Стратегии продвижения конкретного вида продукции компании с учетом ситуации на рынке

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 Роль стратегии продвижения для собственных торговых марок и продукции собственного производства в розничной торговле……………………………6

1. Стратегии продвижения продукции, их сущность и роль…………6
   1. Собственные торговые марки и продукция собственного производства в розничной торговле…………………………………11
   2. Стратегии продвижения продукции собственного производства…15
2. Жизненный цикл продукции собственного производства………………..20
   1. Жизненный цикл продукции, виды, элементы……………………..20
   2. Продвижение продукции в зависимости от этапа жизненного цикла продукции……………………………………………………………..25
   3. Маркетинговые инструменты………………………………………..34
   4. Разработка рекомендаций маркетинговых стратегий для продукции собственного производства в зависимости от ее жизненного цикла…………………………………………………………………..36
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии продвижения продукции собственного производства ООО «Гастроном»……………..48
   1. Общая характеристика торгового предприятия…………………….48
   2. Внутренняя среда организации………………………………….......51
   3. Внешняя среда организации…………………………………………59
   4. Разработка рекомендаций по продвижения продукции собственного производства ООО «Гастроном»…………………………………….64
      1. Общий анализ торгового предприятия в сфере производства собственной продукции……………………………………..64
      2. Разработка рекомендаций для выпускаемой продукции…69
4. Экономическая часть………………………………………………………..77
5. Экология, охрана труда и техника безопасности………………………….80
   1. Общая характеристика рабочего места……………………………...81
   2. Анализ электробезопасности помещения…………………………..82
   3. Анализ пожаробезопасности помещения…………………………...83
   4. Расчет общего освещения помещения………………………………85
   5. Расчет потребного воздухообмена при общеобменной вентиляции…………………………………………………………….87
   6. Порядок утилизации оборудования…………………………………89

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики важным условием для развития любой компании является ориентация на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения, что позволит ей обозначить текущее положение на рынке, провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

В настоящее время возникают новые условия организации и ведения бизнеса, которые требуют разработки маркетинговой политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. В условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет важную роль, так как в результате поверхностного подхода к самой разработке программы продвижения принятые решения зачастую ошибочными, что в итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы дипломной работы.

Цель работы – разработка рекомендаций по формированию стратегии продвижения конкретного вида продукции компании с учетом ситуации на рынке.

В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения конкретного вида продукции компании ООО "Гастроном" следует решить следующие задачи:

1. дать общую характеристику предприятия,
2. провести комплексный анализ состояния макро - и микросреды,
3. рассмотреть виды стратегии продвижения, определить специфику маркетинговой стратегии,
4. дать рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения,
5. провести расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования является предприятие ООО "Гастроном". Предметом исследования являются: совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех или иных мер по продвижению продукции на рынок.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ООО "Гастроном".

Структура выпускной квалификационной работы соответствует содержанию решаемых исследовательских задач.

Выпускная дипломная работа состоит из введения, трёх глав, пяти параграфов, вывода, приложений и списка использованной литературы.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты продвижения товара.

Во второй главе рассматриваются этапы жизненного цикла продукции, а также возможные стратегии продвижения на каждом из этапов. Стратегия продвижения продукции собственного производства будет рассматриваться на разных стадиях жизненного цикла продукции (на стадии внедрения, роста, зрелости, спада), будут выявлены основные и необходимые для конкретной продукции или конкретной категории маркетинговые инструменты на каждом этапе жизненного цикла продукции.

Во третьей главе будет проведено исследование системы продвижения ООО «Гастроном», характеристика исследуемого предприятия, а также предложены рекомендации по продвижению конкретного вида продукции.

В «Заключении» формируются выводы, краткое изложение результатов данной курсовой работы. Данная работа завершается списком использованной литературы.

1 РОЛЬ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК И ПРОДУКЦИИ СОБСТЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ, ИХ СУЩНОСТЬ И РОЛЬ

В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг, происходят изменения в улучшении и развитии существующих продуктов. Это естественный процесс, который зависим от технологического прогресса, конкуренции и роста среды потребления. В таких условиях производителям необходимо постоянно работать над товаром, который в дальнейшем они предполагают продать. Следовательно, у каждой фирмы должна быть свои программы, стратегии продвижения для продаваемых ими товаров.

Продвижение товара – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество[1,С.530]. Если же говорить в целом, то можно сказать, что продвижение товара на рынке – это совокупность мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения занимаемого рыночного пространства. Налаживается определенная коммуникация с отдельными людьми, группами людей, организациями с помощью различных средств, например рекламы или интерьера предприятия.

Что касается понятия «стратегии» с точки зрения применения к какой-либо организации, то можно сказать, что стратегией является долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организация к целям[2,С.24]. Это определение рассмотрено в учебнике О.С. Виханского «Стратегическое определение». В общем смысле стратегией организации в целом является система мер, которая обеспечивает достижение стоящих перед организацией целей.

Классификация видов стратегий для организации в разных источниках информации различна. Все зависит от того, на какую сферу деятельности фирмы влияют принимаемые решения – на стратегическую или хозяйственную.

В зависимости от стадии развития компании[3,С.143]:

1) стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»;

2) ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

3) стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

4) стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;

5) сочетание перечисленных стратегий.

Базовые стратегии по отношению к доле рынка[3,С.143]:

1) стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов;

2) стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей; 3) стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе.

Базовые стратегии по отношению к товару и рынку[3,С.143]:

1) стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

2) стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;

3) стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;

4) стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

Стратегия конкуренции и расширения рынка[3,С.144]:

1) стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;

2) стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей.

На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы. Специалисты выделяют важнейшие из них[3,С.144]:

1. вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает фирма;
2. состояние внешнего окружения;
3. характер целей фирмы, ценностные установки владельцев и руководителей;
4. уровень риска;
5. внутренняя структура фирмы, ее сильные и слабые стороны;
6. опыт реализации прошлых стратегий;
7. факторы своевременности, актуальности.

Стратегия продвижения является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций [4,С.28].

Стратегия продвижения представляет собой разработку методов стимулирования реализации продукции (стимулирования сбыта). В современном маркетинге предполагается разработка такого комплекса продвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование сбыта путем использования средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж, прямого маркетинга.

Под стратегией продвижения в настоящее время понимаются маркетинговый действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Таким образом, стратегия продвижения представляет собой составную часть стратегии маркетинга, реализация которой необходима для достижения поставленных целей маркетинговой стратегии.

Цели и стратегии маркетинга определяются миссией организации, а также ее товарной политикой. Как известно, миссия – это точно и кратко сформулированная цель организации. Товарная политика направлена же на то, чтобы обеспечить организацию решениями и своевременными мерами по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности организации и товара в частности, нахождению товаров на определенных товарных нишах (сегментах) и т.д.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия[1,С.58]:

1) реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

2) стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг;

3) пропаганда ("паблисити") неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

4) личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначались термином «promotion», а затем «marketing communications».

Mаркетинговые коммуникации делятся на безличные и личные. К безличным относят рекламу и другие мероприятия, стимулирующие сбыт. Личные коммуникации – это связь с общественностью и персональные продажи. На сегодня известны многие средства и элементы продвижения товара, среди них: интернет, брендинг, франчайзинг, выставки, ярмарки, телемаркетинг, мерчендайзинг, реклама и др.

Для того, чтобы создать эффективную коммуникацию необходимо разработать модель этой коммуникации. Она необходима для того, чтобы наладить контакт с целевой аудиторией, кодировать, отправлять ей сообщения и получать ответные.

Для начала нужно выявить целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, затем составить сообщение, выбрать средства распространения информации, а в завершении собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Подобные модели были предложены в трудах Ж.-Ж. Ламена, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж.Г.Скотт, Д. Сондерс и др.

1. СОБСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ И ПРОДУКЦИЯ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

К розничной торговле можно отнести виды деятельности, которые связаны с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец (магазин розничной торговли) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж [5,С.24].

Следует отметить, что в Ижевске оказалось больше всего супермаркетов из городов России. По материалам нового исследования аналитического агентства INFOLine, на каждую 1000 горожан тут приходится 60,4 кв. метра торговых площадей формата «супермаркет». На втором месте оказался Красноярск, на третьем — Ярославль. Минимальное количество супермаркетов — в Оренбурге, Астрахани и Саратове. Эти регионы — самые привлекательные для развития формата «Супермаркет».

Торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов [4,С.15]. Из данного определения видно, что бренд – это товар или услуга, которые отличаются от других товаров своими основными свойствами, но которые всё же способны удовлетворить одну и ту же потребность. Торговая марка, созданная оптовым или розничным торговцем, называется частной торговой маркой (private label). С ее помощью покупатель может идентифицировать принадлежность определенного товара данному розничному или оптовому продавцу. Частные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и магазинные марки.

Чтобы выделить частные торговые марки из ряда других, торговая сеть использует разные маркировки товаров[6,С.224]:

1) на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети (например, «Перекресток»);

2) на упаковке может отсутствовать название розничной сети, но отдельные товары под собственным именем (не совпадающим с сетевым) маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под торговой маркой Pasta Villa);

3) на упаковке указывают: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)».

Основными плюсами торговых марок в целом является:

1) наличие марочного капитала – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар [4,С.15];

2) гарантированность определенного уровня качества для потребителей;

3) возможность организации складского, бухгалтерского и прочих видов учёта;

4) гарантированность в правовой защите фирмы уникальности продукции.

Положительное отношение покупателей к деятельности организации в розничной торговле – это результат огромных маркетинговых усилий. Покупатель, который удовлетворен деятельностью организации, доверяет торговой марке и выбирает ее из других на одном конкретном рынке. Организации необходимо удержать своего покупателя. И в это время у нее появляется возможность воспользоваться преимуществами собственной торговой марки. Например, расширить сферу предоставляемых услуг для того, чтобы повысить эффективность своей деятельности, путем создания продукции собственного производства.

Продукция собственного производства - это изделия, изготовленные из сырья и продуктов по нормативно-технической документации, установленной для торговых объектов.

Основными видами собственного производства являются: кулинария (гастрономия), мясной, рыбный отдел и пекарни, кондитерские отделы. Производство в некоторых случаях в общем виде может представлять несколько направлений: очистка, разделка, упаковка мяса и рыбы перед поступлением на прилавок я в мясных и рыбных цехах магазинов; холодные и горячие блюда домашнего качества; кондитерские и хлебобулочные изделия, которые выпекаются в собственных пекарнях.

Существенными критериями при выборе продукции собственного производства являются: ассортимент продукции, качество разделки (выпечки или приготовления) и маркировки, фасовка, температурный режим хранения готовой продукции, сроки годности и знания персонала супермаркетов о данных изделиях. Эти критерии также могут характеризовать в целом уровень продукции.

Продукция собственного производства актуальна на предприятиях розничной торговли по ряду причин. Благодаря собственным цехам появляется возможность создания конкурентного преимущества торговой точки за счет эксклюзивности, особенного продукта, который является, сложно-копируемым конкурентами, т.е. имеет, например, уникальную рецептуру или способ производства, и который можно купить только здесь в определенной торговой точке.

Немаловажным фактором также является то, что благодаря продукции собственного производства возможна момент гибкость в подходе к ассортименту продукции. Например, в стандартном магазине продажи хлебной продукции стандартного ассортимента составляют около 2%, после установки собственной пекарни за счет расширения ассортимента продажи увеличиваются более чем в два раза – до 4-5%. Другими словами, раньше потребители не всегда могли найти в хлебном отделе то, что хотели бы приобрести. Теперь же они имеют возможность купить разнообразные сорта хлеба в одном магазине, сделав тем самым процесс покупок более комфортным для себя. [7]

Обычно продукция собственного производства, в среднем, на 10—15 % дешевле своих аналогов. Это связано с тем, что организация имеет низкие затраты на рекламу и маркетинг, так как продвижение продукции происходит на месте продаж, а это значительно снижают себестоимость товара. Также стоит отметить, что продукция собственного производства создается под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей.

Продукция собственного производства может обладать силой собственной торговой марки, обладать теми же существенными положительными характеристиками. Существенное отличие состоит в том, что розничный торговец снабжает торговую площадь собственным кулинарным, кондитерским или мясным цехом.

Для этого сначала проводится маркетинговое исследование, в ходе которого определяются предпочтения целевой аудитории, разрабатываются будущий ассортимент, эксклюзивные позиции, производится оценка производительности предприятия, планируемых объемов продаж и частоты поступления сырья в цеха. [8,С.167]

Наличие у организации продукции собственного производства требует постоянных маркетинговых исследований. Внедряя собственное производство, организация предполагает привлечь большее число покупателей, а также удержать тех покупателей, которые являются постоянными и удовлетворены деятельностью организации. После ряда маркетинговых исследований, маркетолог должен определить перспективы для определенной деятельности, в частности для выпуска собственной продукции. В этом помогает создание стратегий продвижений конкретной категории товаров на конкретном рынке.

1. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА

Если предприятие розничной торговли принимает решение о создании продукции собственного производства, то первым шагом должно стать решение о масштабе производства (то есть количеством средств, которые оно готово вложить в производство), его разновидностями и ассортиментом в рамках каждого отдела. Это необходимо для того, чтобы в цехах не присутствовало неиспользованного сырья, а на прилавках всегда мог находиться свежий товар.

После того, как товар произведен, необходимо убедить потребителя в необходимости приобретения продукции.

Можно использовать такой метод как позиционирование. Согласно теории позиционирования, которую разработали Дж. Траут и Э. Райс, необходимо четко определить, чем товар отличается от других, сходных по назначению. Дать название его категории и создать слоган, который сжато и просто отражает его суть. Это универсальные закономерности, которые определяют не только успех товаров, но и политических партий и т.д. [5,С.56]

Продукция собственного производства зачастую обладает силой собственной торговой марки в розничной торговле. Поэтому у продвижению конкретного вида продукции стоит также подходить со стороны стратегии продвижения всего предприятия. Ф.Котлер рекомендует следующие виды стратегий для торговых марок фирмы: позиционирование, дифференцирование и стратегия с позиции жизненного цикла товара.

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар.[5,С.57]

Стратегии дифференцирования Ф.Котлер рассматривает в четырех направлениях: на основе товара, на основе персонала, на основе каналов распределения и на основе имиджа. Так же он подробно рассматривает различные маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции. Торговые марки можно дифференцировать на основе целого ряда различных параметров: форма товара, его характеристик, эксплуатационных качеств, соответствия требованиям, срока службы, надежности, ремонтопригодности, стиля, дизайна. Помимо этих специфических параметров существует и общий для всех марок аспект позиционирования – «наилучшее качество».[5,С.57] О качестве можно заявить с помощью умеренно высокой цены, что чаще воспринимается покупателя ,как признак высокого качества, с помощью упаковки, распространения, рекламы и методов продвижения.

Что касается стратегий на этапах жизненного цикла продукции, то этот вопрос будет рассмотрен подробно в следующей главе.

Хотелось бы акцентировать внимание на том, что любая стратегия продвижения или же в целом маркетинговая деятельность формируется в зависимости от ситуации конкретного предприятия и конкретной его продукции.

В первую очередь необходимо донести до покупателей ту информацию, что продукцию собственного производства приобретать не менее выгодно, чем брендовую продукцию, так как марка магазина зачастую не может конкурировать с маркой очень дорогого и вкусного кетчупа, замороженных овощей и.т.д. Для этого может использоваться как внутренняя, так и внешняя реклама. Предполагается, что внутренняя реклама скорее будет направлена на постоянных покупателей, а внешняя на завоевание внимание потенциальных покупателей. Для внешней рекламы продукции подойдут рекламные сообщения в СМИ. Это позволит потребителям ознакомиться с торговой маркой и сформировать в сознании имидж компании. Причем информация в сообщении должна быть простой и доступной – лучше всего наименование товара, его упаковка и цена.

Что касается внутренней рекламы, широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Также следует проводить различные промо акции, дегустации, с помощью чего можно переключить внимание потребителя от продукции конкурентов.

Продвижению такого вида продукции могут способствовать также смена ассортимента, а также разнообразные маркетинговые акции. Это может быть, например, конкурс на лучший рецепт фирменного салата, в котором анонимно участвуют все пожелавшие показать свои умения сотрудники сети. [7]

Но наиболее эффективной стратегией продвижения товаров в супермаркетах является мерчандайзинг. В его задачи входит и прослеживание расположения товаров на полках, и контроль выкладки, контроль представленного ассортимента, контроль наличия достоверной и доступной потребителю информации о цене товара (правильно ли составлен ценник и находится ли он под соответствующим товаром), работа с POS-материалами, контроль промоакций и т.п.

Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Но информации не должно быть слишком много, так как это может привести с неэффективному продвижению продукции.

Для их перечисления целесообразно разделить само место продаж на несколько условных зон. Основываясь на опыте многих торговых предприятий, можно выделить способ воздействия на потребителя,как разделение торгового зала на зоны. В каждой зоне будут свои приемы и способы продвижения [9]:

1. Территория вокруг магазина. У крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции. Кстати, отличным местом для размещения рекламы может стать огромная новогодняя елка, которую традиционно ставят на своей территории все солидные торговые центры и супермаркеты.
2. Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.
3. Двери – то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.
4. Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.
5. Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.
6. Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

Помимо приведенных примеров, существует множество различных стратегий. Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование нескольких элементов позволяет, как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

При изучении рынков, а также при планировании своей деятельности предприятию прежде всего необходимо учесть не только своё положение на рынке, как организации, но и отдельных товаров или категории товаров. Поэтому проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий.
Анализ жизненного цикла проводится на протяжении всей деятельности компании, является неотъемлемой частью маркетинговых исследований.
Это позволяет принять меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Поэтому следует рассмотреть более подробно возможные маркетинговые действия организации на каждом из этапов жизненного цикла продукции.

2 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКЦИИ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА

2.1 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКЦИИ, ВИДЫ, ЭЛЕМЕНТЫ

Конкурентоспособность и жизнь фирмы зависит от того, как она смотрит на производимый ею продукт, как она подходит к выработке стратегии продукта. Это влияет в конечном итоге на то, как фирма сможет позиционировать себя на рынке, сможет ли обеспечить себе устойчивые связи с окружением, осуществить своевременные и адекватные запросам среды изменения. Любой продукт, изготовленный производителем, поступает на рынок как товар или услуга. Каждый продукт существует на рынке определенное время, так как «вечные» товары – это, скорее, исключение, чем правило. Со временем на рынке появляются другие более совершенные продукты и старые вытесняются. В связи с этим в теории товаров появилось понятие жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл продукта – это период, который начинается с момента первоначального появления на рынке товара или услуги и заканчивается прекращением их реализации на данном рынке. 
Жизненный цикл продукта состоит из стадий, каждая из которых отличается от предыдущей изменениями объема продаж и прибыли по времени.

Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) впервые была описана американским экономистом Теодором Левитом в 1965 году. Левит справедливо утверждает, что со временем любой товар уходит с рынка и дает объяснение причинам, почему это происходит[10]:

1)Срок жизни товара ограничен, т.к. со временем он теряет свою актуальность и ему на смену приходит более совершенный товар;

2)ЖЦТ включает в себя несколько периодов, каждый из которых имеет свои задачи, проблемы и способы их разрешения;

3)На разных стадиях жизненного цикла прибыль от реализации товара различна;

4)Для каждого периода ЖЦП существуют свои стратегии в области маркетинга, финансов, производства и управления персоналом.

Иначе говоря ЖЦТ представляет собой "Модель возникновения, разработки, поведения товара на рынке вплоть до исчезновения".

Концепция жизненного цикла исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке.

Основными этапами жизненного цикла продукции являются:

1) Внедрение на рынок – этап, для которого характерен незначительный рост объема продаж. Этой стадии свойственны убытки, поэтому доходы пока незначительные. 

2) Стадия Роста – период, когда все вложенные в продукцию инвестиции начинают возвращаться с прибылью: производство становится рентабельным, объем продаж растет вместе с прибылью, продукт получает признание потребителей, торговая марка или бренд становятся узнаваемыми, затраты на рекламу уменьшаются.

3) Стадия Зрелости. Цены на продукт на этой стадии стабилизируются, они отличаются постоянностью, ни в коем случае не растут, и даже немного падают. Также происходит замедление темпа роста продаж, но тем не менее фирма остается на завоеванной собственной ниши сбыта, и массовые покупатели превращаются в постоянных потребителей. Однако наблюдается рост конкуренции. Даже если продукт создавался как уникальный и инновационный, все, кто мог себе это позволить, скопировали уже бизнес-идею.

4) Стадия Спада – этап, на котором происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. 

Продолжительность ЖЦП и его отдельных периодов зависит от многих причин: самого товара, конкретного рынка, экономики страны, где продвигается данная продукция, уровня инфляции и т.д.

Более наглядно особенности каждой стадии можно увидеть в следующей таблице.

Таблица 1 – Основные характеристики этапов жизненного цикла продукции

Характеристики / Этапы ЖЦП	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий уровень	Стремительный рост	Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие, в расчете на каждого потребителя	Средние, в расчете на потребителя	Низкие	Низкие, на каждого потребителя
Прибыль	Отсутствует	Рост прибыли	Высокая	Снижается
Конкуренты	Несколько или отсутствуют	Число конкурентов возрастает	Стабильное число с тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается

Отдельно также многие исследователи выделяют еще один этап ЖЦП, который называется «этап Концепции» – это стадия разработки, когда продукта как такового еще не существует, есть только идея его создания и достаточное финансирование на  проведение маркетинговых исследований, экспертиз, запуск производственной линии и прочую подготовку.  Относительно большей части классов, типов, марок разных продуктов можно предугадать форму кривой жизненного цикла, особенно, если продукт не является инновационным. Вследствие этого производители не всегда могут точно определить, на каком этапе развития находится продукт, потому что продолжительность этапов ЖЦТ для каждого товара различна.

Переход от одной стадии к следующей происходит достаточно плавно, и каждая стадия имеет разную продолжительность. Поэтому можно сказать, что служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы вовремя отреагировать и внести изменения в программу маркетинга. Также следует отметить, что тогда, когда отслеживается каждый этап ЖЦП, появляется возможность дать оценку результатам выпуска товара и сравнить их с результатами выпуска похожих товаров.

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Поэтому следует обратить внимание, что существует несколько форм кривой жизненного цикла, которые как правило, остаются более или менее одинаковой для большинства продуктов. Это вызвано тем, что протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую у товаров различны. Это связано со спецификой продукта и рынка. Наиболее распространенные варианты кривых жизненного цикла продукции представлены в Приложении А данной выпускной дипломной работы. Большинство исследователей выделяют такие варианты, как:

1. "Бум", который характерен для товара со стабильным сбытом на протяжении длительного времени;
2. "кратковременное увеличение" характеризует товары, у которых наблюдается стремительный рост продаж вначале, а затем столь же резкое падание;
3. "Сезонность или мода" имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени;
4. "возобновление спроса" проявляется таким же образом, как и третий вариант, но "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации;
5. "Провал" характеризует товар, который вообще не имеет рыночного успеха;
6. «Новые сферы» характеризует товар , для которого были найдены или разработаны новые характеристики, новые способы использования или новые потребители.

Жизненный цикл продукции (ЖЦП) включает период от возникновения потребности в создании продукции до её удаления с рынка, либо ее преобразования. Поэтому многие исследователи в соответствии со стандартами ИСО вводят такое понятие как «петля качества», то есть замкнутый жизненный цикл продукции, которое применяется по отношению к продукции с высокими потребительскими свойствами и к сложной наукоёмкой продукции высокотехнологичных предприятий. Основными этапами такого цикла являются: маркетинговые исследования, проектирование продукта, планирование и разработка процесса, закупка, производство или обслуживание, проверка, упаковка и хранение, продажа и распределение, монтаж и наладка, техническая поддержка и обслуживание, эксплуатация по назначению, послепродажная деятельность, утилизация и (или) переработка. Количество этапов варьируется также в зависимости от товара и рынка.

Нужно наиболее подробно прослеживать развитие отдельных товаров и услуг. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. [11]

Если учитывать все этапы жизненного цикла, то можно уменьшить издержки на доработку изделия или предотвратить ситуацию действия "непредусмотренных" обстоятельств, а также рационально спланировать деятельность по созданию и обслуживанию продукции.

Сам по себе товар, находясь на любом из этапов цикла, влияет на все сферы и функции управления. Поэтому организации приходятся прибегать к маркетинговой деятельности, чтобы наиболее эффективно двигаться к поставленным целям. Рассмотрим наиболее распространенные маркетинговые стратегии на каждом из этапов жизненного цикла продукции.

2.2 ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЭТАПА ЖИЗЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУЦИИ

Рынок находится в постоянном развитии. Развивается фирма, создает и реализует продукт. Однако фирма изменяется, модифицирует стратегии для достижения поставленных целей под действием самого продукта в зависимости от той части жизненного цикла, в котором он находится. Можно выделить несколько уровней влияния жизненного цикла продукции на стратегические решения фирмы.

Так первым уровнем является – уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае фаза, на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков либо же, наоборот, выберет стратегию сокращения.[12,С.172]

Второй уровень – уровень, связанный с самим продуктом. Фирма решает, что делать с самим продуктом, какие изменения можно внести в производство, в его содержание и т.п.

Третьим уровнем стратегических решений, связанных с прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах жизни продукта. [12,С.173]

Итак, каждая компания, применяя те или иные стратегии управления, стремится понять состояние таких важных частей любого бизнеса как товар, рынок и конкуренты. Рассмотрим возможные действия фирмы и маркетинговых подразделений на каждом из этапов жизненного цикла продукции.

Рассмотрим первый этап – этап разработки товара. Как говорилось ранее, на этом этапе зарождается идея о новом товаре. В эпоху сокращения продолжительности жизненных циклов особое значение имеет уменьшение периода разработки.[1,С.351] Основными задачами маркетинга на этом этапе являются:

1. комплексное исследование рынка,
2. анализ потенциального спроса,
3. планирование объема продаж,
4. оценка производственных и технологических возможностей фирмы.

Следующим этапом является этап внедрения, на котором товар поступает в продажу. Следовательно все действия маркетинга здесь будут направлены на создание рынка для нового товара. Основной упор делается на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар, а такими являются покупатели-новаторы. Однако выпускается ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. При выходе на рынок с новым товаром можно учитывать такие маркетинговые составляющие, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара.

Основными задачами маркетинга:

1. максимальное привлечение внимания покупателей,
2. использование монополистического преимущества, если товар является принципиально новым,
3. усиленная реклама
4. стимулирование сбыта,
5. сбор информации об оценке покупателей нового товара.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.[1,С.352]

Конкурентов нет или их мало. Ф.Котлер применяет для фирмы определение «пионер» на рынке. Перед пионером рынка открывается огромные возможности, но в то же время он рискует больше других и несет самые высокие расходы. Выход на рынок вслед за другими компаниями имеет смысл в том случае, если фирма предлагает потребителям передовую технологию, качество и сильную марку.[1,С.352] Эффективными действиями в получении преимуществ перед конкурентами может стать проведение агрессивной политики цен на новый товар, а так же предоставление более длительных сроков гарантии.

Основными стратегии, касающиеся ценообразования, применимые на этапе внедрения могут быть:

1. Стратегия интенсивного маркетинга, которая предполагает, что при выходе на рынок нового товара устанавливается высокая цена при высоком уровне затрат, направленная на стимулирование сбыта. Цель – получение максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.
2. Стратегия выборочного проникновения, которая предполагает установление высокой цены при низком уровне затрат, что будет направлено на стимулирование сбыта с целью снижения маркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.
3. Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. В отличии от стратегии выборочного проникновения, эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.
4. Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены способствует быстрому признанию нового товара. Упор при этой стратегии делается на эластичность цен.

Следующим этапом жизненного цикла товара является этап роста. Основными целями фирмы являются: расширение сбыта, захват лидирующей позиции на рынке, максимальное увеличение продаж.

Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются, или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода.

Для максимального продления этапа роста фирма может обратиться к следующим стратегиям[1,С.353]:

1. Улучшить качество товара, придать ему новые свойства, поработать над его стилем;
2. В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации (увеличить число размеров, вкусов и т.п.);
3. Выйти на новые сегменты рынка;
4. Расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые;
5. Переключиться с рекламы, направленной на увеличение осведомленности о товаре, на рекламу, развивающую предпочтение к нему;
6. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, более чувствительных к цене.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли.[9] Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.

Этап зрелости характеризуется в первую очередь стабилизацией рынка. Цели маркетинга здесь – сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях конкуренции и закрепиться на рынке завоёванную долю рынка.

Этап зрелости исследователи разделяют на три фазы:

1. этап растущей зрелости, при котором объем продаж медленно увеличивается, на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с опозданием, но присутствуют постоянные покупатели, которые обеспечивают основной спрос;
2. этап стабильной зрелости, при котором объем продаж неизменчив и основывается на повторных покупках с целью замены использованных товаров;
3. этап снижающейся зрелости, при котором объем продаж начинает снижаться, так как некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Основными задачами службы маркетинга являются:

1. поиск новых рынков сбыта;
2. оптимизация каналов товародвижения;
3. введение комплекса мер по стимулированию сбыта;
4. совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;
5. разработка модификаций товара.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Основная суть стратегии модификация рынка основывается на трёх способах. Первый – попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара, второй – найти новые способы использования товара постоянными покупателями, третий – изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж.

Стратегия модификации товара включает следующие действия[12,С.188]:

1. продвижение марки продукта: интенсивная реклама марки, разработка более привлекательной упаковки, расширении сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;
2. увеличение разнообразия и вариантности продукта: внедрение множества различных деталей оформления, различного дизайна, разных расцветок, поиск и использование оригинальных и исключительных форм, отличительной упаковки, а также многовариантность вспомогательных комплектующих деталей;
3. повышение престижности продукта: улучшение его качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках;
4. повышение доступности продукта: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование непрестижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей.

Стратегия модификации маркетинговых средств необходима для увеличения объема сбыта, благодаря использованию нескольких маркетинговых средств. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей – активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют внимание наиболее представительным группам покупателей, пренебрегая множеством мелких рынков.

Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбыта своей продукции, которые могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Определенное внимание нужно уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерческому успеху. Основа успешной деятельности на рынке – улучшение качества товара, эффективное использование сбытовой сети, подкрепленные хорошей рекламой.

Этап спада - период снижения объема продаж товара и уменьшение прибыли.[1,С.358] Это объясняется изменчивостью вкусов потребителей, обострением конкуренции как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

На данном этапе товар может быть изъят из обращения, или сбыт может остаться на низком уровне.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости.

Цели, которые стоят перед отделом маркетинга, это: вернуть утраченные позиции и установить сбыт. Для достижения этих целей необходимы следующие действия:

1. Снижение цены;
2. Придание товару рыночной новизны;
3. Поиск новых сфер испытаний товара и новых рынков;
4. Снятие старых товаров с производства;
5. Переход к выпуску и продвижению нового товара;
6. Сокращение присутствия на рынке.

Изучая поведение выпускающих «ослабевающие» товары компании, исследователи идентифицировали пять используемых на этапе стратегий[1,С.359]:

1. Увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления рыночных позиций.
2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.
3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
4. «Сбор урожая» - отказ от инвестиций в целях быстрого возращения денежных средств.
5. Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с максимальной выгодой.

Жизненный цикл товара используется при продвижении и торговых марок фирмы, и отдельных товаров соответственно. Если предприятие выпускает широкий ассортимент продукции нескольких направлений, то принцип жизненного цикла применим и к отдельным категориям товара. При этом следует учитывать и постоянно следить за сменой темпов продаж и прибыли по отдельным категориям товаров. Это способствует тому, что не придется тратить время и средства на выпуск товара, который находится на заключительных стадиях цикла, но уделять всё внимание и ресурсы для разработки нового товара, который будет востребован потребителем.

Жизненный цикл, применимый одной фирмой к различным категориям товаров наблюдается на предприятиях оптовой, оптово-розничной и розничной торговли. Поэтому рассмотрим возможные стратегии фирмы на предприятиях розничной торговли в зависимости от стадии жизненного цикла категории товаров.

2.3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». [1,С.31] Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности всей фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между потребителем и предприятием. Основные направления, которые воздействуют инструменты маркетинга, описывает модель 4Р, предложенная Джером Маккарти. К ним относятся такие направления, как продукт, цена, продвижение, поставка.

К основным инструментам маркетинга относятся:

1. товарная политика,
2. ценовая политика,
3. коммуникационная политика,
4. сбытовая политика.

Товарной политика как инструмент маркетинга включает в себя различные нововведения, работа с ассортиментом, снятие с производства товаров, жизненный цикл которых завершился, обслуживание покупателей, сервисы и гарантии.

Ценовая политика является самым важным инструментом маркетинга и подразумевает определение базовой цены, расчет цены, скидки, кредит и т.п.

Основная задача коммуникационной политики является формирование спроса и стимулирование сбыта, поэтому она включает в себя рекламу, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта, личные продажи. Реклама - наиболее эффективный способ донесения информации о товарах до потребителя с целью продвижения товара. Паблик рилейшнз – это инструмент маркетинга, способствующий установлению и поддержанию взаимодействия между компанией и обществом, формированию доброжелательного общественного мнения о продукте компании и ее деятельности, поддержание положительной репутации компании. Личные продажи, как инструмент маркетинга, связан с устное представлением товаров в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Стимулирование сбыта – это инструмент маркетинга , который включает в себя кратковременные поощрительные меры, способствующие продаже товаров или услуг и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу торговых посредников и торгового персонала фирмы.
Также отдельно выделяют стимулирование покупателей ( кредит, скидки с цены, премии, поощрение постоянных клиентов, раздача бесплатных образцов товара и т.д), стимулирование торговых посредников ( зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение конкурсов для дилеров и т.д.) и стимулирование торгового персонала ( премии, конкурсы и т.д.).

Сбытовая политика, как инструмент маркетинга, включает в себя маркетинговые исследования, продажи, освоение новых рынков и т.д.

Для эффективности достижения поставленной цели необходимо подбирать и применять несколько маркетинговых инструментов, то есть использовать их в комплексе.

Подбор тех или иных маркетинговых инструментов зависит конкретного товара, ситуации внутри организации и от ситуации на рынке в целом. Но любой инструмент необходим для реализации маркетинговых стратегий фирмы, то есть для достижения тех целей и разрешения тех задач, которые она ставит перед собой.

Как говорилось выше, у каждого продукта существует свой жизненный цикл. Преследуя главную цель, организация должна понимать, что на каждом из этапов для отдельного товара отдел маркетинга ставит отдельную цель, отдельную задачу для ее достижения. А значит и маркетинговые инструменты на каждом этапе будут различными. Рассмотрим, как меняются инструменты в зависимости от цели в следующем пункте.

Основным маркетинговым инструментам в сфере розничной торговли являются сам продукт, который предлагает фирма целевому рынку, цена, а также деятельность по продвижения товара, которая включает необходимые мероприятия, такие, как стимулирование сбыта и реклама, которые являются наиболее эффективными в розничной торговле. Однако следует учитывать каждый отдельный товар, стадию его жизненного цикла прежде, чем выбирать инструмент маркетинга. Рассмотрим, как применяются эти инструменты для продукции собственного производства торгово-розничного предприятия.

2.4 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ПРОДУКЦИИ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЕЕ ЖИЗЕННОГО ЦИКЛА

Любая стратегия продвижения или же маркетинговая деятельность формируется в зависимости от ситуации конкретного предприятия и конкретной его продукции, от их места на рынке и этапа жизненного цикла. Разные стадии требуют различных способов, инструментов продвижения, необходимо учитывать особенности каждой стадии жизненного цикла товара при выборе не только отдельных маркетинговых инструментов, но и их сочетания. К тому же каждая стадия жизненного цикла преследует собственные цели, на каждом этапе перед маркетинговыми отделами ставятся разные задачи, которые необходимо решить для достижения поставленных целей на конкретном этапе и для достижения целей всей организации.

Если говорить о продукции собственного производства, то торговое предприятие прежде всего определяется с выбором того товара или категории товара, который имеет на рынке спрос. Как правило, к таким товарам относятся хлебобулочные, кондитерские изделия, мясные полуфабрикаты и т.п., так как именно на эти товары оказываются востребованными всегда, вне зависимости от сезона и других факторов. Предприятие розничной торговли при организации собственного производства, как правило, выбирает один из вариантов.

Первый вариант заключается в производстве продукции, имеющей наибольший спрос на интересующем рынке. Это может быть товар, который присутствует в каждом торгово-розничном предприятии и не относиться к собственному производству. К такому товару можно отнести, например, хлеб пшеничный, который обладает большим спросом вне зависимости от сезонных колебаний и т.п. Организует производство такого продукта может то торгово-розничное предприятие, которое обладает достаточно сильной собственной торговой маркой. Для удобства в дальнейшем будем назвать этот вариант «Первый путь продвижения».

Второй вариант заключается в производстве категории продукции, которая может быть представлена в любом магазине, но которая имеет уникальные характеристики или уникальную рецептуру. Таким товаром, может стать, например, хлеб, имеющий определенную рецептуру (добавки, свойства мякиша) или уникальную технологию изготовления. Таким образом привлечение внимания происходит сначала к продукту, а потом к торговой марке фирмы. Для удобства в дальнейшем будем назвать этот вариант «Второй путь продвижения».

Для каждого варианта торговому предприятию необходимо использовать свои маркетинговые стратегии, свои инструменты продвижения. Но следует учитывать, что любая деятельность по продвижению продукции должна быть структурирована и последовательна. Этапы по разработке рекомендаций по продвижению может выглядеть следующим образом.

Рисунок 1 –Этапы выбора инструментов для продвижения продукции в зависимости от целей организации

Особенность целей маркетинга в первом случае заключается в том, что организация чаще пользуется успехами и опытом организаций, у которых товар уже присутствует. Этот вариант менее выгодный, так как товар может быть не востребован, потому что потребитель в этом случае оказывается не новатором, так как товар не новый и не уникальный, а скорее отдает предпочтение тому товару, которым уже пользовался раньше. Этот вариант может быть актуален и продуктивен для организаций, которые имеют сильную, признанную торговую марку, бренд, благодаря которому фирма желает расширить сферу своих услуг или расширить ассортимент товара.

Для наиболее наглядного представления предлагаются Таблица 2 и Таблица 3, характеризующие изменения целей от отдельного этапа жизненного цикла продукции.

Таблица 2 – Изменение целей организации в зависимости от этапа жизненного цикла для «первого пути» продвижения

Этапы ЖЦП	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение потребителя к продукции	Освоение доли рынка	Сохранение завоеванной доли рынка	Вернуть утраченные позиции
	Выстраивание качественной обратной связи с потребителем	Захват лидирующих позиций		Поддержание уровня сбыта

Таблица 3 - Изменение целей организации в зависимости от этапа жизненного цикла продукции для «второго пути» продвижения

Этапы ЖЦП	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение потребителя к продукции	Освоение доли рынка	Сохранение завоеванной доли рынка	Вернуть утраченные позиции
	Информирование потребителей о уникальных качествах товара	Захват лидирующих позиций	Сохранить отличительные преимущества товара	Поддержание уровня сбыта
	Выстраивание качественной обратной связи с потребителем

Что касается второго варианта, то есть решение организации о производстве продукции, которая может быть представлена в любом магазине, но которая имеет уникальные характеристики или уникальную рецептуру, то можно сказать, что этот вариант является наиболее распространенным для предприятий розничной торговли с собственными цехами по производству продукции. Это связано с тем, что предприятие делает ориентацию на товары, которые пользуются так же достаточным спросом, но наделяет этот товар определенными конкурентными преимуществами, привлекая внимание покупателей в первую очередь на товар, а затем и на марку, бренд фирмы.

Из данных таблиц мы можем заметить, что цели во многом сходятся. Это не удивительно, так как и в том и в другом случае организация стремиться завоевать определенных потребителей, определенный сегмент, определенный рынок. Но, как говорилось ранее, разные стадии жизненного цикла требуют различных инструментов продвижения. Различными являются и задачи. Выделим общие задачи, которые ставит перед собой любая организация, которая производит продукт, на разных стадиях жизни.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем: [13]

1. определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления;
2. информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу;
3. формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей;
4. выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;
5. прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара;
6. разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;
7. разработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем [13]:

1. обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;
2. исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;
3. определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает [13]:

1. совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;
2. более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);
3. стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;
4. проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;
5. поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;
6. постепенное снижение уровня цен.

На стадии спада торговое предприятие может предпринять три действия:

1. торговое предприятие продляет жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения.[13]
2. делается акцент на работе с лояльными покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к минимизации затрат на развитие данного товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента.[13]
3. исключить товар из ассортимента магазина.

Для решения задач, которые стоят перед маркетинговыми службами, и достижениями поставленных целей необходимы инструменты, которые на каждом этапе будут использованы в подавляющем большинстве различные.

Были разработаны таблицы 4 и 5, которые характеризуют использование определенных инструментов маркетинга в зависимости от отдельного этапа жизненного цикла продукции.

Таблица 4 – Рекомендации по использованию маркетинговых инструментов зависимости от этапа жизненного цикла продукции для «первого пути» продвижения

Этапы ЖЦП/ Инструменты маркетинга	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Товарная политика	Уникальная упаковка, формы	Сохранение внешних характеристик или изменение с учетом мнения потребителей	Сохранение внешних характеристик или изменение с учетом мнения потребителей, Изменение упаковки, форм	Исключение «слабых»
Ценовая политика	Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникновения на рынок (снижение или сохранение существующей)	Цена, соответствующая ценам конкурентов	Сниженная

Продолжение таблицы 4

Коммуникативная политика	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей	Создание осведомленности о товаре на массовом рынке	Акцент на особенностях марок и их преимуществах	Напоминание о товаре
	Реклама носит информационный характер	Убеждающий характер рекламы (убеждение совершить покупку конкретного товара)	Убеждающий характер рекламы	Уменьшение интенсивности рекламы до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
	Усиление стимулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар (предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши,промоакции)	Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса (скидки, предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции)	Усиленное, для создания приверженности к хорошо известному товару с приверженностью к марке (программа лояльности, скидки, предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции)	Уменьшение до минимального уровня (программа лояльности, скидки, конкурсы и розыгрыши,промоакции)
	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ, статьи о технологиях)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ, статьи о технологиях, спонсорство)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ)

Таблица 5 – Рекомендации по использованию маркетинговых инструментов для «второго пути» продвижения

Этапы ЖЦП Инструменты маркетинга	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Товарная политика	Уникальная рецептура, упаковка, формы	Сохранение внешних характеристик	Сохранение внешних характеристик или изменение с учетом мнения потребителей, изменение упаковки, форм, рецептуры, увеличение ассортимента	Исключение «слабых»
Ценовая политика	Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникновения на рынок	Цена, соответствующая ценам конкурентов, либо ниже	Сниженная
Коммуникативная политика	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и акцент на его особенностях и преимуществах	Создание осведомленности о товаре в сегменте	Акцент на ценах	Акцент на ценах, либо уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
	Информационный характер рекламы	Убеждающий характер рекламы (убеждение купку товара только в конкретном магазине)	Убеждающий характер	Убеждающий характер.

Продолжение таблицы 5

	Усиление стимулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар (предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции)	Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса (скидки, предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши,промоакции)	Усиленное, для создания приверженности маркам (программа лояльности, скидки, предоставление бесплатных образцов, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции)	Уменьшение до минимального уровня (программа лояльности, скидки, конкурсы и розыгрыши,промоакции)
	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ, статьи о технологиях)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ, статьи о технологиях, спонсорство)	Паблик рилейшнз (новости и прей-релизы в СМИ)

Из представленных таблиц можно сделать некоторые выводы. На стадии внедрения, или выхода, товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся: функциональные характеристики товара; дизайн и упаковка товара; потребительские свойства товара. В первом случае акцент делается на марке торгового предприятия, на его качественных возможностях, во втором – на уникальности определенного продукта или категории товаров.

Но следует отметить, что возможность для магазина занять особое место на рынке розничной торговли заключается во включении в свой ассортимент абсолютно нового товара. Это позволит получить достаточно высокую прибыль и привлечь в магазин покупателей-новаторов. Реклама в обоих случаях носит информационный характер и призвана информировать покупателей о появлении на рынке в целом или в конкретном магазине нового товара.

На стадии роста качество товара в обоих случаях находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, рецептурных составляющих. На стадии роста у конкурентов появляются сходные товары.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько ниже по сравнению со стадией выхода на рынок. Меняется характер рекламы, теперь она построена на убеждении покупателей совершить покупку данного товара, причем во втором случае акцент делается на покупку в конкретном магазине, а в первом случае – на марку продукта. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель при приобретении данного товара в данном магазине, а не в каком-то другом (низкая цена, наличие дополнительных услуг со стороны магазина и др.)

На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Существенной характеристикой является то, что товар из категории новинок переходит в категорию стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей приобретает товар повторно или многократно. Кроме того, у покупателей существует возможность выбора между многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к продаже. Собственное производство позволяет своевременно среагировать на изменение в предпочтениях покупателей. Поэтому во втором случае возможны изменения не только в упаковке, форме изделия, но также в рецептуре и количестве ассортиментных позиций.

Однако существенную роль здесь скорее играет ценовая составляющая. Товар предлагается к продаже многими розничными предприятиями, и, соперничая между собой, они готовы снижать цену для привлечения покупателей в свой магазин, так как цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки.

Акцент в рекламе делается либо на сильные стороны марки, бренда, либо на сильных сторонах продукта, либо на политике фирмы.

На стадии спада в обоих случаях инструменты будут схожи.

3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА ООО «ГАСТРОНОМ»

3.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

В качестве объекта исследования выпускной дипломной работы мною было выбрано предприятие ООО «Гастроном». Изначально оно было создано, как предприятие, использующее положительный опыт подобных организаций и те идеи, которые им не удалось реализовать.

Компания зарегистрирована 9 октября 2008 года регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №9 по Удмуртской Республике. Подведомственные компании «Главрыба» и «Институт Управления», занимавшиеся проектированием и строительством магазинов и сдачей их в аренду, столкнулись с массовыми неплатежами арендной платы и существенным снижением спроса на коммерческую недвижимость. Обсудив сложившуюся ситуацию и спрогнозировав дальнейшие возможные кризисные явления, было принято решение создать собственную розничную сеть магазинов «Гастроном».

Основная миссия ООО «Гастроном»: дарить улыбку и радость, делать все, чтобы посещение магазинов стало семейным праздником для каждого покупателя. Основные цели на ближайшее время:

1) к 2014 году получить звание Лучшей сети в республике по качеству обслуживания покупателей;

2) к 2015 г. достичь рентабельности предприятия в 15 %.

Данное предприятие ставит перед собой задачи по улучшению обслуживания населения, активно изучает предпочтения и вкусы потенциальных потребителей, внедряет новые идеи по улучшению функционирования деятельности. Исходя из этого, можно сказать, что основной задачей предприятия является повышение его конкурентоспособности. И можно сказать также, что не смотря на то, что компания «Гастроном» является молодым предприятием, оно активно развивается и приобретает популярность у потребителей города Ижевска.

Компания ООО «ГАСТРОНОМ» осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации):

1) розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования;

2) розничная торговля в неспециализированных магазинах;

3)розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями;

4)розничная торговля в неспециализированных магазинах незамороженными продуктами, включая напитки, и табачными изделиями.

На сегодняшний день в системе «Гастроном» работает 3 крупных магазина: Гастроном «Первомайский», Гастроном «Океан», Гастроном «Петровский».

В мае 2009 года было запущено собственное производство хлеба и хлебобулочных изделий, и на сегодняшний день пекарня выпускает до 120 видов данной продукции. В феврале 2011 года было запущено собственное мясное производство. По результатам 2011 года Мясной цех получил звание «Бренд года Удмуртии». В мае 2011 года был открыт Бакалейно-кондитерский цех, который также в 2011 году получил звание «Бренд года Удмуртии».

В данный момент в каждом магазине насчитывается 5 основных отделов:

1) бакалея (детское питание, наборы для суши, конфеты, мед, концентрат, кофе, крупы, бобовые, макаронные изделия, мука, сахар, соль, сода, мучные изделия, резинка жевательная, спецпитание, хлеб, хлебобулочные, чай);

2) гастрономия (живые морские деликатесы, жиры пищевые, икра рыбная, краб, колбасные изделия, копчености, кулинарная продукция, майонез, масло растительное, молочные, морепродукты заморозка, мясная заморозка, мясо охлажденное, мясо птицы, овощная заморозка, приправы, дрожжи, рыба живая, на льду, заморозка, рыбная продукция, салаты, производство, суши производство, яйцепродукты);

3) овощной отдел (зелень, овощи, орехи, семечки, соленья, сухофрукты и сухие грибы, фрукты, ягоды);

4) промышленные товары (автотовары, аудио-видео продукция, бытовая химия, детские товары, канцтовары, корма для животных, медицинские товары, одежда и обувь, печатная продукция, праздничные товары, средства личной гигиены, строительные материалы, товары для дома, товары для животных, туалетная бумага, упаковочные материалы, хозяйственные, цветы);

5) штучная продукция (бальзамы, наливки, настойки, вино, вода, водка, кетчупы, соусы, приправы, консервация, коньяк, пиво, прочие алкогольные напитки, слабоалкогольные, снеки, соки, табачные, шампанское, игристые).

Товарная структура компании состоит из шести основных групп. Данные по периодам предоставлены в Таблице 6.

Таблица 6 – Товарная структура ООО «Гастроном»

№ п/п	Наименование товарной группы	2 полугодие 2011г	1 полугодие 2012 г
		уд. вес %	уд. вес %
1	гастрономия	27,4%	25,8%
2	штучная	26,6%	27,2%
3	бакалея	18,7%	16,6%
4	производство	15,8%	17,1%
5	овощная	6,9%	9,0%
6	сопутствующие	4,7%	4,3%
	итого	100,0%	100,0%

ООО «Гастроном» - розничная торговая организация, соответственно оказывает услугу по реализации продуктов питания и сопутствующего товара населению. Магазины ООО «Гастроном» отличаются от других магазинов широким ассортиментом товаров премиум класса и продукции собственного производства. Проанализировав, товарную структуру можно сделать вывод, значительный рост наблюдается в группе производство – в первом полугодии 2012 производство составляет 17,1%. , это связано и с развитием собственного хлебопекарного производства и высоким качеством салатов и кулинарной продукции. В первом полугодии 2012 г 27,2% общего товарооборота составляет штучная группа – это связано с широким ассортиментом продукции медиум и премиум класса и интересными акциями, проводимыми по этим группам. На втором месте - группа гастрономия 25,8% в третьем периоде, следующая группа – бакалея (16,6%), затем овощи – 9,0% и сопутствующая группа – 4,3%.

3.2 ВНУТРННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

В качестве организационно – правовой формы предприятия выбрано Общество с Ограниченной Ответственностью. Эта форма характерна как для мелких, так и для средних предприятий. Учредителями такого предприятия являются несколько юридических лиц. Уставной капитал предприятия должен быть не менее стократного размера минимальной заработной платы, и должен быть разделен на доли, что должно быть подтверждено учредительными документами. Учредители несут убытки а пределах стоимости внесенных вкладов. Высшим органом управления ООО является Общее собрание участников. Руководство деятельностью Общества осуществляется генеральным директором Общества. Генеральный директор осуществляет функции единоличного исполнительного органа Общества.

Организационная структура управления ООО «Гастроном» относится к типу структуры линейно – функциональной (Рисунок 2). Данная организация работы позволяет своевременно реагировать на изменения внешней среды, рационально и эффективно использовать кадры и добиться быстрее и качественнее результатов.

Рисунок 2 - Организационно-управленческая структура ООО «Гастроном»

Руководство компании осуществляется административно – управленческим аппаратом. Во главе директор предприятия и пять отделов: торговый, коммерческий, финансовый, технический и служба персонала.

Основными звеньями в структуре предприятия являются магазины – структура магазина приведена на Рисунке 2.

Рисунок 3 - Структура одного из магазинов ООО «Гастроном»

Директор магазина – организует работу всего магазина; решает социально- психологические и организационно технические проблемы в целях увеличения товарооборота, повышения качества и конкурентоспособности товаров и услуг, экономного и эффективного использования торговых площадей, отвечает за ассортиментную политику магазина, обучает персонал.

Заместитель директора по обслуживанию покупателей отвечают за создание комфортной обстановки для покупателей, организует работу в торговом зале по выкладке и продаже товара, координирует работу продавцов – кассиров и вспомогательного персонала. Продавец – кассир – работает на кассе и осуществляет непосредственную продажу товара покупателям. Обслуживающий персонал помогает основному в качественном обслуживании покупателей: работа заключается в разгрузке, доставке товара, уборки помещений и инвентаря.

Руководители групп осуществляет обеспечение бесперебойного снабжения магазина качественным товаром в рамках утвержденной ассортиментной матрицы, для удовлетворения потребностей всех слоев населения, осуществляют заявку на товары длительного хранения, несут ответственность за своевременное занесение накладных и закрытие дня. Отвечают за продажу качественных товаров и за соответствие документов качества на товар. Организуют работу менеджеров по группе, занимаются обучением своих подчиненных.

Менеджер торгового зала осуществляет продажи товара, а также выполняет работу по доставке товара и выкладке его в торговую зону, согласно утвержденных планограмм. Фасовщик отвечает за предпродажную подготовку товара.

В коллективе ООО Гастроном: 10% работающих имеют возраст до 20 лет; 52% в возрасте от 20 до 30 лет; 23% в возрасте от 30 до 40 лет; 10% в возрасте от 40 до 50 лет; 5 % в возрасте от 50 до 60 лет. Исходя из этого, можно сделать вывод, что компании в основном работают молодые, активные и творческие люди.

Многие подразделения ООО «Гастроном» имеют свое структурное деление. Например, торговый отдел состоит из четырех отделов. В каждый торг входят несколько магазинов. Торгом руководит управляющий по торговле, а магазином – управляющий магазина.

В свою очередь управляющим магазина подчиняется персонал магазина. Управляющий магазина отвечают за работу персонала и работу в целом магазина.

Бухгалтерия ООО «Гастроном» делится на две группы: бухгалтерия магазинов и бухгалтерия офиса. Бухгалтерия офиса делится на следующие группы: группа учета материалов, группа учета по заработной плате, группа расчетов с поставщиками, финансовая группа и т.д. В каждой группе есть руководитель, который отвечает за работу в группе. Руководители групп подчиняются главному бухгалтеру и заместителю главного бухгалтера, который контролирует работу в офисе. Второму заместителю главного бухгалтера подчиняются все бухгалтера магазинов.

Важным аспектом является система оптимизации управления предприятием, для этого менеджеры ООО «Гастроном» постоянно изучают опыт различных торговых компаний, как федерального уровня, так и мирового.

Структура персонала компании приведена на Рисунке 4. Руководителей 2% от общей численности, специалистов - 10% от общего количества персонала; служащих – 6% и работников магазина 82% от общей численности сотрудников.

Рисунок 4– Структура персонала в ООО Гастроном

Рисунок 5 - Распределение работников по половому признаку

В коллективе ООО Гастроном:10% работающих имеют возраст до 20 лет; 52% в возрасте от 20 до 30 лет; 23% в возрасте от 30 до 40 лет; 10% в возрасте от 40 до 50 лет; 5 % в возрасте от 50 до 60 лет; работников старше 60 лет - нет.

Рисунок 6 - Распределение работников по возрасту

Исходя из этого, можно сделать вывод, что компании в основном работают молодые, активные и творческие люди.

Проанализировав структуру персонала сотрудников магазинов по стажу работы в торговле, получилась следующая картина:

31% имеют стаж работы в торговле до 1 года; 27% - имеют стаж работы в торговле от 1-3 лет; 17% – имеют стаж работы в торговле от 3 – 5 лет; 10% - имеют стаж работы в торговле от 5 - 10 лет; 8%– имеют стаж работы в торговле от 10 - 15 лет; 4% – имеют стаж работы в торговле от 15 - 20 лет; 3%– имеют стаж работы в торговле от 20 - 25 лет; 0%– имеют стаж работы в торговле свыше 25 лет.

В результате проведенного анализа структуры персонала, можно сделать следующие выводы:

1) средний возраст сотрудников в компании составляет 30 лет, при этом около 25% имеют только среднее образование; если проводить детализацию по уровню образования среди подразделений, для выяснения того подразделения, где больше всего сотрудников работают без образования, то можно увидеть следующую картину: в магазинах 35,8% - имеют среднее образование; в производстве 11,7% - имеют среднее образование. При этом в производстве кухонные работники, т.е. выполняют работу по подготовке продукции к обработке (чистка и варка овощей, рыбы и т.д.). В магазинах эти сотрудники работают непосредственно в торговом зале и занимаются обслуживанием покупателей, и у большинства этих сотрудников - ООО «Гастроном» - первое место работы, о чем свидетельствуют следующие цифры - цифры - 31% имеют стаж работы в торговле до 1 года.

Учитывая, что компания выбрала для себя стратегическую задачу (к 2015 году достичь 60% доли рынка в премиальном сегменте в розничной торговле Удмуртии и обеспечить 100% качество товаров и услуг), то одним из важных факторов становится задача по повышению профессионализма сотрудников и обеспечения тем самым высокого уровня обслуживания, а значит, на предприятии должны быть поставлены задачи по обучению сотрудников, повышению квалификации и роста уровня образованности.

Для определения приоритетных направление развития ООО «Гастроном» необходимо проанализировать основные показатели деятельности предприятия. Ниже будут рассмотрены финансовые результаты деятельности за 2 периода: второе полугодие 2011 года; первое полугодие 2012 года.

Товарооборот – это важнейший показатель торгового предприятия. Его можно рассматривать как результат деятельности предприятия торговли и от него зависит объем валового дохода и прибыли, характеризует эффективность торговой деятельности.

Таблица 7 – Финансовые показатели ООО Гастроном

Показатели	2 полугодие 2011 г.	1 полугодие 2012 г.
	тыс, руб		тыс, руб	% к пред полугод.
Товарооброт с НДС	60 579 937,33		88 819 593,91	165,3
Расходы переменные	21372		24 208,8	113,3
- Заработная плата	12 464		13 849,2	111,1
- Налоги на заработную плату	3 186		3 524	104,7
- Коммунальные расходы	1400,4		1 538,4	109,9
- Охрана объектов	1 140		82,3	71,9
- Транспортные расходы	336		372,5	97,4
- Ремонтные работы и хоз.нужды	849,6		979,8	115,4
- Аренда	2 043,6		2 626,4	128,5
- Списание	102		118,4	115,7
- Банковские услуги	572,4		713,6	124,6
- Прочие затраты	282		615,4	218,7
Прибыль	3 303,6		3 086,4
Уровень рентабельности	3,84		3,12

Таблица 8 - Анализ структуры издержек розничной торговой сети ООО «Гастроном» за 3 периода

Статьи издержек	2 половина 2011	1 половина 2012
	удел. вес %	удел. вес %
Всего издержек	100,00	100,00
Транспортные расходы	1,57	1,35
Расходы на оплату труда	73,32	71,07
Расходы на аренду	9,56	10,85
Ремонтные работы и хоз. нужды	3,97	4,05
Коммунальные расходы	6,55	6,36
Прочие расходы	5,01	6,32

Проанализировав работу предприятия за два периода года можно сказать, что товарооборот вырос на 12%, при этом валовый доход увеличился на 26, 72%; расходы увеличились на 13,3 %, за отчетный период заработная плата выросла на 11,11%.

Проанализировав динамику издержек обращения ООО «Гастроном», можно наблюдать следующие цифры: что в 1 полугодие 2009 г процент расходов составлял 46% от товарооборота без НДС, во 2 полугодии 2009 г это уже 34%, а в первом полугодии 2010 г – 24% - это говорит о том, что предприятие работает эффективно.

Не вызывает сомнения потенциальная способность ООО «Гастроном», так как чистая прибыль составляет в первом полугодии 2010 г уже составляет 3 086 тыс. руб., соответственно, можно сделать вывод платежеспособности организации.

3.3 ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Рассмотрим следующие составляющие внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии: покупатели, поставщики, конкуренты.

Ежедневно магазины посещают около 8 000 покупателей. Структура покупателей по социальному статусу делится следующим образом:

Предприниматели – 30%, работающие на руководящей должности – 20%, служащие – 24%, рабочие – 12%, пенсионеров и студентов по 7% (Рисунок 7).

Рисунок 7 - Социальный статус покупателей

Магазины посещают покупатели, имеющие месячный доход около 10000 руб. (12%); в пределах от 10001 до 15000 руб. (18%). Покупателей с месячным доходом в пределах от 15001 до 25000 руб. – 21%; в пределах от 25001 до 30000 руб. – 28%; в пределах от 30001 до 50000 руб. – 15%, а тех, у кого свыше 50001 руб. - 6% опрошенных (Рисунок 8).

Рисунок 8 - Структура покупателей по доходу

Именно от совместной работы поставщика и предприятия зависит, какими продуктами будет торговать предприятие, какого качества и по каким ценам. На данный момент в предприятии насчитывается около 350 поставщиков, конечно, самые важные и ключевые это местные поставщики, так как 80% продуктов питания на полках – это товары местных производителей. Основными поставщиками являются:

1. торгового оборудования – ООО «УралСервис»,
2. материалов – ООО «Мир пакетов»,
3. ООО «Упаковка для бизнеса»,
4. клиниговых услуг – ООО «Джей-Кей», ИП Тазиева Т.М.,
5. продуктов питания - ООО Бабино-БИС, ООО Играмолоко, ЗАО Ижмолоко, ООО КОМОС ГРУПП, ОАО Воткинский хлебокомбинат, ОАО ВоткинскийПК, ОАО Гостиный двор, ООО ИжКондитер, ООО Независимость, ИП Радионова И.А., ООО Романчетто, ООО Росспродторг , ТК ООО Русь матушка, ЗАО Сарапульская КФ, Увинское РАЙПО, ООО Хлебозавод №2, ОАО Хлебозавод №3, ООО Хлебозавод №5.

Что касается конкурентов, то можно сказать, что сейчас, по данным Удмуртстата, наибольшее число хозяйствующих субъектов в Удмуртии сосредоточено в оптовой и розничной торговле.

Основными конкурентами на ижевском рынке являются: сеть супермаркетов торговой группы «Ижтрейдинг», сеть супермаркетов «Магнит», «Карусель», «Столичный», ООО «Айкай», ТД «Вкусный дом». Основными конкурентами ООО «Гастроном» являются несколько магазинов, работающие в формате премиум сегмента: ООО «Айкай»(сеть супермаркетов «Лукошко»), ТГ «Ижтрейдинг»(сеть супермаркетов «Миндаль») и «Столичный». Причем сеть супермаркетов «Столичный» насчитывает 6 магазинов, «Миндаль» - 4, «Лукошко» - 20 магазинов. Доля рынка каждого из магазинов премиум класса, в том числе и ООО«Гастронома» показана на Рисунке 9.

Рисунок 9 – Доля рынка магазинов премиум класса

Все 4 вида магазинов обладают важными схожими характеристиками: широким ассортиментом, удобным временем работы, средним уровнем цен, устойчивым положением на рынке.

Хотя товары под частной торговой маркой компания «Айкай» не  выпускает, она располагает собственными производственными цехами. Собственное производство развивает и  компания «Ижтрейдинг»: есть два кафе, цех полуфабрикатов (пельмени, котлеты), который стал отдельным предприятием, пекарни и  производства на  объектах. Доля этого производства будет расти, поскольку если ранее в  городе не  была развита культура потребления готовых продуктов, то  сейчас она начинает формироваться, ведь ускоряется ритм городской жизни. В сети «Ижтрейдинг» действовала простая дисконтная программа, сейчас она была дополнена непрерывно обновляющимися акциями, системой гибких цен, скидками по  картам «Сбербанка», «УралСиба», «Альфа-Банка», «Мобил-Банка».

У сетей «Айкай» и  «Столичный» есть собственные распределительные центры, благодаря которым прибыль сети увеличивается каждый год на  30  %. В  дисконтной системе сети «Айкай» скидка зависит от  покупки, дважды в  год проходит накопительная акция, во  время которой определяются «пороги» карты (покупка на  5  000  руб. — скидка 5  %).
В сети «Лукоморье» есть три вида карт: «Ученый кот», «Золотая цепь», «Зеленый дуб», на  всех картах действует жесткий дисконт от  5  до  8  %.

Если рассматривать развитие розничной торговли в г. Ижевске, и учитывая, что наш город попадает в зону умеренно высокого уровня насыщенности торговых точек на количество жителей – перспектива дальнейшего развития на территории города может достаточно сложной.

ООО «Гастроном» насчитывает в настоящие время 3 супермаркета, которые оснащены собственными мясными и пекарными цехами. Так же в ООО «Гастроном» входит кафе «Встреча»,которое также предлагает свою продукцию на продажу в торговых залах магазинов. ООО «Гастроном» предлагает своим клиентам выгодное предложение – различные клиентские карты. Существуют некоторые виды и условия получения карт магазинов:

1. Карта постоянного клиента «Гастроном». Данная карта предлагает скидки, процент зависит от размера покупки (2%, 3%, 4%, 5%), а также бонусную программу, при которой накапливаемые суммы на картах покупателей поощряются дополнительной скидкой, причем скидка предоставляется путем уменьшения задолженности по текущей покупке.
2. Карта любимого клиента «Гастроном». Данная карта позволяет приобрести товар со скидкой 5%. Бонусная программа карты заключается в накоплении суммы и поощрением в виде дополнительной скидки.
3. Карта любимого клиента VIP «Гастроном». Процент скидки – фиксированный и составляет 7%. Условия получения карты – при накоплении суммы в размере 300 000 рублей по «Карте любимого клиента».

При этом необходимо учитывать и высокие требования со стороны законодательных органов в областях налогового законодательства, лицензирования, таможенного контроля, которые большим обилием бюрократических процедур, отсутствием четкости в текстах законов и избыточного количеством бумаг во всех регулируемых областях которые мешают нормальному функционированию и развитию розничных предприятий. Принятие ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», может привести к ослаблению контрактной дисциплины, снижению гибкости в ценовой политике, возрождению серых схем, возможно, способствует созданию условий, при которых потребитель не выиграет, хотя может привести к снижению конкуренции, при этом возможно снижение доступности для потребителя.

3.4 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКЦИИ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА ООО «ГАСТРОНОМ»

3.4.1 ОБЩИЙ АНАЛИЗ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В СФЕРЕ ПРОИЗВОДСТВА СОБСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

Компания «Гастроном» эффективно использует свою торговую марку. Само слово «гастроном» у подавляющего большинства населения ассоциируется с советскими продовольственными магазинами высшей и первой категории с разнообразным ассортиментом пищевых "гастрономических" товаров, то есть копченостей, икры, рыбы и мяса, консервов, в отличие от бакалейных и молочных товаров. Название это была присвоено магазинам с середины 30-х годов 20 века, от чего прочно закрепилось в сознании целых поколений и теперь вызывает доверие и интерес у потенциальных потребителей.

Из рассматриваемых во второй главе данной работы вариантов стратегий продвижения для предприятий розничной торговли ООО «Гастроном» придерживается второго варианта. Торговое предприятие выпускает собственную продукцию, имеющую уникальные характеристики и уникальную рецептуру, технологии изготовления. Но при этом выпускает ту продукцию, которая пользуется спросом на рынке: мясные полуфабрикаты, кондитерская продукция, хлеб. Как говорилось ранее, этот вариант подходит тем организациям, которые не обладают сильной торговой маркой, но за счет определенного набора и ассортимента товаров могут привлечь к ней внимание.

В главе второй были предложены рекомендации по продвижению продукции торгового предприятия. Этапы того варианта, которого придерживается рассматриваемая организация, представлены на Рисунке 10. Рассмотрим деятельность предприятия соответственно этим рекомендациям.

Рисунок 10 – Этапы выбора инструментов в зависимости от целей организации для продвижения продукции, имеющей уникальную рецептуру или уникальную характеристику

Целями маркетинга на данном этапе становится: освоение доли рынка, на которой существует организация, захват лидирующей позиции. В общем смысле вся маркетинговая деятельность направлена на создание сильных конкурентных преимуществ, а также на продление этапа роста. Как говорилось выше, рассматриваемая организация поставила перед собой краткосрочные цели, которые необходимо достичь к определенному времени, такие как:

1) к 2014 году получить звание Лучшей сети в республике по качеству обслуживания покупателей;

2) к 2015 г. достичь рентабельности предприятия свыше 15 %.

В настоящее время ООО «Гастроном» использует ряд маркетинговых инструментов для продвижения своей продукции. Рассмотрим их.

Важным инструментом в маркетинговой деятельности является сам товар. Магазины сети ООО «Гастроном» отличаются от других магазинов ассортиментом продукции собственного производства. Рассчитаем ширину и глубину ассортимента продукции в сфере собственного производства.

Широта ассортимента рассчитывается по формуле:

Кш = Шд/Шб* 100%, (1)

где Кш – коэффициент широты; 

Шд – количество видов, разновидностей, наименований, имеющихся в продаже;

Шб – базовое количество видов, разновидностей, наименований товара.

Кш = 128/321*100% = 39%

Глубина ассортимента рассчитывается по формуле:

Кг = Пд/Пб* 100%, (2)

где Кг – коэффициент глубины;

Пд – фактическое количество подгрупп и товарных категорий в однородной товарной группе;

Пб – базовое количество подгрупп и товарных категорий в однородной товарной группе.

Кг =4/9*100 = 44%

Цены данного торгово-розничного предприятия являются вполне приемлемыми для потребителя, доход которого, как было сказано выше, варьирует от 10000 до 30000 рублей.

Торговым предприятием ООО «Гастроном» был разработан интернет сайт, который содержит в себе необходимую информацию для потребителя о магазинах, товаре, представленному в магазинах, различных предложениях покупок товара. Также полезную информацию можно найти в социальных сетях, таких как «Вконтакте», «Facebook», а также на сайте «Марк-ИТТ».

ООО «Гастроном» использует следующие виды рекламы, которые направлены как на потенциальных потребителей, так и на уже существующих. Так, например, для потенциальных потребителей существует реклама в СМИ. ООО «Гастроном» является партнером телепрограммы «Кухни народов мира», транслирующейся на телеканале СТС, который является одним из рейтинговых телеканалов. Также на этом канале транслируется реклама, информирующая телезрителей о скидках и акциях компании, а также о приеме заказов на персональное изготовление кондитерских изделий.

К внутренней рекламе для потребителей относиться реклама, присутствующая в торговом зале. В частности используется различные брошюры, листовки, вывески, стикеры и т.д. В торговом зале магазина «Океан» также присутствует видеомонитор, на котором демонстрируются рекламные видеоклипы, а также ролики с цехов по приготовлению продукции собственного производства.

ООО «Гастроном» использует ряд мероприятий по стимулированию сбыта продукции собственного производства. Так, например, в каждом магазине сети ООО «Гастроном» действуют различные акции и скидки, дегустации, презентации новых продуктов и т.п. Эти мероприятия меняются в зависимости от сезона, потребностей покупателей и т.п. В настоящее время к таким акциям, которые касаются исключительно собственного производства, относиться акция, предоставляющая скидку до 40% при совершении покупки с 21.00 до 9.00 любой продукции, кроме кондитерских изделий, блинчиков, мясных и куриных полуфабрикатов, мяса охлажденного, печенья, курицы гриль, сухариков. В частности в самом торговом зале указание наличия акции присутствует в отделе «хлеб».

Для постоянных покупателей действуют карты клиентов (карта постоянного клиента, карта любимого клиента, карта любимого клиента VIP, карта «добрые соседи»), предоставляющие различные виды скидок. Более подробно они рассматривались выше. Помимо этого действует продажа подарочных сертификатов на сумму 250, 500, 1000 и 1500 рублей.

Также ООО «Гастроном» участвует в программе «Спасибо от Сбербанка». При оплате покупок по пластиковым картам Сбербанка начисляется 5% скидка на каждую покупку в первый месяц после регистрации в бонусной программе. В дальнейшем зачисляется дополнительно 0,5% от суммы каждой покупки.

Маркетинговые мероприятия напрямую влияют на товарооборот отдельного магазина. Данные по товарообороту за 1 полугодие 2013 года представлены в Таблице 9.

Таблица 9 – Данные товарооборота продукции собственного производства за 1 полугодие 2013 года

Отделы собственного производства	Товарооборот магазина «Океан», %	Товарооборот магазина «Петровский»,%	Товарооборот магазина «Первомайский»,%
Десерты	1	1	0,6
Мясо охлажденное	27	30	24
Салаты	28	21	39
Выпечка	15	11	14,4
Кулинарная продукция (прочие)	29	37	22
Всего	100	100	100

По сумме товарооборота можно судить о прибыли, которую получит предприятие. Но нужно еще учитывать и затраты, которые оно вынуждено потратить на использование маркетинговых инструментов для достижения маркетинговых целей. В ходе данного анализа была выявлено, что маркетинговые инструменты используются эффективно, но основная часть этих инструментов направлена в подавляющем большинстве на существующих клиентов, а не на потенциальных. Для этапа освоения рынка необходимо привлекать новых и новых клиентов. Для решения данной проблемы были разработаны рекомендации по стратегии продвижения для продукции собственного производства ООО «Гастроном».

3.4.2 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

ООО «Гастроном» находится на этапе роста согласно концепции жизненного цикла. Этап характеризуется тем, что фирма начинает удовлетворять требования рынка, объем продаж начинает возрастать, прибыль увеличивается. Если товар, производимый торгово-розничным предприятием, отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки.

Однако на данном этапе наблюдается значительное число конкурентов, а это приводит к конкурентной борьбе за позиции на рынке. Поэтому ООО «Гастроном» должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара. В то же время обеспечение реализации принятых решений ведет к дополнительным затратам, расходованию части прибыли.

Рассмотрим на примере возможность повышения эффективности маркетинговой деятельности торгово-розничного предприятия за счет продвижения категории продукции, а также отдельного продукта.

ООО «Гастроном» постоянно расширяет свой ассортимент, выпускает новую продукцию. Но продукция, которая прошла стадия выведения на рынок, согласно концепции жизненного цикла, тоже нуждается в ряде маркетинговых действий. Это необходимо для того, чтобы товар, который выпускает торгово-розничное предприятие, мог быть конкурентоспособным и обладать достаточно продолжительным жизненным циклом. Таки товаром может являться торт «Тирамису». Торт «Тирамису» – популярный итальянский десерт. Он появился в конце XVII века, правда, тогда он был сладким десертным супом. Со временем тирамису превратился в пирожное. В рецепт классического тирамису также обязательно входят сыр маскарпоне, печенье савоярди и вино марсала. Маскарпоне – мягкий сливочный сыр с кремообразной консистенцией. Савоярди – воздушное пористое печенье продолговатой формы.

Рисунок 11 – Торт «Тирамису» кофейный торт

Рецептурные составляющие торта «Тирамису», изготовленного ООО «Гастроном»: яйцо, смесь для приготовления бисквита (бисквизит, сахарный песок, мука пшеничная весовая, крем на растительных маслах, сыр маскарпоне, вино белое сухое, кофе, желатин, какао алкализованный, сахарная пудра нетающая. Энергетическая ценность продукта: белки - 8.8г, жиры - 11.5г, углеводы - 30.7г, 259.9ККал. Уникальные характеристики, присущие данному продукту, заключаются во внешнем виде. Так как у продукта присутствует уникальная характеристика, и он не является товаров СТМ, то стратегия продвижения формируется по второму варианту, рассмотренному во второй главе данной работы.

Данный продукт находиться на стадии роста согласно концепции жизненного цикла и является лидером продаж. Как было сказано выше, цели, которые ставит перед собой маркетинговая деятельность, на данном этапе жизненного цикла заключается в освоении доли рынка, а также в захвате лидирующих позиций. Рассмотрим основные инструменты, предложенные в Таблице 4 данной работы. Основными инструментами маркетинга являются: товар, цена, реклама, стимулирование сбыта. Часть инструментов целесообразно применять не только к определенному продукту, но в целом к категории кондитерских изделий.

Товар, как маркетинговый инструмент, на данном этапе должен либо сохранять те характеристики, которые удовлетворяют потребителей, либо подвергаться модификациям с учетом их мнения.

Цена устанавливается с целью проникновения и расширения на рынке: либо снижается, либо остаётся неизменной. Цена торта «Тирамису» составляет 399,90 рублей за 1 кг. Снизить цены необходимо для потребителей, которые являются более чувствительными к ней. Цены на продукцию собственного производства складывается на этапе выведения на рынок из себестоимости и наценки и остается неизменной на этапе роста, в целях привлечения внимания потребителей и появления конкурентного преимущества рядом с производителями схожих категорий продуктов, представленных в торговом зале.

Реклама на данном этапе должна быть направлена уже не столько на увеличение осведомленности о товаре, сколько на развитие предпочтения к товару. Необходимо обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок за счет увещевательного и убеждающего характера рекламы. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель от его приобретения в данном магазине, а не в каком-то другом. Помимо существующих действий ООО «Гастроном» в сфере рекламы, рекомендуется их расширения.

В частности эффективно и целесообразно использовать наружную рекламу. ООО «Гастроном» использует такой вид наружной рекламы, как биллборд. Рекламный щит (биллборд) — вид наружной рекламы, устанавливаемой вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали или фанеры, покрытую атмосфероустойчивыми составами, закреплённую на опоре. Щиты могут быть одно-, двух-, трехсторонними. Часто используемый размер щита - 63 метра, но также могут использоваться и другие размеры. Также у щита обычно две стороны: А — по направлению движения, Б — против направления движения транспорта. Как правило, размещение на стороне «А» обходится дороже. Средняя стоимость биллборда в месяц в Ижевске показана на Рисунке 11[39].

ООО «Гастроном» использует биллборд для размещения информации и продвижения отдельного магазина. Рекомендуется использовать данный вид рекламы не только для отдельного продукта, то есть для торта «Тирамису», но целесообразно использовать данный вид рекламы и для всей группы кондитерских изделий, относящимися к собственному производству ООО «Гастроном». Данный вид наружной рекламы является самым традиционным, самым действенным и самым дешевым видом рекламы.

Рисунок 11 – Средняя стоимость щитов 3х6

ООО «Гастроном» может использовать биллборды, находящиеся непосредственно рядом с магазинами. На Рисунке 12, Рисунке 13, Рисунке 14 зеленым цветом показаны возможные варианты расположения рекламы на биллбордах. Для заметного эффекта действия данного вида рекламы достаточно использовать по 1 биллборду возле каждого магазина.

Рисунок 12 – Биллборды рядом с магазином «Первомайский»

Рисунок 13 – Биллборды рядом с магазином «Петровский»

Рисунок 14 – Биллборды рядом с магазином «Океан»

На данных биллбордах необходимо размещать информацию о существующих товарах собственного производства, о ценах, о скидках и акций на данные товары.

В качестве наружной рекламы также рекомендуется использовать скроллеры и видеоэкраны. Скроллер (роллерный дисплей) – световой короб с внутренней подсветкой, на котором в течение нескольких минут в автоматическом режиме может сменяться до 5 рекламных изображений. В Ижевске эффективно использовать такой вид рекламы на остановках общественного транспорта. Видеоэкран представляет собой экран больших габаритов, размещенный на улице. Стоимость такого вида рекламы колеблется от 850 до 1500 рублей в неделю.

Что касается рекламы внутри магазина, то можно сказать она используется достаточно эффективно. Как было сказано выше, видеомонитор используется только в магазине «Океан». Следует разместить такие же мониторы и в двух других магазинах, так как современные технологии всегда привлекают внимание потребителя, создают ощущение высокого класса обслуживания. Установка таких мониторов укладывается в небольшую сумму, быстро окупаемую за счет размещения рекламных роликов других марок, но только той продукции, которая не конкурирует с продукцией собственного производства ООО «Гастроном».

Следующим важным инструментом в продвижении продукции является стимулирование сбыта. В качестве стимулирования сбыта можно использовать предоставление бесплатных образцов, скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши. Все эти инструменты использует ООО «Гастроном».

Эффективным видом стимулирования сбыта может стать организация дегустации торта «Тирамису», а также других кондитерских изделий в торговом зале. Также можно принимать участие в специализированных выставках, проходящих в Удмуртии, например, таких как «Всероссийская ярмарка в Удмуртии 2013», которая пройдет с 26 по 30 сентября 2013 года. Для этого необходимо воспользоваться информационными письмами в качестве приглашения на выставки.

Предприятие, использующее комплекс маркетинговых инструментов, как правило, способен завоевать лидирующие позиции на рынке. Поэтому необходимо мудро использовать те инструменты маркетинга, которыми может воспользоваться компания. Предложенные рекомендации целесообразно использовать на протяжении второго полугодия 2013 года.

4 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

В ходе данной работы были предложены рекомендации по формированию стратегии продвижения продукции собственного производства ООО «Гастроном». Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Основные затраты при использовании выбранных видов рекламы представлены в таблице 10. Затраты рассчитаны на период действия рекламы в период на 7 месяцев (июнь 2013 года - по декабрь 2013 года).

Таблица 10 – Расходы на рекламу

Статьи затрат	Вид рекламы
	Биллборд	Скроллер	Видеомонитор
	Сумма, руб	Сумма, руб	Сумма, руб
Материалы: - полотно для печати - крепежные изделия и конструкционные детали - монитор Итого материалов	6600 1000 - 7600	9200 20600 - 45800	- 2200 56000 58200
Установка, монтаж	25500	30000	20000
Дизайн	3000	4000	8200
Затраты на заработную плату	45000	36000	28000
Прочие затраты	5677	4949	5628
Итого затрат	86777	104749	120028

Сумма затрат по 3 видам наружной рекламы за 7 месяцев составила 311554 руб. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для рассчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.

Для расчета товарооборота под воздействием рекламы используется формула (3).

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (3)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

За 5 месяцев 2013 года товарооборот собственного производства составил 43460000 руб, а средедневный составил 287800 руб. Относительный прирост среднего товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным составил 3%. Рассчитываем эффективность для использваония рекламы в течение последующих 7 месяцев (214 дней).

Тд = (287800* 3 * 214) / 100 = 1847600 руб.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (4)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Э = (1847600 * 122) / 100 - ( 311554 + 12400) = 1930118 руб.

Исходя из приведенных выше расчетов, можно сделать вывод о том, что экономический эффект применения рекламных мероприятий в течение 7 месяцев является положительным.

5 ЭКОЛОГИЯ, ОХРАНА ТРУДА И ТЕХНИКА БЕЗОПАСНОСТИ

Условия труда - совокупность факторов, влияющих на работоспособность и здоровье человека в процессе производственной деятельности. Все условия труда можно подразделить на производственно-технические, санитарно-гигиенические, общие условия труда. Безопасными условиями труда называются те, при которых воздействие на работающих вредных и (или) опасных производственных факторов исключено или уровни их воздействия не превышают установленных нормативов. Условия труда влияют на деятельность персонала, поэтому необходимо отслеживать и обеспечивать такие условия труда, которые будут соответствовать современным нормам и стандартам. При отклонении фактических условий труда от норм они становятся источником дополнительного увеличения нервно-психической нагрузки и энергетических затрат.

Опасным называется производственный фактор, воздействие которого на работающего человека в определенных условиях приводит к травме или к другому внезапному резкому ухудшению здоровья. Если же производственный фактор приводит к снижению заболеванию или снижению работоспособности, то его считают вредным. В зависимости от уровня и продолжительности воздействия вредный производственный фактор может стать опасным. Опасные и вредные производственные факторы подразделяют на четыре группы: физические, химические, биологические и психофизические.

Компьютеры в настоящее время внедряются во все сферы общественной жизни и человеческой деятельности. Персональные компьютеры становятся основным рабочим инструментом человека в его ежедневной деятельности. Ни экономические, ни научные достижения невозможны без быстрой и четкой информационной связи и наиболее эффективного практического использования этой информации.

При несоблюдении санитарно-гигиенических правил и норм работа на компьютере может повлечь за собой развитие ряда заболеваний. На состояние здоровья могут влиять такие вредные факторы, как длительное неизменное положение тела, вызывающее мышечно-скелетное нарушение, постоянное напряжение глаз, воздействие радиации (излучение от высоковольтных элементов схемы дисплея и электронно-лучевой трубки), влияние электростатических и электромагнитных полей. Существует тесная взаимосвязь между эргономикой (научной организацией рабочего места) и уровнем психологических расстройств и нарушения здоровья.

Проблема безопасной работы с видеодисплейными терминалами (ВДТ) настолько серьезна, что находит отражение в деятельности Всемирной организации здравоохранения при ООН. Европейское экологическое сообщество выпустило директиву № 90/270/ЕЕС, в которой указано: «Оператор работающий с дисплеем, должен быть информирован о мерах безопасности и сохранения здоровья и о мерах, предпринимаемых с целью уменьшения или устранения любого риска. Учитывая вышеизложенное, студент-дипломник должен знать гигиенические требования к персональным электронно-вычислительным машинам (ПЭВМ) и организации работы на них.

5.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОЧЕГО МЕСТА

Рабочее место маркетолога находиться в административном помещении, общей площадью 160 м2 и общий объем помещения равен 960 м3 . В данном помещение находится бухгалтеский и маркетинговый отделы. Данное помещение представляет собой бывший конференц-зал, который был оборудован под офисное помещение. В помещении одновременно работают 20 человек, что соответствует санитарным нормам ( не менее 20 м3/чел).

Цветовое оформление выполнено с учетом рекомендаций СН-181-70: цвета стен, потолка, пола гармонируют между собой. Данное оформление положительно влияет на работоспособность, не раздражает и доставляет эстетическое удовольствие. Рациональное цветовое оформление помещения направлено на улучшение санитарно-гигиенических условий труда, повышение его производительности и безопасности. Окраска помещений влияет на нервную систему человека, его настроение и в конечном счете на производительность труда. Освещение помещения и оборудования должно быть мягким, без блеска. [14,С.8]

Обеспечение эргономических параметров рабочего места согласно ГОСТ 12.2.032-78 «Система стандартов безопасности труда. Рабочее место при выполнении работ сидя. Общие эргономические требования ».

Рабочее место для работы с ПЭВМ оборудовано, стоит специальный стол для компьютера и кресло, что позволяет удобно работать. Конструкция рабочего места обеспечивает выполнение трудовых операций в пределах зоны досягаемости моторного поля. Рабочее место соответствует антропометрическим, физиологическим и психологическим требованиям: высота поверхности одноместного стола должна составлять 700 мм, пространство для ног должно быть не менее 640 мм.

Основные размеры стула исследователя соответствуют требуемым: высота сиденья над полом – 420 мм, ширина сиденья 400 мм, глубина сиденья - 370 мм, высота нижнего края спинки над сиденьем – 170 мм, высота верхнего края спинки над сиденьем – 360 мм, высота линии прогиба спинки не менее 220 мм, радиус изгиба переднего края сиденья – 30 мм, угол наклона сиденья 3 град, угол наклона спинки 100 град., радиус спинки в плане 320 мм. Клавиатура расположена на поверхности стола на расстоянии 250 мм от края, обращенного к пользователю.

5.2 АНАЛИЗ ЭЛЕКТРОБЕЗОПАСНОСТИ ПОМЕЩЕНИЯ

В рассматриваемом помещении находятся применяемые в работе компьютер, принтер, сканер, главный сервер и большое количество удлинителей и тройников, практически полностью занятых электрическими устройствами, которые могут быть причиной поражения людей электрическим током. Хотя во всех приборах используются современные меры защиты, все же проводиться постоянный контроль со стороны технического отдела в отношении состояния электропроводки, выключателей, штепсельных розеток и шнуров, с помощью которых включается в сеть электроприборы.[15]

5.3 АНАЛИЗ ПОЖАРОБЕЗОПАСНОСТИ ПОМЕЩЕНИЯ

Категория взрывопожарной и пожарной опасности помещений и зданий определяется для наиболее неблагоприятного в отношении пожара или взрыва периода исходя их вида находящихся в аппаратах и помещениях горючих веществ и материалов, их количества и пожароопасных свойств, особенностей технологических процессов.[14,С.26]

Данное помещение для работы относится к категории Д. К категории Д относятся помещения, в которых находятся (обращаются) негорючие вещества и материалы в холодном состоянии.

Пожарная безопасность - состояние объекта (комнаты), при котором исключается возможность пожара, а в случае его возникновения предотвращается воздействие на людей опасных факторов пожара и обеспечивается защита материальных ценностей. Пожарная безопасность обеспечивается системой предотвращения пожара и системой пожарной защиты. В помещение должен быть «план эвакуации людей при пожаре», регламентирующий действия персонала в случае возникновения очага возгорания и указывающий места расположения пожарной техники. Противопожарная защита- это комплекс организационных и технических мероприятий, направленных на обеспечение безопасности людей, на предотвращение пожара, ограничение его распространения, а также на создание условий для успешного тушения пожара.[14,С.26]

В нашем случае, в помещении находится огнетушители углекислотные ОУ-3, ТУ 4854-001-24685623-01. Они обладают техническими характеристиками, представленными в таблице 15.

Таблица 11 – Технические характеристики используемых огнетушителей

Марка огнетуш-ителя	Вмести-мость, л не менее	Масса заряда, кг	Max рабочее давление m, ПА (кгс/м2)	Время выхода ОТВ, сек, не менее	Класс пожара и размер мод. очага	Масса огнетушителя с зарядом, кг, не более	Диапазон Tp эксплуат ации
ОУ-3	4.2	3 -0.15	15 (150)	8	34В	10,0±1	-40 +50

К средствам тушения пожара, предназначенных для локализации небольших загораний, относятся пожарные стволы, внутренние пожарные водопроводы, огнетушители, сухой песок, асбестовые одеяла и тому подобное. Для тушения пожаров на начальных стадиях широко применяются огнетушители. По виду используемого огнетушащего вещества огнетушители подразделяются на следующие основные группы. Пенные огнетушители, применяются для тушения горящих жидкостей, различных материалов, конструктивных элементов и оборудования, кроме электрооборудования, находящегося под напряжением. Газовые огнетушители применяются для тушения жидких и твердых веществ, а также электроустановок, находящихся под напряжением. Углекислотные огнетушители достоинством которых является высокая эффективность тушения пожара, сохранность электронного оборудования, диэлектрические свойства углекислого газа, что позволяет использовать эти огнетушители даже в том случае, когда не удается обесточить электроустановку сразу.

5.4 РАССЧЕТ ОБЩЕГО ОСВЕЩЕНИЯ ПОМЕЩЕНИЯ

Помещение с ПЭВМ должны иметь естественное освещение и искусственное освещение. Согласно требованиям СанПиН естественное освещение должно осуществляться через светопроёмы, ориентированные преимущественно на север и северо-восток и обеспечивать коэффициент естественной освещенности (КЕО) не ниже 1,2% в зонах с устойчивым снежным покровом и не ниже 1,5% на остальной территории.

Искусственное освещение в помещениях осуществляется системой общего равномерного освещения. В случаях преимущественной работы с документами, разрешено применение системы комбинированного освещения (к общему освещению дополнительно устанавливаются светильники местного освещения, предназначенные для освещения зоны расположения документов). Освещенность на поверхности стола в зоне размещения рабочего документа должна быть 300-500 лк, также допускается установка светильников местного освещения для подсветки документов, но с таким условием, чтобы оно не создавало бликов на поверхности экрана и не увеличивало освещенность экрана более чем на 300 лк. В качестве источников света при искусственном освещении должны применяться преимущественно люминесцентные лампы типа ЛБ. При устройстве отраженного освещения в административно-общественных помещениях допускается применения металлогалогенных ламп мощностью до 250 Вт. Общее освещение следует выполнять в виде сплошных или прерывистых линий светильников, расположенных сбоку от рабочих мест, параллельно линии зрения или локализовано над рабочим столом.

Для обеспечения нормируемых значений освещенности в помещениях использования ПЭВМ следует проводить чистку стекол оконных рам и светильников не реже двух раз в год, а также проводить своевременную замену перегоревших ламп.

Равномерное освещение горизонтальной рабочей поверхности достигается при определенных отношениях расстояния между центрами светильников L, м (L=1,75 Н) к высоте их подвеса над рабочей поверхностью Н, м (в расчетах Н=Н).

Число необходимых светильников рассчитывается по формуле:

N== 160/11,4=14, (5)

ЛЛ в рассматриваемом помещении располагаться рядами, параллельно стенам с окнами или длинным сторонам помещения.

Для расчета общего равномерного освещения горизонтальной рабочей поверхности используют метод светового потока, учитывающий световой поток, отраженный от потолка и стен.

Расчетный световой поток, лк, группы светильников с ЛЛ рассчитывается по формуле:

Ф=, (6)

где Е – нормированная минимальная освещенность, лк; Z – коэффициент минимальной освещенности (для ЛЛ Z=1,1); К – коэффициент запаса (для помещений с большим выделением тепла К=2, со средним К=1,8, с малым К=1,5); – коэффициент использования светового потока ламп ( зависит от КПД и кривой распределения силы света светильника, коэффициента отражения от потолка и стен , высоты подвеса светильников над рабочей поверхностью Н и показателя помещения i).

Показатель помещения

i== 160/4,8(16+10)= 1, (7)

где А и В – соответственно длина и ширина помещения, м. Значения коэффициента использования светового потока приведены в Приложении Б.

Берем показатель помещения 1 и среднее значение коэффициента использования светового потока =0,28…0,46 = 0,35.

Отсюда следует, что расчетный световой поток будет равен:

Ф=200*160*1,1*1,5/14*0,28= 13776 лк.

Световой поток выбранной лампы должен соответствовать соотношению:

Ф=(0,9…1,2)Ф, (8)

где Ф- расчетный световой поток, лк; Ф- световой поток, определяемый по таблице, представленной в Приложении Б, лм. Данное соотношение для одной лампы выерно.

Рассчитываем потребляемую мощность осветительной установки, Вт:

Р=рNn= 80*14*2 = 2240 Вт, (9)

где р – мощность лампы, Вт;

N – число светильников, шт.;

n – число ламп в светильнике.

5.5 РАССЧЕТ ПОТРЕБНОГО ВОЗДУХООБМЕНА ПРИ ОБЩЕОБМЕННОЙ ВЕНТИЛЯЦИИ

Вентиляция – организованный и регулируемый воздухообмен, обеспечивающий удаление из помещения воздуха, загрязненного вредными примесями (газами, парами, пылью), и подачу в него свежего воздуха. По способу подачи в помещение свежего воздуха и удалению загрязненного системы вентиляции подразделяют на естественную, механическую и смешанную. По назначению вентиляция может быть общеобменной и местной. [68]

При общеобменной вентиляции потребный воздухообмен определяют из условия удаления избыточной теплоты и разбавления вредных выделений свежим воздухом до допустимых концентраций. Предельно допустимые концентрации вредных веществ в воздухе рабочей зоны устанавливают по ГОСТ 12.1.005-88 [55].

Расход приточного воздуха, м/ч, необходимый для отвода избыточной теплоты, определяют по зависимости

L=, (10)

где Q- избыточное количество теплоты, кДж/ч; с – теплоемкость воздуха, Дж/(кг К); с=1,2 кДж/(кг К); - плотность воздуха, кг/м; t- температура воздуха, удаляемого из помещения, принимается равной температуре воздуха в рабочей зоне, С; t- температура приточного воздуха, С.

Расчетное значение температуры приточного воздуха зависит от географического расположения предприятия; для г. Ижевска ее принимают равной 22,3С. Температура воздуха в рабочей зоне составляет в среднем около 25 С.

Плотность воздуха, кг/м, поступающего в помещение, рассчитывается по формуле:

. (11)

Для рассматриваемого помещения этот показатель составляет:

p= 353/ (273+22,3) = 1,2 кг/м

Избыточное количество теплоты, подлежащей удалению из производственного помещения, определяют по тепловому балансу:

Qизб = Qпр - Qрасх,

где Qизб - избыточное количество теплоты;

Qпр – теплота, поступающая в помещение от различных источников, кДж/ч;

Qрасх – теплота, расходуемая стенами здания и уходящая с нагретыми материалами, кДж/ч.

Поскольку перепад температур воздуха внутри и снаружи здания в теплый период года незначительный (3…5 С), то при расчете воздухообмена по избытку тепловыделений потери теплоты через конструкции зданий можно не учитывать.

Теплота, выделяемая работающим персоналом,

Q=nK, (12)

где n – число работающих, чел.; К- теплота, выделяемая одним человеком, кДж/ч (принимается равной при легкой работе 300 кДж/ч; при средней тяжести 400 кДж/ч; при тяжелой работе 500 кДж/ч).

Из проведенных вычислений можно рассчитать расход приточного воздуха для рассматриваемого помещения. Он составляет:

L= 6000/ (1,2*1,2(25-22,3)) = 1543 м/ч.

Кратность воздухообмена, 1/ч,

K=L/V, (13)

где L – потребный воздухообмен, м/ч; V- внутренний свободный объем помещения, м.

Для данного помещения кратность воздухообмена будет равна:

К= 1543/960 = 1,6 раза/ч

Кратность воздухообмена помещений обычно составляет от 1 до 10.

Таким образом, кратность воздухообмена составляет 1,6, что соответствует требованиям нормативных документов.

5.6 ПОРЯДОК УТИЛИЗАЦИИ ОБОРУДОВАНИЯ

При утилизации техники  должен соблюдаться определенный порядок. Компьютерная и прочая электронная техника производится из материалов,. в составе которых встречаются такие токсичные металлы и соединения, как ртуть, свинец, цинк, сурьма и прочее. При попадании в почву, воздух или на живые организмы, они вызывают отравления, нарушение естественного состояния и другие негативные последствия. В процессе утилизации пластик, металлы, другие вещества нейтрализуются, а некоторые отправляются на вторичную переработку. Государственный комитет по телекоммуникациям 19 октября 1999 года утвердил методику утилизации техники.

На рассматриваемом торговом предприятии рабочее место маркетолога оборудовано компьютером, принтерами, копировальным оборудованием и т.п.

В соответствии с Письмом Министерства экономики Российской Федерации № МВ-32/6/51 от 17 октября 2000 года, для вычислительной техники предусмотрены ускоренные механизмы утилизации.[16] Процессом утилизации должны заниматься только лицензированные компании. В Ижевске такой компанией является «Русутилит».

Средний срок эксплуатации персональных компьютеров как правило находится в пределах десяти лет. По истечении этого срока, техника подлежит списанию. При проведении процедуры списания создается специальная комиссия, в компетенцию которой входит определение износа и причин износа списываемой техники, которые стали причиной снятия с эксплуатации оборудования. Также комиссия обязана выявить дефекты, произвести установление календарной эксплуатации оборудования. По завершении работы комиссии составляется Акта списания основных средств (форма №ОС-4), описывающий техническое состояние техники и утверждающий нецелесообразность ее дальнейшего использования.

По результатам проведенных мероприятий комиссия комплектует пакет документов, которые необходимы для согласования списания основных средств. Перечень таких документов должен быть установлен ГРБС. Применительно к списанию оргтехники понадобятся: копия приказа руководителя о создании постоянно действующей комиссии по списанию основных средств; копии инвентарных карточек учета основных средств; заключения о техническом состоянии, выданные специализированными организациями, подтверждающие непригодность объекта к восстановлению и дальнейшему использованию (при отсутствии в штате учреждения специалистов необходимой квалификации); копии технических паспортов; выписки из реестра муниципального имущества; копии актов об аварии и справки о стоимости нанесенного ущерба; справки органов власти, подтверждающие факт стихийного бедствия или чрезвычайного происшествия; документы, подтверждающие принятие мер по защите интересов публично-правового образования и возмещению ущерба (при списании основных средств, выбывающих вследствие хищения, недостачи, нанесения ущерба).

Процесс утилизации включает в себя в первую очередь разборку старой оргтехники. Следующим шагом является передача деталей, таких как черные и цветные металлы, пластик, драгоценные металлы, на переработку или аффинаж. Драгоценные металлы после переработки передаются в государственный фонд драгоценных металлов и драгоценных камней. При этом выдается паспорт о содержании драгоценных металлов в партии переданных на аффинаж электронных компонентов делаются паспорта о содержании драгметаллов в утилизированной оргтехнике.

По окончании работ по утилизации компьютерной и оргтехники форма получает полный пакет документов о проведении легального списания всех техники, указанной в акте.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения данной работы были рассмотрены теоретические аспекты продвижения товара и концепции жизненного цикла продукции, а также возможные стратегии продвижения на каждом из этапов. Также были рассмотрены понятия «собственная торговая марка» и «продуукция собственного производства», определны их значимость в розничной торговле. Были предложены рекомендации по выбору маркетинговых инструментов в соответствии с целями, которые преследует торгово-розничное предприятие на этапах жизненного цикла продукции. Рекомендации представлены в виде 2 таблиц.

Во третьей главе была представлена характеристика исследуемого предприятия ООО «Гастроном», была рассмотрена макро – и микросреда организации, проведен анализ сухествующей системы продвижения. Было выявлено, что ООО «Гастроном» находится на этапе роста согласно концепции жизненного цикла продукции. Анализ существующей программы продвижения была рассмотрена с точки зрения предложенных рекомендаций.

Апробация предложенных рекомендаций по выбору маркетинговых инструментов в формировании стратегии продвижения проведена на примере торта «Тирамису», выпускаемом ООО «Гастроном». Стратегия продвижения продукции собственного производства рассматривалась на стадии роста согласно концепции жизненного цикла продукции. Были предложены инструменты товарной политики и коммуникативной политики. В частности были предложены такие инструменты, как наружная реклама, а также различные варианты стимулирования сбыта.

В экономической части дипломной работы был рассчитан экономический эффект предложенных мероприятий, и было установлено, что данный эффект является положительным.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – 816 с.
2. Гершун А. Технологии сбалансированного управления / А. Гершун, М. Горский. – М. : МАГ Консалтинг : Олимп-бизнес, 2006. – 413 с.
3. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг / Е.В. Попов. – М. 6 Финансы и статистика,1999. – 320 с.
4. Рыбченко С.А. Формирование стратегии брендинга на российском рынке мясной продукции / С.А. Рыбченко - Ульяновск : Издательство ИлГТУ, 2009. – 165 с.
5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебник для вузов / Р.А. Фатхутдинов. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Дело, 2001. – 448с.
6. Кравченко Л.И. Бухгалтерский учет в торговле и общественном питании : практ.пособие / Л.И. Кравченко. – 4-е изд., перераб. и доп. – Минск : ФУАинформ, 2010. – 728 с.
7. http://www.finanalis.ru/litra/387/4424.html (4 февраля 2013г.)
8. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк; под ред. Л.П. Дашкова. – М. : Дашков и Ко, 2006. – 303 с.
9. Продвижение алкогольной продукции в местах продаж // http://www.trademarketing.ru/node/284 (13 марта 2013г.)
10. Концепция жизненного цикла товаров в стратегическом управлении // http://www.e-xecutive.ru/ (13 марта 2013г.)
11. Жизненный цикл товара // http://www.grandars.ru/student/marketing/ zhiznennyy-cikl-tovara.html (30 марта 2013г.)
12. Виханский О.С. Стратегическое управление : учебник./ О.С.Виханский. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Экономистъ,2008. – 296 с.
13. Жизненный цикл товара // http://www.znaytovar.ru/s/ZHiznennyj-cikl-tovarov.html ( 6 апреля 2013г.)
14. Севастьянов Б.В., Лисина Е.Б. : Учебно-методическое пособие для выполнения раздела «Безопасность и экологичность проекта» в дипломном проектировании. - Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2002. – 61 с.
15. Ховард К., Эриашвили Н.Д., Соловьев Б.А., Цыпкин Ю.А. Маркетинг // http://robotlibrary.com/book/87-marketing/18-glava-6-nabor-marketingovyx-instrumentov.html
16. Утилизация компьютеров // http://util-comp.ru/utulizaciya/utulizaciya-technika ( 21 мая 2013г.)
17. Панов А.Н. Как победить в конкурентной борьбе. Гармоничная система качества – основа эффективного менеджмента / А.Н. Панов – М. : РИА «Стандарты и качество», 2003. – 272 с.
18. Мишин В.И. Исследование систем управления : учебник для вузов. / В.И. Мишин. – 2-е изд. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 527 с.
19. Разработка стратегии адаптации организации в конкурентной среде / Е.П. Карлина [и др.] – Ростов н/Д. : Фолиант, 2005. – 251 с.
20. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз : учебное пособие / И.К. Беляевский. – М. : Финансы и статистика, 2004. – 320 с.
21. Коршунова Г.В. Структурные основы конкурентоспособности / Г.В. Коршунов // Экономический анализ: теория и практика. – 2006. - №8. – с.35 – 37
22. Ижевск лидер по количеству супермаркетов // http://ruretail.ru/2012/11/06/izhevsk-lider-po-koliichestvu-supermarketov (13 мая 2013г.)
23. Гастроном // http://gastronom18.ru/catalog.php ( 23 марта 2013г.)
24. Собственные торговые марки розничных сетей, плюсы и минусы для производителя http://www.segment.ru/review/spatiobiz/sobstvennyie_torgovyie_marki_roznichnyih_setey_plyusyi_i_minusyi_dlya_proizvoditelya/
25. m
    ПРИЛОЖЕНИЕ А

Рисунок 15 - Виды кривых ЖЦП

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Таблица 12 - Характеристики люминесцентных ламп

Тип и мощность, Вт	Размер (длина), мм	Световой поток, лм
ЛДЦ20 ЛБ20 ЛДЦ30 ЛБ30 ЛДЦ40 ЛД40 ЛДЦ65 ЛДЦ80 ЛД80	604 604 909 909 1214 1214 1515 1515 1515	820 1180 1450 2100 2100 2340 3050 4070 5220

Таблица 13 - Коэффициент использования светового потока

Показатели помещения	1	2	3	4	5
Коэффициент использования светового потока	0,28…0,46	0,34…0,57	0,37…0,62	0,39…0,65	0,40…0,66

PAGE \* MERGEFORMAT 1

Стратегии продвижения конкретного вида продукции компании с учетом ситуации на рынке