Маркетингова політика комунікацій

PAGE 39

Маркетингова політика комунікацій

1. Значення, місце, завдання системи маркетингових комунікацій (СМК) у комплексі маркетингу. Цілі комунікаційної політики, її адресати, бажана зворотна реакція.

Наступною складовою комплексу маркетингу є просування, або комунікація.

Комунікація – це процес передачі певного повідомлення, який передбачає наявність таких елементів:

• джерела (відправника);
• повідомлення;
• каналу комунікації;
• отримувача;
• процесів кодування та декодування.

Джерелом комунікації (відправником) може бути організація чи окрема особа, що володіє інформацією, призначеною для передачі повідомлення.

Повідомлення – це інформація, яку відправник хоче передати отримувачу (потенційному споживачу).

Канал комунікації – це шлях, яким передається повідомлення (один з елементів СМК).

Отримувачами (адресатами) є споживачі, які читають, чують чи бачать передане повідомлення.

Кодування – це процес перетворення відправником певної ідеї у сукупність символів та образів (5 переплетених кілець – Олімпійські ігри);

Декодування- зворотний процес: отримувач перетворює набір символів і образів, з яких складається повідомлення, у певну ідею відповідно до свого досвіду, рівня знань, системи поглядів, переконань і цінностей.

Однак процес комунікації не завжди є успішним. Збої в комунікації виникають з різних причин. Це може статися через невдале кодування інформації відправником, неправильно обраний канал комунікації, неправильну інтерпретацію отримувачем переданих символів, затримку і спотворення інформації в каналі зворотного зв'язку. Для ефективної передачі звернення відправник і отримувач інформації повинні маги спільне поле пізнання - схожий досвід, традиції, рівень знань.

Зворотний зв’язок –це потік комунікації, спрямований від отримувача до відправника, який показує, чи правильно було декодовано і сприйнято повідомлення.

Перешкоди – це зовнішні фактори, які можуть перешкоджати ефективній комунікації, спотворюючи надіслане повідомлення чи інформацію, що надходить каналами зворотного зв’язку (друкарська помилка, семантичні перешкоди, слова ононіми- однакове звучання, але різний зміст ).

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) — перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Комунікаційна політика здійснюється за рахунок системи маркетингових комунікації (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Два важливі коментарі .

Перше. Комунікаційна політика охоплює і міжособову, і безособову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання і роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов'язаний і з міжособовими комунікаціями (наприклад, під час персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

Друге. Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:

• комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку. Комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару;
  • комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована маркетингова комунікація (див. рис.1 ), а також синтетичні (брендинг, мерчандайзинг). Маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі кому нікаційної політики, які мають ієрархічну структуру. Головні цілі маркетингових комунікацій:

• формування попиту;
• стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

• інформування споживачів про фірму та її товари;
• формування позитивного іміджу фірми;
• мотивація споживачів;
• формування й актуалізація потреб споживачів;
• стимулювання акту купівлі;
• формування відданості товарній марці;
• нагадування про фірму та її товар тощо.

Далі слід визначити адресатів комунікаційної політики фірми, основні

з яких подані на наступному рисунку.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:

• від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах;
• від контактних аудиторій — сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;
• від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння;
• від головного адресата — споживачів — очікуване зворотнє реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку — купівля товару фірми.

1. Характерні особливості елементів СМК: реклами, зв'язків з громадськістю, персонального продажу, методів стимулювання збуту, мерчандайзингу, брендингу. Фактори, що визначають структуру СМК: тип товару, його етап життєвого циклу, тип ринку, вид збутової стратегії, ступінь інформованості.

Реклама – будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама – це «королева» СМК.

• експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;
• масове охоплення аудиторії;
• можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;
• суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);
• знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;
• деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші — значно дешевші (газетна реклама);
• складно досягнути ефективного зворотного звязку.

«Паблік рілейшенз» (дослівно «взаємини з громадськістю Pablic Rеlations») – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об'яви;
• широке охоплення аудиторії;
• довготривалий ефект;
• зміст інформації фірма не завжди контролює, складно співпрацювати з ЗМІ;
• найчастіше доповнює рекламу.

Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

• особистісний характер;
• безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;
• спонукання до зворотнього реагування;
• найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт);
• Переконливість;
• Можливість вибору цільової аудиторії.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

• привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;
• спонукання до здійснення імпульсивної купівлі;
• імпульсивний характер;
• короткотривалий ефект — для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;
• ефективне в поєднанні з рекламою;
• легко підлягає копіюванню;
• присутні зловживання виконавців, а також можуть виникнути війни просування.

Мерчандайзинг – це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібно торговельному середовищі (на місцях продажу товарів) і спрямовані на стимулювання бажання споживачів обрати і придбати пропоновані товари.

• полегшення процесу прийняття рішення про покупку;
• підвищення рівня продаж, оптимізація торговельних націнок та обмеження загальних витрат;
• оптимізація процесу представлення товару з метою максимізації збуту.

Брендинг- це маркетингова технологія, щодо створення та управління брендом , процес позначення власності виробленого товару (brand – випалювати клеймо; бренд – вдало диференціювана ТМ, у свідомості споживачів асоціюється з певними перевагами і характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів.).

- зниження витрат на просування нового товару або товарної лінії. Знайомство продавців і споживачів з орендами забезпечує зниження початкових витрат;

- зниження ризику інвестицій у нові товари;

- більшення можливостей для покупців, оскільки колишня продукція включає в себе багато нових товарів;

- якщо компанія змогла захопити великий сегмент ринку з одним товаром, то їй легше буде завоювати суміжні сегменти, ніж продовжувати збільшувати вже освоєний;

- закріплення позицій брендового імені на ринку, витіснення конкурентів.

Недоліками брендового розширення є:

- зниження загальної цінності бренда в тому разі, якщо котрийсь із нових товарів виявиться низькоякісним;

- розсіювання брендової пропозиції та іміджу. Чи зможе брендовий імідж покрити всі брендові пропозиції, спрямовані на різні групи споживачів? Чи стане бренд надто нечітким, щоб привабити споживача?

- товари з брендового розширення можуть маги негативні якості, котрі завдадуть збитків основному бренду.

Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.

Фактори, що визначають структуру СМК

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них.

Тип товару чи ринку

Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

Етап життєвого циклу товару

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й „паблікрілейшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

Стратегія просування товару

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування, показаних на рис.

Стратегія „проштовхування" товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам (2).

Стратегія „притягування" споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них политу на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці — в оптовиків, а ті, своєю чергою, — у виробників (1).

4. Методи визначення бюджету на просування товарів: залишковий метод, метод приросту, метод паритету з конкурентами, метод процента від обсягу продажів, аналітичні методи.

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпоширеніші з них.

Залишковий метод

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми.

Метод приросту

Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються — розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція.

Метод паритету з конкурентами

При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів.

Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює „колективну мудрість" галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи „рекламних війн".

Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.

Метод процента від обсягу продажів

Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні.

На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки.

Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них.

Метод визначення бюджету „виходячи з цілей і завдань". Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМК.

1. Реклама: сутність, роль і види. Планування рекламної діяльності. Визначення цілей і завдань реклами. Формування рекламного бюджету. Зміст, схема, форма та структура рекламного звернення. Вибір засобів поширення реклами з врахуванням їх характеристик та основних критеріїв вибору. Складання графіка рекламування. Критерії оцінки ефективності реклами. Поняття "Фірмового стилю".

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики:

„Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути".

Український ринок реклами у 2004 році сягнув 420 млн.дол.

Класифікація реклами

Класифікаційна ознака	Види реклами
1	2
Джерело рекламної інформації для виробництва, розміщення і розповсюдження реклами	- політична (замовник партія, рух, кандидат); - комерційна (комерційні організації та приватні підприємства); - соціальна (доброчинні фонди, лікарні, заклади культури та мистецтва, церкви, асоціації, державні структури).
Відповідність правилам етики і моралі	- соціально відповідальна (відповідає загальнолюдським правилам етики та моралі); - неетична.
Географія розповсюдження	- локальна (на місці продажу, пункті); - регіональна (певна частина країни); - загальнонаціональна (у масштабах країни); - міжнародна.
Цільова аудиторія, на яку спрямована реклама	- на сферу бізнесу; - на індивідуального споживача.
Предмет рекламування	-товару; - товарної марки; - фірми-продуцента; - торгового підприємства.
Ширина товарного охоплення	- первинна; - селективна (кілька товарних позицій).
Призначення (Ціль)	- інформаційна; - переконуюча; - нагадувальна.
Засоби впливу	- зорова (вітринна, світлова, друкована); - слухова (радіо-реклама, реклама по телефону); - зорово-нюхова (ароматизована листівка); - зорово-слухова (теле-, відео- та кінореклама).
Характер впливу	- м'яка (розрахована на тривалий час, намагається повідомити не тільки про товар, але й створити навколо нього сприяливу атмосферу); - жорстка (спонукає покупця до здійснення покупки, поєднується із засобами стимулювання збуту).
Канали розподілу, засіб розповсюдження (рекламоносій)	- реклама у пресі; - друкована реклама; - реклама засобами мовлення; - поштова реклама; - зовнішня реклама; - кіно (відео-) реклама; - реклама на транспорті; - реклама на місці продажу; - нтернет-реклама.

Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень, основні з яких схематично зображено на наст. рис.

1. Головні цілі реклами, як і комунікаціної політики – формування попиту на товар і стимулювання його збуту.

Основні завдання реклами формують відповідні види реклами:

• інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок) – інформаційна реклама;
  • створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання) – переконуюча реклама;
  • нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості) – нагадуюча реклама;
  • формування іміджу, престижу фірми, підприємства (корпоративна реклама) – престижна реклама;
  • запевнення покупців після купівлі товару у правильності вибору – підсилююча реклама.

2. Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих у попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.

Найбільший відсоток рекламних видатків щодо обсягу продажів має фармацевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-косметичної продукції, мийних засобів, жувальних ґумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промислового призначення.

3. Розроблення рекламної стратегії передбачає:

• визначення цільової аудиторії;
• розроблення концепції товару;
• вибір засобів розповсюдження реклами;
• створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.

Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. При тому треба відповісти на запитання:

• як товар позиціонується на ринку?
• на якому етапі життєвого циклу він перебуває?
• яка основна вигода від його використання?
• яка його марка, упаковка?

Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, може бути: „Снікерс" — висококалорійний продукт проміжного харчування, зручний засіб для швидкого вгамування голоду".

Вибір засобів розповсюдження реклами. Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них, їхні переваги та недоліки, пріоритети можливого використання для реклами окремих товарів/послуг.

Вибір засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. Розглянемо найважливіші з них:

• Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації. Наприклад, для охоплення аудиторії підлітків найефективнішим засобом є телебачення.
• Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доцільно рекламувати у професійних виданнях або з використанням „дірект мейл", а жіночий одяг — у кольорових журналах.
• Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним.

Належить пам'ятати, що важливим показником при виборі носія реклами є не абсолютна, а порівняльна вартість звернення у ньому. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі характеризують її недостатньо.

Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 примірників носія реклами і на 1000 осіб цільової аудиторії:

- для реклами в пресі:

, ,

де ТАР – тариф за одиницю рекламної площі, грн.; ТИР – тираж, тис.примірників;Коб- коефіцієнт обігу даного видання.

- для реклами на телебаченні та радіо:

, ,

де ТРод. – вартість трансляції відео- чи радіо ролика, грн.; Н – кількість населення, що має змогу дивитися (слухати) даний канал, ти с.осіб;Кн- відсоток глядачів, що надають перевагу даному каналу.

Питомі витрати на рейтинговий пункт, каналу чи радіостанції:

,

де Р – рейтинг цільової аудиторії для конкретної програми.

Харктеристика засобів розповсюдження реклами

Засоби реклами	Переваги	Недоліки	Пріоритети можливого використання для реклами окремих товарів/послуг
Реклама у пресі (у 2004 році 134,6 млн.дол.)			Практично для всіх видів товарів – промислових товарів та послуг і для товарів ши-рокого вжитку.: популярні видання використовуються для реклами переважно товарів та послуг широкого вжитку. А спеціалізовані для реклами промислової продукції та послуг
А) Газетна реклама	Кнучкість, оперативність, численна аудиторія, хоро-ше охоплення місцевої аудиторії, доволі низька вартістю одного контакту тощо.	Короткотривалість існування, низька якість відтворення рекламного матеріалу, незнач-на аудиторія «вторинних читачів», розміщення реклам-ної інформації поряд із рекламою інших виробників – конкурентів
Б) Журнальна реклами	висока якість відтворення рекламного матеріалу, довготри-валість існування і значна кількість „вторинних читачів" , престижність, досто-вірність, висока демограф-фічна і професійна вибірковість.	досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення.
Реклама на телебаченні (ігрова- за участю акторів, тварин; анімаційна – мультиплікації; комп’ютерна – виготовлені засобами комп’ютерної графіки; комбінована).	експресивний характер і здійснення сильного емоційного впливу на адресатів унаслідок поєд-нання зобра-ження, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію.	перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисока вибірковість аудиторії, висока абсолютна вартість (водночас вартість одного рекламного контакту досить невисока внаслідок дуже великої аудиторії).	Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції (спеціалізовані програми).
Реклама на радіо	масовість аудиторії, опера-тивність, низька вартість; живий характер звернень.	обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту	Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додат-ковий захід під час проведення ярмарок та виставок.
Пряма поштова реклама («Дірект мейл»), друкована реклама (листівка, буклет, проспект, каталог)	найвища вибірковість ауди-торії, гнучкість, особистіс-ний характер звернення, відсут-ність у поштовому відправ-ленні реклами конкурентів; оперативність виготовлення, відносна дешевизна.	відносно висока вартість; труднощі, пов'язані зі скла-данням точних списків адре-сатів; певний образ „макулатурності", притама-нний цій рекламі.	Переважно для промислової продукції (послуг) з порівняно вузькою цільовою аудиторією; у Львові – супермаркети.
Зовнішня реклама (рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу „рухо-мий рядок" тощо) Брандмауери – рекламна площа до 200 м2 і більше; Біг-борди або баннери – щити різних розмірів: 3*4 м; 3*6м; 4*10 м; Сіті-лайти – двобічні щити з внутрішнім освітленням та скляними поверхнями (1,2*1,8 м;); Лайт-бокси - двобічні щити з внутрішнім освітленням (1,2*1,8 м; 1*1 м); Сіті лайти або призматрони – щити форматом – 1,5*2 м, 3*4 м, 3*6 м, що з певною періодичністю змінюють зображення; Троли – щити над дорогою (0,7*4м); Рекламні годинники, спеціаль-но оформлені кіоски	гнучкість, висока частота повторних контактів, по-мірна вартість.; здатність позитивно впливати за рахунок великого розміру; яскравість, оригі-нальність.	відсутність вибірковості ауди-торії; обмеження творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною здебільшого як нагадувальної реклами, шевер-бальна передача інформації.	для товарів масового попиту, а також іміджева реклама фірм – суб’єктів промислового ринку
Реклама на місці продажу	вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Основне завдання такої реклами — стимулювати „імпульсну" покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок.
Сувенірна реклама	папки, запальнички, брелки тощо), які нагадують потенційним споживачам про фірму (споживчі товари). Окрему групу сувенірноїреклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто – для реклами промислової продукції.
Реклама в Інтернеті	Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі переспективи. Відміна часових та географічних обмежень, оперативність обміну інформацією, висока ступінь інтерактивності, порівняно низька вартість. Для товарів промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту за умови оптової торгівлі, а також як форма прямого маркетингу.

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, йоговтілення у рекламному ролику чи удрукованій продукції і багато інших.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:

• раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій
  тощо);
• емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);
• моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності: мотив справедливості; мотив порядності (чесність доброта); мотив співучасті (допомога іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні проблем); соціальний мотив (вирішення соціальних проблем, міжнаціональних конфліктів боротьба із злочинністю ).

Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві.

Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний.

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення (форми):

- картинка з натури;

• створення романтичної або екзотичної обстановки; свідчення фахівця або споживача на користь товару;
• м'юзикл;
• використання символічного персонажа;
• акцентування на стилі життя тощо.

Форма звернення повинна: привертати увагу; бути цікавою; здатною переконати; запам’ятатися; відповідати особливостям цільової аудиторії.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

Дуже важливо розробити графік виходу реклами, який передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

Оцінка ефективності реклами її можна робити у двох взаємопов'язаних напрямах:

• оцінювання комунікативної ефективності;
• оцінювання торговельної ефективності.

Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару, товарообігу.

,

де Тд – додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.; Тс- середньоденний товарообіг до рекламного періоду, грн.; П – приріст середньоденного періоду за рекламний та поза рекламний період,%; Д – кількість днів обліку товарообігу в рекламному та після рекламному періоді.

Економічний ефект від проведення рекламної кампанї:

,

деЕ – економічний ефект рекламування, грн.;Тд- додатковий товарообіг під впливом реклами;Нт- торгова надбавка на товар до ціни реалізації, %;Uр- витрати на рекламу, грн.;Uд- додаткові витрати по приросту товарообігу.

Рентабельність реклами:

,

Де Р – рентабельність рекламування товару,%;П – прибуток отриманий від рекламування товару (економічний ефект);U- витрати на рекламування аного товару.

Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії — процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства.

6. Міжнародний кодекс рекламної діяльності. Обмеження у рекламній діяльності згідно з вітчизняним законодавством.

Рекламну діяльність організації мають контролювати і регламентувати держава і громадськість. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної практики (червень, 1987 ), а також Закон України «Про рекламу» (липень 1996 p.).

МІЖНАРОДНИЙ КОДЕКС РЕКЛАМИ

(МІЖНАРОДНА ТОРГОВА ПАЛАТА)

Париж, червень, 1987 р.

ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ

Будь-яке рекламне послання повинно бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним та правдивим. Будь-яке рекламне послання повинно створюватися :і відчуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції, звичної в комерції. Ніяке рекламне послання не повинне підривати суспільне довір'я до реклами,

НОРМИ

Благопристойність

Стаття 1. Рекламне послання не повинне містити тверджень або зображень, то йдуть врозріз з прийнятими в суспільстві прави*

лами благопристойності.

Чесність

Стаття 2. Рекламне послання повинне бути таким, щоб не зло-нжииати довір'ям покупця і не використовувати Його недосвідченість або недолік знань.

Стаття 3.

1. Рекламне послання не повинне грати без жодних підстав на відчутті страху.

2. Рекламне послання не повинне грати на марновірствах.

3. Рекламне послання не повинне містити нічого, що могло б викликати насильство або підтримати його.

4. Рекламне послання не повинне підтримувати дискримінацію по ознаці раси, релігії або статі.

Правдивість

Стаття 4. Рекламно послання не повинне МІСТИТИ яких-нсбудь тверджень або зображень, які прямо або побічно, шляхом недомовки або двозначності, а також перебільшення могли б ввести покупця в оману, особливо у відношенні:

а) природи, складу, методу виробництва і дати випуску, відповідності призначенню і області вживання, кількості, місця виробництва. і країни походження товару, а також інших його характе
ристик;

б) споживацьких властивостей товару і діючих цін;

в) інших умов платежу, зокрема розстрочки, лізингу, кредиту і т. ін.,

г) доставки, обміну, повернення, ремонту;

д) умов гарантії;

є) авторських прав і прав на промислову власність, таких як патенти, товарні знаки, дизайн, промислові зразки і торгові найменування;

є) офіційного визнання або схвалення, нагородження медалями, преміями і дипломами;

ж) розмірів прибутку, шо призначається на добродійні цілі.

Рекламне послання не повинне спотворювати результати наукових і інших досліджень, а також цитати а науково-технічних публікацій. Статистичні дані не допустимо використовувати так, щоб з них виходило щось інше, що є насправді. Недопустимі спотворення наукових термінів, неприпустимо так само використовувати науковий жаргон, щоб додавати твердженням видимість наукової обгрунтованості, яка насправді відсутня.

Порівняння

Стаття 5. Рекламне посланця повинне бути таким, щоб порівняння не вводили в оману. Воно повинне відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння достоїнств товарів повинне бути чесним і заснованим на доказових чинниках.

Докази і свідоцтва

Стаття 6. Рекламне послання не повинне містити доказів або свідоцтв, що є сумнівними або не пов'язаними з кваліфікацією і досвідом тієї особи, яка дає такі свідоцтва, а також не повинне містити посилань на такі докази ісвідоцтва. Застарілі свідоцтва і докази використовуватися не повинні.

Обчорніиня

Стаття 7. Рекламне посилання не повинне обчорнити ніякої фірми, промислової або комерційної діяльності або професії, а також ніякого товару, виказуючи прямо або побічно презирство, насмішку або що-небудь подібне

Захист прав особи

Стаття 8. Рекламне послання не повинне зображати або описувати яких-небудь людей в їх приватному житті або суспільній діяльності без їх попереднього дозволу, а також посилатися на такі зображення або описи без дозволу; неприпустимо також без попереднього дозволу описувати чию-небудь приватну власність або посилатися на такі описи або саму власність так, щоб це справляло враження, підтвердження ким би то не було, чого б то не було.

Використаная доброго імені (репутації)

Стаття 9.

1. Рекламне послання не повинне містити назв або абревіатур фірм або установ, що використовуються незаконним способом.

2. У рекламному посланні неприпустимо використовувати неналежним способом імена і прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають хорошу репутацію взагалі або заслужили її завдяки рекламним кампаніям.

Імітація

Стаття 10.

1. Рекламне послання не повинне імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т.ін. інших рекламних послань таким чином, що це могло б ввести в оману або привести до плутанини.

2, Коли рекламодавець проводить деяку кампанію в одній або декількох зарубіжних країнах, інші рекламодавці не повинні здійснювати протягом деякого часу (розумного для відповідної країни) подібну кампанію в них країнах, щоб не імітувати її і тим самим не перешкодити проведенню його кампанії.

Ототожнення рекламного послання

Стаття 11. Рекламне послання повинне бути чітко виділено, які б форми воно не мало, і через який би вид ЗМ1 (засобів масової інформації) не розповсюджувалося. Коли рекламні послання проходить, наприклад, під час передачі новин по каналах ЗМІ або поміщаються поряд із редакційними матеріалами, реклама повинна подаватися так, щоб було зрозуміло, що це - реклама.

Забезпечення безпеки

Стаття 12. Рекламне послання не повинне містити без вагомих до того підстав (наприклад, в педагогічних цілях або для забезпечення суспільної безпеки) ніяких зображень небезпечних ситуацій, дій, вправ, звичаїв, що демонструють зневагу небезпекою або засобами безпеки. Особлива увага цьому повинна бути надана у рекламних посланнях, спрямованих дітям і молоді.

Діти і молодь

Стаття 13.

1. Рекламні послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або молоді, яка не мас певного життєвого досвіду, а також їх відчуття відданості,

2. Рекламні послання, направлені на дітей і молодь, а також здатні зробити на них вплив, не повинні містити ніяких тверджень або зображень, які можуть привести до психічних, моральних або фізичних травм.

Відповідальність

Стаття 14.

1. Відповідальність за дотриманням правил поведінки, викладених в даному кодексі, лежить па видавництвах, рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних посилань:

а) рекламодавець повинен нести повну відповідальність за своє рекламне послання;

б) виконавець рекламного посилання або рекламне агентство повинні вжити всіх заходів до того, щоб при підготовці рекламного посилання рекламодавець міг забезпечити власну відповідальність;

в) видавець, власник ЗМІ або інший учасник рекламного процесу, що укладає контракти, друкованим, передаючим або іншим способом розповсюджуючий рекламні послання, повинен відповідально
відноситися до того, що саме вони несуть суспільству.

2. Будь-яка людина, найнята фірмою або іншою організацією, яка підпадає під згадані вище категорії для участі в плануванні, створенні, публікації і передачі рекламних послань, несе згідно з його положенням відповідальність за те, щоб правила даного кодексу дотримувалися, і зобов'язана діяти згідно з ними правилами.

Стаття 15. Відповідальності за дотримання правил Кодексу підлягають рекламне послання, повністю його зміст і форма, включаючи тексти і зображення, запозичені з інших джерел. Той факт, що зміст або форма повністю або частково запозичені з інших джерел, не знімає відповідальності за недотримання вказаних правил Кодексу.

Стаття 16. Рекламне послання, що суперечить Кодексу, не може бути виправдано на тій підставі, що рекламодавець або хто-не будь діючий від його імені, згодом забезпечив покупця точною інформацією.

Стаття 17. Тексти і ілюстрації, не дивлячись на свою істинність, повинні бути доступні дня перевірки. Рекламодавці повинні забезпечувати необхідні докази і надавати їх без зволікання органам самоврядування, відповідальним за дотримання даного Кодексу.

Стаття 18. Рекламодавці, рекламні агенти і агентства, видавці, власники ЗМІ або інші учасники контрактів щодо рекламних послань не повинні браги участь в розповсюдженні рекламних постань, які будуть визнані неприйнятними відповідними органами самоврядування.

Застосування Кодексу

Стаття 19. Даний Кодекс повинен застосовуватися національними органами, які створюються для цієї мети, а також Міжнародною Радою з маркетингової практики МТП там і тоді, де і коли з'являється в тому потреба.

СПЕЦІАЛЬНІ ПОСТАНОВИ

Наступні постанови уточнюють деякі статті Кодекса

Гарантії

Постанова "А". Рекламне послання не повинне містити ніяких посилань на гарантії, окрім тих, які підсилюють правову позицію покупця. Рекламне послання може містити слова "гарантуємо", "гарантовано", "порука", що "одержала гарантію" або інші слова, що мають таке ж значення, тільки у тому випадку, коли повні умови гарантії, у тому числі і по ремонту, доступні покупцю і ясно позначені в рекламному посланні, або представлені в друкарському вигляді па місці продажу, або прикладені до товару.

Кредит, субсидії і інвестиції покупців

Постанова "Б".

1. Рекламне послання, шо містить обіцянку розстрочки, продажу в кредит або інші умови субсидування покупця, повинне описувати їх так, щоб не виникало непорозуміння щодо реальної ціни готівкою, розміру завдатку, розстрочки платежів, стягуваних відсотків за кредит і загальної вартості товару відповідно даним, приведеним в рекламі, а також інших умов продажу.

Рекламне послання, що пропонує позики, не повинне містити ніяких тверджень, здатних ввести в оману щодо характеру і терміну позики, необхідних гарантій і інших умов термінів платежу, стягуваного відсотка, а також можливих інших оплат.

2. Рекламне послання, що стосується заощаджень, та інвестицій, не повинно містити ніяких стверджень, які могли ввести публіку в оману відносно взятих нею обов'язків, дійсних або передбачуваних доходів і чинників здатних на них вплинути, а також можливих вигод при оподаткуванні.

Нав'язування товару

Постанова "В". Рекламні послання не повинні використовуватися для нечесних методів торгівлі, зокрема нав'язування товарів покупцю, що виражається у вимозі оплати товару, навіть якщо покупець відмовляється від нього і повертае його, а також для того, щоб створити враження, що покупець зобов'язаний узяти товар (товар «в навантаження»).

Умови франчайзшігу (агентської торгівлі, при якій франчайзер надає право на свій товарний знак, знак обслуговування, вивіску

та "ноу-хау")

Постанова "Г". Рекламне послання особи, що пропонує свої послуги як франчайзера, не повинно вводити прямо або опосередковано в оману відносно підтримки, що надається, а також характеру потрібної роботи. Повне ім'я і адреса франчайзера повинні бути вказані в посланні.

Імпорт аналогічних товарів

Постанова "Д" Рекламні послання щодо товарів, аналогічних тим. що вже імпортуються, не повинні створювати в свідомості покупця помилкових уявлень про характеристики запропонованих товарів або їх сервісу, особливо якщо все це значно відрізняється від товарів, що вже імпортуються.

Отруйні і пожежонебезпечні товари

Постанова "Е". Рекламні послання щодо товарів-які можуть бути потенційно отруйними і пожежонебеапечнимн, особливо коли ці властивості не помітні покупцю, повинні указувати на небезпечні властивості таких товарів.

У Кодексі є ще сім правил щодо реклами, спрямованої па дітей, в яких уточнюються і деталізують положення, наведені вище, тому надається тільки перелік цих семи правил: 1) ідентифікація; 2) насильство; 3) загальнолюдські цінності; 4) безпека; 5) нав'язування товару; 6) правдивість; 7) ціна.