Современное состояние социальной рекламы в Республике Бурятия

Оглавление

Введение…………………………………………………………………...2

Глава 1. Теоретические аспекты социальной рекламы………………. 3

1.1. Определение социальной рекламы, её цели, типы организаций и институтов социальной рекламы. История развития……………………3

1.2. Психологические аспекты социальной рекламы……………………9

Глава 2. Современное состояние социальной рекламы в Республике Бурятия…………………………………………………………………….20

2.1. Современные социальные проблемы в Республике Бурятия……..20

2.2. Анализ современных социальных проектов в Бурятии 2000-е гг.. …………………………………………………………….…..……………22

2.3. Анализ института социальной рекламы в Республике Бурятия…..33

Заключение……………………………………………………………….38

Список литературы……………………………………………………….41

Введение

В настоящее время в Бурятии происходят значительные преобразования во всех сферах жизни. Происходит становление гражданского и информационного общества, постепенно идет трансформация сознания населения. Не отстает от прогресса и рыночная система экономики, которая теперь содержит большое количество новых элементов. Все эти явления оказывают огромное влияние на социальную жизнь. Эволюция порождает и новые социальные проблемы – растет уровень наркомании, алкоголизма, преступность, низкая рождаемость и высокую смертность населения, в результате чего в нашей республике наблюдается уменьшение численности населения, многие другие отрицательные стороны нашей жизни. Провокатором такого разложения, вызвано, во-первых, проникновением и широким распространением в Бурятию ряда отрицательных элементов жизни западного общества в силу определенной внутренней «неготовности» жителей республики и других факторов, во-вторых, растущей социальной напряженностью в нашем регионе в силу сильного материального расслоения общества. И любое государство, считающее себя правовым, стремится свести все социальные пороки на ее территории к минимуму. Для этого специально разрабатывается комплекс мер, объединенных в социальную политику государства. 21 век именуют веком информации, информационных технологий. Растет сила и влияние СМИ- «четвертой власти», появляются новые и совершенствуются существующие каналы передачи информации (кабельное телевидение, Интернет и т.д.). Всё это вместе с объективной потребностью государства направленного воздействия на общество, создает предпосылки для развития и совершенствования социальной рекламы в Бурятии.

Социальная реклама как некоммерческий вид коммуникации выражает общественные и государственные интересы, помогает достижению благотворительных целей [3]. Она имеет огромное влияние на мировоззренческий уровень населения. С помощью социальной рекламы человек учится верить в себя, видеть собственное достоинство и ценность, стремится заслужить высокую оценку сообщества. Социальная реклама направлена на то, чтобы раскрыть их в каждом человеке. В ее влиянии объединение разных людей одним общим интересом. Во все времена существования цивилизованного государства духовное единство народа, соединяющие моральные ценности, являются важным фактором развития. Общество способно ставить и решать национальные задачи только тогда, когда у него есть общая система нравственных ориентиров.

В современном мире социальная реклама является эффективным инструментом воздействия на сознание людей. Такая реклама способна наравне с идеологией, моралью, религией выполнять аксиологическую функцию и гуманистическую миссию, формировать необходимые обществу гуманистические установки массового сознания.

В последнее время тема социальная реклама в мире науки становится все более актуальной. Проблемы данной рекламы в своих работах рассматривали Т.В. Астахова, Г.Г. Николайшвили, В.В. Ученова, Н.В. Старых, Н.И. Богомолова, А.В. Костинова, В.Л. Вайнер и мн. др.

Однако среди всего имеющегося разнообразия публицистических материалов сам феномен данного вида рекламы в регионах России, а в частности, в Республике Бурятия практически не изучен. Анализ степени и направлений разработанности проблемы определил выбор объекта и предмета дипломного исследования, постановку цели и задач работы.

Цель исследования: определить перспективы использования социальной рекламы Республики Бурятия в управлении общественным сознанием.

Задачи исследования:

- рассмотреть теоретические аспекты социальной рекламы;

- определить основные характеристики (виды, функции, каналы распространения) социальной рекламы;

- проанализировать современное состояние социальной рекламы в РБ;

- проанализировать влияние социальной рекламы на жителей Республики Бурятии.

Структура дипломной работы: Работа состоит из введения, 2 глав (1 глава состоит из 2-х параграфов, 2 из 3-х), заключения и списка литературы. Общий объем работы - страниц.

Объектом исследования является социальная реклама.

Предметом исследования является социальная реклама как инструмент влияния на общественное сознание.

Методами исследования в данной дипломной работе являются методы вторичного анализа и наблюдения, а также статистические методы.

1 Глава. Теоретические аспекты социальной рекламы

1. Определение социальной рекламы, её цели, типы организаций и институтов социальной рекламы. История развития.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, нацеленной на изменение моделей общественного поведения и мобилизации внимания к проблемам социума. Она делится по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

К первому типу относят некоммерческие организации. Как правило, сюда это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. В основном, они занимаются привлечением средств на строительство храма, в различные фонды, на целевую помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме того, в их деятельность входит пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Следующий тип – ассоциации. Разного рода профессиональные, торговые и гражданские ассоциации, как и некоммерческие организации, пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Так, например, акция Рекламного Совета России ставила целью решение проблемы одиноких стариков. Благодаря слогану-призыву «Позвоните родителям!» напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности.

Социальную рекламу зачастую используют и государственные структуры. В Бурятии такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГИБДД. Министерство здравоохранения. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям.

Социальная реклама от коммерческой отличается поставленной целью. Для производителей социальной рекламы главная задача - привлечение внимания к общественной проблеме, в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Эта реклама рассчитана на самую широкую публику, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Однако она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

Данный термин используется только в России. В развитых странах понятию социальная реклама соответствует некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама – это реклама, спонсорами которой являются некоммерческие институты. Это реклама, имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или мобилизации внимания к делам общества. Общественная реклама передает сообщение, главным образом пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [19].

Как самостоятельная ветвь социальная реклама начала восприниматься еще в первой половине XX века. Так. например, уже в 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую всех защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Однако популярность к данной рекламе пришла только с начала Первой мировой войны, когда в странах встал вопрос пропаганды патриотизма. С этого времени социальная реклама приобрела свое независимое место на рынке рекламы. В дальнейшем при быстрых темпах формирования и развития общества этот вид рекламы стал более масштабным видом коммуникации, который условно называют социальным PR-ом. В настоящее время во многих развитых странах существует огромное количество государственных и негосударственных программ, использовавших социальную рекламу [15].

В нашей стране процесс установления данного вида рекламы шло по своему индивидуальному пути. Своеобразным катализатором для ответвления социальной рекламы России послужила Первая мировая война. В это время в качестве инструмента для создания рекламы стали массово использовать плакаты. Так, например, один из первых плакатов того времени «На помощь жертвам войны» Л. Пастернака вызвал большой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприятиями.

В 1914 г. журнал «Дамский мир», издававшийся для дам высшего света, стал размещать информационные статьи, которые призывали женщин работе сестрами милосердия. По словам Г.Г. Николашвили эти статьи стали первыми материалами социально-образовательного цикла в нашей стране. После первых выпусков статей многие женщины откликнулись на этот призыв и стали работать в госпиталях. [29].

В 10-е гг. XX в. социальную рекламу зачастую стали использовать как средство идеологической пропаганды, привлечения добровольцев и активности населения на военные нужды. Такой подход было вызвано жесткой необходимостью военного времени.

Однако, по мнению Т.В. Астаховой, как чистый вид жанра социальная реклама стала функционировать только после Второй мировой войны.

Основной темой того времени являлась государственная политика:

- во всех сферах жизни страны преобладала военная тематика. Тогда социальной рекламой занимались в большей степени Государственные структуры. Характерной тематикой того времени , в основном, был призыв к помощи раненым солдатам и их семьям;

- борьба с инакомыслящими;

- помощь нуждающимся и больным;

- призыв к здоровому образу жизни;

- воспевание коммунистических ценностей.

В России 1994-1995 гг. социальная реклама сразу же стала играть роль «слуги» политики. Одним из ярких примеров тому является нашумевшая предвыборная кампания Б.Н. Ельцина «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.), когда в серии роликов, наряду с простыми людьми, рассказывающих о своих проблемах, событиях, судьбах, выступил сам президент [14]. Таким образом, под прикрытием социальной рекламы была скрыта предвыборная реклама кандидата на пост президента.

В Республике Бурятия социальная реклама начала развиваться в годы Октябрьской революции, во время которой активно распространяли листовки среди неграмотного городского населения, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.

Основным инструментом для распространения социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, стали плакаты. Яркие и красочные, которые призывали людей к действию. Выпускались также, содержащие побудительные и вопросительные предложения, изобилующие восклицательными знаками, запоминающимися слоганами. Темы плакатов отличались большим разнообразием. Все они создавались в целях изменения сознания общества.   Уже со временем в целях пропаганды стали использовать радио и газеты.

Современная социальная реклама в России самыми разными формами, предъявляется на разнообразных носителях. До сих пор большую роль в распространении социальных ценностей выполняет наружная реклама (придорожные щиты, плакаты, световые табло и пр.; уличные растяжки, граффити и т. д.), а также реклама, размещаемая на пакетах для продуктов, товаров, на спичечных коробках или других упаковочных тарах, на самих товарах (например, реклама на обложке тетради, призывающая нас беречь лес).

Однако, главную роль в современном обществе, все-таки выполняет реклама, которая размещается в средствах массовой информации – в газетах, журналах, на радио, телевидении, в Интернете.

1. Психологические аспекты социальной рекламы

Для более полного анализа теоретической концепции социальной рекламы, следует рассмотреть и ее психологические аспекты, т.к. социальная реклама главным образом обращена на сознание общества.

Социальная реклама включает несколько тем:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, возглашение благих целей.

2. Декларация ценностей, включающую основную составляющую для каждого человека приоритетных ценностей: здоровье, семья, работа, заработок (доход), личное счастье, безопасность и т.д.

3. Призывы к созиданию, основывающихся на стремлениях достижения как социальных, так и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда многочисленными являются негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д. [19].

По словам Г.Г. Николайшвили, психологические аспекты социальной рекламы делятся на когнитивные и эмоциональные.        

Познавательный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Исследование когнитивной стороны предполагает анализ ряда процессов переработки такой информации, как ощущение и восприятие, внимание и память, мышление и речь, представление и воображение и др.

По мнению исследователя, одним из важных элементов когнитивной деятельности является ощущение.    В рекламной деятельности чаще всего используют зрительные, вкусовые, слуховые, двигательные, обонятельные, осязательные другие виды ощущений. При восприятии рекламы актуальной становится проблема исследования ощущений.

Согласно психофизическому закону Фехнера при очень высоких значениях стимула человек не испытывать большие изменения в ощущениях, чем при более низких значениях. Из этого следует, что для восприятия человека не всегда лучшим является слишком сильные воздействия (яркие цвета, громкие звуки, многословные тексты). Зачастую самые простые обращения, выполненные менее агрессивным способом, оказываются более эффективными.        

К когнитивным аспектам относится и процесс восприятия. В отличие от ощущения восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Огромную роль в ходе восприятия информации играет узнавание.     По словам Г.Г. Николайшвили,   «реклама должна отвечать принципу целостности». Под «неделимом целом» в рекламе, под которым имеется в виду комплекс физических, психологических и символических компонентов, который характеризуется настолько цепкой связью, что отдельные компоненты не могут быть исключены без существенных потерь свойств совокупности. Так, например, в печатной рекламе такие элементы, как иллюстрация, заголовки, текст, логотип, особенности верстки и общий образ в рамках единой системы определяют общий эффект рекламы [29].        

Психологи выяснили, что, потребителю свойственно воспринимать рекламу согласно закону краткости, который является основным в психологии восприятия, где говорится, что все внешние ощущения расщепляется до простых и удобных форм, т.е. наш мозг, чтобы понять нечто, старается разбивать сложные внешние ощущения на массу простейших образов и форм. Одним из важнейших свойств восприятия является его направленность, которая в психологии получила название внимание [29].        

Исследования выяснили, что человек из огромного потока рекламных сообщений, которая ежедневно обрушивается на него, способен освоить только его треть, при этом только десятая часть будет иметь возможность влияния на его поведение. Следовательно, на бессознательном уровне потребитель тщательно отбирает поступающую информацию.        

По словам Г.Г. Николайшвили человеку в силах запомнить только ту информацию, которая тесно связана с его деятельностью, с его будущим, а также то, к чему у него имеется явный интерес. Поэтому  наиболее эффективным является реклама, учитывающая планы и интересы людей. В этом плане социальная реклама должна быть более продуктивной, чем коммерческая, так как в ней затрагиваются темы, имеющие прямое отношение к человеку. И поэтому самой главной задачей для изготовителя социальной рекламы является умение убедить человека в том, что эта проблема касается именно его [29].       

Еще одним важным психологическим процессом является, противоположный запоминанию, процесс забывания. Даже самая интересная и важная информация может быть неэффективной, если она не сможет сохраниться в памяти до момента осуществления рекламного призыва.    Поэтому для того, чтобы сразу не быть забытым в рекламной практике пользуют прием повторения. Однако при его частом использовании зачастую возникает проблема соблюдения баланса, так как излишняя навязчивость рекламы может оттолкнуть адресата.

Для того, чтобы избежать этого в рекламной деятельности используют еще и массу других способов, позволяющих, не надоедая адресату сообщения, стимулировать запоминание рекламы:

1. использование юмора;        
2. ритмическая организация рекламного сообщения;        
3. использование приема ассоциации
4. включение в сообщение легкоузнаваемых символов и знаков;        
5. соблюдение преемственности узнавания;       
6.  исключение разных аргументов в пользу одного;        
7. обеспечение принципа единства рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов [29].       

  Еще одним психическим аспектом является мышление. Мышление — это обобщенное воспроизведение в сознании предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.        

Основной чертой процесса мышления является его опосредованный характер (человек, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, опирается, как и на прямое воздействие, на него этих вещей и отношений, так и на данные прошлого опыта);  тесная связь с внешней и внутренней речью (таким образом, мышление имеет социальную природу);  реклама широко применяет оперирование не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами.
    Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Для более подробного исследование психологических аспектов рекламной деятельности включают анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, формирующее поведенческую реакцию общества.        

Считается, что большее количество человеческих эмоции могут быть описаны определенным числом базовых понятий. Например, эмоция любви, радости, счастья, удивления, печаля, страдание, страха, гнева, ярости, отвращения, презрения, вина и др. Такие чувства выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Непосредственное воздействие явлений и ситуаций на субъект проявляется в многообразных формах эмоциональных переживаний, которые откладываются в его эмоциональной памяти [40].        

Эмоциональную память, как и зрительную, отличают устойчивость. Она работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Огромное влияние на нее оказывает и яркость впечатлений. В этом отношении характерной является и рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. На сегодня установлено, что эмоциональная память у людей намного сильнее в отличие от других видов памяти, и тем самым имеет большее воздействие на поведение человека [32].       

Все эмоции, как правило, делятся на позитивные и негативные. Позитивные эмоции подталкивают субъекта к достижению цели, а негативные провоцируют его на избежание объектов, которые вызывают неприятное состояние. Именно поэтому в рекламе периодически широко используют негативные эмоции.        

По словам А.Н. Лебедева-Любимова, любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Реклама, которая рождает в человеке злость или досаду, запоминается ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех [24].        

Чтобы иметь наибольшее воздействие на человека в социальной рекламе широко обращаются к следующим негативным эмоциям:      

1. Эмоция страха. Страхи условно подразделяются на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, а приобретенные — оберегают субъекта от социальной смерти. По слова А.Н. Лебедева-Любимова: «если под воздействием рекламы потребителя захватило чувство ужаса или страха раньше, чем он услышал аргументации в качестве предлагаемого решения проблемы, то от такой рекламы желательно отказаться сразу», потому что никакие доводы после этого человеком не могут быть восприняты. По мнению исследователя, следует как можно меньше использовать такой метод, т. к. реклама, в которой превышен оптимальный уровень страха, провоцирует у человека автоматическое неосознанное включение защитных механизмов, вследствие чего подобное сообщение не будет должным образом усвоенным. Например, эмоция страха используется в рекламном ролике «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым». Где эмоция не дает при этом выхода из ситуации, хотя и очень хорошо запоминается;  
2.  эмоция стыда. Во время испытания стыда сознание человека направлено только на себя, сосредоточено на черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. К такой рекламе можно отнести ролик о коррумпированности чиновничьего аппарата, где в начале показывают чиновника сидящего за столом, берущего взятку, а потом камеру опускается ниже и становится видно, что чиновник одет в ажурные чулки и туфли на каблуках, таким образом, чиновников сравнивают с представительницами древнейшей профессии;   
3.  Эмоция страдания. Страдания — это периодически возникающие болезненные состояния, либо ситуации. В социальной рекламе этот мотив регулярно используется, зачастую потому что чувство страдания подталкивает человека предпринять определенные действия для его уменьшения. Человек начинает предпринимать все необходимые действия, чтобы устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания.        
4. Эмоция, вызванная угрозой потенциальной потери. Она оказывает огромное влияние на принятие какого-то решения: риск что-либо потерять является мощной мотивацией. По словам Г.Г. Николайшвили, если женщине предлагать ежедневный курс самодиагностики, угрожая потерей («Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр»), то она будет следовать этим рекомендациям. Женщина, которой обещают здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только 5 минут каждый месяц на ее осмотр»), будет следовать рекомендациям намного реже. [29].   

К основным позитивным эмоциям в рекламе относят:   

1. Эмоция интереса, обеспечивает поддержание требуемого уровня активности, а также и психической деятельности человека. Однако простое обращение в рекламе на что-либо является недостаточно действенным, именно поэтому главным в ней остается вызванный рекламой интерес. Для создания интереса в сфере рекламы зачастую обращаются к необычным сюжетным линиям (необъяснимое, странное поведение людей, отсутствие явной логики в повествовании, неадекватность или абсурдность ситуаций): человек может понять суть происходящего, только после того как дослушает или досмотрит ролик до конца;        
2. Эмоция радости. Радость является еще одной положительной эмоция человека. Радость может быть следствием чего-либо, например: радость переживания собственных успехов, радость от встречи после долгой разлуки. В отличие от эмоции интереса, которая держит человека в возбуждении, радость успокаивает его, расслабляет и настраивает на благодушный лад.        
3. Одним из наиболее актуальных средств, которое вызывает у людей позитивные эмоции, является использование комических ситуаций, юмор. При использовании такого приема, полученные эмоции будут сопровождаться смехом и экспрессией, что выгодно сказывается на восприятии рекламы, способствует ее положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание. Иногда благоприятные эмоции от такой рекламы настолько сильны, что люди в дальнейшем , испытывая потребность поделиться эмоцией, передают о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели или услышали.  К таким роликам можно отнести победителя конкурса «Каннские львы — 2001»., в котором в самом начале сексуальный женский голос произносит: «Пена для бритья. Жидкое мыло» — в это время на экране появляется пудинг со взбитыми сливками, вызывающий аппетит. Затем голос продолжает: «Крем для обуви. Сухой спирт» — зрителям показывают батончик, политый шоколадом. Голос: «Болеутоляющее. Снотворное» — на экране демонстрируются привлекательные разноцветные конфетки. Снова голос за кадром: «Если вы не можете отличить это, как это сделают ваши дети? В прошлом году 2800 детей отравились дома и на улице. Звоните в Институт защиты потребителей» [24].        

   По словам Г.Г. Николайшвили: «В российской социальной рекламе эмоциональный компонент далеко не всегда имеет правильную ориентировку. В связи с этим представляется уместным упомянуть о психологической безопасности социальной рекламы (непричинении психологического урона потребителю). Так, президент фестиваля рекламы «EPICA Awards» Эндрю Роулинз заметил, что реклама — это незваный гость, который приходит к тебе вечером, когда ты ужинаешь с семьей, и он не должен врываться с криками, оскорблениями и угрозами» [29].        

К такому провальному проекту относят социальную рекламу бывшего Министерства по налогам и сборам, в ролике которых было выдвинуто 27 аргументов платить налоги в виде двадцати семи статей Уголовного кодекса РФ. В печатных СМИ от имени министерства широко тиражировалось рекламное обращение «Пора выйти из тени». Таким образом, государство в лице федерального министерства обвиняло граждан РФ неплательщиками налогов, призывая их «выйти из тени» и запугивало всех (если не заплатите налоги, вас ждет преследование согласно указанным статьям Уголовного кодекса).

Социальная реклама может содержать и элементы манипулирования. Здесь основным способом манипулятивного воздействия на аудиторию является эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д.

Под массовым сознанием понимается сочетание установок, сложившихся вне этого сознания, полученных в результате самостоятельного анализа их отдельным человеком или группой людей. Готовность принять установки извне, заложенный в самой природе массового сознания, приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. С точки зрения управления стереотипы очень выгодны. Психологами установлено, что для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций.   Податливость людей к клишированному восприятию объясняется тем, стереотипы создают ощущение контроля над ситуацией, и поэтому человеку кажется, что он всегда верно истолковывает информацию и обеспечивает себе безопасность. Для человека любые новшества и перемены в мировоззрении приводят к неизвестности, зона комфорта подвергается опасности измениться, нарушиться [40].

По мнению Г.Г. Николайшвили, на сегодня для формирования стереотипов существуют способы:        

• заражения (процесс неконтролируемый, спонтанный);        
•    убеждение (апелляция к рационально-логическому мышлению индивида);    
•  внушение, или суггестия (один из методов манипуляции) [29].  

Для того, чтобы достигнуть эффекта внушения в рекламе используют специальные приемы и уловки. Так, например, суггестивным действием обладает фактография, так как факты всегда убедительнее, чем просто рассуждения. В рекламном сообщении также главную функцию выполняют сюжет, ритмика, интонация. Если информация подается с усилением напряжения, конфликтом, то тот или иной частный факт, упоминаемый в рекламе, может стать для реципиента единственно значимым «событием» текущей жизни.        

В рекламе существует также и прием Преувеличения. Он нацелен на дополнительное акцентирование какого-либо факта, который способствует приданию большей весомости у аудитории, чем это есть на самом деле.        
   Часто рекламодатели в качестве приема манипулирования используют яркие метафоры. При обращении к такому приему человек перестает рассуждать над рекламным текстом, начинает его воображать и незаметно вводится в состояние легкого гипноза.        

Еще одним элементом внушения в рекламе выступает оценка, которую можно подать, например, между строк. Установлено, что мы легко поддаемся «готовой» оценке, которая избавляет нас от принятия собственного решения. Мы не склонны затруднять себя оценкой событий, не имеющих отношения к нам лично. Этим же обусловлено применение уловки «шаблоны переживаний», рассчитанной на то, что сформировать личные переживания на какой-то прямо не затрагивающий нас предмет.

Существенным фактором является и подлинности источника. Если реципиент уверен в его достоверности, то он не будет подвергать информацию критике.        

Часто психологическим механизмом создания образов и стереотипов служит усиление уподобления личности с группой. Человек нуждается в ощущении потребности, сопричастности, потому что ему важно чувствовать себя «одним из многих» [40]. Например, аудитория объединяется, когда при приеме обобщения «я» повествователя заменяется на «мы». В рекламе в целях усиления категории «мы» , эксплуатируется более агрессивный способ —конфликт, и вместо нее вводится категория «они». Здесь достаточно одного намека на существование ценностного конфликта, чтобы управлять аудиторией.

Суггестивное воздействие оказывает использование значимых символов (в частности, национальных ценностей). Для американцев, например, национальными ценностями являются свобода слова, права человека. Для россиян национальные ценности пока не любовь к Родине.        
    Социальная реклама не обходится без такого эффективного психологического механизма, как сосредоточение к эмоциональной сфере личности. Она удобна тем, что обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования аргументов. К тому же образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти. При создании социальной рекламы ориентируются на гордость, чувство патриотизма, чувство собственного достоинства и, наоборот, на эмоции страха, ненависти, презрения, смятения и др. 

Таким образом, подводя итоги, мы пришли к выводу, что психологическое воздействие рекламной информации крайне велико. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают.

 

Глава 2. Современное состояние социальной рекламы в Республике Бурятия.

2.1. Современные социальные проблемы в Республике Бурятия.

В настоящее время, несмотря на определенные позитивные тенденции в социально-экономическом развитии Бурятии в 2010-е годы, наше общество, включая подрастающее поколение, продолжает находиться в состоянии системного духовно-нравственного кризиса.

Масштабы духовно-нравственного кризиса подрастающего поколения и нашего общества в целом таковы, что по ряду показателей, характеризующих его проявления (наркомания, количество самоубийств детей, масштабы потребления алкоголя и табака, количество абортов среди несовершеннолетних, количество социальных сирот, уровень насилия в обществе и др.). Общество вплотную приблизилось к грани, за которой могут последовать необратимые процессы духовно-нравственного и физического упадка , фактического вырождения нашего народа.

О духовно-нравственном кризисе общества свидетельствуют, в частности, следующие показатели:

• уровень преступности среди подростков за 2013-2014 гг. в РБ вырос на 12, 7 %. [44].

• По данным за 2010 г. РБ в настоящее время занимает третье место по заболеваемости ВИЧ/СПИДом в Сибирском Федеральном округе [44].

• в Бурятии стабильно растет число наркозависимых, о чем свидетельствует главный врач республиканского нарко-диспансера Андрей Михеев. По словам А. Михеева, показатель по республике превышает среднероссийский показатель в 2 раза, и показатель по Сибирскому Федеральному округу 1.1 р. Кроме того, за последние годы увеличилось число людей, ставших на учет в качестве наркозависимых. Так, например, за первый квартал 2014 г. насчитывается свыше 3 тысяч, то есть на 16, 4 % выше чем показатель за 1-ый квартала 2013 г [44];

• по данным за 2010 г. Бурятия является одной из лидеров по количеству абортов в год. По официальным данным в Республике на 100 родов приходится 67 абортов, а в год получается свыше 10 тыс. прерывании беременности в год [7];

• в последние годы в Бурятии неизменно растет и уровень разводов [44];

• смертность от алкогольных отравлений в Бурятии – одна из самых высоких в России [43];

• Угрожающе растет и численность бездомных. По статистике только в Улан-Удэ людей без определенного места жительства насчитывается около 1500 тыс. [43];

Ситуация с детьми особенно тяжелая:

• критическое снижение уровня общей культуры и нравственности подрастающего поколения; фиксируется оторванность подрастающего поколения от традиций и ценностей культуры своего народа и разрушение его национально-культурной идентичности [43];

• крайне высок процент сексуально распущенных несовершеннолетних; 45,5 % юношей-девятиклассников и 48,2 % девушек-девятиклассниц считают, что сексуальные контакты в их возрасте вполне допустимы; аборты у несовершеннолетних составляет значительную часть от общего числа производимых в России абортов - на девушек до 19 лет приходится около 10 % всех производимых в Бурятии абортов [7];

• высокий уровень употребления несовершеннолетними наркотиков; средний возраст начала употребления наркотиков за последнее десятилетие снизился с 18 до 14 лет [43];

• чрезвычайно высокий уровень употребления несовершеннолетними алкогольных напитков, пива, табачной продукции; за последнее десятилетие средний возраст начала употребления алкоголя снизился с 16 до 13 лет; табака с 15 - до 11 лет [43];

• высокий уровень детской и подростковой преступности и насилия в среде несовершеннолетних; фиксируется устойчивый рост количества насильственных преступлений, совершаемых несовершеннолетними [43];

Таким образом, исходя из статистических данных, мы пришли к выводу о том, что в нашем регионе действительно становится острым вопрос духовно-нравственной деградации. Государство крайне нуждается в внутреннему возрождению своего народа. И одним из основных приемов катализации морального подъема является социальная реклама. Однако положение исследуемой нами рекламы до сих пор остается на недолжном уровне, к характерным особенностям которой мы отнесли следующие недостатки:

• нет государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование; 

• нет единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

• активность субъектов социальной рекламы находится на низком уровне; 

• со стороны населения слабая степень доверия к рекламе . Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина «социальная реклама».

2.2. Анализ современных социальных проектов в Бурятии

Для анализа эффективности социальной рекламы Бурятии мы провели два опроса среди наших жителей. Первый опрос мы провели на просторах интернета. В социальной сети Вконтакте запустили анонимное голосование среди 249 реципиентов. В результате соцопроса 64, 3 % , а это 160 опрошенных, согласились с тем, что социальная реклама в Республике является эффективной и заставляет задуматься над общественными проблемами; 12,9 % , т.е. 32 опрошенных согласились с тем, что она никаким образом не воздействует на них; 4,4%, т.е. 11 реципиентов ответили, что не знают значения социальной рекламы; 18,5 %, т.е. 46 человек данная реклама неинтересна [см. приложение 1].

Во время второго анкетирования мы взяли интервью у 100 респондентов в возрасте от 20 до 30 лет без половых ограничений. В результате данного опроса мы попросили их ответить на один общий вопрос «Какая социальная реклама им больше запомнилась и почему?». Оказалось, что всего 35 % из 100 опрашиваемых респондентов смогли привести примеры социальной рекламы. Эти 35 % респондентов вспомнили о рекламной кампании, проведенными волонтерами на площади Советов на тему защиты оз. Байкал. По словам респондентов, эта акция действительно заставила задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед природой. Также опрашиваемые вспомнили различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, правилам безопасности дорожного движения, проводящиеся в городе

Расходы на социальную рекламу в начале 2000-х гг. были мизерными по сравнению с расходами на коммерческую рекламу. Подтверждением этому является реклама табака и на распространении информации о вреде курения. По данным Роспотребнадзора 2009 году рекламы табака было 330 раз больше, чем пропаганды вреда курения [47].

К акциям по пропаганде ЗОЖ относится и социальный проект «Меняем сигарету на конфету», который был запущен 31 мая 2013 г. в всемирный день без табака. В рамках этой акции волонтеры проводили опросы, разъяснительные работы среди населения. Акция проводилась в трамваях и на площадях г. Улан-Удэ.

В 2012-2013 годах проводилось анкетирование населения Улан-Удэ по теме «Курение», специалистов интересовало, какой процент опрошенных курит табак, что послужило причиной приобщения к табаку, частота и стаж курения.

Опрос показал, что 47 процентов всех опрошенных курят, из них 45 процентов это эпизодические курильщики от случая к случаю, постоянных курильщиков 53 процента.

В ходе опроса выяснилось, что главной причиной курения для молодежи является и остается наличие курящей компании.

Из 47 % курящих 77 % курильщиков хотят бросить курить. Из этого следует, что им необходимо оказание помощи в прекращении употребления табачных изделий.

По результатам опроса выяснилось, что среди основных причин побуждающих избавиться от привычки ведущей является знание, понимание того, что курение вредит здоровью – 47 процентов.

Следует отметить, что понимание того, что курение наносит вред здоровью, является главным мотивом отказа от курения для всех респондентов [47] .

В целом, можно говорить об эффективности пропаганды здорового образа жизни в республике на примере снижения числа курящих среди молодежи. По данным анкетирования среди молодежи, можно говорить о снижении количества курильщиков на 20 процентов. Данные «Центра здоровья» Республиканского центра медицинской профилактики подтверждают эти показатели.

В столице республики в 2010 году появились надписи  Межрегиональной Байкальской общественной организации        «Трезвей! –Тэлэрыш!». Некоммерческая организация с целью восстановления трезвой жизни среди населения нанесла 120 надписей-призывов «Трезвей!-Тэлэрыш!» на остановках и на дорогах города Улан-Удэ. Целью данной компании было страдающим алкоголизмом людям при минимальных затратах с помощью двух метких слов помочь осознать вред алкогольной зависимости и выбраться из спиртного беспамятства. Также целью данной акции было обращение внимания жителей города на деструктивную силу алкоголя, предупредить молодое поколение об алкогольной зависимости, приводящую людей в беспамятство. Однако эти надписи не вызвали эмоционального отклика среди жителей, не произвели должного эффекта и очень быстро перестали привлекать внимание [60].

По сравнению с такими социальными проектами реклама алкогольной продукции намного превосходит по своей масштабности и по бюджету. В рекламе алкогольных изделий мы находим обещание ярких впечатлений, и удовольствие, и приобщение к высшему обществу.

Для того чтобы создать рекламу алкоголя компании спиртной продукции проводят массу маркетинговых исследований, результаты которых учитываются при разработке рекламы. Производители вкладывают огромные суммы для продвижения алкоголи среди местного населения. Так, например, периодически в крупных магазинах города, таких как Абсолют и Титан проводятся промо-акции на алкогольную продукцию. Часто в ходе данного мероприятия промоутеры консультируют покупателей по той или иной марке виноводочных изделий. Во время таких акций зачастую клиентов привлекают вручением как маленьких презентов (цветы, шоколад, бесплатный алкоголь в честь наступивших праздников), так и розыгрышом больших автомобилей. Так, например, в декабре 2012 г. компания «Синергия» провела розыгрыш автомобиля УАЗ HUNTER [55].

ОАО «БАЙКАЛФАРМ»м во времена своего расцвета неоднократно проводила акции по распространению своей продукции, заманивая покупателей вручением презентов при покупке их алкоголя. Так, например, в честь 8-гомарта в 2013 г. всем покупателям их продукции компания раздаривала цветы и сладкие призы [61].

Часто для продвижения cпиртной продукции промоутеров ставят и улицах города на раздачу флайеров с рекламой алкоголя.

На сегодняшний день социальная реклама стала набирать обороты, однако, не столь высокие. По словам Т.А. Астаховой: «пока в эту область не придут ведущие креаторы, чиновников Минздрава не сменят специалисты по профилактике, а размещением рекламы здорового образа жизни не займутся ведущие рекламные агентства, ситуация вряд ли изменится к лучшему» [2].

Рассмотрим теперь реакцию граждан г. Улан-Удэ на социальную рекламу, направленную на запрет абортов.

В ходе исследования респондентам было предложено оценить рекламный плакат, расположенный на жилых домах и билбордах, на котором был изображена мать, обнимающего младенца.

Было опрошено 100 человек в возрасте 25 – 35 лет. Всего видели данный плакат 84 опрошенных. Примечательно то, что все респонденты мужского пола из 84 положительно ответивших, а их составило 31 человек, отзывались одобрительно такой рекламе. Среди женщин положительно к такой рекламе отнеслись лишь 28 человек. Негативные отзывы со стороны оставили 19 женщин. Такое отношение было вызвано в основном сочувствием и жалостью к матери (Что она с ним будет делать? Кто будет помогать ей в воспитании ребенка?). У некоторых респондентов женского пола реклама вызывала двоякое чувство – радость за мать и обида на государство, на противоположный пол. Среди женщин равнодушными остались лишь 6 человек [см. приложение 2].

Опрос показал, что данный вид рекламы не очень эффективен. В общей сложности только 59 респондентов из 100 отнеслись благосклонно к ней. А это очень низкий результат.

Приведем схожий с данной рекламой другой социальный проект, который был проведен в Москве в 2008 году, который был назван годом семьи. В станциях метро данного города были поставлены баннеры с изображением семьи. Проведенный анализ в информационном и рекламном поле показал очень интересные вещи. Во-первых, в большинстве изображений семей присутствует один ребенок, что неправильно в связи с задачами демографической политики. Во-вторых, в массе своей превышали фотографии, плакаты, баннеры, на которых были изображены мама, бабушка, дедушка, а отца не было.

В ходе разработки фирменных стилей года Семьи в Москве на всех логотипах появилось более одного ребенка и обязательным стало присутствие обоих родителей [40].

В Республике в последние годы среди бурятского населения стала острой проблема утраты культурных традиций и языка. В связи с этим стали проводится социальные проекты по укреплению и распространению традиций и языка. Так, например, в 2014 г. рамках развития бурятского языка в 2014 году была принята новая Государственная программа «Сохранение и развитие бурятского языка», по которой разрабатываются новые методики преподавания, издается учебная, методическая литература. В рамках этой программы были впервые проведены конкурсы грантов для реализации проектов, направленных на расширение сферы применения и повышение статуса бурятского языка. 

Однако львиную долю таких акций, связанные с укреплением за бурятами их культуры, проводят не государственные структуры, а некоммерческие организации (благотворительный фонд «Найдал», Буддийский университет «Даши Чойнхорлин им. Д.Д. Заяева»), которые ежегодно проводят конкурсы бурятского языка [62, 63]. Проблемой его популяризации самостоятельно занимаются и известные личности Бурятии, один из которых известный режиссер Солбон Лыгденов в рамках укрепления и распространения языка на свои средства создал серию роликов, в которых призывает бурятскую молодежь не забывать свои корни. В его коммерческих рекламах также содержатся социальные элементы. Так, например, в рекламе сети супермаркетов «Николаевский» режиссер органично вписал и тему уважения к традициям предков, любви к родной земле [64].

На вопрос об эффективности мероприятии по пропагандированию языка и культуры бурятского народа 75% опрошенных дали положительный отзыв, 15% отнеслись нейтрально, 10 % не задумывались над этим вопросом [приложение 3].

В последние годы в Республике чаще стали создаваться социальные видеоролики. Так, например, Республиканский центр социальной адаптации для лиц без определенного места жительства и занятий «Шанс» недавно выпустил ролик о бездомных г. Улан-Удэ с призывом не быть равнодушным к этому слою общества. При поддержке «Тивикома» вышел ролик благотворительного фонда «Подари детям жизнь», в котором говорилось о важности поддержки семей, нуждающихся в материальной помощи. Сравнительно недавно вышел ролик о детях-сиротах, мечтающих обрести своих родителей. Правда, он так и остался на просторах интернета. Такие социальные видеопроекты призывают людей не быть равнодушными к бедам других.

К сожалению, до сих пор не проводилось ни одного исследования по эффективности таких социальных проектов. По нашему мнению причиной этому служит то, что такая реклама распространяется в массе своей в интернете, что усложняет процесс сбора статистических данных. Неизвестным остается количество людей, просмотревших видеоролики, сколько из них остались неравнодушными. Второй причиной, по нашему мнению, может служить и то, что самим некоммерческим организациям, выпустившим ролик, не хватает финансирования для проверки эффективности своего проекта.

На сегодня набирают обороты социальные проекты, преследующие цель формирования чувства гражданской ответственности, патриотизма, ответственности за ближних. Так, например, акция «Бессмертный полк», основная идея которой сохранение памяти о героях, участниках Великой Отечественной войны уже набрало популярность и объединило тысячи участников. Если в 2014 г. участников полка в г. Улан-Удэ составило всего 5 тыс. человек, то уже в 2015 году прошли с плакатами своих дедов около 15 тыс. человек. Кроме того, акцию подхватили и районы Бурятии.

Такие данные подтверждают эффективность мероприятия. Все больше людей хотят, чтобы сохранились в памяти подвиги наших дедов. Несомненно, такое движение воспитывает в подрастающем поколении патриотические чувства: любовь к ближнему, к Родине.

В последние годы в Бурятии стали актуальными акции по пропаганде здорового образа жизни. Чаще стали проводить такие спортивные мероприятия, как велопробеги, забеги на каблуках, различные марафоны, проведение соревнований по воркауту (уличный спорт).Такие акции устраивают не только правительство, но и разного рода некоммерческие организации. По мнению опрошенных нами респондентов, данный вид акции действительно помогает населению сознательнее относиться к своему здоровью и начать занятия спортом.

В последнее время среди общества стал актуальным вопрос защиты окружающей среды. Как правило, защитой и охраной окружающей среды, занимаются не только на уровне правительства, но и разного рода некоммерческие организации. Так, например, ежегодно Республиканское агентство лесного хозяйства в середине мая в рамках всероссийского дня посадки леса организовывает группу добровольцев для посадки леса [50].

В 2014 г. в г. Улан-Удэ на просторах интернета, а в частности в одной из социальных сетей в Вконтакте появилась группа «Я за чистый город Улан-Удэ». Эта группа волонтеров в прошлом году на период апрель - май - июнь неоднократно выезжала на особо загрязненные места города. Рекламу о сборах группа распространяла посредством репостов. Группу необходимым инвентарем обеспечивал интернет магазин «Барис-онлайн» [см. приложение 4].

Также в рамках защиты окружающей среды в последнее время стали собираться группы добровольцев, которые собственными усилиями, независимо от государства, от разных некоммерческих организаций и ассоциаций, пытаются внести свой вклад. Так, например, совсем недавно была организована группа людей для посадки саженцев, группа по тушению пожаров в лесах. Часто собираются команды по очистке территорий загруженных мусором. Такие акции не требуют огромных расходов, однако именно по этой причине все-таки они не набирают популярности. Причиной тому, по нашему мнению, может быть то, что данные группы не используют рекламу на телевидении, не запускают ролики по радио, не выкладывают объявления в газетах (информация о сборах таких групп передаются либо из уст в уста, либо посредством социальных сетей).

На сегодня не сбавляют обороты социальные проекты по привлечению средств на строительство храмов, на помощь людям, нуждающимся в лечении. Так, например, для построения Хурдэ на территории Бурятского драматического театра им. Х. Намсараева, Некоммерческий фонд сохранения и развития традиционной культуры, организованный представителем Буддийского университета «Даши Чойнхорлин им. Д.Д. Заяева Самданом Дашидондоковым с общими усилиями театров и популярных местных артистов собирается провести марафон по сбору средств для изготовления и установки священного «Ганжурай Хурдэ»

. Часто благотворительные концерты проводятся для сбора средств на лечение тяжелобольных людей. К примеру, 15 июня 2015 г. в зале Бурятской государственной филармонии Молодежно камерный оркестр Бурятии совместно с лауреатом международных конкурсов Ириной Соповой (альт, г. Москва) и Молодежно вокальным ансамблем Колледжа искусств им. П. И. Чайковского под руководством Батора Очирова проведут концерт в поддержку тяжелобольного 8-летнего Егора Танхаева. [56].

Во многом в развитии социальной рекламы в нашем регионе мешает: Во-первых, невыработанная комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем. Во-вторых, существует ряд проблем и противоречий на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности. В-третьих, до сих пор не разработан механизм оптимального взаимодействия между заказчиками, производителями и потребителями социальной рекламы.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может не только остаться незамеченной, но и произвести «обратный эффект». В случае неудачи рекламы техники, продуктов питания, то, потребители просто не станут их приобретать и компании понесут убытки. В социальной рекламе многие темы связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против алкоголизма, наркомании, СПИДа, аборта и т. д.

В настоящее время недостаточную поддержку оказывают агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Не существуют льгот по размещению социальной рекламы в эфирах. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных «дырках». На сегодняшний день социальная реклама существует по остаточному принципу.

В Бурятии за счет бюджетных средств финансируется социальная реклама в рамках региональных целевых программ. Например, в области здравоохранения это «Вакцинопрофилактика», «АНТИВИЧ/СПИД», «Артериальная гипертония». Стали проводится социальные проекты, так, например, в ноябре 2014 г. в Улан-Удэ прошел «Первый шаг» по поддержке и продвижению талантливой молодежи. Молодежь Бурятии теперь имеет возможность попробовать свои силы в создании социальной рекламы по одной или нескольким темам, определённым условиями Всероссийского конкурса. В этом году, наряду с популярными уже темами «Безопасность жизни», «Береги природу», «Семейные ценности», введены новые, отражающие проблемы наиболее волнующие молодежь в Республике Бурятия и России в целом. Так, по мнению кураторов проекта, ролики и плакаты по теме «Против насилия» должны привлечь внимание к проблеме жестокого обращения с детьми, к нарастающему потоку ксенофобии, нетерпимости и дискриминации в сети Интернет [57].

Ежегодно Республиканский центр медицинской профилактики им. В.Р. Бояновой проводит конкурс социальной рекламы по пропаганде здорового образа жизни среди школьников и студентов Бурятии «Мы - молодежь - выбираем ЗОЖ!» [58].

В последние годы традиционным стал флеш-моб в поддержку «Байкала»,

Также ГИБДД РБ часто проводит разные социальные проекты. Так, например, сотрудники ДПС в честь празднования «Международного женского дня» дарили женщинам цветы, не забывая при этом напомнить правила дорожного движения [59].

За безопасность детей на дорогах в последнее время выступают и представители буддийского духовенства. Так, например, недавно в с. Кижинга представители буддийского духовенства в союзе с сотрудниками Госавтоинспекции, активистами отряда ЮИД и провели акцию, направленную на повышение детской безопасности на дороге. Организаторы профилактического мероприятия побеседовали с водителями транспортных средств и напомнили им о самой незащищенной категории участников дорожного движения [46].

Периодически в городе на остановках развешиваются плакаты социальной рекламы «Рули трезвым», «Подари мне жизнь», «Россия без абортов».

Таким образом, социальная реклама в нашем регионе набирает популярность. Однако львиная доля социальных проектов по-прежнему остаётся либо незамеченным, либо малоэффективным.

Как и прежде правительство Бурятии не выделяет достаточно финансов для разработки и раскрутки такой рекламы. Не проводит исследования по продуктивности того или иного проекта. А местные некоммерческие организации до сих пор остаются на уровне выпуска плакатов, баннеров и листовок.

2.3. Анализ института социальной рекламы в Республике Бурятия.

На современном этапе развития Бурятия переживает значительные изменения во всех сферах жизни. Необходимо отметить, что период становления основных социальных институтов в Республике практически пройден. Однако институт социальной рекламы в нашем регионе до сих пор находится в своем зачаточном виде. Республика Бурятия, как и Россия в целом, всё еще сильно отстает от развитых стран по уровню значения, роли социальной рекламы.

В настоящее время существует несколько проблем, препятствующих развитию социальной рекламы в Бурятии:

1. До сих пор нет четкого механизма регулирования социальной рекламы.

Во всем развитом мире рынок социальной рекламы регулируется посредством так называемой саморегуляции. Например, в Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета. Власти не заставляют СМИ размещать социальную рекламу бесплатно.

В Бурятии же рынок социальной рекламы практически не регулируется, так как в федеральном законе «О рекламе» содержится большое количество пробелов. В указанном законе дается лишь определение социальной рекламы, в статье 10 говорится об общих чертах применения социальной рекламы [3].

2. Значение социальной рекламы остается по-прежнему на невысоком уровне.

В 10-ой статье закона «О рекламе» говорится о том, что «заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций)». Однако в законе не указано кто должен платить за производство социальной рекламы в печатных СМИ, оплачивать телевизионные ролики, эфирное время, либо места на щитах [1].

На сегодня количество социальной рекламы в Бурятии оставляет желать лучшего.

3) Качество социальной рекламы.

По общему мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Государство, вынуждая рекламные агентства и СМИ работать почти бесплатно получает в итоге продукт плохого качества. Объясняется это в том числе и тем, что в Бурятии нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы.

Следует отметить, что понятие качества рекламы включает в себя не только использование новых технологий в разработке видеороликов, но и то воздействие, которое оказывает сообщение ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет.

4) Низкая информированность о социальной рекламе.

О чем свидетельствует проведенный нами опрос у 100 респондентов, В результате которого большее количество опрошенных признались, что вообще не знают понятия «социальной рекламы». Лишь 35 человек подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе [приложение 2].

5) Злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей.

Часто за социальную рекламу в Бурятии выдают политическую рекламу. Рассмотрим нашумевший митинг Бурятского государственного университета. Митингующие со своим требованием отставки ректора Н.Мошкина вышли на площадь Революции. Однако, многие из политической среды, пользуясь случаем, решили провести почти политический кризис в республике, ссылаясь на то, что в Бурятии идет рейдерский захват политиков «извне» [44].

Рассмотрев социальные рекламные кампаний в республике, мы выделили три основных тематических блока, которые представлены в содержании современной социальной рекламы в Бурятии:

1. Реклама определенного образа жизни и моделей поведения (реклама против любых вредных привычек, реклама здорового образа жизни, семейных ценностей, экологическая реклама и т.д.);

2. Государственная реклама (реклама государственных органов, их идей, начинаний и решений)

3. Реклама социальной ответственности (патриотическая реклама, ответственности за ближних, реклама защиты животных)

Проведенный анализ сущности и теоретических основ социальной рекламы раскрывает содержание основных направлений влияния социальной рекламной деятельности на современное общество:

1. Социализация. Это процесс объединения в сознание человека знаний и представлений о существующих, как в обществе, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях и моделей поведения. Социальная реклама транслирует различным аудиториям, предоставляемые обществом человеку социальные, культурные возможности. В итоге она должна формировать желание использовать эти возможности, а также заставлять его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Тем самым социальная реклама способна интернировать в аудиторию социально одобряемые нормы, правила, ценности.

2. Способствование прогрессу. Социальная реклама должна внедрять в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Таким образом, она ускоряет внедрение нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

Социальная реклама выполняет свою инновационную функцию не только через предоставление информации о нововведениях, реформах общественной жизни, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека.

3. Воздействие на интеграцию общества. Социальная реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Реклама содействует распространению и интернированию в большие группы людей общих норм поведения.

4. Социальная реклама содействует становлению демократического общества. Феномен рекламы в целом появляется там, где есть возможность выбора (политического и потребительского), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии и гражданского общества в целом.

Таким образом, несмотря на ограниченные возможности социальная реклама Бурятии охватывает широкий спектр проблем от экологии до вопросов детского воспитания.

Заключение

Социальная реклама на сегодня играет роль инструмента, направленного на приспособление людей к новым условиям жизнедеятельности, определенным мнениям и моделям поведения. Рассматривая данный вид рекламы с позиций коммуникационного подхода, социальную рекламу следует назвать видом рекламной коммуникации. Данная реклама преследует цель передачи обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадачей данной коммуникации является вовлечение членов общества в решение социально значимых проблем.

В ходе исследовательской работы мы выявили ряд особенностей социальной рекламы как вида рекламной деятельности:

- социальная реклама стремится привлечь внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни;

- предметом продвижения социальной рекламы являются идеи или ценности;

- В отличие от коммерческой рекламы социальная зачастую не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.

Определение социальной рекламы позволило выделить ее основные функции, особенно мы бы хотели отметить следующие: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам и их решениям, укрепление общественных институтов общества.

Анализ сущности феномена социальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что данное явление обладает способностью целенаправленного управляющего воздействия на общество. Социальная реклама способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно значимых целей, изменять их модели поведения. Помимо этого социальные рекламные коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия.

Однако ситуация с социальной рекламой в Бурятии по-прежнему остается критической. Во многом из-за того, что нет должного финансирования, так как доля данного вида коммуникации на рынке не превышает 1%, что сказывается на ее качестве.

Необходимо отметить, что причинами формирования кризисной ситуации служит и отсутствие должной законодательной базы, отсутствие координирующего органа, занимающегося планированием социальных рекламных кампаний, хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний, неупорядоченность системы производства, распределения и распространения.

Отметим и то, что практически все социальные проекты не проверяются в дальнейшем на ее эффективность.

Государственные структуры, некоммерческие организации, разные ассоциации Бурятии хоть и выпускают данную рекламу, но в дельнейшем не исследуют ее воздействие на аудиторию. Это позволяет нам сделать вывод о том, что социальная реклама практически не прогрессирует и остается на том же уровне, что и в начале 2000-х.

Безусловно, появляются новые методы выпуска данной рекламы. Так, например, еще в начале 2000-х гг. в Бурятии не выпускались социальные видео. Однако, несмотря на то, что в Бурятии все-таки стали выпускать такое видео, большее их количество проходит незамеченным, так как не транслируются в общественных местах и на телевидении. Они распространяются с помощью интернета, общими усилиями неравнодушных к общественным проблемам людей.

Самыми актуальными инструментами для выпуска новой социальной рекламы, в основном, являются настенные плакаты, баннеры, листовки. Совсем маленькую долю занимают трансляции на телевидении, реклама на радио, объявления в газетной печати. Наиболее распространённым местом для социальной рекламы в Бурятии является интернет пространство, т. к. не требует определенных финансовых вложений.

В основном организации в качестве социальных проектов используют флеш-мобы., благотворительные концерты, разного рода марафоны. Тем самым экономя денежные вложения, так как такие мероприятия проходят исключительно на доброй воле.

Социальная реклама должна рассматриваться не только как социальная коммуникация и социальный институт, но и как инструмент в управлении социальными процессами. Однако в нашем регионе она все еще недостаточно продуктивна. Проведенный нами опрос показал, что данный вид рекламы не влияет на сознание большей массы людей

Таким образом, социальная реклама Бурятии репрезентирована разнообразными формами и на разнообразных носителях. Однако ее подача аудитории до сих пор оставляет желать лучшего.

Список использованной литературы

1. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-Ф31.
   1. Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют. http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=105350.
   2. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996.    
   3.  Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М., 1977.
   4.  Афонин Ю.А., Жабин А.П., Панкратов A.C. Социальный менеджмент. М., 2004.
   5. Бахман К., Кейс Т., Смит С., Шилдс М., Шилдс Т., Шмаклер Э. Прогноз погоды/Индустрия рекламы № 20, 2005.
   6. Благотворительный фонд «Подари мне жизнь» г. Улан-Удэ. Электронный ресурс [http://www.fondpmj.ru/index.php/buklety-listovki/29-listovki.]
   7. Бове К., Арене У.Ф. Современная реклама. М., 1995.
   8. Борисовский Ю. Сытая угроза//журнал Индустрия рекламы № 6.
   9. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М., 1991.
   10. Голунов И. Социальная рентабельность//газета Ведомости от 09 января, 2004.
   11. Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни//сайт www.socreclama.ru.
   12. Евпланова Е. Рекламу разложили по полочкам//газета Российская газета» от 26.04.05.31.3авьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. М., 1991.32.3аславская Т.П. Социальные результаты реформ и задачи социальной политики//Куда идет Россия?. М., 1998.
   13.   Жуков В. И. Социальная политика и социальное образование в России. М., 1998. 
   14. Казанцева А. Пожалуйста, заплатите налоги//Индустрия рекламы № 11, 2003.
   15. Коркина В. Социальная Интернет реклама как инструмент влияния в публичной политике. М., 2003.
   16.  Коробков Д. А. Роль и место государственной рекламы в системе государственных коммуникаций. М., 2004.
   17. Крупнов Р.В. История социальной рекламы в России и зарубежом.//Сборник статей аспирантов. Международная научная конференция «Ломоносов 2004», т. З. М., 2004.
   18.  Крупнов Р.В.Социальная реклама: перспективы развития в России.//Первая всероссийская научная конференция Сорокинские чтения 2004. «Российское общество и вызовы глобализации», т.З.
   19.  Крупнов Р.В. Социальная реклама в большом городе.//Материалы конференции молодых ученых «Социальное и культурное пространство города». СПб., 2004.
   20.  Крупнов Р.В. Социальная Интернет реклама в России: пути развития.// Будущее России: стратегии развития: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов - 2005»: Сборник статей аспирантов. М., 2005.
   21. Курочкина Е. Что такое социальная реклама?//сайт www.socreclama.ru. З.Курочкина Е., Николайшвили Г. Буренков И. Социальная реклама это составляющая гражданского общества// сайт http://www.socreklama.ru.
   22. Кучеров Я. Какой должна быть социальная реклама? Должна ли она развлекать зрителя или заставлять его задуматься?//сайт www.advertology.ru.
   23. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. М., 2002.
   24. Ляпоров В. Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы//журнал Бизнес-журнал №15, 2003.
   25. Ляпоров В. Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы//журнал Бизнес-журнал №15, 2003.
   26.  Мелиховский В. М. Социальный маркетинг. Ярославль, 1997. 
   27. Нуркова В.В. Психология. Учебник. – М.: Высшее Образование, 2005.
   28. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов Вузов / Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с.
   29. Панкратов В. Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. Практическое руководство. — М.: Институт психотерапии, 2000.
   30. Почепцов Г. Г. Психологические войны. — М.: Релф-бук, К.: Ваклер, 2000.
   31. Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества. М., 2003. 
   32. Социальная реклама и выборы // Среда. 2004. № 1-2. 
   33. Стопин В. В. Самосознание личности. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983.
   34. Ученова В. В. История отечественной рекламы. М., 2004.  
   35. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002
   36. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: АО «Фо-лиум», 1994.
   37. Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер Ком, 1999.
   38. Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973.
   39. Шибутани Т. Социальная психология. / Пер. с англ. — Ростов н/Д.: Феникс, 1998.
   40. Юнг К.Г. Психологические типы. — СПб.: Ювента; М.: Прогресс-Универс, 1995.
   41. См.: Электрон. ресурс [режим доступа: http://tuday.ru]
   42. См.: Электрон. ресурс [режим доступа: http://asibur.ru]
   43. См.: Электрон. ресурс [режим доступа: http://www.newbur.ru]
   44. См.: Электрон. ресурс [режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p204]
   45. См.: Электрон. ресурс [режим доступа: http://vk.com/kizhinga_diary]
   46. См.: Электрон. ресурс [режим доступа http://region03.ru/19010-akciya-menyaem-sigaretu-na-konfetu.html]
   47. См.: Электрон. ресурс [режим доступа http://aidsburyatia.ru/volunteers/proekty/detail.php?ELEMENT_ID=386]-театры против спида
   48. См.: Электрон. ресурс [режим доступа http://www.alh-rb.ru/informatsiya-dlya-grazhdan/]- посадка
   49. См.: Элекрон. Ресурс [режим доступа http://www.alh-rb.ru/informatsiya-dlya-grazhdan/]
   50. См.: Электрон. Ресурс [режим доступа http://bredynews.ru/proekty-sn/bessmertnyj-polk]
   51. См.: Электрон. Ресурс [режим доступа http://cyberleninka.ru/article/n/internet-kak-sredstvo-sotsialnoy-reklamy]
   52. См.: Электрон. Ресурс [режим доступа http:// www.socreklama.ru]
   53. Cм.: Электрон. Ресурс [режим доступа http:// www.AdMe.ru]
   54. Cм.: Электрон. Ресур [режим доступа сhttp://www.megatitan.ru/news/120]
   55. См.: Электр. Ресурс [режим доступа http://www.burconcert.ru]
   56. См.: Электр. Ресурс [режим доступа http://www.tosrb.ru/articles]
   57. См.: Электр. Ресурс [режим доступа http://selorodnoe.ru/news/show/id3684790]
   58. См.: Электр. Ресурс [режим доступа www.gibdd.ru/r/03/]
   59. См.: Электр. Ресурс [режим доступа http://baduev.ru]
   60. См.: Электр. Ресурс [режим доступа http://www.baikalpharm.ru].
   61. См.: Электр. Ресурс [режим доступа http://sangharussia.ru/datsans/huree/university]
   62. См.: Электр. Ресурс [режим доступа http://vk.com/fondnaidal]
   63. См.: Электр. Ресурс [режим доступа http://www.altyn-orda.kz/roliki-studii-solbona-lygdenova]

Приложение 1.

Приложение 2.

Приложение 3.

Приложение 4.

Приложение 5

Приложение 6.

Приложение 7.

Современное состояние социальной рекламы в Республике Бурятия