Роль рекламы в формировании корпоративной культуры компании на примере ПАО «Донкомбанк»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа

на тему: «Роль рекламы в формировании корпоративной культуры компании на примере ПАО «Донкомбанк»

Выполнил студент гр. МКР-31

Миллер Андрей

Проверила

Шишова Н.В

г. Ростов-на-Дону

2015

Содержание

Введение……………………………………………………………………...……………3

Глава 1.Понятие и принципы формирования корпоративной культуры и ее взаимосвязь с рекламой ………………………………….................... .…........………....5

1.1. Сущность основных понятий: реклама, корпоративная культура…………………………………………………………….……………………...5

1.2. Роль рекламы в формировании корпоративной культуры ……………………………………………..................................................................…...15

Глава 2. Роль рекламы в формировании корпоративной культуры компании ПАО Донкомбанк………………………………………………………………………………20

2.1. Общая характеристика рынка банковских услуг в г. Ростов-на-Дону………...20

2.2. Практика применения рекламых технологий в деятельности ПАО Донкомбанк……………....................................................................................................23

Заключение…………………………………………………………………………….…27

Список использованной литературы……………………………..…………………….29

Введение

Растущий динамизм и изменчивость деловой среды создают для организаций необходимость постоянных коммуникаций с партнерами, потребителями, сотрудниками. Рост образованности, квалификации, информированности работников и общественности в целом требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. В управлении персоналом организации возникает потребность в создании единой системы ценностей, норм и правил, т.е. корпоративной культуры, позволяющей достичь эффективной работы, сосредоточиться на достижении целей компании, и самореализоваться самим сотрудникам. Вот здесь и приходят на помощь «управленцам» специалисты по связям с общественностью. Ведь в их компетенцию входит не только работа с внешней средой, но и с внутренней, для создания благоприятного имиджа компании и среди ее работников.

В последнее же время, в условиях высококонкурентной и динамичной деловой среды, все чаще стали говорить о важности и необходимости формирования философии фирмы и развития корпоративной культуры. Это обуславливает актуальность темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является исследование роли рекламы в формировании корпоративного имиджа компании на примере ПАО Донкомбанк.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть теоретические основы формирования корпоративной культуры: создание и поддержку внутренней культуры;
раскрыть содержание основных понятий
изучить основные рекламные технологии, используемые при создании внутренней культуры компании;
показать роль рекламы в формировании корпоративной культуры компании ПАО Донкомбанк;
составить общую характеристику рынка банковских услуг в г. Ростов-на-Дону;
сделать описание практики применения рекламных технологий в ПАО Донкомбанк.

Глава 1. Понятие и принципы формирования корпоративной культуры и ее взаимосвязь с паблик рилейшнз

Сущность основных понятий: реклама, корпоративная культура

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами,науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологиии ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумеваю все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциштьного потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникации

Таким образом, исходя из выше перечисленного, корпоративную (организационную) культуру можно определить как набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. Это своего рода система общих ценностей и предположений о том, что и как делается в фирме, которая познается по мере того как приходится сталкиваться с внешними и внутренними проблемами. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. Корпоративную культуру определяет формула: общие ценности – взаимовыгодные отношения и сотрудничество – добросовестное организационное поведение. [8, с. 98].

Корпоративная культура является частным случаем организационной культуры, как корпорация является частным случаем организации, отмечает С. Денисова [3].

Важнейшая функция, которую выполняет корпоративная культура в организации – это воспитывать в сотрудниках такие корпоративные ценности, как [7]:

- приверженность фирме, лояльность к ней не только в периоды подъема и успеха, но и в моменты спадов и кризисов;

- клиентоориентированность, или приверженность интересам клиентов;

- приверженность самой работе как месту самореализации, стремление быть успешным и ответственным;

- приверженность команде, командный дух, понимание, что каждый сотрудник – член общего оркестра, а не просто соло;

- соблюдение правил этики и культуры поведения, понимание, что каждый является «визитной карточкой» фирмы и несет ответственность за имидж компании, который воспринимают клиенты и общество в целом;

- приверженность прогрессу, идеям гибкости и мобильности, а следовательно, понимание необходимости постоянно учиться и расти, чтобы соответствовать непрерывно меняющимся запросам рынка.

Задача корпоративной культуры – формировать и внедрять корпоративные ценности, а главное, создавать такие условия, при которых возможен «положительный сдвиг» в сознании специалистов. Чем больше руководство заботится о сотрудниках, обеспечивая им комфортную среду, тем выше желание последних соответствовать ожиданиям начальников и соблюдать требования корпоративной культуры.

Так как, каждый коллектив уникален: половозрастной состав, профессионально-квалификационная структура кадров, отраслевая, географическая специфика и т. п. – все это накладывает свой отпечаток на организационную культуру [5, с. 160]. Поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Организационная культура аналогична личностной характеристики человека: это некий нематериальный, но всегда присутствующий образ, который придает значение, направление и основу ее жизнедеятельности. Подобно тому, как характер влияет на поведение человека, организационная культура влияет на поведение, мнения и действия людей в компании. Корпоративная культура определяет, как служащие и менеджеры подходят к решению проблем, обслуживают заказчиков, ведут дела с поставщиками, реагируют на конкурентов и как они в целом осуществляют свою деятельность сейчас и в будущем. Она определяет место организации в окружающем мире, олицетворяет собой те неписаные законы, нормы и правила, которые объединяют членов организации и связывают их вместе. Благодаря сильной корпоративной культуре организация становится подобно большой семье, когда каждый сотрудник предпринимает только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.

Существует много подходов к анализу содержательной стороны той или иной корпоративной культуры. Ф. Харрис и Р. Моран предложили выделить десять содержательных характеристик, свойственных любой корпоративной культуре [9]:

1. Осознание себя и своего места в организации (в одних культурах ценится сдержанность и сокрытие работником своих внутренних настроений и проблем, в других — поощряется открытость, эмоциональная поддержка и внешнее проявление своих переживаний; в одних случаях творчество проявляется через сотрудничество, а в других — через индивидуализм);

2. Коммуникационная система и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, «телефонного права» и открытости коммуникации варьируется от организации к организации; профессиональный жаргон, аббревиатуры, язык жестов специфичен для организаций различной отраслевой, функциональной и территориальной принадлежности организаций);

3. Внешний вид, одежда и представление себя на работе (разнообразие униформ, деловых стилей, нормы использования косметики, духов, дезодорантов и т. п.), свидетельствующие о существовании множества микрокультур;

4. Привычки и традиции, связанные с приемом и ассортиментом пищи: как организовано питание работников в организации, включая наличие или отсутствие столовых и буфетов; участие организации в оплате расходов на питания; периодичность и продолжительность питания; совместно или раздельное питание работников с разным организационным статусом и т. п.;

5. Осознание времени, отношение к нему и его использование: восприятие времени как важнейшего ресурса или пустая трата времени, соблюдение или постоянное нарушение временных параметров организационной деятельности;

6. Взаимоотношения между людьми: влияние на межличностные отношения таких характеристик как возраст, пол, национальность, статус, объем власти, образованность, опыт, знания. Соблюдение формальных требований этикета или протокола; степень формализации отношений, получаемой поддержки, принятые формы разрешения конфликтов;

7. Ценности и нормы первые представляют собой совокупности представлений о том, что хорошо, а что — плохо; вторые — набор предположений и ожиданий в отношении определенного типа поведения;

8. Мировоззрение: вера или отсутствие веры в справедливость, успех, свои силы, руководство; отношение к взаимопомощи, к этичному или недостойному поведению, убежденность в наказуемости зла и торжестве добра и т. п.;

9. Развитие и самореализация работника: бездумное или осознанное выполнение работы; опора на интеллект или силу; свободная или ограниченная циркуляция информации в организации; признание или отказ от рациональности сознания и поведения людей; творческая обстановка или жесткая рутина; признание ограниченности человека или акцент на его потенции к росту;

10. Трудовая этика и мотивирование: отношение к работе как ценности или повинности; ответственность или безразличие к результатам своего труда; отношение к своему рабочему месту. Качественные характеристики трудовой деятельности (quality of working life); достойные и вредные привычки на работе; справедливая связь между вкладом работника и его вознаграждением; планирование профессиональной карьеры работника в организации. Указанные характеристики культуры организации в совокупности отражают и придают смысл концепции корпоративной культуры.

Значение организационной культуры определяется рядом обстоятельств. Она придает сотрудникам организационную идентичность, определяя представления о компании, является важным источником стабильности и преемственности, что создает у ее сотрудников чувство безопасности. В то же время знание организационной культуры помогает новым работникам правильно интерпретировать происходящие в организации события и понимать окружающих. Культура более чем, что - либо другое стимулирует высокую ответственность работника, выполняющего поставленные перед ним задачи. Она привлекает внимание, передает видение и отмечает заслуги творческих, эффективных сотрудников. Признавая и награждая таких людей, организационная культура идентифицирует их в качестве ролевых моделей.

Корпоративная культура, являясь неотъемлемой частью жизнедеятельности компании, существенно влияет на ее эффективность. Понимая это, руководство компаний сегодня стремится к созданию сильной корпоративной культуры, которая базируется на ином, чем прежде, понимании человека и его роли в системе общественного разделения труда.

В целом эффективную корпоративную культуры отличает следующее:

- слаженность, взаимодействие, то, что называется team spirit (командный дух);

- удовлетворение работой и гордость за ее результаты;

- преданность организации и готовность соответствовать ее высоким стандартам;

- высокая требовательность к качеству труда;

- готовность к переменам, вызванным требованиями прогресса и конкурентной борьбой, невзирая на трудности и бюрократические препоны.

И соответственно она обладает большим влиянием на поведение членов организации [9, с. 74].

Одним из заметных результатов сильной корпоративной культуры является низкая текучесть кадров. Это объясняется единодушием во мнении сотрудников о том, что является целью организации и за что она выступает. Это, в свою очередь, рождает сплоченность сотрудников, верность и преданность организации, а, следовательно, желание покинуть такую организацию у работников пропадает.

Организационная культура ориентирована на внутреннюю среду и проявляется главным образом в организационном поведении сотрудников. Сюда следует отнести устойчивость, эффективность и надежность внутрисистемных организационных связей; дисциплину и культуру их исполнения; динамизм и адаптивность к нововведениям в организации; общепринятый (на всех уровнях) стиль управления, основанный на сотрудничестве; активные процессы позитивной самоорганизации и многое другое, что проявляется в организационном поведении работников в соответствии с принятыми нормами и признанными ценностями, объединяющими интересы отдельных людей, групп и организации в целом.

Существует много подходов к выделению различных атрибутов, характеризующих и идентифицирующих культуру той или иной организации как на макро-, так и на микроуровне. Так, С. П. Роббинс предлагает рассматривать организационную культуру на основе следующих 10 критериев:

личная инициатива, т. е. степень ответственности, свободы и независимости, которой обладает человек в организации;
степень риска, т. е. готовность работника пойти на риск;
направленность действий, т. е. установление организацией четких целей и ожидаемых результатов выполнения;
согласованность действий, т. е. положение, при котором подразделения и люди внутри организации координированно взаимодействуют;
управленческая поддержка, т. е. обеспечение свободного взаимодействия, помощи и поддержки подчиненным со стороны управленческих служб;
контроль, т. е. перечень правил и инструкций, применяемых для контроля и наблюдения за поведением сотрудников;
идентичность, т. е. степень отождествления каждого сотрудника с организацией;
система вознаграждений, т. е. степень учета исполнения работ, организация системы поощрений;
конфликтность, т. е. готовность сотрудника отрыто выражать свое мнение и пойти на конфликт;
модели взаимодействия, т. е. степень взаимодействия внутри организации, при которой взаимодействие выражено в формальной иерархии и подчиненности [9, с. 17].

Оценивая любую организацию по этим критериям, можно составить полную картину организационной культуры, на фоне которой формируется общее представление сотрудников об организации.

В настоящее время стало уже традиционным выделять три уровня корпоративной культуры:

1) поверхностный (символический) уровень – это все, что человек может увидеть и потрогать: корпоративная символика, логотип, фирменные календари, флаг фирмы, гимн фирмы, особая архитектура здания и т. п. Также к символическому уровню относят мифы, легенды и истории, связанные с основанием фирмы, деятельностью ее руководителей и выдающихся сотрудников. Такие легенды и истории обычно передаются устно. На этом уровне вещи и явления легко обнаружить, но не всегда их можно расшифровать и интерпретировать в терминах корпоративной культуры;

2) подповерхностный уровень – объединяет ценности и нормы, сознательно зафиксированные в документах организации и призванные быть руководящими в повседневной деятельности членов организации. Типичным примером такой ценности может служить установка «клиент всегда прав» в отличие от установки о первенстве производителя в советский период. В частности, продолжающееся существование старой ценности о первенстве производителя до сих пор противодействует эффективной работе многих организаций и секторов экономики. На этом уровне изучению подвергаются ценности и верования, разделяемые членами организации, в соответствии с тем, насколько эти ценности отражаются в символах и языке. Восприятие ценностей и верований носит сознательный характер и зависит от желания людей. Исследователи часто ограничиваются этим уровнем, так как на следующем уровне возникают почти непреодолимые сложности;

3) базовый (глубинный) уровень – базовые предположения, возникающие у членов организации на основании личных паттернов, подкрепляемых или изменяющихся успешным опытом совместных действий и в большинстве случаев неосознаваемые, некоторый «воздух» корпоративной культуры, который без запаха и вкуса, которым все дышат, но в обычном состоянии не замечают. Эти базовые предположения трудно осознать даже самим членам организации без специального сосредоточения на этом вопросе. Эти скрытые и принимаемые на веру предположения направляют поведение людей, помогая им воспринять атрибуты, характеризующие корпоративную культуру.

Принципы, на которые, следует опираться, исследуя и оценивая состояние корпоративной культуры, можно определить следующим образом:

1) научность, использование достижений научных дисциплин, имеющих своим объектом человека, социальные общности, организации, труд;

2) системность в восприятии объектов исследования и управления и факторов, влияющих на поведение объектов и элементы их культуры;

3) гуманизм, основывающийся на признании личности наивысшей ценностью, а духовности - целью и средством развития личности и общества;

4) представление корпорации как части общества, как коллективного члена сообщества;

5) профессионализм, предполагающий у исследователя и управленца наличие адекватного образования, опыта и контекстуальных навыков, позволяющих эффективно управлять корпоративной культурой.

Таким образом, потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Поэтому, каждая уважающая компания обязана наладить свои отношения с сотрудниками, выстроить систему коммуникаций, наладить внутреннюю политику. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне. Сделать это возможно с помощью самых различных рекламных инструментов, которые будут описаны в следующем подразделе.

1.2 Роль рекламы в формировании корпоративной культуры

Корпоративная (организационная) культура объединяет основополагающие ценности, убеждения, негласные соглашения и нормы, разделяемые всеми членами организации. Это определенная система общих ценностей и предположений о том, как необходимо себя вести в определенных ситуациях, которая формируется по мере сталкивания с внешними и внутренними проблемами. Сформированная корпоративная культура помогает предприятию не только выжить, но и одерживать победу в конкурентной борьбе, завоевывать новые рынки и благополучно развиваться. Корпоративную культуру можно определить по формуле: сумма корпоративных ценностей, взаимовыгодных отношений и сотрудничества и добросовестного организационного поведения.

Важнейшей функцией рекламы считается коммуникация. Коммуникационные процессы занимают не последнее место при формировании корпоративной культуры. Элементами коммуникационных процессов являются социальные связи и отношения.

Успешное проведение любых акций и кампаний - реклама по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей.

разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;
концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;
системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
обобщение отечественного и зарубежного опыта;
разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества;

Разрабатывая концепцию рекламной-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что реклама не может ограничиваться локальными действиями. Одной из задач рекламной-кампании конкретной компании является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной организации.

Под рекламной-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование рекламныхсредств. А также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного имиджа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. рекламной-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной компании.

рекламной-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между организацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа организации, стиля руководства, поведения персонала.

Разработка концепции рекламной-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации.

Концепция рекламы - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации рекламной-кампании, состоящей из совокупности:

целей и задач рекламы;
этапов рекламной-кампании;
алгоритма ( механизма) организации рекламной-кампании;
стратегии и тактики разработки рекламных-обращений;
совокупности используемых средств коммуникации;
системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских компаний. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа организаций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в организаций и элементах корпоративной культуры, и как следствие - несформированный имидж; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль рекламы в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный имидж организации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой организации.

Целями рекламной кампании являются: продвижение товаров и услуг организации, путем создания положительного имиджа организации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

Задачи рекламной – кампании:

1) «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности имиджа организации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно организации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной организации от других.

2) «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности об организации.

3) «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной организации на фоне конкурентов. Для этого при разработке рекламных-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» организации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

4) «Контрреклама». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа организации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

Решение данных задач реклам позволит позиционировать определенную организацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках организации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

2-й уровень - люди осведомлены о характерных чертах и функциях организации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенных видах товаров и услуг.

3-й уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной организации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данной организации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

В связи с этим, коммуникационная активность рекламной-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Таким образом, организация рекламной-кампании при формировании корпоративного имиджа организации, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и рекламных-мероприятий и технологий, в основе которой заложены особенности организационной культуры. Корпоративная культура формируется сознательно или складывается с течением времени, но независимо от того, каким образом формируется культура организации, она не заимствуется. Заимствоваными могут оказаться лишь определенные структуры и механизмы связей, которые отображаются в организационных проектах. Каждый коллектив уникален, поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Корпоративная культура устанавливает место организации в окружающем мире, воплощая в себе неписаные законы, нормы и правила, которые соединяют членов организации, связывая их вместе. Сильная корпоративная культура организации способна так воздействовать на социальное поведение сотрудников, что каждый сотрудник будет предпринимать только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.

Глава 2. Роль реклымы в формировании корпоративного имиджа компании ПАО Донкомбанк

2.1. Общая характеристика рынка банковских услуг в г. Ростов-на-Дону

На территории Ростовской области расположено наибольшее в ЮФО число кредитных организаций. Все они относятся к категории «финансово-стабильные». В настоящий момент в Ростовской области действует 17 региональных кредитных организаций с 13 филиалами и 97 филиалов кредитных организаций других регионов. В качественном отношении банковский сектор Ростовской области представлен в основном малыми и средними банками. Наиболее крупными нерегиональными кредитными организациями являются ОАО «Юго-Западный Банк Сбербанка РФ», Банк «ВТБ», ОАО «Газпромбанк», ОАО «Россельхозбанк», региональными – ОАО КБ Банк «Центр Инвест» и ПАО «Донкомбанк».

«Донкомбанк» действует на донском финансовом рынке с 1990 года. За годы работы банк приобрел прочную репутацию надежного делового партнера, установил контакты с крупными клиентами, закрепил за собой право называться одним из лидеров рынка Ростова-на-Дону. Годы вносили изменения в устав и организационно-правовую форму, однако марка «Донкомбанк», ассоциирующаяся с представлением о надежности и доверии, оставалась неизменной.

Кредитная организация Открытое акционерное общество «Донской коммерческий банк» создана в соответствии с решением собрания учредителей-пайщиков от 27 сентября 1990 года (протокол №1) с наименованием Коммерческий банк «Донкомбанк». Банк приобрел статус юридического лица с момента его государственной регистрации в Банке России. Банком России внесена запись о регистрации банка в Книгу государственной регистрации кредитных организаций за номером 492 от 17 октября 1990 года. Сообщение о создании банка опубликовано в печати. ( В связи с истечением срока действия лицензии №492 от 17 октября 1990 года, новая лицензия на осуществление уставной деятельности была переоформлена 03 декабря 2014 года).

В соответствии с решением общего Собрания пайщиков от 12 августа 1993 года (протокол №2) банк преобразован в Акционерный коммерческий банк «Донской коммерческий банк» (акционерное общество открытого типа) и является правопреемником Коммерческого банка «Донкомбанк».

В соответствии с решением общего собрания акционеров от 28 июня 1996 года (протокол №9), наименование организационно-правовой формы приведено в соответствие с действующим законодательством и наименование банка изменено на - Открытое акционерное общество Акционерный коммерческий банк «Донской коммерческий банк» (АКБ «Донкомбанк»).

В соответствии с решением общего собрания акционеров от 29 апреля 2002 года (протокол №19), изменено фирменное (полное официальное) и сокращенное наименование банка на Открытое акционерное общество «Донской коммерческий банк», ПАО «Донкомбанк».

Основными клиентами банка в Ростове-на-Дону являются корпоративные клиенты, в Ростовской области – физические лица.

SWOT-анализ внешней и внутренней среды ПАО «Донкомбанк» за 2014 год

Сильные стороны	Возможности
Профессионализм персонала Сильная корпоративная культура Своя система обучения и развития Ориентир как на физ. лиц так и на корпоративных клиентов	Возросло доверие граждан к коммерческим банкам
Слабые стороны	Угрозы
Текучесть кадров. Низкая мотивация сотрудников	1. Сильные конкуренты на региональном рынке (ОАО «Юго-Западный Банк Сбербанк РФ», Банк «ВТБ», ОАО «Газпромбанк», ОАО «Россельхозбанк», ОАО КБ Банк «Центр Инвест»

Метод SWOT-анализа используется для разработки стратегии организации и позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, угрозы и возможности внешней среды. Предоставляемые возможности внешней среды необходимо использовать для преодоления слабых сторон организации. С помощью внутренних сильных сторон следует преодолевать угрозы внешней среды.

Таким образом, в Ростовской области на сегодняшний день функционирует 127 банков. Среди федеральных банков лидерами являются ОАО «Юго-Западный Банк Сбербанка РФ», Банк «ВТБ», ОАО «Газпромбанк», ОАО «Россельхозбанк», среди региональных – ОАО КБ Банк «Центр Инвест» и ПАО «Донкомбанк».

ПАО «Донской коммерческий банк» — это небольшой по активам региональный банк, который занимает 2 место среди банков домашнего региона. Основными источниками фондирования являются средства юридических и физических лиц. Ключевыми бенефициарами банка выступают ростовский вертолетный производственный комплекс ОАО «Роствертол» (17,71%), подконтрольный ГК «Ростехнологии», и НПФ «Роствертол» (8,97%).

Описание практики применения рекламных технологий в ПАО «Донкомбанк»

Существенные отличия в системе ценностей и видений персонала каждого из банков, спровоцировали создание новой корпоративной культуры и внедрения новых методов и подходов.

Для успешного формирования корпоративной культуры, внедрение необходимых систем ценностей и развития рекламы , был проведен ряд мероприятий и проектов:

1) Оценочные сессии

В сумме, оценочные сессии собрали 12 руководителей из трех городов РО (Ростов-на-Дону, Новочеркасск, Таганрог). Основными целями проведения сессий стали:

- командообразование ключевых сотрудников объединенного банка;

- оценка текущих управленческих компетенций и навыков руководителей;

- формирование управленческого кадрового резерва (12 руководителей, которые будут играть ключевую роль в управлении объединенным банком);

- формирование единой корпоративной культуры;

- непосредственное донесение видения будущего банка до сотрудников.

Первая оценочная сессия прошла летом 2012 года в Ростове-на-Дону на территории Центрального офиса, в ней участвовало 12 руководителей. Участники были разделены на команды, каждая из которых в течение дня должна была презентовать возможные изменения в работе банка. Руководители ростовского, таганрогского и новочеркасского офисов работали вместе, они делились опытом, видением решения оперативных и стратегических задач, это и привело к командообразованию.

Таким же образом, были проведены еще пять корпоративных сессий, в том числе в Новочеркасске и в Таганроге. Финальная сессия прошла в Ростове-на-Дону и собрала 18 лучших руководителей. Участники и руководство организации отметили достижение поставленных целей: был создан управленческий резерв и окончательное видение развития объединенного банка, а самое важное - была сформирована и внедрена корпоративная культура. Руководители больше не воспринимали друг друга как «ростовчане» и «область», теперь они стали единой командой, с единой системой ценностей.

Для закрепления эффекта, летом 2014 г., было проведено легендарное мероприятие «Спартакиада». Три сотни ключевых сотрудников со всей области собрались на территории базы отдыха «Донская волна» в Ростове-на-Дону. В течение дня был проведен своего рода «веревочный» курс: участники разбились на команды и, участвуя в «сплочающих» спортивных мероприятиях, зарабатывали очки. Во второй половине дня были награждены лучшие игроки, которые проявили себя в течение дня и сотрудники, которые проявили себя за последний год работы в банке. Для повышения эмоционального эффекта, были приглашены известный ведущий радио D-FM Дмитрий Белых и кавер-группы города («Паззлс», «Френч», «Файверс»)

Вложенная сумма (точные суммы не раскрываются) позволила достигнуть поставленных целей. В настоящее время ПАО «Донкомбанк» является самым быстрорастущим банком в Ростове-на-Дону и области.

2) Внутрикорпоративное СМИ. С осени 2014 г. ПАО «Донкомбанк» запустил классические форматы для рекламы: газета и внутренний сайт[приложение 1].

3) Внутрикорпоративный видеоролик. Корпоративный видеоролик – это формат видеоинформации, героем которого является коллектив коммерческой организации. При объединении было выпущено три корпоративные видеоролика, в которых снялись сотрудники из трех городов, в том числе первые лица организации. Несмотря на кризисные условия и сокращение сотрудников компании, в банке всегда находятся желающие, желающие помочь в создании корпоративного видеоролика. Такой рекламный формат будет положительно влиять на развитие корпоративной культуры не только в банке, но и в любой другой организации.

4) Система обучения и развития персонала. Идея и методы работы корпоративного университета, который представляет собой систему обучения и развития персонала, по большей части взята у аналогичных банков в г. Москва. Система обучения и развития включает в себя такие форматы, как: конференции, семинары, коуч-сессии, коучинг, экзамены, дистанционное обучение и ключевой формат – тренинги.

Система представляет собой череду годовых проектов. Каждый декабрь руководство департамента обучения и развития персонала защищает систему и бюджеты на следующий год, а с 11 января 2015 года в силу вступает новая система, преимущественно ориентированная на обучение управленческого звена. С одной стороны, главными целями служат повышение уровня управленческих компетенций, совершенствования навыков и формирование управленческого резерва. С другой, совместное обучение является мощным стимулом для формирования внутреннего бренда компании, формирования и укрепления корпоративной культуры.

Например, когда в 2014 году руководство воспользовалось услугами известного американского бренд-менеджера Томаса Гэда. Мировой специалист, его команда и руководство банка, используя методику 4D-брендинга, разработали новую концепцию бренда банка. Одним из элементов донесения новых корпоративных ценностей стало формирование системы обучения нового уровня. Система была построена с участием топ-менеджеров банка и специалистов Бизнес-школы «Бизнес молодость». Сами обучающие мероприятия стали средством рекламной – кампании. В тренинговых классах были представлены мотивирующие фотографии, цитаты, планы и миссия банка. Преподаватели и бизнес-тренеры акцентировали внимание на тех кейсах, участвуя в которых, участники развивали в себе навыки и получали знания, которые необходимы для достижения стратегических целей организации.

Таким образом, к концу 2014 года, был сформирован и обучен такой персонал, который развил банк до второго места на региональном уровне и отвечает требованиям и ожиданиям клиентов.

В настоящее время, учитывая прошедший опыт и достигнутые результаты, были поставлены новые цели на 2015 год, среди которых – стать лидером на региональном уровне, закрепить успех, пережить этап «шторма» в корпоративной культуре и выйти на федеральный уровень.

5) Внутренняя система корпоративного общения. Для внутренней системы корпоративного общения используются такие простые web-программы как ICQ, скайп, также внедряется формат вебинара, который в последнее время пользуется популярностью, как модный формат корпоративного общения.

С одной стороны, подобные форматы коммуникаций не являются сложностью и чем-то стратегически важным, но только на уровне малого бизнеса. В банке работает более трехсот человек, при таком количестве, управление информацией и рекламной - кампанией представляет большую работу, основой которой, является внедрение отдельных проектов. Например, в 2014 году была внедрена система обмена информацией внешне напоминающей вебинар: участники (сотрудники банка) web-сообщества могут общаться в отдельном окне с помощью web-камеры, размещать в общем доступе файлы и папки. Это позволяет вести сложные проекты, особенно когда участники находятся в разных городах и личные встречи невозможны.

Этот формат позволяет сотрудникам увеличить эффективность, а также позволяет доносить новую информацию об изменениях в услугах банка за максимально короткое время.

6) Внутрикорпоративные конференции. Несмотря на высокую эффективность формата обмена информацией с помощью web-приложений, он не может стать платформой решения серьезных стратегических вопросов, когда необходим личный контакт. В этом случае руководство ПАО «Донкомбанк» проводит внутрикорпоративные конференции, каждая из которых собирает в среднем 30-50 человек.

Позиционирование ПАО «Донкомбанк» происходит путем создания вокруг него благоприятной информационной среды, в результате образ банка попадает к потребителям – клиентам в наиболее эффективном виде.

Заключение

Корпоративная культура - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Это часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.

Компания не может функционировать, если ее сотрудники не владеют, помимо набора необходимых умений и навыков, сводом писанных и неписаных правил, законов жизни данной компании, не выбирают определённого отношения к своей работе, к своей компании, коллегам и клиентам. Именно вместе эти навыки, умения, взгляды, нормы поведения, правила организации и создают корпоративную культуру организации. К ведущим факторам, определяющим корпоративную культуру конкретной компании, относятся ценности, указываемые высшим руководством. Имеется в виду отношение к клиентам, госорганизациям, стремление к мировым стандартам и расширению своих услуг, системам обучения, нормам поведения и ряду других ценностей.

Успех организации может в большей степени зависеть от силы корпоративной культуры, чем от многих других факторов организации. Сильные корпоративные культуры облегчают коммуникацию и процесс принятия решений, упрощают сотрудничество на основе доверия. Наиболее важным фактором сильной корпоративной культуры является её неформальное воздействие на молодых сотрудников, опосредованное развитие их личных и профессиональных качеств через работающие правила и нормы, носителем которых является персонал, его ведущие специалисты и опытные “кадровые” сотрудники.

Рекомендации по совершенствованию корпоративной культуры ПАО «Донкомбанк»:

1. Соблюдение чёткого ритуала организации приёма в компанию новых сотрудников (вручение в день приёма на работу буклета о фирме, пропуска, справочных телефонов; организация адаптации новичков к условиям работы в банке, включая закрепление наставников; обучение новичков).

2. Организация конкурсов профессионального мастерства среди работников банка, установление особого ритуала поощрения лучших по профессии (прежде всего, массовых - кассир, оператор, бухгалтер-операционист, менеджер и др.), возможно определение “человека года” банка. Главное здесь - система публичного поощрения, лучше с приглашением членов семьи.

3. Планирование карьеры сотрудников (содействие в обучении, стажировке, передвижении).

4. Создание детского сада для работы с детьми сотрудников компании (с особо качественной программой обучения).

5. Установление льгот и поощрений для сотрудников, проработавших в банке определённое число лет, например, 5, 10, 15 и более.

6. Расширение выпуска рекламных материалов и сувенирных изделий для сотрудников банка (часы, ручки, записные книжки и пр.).

7. Установление Дня рождения банка со статусом выходного дня сотрудников (по возможности).

8. Расширение долгосрочного кредитования по крупным покупкам и вложениям (обучение, лечение сотрудников).

9. Создание собственного центра отдыха.

10. Установление ритуалов Дней рождений подразделений банка, поддержка коллективных выездов на отдых (с участием руководителей банка).

11. Поддержка сотрудников в формировании их страховых и пенсионных фондов.

12. Регулярное информирование сотрудников филиалов и представительств о достижениях в работе банка (один из хороших вариантов - направление видеоролика с выступлением руководителей фирмы с подведением итогов, оценкой работы и т.п.).

13. Создание системы сбора и реализации предложений и просьб сотрудников банка (порядок, сроки, соответствующие распоряжения).

Приложения

Приложение 1.

Список использованной литературы

1. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы рекламы. 2-е издание. СПб., 2013.

2. Дашевская О. Внутренний PR — профессиональные рекомендации. // «Институт PR». – 2009.

3. Денисова С. Культура компании: организационная или корпоративная?// Ресурсы Информация Снабжение Конкуренция. – 2009. - № 3.- С. 86 – 90.

4. Иванов М.А., Шустерман Д.М. Организация как Ваш инструмент. Российский менталитет и практика бизнеса. – М.: Альпина Паблишер, 2013.

5. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и реклама. – М.: ИКЦ «МарТ», 2013. – 416 с.

6. Комарова Н. Мотивация труда и повышение эффективности работы// Человек и труд. – 2010. – №10. – С 12-15.

7. Короткевич А. Корпоративная культура как основа репутационного капитала: Методология построения, новые методы и формы воздействия//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009 - № 04 (76). – С. 300 – 311.

8. Рева В. Е. Управление репутацией: Учебное пособие / В. Е. Рева. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 136 с.

9. Спивак В. А. Корпоративная культура: теория и практика. – Спб: Питер, 2011. – 345 с.

10. http://lenta.ru/news/2008/12/03/mdm/

Роль рекламы в формировании корпоративной культуры компании на примере ПАО «Донкомбанк»