Изучение особенностей применения психологических знаний в сферах современных PR-технологий и рекламы
СОДЕРЖАНИЕ
ВСТУПЛЕНИЕ
1.1 РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО. НЕОБХОДИМОСТЬ СУЩЕСТВОВАНИЯ РЕКЛАМЫ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ
1.1.1. Реклама. Понятие
1.1.2. Из истории рекламы
1.1.3. Современная реклама – классификации, определение
1.2 PR-ТЕХНОЛОГИИ – ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
1.2.1. Пиар – трудности определения
1.2.2. Пиар – из истории
1.2.3. Современный пиар и его определение
1.3 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ И PR-ТЕХНОЛОГИЙ В НАШИ ДНИ
1.3.1. Пиар в России
1.3.2. Пиар – становление термина
1.3.3. Агрессивность
1.3.4. Увеличение количества пиар-субъектов
1.3.5. Современный пиар и законодательства стран
1.3.6. Современный пиар и новое поколение политиков
1.3.7. Тотальность и всепроникновение
1.3.8. Интернет
1.3.9. Атомизация рекламных и пиар-субъектов, война всех против всех
1.3.10. Изощрённость
1.3.11. Индустриализация
1.3.12. Выводы
1.4 ПРИМЕНЕНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ В СФЕРАХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И РЕКЛАМЫ – ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОСОБЕННОСТИ
1.4.1. Общность терминов
1.4.2. Различия рекламы и пиара с разных точек зрения
1.4.3. Сходство рекламы и пиара как мероприятий
1.4.4. Сходство применения психологических знаний
1.5 РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ
1.5.1. Классификации психических процессов
1.5.2. Русская материалистическая психологическая школа
1.5.3. Волевые, нравственные и т.п. процессы, психологические установки
1.5.4. Образ действительности – структура, трансформации
1.5.5. Процессы уровня мышления и настроения
1.5.6. Процессы уровня памяти, познания и сознания
1.5.7. Процессы уровня внимания, нужды, поведенческих инстинктов
1.5.8. Выводы
2.1 СЛОЖНОСТИ СОСТАВЛЕНИЯ ГРАМОТНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА
2.1.1. Философия проблемы сложностей и ошибок
2.1.2. Конкретные сложности рекламы и пиара, связанные с психологией
2.1.3. Рекламные ошибки как отдельная тема
2.2 ПРИМЕРЫ КЛАССИФИКАЦИЙ РЕКЛАМЫ И СООТВЕТСТВУЮЩИХ НЕОБХОДИМЫХ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ
2.2.1. Технологизация – факт, тенденция, необходимость
2.2.2. Компромиссный набор классификаций
2.2.3. Описание рекламного продукта с помощью классификаций
2.2.4. Сложности некоторых классификаций
2.2.5. Формализация описания рекламного продукта
2.3 СООТВЕТСТВУЮЩИЕ КЛАССИФИКАЦИЯМ РЕКЛАМЫ ОШИБКИ
2.3.1. Локализация рекламных ошибок
2.3.2. Регулярные и нерегулярные ошибки
2.3.3. Повышение роли Числа
2.3.4. Стратегия управления психическими процессами
2.3.5. Стратегия управления мероприятием
2.3.6. Стратегия управления рекламным образом
2.3.7. Формализованное описание образа
2.3.8. Выводы
2.4 ВАЖНОСТЬ ГРАМОТНОГО СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ И PR-КАМПАНИЙ ИСПОЛНИТЕЛЬСКИМ ЗВЕНОМ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
2.4.1. Подход к обзору рекламных ошибок
2.4.2. Примеры рекламных ошибок – идея и реализация
2.4.3. Примеры рекламных ошибок – классификация
2.4.4. Уточнение локализации ошибок – свойства рекламного продукта
2.4.5. Психофизиология рекламного образа и человеческий фактор ошибок
2.4.6. Локализации ошибок в рекламном производственном процессе
2.4.7. Эксперимент
2.4.8. Вопросы репрезентативности (письменно)
2.4.9. Вопросы тестирования (письменно)
2.4.10. Результат эксперимента
2.4.11. Выводы и советы
2.5 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И РЕКЛАМЫ
2.5.1. Проделанная работа в свете выявления тенденций рекламы и пиара
2.5.2. Тенденции рекламы и пиара, источники информации
2.5.3. Тенденции и пути совершенствования в рекламе и пиаре
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВСТУПЛЕНИЕ
Причиной выбора данной темы дипломной работы явился отнюдь не интерес автора к рекламной или пиар-деятельности (к ней у автора отношение, мягко говоря, скептическое), а часто встречающиеся рекламные ошибки – ляпы и несуразности, делающие рекламу неэффективной и, часто, просто отталкивающей (в том числе, и от рекламируемого объекта). Сначала автору казалось, что ошибки идут от небрежности на основе безразличного отношения к своей профессии работников рекламной и пиар-сферы. Поэтому практическую значимость своей миссии автор видела сначала в составлении небольшой, но интересной для рекламистов брошюры в так называемом научно-популярном стиле про историю, современность и будущее рекламной сферы, про применение психологических знаний и причины ошибок. Однако, в процессе работы, при обработке и анализе материалов по теме автору удалось, как представляется, сформулировать несколько серьезных мыслей, которые могут пригодиться узким специалистам-исследователям.
В первой части работы автор сначала предоставляет минимальные сведения по истории и сегодняшнему состоянию рекламы и "паблик рилейшнз", которые, по ее мнению, обязан знать абсолютно любой работник этих сфер. Далее, для той же аудитории и с той же образовательной целью дается минимальный объем необходимых психологических знаний. В конце первой части сделан вывод о большом значении и широком применении психологических знаний в рекламных и PR-технологиях с намеком на то, что отсутствие этих знаний ведет к ошибкам в работе.
Действительно, например, прямое копирование зарубежных наработок для создания и реализации рекламных и PR-технологий в России часто не имеет необходимого психологического аргументирования для "привязки к месту". Вследствие этого многие рекламные агентства выпускают рекламу, недостаточно привлекающую покупателя и даже отталкивающую его от продукта. Так же и в области PR-технологий, воздействие на потребителя часто имеет результатом нежелательный или даже обратный эффект, нежели было запланировано.
Во второй части работы автор на примере, в основном, рекламной сферы ведет разговор о рекламных ошибках – начиная издалека, с описания многочисленных сложностей и трудностей теоретического характера, которые, правда, выливаются в досадные ляпы на практике. По возможности просто показаны сложные механизмы создания проектного и формирования реального рекламных образов. Далее автор проводит исследование, как с помощью методов классификации, алгоритмизации и формализации можно описывать рекламный процесс, и с помощью такого описания определять причины и место большинства рекламных ошибок в этом процессе.
Выдвинутое теоретически, предположение автора подтвердилось практическим экспериментом. Окончательные выводы сформулированы в "Заключении" данной работы.
Целью дипломной работы является изучение особенностей применения психологических знаний в сферах современных PR-технологий и рекламы
Сформулированная цель определила следующие задачи исследования:
- дать определение рекламы и пиара, рассмотреть их развитие в исторической развертке;
- дать представление об особенностях восприятия рекламы психикой человека;
- рассмотреть примеры ошибок, встречающихся в планировании и реализации рекламных акций и пиар-кампаний;
- проанализировать возможные пути улучшения восприятия рекламы потребителем, сформулировать соответствующие инструкции для исполнительского звена рекламных агентств.
Объект исследования – реклама и пиар технологии.
Предмет исследования – изучение восприятия рекламы психикой человека.
Методами исследования являются анализ, сравнение и обобщение данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, в практической части использованы методы изучения документов и анкетирования.
Анализируя степень изученности темы можно сказать, что существует относительно небольшой массив академической литературы, рассматривающий особенности применения психологических знаний в сферах современных PR-технологий и рекламы по поводу рекламных ошибок.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Объем работы составляет 101 страниц.
1.1 РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО.
НЕОБХОДИМОСТЬ СУЩЕСТВОВАНИЯ РЕКЛАМЫ.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ.
1.1.1. Реклама - понятие
Вначале следует обозначить определение непосредственно рекламы. Определений существует немало, и поэтому мы обратим внимание на самые, с одной стороны, обобщающие и, с другой стороны, самые конкретные из них.
Американская маркетинговая ассоциация дает следующее официальное определение рекламы: "Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора". Это определение является официальным для документооборота в США; здесь обращается внимание на неличность характера рекламы. Это значит, что работа ведется с целевой аудиторией не путем прямого контакта с потенциальным покупателем, а опосредованно.
Реклама (франц. rclame, от лат. reclamo — выкрикиваю), а) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; б) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. В английском языке реклама обозначается терминами advertising и publicity, во французском — publicit, в немецком — Werbung [9]. Здесь дается, в том числе, более конкретное определение рекламы в контексте не только информации о товарах и услугах, а также затрагивается вопрос популяризации того или иного явления, что сейчас более известно как пиар (о нем позже).
И, наконец, третье определение – официальное для работы в Российской Федерации – сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе": "Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке" [1, ст. 3]. Так как этот закон является основополагающим для всей рекламной деятельности в Российской Федерации, то в дальнейшей работе автор будет по умолчанию иметь в виду именно данный ФЗ.
Объектом рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке (товарном, услуг, политики). При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова. В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги.
В современном мире реклама имеет разнообразные виды и типы. Их появление и развитие обосновывается историческим развитием экономических отношений между людьми, группами людей, компаниями и т.д. Для лучшего понимания появления этого разнообразия следует дать небольшой исторический экскурс по развитию рекламных отношений в обществе.
1.1.2. Из истории рекламы
Появление рекламы в обществе можно соотнести со временем появления излишков в производимых человеком продуктах. И произошло это, вероятно, в эпоху первобытно-общинного строя. Ведь даже для того, чтобы осуществить бартер, который был одним из первых видов экономических отношений между людьми, требовалось рассказать (и/или показать) о наличии продукта на обмен и заинтересовать в выгодном обмене другую сторону.
Самый первый письменный образец рекламы, найденный на данный момент, датируется ~500г до н.э., и гласит: "Я — Рино с Крита, по повелению богов толкую сны". Но с тех времен и до изобретения Иоанном Гуттенбергом книгопечатания, реклама не была разнообразной и массовой. Она ограничивалась малотиражными записками, вывесками и концентрировалась, в основном, на ярмарках и базарах портовых городов. Немного новизны привнесла так называемая имиджевая реклама, когда определенные классы населения считали необходимым соответствие своего внешнего вида и публичной жизни определенным общественным правилам.
После изобретения печатного станка в 1450 году, прошло более 20 лет, прежде чем появились первые рекламные объявления в печатном виде. Но большой скачок в развитии рекламы пришел с появлением массовой тиражной продукции (газет).
В России издание первой русской газеты началось в 1703г. по указу Петра I; реклама появилась в таких изданиях как "Санкт-Петербургские ведомости", "Московские ведомости" и др. Также, в "Истории Государства Российского" В.О. Ключевского рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была "очень нужна реклама".
Со временем, стали появляться новые постоянные рекламные площадки, например, радио. Первая реклама на радио прозвучала в США в 1922 году.
У радиорекламы есть ряд преимуществ, связанных, большой частью, с разнообразностью новых рекламных техник. Радиореклама имеет ряд подвидов: объявления между передачами, рекламные передачи, разрыв радиопередач на рекламу. И каждый из этих видов имеет свою специфику воздействия на чувства и мнения аудитории. Еще одна особенность рекламы на радио заключается в большом охвате территории, как и у печатных СМИ, но при этом, в отличие от печатной рекламы, все происходит в реальном времени, т.е. можно говорить о большей актуальности в момент запуска рекламы по радио. Хотя радиореклама обладает конкретными отличительными чертами, ее нельзя назвать эпохой. Тем не менее, важным историческим этапом она точно является.
Появление телевидения, наоборот, знаменует собой целую эпоху в развитии рекламы товаров и услуг. Телевизионная реклама впервые вышла в 1941г. в Нью-Йорке. А с начала 50-х гг., с бурным расширением охвата телевизионного вещания, реклама на телевидении становится все более и более массовой.
Телевидение – один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. Оно, в отличие от рекламы по радио, захватывает сразу два вида чувств – и слух, и зрение. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Для аудитории телевидение ощущается более похожим на живое, непосредственное общение из-за создаваемого им эффекта присутствия. По сей день в структуре рекламного рынка телевидение лидирует по объему затрат.
Также к преимуществам рекламы на телевидении можно отнести возможность выбора целевой аудитории в контексте транслируемой на данный момент телепрограммы (или телеканала). Но размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы. Недостатком рекламы на телевидении является общее негативное отношение телезрителей к прерыванию передач.
Очередную, и, может быть, последнюю революцию в рекламной сфере сделало появление Интернета и других телекоммуникационных технологий, что привело к ослаблению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В настоящее время Интернет-реклама является вполне самостоятельной рекламной сферой.
Преимуществом размещения рекламы в сети Интернет является возможность точного попадания рекламы к целевой аудитории (контекстная реклама), использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов), возможность интерактивного контакта с потребителем в удобное для него время. Немаловажным плюсом также является допустимость моментальной коррекции рекламной кампании, относительно низкая стоимость размещения рекламы в Интернете.
К недостаткам можно отнести ограниченное количество пользователей Интернета (но которое, тем не менее, растет очень большими темпами), и не всегда высокая эффективность рекламных кампаний на данной площадке (например, "благодаря" специальным приложениям для браузеров, которые блокируют рекламные блоки на сайтах полностью).
Теперь перейдем к описанию внутреннего развития рекламной сферы в историческом разрезе. Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы, что было связано с резким усилением капиталистической конкуренции. Первая мировая война отодвинула рекламные проблемы на вторые планы, но с начала 20х гг. ХХ века бурное промышленное развитие в Европе и Америке, усиление борьбы за покупателей и рынки сбыта потребовало оформить начавшиеся еще до войны качественные изменения в рекламе в более строгую научную форму.
И хотя первые работы по проблемам рекламы появились в XIX веке (из российских изданий следует отметить, например, брошюру А. Веригина под названием "Русская реклама", опубликованная в 1898 году), основателем рекламной науки можно считать психолога-функционалиста У.Д. Скотта, который в 1903 году опубликовал работу под названием "Теория и практика рекламы". В ней рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга "Психология рекламы", где описывались результаты психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память.
В 20х гг. ХХ в., после первой мировой войны, теоретических работ стало появляться еще больше. Интересным аспектом этого временного периода является то, что в США, например, профессионалов-рекламистов стали готовить, не дожидаясь оформления рекламы в науку. Параллельно открытию множества рекламных агентств, курсы по подготовке рекламных профессионалов открылись сразу в нескольких университетах. Появились новые рекламные технологи, например, первые групповые интервью, выявляющие отношение потребителей к различным товарам и услугам. Именно в 20х гг. реклама начала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня.
1.1.3. Современная реклама – классификации, определение
Современная реклама имеет несколько классификаций, что связано с разными подходами-концепциями к рекламной деятельности.
По цели рекламу можно разделить на коммерческую (создается с целью предложения товаров и услуг потребителю с расчетом на прибыль), социальную (преследует цели благотворительные или формирует модели поведения) и политическую (создание рекламного продукта в рамках PR-акций).
Большое количество классификаций рекламы обусловлено разными взглядами на рекламу как на деятельность, науку, технологию, часть маркетинга и т.д. Существуют различные классификации рекламы, например, по способу или месту размещения. Большой блок в классификации по способу составляет реклама в СМИ. Сюда входит реклама на телевидении, радио, в печатных СМИ и в сети Интернет. В классификации по месту размещения интересно отметить разнообразие наружной рекламы – тролл, биллборд, ситилайт, брэндмауэр, стритлайн, реклама на транспорте и просто информационные указатели. Внутренняя реклама размещается в помещениях – это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п. Каждый такой вид имеет особенности, которые надо учитывать при создании и размещении конкретной рекламы.
Отметим еще несколько типов рекламы: "за и против", явная и скрытая, а так же – контр-реклама, антиреклама, контекстная реклама и прочая, и прочая.
Особая категория это BTL реклама, то есть персонифицированная реклама. К ее видам относятся: справочное обслуживание, почтовая рассылка, вирусная реклама, продакт-плейсмент, веерная реклама, кросс-промоушн и др.
Особенность классификаций рекламы состоит в том, что существует множество критериев, по которым рекламу можно группировать. Приведем еще несколько примеров:
- по возрастной направленности – для детей, для подростков, для молодежи, для зрелых людей, для пожилых;
- по половому признаку – для мужчин, для женщин;
- по длительности – короткая (до 10 сек), средняя (10-20 сек), длинная (более 20 сек);
- по динамичности – статичная, мерцающая, динамичная (видео, бегущая строка, радио и т.д.);
- по жанрам – монологовая, ролевая, музыкальная, веселая, серьезная, плакатная; и т.д.
Каждая конкретная реклама принадлежит к нескольким видам одновременно. В этом и заключается сложность создания рекламы для исполнительского звена рекламных агентств – необходимо учитывать множество факторов одновременно, причем, этот учет требует, соответственно, обширных психологических знаний, из-за чего и совершается множество ошибок. Далее в данной работе применение психологических знаний в рекламе будет рассмотрено именно в практическом плане, для чего необходимо дать соответствующее подходу определение рекламы.
В соответствие с выбранным подходом, автор в дальнейшем, будет опираться на следующее, можно сказать, компромиссное, определение рекламы. Реклама это законченная последовательность действий субъекта по продвижению единичного рекламного объекта. То есть, реклама – единичная акция, которая может стать, например, частью рекламной кампании. Другими словами, реклама есть мероприятие (последовательность действий, алгоритм, рекламная акция) для достижения рекламной цели на основе определенного способа(-бов) информирования и / или воздействия на социальный объект.
1.2 PR-ТЕХНОЛОГИИ – ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
1.2.1. Пиар – трудности определения
Если рекламная сфера знаний и деятельности относительно стабильна и приобрела статус прикладной науки, то с пиар-сферой дело обстоит много иначе. Практика пиара ушла далеко вперед научных обобщений, а попытки поднять пиар на уровень прикладной науки, хоть и многочисленны, пока что примерно равно отстоят от желаемого. Но обо всем по порядку.
Вот классическое определение пиара: PR – Public Relations (англ.) – связи с общественностью, отношения с общественностью, общественное взаимодействие (с властными органами). В широком смысле – информирование общественности, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур. Под формулировкой "классический пиар", в дальнейшем, мы будем подразумевать именно это.
Приведенное определение является формальным (буквальным, дословным). Однако то, что сейчас, с конца ХХ века называют пиаром и в просторечии, и в СМИ и, часто, даже в политике этому определению не отвечает.
Одно из самых распространенных ныне определений пиара звучит так: это технологии создания и внедрения образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации, фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – это воздействие на общественность.
Новое содержание ("воздействие на общественность") термина "PR" теперь настолько распространено и настолько точно соответствует реальному положению дел, что входит в очевидное противоречие с коренным (классическим) значением этого термина ("PR – Public Relations – информирование общественности"). Поэтому, есть смысл заменить термин "PR – Public Relations" в только что данном новом определении на какой-то другой. Конкретное предложение автора – это введение в обиход нового слова-термина "PR (пиар)", связанного с "PR (Public Relations)" лишь косвенно, этимологически.
Старое определение пиара не только устарело и не соответствует новому содержанию термина, но и тормозит превращение современного пиара в прикладную науку, существенно связывая свободу развития новейшей пиар-терминологии. И остается только сожалеть, что новые реалии (подходы, деятельность, методы, способы и средства пиара) не получили вовремя соответствующего термина, а приняли на себя старый – что, конечно, частично связано с постепенностью изменения реалий.
1.2.2. Пиар – из истории
Сделаем экскурс в историю и проследим эволюцию фактического содержания термина пиар. Пиар как "специфическое информирование общественности", т.е. в классическом понимании, существует с незапамятных времен – с тех пор как человеческое общество перешло к родоплеменной организации.
Для эффективного существования и выживания племени или рода очевидной необходимостью мы видим разделение обязанностей. В родоплеменных обществах стали выделяться вожди – сильнейшие, опытные мужчины в племени, и жрецы, пытающиеся объяснить происходящие в мире вещи вмешательством различных потусторонних сил. Из этого следует то, что этим разделением должен кто-то заведовать, управлять группами людей, доводить до них и разъяснять волю вождей и жрецов. Появились некие посредники – выражаясь современными терминами, первые работники в области связей с общественностью.
Со временем, еще до того как появились алфавиты, буквы и цифры, люди (и, в первую очередь, вожди и жрецы) начали использовать для донесения информации и указаний рисунки и пиктограммы (примерами которых до сих пор являются китайские иероглифы). Даже в пещерах первобытных людей, которыми они пользовались десятки тысяч лет назад, можно увидеть настенные рисунки, символы и знаки. Примеры этих изображений располагаются и в пещерах Зимбабве, и на таких древних строениях, как пирамиды, первые храмовые сооружения. А позже изображения стали наносить на глиняные таблички, на кожу, пергамент или папирус.
С развитием структуры человеческих цивилизаций до уровня древних государств и появлением письменности стало возможным передавать "свыше" не только информацию и разъяснения, но и постоянные правила поведения для общества. Можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние жрецы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований.
Дальнейшее развитие общества в средневековье и даже начале Нового времени не внесло существенных изменений в сферу пиара. Бесспорно, общественные отношения усложнялись и дифференцировались; однако же, по большому счету, пиар оставался в рамках классического определения, хотя само определение и термин "паблик рилейшнз" и появился гораздо позже. Лишь появление массовой печати несколько изменило характер пиара, однако, главное, что влияло на формы и средства пиара – это одно и то же устройство и принципы функционирования общества в разных временах и цивилизациях, а именно, командно-административное.
С переходом цивилизаций к капитализму, развитием буржуазной демократии, некоторым повышением уровня грамотности и усилением капиталистической конкуренции, сфера применения пиара стала относительно быстро расширяться. В начале ХХ века некоторые университеты, общественные организации и крупные фирмы обзавелись специальными бюро паблисити.
Целым этапом в истории пиара стал период Первой мировой. В сферу войны на этот раз были вовлечены десятки миллионов людей – военные, их родственники, государственные структуры, работники промышленности и т.д. Смерть родных и разруху испытало огромное количество людей, менялось настроение многих социальных групп и народов. Управлять массами и заставлять их воевать стало намного труднее. Логичным следствием этого стало мощное привнесение в пиар со стороны государственных органов и правящей верхушки рекламной (см. прил. 1)
и агитационной (например, открытка "На помощь жертвам войны", художник Л. Пастернак, 1914) компонент. Несколько лет войны показали эффективность такого подхода, изменили соотношение "информация-агитация" в сфере пиара в сторону последней и закрепили эти изменения на годы вперед.
Следующим крупным этапом развития пиара являются 1920-е годы. Он связан с ростом послевоенной экономики во всех, так называемых, развитых странах. А существенным толчком для развития экономики послужило изобретение новых транспортных средств – автомобиля, трамвая на электрической тяге и самолета. Благодаря такой мощной добавке к транспорту железнодорожному и водному, произошло очередное ускорение промышленного развития. Важно отметить, что быстрее стали передвигаться не только товары, но и почтовые отправления, граждане в целом, и предприниматели в частности. Вот именно в это время, когда, благодаря экономическому буму, облик (в первую очередь, американских) городов быстро менялся, когда валом появлялись новые виды товаров, связанные с появлением авто, изобретением радио, развитием химической промышленности, успехов в медицине и т.д. – потребовались соответствующие времени изменения в настроениях в обществе, в поведенческих шаблонах граждан. А в США это требовалось и для распространения американского образа мысли среди продолжающих массово прибывать иммигрантов и т.д. и.т.п. Всему этому и послужили резко участившиеся государственные, общественные и частные агитационно-пропагандистские кампании, которые впоследствии получили название PR-кампаний.
Обобщая, можно с уверенностью сказать, что 1920-е стали расцветом (особенно в США) пиара как рекламно-агитационной сферы деятельности. В этот же период на тему пиара в печати появляется множество исследований, учебных курсов и просто инструкций. Наконец, стоит заметить, что именно в данный период появляются примеры применения пиара как технологии для достижения наперед выбранной цели. Речь идет именно о создании в обществе или конкретном социуме нужного образа заданного объекта или субъекта, независимо от того, каков на самом деле выбранный объект или субъект. Пожалуй, первой ласточкой такого пиара, который мы условно назовем управляющим, можно, считать фирму Э. Бернейса, который в 1919 году открыл в Нью-Йорке свое бюро по управлению известностью.
Продолжим рассмотрение истории пиара. Еще за год до окончания I мировой войны, в 1917 году случилось событие всемирно-исторического значения – антикапиталистическая революция в России. Но коммунисты, пришедшие к власти, оказались в очень сложном положении. С одной стороны, на первую и единственную коммунистическую республику оказывалось давление (вплоть до интервенции) извне. С другой стороны, буржуазные, мелкобуржуазные и околобуржуазные "элементы" внутри страны вели антиправительственную и антисоветскую агитацию и пропаганду.
В этих условиях советское правительство приняло необычное и, пожалуй, единственно правильное решение – рекламная и пропагандистская деятельность были национализированы, т.е., законодательно ограничены. Уже через две недели после прихода к власти Совет Народных Комиссаров издал декрет о введении государственной монополии на объявления. Это означало, что частные объявления разрешается публиковать только с согласия государственных органов. Чуть позже, в декабре 1917 г. на Всероссийскую Чрезвычайную Комиссию по борьбе с контрреволюцией и саботажем была возложена задача по пресечению враждебной новому строю пропаганды.
В первом советском Уголовном кодексе 1922 года в разделе "контрреволюционные преступления" содержалось несколько статей, связанных с распространением нежелательной информации: антисоветская агитация и пропаганда; пропаганда и агитация для помощи международной буржуазии; изготовления, сохранения и распространения литературы контрреволюционного содержания; россказни и распространения с контрреволюционной целью неправдивых слухов или непроверенных данных, которые могут вызвать панику или недоверие к власти и дискредитацию ее. С годами законодательство изменялось, но уголовная ответственность за антисоветскую пропаганду в нем всегда присутствовала, как естественная защита народа, государства и строя от враждебного пропагандистского влияния.
С другой стороны, советское государство само вело активную и мощную пиар-деятельность в виде агитации и пропаганды, а также поддерживало инициативы граждан и организаций. В государственных органах всех уровней были отделы, комиссии или комитеты, занимавшиеся массовой рекламой, агитацией и пропагандой. Со временем многие узкие темы взяли на себя соответствующие министерства и государственные организации, но на всем протяжении истории СССР советский политический пиар был монополией государства и правящей партии.
Еще одной особенностью советского пиара было то, что он изначально и совершенно откровенно определял себя как функцию для большинства, основанную на психологии масс и, частично, подчиненную ей.
Вообще, советская психология гордится целым рядом всемирно известных ученых, таких как А.Н. Леонтьев, В.М. Бехтерев, А.Р. Лурия, Л.С. Выготский, П.Я. Гальперин, С.Л. Рубинштейн и другие. Но связь психологии с агитацией и пропагандой не афишировалась, что можно тоже считать советской особенностью пиара. Вопросы применения психологических знаний в пиаре рассматривались в более частных курсах по психологии в пединститутах, институтах культуры, художественных училищах и т.д.
В 30-х годах ХХ века появилась еще одна черта современного пиара – тотальность. Речь идет о Германии 1933-1945, о Третьем Рейхе. Реклама, агитация и пропаганда там не были национализированы. Тем не менее, правящая фашистская партия буквально не давала вздохнуть инакомыслящим, она просто де-факто узурпировала право единственного информатора, агитатора и пропагандиста.
Кроме тотальности, отличительной чертой пиара в фашистской Германии является подчеркнутая привязанность его к науке. Распространяемая правительством и правящей партией информация и толкование их решений ссылались, по возможности, на устойчивые научные данные и открытия. В агитации и пропаганде использовались передовые научные достижения в области психологии и смежных дисциплин. И, надо признать, что тогдашние правители Германии достигли в эффективности пиара больших успехов. Причем, немецкие ученые, добившиеся в науке, действительно, впечатляющих результатов, не всегда знали или понимали, что их работы и открытия фашисты сумеют применить по-своему. Так, например, использовались многие научные достижения психолога Людвига Клагеса, хотя он был неприкрытым антимилитаристом.
Вторая мировая война показала, что пиар может быть массированным, тотальным, проникающим во все сферы жизни населения. Информационная составляющая пиара была отодвинута далеко на второй план после агитации и пропаганды. И надо сказать, что элиты и правительства воюющих стран очень преуспели – действительно, многие, принимавшие участие в боевых действиях, не только выполняли воинский долг, но и действовали осознанно во имя "высших ценностей справедливости", которые, правда, были разными в разных странах.
Кроме того, период Второй мировой отмечен появлением и распространением "черного" пиара - беспринципного и дезинформационного. Сюда относятся преуменьшение потерь своих войск, преувеличение потерь врага, истерия по поводу военных преступлений противника, замалчивание преступлений своих военнослужащих и т.д. Наконец, многократно, по сравнению с Первой мировой, возросла интенсивность пиара в отношении противника и его гражданского населения – сплетни, панические слухи, устрашающие листовки и другие виды "информирования общественности".
В послевоенный период, всю вторую половину ХХ века массовость применения пиара стала несколько ниже. Однако, большая эффективность пиара как управляющей и направляющей силы, выявленная в экстремальных военных условиях, не была забыта – интенсивность использования методов, способов и технологий агитации и пропаганды были много выше довоенных. А главными факторами развития пиара в этот период стали повышение среднего уровня образованности, уровня жизни и политической активности почти во всех странах, а также холодная война между странами капитализма и социализма. Сразу отметим, что так как в появившихся после войны в социалистических странах, по примеру СССР, пиар был официально государственным и потом изменялся мало, то далее речь пойдет, в основном, о странах капитализма и, так называемых, развивающихся странах.
Первый фактор обусловил увеличение разнообразия методов и приемов воздействия на общество, социальные группы и на отдельного гражданина. Во-первых, все крупные и средние промышленные и коммерческие компании, а также общественные организации заимели пиар-подразделения. Очень многие захотели влиять на общество, управлять им. В результате, со временем пиар окончательно превратился в воздействующую и управляющую функцию и силу. Во-вторых, на несколько порядков увеличилось количество политических партий и движений, их выборные кампании постепенно превратились в фейерверк, ошеломляющий обывателя яркостью и разнообразием.
Второй фактор не только расширил разнообразие пиара, но и существенно прибавил ему изощренности, в основном, из сферы "черного" пиара. Влияние успехов стран социализма на общественные настроения потребовало от правящих слоев других стран дополнительных усилий, причем, на два фронта. Внутри своих стран оголтелую антикоммунистическую пропаганду вела, как правило, "буржуазная" общественность, а подрывная пропаганда среди граждан социалистических стран велась, в основном, при координации и финансировании государственных органов (в США – Конгресс, ЦРУ). Именно в пиаре "на экспорт" использовались самые тонкие психологические инструменты влияния на общественное мнение, и для этого в буржуазных странах существовало несколько крупных тайных пиар-проектов [47]. И после распада СССР и возврата половины социалистических стран к капитализму в 1990-1993 годах эффективность "черного" пиара интенсивно используется в борьбе за сферы влияния разными странами, их союзами и транснациональными корпорациями.
Подытоживая историю развития феномена пиара с древнейших времен по ХХ век включительно, можно сказать, что содержание термина менялось со вполне соответствующего названию в древних и феодальных административно-командных системах управления до мало соответствующего названию в странах либерально-буржуазной демократии. Социально это было обусловлено изменениями психологического взаимодействия различных слоев и классов общества, а применение психологических знаний в этом взаимодействии постоянно нарастало. Де-факто, к концу ХХ века пиар окончательно превратился в инструмент психологической борьбы правящих элит и слоев с большинством населения, транснациональных корпораций с национально-ориентированными правительствами и т.д.
1.2.3. Современный пиар и его определение
Естественно, что специалисты пиара хотят видеть сферу своей работы отдельной отраслью знаний, прикладной наукой. Однако этому мешают, как минимум, два обстоятельства. Во-первых, это прочно прижившийся термин PR – Public Relations, указывающий на то, что в современном пиаре давно не является главным. Во-вторых, сами специалисты разделились в своих мнениях по отношению к пиару на три больших лагеря.
Одни настаивают на старом понимании пиара как информационной связи с общественностью, хотя и специфичной. Например, вот определение анонимного автора Сэма Блэка, данное в книге "Паблик рилейшнз. Что это такое?" (1990), на которую ссылаются многие другие: "PR— это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Похожее определение дают Л.В. Лонги и В. Хазелтон, они объявляют связи с общественностью как "коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей" [3].
Другие прямо говорят, что пиар – это психологическое воздействие одних слоев и структур общества на другие. Например, предприниматель и общественный деятель Л.Невзлин признается, что "PR – это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли" [35].
Третьи считают, что пиар есть набор специфичных техник, технологий и алгоритмов применения психологии в политике и менеджменте. В частности, вот предлагаемое определение PR-технологии для директоров предприятий и организаций – это "последовательность действий (операций) приводящих при выполнении определенных условий к заданным изменениям в социальном объекте" [16].
Конечно, психологическая наука играет ключевую роль во всех теориях пиара. Крупнейшие работы в области пиара явно и неявно базировались на фундаментальных трудах академических ученых. Большой вклад в фундаментальные исследования внесли и многие русские и советские ученые.
Назовем теперь некоторые особенности развития пиара в ХХ веке. Наверное, во-первых, это ускорение интенсификации применения пиара. Во-вторых, это скачкообразные изменения пиар-сферы, но не по интенсивности, а по расширению области применения методов и средств пиара. Это, кстати, обусловило постоянное опережение практических исследований и прикладных обобщений по сравнению с фундаментальными работами по психологии пиара. А последнее, частично, является причиной третьей особенности – разности взглядов на пиар. Причем, разность касается и отношения к пиару. Так, упоминавшийся Э. Бернейс считал, что главное – результат, и в его пиар-кампании врачи заявляли о пользе никотина, а оперные певицы – о его благотворном влиянии на голос. Другой же пиар-классик, Айви Ли настаивал, что бизнес должен представлять информацию с честностью и аккуратностью.
Так или иначе, но пиар как определенная область знаний или прикладная наука до сих пор не оформился. Поэтому, в соответствии с выбранным подходом, автор в дальнейшем будет опираться на следующие, можно сказать, компромиссные, определения.
Пиар – это деятельность, приводящая к заданным психологическим изменениям в социальном объекте.
Пиар-технология – законченная последовательность действий субъекта по продвижению единичного изменениям в социальном объекте. То есть, пиар-технология – единичная акция, которая может стать, например, частью пиар-кампании. Другими словами, пиар-кампания есть мероприятие (последовательность действий, алгоритм, пиар-акция) для достижения (полного или запланированно-частичного) тематической цели на основе определенного способа(-бов) информационно-психологического воздействия на социальный объект.
1.3 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ И PR-ТЕХНОЛОГИЙ В НАШИ ДНИ
1.3.1. Пиар в России
Поскольку современное состояние рекламной сферы за последние 50 лет изменилось только количественно, то здесь, в основном, речь пойдет о пиаре; тем более что эта сфера в последнее время претерпела существенные изменения. Но, прежде чем описывать состояние пиара в наши дни, сделаем два не принципиальных, но все-таки важных замечания.
Во-первых, речь идет о примерно 50 странах планеты из двухсот. Именно эти страны в своем развитии достигли экономического уровня, когда заметная (хотя, и разная по странам) часть национального дохода тратится на пиар. Попутно заметим, что здесь мы не обсуждаем вопрос о том, насколько оправдано использование дохода всего общества в этой сфере, взамен, к примеру, увеличения средств на социальные программы путем перераспределения государственного бюджета и стимулирования бизнеса в социальном направлении.
Во-вторых, мы не будем рассматривать пиар в его национальных особенностях. Автор считает, что различия эти не принципиальны, и есть смысл рассматривать пиар как таковой, опуская различия стран и регионов. Да, классик пиара Айви Ли (1877-1934) писал о существенной разнице пиара в разных странах, но, тогда, в первой половине ХХ века, пиар (и как деятельность, и как область знаний), по сравнению с его сегодняшним состоянием был в зачаточном состоянии. Сейчас же те, кто в некоторой стране начинает ставить пиар на промышленную основу, сразу пользуются всем мировым опытом. Впрочем, отличия по странам и регионам все же есть, они связаны, в основном, с уровнем экономического развития и менталитетом.
Рассмотрим особенности пиара на примере России. Как и в других странах, "связи с общественностью" имеют свою историю. Российский пиар начинался с внешних связей. Еще в XVII веке, при царе Алексее Михайловиче русское государство наняло специальных людей для отслеживания заграничного общественного мнения о России и для сообщений и публикаций, поднимающих привлекательность нашей страны. В XVIII веке, при Петре Первом был достигнут своеобразный пик пиар-активности, когда русские официальные и неофициальные агенты не только отслеживали общественное мнение в отношении к России, но и старались контролировать его, заключая договора с издательствами, а также специально распространяя информацию, поднимающую престиж Российской империи.
В эпоху СССР внутренний пиар был поднят на промышленный уровень. Причем, проводился он не только на министерском, но и на местном уровне. Любой, претендующий, например, на должность председателя колхоза, старался использовать такие компоненты пиара, как недавние успехи в работе, поддержка влиятельной группы (молодежь, механизаторы и т.д.), привлекательные планы и другие составляющие.
Одним словом, традиции пиара в России есть. А сейчас, в рыночных условиях деятельность в сфере пиара стала существенным экономическим и политическим явлением. По данным АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью), объединяющей около 60% заметных в области пиара агентств РФ, в 2008 году российский совокупный бюджет на PR вырос до $2,5 млрд. [20], а в 2013 такой бюджет только по столичному региону составил более $1,1 млрд [48].
Что касается национальных особенностей российского пиара в наши дни, то просто приведем несколько примеров. В рекламе и пиаре, среди прочих, есть такие концепции – интенсификационная (агрессивное навязывание товара, услуги, идеи, человека и т.д.) и маркетинговая (упор делается на поиске, обхаживании, приручении пользователя товара, услуги, идеи, человека и т.д.). Можно видеть, что в России, в отличие от Западной Европы, доминирует интенсификационная концепция. Автору представляется, что данная особенность российского рынка пиара является долговременной, поскольку связана с менталитетом российского общества.
В том, что, к примеру, реклама в РФ агрессивна, автор имел возможность убедиться лично, отслеживая рекламу на ТВ-канале НТВ в январе 2014 года. Мониторинг выявил два рекламных ролика особо напористого характера. В первом случае потребителю дается жесткая установка на покупку товара – "Каждая женщина должна хоть раз в жизни купить …". Во втором случае на потребителя оказывается психологическое давление с элементом шантажа – "Настоящий мужчина может себе это позволить …". Причем, заметим, в обоих случаях рекламировались российские товары: крем для лица и автомобиль – то есть, оба "интенсификационных" рекламных продукта оказались заведомо российского производства.
Кстати, ментальная особенность пиара разных стран заметно проявлялась в агитации и пропаганде во время Второй мировой войны. Так, британская пропаганда делала упор на эффективность своих военных, американская апеллировала к мастерству и удали, а русская пропаганда с самого начала Великой отечественной войны акцент делала на жертвенности подвига: Клочков и Матросов во время войны были известнее Кожедуба и Покрышкина.
Приведем пример отличия другого рода, в данном случае, по мнению автора, это связано с издержками роста относительно молодой российской пиар-сферы. Отечественные пиарщики предпочитают не признавать за собой недостаток собственного опыта и профессионализма, объясняя для себя неудачи другими причинами. В частности, уже упоминавшаяся ассоциация АКОС, проводя ежегодные международные исследования, задавала такой вопрос: мешает ли вам непонимание со стороны клиентов. Так вот, более всего этим озабочены Россия, Восточная Европа и Ближний Восток [48].
1.3.2. Пиар – становление термина
Переходя к описанию современного состояния сферы пиара вообще, сразу скажем, что за последние 15 лет пиар стал существенно другим, но качественное изменение пиара связано не с появлением у него каких-то новых свойств, а с серьезными количественными изменениями уже присущих ему качеств. Хотя, конечно, появились и новые средства, формы и факторы, которые тоже повлияли на сферу пиара. И прежде, чем формулировать нынешнее состояние рассматриваемой сферы, мы перечислим эти существенные изменения.
Первое, что, пожалуй, надо отметить – это окончательное становление самостоятельного термина "пиар", который теперь лишь формально связан со "связями с общественностью" в виду закрепления за ним другого смысла, о котором говорилось выше, в историческом экскурсе. А сам термин "связи с общественностью", за которым остался смысл "чистого" информирования, употребляется редко, потому как сейчас редко кто-либо имеет целью распространять "голую" информацию. Такой солидный источник по русскому языкознанию, как проект "Корпус русского языка", поддерживаемый АН РФ, выдал автору такие результаты поиска (по состоянию на 05.03.2014 г.): нашлось документов со словом "пиар" 184, со "связей с общественностью" – 21 [32].
Нельзя не согласиться с Википедией, это объясняется тем, что в повседневной жизни между учебной дисциплиной и реальной деятельностью есть существенные различия: 1) цель пиара – добиться результата, навязать свое мнение, а связи с общественностью ориентированы на диалог; 2) пиар признает любые средства, а связи с общественностью – только законные (может быть черный пиар, но не черные связи с общественностью); 3) Термин "связи с общественностью" имеет в речи положительный оттенок, а "пиар" – нейтральный или отрицательный.
1.3.3. Агрессивность
От себя добавим, что "навязывание мнения" определенному или неопределенному социальному объекту есть основное свойство пиара. Если этому свойству поставить в соответствие параметр интенсивность (от "мягкого" предложения до открыто агрессивного навязывания), то надо признать, что, в целом, современный пиар стал много агрессивнее.
1.3.4. Увеличение количества пиар-субъектов
Связано это, в частности, с усилением конкуренции: товаров, идей, политиков и т.д. Дело в том, что, во-первых, несмотря на экономические кризисы, усиливается бюрократизация (и, соответственно, расширение) государственного аппарата практически во всех странах. А каждый новый элемент или структура управления требуют себе средств из бюджета на, якобы, "связи с общественностью". Но, объективно, средства идут на пиар, на привлечение к себе внимания с простой целью – оправдать собственное существование. Во-вторых, продолжился рост числа некоммерческих организаций (НКО), которые часто выступают с похожими идеями и целями и вынуждены тратить на пиар дополнительные силы, чтобы выделиться среди других. Итого, еще одну особенность современного пиара можно сформулировать так: увеличение количества пиар-субъектов, усиление конкуренции идей, превращающаяся в войну пиара.
1.3.5. Современный пиар и законодательства стран
Кстати, названная особенность современного пиара сформировалась, частично, под влиянием такого фактора как существенное изменение законодательств многих стран (напомним, мы рассматриваем сферу пиара ведущих 50 стран за последние 10-15 лет). С одной стороны, в среднем, законодательства стали либеральнее (например, во многих странах снят запрет на пропаганду гомосексуализма). С другой стороны, заметно возросла регламентация частной и общественной жизни (например, во многих странах появилась ювенальная юстиция). И то и другое, часто, приводит к поляризации общественного мнения, к усилению борьбы идей и, соответственно, к ужесточению пиар-кампаний.
1.3.6. Современный пиар и новое поколение политиков
Другим важным фактором современного пиара стал приход к власти нового поколения политиков, выросших и ментально сформировавшихся в уже "пиаризованном" мире. Зная много способов увеличить свой авторитет и влияние, новые политики, тем не менее, предпочитают пиар. Они уверены, что реклама и пиар "все спишут". Поэтому они тратят много сил и средств на свой имидж (часто, в ущерб практической деятельности). В результате, образы политиков становятся в обществе в значительной степени виртуальными – такими, какими рисует их пиар. А в ответ следующее поколение политиков, в конкуренции с этими новыми, просто вынуждено пользоваться саморекламой и пиаром в еще большей степени.
1.3.7. Тотальность и всепроникновение
Нельзя не сказать о таком крупном факторе нынешней пиар-сферы, как развитие мобильной связи, появление почти у каждого сотового телефона. "Благодаря" этому, от рекламы и пиара никуда не деться. Рекламные и пиар-сообщения на личный телефон приходят не только от компании-провайдера, но вообще, от кого угодно. Существует практика незаконного сбора личных данных граждан (возраст, пол, профессия, телефон и т.д.), и побороться с этим пока что не могут ни правоохранительные органы, ни законодатели. Пиар, как и реклама, в наши дни стал окончательно тотальным, всепроникающим.
Кстати, отметим здесь особую тотальность российского пиара, которая выражается в политизации всего и вся. Это связано с традиционно сильными позициями в обществе общинной коммунистической идеологии. После перехода в 1993 г. России на рыночную экономику и соответствующего закрепления как ведущей идеологии – либеральной, борьба между ментально противоположными идеологиями продолжилась, в основном, в сфере пиара. Именно этим объясняется всепроникновение политического пиара. Тон задают буржуазные СМИ, политизируя, например, даже такие далекие, казалось бы, от политики телепередачи – о животном мире, о кулинарии, о детях и т.д.
1.3.8. Интернет
Появившийся уже в современную эпоху Интернет, всего за несколько лет превратился в густую коммуникационную сеть мирового масштаба. По отношению к рекламе и пиару он стал мощнейшим средством и важным фактором. Интернет почти не изменил количество конечных пользователей рекламы и пиара, ведь мало кто ради Интернета перестал, к примеру, смотреть телевизор. Однако, привлекательность, удобство и коммуникационная эффективность Интернета заметно сдвинули количество времени, в которое можно навязать пользователям информацию, рекламу и пиар, в сторону Интернета. Кстати, число его пользователей в мире достигло в 2014 около 2 млрд. человек.
Как средство, Интернет, во-первых, резко удешевил доставку информационных, агитационных и пропагандистских материалов конечным пользователям. Удешевление же как компьютерной техники, так и Интернет-технологий относительно доходов граждан постоянно расширяет круг потенциальных получателей пиара и рекламы. Причем, не секрет, что технологий назойливых (а, зачастую, и незаконных) рассылок пиара существует гораздо больше, чем технологий их блокирования.
Во-вторых, Интернет упростил и убыстрил доставку материалов, в том числе, информационного, агитационного и пропагандистского характера. Намного сократилось время от идеи такого материала до получения пользователем готового продукта подобного рода, что часто позволяет управлять общественными настроениями в режиме реального времени.
Также существенное дополнение привнес Интернет в сферы рекламы и пиара как их форма. Причем, конкретные формы подачи материалов, даже просто аналогичные традиционным, отличаются лучшей экономичностью. Так, намного дешевле обходятся электронные изображения, которые легко поместить в Интернете – статичные, мигающие, динамичные – аналогичные традиционным щитам, световым табло и бегущей строке. И, конечно, нельзя не отметить новые формы подачи материалов, связанные с Интернетом – баннеры, всплывающие окна и т.д.
1.3.9. Атомизация рекламных и пиар-субъектов, война всех против всех
Важнейшим изменением в сфере пиара (как и рекламы) в наше время стало резкое увеличение количества субъектов деятельности, что, кстати, связано, в первую очередь, с Интернетом. Дело в том, что в Интернете появилось огромное количество отдельных сайтов и групп по интересам в социальных сетях. К примеру, только в российской социальной сети "ВКонтакте" по состоянию на 09.03.2014 г. автором обнаружено более 2322000 сообществ. Каждый сайт или сообщество имеет, хотя бы небольшую, особенность своих социальных и политических взглядов, которые они, естественно, стараются распространять, т.е. занимаются пиаром. Таким образом, на поле пиара на порядок увеличилось количество активных игроков, на нем идет конкуренция похожих и яростная борьба противоположных организаций, идей, идеологий. Современный пиар – это война всех против всех.
Мало того, в нынешнем мире, благодаря, в основном, тому же Интернету, произошла существенная атомизация пиара и рекламы, что опять же увеличило число субъектов пиар- и рекламной деятельности. Речь о том, что компьютерные технологии сделали относительно легким производство, а потом распространение через Интернет объектов пиара и рекламы, чем теперь может заниматься каждый отдельный человек. В сфере пиара это выразилось, в частности в появлении блоггеров, т.е. людей, публикующих в Интернете свои мысли и дневники с целью привлечения к себе или своим идеям внимания общественности. Например пятое место по популярности на сайте "Живой журнал" соответствует числу подписчиков блоггера 75720 (информация взята автором 10 марта 2014 года).
1.3.10. Изощрённость
Изощренность, которую пиар воспринял от рекламы, также является одной из главных черт современного пиара. Здесь и применение нейролингвистического программирования (НЛП), и так называемый черный пиар (подтасовка фактов, дезинформация и др.), и распространение компромата на конкурентов (будь то фирма, организация, человек или идея), и параллельное использование самых разных форм и средств для достижения определенного эффекта (изменения социального объекта) и другие проявления изощренности. Важнейший признак, объединяющий перечисленные методы – это изначальное и целенаправленное применение психологических знаний. То есть, для выполнения задачи конкретного пиара (как и рекламы) выбираются, во-первых, психологические методы и средства, а уже потом определяются наиболее соответствующие формы пиара (или рекламы), проверяется их экономичность и т.д.
1.3.11 Индустриализация
После вышесказанного мы, наконец, можем подвести итоги рассмотрения сегодняшнего состояния сфер рекламы и пиара. В наши дни это, во-первых, взаимопроникающие части огромной индустрии по производству и продвижению специфических объектов для изменения психологического состояния определенных и неопределенных социальных объектов. Нынешние реклама и пиар – это маркетинговые дисциплины с большой долей менеджмента.
1.3.12. Выводы
За последние 15 лет пиар стал существенно другим, но качественное изменение пиара связано не с появлением у него каких-то новых свойств, а с серьезными количественными изменениями уже присущих ему качеств.
Особенность современных пиара и рекламы можно сформулировать так :
- интенсивность, тотальность, изощренность;
- увеличение на порядок количества пиар- и рекламных субъектов;
- атомизация пиар- и рекламных субъектов;
- появление мобильной связи и Интернета стало важным и перспективным фактором развития сфер пиара и рекламы.
На этом характеристику нынешнего положения дел можно закончить, оставив рассмотрение перспектив для заключительной части данной работы.
1.4 ПРИМЕНЕНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ
В СФЕРАХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И РЕКЛАМЫ –
ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОСОБЕННОСТИ
1.4.1. Общность терминов
Как уже было сказано, психологические знания в сферах PR-технологий и рекламы применяются широко. Теперь же рассмотрим этот вопрос подробнее – хотя, надо сразу оговориться, что тема эта неисчерпаема. Причем, неисчерпаема настолько, что автор вынужден в рамках одного параграфа пойти на тройное ограничение. Во-первых, будут рассмотрены только самые главные и важные вопросы и аспекты. Во-вторых, рассмотрение избранных вопросов и аспектов ограничится описанием, поскольку их исследование и не входит в задачи данной дипломной работы. В-третьих, само описание ограничится, как правило, примерами.
Масштаб и глубина использования психологических знаний в сферах рекламы и пиара легко видна уже из их определений и определений их основных понятий. Не будем приводить здесь десятки похожих формулировок вполне авторитетных источников, но перечислим некоторые встречающиеся в них термины:
- привлечение внимания (к товару, идее и др.);
- формирование интереса (к объекту рекламирования, пиара);
- побуждение к действию (представителей целевой аудитории);
- напоминание (потенциальному покупателю);
- сравнение объектов (рекламы);
- потребность;
- чувство нужды (в некотором объекте);
- поведение (конечного покупателя); и т.д.
1.4.2. Различия рекламы и пиара в разных точек зрения
Можно сказать, что применение психологических знаний есть основа основ рекламы и пиара, их база и главный метод. Психология буквально пронизывает и наполняет эти сферы знания и деятельности. Не зря многие не официальные, но откровенные определения рекламы и пиара говорят о "формировании образа" (товара, идеи, человека), не используя понятие "объективный", и прямо упоминают "психологическое давление". Даже солидные, авторитетные источники часто говорят не о популяризации, а именно о "продвижении" объектов рекламы и пиара.
Автор считает, что рассматривать применение психологических знаний в сферах PR-технологий и рекламы, а также общих черт и особенностей этого применения, логично начать со сравнения рекламы и пиара, как таковых, не связывая, в данном случае, себя ни с выбранными выше определениями для данной работы, ни с другими конкретными подходами или определениями. И, наверное, лучше всего начать с их различий, несмотря на то, что важнейшие их черты одинаковы, а как области знаний, и реклама и пиар не только относятся к одной, объединяющей дисциплине – маркетингу, но, кроме того, взаимосвязаны и, во многом, переплетаются.
Нижеприведенные отличия не принадлежат некоему единому списку. На самом деле они являются представлениями на разность рекламы и пиара в разных аспектах, с разных точек зрения – философской, экономической и т.д. Итак, приступим к обзору основных различий рекламы и пиара.
Реклама привлекает внимание целевой аудитории, обычно, к материальным объектам и ценностям. Пиар чаще апеллирует к смыслу, морали, логике. Соответственно, в теории и практике рекламы чаще используются психологические знания, связанные с такими терминами, как ощущение, кратковременная память, потребность, интерес. В пиаре же относительно больше используются долговременная память, представление, сознание, мораль, воспитание и др.
Реклама используется, в основном, в коммерции, а пиар – в социальных и политических целях. Соответственно, психологические знания, которые чаще используются в рекламе, это – хватательный рефлекс, внимание, восприятие, чувство (например, нужды, комфорта). А в сфере пиара относительно чаще встречаются нравственность, культура, чувство долга, инстинкт "свой-чужой" и т.д.
Реклама побуждает, чаще всего, к действию, будь оно разовым или многократно повторяющимся. Пиар же чаще воспитывает, т.е. формирует постоянство поведения. Поэтому психологические знания, такие, например, как реакция, безусловный рефлекс и подражание, чаще используются в рекламе. Зато в пиаре относительно чаще речь идет про внушение убеждений и веры, используются знания когнитивной психологии.
Аналогично, по-своему, с разной необходимостью, интенсивностью и частотой применяются одни и те же психологические знания при рассмотрении других аспектов отличия рекламы и пиара. Например, к желаниям чаще апеллирует реклама, а пиар – к эмоциям и мотивации. Реклама побуждает, обычно к скорому действию, пиар же, в основном, формирует доверие.
Например, для иллюстрации того, как реклама побуждает к действию, немедленному или скорому, приведем три примера от гения рекламы Владимира Маяковского.
1. Беги со всех ног
покупать
"Огонек".
2. Хватайтесь
за этот
спасательный
круг!
Доброкачественно,
дешево,
из первых рук.
3. Нечего
на цены плакаться -
в ГУМ, комсомольцы,
в ГУМ, рабфаковцы! [28]
Реклама агитирует, в большинстве случаев, за выгоду – а пиар, традиционно, пропагандирует порядок и душевный комфорт.
Реклама предназначается, в основном, для продвижения единичных объектов, даже если их неопределенно много (товар или услуга, произведение искусства или автор), Пиар же, как правило, направленно продвигает структуры (фабрика, партия и т.д.).
1.4.3. Сходство рекламы и пиара как мероприятий
Однако, общих черт у рекламы и пиара настолько много, что, например, такие авторитеты, как Ф. Джефкинс и Д. Ядин, видят в рекламе просто частный случай пиара: "Паблик рилейшнз охватывает каждого и все, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью" [15]. Автор же, как и большинство источников, считает, что скорее наоборот – пиар можно считать особым типом рекламы. Но, в любом случае, разницу мы показали, и видим, что отличия рекламы и пиара являются, в общем-то, частными вопросами. А большое количество сходных и одинаковых черт, вынуждает автора рассматривать из них только самые важные и (или) очевидные. Отметим лишь, что, теперь по умолчанию мы будем иметь в виду рекламу и пиар как род деятельности (такой подход был выбран изначально), а значит, подразумевать будем, в первую очередь, их основные проявления, т.е. мероприятия (рекламные акции и пиар-технологии).
Наличие общих свойств позволяет в значительной мере унифицировать подготовку конкретной акции или технологии, что, конечно, удобно для рекламистов и маркетологов.
Назовем несколько общих так называемых объективных показателей акций и технологий – это цель, форма, содержание, способ, место, время, а также продолжительность, стоимость и другие. Сразу отметим, что при учете этих показателей психологические знания используются в очень разной степени. С другой стороны, цели, формы и т.д. могут быть разными, но в каждом отдельном случае применение психологических знаний примерно одинаково важно.
1.4.4. Сходство применения психологических знаний
Попытаемся вместо описания длинного списка общих черт рекламы и пиара группировать такие черты. Например, если в рекламе и пиаре похоже используются несколько свойств психики человека, которые условно принадлежат к одному классу, то мы будем говорить об одной общей черте. Таким образом, еще одну группу общих черт можно озаглавить так: использование физиологических аспектов психики. Речь здесь идет о психологических знаниях, связанных с такими понятиями, как первая сигнальная система, сигнал (как физиологический стимул), ощущение, внимание, реакция (с параметром лабильность), нужда (рефлекторное ощущение), желание (эмоция нужды) и другие.
В самом деле, и в рекламе и пиаре все эти знания интенсивно используются и помогают решать в каждом конкретном случае такие, например, важнейшие вопросы:
- как эффективней физиологический сигнал-стимул сделать доступным вниманию целевой аудитории;
- какой формой или способом лучше удерживать внимание;
- как чувство нужды подкрепить эмоциональностью; и т.д.
Следующий блок общих черт – применение психологических знаний психофизиологического характера. К ним автор условно относит то, что связано с понятиями: память, восприятие, представление, воображение, сознание, интерес (любопытство), эмоция психофизиологического происхождения (здесь – удивление, цветовой комфорт, эротические эмоции) и другие. Очевидно, что учет этих психических феноменов и в рекламе и в пиаре имеет большое значение. Правильное использование знаний этого блока позволяет в конкретных случаях решать такие, например, вопросы:
- как обеспечить наиболее прочное запоминание информации и впечатления о рекламном или пиар-объекте;
- каким образом можно ускорить формирование положительного представления о том, что рекламируется или "пиарится";
- как при минимальном времени и объеме материала запустить у целевой аудитории процесс воображения, которое бы само дополнило положительное впечатление о материале; и т.д.
Еще один блок общих черт можно озаглавить так – психические явления высшего порядка. Опять же, с долей условности сюда отнесены психологические знания, связанные с воспитанием, нравственностью, моралью, высшими эмоциями, нравственным (например) интересом, моральным стимулом и другими. Грамотное применение психологических знаний в рассматриваемых сферах придает рекламе и пиару гораздо большую эффективность. В конкретных случаях эти знания помогают решать, например, такие вопросы:
- как сделать предлагаемый материал наиболее соответствующим нравственным интересам целевой аудитории;
- можно ли подкрепить предлагаемый материал моральным стимулом;
- какие общие черты характера (если они есть) в данной целевой аудитории следует задействовать прежде всего; и т.д.
Можно сгруппировать и еще несколько общих черт рекламы и пиара, назовем это блоком индивидуальных параметров представителей целевой аудитории. Это, например, национальность, возраст, пол, физические и физиологические особенности, социальная группа и другие. Нет нужды описывать важность учета психологических характеристик целевой аудитории – здесь особую ценность имеет то, что этот учет одинаково важен и в рекламе и в пиаре. А значит, применение психологических знаний тоже примерно одинаково.
Не пытаясь "объять необъятное", упомянем из общих свойств, например, такие:
- как реклама, так и пиар могут быть коммерческими, политическими или социальными;
- как реклама, так и пиар могут быть явными или скрытыми;
- как реклама, так и пиар могут быть разовыми или многоразовыми мероприятиями, ограниченными по времени или постоянными кампаниями; и т.д.
Похожесть сфер рекламы и пиара по таким важнейшим критериям, как структурность деятельности, основные свойства и применение психологических знаний, не только позволяют, но и делают необходимым, во многом, объединение этих сфер. Поэтому не зря в наши дни и рекламой и пиаром занимаются, все чаще, одни и те же агентства с одними и теми же специалистами.
Здесь же назовем и одну общую тенденцию – и реклама и пиар постепенно приобретают (не отходя от маркетинга) все больше черт менеджмента. Но подробнее об этом будет сказано в заключительной части данной работы.
1.5 РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ
В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ
1.5.1. Классификации психических процессов
Психические процессы в мозгу человека происходят всегда, независимо от того, бодрствует он или спит. Важно, что все процессы – будь то ощущения, память, эмоции или мышление – всегда связаны с образами, возникающими в мозгу. Но и наоборот, любой образ, осознаваемый или нет, всегда неразрывно связан с несколькими психическими процессами. Поэтому, если некто хочет создать в головах некоторой целевой аудитории некий образ (как правило, положительный и привлекательный), то ему совершенно необходимы психологические знания – и, не в последнюю очередь, знание психических процессов.
Работники рекламной сферы понимают, что им необходимо знание психологии и психических процессов, в частности. Хотя, надо отметить, что они часто недооценивают важность этих знаний. К сожалению, даже элементарная попытка оценить эту важность наталкивается на некоторые трудности, связанные с проблемами самой психологической науки. Рекламисты-практики, сталкиваясь с такими проблемами, часто теряют интерес к системному изучению психологии, предпочитают работать на основе интуиции и надеются на собственное созидательное воображение. Их мало впечатляет объяснение, что многие проблемы от того, что в психологии существует несколько школ, каждая из которых по-своему внесла и вносит свой вклад в науку (американская школа, исповедующая бихевиоризм, советская школа на основе диалектического материализма и другие).
Так, в психологии до сих пор нет твердо устоявшейся терминологии. Например, одним и тем же термином иногда называют существенно разные психические явления. Возьмем такое понятие, как стимул. С одной стороны, стимулы к возникновению эмоций или началу действий (движений) могут быть физиологическими. Их можно условно назвать стимулами первого порядка или первой сигнальной системы. Касательно рекламы, например: желудочная боль при язвенной болезни является стимулом питаться определенным кругом продуктов питания – значит, можно на этом "сыграть". С другой стороны, всем известны такие стимулы, как моральный или меркантильный. Они имеют другую природу, активизируют другие психические процессы и т.д., но термин тот же – "стимул". Похожая ситуация и с терминами "эмоция", "интерес" и некоторыми другими.
Однако, смирившись с устоявшимся положением относительно терминологии, вернемся к рассмотрению роли психических процессов в формировании рекламных образов. Предварительно же выберем классификацию психических процессов, что может не только упростить задачу, но также сделать ход решения более наглядным. Заметим лишь, что все классификации содержат большую долю условности.
Часто психические процессы делят на познавательные, эмоциональные, высшие психические функции и волевые. Это, можно сказать, разделение по качественным признакам. В свою очередь, учебник А.Г. Маклакова говорит, что процессы "могут быть разделены на три группы: познавательные, эмоциональные и волевые процессы" [27].
Еще по одной классификации процессы представлены 3 группами, связанные, соответственно с инстинктами, первой и второй сигнальными системами. В этой классификации процессы, условно, разделены по сложности. Мы же, для данной работы, отсортируем (понятно, что с долей условности) психические процессы немного подробнее, стараясь придерживаться критерия, насколько конкретные процессы отражают личностную индивидуальность:
- психические процессы, отражающие поведенческие безусловные рефлексы и жестко, напрямую связанные с процессами физиологическими, т.е. исключающие или почти исключающие фактор индивидуальности (соответствующие понятия – физиологический сигнал, ощущение, внимание, непроизвольная мимика (как проявление инстинктивных эмоций), нужда (как безусловно-рефлекторная потребность), инстинктивный интерес, и т.д.);
- психо-физиологические процессы, связанные с познанием и сознанием (соответствующие понятия – память, восприятие, представление, воображение, сознание, бессознательное, эмоции уровня 1-й сигнальной системы и т.д.);
- высшие психические процессы, связанные с мышлением и настроением (соответствующие понятия – познание, мышление, речь, настроение, мотивация и другие);
- процессы волевые и другие, отражающие личностную индивидуальность (соответствующие понятия – воспитание, мораль, нравственность, борьба мотивов, принятие решения, а также упомянутые понятия, но уровня 2-й сигнальной системы – высшие эмоции, духовные интересы и потребности, моральные стимулы и т.д.).
Поскольку перед нами не стоит (неподъемная, в общем-то) задача исследовать психические процессы, а есть задача только оценить их роль в формировании рекламных образов, то постараемся найти такие примеры взаимосвязи процессов и образов, которые бы в минимальном своем количестве показали однозначно не только роль конкретных процессов, но и ее важность. А начать предлагается с рассмотрения самых сложных психических процессов, функций, явлений. Отметим лишь, что, хотя речь идет о рекламе, многое из рассуждений и примеров относится и к сфере пиара.
1.5.2. Русская материалистическая психологическая школа
Реклама – это феномен человеческого общества. А большинство людей, даже некоторые специалисты антропологии, физиологии, психологии и т.п., считают и подчеркивают, что человек – это не животное. В том же учебнике А.Г. Маклакова [27], когда идет сравнение человека, используются такие словосочетания, как "так же как и у животных", "более, чем у животных" и другие.
Кстати, ментальная отстраненность от животного мира, превознесение духовного над физиологическим, сознания над инстинктами – это отличительная русская черта, а также тех, кто крепко связан с Россией. Во-первых, это в традиции национальной культуры. Во-вторых, эта черта (хотя, в конкретном случае, как бы безотносительно к русским) официально и гениально метко была сформулирована А.М. Горьким в пьесе "На дне" словами персонажа Сатина: "Чело-век! Это – великолепно! Это звучит… гордо! Че-ло-век! Надо уважать человека!" [12]. В-третьих, поразительные практические успехи России в советский период (и особенно в эпоху И.В. Сталина) как в экономике, так и в духовной сфере показали, мощь человеческого коллектива. Тогда же прозвучала и такая крылатая фраза И.В. Мичурина: "Мы не можем ждать милостей от природы, взять их у нее — наша задача" [29].
Все это вместе взятое отразилось в некоторой степени и на подходах в психологической науке. Так, еще до Октябрьской революции 1917 года (которую некоторые называют "революцией материалистов") В.М. Бехтерев следующим образом описывал соотношение природного и человеческого факторов в воспитании: "Во всяком случае, многие авторы, увлекаясь вопросами наследственности, по-видимому, слишком преувеличивают значение природных условий в сложении будущей личности. Природа дает нам известное орудие, состоящее из определенного материала, причем дальнейшее использование этого орудия зависит почти исключительно от того, как будет оно отделано и отшлифовано и будет ли развита способность умело владеть этим орудием в различных условиях жизни" [6].
1.5.3. Волевые, нравственные и т.п. процессы, психологические установки
Так или иначе, но подавляющее число людей считают, что они "нравственны", что им присущи высшие интересы и эмоции, что они сознательно реагируют на моральные стимулы, что они контролируют борьбу своих мотивов и всегда сознательно принимают решения. На самом же деле всему вышеупомянутому соответствуют многочисленные сложные и взаимосвязанные психические процессы, только некоторые из которых человек может осознавать в каждый отдельный момент времени. Но, даже осознавая, человек далеко не всегда способен контролировать осознанные процессы.
Всем этим и пользуются рекламисты, причем двояко. С одной стороны, реклама часто потакает человеческому себялюбию. Примерами могут послужить рекламные слоганы: "Ты этого достойна!" – о женских украшениях, "У нас отличная компания. Вливайся!" – реклама пива, "Принимай решение сейчас!" – от провайдера Интернета, "Лучшему гостю!" – на картонной подложке для пивного бокала в одном из ресторанов южно-германского города Кобург, а также простое "Только для Вас!", и другие.
Сюда же относится и различного рода реклама с элементами шантажа, смысл которой: ты будешь неполноценным членом общества или конкретного социума (вариант – тебе будет плохо), если ты – не сделаешь покупку, не сделаешь выбор или, наоборот, сделаешь, но не то или не так. Примерами такого вида рекламы могут послужить рекламные резюме: "Только для современных людей!" – из рекламы планшетного компьютера, "Для тех, кто знает толк" – из рекламы авто, "А Вы хотите приобщиться к высокому искусству?" – из рекламы концерта, "Защити ребенка от пагубного влияния!" – из социальной рекламы, "Кто стремится к жизни новой – голосует за …" – из политической рекламы. И так далее, и тому подобное.
С другой стороны, стойкость такой психологической установки большинства людей, как "быть человеком", т.е. иметь нравственность и духовные интересы, откликаться на высшие эмоции и моральные стимулы, контролировать борьбу своих мотивов и принимать правильные решения, очень облегчает рекламистам задачу продвижения товаров, идей и т.п. Главное тут, точнее распознать конкретную общую установку предполагаемой целевой аудитории, чтобы реклама ей лучше, как бы подыгрывая, соответствовала и, таким образом, эффективнее вызывала у индивида потребность в рекламируемых товарах, реализации идеи и т.п.
Явление установки открыто немецким психологом Л. Ланге еще в 1888, но только в середине ХХ века теория установки на основе многочисленных экспериментальных исследований была в общих чертах разработана Д.Н. Узнадзе и его школой. Еще один исследователь установки в те же годы, философ и психолог С.Л. Рубинштейн, описывает ее так: "Всякая установка – это установка на какую-то линию поведения, и этой линией поведения она и определяется. Образование установки предполагает вхождение субъекта в ситуацию и принятие им задач, которые в ней возникают; она зависит, значит, от распределения того, что субъективно значимо для индивида" [40].
К этой характеристике автор считает возможным добавить нечто, касающееся осознаваемых социальных установок, а также установок ценностной ориентации – они не только определяют, но и оправдывают "линию поведения" субъекта. Т.е., у индивида установки поддерживаются как эмоционально, так и логически. Но любая информация, получаемая субъектом извне через органы чувств, порождает соответствующие психические процессы, которые, пройдя фильтр установок, либо просто пополняют элементами (в виде восприятий и представлений) внутреннюю базу данных субъекта, либо параллельно вызывают к жизни другие психологические процессы – в частности, эмоциональные побуждения к действию (например, покупке) или деятельности (например, к ряду политических действий). Поэтому так важно, чтобы работники рекламной сферы (будь то изготовители или распространители) знали и понимали, что:
(1) реклама суть та же информация для сознания (и подсознания) целевой аудитории,
(2) реклама как информация всегда возбуждает в психике представителей целевой аудитории соответствующие психологические процессы (в том числе, обязательно, эмоциональные),
(3) чем точнее и согласованнее будут "настроены" многочисленные параметры конкретной рекламы, тем скорее в сознании (и подсознании) целевой аудитории возникнут "нужные" психологические процессы.
Понятно, что только что приведенные три "правила" относятся и к другим группам психических процессов, хотя, конечно, в каждом случае есть своя специфика. Но перед тем, как перейти к предшествующей по списку группе – процессам, связанным с мышлением и настроением – теперь уместно явно отметить нечто из того, что подразумевается по умолчанию, как очевидное.
1.5.4. Образ действительности – структура, трансформации
Реклама-информация, поступив в психическую систему индивида, и будучи опознана как "предмет в целом, в совокупности его свойств" [36], взойдя, таким образом, на "новую ступень чувственного познания с присущими ей особенностями" [36], становится образом восприятия, которому непроизвольное мышление, возникшее в ответ на поступившую информацию от органов чувств, в процессе "автоматического" анализа и обобщения присваивает, говоря условно, название (некий обобщающий символ, код). Это же «название» интегрируется и в образы отдельных свойств, составляющих полученный образ восприятия. Заметим, кстати, что сначала в мозгу возникают два процесса восприятия: рекламируемого объекта и рекламы как таковой – но второй образ восприятия, как правило, тут же либо забывается, как ненужный, либо включается составной частью в образ восприятия объекта рекламы.
Далее, образ восприятия проходит тестирование в системе установок – витальных (безличностных) и условно-рефлекторных (т.е. выработанных на основе опыта индивида). Здесь образ каждого свойства образа восприятия получает эмоциональную оценку (в том числе, нейтральную), отражающую субъективную значимость данного свойства, а сразу после этого оценку получает и образ восприятия в целом. Полученные оценки или метки, являясь тоже некими образами, служат своего рода предписаниями и разрешениями для психических функций и процессов, интегрируются в соответствующие образы свойств образа восприятия. В результате, образ восприятия приобретает новое качество и становится представлением. Заметим лишь, что качество и разнообразие оценок (меток) зависят от индивидуальных свойств и состояния психики субъекта, отчего некоторые оценки бывают ошибочны, но, в общем, благодаря психической системе, в мозгу человека появляется адекватное отражение действительности в виде представлений.
Сформировавшееся представление (частично или целиком) может быть (в зависимости от интегрированных эмоционально-субъективных меток) сразу забыто или, наоборот, сохранено в памяти. Часто, параллельно с последним, представление включается в уже идущие мыслительные и эмоциональные процессы, а также само их инициирует, что, кстати, как правило, и нужно от рекламы.
1.5.5. Процессы уровня мышления и настроения
Допустим, к примеру, человек решает задачу купить пальто. По выражению А. Леонтьева, "для того чтобы те или иные условия оказали воздействие, наводящее на искомое решение задачи, необходимо, чтобы эта задача вызывала у человека интерес, т. е. чтобы она создавала достаточно стойкую повышенную впечатлительность" [22], или, пользуясь выражением А.А. Ухтомского, ""подстерегательность", к определенным раздражителям". Таким раздражителем, и одновременно катализатором для решения задачи может оказаться "своевременная" реклама пальто.
Похоже дело обстоит и с настроением. Сформированное рекламой представление, включаясь в уже идущие и вызывая новые эмоциональные процессы, может, при "правильной" настройке параметров рекламы создать у представителя целевой аудитории нужное рекламодателю настроение (настрой), влияющее на выбор покупки или линии покупательского поведения
1.5.6. Процессы уровня памяти, познания и сознания
Продолжая обзор и перейдя к группе психофизиологических процессов, связанных с познанием и сознанием, сделаем лишь несколько замечаний.
Память. Пожалуй, главное, на что стоит опираться рекламистам, это принцип узнаваемости: "Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар "проверенный", а потому — и "более предпочтительный" [41].
Воображение, фантазия. Все люди "пользуются", хотя бы вынужденно, фантазиями. По З. Фрейду, "мы, люди с высокими требованиями нашей культуры и находящиеся под давлением наших внутренних вытеснений, находим действительность вообще неудовлетворительной и потому ведем жизнь в мире фантазий, в котором мы стараемся сгладить недостатки реального мира, воображая себе исполнение наших желаний" [45]. В этом смысле реклама имеет безграничные возможности, она может предлагать осуществление практически любой фантазии, причем "обыгрывая" тему с разных сторон.
Сознание. Как считает В. Аллахвердов (и в большой мере резонно), "главная задача сознания – проверка выбранных конструктов (сделанных догадок). Потому оно, вообще говоря, способно исправить ошибочную догадку (гипотезу) или даже вообще от нее отказаться. Вся сознательная человеческая деятельность направлена на организацию проверочных действий (что не отрицает существование действий по поддержанию жизнеобеспечения)" [2]. Изготовителям рекламы очень важно знать и помнить это. Реклама должна быть, по возможности, простой и понятной, так как в этом случае она требует меньшего напряжения для проверочных действий.
Бессознательное. Работники рекламы и пиара, выбравшие дорогу использования знаний бессознательных психологических процессов, несомненно, очень выигрывают в эффективности своей деятельности, когда им удается правильно воспользоваться этими знаниями. Во-первых, потому что любое внешнее воздействие на индивида (и рекламное в том числе) вызывает в его мозгу психические процессы. Во-вторых, большая часть этих процессов возникает и проходит автоматически, т.е. бессознательно. В-третьих, вообще, какие-нибудь бессознательные процессы идут всегда, независимо от того, бодрствует человек или спит. В-четвертых, часто решающую роль в результатах работы сознания (будь то ориентационные, мыслительные, волевые и/или другие психические процессы) играет бессознательное, т.к. его "поставки" из памяти и его эмоциональный фон могут существенно повлиять на сознание. Наконец, в-пятых, потому, как было уже отмечено, тонкой настройкой многочисленных параметров внешнего воздействия (рекламы, в нашем случае) можно в некоторой мере (а, иногда, существенной) управлять бессознательными психическими процессами у целевой аудитории.
Для воздействия на бессознательные психические процессы существует мощнейший инструмент, нейролингвистическое программирование. Официально это направление практической психологии было оформлено в 70-х годах ХХ века трудами Р. Бэндлера, Д. Гриндера [10], Л. Кэмерон-Бэндлер [21], Д. Делозье и Р. Дилтса [14]. Теперь же существует много так называемых популярных книг, а также изданий почти чисто инструкционного характера [42].
1.5.7. Процессы уровня внимания, нужды, поведенческих инстинктов
Однако, перейдем, наконец, к первой (в нашем списке) группе психологических процессов. Эти процессы наименее индивидуальны, т.е. они вызываются примерно одними и теми же сигналами, стимулами и факторами, примерно одинаково протекают и результатом имеют примерно одно и то же. Эти процессы более других связаны с врожденными психическими реакциями индивида на внешние воздействия. Психологией хорошо изучены многие такие процессы, например, связанные сигналами, ощущениями и вниманием, а соответствующие знания с успехом применяются в рекламе.
Здесь же, но отдельно упомянем процессы, вызываемые безусловно-рефлекторными желаниями человека (нуждами, по терминологии менеджмента) [37] вести себя определенным образом в определенных ситуациях или, наоборот, избегать каких-нибудь действий. Речь о линиях поведения, "так или иначе унаследованном, иными словами, возникшем в ходе филогенеза" [36]. Скажем, женщины имеют свои, женские стратегии поведения, что профессионалы от рекламы не забывают учитывать.
1.5.8. Выводы
Итого, можно сказать, что весь "жизненный" цикл рекламы, начиная от задумки и заканчивая контролем результатов, полностью пропитан психологией. "Психические процессы выступают в качестве первичных регуляторов поведения человека. Психические процессы имеют определенное начало, течение и конец, т.е. обладают определенными динамическими характеристиками, к которым, прежде всего, относят параметры, определяющие длительность и устойчивость психического процесса" [27]. Вот это, пожалуй, и есть главная задача рекламных работников – сделать психические процессы, возбуждаемые их рекламой, максимально длительными и устойчивыми.
2.1 СЛОЖНОСТИ СОСТАВЛЕНИЯ ГРАМОТНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА
2.1.1. Философия проблемы сложностей и ошибок
Разумеется, в сфере рекламы (как и в сфере пиара) существуют проблемы, несмотря на большие успехи в теоретическом и практическом аспектах. Вопрос о том, можно ли преодолеть эти проблемы или хотя бы избежать их, решается как частный случай одного из главных вопросов философии: может ли человек (1) отменять или (2) изменять законы природы. Проблема эта древняя, и только в XX веке философы диалектического материализма, сформировавшегося в XIX веке, сумели убедить подавляющее число ученых, что ответ в обоих случаях – отрицательный.
Однако, та же философия утверждает, что человек может изменять окружающую действительность. Причем, для этого имеется два способа: либо действовать в соответствии с законами природы и общества (не важно даже, осознавая их или нет), либо исправлять свои ошибки, поздно осознав эти законы. Автор данной работы будет рад, если, не посягая на глобальное, он сможет внести свой скромный вклад в решение хотя бы одной частной практической проблемы в выбранной сфере, а именно, проблемы рекламных ошибок.
Прежде всего, дадим два определения. Рекламный образ – это информационно-эмоциональное сложно-составное представление в мозгу человека о рекламируемом объекте, включающее в себя не только информацию об этом объекте и отношение к нему, но также информацию и отношение, связанные с производителем данного рекламного объекта и самим рекламным продуктом.
Грамотный рекламный образ – это такой образ, последствия формирования которого в головах целевой аудитории соответствуют целям рекламодателя. Это соответствие выражается эффективностью, т.е., в зависимости от случая, либо самим фактом последствий, либо величиной запланированно среагировавшей аудитории, либо экономической выгодой.
Понятно, что в рекламе, как и в любой другой области знаний, существуют проблемы теоретического характера. Но есть и другие. "После промышленной технологизации XVIII-XIX вв. и технологизации менеджмента XX в. человечество с упоением предалось технологизации гуманитарной. Ее суть можно охарактеризовать как индустриальное (а значит, высокотехнологичное) производство образов. Образов различных по своим целям, но имеющих один общий знаменатель – структурацию символического мира, его организацию по заданным … параметрам" [3]. А значит, естественно, в рекламной сфере, как и в сфере любого другого индустриального производства, существуют проблемы технологические и технические. И, естественно же, что все проблемы, теоретические и практические, так или иначе связаны с главной задачей рекламы, составлением (формированием) грамотного рекламного образа.
2.1.2. Конкретные сложности рекламы и пиара, связанные с психологией
Поскольку проблемы эти многочисленны, то даже простой обзор известных автору проблем слишком увеличит объем данной работы – поэтому обзор будет ограничен лишь некоторыми из них. Вопрос же о том, что лучше показать в конкретном случае, важность или разнообразие проблем – автор решает в пользу последнего. Итак, некоторые проблемы в алфавитном порядке.
А. Адекватность образов – потребителя и рекламиста. Часто, зная параметры рекламного образа, который надо создать у потребителя, создатель рекламного продукта идет на поводу своих личных представлений и предпочтений, невольно создает рекламу, которая была бы эффективна для него лично. В результате, рекламный образ, складывающийся у конечного потребителя зачастую не эффективен.
А. Актуальность рекламного образа. Проблема актуальности более всего имеет отношение к имиджевой рекламе (компании, организации, политического деятеля и т.д.). Здесь две трудности. Первая, имеющая косвенное отношения к рекламному образу – экономическая. Связано с тем, что поддержание актуальности требует не единичной, хотя бы и повторяющейся рекламной акции, а рекламной кампании.
Вторая трудность – в каждой рекламной акции создаваемый имиджевый образ должен решать одновременно три разные задачи. Во-первых, он должен отражать адекватную изменчивость и мобильность того, что (или кто) рекламируется, соответственно текущей действительности – это производит положительное впечатление. Во-вторых, желательно, чтобы образ менялся, раскрывая новые привлекательные качества рекламируемого. В-третьих, образ должен отвечать изменяющимся ожиданиям целевой аудитории и быть как "своего рода зеркало "для героя"" [25].
Б. Безликость. Какую бы полезную и подробную информацию ни несла конкретная реклама, какой бы она ни била в глаза своей яркостью – все равно образ, создаваемые ею в головах потребителей, будет серым и неэффективным, если реклама сделана безвкусно и шаблонно. Особенно этим грешит Интернет-реклама, часто не используя широкие компьютерные возможности. Даже много повидавший эксперт в области онлайн-маркетинга Д. Скотт, не скрывая эмоций, пишет: "Я искал какого-либо личного отношения на этих сайтах, но практически не нашел такового, поскольку сайты автопроизводителей представляют эти организации безличными, безымянными корпорациями. По сути, все три сайта были настолько похожи, что могли бы заменять друг друга. А я хочу узнать людей, стоящих за автомобилями! Я бы хотел познакомиться с дизайнерами и спросить у них, почему они выбрали такой странный оттенок фиолетового для моей последней арендованной машины GM. Мне действительно хотелось спросить: "Работают ли в этих автомобильных компаниях реальные люди?" На каждом из этих сайтов я чувствовал себя человеком, на которого нацелены рекламные сообщения, разработанные в лаборатории или на фокус-группах. Все это казалось мне ненастоящим" [42].
Б. Бытие и реклама. Окружающая действительность есть постоянный фактор, который через инициируемые им эмоции формирует как настроение, так и определенные черты характера, которые сказываются на восприятии бытия вообще и рекламы в частности. "Зависимость человека от условий существования реализуется двумя путями: непосредственно через влияние его общественно-экономического положения и опосредованно – через влияние идеологической структуры общества. Другими словами, в психологической структуре человека возникает противоречие", которое и является далеко не всегда понимаемой сложностью в составлении грамотного рекламного образа в головах получателей политической (и не только) рекламы. Особенно это касается обществ и стран с так называемой рыночной экономикой [37].
Б. Бюрократизм. Это условное название еще одной сложности, которая влияет на складывающийся рекламный образ опосредованно. Изначально она заключается в локальной нехватке специалистов по рекламе. Часто (по разным причинам) коммерческие структуры, создавая собственные рекламные подразделения, нанимают туда непрофессионалов, не уделяя повышенного внимания проверке их компетентности, в сфере психологии. Между тем, для создания каждого элемента рекламы требуются специальные навыки – в частности, для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, знающий законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению – недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах [13]. Однако, любой покупатель вспомнит, наверное, как убого выглядит иной раз реклама, формально соответствующая букве учебника. Так, автору запомнилась реклама пельменей, выполненная белым текстом на "теплом", но очень светлом оранжевом фоне.
И. Избыточность информации. Большинство специалистов считают, что информации (в частности, рекламной) мало не бывает. Вот что пишет, например, Д. Безлатный на примере телевидения: "Эффективность телевидения связана с тем, что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чем больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения" [4]. К сожалению, Д. Безлатный в своей книге не упоминает о том, что каждая конкретная реклама имеет свой порог избыточности, связанный, например, с частотой появления или излишней детализацией несомой информации. Превышение этого порога может вызвать, как защитную реакцию, блокировку данного рекламного образа в психике потребителя.
О. Отторжение рекламы вообще. Эта сложность формирования рекламного образа является постоянным фактором, вызванным не совсем праведным, мягко говоря, прошлым и настоящим рекламной практики. Назойливость рекламы вызывает отторжение у все большего числа потребителей. Когда почти сто лет назад классик рекламы и пиара Э. Бернейс призывал "задействовать любой предмет, на который можно поместить надпись или картинку, любой аппарат, издающий разборчивые звуки" [5], проблема отторжения еще не стояла. Теперь же она существенна, и нейтрализация отторжения требует от работников рекламной сферы все большего профессионализма.
П. Плагиат. Не секрет, что иной раз удачно найденный слоган, подбор цветов или, например, жест персонажа видео-рекламы становится популярным и делает рекламный продукт на порядок эффективней. Но всегда есть вероятность, что конкуренты (коммерческие ли, политические) тоже начнут использовать удачно найденный элемент рекламы, изменив, может быть, его немного во избежание судебных разбирательств. В любом случае преимущество "изобретателя" теряется хотя бы уже потому, что в формирующемся рекламном образе исчезает уникальность связи между параметром, ставшим ключевым благодаря популярности, и тем, что (или кто) рекламируется. Примером может послужить современная история рекламного слогана "Ты этого достойна!". А решение возникшей сложности лучше всего искать на пути поиска новых удач.
П. Подражание. Это частная, но достойная внимания сложность составления грамотного рекламного образа у целевой аудитории. В.М. Бехтерев, например, слишком категоричен, говоря, что "все воспитание человека, как, впрочем, и большинства животных, основано на подражании" [7], но все же участие в ней популярных личностей, а также использование популярных персонажей является мощнейшим инструментом рекламы. Проблема не столько в том, что конкретная личность или персонаж нравятся не всем, сколько в сложности подбора наиболее эффективного варианта, когда многочисленные параметры целевой аудитории наилучшим образом сочетаются с многочисленными параметрами искомой личности или персонажа.
П. Психология, проблемы науки. Многие работники рекламной сферы чувствуют, знают и понимают, что психологические знания в рекламе играют важнейшую роль, но на практике они предпочитают не изучение психологии, а использование чужого рекламного опыта или книг по профессии с инструкциями и советами. Причин этому несколько, но здесь упомянем две. Во-первых, по мнению автора, практиков рекламы смущает наличие в психологии множества мнений и школ, часто противоположной направленности. К примеру, русско-советской психологической школе, отличающейся некоторым игнорированием роли врожденных качеств психики человека, противостоит слишком механистическое понимание психики американская школа (бихевиоризм).
Во-вторых, отдельные высказывания авторитетных психологов часто ставят в тупик даже неспециалистов своей явной неадекватностью реалиям. Выше было уже процитировано сомнительное высказывание В.М. Бехтерева. Фактически, ту же идею, заключающуюся в нивелировании психики новорожденных, высказывает и А. Леонтьев: "У человека биологически унаследованные свойства не определяют его психических способностей. Способности человека не содержатся виртуально в его мозгу" [21].
А вот какую специфическую мысль излагает П.Я. Гальперин: "Психология изучает не поведение, а только активную ориентировку поведения; но именно в ориентировке и заключается психологическая сторона поведения" [11].
Также не внёс в данный вопрос ясности наш современник В.М. Аллахвердов, (доктор психологических наук, профессор): "В мире сознания все детерминировано и взаимосвязано (или, иначе говоря, все наполнено смыслами). Содержание сознания – мир осознанных догадок – заведомо конструируется так, будто природа действует по заранее заданным правилам, и надо лишь эти правила угадать. Всеобщая детерминированность и взаимосвязанность сознательных явлений означает также, что эти явления подлежат непротиворечивому описанию. Сознание вообще не терпит ни случайностей, ни противоречий. Столкнувшись с любым случайным явлением, сознание приписывает ему статус закономерного, ищет более-менее подходящие причины этого явления" [2, стр. 25].
Впрочем, сомнительных мыслей в книгах с инструкциями и советами куда больше. Так, некто, взявшие псевдоним "К. Бове, У. Аренс", написали книгу где уверяют (наверное, развлекая изготовителей и распространителей рекламы), что "сколько бы рекламодатели ни пытались нас убедить …, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не нужно" [8, стр. 34].
Р. Расслоение целевой аудитории. Один из признаков грамотности рекламного образа – это большое число людей, у которых сформировался привлекательный рекламный образ. Сложность в том, что распространяемая через СМИ реклама вообще мало интересует не менее половины потенциальных потребителей. В упомянутой, ставшей популярной книге К.Л. Бове У.Ф. Аренс "Современная реклама" справедливо говорится, что все прослойки "нижнего класса общества" (рабочие, безработные, деклассированные элементы, маргиналы), составляющая около 55% населения, имеет низкую жизненную мотивацию. С другой стороны, подавляющая часть этого "класса" пользуется, например, телевидением, а значит, смотрит рекламу. Конечно, борьба и за этих потребителей ведется, но она изначально мало эффективна, поскольку "нижний класса общества" и, значит, его низкую жизненную мотивацию постоянно воспроизводит сама экономическая рыночная система.
С. Сопровождение рекламы - еще одна частная сложность формирования привлекательного рекламного образа. Например, нужен контроль за тем, как работает реклама даже после доставки ее к потребителю. А конкретно, на автора произвел впечатление следующий случай: уличный стенд с изображением красивой девушки хорошо смотрелся в одни солнечные часы, т.е. при определенных положениях солнца – однако, при других наклонах солнечных лучей изображение представляло зрителям уродливое существо (см. прил. 2).
С. Стратегия и тактика. У А. Леонтьева есть емкая формулировка: "Собственно эмоции представляют собой более длительные состояния, иногда лишь слабо проявляющиеся во внешнем поведении. Они имеют отчетливо выраженный ситуационный характер, т.е. выражают оценочное личностное отношение к складывающимся или возможным ситуациям, к своей деятельности и своим проявлениям в них" [23]. В этом и вопрос, всякий раз возникающий у рекламодателя и производителя рекламы, что предпочесть: ситуативно возбуждать а также использовать уже имеющиеся эмоции целевой аудитории – или формировать и использовать ее настроения и привязанности? Побуждать ли "клиента" к скорому эмоциональному действию (покупке, голосованию за конкретного кандидата и т.д.), о котором он может потом и пожалеть – или "программировать" его настроение с тем, чтобы, когда потребитель рекламы попадет в "нужную" ситуацию, он более осознанно сделал бы то же самое, выражая оценочное личностное отношение.
Говоря проще, что в конкретных условиях лучше рекламировать: товар или фирму, политика или его партию, и т.д. ? Сложность еще и в том, что для подсчета эффективности рекламного образа хотя и существуют неплохие методики, но все они оценивают уже проделанную "работу" созданного рекламного образа. Но проверенной и надежной методики для предварительной численной сравнительной оценки стратегии и тактики пока не существует.
2.1.3. Рекламные ошибки как отдельная тема
Здесь автор прерывает обзор с тем, чтобы указать еще одну сложность, которая заинтересовала его более других. Речь о феномене, проявления которого как будто случайны. Это ошибки в разработке, производстве, распространении и использовании рекламы – отчего рекламный образ у потребителей либо составляется не таким, каким задуман, либо, сформировавшись, оценивается как ненужный и тут же забывается (здесь не рассматриваются те редкие случаи, когда ошибка делается специально для запоминаемости). Проблему ошибок, как и большинство других, сложности формирования грамотного рекламного образа невозможно решить полностью, но, поняв суть явления, можно, наверное, найти некоторые методы и способы, которые эту проблему минимизируют. Эту попытку и делает автор далее.
2.2 ПРИМЕРЫ КЛАССИФИКАЦИЙ РЕКЛАМЫ
И СООТВЕТСТВУЮЩИХ НЕОБХОДИМЫХ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ
2.2.1. Технологизация – факт, тенденция, необходимость
В рекламе, как в прикладной области знаний, не относящейся к точным наукам, многие факты и закономерности имеют приблизительный, статистически или просто вероятностный характер. Соответственно, численные оценки параметров психических процессов, а также их результатов, тоже являются приблизительными, вероятностными. Тем не менее, факты и закономерности в рекламе существуют, а многие алгоритмы действий и методики численных расчетов хорошо себя зарекомендовали.
Вышесказанное касается и рекламных ошибок. Их формулировки, в общем, понятны и отражают действительное положение дел, но они не носят однозначного (желательно, численного) характера. Отсюда, и решение любой из этих конкретных проблем приблизительно и частично, и носит, как правило, лишь вероятностный характер. Поэтому, взяв к рассмотрению конкретный вопрос, а именно, как уменьшить количество ошибок исполнительским звеном рекламных агентств, автор изначально отдает себе отчет, что решение и данной проблемы не может быть абсолютным, т.е. полным. Другими словами, не существует фантастического коренного решения данной проблемы, но, вполне возможно, существуют методики ее частичного решения, уменьшения остроты.
Автор исходит из того, что решение практически всех проблем человеческого бытия лучше всего (и, впрочем, неизбежно) идет через наукизацию. В свою очередь, "знание людей заслуживает имени Науки в зависимости от того какую роль играет в нем число" (Борель, Эмиль, 1871-1956, - французский математик). Или, хотя бы, алгоритмы, - добавим мы.
"Оцифровка", индустриализация и технологизация рекламной сферы имеет глубокие причины. Известно, что уже во второй половине XX в. наметилось замедление темпов базовых научных открытий, способных качественно изменить технологию производства и, соответственно, улучшить объективные потребительские характеристики производимых товаров или создать технологии для производства принципиально новых товаров. А активный процесс глобализации экономики практически сводит на нет уникальность тех или иных технологических новшеств.
Современное массовое производство скорее напоминает типовые технологии для производства, по сути, типовых товаров, товаров-клонов, отличающихся лишь своими брендами, виртуальными ценностями, созданными рекламой и иными средствами маркетинговой коммуникации. Мы не отрицаем важность творческого начала в этом процессе. Вместе с тем, некоторые этапы исследования или создания образа могут и, несомненно, должны подвергнуться технологизации — превратиться в "комплекс методов, позволяющих не только сделать процесс более эффективным, но и подтолкнуть творческую мысль создателя идеи, рекламного образа, текста, а иногда и подсказать единственно правильное решение" [3].
К процитированной выше работе А.В. Овруцкого сотоварищи мы еще вернемся. Тогда нам и пригодится дополнительная информация по вопросу классификации рекламы, основы которого логично рассмотреть предварительно, т.е. сейчас же.
2.2.2. Компромиссный набор классификаций
В учебных и справочных пособиях, в исследовательских публикациях по маркетингу и рекламе роль классификации рекламы разная. Например, профессор Ф. Котлер (США) в своем труде по маркетингу [19, стр. 433] только в 15 главе обращается к теме рекламы, а ее классификацию сводит, в основном, к разделению по целям. А в российском учебнике Б.Д. Семенова [41, стр. 11] реклама делится в первую очередь на рекламные акции и рекламные кампании. Но нам важен другой аспект, количественный, отражающий множество рекламных вариантов – в свете того, что каждый из них требует знания некоторых деталей и нюансов. Конкретная классификация рекламы годится для конкретных ситуаций, но мы постараемся сделать обзор самых распространенных классификаций. Отметим лишь, что каждая классификация несет авторский оттенок – к примеру, та же классификация по целям рекламы у разных авторов выглядит несколько по-своему. Поэтому и многие ниже предложенные классификации есть компромиссный вариант автора данной работы. Как название классификации будет указываться (иногда, для краткости, условный) критерий.
Форма, ее сложность.
- рекламная акция, единичная или многократная;
- рекламная кампания, комплекс маркетинговых мероприятий.
Задачи и цели. Реклама:
- информативная (новый товар, изменение цены, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы и т.д.);
- увещевательная (формирование предпочтения к марке, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение совершить покупку, не откладывая и т.д.);
- напоминающая (напоминание, что товар может потребоваться в
ближайшем будущем, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья и т.д.);
- сравнительная (утверждение преимущества в рамках данного товарного или политического уровня);
- подкрепляющая (например, довольные покупатели восторгаются уже сделанной покупкой).
Общественная значимость:
- коммерческая, социальная, политическая.
Форма доставки (примеры, без подклассификации):
- печать, радио, телевидение, интернет, презентация; и т.д.
Носитель доставки (примеры, без подклассификации)
- звук, изображение (в т.ч. видео), запах, проба; и т.д.
Средства восприятия (или их комбинация):
- зрение, слух, вкус, осязание, обоняние (сюда же можно добавить и сознание, так как, например, текст рекламы, воспринятый зрительно, ничего не значит без его осознания).
Перечислим еще несколько важнейших классификаций:
- реклама явная или скрытая;
- прямая реклама, антиреклама или контрреклама;
- реклама контекстная или внеконтекстная;
- неподвижная или движущаяся (относительно окружения);
- статичная, мерцающая или динамичная (внутреннее свойство);
- реклама для мужчин, для женщин;
- классификация по возрастному признаку целевой аудитории; и т.д.
2.2.3. Описание рекламного продукта с помощью классификаций
В рамках любой из перечисленных классификаций можно поместить любой рекламный продукт. Т.е. любой рекламный продукт правомерно рассматривать и анализировать с помощью разных критериев (с разных сторон, в разных аспектах). Выражаясь современным, "технологическим" языком, можно сказать: любой рекламный продукт имеет несколько классификационных параметров. Причем, количество таких параметров неопределенно велико, поскольку, теоретически, классифицировать рекламу можно по весьма надуманным критериям, не имеющим практического смысла. Если же говорить о практически важных наборах классификационных параметров, как приведенный выше, то, например, рекламный рисунок о новом товаре, приклеенный у входа в подъезд жилого дома, можно параметрически описать примерно так – это реклама (1) информативная, (2) коммерческая, с помощью (3) печати через (4) изображение воспринимается (5) зрением, она (6) явная, (7) прямая, (8) внеконтекстная, (9) неподвижная и (10) статичная.
Выше указаны 10 параметров, которые можно сопоставить любому рекламному продукту. Допустим, для простоты, что все параметры могут принимать только 2 значения, т.е. любая классификация подразумевает лишь 2 типа рекламы. Тогда, принимая во внимание, что изменение даже одного параметра меняет качество всего рекламного продукта, посчитаем, сколько всего качественно различных рекламных продуктов может быть в рамках 10 параметров:
2*2*2*2*2*2*2*2*2*2 = 1024.
Таким образом, желательно, чтобы наперед взятый рекламный специалист умел различать (понимать) свойства, как минимум, 1024 вариантов рекламы. Конечно, это уже много, что требует от работников рекламной сферы не просто хорошей памяти, но специального образования и культуры мышления с тем, чтобы применять знание эффективнее. А более общая формула количества вариантов набора классификационных параметров (Q) выглядит так:
Q(p) = q(1)*q(2)*…*q(m)*…*q(p-1)*q(p), где:
p – количество параметров (число классификаций данного набора),
m – положительное целое от 1 до p (номер параметра),
q – функция от m, число вариантов m-классификации.
2.2.4. Сложности некоторых классификаций
При классифицировании рекламы надо иметь в виду два обстоятельства. Во-первых, есть важные, но более сложные классификации, нежели приведенные выше. Например, такова классификация по жанру. Допустим, некий рекламный продукт мы можем отнести к музыкальному жанру. Но, с другой стороны, он может быть по жанру юмористическим или нет. Для описания рекламы в таких случаях автор предлагает создавать дополнительную самостоятельную жанровую классификацию вместо того, чтобы увеличивать количество значений единого жанрового параметра (например, реклама немузыкально-юмористическая и музыкально-неюмористическая). Это существенно увеличивает количество параметров, описывающих конкретную рекламу, но такой подход, по мнению автора, больше отвечает структуре рекламного образа, формирующегося в мозгу представителя целевой аудитории, о чем подробнее будет сказано в следующем пункте данной работы.
Во-вторых, существуют важные, но так называемые неполные классификации. Такова, например, классификация по условному критерию "место размещения". По ней реклама делится на внешнюю (уличную), внутреннюю и "другое" ("остальное"). Сложность в том, что в случае "другое" свойство рекламы по критерию "место размещения", выражаемое значением соответствующего параметра, становится неопределенным и, соответственно, не получает в психике человека определенной (хотя бы подсознательно) субъективной оценки – отчего описание рекламного образа в мозгу представителя целевой аудитории становится менее точным. В таких случаях автор предлагает при описании конкретного рекламного продукта в плане классификации выделять такие "неполные" классификации в условно-отдельный дополнительный блок.
2.2.5. Формализация описания рекламного продукта
Формализация описания конкретного рекламного продукта в классификационном плане является одной из методик технологизации (а шире, индустриализации) рекламной сферы. Дополняя описание конкретной рекламы все новыми классификациями, мы тем самым дополняем это описание новыми детализующими и уточняющими параметрами. К слову, описание вышеупомянутой рекламы у подъезда (допустим, персонаж мультфильма что-то рекламирует) можно дополнить, например, так: объектом рекламы является (11) бытовой электроприбор, это реклама по "месту размещения" (12) внешняя, формат (форма) данной внешней рекламы (13) "объявление", жанр (14) плакатный, жанр (15) юмористический, возможность применения популярных личностей или персонажей (16) использована, популярный персонаж использован (17) из мультфильма. И т.д. и т.п. А вот использовать в данном случае параметр "музыкальности" практического смысла не имеет.
Классифицируя конкретную рекламу, добавляя все новые параметры и определяя их конкретные значения, мы все более точно определяем данный рекламный продукт, приближаясь к его однозначному описанию. Такое формализованное описание можно представить в виде файла данных – таблицы, в которой каждая строка состоит из двух частей: (1) - название классификационного параметра, (2) - значение этого параметра. Наконец, теперь собранные в таблицу данные можно подвергнуть автоматической обработке и анализу, либо использовать их (как единое или частями) в автоматизированной обработке денных как рекламы, так и психологии по темам, не обязательно связанным напрямую с классификацией.
2.3 СООТВЕТСТВУЮЩИЕ КЛАССИФИКАЦИЯМ РЕКЛАМЫ ОШИБКИ.
2.3.1. Локализация рекламных ошибок
Ошибки в рекламной деятельности существовали всегда, часто они случаются и сегодня, несмотря на, казалось бы, хорошую изученность рекламной сферы. Ошибки эти весьма разнообразны, но, взятые вместе, имеют два значимых свойства.
Первое, это локализация подавляющего числа ошибок в малом и среднем бизнесе. Что касается бизнеса крупного, то явных ошибок там меньше. Там наиболее частая ошибка, делающая рекламу неэффективной, это серость, невзрачность и стереотипность. Связано это с тем, что рекламные отделы крупных кампаний зачастую, чтобы обеспечить себе бюджет и зарплату, упор делают на количество рекламных акций в ущерб качеству. Если же рекламный заказ крупной кампании выполняет известное рекламное агентство, то и здесь, стараясь обеспечить себе бюджет и зарплату, рекламу иногда делают яркой и помпезной с виду, но такой же серой и стереотипной по существу.
Пожалуй, главная причина концентрации рекламных ошибок в малом и среднем бизнесе кроется в том, что "стратегии и рекламные техники, которые используют крупные компании-монстры федерального масштаба, совершенно неприемлемы в малом бизнесе. То есть все то, чему учат на курсах по рекламе, то о чем пишут западные гуру, все это совершенно неприменимо к малому бизнесу. И вот это – одна из ключевых ошибок беспомощности большинства рекламных компаний. Малые бизнесы пытаются моделировать то, что делают крупные компании. Но для малого бизнеса это абсолютно не работает. Это просто съедает бюджет" [26].
2.3.2. Регулярные и нерегулярные ошибки
Второе значимое свойство рекламных ошибок, рассматриваемых как множество – это относительная нерегулярность ошибок. Здесь имеется в виду, что ошибки случаются безотносительно к целевой аудитории, рекламируемым объектам или субъектам, месту размещения рекламы и т.п. Иногда регулярность ошибок наблюдается у конкретных производителей рекламы. Насколько заметил автор, это связано с психическими свойствами исполнителей рекламных заказов – свойствами как приобретенными (т.е. воспитанием или временными эмоциями и настроением), так и, возможно, унаследованными. В любом случае, формирующийся у целевой аудитории рекламный образ получается неадекватным тому, который вызывал бы последствия, нужные заказчику рекламы – побуждение к действию (например, покупке) или, наоборот, торможение или блокирование возбуждений (когда, например, социальная реклама призывает что-то не делать).
Один из таких рекламных продуктов в виде небольшого полуметрового объявления автор запомнил, встретив еще в школьные годы в Волгограде: "ТОО ПКФ "ЛЮЦИФЕР"" и номер телефона. Понятно, что, де-факто, это был незамысловатый личностный самопиар, т.е. пиар личных психических свойств заказчика (и, заодно, исполнителя) рекламы. И, конечно же, образ Люцифера был неадекватен тому, который приводит к успеху в бизнесе – о чем косвенно говорит тот факт, что в последующие годы автор это "ТОО ПКФ" больше не встречал.
Другой пример – Екатеринбург, 2013, большой рекламный щит предлагает восточное кушанье. Внизу: номер телефона – "Мама Азия" - адрес. Вверху: изображение полной женщины славянской внешности, демонстрирующей бицепс – "Попробуй маминых люлей" – "Люля кебаб от 149 рублей".
Ясно, что у нормальных людей, кто увидит такую рекламу, вряд ли потекут слюнки. А у специалиста возникнет, наверное, вопрос, что это: необычный синтез стилей или, наоборот, признак расщепленности сознания рекламистов.
Рекламные ошибки, названные автором термином "нерегулярные", встречаются, к счастью, не часто. В процессе написания данной работы автор ознакомился с несколькими сотнями примеров рекламных ошибок и сделал вывод, что нерегулярные ошибки составляют менее 10% всех ошибок. Впрочем, уточнение этого вопроса в рамках данной работы автор считает нецелесообразным, поскольку изначально была выбрана стратегия исследования именно штатных (обычных, классических, регулярных, систематических) ошибок в штатных же условиях и ситуациях – в дальнейшем изложении, просто "ошибок".
Такой подход в исследовании рекламных ошибок выбран не случайно. Во-первых, рассмотрение рекламной практики с наиболее общих, дедуктивных позиций дает, соответственно, возможность определить некоторые общности (группы) ошибок. Отсюда, и "противоошибочное лекарство", если таковое найдено, будет действовать более эффективно, т.к. минимизирует сразу группу ошибок. Во-вторых, дедуктивный подход – это личный выбор автора.
2.3.3. Повышение роли Числа
В XXI веке повышение "роли числа" (т.е. математизация и автоматизация) для рекламной сферы стала, считает автор, назревшей необходимостью.
В этом плане историю рекламы можно, хотя и относительно условно, разделить на соответствующие этапы. Первый, 2-я XIX века – накопление фактической информации о формах, методах, способах рекламы и т.п. Второй этап, 1-я XX века. Продолжение накопления фактологической информации, в частности, в связи с появлением новых средств распространения рекламы. Ускорение формализации знаний рекламной сферы: классификация, схематизация, алгоритмизация. Третий этап, 2-я половина XX века. Математизация и численная обработка некоторых разделов маркетинга как в прогнозном, так и результативном аспектах – в частности, относительно успешные варианты математизации и численной обработки результатов рекламной деятельности. Четвертый, начало XIX века, современный этап. Индустриализация и, в частности, компьютеризация производства рекламы, некоторые успешные попытки автоматизации обработки результатов рекламной деятельности. Насущная необходимость математизации и автоматизации прогноза в рекламной деятельности (см. прил. 3).
Математизация и автоматизация рекламной сферы там, где это возможно, является, по мнению автора, закономерным и исторически оправданным этапом в развитии рекламы. Это, несомненно, даст не только увеличение эффективности рекламы, но и позволит снизить частоту рекламных ошибок. Другой вопрос, какую выбрать методологию, стратегию. Автор считает, что при нынешнем уровне развития рекламной области знаний пока рано говорить о приоритетных подходах к проблеме. К тому же, они, скорее всего, будут по-своему дополнять друг друга. К сожалению, автору не удалось найти серьезных исследований по данной тематике – поэтому, приводя примеры таких возможных подходов, мы вынуждены пользоваться собственной терминологией.
2.3.4. Стратегия управления психическими процессами
Стратегия управления психическими процессами у целевой аудитории. Например, можно связать некоторое количество физических параметров рекламы с инициируемыми ими эмоциональными психическими процессами у представителей целевой аудитории. Такими параметрами конкретного рекламного продукта могут быть, например, преобладающий цвет изображения, тембр голоса диктора, величина шрифта рекламного сообщения, наличие эротических элементов и многое другое. Далее, можно провести серию экспериментов по определению эмоционального отклика целевой аудитории, меняя значение одного параметра и оставляя неизменными все другие. После этого можно путем автоматизированного экстраполяционного расчета определять другие соотношения данного параметра и эмоционального отклика, стремясь найти наилучшее значение выбранных параметров. Наконец, проделав расчеты по разным критериям, можно попытаться вычислить оптимальное сочетание значений параметров (см. прил. 4).
2.3.5. Стратегия управления мероприятием
Стратегия управления мероприятием. Здесь методология похожа на предыдущую, но ее применение основано на изначально сформулированном нами определении рекламы как мероприятия, акции, последовательности действий. Приходится только сожалеть, что исследователи по так называемому медиапланированию, как правило, делают выводы с акцентом на трудности планирования и прогноза эффективности рекламы. Так, А.Н. Назайкин резонно, казалось бы, пишет: "Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, практически невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и многое другое" [31]. Но, даже подробно описывая рекламное мероприятие, алгоритм создания и продвижения рекламного продукта, найденные автором исследования остаются в рамках "факторной" концепции, т.е. словесно-логического описания фактов. Представляемая же стратегия управления мероприятием основывается на "параметрической" концепции, т.е. стремлении численного описания фактов.
Кстати, существенным подспорьем "параметрического" взгляда на рекламное мероприятие является то, что "максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара" [15]. В самом деле, во многих случаях достаточно суток, чтобы увидеть, как повлияло, например, на продажи изменение конкретного параметра рекламы. За неделю, таким образом, можно сделать до 7 замеров продаж, а потом попытаться посредством автоматизированной экстраполяции определить не только объем продаж для любого наперед заданного значения исходного параметра, но также рассчитать прогноз максимума, минимума и оптимума получаемой функции.
Возьмем медиапланирование А.Н. Назайкина. Его алгоритм рекламной акции состоит из 7 пунктов-этапов. Рассмотрение деталей так называемого медиаплана идет выборочно и лишь в словесно-логическом "факторном" ключе. Так и мы, тоже выборочно (за отсутствием возможности отдельного исследования в рамках данной работы) раскроем некоторые пункты более подробно, показав на этих примерах, какие параметры рекламного мероприятия на каком этапе определяются и каким образом.
1. Изучение исходных данных
1.1. Правовые ограничения
1.2. Информация о конкурентах
1.3. Свойства товара
1.4. Свойства целевой аудитории
1.5. Бюджет мероприятия
2. Формулировка целей и задач медиапланирования
2.1. Упор на информацию о товаре или на эффектность рекламы
2.2. Убеждение рациональностью или побуждение эмоциональностью
3. Разработка медиаплана
3.1. Форма мероприятия (плакат, видео-ролик, флеш-моб и т.д.)
3.2. Носитель рекламы (стенд, пресса, радио, ТВ, Интернет и др.)
3.3. Охват (локальный, региональный, национальный)
3.4. Жанр (объявление, монолог, юмор, репортаж и т.д.)
4. Оптимизация медиаплана
4.1. Дата контакта с аудиторией (например, относительно выходных)
4.2. Время суток контакта с аудиторией
4.3. Продолжительность контакта с аудиторией (длина видео и др.)
4.4. Частота рекламы (на конкретном канале ТВ, одной улице и т.д.)
5. Реализация медиаплана
6. Анализ реализованного медиаплана
7. Коррекция медиаплана
Как видим, многие параметры являются измеряемыми и изменяемыми. Рассматривая значения конкретного параметра как значения аргумента, можно (тем более, в перспективе, с развитием данной стратегии) с хорошей точностью рассчитывать значения функции от этого аргумента – будь то уровень продаж или, к примеру, рейтинг рекламируемого политика. Общая, принципиальная формула расчета выглядит, по мнению автора, так:
f(a) = f(a, b1,b2,…,bn), - где
а – значение изменяемого параметра данной серии замеров,
b1,b2,…,bn – значения неизменяемых параметров серии замеров.
Очевидно, сколь нетрудно изменять, например, численный параметр "4.2. время суток контакта с аудиторией", а также делать замеры результатов. Но при профессиональном и творческом подходе можно изменять, например, и такой нечисленный параметр, как "2.2. Убеждение рациональностью или побуждение эмоциональностью". Взять хотя бы рекламные слоганы двух известных производителей жвачек – освежает и не калорийна (эмоциональное, радостное сообщение), освежает и полезна для зубов (рациональная информация).
К слову, следуя стратегии управления мероприятием, можно уменьшить число некоторых рекламных ошибок. И, наоборот, не соблюдение алгоритма мероприятия приводит часто к досадным ошибкам. В частности, отсутствие контроля за тем, как работает уже обнародованный рекламный продукт равносильно невыполнению пункта "6. Анализ реализованного медиаплана", что чревато такими, например, курьезами. Один из продавцов известного мороженого "Нестле" установил на улице щит, который внизу начинался почти от самого тротуара, а высотой был около 2 метров. На щите изображена голова девушки, поедающей лакомство. Но кто-то приставил к щиту мусорную урну, закрыв тем самым мороженое. В результате, несколько дней девушка поедала мусор.
Однако, надо понимать и помнить, что ошибки были и будут всегда и везде, где есть так называемый человеческий фактор – таков закон природы, который мы не в силах отменить. Касается это и рекламной деятельности. Изучая и анализируя действительность, мы можем, например, уменьшать количество ошибок, но все же нет смысла искать какое-то радикальное сказочное решение, которое вовсе избавило бы нас от проблемы. Впрочем, следующая стратегия, по мнению автора, дает понимание природы ошибок лучше, чем другие.
2.3.6. Стратегия управления рекламным образом
Стратегия рекламного образа. Здесь имеется в виду, что некий производитель сообщает, что и для кого он хочет рекламировать. Заказчиком одинаково может выступать как частное лицо, так и завод, фабрика, ателье, мастерская, государственный орган, политическая партия, социальное движение. Роль же рекламируемого объекта может играть как предмет или услуга, так и политик или идея. В любом случае, в соответствие с данной стратегией, рекламный отдел или агентство составляет рекламный образ, который нужно сформировать у представителей предложенной заказчиком целевой аудитории, с тем, чтобы он отвечал целям данной рекламной акции или кампании (см. прил. 5).
Кстати, при развитии данной стратегии в будущем, возможно брать образ из наработанной базы данных – базовый стандартный для конкретной целевой аудитории и/или типичный, например, для данного товара. После этого по кальке-образу изготовляется рекламный продукт.
2.3.7. Формализованное описание образа
Формализовано образ выглядит как список, составляющий информационный файл, но, чтобы понять, что представляют из себя элементы этого списка, обратимся к истории. В конце XIX и первой половине XX века великие психофизиологические открытия русской научной школы в лице И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева, А.А. Ухтомского и других предоставили психологии мощную материалистическую методологию и прочную материальную (анатомо-физиологическую) базу. У человека формирование образа объекта действительности (а мы говорим прежде всего о рекламном продукте) выглядит в самом общем виде примерно так. Поступающая от органов чувств информация автоматически образует в мозгу слепок объекта в виде сгустка огромного количества нервных возбуждений и торможений различной степени. Говоря условно и схематически, слепок составляется из многочисленных мини-сгустков, каждый из которых соответствует некоторому качеству объекта. Когда процесс формирования слепка заканчивается (а при виде, например, небольшого рекламного щита он проходит почти мгновенно), можно говорить о появлении в мозгу образа-восприятия объекта действительности – рекламы, в нашем случае. Сразу же после этого также автоматически (тем более что обычно человек воспринимает рекламу помимо своей воли) и почти мгновенно образовываются рефлекторные связи каждого так называемого информационного мини-сгустка с конкретной эмоцией, которая выполняет оценочную роль. Таким образом, образ-восприятие превращается в образ-представление, причем последний можно формализовано представить как вышеупомянутый список рефлекторных связей, относительно полно описывающий объект (рекламу).
Естественно, реакция потребителя на рекламу прямо зависит от общей оценки, производной от всех оценок рекламного образа-представления, однако, эта общая оценка не является их простой суммой. Причем, аналитическое выражение зависимости общей оценки от оценок детальных выглядит в данной стратегии, даже в самой общей форме, несколько сложнее. По мнению автора, формула результирующей оценки выглядят так:
F = f(a,b), где:
a = f1(a1,a2,…,am),
a – общая оценка рекламируемого объекта,
a1,a2,…,am – оценки свойств рекламируемого объекта,
b = f2(b1,b2,…,bn),
b – общая оценка рекламного продукта,
b1,b2,…,bn – оценки свойств рекламного продукта.
Первая задача рекламистов при данной стратегии состоит в том, чтобы изготовленный ими рекламный продукт был вообще воспринят (увиден, услышан и т.д.). Здесь, в частности, надо иметь в виду людей, научившихся не замечать рекламу (аудитория AdsBlind – слепы к рекламе). Вторая задача – это постараться, чтобы процесс контакта рекламы с аудиторией проходил в комфортное для нее время и при комфортных условиях, т.е., не требующих дополнительных усилий. В этом случае образ-восприятие формируется более полным и, как правило, запоминающимся. Наконец, в-третьих, надо изготовить такой рекламный продукт, чтобы его параметры формировали в психике целевой аудитории как можно большее число рефлекторных связей, включающих положительную оценку. Сказать точно, как закодированы эти оценки в психике, наука пока не может, но скорее всего положительным, например, оценкам соответствуют понятия "хорошо", "замечательно", "важно", "интересно", "забавно" и т.п. Функционально производной от этих оценок является результирующая (F в формуле выше), которая фактически есть решение о судьбе только что сформированного рекламного образа-представления, к примеру:
- забыть, как ненужный;
- запомнить частично (рекламный эффект, свойство товара и т.д.);
- запомнить полностью для использования в будущем;
- сейчас же подвергнуть сознательному анализу.
2.3.8. Выводы
Из упомянутых, стратегия рекламного образа является самой сложной как для понимания, так и для технического исполнения – ее развитие принадлежит будущему. Зато именно эта стратегия лучше отражает глубинную причину рекламных ошибок. А кроется она в несоответствии. То есть, на уровне теории, реклама неэффективна (по сути, ошибочна), когда рефлекторные оценки (тем более, ключевые) конкретных качеств рекламного продукта или рекламируемого объекта не соответствуют ожидаемым. Иначе говоря, когда неправильно заданы параметры рекламного продукта (эффекты, размер, время контакта с аудиторией и т.д.) или по отношению к рекламируемому объекту выделяются не так и не те его качества.
Что касается практического уровня, то рассмотрим проблему ошибок немного подробнее.
2.4 ВАЖНОСТЬ ГРАМОТНОГО СОСТАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ И PR-КАМПАНИЙ
ИСПОЛНИТЕЛЬСКИМ ЗВЕНОМ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
2.4.1. Подход к обзору рекламных ошибок
Прежде, чем привести ряд примеров рекламных ошибок, скажем несколько предварительных слов. Во-первых, экземпляры специально подобраны весьма разнообразные – тем интересней будет обнаруживать их общность. Так, одни примеры связаны с особенностями восприятия отдельных групп целевой аудитории, а другие касаются всех людей. Во-вторых, примеры подобраны, по мнению автора, яркие. Причем, в одних случаях "яркость" означает "из ряда вон", а в других является хорошим отражением "классичности", т.е. стандартности и частоты (по нашей терминологии, регулярности) ошибки. В-третьих, не имея возможности узнать подробности, автор по своему разумению предположил, какова была рекламная идея в каждом конкретном случае. Впрочем, в большинстве случаев она очевидна (термин "рекламная идея" у С.Ильинского [17]).
2.4.2. Примеры рекланых ошибок – идея и реализация
1. Идея. Строительная компания "Урал" в рамках пиар-акции, желая, видимо, показать, что она солидна (ее сотрудники воспитаны на классике) и крупна (может отгружать товар целыми баржами), заказала уличный рекламный щит с изображением, включающем что-нибудь из классической живописи.
Исполнение. На щите крупнотекстовый призыв "Закажи теплоход" (без восклицательного знака и, кстати, вообще без указания товара) расположен на фоне знаменитой картины Ильи Репина "Бурлаки на Волге".
Комментарий. Реклама выделяет непривлекательные качества компании, как то: она работает с напряжением, из последних сил и очень медленно.
2. Идея. Флакон спрея против насекомых компании "Биогард" решено было оформить в ярких цветах, чтобы подчеркнуть силу средства.
Исполнение. В окраске флакона преобладают ядовито-зеленый и красные тона.
Комментарий. Такие тона, особенно красный (ассоциирующийся, в данном случае, с кровью) вряд ли получат в психике потенциального покупателя положительную оценку.
3. Идея. Локальный представитель "Turkish Airlines" заказал рекламу на внешнем борту эскалатора, расположенного в центре большого зала крупного торгового комплекса и поднимающего посетителей на 2 этаж.
Исполнение. Вдоль длинного наклонного борта эскалатора изображен (с соответствующей символикой и надписью) самолет, летящий … вниз.
Комментарий. Комфортность пользования услугами авиакомпании оценивается многими заранее отрицательно.
4. Идея. В г. Уфа продавец металлочерепицы пожелал вместить в газетную рекламу побольше информации, а рекламисты вдобавок предложили каким-либо образом связать товар с какой-либо знаменитостью.
Исполнение. Реклама, обрамленная пунктиром, включает 6 информационных блоков с разными шрифтами разной величины на разном фоне, в том числе надпись "Революционное качество" с графическим портретом Че Гевары.
Комментарий. Данная реклама вызывает настороженность в отношении рекламодателя своей неудобочитаемостью и непонятностью. Например, непонятно: (1) что означают слова "БПСК" и "сайдинг", (2) является ли продавец черепицы одновременно ее производителем, (3) означает ли портрет Че Гевары, что предпочтение отдается покупателям-коммунистам и т.д.
5. Идея. На щите с надписью "Аттракцион Колесо обозрения" добавить рисунок в "детском" стиле.
Исполнение. Художник, изобразивший "Колесо" весьма схематично, ярко раскрасил люльки, находящиеся в разных положениях так, будто все они очень сильно болтаются.
Комментарий. С одной стороны, из рисунка непонятно, почему люльки болтаются – то ли ветер качает, то ли раскачивается от ветхости конструкция аттракциона, то ли сами посетители раскачивают люльки как попало. С другой стороны, ясно, что из-за такой рекламы часть клиентов аттракциона будет потеряна, т.к. у них не только не возникнет положительный эмоциональный отклик, но, напротив, сформируется отрицательный.
6. Идея. На Интернет-ресурсе "Академик", специализирующемся, в основном, на правописании и толковании слов, на каждой странице отвести 2 места под рекламу: вверху – для контекстной, внизу – для случайно выбранной компьютером из оплаченных заказчиками.
Исполнение. На каждой странице сайта место для информации о конкретном слове строго ограниченно, поэтому, как правило, она на странице не умещается, и в конце показанной информации дается ссылка на страницу продолжения. Маленький же рекламный блок расположен еще ниже, после ссылки.
Комментарий. Вообще, расположенный внизу, после информации, ради которой пользователь зашел на сайт, рекламный продукт становится малодоступным для внимания. А ссылка-приглашение, уводящая на следующую страницу, и находящаяся до рекламы, делает этот продукт практически не читаемым.
7. Идея. Политическая партия "Единая Россия" решила поместить предвыборный плакат с фотографиями своих кандидатов на тумбу театральных объявлений.
Исполнение. Плакат приклеен на тумбе поверх других афиш. Прямо над фотографиями политиков остался крупный заголовок старой афиши: "Выставка-зоопарк. Мир обезьян".
Комментарий. Естественно, никакого положительного отклика и эффекта эта реклама не вызывает.
8. Идея. Ввиду актуальности информации (ее сезонности и срочности) новогодний рекламный продукт необходимо сделать большим и поместить на уличном щите перед входом в торговый комплекс.
Исполнение. Реализация рекламного мероприятия осуществлена не полностью – по истечении сезона, в июле месяце обветшалый рекламный щит зазывает: "Супермаркет Гроссмарт. Все для встречи Нового года!".
Комментарий. Запоминаемость рекламы и отрицательное отношение к фирме гарантированы.
9. Идея. Информацию о поступлении новой коллекции обуви московский торговый центр "Солнечный Рай" посчитал возможным разместить в лаконичной форме на небольшом рекламном щите.
Исполнение. Кроме надписи вверху "Новая коллекция" и адреса торгового центра внизу, всю наибольшую среднюю часть щита занимают два слова, "ОСЕНЬ" и "ЗИМА", а между ними – официальный знак радиационной опасности.
Комментарий. Понятно, что многих, увидевших такую рекламу, от обувной темы отвлечет "ядерный" вопрос, что бы это значило. Не найдя ответа, они, скорее всего, посчитают рекламу "мутной" и к здешнему продавцу обуви будут испытывать настороженность.
10. Идея. Чтобы привлечь больше клиенток в салон красоты на эпиляцию, надо показать, насколько нехорошо выглядит волосатое тело.
Исполнение. В журнальной рекламе левую часть занимает текст: "Устала брить ноги?.. Салон красоты "У Евы", восковая эпиляция …". Всю правую часть занимает изображение обезьяны.
Комментарий. Очевидно, что сравнение с такими приматами может вызывать очень разные чувства к салону, но только не положительные.
2.4.3. Примеры рекламных ошибок – классификация
Делать выводы на основе (пусть, многочисленных) примеров, т.е. чисто индуктивно, автор считает методологически не вполне солидным – поэтому скажем еще несколько важных слов о рекламных ошибках, но с другой точки зрения. Покажем разнообразие и регулярность ошибок путем их классификации (не слишком строгой в рамках данной работы), частично используя классификацию уже существующую [35] и приводя некоторые реальные, к сожалению, примеры:
1) неудачная игра слов (надписи на упаковках: "От счастливых петухов - яйцо столовое птицефабрики "Алые паруса"", "Мужчина без комплексов – майонез без искусственных добавок. "Слобода"");
2) непонятен производитель, продавец или координаты;
3) ошибочна целевая аудитория (вывеска магазина "Мир оптики. Для японца" в России);
4) отсутствие контроля (светореклама магазина одежды "Снежная коро..ва");
5) реклама ради рекламы (реклама, затмевающая продукт);
6) серость, отсутствие стиля (плохая запоминаемость, путаница с конкурентами);
7) нечитаемая реклама (тумба с информацией в 20 строк у скоростного шоссе);
8) плохая читаемость из-за перенасыщенности и нагромождения информации;
9) ошибка времени, места (компания "Агрис" сдает в аренду рекламный щит, установленный рядом с мусорными баками);
10) немотивированные элементы опасности, угрозы, мрачности (на рекламе кузницы в г. Лобня за кованой решеткой изображен грустный мальчик);
11) неприятная реклама из-за неудачного названия продукта (котлеты "Бабушкины останки" в магазине "Дачный рай");
12) неприятная реклама из-за неудачного названия производителя, продавца или их символики (салон радиоэлектроники "Радиация", билетное агентство "Авиакассы АДА");
13) неудачное соседство, плохой внешний контекст (реклама "Знайка. Развивающие игрушки" в магазине нижнего белья);
14) отсутствие внутреннего контекста – например, изображение не ассоциируется с текстом (витрина с огромным эротическим фото и надписью "Деловая литература");
15) незаметная реклама (теряющаяся среди других, закрыта деревом и т.п.);
16. грамматические ошибки и описки в рекламе ("Зарядка акамуляторов", "Модельные женская обувь");
17) халтурная, наглая реклама ("Выгодно! Пиво "Хольстен" вместо 23,00 руб. – 22,99 руб.", "Жилой комплекс "Доминанта". Супер-акция! Купи квартиру и получи бейсболку");
18) навязчивая реклама;
19) курьезы "нарочно не придумаешь" ("Свадебные букеты. Постоянным клиентам скидки", в российском универсаме "Яблоки отечественные. Германия").
2.4.4. Уточнение локализации ошибок – свойства рекламного продукта
Теперь, взглянув на проблему рекламных ошибок с разных сторон, можно делать серьезные предположения для того, чтобы попытаться ответить на важнейшие вопросы: что является корневой причиной ошибок, можно ли избежать ошибок, каким образом можно минимизировать их вероятность и частоту.
Первое, что бросается в глаза, это разнообразие ошибок. О практической неисчерпаемости их внешнего проявления красноречиво говорит второй список (повторимся, даже не полный и не очень строгий). Отсюда наше первое важное предположение: огромное разнообразие проявления рекламных ошибок базируется на большом количестве очень конкретных причин, их порождающих.
На природу ошибок указывает, по мнению автора, первый список (1. – 10.). Он не только отражает сложность и многогранность процесса формирования психикой оценки воспринятой рекламы, но, главное, показывает (и это второе наше важное предположение), что подавляющее число ошибок, делающих рекламу неэффективной, находятся в самом воспринимаемом материале. Т.е., то, что воспринимает потребитель рекламы, содержит материал с такими значениями параметров, которые в психике целевой аудитории формируют рефлекторные связи с негативными оценками.
2.4.5. Психофизиология рекламного образа и человеческий фактор ошибок
Таким образом, мы выходим на так называемый "человеческий фактор". В чем же слабина, что не могут осилить производители рекламы, неотвратимо и регулярно совершающие ошибки? По мнению автора, ответ дают исследования и выводы И.П. Павлова. Поток информации (в нашем случае, реклама) поступает (обычно, сразу по нескольким каналам) в нервную систему, в отделы головного мозга, где упорядочивается, разлагается на отдельные микро-раздражения, а также их сочетания и группы, которые отображают отдельные свойства воспринимаемого (рекламы). Тот час же все сигналы-раздражения направляются к большим полушариям, где смешиваются с еще одним "могучим потоком раздражений" из "ближайшей подкорки" (по И.П. Павлову) и формируют образ-восприятие, а следом, после дополнительного анализа и синтеза, и образ-представление. И.П. Павлов: "Суть работы коры состоит в анализе и синтезе приходящих в кору раздражений. Разнообразие и количество этих раздражений прямо неисчислимо" [34]. Соответственно, неопределенно многочисленны и отражаемые психикой свойства, например, рекламы.
Но самое главное в данном случае то, что точно столь же многочисленны свойства – характеристики создаваемой рекламы, которые надо учесть, осуществляя рекламную идею, так, чтобы после восприятия потребителем рекламы эти характеристики-параметры получили позитивное значение. А еще надо учесть, что каждый рекламный продукт уникален, а, значит, не только имеет свой собственный набор характеристик, но также может иметь характеристики, которых нет ни в одном другом ранее созданном рекламном продукте. Наконец, при создании рекламного продукта надо правильно выбирать варианты значений параметров соответствующих характеристик, из-за того, что представитель целевой аудитории может по-разному воспринимать одну и ту же рекламу в разное время при разных обстоятельствах (имеется в виду набор воспринятых свойств, качество восприятия каждой характеристики, а также определение ее рейтинга первоочередности для последующей оценки).
Конечно, на практике чрезвычайно трудно учесть все то, что было выше сказано про множественность наборов характеристик и значений параметров. Отсюда и следует наше третье важное предположение: многие рекламные ошибки проистекают из трудности учета деталей проектного рекламного образа по причине их огромного количества и, часто, недостаточного интеллектуального уровня создателей образа, затрудняющихся учитывать и обрабатывать множество деталей одновременно.
2.4.6. Локализации ошибок в рекламном производственном процессе
Однако есть и другая, не менее существенная причина рекламных ошибок. Если внимательно вглядеться в оба вышеприведенных списка, то можно резонно сделать следующее (четвёртое) важное предположение: многие рекламные ошибки проистекают из недостаточной общей образованности создателей рекламы, их узкого кругозора, низкой эрудиции. В самом деле, большинство ошибок до обидного просты и нелепы.
Наконец, еще одно важное (пятое) предположение можно сделать, если, рассматривая списки ошибок, особое внимание уделить первому из них. Заметим, что рекламные идеи претензий вызывают мало – пожалуй, явно неудачна только идея №4 (портрет пламенного антикапиталиста Че Гевары в капиталистической рекламе). Подавляющее же количество ошибок совершается на этапе создания и сопровождения рекламного продукта. Поэтому, обобщая, можно сказать так: как правило, рекламные ошибки совершаются работниками исполнительского рекламного звена по причине узости кругозора и недостаточного интеллектуального уровня работников этого звена.
2.4.7. Эксперимент
Теперь необходимо проверить теоретический вывод на практике – в полевых, так сказать, испытаниях. Исследование было произведено в форме опроса работников исполнительского звена крупных рекламных агентств г. Волгограда в период с февраля по март 2014 года.
Цель опроса: выявление обобщенного уровня интеллектуальности (УИ), включающего уровень образованности (кругозора) и Коэффициента интеллекта работников исполнительского звена рекламных агентств.
Материал для исследования: 12 вопросов – в том числе вопросы школьного выпускного экзамена (ЕГЭ, 2013) по математике, русскому языку и биологии, а также задания теста КИ (Интернет-ресурс http://iq-control.ru).
Формула расчета УИ: процент правильных ответов участника опроса.
Условия исследования: ограничение времени испытания до 30 минут.
Репрезентативность опроса: случайная выборка работников исполнительского звена рекламных агентств
- представлено агентств – 4, испытуемых – 25 (соответственно – 8, 7, 5 и 5 человек);
- представлено профессий – 9 (верстальщик, дизайнер, копирайтер, монтажер, промоутер, редактор сайта, резчик, специалист по рекламе, супервайзер);
- закончили школу 1-5 лет назад 40%, 6-10 лет назад 35%, других – 25%;
- имеют образование среднее и среднее специальное 40%, высшее и неполное высшее – 60%.
2.4.8. Вопросы репрезентативности (письменно)
Нынешняя Ваша профессия (специальность)
Сколько лет Вы работаете в данной сфере ?
Получали ли Вы какое-либо специальное рекламное образование ?
Сколько лет назад закончено среднее (среднее специальное) образование?
Есть ли у Вас высшее образование ?
Учитесь ли Вы в ВУЗе ?
Справочно, укажите пол.
2.4.9. Вопросы тестирования (письменно)
1. ИЗ ШКОЛЬНОГО ЕГЭ 2013 года, сайт http://ege.yandex.ru (взято в марте 2014)
Математика.
А. В первом банке курс продажи евро 38,10 руб. за 1 евро. Клиент А. купил во втором банке 120 евро за сумму 4524 руб. Клиент Б. в третьем банке купил 45 евро, заплатив 1766 руб. 25 коп.
Определите, в каком из банков евро стоит дешевле всего. В ответ запишите, сколько рублей в этом банке будут стоить 10 евро. При решении задачи считайте, что комиссионный сбор при покупке валюты отсутствует. (Ответ = 377).
Б. В магазине проходит рекламная акция: при покупке пяти шоколадок «Везение» — шестая в подарок. Стоимость одной шоколадки 24 рубля.
Какое наибольшее количество шоколадок «Везение» может приобрести и получить по акции покупатель, который готов потратить на них не более 400 рублей? В ответе укажите общее количество шоколадок.(Ответ = 19).
В. Галстук стоил 360 рублей. После повышения цены он стал стоить 414 рублей.
На сколько процентов была повышена цена на галстук?(Ответ = 15).
Русский язык
А. В каком ряду в обоих словах на месте пропуска пишется буква Е?
1. Выскаж…м; потрат…вший
2. Крикн…м; муч…мый
3. Прибегн…м; раскле…нный
4. Получ…м; излага…мый
(Ответ = 3)
Б. В каком предложении вместо слова ОДЕТЬ нужно употребить слово НАДЕТЬ?
1. Ира тщательно ОДЕЛА малыша, и они отправились на прогулку.
2. Настя помогла мне ОДЕТЬ сестренку перед концертом.
3. На карнавал Вася ОДЕЛ костюм пирата.
4. Девочки ОДЕЛИ кукол в новые нарядные платья.
(Ответ = 3)
В. В каком варианте ответа выделенное слово употреблено неверно?
1. Все мы знаем замечательного ученого Д.С. Лихачева — человека ВЫСОКОЙ культуры и оригинальной мысли.
2. Он объяснял сложные явления просто и ПОНЯТЛИВО, что очень нравилось его многочисленным ученикам.
3. Дом от цоколя до крыши был украшен ИСКУСНОЙ резьбой.
4. В парке было устроено несколько ИСКУССТВЕННЫХ водоемов причудливой формы.
(Ответ = 2)
Биология
А. Основными химическими соединениями, определяющими индивидуальность организма, являютcя
1. Вода и минеральные соли
2. Жиры и углеводы
3. Соединения серы, фосфора
4. Нуклеиновые кислоты и белки
(Ответ = 4)
Б. Наиболее общим приспособлением млекопитающих к жизни в непостоянных условиях среды является способность к
1. Сезонной линьке
2. Охране потомства
3. Терморегуляции
4. Высокой плодовитости
(Ответ = 3)
В. К условным рефлексам относится
1. Линька змеи
2. Рытье кротом подземных ходов
3. Вскармливание детенышей молоком
4. Лай собаки при команде «голос»
(Ответ = 4)
2. ТЕСТЫ НА КИ
http://mytests.ru/view/12_2202_0_0.html
http://testi-iq.ru/
А. Вставьте слово, которое служило бы окончанием первого слова и началом второго.
ОБЫ(. . .)КА (Ответ = ЧАЙ)
Б. Вставьте слово, которое означало бы то же, что и слова, стоящие вне скобок.
РУКА (. . . . .) ГРОЗДЬ (Ответ = кисть)
В. Измените по одной букве в каждом слове, чтобы получилась известная фраза.
КАМЕЛЬ О ДУГИ СВАРИЛСЯ.(Ответ = Камень с души свалился)
2.4.10. Результат эксперимента
Итак, опрос был проведен, и подведение его итогов оказалось неутешительным. Представители всех агентств показали примерно одинаковый позорно низкий уровень интеллектуальности:
агентство "А" – 28,08%,
агентство "Б" – 30,91%,
агентство "В" – 34,96%,
агентство "Г" – 33,3%.
Общий процент правильных ответов – 31,3 % (см. прил. 6, 7).
2.4.11. Выводы и советы
Таким образом, на вопрос о природе большинства рекламных ошибок мы ответили, и подтвердили свой ответ экспериментально. На вопрос же о том, можно ли избежать рекламных ошибок вообще, мы теперь тоже имеем очевидный ответ, но, увы, категорично отрицательный. Остается вопрос, как хотя бы снизить частоту ошибок – однако, за этим вопросом кроется огромная многогранная проблема, требующая многих и многих исследований, и за которую в рамках данной работы браться бессмысленно. Хотя, сделать одно замечание автор считает возможным.
Казалось бы, практический вывод из нашей работы следует автоматически и однозначно: для высокого уровня эффективности рекламы нужен высокий уровень образованности и интеллекта работников рекламных и пиар-агентств. Но выполнению этого очевидного требования препятствует такой глобальный фактор, как рыночная (капиталистическая) экономическая система. Именно она выдвигает на первый план, т.е. делает владельцами рекламных агентств и руководителями рекламных отделов, людей с определенной психологическим складом. Такие люди (а речь идет об их подавляющем числе, а не об исключениях), даже признавая важность повышения интеллектуального уровня своих работников, ни за что не двигаются в этом направлении, находя тому множество причин и аргументов. В результате, практически всегда реклама делается "на глазок", с помощью индивидуального жизненного опыта работников, а также их интуиции. Так, из четырех рассмотренных выше рекламных агентств, только в одном (и только некоторые) работники прошли специализированные рекламные курсы.
Пожалуй, единственное, на что согласны пойти такие "капитаны" рыночных рекламных кораблей – это оплата детальных инструкций для своих работников. Причем, по мнению автора, на практике необходимы и могут помочь делу инструкции как общего характера, так и сугубо специальные. Примерами первого типа могут служить списки:
- "План создания и реализации рекламного мероприятия";
- "Перечень свойств, которыми должен обладать рекламный продукт";
- "Некоторые элементы и свойства, которых не должно быть в рекламе";
- "Законодательные ограничения для рекламного продукта"; и т.д.
Примерами второго (специализированного) типа инструкций могут быть:
- "Список рекомендаций для рекламного текста";
- "Основные требования к рекламному видео";
- "Возрастные особенности целевой аудитории", и другие.
Но все это, повторимся, темы для отдельных исследований.
2.5 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И РЕКЛАМЫ
2.5.1. Проделанная работа в свете выявления тенденций рекламы и пиара
Не являясь поклонником рекламной деятельности, автор под "путями совершенствования" понимает тенденции развития рекламной и пиар-сферы, никаких "путей" не предлагая. Однако, прежде чем делать прогнозы, и чтобы они были наглядней и естественней, вспомним вкратце весь ход нашей работы.
Сначала мы рассмотрели, что представляют из себя феномены, которые в наше время называют рекламой и пиаром (параграфы 1.1 и 1.2). Там же была проанализирована их история, а также изменения и варианты подходов к ним. Особо нами был выделен подход, при котором и реклама, и пиар рассматриваются как мероприятия, акции, последовательности действий. В соответствие с этим, для рекламы и пиара нами были даны собственные определения, которые имеют два важных хороших качества: во-первых, они отражают современную практику рекламы и пиара, а, во-вторых, унифицированы, что, в последствие, пригодилось для дальнейшей работы.
Далее, в параграфе 1.3 мы рассмотрели современное положение в сферах рекламы и пиара, обратили серьезное внимание на факторы и соответствующие им тенденции, которые как раз и привели к сегодняшнему состоянию этих сфер. Кроме того, показано ослабленное, но все же существующее такое свойства современных рекламы и пиара, как их национальные особенности на примере России. Наконец, были отмечены технические и технологические особенности, которые появились за последние полтора десятка лет, но успели существенно изменить положение дел в сферах рекламы и пиара.
Было бы методологически неверным делать выводы о "путях совершенствования" только на основе выявленных тенденций, экстраполируя их на будущее. Методологически верно, это для прогнозирования развития объекта или явления отталкиваться в своих экстраполяционных выводах все-таки от его "внешней" сути (т.е., от его проявления вовне, положения среди других объектов и явлений, а также от взаимоотношений с ними) и его "внутренней" сущности (материально-структурного содержания). Только зная суть (смысл) и сущность объекта или явления, можно (и то, лишь относительно) уверенно говорить о дальнейшем поведении тенденций. Поэтому мы сначала подвергли анализу различия и общие черты рекламы и пиара (параграф 1.4), после чего был, фактически, сделан, а сейчас явно формулируется первый из главных выводов всей работы: важнейшей общей чертой и фундаментальной основой сфер рекламы и пиара является применение в них психологических знаний.
В следующем параграфе (1.5) мы проанализировали сущность рассматриваемых феноменов. Изучение вопроса как по "классическим", так и по новейшим источникам показало, что: основными компонентами рекламы и пиара являются (1) создание рекламного или пиар-продукта, а также (2) работа психических процессов, обеспечивающих восприятие и оценку продукта, как информации.
Далее, анализ системы психических процессов, их последовательности, взаимосвязи, приоритетности позволило нам по-своему подтвердить одно из фундаментальных положений русской научной школы применительно к исследуемым здесь сферам: материалистической основой рекламы и пиара являются психофизиологические процессы, которые сложнейшим образом связывают свойства рекламного продукта и реакцию потребителя. С другой стороны, анализ физических параметров, внутренних механизмов и взаимодействия психических процессов показал их большую унифицированность и автоматичность, из чего мы делаем вполне самостоятельный, принципиально важный для рекламной и пиар-практики вывод о том, что в эффективности рекламы и пиара свойства психики представителей целевой аудитории не играют главную роль. Наоборот: главным фактором эффективности рекламы и пиара являются параметры рекламного продукта.
Таким образом, рассмотрев суть и сущность явлений рекламы и пиара, мы не нашли препятствий или причин корректировки для штатного экстраполирования черт современных рекламы и пиара на будущее. Однако, напрашиваются два в общем-то естественных вопроса:
- нет ли в нынешнем состоянии рассматриваемых сфер таких элементов, которые пока еще не стали ни чертами, ни тенденциями, но с большой вероятностью могут стать таковыми в будущем;
- нельзя ли подтвердить наш последний, очень категоричный, вывод практикой, например, рекламы.
Ответ на первый вопрос требует, конечно, отдельного исследования, не вмещающегося в рамки данного. Изучение же второго вопроса стало второй частью нашей работы. В самом деле: если заметно частая неэффективность рекламы не есть материализация какого-либо закона вероятности, не проявление свойств, изначально присущих потребителям рекламы, не следствие чего-то другого, а следствие именно некачественности рекламного продукта – то, значит, львиная доля ответственности за неэффективность рекламы ложится на узкие плечи работников большой рекламной дороги. Проверке, как обстоит дело на практике, и посвящена вторая часть работы.
В параграфе 2.1 мы дали, во-первых, определение рекламного образа вообще (информационно-эмоциональное сложносоставное представление в мозгу человека). Важно отметить, что это определение подходит как для образа первичного (проектного, желаемого), находящегося в головах производителей рекламного продукта, так и для образа конечного, сформированного в головах целевой аудитории. Во-вторых, для проектного образа было введено понятие грамотности, а именно, соответствие конечному образу у целевой аудитории – и, кстати, целям рекламодателя.
Потом мы рассмотрели сложности и трудности, связанные с формированием грамотного рекламного образа, подчеркнув их разнообразие и, одновременно, сделав упор на рекламных ошибках.
Далее, в параграфе 2.2 мы изучили большое разнообразие классификаций рекламных продуктов и показали, как классификации связаны с их свойствами. А в ходе дальнейшего изучения вопроса, мы увидели, что классификационный подход позволяет формализовать описания конкретного рекламного продукта. Повторим сделанный там же вывод: умело классифицируя конкретную рекламу, добавляя все новые параметры и определяя их конкретные значения, мы все более точно определяем данный рекламный продукт, приближаясь к его однозначному описанию – а собранные в таблицу данные можно подвергнуть автоматической обработке. Важность этого вывода в том, что вообще технологизация, математизация и автоматизация дают положительные результаты во многих сферах человеческой деятельности. В частности, они могут уменьшить количество рекламных ошибок, которые, не секрет, связаны с человеческим фактором.
В следующем параграфе 2.3 после достаточной, на наш взгляд, аргументации мы отказались рассматривать случайные и другие особые рекламные ошибки и решили сосредоточиться на ошибках штатных (т.е. обычных, классических, регулярных, систематических) Затем, после взгляда на историю феномена рекламы с точки зрения "какую роль играет в нем Число" было замечено нарастание этой роли. Отсюда последовало предположение, что, возможно, настало время для, хотя бы изучения возможности, применения численных методов в деле минимизации числа и качества рекламных ошибок.
Ввиду отсутствия серьезных источников по данной проблеме нам пришлось без оглядки на авторитеты, самостоятельно смоделировать несколько таких подходов к рекламному мероприятию или процессу, которые предполагают возможность автоматизации обработки данных хотя бы на нескольких его отрезках. Здесь под рекламным процессом (термин, введенный автором) подразумевается цепочка состояний и переходов между ними, отражающая движение от задачи, поставленной рекламодателем перед рекламным агентством, до реакции целевой аудитории на рекламный продукт. В обычном случае (на практике, признаемся, часто остающемся только желаемым) последовательность должна выглядеть так (см. прил. 8):
Блок 1.
(1) задача рекламодателя для рекламного агентства с информацией о рекламируемом объекте, предполагаемой целевой аудитории, а также о стоимости заказа;
(2) проверка, уточнение и сбор дополнительных данных;
(3) уточнение рекламной задачи;
(4) составление проектного рекламного образа.
Блок 2.
(5) разработка рекламной идеи;
(6) создание рекламного продукта;
(7) составление готового рекламного образа, сравнение его с проектным, при несовпадении – возврат к одному из звеньев (по ситуации) блока 1.
Блок 3.
(8) опубликование рекламного продукта:
(9) чувственный контакт рекламного продукта с целевой аудиторией.
Блок 4.
(10) формирование образа-восприятия у потребителей рекламы;
(11) психоэмоциональная оценка параметров образа-восприятия, начало формирования образа-представления;
(12) формирование обобщенных оценок рекламного продукта и рекламируемого объекта, конец превращения образа-восприятия в образ-представление;
(13) реакция на сформировавшийся образ на уровне подсознания (забыть, запомнить частично, запомнить полностью, обдумать).
Блок 5-6.
(14) сознательная реакция на сформировавшийся образ – решение;
(15) сознательная реакция на сформировавшийся образ – действие;
(16) составление реального рекламного образа-представления (собственно рекламного образа), сравнение его с "готовым" (7), при несовпадении – возврат к составлению проектного рекламного образа (4).
Примечание 1. Составление рекламного образа, здесь – его формализованное описание.
Примечание 2. Составление реального рекламного образа (16) возможно (через опрос, тест, наблюдение) как сразу после подсознательной реакции (решения) на сформировавшийся образ (13), так и после сознательного решения (14) или действия (15)
Кстати, во-первых, вспомним, что некоторые звенья рекламного процесса мы рассматривали в рамках данной работы. Во-вторых, заметим, что некоторые из этих звеньев можно тоже разложить на части.
Итак, мы рассмотрели три подхода:
- стратегия управления мероприятием,
- стратегия управления психическими процессами у целевой аудитории,
- стратегия сравнения проектного и фактического рекламных образов.
Последнюю стратегию мы отметили как самую сложную сейчас, но в будущем, по нашему мнению, наиболее эффективную. При удачном развитии она, во-первых, она дает большую возможность алгоритмизации и формализации (а, значит, и контроля) нескольких звеньев рекламного процесса. Во-вторых, она дает большую возможность автоматизации в создании проектного рекламного образа, в расчете вариантов эффективности рекламы и другом. В-третьих, данная стратегия позволит лучше выявлять и индексировать рекламные ошибки.
Однако, вернемся в настоящее и продолжим поиск источника, откуда происходит большинство рекламных ошибок. В следующем параграфе (2.4) мы, изучив несколько больших источников и прибавив личный опыт, привели множество примеров ошибок, специально заботясь об их разнообразии. Ошибки мы разбили на два блока с той лишь разницей, что в первой части примеров мы указали рекламную идею.
Уже беглый анализ примеров показал, что претензии к рекламной идее встречаются редко, что обычно ошибки в рекламном процессе происходят позже, на отрезках создания и последующей "реализации" рекламного продукта, т.е. на уровне исполнительского звена рекламных агентств. А более внимательный анализ примеров позволил нам предположить, что источником ошибок в подавляющем большинстве случаев служит низкий интеллектуальный уровень работников исполнительского уровня, будь то ошибка создания проектного образа, изготовление рекламного продукта, его обнародования или еще чего-то.
Для эксперимента нами был подготовлен небольшой тест из 12 вопросов, включающий не самые сложные задания из 3 школьных выпускных экзаменов и одного из стандартных тестов КИ (IQ). В испытании участвовали 25 человек из 4 рекламных агентств. Результаты, показанные участниками эксперимента, оказались плачевными: средний процент правильных ответов составил менее трети! Таким образом, наше предположение о том, что основным источником рекламных ошибок является низкий интеллектуальный уровень работников исполнительского звена рекламных агентств, полностью (и, к сожалению, ярко) подтвердился.
2.5.2. Тенденции рекламы и пиара, источники информации
Теперь, изучив важные стороны применения психологии в рекламной и пиар-сферах, и, в частности, уделив особое внимание рекламным ошибкам, можно продолжить рассмотрение вопроса о будущем этих сфер. А ввиду того, что, в общем-то, данная тема безгранична, мы ограничимся лишь обзором некоторых наиболее важных и реальных "путей совершенствования". Впрочем, конечно, автор отдает себе отчет, что что-то может измениться, что, говоря аллегорически, рейнджеры рекламы и пиара рыщут и исследуют, испытывают и берут на вооружение – но куда приведут их кривые дорожки, однозначно сказать невозможно.
Не будучи узким специалистом, автор, тем не менее, получает некоторое преимущество в том смысле, что имеет возможность взглянуть на изменения в области рекламы и пиара со стороны, как вольный и, чаще, невольный потребитель соответствующих технологий, как объект их постоянного воздействия. Таким образом, на основе различных источников, собственного 10-летнего опыта и психологических знаний мы можем сделать некоторые уверенные прогнозы для сегодняшних сфер рекламы и пиара. Причем, конечно, в первую очередь нас интересует психологическая сторона дела.
Что касается источников, то автор был очень удивлен, сколь мало места в них отводится прогнозам развития рассматриваемых нами областей. Например, в 500-страничном пособии, которое предназначено, в основном, преподавателям, аспирантам и специалистам в области государственного управления и менеджмента, затронута лишь "глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы" [18]. А в учебнике для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 350400 "Связи с общественностью", тема будущего вообще обойдена [20]. О будущем рекламы и пиара говорят, в основном, философы, политологи, общественные деятели и даже писатели-фантасты. Увы, их аргументированные предсказания раскрывают далеко не радужные, как правило, перспективы для подавляющего большинства людей, каждый из которых "посвященными" рассматривается, ежечасно и многосторонне, всего лишь как представитель целевой аудитории – ПЦА. Поэтому, высказывая ниже мысли (свои и по-своему) о тенденциях в рекламе и пиаре, автор заранее подчеркивает, что частично они навеяны различными источниками.
2.5.3. Тенденции и пути совершенствования в рекламе и пиаре
Свой небольшой обзор мы начнем с тех черт современных рекламы и пиара, которые были выделены в параграфе 1.3, несколько унифицировав их описание:
- насыщенность (массированность) – количество рекламных продуктов на единицу объема жизненного пространства ПЦА;
- интенсивность - количество рекламных продуктов, контактирующих с ПЦА в единицу времени;
- тотальность – количество способов (каналов) контакта рекламного продукта с ПЦА;
- удельная мощность (агрессивность) – сила воздействие единичного рекламного продукта.
Все это вместе называется индустриализацией, потоковым производством рекламных и пиар-продуктов в промышленном масштабе. Очевидно, что индустриализация сфер рекламы и пиара стала фактом современности и имеет тенденцию нарастания.
На практике это выражается тем, что среднестатистический индивид (он же ПЦА) имеет все меньше жизненного пространства и времени без рекламного и пиар-окружения. Такое плотное окружение создает новую среду обитания. Оно отвлекает, мешает, отнимает время на свободные размышления и, с другой стороны, оказывает психологическое давление, заставляет думать определенными категориями, определенными способами в определяемых окружением направлениях. Возможно, на наших глазах в современном мире формируется новый феномен с большим потенциалом развития – глобальный менеджмент, возникающий на основе взаимопроникновения и слияния рекламы и пиара, имеющий своей сутью всеобщие регламентацию и контроль жизни общества в целом и каждого отдельного индивида. Следствием развития, укрепления и закрепления глобального менеджмента может стать (и уже становится) значительная виртуализация свойств товаров, качеств политиков, событий и т.д. Например, приобретенный под давлением рекламы товар все чаще и в большем количестве будет иметь не рекламируемые и не устраивающие ПЦА свойства. Тем не менее, покупка уже совершена.
Усилению глобального менеджмента противостоит заметная тенденция наших дней – увеличение «аудитории AdsBlind» (слепы к рекламе). По мнению автора, она основана на некотором увеличении среднего уровня образованности населения и на психической установке людей против замечаемого ими (сознательно или бессознательно) ограничения их свободы мышления со стороны рекламы и пиара.
Другим фактором, тормозящим действие глобального менеджмента является законодательное регулирование (де-факто, чаще, ограничение) рекламной и пиар-деятельности. Например, от принятия Федерального закона N 38-ФЗ "О рекламе" в начале 2006 года по 2013 год включительно, т.е. в течение 8 лет, в него было внесено 35 изменений [1]. Однако, является ли законодательное регулирование рекламы и пиара устойчивой тенденцией, трудно сказать уверенно.
В параграфе 1.3 мы назвали причины, по которым за последние полвека в разы увеличилось и стало существенным современным явлением количество пиар-субъектов на единичного ПЦА, а средний абсолютный их размер уменьшился. По мнению автора, атомизация пиар-субъектов и увеличение их количества – это тенденция на десятилетие вперед.
Феномены появившихся относительно недавно компьютера, а позже мобильной связи и интернета за последние десять лет стали одной из главных новых черт не только современности вообще, но и рекламы и пиара, в частности. Нет смысла перечислять заново уже рассмотренные нами многочисленные привлекательности этих феноменов для публики – и многочисленные же стороны их эффективности в сферах рекламы и пиара. Очевидно, что дальнейшая компьютеризация и наращивание применения коммуникационных технологий в сферах рекламы и пиара – это тенденция на многие годы.
Говоря о стратегиях подхода к рекламному процессу (параграф 2.3), мы затронули тему его технологизации и того, что с нею связано (алгоритмизация, формализация и т.д.). Повторим выдвинутое там же предположение, но с упором на прогнозирование: математизация и автоматизация не являются в настоящее время сильными тенденциями в области рекламы и пиара – однако, несомненно, станут таковыми через, примерно, десятилетие.
Наконец, еще одной чертой современного состояния изучаемых нами областей является изощренность применения психологических знаний. В первую очередь, она выражается в поиске (и находках) все новых и новых форм и методов, средств и каналов, инструментов и способов, новых решений рекламной идеи и т.д. и т.п. Иногда используется правило, что "новое – это хорошо забытое старое". В любом случае, речь идет о стремлении удивить, об игре на любопытстве (которое, кстати, входит в число «этологических» (невитальных) инстинктов. Кроме того, изощренность часто, неисчислимо и многолико проявляется через так называемую скрытую рекламу или пиар. Здесь применяется НЛП и другие аналогичные инструменты.
В процессе работы мы убедились, сколь велико и разнообразно влияние психологии на изучаемые нами сферы. Поэтому тенденция усиления роли психологических знаний в сферах рекламы и пиара существует уже давно, а попытки усилить присутствие психологии в этих областях будут, наверное, всегда.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Насколько удалась идея научно-популярной брошюры, самому автору судить всегда трудно. Однако, в целом, работу можно считать успешной.
Рассмотрена история, проанализировано современное состояние и главные черты в области рекламы и пиара, сделаны аргументированные прогнозы их будущего.
Показана роль психологии в сферах рекламы и пиара. Раскрыты механизмы психических процессов, их роль в формировании рекламного образа. Введены понятия проектного и конечного рекламного образа, понятие рекламного процесса. Смоделированы варианты перехода от первого ко второму.
Изучены возможности методов алгоритмизации сбора и формализации данных применительно к рекламным продуктам, проектным и конечным рекламным образам. Выявлены разные стратегии (подходы) к применению указанных методов в рекламном процессе. Сделаны выводы, как эти стратегии могут помочь, в частности, во избежание многих рекламных ошибок.
В дипломной работе были проведены практические исследования (1) по изучению существующих рекламных ошибок, а также (2) по выявлению уровня общей образованности работников исполнительского звена рекламных агентств г. Волгограда. По результатам исследований были сделаны основные выводы:
- ошибки в рекламной идее встречаются редко, обычно они в рекламном процессе происходят позже, на отрезках создания и последующей "реализации" рекламного продукта;
- источником ошибок в подавляющем большинстве случаев служит низкий интеллектуальный уровень работников исполнительского звена агентств;
- в современных, рыночных условиях некоторое повышение интеллектуального уровня работников исполнительского звена могут дать специализированные курсы повышения квалификации, а также заинтересованность работой и высокий уровень корпоративного сознания;
- реальные "сиюминутные" методы снижения частоты рекламных ошибок: увеличение алгоритмизации работы рекламных агентств и формализация работы сотрудников исполнительских звеньев рекламных агентств (применение шпаргалок, инструкций, таблиц и т.п.).
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Российская Федерация. Законы. Федеральный закон о рекламе [Текст]: федер. закон: [от 13 марта 2006 г.]. – М.: Омега-Л, 2013. – 40 с.; 20 см. – 1500 экз. – ISBN 978-5-370-03097-0.
2. Аллахвердов, В.М., Агафонов, А.Ю., Вишнякова, Е.А. Экспериментальная психология познания. Когнитивная логика сознательного и бессознательного: монография / Аллахвердов Виктор Михайлович – СПб., 2006. – 352 с.
3. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб, 2004. – 22 с.
4. Безлатный, Д.В. Психология в рекламе – искусство манипуляции общественным сознанием. – М.: Буки Веди, 2011. – 236 с.
5. Бернейс, Э. Пропаганда. – М.: Hippo Publishing, 2010. – 178 с.
6. Бехтерев, В.М. Вопросы общественного воспитания / В.М. Бехтерев // Вестник воспитания. – № 9 – М.: Тип. Т-ва Кушнерев и К°, 1910. — 41 с.
7. Бехтерев, В.М. Избранные работы по социальной психологии / редкол.: А.В. Брушлинский (пред.) и др. — М.: Наука, 1994. — 398 с.
8. Бове, К.Л., Аренс, У.Ф. Современная реклама. Русское издание. – М.: Довгань, 2001. – 179 с.
9. Большая советская энциклопедия: В 30 т. — М.: Советская энциклопедия, 1969-1978.
10. Бэндлер, Р., Гриндер, Д. Из лягушек — в принцы. Нейролингвистическое программирование. – СПб.: Корвет, 2013. – 176 с.
11. Гальперин, П.Я. Психология как объективная наука. – М.: Изд-во "Институт практической психологии", 1998. – 480 с.
12. Горький, А.М. На дне. Дачники. – М.: Детская литература, 2010. – акт 4.
13. Гусева, О.В. Концепция брэндинга / О.В. Гусева // YES! – №3. – 1998. – С. 6-13.
14. Дилтс Р., Делозье Д. НЛП-2. Поколение Next. – СПб.: Питер, 2012. – 320 с.
15. Джефкинс, Ф., Ядин, Д. Паблик рилейшнз / под ред. Б.Л. Еремина. – Уч. пос. для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 416 с.
16. Джоунс, Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – 435 с.
17. Ильинский, С.В. Энциклопедический словарь PR и рекламы. – 2002. koob.pro/ilyinskiy_s_
18. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, 2000. – 528 с.
19. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2007. – 656 с.
20. Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 157 с.
21. Кэмерон-Бэндлер, Л., Лебо, М Заложник эмоций. Как спасти Вашу эмоциональную жизнь. – М.: Прайм-Еврознак, 2007. – 226 с.
22. Леонтьев, А.Н. Биологическое и социальное в психике человека / Проблемы развития психики. – 4-е изд. - М., 1981. – С. 193-218.
23. Леонтьев, А. Н. Избранные психологические произведения / В 2-х т. – Т. II – М.: Педагогика, 1983.— 320 с.
24. Леонтьев, А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. – М.: Изд-во Московского Университета, 1971. – 40 с.
25. Лисовский, С.Ф. Политическая реклама. – М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000. – 130 с.
26. Макаренко, Т.В. 14 смертельных ошибок убивающих вашу рекламу. – М.: Изд-во Бизнес Форвард, 2012. – 24 с.
27. Маклаков, А. Г. Общая психология. – СПб.: Питер, 2001. — 592 с.
28. Маяковский, В.В. Полное собрание сочинений / В 13 т. – Т. V – М.: Гос. изд-во худож. лит., 1957.
29. Мичурин, И.В. Итоги шестидесятилетних трудов по выведению новых сортов плодовых растений. – М., 1934.
30. Мудров, А.Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.
31. Назайкин, А. Н. Медиапланирование на 100%. – М.: Альпина бизнес букс, 2005. – 460 с.
32. Национальный корпус русского языка ruscorpora.ru/index.html
33. Основы марксистско-ленинской философии. / Учебник. – Изд. 4-е, переработ. – М.: Политиздат, 1979. – 463 с.
34. Павлов, И.П. Рефлекс свободы. – СПб.: Питер, 2001. – 103 с.
35. ООО "Паблисити", г. Екатеринбург, Россия. – eso-online.ru
36. Петровский, А.В. Общая психология. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Просвещение, 1976. – 479 с.
37. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук Ваклер, 2005. – 638 с.
38. Протопопов, А.И., Вязовский, А.В. Инстинкты человека: попытка описания и классификации. – Якутск: Дани Алмас, 2011. – 144 с.
39. Райх, В. Психология масс и фашизм. – М.: АСТ, 2004. – 544 с.
40. Рубинштейн, С.Л. Основы общей психологии. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 720 с.
41. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент. – М.: Маркетинг, 2001. – 272 с.
42. Скотт, Д. Новые правила маркетинга и PR: как обращаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга. – М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 349 с.
43. Столяренко, Л.Д . Основы психологии. – 3-е изд., перераб. и доп. – Р-н/Д,: Феникс, 2000. – 672 с.
44. Феофанов, О.А. Новые технологии в России. / Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2000. – 384 с.
45. Фрейд, З. О психоанализе. Лекции. – Минск: Харвест, 2003. – 413 с.
46. Ценев, В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. – М.: Бератор, 2003. – 95 с.
47. Яковлев, Н.Н. ЦРУ против СССР. – 3-е изд. – М.: Эксмо, 2003. – 512 с.
48. The International Communications Consultancy Organisation (ICCO) — World PR report 2013. – iccopr.com/knowledge-base/Worldreports.aspx
Приложение 6
Подробная таблица результатов тестирования
=========================
Изучение особенностей применения психологических знаний в сферах современных PR-технологий и рекламы