Анализ англоязычных рекламных текстов, их структуры и перевода

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	5
1. Реклама и ее значимость в современном мире	8
1.1 Рекламный текст в системе массовых коммуникаций	9
1.2 Рекламный текст в системе функциональных стилей	12
1.3 Модели и структура рекламных текстов	17
1.4 Рекламный текст с точки зрения перевода	21
2. Анализ англоязычных рекламных текстов, их структуры и перевода	25
2.1 Анализ англоязычных рекламных текстов	25
2.2 Анализ структуры рекламных текстов видеороликов	87
2.3 Анализ примененных переводческих трансформаций	87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	89
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	91
ПРИЛОЖЕНИЕ А	93
ПРИЛОЖЕНИЕ Б	94

ВВЕДЕНИЕ

За последние годы лингвистика текста оказалась одним из наиболее актуальных направлений современного языкознания. Текст стал объектом лингвистических исследований: изучаются тексты разных функциональных стилей, категории текста, процессы текстообразования и функционирования разных типов текстов.

В рамках коммуникативно-функционального и прагматического подхода к изучению языковых явлений, наиболее перспективным оказалось исследование текстов - реальных продуктов речемыслительной деятельности людей, закрепленных за определенными сферами общения. В данной работе такой сферой является массовая коммуникация.

Изучение специфики функционирования и организации различных типов текста в системе массовой коммуникации в связи с их экстралингвистической отнесенностью диктуется спецификой этого вида коммуникации, рассчитанной на ее максимальный воздействующий эффект.

Данная работа посвящена исследованию языка рекламы, особенностей ее текстовой части.

"Реклама - двигатель прогресса", а значит, социальная функция рекламы выполняет важнейшую коммуникативную функцию.

Предлагаемая работа ставит своей задачей выяснить, почему изучение разных сторон рекламных текстов без учета его прагматической заданности невозможно и рассматривает рекламный текст как единое структурное и семантическое целое, обладающее рядом характерных черт, обусловленных его принадлежностью к сфере массовой коммуникации, прагматическая направленность которой вызвана природой этого типа коммуникации.

Актуальность: тема дипломной работы актуальна в связи с тем, что с процессом развития информационных технологий, началось стремительное расширение деятельности именно лингвистического направления. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Актуальность исследования обусловлена социальной значимостью рекламы как общественного института, которая за последние годы стала важным социальным фактором общественной жизни, выдвинулась в ряд важнейших форм массовой коммуникации и является объектом изучения философии, социологии, психологии и лингвистики, а также перспективностью анализа языка массовой коммуникации.

Актуальность дипломной работы предопределена также острой прагматической заданностью рекламного текста, позволяющей проследить некоторые аспекты текстообразования с целью оказания максимального воздействия на адресата.

Цель: выявление основных структурных и семантических особенностей рекламного текста и изучение влияния его прагматической направленности на функционирование и взаимодействие его лингвистических и паралингвистических параметров.

В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

1. дать определение рекламному тексту;
2. определить структуру рекламного текста;
3. выявление места рекламного текста в системе средств массовой коммуникации;
4. установление места рекламного текста в системе функциональных стилей;
5. анализ рекламных текстов;
6. перевод текстов видеороликов;
7. выявление трансформаций, используемых при переводе.

Объект: тексты англоязычных рекламных видеороликов.

Предмет: структурно-семантические особенности английских рекламных текстов.

Метод исследования: описательный, т.к. тексты англоязычной рекламы анализируются с последующим развернутым описанием, и осуществляется их перевод с описанием использования переводческих трансформаций.

Новизна исследования заключается в подходе к рассмотрению рекламного текста как текста семиотического характера в комплексе всего рекламного объявления, в котором словестная часть объявления, собственно текст, неотделим от его внешнего графического оформления и сопровождающей его иллюстрации.

Материалом исследования послужили N рекламных видеороликов на английском языке, помещенных в социальные сети. В выборку включены видеоролики, рекламирующие автомобили, технику, телеканалы, средства личной гигиены, косметику, средства массовой информации, фирмы, предоставляющие услуги в сферах отдыха и работы, а также социальная реклама.

Критерием отбора рекламных роликов было рекламирование продукции и услуг на английском языке.

В работе используются 2 приема репрезентации рекламных текстов, привлекаемых в качестве иллюстративного материала. В первом случае, это тексты рекламы, анализируемые во второй главе. Во втором случае, это видеоролики, тексты которых использованы для анализа. Все видеоролики, тексты которых используются во второй главе, предоставлены на электронном носителе. Видеоролики, используемые на предзащите и защите, имеют помимо звукового сопровождения 2 дорожки субтитров, одна из которых представляет собой текст, непосредственно произносимый, вторая дорожка представляет собой русский перевод произносимого на иностранном языке текста. Такой метод позволяет провести анализ рекламного текста при просмотре видеороликов без обращения к словарям и Интернет-ресурсам, т.е. происходит не отвлеченный просмотр. Основная цель и задачи дипломной работы вызвали необходимость анализа каждого рекламного текста в отдельности.

Поставленные в работе проблемы определяют ее теоретическое и практическое значение. Анализ конкретного типа текста и определение характерных черт его структурной и семантической организации имеет значение для дальнейшей разработки и развития типологии текста; выявленные особенности этого типа текста позволили уточнить некоторые положения теории функциональных стилей английского языка и определить место рекламного текста в их системе.

Теоретическая значимость работы заключается также в разработке функционально-прагматического подхода к изучению текста и функционально-прагматической процедуры его анализа, позволяющих изучать текст в единстве его лингвистических и паралингвистических параметров; этот подход и процедура анализа могут быть использованы при исследовании текстов иных типов.

Практическая значимость: выводы и результаты исследования представляют определенный вклад в курсы по стилистике, в частности по функциональным стилям; они могут использоваться на практических занятиях по лингвистическому анализу текста, практике устного, информативного и письменного перевода; результаты, выводы и заключения работы полезны при переводе рекламных текстов.

Цель работы и поставленные задачи определили структуру дипломной работы, которая состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы и приложения.

Во введении обосновывается выбор темы, указываются цели исследования, задачи и методы, позволяющие достигнуть установленной цели, теоретическая и практическая ценность работы.

Первая глава представляет собой теоретическую часть, в которой рассматриваются как понятие рекламных текстов и их классификация, так и их стилистические особенности, устанавливается место рекламных текстов в системе массовой коммуникации, а так же рекламный текст рассматривается с точки зрения его перевода.

Вторая глава представляет собой практическую часть и состоит из примеров английских рекламных сообщений, их анализа, описания основных приемов перевода и используемых трансформаций.

В заключении подведены итоги проведенного исследования в области рекламных текстов, а именно будет указано, какие задачи из установленных в введении были решены, и какая цель была достигнута в ходе данной работы.

В списке литературы перечисляются научные работы на русском и английском языках по проблемам исследования, Интернет-ресурсы, с которых бралась информация для исследования.

Также предоставлен диск с видеороликами, тексты которых использованы в практической части.

1. Реклама и ее значимость в современном мире

Рекламный текст представляет собой любую форму неличного представления и идей, услуг и товаров, которая воздействует на читателя с целью изменить или закрепить его отношение к рекламируемому предмету. Реклама носит не только характер извещения, ознакомления, напоминания, она также должна привлекать внимание, создавать имидж и известность. Реклама должна формировать и закреплять в сознании реципиента устойчивые стереотипы образа жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания. [1; c.133]

Рекламный текст состоит из заголовка (слогана), вступления, основной части и окончания. Основные элементы рекламных текстов – это текст и изображение, которые доводят до человека идею и информация рекламы. Изображение зрительно дополняет текст, который излагает существо предложения. Важным моментом является то, что изображение не должно повторять содержание текста.

В большинстве случаев, структуру рекламного текста составляют три основных элемента: заголовок, основной текст, слоган (рекламный лозунг).

Цель заголовка – привлечь внимание к тексту, заинтересовать потенциального потребителя. Он является стержнем рекламы и наиболее сильным посылом к покупателю. Именно поэтому так важно сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большей части рекламных средств, т.к. его цель - раскрыть основное содержание рекламного послания. Рекламный текст своим внешним видом, заголовком привлекает внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовывает его и заключением убеждает купить предлагаемый товар. Выделяются слова с высокой рекламной ценностью, эмоциональные, создающие образ. [2; c.153]

Для рекламного текста используют, как правило, обычные слова и краткие предложения, которые будут понятны каждому. Также, стараются избегать технических терминов.

Слоган же, в свою очередь, представляет собой повторение главного рекламного аргумента, и придает рекламному тексту завершенность. Как правило, заключительный слоган состоит из названия рекламируемой торговой марки или продукта и запоминающегося выражения, например:

Have a break…Have a Kit Kat.

Есть перерыв…Есть KitKat.

There are some things money can’t buy.

For everything else, there’s MasterCard.

Есть вещи, которые нельзя купить.

Для всего остального существует MasterCard.

Статус рекламы трудно выявить по той причине, что в ней используются жанры почти всех функциональных стилей. [2; c.157]

Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, имеющий свою прагматическую установку в виде оказания воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару/услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств речевой образности. [3; c.45]

Каждому типу рекламы свойственна своя специфика, но вся она относится к текстам информативно убеждающим. Языковые средства, используемые в рекламных текстах, нельзя отнести к какому-то одному конкретному функциональному стилю и будет правильным рассматривать его как одну из разновидностей массовой коммуникации.

1.1 Рекламный текст в системе массовых коммуникаций

Массовая коммуникация изучает, как физические и юридические лица передают информацию через средства массовой информации для широких слоев населения. Это, как правило, происходит посредством газет, журналов, и книжных публикаций, а также посредством радио, телевидения и кино, так как они используются для распространения информации, новостей и рекламы. Массовая коммуникация отличается от других форм общения, таких, как межличностное общение или организационные связи, тем, что она сосредоточена на одном источнике передачи информации для большой группы получателей. Одним из главных вопросов в изучении массовой коммуникации является выявление влияния содержания массовой коммуникации на поведение, отношения, мнения или эмоции человека или людей, получающих информацию.

Реклама является одним из аспектов массовой коммуникации и является объектом изучения разных наук. Изучением рекламы занимаются такие науки, как журналистика, социология, психология, экономика, история, юриспруденция и т.д. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук". [4; c.190]

Например, в рамках экономики реклама представляет собой способ информации о товаре, распространяемой с целью повышения спроса на него. Современная реклама – это мощная индустрия, которая предполагает наличие и действие различных экономических субъектов, в том числе и рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламной информации, различных научно-исследовательских и технических служб и т.п.

Юриспруденция ведет деятельность по регулированию рекламной деятельности, такие как нормативные акты, права и обязанности, мера ответственности различных субъектов, таких как рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации. Система взаимоотношений между рекламой и правом является значительно более сложной, чем это нередко представляется в юридической науке и практике.

Методы сбора и анализа информации, применяемые в социологии, широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности. Изучения социологии помогают вам разобраться в людях, их мотивах, симпатиях и антипатиях, ожиданиях и фантазиях. Все это – полезная информация для создания рекламной кампании.

Что касается психологии, то она традиционно считается одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Последствия рекламы на социальную жизнь общества всегда широко обсуждались. Реклама как средство воздействия на мысли и поведение людей связана с применением таких фундаментальных аспектов психологии, как внимание, мотивация, память, ассоциации, предложения, желания, и так далее.

Современная реклама представляет свои сообщения в различных формах: привлечение, информирование, напоминания, предложения, побуждения и т.п. В какой степени реклама влияет на наши вкусы, предпочтения и покупки можно понять по числу вещей, которые мы покупаем в результате чтения рекламы. [4; c.197]

Исследования в области истории позволяют выявить ход эволюции рекламы, ее изменения, современное трактование, а также сделать выводы по имеющемуся опыту. Согласно таким исследованиям, развитие рекламы началось с момента появления товарного производства, и с совершенствованием товарного производства и торговли совершенствовались и способы воздействия на потребителя. Одним из самых первых видов рекламы считается наружная. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

Журналистика одновременно учитывает и формирует общественное мнение через целевые группы воздействия своей аудитории. Реализация товара не ограничивается, покупкой - важно, чтобы реципиент адекватно воспринял, оценил, понял то, что передает коммуникатор. Целью журналистики является создание эффективной рекламы с учетом принципов и особенностей ее построения рекламного текста. [5; с. 216]

Таким образом, определение понятия "реклама" предполагает совмещение различных подходов. Стоит отметить, что в последнее время реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин " комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные маркетинговые коммуникации". Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в создании системы коммуникативных посланий с использованием различных средств массовой коммуникации, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора, а также максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций. Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.

В более узком смысле понятие "реклама" означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

В связи с тем, что реклама находится на стыке разных наук, существует огромное количество трактовок этого термина. Более того, среди определений рекламы преобладают дефиниции, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской. Несомненно, каждое из них имеет право на существование, однако такое изобилие определений затрудняют определение ее предмета. Однако и поскольку исследованиями в области рекламы, как было указано выше, занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие "реклама". [6].

Что касается видов рекламы, то один из видов классификаций основывается на ее источнике. Выделяют следующие виды рекламы согласно носителю:

• Телевизионная реклама

• Реклама на радио

• Интернет-реклама

• Реклама в прессе

• Billboard реклама

• Мобильные реклама (рекламные щиты, размещенные на транспорте).

Таким образом, обобщая вышеизложенные подходы различных наук к определению рекламы, а также следуя целям данной работы, мы предлагаем следующее определение: реклама – это вид массовой коммуникации, где создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. По нашему мнению, такая трактовка включает в себя основные критерии разных наук, описанные выше.

Подводя итог всему выше изложенному, можно сделать вывод, что реклама - это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". Структура коммуникации в упрощённом виде представляет собой связь между отправителем сообщения (коммуникатором) и получателем сообщения (реципиентом). В зависимости от того, сколько человек принимают участие в процессе коммуникации, выделяют различные ее виды. А по той причине, что реклама направлена на обширные группы потребителей посредством воздействия на них через средства массовой информации, то реклама может быть отнесена к системе массовой коммуникации.

1.2 Рекламный текст в системе функциональных стилей

В условиях современного общества рекламные тексты все чаще становятся объектом исследования. В данной части работы будет определена стилевая принадлежность исследуемого материала, а именно: английских рекламных текстов.

Среди существующих определений понятия «стиль» наиболее часто употребляемым считается определение, данное в работах Г. Я. Солганика. Функциональный стиль, с точки зрения Солганика, представляет собой разновидность литературного языка, которая выполняет в общении определенную функцию. [7; с.86]. Функционально-стилевая классификация делит средства языка на общеупотребительную и закрепленную за определенным стилем группы.

В некоторых диссертационных исследованиях встречается мнение о появлении нового функционального стиля – стиля массовой коммуникации. Именно к этому стилю авторы таких диссертаций и относят рекламные текста. [8]; [9]. Однако мы считаем наиболее достоверным мнение Кожиной М.Н. о том, что тексты, которые авторы диссертаций относят к функциональному стилю, слишком разнородные для отношения их к одному стилю. [10; с.188-189].

По ее мнению, каждый конкретный процесс массовой коммуникации можно отнести к такому уже существующему функциональному стилю, в котором происходит данный коммуникативный процесс. [10; с.191-192].

Такие функции рекламного текста, как агитация и воздействие, позволяют исследователям классифицировать его как вид публицистического агитационного стиля. Традиционно, функциональные стили подразделяют на разговорно-обиходный, официально-деловой, научный, газетно-публицистический и художественный по типу их назначения, выполняемой функции и подбору языковых средств. [7; с.89].

Предварительный анализ фактического материала показал, что в исследуемых рекламных текстах присутствуют черты разных стилей, поэтому для выделения стилевых черт рекламных текстов необходимо рассмотреть черты всех функциональных стилей.

Разговорно-обиходный стиль схож с неофициальной речью при непосредственном общении. На фонетическом уровне характерной особенностью разговорного стиля является употребление усеченной формы в различных видах, например, фонетическая редукция вспомогательных глаголов: it’s, you’re, we’re, и т.п.

Такие лексические приемы, как сжатие (компрессия) представляют собой одноморфемные слова, глаголы с постозитивами: give up, look out, аббревиатуры: marg, vegs, эллипса, когда, например, выражения типа mineral waters заменяются одним словом minerals и т.д.

Разговорный стиль имеет особую синтаксическую специфику. Будучи примером диалогической речи, более крупной единицей, чем предложение в данном стиле является сочетание ряда взаимообусловленных структурно-семантических связей. Большую часть таких единств представляют двучленные единства: например, вопросно-ответные («When do we start?» – «Next Monday», said John), или с подхватом («So you would naturally say». – «And mean».) и прочие. [11; с.300].

Наиболее важными чертами официально-делового стиля являются: 1) точность, которая исключает инотолкования; 2) языковой стандарт. [7; с.97].

Одной из общих черт рекламных текстов и текстов разговорного стиля является использование определенных фонетических явлений. Для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии в данных текстах часто используются некоторые особенности произнесения звуков речи или разного рода графические выделения. Например:

• УЕЕ HAW! (Adventure farm)

• Quiznos Sub. Mmmm… Toasty! (Quiznos Sub fast food)

Также характерной особенностью является употребление усеченной формы в различных видах, например, фонетическая редукция вспомогательных глаголов или иных слов.

• It’s uncanny (Folgers Coffee.)

Простые предложения часто осложняются однородными членами. Широко используется пассивная конструкция и сложноподчиненные предложения с союзной связью частей.

We are sure that you have made the right choice in choosing this particular line as it is proving to be a leading seller.

Each piece of crockery was individually wrapped in thick paper.

Все перечисленные характеристики позволяют определить принадлежность рекламных текстов к разговорному стилю.

Среди лексических и фразеологических единиц официально-делового стиля отмечают большое клише типа without prior and written consent, force majeure и т. п. в остальном же, нами не были найдены черты официально-делового стиля, что можно объяснить тем, что рекламные тексты не предполагают установление между участниками коммуникации сугубо официальных отношений.

Целью научного стиля является передача научной информации. Выделяются следующие стилевые особенности языка науки – обобщенность, логичность, объективность. [7; с.93].

Среди основных характерных черт научного текста следует выделить употребление слов в их прямом либо в терминологическом значении. Наряду с нейтральными словами и терминологией, наблюдается и употребление так называемых книжных слов: concord, harmony, dispute, auxiliary, opponent и т.п.

Другой же характерной чертой научных текстов является использование препозитивных определительных групп, которые состоят из ряда цепочек слов: automatic gyrocompass, ship-steering systems, automatically-controlled oil-cracking stills. Большое количество разнообразных союзов и союзных слов (таких как that, and that, than, if, as, or, nor) являются результатом ярко выраженной взаимосвязи между словами в предложении, предложениями в абзаце и абзацами в тексте. Например: The effectors may be electrical motors or solenoids or heating coils or other instruments of very diverse sorts. [13; c.124-125]

Также замечено наличие союзов-архаизмов (таких как thereby, therewith, hereby). Для текстов научного стиля в основном характерен прямой порядок слов. Довольно часто встречаются пассивные конструкции и неличные формы глагола. Вместо We use the same approach as previously пишут: The approach is the same as previously used. Отмечают также использование безличных форм (It should be born in mind, it may be seen) и конструкций с «опе» (опе мау work, one may listen, one may see). Также, в текстах научного стиля преобладают сложноподчиненные предложения. Текст повествуется от первого лица во множественном числе: we are coming to realize, we have taken it to be, we are beginning to see, we are now speaking. [12; с.322].

В рекламных текстах выделяются такие стилевые характеристики научных текстов, как терминологическая лексика, которая в данном примере направлена на формирование у реципиентов доверия к предлагаемой продукции. Например:

• Designed to save lives (Volvo S40 Phase II cars).

Использование публицистического стиля характерно общественно-политической сферы деятельности. Публицистический стиль сочетает в себе две функции языка: функцию сообщения (информативную) и функцию воздействия (экспрессивную).

Отличительной чертой публицистического стиля являются выразительность, экспрессивность высказываний. Другой же основной стилевой чертой публицистической речи, связанной с экспрессивностью, является наличие стандарта. [12; с.344–345].

Одной из отличительных особенностей публицистического стиля является большой процент собственных имен: антропонимов, названий учреждений, топонимов и т.п., и высокий процент числительных и обилие дат.

• The High Court heard the phone was hacked when she was 16.

Из лексико-фразеологических отмечается использование литот (not unimportant, not unworthy, not inevitable и т. п.).

Также, тексты публицистического стиля отличаются тем, что простой глагол заменяется устойчивым сочетанием, в результате чего в каждом предложении добавляются лишние слоги и создается ощущение большей плавности: render imperative, militate against, make contact with и т.п.

Грамматическое своеобразие проявляется в использовании времен и залогов, изобилие неличных форм и сложных атрибутивных образований (вместо Ьу examining - by examination of).

Художественный стиль речи применяется в художественной литературе и отличается от других функциональных стилей тем, что выполняет эстетическую функцию, функцию эмоционально-образного воздействия на реципиента. [7; с.98].

Характерной лингвистической особенностью художественного стиля является использование большого числа изобразительно-выразительных средств языка (тропов).

Для художественного стиля характерно большое число изобразительно-выразительных средств языка (тропов). Создаваемые образы направлены на появление чувства гармонии и красоты.

А как уже отмечено выше, основной характеристикой рекламного текста является установка на создание положительного образа предлагаемой продукции. Именно поэтому в рекламных текстах широко используются образные средства языка.

Итак, рассмотрев основные характеристики всех функциональных стилей можно выделить следующие особенности, присущие любому функциональному стилю: 1) каждый стиль является отражением определенной стороны общественной жизни и применяется в особой сфере; 2) каждому стилю характерны определенные условия общения – официальные, неофициальные и т.п.; 3) каждому стилю присуща общая установка; 4) каждому стилю характерен определенный набор типичных для него языковых средств. Эти внешние (экстралингвистические) и внутренние (интралингвистические) признаки определяют облик функциональных стилей. [12; с.287].

Каждому стилю характерны «свои» слова и выражения, но большая часть слов, составляющих тексты разных функциональных стилей представляют собой нейтральные, межстилевые слова, которые собственно и позволяют на своем фоне выявить характерную, свойственную определенному стилю, лексику и фразеологию. Нейтральная лексика, будучи литературной, является общим звеном между функциональными стилями и не позволяет этим стилям стать специальными, трудно понимаемыми языками. Слова, выделяющиеся на фоне нейтральной лексики, составляют языковую специфику стиля. Они то и определяют его языковой облик. [7; с.87].

Анализ особенностей каждого из функциональных стилей позволяет определить характерные черты рекламных текстов. В современной лингвистике вопрос о месте рекламных текстов в системе функциональных стилей пока остается открытым. В языке рекламы можно обнаружить элементы различных стилей, однако он, несомненно, он объединяет в себе характерные черты разных функциональных стилей. Такой характер рекламных текстов ведет к усложнению их структуры, но, тем не менее, направленность средств разных стилей в рекламе – воздействие на потенциального потребителя.

Язык рекламы, по мнению Т. Н. Лившиц, относится к особой подсистеме публицистического стиля. Она определяет рекламу как подстиль языка, который имеет как сходства, так и различия с публицистическим стилем. [14; с.9] Сходства языка рекламы и публицистического стиля заключаются в оперативности, массовости адресата, опосредованном контакте с ними, отсутствии обратной связи.

Языку рекламы, как и публицистическому стилю, характерны информирующая и воздействующая функции. Однако подстиль языка рекламы отличается от публицистического стиля эмоциональной окрашенностью: в то время как рекламные тексты публицистического стиля направлены на появление у реципиента положительных эмоций, то публицистический стиль способен вызвать абсолютно любые чувства. Основные стилевые черты, присущие рекламному стилю, это информативность, оценочность, предметная конкретность, обобщенная образность, адресованность и лаконичность. [14; с.12].

Стоит отметить, что рекламный текст, а точнее информация, которую он несет, вторичен. Каждый конкретный рекламный текст создается на основании материала или текста, который не относится к какой-то конкретной области массовой коммуникации, а относится к области систематических отраслей знания: экономике, политике, науке и т.д. и принадлежит к разным функциональным стилям, основные черты которого становятся чертами данного рекламного текста. Таким образом, мы видим, что как и в системе массовой коммуникации, так и в системе функциональных стилей, невозможно отнести рекламный текст к какому-то конкретному функциональному стилю.

Стоит принять во внимание, что любому функциональному стилю, как подсистеме литературного языка, свойственны как лингвистические средства (т.е. такие языковые средства, которые автор использует сознательно с целью достижения намеченного), так и экстралингвистические средства (т.е. выразительность, тональность, интонация, которые воздействуют не только на сознание, но и на сферу чувств, придают эмоциональную окраску словам и фразам). [15; c.61]

Целью рекламного текста является получение определенной реакции, что в теории речевых актов получило название перлокутивная сила. Любой рекламный текст направлен на необходимость побуждения адресата к ответным действиям. Прагматическая наравленность любого рекламного текста заключается в необходимости побуждения адресата к ответным действиям (это может быть как поступок, так и изменение мнения о продукте/услуге рекламы).

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что рекламный текст характеризуется практически всеми чертами функциональных стилей, за исключением официально-делового. Поэтому он может быть охарактеризован как межстилевой функциональный подтип или жанр текста.

1.3 Модели и структура рекламных текстов

Существует множество классификаций рекламного текста. В зависимости от функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара определяют вид рекламного текста. Основная часть рекламного текста должна подробно оповестить потенциального потребителя о необходимости рекламируемого предмета. Рекламный текст выполняет две основные функции – информирование и воздействие.

Выделяют четыре модели рекламного текста:

1-ая модель рекламного текста - описание-перечисление. В процессе написания текста последовательно перечисляются черты, свойства, характеристики продукта, а также его выгоды, полезности для потенциального клиента.

2-ая модель рекламного текста - разъяснение. Текст включает в себя ответ на вопрос, который указывается в его заголовке. В процессе чтения такого рекламного текста потребитель получает подробное объяснение, как и почему продукт будет полезен для него.

3-я модель рекламного текста - рассказ о фирме, чей продукт рекламируется. Цель такового маркетингового текста - уверить потребителя в том, что данная компания не может предложить плохой продукт, и что все продукты, производящиеся этой фирмой, самые наилучшие и высококачественные

4-ая модель рекламного текста - искусственное создание некоторой проблемы и ее решение. В заголовке текста обозначается проблема, решение которой является значимым для потребителя. Далее в самом тексте предлагается решение этой проблемы с помощью предлагаемого продукта. [16]

Выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу, ориентируясь на цели, поставленные автором рекламного сообщения. [17; с.36]

Информативная реклама представляет собой такой вид рекламы, которая создает первичный спрос и информирует потребителя о существовании товара, его свойствах или о возможности нового применения, об изменении цены и т.д. Информативную рекламу обычно используют на этапе введения предмета рекламы на рынок, когда необходимо создать первичный спрос. Например: производители йогурта в первую очередь информируют потенциальных покупателей о питательных достоинствах продукта, а уже после и возможных способах применения.

Увещевательная реклама – это реклама, формирующая избирательный спрос на товары данной фирмы. Она приобретает особую значимость на этапе роста объема продаж. Цель увещевательной рекламы – сформировать предпочтение или избирательное отношение к известной марке, создать образ товара, отличающийся от остальных сходных. Одной из категорий увещевательной рекламы является сравнение, когда одну марку сравнивают с другой/другими марками одного товарного класса (зачастую применяется при рекламе дезодорантов, зубных паст, шин, автомобилей и пр.).

Напоминающая реклама поддерживает образ товара в памяти потребителей, поддерживает осведомленность о товаре, напоминает о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем. Особую важность напоминающая реклама представляет на этапе зрелости, когда необходимо напомнить потребителям о товаре. К примеру, дорогие объявления «Кока-колы» созданы с целью напомнить потребителям о напитке, а не с целью информирования о данной марке. Напоминающая реклама схожа с подкрепляющей, которая уверяет имеющихся покупателей о правильно сделанном выборе. В таких рекламах как правило снимают довольных покупателей, восторгающихся покупкой или услугой. [17; с.453-454]. (см. Таблица 1)

Таблица 1. Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Данная классификация основана на характеристике рекламируемого товара. Коммерческая реклама – это ничто иное, как передача информации вербальными и невербальными способами, используя язык, воображение, цвет и т.д. Она служит распространению, продвижению, созданию положительной оценки идеи или продукта, что способствует их успешному сбыту. Компоненты такой маркетинговой коммуникации это коллективный автор, массовый реципиент и рекламный текст. Она предопределила выделение двух групп рекламного текста: рекламных текстов – «примитивов» и дескриптивных рекламных текстов.

Рекламные тексты-примитивы информируют о престижных торговых марках и товарах повседневного спроса (например, информирование о продуктах питания, сигаретах, парфюмерии и т.д.). Целью коммерческих дескриптивных рекламных текстов является продвижение и сбыт предметов интеллектуального труда и технически сложных объектов, таких как компьютеры, электробытовая техника, оргтехника, системы телекоммуникаций, средства мобильной связи и т.д., а также решение маркетинговых задач, отсюда и ориентация на массового реципиента.

В лингвистике рекламные тексты изучаются на основании задействованных при получении информации органов чувств (например: письменная коммуникация или образные представления – зрительные органы, радиореклама – слух). Также существуют переходные виды рекламы. [18; c.135]

1. Вербальный коммуникативный тип: главное средство коммуникации - слово, но сама форма коммуникации носит письменный характер.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: дополнение семантики визуализированными компонентами. Существенная особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определяется только особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: текстовая структура данного типа усложнена, т.к. добавлен новый коммуникативный канал, а конкретнее - говорение и слушание. Такая рекламная коммуникация наиболее близка к классическому представлению об акте коммуникации. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного обращения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): добавляет к имевшимся ранее резервам видеоряд, создаются разные зоны внимания, что максимально усложняет текстовую структуру данного типа. [19; с.28].

При составлении рекламных текстов перед авторами ставятся задачи, напрямую связанные с целями рекламного сообщения. Основной мотив рекламного текста – личная выгода. Его реализация происходит независимо от того, к какому типу и классификации относится рекламный текст. Тип рекламного текста выбирается автором в зависимости от поставленных задач. Но обязательное условие любого рекламного текста – это выполнение коммуникативной, регулятивной и обобщающей функций.

В центре внимания данного исследования находится вербальный коммуникативный тип рекламного текста. В данной работе рассматриваются рекламные видеоролики.

Наиболее важными видами рекламы считаются телевизионная и печатная. Подтверждением этому являются бюджет рекламы и ее история. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Знаковость – ее главная черта, послужила основой и для телевизионной рекламы и для радийной рекламы. Вербальный язык очень важен для рекламы, ведь не смотря на то, что изображение привлекает внимание потребителей и обозначает основные моменты, именно вербальные знаки помогают доосмыслить эти основные моменты в соответствии с направленностью рекламируемого товара. Помимо этого, большинство рекламных изображений не могут покрыть смысловое пространство в целом.

Структура рекламного текста зависит от аудитории, носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера. Но существует «классическая» схема. Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основной рекламный текст;

4) эхо-фраза.

Слоган представляет собой спрессованную до формулы суть рекламной концепции, доведенную до лингвистического совершенства запоминающуюся мысль; своеобразный словесный портрет фирмы, товара или политического деятеля. Слоган присутствует не в каждом рекламном тексте. Он является отражением сущности, философии фирмы, ее корпоративной политики в различных областях. Основные требования к слогану – краткость, запоминаемость, постоянство, наличие в содержании названия торговой марки и легкая переводимость на другие языки.

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Как правило, он состоит из основного рекламного обращения и основного рекламного аргумента. Согласно исследованиям, 80% исследователей ограничиваются лишь прочтением заголовка. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Таким образом, можно сделать вывод, что если не заявить о товаре в заголовке, то можно потерять 80 % прибыли. В заголовке необходимо сообщить без преувеличений пользу от товара. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению основного текста. Целью заголовка является отражение сути рекламного сообщения, потому как нельзя рассчитывать на то, что рекламный текст будет прочитан. [20; c.313]

Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечение внимания;

б) пробуждение интереса;

в) выявление покупателей/целевой группы;

г) идентифицирование товаров / услуг;

д) продажа товаров / услуг.

Истинность заголовка и целесообразность его применения доказывается в основном рекламном тексте посредством аргументации. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной коммуникации – это ее универсальность и всеядность по отношению к формам общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации – косметика и мода. [21; c.31]

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». [19; с.225] Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной. Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:

а) повторить основное из текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;

б) придать законченный вид рекламе.

В добавок к вышесказанному необходимо отметить, что рекламный текст, как правило, содержит такие элементы как имя предмета рекламного обращения (товара или услуги), логотип, товарный знак и торговая марка, элементы фирменного стиля.

Делая итог по всему выше написанному, можно сделать вывод о том, что рекламный текст представляет собой объект активных современных исследований. Большое количество трактовок рекламного текста сообщают о его направленности на определенные группы лиц, апеллировании к интересам и потребностям их представителей, а также о его способствовании в продвижении рекламируемых товаров и услуг. Существуют различные классификации рекламных текстов, на которые основываются при определении вида рекламного текста. В данной работе, исходя из целей и задач исследования, анализируются тексты видеорекламы.

1.4 Рекламный текст с точки зрения перевода

Реклама в современном мире – это не просто тексты, красочно иллюстрирующие продукцию или услуги, а мощный инструмент воздействия на аудиторию. Исходя из этого, важность адекватного перевода рекламного текста возрастает многократно, так как любая ошибка в переводе чревата тем, что компания-производитель может потерять значительный сегмент своих потребителей. В обычном общении и даже в переводе художественной литературы свободная трактовка содержания фраз, в той или иной мере, приемлема, но в отношении рекламных текстов нужно быть предельно внимательными.

Определение перевода рекламы зависит от значения слова «реклама», которое является общим понятием, включающим в себя все формы коммерческих связей и материалов от листовок до телевизионных рекламных роликов, поскольку переводчик вовлечен в работу над рекламой на всех уровнях, если рекламодатель нацелен на международный рынок. Совершенно очевидно, что перевод рекламной брошюры нельзя ставить в один ряд с многомиллионной мультимедийной кампанией, однако практические принципы и организация переводческой работы будут одинаковы.

Для того чтобы передать смысловые и стилистические составляющие оригинала, переводчик ищет особые средства. Только в случае, если переводчик правильно подобрал необходимые приемы, прагматическая эквивалентность между оригиналом и его переводом будут достигнуты.

Одним из заключений исследователей является то, что поскольку целевая аудитория может говорить на другом языке, то она может иметь и другие социокультурные особенности. Таким образом, прагматическая адаптация - это процесс изменения переводчиком текста при переводе таким образом, чтобы удалось правильно передать заложенный в оригинале смысл. [21; с.98]

В большинстве случаев, оригинал, сам текст на иностранном языке, является лишь основой для правильного понимания идеи продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В ситуациях, когда точный перевод является нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте. [22; с.38]

Согласно Медведевой Е.В. для достижения эквивалентного перевода необходимо:

• вычленить характерные особенности языка рекламы
• понять их воздействие на рациональную и эмоциональную сферы сознания реципиента
• устранить языковой и культурно-этнической барьеры между коммуникантами.

Далее перечислим главные факторы, которые необходимо учитывать при переводе рекламы:

Внешние факторы рекламного обращения определяют задачи переводчика при работе и конечный вариант сообщения. Благодаря этим факторам перевод рекламы является весьма специфической сферой деятельности.

Культурные факторы составляют такую группу параметров, которые определяют условия работы переводчика в рекламной сфере. В данном случае под культурой понимается виртуальный и действительный контекст, в рамках которого производится передача переведенного рекламного обращения. Виртуальные параметры, связанные с переводом рекламы могут быть как прескриптивными и эксплицитными, так и имплицитными, передача которых зависит от переводчика.

Идеологические факторы включают в себя особый подход к рассмотрению лингвистических и культурных феноменов, которые характеризуют задачи экономики в процессе перевода. Идеологические соображения всегда учитываются в рекламной практике и определяют переводческую деятельность. [23; с.12]

В данном случае, с учетом всех вышеперечисленных факторов, перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингвоэтнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка. [24; с.92]

На сложность правильной передачи заложенной рекламной идеи на другой язык, в другую культуру, первыми обратили внимание переводчики. Некоторые компании-экспортеры на своем горьком опыте убедились, что не всегда рекламный текст, созданный с учетом культуры, образов, стереотипов одной страны, успешно выполнял свои функции в другой стране. Зачастую, такие тексты либо остаются незамеченными, либо срабатывают с противоположным эффектом.

В большинстве случаев, пословный перевод рекламных текстов невозможен. Такой перевод либо по причине своей «неадекватности», либо не достигает своей главной цели. При переводе рекламных сообщений на иностранный язык необходимо учитывать как специфические признаки, присущие рекламе как разновидности словесности (краткость, емкость, доступность изложения, «демократичность» языка, взаимосвязь вербальной и невербальной составляющей текста), так и национально-культурные особенности целевой аудитории, поскольку при несовпадении культурной информации, заключенной в рекламном сообщении, с фоновыми знаниями адресатов реклама будет отторгаться аудиторией, а негативное отношение адресатов к рекламному сообщению может быть перенесено на рекламируемый продукт. [24; с.25]

Для того чтобы выявить особенности перевода англоязычных рекламных сообщений, необходимо также воспользоваться и анализом стилистических средств в рекламе.

Рекламный текст многомерен как на английском, так и на русском языках, поскольку сочетает в себе выразительные средства языка, своеобразность стиля, метафоричность, своеобразность лексики, синтаксис журнальных рекламных текстов.

В арсенал средств, оказывающих воздействие на адресата, включаются различные содержательные и структурные формы, роль которых - увеличить силу воздействия, сделать сообщение наиболее ярким и запоминающимся, внести экспрессивную тональность в рекламный текст.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет сложностей при переводе. Сложности начинаются тогда, когда название фирмы включается в какую-нибудь фигуру стиля.

Что касается синтаксических приемов, то, например, сравнение также часто встречается в рекламных текстах, так как дает возможность автору сопоставить рекламируемый продукт с наиболее ценимыми целевой аудиторией объектами. В связи с этим важно проанализировать не только использование сравнения как особого приема, но и объекты, с которыми сопоставляется рекламируемый продукт.

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют.

Таким образом, наши наблюдения и результаты специально проведенных в рамках различных научных дисциплин исследований, показывают, что реклама, активно функционируя в современном информационном пространстве, реально включается в межкультурный диалог. И тогда перевод рекламы становится вдвойне сложным и творческим процессом.

2. Анализ англоязычных рекламных тестов, их структуры и перевода

Данная глава состоит из сравнительно-сопоставительного анализа рекламных текстов на английском и русском языках.

Задача заключалась в выявлении структуры текстов рекламных видеороликов, наиболее частых методах перевода рекламных текстов. В выборку включены наиболее популярных рекламных роликов. Перевод произведен самостоятельно.

2.1 Анализ англоязычных рекламных текстов

Данный подпункт включает в себя сравнительно-сопоставительный анализ 35 англоязычных рекламных текстов. Тексты были взяты с сайтов [26], [27].

1. Это видео на Youtube получило более 11 миллионов просмотров за два дня. Это блестящий коммерческий ход под названием "Драматический Сюрприз на тихой площади» был разработан, чтобы разрекламировать запуск высококачественного канала ТНТ в Бельгии.

Somewhere in a little town in Belgium	Где-то, в маленьком городке в Бельгии
On a square where nothing really happens	На площади, где ничего не происходит
We placed a button	Мы разместили кнопку
And waited for someone to push it.	Оставалось только ждать, пока кто-нибудь нажмет ее.
(The sign dangling about the button reads “Push to add drama”)	(Вывеска, висящая над кнопкой «Нажми и добавь драмы»)

С самого начала видеоролика появляется интрига, которая длится до развязки. Мимо кнопки проходит много людей, каждый обращает на нее внимание, но не каждый осмеливается нажать на нее. Когда появляется смельчак, который это делает, происходит целый экшн. Появляется скорая помощь, которая не может сначала завести каталку с человеком, а потом еще и увезти ее, велосипедист врезается в машину скорой помощи, завязывается драка между ним и сотрудником скорой помощи, вокруг на мотоцикле разъезжает женщина в одном нижнем белье, тут же подъезжает машина милиции и тонированный джип, и между ними начинается перестрелка, есть «раненные» и «убитые», в джип сажают больного, подравшихся сотрудника скорой помощи и велосипедиста, все машины уезжают, появляются футболисты, которые уносят «убитого». В этот момент показывают ошеломленные лица окружающих. Все без исключения поражены и не понимают происходящего. После небольшой паузы на здании опускается большой баннер с текстом:

Your daily dose of drama from 10/04 on Telnet TNT. We Know Drama.

Ваша ежедневная доза драмы с 10/04 на телеканале TNT. Мы знаем толк в драме.

Несомненно, такой рекламный ход является уникальным, возможно даже не имеющим аналогов. Он привлек внимание своей целевой аудитории, причем не только той, что стояла на площади, но и той, что просмотрела этот ролик в сети Интернет. Таких компаний в Бельгии много, все они предлагают похожее: предоставить услуги телесвязи с максимально хорошим качеством изображения. Автор приведенного текста, а точнее автор самой идеи такого рекламного хода, стремится к воссозданию тех эмоций, которые заставляют зрителя остаться на определенном канале, а не переключиться на следующий. Волнение, тревога, интерес относятся к таким эмоциям и, несомненно, все это мы видели на лицах людей, наблюдающих за происходящим на площади. Данный текст построен на мысли о том, что в обыденной жизни происходит мало интересного (Somewhere in a little town in Belgium On a square where nothing really happens), а сам факт того, что несколько человек нажали на кнопку, говорит о том, что они хотят какого-то разнообразия. Это и есть основная идея рекламного ролика. Люди устали от повторяющихся изо дня в день событий, а канал TNT может помочь им разнообразить свои дни. Ключевая фраза ролика – «We Know Drama». Она указывает на интересную подборку видеопрограмм, что подтверждает выбранный рекламный ход.

Сущность любого рекламного текста заключается в изложении автором качеств и свойств товара или услуг и тех выгод и преимуществ, которые получит покупатель, купив товар или воспользовавшись услугой. Задача автора состоит в том, что он должен определить, что выдвинуть на первый план текста, и в зависимости от этого, какую модель избрать. В данном случае, автор дает зрителям возможность оказаться в самом центре событий, а баннер в конце предлагает им испытать эти чувства вновь при просмотре канала TNT.

Перевод рекламного текста, предложенный нами, в основном дословный. Целью применения дословного перевода была максимально полная передача информации. Трансформации, примененные нами к оригиналам, это добавления.

And waited for someone to push it.	Оставалось только ждать, пока кто-нибудь нажмет ее.
We Know Drama.	Мы знаем толк в драме.

Данный прием был использован для достижения эмфатизации для того, чтобы экпрессивнее передать значимость самого ролика, а также с целью достижения адекватного перевода.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (We Know Drama).

2. Официальный спонсор Олимпийских Игр 2012 года Adidas снял линию рекламных роликов «Take The Stage», с атлетами команды Великобритании в главных ролях. Шанс сотрудничать с известной мировой компанией был предоставлен 32 молодым спортсменам, лучшим в своем деле. Филлипс Айдову, Луис Смит, Джессика Эннис, Томас Дейли задают вопрос: «А что выберешь ты?». Так и называется рекламный ролик, снятый с их участием.

Take the stage.	Займи исходную.
Take the water.	Подойди к воде.
Take the track and the field.	Выйди на дорожку или на поле.
Take the fan mail.	Ответь на письма поклонников.
Take the online marriage proposals and tabloid hysteria.	Прими онлайновые предложения руки и сердца и преодолей истерию бульварных газет.
Take the upset.	Перебори расстройство.
Take the odds defying win against the favorites at their own game.	Воспользуйся шансами вопреки победам фаворитов в их собственных играх.
Take the knocks, the blows.	Выстой против нокаутов и ударов.
The heartbreak and disappointment.	Против горя и разочарования.
The life change and second chance.	Прими изменение жизни и используй второй шанс.
Take the backlash the criticism and be written off by people who think your just a kid.	Выстой против негативной реакции, критики и списания тебя со счетов людьми, которые не принимают тебя в серьез.
Take the hopes of a Nation the weight of 60 million silent prayers and the nights and the cold sweat wondering why you ever signed up for this.	Вдохновись надеждами народа, 60 миллионами тихих молитв и ночами в холодном поту, когда ты задавался вопросом, зачем ты подписался на все это.
Take the risk of losing your pride and a chance of winning it back again.	Рискни своей гордостью и обрети шанс отвоевать ее снова назад.
Take the once in a lifetime never to be missed opportunity.	Воспользуйся тем, что бывает лишь раз в жизни, чтобы не жалеть об упущенной возможности.
Take the glory.	Получи славу.
Take the pain.	Преодолей боль.
Take the love.	Обрети любовь.
GREAT BRITAIN	ВЕЛИКОБРИТАНИЯ
TAKE	ЗАЙМИ
THE STAGE	ИСХОДНУЮ
Cause this time will never come again.	Потому что это время никогда не вернется.

Этот рекламный ролик был признан лучшим среди всех остальных, посвященных ХХХ Олимпийским Играм в Лондоне. 2 место в рейтинге также занял видеоролик компании Adidas, из серии «Take The Stage», с участием Дэвида Бэкхема.

Рекламный ролик состоит из отрывков спортивных и неспортивных мероприятий. Adidas взял лучших из британских спортсменов, добавил хулигана с дымовой шашкой, назойливых папарацци, сносы зданий и спортсменов-любителей, чтобы воссоздать картину взлетов и падений в спортивном мире.

Цель такой рекламной стратегии, как привлечение знаменитых спортсменов – убедить высокообразованных, искушенных и разборчивых покупателей. Такая реклама эффективна, т.к. звезды приносят в нее свои собственные смыслы, независимо от требуемой роли для продвижения товара. Все это, по мнению специалистов, способствует эффективности такой рекламы, и она чаще других методов приводит покупателей к решению, если и не купить, то обязательно попробовать.

Рекламодатели убеждены, что участие знаменитости в рекламе будет стимулировать в памяти потребителей соответствие или взаимосвязь между звездой и рекламируемым ею брендом. Маркетологи установили, что люди избирательно внедряют в свою жизнь ценности и модели поведения, воспринятые у звезд, которыми они восхищаются.

На фоне сменяющих друг друга картин произносится речь, наполненная различными клише, целью которой является проявить интерес к Олимпийским Играм.

Речь построена на анафоре, каждое новое предложение начинается со слова «take». При переводе не удалось сохранить этот прием и был применен прием генерализации. Слово «take»при переводе получает дополнительные значения, чтобы получить адекватный перевод, а также с целью того, чтобы донести до адресата заложенный эмоциональный смысл.

При переводе предложения The heartbreak and disappointment было добавлено слово Против (Против горя и разочарования), с целью сохранения связи с предыдущим предложением, т.е. с целью достижения адекватного перевода.

В предложении «Take the knocks, the blows» были применены конкретизация, т.к. на русский язык «knock» и «blow» переводятся как «удар», поэтому слово «knock» подверглось сужению своего значения до более конкретного «нокаут», и добавление союза «и» для лучшего слухового восприятия.

В предложении Take the backlash the criticism and be written off by people who think your just a kid к фразе just a kid мы применили прием целостного преобразования и она была переведена нами как не принимают тебя в серьез с целью достижения адекватного перевода и передачи заложенной идеи.

Предложение «take the stage» было подвергнуто целостному преобразованию: «займи исходную». Это предложение и есть основная идея рекламного ролика. «Take the stage» означает «найди храбрость и иди до конца», в переведенном варианте, «займи исходную», оно приобрело немного другую окраску «найди храбрость, чтобы начать». Но с учетом видеоряда, сопровождающего весь рекламный текст, становится понятно, к каким достижениям приведет такая храбрость у самых истоков и почему нужно идти до конца, т.е. заложенная идея передается в полной мере.

Прием калькирования был применен к фразе GREAT BRITAIN (Великобритания) с целью адекватного перевода на русский язык.

Предложение «take the stage» встречается в начале текста и в конце. Это эффект края. Выбор такого приема основывается на том, что основная мысль рекламы лучше воспринимается в том случае, если она чётко сформулирована в начале или в конце композиции, или что еще благоприятнее, и в начале, и в конце. Это объясняется психологическим законом памяти — «фактором края», или «законом первого и последнего места»: лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста.

За исключением вышеперечисленных слов и предложений, ко всем остальным был применен дословный перевод.

При переводе удалось сохранить параллелизм. Как и в оригинале, каждое предложение начинается с глагола, далее за ним следуют зависимые слова. В этой же синтаксической конструкции выполнен перевод.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (TAKE THE STAGE. Cause this time will never come again).

3. Рекламный ролик машины Audi R8, запрещенной к показу на телевидении из-за сцен с оружием, также очень популярен в Интернете и считается одним из лучшим автомобильных рекламных видео 2012 года.

Drop it!	Брось!
Drop the gun!	Брось пушку!
Drop the gun or I’ll shoot the car!	Брось пушку или я выстрелю в машину!
The Audi R8. Already a classic.	Audi R8. Уже классика.
Vorsprung durch Technik. Audi	Vorsprung durch Technik. Audi

Рекламный ролик начинается с того, что полицейский гонится за грабителем. В это время, машина медленно въезжает на парковку, останавливается, и из нее выходит девушка. Грабитель выбегает на парковку, наводит пистолет на охранника и приказывает ему бросить оружие. Не получив желаемого результата, грабитель направляет пистолет на машину. Охранник на этот раз соглашается, и грабитель благополучно сбегает.

Это рекламное объявление направлено на обширную аудиторию, в связи с чем в ней используются слова, которые есть в лексиконе у каждого человека. В этом и состоит отличие данной рекламы от многих остальных, которые делают акцент на сложные тексты с техническими терминами. Audi настолько хороша, что даже полицейский не может остановить грабителей, потому что боится повредить машину. Ирония рекламы в том, что вместо девушки на прицеле оказалась машина. Нацеленный пистолет на машину интригует зрителей, подсознательно они не хотят, чтобы машину повредили.

Слоган “The Audi R8. Already a classic” означает универсальность роскоши и богатства, связанных с брендом. Эта экстравагантность напрямую влияет на покупателей, соблазняя их осведомленностью о торговой марке и вынося на первый план значимость, связанную с названием, что способствует и побуждает к покупке.

Перевод рекламного текста дословный. Мы применили нулевой перевод к слогану (The Audi R8. Already a classic).

Еще одним рекламным ходом является сохранение слогана компании на родном языке, так же, как и в оригинале. Такой прием применяется для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение товара, его качество. В большинстве случаев, непереводимые рекламные слоганы состоят из набора слов, которые знает даже школьник.

В данном случае, слоган также не переводим из-за своей известности. Он впервые появился в 1971 году и активно использовался Audi для раскрутки своей продукции в 1980-90-е годы, из-за чего он стал узнаваем по всему миру.

Перевод слогана на другие языки неоднозначен. С одной стороны, слоган переводят дословно (англ. advancement through technology, рус. прогресс через технологии), что не отражает мысли, заложенной специалистами-маркетологами компании. Это еще одна причина, по которой мы предпочли слоган не переводить.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (The Audi R8. Already a classic);
• слоган (Vorsprung durch Technik. Audi).

4. Агентство BBH New York запустило рекламную кампанию дезодоранта Axe "Fear no Susan Glenn", в которой избавляет мужчин от страха перед «Сьюзан Гленн» (Susan Glenn). В ролике Axe герой вспоминает, что был так очарован красавицей, что мир рушился при одном ее появлении.

I remember her, not a girl but the girl.	Я помню её, она была не просто девушка, а особенная девушка.
The brains behind the all time top ten comic book vixens only wish they could conjure a siren the likes of Susan Glenn.	Умы создателей десятки лучших злодеек всех времен из книг комиксов могли только мечтать о том, чтобы создать сирену, похожую на Сьюзан Гленн.
Beneath my feet my own private earthquake registered an eight when Susan Glenn was near.	У меня под ногами моё собственное землятрясение достигало 8 баллов, когда Сьюзан Гленн была рядом.
In her presence all was beautiful before she arrived turned grotesque and in her shadows others became goblinesque, if she approached Susan Glenn she didn’t walk she floated, accompanied by Pyrotechnics spectacals that left me feeling a foot tall.	В её присутствии всё, что было красивым перед её приходом, превращалось в гротеск и в её тени остальные казались гоблиншами. Приближаясь, Сьюзан Гленн не шла - она парила, сопровождаемая пиротехническими эффектами, заставлявшими меня чувствовать себя ростом с аршин.
She embodied every desireable quality I have ever wanted.	Она была воплощением всех тех желаемых качеств, о которых я всегда мечтал.
In my mind I was a peasant before a Queen.	В моём сознании, я был крестьянином перед Королевой.
And so Susan Glenn and I were never a thing, if I could do it again, I’d do it differently.	Поэтому у меня никогда ничего не было со Сьюзан Гленн. Если бы у меня был ещё один шанс, я бы поступил иначе.
AXE	AXE
FEAR NO Susan Glenn	Не бойся Сьюзан Гленн

После выхода этого рекламного ролика, в словаре сленга появился термин «Сьюзанн Гленн». Обобщенным именем Сьюзан Гленн в англоговорящих странах называют девушку, которая нравится так сильно, что не хватает смелости подойти и заговорить с ней. [28]

В рекламе главный герой, Кифер Сазерленд, знаменитый канадский актер, воскрешает воспоминания каждого парня, который был когда-то влюблен. Эта реклама позволяет зрителям заглянуть в мысли влюбленного молодого человека. Команда BBH сделала это для того, чтобы создать параллель между настоящим и прошлым и создать положительные воспоминания, которыми руководствуются покупатели. Чувство сожаления, которое исходит от Сазерленда, служит стимулирующим фактором для молодых парней, призыв «не совершить ту же ошибку». Сильный монолог и визуальные эффекты побуждают к действию, призывая молодых людей «не бояться Сьюзан Гленн». Акцент на слове «страх» создает длительное воздействие на молодых людей, потому что это угрожает мужскому самолюбию.

Несомненно, целью кампании является повышение продаж продукции Axe, но совершенно ясно, что суть этого объявления основана на уверенности в себе и чувстве собственного достоинства. «Страх» представляется как препятствие созданию отношений, а дезодорант AXE представляется как продукт непосредственного лечения волнения, противоядие от страха и уязвимости.

При переводе рекламного текста было использовано множество трансформаций.

В самом первом предложении была применена функциональная замена к артиклям (a girl – просто девушка, the girl – особенная девушка), т.к. в оригинале автор конкретизирует «ту самую» девушку конкретным артиклем the, аналог которого в русском языке отстутсвует.

В следующем предложении мы использовали прием добавления (the brains – умы создателей) для адекватного и гармоничного звучания (ср.: «мозги/умы, создавшие злодеек»).

В последующем предложении мы опустили слово private (my own private earthquake – мое личное землетрясение), т.к. слова own и private переводятся на русский язык либо одинаково, либо несут одинаковый лексический смысл. В этом же предложении был использован прием генерализации (registered - достигало).

Следующее предложение было подвергнуто членению, потому что в обратном случае предложение будет перегруженным. Во второй половине предложения мы опустили слово she, чтобы не возникло информативной загруженности в предложении, а также заменили глагол approached на деепричастие приближаясь. Значение слова became было расширено до казались. Т.к. слово фут чуждо русскому языку (перевод от foot), оно было заменено на аршин (прием адаптации).

В предложении She embodied every desireable quality I have ever wanted значение глагола-сказуемого want мы конкретизировали до желать, для лучшего звучания на языке перевода.

Предложение And so Susan Glenn and I were never a thing, if I could do it again, I’d do it differently было поделено на два (прием членения предложений), а фраза so Susan Glenn and I were never a thing при переводе была заменена на поэтому у меня никогда ничего не было со Сьюзан Гленн по причине отсутствия вариантов перевода для слова thing, которое является примером полисемизма, поэтому его перевод производился по контексту. При переводе слогана FEAR NO Susan Glenn мы использовали прием инверсии, в соответствии с правилами русского языка.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (AXE. FEAR NO Susan Glenn).

5. Следующая реклама от компании Batelco, главной коммуникационной компании Бахрейна. Ролик "Infinity"/"Бесконечность" представляет собой «эпическое путешествие в мысли людей». Он длится более трех минут и предназначен для трансляции в интернете и кинотеатрах страны.

What are you thinking right now?	А о чем вы думаете сейчас?
Keep thinking.	Продолжайте думать.
Batelco. Bringing ideas to life.	Претворяет идеи в жизнь.

На создание идеи ролика ушло больше года, в то время как на съемку и монтаж ушло всего 4 дня. Batelco действительно создал короткометражный фильм, в котором отражаются мысли, мечты людей, и, прежде всего воображение. Основная идея здесь это предоставить своего рода путешествие. Мальчик ходит в школу с гигантской гориллой, скейтбордист совершает трюки между небоскребами, метро превращается в американские горки, дети создают замок из песка неимоверных размеров, в последствие в котором сражаются дракон и рыцари.

В основе идеи фильма лежит тот факт, что многое из того, о чем люди раньше смели только мечтать, сегодня уже реальность. Благодаря развитию технологий, мысли и мечты многих людей реализовались. А значит нужно продолжать фантазировать, думать и верить в то, что все самые сумасшедшие идеи можно претворить в жизнь. В конце видеоролика нам говорят о том, чтобы мы никогда не переставал думать, мечтать, фантазировать, добавив, что Batelco претворяет идеи в жизнь.

Рекламный текст видеоролика короткий, но, тем не менее, при переводе были применены различные переводческие трансформации. В предложении What are you thinking right now использованы опущение слова right и добавление союза Ас целью усиления эмоционального воздействия на зрителя.

Языковые единицы, которые могут выражать различные значения в зависимости от контекста, ситуации и подтекста (скрытого намерения или установки участников коммуникации): такие единицы требуют особых приемов при переводе. К возможным значениям не следует относиться легкомысленно, так как понимание текста или высказывания строится на предположениях о его возможных смыслах, в результате такого исследования может обнаружиться, что исходное слово не имеет однозначного соответствия в переводящем языке, либо не имеет полного соответствия. При этом "виновниками" оказываются не только многозначные слова, но и однозначные единицы, имеющие различные функциональные характеристики в исходном и переводящем языках. Во всех таких случаях, когда важным оказывается не само слово, а то значение, которое оно приобретает в контексте исходного высказывания, переводчик прибегает к переводческим модификациям. В их число входят такие переводческие преобразования, как: сужение или расширение исходного значения, нейтрализация или усиление эмфазы, функциональная замена, описание или комментарий. Соответственно в предложении Bringing ideas to life значение слова bring имеет более широкое значение «претворяет». Расширение (генерализация) исходного значения имеет место в тех случаях, когда мера информационной упорядоченности исходной единицы выше меры упорядоченности соответствующей ей по смыслу единицы в переводящем языке, поэтому «претворяет» мы используем, как и для лучшего звучания в русском языке, так и для сохранения заложенного смысла, что эти идеи будут воплощены.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (Batelco. Bringing ideas to life).

6. Что было бы, если сказка «Три поросёнка» происходила в современном мире? ОМОН, СМИ, блоггеры, гражданская журналистика, волк - астматик и независимая экспертиза, ипотечный кризис и страховки, акции протеста... Блестящий двухминутный ролик для газеты The Guardian перекраивает классическую историю про трех поросят на современный лад, превращая героев сказки в ньюсмейкеров.

Американский портал о рекламе AdWeek назвал этот ролик лучшей рекламой 2012 года. Ролик Three Little Pigs получил серебро на фестивале "Каннские львы" за "звуковой дизайн". В общей сложности ролик набрал более 1,2 миллиона просмотров на YouTube. Ролик стал рекламой проекта The Guardian "Открытая журналистика", в котором обычные читатели могут помогать информацией и советами профессиональным репортерам.

В начале рекламного ролика, мы узнаем, что Волк был убит Поросятами, будучи заживо сваренным в процессе самообороны. Заголовок статьи в газете:

The bad Wolf boiled Alive

Плохой Волк сварен заживо

Полиция арестовывает трех поросят, сваривших волка живьем. Полиция (при задержке Поросенка):

Little Pig! Little Pig! It's the police! ... Move!

Поросенок! Поросенок! Это полиция! … Вперед!

Тут СМИ и начинает свою работу. Видеорепортаж:

The third little pig is now being taken into custody so the spotlight once again shone on the gray area of home owners rights to protect their properties.

Третий поросенок теперь под арестом, так что снова все внимание сконцентрировано на неосвещенном вопросе о правах домовладельцев защищать свою недвижимость.

Но общественность горячо выступает в поддержку задержанных. В Twitter и других интернет сетях появляются тысячи сообщений о том, что поросята имеют право на защиту своих домов от волка.

This isn’t right. The three little pigs are the victims.	Это все не правильно. На самом деле пострадали поросята.
The wolf blew down two houses, he got what he deserved.	Волк сдул 2 дома, он получил то, что заслужил.
The Pigs went too far.	Свиньи зашли слишком далеко.
You have every right to defend your property.	Вы имеете полное право на защиту своей частной собственности.
C’est ce qui arrive quand vous penetrez chez quelqu’um.	Вот что бывает, если вламываться в чужой дом. (перевод с фр.)
Keep your chinny chin chins up fellas.	Не вешайте нос, ребята.
Boiling someone alive hardly constitutes «reasonable force».	Сварить кого-нибудь заживо - вряд ли такое можно назвать «разумной самозащитой».
Somebodies gotta break the law and …	Стоит кому-то преступить закон, и…
You can’t protect yourself in your own home.	Уже не можешь защитить себя в своем собственном доме.
A man’s home is his castle.	Мой дом — моя крепость.
Is killing an intruder ever justified? YES|||||||||||||| NO |||||	Оправдают ли убийство незваного гостя? НЕТ |||||||||||||| ДА |||||
The Ministry of Justice is to carry out a review of the law in such cases and will look at increased legal protection for members of the …	Министерство юстиции пересматривает закон для подобных случаев и рассматривает увеличение уровня правовой защиты для членов…
The spokesman for the Police said that ...	Представитель полиции сказал, что ...
If someone tried to blow my house down, I’d do the same.	Если бы кто-то попытался сдуть мой дом, я поступил бы точно также.

Чуть позже, кто-то, кто знал Волка, сообщает, что Волк страдал астмой, и что он никак не мог сдуть дом.

I knew the wolf, there's no way he could have blown down those houses.	Я знал Волка, он никак не мог сдуть те дома.
He had Asthma.	Он астматик!

Затем на YouTube появляются записи камер видеонаблюдения, где Волк пользуется ингалятором в автобусе. Люди начинают задаваться вопросом, что же тогда произошло?

The wolf had asthma, so what's the truth about the pigs' houses being blown down? Inside job?

У Волка была астма, тогда кто сдул дома поросят? Сами поросята?

Проводится следственная экспертиза с использованием компьютерных технологий, для воссоздания картины событий и оценки правдивости информации.

There's no reason why those two houses, one made from straw, the other from wood, should have collapsed. Not even a healthy wolf's huff and puff could bring them down.

Нет никакой причины, по которой 2 дома, один сделанный из соломы, другой из дерева, могли бы быть разрушены. Даже здоровый волк не смог бы их сдуть.

Поросята сознаются в совершении аферы с целью получения страховых выплат и обвиняются в убийстве Волка. Они совершили мошенничество из-за того, что были не в состоянии погасить ипотеку .Речь представителя полиции:

The Three Little Pigs have confessed to conspiring to commit insurance fraud, framing the Wolf in an attempt to cover their tracks.	Три Поросенка признались в сговоре с целью совершения страхового мошенничества, подставив Волка, чтобы замести следы.
Their motive was financial as they struggled to keep up with their mortgage repayments.	Мотив был финансовым, потому как они едва справлялись с погашением ипотеки.

и судья выносит вердикт GUILTY! / ВИНОВНЫ!

На всю ситуацию общественность реагирует с пониманием, чему свидетельствуют записи в блогах:

I can empathize …	Я их понимаю…
I’m behind on my payments too.	Я тоже выплачиваю просроченные задолженности.
How could this have happened?	Как такое могло случиться?
I’ve lost everything.	Я потерял все.

Она перекладывает всю вину на банковскую систему. Общественное возмущение усиливается, ипотечные дефолты начинают расти. Заголовок статьи:

Public outrage as mortgage defaults soar.

Общественное возмущение возрастает, как и ипотечные дефолты.

Начинаются митинги. Надписи на транспарантах:

Save the People NOT THE BANKS!	Спасайте людей, а не банки!
THE BANKS MADE THE PIGS DO IT!	БАНКИ ЗАСТАВИЛИ ПОРОСЯТ СДЕЛАТЬ ЭТО!
WAKE UP AND SMELL THE BACON!	ПРОСНИСЬ И ПОЧУВСТВУЙ ЗАПАХ ЖАРЕНОЙ СВИНИНЫ!
STOP CORPORATE GREED	ОСТАНОВИМ КОРПОРАТИВНУЮ ЖАДНОСТЬ
PEOPLE OF THE WORLD UNITED AGAINST CAPITALISM	ЛЮДИ ВСЕГО МИРА ОБЪЕДИНИЛИСЬ ПРОТИВ КАПИТАЛИЗМА

Начинаются беспорядки, что вызывает общественную дискуссию. Заголовок в газете:

Riots spark reform debate.

Беспорядки вызвали обсуждение реформ.

Эта фантастическая реклама показывает не только то, как общественные медиа и журналистика могут повлиять на ход дел, но и на то, что вещи не всегда такие, какими они кажутся на первый взгляд.

Слоган, появляющийся в конце ролика, the whole picture/ полная картина событий, говорит о том, что репортеры The Guardian освещают каждый поворот событий. А помогают им в этом пользователи социальных сетей, наглядно демонстрирующие концепцию «гражданской журналистики», продвигаемую газетой.

При переводе текста были использованы различные трансформации. Не все приемы, данные в оригинале, удалось передать в той же форме, тем же приемом, но их смысл был передан. Например, игра слов в оригинале the spotlight once again shone on the gray area of home owners rights. Слово spotlight, переводимое как прожектор, еще имеет смысл и как центр внимания, во втором значении и используется это слово, в сочетании с глаголом shone – светить. Т.к. в русском языке эти два понятия (прожектор и центр внимания) не имеют ничего общего, то игра слов, которая имеется в оригинале, при переводе пропадает, удается лишь оставить глагол shone в значении освещать. Также, не удалось перевести предложение Keep your chinny chin chins up fellas, соблюдая все ту же игру слов. Она была адаптирована как Не вешайте нос, ребята. В книге «3 поросенка» в предложении «No, no, by the hair of my chiny chin chin» авторам тоже не удалось сохранить игру слов, в переводе предложение звучит так: «Нет, нет, клянусь щетиной своего подбородка». Возможно, эта фраза единственное, что связывает старую всем известную сказку с ее новой интерпретацией.

При переводе были использованы такие приемы как смысловое развитие: The three little pigs are the victims. - На самом деле пострадали поросята; здесь следствие victims/жертвы заменено на причину, по которой они стали жертвами. В предложении The Pigs went too far, the Pigs мы перевели как Свиньи, с целью сохранения и выделения негативного отношения к персонажам. Использование в оригинале фразы на французском языке (C’est ce qui arrive quand vous penetrez chez quelqu’um. - Вот что бывает, если вламываться в чужой дом) говорит о том, что за этой ситуацией наблюдала не только Великобритания, но и, как минимум, вся Европа.

В предложении Boiling someone alive hardly constitutes «reasonable force» при переводе был использован прием замены: constitutes(являться) на можно назвать.

Предложение A man’s home is his castle это измененная английская пословица «An Englishman’s home is his castle»; к нему был применен эквивалентный перевод Мой дом — моя крепость, т.е. замена на узнаваемую в русском языке пословицу.

В предложении Is killing an intruder ever justified к слову intruder из предложенных вариантов перевода был выбран наиболее подходящий как по смыслу, так и по эмоциональной окраске перевод незваный гость (ср: intruder – нарушитель; самозванец; вторгающийся; навязчивый человек; назойливый человек; человек, незаконно присваивающий чужое владение или чужие права; лицо, неправомерно захватившее недвижимость до вступления во владение законного владельца), что также подчеркивает негативное отношение блоггеров к Волку.

В предложении I knew the wolf, there's no way he could have blown down those housesфразаthere's no way заменено на никак, с целью придания большей эмоциональной окраски, негодования, нежели при прямом переводе (ср.: никаким образом он не мог сдуть те дома). В следующем предложении He had Asthma причина (наличие астмы) была заменена её следствием (Волк астматик), т.е. был применен прием смыслового развития.

В предложении The wolf had asthma, so what's the truth about the pigs' houses being blown down мы использовали прием опущения (what's the truth) и изменили синтаксическую структуру предложения (пассивный залог houses being blown down был заменен на активный сдул дома), что потребовало добавления местоимения кто. При переводе можно было бы оставить пассивный залог, но это бы утяжелило русский текст стилистически. К предложениюInside job был применен прием смыслового развития, где результат inside job (кража и т. п., совершенная кем-л. из своих) был заменен причиной сами поросята.

В предложении Not even a healthy wolf's huff and puff could bring them down звукоподражание huff and puff (звук, возникающий когда кто-то или что-то дует) был заменен на глагол дуть, т.е. снова был применен прием смыслового развития, в данном случае замена процесса его причиной. Такой способ перевода был выбран в связи с невозможностью передачи звукоподражания эквивалентным переводом(звукоподражанием Фу!), т.к. в таком случае смысл предложения становится непонятным. Вследствие этого, в предложении была изменена синтаксическая структура, подлежащее huff and puff, которое при переводе стало глаголом, теперь часть составного сказуемого не смог бы сдуть, а притяжательное прилагательное wolf sтрансформируется в подлежащее wolf.

В предложении The Three Little Pigs have confessed to conspiring to commit insurance fraud, framing the Wolf in an attempt to cover their tracks слово framing при переводе было заменено на подставив, т.к. ни одно из соответствий, предложенных словарем, не подходили к данному контексту; а значение слово cover (прикрывать) было сужено до заметать.

Тексты сообщений на транспарантах были переведены дословно, т.к. структуры и значения совпадают. Единственным приемом, примененным к переводу этих сообщений, был описательный перевод: BACON было переведено как жаренная свинина. Это было сделано с целью сохранения отношения сообщения транспаранта к ситуации ролика.

Зловещая, но все же забавная, архаичная, и в то ж время очень актуальная - в этой рекламе всего хватает. Она наделена причудливыми образами, эпичностью повествования и блестящим исполнением, а также применением множества трансформаций при переводе как для адекватности перевода, так и для передачи заложенного смысла и эмоций.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (the whole picture. theguardian).

7. В ноябре 2012 года в продаже появились духи RedSin от Кристины Агилеры. Короткий ролик, рекламирующий парфюм, но в тоже время грациозный и лаконичный.

Sometimes, all you need is red.	Иногда, красный цвет – это все, что тебе нужно.
Red Sin. The irresistible new fragrance by Christina Aguilera.	RedSin. Новый неотразимый аромат от Кристины Агилеры.

Рекламный ролик сначала показывает Кристину Агилеру в черно-белых сценах, а заканчивается в красных тонах. В черно-белой гамме она очень напоминает Мэрилин Монро. Рекламный ролик сопровождает песня «I Put A Spell On You» («На тебе мое заклятье»), которая подходит как по жанру исполнения, так и по самому тексту, и прекрасно дополняет рекламу.

Показанный в конце ролика флакон, изогнутый в нижней части и покрытый красным кружевом, символизирует стройную фигуру девушек – песочные часы.

В одном из своих интервью Кристина Агилера говорила, что красный цвет – это цвет уверенности и страсти.(«I believe red is more than just a color. Wearing red can evoke emotions and make you feel sexy and confident» – «Я считаю, что красный это больше, чем просто цвет. Когда ты одета в красное, то это вызывает эмоции и заставляет чувствовать себя сексуальной и уверенной»).

Хотя текст рекламы очень короткий, но в нем передано все самое важное. А именно то, что новый аромат сделает любую девушку неотразимой, во что бы она ни были одета. Также, возможно такая длина текста связана с особенностями человека запоминать — в среднем, человек запоминает 7±2 элемента, т.е. своего рода рекламный ход.

Переводческие трансформации были применены только к первому предложению. Это добавление слова цвет и перестановка: Sometimes, all you need is red. - Иногда, красный цвет – это все, что тебе нужно. Применение приема перестановки связано с тем, что порядок слов в английском и русском языках неодинаков, и такой вариант более благозвучен для русского языка.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (The irresistible new fragrance by Christina Aguilera).

8. Компании, переживающие тяжёлые времена, осуществляют долгую и трудную работу по восстановлению ресурсов, а также возвращению доверия покупателя к своей продукции. В кризисный и посткризисный периоды требуется верная информационная политика, ясное видение будущего, чёткие стратегии.

В 2009 году автомобильная компания Chrysler Group LLC объявила о техническом банкротстве. Часть акций была продана итальянскому концерну FIAT. В 2011 году заводы в Детройте, городе-резиденции крупнейших американских автопроизводителей, снова заработали: Chrysler смогла преодолеть трудности. Но доверие американских граждан не было возвращено. Тогда компания запустила рекламные ролики для поддержки своей продукции, с участием рэперов Эминема и Dr.Dre, и актером Клинтом Иствудом.

Данный двухминутный ролик компании Crysler Group LLC под названием It’s Halftime in America был показан в перерыве матча финала Суперкубка по футболу, Super Bowl XLVI. В рекламе производителя автомобилей снялся известный американский киноактёр и режиссёр Клинт Иствуд.

Смысл рекламы в том, что «в первом тайме», в последние годы, Америка, и в частности Chrysler, показывает себя на автомобильном рынке не в выгодном свете, но Клинт Иствуд успокаивает сограждан, утверждая, что «во втором тайме», в самом ближайшем будущем, автопромышленность сможет набрать обороты и стать гордостью Соединённых штатов.

It’s halftime.	Перерыв.
Both teams are in their locker room discussing what they can do to win this game in the second half.	Обе команды в раздевалках обсуждают, что они могут сделать, чтобы выиграть эту игру во втором тайме.
It’s halftime in America, too.	Перерыв настал и в Америке.
People are out of work and they’re hurting.	Люди остались без работы, и им больно.
And they’re all wondering what they’re going to do to make a comeback.	И все они желают знать, что же им делать, чтобы вернуть прошлое.
And we’re all scared, because this isn’t a game.	И всем нам страшно, потому что это не игра.
The people of Detroit know a little something about this.	Жителям Детройта знакомы эти чувства.
They almost lost everything.	Они едва не потеряли все.
But we all pulled together, now Motor City is fighting again.	Но мы сплотились, и Motor City снова в бою.
I’ve seen a lot of tough eras, a lot of downturns in my life.	Я пережил много тяжелых времен, много падений за свою жизнь.
And, times when we didn’t understand each other.	И времена, когда мы не понимали друг друга.
It seems like we’ve lost our heart at times.	Временами казалось, что мы стали бессердечными.
When the fog of division, discord, and blame made it hard to see what lies ahead.	Когда из-за тумана разногласия, раздора и вины было трудно увидеть, что нас ждет.
But after those trials, we all rallied around what was right, and acted as one.	Но после всех испытаний, мы сплотились за правду, и действовали как один.
Because that’s what we do.	Потому что это то, что мы делаем.
We find a way through tough times, and if we can’t find a way, then we’ll make one.	Мы ищем путь сквозь трудности, и если не найдём его, то сами проложим.
All that matters now is what’s ahead.	Вот что будет в будущем.
How do we come from behind?	Как нам подняться?
How do we come together?	Как нам объединиться?
And, how do we win?	И как нам победить?
Detroit’s showing us it can be done.	Детройт показывает нам, что это можно сделать.
And, what’s true about them is true about all of us.	Правда Детройта – это правда обо всех нас.
This country can’t be knocked out with one punch.	Эту страну нельзя уложить с одного удара.
We get right back up again and when we do the world is going to hear the roar of our engines.	Мы вернёмся сразу же, как только придём в себя. И когда это случится, мир услышит рёв наших моторов.
Yeah, it’s a halftime, America.	Это всего лишь перерыв, Америка.
And, our second half is about to begin.	И скоро начнется второй тайм.
Imported from Detroit.	Импортировано из Детройта.

Идея о преодолении трудностей концерном Chrysler в ролике расширяется до идеи борьбы с экономическими проблемами всех жителей Америки. Иствуд проводит параллель между застоем в экономике США и паузой в матче, призывая людей к объединению и стойкости, готовности преодолеть трудные времена.

По сути, ролик, выпущенный с участием актёра, выглядит не совсем как рекламный. В нём совершенно ненавязчиво упоминается имя бренда (в самом конце), и зритель скорее обращает внимание не на продукцию Chrysler, а на слова поддержки Клинта Иствуда, на снятых в ролике людей, простых американцев, так же, как и зрители, пострадавших от экономического кризиса, беспокоящихся за своё будущее.

Ролик сделан очень продуманно: это не агрессивная реклама, цель которой обеспечить узнаваемость бренда. В ролике отчётливо видна попытка автопроизводителя провести идею, что Chrysler – это и есть американцы. Компании Chrysler тяжело, и жителям Детройта сложно, компания Chrysler пытается выкарабкаться из сложной ситуации, и жители Детройта объединяются ради будущей победы.

Эту мысль создатели рекламы вложили в уста настоящего американца, актёра, любимого миллионами, звезды вестернов и боевиков. Именно Клинт Иствуд, образ которого знаком и дорог американским гражданам, смог вызвать доверие у аудитории, и его слова получили отклик у зрителей.

Ролик оказался успешным и благодаря обращению Chrysler к патриотизму. Ни для кого не секрет, что американцы в большинстве своём – ярые патриоты. Идея о сплочении нации, её силе, способности преодолевать трудности, конечно же, была приятна для американского зрителя. Им пришлась по вкусу мысль, что Америка в будущем обязательно блеснёт на международной арене автомобильных производителей, что Детройт в целом и Chrysler в частности смогут встать на ноги и посоревноваться с «непатриотичными» брендами. На наш взгляд, ролик It's Halftime In America должен будить чувство гордости американцев за страну.

На наш взгляд, Chrysler удалось снискать расположение зрителей и потому, что в ролике показана правда, знакомая каждому американцу. В ролике продукция компании показана не броско, акцент делается на изображение реальной жизни американцев: работа, семейные отношения, виды Детройта. Ролик изображает не красивую жизнь, далёкую от действительности, не красивых девушек и машины, гоняющие в прериях или горах, а обыкновенные лица самых разных американцев – молодых и старых, афроамериканцев и белых, и обыкновенную жизнь людей, со всеми их заботами, страхами и надеждами.

Таким образом, Chrysler в своём ролике не стала скрывать, что компанией были пережиты трудные времена. Наоборот, было открыто показано, что Chrysler преодолевает сложный путь, при этом ясно и смело глядит в будущее и не боится препятствий. И автопроизводителю удалось достигнуть цели – добиться положительной реакции потребителей. Так, сегодняшняя мировая тенденция к открытости бизнеса сыграла в данном случае компании услугу. Правда, показанная в ролике, пришлась по душе зрителю.

При переводе рекламного текста, были применены различные переводческие трансформации, с целью сохранения заложенной идеи и адекватной передачи на русском языке.

В предложении It’s half time был применен прием опущения в стандартной для английского языка связке it is (конкретно к глаголу is), потому что в русском языке при переводе, в большинстве случаев, эту фразу переводят местоимением это, либо ее вообще опускают, как в нашем примере.

В предложении Both teams are in their locker room discussing what they can do to win this game in the second half мы опустили слово their, в связи с особенностями русского языка, а также слово half при переводе мы заменили на слово тайм, чтобы выделить сравнение экономики с игрой, которое заложено в оригинале.

В предложении It’s half time in America, too были применены такие приемы, как замена (It’s на наступил), опущение (опущение союза too), добавление (добавление союза и при переводе) и перестановка внутри предложения (поменяли местами подлежащее и сказуемое). Целью применения данных приемов стала эмфатизация, а так же очередное акцентирование на сравнении экономики и игры.

В предложении People are out of work and they’re hurting предлог out во фразе out of work был заменен на глагол остались по причине отсутствия вариантов перевода, подходящих по контексту. Во второй части предложения при переводе была изменена синтаксическая структура (двусоставное личное предложение they’re hurting меняется на односоставное безличное им больно).

В предложении The people of Detroit know a little something about this были применены приемы конкретизации the people на жители (ср.: люди Детройта), и прием замены фразы a little something about this на эти чувства.

В предложении But we all pulled together, now Motor City is fighting again была изменена синтаксическая структура второй части предложения (сказуемое is fighting становится обстоятельством в бою).

В предложении It seems like we’ve lost our heart at times мы применили прием перестановки (It seems like we’ve lost our heart at times. - Временами казалось, что мы стали бессердечными), в соответствии с правилами русского языка, а также был применен прием смыслового развития: lost our heart (действие) на стали бессердечными (результат).

В предложении When the fog of division, discord, and blame made it hard to see what lies ahead мы изменили синтаксическую структуру (подлежащее fog становится дополнением из-за тумана), а так же мы заменили lies ahead на увидеть, что нас ждет (перевод по контексту).

В предложении But after those trials, we all rallied around what was right, and acted as one был применен прием опущения (опущено слово what) с той целью, чтобы не нагружать текст. Вследствие примененного приема, прилагательное right трансформировалось в существительное правда.

В предложении We find a way through tough times, and if we can’t find a way, then we’ll make one были применены прием опущения (опущены слова times), из-за чего прилагательное tough мы заменили на существительное трудности; прием замены (слово way заменено на местоимение он, в связи с упоминанием существительного way/путь в первой части предложения). В третьей части предложения слово make при переводе было заменено на прокладывать (перевод был осуществлен по контексту), а также был применен еще один прием опущения (опущение слова one).

Предложение All that matters now is what’s ahead было подвергнуто целостному преобразованию, и было переведено нами как Вот что будет в будущем.

Предложение How do we come from behind было подвергнуто смысловому развитию, где действие мы заменили следствием.

В предложении And, what’s true about them is true about all of us мы опустили союз and, а местоимение them заменили на Детройт, поскольку прямой перевод может ввести зрителя в заблуждение отсутствием информации о том, кто может это сделать. Также, в этом предложении мы опустили what, по причине возможности передачи информации без применения перевода этого слова.

Предложение We get right back up again and when we do the world is going to hear the roar of our engines было подвергнуто приему членения, потому что в обратном при переводе, предложение будет перегруженным.

В предложении Yeah, it’s a half time, America были применены приемы опущения (опущено yeah) и добавления (всего лишь), с целью эмфатизации.

В предложении And, our second half is about to begin мы опустили местоимение our и заменили слово half на тайм, для выделения сравнения с игрой.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (Imported from Detroit).

9. В июне, во время национального чемпионата НБА, был показан новый рекламный ролик с участием Доктора Дре (Dr. Dre).

Этот ролик для Chrysler сняло портлендское отделение рекламного агентства Wieden+Kennedy. Агентство Wieden+Kennedy уже работало над рекламой Chrysler. Они создали для компании ролик Born of Fire ("Рожденный из огня") с Эминемом. Dr. Dre последовал примеру своего ученика и так же снялся в рекламе компании "Chrysler". Для рекламы Doc взял себе Chrysler 300 S с вмонтированной аудиосистемой "Beats By Dr. Dre", премьера которого состоялась на New York International Car Show в середине апреля.

Some people say good things come to those who wait.	Некоторые говорят, что хорошие вещи приходят к тем, кто ждет.
Truth is, good things come to those who work; who work later, who work harder.	На самом деле, хорошие вещи приходят к тем, кто работает: работает до поздна, и работает усердно.
They're willing to go further than anyone else to get them.	Они готовы на большее, чем кто-либо другой, чтобы заполучить их.
If you're waiting for good things to come to you... unh... you'll be waiting for a pretty long time.	И если ты ждешь, что хорошие вещи сами придут к тебе… ха… ты будешь ждать очень долго.
This is the LA.	Это LA.
This is what we do.	Это то, что мы делаем.
Imported from Detroit.	Импортировано из Детройта.

В ролике Доктор Дре едет по улицам Лос-Анджелеса к хип-хоп клубу. Он рассуждает о том, что хорошие вещи приходят не к тем, кто их ждет, а к тем, кто прикладывает усилия.

Перевод преимущественно прямой, с небольшим количеством использованных трансформаций.

Так например, в первом предложении при переводе мы опустили подлежащее people, потому что при переводе оно не несет важной смысловой нагрузки, а его значение восстанавливается в переводе.

В следующем предложении фраза Truth is была подвергнута целостному преобразованию с целью адекватной передачи предложения на русский язык. В этом же предложении был применен прием опущения (опущены вопросительные местоимения who), потому что перевод данного местоимения уже используется в первой части предложения (т.е. цель - избежать нагруженность текста).

Следующее предложение также было подвергнуто целостному преобразованию (They're willing to go further - Они готовы на большее), прием был применен с целью лучшего звучания на языке перевода, а также для достижения адекватного перевода.

В предложении This is the LA мы предпочли не расписывать аббревиатуру LA (Лос-Анжелес), потому что данное сокращение широко известно и не требует, по нашему мнению, описательного перевода.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (This is the LA. This is what we do);
• слоган (Imported from Detroit).

10. Впервые патриотический ролик «Born of Fire» был показан во время СуперКубка 2011, представив новый слоган и философию автомобильного бренда «Imported from Detroit». В 2011 году видео получило премию Emmy. Саундтреком в рекламном ролике звучит узнаваемая с первых звуков композиция Эминема «Lose Yourself». По сюжету спота, Эминем едет на новом Chrystler 200 через мото-город.

Детройт — одно из самых депрессивных мест США. Местные «батрачат» на заводах и проклинают белых воротничков. Угасающая промышленность, куча безработных, пустые улицы. Так что может этот город знать о лакшери, спрашивает нас голос за кадром?

I got a question for you.	У меня есть для Вас вопрос.
What does this city know about luxury?	Что этот город знает о роскоши?
What does a town that's been to hell and back know about the finer things in life?	Что может знать город, который побывал в аду и вернулся назад, о более прекрасных вещах в жизни?
Well, I'll tell you: More than most.	А я скажу Вам: поболее, чем остальные.
You see, it's the hottest fires that make the hardest steel.	Видите ли, только самые горячие огни порождают самую закаленную сталь.
Add hard work and conviction, and the knowhow that runs generations deep in every last one of us.	Добавьте усердную работу, убеждение, и знания, передающиеся из поколения в поколение.
That's who we are.	В этом все мы.
That's our story.	Это - наша история.
Now, it's probably not the one you've been reading in the papers, the one being written by folks who've never been here, who don't know what we're capable of.	Вероятно, это совсем не то, о чем Вы читали в газетах. То, что написали люди, которые здесь даже не были, которые не знают, на что мы способны.
Because, when it comes to luxury, it's as much where it's from as who it's for.	Потому что когда дело касается роскоши, важно не только откуда это, но и для кого.
Now, we're from America, but this isn't New York City, or the Windy City, nor Sin City.	Мы из Америки. Но это не Нью-Йорк. И не Город Ветров. И не Город грехов.
And we're certainly no one's Emerald City.	И конечно, ни чей-то Изумрудный Город.
This is the Motor City.	Это Мото-город.
This is what we do.	Это то, что мы делаем.
The Chrysler 200 has arrived.	Chrysler 200 прибыл.
Imported from Detroit.	Импортирован из Детройта.

Хотя тема этой захватывающей рекламы, сама машина, не может не быть поводом для гордости, трудно не обращать внимания на мрачные образы автомагистралей и высоких труб, которые говорят об упадке Детройта, некогда гордого и великого города, с сильной историей промышленности и производства.

Реклама Chrysler 200 переносит зрителей в путешествие по Детройту, с кадрами исторических зданий на фоне мерцающего снега. Видеоряд сопровождается речью.

Во второй половине спота Эминем выходит из машины и идет внутрь здания. В пустом театре репетирует хор, полностью состоящий из афроамериканцев, основного населения штата. Как только мелодия получает развитие, хор прекращает петь, рекламный ролик достигает своего эмоционального пика.

"Это мото-город", говорит Эминем, стоя на сцене театра. И, вызывающе глядя прямо в камеру, он заканчивает свою мысль: "Это то, что мы делаем". После чего появляется простой, но очень действенный лозунг: «Chrysler 200 прибыл. Импортирован из Детройта».

Эминема выбрали для рекламы автомобиля не случайно, ведь он вырос в Детройте, и именно там он начал заниматься рэпом и участвовать в батл-турнирах. Его участие помогло компании, переживающей тяжелые времена, встать на ноги.

Рекламный ролик для Chrysler 200 имел необычный сюжет для автомобиля, в нем не было ни юмора, ни трюков вождения, которые так распространены во многих современных автомобильных рекламных роликах. Тем не менее, он получил многочисленные положительные реакции. Его показывали во время трансляции Super Bowl XLV (американский футбол), а также во время трансляции Grammy.

Реклама Chrysler 200 была не просто объявлением о новом авто. Речь шла о гордости за людей, которые отказываются сдаваться. Она служит напоминанием, что Детройт был когда-то Motor City - и может снова им стать.

При переводе были использованы различные переводческие трансформации, но основной перевод был дословным. В предложении I got a question for you слово got было заменено на есть (иметь), т.к. переводы, предлагаемые словарем, не подходят по контексту (ср.: get – получать, попасть, иметь, добираться, становиться, приобретать, сесть, брать, доставать, добиваться, добывать, заставлять).

Следующим предложением, к которому мы применили трансформации, было Well, I'll tell you, где слово well было заменено на союз а. На первый взгляд, такая трансформация кажется незначительной, однако она создает более выразительную конструкцию, чем при прямом переводе (ср.: Хорошо, я скажу Вам).

В предложении You see, it's the hottest fires that make the hardest steel было опущено слово that, так как в русском варианте оно будет излишним и текст получится нагруженным.

Во второй половине предложения Add hard work and conviction, and the know how that runs generations deep in every last one of us мы переставили уточняющее обстоятельство которые глубоко в каждом из нас к уточняещемуся слову знания. Это связано с различиями в структурах построения предложений в английском и русском языках, и для русского языка вариант, предложенный нами является едиснтвенным приемлимым.

Прием целостного переосмысления был применен к предложению That's who we are, которые мы перевели как В этом все мы, так как невозможно передать это предложение прямым переводом.

Предложение Now, it's probably not the one you've been reading in the papers, the one being written by folks who've never been here, who don't know what we're capable of мы разделили на 2 части, т.к. в русском варианте получилось бы сложное предложение, тяжелое к осмыслению с одного прослушивания и опустили слово Now. Точно такие же приемы (опущение слова now и членение) мы применили к предложению Now, we're from America, but this isn't New York City, or the Windy City, nor Sin City, которое разделили на 4 части.

Грамматическая основа it comes в предложении Because, when it comes to luxury, it's as much where it's from as who it's for была заменена на дело касается для лучшего звучания на русском языке. Еще одним приемом, который мы применили, была генерализация: значение слова muchбыло расширено до важно, потому как контекст требовал более обширной по значению единицы (ср.: much – много, гораздо, значительно, очень, почти, приблизительно).

Последнее предложение, подвергшееся переводческой трансформации, было This is the Motor City. Слово Motor-City было переведено посредством калькирования (мото-город).

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (This is the Motor City. This is what we do);
• слоган (Imported from Detroit).

11. Что что может заставить молодежь задуматься о последствиях опасного вождения? Может быть, горе матерей. Kunhadi осмелились выступить против безответственного вождения.

On mother’s day, a mother is supposed to receive flowers, not give them.	На День Матери, мамы должны получать цветы, а не возлагать.
Please, drive responsibly.	Пожалуйста, будьте бдительны за рулем.
Kunhadi. Youth awareness on road safety.	Kunhadi. Информированность молодежи о безопасности дорожного движения.

В апреле 2006 года Хади Джебран, 18-летний студент университета, погиб в автомобильной аварии. Личная трагедия и тревожное число смертей на дорогах в Ливане каждый год стали толчком для близких Хади к созданию кампании по информированию о безопасности дорожного движения в Ливане. В октябре 2006 года, его семья и друзья основали ассоциацию информированности молодежи о безопасности дорожного движения под названием "Kunhadi".

Есть и другие события, которые Kunhadi использовали в своих рекламах. Это не только День Матери, но и День святого Валентина, Новый год и День памяти жертв ДТП (каждое третье воскресенье ноября). Организация также принимает участие в ежегодном марафоне в Бейруте и регулярно проводит кампании в ночных клубах. Также выпускают карты, брошюры и фильмы для детей.

При переводе, для сохранения заложенного смысла, к тексту были применены переводческие трансформации, такие как изменение категории числа (mother – мамы), замена give на возлагать, т.к. именно в таком значении автор хотел донести информацию до зрителя, а не в значении отдавать, т.к. при таком переводе на русский язык теряется заложенный смысл. Предложение Please, drive responsibly было преобразовано в Пожалуйста, будьте бдительны за рулем посредством целостного переосмысления, потому как употребить в русском языке фразу водите ответственно будет не совсем правильно.

К слогану Youth awareness on road safety был применен прием добавления: слово road(дорога) было переведено нами как дорожное движение, поскольку речь идет о безопасности во время вождения.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (Please, drive responsibly);
• слоган (Kunhadi. Youth awareness on road safety).

12. Какими бы ни были риски и выгоды, все больше и больше брендов, открыто выступают за заключение однополые браков. Рекламный ролик для туристической компании, который рассказывает историю отца, принявшего однополый брак своей дочери, привел к массе споров в Интернете. Рекламный ролик получил более 1 миллиона просмотров на YouTube.

В ролике рассказывается история Арти Голдштейна, бывшего бизнесмена и отца Джилл. Арти объясняет, что он всегда мечтал найти идеального мужа для Джилл, но мечта рухнула, когда подруга Джилл, Никки Вайс, попросила руки его дочери. (Никки и Джилл впервые встретились в детском лагере, и 25 лет спустя решили расписаться). В споте Арти говорит о своем личном пути к пониманию и принятию Джилл, такой, какая она есть. Арти честно признает, что отношения между ним и его дочерью висели на волоске, что выбор, будет ли он в дальнейшем контактировать со своей дочерью, стоял за ним. В итоге, Арти летит в Калифорнию на свадьбу Джилл и Никки.

Wehave a very special relationship, some people don’t understand, but we do.	У нас особые отношения, некоторые люди не понимают этого, но не мы.
Jill was a very good baby, just smiling and bubbling.	Она была очень хорошим ребенком, постоянно смеялась и дурачилась.
She was just so cute, oh, boy.	О Боже, она была такая милая!
You always have great expectations for your children.	Мы всегда возлагаем большие надежды на наших детей.
My expectations of what Jill’s life was going to be included a husband.	Моими были, что когда-нибудь в жизни Джилл появится муж.
So when Nikki came to ask permission to marry our little girl, that’s startled me.	Поэтому, когда Никки пришла просить руки нашей маленькой дочурки, я испугался.
I told her, this is not the dream I had for my daughter.	Я сказал ей, что это не то, чего я желал Джилл.
I didn’t say yes; I didn’t say no.	И я ничего не ответил.
Coming out to the wedding from back east, I had some real apprehensions about it.	Вылетая на свадьбу с востока, у меня были кое-какие опасения по этому поводу.
What’s this going to look like, two girls getting married?	Как будет выглядеть две девушки, которые собираются пожениться?
You have to make a decision.	Вы должны принять решение.
Are you going to have a daughter that you’re going to maintain very wonderful relationship for the rest of your life?	Будет ли у Вас дочь, прекрасные отношения с которой Вы будете поддерживать всю Вашу жизнь?
Or are you going to lose that child?	Или вы скорее откажетесь от нее?
This was a situation that I had to come to understand.	Это была ситуация, когда я должен был посмотреть на вещи с другой стороны.
Once we got out to California and we saw how happy they were, all that trepidation just seemed to go away.	Как только мы прибыли в Калифорнию и увидели, как они счастливы, вся эта тревога просто испарилась.
That…You know that was a big, big turning point.	Это… Знаете, это большой, большой поворотный момент.
Of course walking Jill down the aisle, just looking at her, she was breathtakingly beautiful.	Конечно, идущая к алтарю Джилл была потрясающе красива при одном лишь взгляде.
Judy and I were just swelling with emotion.	Джуди и меня просто переполняли эмоции.
You come to terms with it and you say this is the very natural order of things in your life, and it’s supposed to be this way.	Вы понимаете, что сделали правильный выбор, и что это та самая последовательность событий вашей жизни, что это так и должно быть.
When Jill was born, it was a certain spark in our eye and it glow in our heart that quickly became very apparent to Judy and I.	Когда Джилл родилась, это было своего рода искоркой в наших глазах, и она зажгла наши сердца и это быстро стало очевидным Джуди и мне.
When she got a little older, and all of a sudden that spark that I looked for in your eyes, and your heart, I didn’t see and it pained us greatly.	Когда она стала немного старше, эта искра, которую я искал в твоих глазах, и в твоем сердце, неожиданно исчезла, и это причиняло нам сильную боль.
And all of a sudden, bam!	И вдруг, бац!
There’s Nikki, and that spark is back!	Появляется Никки, и искра возвращается!
And we are just so happy that we have our Jill back and now we have Nikki.	И мы были так счастливы, что наша прежняя Джилл вернулась, и что теперь у нас есть Никки.
We love you both.	Мы любим вас обоих.
[Jill] I’ve dreamt of this dad	[Джилл] Я мечтала об этом, пап
[Arnie Goldstein] So have I, so have I.	[Арни Голдштейн] И я тоже, я тоже мечтал.
[Jill] I mean it, I love you.	[Джилл] Я серьезно! Я люблю тебя.
On the trip I came over all the hurdles in the world to get to where I feel I am today.	В поездке я преодолел все возможные в этом мире препятствия, чтобы оказаться там, где я сейчас.
Find your understanding. Expedia find yours.	Посмотри на мир с другой стороны. Expedia поможет тебе в этом.

Expedia отходит от традиционных лозунгов о бронировании билетов и качестве полетов, и создает новый шаблон, основанный на эмоциях. Новый слоган о путешествии, и не только физическом, открывает новую точку зрения на общение с покупателями. Теперь каждая поездка становится уникальной. В случае Арти, мы были свидетелями того, как поездка на свадьбу своей дочери изменила представления о любви, браке и того, что Арти на самом деле хотел для своей дочери.

При переводе рекламного текста было использовано множество переводческих трансформаций. В предложении We have a very special relationship, some people don’t understand, but we do глагол do пришлось заменить на не мы, перевод был осуществлен по контексту.

В предложении She was just so cute, oh, boy фраза oh, boy была подвергнута целостному переосмыслению. В данном контексте, это выражение эмоций - восхищение, волнение, поэтому она была переведена как О Боже.

В предложении You always have great expectations for your children глагол have (иметь) был заменен на возлагать, для лучшего звучания на языке перевода (ср.: всегда имеете большие надежды). При переводе предложения My expectations of what Jill’s life was going to be included a husband мы опустили слово expectations (надежды), потому что о возлагаемых надеждах говорится в предыдущем предложении, и это предложение является его логическим продолжением, т.е. слово надежда уже подразумевается. В этом же предложении, слово included (включать в себя) было заменено на появится, таким образом, у нас изменилась и синтаксическая структура предложения: подлежащее life при переводе становится обстоятельством в жизни, а дополнение husband становится подлежащим муж.

В первой части предложения So when Nikki came to ask permission to marry our little girl, that’s startled me фраза ask permission to marry была заменена на просить руки, а во второй части мы поменяли синтаксическую структуру.

При переводе предложения I told her, this is not the dream I had for my daughter мы опять применили замену: существительное dream при переводе трансформируется в глагол желал, а, следовательно мы изменили синтаксическую структуру (дополнение dream становится сказуемым желал).

В предложении I didn’t say yes; I didn’t say no процесс был заменен результатом, т.е. мы применили прием смыслового развития - И я ничего не ответил.

В предложении Or are you going to lose that child значение слова lose (терять) было расширено до отказываться.

Предложение This was a situation that I had to come to understand было подвергнуто целостному переосмыслению - Это была ситуация, когда я должен был посмотреть на вещи с другой стороны. Дело в том, что слово understand для данного случая означает не просто понять, но и принять, поддержать. Эта основная идея, которая заложена в рекламный текст и в слоган.

Значение go away в предложении Once we got out to California and we saw how happy they were, all that trepidation just seemed to go away было сужено до испарились. Такой прием при переводе был использован с целью усиления эмоционального значения (не просто пропали/ушли).

В предложении Of course walking Jill down the aisle, just looking at her, she was breathtakingly beautiful при переводе были использованы такие приемы, как перестановка как членов предложения, так и его частей (ср.: walking Jill down the aisle, just lookin gather, she was breathtakingly beautiful и идущая к алтарю Джилл была потрясающе красива при одном лишь взгляде), опущение местоимения she, поскольку речь в предложении идет только о Джилл и нет необходимости еще раз уточнять об этом, а так же целостное преобразование just looking at her на при одном лишь взгляде.

В предложении Judy and I were just swelling with emotion значение слова swell (набухать, увеличиваться) было сужено до переполнять с учетом контекста.

В предложении When she got a little older, and all of a sudden that spark that I looked for in your eyes, and your heart, I didn’t see and it pained us greatly мы переставили фразу all of a sudden и применили прием смыслового развития к фразе I didn’t see (заменили следствие его результатом) - Когда она стала немного старше, эта искра, которую я искал в твоих глазах, и в твоем сердце, неожиданно исчезла, и это причиняло нам сильную боль.

При переводе звукоподражания bam в предложении And all of a sudden, bam! мы использовали русский эквивалент бац.

В предложении There’s Nikki, and that’s park is back оборот there is мы заменили на появляется, поскольку прямой перевод (есть, имеется) не подходит по контексту.

В предложении And we are just so happy that we have our Jill back and now we have Nikki мы использовали добавление слова прежняя, потому что именно такой смысл заложен в оригинале рекламного текста.

В предложении So have I, so have I был применен прием целостного преобразования И я тоже, я тоже мечтал.

Фраза I mean it в предложении I mean it, I love you была также подвергнута целостному переосмыслению, и была переведена нами как Я серьезно. Данный перевод предлагает электронный словарь Мультитран. [29]

Что касается перевода слогана, то применить дословный перевод к нему нельзя, потому как получается «Найди свое понимание. Expedia найдет твое». Здесь не просматривается не только смысл в общем, но и смысл, заложенный в оригинале. Такой вариант звучит 1) ультимативно, 2) не отражает того факта, что Expedia вначале дает возможность отправиться в путешествие с учетом особенной клиента, чтобы потом у него возникло то самое понимание. При анализировании данного слогана, мы пришли к выводу, что главная мысль следующая: Найдите свое понимание: (для этого) воспользуйтесь нашими услугами. Т.е. компания "играет в психотерапевта", который помогает клиенту разобраться со своими мыслями и чувствами, чтобы он сумел сформировать новые. Именно поэтому, мы перевели данные предложения как Посмотри на мир с другой стороны. Expedia поможет тебе в этом, здесь сохраняется и заложенный смысл о поисках нового понимания вещей, своего рода помощь со стороны "компании-психотерапевта", а также появляется и еще один смысл, посмотреть на другие страны, континенты, и тут уже при помощи туристической компании.

Целью применения всех вышеперечисленных приемов было воссоздание эмоционального текста, а не информативной публицистики, при переводе на русский язык. Необходимо было донести все эмоции и переживания главного героя, сохраняя при этом идею, заложенную в оригинал, и посредством использованных трансформаций нам удалось это сделать.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (Find your understanding);
• слоган (Expedia find yours).

13. Еще одно видео туристической фирмы Expedia, из серии Find Yours. На этот раз речь в рекламном ролике идет об отце, который большую часть времени находится на работе.

It wasn’t a good time to go away, it never is.	Это было не самое лучшее время для путешествий. Такого вообще не существует.
But my wife and I had a talk.	Но после разговора с женой, мы все-таки отправились в путешествие.
And so there I was on our trip.
Spinning round and round.	Мы кружились и кружились.
And in that moment I realized.	И вдруг я понял.
That’s my boy.	Это же мой мальчик!
This is my life.	Это моя жизнь!
And I only got one of each.	И они у меня единственные!
Find Your Perspective.	Расставь приоритеты.
Expedia helps 30 million travelers a month find what they are looking for, one traveler at a time.	Каждый месяц Expedia помогает 30млн найти то, что они ищут, каждому индивидуально.
Expedia Find Yours.	Туристическая фирма Expedia поможет и тебе.

Поездка в Диснейленд помогает отцу, воспользовавшемуся услугами компании Expedia, расставить приоритеты, выбрать, что важнее для него – семья или работа. Объявление затрагивает чувства, то, что, как правило, обходят стороной при создании рекламных текстов. Возможно, именно благодаря такому рекламному ходу рекламный ролик стал очень популярным в просторах интернета и вызвал множество дискуссий.

Не каждый может позволить себе отдых в Диснейленде, но все мы можем вспомнить такие моменты, которые напомнят нам, что: Это моя семья. Это моя жизнь. И они у меня единственные. Именно такая мысль является главной идеей, заложенной в рекламный текст.

При небольшом объеме исходного текста, при переводе все же были применены различные трансформации. Первым применённым приемом стало членение предложений (It wasn’t a good time to go away, it never is. - Это было не самое лучшее время для путешествий. Такого вообще не существует); поскольку предложение на языке оригинала содержит, слабо связанных между собой сообщения, то по-русски будет логичней передать их отдельно.

Следующие два предложения были объединены (But my wife and I had a talk. And so there I was on our trip. - Но после разговора с женой, мы все-таки отправились в путешествие). Применение такого приема было необходимо, поскольку между этими двумя предложениями тесная смысловая связь.

В предложении And in that moment I realized мы опустили слово moment, поскольку мы уже добавили наречие вдруг. Целью применения этих двух приемов было передача заложенного смысла.

Предложение And I only got one of each было подвергнуто целостному преобразованию, поскольку его дословный перевод на русский невозможен (ср.: И у меня есть только по одному из них).

Слоган Find Your Perspective также был подвергнут целостному преобразованию. Поскольку главная мысль спота о выборе главного в жизни, то и при переводе слоган также должен нести в себе именно эту идею. Именно поэтому мы перевели его как Расставь приоритеты.

В предложении Expedia helps 30 million travelers a month find what they are looking for, one traveler at a time были применены такие приемы, как добавление, перестановка и целостное преобразование. Переставив придаточное времени a month в начало предложения (по правилам русского языка), мы добавили слово каждый для адекватного перевода. Прием целостного преобразования был применен к фразе one traveler at a time, она была переведена как каждому индивидуально. Причиной применения приема целостного преобразования стала невозможность дословного перевода (ср.: одного путешественника за один раз).

Название рекламной кампании Expedia Find Yours было переведено как Expedia поможет и тебе с учетом слогана и контекста, поскольку в серии рекламных роликов этой кампании фраза Expedia Find Yours является не только названием, но и продолжением слогана, а также логическим продолжением рекламного текста.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (Find Your Perspective);
• слоган (Expedia find yours).

14. В следующий рекламном ролике «First World Problems Anthem» показывают население Гаити. Видео получило более 800.000 просмотров уже в первый день своего появления в Интернете.

I hate when my phone charger won’t reach my bed.	Я ненавижу, когда зарядка моего телефона не дотягивается до кровати.
I hate when my leather seats aren’t heated.	Я ненавижу, когда кожаные сидения не нагреваются.
When I go to the bathroom and I forget my phone.	Когда я иду в ванную и вспоминаю, что забыл взять телефон.
When I leave my clothes in the washer so long they start to smell.	Когда мои вещи так долго лежат в стиральной машинке, что они начинают вонять.
I hate it when my house is so big. I need two wireless routers.	Ненавижу то, что для такого большого дома, как у меня, нужно два роутера для WiFi.
When my mint gum makes my ice water taste too cold.	Когда из-за мятной жвачки холодная вода кажется еще холоднее.
When I have to write my maid a cheque, but I forget her last name.	Когда мне нужно выписать чек своей горничной, а я не могу вспомнить ее фамилию.
When I can’t walk and text at the same time.	Когда я не могу идти и писать одновременно.
When I leave my charger downstairs.	Когда я забываю свою зарядку внизу.
I hate it when my neighbors block their WiFi.	Ненавижу, когда мои соседи ставят пароль на WiFi.
I hate it when I tell them no pickles and they still give me pickles.	Ненавижу, когда говорю, что не хочу соленых огурцов, а они все равно мне их дают.
#FirstWorldProblems Are Not Problems.	#ПервозначимыеМировыеПроблемы на самом деле не проблемы.
Donate to help bring clean water to those in need.	Сделай пожертвование, чтобы нуждающиеся в чистой воде получили ее.
WATERisLIFE.com	WATERisLIFE.com
CLEAN WATER. HYGIENE. TRANSFORMATION.	ЧИСТАЯ ВОДА. ГИГИЕНА. ПРЕОБРАЖЕНИЕ.

Вполне вероятно, что если вы пользуетесь Twitter, вы живете в достатке. По крайней мере, вы можете себе позволить доступ к подключению Интернета, покупку компьютера или смартфона. Таким образом, не удивительно, что некоторые пользователи жалуются о фаст-фуде или iPhone, используя хэштег #firstworldproblems, что абсурдно по сравнению с вопросами о жизни и смерти, с которыми сталкивается большинство населения мира.

В "First World Problems Anthem", рекламе благотворительной компании WATERisLIFE, рекламное агентство DDB New York подчеркнула бессмысленность первозначимых мировых проблем, которые называют таковыми в социальных сетях. Контраст очевиден, когда молодой человек на фоне дома, который у нас бы назвали сараем, жалуется на то, что его дом настолько большой, что ему не хватает одного роутера; или когда девочка жалуется на то, что ее вещи слишком долго лежат в стиральной машине, на фоне реки, где стирают вещи. Или другой эпизод, где маленький мальчик, на фоне шлакоблоков, говорит, что не помнит фамилии своей горничной. DDB New York пытаются устранить хэштег #FirstWorldProblems со станиц социальных сетей. Все это усилия, направленные на повышение информированности о судьбе тех, кому повезло меньше. В настоящее время существует около пяти роликов #FirstWorldProblems .

Главной целью WATERisLIFE является обеспечение чистой водой всех нуждающихся, спасение жизней.

В оригинале рекламного текста используется параллелизм: почти все предложения, повествующиеся жителями Гаити (за исключением первого), имееют сложную синтаксическую структуру (сложные предложения; I hate when (Я ненавижу, когда) то, что ненавидят). Так же, используемым стилистическим приемом при написании рекламного текста была анафора (каждое предложение либо начиналось с фразы I hate, либо подразумевало ее). При переводе удалось сохранить данные стилистические особенности рекламного текста, не изменив при этом заложенного смысла.

Чтобы не нарушить перечисленные выше стилистические особенности текста при переводе, было использовано небольшое количество переводческих трансформаций. В их числе прием добавления в предложении When I got to the bathroom and I forget my phone, где при переводе мы добавили слова вспоминаю и взять, для адекватного звучания и понимания предложения.

Предложение When I leave my clothes in the washer so long they start to smell было подвергнуто смысловому развитию. Фраза When I leave my clothes in the washer so long (дословно: Когда я забываю свою одежду в стиральной машинке надолго) была заменена на Когда мои вещи так долго лежат в стиральной машинке, т.е. причина была заменена следствием, т.к. такой вариант перевода, на наш взгляд, более подходящий.

В предложении When I have to write my maid a cheque, but I forget her last name во второй части бы применен антонимичный перевод к слову forget (забывать), мы перевели его как вспомнить.

В предложении I hate it when my neighbors block their WiFi значение слова block было расширено до ставить пароль, в связи с особенностями русского языка (в рус. блокируют доступ к WiFi, а на сам WiFi ставят пароль).

В предложении I hate it when I tell them no pickles and they still give me pickles мы применили прием смыслового развития: следствие I tell them no pickles (дословно: Я говорю им – никаких соленых огурцов) было заменено на причину не хочу соленых огурцов.

В предложении #FirstWorldProblems Are Not Problems мы добавили фразу на самом деле с целью эмфатизации предложения.

В предложении Donate to help bring clean water to those in need при переводе была изменена синтаксическая структура: простое предложение трансформируется в сложное (ср.: Donate to help bring clean water to those in need. - Сделай пожертвование, чтобы нуждающиеся в чистой воде получили ее.). Применение такого приема было необходимо, потому что прямой перевод был невозможен.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (FirstWorldProblems Are Not Problems);
• слоган (WATERisLIFE.com. CLEAN WATER. HYGIENE. TRANSFORMATION).

15. В 2011 Уиллем Дефо появился в рекламном ролике Jim Beam, «Boldchoices». Рекламный ролик получил награды за режиссуру, визуальные эффекты и кинематографию.

Life boils down to series of choices.	Жизнь сводится к серии решений.
Before long the choices you make and ones you don’t become you.	Рано или поздно, принятые или непринятые решения создают тебя.
But which you?	Но какого тебя?
Worse.	Плохого.
Better.	Хорошего.
Someone you couldn’t even recognize.	Того, кого ты даже не узнаешь?
It can make you question everything.	Он может заставить тебя усомниться во всем.
Whether you strong enough, good enough.	Достаточно ли ты хорош и силен.
All choices lead you somewhere.	Все выборы ведут нас куда-то.
Bold choice take you where you suppose to be.	С Bold choice ты будешь там, где ты должен быть.

В этом рекламном ролике Jim Beam, актер Уиллем Дефо сидит на станции Эпплтон, штат Висконсин, и смотрит на два автобуса (Дефо действительно родом из Эпплтон). Один автобус направляется в Милуоки, другой в Нью-Йорк. Герой рекламы представляет, что будет, если он сядет в автобус и поедет в Милуоки, а не в Нью-Йорк, не в город мечты. Здесь мы видим старого Дефо в общепите, в сношенном свитере, в другом кадре, он на трапеции, а в еще одном, он с лопатой чистит слоновий вольер. Здесь он и влиятельный бизнесмен, и водитель лимузина. Он - скинхед, и дизайнер. Охранник и чемпион по шахматам. И даже борец сумо. Но все это не те профессии. Это не Уиллем Дефо, знаменитый актер.

И мы вновь возвращаемся к автобусной станции, где герой сюжета отправляется в сторону автобуса до Нью-Йорка, чтобы стать тем, кем мы его знаем.

При переводе были применены различные трансформации. В предложении Life boils down to series of choices значение слова choice было расширено до решение, с целью наилучшего звучания на русском языке.

В следующем предложении Before long the choices you make and ones you don’t become you мы применили прием замены к фразе Before long (досл. скоро, вскоре) на Рано или поздно, т.к. такой вариант, по нашему мнению, подходит больше. Прием замены был применен и к слову become (становиться), при переводе мы заменили его на создавать. Также, была изменена синтаксическая структура предложения из-за невозможности перевести предложение посредством прямого перевода, в связи с отличиями в построении предложений в русском и английском языках (Before long the choices you make and ones you don’t become you. - Рано или поздно, принятые или непринятые решения создают тебя).

При переводе предложений Worse. Better (прилагательные в сравнительной степени), мы изменили их степени на положительные.

В предложении Whether you strong enough, good enough мы применили прием перестановки (strong enough, good enough - хорош и силен; переставили enough/достаточно в начало предложения), т.к. такой вариант наиболее подходит для русского языка, а также применили прием опущения (опустили слово enough), т.к. оно уже упоминалось в предложении, и второе его упоминание не обязательно.

В предложении Bold choice take you where you suppose to be заложена игра слов (Bold choice в переводе с англ. Смелый выбор/решение). К сожалению, этот прием не удалось сохранить, потому что 1) если оставить название продукции Bold choice, то пропадает заложенный смысл о том, что смелый выбор приведет тебя к цели; 2) если перевести Bold choice как Смелое решение, то теряется название товара, а следовательно и сам смысл рекламы – сообщить о продукте. Мы решили, что 1 вариант будет наиболее приемлемым. В предложении при переводе мы изменили синтаксическую структуру (Bold choice take you where you suppose to be. - С Bold choice ты будешь там, где ты должен быть), поскольку такой перевод, в отличие от прямого, наиболее подходящий по смыслу.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (All choices lead you somewhere. Bold choice take you where you suppose to be).

16. Рекламный ролик от Lexus ES 300 был запущен в 1992, где был представлен роскошный седан В рекламе был показан шарик, который плавно катился на швах панелей Lexus, демонстрируя тем самым качество его элементов экстерьера. Телевизионный ролик завоевал различные награды, стал основой для создания последующих рекламных роликов.

Every sports sedan is supposed to do well in the fast lane.	Каждый спортивный седан должен быть хорош на дорожной полосе.
But what about these lanes?	А как насчет этих полос?
At Lexus we've achieved extremely tight tolerances between all major body panels so not only does it look like the ES 300 is put together well...	В Lexus мы свели к минимуму зазоры между основными деталями корпуса таким образом, что дизайн ES 300 не только выглядит так, как будто его хорошо разработали…
it actually is put together well.	но и действительно, его хорошо разработали.
The Relentless Pursuit of Perfection.	Неустанное стремление к совершенству.

В рекламе показали Lexus ES 300, закрепленный на специальной платформе. Один из работников технической лаборатории помещает шарик на стык между панелями, и отпускает его. Шарик плавно катится по шву, как по треку. Благодаря специально спроектированной платформе, ES 300 медленно вращается вокруг нескольких осей, а шарик путешествует по крыше, решетке радиатора, задним фонарям в непрерывном движении, без падений.  Цель этого проекта заключалась в разработке нового стандарта для корпусов автомобилей.

После просмотра, любой автолюбитель задумается о том, какие у этого автомобиля линии кузова. Каждый сделает для себя соответствующий вывод. Создается впечатление, что дизайн модели ES был продуман до малейших деталей.

При переводе рекламного текста было применено несколько переводческих трансформаций.

В предложении Every sports sedan is supposed to do well in the fast lane фраза fast lane была подвергнута расширению значения, и была переведена нами как дорожная полоса.

В предложении At Lexus we've achieved extremely tight tolerances between all major body panels so not only does it look like the ES 300 is put together well... мы применили прием смыслового развития (следствие achieved было заменено на причину свели; следствие is put together было заменено на причину разработали), прием конкретизации (значение слова tolerances было сужено до зазоры) и перестановку (is put together well – хорошо разработали).

Целью применения данных приемов было достижение адекватного перевода рекламного текста на русский язык таким образом, чтобы донести заложенную в оригинале идею рекламного ролика зрителю.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (The Relentless Pursuit of Perfection).

17. Вокруг следующего видеоролика от Lexus до сих пор не утихают споры: могли ли звуки машины разбить бокал, или все же здесь были использованы спецэффекты?

Драматический момент. В ультра-современной аудио студии, жемчужно-белый суперавтомобиль Lexus LFA встретился со своим претендентом: кристально прозрачным одиноким бокалом шампанского на постаменте рядом с гладкой поверхностью усилителя звука. Ключ на старт и задние колеса начинают крутиться на стенде. Двигатель ревет громче и громче, спидометр показывает 150, 160, 170 миль / ч. В этот момент бокал разлетается на мелкие кусочки, что великолепно представлено в замедленной съемке.

We gave it a power of a supercar.	Мы дали ему силу супер-машины.
And we gave it a precision of a lexus.	Мы дали ему точность Lexus.
And it turn wrote a new definition for what’s possible for an automobile.	И он определил новые возможности для автомобиля.
This is the pursuit of the impossible.	Это - стремление к невозможному.
This is the pursuit of perfection.	Это - стремление к совершенству.

В последней рекламе Lexus, двигатель LFA звучит достойно подвига, отведенного виртуозным исполнителям. Уникальный звук 552-сильного двигателя, который позволяет разогнать автомобиль до скорости свыше 200 миль / ч, разбивает бокал без использования трюков и спецэффектов.

"Стекло действительно разбито звуком автомобиля", утверждает вице-президент по маркетингу компании Lexus. "Мы хотели показать, как глубоко наше стремление к совершенству. У Lexus LFA был разработан собственный уникальный звук выхлопа. Видео показывает, что это красиво".

Lexus работал с командой инженеров для улучшения акустики звука 4.8-литрового двигателя LFA путем настройки ее многоступенчатой системы выпуска. От простого, но элегантного низкого гула, до достойного воя высоких оборотов двигателя V10. Звук мотора LFA намеренно разработан для отличия от любой другой машины на дороге.

Над рекламой Lexus под названием "Pitch", работали известные физики из ведущих университетов, чтобы определить, какой тип бокалов имеет одинаковую частоту со звуком двигателя LFA. (Необходимо точно подобрать частоту и громкость для того, чтобы звук мотора разбил стекло.) Гонщик Lexus - Скотт Пруетт сказал "поехали" и рев двигателя на 7000-9000 об / мин разбивает бокал. И, да, весь экипаж носил наушники во время съемок.

Lexus не первый раз использует бокалы шампанского в рекламе. Первый раз в 1989 году, в одном из самых запоминающихся рекламных роликов, новый седан LS с пирамидой бокалов на капоте работал на высоких оборотах. Когда обороты двигателя приближались к максимальным значениям в верхний бокал наливали шампанское, которое элегантно стекая по бокалам, наполняло остальные, не пролив при этом ни капли.

При переводе текста на русский язык были использованы такие приемы, как калькирование (supercar – супермашина), изменение структуры предложения вследствие опущения и грамматических замен (опущение what; существительное definition становится глаголом определять; наречие possible становится существительным возможности).

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (This is the pursuit of the impossible);
• слоган (This is the pursuit of perfection).

18. Marks & Spencer всегда был известен как производитель одежды, но начиная с 2000-х годов, компания освоила и другие направления, среди которых: продукты, товары для дома, мебель, технологии, товары для красоты, финансовые услуги и т. д. В настоящее время, магазины Marks & Spencer представляют собой полноценные торгово-развлекательные комплексы, с продуктовыми супермаркетами, кафе, развлекательными заведениями и т. д.

This Christmas, to make the traditional Christmas dinner with a twist, take plump prawns but add a bloody Mary sauce for the perfect prawn cocktail.	Этим Рождеством, чтобы сделать традиционным Рождественский обед с изюминкой, возьмите пухлые креветки, но добавьте соус кровавая Мэри, чтобы коктейль с креветками был идеален.
For the turkey, stuff with clementines and lemon to flavour.	При фаршировке индейки добавьте клементин и лимон для неповторимого вкуса.
Infuse with butter and season with a trio of peppers.	Замаринуйте в масле и добавьте три сорта перца.
But keep the juices in by cooking in a roasting bag so that the meat stays tender and succulent before gently tearing the fruits for the gravy.	Но не выливайте сок, пусть он остается в рукаве для запекания, прежде чем вы положите резанные фрукты для соуса. Тогда мясо получится нежным и сочным.
Next, the vegetables.	Далее, овощи.
Try roasting British carrots with beetroot in a balsamic glaze.	Попробуйте обжарить британскую морковь со свеклой в бальзамической глазури.
Finally, the Christmas pudding.	И наконец, Рождественский пуддинг.
Use glaze cherries and almonds before adding the brandy and port soaked mixture.	Возьмите засахаренные вишню и миндаль, а затем добавьте смесь коньяка и портвейна для пропитки.
Then sprinkle with edible gold glitter.	Потом посыпьте съедобными позолоченными блестками.
And to top that, M&S have done the hard work for you.	И в довершение, M&S сделают всю тяжелую работу за Вас.
Your perfect Christmas.	Ваше идеальное Рождество.
Only at Your M&S.	Только в Ваших M&S.

Данная реклама предназначена для тех, кто по какой-либо причине не имеет возможности приготовить на Рождество традиционные (и не только) блюда. Рекламируемые блюда выглядят очень аппетитно, а в канун Рождества компания Marks & Spencer собрала неплохой «урожай» благодаря своей задумке.

При переводе рекламного текста были применены переводческие трансформации.

В первом предложении This Christmas, to make the traditional Christmas dinner with a twist, take plump prawns but add a bloody Mary sauce for the perfect prawn cocktail при переводе мы применили приемы перестановки: bloody Mary sauce - соус кровавая Мэри; perfect prawn cocktail - чтобы коктейль с креветками был идеален, а также был применен прием грамматической замены (прилагательное prawn трансформируется в существительное креветки, в связи с особенностями русского языка). Целью применения данных приемов было достижение адекватного перевода.

В предложении For the turkey, stuff with clementines and lemon to flavor был применен прием конкретизации и конверсии (сначала значение глагола stuff было сужено до фаршировать, а затем глагол изменили на существительное фаршировка). Прием грамматической замены был применен и к глаголу to flavor, который был переведен как вкус. Также, в предложении был применен прием добавления (добавлено слово неповторимый), с целью эмфатизации.

В предложении Infuse with butter and season with a trio of peppers значение слова Infuse было сужено до мариновать, а значение глагола season было расширено до добавлять. Также, был применен прием добавления (a trio of peppers - три сорта перца) с целью достижения адекватного перевода.

Предложение But keep the juices in by cooking in a roasting bag so that the meat stays tender and succulent before gently tearing the fruits for the gravy было разделено на 2 части (прием членения). К фразе But keep the juices in был применен антонимический перевод, и она была переведена как Но не выливайте сок. Фраза roasting bag была заменена на рукав для запекания (перевод по контексту). В этом же предложении, значение глагола tearing была расширено до резать, и был применен прием опущения (опущено слово gently), с целью избежать нагруженность текста. Также, мы применили прием перестановки (But keep the juices in by cooking in a roasting bag so that the meat stays tender and succulent before gently tearing the fruits for the gravy - Но не выливайте сок, пусть он остается в рукаве для запекания, прежде чем вы положите резанные фрукты для соуса. Тогда мясо получится нежным и сочным).

В предложении Use glaze cherries and almonds before adding the brandy and port soaked mixture был применен антонимический перевод к фразе before adding (была переведена как затем добавьте). Прилагательное soaked мы трансформировали в существительное пропитка (прием грамматической замены), и изменили порядок следования слов: brandy and port soaked mixture - смесь коньяка и портвейна для пропитки. Целью применения данных приемов было достижение адекватного перевода, и передача заложенной в оригинале информации.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (Your perfect Christmas);
• слоган (Only at Your M&S).

19. Старая реклама Mercedes, но она входит в 50 лучших рекламных видеороликов.

What if your husband comes back tonight?	А если твой муж вернется?
Not in this weather.	Не в такую погоду.
Sure?	Точно?
Not in this weather.	Не в такую погоду.
Isn’t your wife expecting you?	Разве твоя жена тебя не ждет?
Not in this weather.	Не в эту погоду.
The E-class.	E-класс.
Now also with four wheel-drive.	Теперь с системой полного привода.
Mercedes-Benz. The Future of the Automobile.	Mercedes-Benz. Будущее автопроизводства.

Большинство компаний не рискнут связать рекламу своей продукции с чем-то, на что в обществе наложено табу (например, с изменой, неверностью). Но Mercedes не из их числа.

При переводе были применены переводческие трансформации, такие как опущение (What if your husband comes back tonight - А если твой муж вернется) с целью избегания информативной нагруженности текста; целостное преобразование (Sure – Точно), с целью эмфатизации и (four wheel-drive – полноприводный) с целью адекватного перевода; нулевой перевод (The E-class - E-класс) и генерализация (The Future of the Automobile - Будущее автопроизводства), также с целью адекватного перевода.

Применимые при переводе приемы помогли воссоздать идею, заложенную в оригинале, и передать ее русскоязычному зрителю без потерь.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (The E-class. Now also with four wheel-drive);
• слоган (Mercedes-Benz. The Future of the Automobile).

20. Сайт Monster.com запустил телевизионную рекламу, Daybreak. Monster.com — крупнейший сайт в мире по поиску работы и персонала, основан в 1994 году. Сегодня Monster является крупнейшей базой вакансий и местом для поиска работы.

Второй из четырех рекламных роликов кампании «Your calling is calling» показывает людей в небольшом городке, которые борются с наступлением утра понедельника.

Don’t fight Monday.	Не боритесь с понедельником.
Monster.	Monster.
Your calling is calling.	Ваше назначение имеет значение.

Незадолго до рассвета, мужчины и женщины, мальчики и девочки, захватив с собой матрасы, спутниковые тарелки, сундуки и картонные коробки, крышки мусорного ведер и др. бегут в горы, чтобы сражаться с солнцем. Когда солнце заходит за горизонт, они пытаются отразить его лучи, но безрезультатно. Они возвращаются по домам, готовясь к очередной рабочей неделе. Рекламный ролик заставляет задуматься: это ли работа, о которой Вы мечтали?

Слоган данной кампании содержит игру слов. Англо-русский словарь определяет слово calling как призвание, в значит, первый и самый близкий к оригиналу вариант адаптации: «Ваше призвание Вас зовет». Тут и игра слов есть, и смысл – все (почти) как в английском. Но слишком очевидно. Поэтому, мы предлагаем второй вариант: Ваше назначение имеет значение. Здесь интересно то, что назначение выступает в смысле назначения на работу и одновременно назначения - предназначения, а так же сохраняется рифма. И еще воспринимается как заботливый подход самого Monster: ему не все равно, что с Вами будет.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (Monster. Your calling is calling).

21. В рамках программы "Больше, чем лекарства", Pfizer Canada запустила свой первый корпоративный рекламный ролик «Graffiti». Реклама о подростке, который рисует баллончиками с краской на стенах городских зданий.

Be brave.	Будь сильной.
Sometimes it takes more than medication.	Иногда, это помогает больше, чем лекарства.
morethanmedication.ca	morethanmedication.ca
Working together for a healthier world.	Работаем вместе для здоровья в мире.

Несмотря на типичный неодобрительный взгляд матери, когда сын возвращается домой на рассвете, эта реклама имеет совершенно неожиданную концовку. Довольно мощная реклама от Zig, Торонто, для Pfizer, напоминает нам всем, что при любой болезни одних медикаментов не достаточно.

При переводе было использовано несколько переводческих трансформаций. Это генерализация: значение слова brave было расширено до сильная, значение слова take было расширено до помогать (с целью эмфатизации и адекватного перевода); и грамматическая замена: прилагательное в сравнительной степени healthier при переводе трансформировали в существительное здоровье (с целью адекватного перевода), что привело к изменению синтаксической структуры предложения.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (Sometimes it takes more than medication);
• слоган (morethanmedication.ca. Working together for a healthier world).

22. Рекламный ролик от производителей корма для кошек Sheba покорил многих хозяек участием Евы Лонгории и ее потрясающим исполнением своей роли.

My passion.	Моя страсть.
My cat.	Мой кот.
My choice.	Мой выбор.
Eva Longoria	Ева Лонгория
Cat Lover	Любительница кошек
Sheba.	Sheba.
Follow your passion.	Следуй своей страсти.

Уставшая "отчаянная домохозяйка" Ева Лонгория возвращается домой поздно вечером, кладет на стол сумочку и начинает перебирать почту. Где-то рядом тихо играет музыка. Слыша этот ритм Ева не может удержаться, делает музыку по-громче и начинает танцевать. За всем действом наблюдает проголодавшийся кот по имени Nik (Ник).

Несмотря на то, что перевод текста рекламного ролика преимущественно дословный, были применены некоторые виды трансформаций.

Например, при передаче на русский язык данных об актрисе, мы использовали транскрипцию (Eva Longoria – Ева Лонгория). А при переводе Cat Lover мы изменили порядок следования слов (перестановка): Cat Lover - Любительница кошек.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (Sheba. Follow your passion).

23. Nike не был официальным спонсором Олимпиады-2012 в Лондоне. Компания решила обойти запреты Олимпийского комитета, не позволяющего выпускать рекламу, связанную с Олимпиадой не ее спонсорам. Под лозунгом "Найди свое величие" она стала рассказывать о непрофессиональных спортсменах, живущих в населенных пунктах под названием Лондон, расположенных не в Великобритании, а в других странах по всему миру, включая, например, США и Нигерию.

Первый клип, вышедший в рамках кампании 25 июля, показали в 25 странах мира. Он уже тогда набрал более 4 миллионов просмотров на YouTube. Также вышло еще несколько роликов о спортсменах-любителях из разных стран.

Greatness it’s just something we made up.	Величие это всего лишь то, что мы выдумали.
Somehow we come to believe that greatness is a gift reserved for a chosen few for prodigies, for superstars, and the rest of us can only stand by watching.	Почему то мы поверили, что величие – это подарок лишь для немногих избранных - для вундеркиндов, суперзвезд, а остальные могут только стоять и наблюдать.
You can forget that.	Все это в прошлом.
Greatness is not some rare DNA strand.	Величие - это не редкий код ДНК.
It’s not some precious thing.	Это не драгоценные вещи.
Greatness is no more unique to us than breathing.	Величие не более уникально, чем дыхание.
We are all capable of it, all of us.	Мы все способны на это. Каждый из нас.
FIND YOUR GREATNESS	НАЙДИ СВОЕ ВЕЛИЧИЕ.

Героем нового рекламного ролика Nike стал двенадцатилетний мальчик, страдающий ожирением. На сервисе YouTube ролик набрал почти 300 тысяч просмотров за три дня.

Видео вышло в рамках рекламной кампании Nike "Найди свое величие". Кампания старается донести мысль, что любой человек может почувствовать себя великим, и важны достижения любого человека, а не только спортсменов, к которым прикованы зрительские взгляды. Об этом в новом ролике Nike рассказывает закадровый голос, в то время как зритель видит бегущего по дороге полного мальчика.

При переводе мы использовали некоторые виды переводческих трансформаций.

В предложении Somehow we come to believe that greatness is a gift reserved for a chosen few for prodigies, for superstars, and the rest of us can only stand by watching мы применили прием замены (Somehow на Почему то) с целью адекватной передачи информации при переводе на русский язык; опущение глагола come (это связанно с различиями в построении предложений в русском и английском языках) и reserved (с целью избежать нагруженности текста), а также опущение предлога for/для при втором упоминании, поскольку в русском языке можно связать слово с предлогом, поставив его в нужный падеж (т.е. в связи с различиями в русском и английском языках) и опущение of us с той целью, чтобы не нагружать текст при переводе; конверсия (a chosen few – немногие избранные), которая привела к перестановке слов внутри словосочетания относительно их первоначального положения, была применена с целью адекватного перевода и с целью донести заложенный смысл; несовпадение форм глаголов (watching (герундий) был переведен как смотреть (инфинитив), с целью адекватной передачи текста при переводе.

В следующем предложении мы использовали прием смыслового развития: следствие You can forget that было заменено причиной Все это в прошлом с целью лучшего звучания при переводе на русском языке.

В предложении Greatness is not some rare DNA strand был применен прием добавления: было добавлено слово код, с целью адекватного перевода, и прием опущения, было опущено слово some, для лучшего звучания.

В предложении It’s not some precious thing было опущено слово some, для лучшего восприятия русскоязычного зрителя.

В предложении Greatness is no more unique to us than breathing мы опустили to us, чтобы избежать нагруженности текста и для лучшего звучания на языке перевода.

Предложение We are all capable of it, all of us было подвергнуто приему членения, с целью эмфатизации.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (FIND YOUR GREATNESS).

24. Рекламная кампания «I AM NIKON» была удостоена золотой награды на Euro Effie Awards. Euro Effie Awards является престижной и авторитетной наградой в индустрии маркетинговых коммуникаций.

I AM MARСO POLO	Я – МАРКО ПОЛО
I AM A BIG STEP	Я – ВАЖНЫЙ ШАГ
I AM THE PERFECT MOMENT	Я – ПРЕКРАСНЫЙ МОМЕНТ
I AM ALIVE	Я – ВСЕ ЖИВОЕ
I AM THE BEAUTY OF LIFE	Я – КРАСОТА ЖИЗНИ
I AM HOME	Я – ДОМ
I AM PART OF THE WORLD	Я – ЧАСТЬ МИРА
I AM NIKON	Я - NIKON
At the heart of the image	В центре фотографии
www.nikon.com.hk	www.nikon.com.hk

Рекламная кампания «I AM NIKON» была запущена в 2010 году с целью улучшения позиционирования на рынке, а также для привлечения более широкого круга потребителей. Для того, чтобы сделать рекламу понятной всем и каждому, и для создания привлекательного образа, эта рекламная кампания была запущена с ассоциациями владельцев камеры Nikon. Благодаря этой кампании, узнаваемость бренда в 12 европейских странах резко возросла на 37%.

Перевод рекламного текста дословный. На протяжении практически всего текста использована анафора и паралеллизм. Данные стилистические приемы удалось сохранить при переводе, но пришлось видоизменить анафору (если в тексте оригинала предложения начинались с подлежащего и сказуемого I AM, то в переведенном тексте они начинаются с подлежащего Я).

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (At the heart of the image. www.nikon.com.hk).

25. Спот с роскошным чернокожим мужчиной, который рассказывает женщинам, что их мужчины могут хотя бы пахнуть как он, сделал практически невозможное. Он получил Гран-При Каннского фестиваля, статуэтку Emmy в номинации "Выдающаяся реклама" и миллионы просмотров на YouTube. Он настолько полюбился как телезрителям, так и интернет-пользователям, что буквально вдохнул жизнь в замшелый немодный бренд Old Spice и вывел его на первое место по продажам в Штатах.

Hello, ladies, look at your man, now back to me, now back at your man, now back to me.	Здравствуйте, дамочки. Посмотрите на своего мужчину, и снова на меня. На своего мужчину. На меня.
Sadly, he isn’t me, but if he stopped using ladies scented body wash and switched to Old Spice, he could smell like he’s me.	Печально, что он не я. Но если он перестанет пользоваться женскими надушенными гелями для душа и переключится на Old Spice, он сможет пахнуть, как я.
Look down, back up, where are you?	Посмотрите вниз, теперь обратно вверх. Где Вы?
You’re on a boat with the man your man could smell like.	Вы на лодке с мужчиной, который пахнет так, как мог бы пахнуть Ваш парень.
What’s in your hand, back at me.	Посмотрите на то, что в Вашей руке. И снова на меня.
I have it, it’s an oyster with two tickets to that thing you love.	О да, у меня в руках устрица с двумя билетами на Вашу любимую ерунду.
Look again, the tickets are now diamonds.	Взгляните снова, теперь билеты превратились в бриллианты.
Anything is possible when your man smells like Old Spice and not a lady.	Невозможное становится возможным, если Ваш мужчина пахнет как Old Spice, а не как дамочка.
I’m on a horse.	Я на коне.
Smell like a man, man. Old Spice	Пахни как мужик, мужик. Old Spice

Wieden + Kennedy Portland продолжает вдыхать жизнь в старый бренд, обращаясь не столько к тем, кто пользуется продукцией этого бренда, столько к тем, кто чаще всего покупает или влияет на покупку. К женщинам. Схема нового ролика «Questions» («Вопросы») в целом та же, что и обычно — роскошный чернокожий мужчина, которого играет бывший американский футболист, а ныне актер Исайя Мустафа (Isaiah Mustafa) гипнотизирует женщин, рассказывая и показывая им то, что они хотят видеть и слышать.

Смешной ролик о самых волнующих женщин стереотипных образах снят одним дублем с минимальным использованием компьютерной графики.

При переводе рекламного текста было применены различные переводческие трансформации.

Первое предложение Hello, ladies, look at your man, now back to me, now back at your man, now back to me было разделено на 4 части (прием членения предложений), т.к. для английских рекламных сообщений характерно стремление вместить в рамки одного предложения как можно больше информации путем усложнения его структуры. Для стиля русских рекламных сообщений более характерна относительная краткость предложений, содержащих информационные материалы. Приему членения также были подвергнуты предложения Sadly, he isn’t me, but if he stopped using ladies scented body wash and switched to Old Spice, he could smell like he’s me; Look down, back up, where are you; What’s in your hand, back at me. В первом же предложении, слово ladies было переведено как дамочки, чтобы сохранить стилистическую окраску рекламного текста.

В следующем предложении Sadly, he isn’t me, but if he stopped using ladies scented body wash and switched to Old Spice, he could smell like he’s me к фразе body wash мы применили прием замены, и перевели ее как гель для душа.

В предложении You’re on a boat with the man your man could smell like пришлось применить прием добавления, это связано с особенностями построения предложений русского и английского языков. Целью применения данного приема были сохранение заложенного смысла и адекватный перевод текста.

В предложении What’s in your hand, back at me также пришлось применить прием добавления. Поскольку, в связи с особенностями построения рекламных текстов на английском языке (а конкретно, помещать в одно предложение как можно больше информации), переход к предложению без глагола подразумевал сам глагол, то при переводе (при применении приема членения предложения), данный глагол уже не будет подразумеваться. Поэтому, для достижения правильного перевода, было добавлено слово посмотрите.

В предложении I have it, it’s an oyster with two tickets to that thing you love фраза I have it была подвергнута целостному переосмыслению по той причине, что невозможно дать прямой перевод этой фразе без изменения во второй половине предложения, которая в данном случае является основной. Значение слова thing было расширено до ерунда, для сохранения стилистической окраски текста и с целью эмфатизации. Также, во второй части предложения, мы изменили синтаксическую структуру (to that thing you love - на Вашу любимую ерунду), это связано с особенностями построения предложений в русском и английском языках.

В предложении Look again, the tickets are now diamonds мы добавили слово превратились, что соответствует сюжету видеоролика, который сопровождает данный текст.

В предложении Anything is possible when your man smells like Old Spice and not a lady фраза Anything is possible была подвергнута целостному переосмыслению, и была переведена нами как Невозможное становится возможным, что передает заложенную мысль. Применение данного приема оправдано тем, что прямой перевод этой фразы на русский язык невозможен.

В предложении Smell like a man, man наблюдается стилистический прием – повторение. При переводе его удалось сохранить. Но, для сохранения экспрессивности, слово man было переведено как мужик.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (Smell like a man, man).

26. В 2009 году компанией Volkswagen был запущен проект под названием The Fun Theory (Теория Веселья). Откровенно говоря, создан он был для продвижения на рынке их environmental car — машины, которая бы соответствовала экологичному образу жизни. Гениальная по своей очевидности идея проекта заключается в том, что самый простой способ мотивировать человека сделать что-либо — это сделать так, чтобы ему было весело этим чем-то заниматься. Разумеется, инициаторы проекта задумали сеять доброе - вечное, поэтому благодаря веселью они предлагают изменять мир к лучшему. Ну или, выражаясь менее амбициозно, изменять окружающую среду. И на примере нескольких акций, никак не связанных с автопромом, The Fun Theory доказывает свою эффективность.

Поднимитесь по ступенькам вместо эскалатора и почувствуйте себя лучше — эту фразу мы часто слышали, но не могли убедиться в этом наглядно, пока не появилось это озорное видео от Volkswagen об интересном эксперименте. Ролик является частью «Теории веселья», кампании, вдохновляющей людей делать полезное забавным.

Can we get more people to choose the stairs by making it fun to do?	Можем ли мы заставить большую часть людей подниматься по ступенькам, если сделать сам процесс веселым?
We believe that the easiest way to change people’s behaviour for the better is by making it fun to do.	Мы считаем, что самым простым способом заставить людей изменить свои привычки — это добавить привычным вещам немного веселья.
We call it The Fun Theory.	Мы назвали это Теорией веселья.
An initiative of Volkswagen.	Инициатива Volkswagen.

Во время эксперимента в парижском метро 66 процентов людей стало подниматься пешком вверх по лестнице вместо эскалатора, расположенного рядом после того как ступени превратились в клавиши фортепиано, издающие звуки. Можно тысячу раз рассказывать людям о пользе, которую принесут их действия окружающим и им самим, но эта мотивация относится к совести и сознательности человека, которые не являются безусловными качествами каждого. Стремление же любого человека к веселью — это беспроигрышный механизм, который действительно можно использовать во благо. Таким образом, путем простого эксперимента были достигнуты реальные результаты.

Ко всему прочему, проекты Теории Веселья — вовсе не деятельность нанятой арт-группы или совета креативщиков, а результат конкурса, который проводится Volkswagen'ом среди обычных людей. Задумки из разных стран мира обсуждаются группой экспертов, лучшие из которых воплощаются в жизнь, а победитель получает к тому же €2,500. Например, Невена Стоянович из Сербии предложила ввести развлекательную программу в автомобилях, вмонтированную в спинку передних кресел, которая становится доступной лишь после того как пассажиры пристегиваются ремнями безопасности. А Кевин Ричардсон из США сумел мотивировать водителей не превышать лимит скорости, с помощью настоящей дорожной лотереи. За три дня в Стокгольме (именно там удалось реализовать проект) средняя скорость автомобилей упала на 22 процента.

Сейчас на сайте The Fun Theory висит объявление о том, что конкурс окончен, и не совсем понятно возникнет ли опять жизнь в рамках этого проекта. Так или иначе, многие компании уже активно используют простую мысль, что эффективность и веселье должны стоять рядом. Хочется еще отметить, что теория веселья так беспроигрышно работает еще и по причине своей универсальности. Отношения между людьми базируются на том же принципе радостных бонусов, поэтому хорошо, что крупные производственные корпорации тоже иногда в состоянии подсказать нам пути разрешения личных историй.

При переводе рекламного текста были применены различные переводческие трансформации.

В первом предложении Can we get more people to choose the stairs by making it fun to do мы применили прием смыслового развития (причина choose the stairs была заменена на следствие подниматься по ступенькам), прием замены (глагол to do был заменен на существительное процесс). Целью применения этих приемов было достижение адекватного перевода, а также особенности в построении предложений в русском английском языках.

В предложении We believe that the easiest way to change people’s behaviour for the better is by making it fun to do был применен прием генерализации (значение слова believe было расширено до считать), целью применения данного приема было передача заложенной мысли. В этом же предложении, мы применили прием опущения (была опущена фраза for the better), с той целью, чтобы не перегружать текст. Также, был применен прием целостного преобразования: making it fun to do было переведено как добавить привычным вещам немного веселья, с целью как адекватного перевода, так и передачи заложенного смысла.

В предложении We call it The Fun Theory был применен прием перестановки во фразе The Fun Theory – Теория Веселья. Это связано с особенностями русского языка.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (The Fun Theory).

27. Рекламный ролик «Cake» был запущен в 2007 году для продвижения нового второго поколения Fabia, супермини автомобилей, в Соединенном Королевстве. 60-секундный появился на телевидении, в кинотеатрах, в газетах и журналах, в Интернете.

Кампания была популярной и имела финансовый успех. Она значительно улучшила уровень осведомленности и общественного мнения о бренде, и получила награды на Британской Церемонии рекламных наград, на Каннских Львах, и получила награду на Creative Circle Awards.

Raindrops on roses and whiskers on kittens Bright copper kettles and warm woolen mittens Brown paper packages tied up with string These are a few of my favourite things! Cream colored ponies and crisp apple strudels Doorbells and slay bells and schnitzel with noodles Wild gees that fly with the moon оn their wings These are a few of my favourite things! Girls in white dresses with blue satin sashes Snowflakes that stay on my nose and eye lashes Silver white winters that melt into spring These are a few of my favourite things! When the dog bites, when the bee stings When I’m feeling sad, I simply remember my favourite things! and then I don’t feel so bad!

Капли дождя на цветах и котяток усы Бронзовые чайники и теплые шарфы Пакеты, в которых продукты ношу - Вот те вещи, что я люблю! Кремовые пони и штрудель хрустящий Звонок в дверь и шницеля запах манящий Гуси в свете луны на пруду - Вот те вещи, что я люблю! В белых платьях выпускницы Снежинки на моем носу и ресницах Белая зима, что перетекает в весну - Вот те вещи, что я люблю! Если укусит собака или ужалит пчела Если вдруг станет грустно, знаю правило я: Чтобы прогнать от себя всю тоску, Вспомню те вещи, что я люблю!

The new Fabia. Full of lovely stuff.

Новая Fabia. Полна прекрасных вещей.

Рекламный текст, сопровождающий ролик, намекает на связь с любимыми вещами. В подсознании зрителя, каждый раз, когда он будет видеть машину Skoda Fabia, он будет вспоминать эту песню, и вещи, которые любит он. То есть, это своего рода психологический ход – ассоциация товара с избранными вещами.

Перевод рекламного текста – текста песни, осуществлялся в три этапа.

Первый этап перевода - дословный перевод, необходимо понять общий смысл произведения, его основную идею, образы.

На этом этапе мы использовали всевозможные англо-русские словари.

После данного этапа перед нами предстает текст, в котором некоторые места непонятны, лишены смысла.

Поэтому, цель второго этапа - глубокое проникновение в содержание переводимого произведения, поиски возможного синонима в языке перевода, нахождение единственно верного значения у многозначных слов, подбор верной интонации, построение фраз и предложений, в некоторых случаях, изменение фраз (но незначительное, чтобы не изменить или не потерять заложенный в оригинале смысл).

После проделанной работы, стихотворение обретает «читабельный» вид. Но назвать стихотворением в полном смысле слова его еще нельзя: в нем нет основы, организующей стихотворную речь - ритма и рифмы. Работа над формой - третий и заключительный этап работы над текстом.

Несомненно, художественный перевод стихотворного произведения требует от переводчика больших усилий, нежели перевод прозы, ведь здесь необходима скрупулезная работа над формой. А это, в свою очередь, приводит к переводческих трансформаций. В переводе были применены такие приемы, как генерализация (roses – цветы), опущение (были опущены слова/фразы Bright, Brown paper, tied up with string, colored, apple, slay bells, with noodles, with blue satin sashes, stay, Silver), добавление (шницеля запах манящий), перестановка (whiskers on kittens – котяток усы; When I’m feeling sad, I simply remember my favourite things! and then I don’t feel so bad! - Чтобы прогнать от себя всю тоску Вспомню те вещи, что я люблю), но самым частым приемом было полное изменение фразы с целью создания рифмы.

Такого рода трансформации не искажают образа и способствуют раскрытию основной идеи.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (The new Fabia. Full of lovely stuff).

28. Subaru и рекламное агентство Carmichael Lynch выпустили новую рекламу под названием "Моральная поддержка", которая демонстрирует заботу марки о своих потребителей. Машина в этой рекламе занимает далеко не первое место – не удивительно, если зритель ее вообще заметит. Велосипед, девушка, парень и пицца – вот главные герои этого ролика. Ну, и Subaru, которая помогает сделать жизнь лучше.

You okay, babe?	Ты в порядке, малыш?
I'm fine.	Я в порядке.
Go Jenny Go	Вперед Дженни, вперед
You're a Machine	Ты машина
I love you	Я люблю тебя
With a Subaru, you can always find a way.	С Subaru всегда можно найти выход.
Love - it's what makes a Subaru.	Любовь - это то, что делает Subaru.
A Subaru.	Subaru.

Иногда лучшая поддержка – это моральная поддержка. Автопроизводитель Subaru выпустил рекламу, которая олицетворяет эту простую истину. Слоганом ролика является «Любовь – это то, что делает Subaru», а сюжет закручен вокруг молодого парня, который хочет поддержать свою девушку в велосипедном марафоне.

Перевод рекламного текста преимущественно дословный, с небольшим количеством трансформаций.

При переводе предложения You okay, babe был применен прием целостного преобразования, и оно было переведено как Ты в порядке.

Следующее предложение I'm fine так же было подвергнуто целостному переосмыслению, и было переведено нами как Я в порядке.

При переводе предложения With a Subaru, you can always find a way, мы изменили тип предложения с обобщенно-личного на безличное (т.е. изменили синтаксическую структуру предложения).

Перечисленные выше приемы были применены с целью передачи заложенного смысл и переживаний.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (With a Subaru, you can always find a way);
• слоган (Love - it's what makes a Subaru. A Subaru).

29. Компания Volkswagen опубликовала на своем канале в YouTube новую рекламу с Дартом Вейдером, которая была представлена на телевидении 5 февраля 2012 года во время Super Bowl - Суперкубка по американскому футболу.

За Volkswagen крепко закрепилось звание самого креативного бренда. После прошлогодней рекламы под названием "Сила", в которой "снялся" сам Дарт Вейдер, каждого нового ролика зрители ждут с огромным нетерпением. Стоит отметить, что прошлогодний ролик побил все рекорды, собрав более 50 миллионов просмотров на одном только корпоративном канале YouTube.

В первой части рекламы мы видим милую собачонку по кличке Болт, которая очень хочет похудеть и потому всеми силами пытается улизнуть из дома, что б погоняться за   новым VW Beetle. Во второй части  показан бар из Звездных Войн, где в эпизодической роли засветился уже полюбившийся зрителям Дарт Вейдер.

Back, and better than ever.	Мы вернулись, и лучше чем прежде.
That's the power of German engineering.	Вот в чем сила немецкой техники.
Das Auto.	Das Auto.
Oh, that was great!	Это было круто!
I miss that Vader kid.	А я скучаю по маленькому Вейдеру.
The dog's better.	Собака лучше!
Are you kidding, the dog is funnier than the Vader kid.	Ты смеешься, собака смешнее чем мелкий Вейдер!
Sorry.	Простите.
Das Auto.	Das Auto.

В ролике главную роль, впрочем, играет не Дарт Вейдер, а собака. В рекламе показано, как растерявший форму пес стал заниматься спортом, увидев проезжающий мимо автомобиль Volkswagen. В итоге собака "сбрасывает" лишние килограммы и бежит по газону наравне с машиной.

После этого в ролике показано, как рекламу обсуждают инопланетяне. Один из них говорит, что ролик с собакой понравился ему больше, чем ролик прошлого года с Дартом Вейдером. Тут-то и появляется герой "Звездных войн", который заставляет инопланетянина извиниться за свои слова.Презентации ролика предшествовал выход другой рекламы, в которой собаки исполняют "Имперский марш" из "Звездных войн". Таким образом в Volkswagen в 2012 году решили продолжать тему фантастической саги. В первый раз немецкая компания обратилась к ней год назад, когда в рамках Super Bowl был представлен ролик The Force с "маленьким Дартом Вейдером".

Несмотря на необычный сюжет, в центре внимания остаётся новый Volkswagen Beetle, который, по словам автопроизводителя, является мощным и симпатичным автомобилем с отменными динамическими характеристиками.

При переводе рекламного текста были применены различные переводческие трансформации.

При переводе предложения Oh, that was great мы опустили междометие Oh и применили прием конкретизации к слову great (было переведено как круто).

В предложении I miss that Vader kid был применен прием замены: слово kid было заменено на маленький, а в предложении Are you kidding, the dog is funnier than the Vader kid это же слово было переведено как мелкий (что в данном случае, показывает неодобрительное отношение к персонажу).

Слоган мы оставили на языке оригинала, на немецком, также, как и в оригинале рекламы, так как он узнаваем всеми и не требует пояснений и переводов.

Целями всех вышеперечисленных приемов были эмфатизация, сохранение стилистической окраски (как всего текста, так и каждой реплики в частности) и донесение до русскоязычного зрителя заложенного в оригинале смысла.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (Das Auto).

30. Girleffect.org рассказывает историю девушки, о влиянии социальных и экономических факторов. Запущенный в 2010 году рекламный ролик обсуждает такие важные вопросы, как брак и ранняя беременность девочек-подростков.

Hey there!	Привет!
It’s us again.	Это снова мы.
We have a situation on our hands	У нас есть ситуация
and the clock is ticking.	и часы тикают.
When a girl turns 12	Когда девочке исполняется 12
and lives in poverty	и она живет в нищете,
her future is out of her control.	она не контролирует свое будущее
In the eyes of MANY, she’s a woman now.	В глазах МНОГИХ, она уже женщина.
No, really she is.	Нет, правда так и есть.
She faces the reality of being married by the age of 14,	Ее настигает реальность замужества в возрасте 14 лет,
pregnant by the time she’s 15.	и беременности в 15.
And if she survives childbirth she might have to sell her body to support her family which puts her at risk for contracting and spreading.	И если она переживет роды, ей возможно придется торговать своим телом, чтобы содержать свою семью, что ставит ее под угрозу заражения и распространения ВИЧ-инфекции.
Not the life you imagined for a 12-year-old, right?	Не такую жизнь вы представляли для 12-летней девочки, не так ли?
But… the good news is there’s a solution:	Но… хорошая новость - есть решение:
let’s rewind to her at 12 happy and healthy:	Давайте отмотаем к моменту, когда ей 12 счастливых и здоровых лет:
she visits a doctor regularly,	она регулярно посещает доктора,
she stays in a school, where she’s safe,	она находится в школе, где она в безопасности,
She uses her education to earn a living,	Она использует свое образование, что заработать на жизнь.
Now she’s calling the shots and it looks something like this:	Теперь она сама все решает, и ситуация выглядит следующим образом:
she can avoid HIV, she can marry and have children when she’s ready,	она может избежать ВИЧ, она может выйти замуж и завести детей, когда будет готова,
and her children are healthy like she is.	И ее дети будут такими же здоровыми, как она.
Now imagine this continuing for generation after generation.	Теперь представьте, что это повторяется из поколения в поколение
You get the picture right?	Ну Вы поняли, да?
50 million girls in poverty equal 50 million solutions.	50 миллионов девочек в нищете равняется 50 миллионам решений.
This is the power of the girl effect.	Это сила girl effect.
An effect starts with an 12 year old girl and impacts the world.	Эффект начинается с 12-летних девочек, и меняет мир.
The clock is ticking.	Часы тикают.
girleffect.org	girleffect.org

В этом ролике легко улавливается послание на улучшение жизни женщин, живущих в бедности.

При переводе был применен ряд переводческих трансформаций.

Предложение Hey there было подвергнуто целостному преобразованию, и было переведено нами как Привет, т.к. при переводе именно разговорной речи необходимо использование целостного образования, и несмотря на то что эти пары не имеют ни общей внутренней формы, ни схожих семантических компонентов, они вполне согласовано передают общее смысловое содержание, хоть и выраженное на разных языках.

В предложении It’s us again был применен прием перестановки (Это снова мы), для лучшего звучания на русском языке.

В предложении We have a situation on our hands and the clock is ticking был применен прием опущения (была опущена фраза on our hands) с целью избежать информативной нагруженности текста.

В предложении When a girl turns 12 and lives in poverty her future is out of her control был применен прием конкретизации: слово turn мы перевели как исполняться, с целью достижения адекватного перевода; а также прием грамматической замены: существительное control при переводе трансформируется в глагол контролировать.

Предложение No, really she is при переводе было полностью преобразовано (ср. Нет, правда так и есть). Применение данного приема связано с различиями в построении предложений на английском и русском языках.

При переводе предложения She faces the reality of being married by the age of 14, pregnant by the time she’s 15 слово faces было заменено на настигать, что привело к изменению синтаксической структуры предложения (She faces the reality - Ее настигает реальность). Этот прием был использован с целью лучшего звучания на русском языке.

Во второй части предложения And if she survives childbirth she might have to sell her body to support her family which puts her at risk for contracting and spreading при переводе мы применили прием добавления (была добавлена фраза ВИЧ-инфекции) с целью достижения адекватного перевода и передачи заложенного смысла.

В предложении Not the life you imagined for a 12-year-old, right был использован прием добавления (добавлено слово такая и слово девочка), а также слово right было подвергнуто целостному преобразованию и было переведено как не так ли.

В предложении But… the good news is there’s a solution: let’s rewind to her at 12 happy and healthy: she visits a doctor regularly, she stays in a school, where she’s safe применены прием перестановки (ср.: 12 happy and healthy - 12 счастливых и здоровых лет; she visits a doctor regularly – она регулярно посещает доктора), и прием грамматической замены (прилагательное safe при переводе трансформируется в существительное безопасность). Целью применения данных приемов было донесение до зрителя заложенной информации.

В предложении now she’s calling the shots and it looks something like this фраза calling the shots была подвергнута целостному переосмыслению и была переведена как сама все решает.

Целостному преобразованию было подвергнуто и предложение You get the picture right, которое было переведено как Ну Вы поняли, да. Целью применения данного приема является как достижение адекватного перевода, так и сохранение заложенного смысла.

В предложении An effect starts with an 12 year old girl and impacts the world значение слова impact было сужено до менять, с целью эмфатизации.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (girleffect.org).

31. Победитель 1998 года в нескольких номинациях, этот ролик перечисляет все «не» (а в оригинале «don’t»), которые мы должны соблюдать.

Don't talk.	Не разговаривай.
Don't touch.	Не трогай.
Don't walk.	Не ходи.
Don't walk at night.	Не ходи по ночам.
Don't walk on the right.	Не ходи на право.
Don't drink.	Не пей.
Don't think.	Не думай.
Don't smoke.	Не кури.
Don't do drugs.	Не употребляй наркотики.
Don't do beef.	Не совершай преступление.
Don't do junk.	Не употребляй героин.
Don't be fat.	Не будь толстым.
Don't be thin.	Не будь худым.
Don't chew.	Не жуй.
Don't spit.	Не плюй.
Don't swim.	Не плавай.
Don't breathe.	Не дыши.
Don't cry.	Не плачь.
Don't bleed.	Не истекай кровью.
Don't kill.	Не убивай.
Don't experiment.	Не экспериментируй.
Don't exist.	Не влачи жалкое существование.
Don't do anything.	Не делай ничего.
Don't fry your food.	Не жарь еду.
Don't fry your brain.	Не поджарь свой мозг.
Don't sit too close to the telly.	Не сиди близко к телеку.
Don't walk on the grass.	Не ходи по траве.
Don't put your elbows on the table.	Не складывай свои локти на стол.
Don't put your feet on the seat.	Не залазь с ногами на сидение.
Don't run with scissors and don't play with fire.	Не бегай с ножницами и не играй с огнем.
Don't rebel.	Не возмущайся.
Don't smack.	Не отзывайся.
Don't touch.	Не трогай.
Don't masturbate.	Не мастурбируй.
Don't be childish.	Не веди себя как ребенок.
Don't be old.	Не веди себя как старик.
Don't be ordinary.	Не будь таким как все.
Don't be different.	Не будь отличным от других.
Don't stand out.	Не выделяйся.
Don't drop out...	Не выбывай…
Don't buy, don't read.	Не покупай, не читай.
The Independent	The Independent. Независимость.

В рекламном ролике газеты были сняты кадры повседневных привычек, которые делать «запрещается» обществом. Ролик показывает, что сегодня накладывается очень много запретов на действия. Одни из них правильные, другие же просто ограничивают свободу.

Перевод рекламного текста дословный. Стилистическим приемом, который применили при создании рекламного текста, была анафора (каждое предложение начинается с don’t). При переводе удалось сохранить этот прием (каждое предложение начинается с не).

Однако, пришлось применить прием добавления: поскольку название газеты несет в себе призыв – быть независимым, мы предпочли оставить название газеты в первоначальном виде, а также добавить перевод слова Independent – Независимость, с целью сохранения данного призыва (т.е. с целью достижения адекватного перевода). При переводе данного призыва был применен нулевой перевод (The Independent - Независимость).

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (The Independent).

32. «Engineers of Emotion» это представления ряда моделей Volkswagen с разъяснением специфики разработки, создания и предназначения продукции немецкого автоконцерна. Почти две минуты понадобились для того, чтобы раскрыть идею великолепия каждого из Фольксвагенов.

Is it possible to engineer a feeling?	Возможно ли создать чувства?
To design a bigger smile?	Спроектировать широкую улыбку?
To build a better goose bump?	Довести до мурашек?
Or be the architect of a memory?	Или быть архитектором памяти?
At Volkswagen we certainly think so.	В Volkswagen, мы считаем, что это возможно.
A Volkswagen is more than just a car.	Volkswagen – это больше, чем просто машина.
Its design that makes you feel cool.	Дизайн, от которого чувствуешь превосходство.
Performance that makes you feel energized.	Совершенство, от которого переполняет энергией.
Forward-thinking technology that makes you feel excited.	Передовые технологии, от которых захватывает дух.
All this at a price that makes you feel smart.	И все это по цене, от которой хочется смеяться.
While others make cars we are engineers of emotion.	Пока остальные делают машины, мы создаем чувства.
That’s the Power of German Engineering.	Вот в чем сила Немецкой Технологии.
Das auto.	Das auto.

Любители автомобилей Фольксваген считают, что все видео с первой до последней секунды чистая правда. Те же, кто являются просто поклонниками качественных спотов, находят этот ролик слишком плоским, ровным и малоэмоциональным. Сложно поверить производителю эмоций, когда его собственный рекламный ролик практически не вызывает никаких чувств. Сентиментальные слезы льют владельцы демонстрируемых моделей, а брызжут слюной ярые поборники транспортных средств германского производства. Пожалуй, страсти кипят на основании характеристик автомобилей, это практически никакого отношения к видеоролику не имеет. Кто-то пишет, что вождение Volkswagen пробуждает в нем чувство гордости, а кто-то вообще просто материалистично относится к объекту рекламы и желает обсудить тему пакета услуг. Нашлись комментаторы, признающие ролик эпичным, благо множество смен кадра чередуется с внушительным количеством пейзажных фонов. Также, в рамках одного видео успели показать и процесс конструирования, и поведение авто на дороге, и счастливые лица клиентов.

При переводе рекламного текста были применены переводческие трансформации.

При переводе To design a bigger smile слово bigger мы перевели как широкая (несовпадение категорий прилагательных: bigger – сравнительная степень, широкая – положительная степень), с целью достижения адекватного перевода.

Предложение To build a better goose bump было подвергнуто целостному переосмыслению, и было переведено как Довести до мурашек. Целью применения данного приема было достижение адекватного перевода.

При переводе предложения At Volkswagen we certainly think so мы выбрали описательный способ (so - что это возможно), с целью достижения адекватного перевода.

В предложениях Its design that makes you feel cool, Performance that makes you feel energized, Forward-thinking technology that makes you feel excited, a price that makes you feel smart использован стилистический прием – параллелизм, и при переводе удалось сохранить этот прием, немного видоизменив его: Дизайн, от которого чувствуешь превосходство, Совершенство, от которого переполняет энергией, Передовые технологии, от которых захватывает дух, по цене, от которой хочется смеяться. С целью сохранения этих приемов, была изменена синтаксическая структура предложений.

В предложении While others make cars we are engineers of emotion мы применили прием грамматической замены (существительное engineers заменили на глагол создавать) для лучшего звучания на языке перевода.

Слоган мы оставили на языке оригинала, на немецком, также, как и в оригинале рекламы, так как он узнаваем всеми и не требует пояснений и переводов.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (While others make cars we are engineers of emotion);
• слоган (That’s the Power of German Engineering. Das Auto).

33. «I Love the World», также известна как I Love the Whole World — рекламная кампания, стартовавшая на телеканале Discovery в 2008 году как продвижение нового сезона на канале: «The World is Just… Awesome». Песня заимствует мелодию и мотив традиционной дорожной песни скаутов I Love the Mountains или I Love the Flowers, с добавлением тональности Hoagy Carmichael's 1938 «Heart & Soul», фигурирующая как припев «boom-de-yadda, boom-de-yadda».

It never gets old, huh?	Она не стареет, правда?
Nope.	Ага.
It kinda makes you want to…	Все это как будто заставляет…
Break into song?	Спеть песню наверное?
Yep.	Ага…
I love the mountains,	Люблю я горы,
I love the clear blue skies	Люблю я небосвод.
I love big bridges	Люблю просторы
I love when great whites fly	И над водой полёт.
I love the whole world	Люблю планету
And all its sights and sounds	И всё что есть на ней.
I love the oceans	Люблю я море,
I love real dirty things	А я — что погрязней.
I love to go fast	Люблю я скорость.
I love Egyptian kings	Я — мумии царей.
I love the whole world	Люблю планету
And all its craziness	Такой какая есть.
I love tornadoes	Люблю торнадо!
I love arachnids	И всяких паучков.
I love hot magma	Люблю я магму,
I love the giant squids	Кальмаров и китов.
I love the whole world	Люблю планету:
It’s such a brilliant place	она прекрасна так!
The World is Just Awesome. Discovery	Мир просто потрясающий. Discovery

Персонажи и видеоряд клипа соответствует ведущим и передачам Discovery Channel. Есть также несколько альтернативных версий роликов, где были заменены некоторые видео. В настоящее время существуют два варианта: первый ролик вышел в 2008 году под названием «I Love the World», а второй вышел в ноябре 2009 года под названием «The World Is Just Awesome».

При переводе рекламного текста были применены различные переводческие трансформации с целью передать настроение песни, ее смысл, а также с целью создания рифмы на языке перевода.

При переводе были применены следующие трансформации: антонимический перевод (Nope – Ага), смысловое развитие (причина It kinda makes you want to…Break into song заменена на следствие Все это как будто заставляет…Спеть песню наверное; следствие And all its sights and sounds заменено причиной И всё что есть на ней; действие I love to go fast заменено следствием Люблю я скорость); конкретизация (arachnids – паучки; giant squids – кальмары и киты), опущение (опущены слова/фразы clear blue; great whites; whole; real; things), а в связи с применением приема опущения к местоимению I при переводе мы получили предложения определенно-личного типа, а с опущением глагола love мы получили предложения назывного типа; прием целостного преобразования был применен к следующим предложениям: I love Egyptian kings - Я — мумии царей; And all its craziness - Такой какая есть; прием замены (oceans – море), конверсия (глагол fly заменили на существительное полет); а так же, некоторые предложения мы поменяли (I love big bridges - Люблю просторы; It’s such a brilliant place - Она прекрасна так!).

Такого рода трансформации не исказили образа и способствовали раскрытию основной идеи.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (The World is Just Awesome. Discovery).

34. Новый рекламный ролик для норвежской авиакомпании Widere вошел в десятку лучших видеороликов 2012 года.

Do it again.	Сделай это снова.
One more time, just one more time.	Еще один раз, ну разочек!
Just one last time.	Ну в последний раз.
Please!	Ну пожалуйста!
Only one more time.	Ну один разок!
Once more, and I’ll stop asking.	Сделай еще один раз, и я больше не буду просить.
Wideroe	Wideroe
All over Norway. All the time.	По всей Норвегии. В любое время.

Здесь рекламный ролик – это маленький фильм со своим сюжетом. Сама реклама как бы отошла на второй план, а на первом плане житейская история, но в итоге реклама имеет ещё больший эффект. Такая реклама это подтверждение того, что добрый юмор - это беспроигрышная художественная идея.

При переводе рекламного текста были применены переводческие трансформации, такие как смысловое развитие (One more time – Еще один раз), антонимический перевод (stop asking - не буду просить), замена (слово Just заменили на междометие Ну),добавление (добавление междометия Ну; добавление глагола Сделай при переводе предложения Once more), целостное переосмысления предложения (All over Norway. All the time - По всей Норвегии. В любое время).

Целью применения перечисленных выше приемов является сохранение стилистической окраски, и адекватный перевод рекламного текста.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• слоган (Wideroe. All over Norway. All the time).

35. Рекламный ролик, который вызвал массу обсуждений в самых разных интернет-сетях своим необычным сюжетом.

Hey, Ortiz, I won’t make it to the meeting.	Эй, Отиз, я не могу сегодня приехать на встречу.
It’s my Grandma…	Моя бабушка...
She had an accident.	Произошел несчастный случай.
Let Grandma rest in peace.	Пусть бабушка покоится с миром!
Find a job you want to go to.	Найди такую работу, на которую ты будешь хотеть ходить!
Zonajobs.com	Zonajobs.com

Те, кто не очень доволен своей работой, вероятно, часто задумывались о том, как бы ее прогулять. Одной из популярных «отмаз» для босса конечно же служит какой-либо инцидент с бабушкой. Рекрутинговый сайт Zonajobs настоятельно просит: «Оставьте бабушку в покое и найдите работу по душе».

При переводе рекламного текста были применены некоторые переводческие трансформации.

При переводе предложения Hey, Ortiz, I won’t make it to the meeting был применен прием целостного преобразования (ср.: Эй, Отиз, я не могу сегодня приехать на встречу). При переводе предложения It’s my Grandma был применен прием нулевого перевода. При переводе предложения She had an accident, мы изменили его синтаксическую структуру (ср.: She had an accident - Произошел несчастный случай).

При переводе слогана был применен прием добавления (было добавлено такую работу, на которую).

Целью применения данных переводческих трансформаций было сохранение стилистической окраски, заложенной мысли, и достижение адекватного перевода.

Структура данного рекламного текста:

• основной рекламный текст;
• эхо-фраза (Find a job you want to go to);
• слоган (Zonajobs.com).

2.2 Анализ структуры рекламных текстов видеороликов

Как мы видим из выше написанного, структура рекламных видеороликов может состоять из трех элементов – это рекламный текст, эхо-фраза и слоган (в том числе и информативный). По нашему мнению, отсутствие заголовка, функция которого привлечь внимание потребителей, объясняется тем, что в видео-рекламе внимание зрителя можно привлечь за счет видеосюжета.

Рекламный текст в таком виде рекламы не всегда носит информативный характер, а рекламируемый предмет не всегда является «главным героем». Многие тексты носят эксплицитный характер и дают возможность зрителю самим сделать вывод о продукте, идее или услуге.

Эхо-фраза представляет собой логическое завершение текста, своего рода слоган. Но в то время как слоган – это своего рода словестный портрет фирмы, то тогда эхо-фраза – это словестный портрет конкретной модели товара, производимого фирмой.

Слоган может быть как и известным всем лозунгом компании, так и информацией о самой компании, ее названием или местоположением (в случае, если это интернет-ресурс).

Таким образом, мы выявили три структуры текста видео рекламы:

1. основной рекламный текст слоган
2. основной рекламный текст эхо-фраза
3. основной рекламный текст эхо-фраза слоган.

Данные структуры показывают, что необходимым элементом видео рекламы является основной рекламный текст, т.к. он встречается во всех трех типах структур. Слоган и эхо=фраза являются взаимозаменяемыми, и в то же время, могут находится в рамках одного рекламного сообщения.

Согласно проведенному исследованию, наиболее распространенными структурами оказались модели основной рекламный текст слоган и основной рекламный текст эхо-фраза слоган (их процентное соотношение оказалось равным – по 40%). Структура типа основной рекламный текст эхо-фраза встречается в два раза реже любой из двух других моделей (в процентом соотношении – 20%).

2.3 Анализ примененных переводческих трансформаций

Перевод рекламных текстов подразумевает не только передачу формы и содержания, но также и учет коммуникативного задания рекламных сообщений. Внимание к вопросам рекламного языка повышает коммуникативную ценность рекламы. Именно этот аспект требует более тщательного исследования, так как он оказывает главное воздействие на потребителя.

При переводе рекламных текстов видеороликов приоритет остается за сохранением приемов экспрессивности (например, анафоры или паралеллизма). При переводе часто встречающимися оказались приемы опущения(17,34%), генерализации (11,22%) и целостного преобразования (9,52%) для возможности восприятия и понимания идеи рекламного теста основной (или целевой аудитории) именно в таком смысле, в котором она была заложена в оригинале (не смотря на то, что изменение синтаксической структуры (9,52%) находится на третьем месте наряду с приемом целостного преобразования среди трансформаций, мы относим ее к второстепенным, поскольку зачастую такого рода трансформация может быть следствием применения других переводческих приемов). Частотность и соотношение применения переводческих трансформаций отражено в диаграмме Примененные трансформации (см. ПРИЛОЖЕНИЕ А). Процентное соотношение отраженно в таблице Примененные трансформации (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Б).

Т.к. английский язык носит статус международного, то переводчики нередко сталкиваются с необходимостью передать с английского на русский или с русского на английский названия организаций, брендов, компаний, продукции и т.д. При этом важно не только правильно передать собственно наименование компании, но и дать верное представление об ее организационно-правовой форме. По этой причине, мы предпочли не переводить названия продукции и услуг и их производителей, а оставить их на языке оригинала. Также, такой подход можно объяснить и узнаваемостью бренда, что также не требует перевода наименований.

Подводя итоги всему вышесказанному, необходимо отметить, что при переводе рекламных текстов возникают определенные трудности, которые заключаются в том, что существует несколько вариантов перевода, а также разнообразие стилистических особенностей таких текстов. Решение этих проблем достигается путем правильного анализа исходного текста и правильно подобранного приема перевода.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты проведенного исследования дают основания для следующих выводов:

1. Англоязычный рекламный текст - это форма массового воздействия в системе средств массовой коммуникации. Он представляет собой текст семиотического характера. Использование лингвистических и паралингвистических средств, а также отношение отдельного рекламного текста к определенному, уже существующему функциональному стилю, определяют структурные, семантические и стилистические особенности рекламного текста. Цель использования лингвистических и паралингвистических средств – это создание прагматического эффекта, осуществление основной задачи рекламы – способствовать сбыту, т.е. побудить потенциальных покупателей в необходимости услуги или приобретения товара.

2. Первым обязательным этапом, ведущим к выполнению главной задачи рекламы, является просмотр видеоролика, быстрое и адекватное понимание заложенной авторами идеи, мысли, информации. Этому способствует следующее: слоган-лозунг, произносимый в конце видеоролика, фраза-побуждение, которая не говорит о самой покупке или пользованию услугой, а в большей степени несет в себе какую-либо риторическую ценность, ключевой/поворотный момент видеосюжета, затрагивающий чувства зрителей. Такие средства являются структурными и семантическими стержнем рекламы.

3. Была выявлены 3 модели рекламных текстов видео роликов, которые включают в себя 2 или 3 элемента (основной рекламный текст в обязательном порядке, эхо-фраза и/или слоган). Отсутствие других элементов и другого варианта построения рекламного текста объясняется тем, что такой вид рекламы способен заинтересовать и побудить потенциального покупателя в покупке продукции или использованию услуги за счет видеоряда, дополняющего произносящийся рекламный текст.

4. Стилевые особенности рекламного текста обусловлены его двойственным характером, поскольку с одной стороны, рекламный текст – это текст массовой коммуникации, т.е. его информация адресована широким массам, а не узкому кругу, а с другой стороны ему присуща эмоционально-воздействующая форма убеждения, что определяет рекламный текст как публицистический подстиль. Эти особенности проявляются в следующем:

а) визуальный, наглядный, конкретный характер образных средств, которые были использованы в рекламном тексте, этому в значительной степени способствуют видеоряд (сюжет), сопровождающий текст;

б) сращение графических средств и синтактико-стилистической структуры рекламного текста, которое облегчает реципиенту задачу быстрого усвоения содержащейся в рекламном тексте информации, а паралингвистические средства, сливающиеся в тексте с собственно языковыми, приобретают дополнительную значимость, иллюстрируя, дополняя, разъясняя зрителю рекламного текста его основные положения.

5. Среди всего разнообразия паралингвистических средств, которые используются в рекламном объявлении, особое значение имеет видеоряд, выступающий в качестве ситуационного маркера, воссоздающий в рекламном объявлении жизненную, реальную ситуацию.

Подводя итоги исследования, следует отметить, что комплексное рассмотрение рекламного текста позволило выявить его основные структурные и семантические особенности и установить, что эти особенности обусловлены острой прагматической заданностью этого типа текста, которая реализована в нем как тексте семиотического характера взаимодействием его лингвистических и паралингвистических параметров. В результате этого взаимодействия, рекламный текст приобретает лишь ему присущие своеобразные черты и особую прагматическую направленность, позволяющие любому читателю сразу классифицировать текст, который он начал читать, как рекламный.

Разработанная методика может быть применена при рассмотрении не только видео рекламы, но и печатной или радио-рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексеева И.С. «Введение в переводоведение» – Москва, 2004 – 399с.
2. Валгина Н.С. «Теория текста» – Москва, издательство «Логос», 2003 – 280с.
3. Зазыкин.В.Г. «Психология в рекламе» – Москва, 1992 – 245с.
4. «Аспекты общей и частной лингвистической теории текста» – Москва, издательство «Наука», 1982 – 365с.
5. Ученова В.В., Старых И.Я. «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» Учебник для ВУЗов. – Москва, издательство «ЮНИТИ-ДАНА», 1999 – 329с.
6. Медведева Е.В. «Рекламная коммуникация», Изд. 2-е, испр. – Москва, издательство «Едиториал УРСС», 2004 – 5с.
7. Солганик, Г. Я. «Стилистика текста» – Москва, издательство «Наука», 1997 – 256с.
8. Абрамова Г.А. «Метафора в тексте англоязычной рекламы» Автореф. - Дис... канд. филол. наук – Киев, 1981– 24с.
9. Тонкова Н.И. «Эпитет, выраженный атрибутивной цепочкой, в языке английской рекламы» Автореф. -Дис. канд., филол.наук. – Москва, 1980 – 20с.
10. Кожина М.Н. «К основаниям функциональной стилистики» Пермь, 1968 – 251с.
11. Арнольд И. В. «Стилистика. Современный английский язык» учеб. для вузов. 4-е изд., испр. и доп. – Москва, издательство «Наука», 2002 – 384с.
12. Кожина М. Н. «Стилистика русского языка» учебник / М. Н. Кожина, Л. Р. Дускаева, В. А. Салимовский. Москва, 2008 – 464с.
13. Баталова Т.М. «Особенности речевой структуры повествования. Сборник научных трудов» – Москва, 1982 – 287с.
14. Лившиц, Т. Н. «Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах» автореф. дис. канд. филол. наук. Таганрог, 1999 – 24с.
15. http://brager.ru/tehnologii-napisaniya-textov/modeli-reklamnogo-teksta
16. Гак В.Г. «О семантической организации текста. Лингвистика текста. Материалы научной конференции» – Москва, 1974 – 361с.
17. Ф. Котлер «Основы Маркетинга» – Москва, издательство «Прогресс», 1991 – 657с.
18. Грихелес И.В. «Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов», автореферат-диссертация. канд. фил. наук. – Киев, 1978 – 457с.
19. Фещенко Л. Г. «Структура рекламного текста» – СПБ, 2003 – 232с.
20. Выготский Л.С «Мышление и речь» – Москва, издательство «Соцэкгиз», 1988 – 315с.
21. Гурская Н.А. «К проблеме исследования языка английской рекламы. Экспериментальная семантика», выпуск 1 – Калининский государственный университет, 1994 – 641с.
22. Латышев Л.К. «Курс перевода» – Москва, издательство «Международные отношения», 1981 – 248с.
23. Чаган Н. Г. «Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом» № 2 – Москва, 2000 – 293с.
24. Медведева Е.В. «Реклама как переводческая проблема» Автореф. дис. канд. фил. Наук – Москва, 2002 – 181с.
25. Комиссаров В.Н. «Современное переводоведение. Учебное пособие» – Москва, издательство «ЭIC», 2002 – 424с.
26. lybio.net
27. ru.wikipedia.org
28. http://www.urbandictionary.com/confirm.php?code=56312185f4
29. http://www.multitran.ru/c/m.exe?a=1&SHL=2

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Примененные трансформации

Примененные трансформации	Количество	Процентное соотношение
Опущение	51	17,34
Генерализация	33	11,22
Изменение синтаксической структуры предложения	28	9,52
Целостное преобразование	28	9,52
Добавление	27	9,18
Лексическая замена	21	7,14
Грамматическая замена	20	7
Перестановка	19	6,5
Смысловое развитие	15	5,5
Конкретизация	13	4,5
Членение	11	4
Антонимический перевод	5	1,7
Нулевой перевод	4	1,36
Эквивалентный перевод	3	1,02
Калькирование	3	1,02
Описательный перевод	2	0,7
Функциональная замена	2	0,7
Изменение категории числа существительных	2	0,7
Изменение категорий числа прилагательных	2	0,7
Объединение предложений	1	0,34
Транскрипция	1	0,34

PAGE \* MERGEFORMAT4

Анализ англоязычных рекламных текстов, их структуры и перевода