Сбытовая деятельность на предприятии

Содержание

Введение…………………………………………………………….……………..3

Глава 1. Теоретические основы системы сбыта на предприятии

1.1 Сущность сбытовой деятельности…………………………………………...6

1.2 Основные методы системы сбыта……………………………………..……15

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «ЛенРеактив» 2013-2014 г.

2.1 Общие сведения о предприятии, и его организационная структура……..24

2.2 Анализ основных экономических показателей……………………………28

2.3 Оценка финансовых показателей…………………………………………...31

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии

3.1 Анализ сбытовой деятельности……………………………………………..38

3.2 Мероприятия по совершенствованию системы сбыта на предприятии….40

Заключение……………………………………………………………………….44

Список литературы………………………………………………………………48

Введение

В нынешнее время, система сбыта товаров является немаловажным элементом маркетинга и является завершающей фазой по деятельности предприятия по продаже и отправки товара клиенту.

В условиях становления рыночных отношений система стимулирования сбыта приобретает особую актуальность, это говорит о том, что основным источником дохода, а, следовательно, условием работы и «удержанием на плаву» производителей становится продажа продукции и услуг в виде товаров, то есть их потребительская стоимость, определяется рынком.

Возможность сбыта продукции решается уже на стадии разработки политики фирмы. Принимают лидирующую систему по эффективной работе, методов сбыта применительно к определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на благоприятные условия для работы, так же на определенные формы и методы сбыта. Именно правильно выстроенная система сбытовой деятельности ставит цель определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения продуктивности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых результатов. В рыночной экономике выживают те предприятия, чья продукция, услуги находят сбыт. Поэтому выбранная тема дипломного проекта «Система сбыта товаров на предприятии и ее совершенствование», включающая в себя изучение методов и организация сбыта продукции, является сегодня особенно актуальной и требует дальнейшего ее исследования.

Анализ методов сбытовой деятельности направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Для эффективного функционала отдела сбыта надо создать систему сбора информации, анализирование данных рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, для достижения положительных результатов.

В качестве объекта исследования была выбрана компания Закрытое Акционерное Общество «ЛенРеактив», (далее ЗАО «ЛенРеактив») – крупнейший поставщик химических реактивов и лабораторного оборудования. Предприятие осуществляет выпуск широкой номенклатуры продукции химического профиля. ЗАО «ЛенРеактив» осуществляет поставки продукции в Киргизию, Армению, Туркмению, Латвию, Литву, Эстонию, а так же по всей территории РФ. Результативная сбытовая деятельность – основная цель предприятия. Именно поэтому представляет интерес проанализировать деятельность данного предприятия.

Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия, и пути ее совершенствования.

Целью дипломной работы является проведение полного анализа сбытовой деятельности ЗАО «ЛенРеактив».

В соответствии с данной целью в работе рассмотрены следующие основные задачи:

провести анализ результатов деятельности и уровня развития ЗАО «ЛенРеактив»;
дать оценку сбытовой деятельности ЗАО «ЛенРеактив», включающей в себя организацию сбыта, каналы реализации продукции;
оценить работу предприятия по использованию возможностей улучшения сбытовой деятельности предприятия;
обосновать предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии.

Для решения поставленных задач в дипломной работе использовались аналитические и экономико-математические методы.

Значимость исследования для предприятия заключается в том, что была проведена объективная оценка состояния сбытовой деятельности. В должны быть предложены действия по совершенствованию сбытовой деятельности, использование которых даст положительные результаты в работе не только отдела сбыта, но и всего предприятия в целом.

В качестве исходной информации были использованы данные предприятия, учебная, справочная и методическая литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи по изучаемой проблеме.

Глава 1. Теоретические основы системы сбыта на предприятии

1.1 Сущность сбытовой деятельности

На рынке основной целью субъекта является сбыт продажа нереализованной продукции, этим определяется эффективность производства. Это разрешает предприятию выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банками по ссудам и кредитам, персоналом, поставщиками и возмещать прочие производственные затраты. Невыполнение плана реализации вызывает замедление оборачиваемости оборотных средств, штрафы за невыполнение договорных обязательств перед покупателями, задерживает платежи, ухудшает финансовое положение организации.

Для планирования работы сбыта, происходит обеспечение предприятия заказами. На их основе составляется план по номенклатуре, являющийся основанием организации производственного выпуска соответствующих видов продукции. С покупателями заключаются спецификации и договора, на поставку определенного перечня товаров, с указанием – ассортимента, срока отгрузки, количество и качество продукции, цена, прочие расходы.

Наряду с объемом реализации предприятие планирует сумму прибыли. Это возможно потому, что при установлении продажных цен на продукцию в состав ее включается определенная сумма или процент дохода. Количество продукции, подлежащей к реализации по договорам, умноженное на договорную цену, составляет продажную стоимость по плану. Процент прибыли позволяет рассчитать плановую сумму прибыли. Эти два показателя будут являться базой для расчета авансовых платежей или ежемесячных отчислений в бюджет налога на прибыль по плановым показателям.1

Эффективное функционирование любой компании основана на отделе сбыта. Для реализации товаров организация должна проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве.

Вместе с тем высокая результативность сбыта продукции может быть достигнута только в том случае, если сбытовой деятельностью профессионально управлять.

Сбытовые операции, в широком смысле слова, начинаются, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчиваются передачей товара покупателю. Данная трактовка представляет собой процесс реализации произведенной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

Сбыт, в узком смысле слова, охватывает только финальную фразу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению. Причем, покупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель, он может приобрести товар для последующей перепродажи.2

При организации коммерческой деятельности компании выделяют цели, задачи и содержание управления сбытом.

Цель – доведение до исходного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств в необходимом объеме, в точный срок, в определенном месте, с минимальными затратами.

При управлении сбытовой деятельностью, необходимо рассмотреть задачи, стоящие непосредственно перед персоналом подразделения продаж, а именно, завоевание и расширение доли рынка. Осуществлять интенсивный поиск заказчиков, вести работа с уже имеющимися клиентами, предлагать новый ассортимент товара. Следовательно, основная задача в сфере сбыта - определение окончательного результата всех усилий фирмы, направленных на развитие бизнеса и получение максимальной прибыли.3

До 1990 г. на практике действовали два вида движения товаров: один – через государственную торговлю для товаров народного потребления, и другой – через организации общегосударственной и ведомственной систем материально-технического обеспечения. Эти виды представляли собой жесткое фондовое распределение и поставки продукции по плановым актам.

Переход к рынку построил систему централизованного материально-технического обеспечения предприятий. Организации и предприятия материально-технического обеспечения превратились в торговых и коммерческих агентов, оказывающих услуги предприятиям на хозрасчетных и взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть складов, баз, магазинов, производственных участков.

В сочетании с разнообразием выполняемых ими функций это в итоге снижает производственные и товарные запасы на обслуживаемых ими предприятиях, способствуя экономии на издержках обращения, ускоряя оборачиваемость средств и поддерживая ритмичность производства.

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они различаются между собой набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий заказчиков.4

Указанная схема сбыта имеет свои особенности в зависимости от группы товаров. Например, обеспечение предприятий сырьем, происходит на основе заключения договоров на поставки между предприятиями и заводами-изготовителями или предприятиями, производящими сырье, напрямую либо через оптовые специализированные предприятия. Когда речь идет об оборудовании с большим сроком изготовления, договора о поставке заключаются напрямую. Оптовые организации, как правило, занимаются поставкой материалов (металл, сырье), а также запасных частей. Несколько сложнее организованы каналы сбыта потребительских товаров. Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.

Если речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы.

В распределении участвуют следующие лица:

Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, это историческая форма отдела сбыта, на сегодняшний день связь с клиентом может, осуществлять сеилс и торговых представителей.

Руководство предприятия. Руководящий состав участвует в продажах в том случаи, если это отрасль инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Чаще руководители следят за работой отдела сбыта в тех случаях, когда появляется новый важный клиент, либо происходит дорогостоящая сделка.

Сеилс. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, регион, страну , в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами, либо определенные товарные позиции.

Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска. Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям сейлса. Отличие торгового представителя от сейлса выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы.

Отдел сбыта. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции.5

Эффективность функционирования каналов сбыта определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

Так как главная задача торгово-посреднической фирмы состоит в продаже продукции, то естественно, что действенность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия естественным образом связана с готовой продукцией. Готовой считается такая продукция, которая прошла технический контроль, имеет соответствующую маркировку, удовлетворяет требованиям, установленным в государственных стандартах, технических условиях, договорах, и подготовлена к поставке. Готовая продукция, поступающая в хозяйственный оборот, принимает различные формы. В добывающих отраслях промышленности готовой продукцией являются сырье и топливо (руда, лес, топливно-энергетические ресурсы и др.). В обрабатывающих отраслях одни виды готовой продукции принимают форму материалов, подлежащих дальнейшей переработке (металлы, строительные материалы, химикаты), другие – принимают формы законченной продукции, полуфабрикатов и комплектующих изделий.6

Суть сбыта определяет существование двух групп операций с готовой продукцией: материальную и нематериальную. Производственно-технические операции на складах готовой продукции в промышленности, а также на сбытовых базах и складах являются продолжением производственного процесса и называются материальными. Они включают:

приемку, сортировку, маркировку и складирование продукции;
операции с тарой и упаковкой;
формирование комплектных партий;
отправку, отгрузку, отпуск, поставку и продвижение продукции к потребителям;
реализацию;
после продажные услуги.

Содержание этих операций в целом сводится к подготовке продукции к отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со склада.

Отгрузка – это отправка товара транспортом, по установленным условиям в договоре, транспортом поставщика либо самовывозом до конечного потребителя либо перекупщику.

Отпуск – это погрузка готовой продукции грузополучателю, который либо самостоятельно организует доставку продукции по назначению либо силами поставщика. В качестве грузополучателей могут выступать как конечники, так и посреднические фирмы, которые получают продукцию для дальнейшей перепродажи.

Большое значение занимает понятие поставка, т.е. фактический отпуск или отгрузка продукции потребителям в соответствии с условиями договорами. В объемы поставок включаются отправки продукции, как с промышленных предприятий, так и со складов посредников.

Продукция, подлежащая сбыту, обязательно проходит стадию реализации, так как должна быть не только отправлена продавцом, но и оплачена покупателем. Под реализацией понимается в основном оплата стоимости продукции, получение денежных средств. Это означает обязательность приобретения продукции потребителем в количестве и качестве, которые достаточны для ее использования и создания производственного запаса, и в соответствии с условиями указанными в договоре.

Для осуществления реализации, поставки, отправки продукции задействуется работа складских сотрудников, но так же должна быть разработана схема по дальнейшему продвижению товара.

Из всего выше изложенного можно вывести понятие, что сбыт продукции – это комплекс организационных, технических, экономических и финансовых действий, связанных с поставкой и реализацией продукции.

Основным требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса потребителей. Важно, чтобы это происходило при условии минимизации сбытовых запасов (готовая продукция, товары в пути и товары на складах у посредников) и издержек по сбыту.7

Осуществлению сбытовой деятельности предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемы продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта. 8

Большое значение при осуществлении сбытовой деятельности предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.9

Одним из решающих факторов эффективности сбытовой деятельности различные предложения по расчетам издержек обращения, соответственно выбор более экономичного и удобного способа использования.

Исходным пунктом планирования сбытовой деятельности является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование коэффициентов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

удовлетворение запросов потребителей;
оптимальное использование потенциала предприятия;
оптимизация финансовых результатов предприятия;
завоевание новых покупателей.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
организации продажи товара более результативным способом;
повышение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

Сбытовую деятельность фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Основными элементами при осуществлении сбытовой деятельности являются:

транспортировка готового товара – перемещение различными видами транспорта от производителя, посреднику либо конечному потребителю;
доработка продукции – изготовление, сортировка, подборка, упаковка готового товара;
хранение продукции – обслуживание необходимых запасов и готовой продукции;
контакты с потребителями – действия для транспортировки товара, получение, размещение, оформление заказов, договора для полной передачи прав на товар потребителю, проведение платёжно-расчетных операций. Так же сбор информации на рынке продаж.

Процесс реализации представляет собой совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей продукции. Реализация продукции исполняется в соответствии с заключенными договорами с потребителями.

1.2 Основные методы системы сбыта

Основные методы сбытовой деятельности:

Прямой сбыт – установление прямых контактов с покупателями.

Система прямого сбыта предусматривает прямую реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции.

Коммерческую выгоду прямого сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Для осуществления прямого сбыта производитель организовывает предназначенные структуры, функционирование которых призвано снабдить необходимое предложение и реализацию изготовленных товаров:

1. Отдел сбыта – традиционная структура, осуществляющая функции формирования и материализации заказов на поставку товаров. В современных условиях на большинстве предприятий эти отделы входят в состав службы маркетинга. Отдел сбыта может располагать агентом и сеилсом, маркетологом.

2. Сбытовые филиалы и представительства – собственные отделения по сбыту в рамках корпорации, организуемые для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение слаженной, отработанной поставки товаров на базе изучения коньюктуры рынка.

3. Сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», штудированию рынка, поддержанию контактов с потребителями.

4. Специальные агентства, не всегда имеющие право на заключение сделок, но имеющие в своем функционале демонстрации товара потребителю.