Управление процессом обслуживания покупателей в ООО «ЛЕНТА»

PAGE \* MERGEFORMAT5

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях формирования рыночных отношений в стране существенно возрастает роль торговли. Торговля становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений.

Задача торговли – не только доводить товары до конечного потребителя, но и активно воздействовать на формирование потребительского спроса, что невозможно без качественного обслуживания покупателей.

Проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует и покупателей и продавцов. И это закономерно. Растет материальное благосостояние людей, растет их культурный уровень. В этих условиях вполне естественно желание покупателей приобрести необходимый ему товар в удобное для него время, в удобном месте, в нужном ассортименте.

Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется процессу обслуживания покупателей, так как от качества и уровня обслуживания зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Торговля - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда - получила в последние годы, новые импульсы своего развития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике переходного периода. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры.

От рядовых спекулятивных торговых операций и «челночно-палаточного бизнеса» многие предприниматели перешли уже к более высокой стадии торговой деятельности, организовав индивидуальные или коллективные предприятия. Менеджерам таких предприятий приходится ежедневно сталкиваться с множеством проблем организационного, экономического и финансового характера, которые приходится решать интуитивно, методом «проб и ошибок», приобретая постепенно практический опыт. И многие из тех, кто уже немного «покрутился» в торговле, считают себя достаточными специалистами в этой сфере деятельности.

Однако умение грамотно, а главное, эффективно торговать - это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.1

Переучиваться необходимо и многим работникам торговли с большим стажем, которые после приватизации своих предприятий остались наедине с рынком, без опеки специалистов своих бывших торгов, объединений и других управленческих структур. Многие, полученные ими «еще в той экономике», знания и практические навыки вступили в противоречие с современной рыночной практикой, не соответствуют новым условиям хозяйствования и коммерческим возможностям, а, следовательно, требуют существенного обновления.

Казалось бы, в условиях значительного расширения возможностей изучения зарубежной литературы по вопросам рыночной экономики проблем с приобретением новых знаний не возникает - только читай и используй рекомендации по менеджменту, маркетингу, финансам и свой торговый бизнес станет «не хуже, чем у них». К сожалению, использовать большинство из этих зарубежных рекомендаций в наших условиях пока еще невозможно в силу неэквивалентного потенциала экономики, недостаточно сформированных рыночных отношений, неразвитости торговой инфраструктуры, несоответствия наших законодательных норм правовым аспектам деятельности торговых фирм в странах с развитой рыночной экономикой.

Управление процессом обслуживания покупателей прямо связано с миссией торгового предприятия и является определяющим условием формирования его высокой конкурентной позиции на потребительском рынке.

Управление процессом обслуживания покупателей предполагает, прежде всего, обеспечение возможностей наиболее полного удовлетворения их спроса в рамках избранного предприятием сегмента потребительского рынка, что определяет необходимость обоснования и проведения соответствующей ассортиментной политики торгового предприятия.

Кроме того, управление этим процессом предполагает создание покупателям удобных условий для совершения покупок. Это связано с установлением оптимального для них режима работы торгового предприятия, выбором эффективных методов продажи товаров, предоставлением широкого комплекса дополнительных услуг, организацией рекламы и внутримагазинной информации, а также другими организационно-технологическими мероприятиями.

Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров, предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих эффективность обслуживания покупателей.

Актуальность темы ВКР «Управление процессом обслуживания покупателей в ООО «ЛЕНТА» определена необходимостью в повышении эффективности процесса обслуживания покупателей и обусловлена следующими обстоятельствами:

1) процесс обслуживания покупателей является инструментом в конкурентной борьбе;

2) процесс обслуживания покупателей оказывает огромное влияние на настроение и удовлетворенность покупателей, так как 90% всех их потребностей удовлетворяется в торговле;

3) эффективное обслуживание покупателей способствует стимулированию сбыта товара, то есть побуждает покупателя приобрести товар;

4) эффективность процесса обслуживания покупателей способствует повышению основных экономических показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия.

Целью данной ВКР является исследование процесса обслуживания покупателей и методов повышения эффективности процесса обслуживания покупателей.

Для достижения поставленной цели в ходе выполнения ВКР необходимо реализовать следующие задачи:

1) определить понятие и критерии процесса обслуживания;

2) проанализировать уровень процесса обслуживания;

3) разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности процесса обслуживания

4) дать оценку эффективности мероприятиям, направленных на повышение эффективности процесса.

Предмет исследования: управление процессом обслуживания покупателей.

Объектом исследования выбран магазин «ЛЕНТА», находящийся по адресу: г.Москва, ул. Привольная, д. 8

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.1 Характеристика элементов формирующих уровень обслуживания покупателей

Одним из основных показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень обслуживания покупателей. Данный показатель является интегральным, включающим ряд частных показателей, таких как культура обслуживания покупателей, скорость торгового обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, предоставляемых покупателям и т.д.2

Одним из основных требований функционирования предприятий и их ассоциаций в условиях рыночной экономики являются безубыточность хозяйственной и другой деятельности, возмещение расходов собственными доходами и обеспечение в определенных размерах прибыльности, рентабельности хозяйствования. Главная задача предприятия - хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества предприятия. Основными показателями, характеризующими результаты торговой деятельности торговых предприятий, выступают товарооборот, валовой доход, другие доходы, издержки обращения, прибыль и рентабельность.

Высокий уровень обслуживания покупателей, может быть, достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех звеньев торговли:

снижения издержек потребления;
предоставления разнообразных услуг населению;
стимулирование продаж.

Качество обслуживания покупателей находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения. Выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качества услуг, культуре обслуживания.

Большинство ученых оценивая качество обслуживания, единодушно рассматривают его исходя из затрат времени покупателей на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество обслуживания, по их мнению, определяется:

как минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания;
как целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделия до окончательной подготовки его потребителю, или как оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания.

Некоторые авторы оценку качества торгового обслуживания предлагают оценивать как степень удовлетворения общественной или личной потребности в процессе приобретения материальных благ, хотя это является главным предназначением торговли потребительскими товарами.

В комплексе функций торгового менеджмента одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприятия и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость?

Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения торговым предприятием избранной рыночной ниши.

Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли предприятия, а, следовательно, и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Наконец, следует учесть и то, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является не только проявлением доброй воли менеджеров предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания. Эти требования определены законом о защите прав потребителей, порядком осуществления торговой деятельности, правилами продажи продовольственных и непродовольственных товаров и другими нормативными актами.

Высокая значимость функции управлении процессом обслуживания покупателей возводит ее в ранг стратегических функций торгового менеджмента, которая должна быть обеспечена на предприятиях торговли разработкой стратегических целей в этой области и мероприятий по их реализации .3

Хотя понятие «уровень обслуживания покупателей» носит обобщенный характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. По мнению покупателей и торговых экспертов, к числу наиболее важных относятся следующие элементы:

1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.

4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.

5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.

6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

Важнейшим элементом, формирующим уровень обслуживания покупателей в магазине, является подготовка товаров к продаже. Подготовка товаров к продаже способствует :4

освобождению продавцов и других работников от излишних затрат времени и труда в процессе обслуживания покупателей;
быстрому отпуску товаров и увеличению пропускной способности магазинов, сокращает товарные потери и повышает коэффициент использования торгового зала.

Продажа товаров является заключительным этапом процесса обслуживания покупателей.

Особенность продажи товаров, последовательность проведения отдельных операций зависит от сложности ассортимента продаваемых товаров, характера спроса покупателей, применяемых форм продажи. Несмотря на принципиальные отличия в организации продажи товаров с применением различных форм, особенно самообслуживания, и с индивидуальным обслуживанием покупателей, они имеют и общие черты.

В магазинах процесс продажи складывается из следующих операций:

1. Встреча покупателя и выявление спроса. Эта операция является начальным элементом процесса продажи. Его задача - выявить намерения покупателей в отношении модели, фасона, качества, цены и других признаков товара.

2. Предложение и показ товаров. Является важнейшим составным элементом процесса обслуживания покупателей. Правильная организация показа товаров возможна только на основе хорошо продуманной схемы размещения товаров, применения современных способов их выкладки. При показе продавец уточняет запросы покупателей, обращает внимание на особенности отдельных товаров, раскрывает товароведные, эстетические свойства, качество изделий .5

3. Помощь в выборе товаров и консультация. В свою очередь консультация повышает культуру торговли. Консультация при показе и отборе товаров включает:

сведения о назначении товаров разных марок,
о способах эксплуатации и обращения с товарами,
о нормах потребления отдельных товаров в зависимости от конкретных условий их использования,

Консультация не должна ограничиваться только сообщением интересующих покупателя сведений о товарах, но и способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию эстетических вкусов покупателей.

4. Оплата стоимости товаров, упаковка и выдача товаров. Заключительная стадия процесса обслуживания покупателей может осуществляться в расчетном узле, где покупатель предъявляет товары контролеру-кассиру, самостоятельно отобранные в зале самообслуживания.

Большое значение имеет правильная группировка товаров в торговом зале в зависимости от частоты спроса. Рациональная выкладка товаров осуществляется на основе следующих принципов:

для выкладки товаров необходимо использовать все свободные места в торговом зале;
товары, имеющие одинаковое значение, должны быть расположены в одном отделе магазина;
сопутствующие товары должны быть выставлены в непосредственной близости от основных;
крупногабаритные товары следует располагать недалеко от выхода;
новые товары, на которые необходимо обратить особое внимание покупателей, нужно выкладывать на видных местах;

товары пониженного спроса целесообразно располагать с соответствующими группами товаров, имеющих повышенный спрос.

Большое значение имеет рекламное оформление магазинов, которое решается с учетом архитектурных особенностей здания, интерьера магазина и конструкции торгово-технологического оборудования. 6

Таким образом, высокий уровень обслуживания покупателей, может, быть достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех звеньев торговли, снижения издержек потребления и предоставления разнообразных услуг населению. Уровень обслуживания включает в себя показатели, такие как культура обслуживания покупателей, скорость торгового обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, предоставляемых покупателям и т.д.

1.2 Формирование ассортимента товаров обеспечивающего удовлетворение спроса покупателей

Формирование ассортимента товаров – процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия .7

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина – числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

Широкий ассортимент позволяет:

диверсифицировать продукцию;
ориентироваться на различные требования потребителей;
стимулировать совершение покупок в одном месте.

Одновременно широкий ассортимент требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции.

Глубокий ассортимент может:

удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару;
максимизировать использование места в торговых точках;
препятствовать появлению конкурентов;
предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров.

Однако глубокий ассортимент также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере менеджмента и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта.

Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие - уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.8

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п.

Процесс формирования ассортимента товаров осуществляется по следующим четырем этапам:

определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине;
осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов;
определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов;
разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингентам покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.9

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.

Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.

Ассортиментная политика, это определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Задачи ассортиментной политики включают:

удовлетворение запросов потребителей - один из принципов менеджмента, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает реализацию товара за счет нахождения новых рынков сбыта.
предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. Когда спрос превышает предложение, требуются коммерческие усилия по созданию потребительских предпочтений, что достигается в числе прочих средств и за счёт увеличения широты ассортимента. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм.10

Каково же отношение потребителя к широте ассортимента? С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара.

Вместе с тем увеличение полноты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать о них потребителей. Доведение такой информации до продавца является обязанностью изготовителя и/или поставщика.

Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной. Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи, например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки. Более того, иногда при производстве новых товаров используется более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента.11

Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На российском потребительском рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм.12

Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регионах. В качестве примера можно привести гармонизированный ассортимент таких фирм, как «Русское бистро», «ГУМ» и др. Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента.

Таким образом, успех формирования ассортимента товаров напрямую зависит от реализации товаров. В первую очередь определяется их соответствием спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, коньюктуры рынка и т.п., поэтому реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой. В таких условиях получить достоверную информацию о спросе сложно, а вероятность ошибок в его оценке велика.

1.3 Вывод по 1 главе

Подход к работе над повышением качества обслуживания клиентов должен быть ориентирован, в первую очередь, на самого клиента, на повышение покупательской лояльности.

Вежливые, внимательные, хорошо знающие предлагаемый товар, продавцы-консультанты, широкий ассортимент, удобство местонахождения магазина, расположение товарных групп: если все элементы продуманы, то вполне естественно, что все они постоянно работают на повышение качества обслуживания клиентов, что и называется высоким уровнем сервиса.

Повышение качества обслуживания клиентов - один из основных источников роста продаж. Кроме того, не стоит забывать, что сотрудники магазина своим отношением к покупателям демонстрируют отношение, которое им показывает руководство.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Более того, уровень качества обслуживания клиентов связан с принципом компенсации - магазин должен давать покупателям то, чего им не хватает и внешне, и внутренне.

Подход к повышению качества обслуживания должен также осуществляться с позиции удобства для покупателя. Повышение качества обслуживания клиентов имеет несколько аспектов.

Во-первых, для эффективного и стабильного повышения качества обслуживания клиентов следует узнать поближе своего покупателя. А для этого, его нужно «классифицировать», то есть разбить на группы. Причем сделать эту разбивку не по полу, возрасту или уровню дохода, а по тем особенностям поведения, которые покупатель демонстрирует в процессе посещения магазина и его потребностей, проговариваемых им напрямую и скрытых, подчас не осознаваемых. И согласно этой разбивке стараться в ходе работы улавливать ноты настроения клиента и находить максимально индивидуализированный путь работы с ним.

Во-вторых, повышение качества обслуживания клиентов немыслимо без работы над микромиром магазина. Он, как правило, складывается из двух составляющих: технологической и психологической.

Покупатели хотят лишь, чтобы в них видели не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с его индивидуальными особенностями. Психологический фактор часто оказывается даже более значимым, чем технические условия. Психологическая составляющая определяется атмосферой магазина.

Большое значение имеет внедрение различных форм стимулирования отдельных работников и коллектива всего торгового предприятия за повышение качества торгового обслуживания. В этом отношении важную роль сыграла система управления качеством труда в магазинах, которая способствует:

укреплению трудовой дисциплины,
сокращению количества жалоб,
повышению ответственности каждого работника за выполнение своих обязанностей. 13

В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени и привлечении клиентов, это в свою очередь позволит повысить культуры обслуживания покупателей.

Повышение культуры торгового обслуживания предполагает:

строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей;
умение дать совет, консультацию покупателю;
совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров;
красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Необходимым условием повышения культуры торгового обслуживания является:

соблюдение правил торговли;
установление постоянного контроля;
сохранность товарно-материальных ценностей;
организаций труда, трудовой дисциплиной;

Действенными средствами повышения культуры торгового обслуживания покупателей являются:

совершенствование воспитательной работы в коллективе,
повышение квалификации и творческой инициативы работников,
применение новых форм и методов организации труда.

В комплексе функций торговых предприятий одно из ведущих мест занимает управление процессов обслуживания покупателей в магазине.

Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества.

Кроме того, управление обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а, следовательно, и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Качество торгового обслуживания, оценивается системой показателей. Ниже приведена рекомендуемая система показателей, позволяющая дать комплексную оценку качества торгового обслуживания:

Первый показатель – устойчивость и широта ассортимента товаров – является одним из основных.

Покупатель приходит в магазин, заранее зная, какой товар ему нужен, после ознакомления с набором товаров (видов, разновидностей) он удовлетворяет свои потребности (при условии стабильности и полноты ассортимента товаров в магазине).14

При формировании ассортимента продовольственных товаров рекомендуется соблюдать установленный для магазина ассортиментный перечень, обеспечивать широту и устойчивость внутригруппового ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и покупки товаров с учетом численности населения в радиусе обслуживания, объемов, сезонности спроса и других факторов. В магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечивать наличие всего торгового ассортимента товаров.

Поэтому для каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассортимент товаров, позволяющий создать наилучшие условия покупателям для приобретения товаров. Опыт показывает, что население предпочитает посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге покупателя домой. Это обстоятельство необходимо учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации.

Следует сделать вывод о том, что от устойчивости и широты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

Второй показатель – соблюдение технологии обслуживания покупателей – характеризует соответствие фактической технологии обслуживания той, которая предусмотрена магазину согласно типу, стандарту, лицензии и т.д.

Третий показатель – издержки потребления – отражает затраты времени покупателя на приобретение товара.

Четвертый показатель – активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей – не может быть охарактеризован каким-то численным измерителем.

Пятый показатель – организация торговой рекламы и информации – помогает покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале.

Шестой показатель – предоставление покупателям услуг – характеризует виды предлагаемых покупателю услуг, их объем и качество, по мнению покупателей.

Седьмой показатель – завершенность покупки – обусловлен всеми предыдущими показателями и самым непосредственным образом зависит от них, определяется этот показатель коэффициентом завершенности покупки.

Завершенность покупки во многом зависит от соблюдения технологии обслуживания, быстроты и качества обслуживания, профессионального мастерства продавцов, активности рекламы (информации). Для определения этого показателя необходимо проводить выборочные исследования торгового обслуживания с помощью таких средств, как опросы покупателей, моментные наблюдения за процессом обслуживания, интервью с работниками торгового зала и др. Завершенность покупки напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

Восьмой показатель – качество обслуживания, по мнению покупателей – является обобщающим и отражает мнение покупателей об уровне обслуживания.

Важным требованием повышения качества торгового обслуживания является знание персоналом магазинов психологии покупателей. Эти знания должны помогать работникам торговли:

изучать типы и психологические особенности покупателей;
мотивы совершения покупок;
знать особенности восприятия покупателями различных товаров;
владеть приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах;
уметь возбудить интерес и желание к покупке тех или иных продуктов.

Без знаний основ психологии людей, их ощущений, восприятий, эмоций, желаний ни один работник магазина не сможет сейчас по-настоящему выполнять свои функции обслуживания покупателей.

Психологические факторы должны помогать продавцам, обслуживать покупателей, убедить их в целесообразности покупки товаров в их же собственных интересах. Покупатель всегда должен видеть в продавце защитника, его покупательских интересов, а не купца, во что бы то ни стало желающего продать товар. Именно в этом состоит в первую очередь сложное искусство взаимодействия продавца с покупателем.15

Используя метод «Таинственный покупатель» (Mysteryshopping), предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя (клиента), можно собирать внутреннюю информацию, необходимую для анализа сильных и слабых сторон персонала.

Качество предоставляемых услуг оценивается на основании предварительно разработанных критериев во время личного посещения магазина или по телефону в соответствии с подробным сценарием поведения «таинственного покупателя».

В качестве «таинственных покупателей» могут выступать:

специально нанятые шоперы, которые играют роль покупателя по предварительно разработанным сценариям: «дружелюбный экстраверт» (любит общаться, но не покупать), «покупатель-спорщик», «нерешительный “чайник”», «покупатель “я все знаю”», «конфликтный покупатель» и т. д;
продавцы из другого филиала данной торговой сети анкетеры, сопровождающие реальных покупателей (метод Shop-alongs – поход с покупателем в магазин);
реальные покупатели, пожелавшие заполнить анкету.

Работа «таинственных покупателей» в торговой сети заключается в заполнении анкеты, содержащей в себе шкалы для оценки качества услуг, оказываемых клиентам в процессе продажи.

Для достоверности «таинственным покупателям» выделяется денежная сумма для совершения покупок. Обычно это делается непосредственно в магазине сети, который подвергается проверке, под соответствующую расписку шопера. Впоследствии оформляется возврат товара.

Из всего вышесказанного необходимо сделать вывод о том, что основной задачей процесса обслуживания покупателей является – высокое качество функционирования торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высокой культуре обслуживания. Высокая культура торгового обслуживания способствует увеличению товарооборачиваемости, выполнению плана товарооборота, снижению издержек обращения, увеличению суммы валового дохода, повышению прибыли торговых предприятий.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МАГАЗИНЕ ООО «ЛЕНТА»

2.1 Организационно – торговая характеристика магазина «ЛЕНТА»

Компания «ЛЕНТА» была основана 25 октября 1993 года. Именно тогда был открыт первый магазин-склад в торговом формате cash & carry по адресу: г. Москва, ул. Замшина, д. 27/1, где работали всего 2 кассовых аппарата. Магазин-склад был рассчитан на оптового покупателя: владельцев кафе, ресторанов, мелкорозничных продавцов. Ассортимент состоял в основном из кондитерских изделий, алкогольной продукции, самых популярных сортов чая и кофе.

За несколько лет бизнес компании значительно вырос и уже в 1996-1997 гг. были открыты два небольших магазина «ЛЕНТА» на Тихорецком и Ленинском проспектах.

ООО «ЛЕНТА» одна из крупнейших розничных сетей в России и вторая по размеру сеть гипермаркетов в стране. Компания была основана в 1993 году в Санкт-Петербурге. Магазин «ЛЕНТА» управляет 114 гипермаркетами в 62 городах по всей России и 25 супермаркетами в Москве и Московской области. Компания оперирует четырьмя распределительными центрами для гипермаркетов. Кроме того, компания реализует «пилотный» проект по созданию сети меньших по размеру супермаркетов в Москве. Компания имеет 7 миллионов активных держателей карт лояльности. 90% всех продаж в магазинах «ЛЕНТА» осуществляются с использованием таких карт. Штат компании по состоянию на 31 декабря 2014г. составляет около 35 100 человек.

Менеджмент Компании сочетает значительный международный опыт с глубоким знанием российского рынка и обширным опытом работы в России. Крупнейшими акционерами Ленты являются TPG Capital, Европейский Банк Реконструкции и Развития и ВТБ Капитал, которые придерживаются высоких стандартов корпоративного управления.

Магазин «ЛЕНТА":

имеет интегрированную цепочку поставок и IT-платформу;
реализует план ускоренного открытия новых магазинов;
успешно использует возможности быстрого роста российской экономики;
осуществляет финансовый контроль и управление рисками.

ООО «ЛЕНТА» организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание покупателей, самостоятельно и от своего имени заключает договора, приобретает в собственность, владеет, пользуется и распоряжается имуществом, необходимым для осуществления своей деятельности. ООО «ЛЕНТА» осуществляет розничную торговлю с населением.

Торгово-производственная деятельность магазина осуществляется согласно ассортиментному перечню, утвержденному центром Санэпиднадзора. 16Для осуществления своей деятельности ООО «ЛЕНТА» открыл в установленном порядке расчетный счет в банке, имеет самостоятельный баланс, свою печать.

Прибыль, полученная магазином в результате его хозяйственной деятельности, подлежит налогообложению в соответствии с действующими законами. Прибыль, оставшаяся после уплаты налогов (чистая прибыль), поступает в полное распоряжение магазина.

Основными целями деятельности данного магазина являются:

комплексное удовлетворение спроса покупателей;
получение прибыли.

В гипермаркетах «ЛЕНТА» представлена продукция 1500 производителей и дистрибуторов: более 1200 поставщиков по направлению food и около 300 – по направлению nonfood. Среди поставщиков компании около полусотни зарубежных партнеров, 500 региональных поставщиков. Более 1000 компаний осуществляют поставки в гипермаркеты «ЛЕНТА», находящиеся в нескольких регионах страны, заключив с ООО «ЛЕНТА» федеральный контракт.

По форме товарной специализации данный магазин следует отнести к группе универсальных магазинов, ассортимент которых построен на базе широкой номенклатуры товарных групп.

Магазин «ЛЕНТА» рассчитан на обслуживание наиболее массовых покупателей и имеет наибольшие возможности построения широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты покупателей.

Магазин «ЛЕНТА», имеет удобное месторасположение. Вместе с тем имеются проблемы снижающие качество работ по изучению покупательского спроса.

2.2 Уровень организации процесса обслуживания покупателей в ООО «ЛЕНТА»

Важнейшим элементом организации процесса обслуживания покупателей является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине.

К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:

1. Ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;

2. Формирование мотивации выбора товаров покупателем;

3. Отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивание);

4. Расчет за отобранные товары и получение покупки.

5. Характер и структура операций по продаже товаров зависят в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи.

В обязанность продавца, работающего в магазине ООО «ЛЕНТА», входит выполнение следующих операций по обслуживанию покупателей:

встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров;
помощь в выборе товара и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров;
проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием; расчетные операции;
упаковка и выдача покупок.

Пришедшие в магазин «ЛЕНТА» покупатели наблюдают приветливое отношение со стороны торгового персонала, опрятный внешний вид работников магазина, т.к. все это непосредственно влияет на культуру торгового обслуживания.

Продавец выявляет намерения покупателей о необходимом товаре, при этом продавец предлагает сопутствующий товар, при необходимости дает характеристику товара, подчеркивает достоинства, объясняет способ приготовления и т.д. все это делается для того, чтобы выполнить желание покупателей «с прибылью для него и для магазина».

При выполнении технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, затрачивается много труда и времени. Оно сокращается за счет квалифицированных торговых работников, а также за счет хорошо оснащенных рабочих мест, где есть необходимое торговое оборудование, инвентарь, надлежащий упаковочный материал. Время на обслуживание покупателей сокращается в ООО «ЛЕНТА» за счет предварительной фасовки товара, так как все это влияет на уровень торгового обслуживания.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок на рабочем месте продавца, так как это удобней для покупателей

Анализируя технологические, социальные и экономические показатели работы магазина можно дать оценку эффективности метода самообслуживания магазина ООО «ЛЕНТА»

В отчетном году ООО «ЛЕНТА» стал рациональней использовать площадь магазина, т.е. в 2014 г. расширил торговый зал, что положительно влияет на уровень торгового обслуживания, что свидетельствует о положительной работе руководства магазина «ЛЕНТА», которое постоянно следит за рациональным использованием торгового оборудования.

С расширением площади под оборудование, соответственно увеличивается выставочная площадь, занятая под выкладку продукции, что с положительной стороны характеризует деятельность магазина.

При оценке эффективности организации процесса обслуживания покупателей в магазине «ЛЕНТА» необходимо проанализировать ассортимент товара. Формирование ассортимента и покупательский спрос взаимосвязаны, так как покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на эффективность обслуживания покупателей. Поэтому в магазине «ЛЕНТА» представлено большое количество разновидностей продаваемых товаров.

Когда покупатели оценивают дополнительные услуги в розничных торговых предприятиях, они сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желание и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение, если же сервис оказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится. Поэтому, магазин «ЛЕНТА» предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг.

Услуги, оказываемые, покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

К таким услугам, оказываемым в магазине «ЛЕНТА» относятся прием предварительных заказов на товары, имеющиеся или временно отсутствующие в продаже, т.е. покупатель может сделать заказ либо по интернету, либо непосредственно в магазине на необходимый ему товар в нужное для него время, день и час. Это очень удобно для покупателей, т.к. товар приобретается всегда свежий, качественный и причем, в нужном ассортименте и количестве. Эта услуга была введена для того, чтобы максимально приблизить покупателя к товару и магазину, а также, чтобы всегда покупательский спрос был удовлетворен.

Обычно, при поступлении нового вида товара неизвестного покупателю, т.е. когда предприятие-изготовитель, обновляя ассортимент, производит новый товар, например, новый вид колбасы, то проводят дегустацию товара.

Покупателю, пришедшему в магазин, предоставляется возможность продегустировать новый вид товара и при необходимости сравнить с другими видами товара, для того, чтобы выбрать для себя понравившийся товар и купить его.

С помощью этой услуги работники торговли ненавязчиво выявляют потребность покупателей в новом виде товара и определяют объем поставок, для того, чтобы покупательский спрос был удовлетворен.

По желанию покупателя могут размолоть кофе в зернах, купленное в данном магазине.

Одной из основных оказываемых услуг в ООО «ЛЕНТА» является предоставление необходимой информации о товаре покупателю по телефону, для этого поставлен автоответчик, эта услуга очень полюбилась покупателям, так как они могут узнать, есть ли данный товар в продаже.

При этом сокращается время для поиска данного товара и приобретения, что повышает уровень обслуживания в магазине.

2.3 Вывод по 2 главе

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям, не будучи связаны с реализацией конкретного товара, тем не менее, создают более комфортные условия для осуществления процесса торгового обслуживания покупателей.

Таким образом, магазин «ЛЕНТА» использует не только эффективный метод продажи товаров, но и предоставляет комплекс дополнительных услуг, которые необходимо расширять и обновлять, т.к. в конечном итоге это приводит к совершенствованию процесса обслуживания покупателей. Так , например магазин «ЛЕНТА» сотрудничает с ВТБ банком и предоставляет своим покупателям кредиты на покупки в сети их магазинов. Однако вместе с тем, в новых рыночных отношениях, необходимо найти новый подход к решению проблемы повышения эффективности процесса обслуживания покупателей.

При письменном анкетном опросе вопросник заполняли сами опрашиваемые. Предложенная анкета покупателю исключала получение каких-либо ответов численного характера, т.к. она была рассчитана лишь на выявление мнения покупателей. Анкета для покупателей представлена в Приложении А.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ООО «ЛЕНТА»

3.1 Мероприятия, направленные на повышение эффективности процесса обслуживания

Для повышения эффективности процесса обслуживания покупателей магазину «ЛЕНТА» необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно организовать обслуживание покупателей.

Для создания более комфортных условий для покупателей в перспективе в магазине «ЛЕНТА» необходимо создать более комфортные условия для покупателей, например:

Включить приятную, спокойную музыку в зале;
Упаковывать покупки;
Предлагать довести покупки до машины;
Сделав покупки на определенную сумму получить на кассе не большой подарок (брелок, календарик и т.д.).

Все эти дополнительные услуги будут оказывать влияние на повышение качества торгового обслуживания покупателей.

В магазине выставляется как можно более широкий ассортимент товаров, с тем, чтобы возбудить в покупателе, непосредственно рассматривающем товар, желание приобрести его, что облегчает, сбыт и увеличивает объем продаж. Покупатель выбирает, берет с полки и сам несет товары к кассе, расположенной у выхода из магазина, где он расплачивается за все свои покупки сразу.

Система самообслуживания является самым удобным методом сбыта ходовых продовольственных товаров промышленного производства, получаемых в фабричной упаковке, при условии, что их продажа заранее обеспечена широкой рекламой или известностью марки. Самообслуживание получило распространение в розничной торговле в силу тех преимуществ, которые эта форма торговли предоставляет:

1. Предпринимателю она позволяет увеличить объем продаж в результате повышения средней стоимости корзины покупателя, которые происходит благодаря увеличению числа так называемых импульсивных покупок;

2. Кроме того, самообслуживание позволяет уменьшить расходы на содержание персонала и без особых трудностей справляться с наплывом покупателей в часы пик, предоставляя одни и те же «услуги» всем покупателям;

3. Персонал магазина, осуществляет его приемку и раскладку в контейнеры, следит за пополнением запасов на полках, в то время как владелец магазина занимается вопросами маркетинга (ассортимент, цены и т.д.) и контролем над нормальной работой магазина. Под импульсивными покупками подразумеваются такие покупки, которые покупатель не планирует заранее, не составляет их список, и о которых он не вспоминает;

4. Покупателям самообслуживание позволяет производить покупки без прямого давления со стороны продавца и без спешки. Они сами определяют скорость своих действий, могут пересмотреть уже сделанный выбор, перемещаясь вдоль полок и закупая сразу все необходимые им товары; тем самым они значительно экономят время;

5. Кроме того, покупатели пользуются преимуществами более богатого выбора товара, так как весь магазин превращается в витрину.

Таким образом, самообслуживание изменит статус покупателя: из статичного и пассивного, когда он стоит в очереди перед прилавком, покупатель становится динамичным и активным, когда он перемещается по магазину и «собирает» продукты с полок. Дополнительные услуги, оказываемые покупателям, не будучи связаны с реализацией конкретного товара, тем не менее, создают более комфортные условия для осуществления процесса торгового обслуживания покупателей.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. При оценке эффективности программы стимулирования используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Стимулирование сбыта в магазине «ЛЕНТА» представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов:

На первом устанавливаются цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить: стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

В ООО «ЛЕНТА» применяют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Применяются две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

При разработке комплексной программы стимулирования в магазине «ЛЕНТА», решается какое интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

Все используемые средства стимулирования сбыта предварительно тестируются, для того чтобы убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль над стимулированием осуществляется до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта сравнивают факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом сопоставляют с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

В своей деятельности по стимулированию продаж магазин «ЛЕНТА» ставит задачу – поощрение более интенсивного потребления товара; побуждение лиц, не пробовавших товар, опробовать его; привлечь к нему тех, кто покупает товар конкурентов.

Для достижения поставленных задач ООО «ЛЕНТА» необходимо использовать методы стимулирования продаж товара:

1. Фасовать товар в полиэтиленовую цветную упаковку. Хотя такое производство упаковки и затратное для фирмы, но в конечном итоге это оправдывает себя, так как качественная, красочная, стильная упаковка привлекает внимание покупателей и обеспечивает их удовлетворенность.

2. При фасовке товара можно вкладывать в упаковку купоны на право 5% скидки при последующем приобретении товара. Эффективность данного способа наиболее высокая – 18% погашенных купонов.

3. Дегустация новых товаров. Потенциальным покупателям предлагается попробовать продукцию фирм, также предлагается чай. После дегустации покупатель делится своим мнением относительно вкуса, качества продукции с продавцом, высказывает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством фирмы- производителя.

4. На упаковках товара магазин «ЛЕНТА» поместить условие, согласно которому покупатель, который соберет 10 этикеток от данного товара, имеет право получить одну упаковку этого же товара бесплатно.

5. Периодически, примерно 1 раз в 3 месяца, выпускать в продажу товар в льготной упаковке, то есть цены остаются прежними, а вес продукции в упаковке увеличивается на 50 – 100 грамм. У покупателя создается иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает магазин за счет увеличения своего оборота.

6. Привлекать к товару внимание детей, вкладывая в упаковку кондитерского товара небольшие игрушки типа «киндер-сюрприз». Этот метод стимулирования сбыта, эффективен, так как известно, что на выбор и приобретение кондитерских изделий родителями влияют в большей степени дети.

7. Использовать художественное оформление витрин, так как первое впечатление о магазине у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж.

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта можно использовать метод опроса потребителей. Этим выясняется, многим ли запомнилась компания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предоставленными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор. Эти опросы покупателей дают в последующем направление разработки программы стимулирования.

3.2 Вывод по 3 главе

На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами повышения эффективности обслуживания покупателей и ответной реакцией потребителей. Задача продавца - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

При работе с поставщиками магазину ООО «ЛЕНТА» необходимо изучить потребности покупателей на различные товары, различных поставщиков, т.к. если магазин будет ориентироваться только на одного поставщика, то спрос покупателей останется неудовлетворенным. Следовательно, если в магазине реализуется молоко одного завода-изготовителя, то один из покупателей останется, неудовлетворен покупкой, а, значит, и торговым обслуживанием. Поэтому, магазину ООО «ЛЕНТА» необходимо заключить договора поставки с различными заводами-изготовителями по одной и той же товарной группе.

Далее необходимо проанализировать работу с поставщиками и формирование цен, т.е. товародвижение и товароснабжение, т.к. это обстоятельство оказывает влияние на торговое обслуживание в магазине.

При работе с поставщиками необходимо учитывать предлагаемую цену на товар. Поэтому для получения большого валового дохода ООО «ЛЕНТА» необходимо работать без посредников, что положительно повлияет на финансовые показатели торгового предприятия, а также удовлетворит желания покупателей по поводу цен на товары, т.к. покупатель определяет для себя диапазон цен, и если его диапазон не совпадает с тем, что он увидел в магазине, то спрос остается неудовлетворен. Как известно, цена без участия посредников ниже и, причем торговая надбавка гораздо выше.

На качество торгового обслуживания оказывает влияние и уровень квалификации административного аппарата. Поэтому в магазине ООО «ЛЕНТА» запланировано в 2014 г. пройти курсы повышения квалификации управленческого аппарата, все затраты, связанные с учебой несет птицефабрика, молокозавод и мясокомбинат, так как магазин в основном специализируется на продукции этих предприятий.

Таким образом, при учете всех вышеперечисленных предложений магазин ООО «ЛЕНТА» за счет оказания лучшего обслуживания покупателей создаст себе имидж, поднимет свой рейтинг на рынке потребительских товаров, привлечет к себе покупателей, повысит экономические показатели.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При переориентации торговли на рыночные отношения каждое торговое предприятие стремится удержать крепкие позиции на рынке потребительских товаров и завоевать определенный сегмент потребителей. Это невозможно без эффективного процесса обслуживания покупателей.

Процесс обслуживания покупателей обеспечивает торговому предприятию социальный и экономический эффект, т.е. социальный эффект проявляется в завоевании большого количества покупателей и качественном удовлетворении спроса, а экономический эффект заключается в максимальной прибыли предприятия, которая характеризует эффективное обеспечение покупателей лучшими товарами для удовлетворения их потребностей.

Теоретическое осмысление проблемы обслуживания покупателей и повышения его эффективности позволило сделать ряд выводов по проведенному теоретическому анализу литературы:

1. Высокий уровень обслуживания покупателей, может, достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех звеньев торговли, снижения издержек потребления и предоставления разнообразных услуг населению. Уровень обслуживания включает в себя показатели, такие как культура обслуживания покупателей, скорость торгового обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, предоставляемых покупателям и т. д.

2. Формирование ассортимента товаров – один из показателей качества обслуживания покупателей напрямую зависит от реализации товаров. В первую очередь определяется их соответствием спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, коньюктуры рынка и т.п., поэтому реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой.

3. Одним из основных факторов качественного обслуживания покупателей является психологический фактор покупателя. Основной задачей процесса обслуживания покупателей является – высокое качество функционирования торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высокой культуре обслуживания.

4. Широкий набор торговых услуг, оказываемых населению, позволяет привлечь в магазины больше покупателей, увеличить доходы и повысить конкурентоспособность магазина. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

Организационно-экономический анализ магазина «ЛЕНТА» показал, что магазин «ЛЕНТА» по типу здания является встроенно-пристроенным, т.е. расположен на первом этаже торгового центра. Это здание отвечает всем необходимым требованиям, а именно: архитектурно-строительным, экономическим, технологическим, санитарно-гигиеническим и пожарным. Имеет удобное месторасположение. Магазин оборудован местом для стоянки автомобилей и для подъезда автомашин с товарами, что положительно сказывается на обслуживании покупателей.

Основу коммерческой деятельности магазина «ЛЕНТА» на потребительском рынке составляет процесс продажи товаров и удовлетворения спроса покупателей. Экономическое содержание этого процесса отражает товарооборот предприятия, который в свою очередь зависит от степени удовлетворения покупательского спроса, от средних товарных запасов, что непосредственно влияет на процесс обслуживания покупателей.

Проанализировав уровень торгового обслуживания в ООО «ЛЕНТА», можно сказать, что показатели свидетельствуют об удовлетворения покупательского спроса, а значит и об удовлетворительной организации торгового обслуживания в магазине ООО «ЛЕНТА», однако в ходе анализа выявлены и недостатки:

Цветовая гамма вывески похожа на магазин «Metro».
Нет музыкального оформления зала.

Решение этих проблем позволит улучшить экономические показатели и повысить средний валовый доход по магазину «ЛЕНТА».

На основании полученных результатов в ходе исследования разработаны мероприятия, направленные на повышение эффективности процесса обслуживания покупателей. Дана оценка эффективности метода продаж самообслуживанием.

Также предложены стимулирующие мероприятия и организация дополнительных услуг, что позволит совершенствовать процесс обслуживания покупателей и повысить его эффективность.

Таким образом, задачи, поставленные в ВКР, выполнены, цель достигнута. Выполнение ВКР позволило обобщить теоретический материал, углубить и закрепить знания в области управления процессом обслуживания покупателей.

Практическая значимость ВКР состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть применены в практической деятельности магазина «ЛЕНТА», а также в качестве методического пособия в других продовольственных магазинах, использующих традиционный метод продаж для повышения эффективности процесса обслуживания покупателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К .: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса , 2014. – 408с.
Бланк И.А. Управление торговым предприятием. – М.: ЭКМОС , 2013. – 416 с.
Доблаев В.Л. Теоретические и институционные проблемы // Социологические исследования. 2010. № 4. С. 43-53.
Грженский Л.М. Управление качеством торгового обслуживания. – М.: Экономика, 2012 – 56 с.
Кондрашов П.Д., Таривердиев Л.А. Совершенствование организации торговли. – М.: Экономика ,2013 – 273 с.
Марчук Ф.Л. Как повысить эффективность управления торговлей. – М.: Экономика, 2012. – 197 с.
Методы эффективной торговли. Опыт «Лучшей торговой фирмы года». М.: Экономика, 2010 – 245 с.
Николаева Т.И. Торговли потребительскими товарами: проблемы развития и совершенствования / Т.И. Николаева – М.: Екатеринбург, 2011– 240 с.
Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка / Т.И. Николаева М.: Екатеринбург, 2013 – 168 с.
Самсонов Л.А. Качество обслуживания – социально-экономический аспект. // Московский рабочий. – № 8. – 2013 – 36 с.
Независимый консультант. Он-лайн калькулятор выборки http://surin.marketolog.biz/calculator.htm
Электронная библиотека. http://www.aup.ru/
Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 № 322 «Об утверждении Положения о Федеральной службе по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека».
Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник. / Л.И. Кравченко.- 6-е изд., перераб.- М.: Новое знание, 2013.- 521с.
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия Учебное пособие. / Г.В. Савицкая.- 7- изд., испр.- Мн.: Новое знание, 2012.- 740с.
Кира и Рубен Канаян. Мерчандайзинг. / Кира и Рубен Канаян. - М.: РИП - холдинг, 2011.-236с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение А

Анкета покупателя ООО «ЛЕНТА»

№ п/п	Название критерия	Важность критерия для покупателя	Оценка степени удовлетворенности покупателя
1	2	3	4
1	Ассортимент	Не очень важен	1	2	3	Очень важен	Узкий	1	2	3	4	5	Широкий
2	Время работы		1	2	3		Неудобное	1	2	3	4	5	Удобное
3	Уровень цен		1	2	3		Неудовлетвор.	1	2	3	4	5	Удовлетвор.
4	Длина очередей		1	2	3		Длинные	1	2	3	4	5	Короткие
5	Уровень гигиены		1	2	3		Низкий	1	2	3	4	5	Высокий
6	Комплекс услуг		1	2	3		Недостаточный	1	2	3	4	5	Достаточный
7	Квалификация		1	2	3		Низкая	1	2	3	4	5	Высокая

Приложение Б

Сайт магазина «ЛЕНТА»

Приложение В

Главный вход и расположение ООО «ЛЕНТА»

Приложение Г

Электронный каталог магазина «ЛЕНТА»

1 Кира и Рубен Канаян. Мерчандайзинг. / Кира и Рубен Канаян. - М.: РИП - холдинг, 2011.-236с.

2 Доблаев В.Л. Теоретические и институционные проблемы // Социологические исследования. 2010. Стр. 44.

3 Николаева Т.И. Торговли потребительскими товарами: проблемы развития и совершенствования // Т.И.

Николаева – М.: Екатеринбург, 2011.// Стр. 25.

4 Самсонов Л.А. Качество обслуживания – социально-экономический аспект. // Московский рабочий. – № 8. – 2013.// Стр. 20.

5 Марчук Ф.Л. Как повысить эффективность управления торговлей.// – М.: Экономика, 2012. //Стр. 102.

6 Независимый консультант. Он-лайн калькулятор выборки http://surin.marketolog.biz/calculator.htm

7 Кондрашов П.Д., Таривердиев Л.А. Совершенствование организации торговли.// – М.: Экономика ,2013.// Стр. 145.

8 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия Учебное пособие. / Г.В. Савицкая.- 7- изд., испр.- Мн.: Новое знание, 2012.- 740с.

9 Бланк И.А. Торговый менеджмент. //– К .: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса , 2014//. Стр. 210.

10 Грженский Л.М. Управление качеством торгового обслуживания. – М.: Экономика, 2012 – 56 с.

11 Николаева Т.И. Торговли потребительскими товарами: проблемы развития и совершенствования / Т.И. Николаева – М.: Екатеринбург, 2011– 240 с.

12 Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник. / Л.И. Кравченко.- 6-е изд., перераб.- М.: Новое знание, 2013.- 521с.

13 Электронная библиотека. http://www.aup.ru/

14 Методы эффективной торговли. Опыт «Лучшей торговой фирмы года». М.: Экономика, 2010. Стр.110

15 Бланк И.А. Управление торговым предприятием. – М.: ЭКМОС , 2013. – 416 с.

16 Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 № 322 «Об утверждении Положения о Федеральной службе по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека».

Управление процессом обслуживания покупателей в ООО «ЛЕНТА»