Пресс-конференция, как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании

Введение

Английское Public Relations (PR) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочетание впервые было использовано почти двести лет назад, в 1807 году, третьим президентом США Т. Джефферсоном1. Автор проекта Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима. Таким образом, термин PR изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие PR как явление получил и вне политики — в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждались в некой «второй реальности», которая камуфлировала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства.

Первые примеры PR в США— это работа с железнодорожными компаниями, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали всем, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, сравнив с числом жертв на километр дорог в Нью-Йорке. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз.

В литературе насчитывается около пятисот подчас абсолютно разных определений того, что же такое по существу PR. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе, благоприятного климата в коллективе и т.п.

В «библии» американских специалистов по PR говорится2: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».

Соответствующее пояснение термина PR в международном словаре Уэбстера выглядит так3 «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

В американском учебнике для будущих журналистов рассматриваемое понятие определяется с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».

Вот еще два часто используемых определения PR — это «система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, гак и за ее пределами». «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания»

В других определениях PR присутствуют такие выражения, как «целенаправленное создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержание взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т.п. Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чём намеренно умалчивают4.

Если отвлечься от деталей, то можно сказать, что PR решает следующие взаимосвязанные задачи:

- создание благоприятного имиджа организации /или отдельной личности;

- предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

- нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

На Западе наиболее активно развиваются такие области PR, как кризисный, финансовый и правительственный. В России и странах ближнего зарубежья на первое место выходит политический PR (избирательные технологии).

Успех бизнеса в значительной мере зависит от уровня доверия общественности. А доверие создаётся как работой в производственной сфере, так и в сфере PR. К примеру, не может быть такой ситуации, когда название успешной фирмы не известно её потенциальным клиентам.

Данная работа посвящена пресс-конференции, как основной форме отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании.

Глава 1. Основы, задачи и средства PR-кампании

1.1. Скрытое управление людьми как основа PR-кампании

В психологическом плане главным является то, что PR, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. PR — это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.

Основной психологической особенностью PR-воздействия является отказ от прямого внушения и убеждения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. PR «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди5.

К примеру, на жителей больших городов России в течение суток обрушивается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, конечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока информации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого PR смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями.

Таким образом, главной особенностью PR является косвенное воздействие на адресата. Косвенное воздействие подталкивает адресата к тому, чтобы тот принял нужное инициатору PR-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.

Это косвенное воздействие является примером скрытого управления людьми. Скрытое управление – это такое управляющее воздействие его инициатора, при котором требуемое ему решение принимается адресатом воздействия самостоятельно, без видимого нажима со стороны инициатора.

В нашем случае адресатом PR-воздействия являются определенные общественные группы.

Отметим, что управление общественным мнением состоит в:

- формировании повестки дня: что именно и в каком аспекте обсуждается общественностью;

- переключении общественного мнения на нужный аспект;

- введении в общественное сознание новых тем и ситуаций;

- контрпропагандитской работе, состоящей в ответе на информационные действия оппонирующей стороны.

Успех любого скрытого управления (в том числе и PR-воздействия) базируется на использовании особенностей восприятия сообщений целевой аудиторией и специфики каналов передачи информации.

Именно знание психологии восприятия информации дает возможность скрытого управления ее потребителями за счет формирования мишеней воздействия и приманок, создания аттракции и побуждения адресатов к нужным, желаемым решениям или действиям.

При этом необходимо учитывать, что важнейшим фактором информационного обеспечения PR-кампаний является специфика восприятия адресатом информации в зависимости от каналов ее передачи.

Задача PR-кампании — создать нужное мнение у целевой аудитории: хорошее — о «своих», негативное — о конкурентах. Решающую роль при этом играет доверие к PR-сообщениям и пресс-конференциям.

Рекламе в большинстве случаев уже не доверяют. Когда белый медведь на телеэкране пьет кока-колу, зритель думает: «Какой невероятный сюжет». Подобная реклама поражает своим неправдоподобием.

PR-специалисты не могут идти по подобному пути. Создание атмосферы доверия — их первая задача. Нужно, чтобы окружающие поверили в их добрые намерения.

Именно этой цели служит блок аттракции («притяжение») в универсальной схеме скрытого управления людьми, поскольку имеет целью создание привлекательного для них образа.

Аттракция в PR формируется многими психологическими средствами. Сюда относятся механизм взаимодействия, умение общаться с партнерами и избегать конфликтов, использовать в полной мере вербальные и невербальные средства общения и т.п.

Использование подобных техник способствует повышению эффективности таких PR-акций, как пресс-конференции, презентации, приемы, переговоры, круглые столы и т.п., том числе освещаемые СМИ для широкой аудитории.

Психологами установлено, что оптимальный для здоровья эмоциональный фон создается, когда большая часть, 60%, получаемой человеком информации является эмоционально нейтральной, 35 % — вызывающей положительные эмоции и 5 % — отрицательные. То есть положительных эмоций должно быть в семь раз больше, нежели отрицательных.

1.2. Задачи бизнес PR-кампаний

Так как PR — это формирование и «продажа» имиджа организации, многие положения маркетинга оказываются полезными и в PR-деятельности. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулированных Элом Райсом и Джеком Траутом удачно сочетаются их практическая значимость и универсальность6. В применении к PR-кампании эти законы будут выглядеть следующим образом.

1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.

2. Закон категории. Если не можете быть первым в своей категории, создайте новую категорию, где вы можете быть первым.

3. Закон сознания. Лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть первым среди конкурентов.

4. Закон восприятия. PR-акция — это не борьба продукции и имиджей, а борьба восприятий.

5. Закон фокуса. Наиболее важная идея в PR-акции — внесение своего «слова» в сознание потребителя.

6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут характеризоваться одним и тем же словом в сознании потребителя.

7. Закон лестницы. Стратегия, которую следует использовать, определяется той ступенькой лестницы, которую занимает фирма.

8. Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании.

9. Закон оппозиции. Если фирма утвердилась на втором месте, её стратегия определяется лидером, занимающим первое место.

10. Закон деления. С течением времени любая категория претерпевает деление и превращается в две или более категории.

11. Закон перспективы. Эффекты PR-акции проявляются в перспективе.

12. Закон линейного развития. Попытки соответствовать своей марке встречают сопротивление, кажущееся непреодолимым.

13. Закон жертвы. Необходимо жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.

14. Закон качеств. Для любого качества есть и противоположное эффективное качество.

15. Закон искренности. Если вы имеете мужество соглашаться с негативной информацией, сознание потребителя приписывает вам позитивные качества.

16. Закон сигулярности. В любой ситуации только движение вперед может обеспечить существенные результаты.

17. Закон непредсказуемости. Поскольку не фирма пишет планы действий своих конкурентов, она не можете точно предсказать будущее.

18. Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность — к неудаче.

19. Закон неудач. Неудачи вполне возможны, их надо правильно воспринимать.

20. Закон гиперболы. Ситуации часто противоположны их описанию в прессе.

21. Закон ускорения. Успешные программы строятся не на фантазии, они строятся на тенденциях.

22. Закон ресурсов. Если не найдена верная идея, не найдется и ресурс для нее.

Создание благоприятного имиджа компании — основная функция специалистов по PR. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.

Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере PR, можно потерять до 70% клиентов. Эти потери представляются особо ощутимыми, если учесть, что, по оценке специалистов, удержание старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевание благосклонности новых.

1.3. Средства распространения PR-информации

PR-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению — за счет зрения и слуха, в печатной рекламе — только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объем текста7. Характеристики основных средств распространения PR-информации приведены в таблице 1.

Табл. 1. Характеристики основных средств распространения PR-информации

Средства распространения информации	Достоинства	Слабые стороны
Газеты	Многочисленность аудитории, оперативность и относительно высокая достоверность информации, относительно низкие расходы на один контакт	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей; соседство с материалами других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длитель-ность существования; многочисленность «вторичных» читателей; престижность	Длительный временной разрыв между покупкой места в издании и появлением в свет; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочетание звука и изображения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность информационного контакта; слабая избирательность аудитории
Прямая почтовая рассылка	Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращения	Относительно высокая стоимость одного контакта
Радио	Массовость; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность во времени звуковой информации; невысокая степень привлечения внимания слушателей; мимолетность информационного контакта
Щиты, «растяжки»	Высокая частота повторных контактов	Относительно высокая стоимость
Печатная продукция разного вида	Высокое качество воспроизведения; значитель-ная продолжительность контакта для некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Отсутствие сведений о конкретных потребителях; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Транспортные средства	Многочисленность аудиторий; возможность надолго удерживать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широта охвата	Кратковременность контакта (наружная инфор-мация в транспорте); обращение только к спе-цифическим аудиториям (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транс-портом, — для внутрисалонной информа-ции)

На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:

- где сосредоточены адресаты PR-воздействия;

- какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют;

- стоимость соответствующих PR-акций.

Чтобы выяснить, какие средства массовой информации предпочитают потенциальные клиенты, проводится их опрос до создания текста.

Эффективность PR-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают следующую технологию PR8:

1) использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;

2) выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;

3) избегать подчеркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории;

4) находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях;

5) формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;

6) использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;

7) модифицировать сообщение в случае необходимости.

При выборе средства распространения PR-информации учитываются также действия конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их PR-бюджет.

В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, лучше «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощутимой отдачи.

Оценка эффективности распространения PR-информации приведена в таблице 2.

Табл. 2. Результаты опроса, проведенного фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы

СМИ	Смотрят, читают, слушают (% от числа опрошенных)
	каждый или поч-ти каждый день	1—4 раза в неделю	не более 2—3 раз в месяц
Телевидение Газеты Радио	86 61 59	11 17 27	3 22 14

Как можно видеть, телевидение — наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35— 45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослушателей составляют женщины.

Специалисты считают, что в странах СНГ лучше усваивается печатная информация — она не раздражает, ее можно изучать долго и в любое удобное для этого время. Но и мировой опыт подтверждает высокую эффективность печатных СМИ в создании имиджа компаний, партий и отдельных личностей.

Брэнд «Майкрософт» обязан своим появлением повышенному вниманию, которое оказывала этой компании пресса. Увидели свет десятки статей в газетах и журналах о ее продуктах: Windows 95/98NT/2000/XP/, Word, Excel, Power Point... Но не было ни одной рекламы «Майкрософта»9.

Победа Windows 95 была предрешена и безо всякой рекламы. Революционная концепция, внимание прессы и ее заявление, что Windows 95 — будущее программного обеспечения для персональных компьютеров, и обусловили успех в данном случае.

Чтобы представить потребителям Windows ХР, «Майкрософт» немало заплатил Мадонне за песню «Луч света», но успех версии ХР зависел от реакции прессы, а не от рекламной кампании «Майкрософта». Люди склоняются к тому или иному мнению, читая статьи в газетах и журналах.

Брэнд создается не рекламой, а благодаря сообщениям в прессе. Чем больше публикаций, чем они благожелательнее, тем успешнее брэнд. Именно пресса превратила Билла Гейтса в одного из известнейших руководителей американских корпораций.

В сегодняшнем PR очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Таково уж свойство человеческой натуры: влияние последующих статей скажется в меньшей степени. Мнения, пропагандируемые СМИ, довольно устойчивы и редко когда подвергаются сомнению или изменению.

В установлении и поддержании информационных связей компании с различными категориями общественности важнейшее место занимают печатные СМИ. В промышленно развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполовину формируется из информационных материалов, передаваемых специалистами служб по связям с общественностью различных предприятий и организаций.

Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей по установлению и содержанию связей с общественностью формирование постоянно действующего устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы.

Политика взаимодействия компании с печатными СМИ должна предусматривать установление доверительных взаимоотношений: в отдельных случаях по просьбе журналистов и репортёров им может быть предоставлена даже конфиденциальна информация о деятельности предприятия или организации в целях лучшего разъяснения позиции руководства фирмы по тем или иным вопросам, но с обязательным предупреждением о недопустимости открытой публикации таких сведений на страницах газеты или журнала.

Отношения организации с различными редакциями и издательствами должны быть не эпизодическими, а построенными на долговременной основе.

Очень важен выбор подходящего момента для подачи информации, особенно в том случае, если её публикация должна быть приурочена к какому-либо важному событию в деятельности компании (открытие нового производства, освоение новой продукции или технологии, юбилей или торжественная дата, выход на рынок, открытие представительства или филиала и др.)

Информационные материалы, которые готовят PR-специалисты для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды10:

- материалы о текущих событиях в деятельности компании;

- тематические обзоры;

- аналитические статьи;

- статистические сводки за определенный период времени;

- опровержения недостоверной или заведомо ложной информации, опубликованной на страницах газет и журналов;

- ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы средств массовой информации;

- информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.

При выборе газеты или журнала для распространения информации о деятельности предприятия среди различных категорий общественности необходимо учитывать следующие факторы:

- характер и тематическую направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности и т.д.);

- периодичность выхода в свет газеты или журнала (ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т.п.);

- объем отдельного номера издания (количество страниц косвенно взаимосвязано с количеством публикуемых аналогичных информационных материалов, предоставленных данному изданию конкурентами фирмы);

- тираж издания (определяет возможную численность читательской аудитории);

- регион распространения издания (район, город, область, край, республика, страна, ближнее или дальнее зарубежье);

- стоимость размещения информации (при передаче изданию информационно-рекламных материалов на платной основе);

- розничная цена одного экземпляра издания (определяет его доступность для массового потребителя) и др.

При выборе вариантов размещения информационных материалов в тех или иных газетах и журналах необходимо взвешенно оценивать присущие им достоинства и недостатки.

Основные преимущества использования газеты как средства передачи информации компанией различным категориям своей общественности — прежде всего оперативность, большее количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации по сравнению с другими СМИ. Главный недостаток использования газеты — кратковременность ее существования, небольшое количество «вторичных» читателей и низкое качество печати.

Основные преимущества использования журнала - прежде всего ориентация на более конкретную узкую читательскую аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации в том или ином журнале, длительность существования издания и, как следствие, большее по сравнению с газетой количество «вторичных» читателей. Недостатком использования журнала можно считать его невысокую оперативность, обусловленную нередко весьма длительным временным разрывом между заявкой на публикацию и ее появлением: на страницах журнала.

Для правильного выбора «своей» газеты или «своего» журнала специалистам внутренней PR-службы следует внимательно проанализировать потребности самой прессы.

Следует ещё раз подчеркнуть: пресса — мощнейшее оружие воздействия на массы.

Авторитет газеты базируется на сформировавшемся в советские времена убеждении, что её создали солидные люди и газета в определенной мере несет ответственность за предоставляемую ею информацию.

Но, как уже отмечалось, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные у нас и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12— 14 минут11.

Важно знать преимущества утренних и вечерних газет, чтобы более эффективно использовать их в PR-кампаниях.

Преимущества утренних газет:

- при доставке газеты на дом она оказывает рекламное воздействие и на домашних хозяек;

- в утренних газетах целесообразно помещать информацию, обращенную к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат о ней своим женам (покупают утренние газеты в основном мужчины).

Преимущества вечерних газет:

- считаются «домашними» газетами, поскольку почтой они доставляются к вечеру и приобретаются тоже вечером;

- вечерние газеты читают в свободное время и, как правило, все члены семьи;

- в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние. Поэтому они внимательно изучаются женщинами.

Для выбора того или иного издания весьма важен такой показатель, как тираж. Правда, при этом нужно иметь в виду, что издатели нередко объявляют тираж более высоким, нежели фактический. Тем самым они завышают свой статус и перед читателями, и перед рекламодателями.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении PR-кампании, её исполнители могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать шаги к непосредственной покупке места под свои сообщения, а также оценить возможность приглашения её корреспондентов на будущую пресс-конференцию.

Место расположения информации в издании может значительно сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах среди массы аналогичных сообщений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Известно также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь решающее значение. Многие специалисты считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы.

Лучшее место на газетной полосе для рекламного и PR-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста.

Внимание читателя зависит от множества других факторов: расположенных по соседству с объявлением материалов, дизайна самого объявления, степени его контрастности относительно прочих материалов полосы. Так, если полоса перегружена текстом и тяжеловесными иллюстрациями, короткое сообщение в форме прямоугольника, ограниченного со всех сторон достаточно широкими пробелами, привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания строят свои макеты таким образом, чтобы приоритетные объявления всегда были рядом с какими-либо редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Во многих случаях место расположения сообщения оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться об этом с издателем. Для этого могут потребоваться дополнительные затраты, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от заказ на публикацию серии сообщений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя».

Многие специалисты считают, что наиболее эффективный способ привлечения внимания к печатным PR-сообщениям — размещение их по принципу: одна газетная полоса — одно PR-сообщение. Разумеется, это дороже, но именно такое PR-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По тем же соображениям лучше читаемой оказывается журнальная страница с одним рекламным или PR-обращением.

Подача информации в масс-медиа достаточно хорошо отработана, и только со стороны она может выглядеть как не управляемый никем поток новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения появились в печати12. Выявлено три основных канала: рутинный (через официальную информацию о пресс-конференциях, официальных событиях, пресс-релизах), неформальный (утечки информации, сообщения из других информационных структур и т.д.) и свободный канал (интервью репортеров с людьми или рассуждения о событиях, свидетелем которых репортер был сам). Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал— 60%. Эта статистика показывает вполне реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации и сами заинтересованы в необходимой информации, но она должна отвечать требованиям новизны, а также учитывать особенности конкретного канала коммуникации (пресса, радио, ТВ).

1.4. Планирование PR-деятельности

В принципе, PR — дело очень простое . PR включает в себя создание позитивного PR-послания (что осуществляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение его до правильно выбранной аудитории в соответствующем месте и в соответствующее время с тем, чтобы установить (а затем и поддерживать) перспективные отношения с клиентами, а также с любыми другими людьми и организациями, вступающими в контакт с фирмой. Если эти люди и/или организации получат благоприятное впечатление о продукции и/или услугах фирмы, вероятность того, что они будут сотрудничать с ней, значительно повышается. Для того чтобы добиться успеха в планировании PR-деятельности, следует уделить особо пристальное внимание13:

- самой фирме;

- PR-тактике;

- СМИ;

- аудитории;

- PR-деятельности.

Правильная PR-тактика поможет с помощью СМИ провести эффективную кампанию популяризации фирмы, товаров и сервиса. PR-тактика включает в себя три вида деятельности: пресс-релизы, интервью и пресс-конференции. Остановимся на достоинствах и недостатках этих видов PR-деятельности14.

1. Пресс-релизы

Роль пресс-релиза (в рамках любой выбранной PR-тактики) заключается в том, чтобы представить СМИ некоторое позитивное PR-послание, чтобы оно дошло до соответствующей аудитории (которая, как предполагается, будет совпадать с целевой аудиторией фирмы). Подготовка пресс-релиза поможет руководству фирмы решить, что именно должно содержаться в составляемом им PR-послании, адресованном целевой аудитории. Кроме того, пресс-релиз позволяет распределить подготовленное PR-послание по выбранному списку СМИ при минимальных затратах. Однако написание пресс-релиза является весьма сложным делом. Как минимум он должен содержать новости или ту информацию, которая наверняка окажется интересной для целевой аудитории и (что весьма важно) будет обращена также к журналистам (или любому, кто получит пресс-релиз). В идеале пресс-релиз представляет собой сообщение или статью, которые могут быть использованы СМИ без дополнительной обработки. С этой точки зрения не имеет значения, что пресс-релизы рассылаются не только «прессе» (то есть в газеты, журналы и т. д.), но и в другие виды СМИ (радио и телевидение).

2. Интервью

Сделать интервью частью PR-деятельности можно с помощью журналистов, газет, радио или телевидения. Интервью дает почти полную гарантию того, что PR-послание 6yдет иметь эффект: СМИ не стали бы тратить зря свое время, если бы не рассчитывали использовать интервью тем или иным способом. (При этом существует вполне определенная вероятность того, что большинство пресс-релизов отправляются прямиком в мусорную корзину).

В интервью по радио и телевидению ситуация наиболее очевидна: от руководства компании зависит, что оно хочет сказать и как это будет сказано. Таким образом, PR-послание достигнет цели именно в том виде, в котором оно было запланировано, и непосредственно дойдет до слушающей и/или смотрящей аудитории. Однако в интервью кроются свои недостатки. В газетных или журнальных интервью существует некая вероятность того, что журналист по-своему интерпретирует ваше выступление, и на бумаге будет отражено не совсем то, что говорилось.

Кроме того, журналисты могут иметь собственные приоритеты, которые не совпадут с приоритетами фирмы. И радио-, и телевизионные ведущие могут не задавать выступающим те вопросы, которые ожидались; более того, они способны поставить под сомнение полученные ответы.

3. Пресс-конференции

Пресс-конференции являются весьма эффективным инструментом PR, и они могут стать основным средством общения с прессой в ходе проведения PR-кампании. Однако следует контролировать то PR-послание, которое станет достоянием аудитории. Это можно сделать с помощью демонстраций и демонстрационных испытаний готовой продукции, неформальных интервью с главными фигурами фирмы, а также с помощью пресс-релизов. Пресс-конференция предоставляет возможность наладить надежные рабочие отношения со СМИ и обеспечить их тем, что нужно им и их аудитории. Но и здесь существует свое правило: пресс-конференции должны быть качественно и своевременно организованы и проведены.

Обычное представление о пресс-конференции сводится к тому, что это мероприятие проводится по какому-либо сенсационному поводу внезапно и готовится буквально за считанные минуты. Следует признать, что такое действительно случается. Но подобные пресс-конференции редко оказываются столь же эффективными и производят столь же сильное впечатление, как те, что планируются и тщательно подготавливаются заранее. Кроме того, пресс-конференции часто оказываются весьма дорогим предприятием.

Определив, что именно желательно сказать целевой аудитории и как донести до неё созданное PR-послание с помощью выбранных СМИ, можно приступить к составлению предварительного плана PR-деятельности. Этот план должен включать в себя15:

- PR-послание (как правило, главное сообщение, имеющее принципиальное значение для данной PR-кампании, а также дополнительные сообщения, которые могут быть использованы на различных стадиях кампании);

- описание PR-тактики, которую хотелось бы использовать (пресс-релизы; интервью для печатных изданий, радио, телевидения; пресс-конференции);

- список СМИ, к услугам которых желательно прибегнуть (возможно, это будут местная пресса и радиостанции); список должен включать в себя некоторую краткую информацию по выбранным СМИ, например название, профиль, показатели «проникающей способности», данные о контактных лицах.

Время для начала проведения широкой рекламной и PR-кампании нужно выбирать внимательно. Возможно, оптимальным временем будет какая-то определенная неделя, месяц или квартал. Очень многое здесь зависит от того, чем занимается фирма, каков профиль её работы, что она выпускает, какие услуги она оказывает, поэтому проделанная ранее работа окажется неоценимым подспорьем на данном этапе деятельности.

Например, если планируется выпустить в свет новый вид продукции весной, следует дать рекламу этого товара в ходе PR-кампании непосредственно перед его выходом в свет и во время его продвижения на рынке. Кроме того, следует учесть, что планы фирмы могут измениться в зависимости от действий конкурентов, ситуации на рынке и, безусловно, реакции потребителей. Например, установив в ходе исследований, что большинство потребителей делают закупки в конце определенного квартала, может возникнуть желание сосредоточить основную часть PR-деятельности перед наступлением этого времени и непосредственно в этот период.

Следует также уделить внимание анализу СМИ и программе работы с ними. У любого издания существуют свои сроки для представления материалов, и если они не подготовлены к сроку, то не могут быть включены в редакционный план. Поэтому необходимо убедиться в том, что пресс-релизы были разосланы своевременно (все детали по срокам представления материалов находятся в информационных пакетах СМИ). Точно так же следует заблаговременно планировать работу с радио- и телевизионными программами, чтобы определить оптимальное время для предоставления им вашего материала.

Составив план PR-деятельности, можно приступать к определению рабочего плана PR-кампании. Как правило, её цель заключается в популяризации новых и/или усовершенствованных товаров и услуг, предоставляемых фирмой, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. Кроме того, целью PR-кампании может стать улучшение имиджа фирмы на рынке; повышение информированности потенциальных клиентов о её деятельности, а также усилия, предпринимаемые с целью побудить потребителей приобретать товары и услуги, предлагаемые фирмой.

Исходя из этих требований и необходимо составлять PR-послание, которое рассылается журналистам.

В нём не стоит писать об основных показателях бизнеса, товаров или услуг, предоставляемых фирмой. Это связано с тем, что шансы на то, что все эти подробности будут представлять интерес хотя бы для кого-то, крайне невелики. Журналисты получают подобные пресс-релизы пачками семь дней в неделю по обычной и электронной почте, по факсу и т. п. И большинство из получаемых пресс-релизов кажутся им смертельно скучными. Ведь те компании, которые посылают пресс-релиз в какое-либо СМИ, как правило, уверены в том, что если информация интересна им самим, то она будет интересна также и СМИ, и аудитории. Например, компания может потратить тысячи рублей на проведение детальных интервью с представителями различных слоев своей целевой аудитории, а также представить обширные статистические данные по всем видам своей деятельности. Но это вряд ли заинтересует журналистов и их читателей. Им не интересна ни стоимость, ни размер образца того или иного вида продукции; ни то, какие методы интервью применялись в ходе маркетинговых исследований; ни то, с помощью каких гистограмм можно проиллюстрировать полученные в ходе этих исследований результаты. Однако именно подобную информацию многие компании включают в свои пресс-релизы16.

Журналисты же хотят получить то, что может послужить материалом для статьи в следующий номер газеты, журнала и т. д. Существуют некоторые тонкости, знание которых поможет заинтересовать журналиста материалом. Нельзя сказать, что без этого материал окажется неприемлемым для СМИ, но определенную службу они могут сослужить. Как правило, СМИ статье предпочитают новости, а материалам о бизнесе, товарах или услугах — те материалы, которые вызывают человеческое любопытство. Их внимание скорее привлекут те или иные сообщения, связанные с детьми, животными, знаменитостями, чем факты, которые имеют отношение к жизни стандартно одетых людей среднего возраста; материалы выигрывают, если сопровождаются фотоиллюстрациями.

Следует учитывать (хотя это, возможно, на первый взгляд удивительно), что хорошие новости скорее привлекут внимание журналистов, нежели плохие. Поэтому ни в коем случае не стоит говорить о своих недостатках. Если в первоначальном пресс-релизе нет ничего похожего на интересную информацию, стоит попробовать ввести её тем или иным способом. Например, выпуск нового вида продукции является новостью только в тот день, когда этот товар поступает в продажу, однако это же событие станет материалом статьи в любое другое время; потому следует правильно продумать расписание информационного обеспечения компании. Создавая фотоиллюстрацию товара, лучше, чтобы на фотоснимке его представлял ребенок. Это подчеркнёт тот факт, что товар настолько прост в использовании, что «даже ребенок может с этим управиться».

Целевая аудитория, которую собирается заинтересовать фирма, хочет знать, что она выиграет от приобретения предлагаемых ей товаров или услуг. Поэтому не следует загружать её подробностями стоимости проведённых маркетинговых исследований, методик проведения интервью, статистических техник. Им нужно рассказать о том, что они могут выиграть, заказав товар фирмы или воспользовавшись услугами компании. Нужно поставить себя на место клиентов и подумать, какую выгоду они получают, приобретая эти товары, а затем использовать найденные выигрышные моменты для обеспечения должного уровня продаж.

При подготовке и составление газетного сообщения необходимо учитывать следующие нюансы17.

1. Правило первых пяти процентов. Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5% слов текста, включая название. Считается, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, стоит ли читать дальше. Если начало текста состоит из нескольких общих фраз, значит 80 % средств затрачено зря.

2. Правило «ключевых слов». Оно состоит в выделении типом шрифта и его размерами тех слов, которые выражают сущность сообщения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволять прочитать эти слова с расстояния как минимум вдвое большего, чем нужно для чтения основного текста.

3. Следующие правила относятся к любой печатной продукции, включая листовки:

1) Длина строки не должна превышать 40 знаков.

2) Хороший шрифт способствует лучшему восприятию и запоминаемости текста. Неправильно выбранный шрифт иногда отпугивает читателя.

3) Нужно выбирать тот шрифт, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается.

4) Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.

В 20—30-х годах прошлого века проблемам организации средств массовой коммуникации уделялось большое внимание. Следует отметить, что именно у нас впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия».

Были выработаны правила подготовки текстов, которые успешно применяются и в настоящее время. Советы психолога сводились к следующему18:

1) Не допускать нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Таких дефектов легко избежать путем разбивки фразы на несколько более коротких фраз и замены причастий личными формами.

2) Не пользоваться отглагольными существительными в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции фраз при помощи глаголов.

3) Не использовать страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи. С особой осмотрительностью употреблять личные формы и причастия настоящего времени.

4) Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме (чаще всего встречается нагромождение существительных в форме родительного падежа) или с одним и тем же предлогом. Нередко указанный дефект связан с тем, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола.

5) Не допускать перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, затрудняет понимание и запоминание содержания текста.

6) Фразы более сложного синтаксического строения чередовать с фразами простейшей структуры. Избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением.

7) В целях активизации внимания читателей пользоваться вопросительными фразами. Они привлекают внимание, побуждают к размышлению. Исключение составляют вопросы, лишенные конкретного содержания («что это значит?» и т.п.). Неуместный вопрос или неправильно поставленный вызовет у читателя по крайней мере недоумение.

8) Хорошее средство эмоционального воздействия — восклицательные и вопросительно-восклицательные слова.

9) Сопоставление противоположных мнений — одно из средств активизации внимания читателя. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Принцип противопоставления можно обобщить: любой яркий контраст привлекает внимание и облегчает работу памяти.

10) Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) приводить по возможности в форме реплик (хотя бы вымышленных, воображаемых) или кратких цитат.

11) Привлечению внимания читателей, лучшему усвоению ими информации способствует прием предугадывания возражений, которые могут у них возникнуть: «Вы можете возразить, что...»

Если PR-специалисты хотят применить экспериментально-психологический метод к исследованию PR-сообщения, то вполне достаточно оценить текст с точки зрения указанных выше принципов. Можно также раздать сообщение нескольким испытуемым (потенциальным адресатам) и изучить, как они воспринимают и понимают текст, обращенный к ним, и что они думают о человеке, который его написал.

PR-текст при этом имеет свои особенности. Поэтому при составлении пресс-релиза для пресс-конференции и предварительной рассылки в СМИ необходимо руководствоваться следующими правилами.

1) Смысловое упрощение. Сложные, неоднозначные явления представляют как цепочку простых событий без попыток анализа причин явления. Выводы — простые, однозначные. Материал излагается энергичной «скороговоркой», чтобы предупредить нежелательные размышления. Если материал по объему более одной страницы, его обязательно разбивают подзаголовками или иллюстрациями. Большинство читающих PR-материалы не усваивают длинные тексты — они их раздражают.

2) Ненавязывание выводов. Чтобы информация не вызывала отторжения сразу же, аргументация должна быть возвышенной, побуждать читателя к размышлениям.

3) Естественность стиля. Любое событие требует соответствующего описания. Надо писать тем языком, которым мы говорим, используя повседневный язык целевой аудитории. Поменьше сложных, длинных слов. Их должно быть не более одного на десять других. И поменьше прилагательных и наречий, лексика сообщения должна быть простой и ясной.

4) Убедительность. Аргументация — факты, числовые данные, ссылки на документы — должна убедить читателя в точном отражении событий. Нелишне следовать правилу: «показывай, а не просто рассказывай». Показ означает красочное, образное изложение, позволяющее читателю увидеть события глазами их участника, почувствовать их «вкус и запах». Изложение специфических — интересных и просто любопытных — деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, автор усиливает эмоциональную компоненту материала, а значит, и его действенность.

5) Простота лексики. Правило: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении, фразе.

Короткими предложениями обеспечивается изящество и скорость изложения. Они помогают достичь ясности. Легко читаются предложения длиной до 8 слов, а из 29 и более слов очень трудны для чтения.

Ритм изложения определяется сочетанием предложений определенной длины. «Парад» предложений примерно одинаковой длины, каждое из которых состоит из 10—15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия. Наиболее удачным считается такой ритм: длинное предложение, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом в среднем в предложении должно быть не более 12—15 слов.

Для определения легкости чтения текста («читабельности») в американской журналистике используется расчетный показатель — фог-индекс (Fog Index)19:

F = 0,4 (Nws + Nwt),

где Nws - среднее число слов в предложении; Nwt - среднее число слов из трех и более слогов в одном предложении текста.

Чем меньше значение фог-индекса, тем читабельнее текст. Баллы читабельности - от 6 до 17 - соответствуют году обучения читателя, обучающегося с 6-го класса школы и далее - в институте (университете). Так, например, значение индекса, равное 6, соответствует уровню сложности текста для ученика 6-го класса, а 12 соответствует уровню понимания ученика последнего класса школы. Уровень читабельности для студента-первокурсника института - 13 баллов, а выпускника - 17.

При работе с текстами, подлежащими переводу, следует учитывать, что английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют в среднем на 20 % больше слов (слогов, знаков) для передачи того же сообщения. Длинная фраза на английском трансформируется в еще более длинную и трудно воспринимаемую после перевода ее на русский. И, наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский занимает меньше места.

Не менее важна длина абзацев, она тоже должна быть небольшой. Средняя длина абзаца текста определяется делением общего числа слов в тексте на число абзацев. Современные текстовые процессоры (Microsoft Word, например) позволяют определять число слов, строк, знаков и абзацев в тексте. Предпочтительны абзацы длиной в 50—70 слов, лучше их ограничивать 3 - 4 предложениями.

Чем читабельнее текст, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, воспринявшая текст выступления, тем шире и его поддержка с её стороны.

Глава 2. Особенности проведения политических PR-кампаний

По подсчетам экспертов, 60—70 % заказов в российских PR-агентствах приходится на политический PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка PR от западного, где лидируют финансовые и кризисные «паблик рилейшнз».

В политическом PR можно выделить два направления: технологии избирательных кампаний и государственный PR. Сферой воздействия первых является население того региона, где проводится кампания по выборам. Государственный PR воздействует на каждого гражданина страны20.

Цель государственного PR — создание образа компетентных и эффективно работающих властных структур, которые способны в полной мере решать стоящие перед ними проблемы. Это особенно важно в периоды, когда государственным структурам часто нечего предложить, кроме слов. Но они иногда не способны даже порождать нужные слова и в нужное время — результат их недостаточной компетенции в процессах государственного управления.

Население же ждёт от властных структур решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях их решения. Власть — это символ решения проблемы, а не символ колебаний.

PR-специалисты определяют в этой сфере следующие задачи21:

1) информирование граждан о деятельности государственных структур;

2) обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, в избирательных кампаниях), равно как и поддержка регулирующих программ (экологических, правовых, борьбы с курением и т.д.);

3) стимулирование поддержки гражданами политиков и программ (к примеру, социальной помощи).

Сюда можно добавить и четвертую задачу: создание благоприятного имиджа государственных структур.

В Великобритании действует весьма важная аксиома PR, которая подходит и для нас: не только правительство должно работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что оно работает эффективно.

Из этого следует, что просто хорошей работы недостаточно. Не менее важно признание этой работы населением. Недаром сегодня в устах высших российских чиновников звучит слово «прозрачность». Население хочет видеть своих руководителей компетентными и честными, чему способствует открытость принятия решений и доступность властных структур для СМИ. В идеале органы власти должны жить, как в аквариуме, выставленном на всеобщее обозрение.

Установлено, что интерес к PR возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову22. Когда же население перемещается в города, у него появляется новая потребность — быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на PR, то это уже работа с другой общественностью, не той, к которой власть привыкла. С общественностью, которая имеет право голоса и которую нельзя не информировать. Это сразу обернется против власти.

Особенностью правительственного PR является необходимость охвата всего населения, а не какого-либо отдельного его сегмента, как это имеет место в случае рекламных кампаний.

Необходимо учитывать, что пресса основывает свои выводы и комментарии на той интерпретации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, что чаще всего происходит именно на пресс-конференции23.

Очень ярким примером подобного государственного PR являются ежегодные пресс-конференции президента России В. Путина. Именно они обычно и подводят итоги прошедшего периода жизни страны и задают тон внешней и внутренней политике России на будущее. Именно их не один месяц после дня проведения обсуждают мировые информационные агентства и ведущие политики. Именно эти пресс-конференции являются основой государственного PR России.

Безусловно, пресс-конференция не каждого президента или премьера будет производить такой эффект – многое зависит от харизмы государственного деятеля. Но то, что пресс-конференции истинного лидера страны служат основой государственного PR – сомнения не вызывает.

Специалисты различают два основных вида информирования – реактивный и проактивный. Первый означает непосредственное разъяснение произошедших событий. Второй – сначала создаёт общественное мнение и лишь потом мероприятие проводится в жизнь. И только пресс-конференция крупного политического деятеля включает в себя оба эти вида, а, значит, является более полноценной и информативной, чем другие способы работы со средствами массовой информации.

Идею быть первым на информационном поле высказал в свое время министр пропаганды фашистской Германии Геббельс: «Человек, сказавший первое слово миру, всегда прав!». Действительно, во-первых, никто не может оспорить — у него нет данных. Во-вторых, можно всегда находиться в центре общественного внимания, поскольку все последующие говорящие или пишущие на ту же тему вынуждены считаться с первой интерпретацией, сделанной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации, а значит, налицо информационный повод.

Американские социологии обосновали целесообразность расхода на государственные PR-кампании. А президент США Р. Никсон, выступая однажды Совете национальной безопасности по вопросам финансирования оборонных расходов, сказал, что считает 1 доллар, вложенный в информацию и PR, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в систему вооружений. Ведь последние могут остаться неиспользованными, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно24.

Информация и PR в сегодняшнем мире— это и есть основные инструменты управления людьми. PR сегодня — это и есть политика.

Язык PR-обращения — это особый язык. Специалисты по управлению массовым сознанием (психологи и др.) считают политический PR особым жанром. По их мнению, важно то, как материал читается и воспринимается, включает ли он необходимые психологические механизмы или нет. Обычный материал, написанный журналистом, не всегда может включать эти механизмы. Профессиональная задача журналиста — написать хорошо. Хорошо с позиций его профессии, то есть изложить все правильным языком и не выйти за рамки формата.

В процессе избирательной кампании особое внимание уделяется средствам массовой информации. Сегодня широко распространена практика создания газет специально «под выборы». При этом стараются скрыть их привязку к избирательной кампании, чтобы не оттолкнуть потенциальных читателей, уязвленных подобной попыткой грубо манипулировать ими.

Учреждаются газеты для решения трех задач: обеспечить широкую известность кандидата, повысить его популярность, убедить как можно большее число избирателей, что именно об этом кандидате они мечтали бессонными ночами.

Аттракция («притяжение») избирателя достигается привязкой нового издания его к проблемам конкретного города, региона, области. Мишенью воздействия при этом является потребность в информации о местных событиях либо какие-нибудь другие запросы электората.

Для целей избирательной кампании используют и уже существующие печатные органы общественных организаций и муниципальных образований. Этот вариант имеет как сильные, так и слабые стороны. Знакомый логотип издания способствует аттракции, но обычно издатель настаивает на том, чтобы постоянные сотрудники редакции были задействованы в процессе. Так как эти люди не являются специалистами в области PR, а на их обучение нет времени, уровень материалов, как правило, значительно ниже требуемого на выборах.

Используются и площади постоянно выходящих газет для размещения на них «утечек информации». Аттракция достигается за счет неангажированности издания. Мишенью воздействия служит потребность электората в информации, а сама «утечка» — приманкой. При этом позитивную информацию сообщает сам кандидат, негатив о соперниках может исходить от третьих лиц команды.

Если раньше человек становился популярным благодаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во многом достигается за счет соответствующего (под строго определенным углом) освещения его деятельности.

Особая роль принадлежит СМИ в периоды подготовки и проведения избирательных кампаний. Так как все желаемые сообщения должны быть услышаны, не затеряться среди огромного количества ежедневной информации, обрушиваемой на избирателей, необходимо любую информационную деятельность согласовывать со стратегией и тактикой избирательной кампании, используя различные приемы, чтобы завоевать признание общественности.

Многие политические движения самой разной ориентации стремятся создавать собственные газеты, журналы, организовывать радиостанции, только чтобы не зависеть от пристрастий существующих СМИ, — это широко известные «Правда», «Завтра», «Правда Жириновского», «Русский порядок» и др.

Важность организации взаимодействия со СМИ обусловливается еще и тем, что большинство из них освещают жизнедеятельность политика, руководствуясь отчасти его поведением и реальными деяниями, отчасти — характером информационных новостей, но в гораздо большей степени — отношением к нему. Причем это отношение проявляется в подборе материалов, акцентах, стилистике, которые даже без лишних комментариев создают те или иные установки на восприятие информации.

Сообщение, формирующее нужное восприятие, никогда не носит вид «лобовой атаки», поскольку любое прямое принуждение вызывает противодействие. Поэтому в массовое сознание вводятся аксиомы, к которым оно привыкло, но которые с таким же успехом могут быть и не совсем верными. Например: «хороший семьянин — хороший президент». Именно так подавали в СМИ Джимми Картера в противовес Кеннеди, клан которых славился амурными историями. Но от семьянина к президенту нет прямого перехода, просто люди привыкли считать, что это именно так. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев, если они есть. Зрительно знакомыми должны стать домашние интерьеры, друзья и родственники политика. В результате человек на экране становится ближе, «своим», а не «чужим».

Возможности СМИ в выборных кампаниях огромны, но и контролировать их трудно. Если тот или иной политик не сумел установить дружеские или хотя бы доброжелательные отношения с «четвертой властью», вряд ли ему будет сопутствовать успех.

При организации взаимодействия со СМИ важно определить те из них, которые дадут наибольший эффект и именно им уделить особое внимание на проводящихся пресс-конференциях.

Нельзя забывать о том, что основную роль в борьбе за голоса избирателей играют средства массовой информации. Именно СМИ могут сделать из кого угодно любой заказанный им образ.

Это может быть вдруг родившаяся из вчерашнего жулика или проходимца «масштабная» личность, равно как и «злостный коррупционер» в лице независимо ведущего себя мэра города.

СМИ, имея возможность прямо обращаться к общественности минуя такие традиционные институты, как семья, политические партии и организации, школа, церковь, становятся активным субъектом политической жизни и в этой роли широко используются политическими деятелями, партиями. В зависимости от того, в чьих руках они находятся, их можно использовать как для объективного и оперативного информирования людей о реальных событиях в стране и в мире, так и для манипулирования в интересах тех или иных политических или финансово-экономических групп. Различие здесь в том, что информирование является ненасильственной формой воздействия на общественное мнение, а манипулирование — наоборот25.

Коммуникации подчиняются своим законам, знание которых способствует усилению их эффективности. Человеку неискушенному схема тут представляется простой: кто-то один передает информацию, а аудитория ее воспринимает.

Исследователи этого вопроса Р. Якобсон, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл показали необходимость учета следующих факторов26:

- источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, то есть важно то, как подается информация;

- информация прокомментированная является уже сообщением, имеющим ценностные акценты.

Особо значимым является контекст сообщения. Информацию, о которой нельзя умолчать, но не очень выгодную с точки зрения коммуникатора, можно подать в блоке новостей бегло или смонтировать с рекламой жевательной резинки. Используются и более сложные приемы, рассчитанные на объективные свойства человеческой психики: информация о политических оппонентах помещается в контексте сообщений, вызывающих негативные эмоции (у подавляющего большинства населения — насилие, голод, разрушения, катастрофы и т.п.), а о поддерживаемом политике — в контексте позитивных сообщений.

Между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, сообщением и аудиторией — с другой, появляются так называемые «помехи», «шумы». Коммуникатор может привнести в сообщение, даже непроизвольно (например, за счет мимики), совершенно неожиданную окраску передаваемой информации.

Исследования показывают, что СМИ практически постоянно применяют следующие психологические приемы воздействия:

- убеждение;

- внушение, или суггестию;

- нейролингвистическое программирование (более известное как НЛП);

- мифологию (например, мифы о коммунизме, об «обществе равных возможностей» и т.д.).

С их помощью осуществляется психологическое заражение, формируются эталоны, которые предопределяют моду и подражание. Они оказывают сильнейшее влияние на эмоциональную сферу личности, а то и прямо действуют на подсознание, управляя в полной мере поведением человека и определяя его выбор между кандидатами.

Как уже отмечалось, основное средство воздействия с помощью СМИ — информация. А информация может быть как правдивой, так и не очень. А чаще всего правдивой, но поданной совершенно не под тем углом.

Какие манипуляции можно проделывать с ней? Вот далеко не полный список27:

- сфабриковать нужную информацию, выдавая её за подлинную;

 - исказить суть сообщения за счет неполной, односторонней его подачи;

- отредактировать, добавив различные домыслы;

- интерпретировать факты в выгодном для манипулятора свете,

- скрыть важную информацию, какие-либо существенные детали;

- отбирать факты в соответствии со своей позицией (или позицией заказчика);

- сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию;

- приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал;

- опубликовать правдивую информацию, когда она уже стала неактуальной;

- цитировать кого-либо так, что в отрыве от контекста информация приобретает иной, подчас противоположный смысл.

Все эти манипуляции с информацией исходят из конкретных целей и задач, стоящих перед их реализаторами.

Информация является лишь строительным материалом, внешней оболочкой, упаковкой, в которую помещается истинное «послание» манипулятора аудитории. Ведь он стремится не к прямому, а скрытому воздействию на сознание людей и будет использовать любой благовидный предлог в своих корыстных целях. К сожалению, это зачастую ему удается.

Индикатором «серой» информации служат речевые обороты: «из достоверных источников», «из надежных источников», «в окружении... усиленно обсуждается», «нам достоверно известно», «по данным компетентных органов», «по сведениям из анонимного источника» и т.п.

Желающим выставить свою кандидатуру для участия в избирательной кампании PR-специалисты советуют следующее28.

Оцените свои возможности в плане привлечения СМИ для агитации за себя, прежде чем принять решение об участии в выборах любого уровня. Ведь если вы будете представлять реальную опасность в борьбе за пост для кандидатуры, поддерживаемой «сильными мира сего», то можете заплатить здоровьем и даже жизнью, попав под прессинг СМИ.

Потом, после вашей смерти, это могут использовать как громкую сенсацию под названием «Диагноз — отсроченное убийство». Да и, быть может, приурочат к очередным выборам или политическому событию как аргумент в борьбе с конкурентами.

Иногда «горячую» сенсационную информацию, происхождение которой необходимо скрыть, вначале размещают в Интернете, а уже потом, со ссылкой на интернетовский ресурс, - в традиционных СМИ29. Открытый для использования сайт позволяет цитировать «чёрную» информацию, источник которой может быть не назван.

Население уже привыкло, что часть сообщений дается со ссылкой на различные сетевые СМИ с указанием их электронного адреса.

Для того, кто не является постоянным пользователем Интернета, сообщение «По данным информационного агентства Bred.ru.www.figvam.ru, кандидат в депутаты И.И. Иванов в последнее время испытывает материальные затруднения. Он продал свою виллу на Багамах, чтобы использовать вырученные деньги для избирательной кампании» не менее авторитетно, нежели ссылка на любой постоянный интернетовский ресурс.

Размещение подобного текста решает сразу три задачи:

- освобождение от ответственности, если информация ложная (Это ведь только цитата, а за достоверность отвечает пресловутый Bred);

- электорату косвенно сообщается, что И.И. Иванов лишился поддержки финансовых кругов или избирательного блока;

- даётся косвенная информация, что И.И. Иванов имеет недвижимость за пределами России.

Таким образом, И.И. Иванов попадает в одну компанию с теми, кто наворовал и отмывает деньги за границей.

К той же группе следует отнести рекламные ролики и постеры, открытые в Интернете только на период избирательной кампании. Российская аудитория Интернета специфична. Большинство пользователей (до 70%) посещают только те сайты, которые содержат игры и развлечения. Но сетевые СМИ — это удобный источник для «цитирования».

Во время выборов губернатора в Санкт-Петербурге весной 2000 года кто-то взломал защиту нескольких информационных сайтов и разместил там обнаженную девицу в соблазнительной позе. У голой красотки было лицо кандидата на пост губернатора В. Матвиенко.

Но вообще Интернет – это особая история. Работая в Интернете, мы ежедневно сталкиваемся с подобной рекламой (получая спам, натыкаясь на всплывающие окна и т.д.). Большое количество посещаемых ресурсов Рунета уже столкнулось с проблемой тайпсквоттинга (регистрацию доменов, созвучных популярным именам для привлечения большого числа посетителей)30.

Тайпсквоттинг

Поскольку все более-менее привлекательные доменные имена уже давно заняты, «мошенникам» от Интернета остается только одно — использовать адреса, похожие на адреса существующих популярных сетевых проектов. Ведь очень многие люди при наборе адреса в строке браузера допускают опечатки. Таким образом, интернетчик вместо желаемого проекта попадает на сайт тайпсквоттера. Так что если тайпсквоттер берёт за основу адрес действительно популярного проекта, это приносит ему сотни, а то и тысячи посетителей ежедневно.

Существует даже целая «наука», посвященная тайпсквоттингу. Филологи и психологи разработали списки наиболее часто встречающихся опечаток. Для тайпсквоттеров они оказались настоящим подарком судьбы. Так, одна из наиболее часто встречающихся ошибок — это написание буквы «m» вместо «n» и наоборот. Раньше эту уловку использовал игровой портал gamez.ru, теперь домен продается. Кроме того, среди опечаток часто встречается путаница символов, стоящих рядом, особенно, если эти клавиши соседствуют не только в адресе, но и на клавиатуре. Так, посмотрим, например, на сочетания «op/po», «as/sa» и т.п. Люди обычно набирают эти комбинации двумя пальцами одной руки, нажимая на клавиши практически одновременно, часто путая при этом последовательность. Конечно, существует еще множество различных часто встречающихся опечаток, но не имеет смысла рассматривать все варианты.

Впрочем, не только опечатки используют тайпсквоттеры для регистрации заведомо посещаемых доменов. Оказывается, многие россияне знают английский язык, а точнее, правильное написание слов на этом языке, не очень хорошо, а кто-то вообще путает правила английского и немецкого языков. И за примером далеко ходить не нужно. Возьмём адрес: www.jandex.ru. Именно так пишут многие люди, изучавшие в школе немецкий язык, адрес известной поисковой системы. Кстати, владельцы Яndex'а позаботились об этом, и теперь домен jandex.ru принадлежит им же. Но далеко не все проявили подобную прозорливость. Например, люди, написавшие адрес www.dounload.ru вместо www.download.ru (каталог программного обеспечения), попадают на страницу туристической фирмы. И таких примеров можно привести очень много. Кстати, есть еще один очень распространенный прием тайпсквоттинга. Он основан на том, что многие люди забывают ставить точку в адресе, и вместо www.yandex.ru пишут wwwyandex.ru, в результате чего попадают на сайт клуба духовного развития.

Один из самых ярких случаев подобного тайпсквоттинга произошел в преддверии выборов в Государственнуюю Думу в 1999 году. После открытия официального сайта мэра г. Москвы Юрия Лужкова (luzhkov.ru), в сети появился ресурс lujkov.ru, внешне идентичный первому. На этом сайте была размещена компрометирующая информация. Выдержав давление московских властей, сайт вызвал серию публикаций в СМИ и привлек значительное количество посетителей.

Часто тайпсквоттинг становится причиной судебных разбирательств, так что это один из наиболее непорядочных приемов интернет-PR.

Теперь разберёмся, какое отношение имеет тайпсквоттинг к проводимой PR- кампании.

Вообще, тайпсквоттинг появился в те времена, когда главным признаком успеха любого сайта была большая цифра на счетчике посетителей. Даже инвесторы, вкладывая деньги в сетевые проекты, смотрели, фактически, только на посещаемость. Но теперь все изменилось. Сегодня успехом можно считать не общее число посетителей сайта, а наличие целевой аудитории. И тем более это относится к коммерческим проектам, которым «тайпсквоттерский» домен может создать резко отрицательный имидж. Ведь если человек хочет что-то поискать в Интернете и пытается зайти на поисковую систему Яndex, но ошибается в адресе и попадает на сайт клуба духовного развития, предлагающего очистить карму, усилить внутреннюю энергию и прочие интересные вещи, то что он сделает? Бросит все и побежит очищаться? Да нет, конечно же, он просто исправит адрес и продолжит свое путешествие по Сети. То же самое сделает и человек, который вместо каталога софта случайно попадет на сайт, где ему предложат купить туристическую путевку куда-нибудь в Египет.

Таким образом, получается, что единственные сайты, для которых тайпсквоттинг может быть полезен — это различные развлекательные проекты — например, коллекции анекдотов. Только они могут заинтересовать случайно попавших на страницу интернетчиков, да и то не всех и не всегда. На этом «попалось» немало киберсквоттеров, которые зарегистрировали много доменов, похожих на адреса известных проектов, а теперь не могут их никому продать. Кстати, есть еще один момент, который нужно знать PR-интернетчикам, особенно владельцам собственных сайтов. Если у них есть серьезный проект, то желательно постараться самим зарегистрировать наиболее распространенные «тайпсквоттерские» домены, похожие на адрес их собственного сайта. Во-первых, это будет проявлением уважения к посетителям, которые, несмотря на собственные ошибки, будут попадать куда нужно. Кроме того, никто не может дать гарантии, что в скором времени не появится какой-нибудь сайт «для взрослых» с похожим адресом — это может бросить тень на весь Интернет PR-проект.

Спам

Спам – представляет собой массовые почтовые рассылки рекламного или «пиаровского» характера по случайным адресам электронной почты. Такие рассылки осуществляются автоматически и анонимно, и могут носить как коммерческий, так и некоммерческий характер. Термин «спам» берет начало от консервированной ветчины SPAM - ее назойливая реклама превратила слово в нарицательное. Пользователями Интернета спам осуждается. В первую очередь, из-за того, что он наносит огромные ущербы. Адресаты оплачивают время (траффик), потраченное на получение незапрашиваемой рекламы. На информационные системы и ресурсы накладывается огромная дополнительная нагрузка. Некоторые специалисты уже говорят об угрозе для существования электронной почты как таковой. В законодательстве многих стран (в том числе, в российском) предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную деятельность. Но если в США судебные иски к спамерам идут регулярно, в России подобные прецеденты носят пока лишь единичный характер.

Если обратиться к спамерам, «пиаровское» сообщение будет разослано сотням тысяч и миллионам адресатов. Стоимость отправки одного миллиона таких сообщений может составлять всего лишь несколько тысяч рублей. Действительно, для ряда специализированных товарных категорий спам дает высокую отдачу (медицинские, транспортные, туристические и полиграфические услуги, расходные материалы для офиса; товары и услуги общего потребления). В то же время, чрезмерное его использование способно нанести серьезный ущерб имиджу компании.

Обман поисковых систем

Для того, чтобы по ключевым запросам сайты находились на верхних местах в поисковых системах, часто применяется поисковый спам, т.е. попытки обмана поисковой системы и манипулирования результатами с целью завышения позиции страниц сайта в результатах поиска. Это является своеобразной «черной» оптимизацией сайтов. Использование неэтичных приемов для подобного обмана поисковиков в широком смысле называется спамдексингом (spamdexing).

Среди основных его приемом можно выделить: размещение на сайте невидимого пользователю текста; ввод на страницу значительного количества ключевых слов, не имеющих отношения к тематике сайта; клоакинг; дорвей и свопинг. Клоакинг (cloaking) применительно к поисковой оптимизации подразумевает предъявление обычным пользователям (людям) и поисковым роботам (программам) различной информации. Дорвей (doorways), или страницы входа, представляют собой специально разработанные страницы для более высокого позиционирования по конкретным запросам в поисковых системах. Посетители, заходящие на такие страницы, перенаправляются на «раскручиваемый» сайт. При использовании свопинга (code swapping) страницы сайта оптимизируются для достижения верхних позиций в поисковых системах. А после того, как нужное положение достигается, страницы полностью заменяются (либо их содержимое значительно изменяется).

В результате описанной выше «оптимизации» «заказанный» сайт некоторое время может занимать высокие места в поисковых системах по ключевым запросам. Затем его, скорее всего, занесут в «черный список» или так называемый бан. Сайт будет удален из базы поисковой системы. В некоторых случаях сайт может остаться в базах поисковиков, но будет «оштрафован» – релевантность сайта будет умножаться на понижающий коэффициент.

Накрутка цитируемости

Чтобы сайт занимал высокие места в поисковых системах, часто используется так называемая «накрутка цитируемости». Цитируемость накручивается благодаря размещению на «заказанный» PR-компании сайт огромного количества гиперссылок с других ресурсов. Механизм обмена ссылками следующий. На своём сайте нужно предоставить место под размещение гиперссылок. За это ссылки на этот сайт появляются на других ресурсах. Если нет желания размещать чужие ссылки на своем сайте, можно купить размещение ссылок на него за деньги. Существует большое количество сайтов для обмена ссылками. На некоторых ресурсах за умеренную плату предлагается программное обеспечение для автоматического обмена ссылками.

Неэтичность данного метода связана со следующим обстоятельством. Показатели цитируемости очень хорошо демонстрируют уровень доверия к «своему» ресурсу. Когда «накручивается» цитируемость, этот сайт оказывается в поисковых системах выше, чем другие, «более достойные», ресурсы. Администрации поисковых систем крайне негативно относятся к подобным действиям. Так, например, на одной из страниц поисковой системы Яndex размещено следующее предупреждение: «В связи с участившимися попытками накрутки индекса цитирования предупреждаем, что накрученный индекс нами безжалостно обнуляется. Решение о наличии накрутки принимается администрацией Яндекса на основании детального изучения ситуации».

Накрутка счетчиков

Высокие места сайта в популярных рейтингах могут обеспечить большой приток целевых посетителей. Так, например, на сайты, занимающие верхние строчки соответствующих разделов рейтинга Rambler's Top100 (top100.rambler.ru), ежедневно заходит по несколько тысяч посетителей этого рейтинга. Счетчики накручиваются как раз для привлечения таких посетителей. Вторая причина, по которой осуществляется накрутка – желание обмануть рекламодателей. Чем выше у сайта «посещаемость», тем больше денег он может принести как рекламная площадка.

Существует множество компьютерных программ, которые позволяют накручивать один или несколько счетчиков. Такие программы в той или иной степени имитируют поведение реальных посетителей. Однако, модераторы рейтингов борются с подобной накруткой. «Нечестные» сайты могут быть в любой момент исключены ими из рейтингов. Очевидно, что гораздо большие неприятности грозят, если на накрутке PR-компанию поймает её рекламодатель. В Рунете это уже приводило к нескольким крупным скандалам (в основном, они касались сайтов, посвященных недвижимости).

Говоря о накрутке счетчиков, можно привести еще один распространенный пример – из области «грязных» политтехнологий. Сайты различных политических сил регулярно подвергаются подобным атакам во время выборов. Код счетчика сайта размещается недоброжелателями на посещаемых зарубежных порно-ресурсах. Это приводит к неправдоподобно высоким показателям счетчика, и, как правило, в течение нескольких часов модераторы удаляют сайт из рейтинга. А это, в свою очередь, приводит к уменьшению реальной посещаемости сайта.

Накрутка посещаемости

Накрутка посещаемости сайтов – это искусственное привлечение на сайт значительного количества незаинтересованных посетителей. Осуществляется она из тех же соображений, что и накрутка счетчиков. При этом администрации «раскручиваемого» сайта может быть все равно, откуда на сайт приходят посетители. Совокупность таких случайных посетителей принято называть «порно-траффиком». И действительно, одним из методов накрутки посещаемости является переадресация посетителей порнографических сайтов.

Как и в случае с накруткой счетчиков, существует большое количество разнообразных автоматических систем накрутки посещаемости. Широкое распространение также имеет привлечение на сайт профессиональных web-серферов. Однако случайные посетители относятся к предлагаемым им сайтам нейтрально или негативно. Крайне незначительная часть таких посетителей начинает постоянно посещать сайт в дальнейшем.

Всплывающие окна

Всплывающие окна (pop up) представляют собой дополнительные окна браузера (как правило, меньшего размера, чем основное), которые появляются при загрузке определенных страниц авторского сайта. У большинства пользователей Интернета это вызывает лишь раздражение. Однако, среди неэтичных методов они выделяются достаточно высокой эффективностью. Так, по мнению ряда аналитиков, при том, что всплывающие окна вызывают большее раздражение, чем баннеры, они обладают примерно в два раза большей эффективностью. В настоящее время значительное количество пользователей Интернета еще не умеет обращаться с всплывающими окнами. В некоторой степени, это связано с эффектом неожиданности появления таких окон.

Вполне вероятно, что в ближайшее время эффективность pop up многократно уменьшится. Разработчики браузеров уже в обязательном порядке включают механизмы блокировки всплывающих окон. Поэтому если PR-компания все-таки используете этот вид рекламы, то, во-первых, его можно применять лишь в весьма ограниченных объемах (не стоит злоупотреблять терпением посетителей сайта), а, во-вторых, посетители будут меньше раздражаться, если показывать им всплывающие окна в момент, когда они покидают сайт.

«Чёрный» PR

Разные специалисты понимают под «чёрным» PR различные вещи. Одна из распространенных крайних точек зрения заключается в том, что «чёрный» PR – это любые (в том числе, незаконные) действия, которые направлены на ухудшение имиджа конкурента или оппонента. Другая точка зрения определяет «чёрный» PR как анонимное обнародование негативной, компрометирующей информации. При этом необходимо отметить, что существуют случаи, когда «чёрный» PR для достижения различных стратегических целей намеренно применяется против собственной компании.

Для того чтобы негативная информация оказала воздействие на широкую аудиторию, её следует размещать на посещаемых ресурсах, вызывающих у посетителей Интернета доверие. Таковыми, в первую очередь, являются сетевые издания. В предвыборную пору они буквально пестрят подобными сообщениями. Распространению «чёрного» PR в сетевых изданиях способствуют, с одной стороны, очень низкая (по сравнению с другими видами СМИ) стоимость размещения проплаченных статей, а с другой - высокое доверие к Интернет-изданиям.

В некоторых случаях можно «сделать гадость» своим оппонентам, не прибегая к дополнительным затратам. Широко распространенно размещение негативной информации в форумах и гостевых книгах. Здесь главное требование – чтобы размещенная информация была интересна читателям форумов (в таком случае она не будет удалена модераторами). Так, несправедливо уволенный сотрудник может разместить в форумах, посвященных поиску работы, информацию о своем «плохом» работодателе. После того, как соответствующие сообщения будут проиндексированы в поисковых системах, они будут выводиться в результатах поиска информации о компании работодателя. Это может серьезно затруднить работодателю поиск новых сотрудников.

Порноинформационные баннеры

Одной из самых серьезных ошибок российской рекламы и проводимых PR-кампаний является её ничем не оправданная и преувеличенная сексуальность31. Реклама в Рунете не является исключением. Действительно, сексуально-эротические мотивы на баннерах могут повышать CTR, поскольку большинство пользователей Интернета – лица мужского пола. Однако у значительной части людей они вызывают негативные эмоции. Сходный эффект оказывают баннеры, использующие излишнюю провокационность («Бодров жив!», «Как народ-победитель насиловал немок» и т.п.). Этим в основном «грешат» сетевые издания, которые в погоне за рейтингами рекламируют свои самые «желтые» публикации. К сожалению, многие авторитетные СМИ часто прибегают к подобным методам. И, наконец, похожее явление – баннеры-«обманки». Содержание «обманок» отличается от содержания рекламируемых сайтов. Так, под видом развлекательного ресурса (например, онлайновой ролевой игры), посетитель заманивается на сайт, торгующий бытовой техникой.

К немного другим «обманкам» прибегают информационные ресурсы – баннеры рекламируют конкретную статью, но ведут на главную страницу сайта. Чтобы найти эту статью, посетитель должен приложить дополнительные усилия (и как минимум несколько раз кликнуть на разные страницы сайта). Все указанные выше виды баннеров обычно называют порноинформационными баннерами.

Глава 3. Организация пресс-конференции

3.1. Пресс-релиз

Первым шагом к проведению пресс-конференции является составление пресс-релиза, который, впоследствии, направляется журналистам. Создаётся он обычно в соответствии с установленным планом, которого следует придерживаться, чтобы подготовленные пресс-релизы выглядели достаточно профессиональными на фоне остальных материалов, выпускаемых другими PR-агентствами. Необходимо иметь в виду, что в поиске нужной информации журналисты автоматически отслеживают лишь определенные места представляемых материалов, поэтому нужно приложить усилия к тому, чтобы на отправленный материал обратили внимание и дочитали его до конца. Этой цели можно добиться, если помещать важную информацию именно там, где её ожидают увидеть. Журналисты не станут тратить свое время на тщательный поиск информации — они предпочитают, чтобы она сама нашла их. Для этого нужно выполнить несколько правил.

Слово ПРЕСС-РЕЛИЗ должно быть напечатано прописными буквами и помещено в центре верхней части страницы. В качестве альтернативы можно выбрать название НЬЮС-РЕЛИЗ — оно может произвести более сильное впечатление благодаря акценту на своевременность материала, которую предполагает этот вариант, и повысить шансы на то, что данный материал используется немедленно32.

Действительно, слова «ньюс-релиз» заставят журналиста обратить внимание на содержание материала; однако, с другой стороны, он непременно обратит внимание и на дату. И если окажется, что этот материал датирован несколькими днями ранее, журналист с гораздо более высокой вероятностью откажется от материала на основании того, что он уже устарел. Это вряд ли произойдет при использовании слов «пресс-релиз». Поэтому используйте вариант «ньюс-релиз» только для наиболее важных, актуальных и устаревающих событий; а название «пресс-релиз» оставьте для сообщений, более длительное время остающихся актуальными, а также для характерных информационных материалов.

Некоторые компании помещают слова ПРЕСС-РЕЛИЗ или НЬЮС-РЕЛИЗ не вверху, а внизу страницы и печатают их большими, цветными буквами — это тоже может быть принято в качестве достаточно эффективного корпоративного стиля.

Ниже слова ПРЕСС-РЕЛИЗ (или в стороне от него, если это слово помещается с краю страницы) следует строка «Дата выпуска», к примеру, 7 сентября 2006 г. Или стоит указание: «Не публиковать до...» и соответствующая дата. Возможно, фирма считает нужным наложить временный запрет на публикацию информации из посланного пресс-релиза, например в том случае, если готовится к выпуску новый вид продукции и планируется осуществить скоординированную по времени рекламную кампанию, а не проводить беспорядочную и скучную кампанию в течение долгого периода времени. Тогда нужно позаботиться о том, чтобы установленная дата была заметной для журналистов. Большинство из них соблюдают запреты, если только не станут слишком торопиться, пробегая текст пресс-релиза, и не обратят особого внимания на дату выпуска. Поэтому следует позаботиться о том, чтобы они её увидели. Конечно, если запрет на публикацию новостей до определенной даты является принципиальным, лучше всего воздержаться от рассылки пресс-релизов до нужной даты, а затем отправить их по факсу или электронной почте, чтобы обеспечить требуемый эффект.

Заголовок следует помещать в центре страницы. Лучше всего, если он будет простым и ясным для понимания. Например: «Фирма «Альянс» приступает к выпуску новых детских складных колясок». Хорошо, если удастся включить в заголовок указание на ключевую выгоду, которую потребитель получает от приобретения товара или услуги, предлагаемых фирмой. Например: «Фирма «Альянс» приступает к выпуску новых детских складных колясок. Плюс каждому покупателю — корзина бесплатно и дождевая накидка всего за 1499 рублей». Необходимо, при этом, избегать технических деталей и фактов, цветастых выражений, каламбуров, многословности, — журналисты не любят, когда им приходится думать о том, что может означать тот или иной заголовок, и о чем говорится в пресс-релизе. Не стоит тратить своё время на изобретение броских заголовков, рассчитывая на то, что журналисты используют их в своих газетах или журналах, — каждый журналист заботится о самом себе, и не станет рисковать, используя присланные ему (или похожие на них) заголовки, поскольку они отдают себе отчёт в том, что эти названия могут появиться сразу в нескольких изданиях.

Далее следует изложить содержание пресс-релиза фирмы. В тексте можно использовать множество заголовков — это помогает разбить его на удобные для чтения куски и облегчает читателю поиск тем, которые представляют для него основной интерес. Текст пресс-релиза должен быть напечатан через два интервала. Это делает процесс чтения более удобным и придает пресс-релизу вид, характерный для рукописей, которые представляют в издательства. Как правило, журналисты также используют печать через два интервала, что облегчает редактирование, которому может подвергнуться поступивший пресс-релиз. Имеет смысл использовать разбивку для разделения более обширных разделов текста и для выделения его важных элементов.

Если подготовленный пресс-релиз не укладывается на одной странице и переходит на вторую, нужно постараться большую его часть уместить на той странице, где находится заголовок. В идеале пресс-релиз должен быть коротким, и лучше всего, если он ограничивается одной страницей, в крайнем случае — двумя. Если оказалось, что материала набирается на три страницы, нужно отредактировать текст (удалив всё то, что не является необходимым, а также все повторяющиеся места), с тем чтобы уменьшить его до размера двух страниц. Чем больше размер пресс-релиза, тем меньше вероятности, что он будет прочитан. Трехстраничный пресс-релиз, напечатанный убористым шрифтом, может почти любого журналиста привести в отчаяние, и только очень немногие захотят дочитать его до конца. Скорее всего, они просто-напросто предпочтут перейти к следующему, одно- или двухстраничному пресс-релизу из общей пачки редакционных материалов.

Вторая страница, если она есть, должна начинаться с указания названия фирмы, заглавия пресс-релиза и номера страницы — на тот случай, если вторая страница будет отделена от первой (а такое иногда случается). Для того чтобы этого не случилось, лучше всего использовать степлер, поскольку бумажные скрепки слишком легко теряются. Заключать текст пресс-релиза должно слово КОНЕЦ, напечатанное по центру страницы, сразу после последних строк текста. Дальше должны идти имена контактных лиц, адреса, номера телефона и факса и (при необходимости) электронный адрес — все это может понадобиться, если появятся дополнительные вопросы. И последний штрих: нужно оставить на страницах удобные поля. На них по бокам можно отвести по два сантиметра, на верхнем и нижнем краях страницы — по три сантиметра. Это также придаст профессиональный вид подготовленному материалу и сделает более удобным его прочтение.

После того как были приложены усилия к привлечению внимание журналиста к краткому названию подготовленного пресс-релиза, нужно позаботиться о том, чтобы оно не рассеялось при чтении первого абзаца. Именно там должна быть главная «зацепка» — ключевая для читателя тема материала, которая удержит его внимание и заставит прочесть до конца весь текст33. Это может быть, к примеру, новый вид товара или новая услуга, которую предлагает фирма. Следует объявить о ключевой выгоде, которую получит потенциальный покупатель, — именно это должно стать главной частью материала, а не описание того, что руководители фирмы думают о своём товаре (или услуге). Скажем, предлагается усовершенствованная модель производимого фирмой и пользующегося огромным спросом дивана. Аудитория, которая будет читать об этом, не слишком заинтересована в новых технических характеристиках этого изделия; скорее, её будет волновать, как все это скажется на его цене, удобстве использования и т. д. Поэтому первый абзац текста должен быть настолько кратким и содержательным, насколько его можно сделать таковым. Конечная цель — составить «автономный» абзац текста объемом около 50 слов, в две или три строки, который не был бы перегружен излишними деталями.

Следующий абзац пресс-релиза должен содержать информацию и факты, поддерживающие «завязку» материала, представленного в первом абзаце. Наиболее простой и действенный способ достичь этого — следовать старому журналистскому правилу изложения материала, а именно — выдерживать последовательность «кто — что — когда — где — почему». Это правило применимо при написании и отдельного абзаца, и всего текста. Исходя из этого, нужно принять следующие решения. Кто является главным персонажем этого материала? (Действительно ли его найдут интересным как журналисты, так и аудитория?) Что является главным содержанием? (Какой интерес это будет представлять для аудитории?) Когда происходит событие? (Действительно ли это время выбрано удачно с точки зрения СМИ: нужно учесть, какие сроки представления материалов указывают выбранные для рассылки пресс-релиза издания.) Где происходит это событие? (Захотят ли СМИ отправиться туда для освещения данного события.) Почему эта новость является хорошей для аудитории? (Нужно помнить, что хорошая новость — это выгода для клиента.)

Есть еще два правила, которые следует учитывать при написании текста пресс-релиза. Он не должен содержать иронических высказываний - это слишком рискованно. Ведь любая шутка, написанная одним человеком, может произвести двусмысленное впечатление на журналиста, который попытается составить на основе этого материала текст на 500 слов. Любые намеки, нюансы, каламбуры могут привести к искажению понимания смысла присланного текста, поэтому нужно писать просто и ясно: всё то, что будет представлено к прочтению, будет принято за чистую монету.

Кроме того, не следует пытаться включить множество технических данных в конце пресс-релиза, как это часто делают начинающие PR-специалисты. Как правило, журналистов не интересует обилие технических деталей. Вместо этого лучше включить в текст несколько отзывов клиентов — все, что можно использовать как цитату. При этом не следует просить клиентов, которые остались довольны качеством товаров или услуг, высказаться о них, чтобы их слова можно было использовать как цитату. Они не скажут того, что хотелось бы услышать от них. Гораздо проще написать эту цитату самим и показать им, чтобы получить от них одобрение написанного. Только так можно получить именно то, что хотелось бы увидеть в пресс-релизе.

Грамотность текста пресс-релиза должна быть безупречной. Не менее важно убедиться в том, что этот текст понятен. Вне зависимости от того, насколько аккуратно в нём соблюдены правила орфографии и пунктуации, нужно учитывать, что текст должен быть легким для восприятия. Если текст выдержан в благожелательном, дружеском тоне, то он производит позитивное впечатление даже на циничного журналиста. Есть два основных способа, которые можно использовать для этой цели. Необходимо чаще использовать местоимения «вы» и «ваш». Высказывание «Вы сэкономите до 15%, заказывая товар этим способом», звучит куда лучше, нежели «Покупатель получает скидку 15%, используя данный вид заказа».

Кроме того, необходимо употреблять местоимение «мы» при любой возможности: «Мы предоставляем вам телефонные услуги 24 часа в день» звучит более благоприятно, нежели «Потребители могут пользоваться круглосуточными услугами телефонного А-сервиса». Дружелюбный тон материала будет способствовать тому, чтобы журналисты обратились в фирму с дополнительными вопросами, с просьбой об интервью или даже о помощи при подготовке статьи.

Нужно постараться избежать использования профессионального жаргона и терминологии — это может привести к искажению понимания текста, если журналист не знает имеющихся в тексте слов и выражений, и снизить вероятность того, что полученный им пресс-релиз будет использован. Термины и выражения, которые принято употреблять в фирме и/или в соответствующей сфере торговли (или промышленности), могут ничего не говорить не посвященным в эти проблемы читателям, таким, например, как журналисты местной газеты. Следует внимательно проанализировать каждое используемое в пресс-релизе слово и включать его в текст только в том случае, если существует полная уверенность в том, что его смысл известен читателю. В противном случае следует либо разъяснить смысл используемого термина, либо (и это было бы лучшим вариантом) заменить его другим, общеизвестным.

Необходимо избегать многословия, чтобы журналист не бросил чтение на середине текста. Следует разбивать длинные сложносоставные предложения на ряд коротких простых предложений — они проще для понимания. Абзацы в пресс-релизе не должны превышать объема 50-100 слов, и чем короче они будут, тем лучше. Длинные абзацы, особенно состоящие из сложных слов и изысканных выражений, крайне нежелательны. Журналисты, как правило, очень занятые люди и обычно бегло просматривают поступившие к ним пресс-релизы в поисках потенциально интересного материала; они не станут тратить свое время на то, что им покажется трудным для прочтения.

3.2. Организация и проведение пресс-конференции

Как уже отмечалось выше, существует три основных способа обеспечить известность бизнесу и предлагаемым товарам и услугам в газетах, журналах и любых других видах печатных изданий, на радиостанциях и телевизионных каналах; которые доведут подготовленное PR-послание до целевой аудитории. Этими способами являются пресс-релизы; интервью, даваемые журналистам и теле- и радиоведущим; а также организация пресс-конференций, на которые приезжают представители СМИ. И если пресс-релизы подготовлены и разосланы, то для того, чтобы успешно справиться с организацией пресс-конференции, нужно знать следующие аспекты данного вида PR-деятельности34.

1. Планирование пресс-конференции.

2. Выбор места проведения пресс-конференции и выступающих; приглашенные лица.

3. Общение с аудиторией.

4. Управление пресс-конференцией.

5. Последовательность проведения пресс-конференции.

Пресс-конференцией называют мероприятие, которое та или иная организация или фирма устраивает с целью популяризации чего-либо (к примеру, нового вида продукции) в СМИ, которые, в свою очередь, донесут эту рекламную акцию до своей аудитории35. Идеально, если при этом аудитория тех СМИ, которые оказались приглашенными на эту пресс-конференцию, и целевая аудитория фирмы будут совпадать.

Формула «кто — что — когда — где — почему», которой пользуются журналисты при работе над публикациями; может оказаться полезной и при планировании пресс-конференции.

Ответы на вопросы, которые содержит эта формула, дают некоторое представление о том, с чего начать и что предстоит сделать в дальнейшем.

Немаловажный фактор - личность выступающего. Нужно очень тщательно подойти к его подбору. Это может быть сам управляющий фирмой или директор организации, один из его заместителей, управляющий отделом маркетинга или менеджер отдела продаж. Среди этих людей нужно выбрать того, кто сможет наилучшим образом провести пресс-конференцию с презентацией нового товара, ответить на вопросы и произвести наиболее удачное внешнее впечатление. Вполне возможно, что будет принято решение представить нескольких человек, включая, например, лучшего продавца, который продемонстрирует журналистам новый вид продукции фирмы.

Далее нужно чётко определиться с целью проведения пресс-конференции. Обеспечить рекламу новой модели одного из тех изделий, которые выпускает фирма? Предоставить точную информацию с целью опровержения слухов и спекуляций, которые имеют хождение на рынке? Именно эта цель является «сверхзадачей» пресс-конференции, и о ней должны помнить все выступающие на ней представители фирмы. Нужно правильно сформулировать - какое PR-послание должно быть доведено до пришедшей на пресс-конференцию аудитории: об основных преимуществах выпускаемой фирмой новой модели или о действительном положении дел на рынке? Также нужно определить то, чего в результате пресс-конференции фирма хочет добиться от аудитории? Чтобы она познакомилась со свежей новостью через газету? Чтобы узнала о фирме (продукции, сервисе) из радио- или телевизионной программы?

Следующая проблема, которая требует решения - время проведения пресс-конференции. Имея составленный заранее план PR-кампании, на этот вопрос можно ответить достаточно легко. При этом запас до даты пресс-конференции, особенно если фирма проводит их достаточно редко, должен быть не меньше месяца. Зачастую лучше вообще отказаться от пресс-конференции, чем провести ее плохо. Важно определиться также, когда фирма не хотела бы проводить данное мероприятие. Возможно, следует переждать время, когда её конкуренты будут выпускать в свет новые или улучшенные виды своей продукции, или время наиболее активных продаж, когда торговые представители фирмы заняты своим делом и находятся в разъездах.

Немаловажен и вопрос - где проводить пресс-конференцию? Многие организации выбирают в качестве места проведения подобных мероприятий собственные помещения, но следует рассмотреть и другие варианты, к примеру отель или специальный конференц-центр (подобные варианты наиболее популярны). Можно остановить свой выбор на несколько экзотическом месте, скажем, особняке, его парке или даже судне. Такой выбор может быть продиктован стремлением придать проводимому мероприятию престижность, которую не обеспечит собственное здание фирмы; кроме того, он позволяет избежать обычной деловой рутины. Более того (и это, возможно, самое главное), подобное место проведения способно привлечь к себе представителей СМИ. Безусловно, если будет объявлено, что пресс-конференция будет проводиться на судне, журналистам это покажется куда более привлекательным, нежели посещение офиса. Вот почему вопрос «где» также является ключевым и его следует переформулировать таким образом: «куда представители СМИ захотели бы быть приглашенными для пресс-конференции?» Какое место окажется одновременно доступным, приятным и удобным?

Ещё раз стоит остановиться на вопросе - зачем вообще проводится данная пресс-конференция? Не в смысле определения целей и задач, которые она преследует, а в смысле - а нужна ли она вообще? Зачем фирма вообще собирается проводить пресс-конференцию? Если исходить из того, что она может оказаться самым быстрым и эффективным способом довести нужное фирме PR-послание до аудитории, поскольку данное мероприятие найдёт своё отражение в печатных публикациях, по радио и в телевизионном эфире, то проводить её резон имеется. Но если фирма собирается проводить её "для галочки", потому что в принципе принято проводить пресс-конференции, то, наверное, можно найти лучшее применение и финансам, и времени, которые потребует её проведение. Действительно ли именно сейчас пресс-конференция будет лучшим способом привлечь внимание к бизнесу фирмы? Может быть, имеются менее дорогие и не столь трудоемкие способы достичь той же самой цели? Возможно, подготовка и выпуск пресс-релизов или проведение серии персональных интервью с правильно выбранными журналистами приведет к достижению не менее успешных результатов?

Следующее, в чём следует определиться - время, которое потребуется непосредственно для проведения пресс-конференции. Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассчитать тот объем информации, который фирма хочет донести до внимания приглашенных журналистов, а также определить методы, с помощью которых планируется сообщить им подготовленную информацию.

Как правило, пресс-конференция состоит из выступления (или нескольких выступлений); кроме того, она может включать в себя демонстрацию нового вида продукции, а также подразумевает отдельную секцию, посвященную ответам на вопросы журналистов. Необходимо точно рассчитать время: пресс-конференция должна быть достаточно продолжительной, чтобы удалось довести до внимания журналистов все части подготовленного PR-послания и «продать» им свой материал, и в то же время достаточно сжатой для того, чтобы можно было поддерживать интерес публики на протяжении всего этого мероприятия.

Следует определиться также и в том, как данная пресс-конференция вписывается в общий план PR-кампании — ведь она не является отдельным и независимым от остальных PR-мероприятий событием. Пресс-конференция — это всего лишь часть PR-кампании. А потому нужно позаботиться о соответствующем обеспечении данного мероприятия, например, подготовить и в конце пресс-конференции раздать дополнительные материалы, оглашенные на пресс-конференции пресс-релизы, а также предпринять шаги для налаживания контактов с прессой с целью проведения последующих за данной пресс-конференцией интервью.

Возможно, у фирмы возникнет желание обозначить тему пресс-конференции, чтобы её название отражало главное содержание PR-послания, которое планируется донести до аудитории. Оно должно быть сформулировано просто и ясно, к примеру: «"Альянс" — выход в свет совершенно нового вида продукции». Нужно избегать двусмысленных и абстрактных наименований вроде «Делая это правильно» (делая правильно что?) или «Пути к победе» (какие пути?). Такие названия могут привести в недоумение потенциальную аудиторию. И наоборот, если тему предстоящей пресс-конференции обозначена простыми и запоминающимся словами, то можно использовать её в ходе предварительной рекламы (такой, например, как раздача приглашений представителям прессы). Данное название может найти свое отражение в ходе проведения самого мероприятия (к примеру, на флагах, оформляющих проведение пресс-конференции, в речах выступающих, в раздаваемых пресс-пакетах). Все это может оказаться дополнительным фактором, повышающим интерес приглашенных журналистов к данному событию. Это поможет создать целостное, сильное и долго не затухающее впечатление от проведённой пресс-конференции.

Кроме того, следует тщательно обдумать все мероприятия пресс-конференции. Например, пресс-конференция призвана обеспечить информационную поддержку расширению ассортимента продукции, предлагаемой фирмой (это является одной из наиболее распространенных причин проведения подобных мероприятий). В этом случае нужно довести до аудитории информацию о новых товарах, к выпуску которых готовится предприятие (включая описание их эксплутационных характеристик, а также указания на выгоды, которые приобретает потребитель). Может быть, руководство фирмы решит сообщить о каких-либо фактах, цифрах, технических данных и т. п. Готовя материал для предстоящей пресс-конференции, следует включить туда всё, что может быть интересно представителям приглашенных СМИ, а значит, и их аудитории. Ориентироваться следует на то, что аудиторию интересует прежде всего вопрос: «А что мне это даст?». Если суметь на него ответить, то удастся предоставить аудитории именно то, что она хочет.

Подготовленную информацию можно по-разному довести до аудитории. Так, план конференции может включать: вводную речь, в которой будет представлена ознакомительная информация о расширении ассортимента продукции фирмы; демонстрацию товаров, которую проведет специально подготовленная команда продавцов; ответы на вопросы журналистов; осмотр и (или) пробу представленных товаров аудиторией; консультации и неформальные беседы между представителями компании и аудиторией. Можно раздать представителям СМИ заранее подготовленные пресс-релизы, пресс-пакеты и образцы продукции. Пресс-релизы и пресс-пакеты могут оказаться весьма полезным подспорьем для журналистов, значительно облегчив им труд по подготовке публикаций. Однако, раздавая образцы «направо и налево», нужно учитывать, что при этом нет никакой гарантии, что эта акция повлечет за собой публикации: в действительности некоторые журналисты посещают пресс-конференции, именно рассчитывая получить дорогие или дефицитные товары.

Необходимо проанализировать порядок всех мероприятий, которые войдут в пресс-конференцию, и продолжительность каждого из них. Если её цель - заявить о продаже нового вида продукции фирмы, то, возможно, следует начать с краткого и сжатого выступления, после которого отвести некоторое (ограниченное регламентом) время ответам на вопросы журналистов и закончить пресс-конференцию продолжительной демонстрацией и апробацией товаров. Стоит позаботится о том, чтобы журналисты могли быстро и без излишних затруднений получить всю интересующую их информацию. Для этого нужно отвести меньше времени на вводное выступление и больше — на ответы журналистов. При каждом удобном случае: в вводных выступлениях, ответах, неформальных беседах и т. д. — необходимо подчеркивать выгоды, которые получает потребитель, приобретая эту продукцию. Желательно свести к минимуму техническую сторону вопроса: большинству людей это просто неинтересно, а те, кого это интересует, сами зададут соответствующие вопросы. Всю ту часть информации, которая может показаться скучной рядовому потребителю, следует указывать в пресс-пакетах (пусть все те, кого она заинтересует, смогут найти там все необходимые подробности).

И, наконец, не следует упускать из виду «социальное обеспечение» пресс-конференции. Как правило, обязательной частью подобного рода мероприятий является предложение прибывающим гостям чая и кофе, а в завершение журналистам подают сэндвичи, вино, фрукты, соки и т. д. Эта неформальная часть пресс-конференции, которую не следует недооценивать, дает возможность встретиться с журналистами лицом к лицу и поговорить с ними в свободной обстановке.

После составления предварительной программы и рабочего расписания пресс-конференции, можно переходить к работе над следующими ключевыми составляющими данного мероприятия: место проведения, выступающие, приглашенные лица.

Для начала необходимо определить критерии, на основании которых выбирается возможное место проведения пресс-конференции: деловой центр города, торговый район или любой другой вариант, который рассматривается как возможный, должно быть приемлемым для приглашенных журналистов. Если фирма-организатор располагается в одном районе города, а все СМИ, предварительно включенные в список, — в другом, возможно, следует проводить пресс-конференцию именно там36.

Выбранное место (будь то помещение фирмы, отель или любое другое) должно быть достаточно вместительным и удобным для приема всех участников пресс-конференции, то есть тех, кто представляет саму фирму (ньюсмейкеров), обслуживающий персонал и журналистов. Кроме того, до этого места должно быть удобно добираться как журналистам, так и обслуживающему персоналу. Заказывать место для проведения конференции следует заблаговременно; кроме того, следует заранее обследовать все «рабочие параметры» выбранного места (например, выяснить, предоставляют ли размеры данного помещения возможность для полноценной демонстрации моделей продукции фирмы). При этом необходимо учитывать и возможности бюджета проводимой PR-кампании. И конечно же, кроме платы за помещение нужно предусмотреть множество других технических деталей.

Если помещения фирмы удовлетворяют всем выбранным критериям, тогда вполне разумным решением будет провести пресс-конференцию именно там (безусловно, с учетом того, чтобы это не внесло неразбериху в процесс работы предприятия). Это наиболее простой выбор, и нет ничего плохого в том, если он же окажется и самым правильным. Если этот вариант по каким-либо причинам руководителей фирмы не устраивает, то к числу возможных вариантов принадлежат отели и специальные центры для проведения пресс-конференций.

Перед тем как принять окончательное решение о выборе того или иного места, необходимо посетить его, дабы убедиться в том, что человек, который отвечает за сдачу помещений в аренду, достаточно компетентен, и можно доверять его профессионализму во всем, что касается той части работы (прежде всего связанной с доставкой), которая будет находиться в сфере его ответственности. Нужно осмотреть помещение: расположение входов и выходов; высоту, длину и ширину зала; места подключения электроприборов; освещение, систему отопления, вентиляцию, уровень шума; техническое обустройство. Желательно проверить соответствие данного помещения всем необходимым критериям и узнать, будет ли оно свободно в то время, которое отведено для проведения пресс-конференции. Стоит оценить, какие преимущества может предоставить фирме именно это помещение по сравнению с другими вариантами. Немаловажно и то, чтобы сумма, требуемая за его аренду, вписывалась в бюджет.

В идеале люди, которые будут выступать на организуемой пресс-конференции и демонстрировать товар (или что-либо другое), должны быть компетентны в своей области и хорошо знать, о чем они собираются говорить. Например, можно быть уверенным в том, что журналист (который представляет, скажем, какое-либо экономическое издание) постарается задать несколько каверзных вопросов, имеющих отношение к конкретным особенностям представляемого товара. Человек, который представляет фирму, должен быть в состоянии ответить на эти вопросы. Кроме того, он должен быть достаточно опытен и подготовлен, чтобы суметь выполнить всё, что может от него потребоваться на пресс-конференции. Если на ней планируется провести демонстрацию какого-либо товара, нужно выбрать такого человека, который сможет провести эту демонстрацию качественно. Кстати, сказать об этом гораздо проще, чем это сделать. Ведь такой человек должен быть компетентен в сфере торговли (или промышленности) и при этом вызывать симпатию и доверие аудитории. Хороший оратор — это своего рода приманка: люди приходят послушать его и пообщаться с ним.

Следует тщательно продумать, кто будет выступать на пресс-конференции. Так, финансовый директор может быть назначен «ведущим»; менеджер по маркетингу — сделать вводное выступление; наиболее подготовленный продавец может выгодно продемонстрировать представляемый товар, а менеджер производственного отдела — ответить на вопросы технического характера. На долю руководителя предприятия, как правило, отводится контролирующая роль: следить за тем, чтобы всё проходило гладко.

Крайне важно, чтобы каждый, кто принимает участие в пресс-конференции, был уведомлен о своем участии и о времени проведения пресс-конференции заблаговременно; он должен точно знать свою роль в данном мероприятии, равно как и роли всех остальных участников. Очень важно, чтобы на пресс-конференции не было неподготовленных выступлений, выполняющихся на чистой импровизации, сколь бы великолепной ни была эта импровизация, поскольку это будет идти вразрез с выступлениями остальных ораторов (а то и с вопросами журналистов). Поэтому нужно позаботиться о том, чтобы все выступающие заблаговременно знали время, тему, расписание пресс-конференции; место, где она будет проводиться, а также список выступающих с указанием их ролей в общем плане мероприятия. Кроме этого, они должны ясно представлять себе содержание основного PR-послания для целевых СМИ, а также для их читателей (зрителей, слушателей) и все дополнительные детали (организация фуршетов, раздача листовок и все, что может быть полезным в данной ситуации). Следует заранее обсудить с каждым из участников все названные пункты, а также все возможные изменения в плане пресс-конференции, возможные варианты его улучшения. Очень важно провести предварительную «репетицию» предстоящего мероприятия.

Внешний вид выступающего способен вызвать как позитивную, так и негативную реакцию37. В отличие от журналистов, привыкших к одежде в стиле casual, выступающие (ньюсмейкер, специалисты-эксперты, ведущий) обязательно должны выглядеть респектабельно. Ни в коем случае нельзя надевать что-то желтое, оранжевое или совсем пестрое, в частности, галстук: эти цветовые гаммы подсознательно отталкивают собеседника. В деловом ансамбле не должно быть более трех цветов и двух типов рисунка. Одежда и аксессуары могут быть выдержаны в коричневых, серых, голубых тонах. А вот костюм зеленого цвета при определенном освещении выглядит не лучшим образом. Следует также избегать галстуков-бабочек и одежды из кожи. Для женщин совершенно недопустимы длинные накрашенные ногти, крупные серьги и браслеты. Рецепт универсального дресс-кода: строгий, хорошо сидящий костюм, аккуратные классические туфли, ухоженные руки. И, конечно, никакого резкого парфюма и фантазийных причесок.

Кроме того, одежда должна быть в полном порядке, как, впрочем, и прическа. Так что желательно перед выходом к представителям СМИ посмотреть на себя в зеркало: ведь во время выступления докладчик не просто человек, имеющий право на слабости, а актёр, преследующий определенные цели. И об этом необходимо помнить.

Основой аудитории на пресс-конференции должны быть все те журналисты, с которыми фирма поддерживает медиа-контакт. Не исключено, что некоторые клиенты и поставщики фирмы захотят посетить эту пресс-конференцию; естественно им будет нужно прислать приглашения. Но все-таки главная часть аудитории формируется на основе сложившихся у фирмы медиа-контактов. Именно эти люди с наибольшей вероятностью смогут довести подготовленное PR-послание до целевой аудитории в том виде, в котором фирме того хочется38.

Приглашать на пресс-конференцию журналистов, сотрудничающих с фирмой, следует лично. Самое простое — сделать это по телефону. Этот способ более эффективен, чем письмо или пресс-релиз, которые могут либо не дойти до адресата, либо не быть прочитанными вовремя. Приглашение, которое делается в такой форме, куда труднее проигнорировать, на него гораздо сложнее ответить отказом; кроме того, беседа всегда даёт шанс «продать» журналисту подготовленный материал. Прежде чем набрать номер телефона, нужно подумать, какая причина может определить согласие журналиста принять участие в пресс-конференции: возможно, то, что фирма-организатор является одной из самых крупных и престижных в своей отрасли; или же тема пресс-конференции звучит весьма актуально; или же оратор (ньюсмейкер), представляющий фирму, — весьма известный в свой сфере специалист; а может быть, для этого имеется и какая-либо иная, более простая причина, например, возможность отдохнуть от рабочей суеты, пообщаться со старыми знакомыми, посетить необычное место, а то и получить определенный бонус в ходе рекламной раздачи товара.

В свою очередь у журналистов, сотрудничающих с фирмой, могут быть самые разные мотивы для посещения пресс-конференции, но должен быть один, самый важный, который перевешивает все остальные: это возможность получить свежий и подходящий для использования в публикации материал, который будет интересен аудитории. Именно это фирма и «продаёт» журналистам. Вот почему та информация, которую руководители фирмы собираются донести до своей целевой аудитории, должна быть сконцентрирована на следующих моментах: почему новый товар выгоден читателям, слушателям и зрителям тех изданий, которые приглашены для участия в пресс-конференции; как можно помочь целевым СМИ получить интересную новость или очерк. Вот почему демонстрация образцов продукции фирмы должна способствовать тому, чтобы журналисты убедились в качестве товара (а значит, и материала для своей публикации). Вот почему эксперты фирмы должны быть готовы к тому, чтобы ответить на возникающие в ходе демонстрации продукции фирмы вопросы, и т. д. Имеет смысл подчеркнуть - только очень корректно, что данная информация будет получена в ходе пресс-конференции; поскольку в противном случае некоторые журналисты могут предпочесть более простой способ - попросить передать им эту информацию по факсу или электронной почте. А ведь цель — убедить их принять участие в пресс-конференции. Другой причиной, которая может привлечь внимание журналистов, является участие в пресс-конференции специально приглашенного гостя, их бывших коллег и т. д. Однако следует упоминать подобные вещи крайне аккуратно: они должны скорее подразумеваться, нежели проговариваться вслух.

Конечно, некоторые факты и цифры, например даты, время, место будут упомянуты в ходе телефонного разговора. Эти (равно как и другие) факты затем следует представить в виде дополнительного письма. В нём должна содержаться вся необходимая информация: тема и цель пресс-конференции; дата, расписание и место проведения мероприятия; имена приглашенных выступающих; ключевые выгоды для аудитории (шанс познакомиться с гостями пресс-конференции, увидеть новый ассортимент товара и т. д.); главные выгоды для аудитории тех СМИ, которые приглашены для участия в пресс-конференции (например, более низкая цена, более разнообразный ассортимент, надежность и т. д.); другие привлекательные для журналистов моменты (например, необычное место проведения пресс-конференции, фуршет, пресс-пакеты, возможность получить образец нового вида продукции и т. д.). Стоит приложить к письму карту, значок участника пресс-конференции, а также дополнительную литературу (например, последний выпуск пресс-релиза). Если есть желание узнать, кто примет участие в пресс-конференции, а кто откажется, можно попросить журналиста подтвердить его намерение участвовать в пресс-конференции. Для этой цели нужно вложить в письмо частично заполненную почтовую открытку с маркой (или форму для факса) с просьбой выслать её обратно с уведомлением о принятом решении.

Организатор пресс-конференции (чаще всего это один из руководителей фирмы) должен быть готов и к тому, что ему самому придется участвовать в пресс-конференции не только в качестве организатора, но и в какой-либо иной роли, например, выступающего, демонстратора или координатора: случается, что запланированный выступающий прибывает слишком поздно (а то и не приезжает вообще), и тогда организатору приходится «выходить на сцену» в самый последний момент, дабы не допустить провала мероприятия в целом. Поэтому ему следует продумать, что в случае необходимости он будет говорить, как будет это говорить, а также потренироваться пользоваться тем оборудованием, которое поможет ему донести PR-сообщение до аудитории наиболее соответствующим образом.

Если на долю организатора выпадает произнести вступительную речь, сначала нужно представить друг другу аудиторию и выступающих и поблагодарите тех и других за согласие участвовать в пресс-конференции. Возможно, придётся представлять каждого из выступающих и говорить о том, что они собираются делать и о чём будут говорить. Очевидно, что представлять их следует в том порядке, в котором они будут обращаться к аудитории. Стоит проинформировать присутствующих о том, что в их распоряжении находятся бумага и письменные принадлежности; о том, что желающие смогут принять участие в дискуссии, которая состоится после окончания официальной части пресс-конференции, а также о том, когда состоится перерыв. Необходимо объявить, что в перерыве все смогут перекусить, а также о том, что соответствующие теме пресс-конференции пресс-релизы, пресс-пакет и образцы продукции будут розданы перед окончанием мероприятия.

Готовясь к речи, посвященной бизнесу фирмы (товарам и услугам), нужно объявить, о чем в выступлении будет идти речь и сколько времени оно займет — людей в аудитории это очень интересует. Нужно рассказать журналистам о том, что они хотят знать. А это означает: «Что это мне даст? Что из того, что скажет этот выступающий, будет интересно моим читателям; что поможет мне подготовить публикацию для моей аудитории?» Так что нужно рассказать журналистам именно об этом и постараться сделать это в сжатой форме. Каждый из тех, кто когда-либо слушал пространную речь, скажет, что именно в этом заключается главный секрет хорошего выступления39.

В умение провести успешную демонстрацию товара входит способность описать представляемый продукт, отметить его ключевые характеристики и выгоды, продемонстрировать его эксплутационные качества (делая это легко и с некоторой долей хорошего юмора). И все это нужно делать одновременно! Секрет успеха прост: для того чтобы сделать это правильно, нужно много раз попрактиковаться. Нет ничего хуже суетящегося демонстратора, который все время запинается, просит помочь ему и пытается скрыть свое смущение неудачной шуткой.

Для организации той части пресс-конференции, которая посвящена вопросам журналистов, следует представить аудитории основных выступающих, отметив сферу профессиональной компетентности каждого из них (производство, продажа и т. д.). Только после этого можно объявить сессию вопросов и ответов открытой. Необходимо следить за порядком выступающих, иначе сессия грозит превратиться в неразбериху, где каждый участник будет «тянуть одеяло на себя». При этом организатор пресс-конференции должен быть готов на вопросы, если кто-либо из выступающих замешкается и не сможет ответить сам. Конечно, это трудная задача (если вообще возможная), но в том и заключается его работа, чтобы предусмотреть возможные вопросы и заранее определить те варианты ответов, которые он сможет использовать в ходе пресс-конференции. Если на какие-то вопросы не может быть дан моментальный ответ, нужно пообещать разобраться и проинформировать журналиста о результате — именно в этом и заключается разница между приобретением и потерей популярности. В заключительном выступлении следует выразить благодарность всем выступавшим и аудитории за участие в пресс-конференции. При этом нужно постараться обратиться к наибольшему количеству присутствующих — это подчеркнет, что каждый из них важен; кроме того, это хороший способ наладить взаимодействие между всеми участниками конференции. Очень важно подвести итог пресс-конференции, то есть резюмировать то ключевое PR-послание, которое фирма хотела довести до аудитории. Можно упомянуть и о тех событиях, которые должны состояться в ближайшем будущем. Как правило, за этим следует объявление о фуршете, раздаче пресс-пакетов и неформальном общении выступающих с журналистами. И здесь еще раз следует выразить всем свою признательность.

Почти наверняка руководителям фирмы, участвующим в пресс-конференции, придётся вести беседы и по завершении мероприятия: с выступавшими, с журналистами, которые заняты фуршетом, получением пресс-релизов и пресс-пакетов. Ключевым моментом здесь является умение поговорить с наибольшим (по возможности) количеством журналистов, теле- и радиоведущими и другими представителями СМИ. С каждым из этих людей нужно обсудить два вопроса: нашли ли они здесь все необходимое для написания своего материала и чем еще фирма может помочь журналисту.

Основному выступающему на пресс-конференции необходимо тщательно отрепетировать своё выступление - именно оно задаст тон всему мероприятию, именно в нём содержится суть PR-послания, направляемого аудитории40. Некоторые люди бегло просматривают содержание предстоящего выступления и проговаривают это «про себя» или перед зеркалом. Практика проговаривания текста «про себя» не приносит ощутимой пользы: в воображении человека речь всегда будет звучать великолепно, но когда он попробует впервые произнести её вслух, вряд ли она покажется ему удачной. Если же он будет тренироваться перед зеркалом, всё его внимание окажется сосредоточенным на собственном внешнем виде в ущерб всем остальным аспектам выступления.

Гораздо полезнее прорепетировать речь перед видеокамерой, а затем посмотреть видеозапись. Или сделать пробное выступление перед коллегами, чьи замечания могут отказаться весьма полезной и конструктивной критикой. Если возможно, нужно постараться отрепетировать выступление в том месте, где состоится пресс-конференция. Это позволит выступающему «вжиться в роль» и привыкнуть к обстановке. При этом следует обратить особое внимание на следующее.

1. Внешний вид. Выбирая одежду, необходимо ориентироваться на то, что наилучшим образом отражает имидж компании: неформальный и креативный; модный, но в то же время достаточно свободный; строгий и традиционный и т. д. Выступающий должен чувствовать себя в этой одежде комфортно. Очень часто самым разумным выбором является привычная, любимая одежда.

2. Выражение лица. Говорят, что выражение лица может сказать о человеке больше, нежели сотня слов; это, безусловно, справедливое утверждение. Поэтому улыбаться необходимо чаще. Улыбаться во время своего выступления; улыбаться во время ответа на заданный вопрос. Сохранять улыбку нужно в любом случае. Однако не следует при этом путать улыбку с иронией. Необходимо избегать шуток и любых иронических комментариев. У каждого свое чувство юмора. Все люди разные. Но в одном можно быть точно уверенны: если отпустить на пресс-конференции какую-либо шутку, одна часть аудитории засмеется, а другая просто не поймет, о чем идет речь; некоторые же посчитают этот юмор неуместным. Поэтому выступающему нужно оставаться простым и понятым.

3. Голос. Очень важно убедиться, что выступающего будет слышно. Поэтому, во время произнесения речи нужно делать это с высоко поднятой головой, четко выговаривая слова. Жестикуляция должна быть минимальной, она может отвлекать внимание от содержания выступления. Необходимо следить за темпом речи, стараясь сделать его более разнообразным — это позволит удерживать внимание аудитории. Более медленный темп поможет сделать акцент на тех моментах выступления, которые хотелось бы выделить; более быстрый придаст живость словам. Особое внимание следует уделять паузам. Конечно, это может быть трудным, но этот прием весьма эффективно действует на публику, например, придает больше значения тому, о чём говорится в данный момент времени.

4. Визуальный контакт. Неопытные ораторы, которые нервничают перед аудиторией, никогда не будут хорошо выглядеть перед публикой; это сказывается и на восприятии их речи. Они смотрят в свои заметки, на потолок — куда угодно, но только не туда, куда следует, то есть на людей, к которым обращена их речь. Необходимо поддерживать визуальный контакт с аудиторией. Это поможет выступающему чувствовать своих слушателей и получать обратную реакцию на эту речь.

5. Язык тела. Стоять во время выступления следует прямо. Выступающего должны видеть в том числе и те, кто сидит за его спиной. Многие люди выступают сидя, особенно когда отвечают на вопросы. В результате не вся аудитория может видеть и слышать их; а это выглядит невежливо. Поэтому лучше произносить свою речь стоя, со спокойным и уверенным видом. Это вполне можно делать без излишней жестикуляции, допуская только необходимые, обдуманные движения. Например, жест в сторону подготовленной к показу продукции или жест, который подчеркнет главное достоинство предлагаемого фирмой товара, могут быть весьма эффективными. Нужно избегать резких и ненужных движений, жестов, хождений взад вперед по аудитории. Это придаёт нервозность манерам и может отвлекать аудиторию от выступления. Следует избегать навязчивых жестов — так, иногда люди крутят на пальце кольцо от автомобильных ключей или вертят авторучку.

6. Заметки. Обращение к любым заметкам во время выступления не способствует хорошему впечатлению об ораторе (и о содержании его речи). Напротив, это придает оттенок неуверенности, неподготовленности и даже непрофессионализма. В случае необходимости следует записать на небольшом листке бумаги основные пункты выступления (в том порядке, в котором они должны прозвучать в выступлении) и держать её под рукой. Это поможет выступающему чувствовать себя комфортно, особенно если это его первое выступление, и будет полезной и не бросающейся в глаза «палочкой-выручалочкой» на всякий случай. Но при этом следует избегать подробных и обширных заметок — аудитория может прийти к простому выводу, что лучше бы фирма просто раздала заметки слушателям, нежели выступающий читал бы их.

Существует множество визуальных (и аудиовизуальных) средств, которые можно с успехом использовать на пресс-конференции, чтобы усилить эффект воздействия PR-послания на аудиторию. Необходимо проанализировать возможность и уместность демонстрации продукции фирмы: стоит ли выставлять на демонстрацию новые или усовершенствованные виды товаров или же более целесообразно проиллюстрировать ассортимент продукции, который предлагает фирма. Демонстрация даст возможность показать продукцию фирмы; публика сможет посмотреть, потрогать и даже попробовать то, о чём ей только что говорили. Все это, безусловно, будет способствовать созданию эффектного и стойкого впечатления о работе фирмы и предлагаемых ею товарах. Однако при этом не следует забывать и о прагматических моментах, с которыми можно столкнуться в ходе подготовки подобной демонстрации. Например, продукция фирмы может оказаться лишком тяжелой или громоздкой и не впишется в габариты того помещения, где будет проводиться пресс-конференция; или же транспортировка окажется слишком дорогим и сложным делом (возможно, именно эти факторы следует учесть при выборе места для проведения пресс-конференции). В таких обстоятельствах, возможно, следует рассмотреть альтернативные способы демонстрации продукции: фотоиллюстрации, плакаты, модели и т. д. При этом следует учесть, чтобы затраты на использование подобных наглядных пособий соответствовали эффекту воспроизведения качеств реальных товаров.

Некоторые организаторы пресс-конференций используют для демонстрации проекторы. Они недорого стоят, удобны в использовании и позволяют в достаточно неформальной обстановке проиллюстрировать всю необходимую информацию в небольшой, дружески настроенной аудитории. Но — и это очень серьезное «но» — то изображение, которое они позволяют создать, несёт на себе отпечаток некоторого любительства и не производит достаточно сильного впечатления. Кроме того, подобные демонстрации требуют некоторых усилий от аудитории. Зрителям придётся самим записывать нужную информацию, в то время как они предпочли бы, чтобы это сделали за них, предоставив все необходимые сведения в виде бесплатно раздаваемых в конце пресс-конференции тезисов. Поэтому нужно постараться не использовать проекторов, высоко расположенных экранов, досок объявлений, черных и белых досок для иллюстраций и всего того, что напоминает о школьном инвентаре. Следует использовать те средства визуальной демонстрации, которые будут свидетельствовать о профессионализме и успешной деятельности компании.

Для иллюстрации заграничных товаров, слишком громоздкой или другой, мало пригодной для транспортировки продукции, может предоставить ряд преимуществ показ слайдов (как со звуковым сопровождением, так и без него). Иллюстрации такого рода дают яркий, живой, насыщенный цветами и запоминающийся образ. Однако следует помнить и о недостатках этого вида изображений: использование слайдов связано с кропотливой работой по налаживанию проекционного оборудования; возможны неправильный порядок показа слайдов, перевернутое с ног на голову или положенное на бок изображение. Если в ходе выступления будут запинки, это может привести к рассогласованию речи выступающего и её визуального сопровождения. Другим недостатком является необходимость демонстрации слайдов в затемненном помещении, что отрицательно сказывается на контакте выступающего оратора со зрителем. Кроме того, демонстрация слайдов тоже придает мероприятию оттенок некоторого любительского просмотра, а это как раз то, чего следует избегать.

В последнее время все большую популярность приобретает видео. Его используют для праздничных демонстраций, устраиваемых компаниями; для иллюстрации эксплутационных качеств изделий; для показа новых центров развлечений и т. д. Видео предлагает множество преимуществ: звук, музыка, движение, действие — вместе всё это создает живой и запоминающийся образ. Подобные демонстрации сами по себе выглядят как весьма профессиональная работа, благоприятно сказываясь и на имидже компании. Однако не следует забывать о возможных затратах, связанных с видеопроизводством. Профессиональное качество требует больших расходов; кроме того, для получения профессиональной видеопродукции необходима посторонняя помощь, что связано с затратами как времени, так и средств.

Кроме того, видеопоказ может затмить собой все остальные части пресс-конференции, став её самым запоминающимся событием. Это вполне приемлемо в том случае, если видеодемонстрация резюмирует основное PR-послание фирмы; но в противном случае такой поворот может иметь скорее отрицательное воздействие.

Необходимой частью пресс-конференции должны стать тезисы или любые другие информационные материалы: пресс-релизы, пресс-пакеты и (если это уместно) образцы продукции. Они просты в изготовлении, недороги и при этом представляют (по крайней мере, должны предоставлять) журналистам всю необходимую для написания хорошей новостной или очерковой статьи информацию. Ведь люди, которые присутствуют на пресс-конференции, пришли именно за этим — за новым материалом, который они смогут использовать при создании публикации. Главным недостатком подобных информационных материалов (впрочем, этот недостаток легко преодолеть) является то, что они могут отвлекать внимание слушателей от речи, демонстрации нового вида продукции и т. д. Чтобы избежать подобных неприятностей, следует начать пресс-конференцию с раздачи журналистам набора чистых листов бумаги, на которых указаны название и логотип компании, а также ручек и карандашей с маркировкой фирмы. При желании журналисты смогут использовать их для своих заметок. Пресс-пакеты и другие подобные материалы можно раздать уже в конце пресс-конференции, перед неофициальной частью.

Так что необходимо определиться, стоит ли использовать визуальные или аудиовизуальные пособия при проведении пресс-конференции? Действительно ли использование данных средств поможет довести PR-послание до аудитории наиболее эффективным образом? Демонстрация продукции фирмы произведёт на публику гораздо более сильное впечатление, нежели его словесное описание. Но краткое резюме, которое содержит ключевые пункты выступления, может оказаться более действенным, нежели пространная речь. И ещё большой вопрос, добавят ли различные аудиовизуальные средства разнообразия и зрелищности пресс-конференции? Так, хорошо подготовленная видеопрезентация может придать новое измерение всему ходу проводимого мероприятия, но поможет ли она запомнить содержание PR-послания на сколько-нибудь продолжительное время? Ведь основная цель - заставить аудиторию запомнить нужную для фирмы информацию.

Следует подумать и о других аспектах. Сколько времени, усилий и денег уйдет на подготовку подобных вспомогательных средств? Если планируется использовать видеодемонстрации, придётся арендовать соответствующее оборудование, позаботиться о его транспортировке и установке, получить разрешение на его использование. Решив подготовить пресс-пакеты, нужно позаботиться о том, чтобы они были качественно написаны, а затем распечатаны. Так что желательно заранее рассчитать все возможные расходы — это поможет принять решение, стоит ли тратить деньги на подобные мероприятия. Действительно ли они столь необходимы? Часто подобные средства используются лишь потому, что имеются под рукой. Однако никакие средства сами по себе не ничего не прибавляют и не подчёркивают в PR-послании.

Имеет смысл провести по возможности полную репетицию пресс-конференции и определить роль в ней каждого из числа сотрудников фирмы, которые планируются на участие в ней. Нужно постараться провести репетицию пресс-конференции там, где она будет происходить, и воспроизвести всё, что должно состояться в назначенный день, по возможности близко к реальности. Роль публики могут сыграть свободные в это время сотрудники фирмы. Нужно изучить то место, где будет проводиться пресс-конференция, с точки зрения журналиста. Достаточно ли оно комфортабельно? Сможет ли журналист отчетливо видеть и слышать выступающих, когда аудитория заполнена людьми? Выступающим следует задать вопросы, которые, по всей вероятности, будут потом задавать на пресс-конференции журналисты: самые ехидные, циничные, сложные вопросы, которые только можно придумать: «А почему это наши читатели должны покупать именно этот продукт, а не продукт фирмы «Престиж», который гораздо дешевле? Почему ваши товары такие дорогие?» Эти вопросы следует задать для того, чтобы посмотреть, как готовящиеся к пресс-конференции ораторы смогут найти на них ответы.

Конечно, основной целью репетиции является оценка всех аспектов будущей пресс-конференции. В частности, нужно составить ясное впечатление о готовящихся к выступлению ораторах: что они говорят, как они это говорят, как реагируют на неожиданные вопросы. Нужно позаботиться о том, чтобы ораторы были готовы к самым неожиданным и сложным вопросам. Насколько громко и отчетливо они говорят? Могут ли они говорить непринужденно и уверенно, в доброжелательной манере, не отвлекаясь при этом на ненужные шутки и так называемый сопроводительный юмор? Не стоит ли, к примеру, провести демонстрацию товара, а уже затем предоставить слово ораторам? Следует рассчитать продолжительность предстоящего мероприятия, оценить - не кажется ли выступление слишком затянутым и скучным? Не оказалось ли проведение демонстрации товара слишком поспешным и скомканным? Стоит ли организовать перерыв в середине пресс-конференции, чтобы журналисты могли осмотреть и изучить продукцию компании, прежде чем начнут задавать вопросы? Нужно оценить помещение, в котором будет проводиться пресс-конференция, с точки зрения удобств и (в том числе технических) услуг.

Например, не слишком ли много шума раздается из соседней комнаты? Можно ли самим справиться с тем (часто весьма необычным) оборудованием, которое предоставляется в распоряжение фирмы вместе с помещением?

Цель репетиции - выявить все возможные проблемы и справиться с ними. Возможно, будет обнаружено, что главный объект беспокойства — недостаточная подготовленность ораторов: например, то, что они слишком полагаются на заготовленные заметки; их стремление отпускать шутки во время выступления; отвлекаться от предмета разговора. Что касается тем пресс-конференции, порядка и плана мероприятий, то после репетиции может показаться, что слишком много внимания уделяется информационному освещению деятельности фирмы, в то время как выгоды, которые предлагаются вместе с товаром всем приглашённым на пресс-конференцию журналистам (а стало быть, и их аудитории), остаются в стороне. Следует постоянно повторять: «выгоды, выгоды, выгоды» — их никогда не бывает слишком много. «Мы предложим вам несколько пресс-пакетов, которые содержат всю необходимую для вас информацию», «А вот это и является главной выгодой для вашей аудитории», — подобные комментарии весьма полезны41. Что касается помещения, то нередко обнаруживается, что придётся рассчитывать только на свою собственную технику.

Главное, о чём нужно позаботиться в день проведения пресс-конференции — всё ли и все ли на месте. Убедится, что наиболее важные для фирмы журналисты (особенно те, кто не ответил на приглашения) прибудут на пресс-конференцию. Это мероприятие устраивается для них, именно они являются на пресс-конференции наиболее важными людьми. Необходимо определиться - все ли ораторы на месте и, на всякий случай, подготовить замену их выступлениям. Нет ничего хуже растерянного человека, который повторяет: «Он будет здесь через минуту, — и не может справиться со своими руками. — Все нормально, не волнуйтесь, я начну всё сначала». Нужно проверить всё оборудование в аудитории заранее и убедиться, что техника работает.

Затем один из руководителей предприятия, который, собственно, и отвечает за проведение пресс-конференции, координирует само её течение. Он должен наблюдать за ходом выступлений, демонстраций товара; отслеживать ход той части пресс-конференции, которая посвящена ответам на вопросы журналистов, и при необходимости оказывать содействие.

В самом конце мероприятия руководители фирмы и выступающие должны позаботиться о том, чтобы каждый журналист получил всё, что ему необходимо для создания публикации. Следует поговорить с каждым гостем пресс-конференции: личный контакт является ключевым фактором PR-работы. Все журналисты должны получить информационные материалы. После пресс-конференции нужно связаться с каждым участником мероприятия: позвонить и поблагодарить их за участие, узнать, получили ли они всё, что им было нужно, и предложить дальнейшее сотрудничество — в виде интервью или какой-либо другой форме.

Достаточно часто оценка того, успешно проведена пресс-конференция или же она потерпела неудачу, проводится поверхностно. Финансовый директор чувствует себя в ударе от того, какую замечательную речь он произнес; еда и напитки, предложенные гостям, были столь хороши и разнообразны, что это отметили все, да и публика, кажется, была вполне довольна — безусловно, это успех. Или же, наоборот, проводивший демонстрацию товара специалист запнулся, а многие из подготовленных к раздаче пресс-пакетов так и не были розданы — фирма явно потерпела поражение. Обе реакции — и это частое заблуждение при оценке подобных мероприятий — весьма наивны. Оценивать результат мероприятия нужно не столько на эмоциональных впечатлениях, сколько на спокойном анализе. Самое меньшее, что можно сделать для этого, — побеседовать с каждым участником пресс-конференции и обсудить с ним все, что происходило, с самого начала до конца. Особенно важно при этом обратить внимание на следующие моменты42:

1. Место проведения мероприятия. Было ли удачно выбрано место? Оказалось ли оно удобным и привлекательным для всех участников пресс-конференции, прежде всего приглашенной аудитории? Какие замечания делали гости пресс-конференции по поводу места её проведения? Был ли сервис и услуги (в том числе технические) выбранного места достаточно качественными, была ли разумной их цена? Укладываются ли расходы на оплату места проведения пресс-конференции в общий бюджет мероприятия?

2. Выступающие. Удачно ли выступали ораторы? Произвели ли они хорошее впечатление на журналистов? Хорошо ли они говорили, насколько профессионально проводили демонстрацию товара, достаточно ли корректно и компетентно отвечали на вопросы и сумели ли при этом произвести благоприятное впечатление в неформальных беседах? Смогли ли они довести до аудитории нужное PR-послание и помогли тем самым достичь поставленных фирмой целей? Может быть, что-то следовало сделать по-другому?

3. Аудитория. Прибыли ли на пресс-конференцию те журналисты, с которыми фирма поддерживает постоянные отношения? Сколько людей посетило пресс-конференцию? Сколько журналистов не приехали? Кто прислал вместо себя замену; что это оказались за люди? Задавали ли они вопросы? Провели ли сотрудники фирмы неформальные, но важные для дела беседы с журналистами? Взяли ли они с собой предложенные им пресс-релизы, пресс-пакеты, образцы продукции? Следует ли предпринять ещё что-нибудь? Возможно, будет целесообразно связаться с теми журналистами, которые не посетили пресс-конференцию; узнать, можно ли предложить им пресс-релиз или же провести интервью.

4. Начало пресс-конференции. Все ли участники мероприятия (ораторы, аудитория) прибыли вовремя? Все ли было готово для них (демонстрационное оборудование, подиум, посадочные места. еда, напитки)? Началось ли мероприятие в запланированное время, в действенной и профессиональной манере?

5. Ход пресс-конференции. Все ли части мероприятия (выступления ораторов, демонстрации товара, ответы на вопросы журналистов) прошли удачно? Всё ли делалось в запланированном порядке и укладывалось в должное время? Было ли доведено до аудитории PR-послание фирмы? Все ли части пресс-конференции были интересными и информативными?

6. Окончание пресс-конференции. Смогла ли аудитория оценить все качества показанного товара на проводимой демонстрации? Хорошо ли прошло неформальное общение выступающих от фирмы и приглашенных журналистов? Все ли остались довольны едой и напитками, предложенными на неофициальной части мероприятия? Взяли ли гости пресс-конференции с собой пресс-релизы, пресс-пакеты и образцы продукции? Наладили ли представители руководства фирмы необходимые контакты для дальнейшего сотрудничества?

Необходимо всё время помнить, что пресс-конференции — это всего лишь часть общей PR-деятельности.

Конечно же, итоговым заключением при оценке эффективности пресс-конференции (как, несомненно, и при оценке любой PR-деятельности) будет ответ на вопрос, действительно ли это мероприятие обеспечило бизнесу фирмы (товарам, услугам) известность в СМИ? И если это так, то насколько удачно? Раз уж пресс-релизы и интервью, которые были даны представителям СМИ, «пошли в дело», теперь нужно проследить за тем, чтобы получить экземпляры статей и других публикационных материалов (например, записи радио- и телевизионных интервью), чтобы суметь оценить реальный эффект от проведенного мероприятия.

Глава 4. Пресс-конференция в рамках PR-кампании

4.1. Работа с прессой и журналистами

Американские PR-специалисты предлагают следующие правила работы с прессой43:

1) говорить с точки зрения интересов общественности, а не своей организации;

2) делать новости легкими для чтения и использования;

3) сообщать в первую очередь наиболее важные факты;

4) не спорить с репортером, не терять контроля над собой;

5) на прямой вопрос репортера давать прямой ответ;

6) не зная ответа на вопрос, сказать об этом;

7) говорить только правду, как бы тяжела она ни была;

8) не собирать пресс-конференцию, если у вас нет ничего, что журналисты сочли бы новостью.

Наблюдения показывают, что наиболее неприятные реплики и вопросы можно получить от людей, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на отдаленных местах — отодвинутых диванах, за отдельно стоящими столиками. Чем можно объяснить такое поведение ? И как надо предварительно расставлять мебель во время проведения пресс-конференций?

На указанных местах никогда не располагаются лидеры. Чаще всего там сидят «отверженные». И если человек случайно оказался на одном из таких мест, срабатывает архетип: «Я отвержен. Значит, они — мои враги». А на врагов надо нападать. И подсознание работает над поиском агрессивного противодействия.

Поэтому предварительной расстановкой кресел (например, в форме полусферы) можно обеспечить такое размещение участников пресс-конференции, когда никто из них не будет ощущать себя в роли отверженного.

4.2. Публичное выступление

Публичные выступления являют собой кульминацию многих PR-мероприятий: предвыборных митингов и собраний, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов, конгрессов, слушаний и т.д. От эффективности выступлений зависит успех или неуспех многих PR-акций, но зачастую именно грамотно и успешно проведённая пресс-конференция является основной формой отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании.

Выступление будет убедительным, если будут выполнены два условия44:

1) уровень культуры, профессионализма оратора достаточно высок (во всяком случае, не ниже, чем у слушателей);

2) оратор хорошо подготовился к выступлению.

Установлено, что в военном деле для успешности наступления одним из необходимых условий является троекратное превосходство в силе над противником.

Нечто аналогичное наблюдается и в ходе публичного выступления: оратор должен значительно больше слушателей знать о предмете своей речи, чтобы быть интересным и суметь ответить на задаваемые вопросы. Конечно, далеко не все выступающие, особенно по общественным проблемам, отвечают этому условию. Поэтому и убедительность многих речей оставляет желать лучшего.

Основательная подготовка к выступлению — залог успеха.

В любой речи должна быть стержневая идея, которую необходимо сформулировать в самом её начале. Когда слушатели знают цели, которые преследует выступающий, это усиливает их внимание к тому, что они услышат.

Стержневая идея имеет большое значение и для самого выступающего, являясь связующим звеном для отдельных положений его речи.

Выступление может иметь несколько стержневых идей, но не более трех, если они не взаимосвязаны.

От того, как выступающий начнет говорить, насколько ему удастся заинтересовать аудиторию, во многом зависит успех выступления. Неудачное начало приводит к снижению интереса слушателей к теме, рассеиванию их внимания.

Во вступлении подчеркивается актуальность темы, значение ее для данной аудитории, формулируется цель выступления, кратко излагается история вопроса. Оно решает важную психологическую задачу— настроить слушателей на восприятие того, что им излагают.

Аудитория нередко пытается оценить, насколько выступающий компетентен в излагаемом им вопросе. Ему стоит удовлетворить ее любопытство. Кратко, как бы между делом, он должен описать историю своих «отношений с вопросом». В любом случае найдутся выигрышные стороны. Главное — четко и уверенно сказать о том, что действительно связывает выступающего с темой выступления, а вывод слушатель сделает сам.

Наилучшая модель взаимоотношений с аудиторией — отношения уважающих и ценящих друг друга, равных по статусу коллег. («Я больше знаю в одной области, вы — в другой, мне интересно и важно ваше мнение».) Прямо или косвенно свое отношение нужно обязательно выразить словами: «Для меня важно знать ваше мнение...» или «Мне интересно выступать перед такой аудиторией», — эти слова никогда не будут лишними. Можно использовать слова типа «мы», «вы и я», «мы знаем, что...» В результате у слушателей возникает ощущение общности с выступающим.

Все излагаемое в выступлении должно вращаться вокруг стержневой идеи. Рассматриваются различные аспекты, способствующие ее лучшему осмыслению слушателями. При этом очень важно не перерасходовать время, обязательно оставив его для заключения. В связи с этим выступающему рекомендуется иметь в запасе сокращенный вариант основной части и воспользоваться им, если он не укладывается в отведенное время. Это лучше, чем торопиться изложить как можно больше фактического материала и в итоге скомкать заключительную часть или вообще лишиться ее.

Замечено, что выступающие обычно периодически смотрят на левую часть аудитории и меньше обращают внимание на сидящих справа, уделяя основное внимание центру. Непрерывно скользя взглядом по аудитории, нетрудно определить одного или группу слушателей, которые кажутся обеспокоенными или проявляют признаки скуки и сонливости. Обращаясь непосредственно к ним, обычно удается восстановить полный контакт над аудиторией. Для этого необходимо внезапно заговорить громче, — они наверняка взглянут на оратора. Продолжая говорить как бы только с ними, можно снова завладеть их вниманием.

Чтобы достигнуть хорошего визуального контакта с аудиторией, его следует поддерживать с одним слушателем или группой слушателей в течение периода, примерно равного времени прочтения абзаца средней величины45. Это помогает в оценке как слушателей, так и частей сообщения по степени вызываемого ими интереса. Более пристальный взгляд на кого-либо из слушателей может вызвать у него неприятное чувство.

Опытный оратор умеет создать у каждого слушателя впечатление, что он обращался лично к нему.

Отсутствие визуального контакта с аудиторией воспринимается ею как равнодушное отношение выступающего к слушателям: «Говорит сам для себя, мы его не интересуем». Не стоит надеяться на хорошее впечатление от такой речи.

После выступления журналисты обычно задают вопросы. Это важная часть встречи, поскольку она завершает её и от того, какое она оставит впечатление, зависит успех всей предыдущей работы. Ответы на вопросы воспринимаются положительно, если человек слышит то, что он хотел услышать на свой вопрос, а не то, что думает по этому поводу выступающий. Здесь необходимо особое чутье, поскольку ошибки не прощаются. Тем не менее, искусный оратор способен заинтересовать зал и своим мнением, если ответ будет достаточно аргументирован и подкреплен эмоционально.

Сами вопросы можно классифицировать на несколько групп46.

Во-первых, вопросы политические, касающиеся гражданской позиции выступающего. Положительными являются варианты ответов, воспринимающиеся как защита интересов людей.

Во-вторых, деловые вопросы по поводу практического разрешения проблем, волнующих собравшихся, или частных проблем отдельного человека. Если вопрос общего характера, хорошо воспринимается быстрый и точный ответ по заранее подготовленной схеме на основе предварительного изучения общественного мнения в отношении данной проблемы. Если вопрос частный, выступающему целесообразно попросить человека подойти после встречи и обсудить его.

В-третьих, значительная часть вопросов задается людьми ради «выпуска пара», то есть нейтрализации его внутреннего напряжениями, и чтобы высказать наболевшее. Обычно трудно остановить поток таких эмоциональных вопросов, переходящих в спонтанные вступления, а порой и атакующих выступающего, хотя он нисколько не виновен в возникновении проблемы. Если поднятая проблема важна для всех присутствующих, энергию такого выступления следует использовать в собственных интересах за счет коротких, острых точных реплик, изменяющих направление атаки.

Часто в таких случаях помогает шутка. Здоровый юмор — необходимый элемент на всех этапах встречи. Если выступление с места касается личной проблемы, лучше некоторое время спокойно послушать крикуна, дождаться отрицательной реакции зала, а затем подержать эту реакцию, подавив агрессивного субъекта.

Отдельно стоит выделить вопросы со стороны присутствующих в зале представителей команд конкурентов или подкупленных ими лиц. Такие вопросы, как правило, имеют своей целью скомпрометировать оратора в глазах публики и свести его успех к минимуму. Обычно эти вопросы касаются элементов личной жизни или служебной деятельности кандидата. Зная все свои слабости, ответы на подобные вопросы необходимо готовить заранее.

Высшим мастерством является использование ответа на провокационный вопрос в качестве аргумента против своего конкурента. Зал оценит тактичность, если выступающий сделает это с юмором.

Кроме того, ответы должны быть краткими и не восприниматься как оправдание.

Стоит ещё раз подчеркнуть: слушая ответ на вопрос, человек получает удовлетворение, если слышит то, что хотел услышать.

А теперь остановимся на том, чего делать не рекомендуется.

- Не выступать перед людьми на голодный желудок или, наоборот, только что насытившись и уж тем более выпив «сто грамм для храбрости».

- Не держать руки со сцепленными в замок пальцами, за спиной или в карманах. Это создает впечатление отчужденности и неуважения к аудитории.

- Не поправлять очки, не почесывать лицо, ухо, нос (это жесты лжи).

- Не потирать руки и не опираться о трибуну. Лучше вообще почаще выходить из-за неё, а иногда и спускаться в зал якобы для того, чтобы лучше слышать вопросы.

- Не хмурить брови и не морщить лоб.

- Не смотреть исподлобья и не сжимать кулаки.

- Не расставлять широко ноги.

- Не прищуривать глаза, не смотреть на слушателей искоса.

- Не заслоняться от публики портфелем, папкой т.п. (все это проявления негативного отношения слушателям).

- Не заканчивать выступление и последний ответ вопрос улыбкой (останется впечатление несерьёзности, игры).

- Исключить из своего лексикона слова, подобные «кажется», «может быть», «вероятно», «там посмотрим», «предположительно», «как будто», «повторяю», «поставим на должный уровень», «говоря по» существу» и др.

Глава 5. Пресс-конференции как основа продолжения общей PR-кампании

После проведения пресс-конференции на её базе можно выстраивать дальнейшую PR-кампанию, которой эта пресс-конференция фактически дала старт. Очень важно при этом не вести эту кампанию безоглядно, а проводить её поэтапно, оценивая ситуацию после окончания очередного из них.

Материалы, подготовленные к пресс-конференции, вполне могут рассматриваться в виде «пробного прогона» всей PR-кампании в целом. Таким образом, продолжением будут служить следующие действия47:

- оценка «пробного прогона»;

- мониторинг «обратной связи»;

- привлечение экспертов;

- продолжение PR-кампании.

5.1. Оценка «пробного прогона»

PR-послание

По результатам пресс-конференции необходимо оценить - действительно ли PR-послание составлено правильно? Следует проанализировать еще раз, что хотят знать (прочесть, услышать или увидеть) потенциальные потребители. Действительно ли PR-послание является ясным и понятным для них? Одни потребители не станут читать (слушать, смотреть) его полностью; другие могут оказаться недостаточно сообразительными, чтобы составить верное представление о PR-послании на основании нескольких разрозненных сообщений, так что имеет смысл сделать это послание достаточно простым. Далее нужно понять, дало ли это послание позитивный эффект? Ведь добиться нужно именно этого. Соответствует ли это послание аудитории или же это образец своего рода «театра для себя»? В PR-послании нужно говорить не столько о состоянии фирмы, её товаров или услуг, сколько о тех выгодах, которые может получить потребитель, обратившись в фирму.

А потому следующим вопросом будет: правдиво ли созданное PR-послание? Оно должно быть правдивым и точным: слишком легко перехвалить себя и преувеличить свои достоинства. А потому ключевой вопрос заключается в следующем: действительно ли то PR-послание, с помощью которого фирма обращается к аудитории, содержит в себе реальную информацию о серьезных и истинных выгодах для неё.

PR-тактика

Действительно ли до аудитории доводится правильное PR-послание и делается это наиболее правильным способом? Следует ещё раз проанализировать средства, которые находятся в распоряжении фирмы. Это касается как тех средств, которые фирма собирается использовать, так и тех, от которых, возможно, следует отказаться. Действительно ли подготовленный пресс-релиз достаточно эффективен? Необходимо предоставить журналистам такие новости (или такую информацию), которые могут быть легко использованы для создания публикации. Действительно ли даны хорошие интервью? Крайне важно, чтобы ответы на вопросы интервьюера были искренними, чтобы удалось затронуть ключевые для фирмы аспекты и создать при этом доброжелательный, доверительный имидж. И ключевым является вопрос: действительно ли СМИ получили то, что они хотели? Действительно ли то, что было сделано, будет способствовать тому, что они доведут PR-послание до нужной аудитории?

СМИ

Действительно ли вы правильно составленное PR-послание доносится до целевой аудитории фирмы наиболее верным способом и с использованием наиболее подходящих для этой цели СМИ? Действительно ли те публикации, которые делают СМИ на основании предложенных им материалов, можно оценить как удовлетворительные?

Очень скоро обнаружится, что некоторые журналисты цитируют сказанное на пресс-конференции аккуратно, слово в слово, в то время как другие искажают слова и пропускают ключевую информацию. (Свести к минимуму риск подобных потерь можно, раздав журналистам информационные бюллетени, содержащие готовые цитаты и точные факты.) Позволяют ли радио- и телевизионные программы довести PR-послание до целевой аудитории так, как руководство фирмой считает нужным? Обнаружится, что некоторые теле- и радиоведущие задают выступающим неожиданные вопросы, которые отвлекают их от того, что они собирались сказать, упуская тем самым важные элементы выступления. Ключевой вопрос здесь такой: действительно ли то PR-послание, которое доходит до аудитории, доходит до нее в полном и правильном виде?

Аудитория

Действительно ли правильно составленное PR-послание доносится наиболее верным способом и с использованием наиболее подходящих для этой цели СМИ до целевой аудитории? Следует проверить ещё раз - доводят ли представители СМИ, бывшие на пресс-конференции, нужную фирме информацию до целевой аудитории. Действительно ли те газеты, журналы и другие виды изданий, с которыми контактирует фирма, популярны у этой аудитории? Нужно проверить «профиль» и данные по «проникающей способности», относящиеся ко всем приглашённым на пресс-конференцию печатным изданиям, а также к телевидению и радио. Как итог, ключевым здесь является вопрос: действительно ли PR-послание доходит до целевой аудитории фирмы?

Дополнительные аспекты

Конечно, существуют и другие аспекты PR-деятельности, которые следует принять во внимание при оценке «пробного прогона» PR-кампании. Еще раз следует проанализировать рабочий план. Действительно ли все PR-мероприятия были назначены на наиболее подходящее для этих целей время? Например, типичной проблемой, которая часто возникает при «пробном прогоне», является следующая: хотя фирма и добивается популярности своего нового товара с помощью СМИ и получает при этом множество ответных запросов от потребителей, у нее отсутствует достаточный запас этого товара для немедленного удовлетворения возникших запросов потребителей. А это значит, что рабочее расписание было составлено неверно48.

Следует обратить внимание также на частоту и продолжительность PR-мероприятий. Необходимо убедиться, что того времени, которое тратится на работу с целевыми СМИ, вполне достаточно, чтобы наладить рабочие отношения. Но при этом обращения в СМИ не должны создавать у них впечатления навязчивости со стороны фирмы. Нужно ещё раз уточнить - соответствует ли расписание запланированных PR-мероприятий расписанию сроков предоставления материалов в СМИ? Например, новичкам в деле PR часто приходится сталкиваться с тем, что PR-послание, PR-тактика и целевые СМИ определены правильно, но рабочее расписание составлено неверно, а потому рассылаемые пресс-релизы приходят в редакции СМИ после окончания установленного редакцией срока принятия материала. Поэтому никогда нельзя забывать проверять все сроки.

Что касается расходов, нужно убедиться в том, что запланированные в бюджете расходы и те траты, которые приходится делать в ходе реальной PR-кампании, совпадают настолько, насколько это возможно. Особо следует обратить внимание на бюджет пресс-конференций: именно этот вид PR-мероприятий пользуется дурной славой «сокрушителя бюджета». И, наконец, ключевой вопрос, позволяющий правильно оценить «пробный прогон» PR-деятельности: действительно ли руководство фирмы удовлетворено всеми аспектами рабочего расписания PR-кампании?

5.2. Мониторинг «обратной связи»

Главная цель всей PR-деятельности заключается в том, чтобы продукция фирмы приобрела известность; чтобы о фирме сложилось благоприятное мнение потребителей; чтобы увеличились продажи её товаров и т. д. А для этого нужно знать, каковы ответные реакции потребителей на проводимую PR-деятельность.

«Обратная связь» со СМИ

Определение эффективности PR-деятельности, осуществляемой с помощью СМИ, достаточно проста. После того, как на фирме проанализировали удачность работы над выпуском пресс-релизов, эффективность данных интервью, а также качество организованных пресс-конференций, вполне можно оценить эффективность и обратной связи каждого из проводимых мероприятий. И лучше всего об этом скажут деньги.

Итак, подготовленный пресс-релиз, интервью или пресс-конференция стали основой для вышедших в печать новостных или очерковых публикаций в газете, журнале или любом другом виде изданий. Это замечательно, но как оценить и сравнить эффективность одного пресс-релиза с другим; пресс-релиза — с пресс-конференцией и т. д.? Существует один простой способ. Это не идеальный, но весьма эффективный инструмент сравнения. Он состоит в том, чтобы сначала установить имеющийся объем публикаций, а затем подсчитать, сколько стоило бы, если бы пришлось заплатить за тот же самый объем публикаций по цене рекламы49. Например, публикация на внутренних страницах отраслевого журнала занимает четверть страницы. Сверившись с тарифной картой этого издания, полученной во время подготовки PR-кампании, можно выяснить, сколько стоил бы тот же объем публикации, если бы за него заплатили как за рекламу. Подобная методика подсчета применима и к теле-, и к радиопрограммам: нужно смотреть, слушать, вести хронометраж, а затем сверяться с тарифной картой. Таким образом можно установить, сколько «бесплатной известности» получено в ходе PR-деятельности (учитывая каждое из проведенных PR-мероприятий), а затем перевести это в сравнимые, оцениваемые по денежными параметрам, единицы измерения.

Конечно же, существуют и другие факторы, которые следует принимать во внимание наравне с указанным количественным показателем эффективности PR-деятельности. Например, одни издания поместят посвященную фирме публикацию на левой стороне разворота, а другие — на правой. Что будет лучше с точки зрения восприятия читателя? Одни издания проиллюстрируют текст публикации фотографией, а другие — нет. Скажется ли это на эффективности публикации? Один журналист при написании статьи будет придерживаться простого, основанного на фактах стиля, в то время как в публикации другого мнений будет больше, чем фактов. Какая из этих публикаций даст наилучший результат? Анализируя эффективность радио- и телевизионных программ, возможно, возникнет желание узнать, в какое время интервью выйдет в эфир, поскольку утренний эфир предпочтительнее послеобеденного, так же как простое интервью более эффективно как средство воздействия на аудиторию, нежели дискуссия. Большинство работников СМИ, с которыми фирма имеет дело: журналисты, аналитики и т. д., могут подсказать что наилучшим образом подходит для их газеты, радиостанции, телевизионного канала и т. д. По возможности необходимо учитывать их замечания в работе. Нужно помнить и о том, что это фирма зависит от СМИ, а не наоборот. Так, газета поместит публикацию о фирме там, где сочтёт удобным, совершенно независимо от того, что думает на этот счёт заинтересованная сторона. По ходу проведения PR-кампании нужно делать собственные выводы о проводимой работе, принимая при этом во внимание ответную реакцию целевой аудитории.

5.3. Отзывы аудитории

Реакция аудитории на проводимую фирмой PR-деятельность наиболее сложна для сколько-нибудь точного анализа и измерения. Точность этого анализа зависит главным образом от того, что именно оценивать. Если попытаться сформировать свою базу потребителей, то, вероятно, нужно оценивать количество и содержание запросов, которые стали результатом PR-деятельности50. Если же целью является повышение товарооборота, то более интересными представляются данные об объёме и стоимости продаж — насколько они превысили обычные показатели. А если целью PR-кампании было создание нового имиджа фирмы и её бизнеса, что в свою очередь должно изменить её конъюнктурное положение на рынке, необходимо определить степень изменения отношения потребителей к компании.

Оценка количества и содержания запросов, которые явятся ответом на печатное, радио- и/или телевизионное PR-мероприятие, может быть достаточно простым делом. Заявки на участие в проводимых фирмой конкурсах среди потребителей могут быть отосланы в местную газету, а оттуда их передадут на фирму. После выхода в эфир радио- и телевизионного интервью можно записать имена и все детали, имеющие отношение к тем слушателям/зрителям, которые звонят в студию, и эта информация также дойдет до руководства фирмы. Достаточно просто определить и прямые запросы, которые будут получены фирмой после соответствующей публикации в СМИ. Нужно всего лишь правильно проинструктировать телефонных операторов, агентов по продажам и т. п., чтобы при получении подобного запроса они задавали вопрос: «Откуда вы узнали о нашей компании (новом товаре, услуге)?» Если проводится сразу несколько PR-мероприятий, то источник возникновения запросов сможете определить с помощью своего рода «ключа» (то есть некоторого идентификационного признака), который будет являться частью каждого из проводимых мероприятий51. Скажем, представители фирмы дают интервью трем разным изданиям в течение одной недели. В этом случае в качестве контактного лица, к которому они посоветуют обратиться слушателям за подробной информацией, будут соответственно указаны для каждого издания: «Михаил Боровский», «Софья Сергеева» и «Леонид Петровский». То же самое можно сделать и в отношении радио- и телевизионных интервью, указывая в качестве контактного источника для получения информации различные имена, адреса, отделы, телефонные номера и т. д. Это поможет провести раздельную оценку эффективности каждого из данных интервью.

Очень часто продажи можно измерить по единой базовой методике, просто-напросто отмечая записи заказов, посланных на фирму через СМИ; опрашивая покупателей, «откуда они узнали о...»; а также указывая различные имена, адреса, отделы, контактные телефоны и т. д. Естественно, подобная работа требует аккуратного и точного подхода: одни отзывы будут приходить почти сразу же после выхода публикации в свет, в то время как другие вызовут интерес потребителей гораздо позже. Возможно, мысль о прекращении мониторинга ответной реакции целевой аудитории покажется весьма привлекательной, но стоит потерпеть – вскоре окажется, что поступление отзывов может продолжаться и спустя некоторое время после проведенной фирмой PR-акции (как правило, вплоть до нескольких месяцев после того, как выпуск издания с материалом о фирме поступил в продажу).

Во многих случаях при оценке запросов и продаж можно производить дополнительную оценку тем же самым способом, который использовался при анализе «обратной связи» СМИ. Разделив стоимость рекламной площади (или времени), полученной в том или другом издании, на число запросов, которые стали результатом данной публикации, можно получить некий показатель, оценивающий стоимость каждого запроса. Этот показатель можно с успехом применять для сравнения эффективности различных PR-мероприятий фирмы. Если разделить стоимость рекламной площади (или времени) на число и стоимость тех продаж, которые стали результатом PR-акции, то получится ещё один показатель, который можно использовать для оценки эффективности работы. Конечно, для того, чтобы оценка была адекватной, следует учитывать число тех запросов, которые затем обратились в реальные продажи, а также стоимость этих продаж.

Оценка изменения отношения потребителей к фирме и мнения о ней являются весьма сложным и двусмысленным предприятием. Мнение и склонности потребителей не могут быть автоматически переведены в цифры запросов, заказов и продаж, полученных в результате фирмой. Для того чтобы можно было оценить воздействие PR-кампании на мнения и отношение потребителей к фирме, необходимо провести интервью на широкой и репрезентативной выборке из числа потребителей продукции фирмы. Делается это в два этапа: до и после проведения запланированной PR-акции. Следует также принять во внимание мнения потребителей в начале и в конце анализируемого PR-мероприятия. Конечно же, конечная цель большинства всех PR-мероприятий заключается в увеличении объема продаж на некоторой стадии деятельности фирмы. Именно поэтому чем позже проводится этот анализ, тем больше можно сделать количественных измерений.

5.4. Привлечение экспертов

Как правило, в малых и средних компаниях большинство работников PR осуществляют свою деятельность и достигают при этом вполне ощутимых результатов при помощи своих собственных корпоративных специалистов, а также прибегая к услугам внешних специалистов — как тех, что работают в СМИ (журналистов, теле- и радиоведущих, исследователей или же администраторов пресс-центров), так и тех, что являются специалистами различных профессиональных и торговых организаций. Обращаясь к услугам внешних экспертов, следует выяснить, какого рода услуги они могут оказать для проведения вашей PR-кампании. Следует также подумать о том, на основании чего будет осуществляться выбор именно этих (а не иных) специалистов и как оценивать их компетентность. Получить полезную для решения подобных задач информацию можно, обратившись в PR-агентство или к другим специалистам52.

PR-агентства

Прежде чем обратиться в PRагентство, нужно понять, какие именно услуги фирма хочет получить от него. Что именно должны сделать для фирмы работники того или иного PR-агентства? Некоторые PR-агентства предлагают очень широкий и разнообразный выбор услуг: оценка клиента; проведение маркетингового исследования; медиа-планирование; налаживание связей со СМИ; написание пресс-релизов; проведение интервью; организация пресс-конференций и, в конечном итоге, оценка эффективности PR-кампании, то есть вся работа по проведению PR-деятельности. Другие PR-агентства специализируются главным образом на работе по налаживанию рабочих контактов между СМИ и своими клиентами (используя для этого имеющиеся у них базы данных) и организации данных контактов таким образом, чтобы это привело к максимизации возможностей по достижению популярности. (Впрочем, как правило, эти PR-агентства оказывают консультационные услуги и по другим аспектам PR-деятельности.)

На следующем этапе нужно определить, с каким именно PR-агентством стоит иметь дело. Возможно, возникнет желание, чтобы это было известное, авторитетное агентство, которое придерживается должных правил этики, например не работает сразу на двух конкурирующих клиентов, и которое будет предоставлять фирме беспристрастные консультационные услуги и сохранять конфиденциальность при работе с ней. Определяющим при выборе PR-агентства может оказаться то предварительное знание, которое руководство фирмы уже составило о своём имидже, товарах, услугах, потребителях, конкурентах, месте на рынке.

Возможно, предпочтение стоит отдать PR-агентству, которое имеет успешный опыт работы в сфере бизнеса фирмы, а также опыт решения тех проблем, с которыми фирма столкнулась. Так, некоторые PR-агентства специализируются только в определенных сферах (например, финансы, подбор персонала и т. д.), или же работают с определенными товарами и услугами (инновационные разработки, промышленные товары и т. д.), или же с конкретными СМИ (пресса, радио, телевидение). Стоит навести справки о том, сколько лет работает данное PR-агентство на рынке, кто осуществляет руководство его деятельностью, кто являлся (и является) его клиентами, какие оно проводила PR-кампании.

Одним из наиболее важных качеств PR-агентства является креативность. Это особенно важно для таких видов деятельности, как написание пресс-релизов, подготовка цитат (которые помогут при проведении интервью), консультирование по поводу подготовки и проведения пресс-конференций. Поэтому очень важно узнать, насколько компетентным является персонал данного PR-агентства, каково образование его сотрудников, опыт PR-работы, планы, текущие идеи. Другим важным качеством, о котором нередко забывают, является совместимость. Руководство фирмы, её сотрудники, сотрудники PR-агентства, внутренние и внешние задачи и мероприятия — все это должно координироваться совместно и двигаться в одном направлении. Вот почему так важно определить некоторые точки соприкосновения, например симпатии к одним и тем же фирмам, действующим в том же регионе или сфере деятельности. Вот почему так важно умение быстро наладить теплые, рабочие взаимоотношения. Должна быть уверенность, что это PR-агентство стоит тех денег, которые им будут заплачены. Конечно, это важно для всех, но особенно касается небольших фирм, вынужденных действовать в пределах ограниченного бюджета. Будет ли при этом договорённость о фиксированной оплате, о повременной оплате или же о ставках, зависящих от объема и качества достигнутого паблисити — в любом случае нужна уверенность, что это конкурентные расценки, которые фирма может себе позволить.

Нужно составить краткий список потенциально подходящих для целей фирмы PR-агентств. Затем выбрать те из них, которые, на первый взгляд, обладают хотя бы рядом необходимых фирме качеств. Например, это могут быть преимущественно небольшие PR-агентства, которые находятся недалеко от фирмы (значит, велика вероятность того, что у них хорошие профессиональные контакты с местными СМИ). Если после разговора с выбранными PR-агентствами будет решено не пользоваться их помощью, можно обратиться к услугам трех сторонних специалистов и использовать их комментарии и консультации при разработке своей PR-кампании.

Необходимо проделать всю работу, которая позволит выбрать подходящее PR-агентство, независимо от того, в каких целях фирма собирается прибегнуть к его помощи: воспользоваться его контактами; провести полное планирование PR-кампании или что-то иное. Крайне важно, чтобы обе стороны отдавали себе полный отчет в том, что требуется от каждой из них; позже все это поможет избежать дублирующих действий, непонимания и возможных конфликтов. Вероятно, наиболее приемлемыми для обеих сторон будут следующие правила и требования к взаимному сотрудничеству: предоставление письменного подтверждения устных требований; предложение взаимной помощи (при невмешательстве в компетенцию каждой из сторон); обмен своевременной информацией о ходе PR-кампании и возникающих изменениях и проблемах; предоставление рабочих услуг и оплаты в назначенное время. Нужно предложить администраторам тех PR-агентств, из которых фирма собираетесь сделать свой выбор, подготовить к совместной встрече своего рода «черновые» предложения, касающиеся презентации и аналитической работы; попросите показать рекомендации от их настоящих и предыдущих клиентов.

Другие специалисты

Если фирма предпочитает не прибегать к услугам PR-агентств и решает пуститься в «самостоятельное плавание», нужно подумать о том, что время от времени все же стоит обращаться к услугам экспертов. Так, например, фирма, которая занимается проведением маркетинговых исследований, может собрать дополнительную информацию о потребителях продукции фирмы, конкурентах и состоянии рынка. Художник выполнит качественную дизайнерскую работу, скажем, разработает логотип фирмы, печатный бланк официального письма, корпоративный стиль печатной продукции, плакаты для пресс-конференции. Фотограф сделает профессиональные фотоиллюстрации, которые станут сопроводительным материалом к будущим пресс-релизам; их можно использовать в брошюрах, каталогах или пресс-пакетах, а также при видео- (или проекционной) демонстрации на пресс-конференции. Копирайтер поможет составить информативный и живой текст; верстальщик покажет различные шрифты, которые потребуются для печати. Все эти специалисты могут способствовать успеху PR-деятельности

Нужно подумать о том, каких экспертов следует привлечь к сотрудничеству. Так, например, неполное знание своей потребительской базы может привести к убыткам. Если, скажем, фирма недостаточно хорошо знает читательские интересы своей целевой аудитории, то при разработке плана PR-кампании, проводимой для обеспечения известности, можно выбрать не те газеты и журналы, которые следовало бы. Привлечение непрофессионального фотографа также может привести к проблемам. Разница между профессиональным фотографом и хорошо подготовленным любителем может оказаться весьма значительной.

Ошибкой может стать излишнее доверие к своей компьютерной программе, если целью является демонстрация ассортимента логотипов и шрифтов для официальных документов фирмы — ведь этой программой пользуются многие мелкие предприниматели и менеджеры, и они могут сделать то же самое. В то же время художник и верстальщик могут предложить нечто совершенно уникальное. И даже если фирма в состоянии осуществить все мероприятия по проведению PR-кампании силами сотрудников своей собственной фирмы; возможно, все-таки следует поддерживать связь с другими, не являющимися сотрудниками фирмы, специалистами, чтобы можно было составить более широкое и более полное понимание того, что следует сделать.

Работа с фирмами, проводящими маркетинговые исследования, равно как с художниками и всеми другими специалистами, возможно, будет развиваться так же, как если бы они были сотрудниками каких-либо PR-агентств. Нужно определить ключевые качества, которыми должны обладать данные специалисты. Не последнее место в списке этих качеств должны занимать живое воображение, хорошее знание той сферы бизнеса, в которой действует фирма, ясное понимание тех особенных обстоятельств, в которых она находится, а также конкурентоспособные расценки на их услуги. Стоит навести справки о каждом из тех специалистов, которых фирма собирается привлечь для сотрудничества, — это позволит ей убедиться в том, насколько каждый из них соответствует критериям отбора.

Одним из надежных способов оценки компетентности того или иного специалиста является проявление его интереса к фирме, её товарам и услугам. Если он с ответственностью относится к своей работе, то захочет навести о фирме справки и узнать, что она хочет получить от сотрудничества с ним. Поэтому он должен получить ответы на свои вопросы, касающиеся бизнеса фирмы, товаров и услуг, её потребителей и клиентов, конкурентов, того сегмента рынка, на котором она действует, о PR-планах и намеченных PR-мероприятиях. (Совершенно естественно, если копирайтер захочет узнать все, что может помочь ему в составлении грамотного и качественного текста пресс-релиза и рекламных материалов, а наборщик поинтересуется, каким бы руководство фирмы хотело представить свой бизнес на рынке, ибо именно это нужно ему для рекомендаций по выбору соответствующего шрифта.)

Необходимо очень чётко обсудить с экспертом ту работу, которую ему планируется поручить. Может быть, есть желание узнать, что потребители и клиенты думают о фирме, товарах и услугах; или получить качественные фотографии сотрудников предприятия, занятых обслуживанием потребителей; заказать разработку фирменного знака компании или иллюстрационного материала для демонстрации товара фирмы, планируемой в рамках пресс-конференции. Нужно постараться точно и внятно объяснить, что именно ждут от специалиста; в какие сроки и за какие деньги фирма хочет получить работу (принимая во внимание ограничения, налагаемые бюджетом). В свою очередь, эксперт должен сказать, что он ожидает от фирмы: готовый к предстоящему сотрудничеству персонал, регулярные уведомления о текущих изменениях и отсутствие накладок, связанных с распределением полномочий. Стоит определить, какие именно из наработанных уже мыслей и идей могут быть применены на практике. Типичной проблемой, которая может возникнуть в подобной ситуации, является та, что специалист прекрасно выполняет работу, но не укладывается в сроки. В этом случае лучше отказаться от сотрудничества с человеком, который не соблюдает заранее оговоренные сроки.

5.5. Дальнейшие шаги

Теперь можно пересмотреть рабочий план PR-кампании. Нужно убедиться, что PR-послание разработано правильно, что оно достаточно просто и понятно аудитории. Нужно решить, какая PR-тактика наиболее эффективна для реализации поставленных задач: возможно, организация ещё одной пресс-конференции потребует слишком много затрат и при этом не приведет к необходимым результатам, которых можно добиться с помощью серии пресс-релизов. Стоит пересмотреть список целевых СМИ — может быть, местные бесплатные газеты помогают фирме достичь известности, но это требует от неё слишком больших затрат времени, не приводя при этом к реальным выгодам. Так что может быть отказаться от работы с ними, хотя бы на данное время? Ещё раз нужно оценить, каким способом PR-послание может дойти до различных групп потребителей фирмы в разное время. Возможно, обнаружится, что некоторые СМИ не используют доставленные им вовремя информационные материалы (хотя эти материалы могут быть составлены и написаны вполне профессионально).

PR-кампания должна развиваться последовательно, шаг за шагом. Следует доводить до конца начатое PR-мероприятие, прежде чем приступать к его оценке. Необходимо учитывать, что предыдущие оценки теперь могут быть и неточны. Если фирме удалось избежать в прошлом той или иной проблемы, не следует забывать, что работа идёт в условиях ограниченного объема информации, и на данном этапе этой деятельности фирма так же не знает всего, как и ранее. Не нужно слишком торопитесь рекламировать самим себя, по крайней мере до тех пор, пока фирма не добьётся значительных успехов, не приобретёт необходимого опыта и не заполнит имевшихся информационных пробелов.

Не следует забывать также о том, что если внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на работу, вскоре изменятся, это будет означать необходимость изменений в работе. Фирма может стать более консолидированной, увеличиться, приобрести дополнительные преимущества или же недостатки; ее организационная структура может усложниться. То же можно сказать и о производимых ею товарах и предлагаемых услугах. Но ведь это же может оказаться верным и в отношении конкурентов. Может случиться и так, что издание, которое раньше использовалось для поддержания популярности лишь от случая к случаю, теперь следует включить в список постоянно сотрудничающих с фирмой, а одно из прежде наиболее надежных рекламных изданий прекратило своё существование. Кроме того, различного рода политические, социальные и любые другие события могут оказать воздействие на состояние того сегмента рынка, в котором действует фирма. Все это способно привести к тому, что деятельность фирмы потребует решительных изменений. Для того чтобы провести успешную PR-кампанию, необходимо держать руку «на пульсе» происходящего, всё время контролировать ситуацию. Нельзя бояться вносить изменения в PR-деятельность, даже если это касается долгосрочных проектов.

5.6. Измерение результатов PR-кампании

После проведения пресс-конференции необходимо провести сравнение с изначально поставленными задачами, которые должны учитывать специфику целевой аудитории. В частности, нужно удостовериться, что используются оптимальные медиаканалы для адресации своей целевой аудитории. Этой аудиторией может быть технический персонал или ответственные работники со стороны клиентов. Это также могут быть партнерские дистрибьюторские каналы, инвесторы, влиятельные лица, наблюдатели. Целевая аудитория может также быть сегментирована по разным типам потребителей: частные пользователи, промышленные предприятия или малый/средний бизнес.  

Интересно, что выбор правильного медиаканала сильно зависит от страны53. Международные корпорации, в частности, должны знать, что PR-деятельность, которая дает прекрасные результаты, например в США, может не принести тех же плодов во Франции, и наоборот. Потребители не только по-разному реагируют на ключевые сообщения, но и находятся под влиянием разных средств массовой информации. Например, покупатели в Германии обращают большое внимание на описание нового продукта в печатных изданиях, а испанские покупатели находятся под влиянием телевидения. В России наблюдается другой феномен: здесь верят, что хороший продукт не нуждается в рекламе; все явные рекламные кампании вызывают в людях только подозрения и уверенность, что поскольку продавец вынужден тратить большие деньги на рекламу, товар будет стоить слишком дорого. 

И, наконец, следует отметить, что чем больше известно о демографии своей целевой аудитории, тем лучше сможете подобрать правильные СМИ. В свою очередь, хороший анализ освещения прессой, проведенный впоследствии, может дать детальную картину полученных результатов, и каждая публикация будет отличаться в зависимости от демографии её целевой аудитории.

Отдача от пресс-конференции может измеряться как по уровню, так и по качеству.  

Сначала рассмотрим количественный аспект. Как было сказано ранее, учитывать количество публикаций, вышедших в результате PR-кампании, не сложно. Однако это может быть не самым лучшим показателем, поскольку ничего не говорит о широте охвата (который часто называют «километражем») PR-кампании.

Поэтому типичным подходом считается введение оценки, которая называется воздействие. Этот фактор часто называют ОTS (opportunities to see — количество читателей на один экземпляр издания). Воздействие принимает в расчет тираж издания, в котором была напечатана статья. В первом приближении общее число коммуникационных воздействий, произведенных PR-кампанией, это сумма всех статей, помноженных на соответствующие тиражи изданий, в которых они были опубликованы:

p
I = An·Bn,

n=1
где: A — количество статей в журнале; B — тираж этого журнала, p – количество изданий, в которых были опубликованы статьи.

Эта формула не требует дополнительных разъяснений и проста в применении для стандартных печатных изданий. Более проблематичны вычисления для радиостанций, поскольку охват аудитории варьируется в зависимости от того, в какой день и в какое время идет передача. (Для простоты, как правило, берется среднестатистическая цифра.) Для публикаций в режиме он-лайн это превращается в игру на угадывание, когда нельзя точно проследить число читателей, а можно пользоваться только примерными цифрами. Тем не менее методы измерения охвата аудитории для радиовещательных и онлайновых публикаций существуют.

Например, можно использовать тот же прием, что и в рекламе. Известно, что телевидение имеет самый широкий охват из всех СМИ, но аудитория в данном случае не является полностью целевой. Поэтому вычисления нередко заканчиваются случайными предположениями. В этом случае очень помогают различные организации, занимающиеся статистическими исследованиями, индексами и рейтингами. Они могут дать хорошую статистику охвата аудитории.

В коммерческом отделе онлайновых изданий всегда можно запросить статистику охвата аудитории, где охват Интернет-изданий измеряется числом хитов, то есть общим числом посещений сайта, где опубликована статья. Второй показатель часто называют числом хостов. Это число описывает количество уникальных  визитеров вебстраницы, определяемых по адресу персонального компьютера. Разработаны и сложные способы измерений, но надо отметить, что их результаты непроверяемы, то есть не вполне надежны.

Существует и более глубокая разница между использованием онлайновых публикаций и работой с печатными изданиями. Общеизвестно, что публикуемая онлайновая информация часто перепечатывается другими сайтами или журналами, с которыми у фирмы контакта не было. Таким образом, одна онлайновая публикация легко может привести к эффекту мультипликации. Кроме того, эти публикации могут гораздо проще предоставить фирме обратную связь с потенциальными покупателями или читателями, поскольку такие публикации часто бывают интерактивными.

Кроме того, в среднем каждый экземпляр публикации будет прочтён не одним единственным читателем, а несколькими. Среднее число — разное для различных изданий. Для стандартных изданий это число между двумя и тремя. Расширенная формула оценки коммуникационного воздействия выглядит так:

p
I = Xn·An·Bn,

n=1

где: X — среднее число читателей каждого экземпляра журнала.

Вполне вероятно, что оценив число читателей каждого экземпляра издания у руководителей фирмы сложится иное мнение о том, какое из изданий наиболее эффективно продвигает подготовленное PR-послание.  

Аналогичный анализ результатов PR-работы конкурентов может раскрыть подходы их PR-стратегии. Например, можно опережать конкурентов по числу статей, напечатанных в ходе PR-кампании фирмы, но у них окажется большее число воздействий. Это покажет, что они нацеливаются на ключевые издания с большими тиражами. А из этого, в свою очередь, следует, что они получат лучшие результаты, затратив меньше средств.

Допустим, речь идёт о PR для коммерческих изделий. Принято решение публиковать материалы на эту тему в отраслевых изданиях, которые обычно читают потребители продукции фирмы. В то же время конкурент обращается к бизнеспрессе, которая не входит в круг чтения пользователей продукции фирмы. Однако эти издания изучают руководители, принимающие решения о закупках продукции. Бизнесиздания не только имеют в большинстве случаев большие тиражи, чем специальная отраслевая пресса, но еще и адресованы к целевой аудитории, непосредственно влияющей на цифры продаж. Необходимо отметить, что в реальности пограничные линии не такие жесткие, как описано выше, поэтому следует обращаться к различным публикациям, правильно подбирая ключевые сообщения для каждой из них. Однако при ограниченном бюджете иногда приходится принимать сложные решения о том, на чём в первую очередь сосредоточить свои усилия, а какие издания намеренно обойти.

Другая распространенная процедура измерения объема — сопоставление с рекламированием. Обычно она производится путем измерения пространства, занятого статьей о фирме, в квадратных сантиметрах и сравнением этой цифры с количеством денег, которое потребовалось бы, чтобы напечатать рекламное объявление того же объема.

Очень часто менеджеры высокого уровня, особенно финансовые контролеры, предпочитают этот способ измерения, поскольку он дает им результаты на их языке — в рублях или долларах. Вследствие этого PR-менеджеров нередко вынуждают использовать этот критерий.

В 2004 г. агентство Porter Novelli спонсировало исследовательскую программу для определения наилучших методов измерения, используемых для убеждения тех, в чьих руках находится бюджет, и тех, кто принимает решения о его распределении. Рекламные эквиваленты (РЭ) считались одним из пяти наилучших измерителей внутренних ресурсов клиентов.

Но даже при этом PR профессионалы знают, что РЭ не являются наиболее подходящей мерой для PR-деятельности. Ведь считать, что сравнение с рекламой, выраженное в рублях, позволяет провести расчет прямого возврата инвестиций — заблуждение. Реклама по определению представляет собой нефильтрованное ключевое сообщение продавца. Каждый продавец хвалит свой товар, поэтому реклама никогда не предоставляет разных мнений54. 

Эл и Лаура Райс делают еще более решительное заявление: «…средний потребитель чувствует, что информация, представленная в рекламе, однобока. Она не освещает всей картины, не представляет альтернатив и нередко вводит в заблуждение. Неудивительно, что рекламщики — всего на шаг впереди продавцов автомобилей…»55. 

Однако статья, написанная независимым журналистом, может рассматриваться как первый уровень непредвзятого отношения к ключевому сообщению. Положительная статья о фирме или о её продукте стоит многих рекламных модулей. Читатели ожидают, что в рекламе фирма непременно будет хвалить себя. Но то же содержание, изложенное в статье, имеет гораздо больший вес. 

Поэтому никого не должны удивлять результаты тестов, которые показали, что эффект от PR-кампании, сопровождающейся представлением нового продукта, более выражен, чем эффект от использования других информационных каналов. Например, не так давно был совершен ряд исследований специально для потребительских товаров, когда тесты были проведены в нескольких исследуемых областях одновременно. Представление этих товаров сопровождалось в разных областях различными средствами PR и рекламы. В результате оказалось, что чем больше PR-средств употреблено во время представления товара, тем лучше были результаты не только в сфере реализации товара, но и по общим итогам кампании56.

Эл и Лаура Райс вновь комментируют вышесказанное самым безжалостным образом: «В сравнении с влиянием прессы, реклама вообще почти не убеждает».

К невозможности определить, какой эффект произвело освещение на настроение и поведение, необходимо добавить один из самых сильных аргументов против использования рекламного эквивалента в качестве оценки PR-деятельности: РЭ не берет в расчет важность негативных и вредных статей, которые не были напечатаны благодаря эффективной PR-кампании. Многие PR-менеджеры прошли через ситуацию, когда после брифинга с журналистом и изложения ему определенных фактов обнаруживается, что его статья основана на ложной или крайне ограниченной информации. В результате менеджер решает вообще её не публиковать. Он мог затратить немало сил и средств, но, невзирая на это, рекламный эквивалент окажется нулевым и не отразит проведенной работы. Однако важность её для компании может быть огромной. 

Кроме того, обязательно должен учитываться и культурный аспект. Когда цель кампании — потребитель, его доверие к газетной статье может сильно изменяться в зависимости от целевой аудитории и региона.  

Чтобы вычислить действительную ценность статьи, нужно ввести новые параметры, которые отражали бы степень её благожелательности по отношению к фирме: от негативной через нейтральную к позитивной. Даже нейтральная статья имеет ту же ценность, что и реклама, а позитивная становится тем ценнее, чем благожелательнее её настрой. 

Агентство Weber Shandwick ввело схему оценки, называемую «отслеживанием влияния». Эта схема — гибкая и может быть модифицирована применительно к каждой PR-кампании57. При использовании этого индекса статья может набрать от 0 до 12 очков. Набранные 6 очков считаются нейтральным показателем. В результате можно взвесить денежную ценность статьи следующим образом:

V = A · I / 6,

где: А — ценность соответственного объема рекламы; I — прослеженная ценность достигнутого влияния. 

Вышеприведенная формула подразумевает, что ценность статьи примерно вдвое превышает ценность соответствующей рекламы. Набор 2 очков — предмет серьезного обсуждения. Иногда набирают 3 очка, иногда — даже 10. Скорее всего, обсуждение этого показателя — пустая трата времени, поскольку он является следствием индивидуального восприятия. Сравнение с рекламой в любом случае имеет свои трудности, поэтому простое сравнение, пожалуй, будет правильнее, чем мудреный метод, оставляющий сомнения.

Метод «отслеживания влияния» считается почти самоочевидным и имеет большое достоинство, состоящее в простоте использования, поэтому к нему относятся как к идеальному инструменту для составления сводок. Кроме того, он легко может быть приспособлен к любым специфическим запросам компании.

Тем не менее этот метод имеет и недостаток: он не учитывает ни тиражи изданий, в которых были напечатаны статьи, ни их тип. Однако с последним утверждением можно поспорить: определение наиболее значимых изданий должно проводиться на стадии планирования PR-кампании.

В идеале следует комбинировать вышеназванные критерии и пользоваться денежным эквивалентом только в комбинации с другими инструментами измерения.

При сравнении результатов рекламы с результатами PR нельзя упустить один важный аспект: стоимость рекламы значительно выше стоимости PR. Разницу в стоимости легче определить, если попытаться получить одни и те же воздействия от PR и от рекламы. PR требует людских ресурсов, то есть времени, потраченного PR-специалистами, и, например, обедов с прессой, а рекламная кампания — не только привлечения творческих личностей, но и затраты на СМИ, оплаты рекламных агентств и покупку места для рекламы в прессе. Поэтому стоимость PR воздействия можно считать в размере нескольких тысяч рублей, в то время как стоимость рекламного воздействия легко достигает нескольких сотен тысяч. Таким образом, чтобы провести правильный расчет возврата инвестиций, необходимо учитывать все затраты и эффект, производимый разными кампаниями.

Теперь рассмотрим критерии качества.

В первую очередь внимание читателя привлекают название статьи и иллюстрации к ней, поэтому они играют очень большую роль в том, какой эффект произведет публикация.

Когда руководители фирмы только приступают к работе над PR-кампанией, название статьи должно быть уже определено, и все усилия направлены на то, чтобы публикация вышла именно под таким заглавием. Чем ближе название статьи к тому, которое ей хотели бы дать, тем больше шансов на успех. 

Можно определить несколько слов, которые хотелось бы видеть в конечном варианте заглавия статьи. Это может быть название фирмы или конкретного продукта, имена представителей организации, определенное качество продукции или ключевые слова, например «лидер цен», «агрессивность» (по отношению к конкурентам), «самый надежный партнер» и т. д. 

Если статья будет описывать и сравнивать несколько компаний, следует учитывать, что, возможно, придется делить заголовок с одним из конкурентов. В идеале подобных вещей следует избегать ведь никто не хочет намеренно предоставлять своему конкуренту бесплатную рекламу. Однако в редких случаях приходится выходить на одну сцену с конкурентами, то есть делить с ними заголовок. В этом случае предпочтительнее всего такое название: «Новая продукция компании А уничтожила доселе лидирующую на рынке компанию Б». (Конечно, если фирма – это и есть компания А.) 

Второй критерий, которому необходимо уделять огромное внимание — использование иллюстраций и графических материалов. Иллюстрации могут включать фотографии, которые фирма сама предоставляет прессе, портреты представителей компании, изображения производственных площадей или диаграммы. Необходимо постоянно отслеживать, какие именно наглядные материалы предпочитают представители прессы. Если фирма предоставляет их сама, то скоро будет видно, что именно они выбрали, а какие материалы остались невостребованными. При проведении следующей PR-кампании это позволит фирме предоставить прессе именно то, что ей нужно. 

Одним из лучших примеров размещения наглядного материала послужила корпорация Nokia. На протяжении многих лет эта финская компания крайне эффективно добивалась того, что буквально в любой статье о мобильной связи в целом и о мобильных телефонах в частности, написанной в Европе, появлялось изображение телефона Nokia. В результате подобных действий компании покупатели иногда задавались вопросом, существуют ли на рынке какие-нибудь другие производители мобильных телефонов58.

Если же приходится позволять журналистам самостоятельно делать фотографии, необходимо убедиться, что им предоставлено достаточно материалов и созданы условия для фотосессии. Здесь множество вариантов: можно организовать, например, специальную зону в помещении для пресс-конференции, где красиво и в необычном оформлении была бы представлена продукция фирмы, или пригласить известного человека, пользующегося ею.  

Другой критерий оценки — наличие в статье цитат. Они могут быть из множества разных источников. Однако большая цитата из выступления представителя фирмы — вовсе не лучший вариант. Авраам Линкольн сказал: «Никто не может быть успешным, если против него направлено общественное мнение, и никто не потерпит неудачу, если общественное мнение его поддерживает». Лучшая цитата, которую может получить фирма — это отзыв одного из её покупателей. Высказывание пользователя продукции или услуг фирмы о том, как он доволен этой компанией, — самый убедительный отзыв. 

Следующей по значимости была бы цитата из высказывания о продукции фирмы или производственной стратегии известного аналитика. Если следить за тем, кого чаще всего цитируют, то легко понять, какой аналитик наиболее влиятелен в сфере бизнеса фирмы. С ним лучше работать в контакте, чтобы и самим получить полезную информацию о том, что происходит в этой области, и познакомить его с фирмой, её нынешними и будущими предложениями. 

Привлечение известных людей — общая практика ключевых сообщений, предназначенных потребителю. Но цитата из высказывания знаменитости — обоюдоострый меч: здесь многое зависит от отношения к этому человеку публики и от того, насколько ему подходит продукция фирмы. Кроме того, нельзя забывать, что «звезды» могут лечь спать с одним имиджем, а проснуться — с другим. 

В деловой прессе высказывание специалиста по анализу финансовой деятельности компании — ценная вещь. Обычно оно ценится выше, чем высказывание знаменитого человека или промышленного аналитика, поскольку имеет прямое влияние на цену акций фирмы. 

Высказывания представителей фирмы тоже очень важны для публикации: доказано, что отношение читателей к статье становится более благосклонным, если она содержит цитаты.
Очевидно, что доброжелательность статьи (или её рейтинг) — один из важнейших критериев, на который следует обращать особое внимание. 

Правильный подход — для начала определить, к какой категории относится статья: позитивной, нейтральной или негативной. Эта сортировка уже даст некоторое представление о том, что думают о фирме и о её продукции.  

Более научный подход — оценить рейтинг статьи по градуированной шкале. Например, можно установить шкалу от 0 до 10. У самых негативных статей — рейтинг 0, у самых позитивных — 10. Такой подход часто применяется, когда делается попытка описать PR-акции с использованием определенных индексов, вычисляемых по математическим формулам. Очень важно, чтобы метод, которым устанавливается рейтинг, подходил к специфике проводимой PR-кампании. 

Например, человек, который оценивает статью, должен смотреть на нее глазами читателя, а не с точки зрения фирмы. Иными словами, нельзя судить о статье со своих внутренних позиций: лучше воспользоваться услугами кого-нибудь извне, не забыв провести правильный инструктаж. 

Необходимо также учитывать культурные различия. Например, человек может оценивать статью, написанную в другой стране, совсем иначе, чем местные читатели. Читатели в разных странах могут воспринимать одну и ту же публикацию совершенно по-разному, базируясь на собственном культурном происхождении. Бывают крайности, когда в некоторых странах верят всему, что написано черным по белому, тогда как в других — сомневаются во всем, что сообщается прессой.

Часто именно незначительные нюансы решают, насколько публикация позитивна или негативна. Читатель должен быть жителем той страны, где выходит статья, хорошо понимать её язык и знать особенности местной культуры.  

В этом смысле показательна ситуация в Японии: здесь не принято высказываться негативно, однако критика читается между строк. На европейский взгляд в этой стране вообще не печатают негативных статей. Другим примером служат страны, пресса которых считается наиболее агрессивной. В этом лагере — Норвегия и особенно Великобритания. На противоположной стороне спектра находятся такие страны, как Германия и Нидерланды, где информирование обычно более сбалансировано, а «натиск агрессии» позволен лишь в исключительных случаях. 

Культурные аспекты зачастую делают очень затруднительным проведение сравнения PR-акций в разных странах. Имеют значение не только размер страны или стиль работы СМИ, — восприятие выраженной в статье позиции может быть различным в зависимости от региона. Одним из способов оценки результатов может стать их сравнение с достижениями конкурентов фирмы в той же стране. Кроме того, нужно принять во внимание место, занимаемое фирмой на рынке данной страны, или её размер, измеряемый, например, объемами продаж.

Если известна демография аудитории, которой адресована статья, можно провести детальный анализ информационного освещения. Такой анализ позволит определить те слои аудитории, работа с которыми была наиболее или наименее эффективна. К сожалению, вследствие относительно высокого соотношения «цена/польза» такой анализ доступен немногим компаниям.

5.7. Представление результатов эффективности PR-кампании

Представить результаты по исследованию эффективности проведённых PR-акций можно несколькими способами. Наиболее распространённый из них - составление диаграммы, которая называется «диаграмма-паутина»59.

 

Рис. 1. Результаты PR-кампании
 

На этой диаграмме видны «топики» — критерии, по которым измеряется PR-кампания. «Топиками» могут быть любыми критериями качества или количества или теми показателями, которые особенно интересуют фирму. В последнем случае нужно видеть подробное отражение тех показателей, на которых фокусируется фирма, другие могут быть отражены меньше.

Если фирму интересует географическое распространение результатов, то «топиками» могут быть регионы или страны.

Для каждого «топика» вводятся на диаграмме две точки. Первая — получена после сбора данных до PR-кампании, вторая — после неё. Затем все точки «до» и «после» соединяются между собой.

Для успешной кампании область внутри линии соединения должна увеличиться от «до» к «после», особенно в тех направлениях, которые приоритетны для фирмы. Ситуация, показанная на рис. 1, основана на результатах кампании, активность которой была сосредоточена на «топиках» от 1 до 4; эти показатели по сравнению с остальными значительно выросли. 

Рисунок демонстрирует сравнительно простой пример результатов PR-кампании. К сожалению, в реальности все сложнее, чем прямолинейное сравнение «до» и «после». Эта диаграмма не отражает ни конкуренции в области деятельности фирмы, ни потенциальных сезонных колебаний.

Например, если критерием в ситуации, представленной на рис. 1, выбран уровень информационного освещения, необходимо учитывать сезонное воздействие, то есть ожидать не связанного с проводимой PR-кампанией снижения освещения во время праздничных периодов. Если сезонный аспект частично касается деятельности фирмы, то простой анализ «до/после» может привести к неверным заключениям. В этом случае правильнее провести сравнение с данными за последние годы, если таковые имеются. К сожалению, немногие компании имеют длинную историю постоянных измерений PR деятельности.  

Сравнение с PR-деятельностью фирмы в этот же период времени за прошлые годы может оказаться очень полезным. Однако, несмотря на пользу такого сравнения в интерпретации полученных данных, надо быть осторожными в простом сравнении чисел. Некоторые позиции могли измениться за последние 12 месяцев, например рынок или конкурентная ситуация, определенные цифры могут быть получены под влиянием событий, никак не связанных с PR-кампанией, результаты которой рассматривает фирма.  

Представим себе, что в рассматриваемый период времени было проведено несколько значительных PR-мероприятий. Это могли быть PR-акции любого из конкурентов фирмы, или связанные с объявлением о приобретении одной компании другой, или о слиянии компаний, прекращении деятельности какого-то известного в отрасли человека или другое уникальное событие.  

Очень часто возникает ситуация, когда происходит наложение двух PR-кампаний – корпоративного PR и PR продукции. При этом стратегические официальные сообщения на корпоративном уровне могут не только затенять результаты тактических PR-акций, нацеленных на отдельный продукт, но и оказывать прямое воздействие на них. В этом случае корпоративные акции создают для этого продукта специальное освещение в СМИ, то есть корпоративный PR и PR продукта не являются независимыми.

Официальные сообщения могут быть единичными событиями, которые значительно влияют на освещение в прессе: они могут даже затенить специальный PR-проект, нацеленный на один продукт и проводимый параллельно с ними.

Всё это также нужно учитывать, проводя анализ эффективности проводимой PR-кампании.

Многие аспекты PR-кампании могут также быть измерены внутренними средствами, приёмами, принятыми в организации. Поскольку эти приёмы значительно варьируются от компании к компании, стоит рассмотреть их в целом. Начиная работу над новой PR-кампанией, нужно обратить внимание на следующее60:

- Нужно удостовериться, что PR-кампания не выбивается из ряда других коммуникационных акций, проводимых фирмой. Например, выяснить, что другие её подразделения не проводят своей кампании, адресованной к той же журналистской базе и в то же самое время, но с другим ключевым сообщением. Также нужно убедиться, что реклама фирмы, взаимоотношения с клиентами или спонсорская программа находятся в полном соответствии с PR-кампанией. Необходимо добиться последовательности и связанности ключевых сообщений, слаженности в работе с информационными каналами и точного соблюдения временных рамок. В этом контексте необходимо рассмотреть целевые издания PR-акции. Если проводится скоординированная кампанию, например, с использованием PR и рекламы, следует проследить, чтобы целевые публикации всех информационных каналов находились в одном русле. Бывают причины, по которым цели рекламы фирмы не идентичны её PR-целям, но это должно стать результатом сознательного решения, а не произойти само по себе. Однако в особо крупных корпорациях такого координирования не происходит. Это может быть следствием того, что PR-акция проводилась собственными силами, а для рекламы использовался сторонний подрядчик, и обе команды работали независимо. В этом случае правильно было бы взглянуть на координирование с точки зрения измерений и сравнить перечень изданий, в которых куплено место для рекламы, со списком целевых изданий, которые фирма прослеживает при оценке своей PR-кампании. И команда PR, и рекламная команда могут извлечь для себя из этого сравнения большую пользу.

- Необходимо придерживаться корпоративных стандартов фирмы. Это включает различные аспекты, такие как использование её логотипа или принцип выбора аутсорсинговых агентств.

- Действовать необходимо так, чтобы финансовая часть проекта оставалась под контролем. Очевидная цель — не перерасходовать выделенный бюджет. Хотя возможны и иные внутренние правила финансовой политики компании.

Кроме того, рекомендуется постоянно проводить тщательные проверки профессионализма в работе: регулярно следить за обновлением базы данных и инструментов работы. Такие общие проверки включают следующие действия:

- Постоянное обновление базы данных журналистов, с которыми контактирует фирмы, со всеми деталями контактов.

- Сохранение базы данных контактов и/или интервью, которые содержат встречи представителей фирмы с представителями СМИ. Необходимо хранить информацию о том, кто участвовал во встречах и что обсуждалось.

- Сохранение данных об официальных спикерах фирмы, участвующих во встречах со СМИ.

- Если у фирмы имеется вебпортал для СМИ (то есть виртуальное помещение для встреч с прессой в Интернете), нужно следить за тем, чтобы информация в этом портале постоянно обновлялась. В противном случае он утратит свою функцию — постоянное привлечение журналистов для получения новостей от фирмы.

Глава 6. Пресс-конференции и PR-кампании глазами участников

6.1. Деловая пресс-конференция

Пресс-конференция - один из излюбленных инструментов PR-менеджеров. Они предлагают компаниям использовать его регулярно. Иногда даже без повода, просто чтобы собрать интересующих клиента журналистов в одном помещении, напичкать их информацией, накормить до отвала, надарить подарков, и тем самым подтолкнуть к написанию материала о компании.

Пресс-конференция - это инструмент, который находится на стыке двух сфер - PR и ивент-менеджмента. С одной стороны, пресс-конференция преследует чисто PR цели, с другой - это должно быть грамотно организованное и срежиссированное мероприятие, начиная от рассылки приглашений и заканчивая фуршетом.

Основная цель пресс-конференции во все времена была неизменной - это побуждение к написанию журналистами интересного материала. Соответственно, главная целевая акция этого мероприятия - журналисты и представители СМИ. Это очень простое определение, и из него следует правило, как необходимо организовывать пресс-конференции.

Но понимать это одно, а вот сделать гораздо сложнее. Не все организаторы пресс-конференций помнят об этих простых истинах. Увлекаясь задачей выплеснуть как можно больше рекламной информации за отведенное на пресс-конференцию короткое время, они забывают о ее конечной и главной цели. Что вполне объяснимо. Часто клиент старается не упустить ни единой возможности прорекламировать свою компанию. И если разобраться по существу, то у пресс-конференции цели во многом схожи с рекламными. Пресс-конференция - это еще одно звено в цепочке PR- кампании.

По мнению ведущих российских специалистов в области PR, основная проблема состоит в том, что информация для рекламы и PR-информация отличаются по форме и целям61. К примеру, если рекламная информация пестрит короткими, запоминающимися, яркими предложениями: «Самый модный и современный», «очень качественный», «доступный всем», «первый на рынке» и прочее, то PR-информация себе таких выражений позволить не может, т.к. задачи у нёе иные. А именно - сообщить практически необходимые правдивые факты, и одновременно (как бы на уровне подсознания) вызвать доверие потребителей к описываемой компании или продукту. Необходимо подчеркнуть как важнейший фактор правдивость (или хотя бы правдоподобность) информации, т.к. если она не будет таковой, внимания она не привлечет.

Существует несколько рекомендаций лицам, организующим пресс-конференции. Чтобы правильно организовать это важное мероприятие, нужно четко понимать следующее: пресс-конференция - это инструмент (или способ - кому как больше нравится) распространения стратегически важной и расширенной информации о компании/продукте через СМИ.

Пресс-конференция может (и в большинстве случаев должна) преследовать рекламные цели. Но. На первом плане - связи с общественностью. А потом, где-то на подсознании, не утомительная, хорошо отрежиссированная информация, со всех сторон расхваливающая компанию.

Чтобы главная цель конференции - публикация интересных материалов - была достигнута, нужно понимать психологию журналистов. Что главное для журналиста? Найти новость или актуальный материал. Новость должна быть правдивой, интересной, в контексте издания. Все, что не попадает под эти пункты, моментально отсекается сознанием журналиста, как мусор (наподобие того, как мы удаляем спам из своих почтовых ящиков). Поэтому, если поставлена цель, чтобы поданная информация не оказалась «спамом» и в итоге попала на страницы журналов или другие каналы СМИ, её следует преподать так, чтобы она содержала новость (то, что раньше не было известно), актуальность, правдивость (или правдоподобность) и совпадала с контекстом приглашенных изданий.

Но описанное выше - только подготовительный этап. Предположим, что подготовленный информационный повод актуален и интересен и «нужные» издания приглашены.

Теперь задачей становится донести эту информацию и действительно обеспечить импульс к написанию материала. На этом этапе современные пиарщики придумывают как действенные, так и не очень «заморочки». Самое главное - это сделать так, чтобы информация была услышана и воспринята. Что это значит? Очень часто хорошая информация с помощью плохой организации бывает не услышана журналистами (бывает, конечно, и наоборот). А из этого следует, что организационная часть не менее важна для достижения результата. Отсюда вытекает следующая рекомендация62:

Не стоит планировать пресс-конференцию больше, чем на 1,5 часа в течение рабочего дня. Это с учетом того, что 30 мин. могут уйти на опоздания, фуршет и дополнительные вопросы. Ну, а в идеале необходимо занять внимание журналистов не больше чем на час: со всей информацией и ответами на вопросы. Потому как доказано практикой, что через час даже самая интересная тема начинает утомлять. Считается, что выступление официальных лиц не должно быть дольше 30 минут. 15 минут на вопросы журналистов. 30-45 минут – неофициальная часть – фуршет и т.д. Это стандарты классической пресс-конференции. В принципе, на такой продолжительности пресс-конференции сходятся многие PR-специалисты.

Ни в коем случае нельзя обещать в приглашении журналистам той темы, которую не удастся раскрыть на пресс-конференции. Очень распространенная болезнь пиарщиков - покрасивее и пообширнее задать тему конференции. Обычно такое делается, когда пресс-конференция используется как откровенно рекламное мероприятие и организаторы не «создали» информационный повод. Такой метод хорош, чтобы «завлечь» побольше прессы на мероприятие. Но любой журналист сразу распознает, что его нагло обманули. И в итоге можно лишиться сразу двух вещей - написанного материала и доверия журналиста. Ведь «обманутый» однажды, в следующий раз он уже не придет. Пример такой ситуации очень хорошо описал Алексей Фурман, главный редактор РеклаМастера63: «Самая неудачная пресс-конференция на моей памяти произошла года 4 назад. А запомнилось, наверное, потому, что проводило ее профильное PR-агентство, которое активно заявляло тогда о своем сверхвысоком профессионализме и громадных «наполеоновских» планах. Называть это агентство не буду - оно существует и сегодня, столь же активно и, судя по результатам его работы, кое-чему все-таки научилось.

Организация была «ниже плинтуса», что явственно читалось на лицах немногих журналистов, удостоивших офис агентства своим посещением.

Главное же было в другом. Темой пресс-конференции значилось «Тенденции и перспективы развития Public Relations в Украине». Тема и сейчас животрепещущая. А тогда она могла стать просто хитовой. Потому и удивило меня малое число журналистов. Может, они, в отличие от меня, что-то знали?

Разочарование обуяло уже после первой десятиминутки. Потому что, вместо раскрытия собственно заявленной темы, присутствующие услышали много лестных слов, сказанных руководителями агентства о себе любимых. Как-то так выходило, что появление сего агентства и раскрывает новые перспективы развития PR в Украине, а также ставит оное направление на более высокую ступень благодаря освоенным сим агентством новым подходам и технологиям (о которых никто ничего не услышал). Пресс-конференция продлилась не более получаса. Ни одного вопроса у журналистов не возникло …».

Поэтому не следует пытаться «впихнуть» в небольшое время пресс-конференции большое количество саморекламы. Часто наблюдается такая ошибка: перед тем как перейти непосредственно к поводу пресс-конференции, спикеры очень долго рассказывают об истории компании, о замечательной продукции этой компании и даже о своем жизненном пути… Конечно, кто-то из журналистов сочтет эту информацию любопытной, но не стоит перегибать палку. Такое «вступление» может утомить, а то и рассеять внимание приглашенных. Особенно, если этому будет посвящено больше 10 мин. А ведь бывает часто, что компании в течении часа говорят о себе, замечательных, а о самом событии рассказывают в течении 10 мин. и предлагают всем желающим задать вопросы во время фуршета. По мнению журналиста, такая пресс-конференция - это 60 минут впустую потраченного времени. Чтобы этого избежать, нужно постараться коротко подать «справочную» информацию на пресс-конференции, параллельно раздав обширное описание вместе с пресс-релизами и предварительно разослав их по электронной почте. Конечно, в таком случае нельзя гарантировать, что эту информацию прочитают все. Но зато она не будет раздражать во время пресс-конференции и позволит качественно донести информацию о событии (что и будет в итоге хорошим PR компании).

Нельзя рассчитывать, что фуршет и подарки журналистам заменят им новостную информацию. На пресс-конференцию журналисты приходят работать, а значит, получать актуальную информацию. А уже потом - кушать, пить и радоваться разноцветным пишущим принадлежностям. Конечно, такие «спецэффекты» как фуршет или подарки благоприятно настраивают приглашенных (кому же не нравится получать подарки!). Среди PR-менеджеров бытует мнение, что фуршет и подарки - это обязательный атрибут пресс-конференции для солидной компании. Однако фуршетом уже никого не удивишь – сегодня значительно реже можно попасть на пресс конференцию без фуршета, нежели с ним.

Тем не менее, проводится множество отличных пресс-конференций, в которых есть замечательный информационный повод и нет фуршета или подарков. И это никого из журналистов не оскорбляет, т.к. они получили интереснейший материал для публикации. Отсюда простой вывод: подарки, фуршет, и прочие развлечения - с одной стороны способ «поблагодарить» журналистов за потраченное время. Но с другой стороны, не стоит рассчитывать, что такие «заморочки» спасут пресс-конференцию, если у нее недостаточный информационный повод.

Если пресс-конференция организовывается с целью еще раз «засветить» своего клиента, необходимо постараться (хоть, зачастую, это и тяжело) убедить своего клиента: говорить сжато и по теме; не рассказывать свою биографию или биографию компании (если это не заявлено в теме), а также историю замечательного сотрудничества с другими компаниями. Чем больше они излагают фактов и правдивых данных, тем больше шансов, что эта информация будет опубликована. И соответственно, чем больше они жонглируют абстрактными эпитетами («самый лучший», «самый современный», «уникальное предложение» и т.д.), тем меньше этого «плетения словес» будет выпущено в свет. Это и есть тот спам, который моментально выбросят журналисты из своих материалов.

Безусловно, каждый PR-менеджер из собственного опыта знает, что бывают разные варианты: плохая организация + хороший информационный повод (в итоге многие журналисты останутся довольны); хорошая организация + отсутствие информационного повода (журналисты возможно и останутся довольны подарками, но руководство издания будет недовольно отсутствием хорошего материала); и то, и другое - плохо. Организатор пресс-конференции, без сомнения, должен быть неплохим режиссером и суметь подать любую информацию так, чтобы она не оставила присутствующих равнодушными.

Подход к организации пресс-конференции во многом зависит от самого информационного повода. Если он сам по себе очень сильный, то ничего особенного выдумывать не надо, достаточно лишь грамотного подхода. А именно: пригласить «нужных журналистов», которым интересна данная тема. Если они являются лояльными журналистами, - то есть, с ними ведётся постоянная работа – тем больше шансов на получение качественных засветок в нужном количестве.

Необходимо составить информативный, но интригующий пресс-релиз, после прочтения которого журналисты захотят прийти на пресс-конференцию, чтобы узнать о том, чего не сказано в релизе.

Бывает, что информационный повод недостаточно силен или же интересен лишь очень узкому кругу журналистов, при этом стоит задача широкого PR-покрытия. В этом случае, помимо правильного подбора журналистов и грамотного оформления пресс-релиза, нужно вызвать неподдельный интерес у журналиста, создать у него яркое впечатление от мероприятия. Для этого сегодня все чаще организаторы вносят event-составляющую в пресс-конференцию – таким образом, сама концепция, формат мероприятия вызывают большой интерес журналистов, который автоматически переносится и на предмет пресс-конференции. Речь идет о нестандартных подходах к подбору и оформлению места проведения мероприятия, пригласительного и формы его доставки/вручения, а также о формате и особенностях самого мероприятия.

Подчеркнуть вышесказанное можно примерами оценки самих организаторов пресс-конференций удачных и неудачных мероприятий64:

Суслова Наталья, руководить проектов, Коммуникационная группа «ПРТ»:

«Одной из лучших пресс-конференций в моей практике я бы назвала конференцию, проведенную для известной косметической компании. Залогом успеха стал тщательно прописанный и отрепетированный детальный план мероприятия - за каждой составляющей плана были закреплены ответственные сотрудники. Заранее были проверены оборудование, зал, свет, звук, таблички и т.п. Выступающие четко знали свои темы и следили за регламентом. Модератором выступила менеджер по связью с общественностью компании, которая владела ситуацией в полной мере. Это позволило адекватно управлять процессом общения с журналистами в режиме реального времени и обходить невыгодные темы. Также был основательно подготовлен пресс-кит.

В итоге резонанс в СМИ был высокий, журналисты подали тему интересно и разносторонне (так как «кит» содержал информацию по теме как финансовую – для деловых СМИ, так и социальную – для общественно-популярных СМИ) и донесли до общественности мессидж, максимально отвечающий поставленным целям. 

Неудачный пример - пресс – конференция, проведенная с точностью до наоборот. Во – первых, заранее никто не проверил готовность зала и не подумал об оборудовании, в итоге отсутствовали микрофоны на столах у журналистов, поэтому в ТВ и радиозаписи остались только ответы выступающих и монтировать сюжеты впоследствии оказалось сложно. Во – вторых, отсутствовал модератор и так как координировать выступающих было некому, докладчики передавали друг другу вопросы журналистов, по ходу перешептываясь и решая, кто будет на него отвечать. Длительность мероприятия затянулась и когда журналистов пригласили к фуршету, который проходил в том же помещении, в зал начали входить приглашенные на следующее мероприятие… в общем, впечатление о пресс-конференции было смазано окончательно».

Андрей Кравчук, PR-менеджер рекламного агентства DIALLA Communications:

«Работая с департаментом информационных технологий украинского представительства компании Samsung Electronics, наши медиа и PR отделы имеют обширный опыт проведения пресс-конференций. На одном из недавних мероприятий для департамента информационных технологий украинского представительства компании Samsung Electronics был использован нестандартный шаг для распространения пресс-релизов. Пресс-релиз буквально «появился» из нового устройства для печати и копирования документов (которому собственно и было посвящено само мероприятие). И это притом, что устройство не было подключено к компьютеру. Разумеется, репортерам пришлось подойти вплотную к новому устройству и очень внимательно рассмотреть сам «чудесный агрегат» и принцип его действия. В итоге наша цель была достигнута - журналисты были под впечатлением и одновременно получили всю необходимую информацию…».

Ариадна Бахматова, PR-менеджер группы компаний Provid/BBDO:

«Пример нестандартного подхода к организации мероприятия – пресс-конференция по поводу открытия магазина ИНТЕРТОП в Сочи, которое организовывало Talan Proximity. Роль пригласительного билета на данное мероприятие играла синяя панама с надписью ИНТЕРТОП. Все журналисты, придя на мероприятие, имели возможность переобуться в стильные кроссовки Skechers. Всю пресс-конференцию они провели, сидя в удобных шезлонгах с тропическими коктейлями в руках – таким образом организаторы передали главную концепцию сети магазинов ИНТЕРТОП – комфорт во всем.

Журналистам показали «дефиле комфорта»: один за другим к зрителям выходили представители самых разных профессий, у каждого из которых на ногах был обувь одной из 25 торговых марок, представленных в сети магазинов ИНТЕРТОП. В результате такого подхода к мероприятию удалось получить массу бесплатных засветок в различных СМИ».

Обычно пресс-конференция посвящается определенной теме или событию и предполагает наличие ньюсмейкера, возможность задавать интересующие вопросы и получение самой свежей информации. Основная задача — добиться определенного общественного резонанса. Как public relations пресс-конференция — привычный, а, главное, удобный для представителей СМИ способ получения информации. Именно поэтому PR-менеджеры очень активно используют этот инструмент в своей практике и знают, что, наряду с высокой информативностью выступления ньюсмейкера, немаловажную роль играет манера общения основного выступающего с присутствующими журналистами.

Контингент представителей СМИ разнообразен, и в некоторых случаях невозможно просчитать дальнейшую судьбу преподнесенной на пресс-конференции информации; поэтому, чтобы снизить риск появления «неожиданной» информации, необходимо учитывать особенности поведения и речи на этом мероприятии.

Важно помнить: любое общение с представителями СМИ — это изменение общественного мнения, поэтому текст речи должен быть тщательно отработан. В выработке доклада не обязательно придерживаться схемы «введение — основная часть — заключение». Вполне приемлемо кратко высказаться по сути, иначе говоря, «взять быка за рога», а общую информацию о компании раздать перед началом пресс-конференции в пресс-пакете. Как правило, идеальный хронометраж выступления ньюсмейкера — 15—20 минут. Этого времени достаточно для того, чтобы выступление не выглядело слишком поверхностным или чересчур нудным. Желательно, чтобы комментарии других выступающих (их численность не должна превышать трех человек) не выходили за рамки 5— 7 минут. Таким образом, с учетом вступительных слов ведущего, основная часть (доклады) укладывается в 30—40 минут. Оставшиеся 20—30 минут отводят для вопросов журналистов65.

Выступление лучше не читать, а заранее выучить (исключение составляют цифровые показатели). Таким образом удается, во-первых, удерживать внимание аудитории, а во-вторых, наблюдать, как аудитория реагирует на сообщение. Кроме того, журналисты, как и все люди, любят, когда обращаются непосредственно к ним и смотрят, что называется, в глаза. В этом смысле желательно не забыть даже далеко сидящих представителей СМИ, возможно, с неприятными лицами или плохо одетых.

Кстати, драные джинсы и плохо выстиранная майка у журналистов, как правило, не признак отсутствия денег на приличный гардероб, а некий вызов истеблишменту, периодически проявляющийся также в резких публикациях и негативных высказываниях. Единственный способ противодействия ему — заранее продуманная тактика поведения и высказываний.

Во время выступления желательно избегать слов- и выражений-паразитов («как бы», «на самом деле», «вот» «и все же» и т.п.), а также непрерывного произнесения междометий (например, «э-э-э…»). Это сразу производит неблагоприятное впечатление: ведь диктофоны работают, а время идет. Поэтому необходимо заранее несколько раз прорепетировать речь. Лучше сделать это перед коллегами, а за отсутствием оных — у зеркала.

Необходимо следить за своими руками. Кроме того, что их обязательно надо держать на столе (а не под ним), время от времени полезно жестикулировать.

Выступление лучше начать с шутки или вскользь коснуться актуальной для всех присутствующих темы. Это разрядит обстановку и будет работать на создание благоприятного имиджа. В любом случае необходимо создать атмосферу сопричастности, но не заискивания.

Например: «Здравствуйте, уважаемые дамы и господа! Искренне рад видеть вас в добром здравии, несмотря на эпидемию гриппа, которая сейчас свирепствует (или которой нас пугают врачи). Надеюсь, это не помешает нашему конструктивному сотрудничеству. Итак, начнем с вашего позволения». (Грипп можно заменить любым другим общезначимым событием: выборы президента, хорошая или плохая погода и пр.)66.

Удачный ход — подстроенный случай с диктофоном, выражающий заботу о нелегкой работе журналиста. На стол ставится подставной диктофон, через некоторое время раздается щелчок — он останавливается. Прервав выступление, докладчик обращается к журналистам: «Чей это диктофон? (Демонстрирует залу). У Вас пленка закончилась!».

Поведение докладчика на мероприятиях во всех случаях должно быть спокойным и уравновешенным. Даже если собеседник ведёт себя по отношению к нему вызывающе, необходимо сохранять выдержку и спокойствие. При этом его лицо должно быть человечным, а не «каменным». Если вдруг возникает состояние испуга, нужно заставить себя вспомнить, что журналисты — те же люди, они тоже едят, пьют, имеют слабости и недостатки. Если страх не проходит, лучше выбрать из присутствующих одного, наиболее симпатичного, и представить, что это - давний друг и сейчас состоится разговор по душам. В этот момент для докладчика все присутствующие журналисты — друзья. Желательно улыбаться, но, разумеется, только к месту.

Другая неприятность, которая может случиться на пресс-конференции — это технические неполадки, например, отсутствие микрофона или его нетрудоспособность. В этом случае придется говорить громче, что без предварительной подготовки может привести к деконцентрации внимания. Конечно, это крайность, но во время публичного выступления надо быть готовым ко всему, причем заранее. Это залог успеха всего мероприятия и гарантия того, что выступающий сможет достичь нужной цели.

Важная деталь: если кто-то из содокладчиков в силу обстоятельств не может выступить на пресс-конференции (находится в другом городе, заболел, не имеет навыков публичных выступлений и т.д.), то это легко преодолеть, разместив в пресс-пакете интервью с ним.

Одна из классических ошибок, допускаемых ньюсмейкерами, — короткий неинформативный доклад. Особенно часто это допускают руководители молодых компаний, работающих на конкурентоспособном рынке. Так, генеральный директор компании, связанной с мебельным рынком (и имеющей один из самых раскрученных в России брендов), на пресс-конференции, посвященной расширению бизнеса, укорачивает свое выступление до 5 минут, при этом ухитряется ничего нового не сказать (даже отвечая на вопросы журналистов) и делает основной упор на шикарный фуршет. Но, как говорится, бутерброд в статью не заверстаешь. А ведь благодаря стараниям PR-менеджеров, составивших качественный пресс-релиз, на мероприятие пришло до 40 журналистов. Около 15 из них представляли центральные СМИ, но в сложившейся ситуации им здесь просто нечего «ловить». Плачевный итог мероприятия — всего 8 публикаций, причем лишь в специализированных СМИ. Это очень маленький процент от возможного результата. Конечно, логичнее в будущем подобные мероприятия просто называть своим именем — press-party — и не ждать после них особой активности СМИ.

Гораздо большей эффективности от пресс-конференции можно добиться, имея на руках действительно интересную новость. Например, агентство Marketer в 2001 году организовало для кинокомпании «СТВ» (фильмы «Брат», «Брат-2», «Война» и др.) пресс-конференцию, посвященную критике двух законопроектов об авторском праве, находившихся в то время на рассмотрении в Госдуме. В качестве основных выступающих кроме генерального продюсера Сергея Сельянова были привлечены известные персоны — Сергей Бодров-младший и Валерий Тодоровский. Несмотря на скромный зал в Доме журналистов и отсутствие фуршета, эффект превзошел все ожидания — пришли журналисты 25 центральных СМИ, развернулась дискуссия, итогом которой стали 20 объемных публикаций, цитирующих основную мысль выступавших: «Существующий закон об авторском праве несовершенен, однако новые проекты — по крайней мере для кинопроизводства — просто губительны»67.

Недопустимо отказываться от пресс-конференции в самый последний момент без достаточной на то причины, особенно если она посвящена неправомерному вмешательству правоохранительных органов в бизнес заказчика. В середине прошлого года довольно крупная фармацевтическая дистрибьюторская компания Panpharma (до этого не знакомая с такими позициями, как пресс-секретарь и PR-специалист) попала в поле зрения журналистов благодаря утечке информации из правоохранительных органов. По заверениям представителей компании, это была ошибка, которая в ближайшем будущем должна разрешиться. Но уже появилось несколько заметок в СМИ, которые необходимо было блокировать по горячим следам. Решили организовать пресс-конференцию, чтобы доступно объяснить, что же произошло на самом деле. В четыре часа утра основной информатор, до этого никогда публично не выступавший, категорически требует отменить пресс-конференцию, мотивируя это тем, что его запугивают! PR-специалистам пришлось в срочном порядке обзванивать журналистов и ссылаться на случившийся у ньюсмейкера сердечный приступ. Далее по той же причине отменяется прямой эфир на радиостанции «Маяк». Результат — целая серия негативных статей, в которых главным информатором выступает… представитель правоохранительных органов! В данном случае очень сложно кого-то винить, кроме самого заказчика. Привлеченные со стороны PR-специалисты вынуждены были прекратить деятельность за отсутствием бюджета, а журналистам нужно было утолить свой информационный аппетит.

Представителей СМИ, приходящих на пресс-конференцию, можно условно разделить на несколько групп68:

- доброжелательно настроенные;

- нейтральные;

- сомневающиеся;

- недоброжелательно настроенные;

- агрессивные;

- заказанные конкурентами;

- заказанные организаторами пресс-конференции (с ними можно договориться о позитивных вопросах, что также будет способствовать достижению цели мероприятия).

Группам «сомневающиеся», «недоброжелательно настроенные», «агрессивные» и «заказанные конкурентами» еще до начала пресс-конференции необходимо уделить особое внимание, продумать их потенциальные вопросы и свои ответы на них (причем как позитивные, так и негативные). Как правило, в процессе подготовки к мероприятию ставится задача максимум — составить 7 позитивных и 7 негативных вопросов. Для тех из них, на которые прямой ответ невозможен, лучше придумать формулировки уклончивых ответов, например, «мы над этим работаем».

Ответы на вопросы — один из самых важных моментов любой пресс-конференции. Начиная отвечать, следует в течение первых десяти секунд смотреть в глаза журналисту, задавшему вопрос. В процессе ответа следует обращаться уже ко всей аудитории, однако, завершая выступление, необходимо вновь вернуться к глазам автора вопроса.

После любого, легкого или сложного, вопроса журналиста не стоит бросаться сразу давать ответ. В течение 10—15 секунд можно помолчать, внимательно посмотреть на задавшего вопрос, как бы изучая его, а в этот момент собраться с мыслями.

Необходимо помнить, что так или иначе на все вопросы надо отвечать. Если на вопрос по существу отреагировать коротким «не знаю», то рейтинг выступающего может снизиться: ведь он пришёл на пресс-конференцию в качестве авторитетного первоисточника.

6.2. Значимость пресс-конференции в рамках PR-кампании

Оценить значимость пресс-конференции в рамках общей PR-кампании взялась Елена Байкальцева, представитель по маркетингу и связям с общественностью компании AMD69:

Нам представилась возможность поработать над интересным PR-проектом, включающим открытие первого официального представительства крупной американской IT корпорации на территории России и СНГ, рынки которых в этой области в то время стали быстро расти. В первую очередь следовало решить, как PR может помочь проинформировать местный рынок о планах компании по распространению своего бизнеса в России.

 Понятно, что открытие офиса можно провести только однажды. Такая возможность второй раз не представится. Поэтому решено было продумать кампанию до последней мелочи. Поскольку её продукция была уже известна на местном рынке, а главные конкуренты уже открыли свои представительства в регионе, интенсивное использование PR-технологий стало еще существеннее.

Целевая аудитория была вполне определенной: специалисты по информационным технологиям (как компаний с малым и средним бизнесом, так и больших корпораций), а также ответственные работники или просто потребители, приобретающие персональный компьютер для личных целей. Поэтому крайне важно было установить контакты и с техническими, и с бизнес изданиями.

Мы решили, что объявим на пресс-конференции о начале работы нашей компании в России и представим команду сотрудников нового офиса. При этом мы сознательно провели предварительное оповещение с помощью хорошо продуманной предварительной кампании, которая включала элегантные пригласительные билеты, приглашения по телефону и напоминания по электронной почте. Мы сосредоточивали внимание на том факте, что акция не была просто очередным представлением новой продукции, а включала ознакомление с бизнеспланами компании с целью привлечения журналистов из деловых СМИ, а это весьма сложная задача. Следующий за пресс-конференцией торжественный обед тоже сопровождался зрелищными мероприятиями. Все это создавало имидж компании.

Другая сложность состояла в необходимости представить прессе много различных тем. Стало очевидным, что данная пресс-конференция может быть лишь частью более широкой PR-кампании. Это включало и участие знаменитостей, в нашем случае — президента Американской торговой палаты. Другой частью кампании было распространение материалов для прессы, содержащих, например, информацию о рынке от ведущих в этой области аналитиков и предварительные специальные интервью с ключевыми журналистами деловых изданий. Эти интервью были проведены заранее, и издания могли опубликовать их в наиболее удобное время, выпуская информацию сразу после истечения срока эмбарго. Немедленная публикация в режиме онлайн вызвала мультипликационный эффект, то есть появление независимых статей.

Другим элементом PR-кампании стала организация множества интервью с местными работниками офиса с целью создать в прессе пролонгированный эффект. Дополнительные интервью с международными руководителями были поданы в контексте той же темы.

Параллельно с этим для усиления эффекта проводились коммуникационные кампании с рекламой корпорации. В этой кампании было использовано эффективное и полноценное сочетание информационных инструментов, и она оказалась вполне удачной. Даже издания, которые сначала не были уверены в нас, прислали своих лучших журналистов. Они собирались взять материалы, предназначенные для прессы, и уйти через 15 минут, однако пробыли до конца мероприятия и были очень увлечены дискуссией.

И, наконец, освещение кампании оказалось почти вдвое более интенсивным, чем если бы мы провели только пресс-конференцию без всяких сопутствующих действий. Качество публикаций было изумительным: статьи объемом в несколько страниц, продолжительное информирование в течение длительного времени, броские заголовки. Наше ключевое сообщение дошло точно до цели.

6.3. «Подводная мина» для PR-кампании

Один из крупнейших специалистов в области PR, консультант правительственной службы России Владимир Мальчиков считает, что в связях с общественностью никогда нельзя использовать ложь70.

Объяснение очень простое. Оно основано на компонентах понимания, открытых около шестидесяти лет назад Л. Роном Хаббардом71. Компонентов три: аффинити (симпатия), реальность (то, что человек считает правдой или с чем согласен) и общение (полноценное, которое можно определить как «передача идей»). Все три компонента связаны настолько неразрывно, что уменьшение одного из них ведёт к неизбежному уменьшению двух других.

Например, у человека есть друг. Если они действительно понимают один другого, то между ними существует некоторая симпатия (аффинити), им есть о чём общаться, и они наверняка находят точки взаимного согласия (реальность). Но, как известно, что достаточно наткнуться на тему, о которой у них действительно разное мнение, люди в чём-то не согласны (особенно, если вопрос принципиальный), и уже симпатия меньше, а разговор перестаёт клеиться.

Этот закон полезен для понимания любых процессов, в которых присутствует человеческий фактор. К примеру, в продажах – продавец при помощи общения находит, в чём состоит реальность клиента, с чем клиент действительно согласен. Потом показывает, какие свойства его товара или услуги соответствуют представлению клиента. Симпатия клиента к товару увеличивается и он покупает. Это основа, «скелет» любой продажи.

На этом же принципе основан маркетинг, который представляет собой просто продажу одновременно большому количеству людей. При помощи опросов и исследований (общение) маркетолог находит то, с чем согласны его клиенты (реальность). После чего он показывает в рекламе именно эти качества его товара или услуги (общение и реальность), чем вызывает достаточную степень симпатии (аффинити) своей аудитории, чтобы она захотела что-то приобрести.

Этот же принцип характерен и для PR. PR - это искусство управления мнением, эмоциями и реакциями различных групп публики. Если взглянуть на предмет PR упрощённо, можно увидеть очевидное: любое действие по PR является общением. Задачи при этом можно решать абсолютно противоположные добиваться того, чтобы люди думали и чувствовали (в отношении какого-то предмета, будь то организация, продукт, политический деятель или партия и т.д.) по-другому или по-старому. Чтобы этого добиться, используются различные каналы общения, такие как СМИ, законодатели общественного мнения, слухи и т.д. Чтобы люди восприняли идеи, требуется, чтобы они были согласны с тем, о чём им говорят. Реальность людей так же выявляется при опросах, по крайней мере именно так должно быть. И потом при помощи различных инструментов PR контролируется уровень аффинити людей к нужному предмету. Можно вызвать симпатию, можно отвращение.

Именно здесь находится подводный камень – если использовать ложь, то наша собственная реальность фальшивая. Мы сами понимаем: то, что мы сообщаете людям – неправда. Из-за этого снижается уровень аффинити к аудитории. Пиарщики очень быстро становятся циничными и алкоголичными именно по этой причине – они презирают людей, так как постоянно пытаются манипулировать ими при помощи лжи. Но опасность не в разрушении личности специалиста по связям с общественностью.

Когда люди узнают, что сообщение содержало в себе ложь, их аффинити будет уничтожено. Речь идёт про аффинити не к пиарщику, а тому предмету, мнение о котором пытались сформировать. Например, мы пытаемся представить отъявленного бандита ангелом с крыльями для того, чтобы сделать его депутатом. Люди не знакомы с этим человеком, верят ложным сообщениям (или не верят), их мнение сформировано. Но если они узнают (что не так уж и сложно сделать) настоящие факты, противоречащие PR-компании, они никогда больше не поверят PR этого человека, даже если он будет правильным в дальнейшем. Приговор приведён в исполнение, обжалованию не подлежит.

Нельзя сбрасывать со счетов «чёрную пропаганду», которую могут вести противники. Но если она основана на лжи, можно очень легко обратить эту ложь против её источника – используя тот же закон. Если мы докажем, что наш противник использовал ложь в борьбе против нас, ему больше не поверят.

Но если во лжи уличат нас, пиши пропало. Все деньги, выделенные на PR, не просто вылетели в трубу, а сработали против нас, выставив нас лжецами. И всё из-за того, что была использована фальшивая реальность.

Если предмет нашей PR-кампании действительно не ангел, то всё равно можно создать о нем требуемое мнение, используя принцип аффинити – реальность – общение. Нужно найти то, что люди считают желательным, найти в нашем персонаже соответствующие черты, и говорить про них, игнорируя отрицательные моменты. Если мы будем говорить правду и только правду – мы ни в чём не будем подставлены и добьёмся успеха.

Вот хороший пример72. В одной далёкой, отсталой стране в президенты баллотировался бывший шпион, сотрудник тайной полиции – персонаж явно отрицательный. Вряд ли, хоть один человек раньше захотел бы попасть под его пристальное внимание. Скорее всего, в его архиве была пара совсем не ангельских поступков. Однако его PR-кампания была построена на приемлемой правде. Людям надоело видеть в президентах пациентов психиатров, которые не могут связать двух слов, им больше импонировали герои.

А этот парень действительно был молод, действительно симпатичен, действительно смело летал на военных самолётах и плавал на подводных лодках, действительно умел драться. И он действительно пользовался поддержкой нескольких авторитетных для общества людей. Никто не знал, каков он как руководитель и вождь. Но он был похож на положительного героя боевика, который всегда побеждает. Что обеспечило ему не только победу на выборах, но и сохранение позиции, так как она не была основана на лжи.

Молва является более сильным инструментом PR, чем СМИ, из-за того, что СМИ используют ложь. Так что слухи о том, что сообщение в СМИ – ложное, будут приняты с большим доверием. Поэтому всегда необходимо корректировать свой PR в сторону правды.

6.4. Проведение видео-пресс-конференций через Интернет

Идея проводить пресс-конференции через Интернет - не нова73. Удобство использования Интернет технологий очевидно - максимально комфортная обстановка для докладчика и максимальная функциональность для журналиста. Возможности, которые предоставляют обычно компании, берущие на себя обязательства по проведению таких конференций следующие:

- возможность управлять пресс-конференцией - аккредитация журналистов;

- возможность задавать вопросы в режиме on-line;

- ответы на вопросы с видео трансляцией;

- отдельное рабочее место пресс-секретаря/переводчика;

- использование видео-архива пресс-конференций;

- возможность работы с большим количеством журналистов;

- отказоустойчивая технология трансляции и хранения данных;

С помощью этих возможностей можно развернуть пресс-конференцию в течение нескольких минут, что позволяет производить оперативное анонсирование событий и проводить express пресс-конференции в режиме реального времени. Главной особенностью программного решения проведения таких конференций является разделение информационных потоков по принципу соподчинения. От журналиста вопросы поступают к пресс-секретарю, который, в свою очередь, производит первичный отбор и формирует список вопросов в приоритетном порядке. От пресс-секретаря одобренные вопросы поступают к докладчику, который в определенной последовательности отвечает на них. Докладчик, в свою очередь, может как изменять последовательность вопросов, так и удалять неадекватные с его точки зрения. В интерфейсе докладчика предусматривается возможность в любой момент произвести замену текущего вопроса, из списка вопросов, одобренных пресс-секретарем. Ответы докладчика транслируются в видео-формате.

Наличие фильтрации вопросов является одним из главных конкурентных преимуществ для компании-заказчика и позволяет более эффективно и структурировано общаться с общественностью. Данное решение можно моделировать таким образом, чтобы к конференции могли присоединиться как определенные люди, например, только аккредитованные журналисты, так и все желающие. Журналисту достаточно зарегистрироваться на сайте для возможности участия в пресс-конференции. Данное решение предоставляет возможность регистрации участников одновременно на несколько пресс-конференций.

Одна из ключевых особенностей проведения таких видео-пресс-конференций, полезных для интервьюеров (журналистов), - автоматическое сохранение архивов. Данная функция помогает участникам конференций воспользоваться предыдущими пресс-конференциями в любое удобное для них время.

При проведении пресс-конференций на высоком уровне (VIP пресс-конференции) большое внимание уделяется надежности и безопасности передачи информации. Обычно программные PR-системы совмещают эти требования и реализуют их в принципе отказоустойчивости. Данная система будет продолжать свою работу даже при молниеносном увеличении количества журналистов.

Одной из наиболее разработанных систем проведение Интернет видео-пресс-конференций является система PR Organizer74.

Основанная на Unix платформе аппаратная система надежно защищена от хакерских атак и гарантирует бесперебойную работу в любых условиях. Данное решение разработано на базе операционной системы Solaris.

Solaris является ведущей операционной средой UNIX для сетевых вычислений предприятия. Это самая масштабируемая, надежная и безопасная операционная среда, созданная для серверов Internet, серверов приложений, серверов для администрирования сетей ПК и высокопроизводительных настольных систем.

Высокая отказоустойчивость достигается за счет дублирования всех компонентов системы, а также сервисных служб. Данная особенность позволяет не бояться аппаратного сбоя системы и переводит потоки информации на резервное оборудование. Если какой-либо функциональный блок системы функционирует неправильно, всегда имеется горячий резерв. Время восстановления после обнаружения неисправности для переключения отказавших компонентов на избыточные не превышает одной секунды. При этом обеспечивается отсутствие деградации в случае отказа, то есть программный и аппаратный комплекс обеспечивает дальнейшее функционирование системы так, как если бы не произошло никаких сбоев.

6.5. Оценка PR-эффективности

Естественно, что компания, вкладывающая средства в PR, рассчитывает на возврат своих инвестиций. И все бы хорошо, да только просчитать результативность PR-деятельности очень тяжело. Задача усложняется еще больше, если компания требует у агентства оценить PR-эффективность проекта перед заключением контракта, когда еще нет и быть не может  никаких данных.

Оценка PR-эффективности (программ, акций, стратегий, кампаний) – это измерение соотношения между усилиями и результатами. Проще говоря, это соотношение затрат компании-заказчика к итогам работы агентства-исполнителя, сравнение полученного с ожидаемым. С затратами компании все понятно, непонятно только, с чем их сравнивать. Что считать итогами работы агентства? В этом мнения специалистов расходятся.

Так, Андрей Степанов, генеральный  директор ЦКТ «PRОПАГАНДА», говорит следующее75: «Обычно на этапе договоренности с заказчиком мы определяем критерии оценки эффективности кампании в зависимости от целей PR-проекта. Анализ информационного пространства клиента до и после кампании покажет те качественные изменения, которые достигнуты пиарщиками.

При репутационном PR оценить изменения можно с помощью экспертных исследований. Если говорить о кампании, направленной на стимулирование потребителей или клиентов, то критерием оценки станут конкретные цифры – количество потребителей (клиентов) до и после кампании. Это ближе к задачам маркетинговых коммуникаций».

Измерение эффективности PR-программ остается общей наболевшей проблемой для PR-специалистов всех стран. Общеизвестным является факт, что в мировой практике единой схемы оценки PR-кампаний нет.

«Российский PR-рынок последние 10 лет стремительно развивался, и требования к оценке эффективности PR-деятельности менялись вместе с рынком, – говорит Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision (Россия)76. – Пять лет назад для большинства компаний было достаточно оценивать результаты PR-деятельности только по количественному критерию: количеству статей и сюжетов в СМИ за определенный период к их рекламному эквиваленту (AVE – advertising value equivalents ). Сегодня этого не достаточно – не менее значимыми становятся и качественные показатели эффективности».

Поэтому во многих странах большинство специалистов оценивают эффективность своей деятельности по количеству публикаций, не прибегая к другим критериям оценки. Так, чаще всего определяют эффективность PR посредством измерения количества упоминаний о компании или продукте. Иногда этот показатель модифицируется с помощью дополнительных критериев, таких как определенные целевые издания, определенные виды статей (например, посвящена ли статья клиенту полностью, или это упоминание в обзоре рынка), наличие фотографий или других визуальных элементов, упоминание ключевых слов или сообщений и т.д.

Некоторые компании измеряют долю голоса (share of voice), сравнивая уровень присутствия своих сообщений по сравнению с сообщениями конкурентов в целевых СМИ. Другие используют контент-анализ, чтобы оценить адекватность донесения своих сообщений.

Более сложные системы оценки эффективности используют ряд методов в различных комбинациях: например, оценивается и охват целевой аудитории, и количество освещения, и его качество (размер материала, его расположение, присутствие ключевых сообщений в заголовке, наличие фотографий, наличие цитат и т. д.).

Безусловно, у PR-коммуникаций, как и у любого другого бизнес-процесса, должны быть прозрачные критерии оценки эффективности. Для бизнеса важно, чтобы эффект PR-программы можно было просчитать. Но можно ли точно измерить показатели эффективности связей с общественностью в цифрах и доверяют ли этим цифрам заказчики?

Вот что считает по этому поводу Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision77:

«Сегодня уже никому не нужно объяснять, что основной критерий эффективности PR-кампании – это ее влияние на  развитие бизнеса в целом. Сейчас PR тесно связан с другими маркетинговыми коммуникациями, такими как прямая реклама, BTL (Below the line - комплекс маркетинговых мероприятий). В этом смысле  уместно измерять в цифрах эффективность PR-кампании, но цифры не могут быть и не являются абсолютным и единственным критерием».

Примерно так же считает и Ярына Ключковская, глава правления UAPR78:

«Цифры цифрам рознь. Обычно заказчика удовлетворяет показатель количества публикаций, например, динамический (в прошлом месяце вышло 40 статей, в этом – 50, значит, мы молодцы!). Но все чаще клиенты задумываются о финансовом эффекте от вложений в PR.

Чтобы перевести результаты PR на язык финансов, агентства чаще всего используют рекламный эквивалент (advertising value equivalent, AVE) и его разновидности. При этом рассчитывается рекламная стоимость генерированных публикаций, которая сравнивается с затратами на проект. Например, за пресс-конференцию клиент заплатил агентству 3 000 долларов. В результате вышло определенное количество статей, за платное размещение которых клиент заплатил бы 6 000 долларов. В этом случае, показатель возврата инвестиций составляет 1:2.

Но PR работает по-иному, чем реклама, поскольку привносит большую степень доверия в сообщение. Поэтому некоторые практики считают, что рекламную стоимость материала нужно умножить на определенный «коэффициент доверия», который выбирается абсолютно субъективно. В разных источниках можно найти коэффициенты доверия от 1,5 до 4. При использовании коэффициента доверия результаты получаются еще более впечатляющими.

Именно так PR-агентство оправдывает эффективность своей работы. При этом клиент получает иллюзию обеспеченной эффективности. Но дело в том, что такая арифметика бессмысленна, поскольку она ничего не говорит о реальном эффекте проекта. Ведь на самом деле количество упоминаний и его денежная оценка не дает ответа на важнейшие вопросы:

- Сколько людей реально прочли статью (можно оценить тираж или охват издания, но при этом мы не знаем, сколько читателей действительно прочли материал, а сколько – проигнорировали)?

- Сколько людей согласились с тем, что там написано?

- Сколько людей запомнили то, что там написано?

- Как статья повлияла на мнение людей (как изменилось отношение людей к компании или бренду)?

- Как это повлияло на поведение людей (сколько людей приобрело продукцию фирмы под влиянием информации, полученной из статьи)?

Чтобы получить ответы на эти вопросы, нужны более глубокие исследования, и необязательно масштабные опросы. Репутационные аудиты, медиа-аудиты, контент-анализ СМИ – все это относительно недорогие способы получить информацию об эффективности PR».

Таким образом, для серьезной оценки деятельности PR-службы нужно использовать комплекс методов:

- контент-анализ текстов СМИ;

- исследование эффективности корпоративных событий;

- анализ Интернет-пространства;

- отслеживание посещаемости корпоративного интернет-сайта;

- проведение исследований (опросов, анкетирования и т.д.).

Так что измерить показатели эффективности PR в цифрах можно. Финансисты измеряют репутацию объекта как разницу между его рыночной стоимостью и стоимостью ее материальных активов. А формирование репутации – это и есть результат работы PR-специалистов. Но, конечно, этот способ замера не применяется на практике клиентами и агентствами. Заказчики предпочитают замерять ROI (под ROI фактически понимают AVE) или ограничиваться подсчетом количества полученных публикаций. Практически всегда в конце отчета по проекту приводится цифра ROI, иногда с использованием модифицированной схемы, учитывающей весовые коэффициенты.

Но понятно, что получения объективной оценки эффективности PR-кампании необходимо выработаны единые критерии, принципы и методы оценки эффективности связей с общественностью, причём такие, с которыми согласится большинство специалистов в этой области.

6.6. Состояние рынка PR-услуг в крупных городах России

В нескольких крупных городах России (в том числе Санкт-Петербурге и Москве) в прошлом году было проведено масштабное исследование с целью выявления состояния рынка PR-услуг. Результат - отрасль в стране находится в зачаточном состоянии79.

Бюро коммуникаций «BC COMMUNICATIONS» при поддержке СЗ РАСО провело исследование, целью которого было выявить состояние развития PR-отрасли Петербурга. Результаты подтвердили гипотезы.

В основу выборки легли официальные данные, опубликованные в справочниках «Кто есть кто в деловом Петербурге», «Желтые страницы», «Весь Петербург», а также данные из «Общероссийского PR справочника» за 2005 год. Методом исследования было выбрано телефонное анкетирование по стандартизированной анкете, а также глубинное экспертное интервью.

«Во время общения с представителями бизнес-структур, мы неоднократно сталкивались с негативным отношением к работе отдельных PR-агентств, зачастую, распространяемым на все PR-агентства города, - пояснила директор агентства «BC Communications» Ольга Чернышева цель исследования. - Понятно, что данное мнение сказывается и на наших отношениях с клиентами. Поэтому мы решили попробовать разобраться в этой ситуации, в первую очередь, желая оптимизировать свои отношения с реальными и потенциальными клиентами».

В исследовании приняли участие 283 респондента, из них 154 менеджера петербургских компаний, 23 руководителя петербургских коммуникационных агентств, 25 руководителей коммуникационных агентств Москвы, 38 менеджеров рекрутинговых компаний, 30 журналистов городских деловых и общественно-политических СМИ, а также 13 представителей ВУЗов, предоставивших информацию о количестве выпускников по специальности «связи с общественностью».

Исследовательская компания выдвинула несколько гипотез о том, например, что статус PR-специалистов в компаниях довольно низок, расходы на PR из общего бюджета по-прежнему, минимальны, на рынке PR-услуг Петербурга наблюдается существенная разница в стоимости на услуги коммуникационных агентств, а журналисты все также оценивают уровень профессионализма PR-специалистов как низкий. В целом, гипотезы подтвердились.

Для выявления уровня развития PR-деятельности коммерческих организаций были опрошены менеджеры компаний, работающие в семи наиболее динамично развивающихся отраслях рынка: пищевой, алкогольной, табачной, банковской, телекоммуникационной, автомобильной, а также в отрасли страхования. По результатам исследования стало ясно, что интенсивное становление PR-деятельности в петербургских компаниях происходило в последние шесть лет, в этот период в 83% опрошенных компаний появились PR-специалисты. В ходе исследования выяснилось, что нет специалистов в области PR в 21% компаний, а в 17% компаний вся PR-деятельность осуществляется через московский офис.

Также высокий процент опрошенных компаний (65%) имеет в своем штате специалистов, занимающихся интегрированными маркетинговыми коммуникациями, из которых половина PR-специалисты, в остальных случаях это специалисты по маркетингу, менеджеры по рекламе и PR, менеджеры по рекламе, коммерческие директора – 8%, менеджеры по маркетингу и рекламе, а также бренд-менеджеры.

Профессиональные обязанности пиарщиков разделились между - media relations (82%) и special events (85 %). Кроме того, значительную долю занимает подготовка информационных материалов, ведение сайта компании и корпоративного издания. Помимо этого специалисты занимаются PR- и рекламными кампаниями, социальными акциями, взаимодействием с агентствами и типографиями. Лишь единицы занимаются работой с общественными организациями, международными ассоциациями, а также GR.

Согласно полученным результатам, на рекламные бюджеты приходится от 40 до 70% из бюджетов на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), на маркетинг компании тратят от 25 до 52%, на обеспечение PR-деятельности приходится в среднем от 10 до 24 %.

Результаты исследования показали80, что на петербургском рынке PR-услуг, одна часть агентств, осваивая технологии в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, переходит в разряд коммуникационных агентств. Тем самым, на смену названиям «информационное агентство», «информационно-рекламный центр», «агентство СО» приходит новая формулировка – «коммуникационное агентство» и «агентство маркетинговых коммуникаций».

На сегодняшний день 7 из 23 агентств специализируются на бизнес-PR, 12 оказывают услуги в области ИМК (при этом 4 из них, занимаются политическим консалтингом). Сегодня 23% агентств являются аффилированными партнерами международных компаний, что позволяет им перенимать позитивный опыт и технологии работы.

Цены на услуги агентств серьезно различаются. Лишь два агентства рассчитывают стоимость услуг, исходя из почасовых ставок специалистов. Треть опрошенных агентств в своих расчетах выставляют или фиксированные расценки, или проценты от бюджета, или почасовые ставки.

По-прежнему основными, приносящими прибыль, услугами, были названы media relations, special events и абонентское PR-обслуживание. Немногие агентства занимаются investor relations, GR, антикризисным PR и производством корпоративных изданий. В качестве новых направлений, упоминались коммуникационный аудит, маркетинговый и рекламный консалтинг, брендинг и BTL.

Выяснилось, что организация пресс-конференции может обойтись компании от $700 до $8 тыс. Максимальная же цена за пресс-конференцию на рынке Петербурга составляет $4-7 тыс. Довольно хаотичная ситуация складывается с расценками на абонентское PR-обслуживание, которое может стоить от $800 до $10000.

Одним из удивлений стал тот факт, что расценки петербургских и московских агентств отличаются в пользу последних. Частота обращений в московские агентства существенно выше, однако анализ деятельности агентств двух городов показал, что не существует серьезной разницы ни в подходах к ценообразованию услуг, ни в структуре услуг, ни в оценках ожиданий и требований клиентов.

Среди новых направлений деятельности помимо брендинга, коммуникационного аудита, консалтинга и услуг в области маркетинговых коммуникаций, назывался Internet marketing, который не упоминался петербургскими агентствами.

Опрос рекрутеров показал, что на рынке по-прежнему наблюдается нехватка профессионалов высокого уровня. Коммерческие структуры не заинтересованы принимать на работу выпускников факультетов по связям с общественностью, которых каждый год становится на рынке все больше. За все время существования российского PR-образования в Петербурге было выпущено 1262 специалиста, в том числе в 2005 году – 413 специалистов. Прогноз на 2006 год – 500 выпускников факультетов по связям с общественностью.

Анкетирование редакторов и журналистов выявило, что 65% респондентов считают, что наличие в компании PR-специалиста не облегчает процесс получения требуемой информации. Около 60% журналистов заявило, что при обращении в компании за сведениями достаточно редко или менее чем в половине случаев получают информацию от специалистов по СО. Кроме того, журналисты подчеркнули, что предпочитают избегать контактов с пиарщиками, поскольку те являются барьером на пути к получению нужных данных.

«Результаты исследования подтвердили нашу гипотезу о весьма зачаточном состоянии рынка PR-услуг в Петербурге. Показали основные болевые точки этого рынка. Основная практическая ценность данного исследования в том, что оно позволяет нам и нашим коллегам более объективно оценивать свои возможности и потребности, свое положение на рынке и перспективы развития. И налаживать эффективное взаимодействие с клиентами во благо себе и всему PR-сообществу, в целом», - подвела итог Ольга Чернышева.

Заключение

Правильно спланированная и реализованная PR-акция может дать не менее эффективную отдачу, чем полномасштабная рекламная кампания. При этом расходы клиента значительно сокращаются. И одной из основных таких PR-акций является пресс-конференция. Это один из способов вынудить СМИ рассказать о фирме. Вопрос в другом — что именно о ней напишут?

Традиционная форма пресс-конференции сегодня не в особом почете — на неё придут только при совершенно определенных условиях: если руководители фирмы - достаточно известные лица (для политиков желательно — скандально известные), или если они находятся в скандальной ситуации, или если журналистам заранее обещано сообщить нечто сенсационное. Если же им сообщается, что проводится «пресс-конференцию по итогам работы за год» или же она посвящена какому-нибудь узкоспециализированному вопросу — есть шанс, что её посетителями будут один или два человека (а возможно, и того меньше).

А уж написать о фирме при этом могут что угодно (хотя присутствие на пресс-конференции представителя какого-либо издания вовсе не гарантирует, что оно станет писать о ней вообще). Кто-то может посвятить всю статью анализу неправильной дикции выступающего, другой напишет о низком организационном уровне проведения, а третий и вовсе ударится в размышления, что же такое представители фирмы хотели сказать, если никто из присутствующих их не понял?

Принципы проведения пресс-конференции предельно просты: нужно определить: зачем это нужно, что руководство фирмы хочет сказать и зачем это нужно журналистам? Ответив на эти вопросы, можно приступать к делу.

Для достижения наилучшего эффекта лучше создать более доверительную обстановку, усилить впечатление. Это позволяет избежать агрессивного развития беседы, а также осветить задаваемые вопросы более полно. Кроме того, желательно снабдить каждого из приглашенных заранее подготовленным пакетом документации, куда войдет пресс-релиз и приложения к нему, в число которых надо включить всё, что руководство фирмы посчитает нужным; это даст им возможность подготовить материал более основательно и в спокойной обстановке.

Последний фактор — это персональное определение человека, который будет проводить пресс-конференцию. Каждый из нас — отнюдь не «суперзвезда», и если вы не любите устных выступлений, имеете недостатки дикции или теряетесь от неожиданных вопросов, не стоит позволять кому-либо оттачивать на ваших проблемах свое остроумие. Мероприятие вполне может провести и кто-то из заместителей, пресс-секретарь или начальник PR-службы.

Что касается пресс-релиза, то из его текста должна быть видна конечная цель, зачем вы все это написали. К сожалению, это условие соблюдается не всегда; особенно грешат этим, как ни странно, некоторые политические партии.

Желательно, чтобы текст пресс-релиза умещался на одной странице формата А4. Всю остальную информацию можно включить в приложения, объем и количество которых, ничем не ограничены.

Текст пресс-релиза должен быть тщательно отредактирован с позиций элементарной грамотности и стилистики. Безграмотно составленный документ только подрывает авторитет фирмы.

Нельзя оставлять журналистам возможности неоднозначно толковать написанное. При составлении любых документов для прессы желательно придерживаться предельной конкретности и точности в формулировках.

Важную роль в проведении подобных мероприятий играет то, что кредит доверия публикации в независимом издании обычно значительно выше, чем у обычных типов рекламы. PR-компания разрабатывается целой группой людей — от брэнд-менеджера, разрабатывающего стратегию, до журналиста-пиарщика.

Особенно чётко это видно при проведении пресс-конференций. Очень часто именно она оказывает и на её участников-журналистов, и на зрителей у экранов телевидения – если она транслируется телеканалом – решающее значение. Можно сколько угодно расхваливать товар или очередного политика, стремящегося во власть, но если пресс-конференция окажется провальной, политик будет бэкать и мэкать, а менеджеры, рекламирующие товар, будут не слишком убедительны – что на первом, что на втором можно будет ставить крест.

И наоборот, если политик или товар (что, зачастую, одно и тоже) получит после проведённого PR-мероприятия хорошую прессу, человек будет убедителен, а товар представлен хорошо, можно быть уверенным в том, что политическая карьера первого и количество продаж второго пойдут вверх.

Пресс-конференции, являются очень выгодной формой рекламы, так как заказчик, объявляя о каком-то событии, приглашая на пресс-конференцию журналистов, фактически объединяет в одном пространстве и времени различные СМИ, которые оперативно донесут информацию до потребителей. Таким образом, грамотно организованная пресс-конференция может выгодно и эффективно, быстро и ненавязчиво прорекламировать продукцию или услуги фирмы.

Список использованной литературы

Блэк С. Введение в паблик рилейшенз. Ростов н/Д: Феникс. 2003 г.

Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильямс. 2000 г.

Шейнов В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха. Мн.: Ось-89. 2003 г.

Цуладзе А.М. Политические манипуляции или Покорение толпы. М.: Книжный дом «Университет». 2004 г.

Юринов В.К. Скрытое управление человеком. М.: Инфра-М. 2005 г.

Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: Битва за узнаваемость. СПб.: Питер. 2004 г.

Бренков Д.В. Как донести информацию до адресата? Особенности современного пиара. СПб.: Питер. 2003 г.

Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М.: Университетский гуманитарный лицей. 2001 г.

Серов А.М. Интервью с PR-советником. М.: Вершина. 2006 г.

Мельникова С.Н. Бизнес-пиар в печатных СМИ. М.: Олимп. 2004 г.

Рыжикова Н.Л. Основы медиапланирования. Екатеринбург: Перо. 2004 г.

Кондрашов Ф.Б. Теория и практика PR – российский и зарубежный опыт. М.: Квинта-Консалтинг. 2006 г.

Тонков В.Г. Планирование PR-деятельности. М.: Олимп. 2005 г.

Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер. 2006 г.

Бушков С.В. Программирование PR-деятельности. М.: Издательский дом «Бино». 2006 г.

Блажанов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА-пресс. 2004 г.

Кочеткова А.В. Организация деятельности СМИ в России. М.: Инфра-М.

Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб.: Питер. 2003 г.

Алёшина И.В. «Правила составления текста». «Маркетинг». № 4. 2000 г.

Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. М.: Финпресс. 2006 г.

Пашковская П.Г. Политика и информация в трансформационном обществе. Псков: Веды. 2005 г.

Гэлбрейт Д. Новое индустриальное общество. М.: АСТ. 2006 г.

Бражник Е.Р. Основы государственного PR. М.: Альпина Бизнес Букс. 2006 г.

Коханов Е.Ф. ««Паблик рилейшнз» как феномен доверия». «Менеджмент в России и за рубежом». № 2. 2002 г.

Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер. 2003 г.

Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб.: Питер. 2003 г.

Грачёв Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М.: Инфра-М. 1999 г.

Прохоров Ю.Д. Как стать народным избранником? Технология PR. М.: Дрофа. 2006 г.

Перов С.Н. Особенности использования электронных СМИ в PR-кампаниях. М.: Юнити-Дана. 2005 г.

Фролов К.Г. «Интернет-реклама и PR». «Советник». № 2. 2006 г.

Гуров Ф.П. «Неэтичные методы проведения PR-кампании в Интернете». «Компьютерный мир». № 3. 2006 г. стр. 20 – 23.

Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. СПб.: Питер. 2004 г.

Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл. 2002 г.

Клементьев В.Л. Пресс-конференция как составная часть PR. М.: Издательский дом «Бино». 2006 г.

Дзгоева Б.О. Организация пресс-конференции. М.: Проспект. 2006 г.

Кадандаров К.Х. Управление общественным сознанием: роль коммуникативных процессов. СПб.: Питер. 2003 г.

Афанасьева А.К. «Поведение докладчика на деловой пресс-конференции». «Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relation». № 5. 2005 г.

Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М.: Проспект. 2004 г.

Мирошниченко А.А. ПР в общественно-политической сфере. М.: Проспект. 2002 г.

Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ЮНИТИ. 2002 г.

Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер. 2005 г.

Вайнрих Х. Лингвистика лжи. Язык и моделирование специальных взаимодействий. М.: Инфра-М. 2006 г.

Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб.: Нева. 2007 г.

Почепцев Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук. 2004 г.

Шейнов В.П. Как управлять другими. Как управлять собой. Мн.: Амалфея. 2001 г.

Львов Н.Н. Психология влияния. Мн.: Ось-89. 2004 г.

Горюнов К.С. «Ведение PR-кампании: практика «пробного прогона»». «Менеджмент в России и за рубежом». № 3. 2006 г.

Путь к успеху. Пособие для проведения PR-кампании. Под ред. Алексеевой Е.П. М.: Дело. 2003 г.

Наволоцкая Я.В. Мифы и рифы рекламного бизнеса. М.: Феникс. 2005 г.

Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб.: Питер. 2002 г.

Даушев Д.А., Симонов Е.А. Беседы о масс-медиа. М.: Радуга. 1999 г.

Пашенцев Е.Р. ПР: от бизнеса до политики. М.: ЮНИТИ. 2005 г.

Ляйнеманн Р., Байкальцева Е.И. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании. М.: Вершина. 2006 г.

Рюнтю И.Е. «Как правильно составить ключевое сообщение». «Маркетинг». № 4. 2005 г.

Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: АСТ. 2005 г.

Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. М.: Добрая книга. 2007 г.

Кленси К. Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. СПб.: Питер. 2006 г.

Снежинская М.В., Болдарева Т.В. «Директ-маркетинг». «Управление персоналом». № 1. 2007 г.

Рябкова О.А. Как оценить эффективность PR-кампании? М.: Олимп. 2006 г.

Руденко З.В. PR: шаг за шагом. СПб.: Питер. 2005 г.

Иванова К.А. Бесценные советы для настоящих PR-менеджеров. Устная коммуникация. СПб.: Питер. 2006 г.

Связи с общественностью как социальная инженерия. Сб. под ред. Очкасова П.И. и Володина С.К. М.: Инфра-М. 2006 г.

Фурман А.В. «Как правильно выбрать PR-агентство». «PR-диалог». № 2 2006 г.

Питякова М.В. Роль пресс-конференции в PR-кампании. М.: Дело. 2006 г.

Афанасьева А.В. «Правила поведения на деловой пресс-конференции». Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relation». № 5. 2005 г.

Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер. 2006 г.

Серов А.М. Интервью с PR-советником. М.: Вершина. 2006 г.

Ольшевский А.С. Антикризисный ЗК и консалтинг. Работа со СМИ. Реклама. М.: Вершина. 2006 г.

Байкальцева Е.И. «Пресс-конференция и PR». «Маркетинг». № 1. 2007 г.

Мальчиков В.К. Как правильно проводить PR-кампанию. М.: Дело. 2007 г.

Гундарин М.К. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. СПб.: Питер. 2006 г.

Маркони Дж.Л. PR. Полное руководство. М.: Вершина. 2006 г.

Сенцов М.И. «Особенности ведения PR-кампании в Интернете». «PR в России». № 3. 2006 г.

Маркони Дж. Л. PR. Полное руководство. М.: Вершина. 2006 г.

Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Инфра-М. 2004 г.

Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: Вершина. 2005 г.

Виноградов В.С. «Критерии эффективности PR-кампании». «Бизнес-журнал». № 4. 2006 г.

Ключковская Я.Н. «Коммуникационная эффективность». «Маркетинг». № 1. 2007 г.

Ранчина К.А. «PR-услуги в России». «Деловой Петербург». 14 сентября 2006 г.

Киселёв В.Д. «Роль ИМК в построении и поддержании бренда». «Деловой Петербург». 17 декабря 2006 г.

1 Блэк С. Введение в паблик рилейшенз. Ростов н/Д: Феникс. 2003 г.

2 Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильямс. 2000 г.

3 Шейнов В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха. Мн.: Ось-89. 2003 г.

4 Цуладзе А.М. Политические манипуляции или Покорение толпы. М.: Книжный дом «Университет». 2004 г.

5 Юринов В.К. Скрытое управление человеком. М.: Инфра-М. 2005 г.

6 Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: Битва за узнаваемость. СПб.: Питер. 2004 г.

7 Бренков Д.В. Как донести информацию до адресата? Особенности современного пиара. СПб.: Питер. 2003 г.

8 Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М.: Университетский гуманитарный лицей. 2001 г.

9 Серов А.М. Интервью с PR-советником. М.: Вершина. 2006 г.

10 Мельникова С.Н. Бизнес-пиар в печатных СМИ. М.: Олимп. 2004 г.

11 Рыжикова Н.Л. Основы медиапланирования. Екатеринбург: Перо. 2004 г.

12 Кондрашов Ф.Б. Теория и практика PR – российский и зарубежный опыт. М.: Квинта-Консалтинг. 2006 г.

13 Тонков В.Г. Планирование PR-деятельности. М.: Олимп. 2005 г.

14 Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер. 2006 г.

15 Бушков С.В. Программирование PR-деятельности. М.: Издательский дом «Бино». 2006 г.

16 Блажанов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА-пресс. 2004 г.

17 Кочеткова А.В. Организация деятельности СМИ в России. М.: Инфра-М.

18 Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб.: Питер. 2003 г.

19 Алёшина И.В. «Правила составления текста». «Маркетинг». № 4. 2000 г.

20 Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. М.: Финпресс. 2006 г.

21 Пашковская П.Г. Политика и информация в трансформационном обществе. Псков: Веды. 2005 г.

22 Гэлбрейт Д. Новое индустриальное общество. М.: АСТ. 2006 г.

23 Бражник Е.Р. Основы государственного PR. М.: Альпина Бизнес Букс. 2006 г.

24 Коханов Е.Ф. ««Паблик рилейшнз» как феномен доверия». «Менеджмент в России и за рубежом». № 2. 2002 г.

25 Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер. 2003 г.

26 Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб.: Питер. 2003 г.

27 Грачёв Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М.: Инфра-М. 1999 г.

28 Прохоров Ю.Д. Как стать народным избранником? Технология PR. М.: Дрофа. 2006 г.

29 Перов С.Н. Особенности использования электронных СМИ в PR-кампаниях. М.: Юнити-Дана. 2005 г.

30 Фролов К.Г. «Интернет-реклама и PR». «Советник». № 2. 2006 г.

31 Гуров Ф.П. «Неэтичные методы проведения PR-кампании в Интернете». «Компьютерный мир». № 3. 2006 г. стр. 20 – 23.

32 Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. СПб.: Питер. 2004 г.

33 Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл. 2002 г.

34 Клементьев В.Л. Пресс-конференция как составная часть PR. М.: Издательский дом «Бино». 2006 г.

35Дзгоева Б.О. Организация пресс-конференции. М.: Проспект. 2006 г.

36 Кадандаров К.Х. Управление общественным сознанием: роль коммуникативных процессов. СПб.: Питер. 2003 г.

37 Афанасьева А.К. «Поведение докладчика на деловой пресс-конференции». «Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relation». № 5. 2005 г.

38 Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М.: Проспект. 2004 г.

39 Мирошниченко А.А. ПР в общественно-политической сфере. М.: Проспект. 2002 г.

40 Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ЮНИТИ. 2002 г.

41 Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер. 2005 г.

42 Вайнрих Х. Лингвистика лжи. Язык и моделирование специальных взаимодействий. М.: Инфра-М. 2006 г.

43 Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб.: Нева. 2007 г.

44 Почепцев Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук. 2004 г.

45 Шейнов В.П. Как управлять другими. Как управлять собой. Мн.: Амалфея. 2001 г.

46 Львов Н.Н. Психология влияния. Мн.: Ось-89. 2004 г.

47 Горюнов К.С. «Ведение PR-кампании: практика «пробного прогона»». «Менеджмент в России и за рубежом». № 3. 2006 г.

48 Путь к успеху. Пособие для проведения PR-кампании. Под ред. Алексеевой Е.П. М.: Дело. 2003 г.

49 Наволоцкая Я.В. Мифы и рифы рекламного бизнеса. М.: Феникс. 2005 г.

50 Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб.: Питер. 2002 г.

51 Даушев Д.А., Симонов Е.А. Беседы о масс-медиа. М.: Радуга. 1999 г.

52 Пашенцев Е.Р. ПР: от бизнеса до политики. М.: ЮНИТИ. 2005 г.

53 Ляйнеманн Р., Байкальцева Е.И. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании. М.: Вершина. 2006 г.

54 Рюнтю И.Е. «Как правильно составить ключевое сообщение». «Маркетинг». № 4. 2005 г.

55 Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: АСТ. 2005 г.

56 Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. М.: Добрая книга. 2007 г.

57 Кленси К. Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. СПб.: Питер. 2006 г.

58 Снежинская М.В., Болдарева Т.В. «Директ-маркетинг». «Управление персоналом». № 1. 2007 г.

59 Рябкова О.А. Как оценить эффективность PR-кампании? М.: Олимп. 2006 г.

60 Руденко З.В. PR: шаг за шагом. СПб.: Питер. 2005 г.

61 Иванова К.А. Бесценные советы для настоящих PR-менеджеров. Устная коммуникация. СПб.: Питер. 2006 г.

62 Связи с общественностью как социальная инженерия. Сб. под ред. Очкасова П.И. и Володина С.К. М.: Инфра-М. 2006 г.

63 Фурман А.В. «Как правильно выбрать PR-агентство». «PR-диалог». № 2 2006 г.

64 Питякова М.В. Роль пресс-конференции в PR-кампании. М.: Дело. 2006 г.

65 Афанасьева А.В. «Правила поведения на деловой пресс-конференции». Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relation». № 5. 2005 г.

66 Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер. 2006 г.

67 Серов А.М. Интервью с PR-советником. М.: Вершина. 2006 г.

68 Ольшевский А.С. Антикризисный ЗК и консалтинг. Работа со СМИ. Реклама. М.: Вершина. 2006 г.

69 Байкальцева Е.И. «Пресс-конференция и PR». «Маркетинг». № 1. 2007 г.

70 Мальчиков В.К. Как правильно проводить PR-кампанию. М.: Дело. 2007 г.

71Гундарин М.К. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. СПб.: Питер. 2006 г.

72 Маркони Дж.Л. PR. Полное руководство. М.: Вершина. 2006 г.

73 Сенцов М.И. «Особенности ведения PR-кампании в Интернете». «PR в России». № 3. 2006 г.

74 Маркони Дж. Л. PR. Полное руководство. М.: Вершина. 2006 г.

75 Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Инфра-М. 2004 г.

76 Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: Вершина. 2005 г.

77 Виноградов В.С. «Критерии эффективности PR-кампании». «Бизнес-журнал». № 4. 2006 г.

78 Ключковская Я.Н. «Коммуникационная эффективность». «Маркетинг». № 1. 2007 г.

79 Ранчина К.А. «PR-услуги в России». «Деловой Петербург». 14 сентября 2006 г.

80 Киселёв В.Д. «Роль ИМК в построении и поддержании бренда». «Деловой Петербург». 17 декабря 2006 г.

Пресс-конференция, как основная форма отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании