Маркетинговая деятельность коммерческого банка (на примере АО «Евразийский банк»)

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Костанайский государственный университет имени А. Байтурсынова

Актасова Д.К.

Маркетинговая деятельность коммерческого банка

(на примере АО «Евразийский банк»)

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

специальность 050509 – «Финансы»

Костанай 2010

Министерство образования и науки Республики Казахстан Костанайский государственный университет им. А. Байтурсынова «Допущена к защите» ___________и.о. заведующего кафедрой ___________ Н.Т.Сартанова ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему: «Маркетинговая деятельность коммерческого банка (на примере АО «Евразийский банк»)» по специальности 050509 – «Финансы» Выполнила Д.К. Актасова Научный руководитель ст. преподаватель О.И. Маляренко Костанай 2010

Содержание

Введение……………………………………………………………………….....	3
1 Теоретические основы банковского маркетинга…………………………….	5
1.1 Специфичность банковского маркетинга………………………...	5
1.2 Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок…………………………………………………...	11
1.3 Ценообразование банковских продуктов……………………………........	19
2 Маркетинговая деятельность коммерческого банка на примере АО «Евразийский банк»……………………………………………………………..	26
2.1 Организационно-экономическая и финансовая характеристика банка...	26
2.2 Особенности маркетинговой деятельности банка ………........................	36
2.3 Затраты на маркетинговую деятельность банка и их окупаемость……..	49
3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности коммерческого банка………………………………………………………………………...……	53
3.1 Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в АО «Евразийский банк»……………………………………………………………..	53
3.2 Банковский бенчмаркинг как метод внедрения эффективных моделей бизнес-процессов………………………………………………………………...	58
Заключение……………………………………………………………………….	68
Список использованных источников…………………………………………...	72
Приложения……………………………………………………………………...	74

Введение

В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики. Роль банковской системы в государстве можно сравнить с той ролью, которую выполняет кровеносная система в живом организме. Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют менеджмент и, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование невозможно.

Маркетинг (от  англ. мarket - рынок) – это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Применение маркетинга банком характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:        

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая  философия);       
• применение множества инструментов рыночной политики  (маркетинг-микс);        
• целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи). В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия)  оформилась в последнее время.  До  конца 50-х годов банковские рынки сбыта были  по  существу  рынками    продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции.  Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с  позиций маркетинговой философии. Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские  решения  на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше  приниматься  только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга. Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение банковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, если да, то в чем они заключаются? Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги. Что это за особенности? Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита,  абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком. Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

Тесная связь  с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В  самом  деле,  например,  при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо. Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.

Цель дипломной работы – изучение маркетинговой деятельности коммерческого банка на примере АО «Евразийский банк».

Для достижения цели в дипломной работе ставятся следующие задачи:

1) изучить теоретические основы банковского маркетинга;

2) рассмотреть маркетинговую деятельность коммерческого банка на примере АО «Евразийский банк»;

3) предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности коммерческого банка.

Объект исследования дипломной работы – АО «Евразийский банк». Предметом исследования является маркетинговая деятельность банка.

При написании дипломной работы была использована литература по банкам и банковскому маркетингу, учебные пособия, статьи из газет и журналов, а так же электронные источники.

1 Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Специфичность банковского маркетинга

Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Банковская услуга – это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка. Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи. Определение товара подразумевает под собой получение продавцом какой-то платы (дохода). А так как главной целью кредитной организации (а значит и коммерческого банка) является получение прибыли, то банковскую услугу можно определить так: банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них [1].

Эти описания характеризуют банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги – депозитные и кредитные.

Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

Легко понять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банков занимают существенную долю. Соотношение собственного капитала и привлеченных средств обусловлено экономическими особенностями и законодательными требованиями каждого государства. Например, в середине 80-х годов этот показатель достигал в Швейцарии 1:12, в США 1:15, в ФРГ 1:30, в Японии 1:83. В настоящее время в Казахстане соотношение составляет 1:15 [2].

Депозит (вклад) – это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим – взимает плату за хранение. В Казахстанской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Вклад (депозит) до востребования – денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами. Преимуществом данных счетов для их владельцев является их высокая ликвидность. Однако, процент по ним относительно невысок.

Срочный вклад (депозит) – денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения. Действующая в РК практика предусматривает оформление срочного вклада на разные сроки. Такая градация стимулирует вкладчиков к рациональной организации собственных средств, их помещению во вклады, а также создает банкам условия для управления активами и пассивами. Срочные вклады выгодны банку, поскольку он может более свободно маневрировать ими, чем средствами во вкладах (депозитах) до востребования.

Современный рынок депозитных операций включает огромное количество различных услуг как классических (описанных в этом параграфе), так и новых (обслуживание клиента в режиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). Во всех них товаром выступают привлеченные банком денежные средства, что доказывает специфичность банковской услуги. Возможность пользования привлеченными денежными средствами является для банка платой за предоставление данной услуги клиенту. В борьбе за расширение рынка сбыта банки совершенствуют процесс открытия, ведения и закрытия счетов, сводя документарные оформления до минимума. Эта борьба оправдана, так как до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается за счет привлеченных средств. Значит, банковские депозитные услуги являются первоочередным банковским товаром, так как без них банк не сможет осуществлять другие типы услуг. А это говорит о том, что к депозитным банковским услугам должно быть привлечено наибольшее внимание банковского маркетинга.

Денежные ресурсы необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с иностранной валютой, так и для главного вида активных банковских операций – предоставления кредитов. Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Казахстанские коммерческие банки активно участвуют на кредитном рынке. Величина размещенных средств от своего имени превышает объявленный уставный фонд почти в 30 раз. Кредит в банковской практике употребляется для характеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенный срок и за плату (синоним – ссудные операции, кредитная сделка, ссуда). В процессе кредитования используются различные формы кредита. В современных условиях на рынке реализуются следующие формы кредита: коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский, межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составом участников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности. Само собой, что для дипломной работы интерес представляют только те формы кредита, которые непосредственно имеют своими участниками коммерческие банки.

Кроме различных форм кредита, коммерческие банки предоставляют своим клиентам разнообразные виды кредитов, которые можно классифицировать по различным признакам. Банковский кредит различают в зависимости от срочности кредитования. При такой классификации выделяют краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные ссуды. По размерам различают кредиты крупные, средние и мелкие. По методам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями, долями), и ссуды, погашаемые единовременно, на определенную дату. Такая классификация дает возможность банку правильно соотносить свои обязательства по привлеченным средствам с требованиями по выданным кредитам. Кредит классифицируется по видам в зависимости от платности его использования. Здесь выделяют платный и бесплатный, дорогой и дешевый кредит. За основу такого деления берется размер процентной ставки, установленный за пользование ссудой. Товаром при кредитных операциях банка являются данные в долг деньги (специфичность банковской услуги), платой за товар – проценты [3].

Итак, кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными и наиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, то есть процентную ставку - устанавливаемую банком сумму от размера кредита за его использование. Эта плата является средством формирования прибыли банка, а значит, банковский маркетинг нацелен на кредитные услуги как на услуги, приносящие банку реальную прибыль. Стало ясно, что и при открытии депозита, и при получении кредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть, и банк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств (Рисунок 1).

Рисунок 1. Отличительные свойства банковской услуги

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во- первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким- либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги – в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации [4].

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов. Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Национального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как известно, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей. Что это означает? Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности (расширение производства на основе банковского кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.) [5].

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово- банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий. Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.

1.2 Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок

Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию). Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего товара. Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Исследование рынка – это базовый элемент банковского маркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию. Конкурентная позиция – это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка. Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.

Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [6].

Теперь рассмотрим подробнее этапы маркетингового исследования (Рисунок 2).

Рисунок 2. Пять этапов маркетингового исследования

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований. Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации [7].

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки. Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических решений необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его конкурентной позицией). Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего анализа) и состояния рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT– анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей. Внутренний анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет определить либо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.

На основе исследования рынка и собственных возможностей банка можно разработать маркетинговую стратегию – стратегию, позволяющую банку получить от предоставления своей услуги максимальную прибыль. Маркетинговая стратегия – это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению своей услуги на рынок и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.

Для выбора маркетинговой стратегии банк может воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия [8].

Матрица «товары-рынки» И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта (Таблица 1).

Таблица 1

Матрица «товары-рынки» И. Ансоффа

Маркетинговые стратегии
1	2	3	4
Проникновение на рынок	Развитие рынка	Разработка товара	Диверсификация
Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты.	Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.	Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках.	Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары.

Продолжение таблицы 1

1	2	3	4
Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотворчеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.	В тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти альтернативные области применения для банковских услуг гораздо труднее.	Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и казахстанскими банками, например, при разработке ими новых видов вкладов населения.	Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности и значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что же касается наших банков, то они находятся по существу только в начале того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них очень велики.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности банка обновлять свой ассортимент. При этом одновременно можно применить несколько стратегий.

Матрица Бостонской группы. Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа:

1) «звезда»;

2) «дойная корова»;

3) «трудный ребенок»

4) «собака».

Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия (Таблица 2).

Таблица 2

Матрица Бостонской группы

Четыре типа товаров
"Звезды"	"Дойные коровы"	"Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак")	"Собаки"
1	2	3	4
характеризуются лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".	занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара - "звезды".	занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").	занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).

Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", а какие из "трудных детей" имеют перспективы стать "звездами". Очевидно, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую – финансовые инновации.

Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика [9].

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающем его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом ее мероприятий – например, сознательно создаваемого дефицита – могут быть искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации (более подробно в п.1.3, главы 1). Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.

Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта – пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

Коммуникационная политика банка (продвижение товара) - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.

Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности). Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения своей клиентуры).

Работа с общественностью – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей».

Стимулирование сбыта – это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги [10].

Итак, элементы банковского маркетинга имеют много схожего с маркетингом других товаров и услуг. В анализе рынка, положения конкурентов и в выборе общей маркетинговой стратегии применяются одни и те же подходы. Однако специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики – политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках. Банковский маркетинг – это деятельность банка по активизации экономических отношений с другими хозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством механизма элементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. А так как банковская услуга – это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна. Основным же элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция – то есть продвижение. Для того чтобы маркетинговая деятельность в банке приносила прибыль, банкам нужно следить за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем.

1.3 Ценообразование банковских продуктов

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной. Успешность продуктовой политики любого банка зависит от того насколько предлагаемые им продукты соответствуют общественному спросу и насколько они качественны и конкурентоспособны в ценовом отношении.

Первое условие является предметом выборки маркетинговой стратегии банка и воплощается в его политике позиционирования на целевых рынках банковских услуг. Последнее, в свою очередь, так же неоднородны, поскольку их внутренняя структура состоит их потребителей, отличающихся разными типами потребительского поведения. Поэтому второе условие успеха – это предмет концепции продуктообразования, основанной на сегментации клиентов в формализованных критериях полезности банковских услуг, в приоритетах выбора каналов их продвижения и способов ценовой конкуренции. При этом ценообразование на банковские продукты рассматривается как органический элемент ценовой, а точнее, тарифной политики банка [11].

Существующие системы ценообразования на банковские продукты, практически сводятся к трем: установление цены исходя из цен конкурентов, производственных затрат или величины спроса. Ценообразование всегда учитывает действия конкурентов. Поэтому определение цены на основе уровня цен конкурентов – самый распространенный, хотя и самый примитивный способ ценообразования в банковском ритейле. Это может быть оправдано только тем, что проникновение на банковский рынок новых участников затруднено, а поддерживаемый лидером ценовой потолок позволяет большинству банков сохранять приемлемую для них норму прибыли. Цена, определяемая на основе производственных затрат, складывается из себестоимости и прибыли. Существуют различные методы калькулирования себестоимости. Не вдаваясь в детали, следует указать – во всех случаях калькулирования выполняется в два шага: сбор и распределение затрат по подразделениям; отнесение их на конкретные банковские продукты.

Сегментация банка на центры ответственности (центры прибыли, центры затрат) обеспечивает решение двух принципиальных вопросов ценообразования:

1) механизм трансфертных цен на ресурсы банка – инструменты и методы распределения prime costs на себестоимость банковских продуктов ресурсных и активных центров прибыли;

2) механизм аллокации добавленных расходов – инструменты и методы отнесения conversion costs на себестоимость банковских продуктов центров прибыли.

От решения этих вопросов зависят детали применения тех или иных методов калькулирования к конкретным банковским продуктам. Общее требование любых методов заключается в том, что учётная система должна распределять затраты по двум главным группам объектов: подразделениям и продуктам. На первом этапе калькулирования происходит перенос затрат на все подразделения банка (центры ответственности), затем эти затраты концентрируются на центрах прибыли, и лишь после этого – относятся на их конкретные банковские продукты. Правильная оценка себестоимости позволяет иметь точное представление о рентабельности услуг, об их конкурентоспособности на соответствующих рынках и возможных пределах применения тех или иных способов ценовой конкуренции. В то же время, применение в банковской сфере методов калькуляции типичных для производственных предприятий, часто приводит к негативным результатам. Часто, стремясь сбалансировать итоги управленческого и бухгалтерского учета, «ретивые» аналитики добиваются стопроцентного распределения всех расходов на все продукты и в результате выдают искаженную картинку их рентабельности. Скорректированные доходы и расходы исключают курсовые разницы, доходы и расходы от непрофильных активов банка, штрафы / пени, полученные и уплаченные, представительские расходы, спонсорство, расходы Правления. Корректируются доходы и расходы, связанные с «финансовыми схемами». Комиссионные расходы по привлечению долгосрочных ресурсов на финансовых рынках принимаются с учётом их амортизации на срок привлечения, другие разовые доходы и расходы банка амортизируются на один год. Ассигнования в резервы усредняются за весь период, соответствующий сроку жизни классифицированных займов, по которым созданы провизии в отчётном периоде [12].

Итак, основной проблемой учета затрат и оценки себестоимости банковских услуг является вопрос о корректном распределении косвенных расходов. Некорректность распределения затрат может исказить их себестоимость с вытекающими отсюда последствиями в области принятия ценовых решений. При традиционном методе распределения косвенных расходов пропорционально прямым расходам центров прибыли банка мы получаем искаженную себестоимость их услуг. Даже если речь идет о подразделении, предоставляющем только один банковский продукт, то этот метод работает корректно только при наличии других баз распределения косвенных расходов, кроме прямых затрат. Но если это подразделение занимается одновременно несколькими банковскими продуктами, то никакая база распределения не учтет, сколько и на какой продукт приходится косвенных расходов [13].

Сравним структуры затрат на предоставление клиентам банка услуги «Конвертация срочных вкладов», полученные традиционным методом учета затрат по видам деятельности (Таблица 3).

Таблица 3

Структура себестоимости банковского продукта «Конвертация срочных вкладов»

Традиционный	(%)	Учет затрат по видам деятельности	(%)
Зарплата операциониста	30	Консультация, проверка документов и состояния счета вкладчика	20
Оборудование и расходные материалы	20	Предоставление бланка заявления и проверка корректности его заполнения вкладчиком	15
Курсовая разница при покупке-продаже безналичной валюты	10	Оформление проводок по сделке в банковской системе	55
Косвенные расходы	40	Подписание нового Договора банковского вклада	10
Итого, (%)	100	Итого, (%)	100

Как видим из Таблицы 3, попытка выявить резервы снижения себестоимости этой услуги на основании расчетов по традиционной схеме позволяет определить только вес тех или иных статей расходов, отражаемых в бухгалтерском учете. В то же время расчет по методике учета по видам деятельности наглядно указывает на дорогостоящие функции, являющиеся кандидатами на модификацию. Заметим, что по существу, эта методика калькуляции является модификацией функционально – стоимостного анализа (ФСА) для вычисления себестоимости банковских продуктов. Исходными данными для ФСА являются подробные данные обо всех расходах и детализированная структура технологического процесса в банке, в соответствии со структурой технологического процесса осуществляется перераспределение расходов банка и перенос их на себестоимость банковских продуктов. Точно определяется не только себестоимость изделия (услуги, банковского продукта), но и каждой отдельной операции, что недоступно традиционным системам определения себестоимости. Говоря о концепции ценообразования в банковской сфере на основе затрат, следует различать две группы банковских продуктов: первая – все виды привлечения денежных средств и их размещения на различных финансовых рынках; вторая – все другие банковские услуги по открытию и обслуживанию трансакционных счетов клиентов [14].

Первые формируют процентные расходы и доходы и, в конечном счёте, процентную маржу банка. Эти банковские продукты объединяет общая база ценообразования – рыночная ставка, определяющая уровень цен, как на депозиты, так и на заёмные средства в виде ставок годовых процентов к их сумме. Влияние операционных расходов на цены этих услуг невелико.

Вторая группа банковских продуктов формирует комиссионные доходы банка. Цены на эти продукты устанавливаются в виде тарифов за услуги (операции) в различных единицах измерения, а их уровень в определяющей степени зависит от операционных расходов банка. Если оставить в стороне финансовые источники, наименее чувствительные к изменению тарифов на банковские услуги (заимствования на международных финансовых рынках и рынки срочных депозитов), то, очевидно, что основным объектом ценовой конкуренции являются трансакционные депозиты (текущие счета клиентов), а установление платы по ним используется, как правило, при принятии банком стратегии проникновения на быстро растущие рынки; привлечения определенной категории клиентов; формирования «портфеля клиентов» под каждый вид банковских продуктов.

Можно говорить о существовании двух подходов к ценообразованию на банковские услуги по открытию и обслуживанию трансакционных счетов:

1) тарифы (комиссии), как минимум, возмещают себестоимость этих услуг и процентные расходы по трансакционным депозитам;

2) тарифы (комиссии), как минимум, возмещают себестоимость этих услуг, а процентные расходы по трансакционным депозитам возмещаются казначейством за счет процентных доходов, полученных при размещении этих средств в кредитных подразделениях банка и на внешних финансовых рынках (через механизм трансфертных цен на ресурсы банка) [15].

В первом случае неизбежно снижение конкурентоспособности трансакционных услуг банка и повышение конкурентных позиций на рынке банковских кредитов. Во втором - увеличение конкурентного потенциала тарифов при ограничении возможностей снижения процентных ставок при кредитовании клиентов. При существующем сегодня рынке заёмщиков предпочтителен второй вариант. Однако в любом из этих вариантов возникает спектр вопросов оптимизации форм и размеров комиссионных сборов, с одной стороны, и процентных ставок платы по текущим счетам клиентов, с другой. В частности, установление зависимости процентной ставки от размера фактического среднего или среднего неснижаемого остатка в течение месяца, его дифференциация по размерам остатков; установление взаимной зависимости размера комиссий и процентных ставок. И, наконец, обязательным условием принятия управленческих решений в области тарифов должно быть наличие документов, регламентирующих процедуры и порядок их рассмотрения, утверждения и применения; полномочия и ответственность операционных подразделений и управленческих структур банка. Однако несмотря на то, что учёт затрат является крайне важным элементом эффективной системы ценообразования, для установления оптимальных цен его недостаточно. Более существенным аргументом противников определения цен на основании себестоимости является то, что здесь, как и в случае установления цены исходя из цен конкурентов, игнорируется фактор их эластичности.

Учитывая, что цена банковской услуги со стороны спроса всегда индивидуальна и имеет, во многом, вероятностный характер, цена со стороны предложения должна рассматриваться как основной, но не единственный, фактор ценообразования на услуги. Поэтому более естественными для розничного банкира методами определения цен являются те, которые ориентированы на спрос. Одна из разновидностей такого подхода – методика ценообразования в зависимости от потребительской ценности (субъективной полезности банковских услуг для клиента) [16]. В качестве иллюстрации приведем пример оценки полезности услуг банкоматов (Таблица 4).

Таблица 4

Субъективная полезность услуг банкоматов (оценка со стороны клиента)

Потребительские свойства услуг банкомата	Значимость для клиента (%)	Уровень удовлетворенности клиента (до 10 баллов)	Коэффициент ценности для клиента
Удобство расположения	25	7	1.75
Доступ в течение суток	15	10	1.5
Виды доступных операций	20	10	2
Простота в обращении	15	10	1.5
Безопасность	5	5	0.25
Возможность получения выписки	10	0	0
Надёжность	10	8	0.8
Всего	100		7.8

Аналогичным образом оцениваются и основные конкуренты банка. Если теперь все банки разместить на диаграмме в соответствии с их реальными тарифами на услуги банкоматов и соответствующими показателями их ценности для клиента, то можно воочию увидеть несоответствие между существующими тарифами и их потенциальным уровнем [17]. Оказывается, что условный «Наш банк» предлагает более ценные услуги банкоматов по гораздо более низким ценам (Рисунок 3).

Рисунок 3. Возможности для повышения тарифов за услуги банкоматов

Феномен низкой чувствительности клиентов банка к ценовому фактору и их высокой лояльности по отношению к своим банкам объясняется многими причинами, и, в первую очередь, тем, что большинство клиентов оценивают репутацию надёжности банка и качество его услуг. Низкая ценовая эластичность спроса на банковские услуги обусловлена существенным влиянием на продажи неценовых факторов. Больше того, под воздействием этих факторов, классический закон спроса перестаёт работать. Возникает, так называемый парадокс Гиффена, когда при росте цен на услуги клиенты предъявляют больший спрос и зависимость «цена-объем продаж» становится положительной.

Неценовые факторы являются доминирующими в следующих ситуациях:

- когда у клиента возникает необходимость выбора между услугами с гарантированными обязательствами возмещения ущерба и без таковых (депози-

ты, в размерах, подлежащих полной компенсации);

- когда клиент предпочитает сохранять конфиденциальность информации о своем финансовом или имущественном состоянии (кредиты без подтверждения доходов, обеспеченные твердым залогом; беззалоговые кредиты);

- когда клиент отдает предпочтение скорости предоставления услуг («быстрые платежи», экспресс кредиты, самообслуживание через банкоматы, мобильный или интернет-банкинг);

- когда цена говорит об ожидаемом уровне качества услуг и клиент, не имея возможности оценить качество услуг иным способом, предполагает, что высокая цена гарантирует высокое качество. Как правило, это касается сложных банковских продуктов, часто уникальных или дефицитных (трастовые операции по управлению клиентскими счетами, операции на финансовых рынках по поручению клиентов и проч.);

- когда клиент преследует цель поддержки собственного имиджа (пользование услугами модного (престижного) банка, обладание золотыми или платиновыми платежными картами);

- когда клиенту предоставляется дополнительный сервис (обслуживание в VIP залах, privet banking) [18].

Итак, подводя итоги можно сказать, что в маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

2 Маркетинговая деятельность коммерческого банка на примере АО «Евразийский банк»

2.1 Организационно-экономическая и финансовая характеристика банка

АО «Евразийский банк» зарегистрировано в Национальном Банке Республики Казахстан 26 декабря 1994 года. Генеральная лицензия на проведение банковских операций получена 2 февраля 1995 года. В настоящее время Банк осуществляет деятельность в соответствии с лицензией № 237 от 29 декабря 2007 года, выданной Агентством Республики Казахстан по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций на проведение операций, предусмотренных банковским законодательством в национальной и иностранной валюте. На сегодняшний день он входит в десятку лидирующих банков Казахстана. АО «Евразийский банк» занимает 7-е место по размеру активов среди казахстанских банков второго уровня. Евразийский банк является членом Казахстанской фондовой биржи с мая 1996 года.

В апреле 1998 года получена государственная лицензия на занятие кастодиальной деятельностью. В июле 1997 года Банк становится участником общества всемирных межбанковских финансовых телекоммуникаций (SWIFT), позволяющей осуществлять международные расчеты в соответствии с международными стандартами соблюдения безопасности, конфиденциальности и качества. В ноябре 2000 года Евразийский банк входит в международную платёжную систему «VISA International» в качестве участника, а в ноябре 2001 – ассоциированным участником «VISA International». В феврале 2000 года Банк становится участником системы обязательного коллективного гарантирования вкладов физических лиц, что повышает доверие вкладчиков к Банку. В апреле 2004 года было заключено соглашение о сотрудничестве с АО «Государственная страховая корпорация по страхованию экспортных кредитов и инвестиций». Данное сотрудничество предоставляет клиентам Банка возможность страхования внешнеэкономических сделок клиентов от внешних коммерческих и политических рисков. В октябре 2004 года Евразийский банк стал участником системы гарантирования ипотечных кредитов, заключив генеральное соглашение с АО «Казахстанский фонд гарантирования ипотечных кредитов», что позволило улучшить условия получения кредитов. В марте 2006 года утверждён Кодекс корпоративного управления Банка, произошло внедрение самостоятельного карточного процессингового центра. Уставный капитал Банка увеличен до 7 999 927, 434 тыс. тенге в результате размещения простых акций [19].

В январе 2008 года произошла смена менеджерской команды Банка. Ключевые позиции в руководстве финансового института заняли опытные менеджеры с богатым опытом работы в банках Казахстана, России, Украины, Латвии. Акционерный капитал Банка был увеличен на сумму KZT 4 млрд. и достиг KZT 12 млрд. (US$ 99 млн.). Евразийский банк более чем в 3 раза увеличивает уставный капитал дочернего, пенсионного фонда. В марте 2009 года в соответствии с решениями Совета директоров АО «Евразийский банк» реализовало своему единственному акционеру – АО «Евразийская финансово-промышленная компания» – три свои дочерние компании: АО «Евразийский капитал», АО «Евразийский Накопительный Пенсионный Фонд» и АО «Страховая компания «Евразия». В соответствии с решением совета директоров Банка от 23 декабря, были реализованы простые акции в количестве 1 377 718 штук на сумму на 9 000 080 606,80 тенге. В результате этой сделки уставный капитал Банка увеличился с 15 210 123 868,00 тенге до 24 210 204 474,80 тенге. Увеличение капитала расширяет возможности Банка, в том числе в части формирования дополнительных провизий по ссудному портфелю с целью поддержания их на уровне, адекватном текущим рыночным рискам.

Сегодня Евразийский банк является активным участником финансового рынка страны. Банк реализует стратегию, основная цель которой – расширение клиентской базы, трансформация банка в открытый, универсальный финансовый институт с развитой филиальной сетью.

Структура управления АО «Евразийский банк» представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура управления банка

Единственным акционером АО «Евразийский банк» является АО «Евразийская финансово-промышленная компания». В состав учредителей и Председателей Совета Директоров входят: Алиджан Ибрагимов, Патох Шодиев и Александр Машкевич. Решением Совета Директоров АО «Евразийский банк» исполняющим обязанности Председателя Правления Банка с октября 2009 года назначен Майкл Эгглтон (Michael Eggleton). Исполнительным директором Банка является Дмитрий Николин [20].

В целях чёткого разграничения сферы ответственности, полномочий, организации эффективной системы обмена информацией в рамках всего банка и для предотвращения риска от потерь и злоупотреблений внутренняя структура банка условно подразделена на три основных подразделения (Рисунок 5).

Рисунок 5. Внутренняя структура банка

Целью данного разделения является проведение оптимизации процедур и технологических процессов по видам операций для качественного обслуживания клиентов, минимизации банковских рисков и сфер конфликтов интересов. Принципы разделения на фронт, миддл и бэк офисы:

- принцип минимизации банковских рисков;

- принцип оптимизации процедур;

- принцип минимизации затрат и максимизации прибыли.

Целью фронт-офиса является получение максимальной прибыли путем продажи банковских продуктов (услуг). Функции фронт-офиса – заключение сделок, договоров с клиентами, партнёрами, поставщиками банка; пролонгация, расторжение договоров; обеспечение средств для банковской деятельности; размещение средств на рынке.

Миддл-офис является связующим звеном между фронт и бэк офисами. Целью миддл-офиса является обеспечение безопасности проведения банковских операций и минимизации банковских рисков. Функции миддл-офиса – контроль за правильным документальным оформлением операции: обработка и проверка (полнота документов, правильность, соответствие) данных, поступающих от фронт-офиса; подготовка информации для бэк-офисов, (подготовка договоров: кредитных, депозитных); строгий учёт и хранение договоров, гарантийных обязательств и т.д.; осуществляет контроль над соблюдением лимитов при проведении банковских операций; проводит периодический мониторинг финансового состояния залогового обеспечения и т.д.

Целью бэк-офиса является учёт заключенных сделок (операций). Функции бэк-офиса – регистрация и изменение данных заключенных сделок; проверка и дополнение данных зарегистрированных сделок (операций); подготовка и выполнение платежа согласно инструкции; проведение бухгалтерских транзакций; ведение вспомогательных журналов бухучёта; контроль соблюдения установленных лимитов по видам банковских операций [21].

До того как мы приступим к рассмотрению вопроса об особенностях маркетинговой деятельности банка, необходимо ознакомиться и провести анализ его финансовых показателей (Приложение А).

Для начала рассмотрим состав и структуру активов АО «Евразийский банк» (Таблица 5). Рассчитав структуру и изменения, а так же темп роста статей и всего активов в таблице 5, где за базисный год был взят 2006 год относительно 2008 года, можно заметить, что произошли существенные изменения. Так, денежные средства, средства в Национальном банке РК, счета и депозиты в банках и других финансовых учреждениях, займы клиентам; инвестиции в дочерние предприятия, удерживаемые для продажи; активы, имеющиеся в наличии для продажи; предоплата по подоходному доходу, отсроченные налоговые активы, нематериальные активы, прочие активы – по всем этим статьям произошло увеличение или положительное изменение, относительно базисного 2006 года. А в дебиторской задолженности по сделкам «обратное РЕПО» и основным средствам в 2008 году произошло уменьшение или отрицательное изменение. За 2008 год совокупные активы банка составили 298 830 206 тыс.тенге, в 2006 году – 183 074 190 тыс. тенге, продемонстрировав рост на 115 756 016 тыс. (63,2 %) тенге. В 2007 году совокупные активы = 249 002 505 тыс. тенге, относительно 2006 года произошло увеличение на 65 928 315 тыс. тенге (36 %). Тем самым банк демонстрирует постоянный темп роста активов.

А теперь рассмотрим состав и структуру обязательств банка (Таблица 6). Обязательства Банка за 2008 год составили 262 475 222 тыс. тенге. В 2007 году обязательства составляли 224 586 184 тыс. тенге, а в 2006 году – 162 706 142 тыс. тенге. Величина обязательств в 2008 год увеличилась на 99 769 080 тыс. тенге, а в 2007 году на 61 880 042 тыс. тенге, по сравнению с 2006 годом. Структура обязательств в целом стабильна и хорошо диверсифицирована по способам привлечения средств. Рост обязательств в 2008 году обеспечивался в основном за счет депозитов клиентов и средств на текущих счетах (150,9 млрд. тенге или 57,6 %), за счёт депозитов и средств на текущих счетах банков и других финансовых учреждений (54,6 млрд. тенге или 20,8%), а так же за счёт выпущенных субординированных долговых ценных бумаг (30,4 млрд. тенге или 11,6%). Существенная доля депозитов в пассивах (150,9 млрд. тенге или 57,6 % всех обязательств) свидетельствует о том, что Банк консервативно подходит к росту бизнеса, опираясь на стабильные источники формирования.

Наименование статей	2006 год	струк тура (%)	2007 год	струк тура (%)	2008 год	струк тура (%)	изменения 2008-2006 гг.	Темп роста (%)
							+, (–)	(%)
Денежные средства	5 063 808	2,8	7 843 582	3,2	9 598 236	3,2	4 534 428	0,4	89,5
Средства в Национальном Банке РК	8 658 213	4,7	37 528 015	15,1	41 589 364	13,9	32 931 151	9,2	380,3
Счета и депозиты в банках и других финансовых учреждениях	19 142 673	10,5	38 615 872	15,5	52 981 269	17,8	33 838 596	7,3	176,8
Дебиторская задолженность по сделкам «обратное РЕПО»	9 727 026	5,3	-	-	2 691 361	0,9	(7 035 665)	4,4	72,3
Займы клиентам	115 757 725	63,2	123 623 271	49,6	135 684 213	45,4	19 926 488	17,8	17,2
Активы, имеющиеся в наличии для продажи:
- Находящиеся в собственности Группы	2 893 965	1,6	4 358 518	1,8	6 684 295	2,2	3 790 330	0,6	130,9
- Обремененные залогом по сделкам «РЕПО»	9 406 144	5,1	16 298 251	6,5	24 698 854	8,3	15 292 710	3,2	162,6
Инвестиции в дочерние предприятия, удерживаемые для продажи	1 156 504	0,6	2 014 892	0,8	3 258 456	1,1	2 101 952	0,5	181,7
Предоплата по подоходному доходу	194 946	0,1	523 578	0,2	834 697	0,3	639 751	0,2	328,2
Отсроченные налоговые активы	162 298	0,1	566 789	0,2	876 351	0,3	714 053	0,2	439,9
Основные средства	10 076 008	5,5	9 876 896	3,9	9 677 874	3,2	(398 134)	2,3	3,9
Нематериальные активы	500 415	0,3	585 512	0,3	670 609	0,2	170 194	0,1	34
Прочие активы	334 465	0,2	7 167 329	2,9	9 584 627	3,2	9 250 162	3	2 765,6
Итого активов:	183 074 190	100	249 002 505	100	298 830 206	100	115 756 016	-	63,2

Таблица 5

Состав и структура активов АО «Евразийский банк», тыс.тенге

Таблица 6

Состав и структура обязательств АО «Евразийский банк», тыс.тенге

Наименование статей	2006 год	струк тура (%)	2007 год	струк тура (%)	2008 год	струк тура (%)	изменения 2008-2006 гг.	Темп роста (%)
							+, (–)	(%)
Счета и депозиты банков и других финансовых учреждений	38 329 428	23,5	45 216 343	20,1	54 568 429	20,8	16 239 001	2,7	42,4
Кредиторская задолженность по сделкам «РЕПО»	8 583 385	5,3	14 130 677	6,3	19 569 842	7,5	10 986 457	2,2	127,9
Текущие счета и депозиты клиентов	91 603 245	56,3	139 854 460	62,3	150 857 984	57,5	59 254 739	1,2	64,6
Выпущенные долговые ценные бумаги	1 505 038	0,9	-	-	3 765 387	1,4	2 260 349	0,5	150,1
Выпущенные субординированные долговые ценные бумаги	17 659 923	10,9	23 089 377	10,3	30 357 159	11,6	12 697 236	0,7	71,8
Прочие обязательства	5 025 123	3,1	2 295 327	1	3 356 421	1,2	(1 668 702)	1,9	33,2
Итого обязательства:	162 706 142	100	224 586 184	100	262 475 222	100	99 769 080	-	61,3

В 2007 году величина депозитов составляла 139,9 млрд. тенге, в 2006 году – 91,6 млрд. тенге. В 2008 году величина депозитов возросла на 59 млрд. тенге, а за 2007 год на 48,3 млрд. тенге, по сравнению с базисным 2006 годом. Данный факт является результатом возрастающего доверия к Банку со стороны клиентов и воздействия общерыночных факторов. Привлеченные средства банков покрывают около 90% всей потребности в денежных ресурсах для осуществления активных операций, прежде всего кредитных. Роль их исключительно высока. Мобилизуя временно свободные средства юридических и физических лиц на рынке кредитных ресурсов, коммерческие банки с их помощью удовлетворяют потребность народного хозяйства в дополнительных оборотных средствах, способствуют превращению денег в капитал, обеспечивают потребности населения в потребительском кредите.

Рост акционерного капитала позволяет Банку существенно увеличить объемы оказываемых услуг клиентам, поэтому необходимо рассмотреть состав и структуру капитала АО «Евразийский банк» (Таблица 7). Величина собственного капитала в 2008 году составляла 36 354 984 тыс. тенге, в 2007 году – 24 416 321 тыс. тенге, в 2006 году – 20 368 048 тыс. тенге. В 2008 году произошло увеличение на 15 986 936 тыс. тенге (78,5 %), а в 2007 году на 4 048 273 тыс.тенге (19,8 %) по сравнению с базисным 2006 годом. Увеличение собственного капитала обеспечено преимущественно за счет увеличения акционерного капитала с 7,9 млрд. тенге (в 2006 году) до 12 млрд. тенге (в 2007 г.); а в 2008 году до 24,2 млрд. тенге; а также за счет резервов на покрытие общих банковских рисков: в 2006 году они составляли 648 млн. тенге, в 2007 году составляли 2,7 млрд. тенге, в 2008 году – 5,4 млрд. тенге. В 2007 году произошло увеличение на 2 057 043 тыс. тенге (317,3 %); а в 2008 году на 4 711 363 тыс. тенге (726,7%) по сравнению с 2006 годом.

Деятельность банков на коммерческой основе ориентирует их на получение максимального дохода при сохранении необходимого уровня доходности. Поэтому в условиях, когда банки заинтересованы в эффективной и прибыльной деятельности, вопросы анализа финансовых результатов их работы особенно актуальны. Анализ результативности деятельности банка начинается с анализа доходов и расходов банка и завершается анализом его прибыльности, информационную базу проведения анализа доходов и расходов банка составляют данные отчета о доходах и расходах (Приложение Б).

Доходы — это денежные поступления от производственной и непроизводственной деятельности банка. Расходы — это использование (затраты) денежных средств на производственную (банковскую) и непроизводственную (небанковскую) деятельность [22].

Доходы и расходы банка подразделяются на:

1. доходы и расходы в виде вознаграждений;

2. комиссионные доходы и расходы.

Таблица 7

Состав и структура капитала АО «Евразийский банк», тыс.тенге

Наименование статей	2006 г.	струк тура (%)	2007 г.	струк тура (%)	2008 г.	струк тура (%)	Изменения 2006, 2008 гг.	Темп роста (%)
							+, (–)	(%)
Акционерный капитал	7 999 927	39,3	12 010 070	49,1	24 210 204	66,6	16 210 277	27,3	202,6
Дополнительно оплаченный капитал	25 632	0,1	25 632	0,1	25 632	0,1	-	-	-
Резерв на покрытие общих банковских рисков	648 282	3,2	2 705 325	11,1	5 359 645	14,7	4 711 363	11,5	726,7
Резерв по переоценке активов, имеющихся в наличии для продажи	54 003	0,3	(31 250)	0,1	74 549	0,2	20 546	0,1	38
Нераспределённый доход	11 640 204	57,1	9 706 544	39,6	6 684 954	18,4	(4 955 250)	38,7	42,6
Итого капитала:	20 368 048	100	24 416 321	100	36 354 984	100	15 986 936	-	78,5

Проанализируем доходы и расходы АО «Евразийский банк» (Таблица 8).

Таблица 8

Анализ результатов деятельности банка, тыс.тенге

Наименование статей	2006 г.	2007 г.	2008 г.	Изменения +, (–)	Темп роста (%)
Доходы в виде вознаграждения	18 021 645	19 279 305	20 536 965	2 515 320	13,9
Расходы в виде вознаграждения	(10 644 570)	(12 702 802)	(12 761 034)	(2 116 464)	19,8
Чистый доход в виде вознаграждения	7 377 075	6 576 503	7 775 931	398 856	5,4
Комиссионные доходы	1 934 801	1 783 913	1 833 025	(101 776)	5,3
Комиссионные расходы	(146 380)	(132 437)	(118 494)	27 886	19
Чистый комиссионный доход	1 788 421	1 651 476	1 714 531	(73 890)	4,1
Чистый доход от операций с иностранной валютой	1 123 432	991 070	978 708	(144 724)	12,8
Чистый реализованный доход от операций с активами, имеющимися в наличии для продажи	341 651	164 349	275 864	(65 787)	19,3
Прочие доходы	204 266	364 002	486 689	282 423	138,3
	10 834 845	9 747 400	11 231 723	396 878	3,7
Убытки от обесценения	(2 501 593)	(2 950 601)	(2 005 658)	495 935	19,8
Расходы на персонал	(2 383 204)	(1 958 245)	(2 018 587)	364 617	15,3
Административные расходы	(2 663 785)	(1 941 523)	(2 859 658)	(195 873)	7,4
Резервы на покрытие забалансового кредитного риска	64 330	45 840	55 940	(8 390)	13
(Убыток)/ прибыль до налогообложения	3 350 593	2 942 871	4 403 760	1 053 167	31,4
Экономия/(расход) по подоходному налогу	(505 041)	(477 352)	(786 586)	(281 545)	55,7
Чистая прибыль	2 845 552	2 465 519	3 617 174	771 622	27,1

Доходы в виде вознаграждения с каждым годом увеличиваются, так в 2007 году произошло увеличение на 7 % (1,3 млрд.тг.), а в 2008 году на 13,9 % (2,5 млрд.тг.) по сравнению с 2006 годом. Расходы в виде вознаграждения так же увеличиваются с каждым годом. В 2007 году расходы увеличились на 19,3 % (2,05 млрд.тг.), а в 2008 году увеличились на 19,8 % (2,1 млрд.тг.), по сравнению с 2006 годом. Чистый доход (ЧД) в виде вознаграждения в 2008 году = 7,8 млрд.тг., в 2007 году = 6,6 млрд.тг., в 2006 году = 7,4 млрд.тг. Итак, видно, что в 2007 году ЧД в виде вознаграждения уменьшился на 800 млн.тг., по сравнению с 2006 годом; а в 2008 году увеличился на 18 %, по сравнению с 2007 годом.

Комиссионные доходы. В 2007 году уменьшились на 8%, а в 2008 году на 5,3% (101 776 тыс.тенге), по сравнению с 2006 годом. Комиссионные расходы. В 2007 году уменьшились на 14 млн.тг., в 2008 на 19 % (27,8 млн.тг.), по сравнению с 2006 годом. Чистый комиссионный доход в 2007 году уменьшился на 8%, по сравнению с 2006 годом; а в 2008 году уменьшился на 73,8 млн.тг. (4,1%).

В 2008 г. прибыль до налогообложения = 4,4 млрд.тг., в 2007 г. = 2,9 млн.тг., в 2006 г. = 3,4 млрд.тг. Таким образом, можно заметить, что за 3 года произошли существенные изменения. Так, на 12 % в 2007 году упала прибыль банка до налогообложения, по сравнению с 2006 годом. А в 2008 году увеличилась на 31,4 % (1,05 млрд.тг), по сравнению с 2006 годом. Расход по подоходному налогу в 2008 году = 787 млн.тг., в 2007 году = 477 млн.тг., в 2006 году = 505 млн.тг.

Чистая прибыль (ЧП) банка в 2007 году уменьшилась на 13 %, а в 2008 году увеличилась на 772 млн.тг. (27,1 %), по сравнению с 2006 годом (Рисунок 6).

Рисунок 6. Изменение доходов и расходов, чистой прибыли банка за 2006, 2007 и 2008 годы

Подводя итоги результатов деятельности АО «Евразийский банк» можно заметить, что у банка в течение трёх лет происходили существенные изменения в статьях доходов и расходов, что несомненно находило своё отражение в конечном итоге деятельности банка – в ЧП банка. Так в 2007 году ЧП банка уменьшилась на 13 %, по сравнению с 2006 годом. В 2007 году не только у Евразийского банка, но и у многих казахстанских банков уменьшилась чистая прибыль, т.к. 2007 год – был тяжёлым годом для всей банковской системы РК, связано это с Мировым кризисом в банковской системе. Но в 2008 году банк улучшил свои показатели, и чистая прибыль Банка увеличилась на 27 %, тем самым Банк показал, что продолжает активную политику в области привлечения клиентов и расширения спектра предоставляемых услуг, а это, несомненно, основная цель маркетинговой стратегии, которую реализует АО «Евразийский банк».

2.2 Особенности маркетинговой деятельности банка

Как и в любой другой сфере бизнеса, основная цель деятельности каждого банка – получение дохода. Не является исключением и Евразийский банк. Маркетинговый подход (планирование и реализация мероприятий по созданию и продвижению банковских услуг и продуктов), который способствует ее достижению, подразумевает ориентацию на потребителя и профессиональную гибкость в реагировании на изменения его требований к банковским услугам и продуктам. Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий Евразийского банка на рынке, по существу, устанавливает связь между банком и рынком: оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком.

Основная цель маркетинговой стратегии, которую реализует АО «Евразийский банк» – расширение клиентской базы, расширение спектра предоставляемых услуг (Рисунок 7). Исходя из цели маркетинговой стратегии, которую реализует банк, необходимо рассмотреть банковские продукты и услуги, которые предлагает Банк на рынке.

Для начала рассмотрим депозитный портфель банка, т.к. рост обязательств обеспечивается в основном за счет депозитов клиентов и средств на текущих счетах (Таблица 9). Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в маркетинге Евразийского банка, так как без привлечения ресурсов банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банка занимают существенную долю. Это свидетельствует о том, что банк консервативно подходит к росту бизнеса, опираясь на стабильные источники формирования и, конечно же, одна из причин ежегодного увеличения доли депозитов клиентов и средств на текущих счетах в пассивах является работа маркетинговых служб банка (Рисунок 8).

Рисунок 7. Маркетинговая стратегия АО «Евразийский банк»

Таблица 9

Депозитный портфель АО «Евразийский банк»

Наименование показателей	2006 год	2007 год	2008 год	Изменения 2006, 2008 гг.	Темп роста (%)
	тыс.тенге	%	тыс.тенге	%	тыс.тенге	%	(+, – )	%
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Текущие счета и депозиты юридических лиц до востребования	28 671 816	31,3	47 130 953	33,7	46 615 117	30,9	17 943 301	0,4	62,4
Срочные депозиты юридических лиц	44 244 367	48,3	66 570 723	47,6	68 791 241	45,6	24 546 874	2,7	55,3
Депозиты физических лиц до востребования	8 335 896	9,1	11 747 775	8,4	15 538 372	10,3	7 202 476	1,2	86,2
Срочные депозиты физических лиц	10 351 166	11,3	14 405 009	10,3	19 913 254	13,2	9 562 088	1,9	92,2
Итого:	91 603 245	100	139 854 460	100	150 857 984	100	59 254 739	-	64,5

Рисунок 8. Изменения депозитного портфеля банка за три года

Работа маркетинговых служб заключается в разработке и продвижении нового и существующего банковского продукта на рынок. Ежегодное увеличение депозитного портфеля обусловлено в первую очередь привлекательностью основных условий депозитных операций банка. А условия по привлечению клиентов разрабатываются маркетинговым отделом банка. Так, например, одним из наиболее востребованных депозитных продуктов, который был разработан маркетологами банка, является – депозит «Казына». Основные условия депозита – высокие процентные ставки, выплата вознаграждений ежемесячно по желанию клиента, гарантия сохранности вклада, ежемесячный призовой тираж золотых слитков. В течение всего срока вклада клиенты могут конвертировать свои накопления в тенге, долларах США или евро, не теряя при этом начисленного вознаграждения. Минимальная сумма вклада – 60 000 тенге или 500 долларов США, или 500 евро; эффективная ставка вознаграждения – 13,8% в тенге, 9,9% в долларах США, 9,4% в евро. Кроме того, у вкладчиков есть возможность производить дополнительные взносы без ограничений и делать частичные изъятия средств с депозита без потери начисленного вознаграждения при условии поддержания неснижаемого остатка. Помимо этого, по желанию клиента банк предоставляет ему международную платёжную карточку Visa Classic с возобновляемым кредитным лимитом в размере до 90% от первоначальной суммы вклада. Выпуск карточки и её обслуживание в течение первого года – бесплатные. Таким образом, положив деньги на депозит и получив карту с кредитным лимитом, клиент банка в случае возникновения такой необходимости может воспользоваться этими деньгами в любое время.

С января 2009 года Евразийский банк проводит ежемесячный розыгрыш полукилограммового слитка золота 999,9 пробы. Розыгрыш проводится среди вкладчиков, открывших вклад «Казына» в национальной валюте – тенге [23].

Статистика изменения объёма вкладов населения в ведущих банках республики за два года интересна, поскольку позволяет проанализировать предпочтения вкладчиков в условиях обострения ситуации в ряде крупнейших банков. Евразийский банк продолжает удерживать лидерство по темпам прироста вкладов физических лиц среди первой десятки казахстанских банков. По данным Агентства финансового надзора вклады населения в банке выросли на 55 процентов (Таблица 10).

Таблица 10

Вклады физических лиц в банки Республики Казахстан, тыс.тенге

Банк	2008 год	2009 год	Изменения в %
АО «БТА Банк»	277 350 140	223 625 741	-19,4
АО «Казкоммерцбанк»	265 824 883	295 489 583	11,2
АО «Народный Банк»	326 603 047	370 441 030	13,4
АО «Альянс Банк»	90 925 855	79 534 625	-12,5
АО «АТФ Банк»	107 985 050	137 651 165	27,5
АО «Банк ЦентрКредит»	198 312 641	221 644 526	11,8
ДО АО «БТА Банк» - АО «ТЕМІРБАНК»	25 751 441	24 689 985	-4,1
АО «НурБанк»	45 824 972	22 788 552	24,2
АО «КАSPI BANK »	18 346 085	64 583 114	40,9
АО «Евразийский Банк»	35 451 626	55 020 923	55,2

Это говорит о том, что клиенты не оставили без внимания позитивные изменения, происходящие в банке, а также по достоинству оценили его финансовую устойчивость. Несомненно, большое влияние на разработку и продвижение депозитных продуктов оказала маркетинговая служба банка, которая разработала стратегию (план) по привлечению клиентов. Маркетинговая стратегия продукта направлена на расширение клиентской базы, в связи с чем и были разработаны привлекательные условия депозита, предоставление клиентам международной платёжной карточки Visa Classic, а так же проводится ежемесячный розыгрыш полукилограммового золотого слитка.

Денежные ресурсы, которые формируются в ходе финансовой деятельности банка, необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с иностранной валютой, так и для главного вида активных банковских операций – предоставления кредитов. В Евразийском Банке основным направлением размещения средств является кредитование. Ссудный портфель банка на 2008 год составил 135,6 млрд. тенге, что составляет 45% от общей совокупности активов. В 2007 году ссудный портфель банка составил 123,6 млрд. тенге, а в 2006 году 115,7 млрд. тенге (Таблица 11). Предпочтение при выдаче кредитов в банке остаётся за юридическими лицами, т.к. они считаются более надёжными и выгодными клиентами; хотя займы для физических лиц так же пользуются спросом (Рисунок 9).

Рисунок 9. Изменения кредитного портфеля банка за три года

Стоит уделить особое внимание, что в 2008 году произошло существенное увеличение займов юридическим лицам, а именно, займы корпоративным клиентам и МСБ. Это связано с тем, что маркетологи банка продолжают активные действия в области проведения рекламных компаний, в обширном привлечении клиентов, а так же в разработке новых программ кредитования и предоставление доступных условий кредита. Одной из новых программ кредитования разработанных маркетинговым отделом Банка является кредитование субъектов малого и среднего бизнеса.

Таблица 11

Кредитный портфель АО «Евразийский банк»

Наименование статей	2006 год	2007 год	2008 год	Изменения 2006, 2008 год	Темп роста (%)
	тыс.тенге	%	тыс.тенге	%	тыс.тенге	%	(+, – )	%
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Коммерческие займы
Займы, выданные крупным корпоративным клиентам	49 660 064	42,9	55 506 849	44,9	65 671 159	48,4	16 011 095	5,5	32,2
Займы, выданные малым и средним предприятиям («МСБ»)	10 881 226	9,4	8 777 252	7,1	17 910 316	13,2	7 029 090	3,8	64,6
Итого коммерческих займов:	60 541 290	52,3	64 284 101	52	83 581 475	61,6	23 040 185	9,3	38,1
2. Займы, выданные физическим лицам
Ипотечные займы	26 508 519	22,9	29 051 469	23,5	21 845 158	16,1	(4 663 361)	6,8	17,6
Займы на индивидуальную предпринимательскую деятельность	10 302 438	8,9	12 980 443	10,5	15 875 053	11,7	5 572 615	2,8
Потребительские займы	12 270 319	10,6	11 249 718	9,1	7 191 263	5,3	(5 079 056)	5,3	54,1
Займы на покупку автомобилей	3 588 490	3,1	3 585 075	2,9	4 341 895	3,2	753 405	0,1	21
Прочее	2 546 670	2,2	2 472 465	2	2 849 369	2,1	302 699	0,1	11,9
Итого займов, выданных физическим лицам	55 216 435	47,7	59 339 170	48	52 102 738	38,4	(3 113 697)	9,3	5,6
Общая величина займов клиентам:	115 757 725	100	123 623 271	100	135 684 213	100	19 926 488	-	17,4

Данный проект действует в рамках государственной программы «Даму-Колдау» с 2009 года и является одним из основных направлений маркетинговой стратегии банка на ближайшее время. Данная программа рассчитана на поддержку субъектов МСБ путем прямого кредитования под гарантию банков второго уровня. На реализацию программы «Даму–Колдау» фонд «Даму» выделил 3 млрд. тенге. Лимит на одного заемщика составляет 750 млн. тенге. Максимальный срок кредитования на инвестиционные цели составляет 78 месяцев, на пополнение оборотного капитала – до 36 месяцев. Ставка вознаграждения для заемщика по средствам фонда «Даму» составляет 8,5% годовых + 4% за гарантию Банка. Заслуга маркетингового отдела заключается в том, что им удалось привлечь инвестора в виде фонда «Даму», который совместно с банком работает над программой по поддержке МСБ.

В этом же году Евразийский банк приступил к реализации проекта кредитования субъектов малого и среднего бизнеса, работающих в регионах республики. Данный проект Банк реализует совместно с Международным банком реконструкции и развития (МБРР), министерствами финансов и сельского хозяйства РК. Маркетологам банка также удалось заинтересовать МБРР своими выгодными условиями. В рамках настоящей программы министерство финансов РК выделило 91 млн. 93 тыс. тенге, МБРР – 603 тыс. долларов США. Евразийский банк участвует в проекте собственными средствами в размере 25% от общей суммы финансирования. На получение кредитов в рамках данной программы могут рассчитывать субъекты МСБ, зарегистрированные за пределами Алматы и Астаны, готовые софинансировать проект из собственных средств не менее чем на 10%. Кредиты не могут быть выданы на покупку или аренду земли, жилищное строительство или благоустройство, рефинансирование займов, производство, обработку и торговлю табаком и табачными изделиями, производство этилового спирта и алкогольной продукции и приобретение пестицидов. Обслуживание малых и средних предприятий является одним из приоритетных направлений бизнеса Евразийского банка, поэтому усилия маркетинговых служб направлены на привлечение заёмщиков субъектов МСБ. Банк продолжает поддерживать социальные и экономически значимые проекты в данном сегменте экономики, в том числе в аграрном секторе [24].

Уменьшение займов физическим лицам в 2008 году связано финансовой нестабильной ситуацией внутри страны, которая заставила многие казахстанские банки, в том числе и Евразийский, ужесточить условия выдачи кредитов. Снижение произошло в основном только в ипотечных и потребительских займах банка. Поэтому и необходима работа маркетинговой службы банка, чтобы разрабатывать новые удобные условия по выдаче кредитов, которые были бы выгодны как для банка, так и для клиента. Например, новые условия по выдаче ипотечного займа на 2009 год, представлены на рисунке 10.

Рисунок 10. Основные условия выдачи ипотеки

Ипотечный кредит, выдаваемый под залог недвижимости, включая земельную собственность, является одной из форм кредитования, активно используемых в рыночной экономике и обеспечивающих надёжность сделки. Ипотечный кредит играет большую роль в замещении государственных источников финансирования потребностей предприятий, фирм и жилищного строительства банковским кредитом на надежной основе. Его развитие способствует наращиванию инвестиционной активности хозяйствующих субъектов в условиях дефицитности кредитных ресурсов долгосрочного характера, высоких темпов инфляции. Именно поэтому маркетинговым отделом банка уделяется особое внимание по разработке основных условий и продвижению ипотечных займов. Для продвижения данного банковского продукта на рынке Банку необходимо проводить ряд мероприятий, направленных на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности, другими словами – Public Relations (PR). В рамки PR-служб Евразийского Банка входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нём, ориентация деятельности банка с учётом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращения возможных конфликтов и непонимания [25]. Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные, которые использует Евразийский банк, следующие:

1) Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы Евразийский банк оказывает всяческое содействие. Обычно подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенной мерой по привлечению большего внимания клиентов к банку является посещение банка и его филиалов репортёрами. Евразийский банк после введения в действие новой ипотечной программы по сниженным процентным ставкам стал широко распространять информацию во всех крупных печатных изданиях города и страны в целом. Новая программа вызвала много различных мнений по поводу её правильности и справедливости как по отношению к клиентам банка, так и по отношению к банкам-конкурентам. Это вызвало новый толчок со стороны крупнейших банков к разработке новых программ по ипотечному кредитованию, похожих на ипотечную программу АО «Евразийский Банк» по сниженным процентным ставкам.

2) Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату. Рассылая свои рекламные проспекты по кредитованию недвижимости во все крупнейшие компании Евразийский банк вкладывает свои рекламные проспекты в наиболее популярные газеты, такие как «Время», «Караван» и многие др. Ежемесячно отделом маркетинга Евразийского Банка разрабатывается и выходит в печать журнал «Ваш Евразийский», где наиболее полно представлена свежая информация о Банке и изменениях происходящих в нём.

3) Создание фирменного стиля. Основу логотипа Евразийского Банка составляет бриллиант. Смысл которого заключается в твёрдости, чистоте и прозрачности, как и во всех действиях Банка. В 2008 году в ходе процесса рестайлинга маркетинговой службой Банка были немного подкорректированы формы бриллианта, ему придали «европейскую огранку». Бриллиант заключен в пурпурный шильдик, который несёт в себе двойную смысловую нагрузку. С одной стороны, он напоминает щит – как символ защиты и надёжности банка. С другой стороны – символ сердца, символ человеческой любви, отражающий стремление стать любимым банком, выразить теплоту человеческих отношений, апеллировать к положительным эмоциям. Цветовая гамма логотипа неразрывно связана с названием Банка, сочетающим европейские и азиатские начала. Морской синий цвет, использованный в логотипе, символизирует аристократичность, элитарность, сдержанность, заставляет вспомнить о высоких стандартах. Ассоциируется со спокойствием и сосредоточенностью, консерватизмом и достоинством. Символизирует Европу. Второй цвет – красный, символизирует страсть, энергию, жизненную силу, Восток [26].

4) Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях. Евразийский банк постоянно проводит онлайн-конференции, на которых руководители банка отвечают на вопросы, делятся своими прогнозами относительно банковской системы; Евразийского Банка, в частности; и в целом об экономике Казахстана.

5) Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Так, очень часто в популярных печатных изданиях стали появляться статьи о том, что Банк стал участником синдицированных займов, вложил свои денежные средства в строительство жилых комплексов. Начиная с 2004 года, когда банком был привлечён первый синдицированный заем в сумме 15,5 млн. долларов США, и, заканчивая 2008 годом, когда Банк погасил синдицированный заем на сумму 51,5 млн. долларов США.

6) Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающую обстановку. Банк проводит постоянные опросы, мнения своих клиентов по поводу новых программ, которые вышли на рынок. После проведения опросов или анкетирования, маркетологи делают соответствующие выводы и пытаются улучшить не только свою работу, но и работу всех подразделений банка. Маркетинговый отдел разрабатывает и составляет план. План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель – приведение возможности банка в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате его целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю банка. План маркетинга обеспечивает прибыльную работу банка в современном мире – динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Маркетинговая служба Евразийского Банка, шагая в ногу со временем, предоставляет пакет услуг дистанционного банковского обслуживания для частных лиц – smartbank. Smartbank – это полноценная система дистанционного банковского обслуживания, позволяющая физическим лицам совершать практически все банковские операции в режиме реального времени через Интернет. Сервис позволяет клиенту управлять своими финансами и самостоятельно выполнять большое количество операций через Интернет, а именно: получать доступ к своим банковским документам; просматривать состояние счетов; получать выписки по счетам; направлять на исполнение в банк платежные и иные поручения; контролировать процесс исполнения поручений; осуществлять блокировку банковской карты; подключать или отключать услугу SMS информирования; оплачивать услуги сотовой связи, коммунальные и прочие услуги; вести переписку с банком. Также он позволяет клиентам отправлять заявку на получение потребительского кредита, просматривать график платежей для уже полученных кредитов. Таким образом, благодаря системе smartbank, клиент приобретает собственного виртуального банковского менеджера, который всегда свободен, исполнителен и доступен из любого места на земле. Главными выгодами использования системы являются удобство и экономия времени, так как отпадает необходимость в посещении банковских отделений. Одной из особенностей данного сервиса является простота ее использования. Для использования системы не нужно приобретать лицензии или устанавливать специальные программы – достаточно иметь доступ в Интернет. Она не требует специальных навыков и знаний. У системы простой, удобный и интуитивно понятный интерфейс. Пользоваться системой также легко, как и любым сайтом. Кроме удобства банк гарантирует и высокую безопасность при дистанционном обслуживании клиентов. Многоступенчатая система защиты гарантирует полную защиту клиентов от несанкционированного доступа в систему, а также перехвата или искажения передаваемой информации. Доступ к системе smartbank осуществляется в сети Интернет через специальное защищенное соединение. Сервер поддерживает различные методы на базе одноразовых паролей с использованием смарт-карт или статистических паролей. В качестве дополнительных мероприятий по обеспечению безопасности также применяется система управления лимитами. Кроме того, в банке развернута собственная инфраструктура на базе системы криптографической защиты информации ЭЦП (электронная цифровая подпись). ЭЦП – это аналог собственноручной подписи, придающий электронному документу юридическую силу, равную юридической силе бумажного документа, подписанного правомочным лицом и скрепленного печатью. С помощью ключа ЭЦП клиент сможет проводить любые банковские операции, которые доступны ему в отделении банка, не посещая банк лично. Благодаря инструменту ЭЦП сводится к минимуму возможность незаконного использования информации клиента и осуществления операций от его лица, что делает обслуживание в банке максимально безопасным. Для использования системы необходимо прийти в Банк для заключения договора об обслуживании и получить конверт с паролем, конверт с набором сеансовых ключей и Правила пользования. Войти в Интернет, ввести необходимые пароли и начать работу с системой. Маркетинговый отдел АО «Евразийский банк» и в дальнейшем планирует совершенствовать систему сервиса. Банк намерен активно развивать услуги по предоставлению удаленного доступа к счетам посредством всех современных каналов электронных услуг. Кроме сети Интернет – это мобильный и обычный телефон с тональным набором, электронные терминалы и т.д. [27].

Изучив особенности маркетинговой деятельности АО «Евразийский Банк», можно заметить, что маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговая деятельность банка – необходимое звено, которое должно доставить до покупателя все сведения об имеющихся банковских продуктах. Особенность маркетинга в банковской сфере обусловлена спецификой банковской продукции. Подводя итоги данного раздела, можно выделить следующие основные задачи маркетинга в банке (Рисунок 11).

Рисунок 11. Основные задачи маркетинга в банке

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов и расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг. В банке все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали бы их с наибольшей пользой и были в состоянии возвратить кредит в установленные сроки. Каждый банковский работник и специалист должен знать основные задачи маркетинга, чтобы постоянно применять их в своей работе. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. Следовательно, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

2.3 Затраты на маркетинговую деятельность банка и их окупаемость

К затратам на маркетинговую деятельность коммерческого банка относятся затраты на разработку, рекламу и сбыт банковского продукта. К маркетинговым затратам АО «Евразийский Банк» относятся: затраты на рекламу (СМИ, бандероли, мегаборды, билборды, выпуск журналов и рекламных буклетов, проведение рекламных компаний или промоушн-акции, и т.д.); затраты на заработную плату сотрудникам маркетингового отдела, которые занимаются разработкой и продвижением банковского продукта; прочие затраты (непредвиденные расходы) [28].

Рассмотрим более подробно затраты на рекламу, так как затраты на заработную плату – это банковская тайна; затраты на оформление и прочие затраты – всегда различны. Реклама – это информация о банке или услугах, ими оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств, предоставляемых ими услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком. Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента. Реклама – инструмент коммуникационной политики. Формы её очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

В своей деятельности АО «Евразийский банк» начал использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть. Банк ведёт активное сотрудничество с АО «Казпочта» с декабря 2008 года. Управление внешних каналов продаж объявило об успешном завершении пилотных проектов по внедрению телефонных продаж через отделения «Казпочты». Интерес банка к сотрудничеству обусловлен в первую очередь разветвлённой филиальной сетью этой компании, насчитывающей более 3200 отделений по всему Казахстану. Согласно достигнутой договоренности, сотрудники «Казпочты» консультируют граждан по вопросам карточного кредитования в Евразийском банке и принимают заявки на получение таких кредитов. Затем эти заявки отправляются в банк для обработки. Таким образом, отделения «Казпочты» стали играть роль пунктов приема заявок на получение кредитов в Евразийском банке. Преимущества «Казпочты» позволяют расширить функциональность системы работы банка. Данный подход позволяет успешно реализовать требование клиентов – быть доступным.

Ещё одним пилотным проектом банка стало внедрение системы телефонных продаж. Специально обученные операторы звонят клиентам и предлагают им воспользоваться услугами банка, в частности его кредитными продуктами. По словам Исполнительного директора Евразийского банка И. Давиденко, данный проект позволит выдавать более 2 тыс. кредитов в месяц с минимальными затратами на этот процесс. Так же банк вышел на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы. Реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей. Это нашло выражение, в частности, в придании особого наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит, ипотека, кредитование малого и среднего бизнеса и т.д.). Такая конкретизация объекта рекламы будет способствовать повышению эффективности затрат на рекламу [29].

К затратам на рекламу Евразийский Банк подходит очень ответственно, размещая свои телевизионные ролики только на рейтинговых телеканалах, в журналах и газетах, которые пользуются высоким спросом среди населения, а на интернет сайте банка даётся подробная информация о каждом банковском продукте, который предлагает Банк.

Перечислим лишь некоторые затраты на рекламу банка:

1) в СМИ (средствах массовой информации), в частности:

• на телевидении, радио от 150 000 – 400 000 тенге ежемесячно;
• в журналах, газетах от 80 000 – 200 000 тенге ежемесячно;

2) наружная (визуальная) реклама состоит из разовых затрат:

• изготовление, монтаж, демонтаж билбордов, баннеров, мегабордов, стендеров и т.д. (примерно – изготовление, монтаж, демонтаж 1 мегаборда обходится от 25-80 тыс. тенге);

и ежемесячных:

• оплата за аренду (земли, на которой размещена наружная реклама), размер устанавливается при заключении договора;
• налог – плата за размещение наружной (визуальной) рекламы рассчитывается исходя из площади и места расположения объекта рекламы (МРП) [30].

Так, например, затраты на билборд размер которого = 60 кв.м., находящийся в г.Алматы (город республиканского значения) равняются (Таблица 12):

Таблица 12

Расчеты затрат на билборд

Статьи затрат	Сумма, тенге
1. Налог	1413*70
2. Аренда	55 000
3. Монтаж	20 000
4. Демонтаж	20 000
5. Изготовление	25 000
Итого:	218 910

Итак, общие затраты на один билборд, размещенный в городе Алматы, равняются 218 910 тенге.

Затраты на мегаборд размер которого = 75 кв.м, так же расположенного в городе Алматы равняются (Таблица 13):

Таблица 13

Расчеты затрат на мегаборд

Статьи затрат	Сумма, тенге
1	2
1. Налог	1413*100
2. Аренда	65 000
3. Монтаж	25 000
4. Демонтаж	25 000

Продолжение таблицы 13

1	2
5. Изготовление	45 000
Итого:	301 300

Общая сумма затрат на один мегаборд в городе Алматы равняется 301 300 тенге.

Можно заметить, что затраты у Евразийского Банка на рекламу огромные. Были перечислены только два объекта рекламы, а таких объектов по городу десятки, а по Казахстану – сотни, и это только наружная (визуальная) реклама. Окупаемость затрат или эффективность от маркетинговой деятельности Евразийского Банка, как и любого другого банка, заключается в положительных показателях финансовой деятельности банка. Рассмотрев финансовые показатели банка (глава 2, раздел 2.1), можно заметить, что банк демонстрирует постоянный темп роста доходов. И лишь незначительное снижение доходов в 2007 году, обусловленное нестабильной финансовой ситуацией в стране, понизило чистую прибыль банка. Но уже к 2008 году чистая прибыль банка увеличилась на 27 %, не последнюю роль в этом сыграла работа маркетинговых служб банка. Маркетологами банка была грамотно разработана и предоставлена реклама банковских продуктов, которые пользуются спросом на рынке и приносят доход Банку. Так же важно, что маркетинговый отдел информирует клиентов о надёжности, прозрачности действий и гарантии сохранения и приумножения размещаемых в банке денежных ресурсов. Результатом активной маркетинговой деятельности Банка является возрастающее доверие со стороны клиентов. Доверительные отношения заключаются в том, что население доверяет свои вклады Банку и открывает депозитные счета, а так же берёт займы. Чистая прибыль Банка в 2008 году увеличилась, и тем самым Банк показывает, что продолжает активную политику в области привлечения клиентов и расширения спектра предоставляемых услуг. А это и есть основные цели маркетинговой стратегии Банка.

3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности коммерческого банка

3.1 Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в АО «Евразийский банк»

Маркетинг, как универсальный инструмент управления рынком может давать необходимую отдачу только при условии системности и комплексности его использования и способности высоко квалифицированных специалистов – маркетологов планировать, оценивать и подтверждать его эффективность. Известно, что банковские маркетологи должны осуществлять свою деятельность в следующих маркетинговых областях: анализ рынков, предплановый анализ, формирование продуктовой, процентной и тарифной политик, формирование и стимулирование спроса, продвижение банковских продуктов и услуг, управление каналами сбыта. Однако тщательное отслеживание маркетинговой деятельности казахстанских банков, а именно, Евразийского банка, в последние годы показывают, что многие важнейшие направления маркетинговой деятельности находятся вне поля их зрения. Банковские специалисты подходят к маркетингу как просто к продажам и поэтому свою деятельность в основном сводят лишь к изучению рынка и проведению рекламных компаний, что в конечном итоге весьма слабо влияет на результаты деятельности банков. Не отрицая необходимости и важности проведения этих видов работы, все таки хотелось бы остановиться на некоторых ключевых аспектах маркетинга, которые выпадают из поля зрения многих отечественных банковских маркетологов и, соответственно, снижают эффективность их работы.

В маркетинге считается, что современный банковский рынок – это место, где встречаются и подвергаются конкурентной проверке не только сами предлагаемые банковские продукты и услуги, сколько системы планирования, способности специалистов делать правильные выводы из всех потоков информации и в соответствии с ними принимать тщательно обдуманные и экономически обоснованные решения. Причем это касается не только текущей маркетинговой политики, но и стратегического маркетинга, от качества которых в значительной степени может зависеть успех в деятельности банка. Чтобы приспособиться к быстро меняющимся требованиям рынка, для выживания в конкурентной борьбе Евразийский Банк вынужден снижать свои операционные издержки, проводить корпоративные изменения, создавать и внедрять новые банковские продукты и финансовые инструменты. Однако, наряду с этим, на таком фоне четко просматривается тенденция роста рекламных бюджетов Банка, что, как заявляют специалисты по маркетингу является важнейшим фактором для расширения клиентской базы, роста объемов продаж, повышение доли банка на соответствующих сегментах рынка. Вместе с тем в последнее время появляется всё больше и больше фактов, указывающих на невысокую экономическую эффективность банковских маркетинговых программ. Действительно, маркетинговые проекты Банка, которые на протяжении всех последних лет непрерывно увеличиваются в масштабах, не могут не привлечь внимания к своим гигантским бюджетам со стороны высших менеджеров и акционеров. Многие из них уже обратили внимание на то, что маркетинговые решения во многих банках Казахстана принимаются без учёта таких экономических последствий, как, например, влияние роста маркетинговых расходов на приросты чистого дохода, эффективность использования инвестиций, срок их окупаемости и т.п. Однако, несмотря на всю свою важность проблема неспособности традиционного маркетинга продемонстрировать высшему руководству и акционерам банков конкретные финансовые результаты своей деятельности не является главной. Настоящая проблема заключается в том, что незнание экономических результатов планируемых маркетинговых программ не позволяет руководству принимать рациональные решения по совершенно конкретным вопросам, имеющим практическое значение для любого банка [31].

Проблемы заключаются в следующем:

• какова должна быть величина экономически обоснованного маркетингового бюджета банка;
• после того как лимиты бюджета определены, как отобрать для финансирования наиболее эффективные с экономической точки зрения программы;
• после того как маркетинговые программы уже отобраны, как можно повысить их эффективность;
• как построить эффективную рекламную политику;
• как оценить изменение чистого дохода под воздействием рекламы;
• как сформировать рациональную структуру ассортимента банковских продуктов и услуг;
• как проводить гибкую тарифную процентную политику банка, нацеленную на конкретные сегменты клиентов.

В настоящее время на все эти вопросы отечественные специалисты по маркетингу не могут дать аргументированных ответов. В своих ответах они оперируют какими-то промежуточными, «неэкономическими», так называемыми «коммуникативными» показателями. Такими как, например, «известность бренда», «припоминание рекламы», «лояльность клиентов», «намерение купить» и т.п. Основной недостаток всех таких методов оценки, построенных на подобных показателях, заключается в том, что в конечном итоге они не позволяют связать финансовые затраты банка и «нефинансовые результаты». В результате возникает естественный вопрос: а стоит ли банку тратить десятки миллионов тенге на программы, обещающие увеличить «известность бренда», например, на 3%-5%, а «лояльность клиентов» - на 1%-2%? Может быть, предпочесть им более экономичные программы, сохраняющие эти показатели на существующем уровне? Или даже, например, совсем ничего не тратить на эти цели, пусть даже, например, «известность бренда» упадет на 3%, а «лояльность клиентов»- на 1%? Можно ли, на фоне таких доводов, продолжать оправдывать расходование огромных сумм на различные маркетинговые программы, в особенности на рекламу? И, прежде всего тогда, когда, обосновывая планируемые инвестиции, специалисты по маркетингу, подробно описывая расходы и конкретные действия, не предоставляют никаких достоверных свидетельств того, какие будут ожидаемые денежные потоки и когда планируемые инвестиции окупят себя.

Наметившиеся тенденции в отношении эффективности практикуемого отечественными банками маркетинга также нельзя недооценивать. Недовольство неспособностью специалистов по маркетингу ответить на вопросы, касающиеся его экономической эффективности, приобретает все более настойчивый и оформлённый характер. В результате, вызов, который специалистам по маркетингу адресует реальность современного банковского дела, заключается в том, чтобы они смогли освоить хотя бы главные принципы финансово-ориентированного подхода к собственной деятельности, насколько бы непривычным поначалу для них это не выглядело. То есть, маркетологам, кроме традиционных знаний, нужны новые навыки, особенно аналитические, финансовые, технологические. Они должны лучше знать финансы, бухгалтерскую отчетность и в своей деятельности больше полагаться на расчеты.

Торжество такого подхода будет означать приход в банки маркетинга, ориентированного на стоимость. А это приведет к отказу от маркетинга «свободных расходов», урезанию маркетинговых бюджетов и к переходу к маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций. Одними из важнейших его составляющих станут концепции стоимости маркетинговых стратегий и стоимости клиентской базы. Конечными результатами этого процесса может стать управление их стоимостью. Другой важнейшей составляющей отечественного банковского маркетинга, ориентированного на стоимость, должно стать эффективное управление тарифной и процентной политикой. Известно, что одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы доходности банков является отладка и гибкое управление механизмами формирования ставок и тарифов на банковские продукты и услуги. Это объясняется значительным влиянием ценовых факторов на размеры чистого дохода. Так, например, увеличение объема продаж на 1% (без снижения цены) приводит к увеличению прибыли на 3,3%, а увеличение цены на 1% приводит к увеличению прибыли на 11,1%. Таким образом, влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше чем влияние объема продаж. Поэтому в настоящее время весьма актуальной для банковского маркетинга, ориентированного на стоимость, становится проблема оценки влияния различных экономических рычагов на рынок банковских продуктов и услуг. Одним из самых таких сильных рычагов служит прямой и косвенный контроль за проводимой банком рыночной политикой. Базой этого банковского механизма является тарифная и процентная политика. У многих специалистов по традиционному маркетингу сложилось мнение, что действующие ставки и тарифы есть результат рыночной конкуренции и никакой даже крупный банк прямого воздействия на них оказать не в состоянии. В реальности же тарифная и процентная политика в большинстве случаев предоставляет для банковского маркетинга весьма широкие возможности для перестроения рынка под интересы соответствующих банков, что в конечном итоге может существенно сказаться на эффективности банковского бизнеса. Существует определенный диапазон ставок и тарифов, внутри которого может оперировать банк. Нижняя ее граница определяется себестоимостью банковских продуктов и услуг, а верхняя – платежеспособным спросом клиентуры, то есть на практике нельзя устанавливать как демпинговые ставки и тарифы, так и завышенные ставки и тарифы, по которым реализация банковских продуктов и услуг становится проблематичной. Данные о себестоимости лежат в основе стратегически важных решений в области тарифной и процентной политики банков, продуктовой стратегии, стратегии каналов сбыта. Поэтому ошибки в этой сфере могут дорого стоить банкам. До последнего времени основные резервы повышения прибыльности банков крылись в снижении себестоимости банковских продуктов и услуг. И целый ряд банковских специалистов считает, что адекватное снижение себестоимости снижение ставок и тарифов дает банкам абсолютное преимущество в конкурентной борьбе. Однако реальная жизнь вносит свои поправки к таким подходам. Дело в том, что бесконечно снижать себестоимость банковских продуктов и услуг невозможно. Более того, многие банкиры понимают, что им не избежать нового роста себестоимости в связи с повышением требований клиентуры к качеству банковских продуктов и услуг, внедрением новых банковских технологий на основе дорогостоящих программных продуктов и технологического оборудования [32].

Поэтому, изучая эластичность спроса и вычисляя емкость рынка конкретных банковских продуктов (услуг), служба маркетинга банка должна постоянно корректировать ставки и тарифы в зависимости от оборота, добиваясь оптимального соотношения затрат и чистого дохода банка. Но так же нужно заметить, что в оперировании ставками и тарифами специалистам по маркетингу надо опираться не только на затраты, но и на отношение клиента к данному банковскому продукту (услуге). С учетом этого важного фактора многим казахстанским банкам необходимо осуществить переход от затратного к ценностному методу формирования ставок и тарифов на свою продукцию. Ценностной метод подразумевает ориентацию, прежде всего, на ценность банковского продукта (услуги) с точки зрения клиента. Тариф (ставка) в данном случае зависит от сегментации рынка банковских услуг и готовности клиента расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот банковский продукт или услуги. При этом продукты (услуги), производимые банком, распределяются по целевым группам, и на основе факторного анализа выбирается оптимальный критерий образования ставки (тарифа), а также рекламная политика банка, учитывающая интересы конкретных групп клиентов. Перейти от затратного к ценностному методу образования ставок и тарифов будет легче, если оторвать ставку (тариф) от так называемой полной себестоимости, которая включает в себя учет затрат банка в целом. Речь идет об известном, но еще не слишком распространенном в Казахстане методе расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), когда постоянные затраты покрываются за счет увеличения оборота банковских продуктов (услуг). Имея возможность изменять ставки и тарифы в зависимости от оборота банковских продуктов и услуг, банковские специалисты по маркетингу будут профессионально интересоваться ёмкостью рынка, а это, в свою очередь, приведет к необходимости более тщательно изучать ценности клиента. Реализация такого подхода на практике позволит существенно повысить эффективность работы банка.

Другой отличительной особенностью современного банковского маркетинга является явно выраженная тенденция исследования и развития различных клиентских отношений. Для эффективного управления взаимоотношениями с клиентской базой банку необходимо знать весь спектр запросов клиентов и уметь классифицировать их в однородные «группы», на которые можно было бы устремить целенаправленные действия. Концепция целевой сегментации рынка (выделение целевых групп клиентов) должна стать краеугольным камнем маркетинговой стратегии. В целях эффективности работы маркетинговых служб банка необходима реализация стратегии CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) – это комплексное понятие, включающее прежде всего концепцию и бизнес-стратегию, ядром которых является клиентоориентированный подход, а также поддерживающие стратегию программные продукты и технологии. Стратегия CRM основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых банк собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях «жизненного цикла» (привлечение, удержание, лояльность), извлекая из нее знания, и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами и партнерами. Поняв запросы клиентов, банк сможет принять целый комплекс мер, рассчитанных на содержательную и эффективную работу с ними. Основным показателем успешности усилий в области маркетинга отношений служит способность завоевать расположение и лояльность ключевых групп клиентов.

На современном этапе в маркетинге явно прослеживается тенденция усиления роли сегментирования клиентской базы, проводимого путем проведения специальных исследований. Основной целью при этом должна служить дифференциация банковских продуктов услуг по критериям степени их адаптации под запросы отдельных клиентов или групп клиентов и, соответственно, ставок и тарифов, ориентированных на конкретные сегменты клиентов. При этом сегмент должен сужаться до персонификации банковских продуктов и услуг для одного клиента или целевой группы клиентов. Такой подход даст возможность клиенту воспринимать банковский продукт (услугу) как предложение, предназначенное исключительно для него одного. А это в свою очередь означает переход от массового маркетинга к «точечному» маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций [33].

Исходя из изложенного, для того, чтобы адекватно соответствовать изменяющимся требованиям времени, которые заключаются в переходе от традиционного маркетинга к маркетингу, ориентированному на стоимость, и в целях повышения результативности своей работы, современные отечественные специалисты по банковскому маркетингу должны обладать следующими качествами (Рисунок 12).

Рисунок 12. Качества современного банковского специалиста по маркетингу

3.2 Банковский бенчмаркинг как метод внедрения современных эффективных моделей бизнес-процессов

К завоеванию рынка, опережению конкурентов, созданию самых качественных банковских продуктов и услуг и получению большего чистого дохода стремятся все банки. Подобные задачи банки могут решать как самостоятельно, так и используя опыт успешно работающих банков. Для этого и существует бенчмаркинг (от английского benchmark «начало отсчета», «зарубка») – технология изучения и внедрения наилучших методов ведения бизнеса. Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые идеально научились копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские товары и услуги, для того чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное, но по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу–хау из одной сферы бизнеса в другую. В Японии, США и ряде других стран программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные «индустриальные бюро знакомств», которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу (globalbenchmarking.com, benchnet.com и др.). Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом [34].

Практика банковской деятельности свидетельствует, что развитием банка нельзя управлять эффективно, опираясь лишь на первичные показатели его собственной деятельности и не учитывая достижений успешных банков. Выживание в условиях все более обостряющейся конкуренции и постоянно меняющихся рыночных условий требует от современного банка серьезного анализа каждого аспекта своей деятельности. Кроме того, все возрастающий поток новых банковских продуктов и услуг, расширение географического охвата, создание сложных организационных структур выдвигают необходимость быстрой реакции банковского маркетинга и менеджмента на инновации и его стремления к дальнейшему совершенствованию банковского бизнеса.

Американской фирмой McKinsey были сформулированы следующие требования, которым должны отвечать преуспевающие банки (Таблица 14). Для эффективной реализации сформулированных требований можно использовать метод банковского бенчмаркинга. Банковский бенчмаркинг – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одного банка с показателями других более успешных банков с целью создания и управления системой конкурентных преимуществ и реинжинирингом бизнес–процессов. В последние несколько лет бенчмаркинг входит в тройку наиболее распространенных методов управления бизнесом в крупных зарубежных банках. Он позволяет понять, как работают передовые банки и добиваться таких же, возможно, даже более высоких результатов. Ценность бенчмаркинга, прежде всего, заключается в том, что, внимательно изучая достижения и ошибки других банков, можно разработать собственные модели бизнес – процессов, которые будут максимально эффективны применительно к бизнесу конкретного банка. Бенчмаркинг может найти применение практически во всех сферах деятельности банка: в логистике, маркетинге, управлении персоналом и т.д. Отличительная особенность бенчмаркинга заключается в том, что он помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать банковские бизнес-процессы. Как уже было отмечено, эффективность бенчмаркинга оценили многие зарубежные банки. Однако на практике часто возникают такого рода вопросы, например: какие банки выбирать в качестве образца, какой именно опыт у них перенимать и, наконец, как это правильно и эффективно делать?

В последнее время конкуренция в отечественном банковском деле выходит на международный уровень. Усиливается проникновение на казахстанский финансовый рынок иностранных банков путем открытия их представительств, создания банков с участием иностранного капитала.

Таблица 14

Требования к преуспевающим банкам

Требования к преуспевающим банкам
1	2	3	4	5
Поставить понятие «стоимость» в центр забот любого банковского подразделения. Внутрибанковские операции между front-office, back-office и обслуживающими подразделениями должны осуществляться по внутренним трансфертным ценам, рассчитанным с учетом внешнего бенчмаркинга, что позволит стимулировать процесс создания стоимости.	Лучше оценивать риски. Одна из функций управленческого контроля – рассчитать возможности эффект от рисков, с которыми может столкнуться банк. При этом важно не только определить средний показатель риска, но и влияние так называемого чрезвычайного риска на капитал банка. В целом управленческий контроль, ориентированный на банки – эталоны, должен быть тесно связан с управлением рисками.	Ставить перед каждым оперативным подразделением цели, которые базируются не только на экстраполяции прошлых тенденций, но и на анализе достижений преуспевающих банков.	Динамично управлять процессом использования капитала с учетом перспективы, что предполагает переход к логике расчета экономического капитала, тесно связанного с оценкой рисков. При этом рентабельность экономического капитала должна рассчитываться для каждого вида банковской деятельности, что позволит оптимизировать использования банковского капитала.	Развивать систему многосторон-него и многомерно- го анализа, позволяю- щего с учетом опыта успешных банков отнести издержки и доходы не только на счет отдельных подразделе- ний, но и на основные банковские продукты, каналы распределе- ния и сегменты клиентов. Такой анализ поможет службе управленчес- кого контроля определить источники создания стоимости и тем самым даст возможность высшему руководству банка принимать разумные стратегичес- кие решения.

В связи с этим, у многих специалистов по банковскому делу вопрос о применимости западной банковской практики в казахстанских условиях до сих пор вызывают споры. Действительно, насколько в условиях переходной экономики смогут прижиться в Казахстане зарубежные копии? Однако серьезной ошибкой отечественных банкиров может стать отказ от освоения и внедрения в практику своего банка передового зарубежного банковского опыта, обосновывая это тем, что, мол казахстанский финансовый сектор пока еще не готов к широкомасштабному его применению. В связи с этим, видимо, уместно вспомнить, что еще совсем недавно многие операции и приемы, используемые западными кредитно-финансовыми институтами, казались чужеродными для казахстанского финансового рынка, но затем в весьма короткие сроки были освоены отечественными банками. По мере реструктуризации финансового сектора Казахстана, укрупнение казахстанских банков, дальнейшего развития ипотеки, авто- и потребительского кредитования, страховых схем и т.д., банковской бенчмаркинг несомненно будет востребован и займет важное место в арсенале отечественного банковского бизнеса.

Многие удачные примеры бенчмаркинга связаны с внедрением казахстанскими банками зарубежного опыта. И хотя, как уже отмечалось, есть мнения, что западный опыт в Казахстане не работает, успешные менеджеры и маркетологи многих отечественных банков научились достаточно точно определять, где и как можно эффективно адаптировать. Во всяком случае, они всегда стремятся использовать западные банковские технологии в качестве стратегического ориентира. Изучение зарубежных аналогов с помощью бенчмаркинга может помочь при выстраивании системы управления, определении приоритетов развития и т.д. Западный опыт может быть особенно полезным при выборе модели роста банка. В конечном итоге выигрывает тот банк, который не просто сделает качественный банковский продукт (услуги), но сумеет его выгодно продать и обеспечить клиенту надлежащий сервис. Казахстанские банки, используя методы бенчмаркинга, этим пока еще системно не занимаются, а западные так делают уже давно.

Различают следующие основные разновидности банковского бенчмаркинга: конкурентный, функциональный, общий, внутренний. За рубежом чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг – сравнение своей банковской продукции и бизнес процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов. В поисках успешного опыта банки в первую очередь обращают внимание на конкурентов. Это, в общем то, естественно – конкурирующие банки и так тщательно отслеживают каждое движение друг друга. Однако доскональное изучение конкурентов весьма непростая задача. Например, стало известно, что конкурент получил существенный приток выгодных клиентов. Но что именно привело его к успеху – удачная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще? Прийти и прямо спросить невозможно – и в этом случае остается только догадываться. По идее, возможно открытый и добровольный обмен информацией между банками-конкурентами, например, в рамках профессиональных объединений и ассоциаций. Но на практике это случается весьма редко. Поэтому в изучении конкурентов основную роль играют маркетологи–аналитики, которые анализируют ставки и тарифы на банковские продукты и услуги, специальные предложения банков – конкурентов и т.п. Многие банки опрашивают клиентов, выясняя их мнение о банковских продуктах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики на основе таких данных могут сделать достаточно точные выводы о том, какие конкретно действия конкурентов привели их к успеху. Иногда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, и тогда средством маркетолога–аналитика становится конкурентная разведка. Благодаря конкурентному бенчмаркингу на рынке постоянно появляются новые банковские продукты и услуги. Банки–конкуренты активно перенимают друг у друга и методы продвижения банковской продукции. Сейчас, например, большинство банков обучают менеджеров по продажам, превращая их в консультантов. С помощью конкурентного бенчмаркинга банки могут решать и свои внутренние бизнес–проблемы.

Функциональный бенчмаркинг используют для сравнения эффективности определенных функций по отношению к банкам, но не обязательно прямым конкурентам. Полезный опыт можно перенять и у компаний, действующих в других отраслях. Такой тип бенчмаркинга называется общим. На Западе его используют довольно часто. В отличие от конкурентного бенчмаркинга, здесь больше шансов договориться с какой либо компанией и нанести ей «официальный визит».

Внутренний бенчмаркинг – это сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации. В банковских холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию в разных организациях. Внутренний бенчмаркинг в Казахстане не слишком распространен – не каждый менеджер может разглядеть положительный опыт у себя под боком. Хотя такой сравнительный анализ может принести ощутимую пользу. Зато активно используют внутренний бенчмаркинг зарубежные банки. Зарубежные банки, выходя на новый рынок, учитывают сходство между регионами и используют приемы, уже опробованные ими в других странах. Приходящие в Казахстан зарубежные банки, как правило, тоже применяют уже отработанные на других странах стратегии. Но уже бывает и наоборот – технологии, обкатанные в казахстанских банках, распространяют за пределы Республики и на другие регионы.

Как узнать, в каком банке уже решили такую же проблему, которая волнует вас? Примеры для подражания обычно ищут разными путями. Самый распространенный способ – изучения публикаций в газетах и журналах. С помощью различных методов обработки информации можно получить важные данные. Кроме того, можно воспользоваться статистическими данными Национального Банка Республики Казахстан и материалами АФН РК, в которых встречаются сведения о самых различных банках. Хорошим источником информации являются специалисты, проработавшие в других банках. Идеальный вариант для бенчмаркинга – получение данных из первых рук, но в Казахстане с этим проблемы. В ход обычно активно идут личные связи, знакомства на семинарах и т.д. Иногда даже «разговор на ходу» с нужным человеком может дать очень много для понимания бизнеса. Наконец, есть еще один способ найти потенциального партнера по бенчмаркингу – заинтересовать его обоюдной выгодой. На первый взгляд, складывается впечатление, что бенчмаркинг и промышленный шпионаж – это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами заключается в том, что бенчмаркинг – метод изучения чужого опыта, который не является большим секретом. Польза для банка, который учится на лучших образцах, очевидна. Но какой смысл передовым банкам раскрывать информацию о себе? Мотивы могут быть самые разные. Многие, например, считают престижным выступать в качестве банка – эталона. Тем более что это повышает их инвестиционную привлекательность и позволяет на разных уровнях проводить лоббирование своих интересов.

Бенчмаркинг проводится по определенной технологии: банк должен осуществить ряд последовательных шагов, которые приведут его к желаемому результату. Количество шагов может быть разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы. Но базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковы. Бенчмаркинг начинают «с себя», то есть с изучения внутренней среды банка. Первый шаг – это выявление ключевых факторов успеха (КФУ), которые являются, по сути, измерителями достижимости целей, а также показателями эффективности бизнес – процессов и работы каждого отдельного сотрудника. Нужно понять, что в банковских продуктах или услугах вашего банка является самым важным для клиента: качество, низкие ставки (тарифы) и т.д. После этого предстоит определить бизнес–процесс, который в наибольшей степени влияет на КФУ. Допустим, ставки и тарифы у вас на одном уровне с конкурентами. Значить, нужно взяться за улучшение качества обслуживания клиентов. Следующий шаг – поиск банка–эталона, в котором данный процесс построен наилучшим образом. Затем наступает ответственный этап сбора информации. Неважно, каким путем она добывается, главное – выяснить в деталях, как организован процесс обслуживания клиентов в этом банке–эталоне и сопоставить его со своими показателями. Сравнивать лучше не на глазок, а заранее определив конкретные опорные показатели. Это может быть количество персональных менеджеров и режим их работы, квалификация персонала, количество жалоб клиентов и т.д. Следующий этап – анализ информации. Например, оказалось, что время обслуживания клиента в банке–эталоне меньше, чем у вас. За счет чего образовалось такое преимущество? Возможно, там используются более современные технологии, персонал имеет более высокую квалификацию, а расчётно-кассовые отделы (РКО) работают не только в будни, но и в выходные дни в удобное для клиентов время. Теперь нужно осмыслить всю полученную информацию и сделать выводы, как можно ликвидировать разрыв между вашим банком и банком–эталоном. При этом цена, которую придется заплатить за перестройку бизнес–процессов, имеет принципиальное значение. В бенчмаркинге обязательно надо соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных решений и потенциальной выгодой от них.

Процесс бенчмаркинга рекомендуется проводить в четырех плоскостях:

- Первая – финансовая плоскость заключается в сравнении своих финансовых показателей с финансовыми показателями преуспевающих банков. Такой подход будет способствовать формированию в банке надежной основы для планирования улучшения основных финансовых показателей и позволит определить более совершенную модель построения банка, направления инвестиционных решений, соотношение показателей чистого дохода и риска на вложенный капитал.

- Вторая – плоскость маркетинга. Успешная реализация планируемой модели построения банка, ориентированной на преуспевающие банки, и, соответственно, достижение наилучших финансовых результатов, будет определяться точной настройкой предлагаемых банковских продуктов и услуг на потребности целевых сегментов клиентской базы. Вторая плоскость, таким образом, представляет проекцию финансовых целей банка на маркетинговое поле конкретных групп клиентов. Фокус внимания рекомендуется сосредоточить на создании новых и повышении качества существующих банковских продуктов и услуг, представляющих ценность для клиентов. При этом можно отметить, что опыт успешных банков свидетельствует о том, что банковский продукт сам по себе на рынке продается все реже и реже. Он все больше превращается в услугу. Этот процесс обусловлен тем обстоятельством, что клиент становится все более требовательным. Задача состоит в том, чтобы, используя опыт работы успешных банков на массовых рынках обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту. Базовые характеристики выбранных рынков и особенности целевых групп клиентов, должны определять параметры настройки баланса показателей, формирующих предлагаемый банком ассортимент банковских услуг.

- Третья – плоскость совершенствования внутренних бизнес-процессов заключается в формировании в банке системы конкурентных преимуществ и реинжиниринге бизнес-процессов. Реинжиниринг – это фундаментальное переосмысление и полная реорганизация бизнес-процесса с целью достижения значительного улучшения показателей деятельности банка, таких как уровень затрат, внимание к клиенту, качество и скорость обслуживания. Он должен носить всесторонний характер и осуществляться в контексте всего банка. Анализ наиболее преуспевающих банков показывает, что потенциал управленческих методик, основанных на оценке валовых показателей, практически полностью себя исчерпал и, что дальнейшее повышение эффективности деятельности банка возможно лишь путем модернизации бизнес–процессов. Поэтому на этом уровне проводится сравнение и настройка организации внутренних процессов в банке, ориентированных на банки – эталоны. Иными словами, бизнес – процессы на основе использования опыта передовых банков должны быть выстроены таким образом, чтобы обеспечить максимальное предоставление банковских услуг для клиентов с минимально возможными издержками. Точная настройка бизнес–процессов позволит обеспечить оптимальный уровень дифференциации банковских продуктов и услуг для конкретного рыночного сегмента. Минимизация издержек за счет реинжиниринга позволит достигнуть высоких уровней рентабельности активов и капитала, создавая тем самым условия для реализации стратегии оптимальных издержек – низкая себестоимость в сочетании с глубокой дифференциацией банковских продуктов и услуг. Для каждого направления банковского бизнеса необходимо выявить и оценить соответствующие настройки, позволяющие спроектировать и создать оптимальную модель бизнеса, учитывающую опыт успешных банков.

- Четвертая – плоскость обучения и роста, мотивирование сотрудников, контроль результатов. Уровень обучения и инноваций во многих смыслах является ключевым для построения и эффективного использования в банках опыта передовых банков. Базовая логика при этом исходит из того, что если у банка имеется нужный персонал, умеющий делать правильные вещи, тогда клиент будет удовлетворен, то банк достигнет планируемых финансовых целей. Акцент ставится на сравнивании качества работы персонала банка с лучшими образцами. При этом важно установить жестокую логическую связку показателей, построенных в предыдущих плоскостях, с показателями обучения и роста. Проблема может быть решена, если подойти к ней с точки зрения закрепления основных параметров бизнес–процессов за конкретными ответственными лицами либо должностями. Суть предлагаемого подхода заключается в том, что за каждым бизнес–процессом закрепляются ответственные лица и задаются параметры, исходящие из чётко сформулированных на основе бенчмаркинга задач [35].

Обобщив вышеизложенное, можно рекомендовать следующую последовательность проведения процесса бенчмаркинга в банке (Рисунок 13). Таким образом, внедрённая в банке концепция бенчмаркинга сначала должна предусматривать изучение внутренней среды банка, ассортимента банковских продуктов и услуг, действующих ставок и тарифов, структуры и величин затрат. При этом необходимо организовать глубинные интервью с сотрудниками и постоянными клиентами банка, провести тестирование бизнес-процессов с элементами аудита, маркетинга и системы сервисного обслуживания клиентов. Одновременно должны осуществляться «сканирование» и оценка внешней конкурентной среды банка по критериям матрицы маркетинг-микс: продукт (услуга), ставка (тариф), себестоимость, продажи, продвижение и сбыт, персонал. По итогам погружения выявляются сильные и слабые стороны банка, а также возможности и угрозы внешней среды. В итоге анализа выделяется группа самых опасных конкурентов. Эти банки и принимаются за основу сравнительного конкурентного анализа. Чтобы получить о них максимально подробную информацию, сотрудники должны разрабатывать специальные ходы. Одновременно специалисты по маркетингу изучают рекламные инструменты, используемые банками–конкурентами.

Рисунок 13. Последовательность процесса бенчмаркинга в банке

После этого нужно осмыслить всю полученную информацию и сделать выводы, как можно ликвидировать разрыв между вашим банком и банком – эталоном. Например, набрать более квалифицированных сотрудников, сделать график работы РКО более гибким и т.д. После чего осталось внедрить самые полезные решения в своем банке. Разумеется, речь должна идти не о слепом копировании чужих достижений. В чужом опыте всегда можно выявить много полезного, но реализовывать его нужно по-своему с учётом специфики своего банка. С другой стороны, если существенных выводов из проведенного анализа не делается, а новшества не внедряются, то все усилия по изучению банков-эталонов могут стать бессмысленными. Контроль – достигнута ли поставленная цель или нет, осуществляется через показатели эффективности бизнес-процессов и работы каждого отдельного сотрудника.

Итак, подводя итоги, можно сказать, что бенчмаркинг при грамотном его использовании может дать следующие результаты:

- увеличить рентабельность банковского бизнеса;

- повысить конкурентоспособность банка;

- обеспечить прирост чистого дохода акционеров;

- повысить эффективность работы подразделений банка и их сотрудников.

Заключение

Деятельность каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который пользуется определенным спросом, и реализуется среди клиентуры. Таким же образом осуществляют свою деятельность и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и это не предел. Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. То есть для банка маркетинг – это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка.

В дипломной работе был рассмотрен вопрос о теоретической основе банковского маркетинга, который включал в себя: специфичность банковской услуги, основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок, а так же вопрос о ценообразовании банковских продуктов. По результатам главы, можно сделать вывод, что специфичность банковской услуги заключается в том, что банковская услуга – это товар и основной банковский продукт, который не имеет материальной формы, не бывает идентичным, имеет договорной характер; связь банковской услуги с деньгами; удовлетворяет вторичные потребности, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Основным элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция – то есть продвижение. Особое место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для банка выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Объектом исследования дипломной работы является АО «Евразийский банк». Предметом исследования является маркетинговая деятельность банка. Для того чтобы убедиться в эффективности работы маркетинга был проведён анализ финансовых показателей. У банка наблюдается ежегодный рост активов и обязательств. Рост обязательств обеспечивался в основном за счет депозитов клиентов и средств на текущих счетах, основным направлением размещения средств являются займы клиентам. Маркетинговая деятельность банка – необходимое звено, которое должно доставить до покупателя все сведения об имеющихся банковских продуктах. Поэтому были рассмотрены следующие банковские продукты:

• депозиты юридических и физических лиц;
• кредитование субъектов малого и среднего бизнеса;
• ипотечное кредитование.

Ежегодное увеличение депозитного портфеля обусловлено в первую очередь привлекательностью основных условий депозитных операций банка. А условия по привлечению клиентов разрабатываются маркетинговым отделом банка. Одним из последних разработанных и наиболее востребованных депозитных продуктов является – депозит «Казына». В 2008 году произошло существенное увеличение займов юридическим лицам, а именно, займы корпоративным клиентам и МСБ. Это связано с тем, что маркетологи банка ведут активные действия в области проведения рекламных компаний, в обширном привлечении клиентов, а так же в разработке новых программ кредитования и предоставление доступных условий кредита. Одной из новых программ кредитования разработанных маркетинговым отделом банка является кредитование субъектов малого и среднего бизнеса. Обслуживание малых и средних предприятий является одним из приоритетных направлений бизнеса Евразийского банка, поэтому усилия маркетинговых служб направлены на привлечение заёмщиков субъектов МСБ. Уменьшение займов физическим лицам в 2008 году связано финансовой нестабильной ситуацией внутри страны, которая заставила многие казахстанские банки, в том числе и Евразийский, ужесточить условия выдачи кредитов. Снижение произошло в основном только в ипотечных займах банка. Но маркетологи банка разрабатывают новые удобные условия выдачи ипотечных займов, которые были бы выгодны как для банка, так и для клиента.

Маркетинговая служба Банка, шагая в ногу со временем, предоставляет пакет услуг дистанционного банковского обслуживания для частных лиц – smartbank. Smartbank – это полноценная система дистанционного банковского обслуживания, позволяющая физическим лицам совершать практически все банковские операции в режиме реального времени через Интернет.

В дипломной работе были рассмотрены и рассчитаны некоторые маркетинговые затраты банка, в особенности затраты на рекламу. Как мы выяснили затраты на рекламу у Евразийского банка огромные, так, например, ежемесячные затраты на рекламу в СМИ обходится от 150 – 400 тысяч тенге, наружная реклама от 100 – 500 тысяч тенге. Заслуга маркетинговых служб состоит в том, что была грамотно разработана и предоставлена реклама банковских продуктов, которые пользуются спросом на рынке и приносят доход банку. Результатом активной маркетинговой деятельности банка является возрастающее доверие со стороны клиентов. Доверительные отношения заключаются в том, что население доверяет свои вклады банку и открывает депозитные счета, а так же берёт займы. Окупаемость затрат или эффективность от маркетинговой деятельности банка, как и любого другого банка, заключается в положительных показателях финансовой деятельности банка. Рассмотрев финансовые показатели банка, можно сделать вывод, что маркетинговые затраты Евразийский банк окупает в ходе своей профессиональной деятельности, т.к. чистая прибыль Банка в 2008 году увеличилась на 27 % по сравнению с предыдущим годом.

Проблемы в маркетинговой деятельности банка заключаются в том, что просматривается тенденция роста рекламных бюджетов банка, а также иногда результаты банковских маркетинговых программ дают невысокую экономическую эффективность. Были предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности коммерческого банка, а именно: банковский маркетинг, ориентированный на стоимость и банковский бенчмаркинг как метод внедрения эффективных моделей бизнес-процессов.

Приход в банки маркетинга, ориентированного на стоимость, приведет к отказу от маркетинга «свободных расходов», урезанию маркетинговых бюджетов и к переходу к маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций. Одним из важнейших его составляющих станет концепция стоимости маркетинговых стратегий и стоимости клиентской базы. Конечными результатами этого процесса может стать управление их стоимостью. Другой важнейшей составляющей отечественного банковского маркетинга, ориентированного на стоимость, должно стать эффективное управление тарифной и процентной политикой.

Следующий предложенный путь совершенствования маркетинговой деятельности коммерческого банка – банковский бенчмаркинг. Банковский бенчмаркинг – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одного банка с показателями других более успешных банков с целью создания и управления системой конкурентных преимуществ и реинжинирингом бизнес-процессов. Ценность бенчмаркинга, прежде всего, заключается в том, что, внимательно изучая достижения и ошибки других банков, можно разработать собственные модели бизнес-процессов, которые будут максимально эффективны применительно к бизнесу конкретного банка. Отличительная особенность бенчмаркинга заключается в том, что он помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать банковские бизнес-процессы.

Подводя итоги можно сказать, что особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Каждый банковский работник и специалист должен знать основные задачи маркетинга, чтобы постоянно применять их в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Все, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Список использованных источников

1 Сейткасимов Г.С. Банковское дело.- Алматы, 2007, с.156-169.

2 Журнал «Банки Казахстана», №3 (117), 2009 г., с.12-17.

3 Интернет-сайт: www.cmar.kz

4 Севрук В.Т., Банковский маркетинг.- М., 2006 г.- с.56-64.

5 Интернет-сайт: www.cfin.ru

6 Дамари Р., Маркетинг.- Алматы: Маркетинг. Спец. выпуск № 1. Теория и практика маркетинга, 2009 г.- с.89.

7 Алихашкина Е., Практический маркетинг.- Алматы: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2008 г.- с.315-456.

8 Уткин Э.А., Банковский маркетинг.- М.: ИНФРА–М, 2006. – с.300-316.

9 Банковский маркетинг // Факультет маркетинга - www.dit.perm.kz

10 Баранчеев В. П., Учебное пособие “Стратегический маркетинг”.- М.: Экономика, 2007 г.- с.116.

11 Журнал «Банки Казахстана», №7 (113), 2008 г., с.26-34.

12 Журнал «Аль-Пари», №8, с.12-16.

13 Голубкова Е.Н., Секерин В.Д., Маркетинг: выбор лучшего решения,- М.: Экономика, 2008.- с.206-216.

14 Маркетинг, менеджмент, бухучет // Издательская группа «Дело и Сервис».- www.dis.kz - 3.03.08.

15 Маркова В.Д., Маркетинг услуг. – Алматы: Финансы и статистика, 2008.-с.127-135.

16 Журнал «Финансы Казахстана», № 5, 2008 г. – с.34-39.

17 Жуков Е.Ф., Менеджмент и маркетинг в банках. – Алматы: 2007г.- с.191-199.

18 Черемушкин В.М., Как банку привлечь и удержать клиентов // Банковское обозрение.- №3 (33).-2009 г.-с.58-61.

19 Интернет-сайт: www.eubank.kz

20 Журнал «Банки Казахстана», №3 (117), 2009 г., стр.12-17.

21 MOST Marketing, интернет-сайт: www.amm@m-marketing.kz

22 Булатов Б.З. Банковские операции, 2005 г. - с.348-352.

23 Корпоративное издание АО «Евразийский банк» // Журнал «Ваш Евразийский», №8-9 (13-14), октябрь-ноябрь, 2009 год.

24 Интернет-сайт: www.eurasiabank.kz

25 Журнал «Экономист», № 6, 2009 г.- с. 90-102.

26 Корпоративное издание АО «Евразийский банк» // Журнал «Ваш Евразийский», №1 (15), декабрь 2009 г. – январь 2010 г.

27 Журнал «Аль-Пари», № 4, 2010 г. – с.20-29.

28 Интернет-сайт: www.info.ru

29 Журнал «Финансы Казахстана», №1, 2010 г. – с.24-29.

30 Налоговый Кодекс 2009 г. Глава 78 (Плата за размещение наружной (визуальной) рекламы), ст. 528, стр.177.

31 Журнал «Бизнес и банки», №26, июнь, 2009 г. – с.14-19.

32 Дойль П. // Маркетинг, ориентированный на стоимость // 2008 г. – с.37-48.

33 Интернет-сайт: www.innovatio.ru

34 Голубков Е.П., Современные тенденции развития маркетинга, «Маркетинг в России и за рубежом», №1 (39), 2009, стр.3-28.

35 Пол Х.Аллен, Реинжиниринг банка: программа выживания и успеха, «Альпина Паблишер», М., 2009 г., с.25-28.

Приложение А

Бухгалтерский баланс АО «Евразийский банк», тыс.тенге

Наименование статей	2008 год	2007 год	2006 год
1	2	3	4
АКТИВЫ
Денежные средства	9 598 236	7 843 582	5 063 808
Средства в Национальном Банке РК	41 589 364	37 528 015	8 658 213
Счета и депозиты в банках и других финансовых учреждениях	52 981 269	38 615 872	19 142 673
Дебиторская задолженность по сделкам «обратное РЕПО»	2 691 361	-	9 727 026
Займы клиентам	135 684 213	123 623 271	115 757 725
Активы, имеющиеся в наличии для продажи:
- Находящиеся в собственности Группы	6 684 295	4 358 518	2 893 965
- Обремененные залогом по сделкам «РЕПО»	24 698 854	16 298 251	9 406 144
Инвестиции в дочерние предприятия, удерживаемые для продажи	3 258 456	2 014 892	1 156 504
Предоплата по подоходному доходу	834 697	523 578	194 946
Отсроченные налоговые активы	876 351	566 789	162 298
Основные средства	9 677 874	9 876 896	10 076 008
Нематериальные активы	670 609	585 512	500 415
Прочие активы	9 584 627	7 167 329	334 465
Итого активов:	298 830 206	249 002 505	183 074 190
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Счета и депозиты банков и других финансовых учреждений	54 568 429	45 216 343	38 329 428
Кредиторская задолженность по сделкам «РЕПО»	19 569 842	14 130 677	8 583 385

Продолжение приложения А

1	2	3	4
Текущие счета и депозиты клиентов	150 857 984	139 854 460	91 603 245
Выпущенные долговые ценные бумаги	3 765 387	-	1 505 038
Выпущенные субординированные долговые ценные бумаги	30 357 159	23 089 377	17 659 923
Прочие обязательства	3 356 421	2 295 327	5 025 123
Итого обязательства:	262 475 222	224 586 184	162 706 142
КАПИТАЛ
Акционерный капитал	24 210 204	12 010 070	7 999 927
Дополнительно оплаченный капитал	25 632	25 632	25 632
Резерв на покрытие общих банковских рисков	5 359 645	2 705 325	648 282
Резерв по переоценке активов, имеющихся в наличии для продажи	74 549	(31 250)	54 003
Нераспределённый доход	6 684 954	9 706 544	11 640 204
Итого капитала:	36 354 984	24 416 321	20 368 048
Итого обязательства и капитала:	298 830 206	249 002 505	183 074 190

Приложение Б

Отчёт о доходах и расходах АО «Евразийский банк», тыс.тенге

Наименование статей	2008 год	2007 год	2006 год
1	2	3	4
Доходы в виде вознаграждения	20 536 965	19 279 305	18 021 645
Расходы в виде вознаграждения	(12 761 034)	(12 702 802)	(10 644 570)
Чистый доход в виде вознаграждения	7 775 931	6 576 503	7 377 075
Комиссионные доходы	1 833 025	1 783 913	1 934 801
Комиссионные расходы	(118 494)	(132 437)	(146 380)
Чистый комиссионный доход	1 714 531	1 651 476	1 788 421
Чистый доход от операций с иностранной валютой	978 708	991 070	1 123 432
Чистый реализованный доход от операций с активами, имеющимися в наличии для продажи	275 864	164 349	341 651
Прочие доходы	486 689	364 002	204 266
	11 231 723	9 747 400	10 834 845
Убытки от обесценения	(2 005 658)	(2 950 601)	(2 501 593)
Расходы на персонал	(2 018 587)	(1 958 245)	(2 383 204)
Административные расходы	(2 859 658)	(1 941 523)	(2 663 785)
Резервы на покрытие забалансового кредитного риска	55 940	45 840	64 330
(Убыток)/ прибыль до налогообложения	4 403 760	2 942 871	3 350 593
Экономия/(расход) по подоходному налогу	(786 586)	(477 352)	(505 041)
Чистая прибыль	3 617 174	2 465 519	2 845 552

1 Выявление проблем и формулирование целей исследования

Вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей

Протяженность обслуживания во времени

Связь банковского обслуживания с деньгами

Договорной характер банковского обслуживания

Несохраняемость банковских услуг

Непостоянство (неодинаковость) качества услуг

Банковская услуга

Абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия)

еотделимость услуги от источника

2 Отбор источников информации

3 Сбор информации

4 Анализ собранной информации

5 Представление полученных результатов

Высший орган – Общее собрание акционеров

Совет Директоров

Председатель Правления Банка

Заместители

Внутренняя структура АО «Евразийский банк»

Фронт-офис – в функции которого входит заключение сделок, контрактов с клиентами и партнёрами банка.

Миддл-офис – выполняет аналитические и контрольные функции.

Бэк-офис – функции которого заключаются в регистрации совершенных операций и в контроле за соблюдением лимитов при выполнении банковских операций.

Маркетинговая стратегия банка

Одним из основных приоритетов для Евразийского Банка остается увеличение его клиентской базы по всем линиям бизнеса.

С целью достижения планов по росту клиентской базы, Банк намерен осуществить ряд мероприятий в следующих основных направлениях:

Разработка комплекса маркетинга для всех групп клиентов.

В целях повышения конкурентоспособности Банка на рынке отделом маркетинга банка планируется разработка пакетов услуг для всех групп клиентов:

Развитие новых программ кредитования Малого и Среднего бизнеса (МСБ).

Банк ставит перед собой цель значительно увеличить свою долю на данном рынке.

Кроме того, будут определяться ассортиментная и тарифная политика Банка в отношении каждой целевой группы клиентов в отдельности.

Процесс разработки пакетов услуг, прежде всего, будет направлен на определение наиболее оптимальных для целевых групп клиентов ставок кредитования.

Крупнейшие компании, Крупный бизнес

Малый и Средний бизнес

Физические лица

Для привлечения клиентов малого и среднего бизнеса Банк будет активно развивать собственные программы, а также совместные с ЕБРР и другими МФО программы по кредитованию МСБ.

В связи с этим, маркетинговые службы Евразийского Банка разрабатывают новые программы кредитования МСБ.

Годовая эффективная ставка – от 14,62 %

Уплата основного долга и вознаграждения производится ежемесячно, аннуитетными платежами

Минимальный первоначальный взнос при приобретении жилой недвижимости – 30%

Ставка вознаграждения – 13,4% (плавающая, ежемесячно устанавливаются АО «Казахстанская Ипотечная Компания»)

Минимальная сумма займа – 600 000 тенге

Срок кредитования – от 37 до 240 месяцев

Цель кредита – приобретение, ремонт, строительство жилой недвижимости

Условия выдачи ипотеки АО «Евразийский Банк»:

поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации

привлечение в банк новых клиентов

проведение маркетинговых исследований

поиск новых потребностей в банковских услугах

максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для устойчивых деловых отношений

повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков

обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка

Задачи маркетинга в банке

быть готовым к непрерывным нововведениям

использовать интегрированные маркетинговые коммуникации

уметь добиться понимания клиентов и, исходя из этого, относиться к ним дифференцированно

научиться управлять взаимоотношениями с клиентами

знать технологию банковского дела

иметь навыки управления тарифной и процентной политикой

владеть основами экономического анализа и методами оценки эффективности инвестиций

быть компетентным в области коммерческой деятельности

руководствоваться системным подходом

Качества современного банковского специалиста по маркетингу

Выбор партнеров для сравнения

Определение основных критериев оценки

Последовательность процесса бенчмаркинга в банке

Выбор банковского продукта, услуги или процесса для сравнения

Уточнение банковского продукта или технологического процесса

Выбор банка или внутри банковской области для сравнения

Установление уровня сбора данных

Сбор информации

Анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных

Определение разрыва

Оценка возможного уровня достижений в будущем

Представление результатов сравнения

Установление целей и разработка плана действий

Оценка величины затрат, ожидаемого прироста чистого дохода, эффективности затрат

Внедрение плана

Проверка идущего процесса

Оценка движения к целям

Пересмотр целей и возврат к первому шагу

Маркетинговая деятельность коммерческого банка (на примере АО «Евразийский банк»)