Планирование маркетинга работ выполняемых ООО «Инстрой» на рынке города Брянска
Содержание
Ведение……………………………………………………………………………….3
1 Анализ макросреды………………………………………………………………..5
2 Анализ отрасли…………………………………………………………………...13
3 Краткое описание исследуемых работ………………………………………….17
4 Комплексное исследование рынка выполняемых работ………………………19
4.1 Анализ спроса и предложения на данный вид выполняемых работ на выбранном рынке и тенденции его развития………………………………….…….19
4.2 Описание структуры рынка, сегментация и выбор целевых
сегментов…………………………………………………………….……………...20
4.3 Исследование условий конкуренции на выбранном рынке позиционирования строительных работ………………………………………………………...….22
5 Анализ состояния и развития предприятия ООО «Инстрой»…...…………….29
6 Товарная политика предприятия…………………………….…………………..33
6.1 Анализ выполненных работ на базе суждений потребителя (анкетирование)………………………………………………………………………….……….33
6.2 Оценка выполняемых работ с точки зрения экономических целей фирмы ……………………………………………………………………………….……... 38
6.3 Стратегический анализ продукта и программы на основе
жизненного цикла…………………………………………………………………..39
7 Ценовая политика фирмы………………………………………………………..42
7.1 Анализ формирования тарифов на строительные работы в условиях
данного рынка……………………………………………………………………...42
7.2 Этапы формирования цены……………………………………....……………42
8 Сбытовая политика фирмы………………………………………………………50
9 Коммуникативная политика фирмы…………………………………………….54
10 Планирование маркетинга……………………………………………………...58
10.1 Планирование целей и стратегий…………………………………………….59
10.2 Модели (матрицы) используемые для принятия решений
по программе маркетинга…………………………………………………………59
10.3 Стратегические рекомендации по планированию программы
маркетинга ………………………………………………………………………….60
Заключение………………………………………………………….………………62
Список используемой литературы………………………………………………...64
Приложение
Ведение
В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.
В переводе с английского слова «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».
Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработки ценовой политики, организация системы сбыта и распределение товаров, формирование системы маркетинговых коммуникации (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.
Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученных заговорить о «хронической проблеме перепроизвод2ства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.
В России же роль маркетинга существенно возросла после кризиса. Еще на заре экономических преобразований, в начале 90-х зарубежные специалисты по маркетингу помогали многим российским руководителям найти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования ограниченных ресурсов. Однако у российского рынка своя специфика, поэтому подходы, применимые в других странах, не всегда применимы в России, что представляет определенные трудности для анализа рынка и потребностей покупателей.
Тем не менее, российский производитель четко осознал необходимость проведения маркетинговых исследований. Вопрос в том, на какой стадии находится решение задачи.
ООО «Инстрой» на строительном рынке уже более 15 лет, но на предприятии маркетинговой службы, как отдельной структурной единицы не существует. На предприятии отдельные функции маркетинговой службы выполняют уже существующие отделы: планово - экономический и торговый.
Цель исследования – прогноз рынка и практическое применение по стратегическому планированию. В данной курсовой работе представлен пример планирования маркетинга работ выполняемых ООО «Инстрой» на рынке города Брянска.
В ходе курсовой работы рассматриваются следующие задачи:
- анализ отрасли;
- комплексное исследование рынка;
- анализ состояния и развития ООО «Инстрой»;
- анализ формирования цены за выполненную работу;
- анализ каналов распределения и товародвижения;
- анализ системы продвижения.
Результатом работы являются практические рекомендации по планированию комплекса маркетинга для ООО «Инстрой».
Объект исследования – Общество с ограниченной ответственностью «Инстрой».
Предмет исследования – работы выполняемые ООО «Инстрой» в строительной отрасли.
1 Анализ макросреды
Анализ внешней макросреды проводится по четырем группам факторов, влияющих на предприятие: политических, экономических, социальных, технологических. Эти группы факторов оказывают огромное влияние на деятельность компании, они могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьёзной угрозы.
Политическая среда
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что для нормальной работы системы необходимо, как минимум, несколько законодательных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности, разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо общества.
Все поставленные на учет в соответствии с положениями Налогового кодекса Российской Федерации организации обязаны платить налоги. Рассматриваемое в данной курсовой работе фирма ООО «Инстрой» оплачивает следующие налоги: налог на прибыль, налог на доходы лиц – 13%, НДС – 18%, налог на владельцев транспортных средств, налог на имущество, налог на экологию, арендная плата за землю, социальное страхование (от НС и ПЗ), налог в федеральный бюджет (пенсионный фонд), страховая часть и накопительная.
На строительные организации государство налагает большое количество нормативных правил. Среди которых:
- Закон РФ «Об основах градостроительства в РФ»1 от 14 июля 1992г.
- Закон РФ «Об архитектурной деятельности в РФ2» от 17 ноября 1995г.
- Закон РСФСР «Об охране окружающей природной среды» от 19 декабря 1991г.
- Постановление Правительства РФ от 22 июня 1993 №585 «О государственной экспертизе градостроительной и проектно-сметной документации и утверждении проектов строительства3».
- Постановление Правительства РФ №282 от 11.05.2006г. «О предоставлении застройщиками отчетности об осуществлении деятельности, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства».
- Постановление Правительства РФ №645 от 16.01.2006г. «О ежеквартальной отчетности застройщиков об осуществлении деятельности, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства».
Экономическая среда
Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие факторы экономической среды, как тенденции ВВП, темп инфляции, уровень безработицы, стабильность национальной валюты, деятельность банковской системы, общий уровень покупательной способности населения и налоговые ставки, должны постоянно оцениваться.
Положительное влияние на развитие предприятий окажет постепенное снижение безработицы. Общая численность безработных в России по итогам 2005г. составила 5,8 млн. человек, в 2006-5,6 млн. человек. Общий уровень зарегистрированной безработицы по Брянской области по итогам 2005 г. составил 1,9% (на конец периода), 2006-1,8%, 2007-1,75%.
В области наблюдается увеличение прожиточного минимума. Среднемесячная заработная плата работникам предприятий и организаций на период от 2005г. до 2006г. увеличилась на 1298,2 рублей. В таблице 1 представлены данные об уровне жизни населения за три года от 2005г. до 2007г.
Таблица 1
Уровень жизни населения4
|
|
2005
|
2006
|
2007
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Фонд начисленной заработной платы работникам предприятий и организаций (тыс. руб.)
|
24330408
|
29789486
|
32947171
|
|
Среднемесячная начисленная заработная плата работникам предприятий и организаций (рублей)
|
5235,3
|
6533,5
|
9543
|
|
Остатки вкладов населения в учреждениях Сберегательного банка РФ (на конец года, рублей)
|
4694,4
|
6393,6
|
7071
|
|
Средний размер вклада в учреждениях Сберегательного банка РФ (на конец года рублей)
|
2425,9
|
3268,5
|
3614
|
|
Средний размер назначенных месячных пенсий пенсионеров (на конец года, рублей)
|
2396
|
2656
|
3937
|
Реальные располагаемые доходы в феврале 2008 года, по сравнению с соответствующим периодом 2007 года увеличились на 10,6 %, в январе-феврале 2008 года - на 11,2%.
Таблица 2
Основные показатели, характеризующие уровень жизни населения в РФ
|
|
февраль 2008 г.
|
в % к
|
январь-февраль 2008г. к январь-февраль 2007г.
|
Февраль 2007 г.в % к
|
|
|
|
февраль 2008 г.
|
январь 2008г.
|
|
февраль 2006г.
|
январь 2007н.
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
денежные доходы (в среднем на душу населения)
|
12942
|
127,1
|
212,6
|
127,3
|
121,8
|
123,0
|
|
реальные располагаемые доходы
|
|
110,6
|
119,6
|
111,2
|
111,9
|
122,1
|
|
среднемесячная начисленная заработная плата одного работника:
|
|
|
|
|
|
|
|
номинальная, руб.
|
15214
|
127,7
|
103,0
|
127,6
|
127,8
|
102,8
|
|
реальная
|
|
113,3
|
101,8
|
113,3
|
119,8
|
101,7
|
В соответствии с Регламентом разработки и представления данных по ВВП Федеральной службой государственной статистики осуществлена первая оценка ВВП. Таблица 3 наглядно демонстрируют динамику ВВП в период с 2005г. по 2007г.
Таблица 3
Показатели ВВП в динамике за три года.
|
|
2005
|
2006
|
2007
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
ВВП, млрд. руб.
|
21620
|
26781
|
32988,6
|
|
ВВП, в %к предыдущему году
|
106,4
|
106,7
|
108,1
|
|
ВПП на душу населения – номинальный, долл.
|
5325
|
6897
|
8612
|
Нельзя не заметить рост ВВП в России за последние три года. В период с 2005-2006г. он вырос на 5161 млрд. руб., а с 2006-2007г. на 6207,6 млрд. руб. Так же вырос ВВП на душу населения в период с 2005-2006г. на 1572 долл., а в период с 2006-2007г. на 1715долл. Эти показатели явно свидетельствуют о улучшении экономического положения в стране.
По данным Центрального банка России курс американского доллара равен 23руб. 90коп., а курс европейской валюты равен 36руб. 93коп.
Инфляция по России по итогам 2006г. составила 10,1% против 10,9% в 2005г., что на 0,8% меньше чем в 2005г.
Социальная среда
Социальная среда представляет собой интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки. Демографические изменения имеют огромное значение для принятия маркетинговых решений.
Таблица 4
Оценка численности постоянного населения Российской Федерации
на 1 января 2008года и в среднем за 2007год (человек)
|
Российская Федерация
|
на 1января 2008года
|
на 1января 2007 год
|
|
|
всего населения
|
в том числе
|
всего населения
|
в том числе
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
|
142008838
|
городское
|
сельское
|
142114903
|
городское
|
сельское
|
|
|
|
103773035
|
38235803
|
|
103775726
|
38339177
|
Маркетологи внимательно следят за изменениями в демографической среде. К демографическим изменениям относятся: общая численность населения, число родившихся и умерших, заключении и расторжении браков, а так же миграции населения. В таблице 5 приведены статистические данные о демографических изменениях по Брянской области за три года.
Таблица 5
Показатели естественного движения население5
|
|
2005
|
2006
|
2007
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Численность населения (на 1 января; человек)
|
1346548
|
1331363
|
1317589
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Число браков
|
9894
|
10253
|
12167
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Число разводов
|
5693
|
6395
|
7943
|
|
Число родившихся (человек)
|
12009
|
12092
|
13972
|
|
Число умерших (человек)
|
26495
|
24669
|
25103
|
|
Естественный прирост населения (человек)
|
-14486
|
-12577
|
-11131
|
|
Число пенсионеров (тыс. чел.)
|
418,5
|
416,2
|
409,8
|
|
Миграционный прирост населения (человек)
|
-699
|
-1197
|
-978
|
Основной чертой демографического неблагополучия является естественная убыль населения, которая стабильно удерживается во всех городах области и районах.
Снижения числа умерших привело к сокращению естественной убыли населения. В целом по области превышение числа умерших над числом родившихся в 2006году составило 12577 человек. Положительным явлением в процессах естественного движения населения является снижение смертности населения. Общий коэффициент смертности снизился и составил 15,4 (число умерших на 1000 человек населения).
Технологическая среда
Новые технологии и растущий рынок оборудования, техники, строительных материалов позволяют создавать новые рынки и маркетинговые возможности.
Не так давно стала применяться технология «несъемной опалубки». Эта энергосберегающая технология по теплозащите, звукоизоляции, комфортности, простоте, скорости и стоимости относится к высоким технологиям в области строительства. Она позволяет в кратчайшие сроки с минимальными затратами возводить монолитные железобетонные, теплые здания различной этажности и конфигурации:
- коттеджи, сельские дома и дачи;
- жилые многоэтажные здания;
- каскадные многоквартирные дома;
- общественные и административные здания;
- теплые бассейны и холодильники;
- сервисные и производственные объекты.
Строительство из «несъемной опалубки» (см. прил. 1) на основе пенополистирола подтверждается рентабельностью и долговечностью, а высокие теплоизоляционные характеристики стен позволяют снизить затраты на отопление зимой и кондиционирование летом на 20-30%. Это экологически чистый материал с высокой тепло звукоизоляцией. Гарантийные свойства материала минимум 120 лет.
Новинки технологической среды коснулись и комплектации квартир, все чаще деревянным окнам предпочитают пластиковые, а традиционным чугунным радиаторам и наружным разводкам металлопластиковые или алюминиевые приборы и гофрированные подводящие шланги.
Однако находиться на должном уровне научно-технического прогресса, сегодня для компании становится намного сложнее, так как:
- время жизни технологии значительно сократилось;
- это очень дорогостоящий процесс, недоступный многим компаниям.
Экологическая среда
Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Вследствие загрязнения экологии как следствие ухудшение состояния здоровья, повышается внимание вопросам здоровья и происходит популяризация здорового образа жизни. Поэтому приоритетным считается использование экологически чистых строительных материалов.
Матрица PESTE-анализа
|
Факторы макросреды
|
Факторы, создающие благоприятные возможности на рынке
|
Факторы, создающие угрозы для бизнеса предприятия
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Политическая среда(P-факторы)
|
-сдержанная бюджетная денежно-кредитная политика
-установление налоговых льгот для военнослужащих
-укрепление государственной власти
|
-инвестиционный риск
-повышение тарифов на энергоресурсы
|
|
Экономическая среда (E-факторы)
|
-рост ВВП
-прирост в инвестициях
-ожидаемый экономический подъем
-развитие предпринимательства
-увеличение доли рынка
-устойчивая ситуация на валютном рынке
-рост средней заработной платы
|
-неравномерное распределение доходов среди населения
|
|
Социальная среда (S-факторы)
|
-увеличение рабочих мест
-снижение смертности
|
-снижение численности трудоспособного населения
|
|
Технологическая среда (T-факторы)
|
-использование технических разработок в комплектации квартир
-высококвалифицированные специалисты в отрасли
|
-высокая стоимость строительных материалов и оборудования
|
|
Экологическая среда (E-факторы)
|
-использование экологически чистых материалов
|
-высокая стоимость экологически чистых материалов
|
Выводы: несмотря на угрозы со стороны Р - фактора (инвестиционный риск, повышение тарифов на электроэнергию), Е - фактора (неравномерное распределение доходов среди населения) ООО «Инстрой» продолжает функционировать и развиваться, планируя увеличить объем выполняемых работ, так государство поддерживает развитие предпринимательства, наблюдается прирост инвестиций в строительную отрасль, устойчивая ситуация на валютном рынке, увеличивается средняя заработная плата населения, что влечет за собой платеже способный спрос. Что способствует развитию предприятия и получению прибыли.
2 Анализ отрасли
Началось "третье пришествие" – реализация национального проекта "Доступное жилье". И уже появляются в прессе бодрые статьи-отчеты, по телевидению показывают красивые репортажи о новостройках и целых микрорайонах, куда въезжают счастливые новоселы.
Таблица 6
Ввод в действие жилых домов6
(млн. кв. метр. обшей площадью)
|
годы
|
всего построено
|
в том числе
|
удельный вес в общем вводе, процентов
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
|
|
Населением за счет собственных и заемных средств
|
Жилищно-строительными кооперативами
|
Жилых домов населения
|
Жилых домов жилищно-строительных кооперативов
|
|
2005
|
43,6
|
17,5
|
0,6
|
40,2
|
1,4
|
|
2006
|
50,6
|
20,0
|
0,6
|
39,5
|
1,2
|
|
2007
|
58,1
|
22,7
|
0,7
|
39,8
|
1,3
|
Ввод в действие жилых домов в 2006г. вырос на 25% по сравнению с 2005г., а в 2007г. на 14% по сравнению с 2006г.
Рис. 1 Динамика ввода в действие жилых домов
Строительная отрасль состоит не только из строительства жилых домов для населения, но и строительства объектов социально культурного назначения. В таблице 7 представлена динамика ввода в действие объектов социально культурного назначения.
Таблица 7
Ввод в действие объектов социально культурного назначения7
|
годы
|
Общеобразовательные учреждения, тыс. ученических мест
|
Дошкольные учреждения, тыс. мест
|
Больничные учреждения, тыс. коек
|
Амбулаторно-поликлинические учреждения, тыс. посещений в смену
|
Учреждения культуры клубного типа
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
2005
|
73,0
|
5,0
|
7,0
|
20,2
|
12,6
|
|
2006
|
73,4
|
20,0
|
9,0
|
22,5
|
12,9
|
|
2007
|
74,5
|
22,3
|
9,7
|
23,0
|
13,5
|
Актуальность "извечной" проблемы сомнений не вызывает. Сегодня в очереди на улучшение жилищных условий стоит без малого 3,5 млн. российских семей, а в целом это касается почти 30 млн. человек, т.е. более 20% населения. Причем 70% очередников не имеют средств, чтобы приобрести жилье.
Ситуация усугубляется износом жилого фонда, из 3-х млрд. кв. метров которого 95 миллионов – ветхое жилье (и эта цифра растет ежегодно), а также катастрофическим состоянием жилищно-коммунальной инфраструктуры (что само по себе отдельная тема).
Расчеты специалистов показывают – чтобы действительно сдвинуть дело с "мертвой точки" необходимо строить никак не менее 80-100 млн. кв. метров жилья в год, а еще лучше, как следует из последнего Послания президента Федеральному Собранию, порядка 1 м2 жилья в год на каждого россиянина. Однако в текущем году этот показатель не достигнет и половины данной величины.
Если же учесть цену 1 м2, различные накрутки, официальные и неофициальные поборы, прямые взятки (до 40% себестоимости квадратного метра) и сравнить со средней зарплатой россиянина, то ситуация окажется и вовсе плачевная.
Следовательно, надо прямо сказать, что титанические усилия по наращиванию темпов строительства типовых многоэтажек с разноцветными фасадами и новомодными архитектурными изысками, но с использованием традиционных материалов и все менее эффективных технологий позволят успешно освоить сотни миллиардов рублей капвложений, но не кардинально улучшить жилищные условия россиян. Кстати, для специалистов это не откровение, а очевидная истина, к тому же убедительно подкрепленная десятилетиями мировой практики. В таблице 8 представлены инвестиции, поступающие в строительную отрасль в динамике за три года. Инвестиции в 2006г. по сравнению с 2005г. увеличились на 67,1 млрд. руб., т.е. на 0,8% и в 2007г. на 0,9 %.
Таблица 8
Инвестиции на развитие производительной базы организаций, осуществляющих деятельность в производстве8
(в фактически действующих ценах)
|
годы
|
млрд. руб.
|
В процентах от общего объема инвестиций
|
|
1
|
2
|
3
|
|
2005
|
172,7
|
6,0
|
|
2006
|
239,8
|
6,8
|
|
2007
|
306,9
|
7,1
|
Производство отдельных видов продукции для строительства не мало важно для отрасли, как и их качество и стоимость. В таблице 9 приводятся данные, характеризующие основные показатели производства прочих неметаллических минеральных продуктов.
Таблица 9
Производство отдельных видов продукции для строительства.
|
|
2005
|
2006
|
2007
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Цемент, тыс. т.
|
3343,0
|
3514,3
|
|
|
Строительный кирпич, млн. условных кирпичей
|
144,6
|
150,0
|
|
|
Конструкции и изделия сборные железобетонные; тыс. м. куб.
|
134,2
|
143,6
|
|
|
Листы асбестоцементные (шифер); млн. условных плиток
|
36,1
|
37,3
|
|
|
Стекло оконное; тыс. м. кв.
|
4048
|
4143
|
|
|
Пиломатериалы; тыс. м. куб.
|
176,8
|
209,3
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Блоки дверные; тыс. м. кв.
|
16,9
|
18,2
|
|
|
Блоки оконные; тыс.м. кв.
|
9,7
|
12,8
|
|
|
Радиаторы и конвекторы отопительные; тыс. кВт.
|
895,0
|
1052,7
|
|
Таблица 10
Число строительных организаций по формам собственности9
(на 1 января 2007 г.)
|
|
Число строительных организации
|
В том числе с численностью работников до 100 человек
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Всего
|
443
|
419
|
|
В том числе по формам собственности:
|
|
|
|
государственная
|
5
|
4
|
|
муниципальная
|
6
|
5
|
|
Частная
|
399
|
382
|
|
Смешанная российская (без иностранного участия)
|
22
|
19
|
|
прочие
|
11
|
7
|
Из таблицы 10 видно, что наибольшее число строительных организаций являются частной собственностью-90%, государственной–1,1%, муниципальной–1,3%, смешанная российская – 5% и прочие составляют 2,4%
Исходя из данного анализа, можно сделать следующие выводы о развитии отрасли строительства в 2007 году. Строительство области пока еще сохраняет определенный потенциал: на 1 октября 2007года в эксплуатацию введено жилья 158,2 тыс. кв. м.–это один из самых высоких показателей в Российской Федерации.
3 Краткое описание исследуемых работ.
Строительная фирма ООО «Инстрой» на строительном рынке уже более 15 лет. За это время построено не мало квартир и офисов, общественных, административных и хозяйственных зданий. Строительство от ООО «Инстрой» ведется только в Володарском районе г. Брянска. Все квартиры и офисы, построенные фирмой «Инстрой» отличаются комфортом и высоким качеством (см. прил. 2), а так же доступной ценой. Стоимость 1м2 равна 38 тыс. руб. при сроке строительства 21 месяц и производительности в месяц 809 м2. Стоимость одного квадратного метра одна из самых низких в городе, но это ни каким образом не отражается на качестве продукции. 2
Организация ведет постоянную работу с клиентами. Например, за квартал или полугодие до сдачи дома в эксплуатацию организуется общее собрание будущих жильцов, на котором решается вопрос о выборе варианта комплектации квартир. Собственники жилья сами совместно решают, какие окна должны быть установлены в их квартирах - деревянные или пластиковые. Это позволяет избежать возможных последующих затрат для клиента при возможной последующей замене. Следующий вопрос - система отопления. Её можно также изготовить в различных исполнения. Либо это традиционные чугунные радиаторы и наружная разводка, либо – металлопластиковые или алюминиевые приборы и гофрированные подводящие шланги, смонтированные в подпольном пространстве, а потому не заметные. Выбор – за покупателем, и все чаще жильцы отдают предпочтение современному варианту. Клиентам предоставляется право выбора не только комплектующих, но и планировки квартир. Специалисты предприятия помогают клиенту определить, какого размера комнаты ему нужны и как они должны быть расположены. Единственное ограничение может бать наложено несущими конструкциями. Согласование изменений с проектными организациями фирма берет на себя.
"Инстрой" несет полную ответственность за качество выполняемых работ. Коммунальное обслуживание сданного в эксплуатацию жилья производит дочерняя фирма "Кварц", являющаяся управляющей компанией для нескольких товариществ собственников жилья. Это значит, что строить некачественно просто невыгодно - потом самим же придется переделывать. Для жильцов выгоды такого подхода очевидны, уровень обслуживания и профессионализм специалистов управляющей компании не оставляют места для нареканий. При этом цена жилья фиксирована и не может вырасти за время строительства вне зависимости от изменений на рынке недвижимости. В приложении (см. прил.3 и прил. 4) представлены макеты уже введенных в эксплуатацию домов от ООО «Инстрой».
Основной объем работ предприятие выполняет самостоятельно – кирпичную кладку, монтаж, отделку, прокладку наружных и внутренних инженерных коммуникаций, изготовление кровель, благоустройство территории. Но на строй площадке всегда есть узкоспециализированные работы, которые лучше доверять специализированным организациям. Поэтому на протяжении многих лет «Инстрой» работает с надежными, зарекомендовавшими себя партнерами. Башенные краны и, по необходимости, другие тяжелые машины и механизмы предоставляет Специализированное управление механизации. Внутренние электромонтажные работы осуществляет ООО «Электросервис». Газификацию производит ООО «Брянсктехбытстрой». Монтаж и наладку лифтового хозяйства ведет ООО «Лифтмонтажналадка». Отделочные работы «Инстрой» часто производит совместно с ООО «Отделстрой плюс».
Большое значение для обеспечения высокого качества строительства имеют применяемые материалы, значит необходимо сотрудничать с надежными поставщиками. Силикатный кирпич «Инстрой» привозит с Брянского силикатного завода, основной поставщик железобетонных изделий и цементного раствора – завод «Стройсервис». Металл получают на базах ОАО «Брянсксбыт», «Брянскметаллресурсы», МБК. Монтаж окон из ПВХ производит ООО «Мир фантазий».
4 Комплексное исследование рынка выполняемых работ.
4.1 Анализ спроса и предложения на данный вид выполняемых работ на выбранном рынке и тенденции его развития.
Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить его размер и потенциальные возможности. Если компания переоценит или недооценит рынок, она может упустить огромную прибыль. Поэтому анализ спроса является одним из важнейших критериев оценки и выбора целевого сегмента, а также играет большую роль при планировании комплекса маркетинга.
Рис. 2 Помесячная динамика ввода в действие жилых домов
Определим возможную емкость рынка. Ёмкость рынка - это объем реализуемого товара на рынке, емкость рынка представлена на основе данных статистики. Емкость рынка выполнения строительных работ состоит из введенных в эксплуатацию объектов недвижимости, так в 2006году емкость рынка недвижимости составила 50,6 млн. м2, а в 2007году она составила 58,1 млн. м2.
Описание текущего действительного спроса для всего рынка должно обязательно дополняться определением его структуры – сегментированием рынка.
4.2 Описание структуры рынка, сегментация и выбор целевых сегментов
Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, нужно исследовать различные варианты сегментирования рынка.
Целесообразно провести сегментирование по демографическому признакам .
По демографическому признаку выделяют следующие сегменты:
- Возраст - этапы жизненного цикла семьи;
- Уровень доходов.
Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Возрастные группы потребителей имеют не очень большой диапазон, как правило, от 21 лет и до 54 лет. Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов в данном случае исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения. Рассмотрим характеристики потребностей потребителей в зависимости от возраста-этапа жизненного цикла.
Таблица 11
Характеристика потребностей групп потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла
|
Возраст и соответствующий ему жизненный цикл семьи.
|
Характеристика потребностей группы.
|
|
1
|
2
|
|
21-34 (молодые семьи и семьи с детьми)
|
Потребность в жилье начинает повышаться, т.к. это возраст обособления от семьи и создание своего собственного «гнезда».
|
|
35-49 (семьи с несколькими детьми, где младшему ребенку 6 лет и старше)
|
Растет потребность в расширении жилья в связи с увеличением размера семьи. Возможности и предпочтения так же увеличиваются, покупатель может позволить жилье большего размера, комфортабельности.
|
|
50 и выше (пожилые супруги с детьми старше 18 лет)
|
В приобретении и смене места жительства нуждаются очень редко, но могут приобрести квартиры для детей или внуков.
|
Из приведенной выше таблицы видно, что на первом месте по заказ на выполнение строительных работ являются люди в возрасте 21-34(молодые семьи и семьи с детьми), второе место занимают люди в возрасте 34-50(семьи с несколькими детьми, где младшему ребенку 6 лет и старше). Для ООО «Инстрой» наибольший интерес представляют именно эти группы, на которые фирма и должна ориентировать свою деятельность.
Уровень доходов.
Таблица 12
Распределение населения Брянской области по размеру среднедушевого денежного дохода в 2007г.
|
Уровень дохода
|
Тысяч человек
|
|
Все население в т.ч. со средним душевым доходом в месяц, руб.
|
14524,5
|
|
1
|
2
|
|
800 – 2000
|
74,7
|
|
2000 – 4500
|
413,4
|
|
4500 – 7000
|
495,7
|
|
7000 – 10000
|
283,4
|
|
Свыше 10000
|
197,3
|
При сегментировании потребителей по уровню доходов для ООО «Инстрой» Наиболее привлекательным является сегмент потребителей со средним достатком (4500 - 7000), т.к. он является самым многочисленным (57,6%) и высоким достатком (7000 – 10000 и выше), так как он обладает наиболее платежеспособным спросом. Несмотря на то, что потребители с высоким уровнем дохода могут позволить себе приобретение недвижимости в более престижном районе города, но и этот сегмент можно привлечь, убедив их в высоком качестве выполняемых работ и предложить им квартиры повышенной комфортности. Меньшим потенциалом обладает сегмент с более низкими доходами (до 1000руб.) в силу того, что приобретение недвижимости требует немалых средств, является недоступной для этого сегмента.
Всего для ООО «Инстрой» получает два сегмента, которые являются целевыми сегментами для ООО «Инстрой»:
- Возраст - этапы жизненного цикла семьи;
- Уровень доходов.
4.3 Исследование условий конкуренции на выбранном рынке позиционирования строительных работ.
Сегодня не достаточно одного понимания потребителя. Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только можно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты.
Значит первым шагом для ООО «Инстрой» является анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг - разработка конкурентных стратегий, которые позволят компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дать наибольшее стратегическое преимущество перед конкурентами. Рассмотрим конкурентную ситуацию на брянском рынке применительно к ООО «Инстрой» и дадим характеристику конкурентов.
ООО Универсальная Строительная Фирма «Надежда».10
Контактная информация:
Адрес: 241035 г. Брянск, ул. Ульянова 14
Телефон: (4832) 51-18-88
E-mail: prodagi@nadegda – story.ru.
Сайт: http://www.nadegda – story.ru.
ООО Универсальная строительная фирма «Надежда» создана в 1992 году и является одним из ведущих строительных предприятий области. Имеет государственную лицензию, разрешающую деятельность по строительству зданий и сооружений с выполнением функций генерального подрядчика и заказчика-застройщика. За время своего существования фирма построила и ввела в эксплуатацию 42 объекта (см. прил. 5), более 60 тыс. м2. В данный момент ведется строительство десяти объектов во всех районах города. Стоимость одного кв. м. в домах от ООО УСФ «Надежда» колеблется в пределах от 36 тыс. руб. до 45 тыс. руб. При производительности 900 м2. в месяц со сроками строительства 24 месяца.
Фирма имеет свою производственную базу, цех по изготовлению столярных изделий, автопарк, позволяющий собственным транспортом производить перевозки, краны, растворные станции, сварочное оборудование и другие строительные механизмы с приспособлениями. Партнерами ООО УСФ «Надежда» являются: ООО «ЖБИ - Стройкомплект» производитель строительной продукции; ООО «Лесстройкомплект» обеспечивает комплектацию строящихся объектов столярными изделиями, пиломатериалами и погонажными изделиями; ООО «Сантехстрой - Люкс» выполняет сантехнические работы (водоснабжение, газоснабжение, теплоснабжение); ООО «Пенобетон» поставка пенобетонных стеновых блоков; ООО «Ремстрой - Надежда» изготовление и ремонт металлоконструкций, грузоподъемных механизмов.
ОАО «Строитель»11
Контактная информация:
Адрес: 241035 ул. Брянской пролетарской дивизии, д. 1, офис №14
Телефон: (4832) 56-24-55, 72-40-30, тел./факс. (8432) 56-64-51
E-mail:stroitel@bks – tv.ru.
Компания ООО «Строитель» занимается строительством жилых домов, зданий и сооружений (см. прил. 6)в г. Брянске уже более сорока лет. Высокое качество и профессионализм сотрудников всегда вызывает одобрение заказчиков. ОАО «Строитель» - это мощная профессиональная структура известная своей надежностью и объемом выполненных работ на рынке строительства. Компания обладает развитой информационной базой и передовыми технологиями. На данный момент компания занимается строительством в Фокинском и Бежицком районах г. Брянска. Стоимость одного м2. продукции ОАО «Строитель» в разных районах города различна. Например, в строящемся жилом доме по ул. Белобережской в Фокинском районе г. Брянска она равна 29 тыс. руб., а в строящемся элитном доме по ул. Куйбышева цена составляет 45 тыс. руб. м2. Производительность равна 750 м2. в месяц при сроках строительства 21 месяц.
Поставщиками материалов для строительных работ ОАО «Строитель» являются: ООО «Кровельный мир» поставщик всех видов кровель и сопутствующих материалов; монтаж окон из ПВХ производит ООО «Европейские окна»; силикатный кирпич поставляет Брянский силикатный завод; ООО «Сантехстрой - Люкс» выполняет сантехнические работы.
На рис. 3 представлены доли занимаемые строительными организациями,
как видно ООО «Инстрой» не является бесспорным монополистом на строительном рынке г. Брянска, а занимает лишь второе место среди трех наиболее крупных строительных организаций. Ее главными конкурентами являются: ООО УСФ «Надежда» и ОАО «Строитель».
Рис. 3 Доли рынка занимаемые строительными организациями в г. Брянске
Выделив основных конкурентов ООО «Инстрой» по доле на рынке строительной продукции г. Брянска и сравним организации по основным показателям (по 5 бальной шкале, где 1 - отвратительно, 2 - плохо, 3 - удовлетворительно, 4 - хорошо, 5 - отлично). Результаты сравнения сведем в таблице 13.
Таблица 13
|
№ показателя
|
Показатели
|
Строительные организации
|
|
|
|
ООО «Инстрой»
|
ООО УСФ «Надежда»
|
ОАО «Строитель»
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1
|
Цена
|
5
|
4
|
5
|
|
2
|
Качество
|
5
|
5
|
5
|
|
3
|
Доля на рынке
|
4
|
5
|
3
|
|
4
|
Ассортимент выполняемых работ
|
5
|
5
|
5
|
|
5
|
Производственные мощности
|
5
|
5
|
4
|
|
6
|
Каналы сбыта
|
5
|
5
|
5
|
|
7
|
Реклама
|
5
|
5
|
4
|
На основе анализа полученных показателей построим многоугольник конкурентоспособности рис. 4.
Рис. 4 Многоугольник конкурентноспособности
По полученным результатам можно выделить условия успехов ООО «Инстрой» на рынке недвижимости. Рекомендации даются по следующим показателям: цена, качество, ассортимент товара, кадры предприятия, оборудование, сырьевая база и реклама. Условия успеха представлены в таблице 14.
Таблица 14
Условия успеха на рынке недвижимости г. Брянска
|
Показатели
|
Рекомендации
|
|
1
|
2
|
|
Цена
|
Поддерживать на прежнем уровне, она должна способствовать получению целевой прибыли.
|
|
Качество
|
Поддерживать и улучшать за счет обновления оборудования, улучшения качества строительных материалов.
|
|
Ассортимент товара
|
Расширить ассортимент. Чтобы привлечь покупателей за счет разнообразия выбора комплектации квартир и их площади.
|
|
Кадры предприятия
|
Курс на обучение и повышение профессионализма; уделить внимание молодым специалистам.
|
|
Оборудование
|
Освоения и обновление оборудования и строительной техники, увеличение производственных мощностей: улучшение качества, уменьшение затрат.
|
|
Сырьевая база (поставщики)
|
Курс на длительное сотрудничество с зарекомендовавшими себя партнерами и поставщиками, а так же привлечение новых поставщиков.
|
|
Реклама
|
Направлять рекламу на повышение общего спроса и борьбу с конкурентами.
|
Таким образом, наибольшая возможность одержать победу над конкурентами будет в том случае, если ООО «Инстрой» будет действовать следующим образом:
- направлять рекламную компанию на повышение узнаваемости и фирмы ООО «Инстрой» и ее деятельности, как выгодного и надежного партнера и демонстрацию конкурентных преимуществ строительных работ;
- использовать под застройку земельные участки не только в Володарском районе г. Брянска, но и в Фокинском, Советском и Бецком районах г. Брянска.
Позиционирование товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Одним из важнейших средств, которое может оказаться полезным при позиционировании, являются карты-схемы восприятия, предназначенные для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки, которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.
Для определения позиций фирм конкурентов выполняющих данный вид работ на рынке недвижимости г. Брянска используем метод построения карты позиционирования в виде 2-мерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих строительных организаций, в том числе и ООО «Инстрой». Координатами данной матрицы будут являться цена и качество, а величина кругов зависит от объема реализации мороженого.
На картах-схемах позиционирования строителей недвижимости представлены:
ООО УСФ «Надежда» -
ООО «Инстрой» -
ОАО «Строитель» -
Качество
Цена
Рис. 5 Карта схема №1
Из приведенной карты схемы №1 на рис. 5 видно, что ООО «Инстрой» занимает выгодное место на рынке недвижимости. Качество выполняемых работ отдельных фирм конкурентов находится на более высоком уровне, но за счет увеличения стоимости, конкуренты уступают свои позиции.
Объем выполняемых работ
Ассортимент
Рис. 6 Карта схема №2
По объему выполняемых работ ООО «Инстрой» уступает своим конкурентам, так как не использует технологию монолитного или блочного строительства, а все здания выполняются в кирпичной кладке, что намного замедляет выполнение строительства, а следовательно и уменьшает объем выпуска.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, ООО «Инстрой» может продолжать позиционировать свой вид строительных работ с существующим основным конкурентом и продолжать борьбу за долю рынка. Сохранить существующую позицию для ООО «Инстрой» означает поддерживать существующий невысокий приемлемый для покупателей уровень цены за выполненную работу при достаточно хорошем качестве, при этом стремиться дифференцировать свой продукт от продукта конкурента по показателям технологических свойств и дизайнерских разработок по планировке и оснащению.
5 Анализ состояния и развития предприятия
ООО «Инстрой».
Контактная информация:12
Россия, 241022 , г. Брянск, улица Пушкина, 33.
тел. (4832) 26-09-93, тел./факс (4832) 26-08-32
E-mail: sales@instroy-bryansk.ru
http://www/instroy-bryansk.ru
Организационно - правовая форма Общества – Общество с ограниченной ответственностью. Форма собственность – частная. Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «Инстрой». Сокращенное наименование общества: ООО «Инстрой». Участниками Общества являются граждане РФ:
- Ванинский Александр Аронович, 24.10.2006 года рождения, паспорт серия 15 05 №458044 выдан 30.01.2006г. УВД Советского района города Брянска, зарегистрирован по адресу: г. Брянск, ул. Пушкина, дом 33, кв. 43;
- Кузнецова Юлия Александровна, 05.02.1982 года рождения, паспорт серия 15 06 №580546 выдан 22.03.2007г. УВД Советского района города Брянска, зарегистрирована по адресу: г. Брянск, ул. 3-го Июля, д. 14,кв. 5.
ООО «Инстрой» на строительном рынке уже более 15 лет. Основан в 1994г., основатель и директор ООО «Инстрой» Александр Ванинский – профессиональный строитель. Коллектив предприятия сложившийся и слаженный. Численность – более 70 человек, кроме того летнюю практику проходят учащиеся ПУ №19 и строительного техникума, Студенты БГИТА. Таким образом, в сезон на площадке работает более 100 человек, учитывая и субподрядчиков. Специалисты фирмы – люди высокопрофессиональные и увлеченные своим делом.
За время существования ООО «Инстрой» на строительном рынке построено не мало жилья, общественных, административных и хозяйственных зданий. Строительство одного объекта длится не более 21 месяца, в среднем фирма сдает около 7000 квадратных метров в год.
Для организации и обеспечения деятельности Общества его участниками образуется Уставный капитал в размере 8400 (восемь тысяч четыреста) рублей 00 копеек, на 2007 год. Уставный капитал Общества составляется из номинальной стоимости долей его Участников. Уставный капитал общества определяет минимальный размер его имущества, гарантирующий интересы его кредиторов. Величина вкладов Участников в Уставный капитал Общества распределяется следующим образом:
Ванинский Александр Аронович – 4200 руб., что составляет 50% уставного капитала и Кузнецова Юлия Александровна – 4200 руб., что составляет 50% уставного капитала.
Технико – экономические показатели работы предприятия в динамике за четыре года 2004-2007г. представлены в таблице 15
Таблица 15
Показатели производственной мощности за 2004-2007
|
Наименование показателей
|
Единицы измерение
|
Строительный объект по:
|
|
|
|
ул. Пушкина
|
ул. Радищева
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
Строительный объем
|
куб. метр
|
74334,37
|
39265,3
|
|
Общая площадь
|
кв. метр
|
16991,28
|
2967,18
|
Таблица 16
Пример анализа потенциала фирмы
|
Потенциал
|
Оценка
|
|
|
Скорее положительная
|
Скорее отрицательная
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Менеджмент предприятия
|
Х
|
|
|
Предпринимательская культура
|
Х
|
|
|
Цели и стратегии
|
Х
|
|
|
Система мотивации сотрудников
|
Х
|
|
|
Производство
|
Х
|
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Оборудование и его состояние
|
Х
|
|
|
Гибкость производственных линий
|
х
|
|
|
Качество производственного управления
|
х
|
|
|
Научные исследования
|
|
Х
|
|
Интенсивность и их результаты
|
|
Х
|
|
Ноу – хау
|
|
|
|
Использование новых информационных технологий
|
Х
|
|
|
Маркетинг
|
|
Х
|
|
Организационная структура управления
|
х
|
|
|
Философия маркетинга
|
|
Х
|
|
Фазы жизненного цикла предприятия
|
х
|
|
|
Организация сбыта
|
|
х
|
|
Кадры
|
Х
|
|
|
Возрастная структура предприятия
|
|
|
|
Уровень образования
|
Х
|
|
|
Квалификация менеджеров
|
Х
|
|
|
Финансы
|
Х
|
|
|
Доля собственного капитала
|
|
Х
|
|
Возможности получения кредита
|
Х
|
|
При анализе потенциала фирмы мы видим, что в основном ООО «Инстрой» работает достаточно успешно. Как и у любого другого предприятия, у него есть слабые и сильные стороны. Основной задачей для предприятия является укрепление слабых сторон, обладающих высокой важностью, требующих особого внимания. В первую очередь необходимо обратить внимание на то, что предприятие не имеет маркетинговой службы. Все проблемы, которые непосредственно касаются отдела маркетинга, решает одел менеджмента. Это понижает эффективность функционирования предприятия. Так же не мало важно, что ООО «Инстрой» имеет не большую долю собственного капитала это связано с тем, что фирма осуществляет долевое строительство. И большая часть средств принадлежит дольщикам.
Её сильными сторонами является: безупречная репутация, качество продукции, квалификация персонала. Таким образом, фирма обладает мощным потенциалом и является совершенно конкурентоспособной.
6 Товарная политика предприятия
6.1 Анализ выполненных работ на базе суждений потребителя
(анкетирование).
Для анализа покупательских предпочтений была разработана анкета, которая состоит из 15 вопросов. Опрос проводился с марта по апрель 2008 года и проводился на основе случайной бесповторной выборки. Анкетированием было охвачено 100 человек.
Проанализировав полученные данные, было установлено:
1. Знаете ли Вы о существовании строительной фирмы ООО «Инстрой»?
Данные говорят о том что большинство опрашиваемых (53 %) знают о существовании фирмы ООО «Инстрой», но 46 % не знают о существовании фирмы. Это свидетельствует о неэффективности работы рекламной компании фирмы.
2. В каком районе города Вы бы предпочли приобрести недвижимость?
Заказчики отдают предпочтение недвижимости в Советском районе (57 %) так как это самый развитый район города, второе место занимает Бежицкий район (25%). На третьем месте по предпочтительности оказался Володарский район (18 %) это развивающий район города, в котором и ведет свои работы ООО «Инстрой». Чтобы увеличить объем выполняемых работ нужно предоставить возможность выполнения работ в разных районах города.
3. Вы предпочитаете квартиры в домах какого типа?
Большее число опрашиваемых (93 %) предпочитает квартиры в домах выполненных кирпичной кладкой, и лишь 7 % в панельных домах. Это преимущество свидетельствует в сторону «Инстрой», так как все объекты выполняются из кирпичной кладки, а конкуренты используют технологию панельного строительства.
4. Какие, на Ваш взгляд, критерии наиболее важны при покупке недвижимости?
Респондентам были представлены критерии, которые нужно распределить по пятибалльной шкале. В результате получили следующее распределение критериев по баллам:
|
Критерии
|
Баллы
|
|
Цена
|
5
|
|
Качество
|
5
|
|
Местоположение
|
4
|
|
Фасад дома
|
3
|
|
Реклама
|
2
|
Видно, что для заказчика: очень важно - цена, качество выполняемых работ; важно – местоположение; уделяют внимание – фасаду дома, а на рекламу как выяснилось внимания не обращают.
5. Какой вариант квартиры для Вас наиболее предпочтителен?
Однокомнатные квартиры предпочитают – 25%, двухкомнатные – 57%, трехкомнатные – 18%. Наибольшим спросом обладают двухкомнатные квартиры.
6. Вы предпочли бы окна?
Заказчики отдают предпочтение пластиковым окнам – 89%, наиболее современному варианту. Так как окна обладают высокой шумоизоляцией и теплоизоляцией, имеют большой срок службы и имеют более презентабельный вид.
7. Вы бы предпочли систему отопления в виде?
По данным опроса заказчики придерживаются традиционного исполнения системы отопления – 73%, так как не совсем знакомы с новинками и опасаются проблем с эксплуатацией.
8. Вы предпочли бы квартиру с:
По данным видно, что большинство заказчиков предпочитает лоджии – 65%. Размер лоджии превосходит размер балкона в два раза. И ее размер не входит в жилую площадь квартиры, а представляет собой дополнительную площадь.
9. Главным достоинством ООО «Инстрой» является?
Главным достоинством ООО «Инстрой», по данным опроса, является цена, она самая низкая в городе. Второе место занимает качество, не смотря на то, что уровень цены по сравнению с фирмами конкурентами ниже.
10. Вас устраивает срок выполнения работ?
Заказчики понимают, что торопиться с выполнением работ значит поставить под угрозу качество работ, поэтому 83 % заказчиков удовлетворены сроками выполнения работ.
11. Кто или что влияет на Вас при выборе фирмы застройщика?
45 % опрашиваемых ответили, что на выбор фирмы застройщика влияет собственное мнение, 35 % ответили – реклама на телевидении и 20% ответили – мнение родственников и знакомых. Из анализа данных видно, что реклама занимает второе место, следовательно, нужно уделять внимание разработке рекламных проектов представления фирмы и ее деятельности.
Т.о. анкетный опрос заказчиков позволил выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе фирмы застройщика, требования к качеству, отношения к цене.
Наиболее привлекательным для ООО «Инстрой» является сегмент потребителей со средним и высоким уровнем достатка, по такому показателю как этапы жизненного цикла семьи фирма должна ориентироваться на молодые семьи и семьи с детьми. Поэтому нужно усовершенствовать планировку и комплектацию квартир. Что касается рекламы, то необходимо создание более сильных рекламных компаний.
6.2 Оценка выполняемых работ с точки зрения экономических целей фирмы.
Оценка выполняемых работ сточки зрения экономических целей фирмы исходит из того, что центральной задачей маркетинга является вклад в сохранение и развитие компании как социально-экономической системы.
Объем выполняемых работ в 2006 году по объекту по ул. Пушкина (см. прил. 4) составил 8640,99 м2 общей площадью, а в 2008г. по объекту по ул. Радищева (см. прил. 3) составил 13991,28 м2. Эти данные говорят о увеличении спроса на выполнение строительных работ фирмой ООО «Инстрой».
Выполнение строительных работ фирмой ООО «Инстрой» является прибыльным, в 2006 г. прибыль фирмы составила 3 720 580,0 руб., а в 2007 г. она увеличилась в 2,2 раз и составила 4 995 276,0 руб.
- доля рынка недвижимости у компании:
ООО «Инстрой» не является бесспорным монополистом на рынке г. Брянска, его доля составляет 16%. Компания занимает второе место среди трех наиболее крупных компаний, которое способствует получению на местном рынке большого процента прибыли от продаж.
Таким образом, выполнение строительных работ является одним из важнейших каналов достижения основных целей предпринимательской деятельности: данные работы в полной мере можно считать источником получения прибыли для предприятия.
6.3 Стратегический анализ продукта и программы на основе
жизненного цикла
После выпуска нового товара руководители компании желают, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает что товар будет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании осознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее не известны. На рис. 6 изображена кривая жизненного цикла товара.
Рис. 7 Кривая жизненного цикла товара
Кривая показывает изменение объема продаж на протяжении жизненного цикла товара.
Недвижимость ООО «Инстрой» находится на этапе роста. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распределения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершать покупку, и в нужным момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.
Привлеченные возможностью получить прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Конкуренцию в отрасли можно охарактеризовать как жесткую: конкуренты послабее выбывают из игры, приходится увеличивать расходы на рекламу с целью стимулирования сбыта.
На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и значительной текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение.
Усовершенствование товара: ООО «Инстрой» необходимо увеличить спектр выбора комплектующих недвижимости. Например, собственники жилья сами могут решить какие окна и двери будут стоять в их квартирах, как будет выполнена система отопления и даже планировка квартир.
Обновление маркетингового комплекса: ООО «Инстрой» необходимо усовершенствовать рекламную кампанию: красивые и ярко оформленные стенды не только в черте города, но и за его пределами. Интересное рекламное обращение к потребителям, в котором необходимо делать акцент не только на качество, но и на расположение недвижимости в тихом и экологически чистом районе города Брянска.
Распространение: ООО «Инстрой» необходимо увеличить количество офисов продаж недвижимости, и разбросать их географически. Например, расположить их в разных районах города. Что бы увеличить доступность отделов продаж для потенциальных покупателей. А так же использовать под застройку земельные участки не только в Володарском районе г.Брянска, но и в других районах города.
7 Ценовая политика фирмы
7.1 Анализ формирования тарифов на строительные работы в условиях данного рынка
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.
Цене – это плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят товары, услуги и их комплексы.
Огромное влияние на ценовую политику компании оказывает, прежде всего, тип рыночной конкуренции, в условиях которой она работает. Для Брянского рынка недвижимости характерен олигополистический тип конкуренции. Олигополия – это рыночная структура, в которой действуют немногочисленные продавцы. Весьма существенные барьеры препятствуют проникновению в отрасль новых фирм. На рынке реализуются как стандартизированные, так и дифференцированные продукты.
Олигополисты ведут между собой борьбу за покупателей путем улучшения качества выполняемых работ и ознакомления с деятельностью фирмы при помощи рекламы. Чем выше качество, тем большую свободу в установлении цен имеет олигополист, но при этом усложняется ценообразование.
7.2 Этапы формирования цены
Проанализируем методику расчета отпускной цены по шести этапам:
- Выбор цели ценообразования
- Определение спроса
- Анализ издержек
- Анализ цен и товаров конкурентов
- Выбор методов ценообразования
- Установление окончательной цены
1. Выбор цели ценообразования
Маркетинговая служба на ООО "Инстрой" отсутствует, поэтому установлением цены занимается планово-экономический отдел. Несмотря на постоянный рост цен на строительных материалов и комплектующих, а значит и постоянный рост себестоимости продукции, ООО "Инстрой" не спешит поднимать цену на свою недвижимость. Руководство компании отдает себе отчет в том, что с ростом цен снижается уровень реальных доходов населения, и как следствие - объем выполняемых работ; этот факт противоречит главной на сегодняшний день задачи предприятия - удержанию рынка, то есть сохранению фирмой существующего положения на рынке. Поэтому ООО "Инстрой" придерживается стратегии, направленной на снижение издержек. Однако, снижая их, компания не может снижать уровень качества выполняемых работ: это будет удар по имиджу компании. Поэтому необходимо полностью проанализировать ситуацию: издержки компании, цены конкурентов, спрос на выполнение работ. Только после этого можно разработать оптимальную цену, выгодную как для покупателя, так и для производителя.
2 Определение спроса (с использованием методов оценки кривых спроса и эластичности спроса по ценам).
Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Спрос на рынке недвижимости неэластичный. За последние два года спрос на работы выполняемые ООО «Инстрой» значительно увеличился, даны представлены в таблице 17.
Таблица 17
Объем выполняемых работ ООО «Инстрой»
|
|
2006
|
2008
|
|
Объем выполняемых работ (м2)
|
8640,99
|
13991,28
|
|
Цена за 1 м2 (тыс. руб.)
|
30
|
38
|
На основе данных таблицы 17 построим кривую спроса на строительные работы фирмы «Инстрой»
Рис. 8 Кривая спроса
Вычислим коэффициент ценовой эластичности для каждого изменения цены по следующей формуле:
где Р – цена, а Q – спрос.
Имеем следующие результаты:
|
Цена квартиры, руб.
|
Объем продаж, кв.м.
|
Коэффициент ценовой эластичности
|
|
1646160
|
3812,16
|
-
|
|
2289500
|
1988,25
|
-3,45
|
|
3131960
|
906,62
|
-0,22
|
При ценах: 2289500-3131960 руб. -1<Ер<1, следовательно, спрос на строительные работы неэластичен. При неэластичном спросе общая выручка изменяется в том же направлении, что и цена. Следовательно, повышение цен на недвижимость приведет к увеличению дохода компании.
При ценах: 1646160-2289500 руб. Ер<-1, что указывает на обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. В данном случае можно говорить об эластичности спроса. Тогда продавцу выгоднее снижать цены, т.к. более низкая цена приведет к росту продаж и увеличению общего дохода.
3 Анализ издержек
Производитель должен назначить такую отпускную цену на товар, которая бы полностью покрыла издержки на производство и реализацию и включала плановую прибыль на развитие фирмы. Себестоимость 1 м2определяет минимальный предел цены на него.
Таблица 18
Сводный сметный расчет стоимости строительства
|
№ главы
|
Наименование глав, объектов, работ и затрат
|
Сумма, руб.
|
|
1
|
Подготовка территории строительства
|
157980
|
|
2
|
Объекты энергетического хозяйства
|
1279666
|
|
3
|
Объекты транспортного хозяйства
|
43780
|
|
4
|
Наружные сети и сооружения
|
605945
|
|
5
|
Благоустройство и озеленение
|
5331
|
|
6
|
Временные здания и сооружения
|
191977
|
|
7
|
Прочие работы и затраты
|
1232518
|
|
8
|
Содержание дирекции (технический надзор)
|
92332
|
|
9
|
Проектные и изыскательные работы
|
497951
|
|
10
|
Непредвиденные работы и затраты
|
419370
|
Компания должна тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, то компании придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль. В обоих случаях предприятие оказывается в невыгодном положении по отношению к конкурентам.
4 Анализ цен и товаров конкурентов
Один из важнейших факторов, воздействующих на ценообразование предприятия, - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменение цен самого предприятия.
Проведем анализ цен и товаров конкурентов, после чего воспользуемся полученными знаниями в качестве отправной точки определения цены на недвижимость ООО «Инстрой». Данные о среднерыночных ценах на недвижимость основных конкурентов ООО «Инстрой» представлены в таблице 19.
Таблица 19
Сравнение цен за 1 м2 разных фирм
|
Наименование компания
|
Среднерыночная цена, в тыс. руб. за 1кв. м.
|
|
1
|
2
|
|
ООО УСФ «Надежда»
|
40
|
|
ОАО «Строитель»
|
34
|
|
ООО «Инстрой»
|
38
|
При минимально возможной цене на недвижимость (себестоимость) – 34 тыс. руб. за кв. м. и максимальной 40 тыс. руб. за кв.м. положение цен на рынке будет иметь вид (рис.8)
ОАО ООО ООО УСФ
«Строитель» «Инстрой» «Надежда»
Рис.8 Диапазон цен
Линия диапазона цен позволяет увидеть, что ООО «Инстрой» находится в выгодном положении: цена за 1 м2 позволяет покрыть издержки, получить прибыль и не превышает цену конкурента.
5 Выбор метода ценообразования.
Компания устанавливает цену в пределах слишком низкой, неспособной обеспечить необходимый уровень прибыли, и слишком высокой, при которой спрос исчезает.
При формировании цены предприятия используют один или несколько подходов к ценообразованию. ООО «Инстрой» использует подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости (метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли). Предприятие старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным и которая принесет целевую прибыль.
В этой системе ценообразования используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта. В таблице 20 представлены показатели для построения графика безубыточности.
Таблица 20
Необходимые показатели для нахождения объема безубыточности
|
Показатель.
|
Значение
|
|
Себестоимость на единицу продукции, руб., в т. ч.
|
12 500
|
|
постоянные издержки
|
4 380
|
|
переменные издержки
|
8120
|
|
Цена на единицу продукции, руб.
|
20 603
|
|
Прибыль на единицу продукции, руб.
|
8 103
|
|
Объем выпуска, м2
|
180
|
|
Выручка, руб.
|
119500000
|
На основе данных таблицы 20 построим график безубыточности.
Рис. 8 График безубыточности
Рассчитаем объем безубыточности аналитическим способом по следующей формуле:
Объем крит. = Пост. изд.ед. * Объем год. / Цена – Перем. изд.ед. =
= 4380 * 5800 / 20603 – 8120 = 2035 м2.
2035 м2 – это объем выполняемых работ, при котором Фима полностью покроет свои издержки, но при этом не получит прибыль.
6 Установление окончательной цены.
Цель всех наших предыдущих исследований - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.
В процессе установления цены на недвижимость ООО «Инстрой» используется комплексный метод. Осуществляется мониторинг цен основных конкурентов, просчитывается себестоимость продукции и рентабельность, которые корректируются под влиянием изменений цен на рынке. На основе сопоставления полученных данных выбирается наиболее оптимальный уровень цены.
Перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть еще ряд дополнительных соображений:
Психология ценовосприятия. ООО «Инстрой» должно учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Так же при планировании цены на мороженое грамотнее будет назначить цену 38 тыс. руб. вместо 38400 руб., так как покупатель будет воспринимать ее просто как "тридцать восемь тысяч", 38400 руб.как почти "тридцать восемь тысяч с половиной».
Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего руководство ООО «Инстрой» должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют конкуренты? Узнав об установленной предприятием цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене.
На основе проанализированных факторов, влияющих на уровень цены, можно установить окончательную отпускную цену за 1м2. выполненных работ ООО «Инстрой».
Цотп.=Себестоимость + Прибыль=12500+8103=20603 руб.
Цсбыт=Цотп + НДС (18%)=20603+20603*0,18=24311,54 руб.
Црозн=Цсбыт + Наценка=24311,54+24311,54*0,56=38000 руб.
Как и большинство российских фирм, ООО «Инстрой» в качестве ценовой выбирает стратегию ориентации на затраты. При этом пороговая цена для фирмы – цена безубыточности, обеспечивающая покрытие постоянных и переменных издержек при достижении определенного объема продаж.
В рамках общей политики решение о цене необходимо увязывать с целевым рынком. Рыночный сегмент, включающий потребителей со средним уровнем дохода, будет ожидать низких цен при хорошем качестве. А чтобы добиться низкой цены необходимо сократить затраты. А уменьшение затрат можно добиться только благодаря использованию менее дешевых материалов для внутренней отделки и комплектующих. Например, вставлять белее дешевый вариант оконных рам – деревянные, а не пластиковые. Снижение затрат ведет к снижению цены.
Для целевого сегмента возраст – этап жизненного цикла семьи, так же назначается цена ориентированная именно на этот сегмент. Фирма предлагает большой выбор площади жилых комнат. Например, для молодых семей не так важна большая площадь кухни и ванной комнаты, а вот для семей с детьми уже возникает потребность в большей площади комнат. В связи с тем, что данный вид работ имеет высокую цену, приходится выбирать наиболее просторные комнаты в однокомнатной квартире, чем приобретать двухкомнатную.
8 Сбытовая политика фирмы
Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения.
Рис.9. Процесс распределения товаров
Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.
Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственнос ти на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Использование каналов сбыта ООО «Инстрой» основывается на следующих предпосылках:
1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении работ;
2) развитие производства за счет сэкономленных средств;
3) представление работ более эффективным способом;
4) увеличение объемов выполняемых работ и более доступная продажа товара на целевых рынках.
Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:
- маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта и услуг;
- стимулирование сбыта;
- взаимодействие с потенциальными покупателями;
- изучение требований заказчиков с целью адаптации услуги к меняющимся потребностям.
Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.
Канал распределения – ряд организаций или отдельных лиц, включённых в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями.
Ключевыми заказчиками и потребителями на выполнение строительных работ сейчас, как и прежде является население г. Брянска и Брянской области. Фирма «Инстрой» осуществляет продажу без посредников, то есть используется прямой канал распределения (нулевого уровня).
Рис. 10 Канал нулевого уровня.
С самого своего основания фирма начала реализовывать свои услуги через собственную «сбытовую сеть», роль которой выполнял и выполняет до сих пор главный менеджер фирмы.
Целевым сегментом являются заказчики в возрасте 21 – 34 года (молодые семьи и семьи с детьми), а так же заказчики в возрасте 35 – 49 лет (семьи с несколькими детьми, где младшему ребенку 6 лет и более). Поэтому заказчикам предполагается повышенный вариант шумоизоляции, так как неподалеку располагается ЖД вокзал «Брянск I», заказчики могут выбирать планировку квартир, при этом все расходы связанные архитектурными организациями фирма берет на себя. Индивидуальный подход позволяет улучшить модификацию выполняемых работ.
Что бы привлечь заказчиков со средним уровнем дохода необходимо концентрировать их внимание на отличном качестве при доступной цене выполнения строительных работ фирмы «Инстрой».
9 Коммуникативная политика фирмы. Разработка варианта
рекламного обращения.
Коммуникационная политика – совокупность видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них возникновения желания его купить.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта -кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити»)-неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа -устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы.
Реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
Цель рекламы - распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
Рассмотрим основные инструменты продвижения работ фирмы «Инстрой».
Личная продажа предполагает личный контакт сотрудников «Инстрой» с заказчиками, взаимодействие, общение с ним, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики к выполняемым работам и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Личные продажи включают поиск потенциальных клиентов, их классифицирование, презентацию выполненных работ, заключение сделки и послепродажные мероприятия.
Реклама по телевиденью нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта.
Наиболее эффективной рекламой, на мой взгляд, является реклама, напечатанная в специализированной газете и местной газете. Среди потенциальных заказчиков, большинство проживают в г. Брянске, а, следовательно, они читают местную газету и рекламный контакт может состояться.
Эта реклама относительно не дорога, данные о расценках представлены в таблице 21
Таблица 21
|
Название печатного издания
|
Тираж
|
Цвет
|
Размер
|
Цена
|
|
Десница
|
44400
|
Черно-белый
|
1/32
|
8203,12
|
|
Недвижимость + строительство
|
12500
|
Черно-белый
|
1/32
|
1406
|
Так же эффективно будет влиять на продвижение работ размещение информации о фирме и её деятельности на щитах, стоимость одного стандартного стенда размером – 30 м2 составляет от 5500 до 9000 руб./мес. Например, один рекламные щит будет находится при въезде в город и еще два в разных его районах (таким образом чтобы информация на нем была легко читаема для проезжающих мимо).
Еще одним источником информации о предприятии является сайт предприятия. Фирма «Инстрой» имеет сайт в Интернет (E-mail: sales@instroy-bryansk.ru; http://www/instroy-bryansk.ru), на котором размещена информация о выполненных и строящихся проектах, условиях выполнения работ и вся интересующая заказчика информация. Затраты на обновление сайта составят 4700 руб.
Так же для стимулирования сбыта необходимо пользоваться элементами промоакций.
Промо-сувениры незаменимы на всякого рода акциях, в рамках рекламных компаний, в местах продаж и обслуживания, на презентациях и корпоративных праздниках. Промо-сувенирами обычно выступают недорогие ручки, зажигалки, брелки, значки и т.п., на которые наносится фирменный логотип или необходимая информация. Они, как правило, раздаются в больших количествах на различных массовых мероприятиях. Недорогая продукция с логотипом компании Заказчика выбирается таким образом, чтобы быть полезной потенциальному покупателю. Ниже перечислена стоимость некоторых промо-сувениров.
Карманные календари (бумага 250г/м, пленка 80мкр с округлением уголков) ламинированные, 2000 шт. – 260 руб.
Календари настенные (пружина + ригель, бумага 170г/м обложка 250г/м, 6 листов) 30*42, 500 шт.- 1750 руб.
Промо-ручки, 10000 шт. – 3600руб.
Листовки, флажки – 6660 руб.
Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи обращения.Для того чтобы предложить оптимальный вариант для рекламной компании ООО «Инстрой», необходимо провести исследования на основе параметров: характеристика/польза. Исследования представлены в таблице 22.
Таблица 22
Определение пользы для заказчиков фирмы «Инстрой».
|
Характеристика
|
Польза
|
|
1. Низкая цена
|
Позволяет сэкономить семейный бюджет.
|
|
2.Широкий ассортимент выбора комплектующих
|
Позволяет даже самым требовательным заказчикам удовлетворить свои потребности.
|
|
3.Современное оборудование и высококвалифицированные кадры
|
Точность исполнения всех элементов работ
|
|
4. Материалы
|
Строительные материалы, используемые при выполнении работ, имеют высокое качество
|
|
5. Реклама
|
Позволяет получить заказчику комплексную информацию о товаре.
|
|
6. Испытания
|
Все узлы, на которые ложится эксплутационная нагрузка, проходят специальные испытания на устойчивость к постоянным воздействиям.
|
Затраты на рекламу фирмы «Инстрой» составят:
Реклама в газетах «Десница» (два раза в месяц) составит 16 406,32 руб., в газете «Недвижимость + Строительство» (один раз в месяц) составит 1 406 руб.
Стоимость билборда (три стенда) 16 500 руб.
Стоимость обновление сайта составят 4 700 руб.
Карманные календари ламинированные(2000 шт.) – 260 руб.
Календари настенные (30*42, 500 шт.) - 1750 руб.
Промо ручки (10000 шт.) – 3 600 руб.
Общие затраты на рекламную деятельность составят 44 622,32 руб.
Для группы сегментов в возрасте 21-34 года наиболее эффективна реклама в сети Интернет, так как эта возрастная группа имеет навыки пользования информационными технологиями. Заказчики в возрасте 34-49 лет (семьи с детьми) будут более восприимчивы к рекламе на стендах и к промо-акциям, так как у них нет лишнего времени на поиск информации в сети Интернет. Для них наиболее эффективна наглядная реклама и та реклама, которая может заинтересовать их детей в виде игрушек. Игрушками могут послужить ручки, брелки, флажки и т.д., то что оказывается в руках у дитей то и оказывается в руках их родителей. Что касается заказчиков в возрасте 50 лет и выше для них наиболее доступной и эффективной рекламой будет являться реклама в местной газете.
Таким образом, основными инструментами продвижения для фирмы «Инстрой» является: личная продажа, публикации в газетах, реклама на щитах и размещение информации о фирме на сайте в Интернет и промо-акции.
10 Планирование маркетинга.
Планирование маркетинга – процесс, процедура, связанная с составлением плана маркетинга, с выбором стратегии маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.
10.1 Планирование целей и стратегий.
Главная цель фирмы – увеличить объем выполняемых работ, завоевать большую долю рынка и, вследствие этого, получить большую прибыль. Фирма имеет хороший имидж, ей необходимо поддерживать высокую репутацию. Для достижения этих целей фирма должна выбрать правильную маркетинговую стратегию.
Проведем ситуационный анализ положения фирмы с использование матрицы SWOT – анализа, на основе которой и выберем стратегию маркетинга.
Таблица 22
Матрица SWOT – анализа
|
S – сильные
|
W - слабые
|
|
-высокий имидж фирмы;
-высокое качество выполняемых работ;
-индивидуальный подход к клиентам;
-поддержка предпринимательства со стороны государства;
-высоко квалифицированные кадры в отрасли;
|
-отсутствие службы маркетинга;
-небольшая доля рынка(16 %);
-высокий уровень износа оборудования;
|
|
O – возможности
|
T - угрозы
|
|
-увеличить спрос на выполняемые работы;
-выходы на новые рынки;
-внедрение новых технологий и оборудования;
|
-рост цен на строительные материалы;
-несовершенная налоговая политика
|
«Инстрой» – стабильно работающая фирма, хотя и имеющая небольшую долю рынка. Работы выполняемые «Инстрой» отличается высоким качеством и низкими по сравнению с конкурентами ценами. В связи с возросшим спросом работы востребованы, объемы выполнения работ растет. Фирме необходимо, увеличивать долю рынка для преодоления слабых сторон и сформировать службу маркетинга.
10.2 Модели (матрицы) используемые для принятия решений
по программе маркетинга.
Для принятия стратегических решений проанализируем применение моделей: матрицу Анзоффа, матрицу Портера и матрицу БКГ.
Матрица Анзоффа представляет собой матрицу «Продукт – рынок», предлагающей 4 варианта развития фирмы.
|
|
Старый рынок
|
Новый рынок
|
|
Старый товар
|
Проникновение на рынок
|
Развитие рынка
|
|
Новый товар
|
Развитие
товара
|
Диверсификация
|
Рис. 11 Матрица Анзоффа
«Инстрой» использует стратегию проникновения вглубь рынка, то есть добивается увеличения объема выполняемых работ соответственно за счет выхода в новые сегменты или интенсификации сбыта в существующих, улучшения сервиса, понижения цен.
Матрица Портера построена на основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции фирмы.
|
Стратегические преимущества
|
|
|
Неповторимость продукта с точки зрения покупателя
|
Преимущества в себестоимости
|
|
Вся отрасль
|
Дифференцирование
|
Лидерство в области затрат
|
|
Один сегмент
|
Концентрация на сегмент
|
|
|
Стратегическая цель
|
Рис. 12 матрица Портера
ООО «Инстрой» использует стратегию лидерство в области затрат, так как себестоимость выполняемых работ фирмой «Инстрой» ниже себестоимости работ фирм конкурентов.
Для выбора портфельной стратегии предприятию можно использовать матрицу БКГ.
Рис. 13 Матрица БКГ
«Трудные дети» - элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «трудных детей» стоит пробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.
10.3 Стратегические рекомендации по планированию программы маркетинга.
В ходе проведенных исследований ООО «Инстрой» можно дать следующие рекомендации по планированию программы маркетинга:
- увеличение объемов выполняемых работ;
- увеличение доли рынка строительных работ;
- проникновение на новые рынки строительных работ;
- фирма должна поддерживать репутацию надежного и качественного исполнителя строительных работ;
- следует уделять внимание рекламе и стимулирование сбыта;
- необходимо сформировать службу маркетинга.
Особое внимание следует уделять подбору персонала, он должен иметь высокую профессиональную квалификацию и обладать универсальными навыками.
В качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.
Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовой доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.
Заключение
ООО «Инстрой» на строительном рынке уже более пятнадцати лет. За это время построено не мало жилья, в среднем фирма сдает в эксплуатацию около 7000 м2 в год. Фирма стабильно работает, увеличивает объемы выполняемых работ, что позволяет обеспечить постоянную занятость и неплохую по нынешним меркам зарплату персоналу «Инстрой».
Макросреда влияет на деятельность предприятия в целом положительно, способствует стабильной работе предприятия, дает потенциал для роста. Это такие факторы, как: политическая стабильность в стране, государственная поддержка отрасли, экономический рост, крупные инвестиции в развитие отрасли, внедрение новых технологий, квалифицированный персонал. Угрозу для предприятия представляют рост цен на строительные материалы, повышение тарифов на энергоресурсы, снижение численности трудоспособного населения и ухудшение экологической обстановки.
Строительная отрасль, как в области, так и в России имеет значительный потенциал для устойчивого развития. В отрасль поступают значительные инвестиции. Например, в 2006г. по сравнению с 2005г. инвестиции увеличились на 67,1 млр. руб., а в 2007г. по отношению к 2006г. составляют 72 млр. руб. Отрасль полностью обеспечена всеми видами строительных материалов и комплектующих.
Основными конкурентами фирмы «Инстрой» являются: ОАО «Строитель» и ООО УСФ «Надежда». Для того чтоб устоять в конкурентной борьбе необходимо: создать отдел маркетинга, поддерживать на высшем уровне качество выполняемых работ, удерживать курс на уменьшение затрат и как следствие цену, а так же поддерживать хорошие отношения с зарекомендовавшими себя поставщиками и уделять внимание рекламной компании фирмы.
Анкетирование помогло изучить потребительские предпочтения к качеству выполняемых работ. В результате анкетирования удалось выяснить, что работы выполняемые ООО «Инстрой» полностью удовлетворяют потребности заказчиков по цене и качеству.
При установлении цены за выполнение строительных работ фирма ориентируется на стратегию направленную, на снижение издержек производства. Цена 1 м2 составляет 38 тыс. руб., когда цена фирм конкурентов достигает 40 тыс. руб.
Фирма в своей работе использует прямой канал нулевого уровня. На данном этапе рекомендуется использовать стратегию протягивания.
Среди элементов комплексного продвижения наиболее эффективно для ООО «Инстрой»:
Реклама
Стимулирование сбыта
Связь с общественностью
Рекомендуемая коммуникационная стратегия - стратегия "новости", при которой продвижение ориентировано на выделение достоинств рекламного продукта с информационной нагрузкой.
В соответствии с матрицей Анзоффа фирме необходимо действовать в направлении «углубления рынка».
Исходя из матрицы Портера «Инстрой» необходимо сконцентрироваться на стратегии «лидерство в области затрат».
Положение в матрице БКГ свидетельствует о том, что работы принадлежат к категории «трудные дети». Поэтому фирме нужно увеличить долю рынка и привлечь как можно больше вкладчиков и дольщиков.
В результате проделанной работы были проанализированы технико-экономические показатели и финансовое состояние фирмы «Инстрой». Отмечена стабильная работа предприятия и повышение почти всех показателей, характеризующих эффективность деятельности фирмы.
Анализируя деятельность, фирмы в области маркетинга, было выявлено, что отсутствие службы маркетинга приводит к серьезным недоработкам в управлении маркетинговой деятельностью. Недостаточно изучается рынок, не ведется работа по глубокому изучению конкурентов и нужд заказчиков, мало осваивается новой продукции.
Список используемой литературы
- Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под ред. Г.Л. Багиева.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономика, 2004. – 718 с.
- Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций/ Л.Е. Басовский. – М.: ИНФА – М, 2001. – 219 с.
- Горностаева, А.Н. Товарная политика в маркетинге: учеб. пособие / А.Н. Горностаева. – Брянск: Изд-во БГТУ, 2003. – 107 с.
- Горностаева, А.Н. Маркетинг в системе принятия управленческих решений: учеб. пособие / А.Н. Горностаева. – Брянск: Изд-во БГТУ, 2005. – 280 с.
- Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учеб. пособие/ Е.П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Финпресс,2003. – 656с.
- Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования / Е.П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 687 с.
- Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие/ В.И. Дорошев. – 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФА – М, 2004. – 296 с.
- Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ./Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2004. – 496 с.
- Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок./ Ж.-Ж. Ламбен.-СПб.: Питер,2005.-800 с.
- Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика./ Т.А. Гайдаенко.-М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с.
- Маркетинг: учеб. \ под ред. проф. Ващекина Н.П. – М.: ФБК- ПРЕСС, 2004.- 570 с.
- Интернет – ресурсы
http//www.nadegda-story.ru.
http//www.stroitel@bkstv.ru.
http//www.instroy-bryansk.ru.
- Гражданский Кодекс РФ часть 1,2,3,4 от 29 апреля 2008 года (с дополнениями и изменениями). - М.: РГ (Федеральный выпуск) N4255 от 22 декабря 2006. – 14 с.
- Федеральный Закон от 13 марта 2006 года N38-С3 «О рекламе» (с изменениями от 18 декабря 2006 года; 9 февраля, апреля, 21 июля, 1 декабря 2007 года). – М.: "Российская газета" - Федеральный выпуск №4199 от 18 октября 2006. – 25 с.
- Закон РФ от 7 февраля 1992 года N2300-I «О защите прав потребителей» (с изменениями от 8 июня 1993 года, 9 января 1996 года, 17 декабря 1999 года, 30 декабря 2001 года, 22 августа, 2 ноября, 21 декабря 2004 года, 27 июля, 16 октября, 21 ноября 2006 года, 25 октября 2007 года). – М.: РГ (Федеральный выпуск) N4234 от 29 ноября 2006. – 15 с.
1 Об основах градостроительства в РФ:Федер.закон от 14 июля 1992г. №32//Ведомости Фед.Собр.Рос.Федерации.2006.-№32-с.56-58.
2 Строительные нормы и правила:Алюминиевые конструкции:СНиП 2.03.06-85/Госстрой РФ.Введ.17.11.95.-М.,2001.-47с.
3 О государственной экспертизе градостроительной ипроектно-сметной документации в Российской Федерации:Федер.закон от 22 июня 1993г.№585//Ведомости Федер.Собр.Рос.Федеоации.-2000.-№12.-С.34.
4 Брянская область в цифрах,2007/Брян. ком. гос. статистики.-Б.:2007. – 12с.
5Брянская область в цифрах,2007/Брян.ком.статистики.-Б.:2007. – 14с.
6 Жилищная сфера Брянской обл. статистический сборник,2006/Брянсккомстат,2006 – 47с.
7 Жилищная сфера Брянской области статистический сборник, 2006/Брянсккомстат,2006-43с.
8 Инвестиции в строительство брянской области, статистический сборник, 2007-6с.
9 Строительство в Брянской обл. статистический сборник,2007/Брянсккомстат,2007 – 25с.
10 Режим доступа :http//www.nadegda – story.ru.
11 Режим доступа:http//stroitel@bks – tv.ru.
12 Режим доступа:http//www.instroy – bruansk.ru.
Планирование маркетинга работ выполняемых ООО «Инстрой» на рынке города Брянска