів впливу (зображення, звук, спецефекти, відео); відносно низька вартість контакту; контроль ефективності рекламної кампанії

Обмеженість аудиторії одержувачів виключно користувачами Інтернет; небезпека віднесення рекламодавця до категорії «спамер» з можливими санкціями з боку Інтернет-співтовариств та органів державного управління

Реклама на транспорті

Численність аудиторії; можливість надовго утримувати увагу одержувача (реклама усередині салону); гнучкість; можливість розширення географії цільової аудиторії; широке охоплення

Короткочасність контакту (реклама на транспорті ззовні); специфічна аудиторія для реклами всередині салону (працюючі чоловіки та жінки, що користуються громадським транспортом)

Сувенірна реклама

Довготривалість користування сувенірами; висока здатність домогтися прихильності одержувача; наявність вторинної аудиторії

Досить обмежене місце для розміщення звернення; високі витрати на один контакт; обмеженість тиражу

Самостійним видом спеціалізованої друкованої продукції є прайс-листи, в яких публікуються ціни і розцінки на туристичні товари і послуги.
Зовнішня реклама - це зазвичай реклама не конкретних товарів і послуг, а фірми.

Зовнішня реклама оформлюється у вигляді щитової реклами, реклами на транспорті, вивісок та ін. Щитова реклама - найбільш поширений вид зовнішньої реклами. Вона може бути оформлена на спеціально встановлених щитах, місця на яких продаються на місяць і більше (білборд), на дошках оголошень у вигляді листівок, на будівлях, спорудах, зупинках міського транспорту, огородженнях тощо.

Реклама на транспорті - це розміщення рекламних закликів або іншої інформації про фірму як всередині салону міського і міжміського транспорту, так і зовні - на бортах транспортних засобів. Цей вид реклами також використовується в будівлях аеропортів, залізничних вокзалів, морських та річкових портів, автобусних станцій.

Вивіска - один з обов'язкових для туристичної фірми видів реклами. Будь-яка туристична фірма повинна мати привабливий вигляд не тільки всередині, але й зовні. Вивіска зазвичай виконує дві функції: інформує клієнтів про місце розташування та створює імідж фірми.

Засоби "директ мейл" - це прямі рекламні звернення, поширені за допомогою поштового зв'язку, електронної пошти, Інтернету, телефаксу та телефону. Але в окремих випадках засобами "директ мейл" поширюється реклама дорогих курортів або спеціалізованих туристичних послуг шляхом прямого звернення до окремих фірм, успішних бізнесменів та відомих особистостей. Тут використовується спеціалізована друкована продукція (каталоги, рекламні брошури і таке інше), яка містить рекламну інформацію.

Фантазійна реклама - це широкий спектр звернень, які створюються за допомогою залучення нетрадиційних рекламних засобів, наприклад: реклама на повітряних кулях, під час карнавалів, реклама на аудіо- та відеокасетах, комп'ютерних дисках. Цей канал поширення реклами є досить цікавий, але не завжди вкладені кошти скуповуються, тому застосовують його лише ті фірми, які стабільно працюють та мають широку рекламу, що поширюється традиційними каналами.

Товарна реклама — це реклама через рекламні звернення, розміщені на пакувальних матеріалах, а також власна розроблена упаковка для певного виду продукції.

До інших каналів поширення реклами можна віднести:
рекламу в книжках і довідниках. Як правило, рекламодавець виступає спонсором видання даної книжки чи довідника або частково чи повністю фінансує це видання; побічну рекламу, яка проводиться через надання допомоги різним фондам, виділення іменних стипендій, пенсій; побічну рекламу через використання в рекламних зверненнях нагадувань про престижні фірми, відомі особи, що якимось чином пов'язані з даною фірмою.

Важливою складовою рекламного заходу є його планування. Від того, наскільки правильно будуть обрані канали поширення реклами, її періодичність, направленість на певні сегменти ринку, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу коштів, отримання такого ефекту, на який розраховували рекламодавці.

Фактори які необхідно враховувати при виборі каналів реклами підприємства на зовнішніх ринках: 

  • Цілі і стратегію рекламної кампанії;
  • Розмір і характер цільової аудиторії обраного каналу рекламної інформації;
  • Вартість розміщення реклами;
  • Географічний охоплення;
  • Обсяг інформації, який можна донести за допомогою даного каналу;
  • Оперативність і тривалість впливу;
  • Присутність у цьому ЗМІ реклами конкурентів;
  • Традиції рекламодавця у виборі каналів рекламної інформації та ін.

Досить велике значення у плануванні рекламної діяльності та при розробленні кошторису рекламної кампанії, організації її матеріально-технічного забезпечення, визначенні відповідальних за конкретні етапи, контролі ефективності рекламних витрат займає календарний графік проведення рекламної кампанії (рис. 1.5.).

Рекламні заходи

Місяці проведення рекламної кампанії

січень

лютий

березень

квітень

травень

Інтернет-реклама

Друкована

реклама у журналах

Друкована

реклама у газетах

Радіореклама

Телевізійна реклама

Листівки

Виставка

Рис. 1.5. Схема-графік проведення рекламної кампанії підприємства на зовнішніх ринках

Серед факторів, що впливають на розмір бюджету рекламної кампанії підприємства на зовнішніх ринках, можна виділити такі:

1) Специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він перебуває. Досвід рекламної діяльності показує, що найбільш «рекламоємними» товарами є марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, предмети туалету, косметика й тютюнові вироби. Проходження товаром різних етапів свого життєвого циклу припускає зміну ролі реклами в його підтримці. На першому етапі життєвого циклу товару (ЖЦТ) використовується реклама, що інформує. На етапі зростання й початку етапу зрілості використовуються прийоми переконуючої реклами. На останніх етапах ЖЦТ використовується нагадувальна реклама. У переважній більшості випадків реклама, що інформує, вимагає більше половини загальної суми, що витрачає на рекламну підтримку товару протягом всього ЖЦТ.

2) Обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту й прибутку рекламодавця. Розміри цільового ринку, обсяг збуту й прибутки фірми - фактори, тісно пов'язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидний: проведення міжнародної й загальнонаціональної рекламної кампанії вимагає набагато більших коштів, ніж реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки досить потужна фірма або велике виробниче підприємство.

3) Роль реклами в комплексі маркетингу. Місце реклами в комплексі маркетингу або в реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламних асигнувань. Так, для впровадження того самого товару на ринок фірма може скористатися безліччю стратегій, наприклад, стратегією вибіркового проникнення або стратегією агресивного маркетингу. У першому випадку роль реклами (рівень витрат на рекламу) буде значно нижчим, ніж у другому.

4) Витрати конкурентів. У боротьбі з конкурентами за певну частку ринку рекламодавець часто виходить із припущення, що рівень уваги споживача до його товару й аналогічного товару конкурента є певним співвідношенням з обсягами витрат на рекламу обох фірм. Незважаючи на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завжди означає її більшу ефективність, певна логіка в такому підході є. Однак розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно.

5) Залучення до рекламної діяльності вищих керівників фірми. Це один із суб'єктивних факторів, що визначає величину рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших розходжень між собою в компетентності, досвіді, особистих характеристиках та ін., по-різному ставляться до реклами. Діапазон відносин до неї дуже широкий: від чітко вираженого неприйняття реклами до особистої участі в написанні рекламних звернень, гасел, розробленні фірмового стилю й т.п.

Необхідність вдосконалення планової діяльності в цілому та підвищення результативності планування реклами зокрема вимагають переходу на абсолютно новий рівень, адекватний стану ринку та економічним зв'язкам, соціально-психологічному та інформаційному середовищу, які сформувалися в економічно розвинених країнах.

1.3. Методи оцінки ефективності рекламної кампанії підприємства на зовнішньому ринку

Контроль являє собою невід'ємний елемент будь-якого управлінського процесу. Якщо сформулювати проблему в найбільш загальному вигляді, то метою контролю є визначення ступеня відповідності фактично досягнутих організацією результатів тим завданням, які були розроблені на етапі планування.

Процес контролю рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках складається з таких основних елементів.

1. Встановлення стандартів або конкретних контрольних показників.

2. Вимір фактично досягнутих результатів, опис сформованої ситуації.

3. Аналіз сформованої ситуації, з'ясування найважливіших причин, факторів.

4. Розробка коригувальних заходів з метою підвищення ефективності роботи системи, якщо досягнуті результати відрізняються від установлених стандартів і поставлених цілей.

Контроль рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках повинен розглядатися тільки в системі контролю діяльності фірми в сфері маркетингу.

Специфічними цілями контролю рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках є:

- забезпечення відповідності головних напрямів рекламної діяльності цілям маркетингової й комунікаційної політики фірми;

- визначення ефекту, конкретного результату рекламної діяльності;

- забезпечення максимальної ефективності реклами (у найповнішому розумінні: від вибору найбільш ефективних варіантів рекламного звернення, засобів реклами й рекламоносіїв до вироблення цілей рекламної політики);

- визначення ефективності витрат фінансових ресурсів на рекламу;

- забезпечення відповідності форми й змісту реклами вимогам державного регулювання й морально-етичних норм суспільства й т. ін.

На рівні рекламної служби фірми контролюється, як правило, вирішення завдань тактики рекламної діяльності фірми. Тактичний контроль спрямований на визначення оптимальних варіантів рекламних звернень, засобів їх розповсюдження, каналів комунікацій і рекламних носіїв. Вирішення цих завдань звичайно передує рекламній кампанії. Інструментом попереднього контролю елементів рекламної кампанії виступає попереднє тестування.

Ще одним напрямом тактичного контролю рекламної діяльності фірми є визначення ефективності конкретних рекламних кампаній після їх проведення.

Ефективність реклами – це ступінь дії рекламних засобів на споживачів на користь виробника або посередника, яка визначається до і після передачі рекламного звернення. Залежно від об’єкта впливу реклами та засобів, які при цьому використовуються виділяють наступні види ефективності реклами: економічна ефективність реклами; психологічна або комунікативна (інформаційна) ефективність реклами [6].

Економічна ефективність реклами визначається співвідношенням результатів, отриманих від реклами до величини затрат на проведення рекламних заходів за певний проміжок часу. Вона багато в чому залежить та визначається цілями, які ставляться перед проведенням рекламних заходів безпосередньо в процесі планування рекламної діяльності підприємства. Економічні або оціночні методивизначення ефективності реклами поділяються на дві категорії: прямі та непрямі [2].

Способи прямого оцінювання залежать від характеру впливу на споживачів вражень від реклами і мають три варіанти:

а) способи оцінювання прямих або безпосередніх вражень (для безпосереднього впливу образу реклами);

б) способи оцінювання опосередкованих або перетворених з урахуванням досвіду вражень від реклами (для формування образу фірми, що дає оголошення);

в) способи порівняльного оцінювання (для випадків порівняння досліджуваної реклами з відомою і вже оціненою).

Ці варіанти застосовуються для таких досліджень як:

  • апробації з метою вибору найкращого варіанта своїх рекламних оголошень;
  • порівняння нової рекламної кампанії своєї фірми з попередньою;
  • аналізу реклами конкурентів.

Непрямі методи оцінювання ефективності рекламних заходів базуються на визначенні таких параметрів, які пов’язані з рекламою, але є наближеними. Вони в свою чергу поділяються на три групи:

1) засновані на методі опитування;

2) порівняльні методи;

3) розрахункові методи.

У різноманітних модифікаціях показники комунікативної ефективності реклами визначаються для вимірювання ступеня сприйняття нових товарів. Фахівці розробили різноманітні показники впливу реклами, за якими вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, здатних після завершення рекламної кампанії ідентифікувати рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятати марку товару і принаймні один із візуальних текстових елементів рекламного повідомлення. Ефективність впливу реклами визначають на основі багатьох показників, проте найчастіше використовують три, одержуючи їх за допомогою інтерв'ювання споживачів:

  • показник помітності - характеризує кількість читачів, які під час згадування конкретного товару зазначають, що бачили його рекламу у друкованих чи інших засобах масової інформації;
  • показник доведено "викладенням" - характеризує кількість читачів, спроможних правильно викласти зміст рекламного повідомлення і підтвердити реальність спроможності запам'ятовувати;
  • показник упізнавання - характеризує кількість читачів, що упізнали повідомлення під час його показу.

Поняття ефективності реклами на зовнішніх ринках включає два складових елементи: економічну ефективність і психологічну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність).

Таблиця 1.5.

Рівні впливу реклами на зовнішніх ринках [13]

Рівні впливу

Сутність

Когнітивний рівень

Впливає на зміну знань про фірму її товарах і послугах

Афективний рівень

Впливає на формування позитивного ставлення до виробника

Рівень, що спонукає

Впливає на формування намірів вступити в контакт із фірмою, придбати її товар

Економічна ефективність реклами на зовнішніх ринках — це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він визначається як співвідношення між прибутком (рекламний прибуток від додаткового товарообігу) і витратами на рекламу.

Психологічна ефективність — ступінь впливу реклами на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив купівлі тощо).

Ці поняття взаємопов'язані, але їх критерії — різні (у першому випадку — це обсяг продажу, у другому — психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом). Заміри показників для визначення ефективності реклами проводяться «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо товар новий, то початковим показникам привласнюються нульові значення.

Психологічну ефективність впливу реклами на зовнішніх ринках можна оцінити на основі таких показників [22, c. 98]:

  • ступінь охоплення цільової аудиторії;
  • знання рекламованої марки/товару (активне, пасивне);
  • розуміння, впізнавання, запам'ятовуваність елементів рекламного повідомлення;
  • намір купити, користуватися рекламованим товаром;
  • загальне ставлення до реклами;
  • сформований образ підприємства.

Існують різні методики збору інформації щодо ефективності рекламних заходів (спостереження, експеримент, різні види опитувань: телефонне, квартирне, на вулиці тощо), кожна з яких має свої переваги і недоліки. Такі дослідження мають бути спрямовані на одержання спеціальної інформації про взаємозв'язок факторів, які впливають на споживачів, і цілі реклами, для визначення умов та каналів оптимального її впливу. Оцінка ефективності заходів — складне завдання. Для загальної оцінки визначають:

  • наскільки повідомлення виявилося адекватним цілям просування;
  • чи правильно визначено цільову групу;
  • чи правильно вибрано канали для впливу на цільову групу.

Для цього застосовують два основні підходи:

  1. Метод оцінки комунікаційної ефективності — проводять опитування до і після проведення стимулюючих заходів, порівнюють ступінь поінформованості споживачів і зміну їх ставлення до товару та його виробника,
  2. Метод замірів торговельної ефективності — порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати і додатковий прибуток.

Оскільки реклама має різноспрямований вплив, то й оцінювати результати від її застосування потрібно по групам економічних і психологічних показників.

Економічні показники: рентабельність, ефективність. Ефективність психологічного впливу характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Відносне економічне оцінювання ефективності реклами на зовнішніх ринках полягає у порівнянні:

1) обсягів реалізації чи отриманих доходів до і після рекламної кампанії;

2) співвідношенням отриманих доходів з асигнуваннями на рекламу.

Зазвичай рекламодавця перш за все цікавить економічна ефективність реклами, тобто вплив застосованих рекламних засобів на товарообіг та прибуток.

Для підрахунку економічної ефективності фахівцями пропонуються наступні методи:

Розрахунок рентабельності (рекламування), див. формулу 1.1.

Р = (П/З)*100 %, (1.1)

де П - прибуток, отриманий від реклами; З - витрати на рекламу.

Розрахунок економічного ефекту рекламування - це співвідношення між прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами й видатками на рекламу, див. формулу 1.2:

Е = Тд*Нт / 100 - (Зр + Рд), (1.2)

де Е оцінюється в грошових одиницях; Тд - додатковий товарообіг (у грошових одиницях); Нт - торговельна націнка за одиницю товару (уважається у відсотках до ціни реалізації); Вр - витрати на рекламу (у грошових одиницях); Вд - видатки додаткові (у грошових одиницях). Результат рекламних заходів може бути позитивним, негативним або нейтральним.

Розрахунок додаткового товарообігу (у грошових одиницях), див. формулу 1.3:

Тд = Тс*Пр*Д / 100, (1.3)

де Тс - середньоденний товарообіг до початку рекламного заходу (у грошових одиницях); Пр - відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період у порівнянні з "до рекламним" (уважається у відсотках); Д - кількість днів рекламного періоду.

Економічна ефективність реклами може також визначатися методом цільових альтернатив, шляхом зіставлення планованих і фактичних показників, оцінюваних як вкладення коштів у рекламну кампанію, див. формулу 1.4.:

Е = (Пф - З) / (Пп - З) * 100 %, (1.4)

де Е - виміряється у відсотках; Пф - фактичний прибуток за період дії реклами (у грошових одиницях); Пп - планований прибуток.

Базовим показником, який використовується для розрахунку інших, є рейтинг. Рейтинг відображає популярність того чи іншого телеканалу протягом певного часу. Враховуючи специфіку проведення досліджень телеглядацької аудиторії - це відношення кількості глядачів (каналу чи програми) до всього населення, див. формулу 1.5.:

Рейтинг = Кількість глядачів / Населення * 100 % (1.5)

При розрахунку показників, що характеризують рекламну кампанію, розраховують:

GRP (Gross Rating Points - сумарне значення рейтингу) - характеризує інтенсивність рекламної кампанії, яка відбулась протягом певного часу. Цей показник є універсальним еквівалентом, який використовують для порівняння рекламних кампаній, які відбувалися у різні проміжки часу та які проводили різні рекламодавці. Формально GRP є сумою рейтингів для найбільш загальної цільової аудиторії (населення обласних центрів) за усіма виходами певної реклами протягом вказаного періоду часу, див. формулу 1.6.:

GRP = Rating 1 + Rating 2+…+Rating n (1.6)

де п - кількість виходів.

Зауважимо, що певна група людей може бути включеною одночасно до кількох рейтингів, тому сума може перевищувати 100%. У рекламній практиці помітна рекламна кампанія на телебаченні набирає понад 100 GRP. Рекламна кампанія вважається потужною, якщо значення GRP перевищує 1000 GRP.

TRP (Target Rating Points - значення рейтингу для цільової аудиторії) подібне до GRP, проте характеризує інтенсивність впливу певної рекламної кампанії на зазначену цільову аудиторію. TRP є сумою рейтингів для даної цільової аудиторії за всіма виходами певної реклами протягом певного періоду часу.

Найчастіше TRP порівнюють з GRP. Чим більше відношення TRP/GRP, тим ефективнішою буде чи була реклама на обраних телеканалах. Більше значення TRP по відношенню до GRP свідчить про більшу популярність засобу масової інформації для даної цільової аудиторії у порівнянні із загальним значенням.

СРР (Cost Per Point - вартість 1 пункту рейтингу) є показником, що характеризує ефективність розміщення реклами на телебаченні з точки зору вартості - це вартість досягнення одного відсотка цільової аудиторії. Інакше кажучи, СРР відображає суму коштів, яку слід витратити на рекламу на телебаченні, щоб ознайомити з рекламним зверненням один відсоток цільової аудиторії, див. формулу 1.7.:

СРР = Вартість розміщення реклами / Рейтинг (1.7)

На телебаченні найчастіше використовують такий показник, як 60" (або 30") СРР, оскільки на вартість розміщення реклами впливає тривалість рекламного звернення, див. формулу 1.8.:

60СРР = Вартість розміщення 60 сек рекламного звернення/Рейтинг (1.8)

СРР є одним з найважливіших критеріїв, за яким обирають засоби масової інформації, в яких планується розміщення реклами.

СРТ (Cost Per Thousand - вартість тисячі контактів) є показником, подібним до СРР. Як і СРР, СРТ характеризує ефективність розміщення реклами на певному телеканалі, однак одиницею порівняння є не відсоток, а чисельність населення у тисячах осіб. Отже, СРТ розраховується як вартість одного виходу з певними часовими, просторовими та іншими характеристиками до середньої чисельності населення в тисячах, див. формулу 1.8.:

СРТ (СРМ) = Вартість розміщення реклами /

Чисельність осіб, що спостерігали рекламне звернення (1.8)

Використання СРТ доцільне, коли дослідника цікавить не відсоток даної цільової аудиторії, а кількість людей, котрі спостерігають рекламу. Така необхідність виникає при порівнянні СРТ різних цільових аудиторій. Не слід забувати, що реклама - лише один з маркетингових інструментів, що здійснює вплив на збут.

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЕМСТВА ТОВ «ТЕРРА»

2.1. Аналіз зовнішньоекономічної діяльності ТОВ «ТЕРРА»

ТОВ «Терра» - підприємство, що займається комерційної діяльністю – торгівлею та наданням послуг. ТОВ «Терра» заснована у 2006 році і за час своєї діяльності і зарекомендувала себе на ринку як продавець якісної продукції та надійний партнер по бізнесу.

Підприємство діє на основі статуту, є юридичною особою, має розрахункові рахунки в банку, круглу печатку, веде самостійний баланс. Підприємство самостійно веде фінансово-господарську діяльність, визначає самостійно стратегії та основні напрямки своєї діяльності та розвитку. Статус підприємства – приватне підприємство.

Вибір даного виду підприємства обумовлений такими факторами:

  • відсутність законодавчо встановленого обмеження, пов’язаного з утворенням статутного фонду, а внаслідок цього можливість оперативно збільшувати чи зменшувати його розмір;
  • можливість розмежування повноважень власника майна підприємства (його засновника) від особи, що безпосередньо займається керуванням підприємством;
  • досить широкий обсяг предметної діяльності даної підприємницької структури;
  • мінімальна відповідальність засновника підприємства.

Формування майна ТОВ «Терра» здійснювалось виходячи із принципу «достатності для здійснення підприємницької діяльності». Зазначене вартісне вираження переданого майна закріплюється в статуті приватного підприємства.

Статутом ТОВ «Терра» визначено предмет зовнішньоекономiчної дiяльностi, деякі пункти якого такі:

  • експорт товарiв (в т.ч. власного виробництва) та iмпорт товарiв, капiталiв та робочої сили;
  • надання послуг iноземним суб’єктам господарської дiяльностi (в тому числi:
  • виробничих, транспортно-експедицiйних, маркетингових, посередницьких, брокерських, агентських (пiсля лiцензiї), консигнацiйних, управлiнських, облiкових, юридичних, туристських (після ліцензії) та iнших, що прямо i виключно не забороненi законами України);
  • надання вищезазначених послуг iноземними суб’єктами господарської дiяльностi;
  • наукова, науково-технiчна, науково-виробнича, виробнича, навчальна та iнша кооперацiя з iноземними суб’єктами господарської дiяльностi;
  • навчання та пiдготовка спецiалiстiв на комерцiйнiй основi;
  • кредитнi та розрахунковi операцiї з iноземними суб’єктами господарської дiяльностi;
  • спiльна пiдприємницька дiяльнiсть з iноземними суб’єктами, в т.ч. здійснення операцій з давальницькою сировиною;
  • товарообмiннi (бартернi) операцiї та iнша дiяльнiсть, побудована на формах зустрiчної торгiвлi;
  • інше.

На сучасному етапі розвитку ТОВ «Терра» має налагоджену співпрацю приблизно із 15 іноземними партнерами, тобто зв’язки ці вже є постійними.

Заступники директора є керівниками структурних підрозділів що охоплюють всі сфери діяльності підприємства, див. рис. 2.1.

Рис. 2.1. Організаційна структура фірми ТОВ «Терра»

На підприємстві розроблений і затверджений штатний розклад в відповідності з яким і здійснюється діяльність підприємства. На підприємстві працює 69 осіб. Керівний склад - 3 людини. Бухгалтерський відділ на підприємстві веде головний бухгалтер. Роботу за надання доступу до мережі Інтернет здійснюють спеціалісти. На сьогоднішній день потреби в кадрах підприємство не має. Всі фахівці мають вищу або середньо – технічну освіту.

Віковий склад працюючих на підприємстві: 18-24 років - 17%, 25-35 років -33%, 35-50 років 19%, 50 і старше 31%. В подальшому з розширенням спектру і масштабу послуг ,що надаються в галузі Інтернет буде потрібна деяка кількість фахівців, прийняття на роботу яких буде здійснюватися на конкурсній основі з урахуванням професійних навиків.

Далі описуємо чисельність і функції посадових осіб, розв’язуємо питання їх делегування і повноваження, див. табл. 2.1.

Таблиця 2.1.

Фактична (раціональна) чисельність і функції посадових осіб (адміністративного персоналу) ТОВ «Терра»

Посада

Кількість

Функції

Відповідальність і повноваження

Генеральний директор

1

Очолює фірму, слідкує за процесом надання послуг, роботою заступників та штабів. Проводить найбільш складні операції.

Відповідає юридично перед державою. Має право управляти фірмою та працівниками на свій розсуд.

Заступник по загальним питанням

1

Виконує функції загального керівництва фірмою, здійснює загальне керівництво кадровим, загальним та господарським відділом

Відповідає перед директором за роботу своїх відділів. Має право управляти ними на свій розсуд, але має узгоджувати свої рішення з директором

Заступник директора з технічних питань

1

Виконує функції директора стосовно організації надання комп’ютерних послуг та керує відділами програмного забезпечення; проектування та монтажу комп’ютерних сіток; відділом Інтернет-забезпечення

Відповідає перед директором за роботу своїх відділів. Має право управляти ними на свій розсуд, але має узгоджувати свої рішення з директором.

Заступник директора з маркетингу

1

Виконує функції директора у питаннях маркетингу та реклами. Слідкує за роботою відділу маркетингових досліджень та реклами та відділу постачання.

Відповідає за якісну роботу підпорядкованих відділів, цінову політику та створення іміджу ТзОВ «Терра»

Головний бухгалтер

1

Виконує функції директора у питаннях бухгалтерії. Слідкує за роботою бухгалтерії. Керує бухгалтерським відділом.

Відповідає за фінансовий стан на ТзОВ «Терра», податки і розрахунки з клієнтами.

Керівник кадрового відділу

1

Виконує покладені на нього функції з управління персоналом на фірмі. Слідкує за роботою відділу кадрів та відділу перепідготовки.

Відповідає перед заступником за якісне виконання кадрової роботи

Керівник загального відділу

1

Здійснює покладені на нього функції з обміну інформацією фірми

Відповідає перед заступником за роботу свого відділу та вчасний доступ інформації

Начальник відділу постачання

Забезпечення запчастинами по оптимальних цінах.

Відповідає за створення консигнаційного складу запчастин, облік і своєчасне поповнення. Вибирає поставників і ціни.

Начальник торгового відділу

1

Продаж запчастин, пошук потенційних клієнтів, забезпечення товарообігу.

Вирішує текучі питання пов’язані з номенклатурою пропозицій і проводить цінову політику до потенційних покупців.

Начальник відділу реклами

1

Забезпечення активної дії на ринок за допомогою всіх доступних заходів.

Реклама, формування попиту, прямий маркетинг ТзОВ «Терра»

Маркетолог

3

Здійснює дослідження ринку та забезпечує рекламу

Відповідає перед керівником за ефективне проведення маркетингових заходів

Основний вид діяльності підприємства – виробництво меблів та мебельної фурнітури. Форма власності підприємства ТОВ «Терра» – приватна.

Основна мета діяльності – отримання прибутку.

Асортимент профільних систем продукції постійно поповнюється та складається з багатьох віконних систем, які відповідають усім вимогам сучасної віконної індустрії. ТОВ «Терра» приділяє багато уваги забезпеченню якості продукції, яку вона пропонує виробникам віконних систем.

Фірма пропонує також широкий асортимент меблевої фурнітури.

Основним видом зовнішньоекономічної діяльності, яким займається ТОВ «Терра» є імпорт та експорт. Вся імпортована продукція (меблева фурнітура) реалізовується в межах України. Фірма є дистриб’ютором деяких закордонних виробників меблевої фурнітури. Обсяг імпорту становив у 2010 р. 2527,8 тис. грн. Проте, підприємство здійснює також продаж меблів на експорт.

Велика частка договорів (599 %) укладається фірмою з іноземними партнерами у формі договору купівлі-продажу, де ТОВ «Терра» переважно виступає як покупець, та у багатьох договорах, як фірма-продавець. Договори консигнації, в яких фірма виступає консигнатором, складають 0,5 % від усіх, що укладають в середньому на рік.

У 2013 році ТОВ «Терра» було укладено 19 договорів у поданих вище співвідношеннях із 12 фірмами-партнерами.

Основними базовими умовами поставки імпортування товарів, використовуваних ТОВ «Терра» і партнерами з-за кордону, є CIP і DAF з використанням залізничного, але більше автомобільного транспорту.

Продукція, що імпортується фірмою, є готовою до продажу, не потребує переробки чи доопрацювання, тобто повна собівартість продукції ТОВ «Терра» формується з купівельної вартості, транспортних витрат, витрат на збут і витрат на оплату праці, інших витрат.

На сучасному етапі діяльності фірма має високий рівень дебіторської та кредиторської заборгованості, недостатньо аналізуються ринки збуту продукції. Виробництво меблів здійснюється структурним підрозділом ТОВ «Терра». Меблеве виробництво було відокремлене з метою залучення інвестицій і реалізувалось у формі спільного підприємства.

Експрес-аналіз фінансового стану підприємства ТОВ «Терра» упродовж 2009-2013 років наведемо у табл. 2.2.

Таблиця 2.2.

Експрес-аналіз фінансового стану підприємства ТОВ «Терра» упродовж 2009-2013 років, тис.грн.

Показники

2009

2010

2011

2012

2013

Абсолютне відхилення, +,-

2012
до
2011

2013
до
2012

Частка основних засобів в активах

0.71

0.71

0.72

0.6

0.59

-0.11

-0.01

Коефіцієнт зносу основних засобів

0.44

0.43

0.41

0.54

0.59

0.12

0.06

Оборотність активів (обороти), ресурсовіддача, коефіцієнт трансформації

0

0

3.76

0

0

-3.76

0

Фондовіддача

5.26

5.31

5.25

0

0

-5.25

0

Коефіцієнт оборотності запасів (обороти)

19.88

20.01

50.04

17.36

15

-32.68

-2.36

Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості (обороти)

21.0

21.4

20.39

0

0

-20.39

0

Рентабельність активів за чистим прибутком, %

10.44

10.68

10.62

9.02

9.6

-0.02

0.01

Період окупності власного капіталу

4.5

4.6

4.4

5.94

6.93

1.54

0.99

Коефіцієнт забезпечення власними обіговими коштами запасів

1.92

1.88

1.89

1.15

1.78

0.75

0.64

Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії)

0.55

0.58

0.47

0.61

0.72

0.15

0.11

Коефіцієнт фінансової стійкості

0.88

0.79

0.84

0.83

0.85

-0.01

0.02

Коефіцієнт ліквідності поточної (покриття)

1.77

1.75

1.73

2.28

2.64

0.55

0.37

Коефіцієнт ліквідності абсолютної

0.14

0.18

0.15

0.15

0.18

0

0.03

Співвідношення короткострокової дебіторської та кредиторської заборгованості

1.6

1.7

1.6

2.25

2.58

0.64

0.34

По результатам експрес аналізу можна зробити висновок, що частка основних засобів в активах підприємства протягом останнього року зменшується із 0,72 до 0,59, оборотність активів - падає, коефіцієнт оборотності запасів зменшився із 50,04 до 15, значно зменшився коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості на 3061,72, рентабельність активів за чистим прибутком зросла на 29,55, на 0,05 знизились коефіцієнт фінансової незалежності та коефіцієнт фінансової стійкості.

Власний капітал починає формуватися в останній момент створення такого підприємства, коли утворюється його статутний капітал. Формування статутного капіталу пов'язані з особливостями організаційно-правових форм підприємств: для товариств – це статутний капітал; для суспільств, із обмеженою відповідальністю – статутний капітал; для акціонерних товариств – акціонерний капітал; для виробничих кооперативів - пайовий фонд; для унітарних підприємств – статутного фонду. Горизонтальний аналіз активів підприємства упродовж 2011-2013 років наведемо у табл. 2.3.

Таблиця 2.3.

Горизонтальний аналіз активів підприємства ТОВ «Терра» упродовж 2011-2013 років, тис.грн.

Показники

2009

2010

2011

2012

2013

Абсолютне відхилення, +,-

Відносне відхилення, %

2012
до
2011

2013
до
2012

2012
до
2011

2013
до
2012

Нематеріальні активи:

- залишкова вартість

10

8

2

10

3

8

-7

400

-70

Незавершене будівництво

7

9

6

0

102

-6

102

-100

0

Основні засоби:

- залишкова вартість

8488

8401

8349

6364

6120

-1985

-244

-23.78

-3.83

- первісна вартість

15382

14987

14250

13758

15037

-492

1279

-3.45

9.3

- знос

6894

6586

5901

7394

8917

1493

1523

25.3

20.6

Довгострокові фінансові інвестиції:

Відстрочені податкові активи

31

31

31

31

31

0

0

0

0

Необоротні активи

8536

8449

8388

6405

6256

-1983

-149

-23.64

-2.33

Виробничі запаси

499

581

574

1012

719

438

-293

76.31

-28.95

Поточні біологічні активи

0

0

0

879

556

879

-323

0

-36.75

Товари

177

189

186

133

163

-53

30

-28.49

22.56

Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги:

- чиста реалізаційна вартість

1722

1699

1684

2237

2851

553

614

32.84

27.45

Дебіторська заборгованість за рахунками:

- за бюджетом

222

218

236

3

0

-233

-3

-98.73

-100

- за виданими авансами

119

121

116

400

53

284

-347

244.83

-86.75

Інша поточна дебіторська заборгованість

156

179

114

128

139

14

11

12.28

8.59

Грошові кошти та їх еквіваленти:

- в національній валюті

161

160

159

265

276

106

11

66.67

4.15

- у т.ч. в касі

22

8

1

58

77

57

19

5700

32.76

- в іноземній валюті

99

100

110

0

0

-110

0

-100

0

Інші оборотні активи

8

8

9

0

0

-9

0

-100

0

Оборотні активи

3188

3263

3188

4135

4128

947

-7

29.71

-0.17

Витрати майбутніх періодів

99

87

97

82

85

-15

3

-15.46

3.66

Баланс

11823

11849

11673

10540

10381

-1133

-159

-9.71

-1.51

Як бачимо по таблиці 2.12 баланс підприємства зростав протягом всього досліджуваного періоду. Активи підприємства зросли із 11673 тис.грн. до 10381 тис.грн. у 2013 році., що зумовлено зростанням дебіторської заборгованості за товари роботи і послуги на із 1684 тис.грн. до 2851 тис.грн., зростання іншої поточної заборгованості із 114 тис.грн. до 139 тис.грн. Графічна інтерпретація динаміки основних засобів та необоротних активів наведено на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Графічна інтерпретація динаміки необоротних активів ТОВ «Терра» за 2009-2013 рр., тис.грн.

Як бачимо, обсяги основних засобів та нематеріальних активів, що були отримані за досліджуваний період, мають чітку тенденцію до спадання, що свідчить про знос основних засобі та моральне та технологічне старіння рухомого складу. Отже підприємству необхідно нарощувати інноваційний потенціал, для отримання кращого результату за менших технологічних втрат.

На рис. 2.3. графічно відображено зміну дебіторської заборгованості за товари роботи та послуги, а також іншої поточної дебіторської заборгованості.

Як бачимо дебіторська заборгованість за товари, роботи та послуги та інша поточна дебіторська заборгованість зростає протягом всього досліджуваного періоду. Таке зростання чинить позитивний вплив на отримання підприємством більшого чистого прибутку та свідчить про активну взаємодію ТОВ «Терра» з іншими контрагентами.

Рис. 2.3. Зміна дебіторської заборгованості ТОВ «Терра» за 2009-2013 рр.

На рис. 2.4. показано зміну обсягу балансу підприємства протягом всього досліджуваного періоду з 2009 по 2013 рік.

Рис. 2.4. Зміна обсягу балансу підприємства ТОВ «Терра» протягом 2009-2013 рр., тис.грн.

Як бачимо, баланс підприємства постійно зростає, що свідчить про збільшення активів ТОВ «Терра». Збільшення активів має позитивний вплив на функціонування підприємства, оскільки зявляються нові можливості для виконання того самого обсягу робіт в значно коротші строки.

Отже, у структурі активів підприємства ТОВ «Терра» найбільша частка є основних засобів – 58,95 %, дебіторської заборгованості – 27,46 %. Натомість інших оборотних активів – значно менше : виробничих запасів – 6,93 %, товарів – 1,57 %, грошових коштів – 3,4 %. Горизонтальний аналіз пасивів підприємства ТОВ «Терра» упродовж 2009-2013 років наведемо у табл. 2.4.

Таблиця 2.4.

Горизонтальний аналіз пасивів підприємства ТОВ «Терра» упродовж 2009-2013 років, тис.грн.

Показники

2009

2010

2011

2012

2013

Абсолютне відхилення, +,-

Відносне відхилення, %

2012
до
2011

2013
до
2012

2012
до
2011

2013
до
2012

Статутний капітал

33

34

34

33

33

-1

0

-2.94

0

Пайовий капітал

0

0

2432

0

0

-2432

0

-100

0

Додатковий вкладений капітал

2432

2432

0

2432

2432

2432

0

0

0

Нерозподілений прибуток (непокритий збиток)

2988

3011

2984

3986

4990

1002

1004

33.58

25.19

I. Власний капітал

5453

5477

5450

6451

7455

1001

1004

18.37

15.56

ІІІ. Довгострокові зобов’язання

4416

4301

4378

2272

1365

-2106

-907

-48.1

-39.92

Кредиторська заборгованість за товари, роботи, послуги

1072

1273

1012

911

801

-101

-110

-9.98

-12.07

Поточні зобов’язання за розрахунками:

- з одержаних авансів

22

19

17

34

8

17

-26

100

-76.47

- з бюджетом

156

159

154

135

179

-19

44

-12.34

32.59

- зі страхування

51

51

49

42

52

-7

10

-14.29

23.81

- з оплати праці

134

128

110

110

119

0

9

0

8.18

Інші поточні зобов'язання

519

531

503

585

383

82

-202

16.3

-34.53

ІV. Поточні зобов’язання

1954

2161

1845

1817

1561

-28

-256

-1.52

-14.09

Баланс

11823

11849

11673

10540

10381

-1133

-159

-9.71

-1.51

Власний капітал у 2013 році зріс із 5450 тис.грн до 7455 тис.грн., а поточні зобовязання, навпаки, зменшились із 1845 тис.грн. до 1561 тис.грн.

На рис. 2.5. показано зміну статей власного капіталу підприємства ТОВ «Терра»

Рис. 2.5. Зміни статей власного капіталу ТОВ «Терра» за 2009-2013 рр., тис.грн.

Як бачимо протягом досліджуваного періоду розмір статутного капіталу підприємства не змінювався. Нерозподілений прибуток підприємства ТОВ «Терра» збільшився із 2984 тис.грн. до 4990 тис.грн., що свідчить про отримання досліджуваним підприємством значного меншого прибутку протягом останнього року.

Всі поточні зобов’язання підприємства збільшуються протягом досліджуваного періоду, що свідчить про нестабільний фінансовий стан підприємства. Підприємство заборгувало грошові кошти бюджету, страховому фонду та не виплатило вчасно заробітну плату робітникам.

Основними чинниками, що визначають фінансовий стан підприємства, є, по-перше, виконання фінансового плану і поповнення в міру виникнення потреби власного обороту капіталу за рахунок прибутку і, по-друге, швидкість оборотності оборотних коштів (активів) [4, с. 198].

Вертикальний аналіз пасивів демонструє нам, що власний капітал займає у структурі пасивів – 71,81 %, поточні зобов’язання – 15,04 % а довгострокові зобов’язання – 13,15 %. Структура майна підприємства складається на 66,46 % із виробничого майна, на 31,97 % із розрахунково-грошових коштів, 1,57 % - із товарів.

Основні чинники, які впливають на вибір стратегій підприємства на зовнішньому ринку це:

1) макроекономічні показники і характеристики країни, такі, як грошово-кредитна політика держави, оподаткування і митне регулювання, рівень інфляції і тому подібне

2) при виході на зовнішній ринок важливо також враховувати діяльність різних міжнародних організацій, дії міждержавних угод.

3) важливо враховувати характеристики конкретного ринку, його структуру і тип конкуренції, особливості товару, що продається.

4) необхідно визначати еластичність попиту. Еластичність - це швидкість зміни попиту на даний товар залежно від зміни ціни на цей товар, на аналогічний або будь-який інший товар, а також залежно від зміни доходу покупця.

Особливе місце при виборі стратегії займає облік витрат на виробництво і реалізацію продукції фірми на ринку. При проведенні будь-якої стратегії на будь-якому ринку фірма зрештою повинна отримати прибуток, тому побудова стратегії неможлива без розгляду величини і структури витрат на виробництво.

Зовнішньоекономічний контракт купівлі-продажу - це угода між двома і більшою кількістю сторін, одна з яких є іноземним контрагентом і за яким передбачається передача товару однієї із сторін - експортером іншій стороні - імпортеру за узгоджену плату.[34]

Пошуком потенційних клієнтів, які можуть стати замовниками товарів, робіт, послуг, займаються фахівці служби маркетингу і планування виробництва. Потім інформація про потенційних клієнтів з країн далекого зарубіжжя передається до департаментів підприємства ТОВ «Терра». Одержавши інформацію, фахівці департаментів посилають тверду або вільну оферту іноземному контрагенту - залежно від ситуації. Іноді замовники самі присилають оферти і, як правило, тверді. [36].

Якщо замовника зацікавив товар і він згоден з умовами оферти, то він посилає до департаменту підтвердження (акцепту). В більшості випадків у відповідь на оферту приходить відмова. Якщо клієнта все ж таки зацікавила продукція, то він присилає запит про можливість укладення договору на певних умовах або прохання про зустріч. Для ведення переговорів в департаменті оснащений окремий кабінет.

При укладенні контрактів на імпорт пошуком потенційних постачальників займається служба постачання. Потім інформація про можливих контрагентів передається до департаменту ТОВ «Терра», фахівці якого, з урахуванням митних, транспортних, податків, складають конкурентний лист. Один, із запропонованих в конкурентному листі варіантів затверджується головою правління, після чого посилається оферта постачальнику.

Підприємство використовує сертифікати якості, відповідності, підтвердження доставки, походження, кінцевого споживача при імпорті фурнітури з-за кордону.

  1. Дослідження практики організації рекламної діяльності на підприємстві

Меблева галузь — одна з найчутливіших до зовнішньоекономічного впливу. Не дивно, що меблевики в переважній більшості з оптимізмом сприймають перспективи вступу України до СОТ, адже перед ними відкриються ринки багатьох країн. За висновками експертів, сектор меблів має потужний потенціал на внутрішньому та міжнародному ринках. Особливі конкурентні переваги ми можемо мати в сегменті металевих офісних меблів, які нині користуються високим попитом на західних ринках.

Динаміка рекламної активності виробників меблів і меблевої фурнітури Україна свідчить про те, що кризовий період для українських меблевиків ще не закінчився. Зростання цін на енергоносії (електроенергія, газ, бензин), новий податковий кодекс, статті в пресі про зміни у пенсійному та митному законодавстві призвели до того, що всі учасники ринку застигли в очікуванні. Тим часом назріває новий етап у розвитку українського меблевого виробництва. 

Динаміку обсягів експорту меблевої продукції ТОВ «Терра» наведемо на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Динаміка доходів підприємства ТОВ «Терра» від експорту упродовж 2009-2013 років, тис.грн.

До трійки країн-лідерів, по реалізації меблевої продукції ТОВ «Терра» є такі країни :

1. Росія

2. Казахстан

3. Польща

Основними конкурентами ТОВ «Терра» у реалізації продукції на зовнішніх ринках є:

  • ТзОВ «Іріта -Захід;
  • ТОВ «Укрпромсвіт;
  • ПП. «Стелс Сервіс»;
  • Інші приватні підприємства.

Для того, щоб оцінити конкурентоспроможність підприємства на ринку, здійснимо аналіз його конкурентних переваг. У даному запитальнику зазначені тільки найважливіші напрямки дослідження діяльності фірм-конкурентів. Перелік питань можна деталізувати й доповнити за рахунок питань по вивченню ефективності маркетингової діяльності.

Кожному із цих параметрів потрібно дано кількісну оцінку. Зроблено це було експертним шляхом, проранжовано всі параметри для кожного підприємства по шкалі від 1 до 5 балів. Якщо по рядку "ринкова частка" проставлена оцінка 1 для 1-го конкурента, то це означає, що саме ринкова частка є його слабкою стороною. Якщо навпаки, оцінка рівняється 5 балам, то даний параметр є його найбільш сильною стороною.

Дані таблиці можуть бути підсумовані: по окремих факторах; по всіх факторах у цілому, щоб установити рівень конкурентноздатності кожного підприємства

Таблиця 2.6.

Дослідження конкурентноздатності ТОВ «Терра»

Критерій

ТОВ «Терра»

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

Конкурент 4

Конкурент 5

Імідж фірми

4

5

3

4

4

3

Концепція продукту

3

4

4

5

3

2

Якість виробів

5

4

4

5

4

4

Ринкова частка

3

5

4

4

2

3

Ринкова ціна

5

4

4

3

4

3

Передпродажна підготовка

3

4

3

4

3

2

Рівень після продажного обслуговування

3

3

3

5

3

2

1 –позиція дуже погана; 2 - погана; 3 - середня; 4 - хороша; 5 - відмінна.

Сума підприємств по усіх факторах становить, максимальна сума балів - 35: ТОВ «Терра» - 26; середній бал -3,7; Конкурент 1 – 29; середній бал – 4,1; Конкурент 2 – 25; середній бал – 3,5; Конкурент 3 – 30; середній бал - 4,2; Конкурент 4 – 23; середній бал – 3,2; Конкурент 5 – 19; середній бал - 2,7.

Із суми балів, можна зробити висновки, що ТОВ «Терра» знаходиться на середньому рівні конкурентоспроможності, і цей рівень слід обов’язково підвищувати. Оцінюючи сильні та слабкі сторони ТОВ «Терра» зауважимо, що спостерігається така ситуація: підприємство має переваги окремих сильних сторін (висока якість, великий асортимент, помірні ціни), й істотні вади (нестабільний фінансовий стан і прогалини в маркетинговій роботі).

Ситуація в залежності від цих даних умовно стабільна, це дає змогу здійснити досконалу оцінку стратегічної ситуації фірми.

Згідно проведених досліджень випливає, що ТОВ «Терра» потрібно підтримувати діяльність, усувати слабкі характеристики. Кредом підприємства повинна бути орієнтація на маркетинг. На внутрішньому ринку продукція ТОВ «Терра» реалізується за договірними (відпускними) цінами, але при продажу продукції торговим організаціям в контракті купівлі-продажу визначають торгову надбавку в розмірі 35%. Основними ринками збуту продукції є: клієнти внутрішнього ринку (30% від обсягу випуску); канали зовнішнього ринку (70% від обсягу випуску).

Для організації рекламної діяльності на зовнішніх ринках на підприємстві ТОВ «Терра» працює відділ реклами, який має право:

1. Давати вказівки структурним підрозділам підприємства з питань, що належать до компетенції відділу і випливають з функцій, перерахованих у дійсному Положенні.

2. Вимагати й одержувати від структурних підрозділів підприємства матеріали, необхідні для діяльності відділу.

3. Вести листування з питань, що входять до компетенції відділу і не потребують узгодження з керівником підприємства.

4. Виступати у встановленому порядку від імені підприємства з питань, що належать до компетенції відділу у взаєминах з державними і муніципальними організаціями, а також іншими підприємствами, організаціями, установами.

5. За узгодженням з директором підприємства залучати експертів і фахівців з реклами для консультацій, підготовки висновків, рекомендацій і пропозицій.

6. Давати роз'яснення і рекомендації з питань, що входять у компетенцію відділу.

7. Проводити наради з питань реклами на підприємстві і брати участь у конференціях і семінарах з питань реклами.

Відповідальність відділу реклами ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках:

1. Відповідальність за належне і вчасне виконання функцій відділу несе керівник відділу реклами.

2. На керівника відділу реклами покладається персональна відповідальність у випадку:

2.1. Невідповідності законодавству інструкцій, що видаються відділом, наказів.

2.2. Випуску реклами з порушенням законодавства, що призвело до ускладнення взаємин з контрагентами, зменшення прибутку підприємства, пошкодженню ділової репутації підприємства, а також залученню підприємства до відповідальності.

2.3. Незабезпечення чи неналежного забезпечення керівництва підприємства інформацією з питань роботи відділу реклами.

2.4. Невчасного, а також неякісного виконання документів і доручень керівництва підприємства.

2.5. Витоку інформації, що є комерційною таємницею.

2.6. Недотримання трудового розпорядку співробітниками відділу.

3. Відповідальність співробітників відділу реклами встановлюється посадовими інструкціями.

Наведемо основні завдання відділу реклами ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках у табл. 2.7.

Таблиця 2.7.

Основні завдання відділу реклами підприємства

№

Задачі

Функції

1

Визначення напрямків і планування рекламних кампаній.

Формування рекламної стратегії, заснованої на перспективних напрямках подальшого організаційного розвитку, інноваційної та інвестиційної діяльності.

Планування робіт із проведення рекламних кампаній: Вивчення сегментів ринку, на яких планується рекламувати товар. Визначення цілей рекламної кампанії. Вироблення основної ідеї рекламної кампанії. Визначення типів конкретних носіїв реклами (газети, журнали, рекламні ролики й ін.) і їхнього оптимального сполучення. Вибір форм і методів реклами в засобах масової інформації, їх текстового, колірного і музичного оформлення. Прогнозування термінів дії реклами. Визначення витрат, необхідних для проведення рекламної кампанії.

Вивчення ринку збуту і купівельного попиту з метою визначення найкращого часу і місця розміщення реклами, масштабів і термінів проведення рекламних кампаній, кола осіб, на яке має бути спрямована реклама, орієнтування реклами на цільові групи за фахом, віком, купівельною спроможністю, статтю.

Збір і систематизація інформації про рекламу продукції підприємств-конкурентів.

Аналіз впливу діючих і проведених рекламних заходів на зміну попиту на вироблену продукцію або чинні.

2

Організація рекламних кампаній.

Робота з рекламування виробленої підприємством продукції чи діючих  послуг з метою їхнього просування на ринки збуту.

Планування участі підприємства у виставках, ярмарках.

Висновок договорів з оргкомітетами виставок, ярмарків.

Підготовка рекламних та інформаційних матеріалів.

Підбор і підготовка персоналу, що бере участь у виставках, ярмарках.

Оформлення акредитацій, запрошень, пропусків на виставки для ділових партнерів.

Висновок угод щодо рекламування продукції чи послуг зі сторонніми організаціями у випадках повномасштабної реклами на телебаченні, у засобах масової інформації, міському суспільному транспорті, ін.

Встановлення зв'язків з діловими партнерами і розширення зовнішніх зв'язків з метою удосконалення рекламної діяльності.

Складання кошторису рекламних витрат.

3

Розробка рекламних матеріалів.

Розробка рекламних текстів, ескізів і макетів каталогів, буклетів, проспектів, тощо і підготовка їх для затвердження директором підприємства.

Забезпечення при розробці рекламних матеріалів дотримання норм суспільної моралі, правил конкурентної боротьби, Закону України "Про рекламу".

Розробка фірмового стилю підприємства, підготовка сувенірних рекламних продуктів поліграфічного і промислового характеру  (блокнотів, календарів, канцелярського приладдя з логотипами підприємства тощо) для розповсюдження їх серед працівників підприємства, що вступають у ділові відносини з контрагентами.

Розробка планів виставочних стендів.

Одним з основних завдань відділу ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках є організація реклами своєї продукції. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку.

Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень в зарубіжній пресі, участі на виставках і ярмарках і т. д., витрати ці виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засоби включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде погано, приносить збитки, нерідко багаторазово перевищує витрати на рекламу.

Реклама на телебаченні є найефективнішою за охопленням аудиторії на зовнішніх ринках ТОВ «Терра». Але, по-перше, це не гарантія того, що коло потенційних споживачів товарів та послуг автоматично збільшиться.

Участь у виставках та ярмарках ТОВ «Терра» - це найефективніший вид реклами, обраний підприємством для показу своєї продукції та зарекомендування себе як надійного ділового партнера. Дуже ефективний вид реклами, але в той же час вимагає багато затрат, як фінансових так і фізичних. Але, незважаючи на затрати, підприємство має план виставок.

Найкращий засіб рекламування - той, який залучає якомога більшу аудиторію читачів чи слухачів, на яких спрямована реклама і які мають звичку купувати рекламований товар чи послугу.

Також не слід забувати про такі сучасні ЗМІ як газети, журнали, радіо - які пропонують різноманітні можливості для реклами. Потужним засобом реклами є газетна або журнальна публікація. Її переваги полягають у своєчасності, широкому охопленні ринку. Однак газетна реклама відрізняється від журнальної більш високою оперативністю. Газетній рекламі, крім того, властиві великі, у порівнянні з журнальною, можливості проникнення в усі соціальні групи населення.

Журнальній рекламі ТОВ «Терра» властива відносно велика тривалість функціонування, більш високі технічні можливості репродуціювання і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами праці і часу на підготовку.

Позитивним кроком за останні роки можна назвати підключення підприємства ТОВ «Терра» до всесвітньої мережі Internet, ВАТ має власну Web-сторінку. Це дає змогу працівникам отримувати більше інформації про сучасний стан на ринку, сучасні методи та тенденції просунення товарів на ринок - загалом збільшило приток інформації, яка застосовується в управлінні, тобто процесі розроблення та прийняття рішень. Впровадження системи реклами потребує від підприємства структурних змін, а іноді - й докорінної перебудови всієї системи управління. Чим більшу роль реклама відіграє в системі управління підприємством, тим імовірніше, що воно досягло рівня організації.

Управлінням рекламної діяльності на підприємстві ТОВ «Терра» займається відділ реклами. Відділ розробляє план виставок, підраховує затрати на рекламу, складає план печатної продукції.

Ціна на продукцію ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках встановлюється в діючих оптових та договірних цінах. Основою будь-якої ціни є собівартість, яка відображає витрати підприємства на виробництво і реалізацію продукцію. В ціноутворенні собівартість використовується у формі калькуляцій, в якій всі витрати групуються з окремими статтями. Фактично, собівартість є нижньою межею товару, оскільки без відшкодування витрат неможливо здійснити навіть просте відтворення.

На ТОВ «Терра» величина прибутку визначається за нормативом рентабельності (встановлюється в залежності від попиту на ту чи іншу продукцію). Величина прибутку на цьому розраховується як добуток собівартості одиниці товару на норматив рентабельності.

Підприємство використовує, як прямий канал збуту продукції так і не прямий. Основний канал збуту - це продаж безпосередньо замовникові, далі оптові продажі зі складу із знижкою 5 %, а так само продаж товару через торговельних посередників зі знижками 10 %. Невід'ємною частиною по просуванню товару на ринок є реклама ТОВ «Терра». При покупці продукції ТОВ «Терра» виробник одержує переваги, наприклад, одержання знижок при подальших покупках на фірмі.

При цьому застосовується система знижок:

  1. дистрибуційна знижка, що залежить від метражу проданого товару:
  • при придбанні 100-150 м пагонний продукції – 8%;
  • 150-200м пагонний – 9%, 200-300м пагонний – 10%;
  • 300-400м пагонний – 11%, 400-600м пагонний – 12%;
  • 600-800м пагонний – 13%, 800-1000м пагонний – 15%.
  1. знижка при попередній оплаті:
  • від 5000 до 10000 грн. – 2%;
  • від 10000 до 25000 грн. – 4%;
  • та від 25000 грн. і більше – 6%.

ТОВ «Терра» для покращення збуту продукції використовує такі види реклами на зовнішніх ринках:

  • Директ-мейл (пряма поштова реклама): розсилання рекламних листівок і проспектів. У
  • Реклама в друкованих засобах масової інформації. Рекламний бюджет становить 312,8 тис.грн на рік. Кількість виходу реклами в кожному друкованому виданні становить один – два рази в тиждень. Площа рекламного оголошення 10 на 10 см. Дана рекламна кампанія досить дорога, проте ефективна.

В даний час підприємство використовує іще такі засоби реклами на зовнішніх ринках як:

  • зовнішня реклама
  • оформлення вітрин;
  • щитова реклама на клейкій основі, яка повідомляє про новинки та нагадує про фірму та її товар;
  • світлова реклама (касетони із дизайном нового продукту) для фірмової торгівлі та фірмових секцій у магазинах;
  • оформлення транспорту і транспортних зупинок;
  • POS-матеріали (плакати різних форматів, наклейки, стенди, прапори, гірлянди, цінники).
  • друкована реклама;
  • виготовлення рекламної поліграфічної продукції (рекламні листівки, плакати).

Підприємство постійно приймає участь у ярмарках. Проводиться рекламна робота в засобах масової інформації (преса, місцеве радіо), проводиться передсвятковий розпродаж зі знижкою.

Основні положення стратегії маркетингу та збуту продукції ТОВ «Терра» на 2015-2020 роки представимо по таких напрямках:

І. Цільовий ринок. Розширити сегмент ринку, зробивши ставку на сусідні держави, зокрема Білорусь, Румунію, Болгарію, Угорщину, Молдову.

ІІ. Позиція товару. Покращити якість товару ТОВ «Терра», а саме якість сировини. Ціноутворення Певною мірою збільшити середню ціну, не допускаючи зниження конкурентоздатності підприємства для отримання прибутку.

ІІІ. Застосувати стратегію контрактних цін товарів ТОВ «Терра». Контрактна ціна може бути тверда (фіксована), що встановлюється в момент підписання контракту. Вона може бути ціною з наступною фіксацією чи в момент, визначений контрактом. Пропонується застосувати стратегію диференційованих цін.

IV. Канали розподілу. Сформувати дилерську мережу реалізації товару по країнах найбільшої реалізації, а саме – Росії, Казахстані, Польщі, Угорщині, Румунії, Білорусі, Молдові, чим збільшити продажі та розширити сегмент ринку.

V. Обслуговування. Надавати постійні послуги по транспортуванню продукції.

VI. Реклама. Розгорнути нову рекламну кампанію, орієнтовану на цільовий ринок з урахуванням стратегії щодо становища товару на ринку; особливу увагу приділити товарам з порівняно високими цінами; змінити рекламний щит.

VII. Просування товару. Збільшити бюджет на просування товарів на 6%; брати активну участь в спеціалізованих господарських ярмарках та інших формах посередницької торгівлі.

VIII. Маркетингові дослідження. Збільшити витрати на 10% з метою вдосконалення інформації про поведінку покупців при виборі товару; на 10% - для організації більш ефективного спостереження за діями конкурентів.

Для подальшого просування продукції ТОВ «Терра» найбільш доцільної представляється наступна система:

1. Особисті контакти - візит представника підприємства (генерального директора, співробітника) до потенційного покупця. Під час цих контактів вручається друкована реклама (каталоги, проспекти, буклети і т.д.), присвячені товарам підприємства;

2. Мінімальним по витратах способом виходу на ринок є поштова реклама («директ майл»), що включає пряме поштове розсилання, поширення друкованих рекламних матеріалів (каталогів, проспектів, листівок і т.д.), зразків товарів, інших матеріалів по спеціально підібраних адресах покупців;

3. Прекрасним засобом, щоб підприємство запам'ятали, служить поширення серед потенційних покупців невеликих сувенірів: блокнотів, запальничок, що носять марку фірми;

4. Запропонувати різні засоби стимулювання збуту у виді знижок. Наприклад:

- загальна чи проста знижка, що представляє собою знижку з прейскурантної чи довідкової ціни;

- при розрахунку за покупку за наявні покупець одержує знижку «сконто», тобто якщо платіж повинний бути зроблений на протязі 30 днів, то покупець може одержати знижку на 2%, якщо оплатить вартість товару протягом 10 днів;

- прогресивна знижка надається покупцям за кількість, обсяг чи покупки серійність.

5. Діючим засобом стимулювання збуту є кредит. Кредит стимулює збільшення обсягу продажів не тільки дорогих, але і дешевих товарів. Можна використовувати безпроцентний кредит з обов'язковістю погашення на протязі 30 днів, різні форми автоматично відновляється кредиту, наприклад, при несплаті впродовж 30 днів покупець виплачує визначені відсотки продавцю і право користування кордитом зберігається, але на суму, зменшену на розмір виниклого боргу;

6. Засобом стимулювання збуту може бути гарантія повернення грошей у випадку незадоволеності покупця якістю споживчими властивостями товару.

7. Просувати товар на ринок підприємство може, беручи участь у суспільній діяльності, у тому числі благодійної, зв'язаної з утворенням, розвитком мистецтва, спорту, що формує в споживачів і покупців думка про нього, як про надійного партнера, створюється сприятливий образ фірми, що сприяє активному збуту, просуванню товарів;

8. Сервісне обслуговування може бути самостійною прибутковою статтею доходів підприємства, оскільки забезпечується додатковий прибуток за рахунок багаторазовості відповідних операцій;

9. Дуже важлива реклама по телебаченню, що є дуже гарним способом заявити про себе.

Напрямком підвищення конкурентоспроможності та покращення рекламної діяльності ТОВ «Терра» є пошук нових постачальників сировини і матеріалів, що дозволить відкрити доступ до якісного й одночасно дешевої сировини та інших ресурсів. Ця процедура здійснюється в два етапи: пошук потенційних постачальників та аналіз потенційних і дійсних постачальників.

2.3. Оцінка ефективності організації рекламної діяльності підприємства на зовнішніх ринках

Для аналізу ефективності рекламної діяльності ТОВ «Терра» наведемо дані доходу та рентабельності діяльності підприємства. Аналіз фінансового стану підприємства ТОВ «Терра» слід розпочати з аналізу платоспроможності і ліквідності підприємства, див. табл. 2.8.

Таблиця 2.8.

Горизонтальний аналіз звіту про фінансові результати підприємства ТОВ «Терра» упродовж 2009-2013 років, тис.грн.

Показники

2009

2010

2011

2012

2013

Абсолютне відхилення, +,-

Відносне відхилення, %

2012
до
2011

2013
до
2012

2012
до
2011

2013
до
2012

Доход (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)

24706

24988

25037

27506

29406

2469

1900

9.86

6.91

Податок на додану вартість

2977

3005

3116

0

0

-3116

0

-100

0

Чистий доход (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)

21729

21983

21920

0

0

-21920

0

-100

0

Собівартість реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)

18812

18944

19014

24165

25961

5151

1796

27.09

7.43

Валовий прибуток(збиток)

2802

2883

2906

3341

3445

435

104

14.97

3.11

Інші операційні доходи

3759

3713

3699

1375

1132

-2324

-243

-62.83

-17.67

Адміністративні витрати

1803

1784

1722

1706

1688

-16

-18

-0.93

-1.06

Витрати на збут

518

499

437

680

805

243

125

55.61

18.38

Інші операційні витрати

1904

2188

3094

606

421

-2488

-185

-80.41

-30.53

Фінансові результати від операційної діяльності:

1499

1417

1352

1724

1663

372

-61

27.51

-3.54

Фінансові витрати

471

470

462

340

188

-122

-152

-26.41

-44.71

Інші витрати

0

0

0

3

52

3

49

0

1633.33

Фінансові результати від звичайної діяльності до оподаткування:

967

914

890

1382

1423

492

41

55.28

2.97

Податок на прибуток від звичайної діяльності

285

288

270

380

419

110

39

40.74

10.26

Чистий прибуток(збиток)

682

626

620

1002

1004

382

2

61.61

0.2

Отже, як бачимо, чистий прибуток підприємства ТОВ «Терра» збільшився протягом 2011-2013 років із 620 тис.грн. до 1004 тис.грн. за рахунок збільшення доходу від реалізації товарів, робіт та послуг підприємства із 25037 тис.грн. до 29406 тис.грн., що свідчить про покращення фінансового становища підприємства ТОВ «Терра».

Для оцінки ефективності функціонування фінансового механізму ТОВ «Терра» проведемо експрес-аналіз фінансового стану підприємства. При застосуванні експрес-аналізу доцільно коротко розглянути сфери фінансової та господарської роботи, зокрема фінансову стійкість, рентабельність, ділову активність, показники майнового стану, управління персоналом, ліквідності, обсягів реалізації тощо, див. табл. 2.9.

Таблиця 2.9.

Етапність формування чистого прибутку підприємства ТОВ «Терра» упродовж 2009-2013 років, тис.грн.

Показники

2009

2010

2011

2012

2013

Абсолютне відхилення, +,-

Відносне відхилення, %

2012
до
2011

2013
до
2012

2012
до
2011

2013
до
2012

Доход (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)

24706

24988

25037

27506

29406

2469

1900

9.86

6.91

Чистий доход (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)

21729

21983

21920

0

0

-21920

0

-100

dil na 0

Валовий прибуток

2802

2883

2906

3341

3445

435

104

14.97

3.11

Фінансові результати від операційної діяльності

1499

1417

1352

1724

1663

372

-61

27.51

-3.54

Фінансові результати від звичайної діяльності до оподаткування:

967

914

890

1382

1423

492

41

55.28

2.97

Чистий прибуток

682

626

620

1002

1004

382

2

61.61

0.2

Якщо аналізувати структуру видатків підприємства на маркетинг та на рекламу, бачимо, що ці видатки протягом періоду – зросли, див. табл. 2.10.

Аналізуючи структуру маркетингових витрат агропідприємств у розрізі напрямів діяльності доходимо висновку, що щорічні витрати на маркетингові дослідження ринку ТОВ «Терра» коливаються від 1832 тис.грн. до 2100 тис.грн., збутові витрати знаходяться на рівні 2210 тис.грн – 2231 тис.грн., див. табл. 2.10.

Таблиця 2.10.

Види витрат маркетингової діяльності підприємства ТОВ «Терра» упродовж 2009-2013 років, тис.грн.

№пп

Показники

2009р.

2010р.

2011р.

2012р.

2013р.

1.

Маркетингові дослідження ринку

1832

1890

2100

2100

2100

2.

Розробка нових продуктів

1932

1990

1677

1528

1599

3.

Брендинг

3300

3305

3331

3300

3332

4.

Збут

2210

2213

2231

2210

2231

5.

Реклама

1045

1059

1077

1089

1110

Отже, аналізуючи вищенаведені дані бачимо, що динаміка витрат підприємства ТОВ «Терра» на рекламу демонструє зростання із 1045,0 тис.грн. у 2009 році до 1110 тис.грн. у 2013 році, див. рис. 2.7.

Рис. 2.7. Динаміка витрат на рекламу ТОВ «Терра» упродовж 2009-2013 років, тис.грн.

Якщо аналізувати динаміку витрат на рекламу ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках, то бачимо, що витрати на таку рекламу також зростають із 589 тис.грн. у 2009 році до 738 ти.грн. у 2013 році, див. рис. 2.8.

Рис. 2.8. Динаміка витрат на рекламу ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках упродовж 2009-2013 років, тис.грн.

Приведемо аналіз рекламного бюджету підприємства упродовж 2009-2013 років (табл. 2.11)

Таблиця 2.11.

Рекламний бюджет підприємства ТОВ «Терра» упродовж 2009-2013 років, тис.грн.

№ з/п

Назва заходу

2009

2010

2011

2012

2013

Бюджет на пряму рекламу

1

ТБ

522

519

523

525

503

2

Преса

259

268

269

274

270

3

Радіо

44

45

47

51

66

Бюджет на рекламні акції і ПР

1

Рекламні акції

122

123

128

120

133

2

ПР

98

104

110

119

128

Всього

1045

1059

1077

1089

1100

Отже з таблиці 2.11. ми бачимо, що по підприємству ТОВ «Терра» найбільшу частку у структурі рекламної кампанії складає у 2013 році реклама на телебаченні – 503,0 тис.грн., дещо меншу частку – реклама у пресі – 270,0 тис.грн., на одному рівні знаходиться фінансування рекламних акцій – 133,0 тис.грн. та ПР акцій – 128 тис.грн. Витрати на радіо рекламу складають 66,0 тис.грн, див. рис. 2.9.

Рис. 2.8. Структура витрат на рекламу підприємства ТОВ «Терра» у 2013 році, тис.грн.

Отже, найбільш популярною є реклама підприємства на телебаченні та в пресі.

Далі проаналізуємо показники рентабельності підприємства. Загалом вивчення групи показників рентабельності є важливим в рамках аналізу фінансово-економічного стану підприємства. Проведемо аналіз рентабельності діяльності підприємства упродовж 2009-2013 років у табл. 2.12.

Таблиця 2.12.

Динаміка показників рентабельності підприємства ТОВ «Терра» упродовж 2009-2013 років, %

Показники

2009

2010

2011

2012

2013

Абсолютне відхилення, +,-

Відносне відхилення, %

2012
до
2011

2013
до
2012

2012
до
2011

2013
до
2012

Рентабельність капіталу (активів) за чистим прибутком

10.09

10.12

10.62

9.02

9.6

-1.6

0.58

-15.07

6.39

Рентабельність власного капіталу

18.11

19.06

22.75

16.84

14.44

-5.91

-2.4

-25.99

-14.25

Рентабельність виробничих фондів

13.9

13.8

13.9

12.3

14.13

-1.6

1.83

-11.52

14.89

Коефіцієнт стійкості економічного зростання

0.22

0.57

0.55

0.16

0.13

-0.39

-0.02

-71.63

-13.29

Період окупності капіталу, рік

9.66

9.12

9.41

11.08

10.42

1.67

-0.67

17.75

-6

Період окупності власного капіталу

4.8

4.5

4.4

5.94

6.93

1.54

0.99

35.12

16.61

Отже, аналізуючи рентабельність підприємства, можна стверджувати, що рентабельність капіталу – зменшується із 10,62 до 9,6 у 2013 році. Рентабельність власного капіталу також зменшується із 22,75 до 14,44. Натомість, зросла рентабельність виробничих фондів із 13,9 до 14,13.

Далі здійснимо аналіз ефективності рекламних заходів підприємства у табл. 2.13.

Таблиця 2.13.

Ефективність рекламних заходів підприємства ТОВ «Терра» упродовж 2009-2013 років, тис.грн.

№пп

Показники

2009

2010

2011

2012

2013

1.

Дохід підприємства

24706

24988

25037

27506

29406

2.

Витрати на рекламу

1045

1059

1077

1089

1110

3.

Рентабельність реклами, %

2,0

2,8

2,2

2,6

2,3

4.

Економічний ефект рекламування

433,0

449,0

461,0

473,0

488,0

5.

Додатковий товарооборот

388

395

408

427

452

Отже, за рахунок рекламування продукції підприємства на зовнішньому та внутрішньому ринку підприємству вдалося створити у 2009 році додатковий оборот у сумі 388,0 тис.грн., а у 2013 році – додатковий оборот у сумі 452,0 тис.грн. Економічний ефект рекламування у 2009 році складає 433,0 тис.грн., а у 2013 році – 488,0 тис.грн.

Далі проаналізуємо ефективність рекламних заходів підприємства ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках упродовж 2009-2013 років, див. табл. 2.14.

Таблиця 2.14.

Ефективність рекламних заходів підприємства ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках упродовж 2009-2013 років, тис.грн.

№пп

Показники

2009

2010

2011

2012

2013

1.

Дохід підприємства на зовнішньому ринку

8722

8964

9168

9711

10034

2.

Витрати на рекламу на зовнішніх ринках

589

611

665

702

738

3.

Рентабельність реклами, %

2,7

3,1

3,3

3,2

3,0

4.

Економічний ефект рекламування

211,0

216,0

218,0

267,0

313,0

5.

Додатковий товарооборот

199

201

216

244

272

Отже, за рахунок рекламування продукції підприємства на зовнішньому та внутрішньому ринку підприємству вдалося створити у 2009 році додатковий оборот у сумі 199,0 тис.грн., а у 2013 році – додатковий оборот у сумі 272,0 тис.грн. Економічний ефект рекламування у 2009 році складає 211,0 тис.грн., а у 2013 році – 313,0 тис.грн.

РОЗДІЛ 3

ВДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ ТОВ «ТЕРРА» НА ЗОВНІШІХ РИНКАХ

3.1. Обгрунтування напрямків вдосконалення рекламних кампаній ТОВ «ТЕРРА» на зовнішніх ринках

Рекламна кампанія є комплексом рекламних заходів, розроблених у відповідності з програмою маркетингу і спрямованих на споживачів товару (послуг), що представляють відповідні сегменти ринку з метою викликати їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних і тактичних задач.

Проблеми планування та управління рекламною кампанією розглядалися багатьма авторами [6]. В останній час набувають широкого вжитку математичні методи при плануванні рекламних кампаній. Питанням моделювання рекламних кампаній присвячено ряд публікацій [12].

Проведення рекламних кампаній вимагає серйозного підходу до планування їх в умовах раціонального використання обмежених ресурсів. Зарубіжний і вітчизняний досвід реклами товарів і послуг показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням кон'юнктури ринку, дає значно більший ефект, ніж окремі заходи, не зв'язані між собою спільною задачею і роз'єднані в часі.

Ефективність рекламних кампаній досягається також тим, що при їхньому проведенні одночасно використовуються різні засоби реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Як правило, основною ціллю рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту чи підтримка його на колишньому рівні. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства і створення (корекцію) образа саме цього продукту підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його розміру не може бути достатньою основою для розробки плану рекламної кампанії. Виділяють чотири фактори, що прямо чи побічно впливають на встановлення цілі рекламної кампанії: уявлення споживачів, маркетингові стратегії, поведінка конкурентів, фінансові ресурси підприємства [7]. Уявлення споживачів для розробки рекламної кампанії визначаються в такий спосіб: з'ясовуються гіпотези фірми (підприємства) про уявлення споживачів, формулюються власні гіпотези консультанта, опитується обмежене число споживачів методом глибокого інтерв'ювання.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів.

Ресурси (фактичні фінансові можливості підприємства) часто є основним обмежуючим фактором вибору цілей рекламної кампанії. Деякі цілі можуть бути досягнуті при певному мінімумі ресурсів, менше якого їх безглуздо вкладати в рекламу.

Через значні обмежуючі властивості ресурсів планування рекламної кампанії іноді із самого початку йде від бюджету: завдання на розробку може передбачати досягнення кампанією максимального результату в рамках визначеного бюджету.

На рис. 3.1. показана схема проведення рекламної кампанії ТОВ «Терра».

Вона починається з постановки цілей. На другому етапі наступає дослідження товару конкурентів, ринку збуту. Потім формується рекламний бюджет, створюється рекламне повідомлення, вибираються канали поширення реклами. Після реалізації рекламної кампанії оцінюються результати її проведення.

Рис. 3.1. Схема проведення рекламної кампанії ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках [17, c. 99]

Треба зважити, що рекламна кампанія планується у термін рівний одному року. Але можливі і інші терміни проведення кампаній. Вони будуть визначатися перед усім обсягом рекламного бюджету.

Завдяки рекламі споживач отримує достатньо інформації, яка переконує його здійснити купівлю товару. Рекламні повідомлення різних фірм дозволяють оцінити конкурентну ситуацію на ринку та здійснити вибір на користь певної торгової марки. Можливість здійснення споживачем вільного вибору спонукає виробника вдосконалювати якісні характеристики товару для отримання конкурентних переваг. Про покращення якісних характеристик виробник повідомляє знову з допомогою реклами. В свою чергу, продавець, зацікавлений у швидкому товарообороті, надаватиме перевагу продукції тих торгових марок, які найбільше користуються попитом. Отже, реклама стимулює споживчий попит, підвищення попиту веде до збільшення випуску продукції, здешевлення продукції, насичення ринку, максимізації прибутку, збільшення відрахувань до державного бюджету, підвищення оплати праці, створення нових робочих місць, зміцнення соціально-економічної ситуації в державі. Цю тенденцію зображено на рис. 3.2.

Рис 3.2. Концепція впливу рекламної діяльності на ефективність господарювання ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках

З іншого боку, відмова від рекламної діяльності призводить до зниження рівня продажу товарів та послуг. А розподіл виробничих затрат на меншу кількість товарів означає підвищення цін на них, що викликає подальше падіння обсягів продажу, зниження прибутковості, платоспроможності та інші негативні тенденції у фінансовому стані підприємства. Для підтримки і розвитку торгової марки рекламодавцю постійно доводиться інвестувати у рекламу. Однак, при спробі врахувати усі фактори, що впливають на ефективність рекламної кампанії, виявлено складну динамічну систему з багатьма невідомими. Місце рекламної кампанії у стратегії підприємства наведемо на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Місце рекламної кампанії у стратегії підприємства ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках

Отже, управління рекламною кампанією сприяє розвитку торгової марки, вирішуючи одну із маркетингових цілей, і не може самостійно відповідати за успішну реалізацію корпоративних цілей підприємства. Необхідно також враховувати, що ріст обсягів продажу продукції можливий лише при одночасному виконанні таких умов:

  • потенціал росту ринку є значно більший, ніж запланований ріст обсягу продажу;
  • рівень знання торгової марки, що рекламуватиметься, є низьким;
  • розмір бюджету на рекламу є порівняльним із розміром бюджету основних конкурентів.
  • Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, пов’язаних єдиною концепцією та ідеєю, направлених на досягнення конкретної цілі у рамках маркетингової стратегії рекламодавця. Відтак, рекламна діяльність підприємства - це сукупність рекламних кампаній, які воно здійснює. Стратегія, що реалізує рекламні цілі - це пошук оптимальної форми та змісту рекламного повідомлення, а також часу та шляху доставки його до цільової аудиторії для збільшення кількості лояльних користувачів торгової марки. Підкреслено, що передумовою успішної рекламної кампанії повинен бути вірний вибір цілі її проведення. Концепція маркетинг - міксу “4P” (продукт, ціна, місце продажу, просування) дозволяє наочно продемонструвати межі повноважень і відповідальності рекламіста. Підкреслено, що рекламодавцю недоцільно очікувати росту обсягу продажу, не беручи до уваги вплив решти “P” [45]:

“P” №1 – “продукт” – чи потрібен він комусь у такій кількості? Чи задоволені споживачі якістю продукту?

“Р” №2 – “ціна” – чи достатня кількість людей, що мають фінансову можливість придбати товар? Можливо, є конкуруючі марки, що пропонують краще співвідношення ціна/якість?

“P” № 3 – “місце продажу” – наскільки продукт є доступним, чи зручне географічне розташування місце продажу продукту? Чи достатній рівень підготовки персоналу, що продає продукт?

“Р” №4 – “просування”, до якого входить реклама, може не вплинути або навіть знизити обсяг продажу продукції, якщо рекламодавець ігнорує три інші складові комплексу маркетингу.

Можемо навести рекомендації щодо застосування різних творчих стратегій залежно від типу та особливостей товару, поведінки споживачів під час його купівлі (табл. 3.1.).

Таблиця 3.1.

Застосування творчих стратегій реклами для різних товарів ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках

Особливості товарів

Відповідні рекламні стратегії

Типи товарів

Промисловий

Інформативна, аргументативна

Споживчий

Будь-яка

Типи товарів за методом купівлі

Необхідності

Всі, крім мотиваційної

Зручності

Мотиваційна

Розкоші

Асоціативна, імітаційна

Етапи життєвого циклу

Новий товар

Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Старий товар

Повторювана, імітаційна, командна, асоціативна

Ціна

Висока

Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Низька

Асоціативна, командна, повторювана

Близькість до конкуруючих марок

Значна відмінність

Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Незначна відмінність

Повторювана, командна, асоціативна, імітаційна

Повторюва-ність купівлі

Короткий цикл

Асоціативна, командна, імітаційна, повторювана

Довгий цикл

Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Ключові особливості товарів

Стиль

Імітаційна, мотиваційна, асоціативна

Механічні

особливості

Інформаційна, аргументативна

Послуга

Інформаційна, аргументативна

Приховані переваги

Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Частки ринку товарів

Домінуюча

Інформаційна, аргументативна, мотиваційна

Недомінуюча

Будь-яка

Реклама в системі стратегічного управління підприємством виконує коригуючу та контролюючу функції шляхом інформаційного впливу на ринок. На основі такого підходу автором було виділено три рівні інформаційного забезпечення стратегічного управління рекламною діяльністю підприємства, які включають в себе:

  • інформаційні зв'язки підприємства з усіма рівнями його збутової мережі;
  • систему "зворотного зв'язку" для коректування стратегічних і тактичних дій;
  • сегментацію з метою визначення специфічних характеристик потенційного споживача та планування рекламних кампаній з урахуванням зазначених характеристик (рис. 3.4).


Рис. 3.4.Структура рекламної діяльності

Можна запропонувати методичний підхід до оцінки ефективності реклами, заснований на дослідженні послідовності формування рішення про купівлю у споживачів. Вплив реклами на процес продажу товару полягає в такому: реклама, справляючи однаковий вплив на весь потенційний ринок, сприяє "перенесенню" частини кожного сегмента ринку до сусіднього з ним, що розташований ближче до першого сегмента. Розмір першого сегмента дорівнює поточному рівню збуту товару. Таким чином, обсяг збуту в певний період часу залежить від величини першого сегмента в попередній період, яка, в свою чергу, залежить від більш ранніх "перенесень", що змінили величини інших сегментів.

Планування рекламного бюджету в практиці господарювання підприємств здійснюється або за залишковим принципом, або в процентах від обсягу збуту без відповідного наукового та економічного обґрунтування. У дисертації запропонована методика оптимізації розподілу рекламного бюджету підприємства між різними засобами поширення реклами.

Необхідність оцінки ефективності рекламної діяльності додатково обумовлена тенденцією до зростання рекламних витрат у сучасних умовах, що робить дуже актуальним питання їх раціонального використання. Економічна ефективність реклами, з точки зору автора, являє собою зіставлення результату впливу реклами на ринок з сукупністю витрат на неї живої та матеріалізованої праці.

3.2. Розрахунок рекламної кампанії підприємства на зовнішньому ринку

Стратегічними цілями рекламної кампанії ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках мають стати:

  • збільшення обсягу продаж;
  • утвердження позитивного іміджу підприємства в нових економічних умовах;
  • організація постійної рекламної діяльності як елементу маркетингової політики підприємства.

Локальні цілі:

  • оптимізація рекламної діяльності по критерію “рекламні витрати / обсяг продажу”;
  • оновлення і “розкрутка” фірмової символіки ТОВ «Терра»;
  • поліпшення організації збуту продукції по всій Україні.
    1. Бюджет рекламної кампанії

З 3 кварталу 2014 року планується виділення 250 тис. грн.

  1. Строки реалізації рекламної кампанії

Планується постійна рекламна діяльність. Однак вказані в даному плані заходи та їх бюджет відносяться до 3-го кварталу 2014 року. У ряді випадків є можливим лише здійснення затрат у вказаному періоді, проведення оплачуваних заходів може бути пізніше по закінченні даного кварталу буде продовження з врахуванням аналізу ефективності проведених по даному плану заходів.

  1. Цільові групи впливу.
    1. Магазини і торгові бази, що здійснюють торгівлю профілем;
    2. Підприємства, що виробляють склопакети.
  2. Регіональне сегментування рекламної кампанії
    1. В основному – Західна Україна;
    2. У меншій мірі – інші області держави;
    3. Протягом перших двох місяців проведення рекламної кампанії сконцентрувати зусилля на Львівській області, Західній Україні та Київській області.
  3. Розподіл бюджету рекламної кампанії
    1. Реклама в засобах масової інформації:
  • закордонна преса;
  • довідники;
  • телебачення: купівля ефірного часу на телебаченні не передбачається;
  • радіо: купівля ефірного часу обласного радіомовлення, сума – 13,8 тис. грн.
    1. ТОВ «Терра» має створити власний прес-реаліз.
    2. Зовнішня реклама

Рекламний щит, вказувач на близькому магістральному шосе, розмір 3х4 м, двохсторонній, декорований плівкою “Х- film”.

Вказувачі по дорозі до ТОВ «Терра» 1,20 х 1,80 (3 шт.).

Переносний стенд (“розкладка”, 2шт.)

При роботі на ярмарках планується активно використовувати рекламні друковані матеріали і ярмаркові планшети.

Під час ярмарок заплановано запрошення журналістів до стенду ТОВ «Терра» з представниками прес-реалізів і фотографій продукції.

Способи розміщення реклами в мережі Інтернет

Основною формою реклами ТОВ «Терра» в інтернеті як і раніше є банери й текстові блоки. І ті, і інші повинні органічно вписуватися в дизайн і зміст сайту, тому про місця, відведених під рекламу, потрібно думати із самого початку, ще при проектуванні сервера.

Реклама за допомогою банерів ТОВ «Терра» - найпоширеніша форма реклами в Інтернет. Розміщати банери підприємству звичайно слід через банерні мережі.

Переваги банерних мереж:

  • можливість безкоштовно розміщати рекламу (обмін банерами);
  • наявність великої кількості учасників (рекламних площадок): банерні мережі поєднують ресурси й дають можливість розміщати рекламу відразу на всіх;
  • різноманіття настроювань, фокусування (таргетинг) за часом показу, днями тижня, днями місяця, по географії, по провайдерах, типам операційної системи й т.д..

Недоліки банерних мереж:

  • відсутність гарантії виконання запланованої реклами;
  • можлива наявність банерів і сайтів небажаної якості й змісту;
  • знову ж великий список учасників - складність в оцінці ефективності кампанії;
  • не повний контроль над рекламною кампанією;
  • розходження настроювань у різних мережах.

E-maіl реклама. На механізм електронної пошти опираються багато популярних засобів віщання в Інтернеті.

ТОВ «Терра» може використовувати такі її види: списки розсилання, дискусійні аркуші й, зрозуміло, індивідуальні поштові повідомлення. При вмілому використанні e-maіl може дати ще один ефективний інструмент просування компанії в Інтернеті.

Переваги e-maіl реклами ТОВ «Терра»:

  • електронна пошта, що з'явилася задовго до розробки Інтернету, є практично у всіх користувачів мережі;
  • e-maіl працює прямо й досягає конкретного користувача;
  • дає можливість персоніфікованого обігу;
  • завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилань і дискусійних аркушів можна впливати саме на аудиторію, що цікавить;
  • багато західних експертів сходяться в думці, що відгук на правильно розміщену рекламу в e-maіl вище, ніж відгук баннерів, і що саме головне - вище якість переходів на сайт рекламодавця.

В Інтернеті існує безліч списків розсилання, які присвячені всіляким тематикам. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список, і в них є право й можливість в будь-який момент анулювати свою підписку.

Реклама на дошках оголошень

Дошки оголошень згруповані по тематиках і працюють за принципом газет безкоштовних оголошень. На відміну від дискусійних аркушів, конференцій й ін., на дошках оголошень можна й потрібно публікувати саме рекламу, для цього вони й були створені.

Індивідуальні листи

Розсилання індивідуальних листів - досить трудомістке заняття, що вимагає досить великої кількості часу, і йому передує кропітка робота по зборі адрес. З іншого боку, ТОВ «Терра» зможе з легкістю розіслати свою рекламу багатьом виробникам вікон по Україні за короткий термін часу.

Далі ТОВ «Терра» слід в перспективі розробити загальну стратегію розвитку корпоративних проектів в мережі Інтернет

Відомо, що серед користувачів Інтернет є якесь число людей, які використають Інтернет, щоб знайти інформацію, оперативно одержати новину, одержати відповідь на задане питання й т.д. Вони ж є й звичайними (offlіne) споживачами послуг, а також покупцями товарів різних виробників.

Робота по створенню стратегії має здійснюватись в такий спосіб:

1. Спочатку розробляється стратегія присутності в Інтернеті. Це самий відповідальний етап - залучають для розробки стратегії консультантів, звертаються до спеціальних фірм, за результатами маркетингових досліджень різних сегментів інтернет-ринку.

2. Далі розробляється, створюється й впроваджується в основний бізнес якась частина бізнесу, за допомогою якого частина процесів переноситься (повністю або частково) в Інтернет.

3. Ця інтернет-частина бізнесу починає "просуватися" максимально близько до споживача різними засобами традиційного й інтернет-маркетингу. При цьому стратегію маркетингу інтернет-бізнесу компанії необхідно сформулювати ще на етапі розробки загальної стратегії створення інтернет-бізнесу. Відсутність розробленої заздалегідь стратегії просування є серйозною помилкою початкового етапу створення корпоративного інтернет-проекту.

По-перше, створюється якийсь інтернет-проект, що просто цікавий споживачеві.

Далі цей інтернет-проект починає залучати споживачів різними способами, найдійовіший з яких - безкоштовне користування тією або іншою послугою. Участь у різних банерних мережах дозволяє проекту мінімізувати рекламні витрати, але це тільки на перших етапах розвитку проекту. Дуже часто проект одержує новий приплив споживачів у результаті згадування в пресі, обміну посиланнями з іншими проектами й за рахунок рекомендацій від інших споживачів. Створений у такий спосіб проект може існувати довго без якого-небудь особливого розвитку, з мінімальними витратами на свою підтримку. І все-таки найчастіше інтернет-проекти виставляються на продаж і купуються зовнішніми інвесторами для подальшого розвитку й перепродажу.

Для того, щоб користувачі довідалися про сайт (компанії, товарах, послугах) рекламодавця, останній розміщає на популярних і тематичних сайтах або в розсиланнях свій рекламний обіг. Реалізується рекламний обіг по-різному. Тут можна виділити:

  • банери;
  • флеш (Flash) банери;
  • текстові блоки;
  • міні-сайти.

Баннер міститься на сторінці web-видавця й має посилання на сервер рекламодавця. Однієї з найважливіших характеристик баннера є відношення числа кличів на баннер до числа його показів в Інтернеті

Все більшу популярність одержує технологія, розроблена компанією Macromedіa (www.macromedіa.com), - флеш (Flash), що ідеально підходить для створення сайтів й особливо - інтерактивних банерів.

Технологія флеш має наступні достоїнства: - флеш може працювати не тільки з растровою, але й з векторною графікою. Це дозволяє створювати вражаючі анімаційні ефекти, при цьому розмір файлу залишиться невеликим. Флеш-банери по-справжньому інтерактивні. Їхні елементи можуть реагувати на рух миші, такі баннеры можуть містити різні види елементів контролю й різноманітні меню, флеш-банери можуть, наприклад, містити посилання не на одну сторінку, а на багато сторінок, і є можливість вибрати конкретну. За допомогою технології Macromedіa Generator є можливість динамічно міняти зміст баннера. Можна заміняти текст, картинки, посилання банера.

Опираючись на вищевикладене, можна стверджувати, що флеш став найбільш перспективним стандартом для Інтернету.

Текстові блоки:

  • текстові блоки використовуються як на сайтах, так і при рекламі в розсиланнях. У текстової реклами є свої недоліки в порівнянні з банерами. Тому не випадково вартість розміщення банерів вище. Графіка може набагато більш ефектно представляти об'єкт реклами, формувати й просувати імідж. Анімація банера привертає увагу й дозволяє за допомогою кадрів обігравати рекламні сюжети (питання-відповідь, проблема-вирішення й т.д.).

Однак у текстової реклами є й свої очевидні переваги: вона швидше вантажиться, її бачать користувачі з відключеної в браузерах графікою. Але, саме головне, найчастіше текстовий блок асоціюється у відвідувачів не з рекламою, а з рекомендаціями ведучих сервера, що створює йому більший кредит довіри.

Отже, ТОВ «Терра» насамперед слід створити власний сайт, розробити концепцію реклами підприємства в Інтернеті через банери та розсилку, а в перспективі сформувати маркетингову стратегію підприємства в Інтернеті.

  1. Планування реклами ТОВ «Терра»

Планування рекламної діяльності необхідне для проведення ефективної рекламної кампанії. Оскільки фірмі “Техніка для бізнесу” потрібно підняти реалізацію по асортиментних групах, затвердити своє становище то без рекламної підтримки тут не обійтись.

Розробимо рекламну кампанію для ТОВ «Терра» на основі таких етапів:

1. Цілі реклами:

- формування іміджу фірми (інформативна реклама);

- інформування про товари фірми (інформативна реклама).

2. Визначення рекламного бюджету ТОВ «Терра»

3. Визначення цільової аудиторії і розроблення концепції товару

При виборі медіа-каналу, за допомогою якого рекламне звернення має доноситись до цільової аудиторії необхідно врахувати певні особливості рекламованого товару і фірми, а також ретельно зважити переваги і недоліки всіх можливих засобів розповсюдження реклами (табл. 3.2.).

Таблиця 3.2.

Характеристики основних медіа-каналів

Засоби розповсюдження реклами

Переваги

Недоліки

Газети

оперативність; гнучкість; багаточи-сельність аудиторії; низька вартість одного контакту.

короткотривалість існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія „вторинних читачів”; розміщення поруч з рекламою конкурентів.

Журнали

висока якість відтворення; довготривалість існування; велика кількість „вторинних читачів”; достовірність; престижність; висока вибірковість.

тривалий часовий розрив між купівлею місця і появою реклами; сусідство з рекламою конкурентів; відносно висока вартість.

Телебачення

ширина охоплення; багаточисельна аудиторія; поєднання зображення, звуку і руху; високий ступінь притягання уваги; сильний емоційний вплив.

висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; швидкоплинність рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії.

Радіо

масовість аудиторії; відносно низька вартість одного рекламного контакту.

обмеженість звукового представлення; невисокий ступінь залучення уваги.

„Дірект мейл”

висока вибірковість аудиторії; гнучкість; особистісний характер; відсутність реклами конкурентів.

відносно висока вартість одного контакту; образ макулатурності.

Друкована реклама

висока якість відтворення; значна тривалість контакту (календарі); відсутність реклами конкурентів.

низька вибірковість аудиторії; немо-жливість контакту із віддаленими аудиторіями.

Зовнішня реклама

висока частота повторних контактів; гнучкість; помірна вартість.

відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру.

Реклама на місці продажу

стимулює „імпульсивну” покупку; гнучкість; помірна вартість.

вимагає додаткових знань і навичок у справі оформлення вітрин і прилавків.

Сувенірна реклама

сувеніри мають самостійну цінність; велика тривалість дії; здатність досягнути прихильності отримувача.

дуже обмежені площі для розміщення звернення; високі витрати на один контакт; творчі обмеження.

Реклама у Інтернеті

вибірковість аудиторії; гнучкість; розширення географії.

висока ціна; потребує сучасних засобів зв’язку; обмежена кількість адресатів.

Виходячи з потреби систематичного рекламування товарів та послуг, складається графік рекламної кампанії, наведений у таблиці 3.3.

Таблиця 3.3.

Графік рекламної кампанії ТзОВ «Техніка для бізнесу»

Засоби реклами

Календарні числа місяця

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

Радіо

ТБ

ТБ

Радіо

ПР акції

ПР акції

Газети

Газети

ПР акції

Газети

Газети

При його складанні враховувалися види використаної реклами, її періодичності, конкретні засоби масової інформації. Графік рекламної кампанії складається на весь період її проведення з таким розрахунком, щоб щоденно на шпальтах газет, часописів, по радіо, телебаченню мала місце реклама фірми.

3.3. Прогнозне оцінювання організації рекламної кампанії підприємства на зовнішньому ринку.

Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламної кампанії служать статистичні і бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії і всієї рекламної діяльності фірми в цілому. 

Вимірювання економічної ефективності рекламної кампанії представляє великі труднощі, тому що такі заходи, як правило, не дають повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко викликається іншими (не рекламними) чинниками - наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін, тому отримати абсолютно точні дані про економічну ефективність заходів щодо вдосконалення фірмового стилю практично неможливо. Ми можемо розрахувати економічний ефект приблизно. 

Спочатку здійснимо прогнозування доходів підприємства від рекламних заходів на зовнішніх ринках див. рис. 3.6., 3.7.

Рис. 3.6. Прогнозування доходу ТОВ «Терра» на 2014-2016 роки, тис.грн.

Рис. 3.6. Прогнозування доходу ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках на 2014-2016 роки, тис.грн.

Отже, із прогнозів поліноміальної функції, бачимо, що загальні доходи підприємства так і доходи на зовнішніх ринках – зростатимуть.

Для оцінки ефективності рекламну діяльність крім методів, необхідно враховувати такі напрями вивчення ефективності реклами:

1. Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних коштів (носіїв реклами) до різних цільових аудиторій.

2. Вивчення ефективності рекламної політики підприємств у цілому. Вивчається ступінь поінформованості про підприємство та її товарах за результатами рекламну діяльність за певний період.

3. Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, зокрема з урахуванням проведення спеціальних експериментів.

4. Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу поведінка людей.

5. Вивчення синергетичного ефекту спільного використання їх у рекламних цілях кількох засобів.

Далі наведемо планові витрати підприємства ТОВ «Терра» на рекламу на 2014-2016 роки, див. табл. 3.4.

Таблиця 3.4.

Планові витрати підприємства ТОВ «Терра» на рекламу на 2014-2016 роки, тис.грн.

№пп

Показники

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

1.

Витрати на рекламу

1045

1059

1077

1089

1110

1198

1271

1327

2.

Витрати на рекламу на зовнішніх ринках

589

611

665

702

738

799

846

918

Отже, плановий рекламний бюджет ТОВ «Терра» у 2014 році становитиме – 1198 тис.грн., у 2015 році – 1271 тис.грн., у 2016 році – 1327 тис.грн. Плановий рекламний бюджет ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках у 2014 році становитиме – 799 тис.грн., у 2015 році – 846 тис.грн., у 2016 році – 918 тис.грн.

Рис. 3.7. Планові витрати підприємства ТОВ «Терра» на рекламу на 2014-2016 роки, тис.грн.

Далі спрогнозуємо загальний чистий прибуток підприємства ТОВ «Терра» та чистий прибуток на зовнішній ринках, див. рис. 3.8.

Рис. 3.8. Прогнозування чистого прибутку ТОВ «Терра» на 2014-2016 роки, тис.грн.

Отже, за даними прогнозування за поліноміальною функцією бачимо, що чистий прибуток підприємства за період – зростає.

Рис. 3.8. Прогнозування чистого прибутку підприємства ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках на 2014-2016 роки, тис.грн.

Далі спрогнозуємо відповідно до бюджету реклами, прогнозованого доходу та чистого прибутку додатковий дохід від рекламної діяльності та її рентабельність на зовнішніх ринках, див. табл. 3.5.

Таблиця 3.5.

Прогнозування ефективності рекламних заходів підприємства ТОВ «Терра» на зовнішніх ринках упродовж 2009-2016 років, тис.грн.

№пп

Показники

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

1.

Дохід підприємства на зовнішньому ринку

8722

8964

9168

9711

10034

10967

11045

11854

2.

Витрати на рекламу на зовнішніх ринках

589

611

665

702

738

799

846

918

3.

Рентабельність реклами, %

2,7

3,1

3,3

3,2

3,0

3,6

3,8

3,9

4.

Економічний ефект рекламування

211,0

216,0

218,0

267,0

313,0

375,0

391,0

418,0

5.

Додатковий товарооборот

199

201

216

244

272

291

314

337

Отже, за рахунок рекламування продукції підприємства на зовнішньому ринку підприємству вдасться підвищити власний дохід із 10034 тис.грн. у 2013 році до 11854 тис.грн. у 2016 році. Загальна рентабельність реклами підприємства на зовнішніх ринках зросте із 3,0 % у 2013 році до 3,9 % у 2016 році.

ВИСНОВКИ

  1. В сучасних умовах реклама підприємства на зовнішніх ринках є активною частиною комплексу маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника, її пристосування до нових вимог ринку. В сучасних умовах основними учасниками рекламного процесу є рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами та споживачі. В їх відносинах споживач стає активним учасником, ініціатором рекламного процесу, генератором зворотного зв'язку в рекламній діяльності.
  2. Передумовами змін в організації та управлінні рекламним процесом підприємства на зовнішніх ринках стали: посилення тенденцій до концентрації виробництва і фінансів; глобалізація світової економіки й торгівлі; швидкий розвиток науки і технології; різке збільшення потреб в інвестиційних ресурсах; підвищення вимог споживача в області споживчих властивостей, технічного супроводу і сервісного обслуговування продукції. Рекламний ринок в Україні перебуває в стадії формування; інституціональна база рекламного процесу досі не сформована; рекламна діяльність підприємств характеризується низьким рівнем активності.
  3. Проаналізовано особливості формування рекламних стратегій на підприємстві. До трійки країн-лідерів, по реалізації меблевої продукції ТОВ «Терра» є такі країни : Росія, Казахстан, Польща. Основними конкурентами ТОВ «Терра» у реалізації продукції на зовнішніх ринках є: ТзОВ «Іріта -Захід; ТОВ «Укрпромсвіт; ПП «Стелс Сервіс»; інші приватні підприємства. Для організації рекламної діяльності на зовнішніх ринках на підприємстві ТОВ «Терра» працює відділ реклами. ТОВ «Терра» потрібно підтримувати діяльність, усувати слабкі характеристики. Кредом діяльності підприємства повинна бути орієнтація на маркетинг. На внутрішньому ринку продукція ТОВ «Терра» реалізується за договірними (відпускними) цінами, але при продажу продукції торговим організаціям в контракті купівлі-продажу визначають торгову надбавку в розмірі 35%. Основними ринками збуту продукції є: клієнти внутрішнього ринку (30% від обсягу випуску); канали зовнішнього ринку (70% від обсягу випуску). Відділ розробляє план виставок, підраховує затрати на рекламу, складає план печатної продукції.
  4. Найбільшу частку у структурі рекламної кампанії складає у 2013 році реклама на телебаченні – 503,0 тис.грн., дещо меншу частку – реклама у пресі – 270,0 тис.грн., на одному рівні знаходиться фінансування рекламних акцій – 133,0 тис.грн. та ПР акцій – 128 тис.грн. За рахунок рекламування продукції підприємства на зовнішньому ринку підприємству вдалося створити у 2009 році додатковий оборот у сумі 199,0 тис.грн., а у 2013 році – додатковий оборот у сумі 272,0 тис.грн. Економічний ефект рекламування у 2009 році складає 211,0 тис.грн., а у 2013 році – 313,0 тис.грн.
  5. Надано рекомендації керівникам підприємства і рекламних відділів щодо формування рекламних цілей за основними групами (інформування, переконання та нагадування). Проаналізовано основні методи визначення рекламного бюджету, здійснено їх ранжування за ефективністю і витратами на застосування, а також групування (елементарні, розрахункові, експериментальні та математичні). Найбільш ефективним визнано цільовий метод, однак вітчизняним рекламодавцям рекомендовано при визначенні бюджету використовувати не один метод, а їх систему, що сприятиме підвищенню ефективності реклами.
  6. Наведені в роботі рекомендації щодо застосування основних типів творчої стратегії реклами – інформаційної, аргументативної, мотиваційної, повторюваної, асоціативної та імітаційної – доцільно використовувати працівниками відділів реклами для посилення її впливу на цільову аудиторію.
  7. Розглядаючи рекламу як джерело інформації для споживачів, запропоновано метод формування рекламної медіастратегії, за якої оптимальний обсяг реклами для споживача досягається у разі рівності граничної корисності реклами для нього його граничним витратам на отримання рекламної інформації. Відповідно працівникам відділів реклами варто враховувати те, що товари з вищою еластичністю витрат слід більше рекламувати у ЗМІ, що потребують значних витрат часу споживача (наприклад, журналах, газетах), і менше в ЗМІ, що потребують менше таких витрат (наприклад, радіо, телебачення, зовнішня реклама).
  8. Запропоновано методичні рекомендації з оцінювання економічної ефективності реклами та формування за допомогою неї оптимальної рекламної стратегії. У їхній основі лежить оцінка доцільності витрат на рекламу як одного з видів капіталовкладень. Розроблена методика включає шість етапів: 1) аналіз загальної прибутковості марки товару; 2) аналіз прибутковості за ключовими ринковими сегментами; 3) формування альтернативних рекламних стратегій; 4) оцінку ефективності кожної альтернативної стратегії; 5) оцінка потенційної прибутковості альтернативних стратегій і вибір оптимальної; 6) удосконалення альтернативних стратегій з погляду на підвищення майбутньої прибутковості. Застосування поданих рекомендацій керівниками відділів маркетингу та реклами сприятиме більш точній кількісній оцінці ефектів при різних обсягах реклами, врахуванню не лише результатів реклами, але і вартості їх досягнення, формуванню чіткої загальноприйнятної міри для порівняння як різних рекламних кампаній, так і реклами з інвестиціями інших типів.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

  1. Авраменко Д. К. Зовнішня реклама в контексті носіїв фірми та її стилю // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв: Зб. наук. пр. / За ред. Даниленка В. Я. – Харків: ХДАДМ, 2006. – №5. – 160 с.
  2. Антошкин В. Н. Оптимизация управления системой коммуникативной деятельности в социальной работе : дис. … д-ра соц. наук / Антошкин Виктор Николаевич. — Уфа, 2004. — 373 с.
  3. Арютюнов В. Х. Парадокси реклами // Реклама і дизайн ХХІ сторіччя: освіта, культура, економіка: Зб. наук. пр. – К.: ІППР, 2001. – 2001. – Вип. 2. – 270 с.
  4. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегія і практика фірми / М.П. Афанасьєв. – М. : Світ, 2005. – 289 с.
  5. Батра Р. Рекламный менеджмент : [пер.с англ.] / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд. – М. ; СПб. ; К. : Вильямс, 2010. – 784 с.
  6. Бахтин М. М. Литературно-критические статьи / М. М. Бахтин – М.: Худ. литература,1986. – 540 с.
  7. Бердяев А.В. Основы рекламы [Текст]: Учеб. для вузов/ А.В. Бердяев - М.: ИНФРА-М, 2004.-155 c.
  8. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бордияр. – М. : Рудомино. 1995. – 374 с.
  9. Божкова В. В. Реклама та стимулювання збуту : навч. посіб. [для студ. вищ. навч. закл.] / В. В. Божкова, Ю. М. Мельник. – К. : Центр учбової літератури, 2009. – 200 с.
  10. Болл Дж.. Реклама [Текст]: Пер. с англ. / Под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского/ Дж. Болл.- СПб: Питер, 2007.-167c.
  11. Булацкий Г. В. Социология общения: журналистам о социологической природе и политических функциях общения Г. В. Булацкий, Ю. Д. Прилюк. – Мн. : Университетское, 1987. – 176 с.
  12. Бутенко Н. В. Маркетинг: Підручник / Н. В. Бутенко. – К. : Атіка, 2006. – 300 с.
  13. Виходець О. М. Стратегія сучасної реклами / О. М. Виходець // Збірник матеріалів міжнародної науково-практичної конференції "Інноваційні технології в науці, підготовці та перепідготовці фахівців / М-во фінансів України. — Одеса, 2007. —С. 68—69.
  14. Герасимчук В. Г. Реклама: теорія і практика [Текст]:Навч. посіб./ В. Г. Герасимчук. - К.: Вища шк., 2005.- 134c.
  15. Голда Н. М. Управління рекламною діяльністю в умовах кризи /Н.М. Голда// Науковий журнал. Галицький економічний вісник. № 1 (22), 2009. С. 54-59.
  16. Головкіна Н. В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд / Головкіна Н. В.// Маркетинг в Україні. – 2002. – № 2. – С. 20-24.
  17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.
  18. Гринько А. В. Реклама в Україні: поняття, види та порядок розміщення / А. В. Гринько // Вісн. Хмельниц. ін-ту регіон. упр. та права. – 2004. – № 1-2 (9-10). – С. 254–261.
  19. Гринько А. В. Соціальна реклама як вид рекламної діяльності в Україні / А. В. Гринько // Вісн. Хмельниц. ін-ту регіон. упр. та права. – 2004. – № 4 (12). – С. 312–316.
  20. Гринько-Гузевська А. В. Принципи рекламної діяльності: зміст та реалізація / А. В. Гринько-Гузевська // Вісн. держ. службовця України “Командор”. – 2005. – № 1. – С. 86–89.
  21. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования [Текст]: Учеб. пособие / В. С. Ефремов. - М.: Финпресс, 2008.-677c.
  22. Катернюк А.В. Рекламні технології. Комерційна реклама / А.В. Катернюк. – М. : Вища школа, 2004. – 146 с.
  23. Качалов І. Ефективність рекламної кампанії / І. Качалов, М. Євдокимов. – М. : Академія, 2006. – 66 с.
  24. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
  25. Крамаренко О.М. Проблеми державного регулювання рекламної діяльності підприємств та шляхи їх вирішення / О.М. Крамаренко // Харчова промисловість. – 2008. – № 7. – С. 183–185.
  26. Ліфінцев М. П., Ліфінцев С. М. Науково-практичні засади розвитку рекламної освіти в Україні // Реклама і дизайн ХХІ сторіччя: освіта, культура, економіка: Зб. наук. пр. – К.: ІППР, 2001. – 2001. – Вип. 2. – 270 с.
  27. Мороз Л. А. Маркетинг : Підручник. – 3-є вид. / Л. А. Мороз, Н. І. Чухрай. – Львів : Видавництво «Інтелект-Захід», 2005. – 276 с.
  28. Муратов Н. Н. О динамике информационных процессов / Н. Н. Муратов // Эниология. — 2002. — № 4. — С. 17—19.
  29. Новикова Т.В. Выработка и реализация плана рекламной деятельности предприятия // Вестник ХГПУ. – 2000. – Вып.122. – Ч.1. – С. 159-162.
  30. Новикова Т.В. Рекламный рынок и его сущность // Зб. матеріалів Четвертої наук. - практ. конф. молодих економістів. “Сучасні проблеми розвитку виробніцтва”. – Харків; Модель Всесвіту, 2000. - С.171-173.
  31. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність/ Б.А. Обритько – К.: МАУП, 2002. – 240 с.
  32. Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2011 году и прогноз развития рынка в 2012 году. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции // http://www.adcoalition.org.ua/ru/news/view/265 4. Ромат Е. Теле- и видеореклама. Основные понятия и классификация //Маркетинг и реклама. – 2001. – № 11 (63).
  33. Ортинська В.В. Значення узагальнюючого аналізу при визначенні стратегії маркетингу // Фінанси України, №8, 1998 – с,42-46.
  34. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Навч.- метод, посібник для самост. вивч. дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.
  35. Пелішенко В. П. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 200 с.
  36. Петропавловська С. Є., Подрєза С. М. Рекламний менеджмент: Курс лекцій / Національний авіаційний ун-т. — К. : НАУ, 2003. — 76с.
  37. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы.- М.: Ось – 89, 1998 – 80 с.
  38. Пінчук Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. Посібник, 2001.- 296 ст.
  39. Полякова Я. А. Максимизация прибыли предприятия в процессе рекламной деятельности предприятия // Економіка розвитку. – 2003. – № 2 (26). – С. 80 – 84.
  40. Полякова Я. А. Управление рекламной деятельностью на основе экономических показателей // Економіка розвитку. – 2002. – № 1 (21). –
    С. 29 – 32.
  41. Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. А. Олійника, Р. Скільського. — К.: Основи, 1998.
  42. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: Рефл-бук, 1999.
  43. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2001. – 200 с.: іл. – Бібліогр.: с. 198-199.
  44. Примак Т. О. Рекламний креатив: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни / Київський національний економічний ун-т — К. : КНЕУ, 2005. — 166с.
  45. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера / Дж.Т. Рассел, Р. Лейн. – М. : Академия, 2006. – 928 с.
  46. Рекламний менеджмент: конспект лекцій / Укладач О.Ю. Древаль. – Суми: Вид-во СумДУ, 2010. – 91 с.
  47. Рогожин М.Ю. Теорія и практика рекламной деятельности: учеб. пособ. / М.Ю. Рогожин – М.: Узд-во РДЛ, 2004. – 224 с.
  48. Романишин С.Б. Вимірювання ефектів рекламної діяльності підприємства // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку: Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. – Львів: Національний університет “Львівська політехніка”. – 2004. – №517. – С.157–162.
  49. Романишин С.Б. Рекламна стратегія для нових товарів // Науковий вісник: Збірник науково-технічних праць. – Львів: УкрДЛТУ. – 2004. – Випуск14.4. – С.300–303.
  50. Романишин С.Б. Формування рекламної стратегії за методикою оцінки доцільності капіталовкладень // Проблеми економіки і управління: Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. – Львів: Національний університет “Львівська політехніка”. – 2005. –№533. – С.45–50.
  51. Романчук К.В. Правове регулювання рекламної діяльності: зарубіжний досвід та національні перспективи / К.В. Романчук, А.В. Лисюк // Проблеми теорії та методології бухгалтерського обліку, контролю і аналізу, 2011. – Вип. 3 (21). – Ч. ІІ. – С. 311–319.
  52. Сергеєва Н. В. Межі реклами: рекламна інформація чи інформаційна реклама // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв: Зб. наук. пр. / За ред. Даниленка В. Я. – Харків: ХДАДМ, 2006. – №5. – 160 с.
  53. Старостіна А. О., Черваньов Д. М., Зозульов О. В. Маркетинг: Навч. посіб. К.: Знання – Прес, 2002. – 191 с.
  54. Титоренко Г. А. М. Информационные технологии маркетинга: Учеб. для вузов. . К.: Знання – Прес, 2001.- 335 ст.
  55. Тімонін А.М. Маркетинг: Навч. посібник – Харків: ОКО, 1997 – 216с.
  56. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика, СПб.: Питер, 2001 – 800с.
  57. Фатхутдынов Р. А. Реклама [Текст]: Учебник/ Р. А. Фатхутдынов.- М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2005.-344c.
  58. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учебное пособие / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В.Федюнин. – М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 240 с.
  59. Чухломіна І. Медіапланування рекламної кампанії на підприємстві / Чухломіна І. Матвєєва О. Медіапланування рекламної кампанії на підприємстві // Маркетинг. – 2000. – № 5. – С. 58-64.
  60. Шведун В.А. Моделирование оценки коммуникативной эффективности рекламы / В.А. Шведун // Маркетинг: теорія и практика: збірник наукових праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. – Луганськ: Вид. СНУ ім. В. Даля – 2006. – № 12. – С. 301–308.
  61. Шведун В.А. Оценка коммуникативной эффективности рекламы при помощи нейросетевых технологий / В.А. Шведун // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. – К.: КНЕУ, 2005. – С. 561–573. – (Спец. вип. до 100-річчя КНЕУ).
  62. Шевченко Л.П. Оптимизация рекламного бюджета и оценка коммуникативной эффективности рекламы / Л.П. Шевченко, В.М. Колодяжный, В.А. Шведун // Проблеми економічної кібернетики: тези доповідей Х Всеукраїнської науково-методичної конференції з нагоди 40-ї річниці економічної кібернетики (Київ, 15–17 вересня 2005 р.). – Донецьк: ТОВ “АПЕКС”, 2005. – С. 103–104.
  63. Шершньова З. Є. Стратегічне управління : підручник / З. Є. Шершньова. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К. : КНЕУ, 2004. – 699 с.
  64. Яцюк Д. В. Використання синергічного ефекту в рекламі // Тези доп. і виступів VII Всеукр. наук.-практ. конф. студ. і молодих вчених / Заг. ред. канд. екон. наук Д.С. Касянової. – Ч.1. – Донецьк: ТОВ „ДЕГІ”.– 2005. – С. 129–130.
  65. Яцюк Д. В. Маркетингові комунікації як активний елемент формування бренду // Матер. 7-ої Міжнар. конф. студ. і молодих вчених „Економіка і маркетинг у ХХІ сторіччі”. В 2 ч. – Ч.2. – Донецьк: ДРУК-ІНФО, – 2006.– С. 222–224.
  66. Barbalet J. M. Emotion, Social Theory and Social Structure. – New York. 1990. – 320p.
  67. Cook G. The Discourse of Advertising. – London : Taylor & Francis e-Library, 2005.
  68. Feng D., Wignell P. Intertextual voices and engagement in TV advertisements // Visual Communication, 10(4), 2008.
  69. Homans J. Elementary and Individual Behavior // Contemporary Sociological Theory. Rentice Hall. Englewood Cliffs, New Jersey, 1996. – p. 289-318.
  70. Hornikx J., O’Keefe D.J. Adapting Consumer Advertising Appeals to Cultural Values // Communication Yearbook, 33, 2009.
  71. Mayhew B. H., Levinger R. L. Size and Density of Interaction of Human Aggregation // American Journal of Sociology, 1995, v. 82,№ 1, p 86-108.
  72. O'Halloran L. Systemic functional-multimodal discourse analysis (SF-MDA): constructing ideational meaning using language and visual imagery // Visual Communication, 7 (4), 2008.
  73. Pajnik M., Lesjak-Tuek P. Observing Discourses of Advertising: Mobitel’s Interpellation of Potential Consumers // Journal of Communication Inquiry, Vol 26(3), 2002.
  74. Rowland R. C. Purpose, Argument, Evaluation and the Crisis in Public Sphere // Argumentation Theory and the Rhetoric and Assent. The University of Alabama Press. 1990. – 119 p.
  75. Saussure F. Course in General Linguistics. London, 1983. – 536 p.
  76. Stanton William J. Fundamentals of marketing / William J. Stanton. — McGraw-Hill, 1991. — 668 p.

ДОДАТОК А

Удосконалена модель виявлення глибини усвідомлення реклами споживачами

ДОДАТОК Б

Етапи реалізації методики прогнозування приросту виручки підприємства від рекламної кампанії

ДОДАТОК В

ДОДАТОК В.1.

ДОДАТОК В.2.

ДОДАТОК Г

ДОДАТОК Г.1.

ДОДАТОК Г.2.

ДОДАТОК Д

ДОДАТОК Д.1.

ДОДАТОК Д.2.

ВДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ ТОВ «ТЕРРА» НА ЗОВНІШІХ РИНКАХ