Организация планирования рекламной деятельности в коммерческих банках

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Костанайский государственный университет имени А. Байтурсынова

Зейнуллаев Н.Н.

Организация планирования рекламной

деятельности в коммерческих банках

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Специальность 5В050900 – Финансы

Костанай, 2015

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Костанайский государственный университет имени А. Байтурсынова

«Допущена к защите»

Зав. кафедрой ___________

____________ Д.Кенжебекова

___ ____________2015 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Организация планирования рекламной

деятельности в коммерческих банках»

по специальности 5В050900 – Финансы

Выполнил Н.Зейнуллаев, студент 4

курса очной формы обучения

Научный руководитель Г. Кайырбаева, ст. преподаватель

Костанай, 2015

Содержание

Введение………………………………………………………………..…...........	3
1 Теоретические основы организации и планирования рекламной деятельности …………………………………………………..…………...........	5
1.1	Понятие, цели и задачи рекламной деятельности ……………………..	5
1.2	Специфика банковской рекламы …………………………………….....	10
1.3	Процесс организации и планирования рекламной деятельности…….	15
2 Анализ финансово-экономической деятельности АО «Банк ЦентрКредит»	28
2.1	Общая характеристика АО «Банк ЦентрКредит»……………………..	28
2.2	Анализ финансового состояния банка…………………..……………..	36
2.3	Организация маркетинговой деятельности в АО «Банк ЦентрКредит»…………………………………………………………….	47
3 Рекламная деятельность АО «Банк ЦентрКредит» и направления ее совершенствования………………………………………………………………	52
3.1	Оценка современного состояния рекламного рынка в Казахстане.....	52
3.2	Анализ рекламной деятельности АО «Банк ЦентрКредит» и оценка ее эффективности………………………………………………………..	60
3.3	Предложения по совершенствованию рекламной деятельности АО «Банк ЦентрКредит»………………………………………….………….	78
Заключение……………………………………………………………….............	83
Список использованных источников……………………………………...........	88
Приложения ………………………………………………………………...........	92

Введение

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Она выделяет продукт из массы конкурирующих товаров. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой продукции и выгодные дополнения, которые получают клиенты с покупкой данной продукции.

Реклама - является составной частью коммерческой деятельности любого предприятия и, следовательно, она должна осуществляться планомерно и последовательно на основе единой стратегии.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях жесткой конкуренции. Постановка целей и задач определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности.

Банковские продукты и банковские услуги находятся в тождественном рыночном положении с другими товарами и услугами, поэтому реклама банковских продуктов формируется и дорабатывается с особой тщательностью, чтобы обеспечивать клиентов информацией своевременно и в полном объеме. Жесткая конкуренция в сфере привлечения клиентов заставляет финансовые институты постоянно совершенствовать и изменять свои рекламные кампании. Банковские продукты являются уникальными с той точки зрения, что их невозможно потрогать, осязать, то есть они нематериальны. Поэтому рекламировать данный тип продуктов, намного сложнее.

Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что в настоящее время рынок банковских услуг расширяется и вместе с тем появляется множество способов рекламы банковских продуктов. В связи с этим, немаловажным фактором является способность создать такую рекламную кампанию, которая сможет выделить конкретный банковский продукт на фоне конкурентов.

Основной целью данного исследования является анализ особенностей рекламы банковских продуктов, оценка рекламной деятельности коммерческого банка и разработка рекомендаций по ее улучшению.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- изучение теоретических основ рекламной деятельности;

-исследование отличий рекламы банковских продуктов от рекламы услуг в иных сферах деятельности;

- проведение анализа деятельности АО «Банк ЦентрКредит»;

- анализ современного состояния казахстанского рынка рекламы;

-исследование организации рекламной работы в банке и разработка рекомендаций по ее улучшению.

Объектом исследования в данной работе является АО «Банк ЦентрКредит». Предметом исследования выступает непосредственно реклама, как метод продвижения банковских продуктов.

Теоретико-методологической основой послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области банковскогодела и банковского маркетинга и их анализ.

Использованы материалы, предоставленные филиалом АО «Банк ЦентрКредит»в г. Костанае.

1 Теоретические основы организации и планирования рекламной деятельности

1.1 Понятие, цели и задачи рекламной деятельности

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Альберт Ласкер, которого в свое время называли «отцом современной рекламы», сказал, что реклама - это «торговля в печатном виде» [1].

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы. Дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама – дело достаточно сложное. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии  и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга, т. е. реклама  по своей  природе тройственна [2].

На современном этапе хозяйствования существуют многочисленные и разнообразные подходы к определению рекламы - она может быть определена как:

- процесс коммуникации;

- процесс организации сбыта;

- экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью;

- информационный процесс;

- процесс убеждения.

Законодательство Республики Казахстана о рекламе состоит из закона от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе» [3]. Данный закон является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии, дает следующее определение рекламы: «реклама – распространяемая и размещаемая в любой форме с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации».

Зарубежные авторы, как правило, также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [4].

Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации», выражая ее через понятие коммуникации. Безусловно, реклама - это одна из многих форм внешних коммуникаций предприятия (фирмы) [2, с.151].

Учебник Уэллса, Бернета и Мориарти [5], дает следующее определение: «реклама – это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (иным образом)».

По мнению Н.С. Морозовой, рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия [6].

По нашему мнению, реклама – это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Рекламная деятельность – это комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на широкие слои населения.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные  направления, как связи с общественность  (Public Relations – PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale – POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций. Графически процесс такого развития получил название «дерево» рекламы и представлен на рисунке 1 [7].

Реклама в своей основе – это экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на субъекты рынка [8]:

- реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран;

- реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре;

- при выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями;

Рисунок 1. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)

- используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности;

- реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм;

- рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок;

- реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются условия для их приобретения;

- реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов;

- существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность проведения рекламных кампаний. Как показывает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.

Реклама – очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама – это и динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому был введен термин «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения [9].

Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами – целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.

Сфера рекламной деятельности – это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц – участников рекламной деятельности.

К сфере рекламной деятельности относят:

- изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений; производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

- исследование эффективности рекламы.

Участниками рекламной деятельности являются[10]:

1. Рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламных агенств или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ.

2. Рекламопроизводитель – фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-либо товара. Такая фирма называется рекламным агентством.

В законе «О рекламе» рекламопроизводитель определяется как «физическое или юридическое лицо, осуществляющее приведение рекламной информации к готовой для распространения и размещения форме».

Рекламные агентства – независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, изготавливают и размещают рекламные материалы и др.

3. Третий участник рекламной деятельности в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».

Рекламораспространителями выступают средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации – в печати, на телевидении, радио – занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы.

4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребители рекламы – неопределенный круг физических и (или) юридических лиц, которым предназначается реклама».

К вспомогательным участникам рекламной деятельности можно отнести:

1) фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов;

2) исследовательские организации, изучающие среду, субъекты и результаты рекламной деятельности;

3) контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламной деятельности.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию: «На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения – важная часть рекламного менеджмента» [11].

Важно отметить, что рекламная деятельность отличается, к примеру, от производственной, системой отношений, существующей в сфере рекламы. Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, мы имеем систему отношений: производственная организация (фирма, предприятие и т.д.) и потребитель (покупатель) В рекламном бизнесе число его участников больше и цепочка взаимоотношений выглядит иначе (Рисунок 2).

Рисунок 2. Система отношений в рекламной деятельности

Таким образом, в процесс управления рекламной деятельности вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций, естественно, возникающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций – участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя – реклама товара производителя. В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламопроизводители и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Структура и содержание «потребления» рекламы в значительной степени отличается от потребления в системе «предприятие - потребитель». Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае – покупка этого продукта. Потребитель в сфере рекламной деятельности получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке [12].

Рекламная деятельность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников рекламной деятельности потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламных агентств и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые отношения.

1.2 Специфика банковской рекламы

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг – отсутствием их материально-вещественного воплощения. Особенности банковского продукта также накладывают на рекламу ограничения вследствие жесткого государственного регулирования банковской системы. Именно поэтому реклама становится для банков практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Как следствие, рынок банковской рекламы является весьма емким – по величине рекламных бюджетов банки уступают только производителям продуктов питания, косметических и гигиенических средств. Именно проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения являются предметом нашего исследования.

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами[13].

Цель банковской рекламы – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт.

Исследование современной банковской рекламы позволяет выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию: традиционную и новаторскую [14].

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к «традиционной» стратегии, ее используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).

В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в отечественной банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Теперь «надежность» и «стабильность» стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить (если только в годах существования банка, что, собственно и обыгрывается в рекламе) и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория «стабильность» в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную коннотацию, по смыслу приближаясь к термину «стагнация», то есть «стабильность» может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.

Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка «в режиме реального времени» и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама. [15]

Формы рекламы отличаются разнообразием и с точки зрения банковской специфики классифицируются в зависимости от рекламируемых объектов и в зависимости от конкретных целей рекламной кампании (см. Таблицу1).

Таблица 1

Классификация форм банковской рекламы

Виды рекламы	Содержание
1	2
В зависимости от рекламируемых объектов
Реклама банковского продукта	Реклама проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами
Реклама кредитного института	Реклама направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту
Реклама потребности	Реклама призвана пробудить или сформировать новые потребности

Продолжение таблицы 1

1	2
В зависимости от конкретных целей рекламной кампании
Вводная реклама	Реклама знакомит с банком и сферой его деятельности
Экспансированная реклама	Реклама направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке
Напоминающая реклама	Реклама для сохранения клиентуры
В зависимости от содержания
Имиджевая реклама	Направлена на формирование целостного, устойчивого образа финансового института
Информационная реклама	Предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками
По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла услуги
Информативная	Преобладает при выведении нового банка или банковской услуги на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса
Увещевательная	Задача рекламы – доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги
Напоминающая	Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах
Подкрепляющая	Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании [16]. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения своей клиентуры).

В зависимости от содержания необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, отточенной – так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка [17].

Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения.

Наиболее удачным является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла услуги и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом (Рисунок 2)[18]:

Рисунок 2. Виды рекламы по целевым установкам банка

- Информативная. Преобладает при выведении нового банка или банковской услуги на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

- Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача банка – формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы – доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов.

- Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

- Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Банковская реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям[19]:

- четко формулирует рыночную позицию банка, т.е. содержит информацию о его уникальных особенностях, отличиях от банков-конкурентов;

- обещает клиенту существенные выгоды, для чего показываются достоинства банка, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материала;

- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ, бренд банка - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах клиента;

- подчеркивает высокое качество предлагаемых банковских услуг и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных клиентов и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся хорошей репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства услуг банка, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для клиента, и обращается непосредственно к нему.

1.3Процесс организации и планированиярекламной деятельности

Рекламный процесс – это процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации.

Организационные функции рекламного процесса – это руководство, распределение полномочий и координация работ.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей[20].

В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т.д.

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности, специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы[21].

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение.

Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективны ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

При планировании рекламной работы на предприятии отдел рекламы должен выяснить:

- положение дел внутри компании, ответив на вопросы: Кого компания считает своими конкурентами?, Кого компания считает своими клиентами и партнерами?, Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?, Как осуществляется процесс продаж?, Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их эффективность?, Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?, Что от специалиста ожидает руководство?

- положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах: Какие важные события произошли на рынке за последний год? Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?, Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились?, В чем причина их удачи или неудачи?

Планирование рекламной деятельности осуществляется в четыре этапа:

- составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;

- постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креативная идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

- определение приблизительного бюджета кампании;

- решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

Рекламная деятельность банка должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

- определение целей рекламы,

- принятие решений о рекламном обращении,

- выбор средств распространения рекламы,

- разработка рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер[22].

Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой в банке общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией.

Возможные цели можно свести к двум большим группам:

а) цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

б) цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

В то же время не всегда достаточно просто определить характер выдвигаемой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между указанными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главных образом на увещевание (убеждающая функция)[23].

В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (см. Таблицу 2).

Таблица 2

Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цель рекламы
Информативная	Формирование имиджа фирмы Создание имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирме
Убеждающая	Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа фирмы и продукта Поддержание осведомленности и спроса

Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг. Такая реклама предназначена для дифференциации предприятий.

Многим банковским продуктам необходим собственный образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности[25].

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных услуг. Такая реклама должна вызвать у потребителя интерес к ним и желание реализовать этот интерес. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми характеристиками предлагаемых услуг.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о банке и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, если сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной почвы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

Для того, чтобы переломить негативное отношение и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам, перед рекламой ставится цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении предприятия на новые рынки. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта.

В условиях, когда предлагаемый продукт не может быть реализован полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора банка и его продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о своей деятельности банком используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что с течением времени первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться и реклама должна не только поддерживать интерес клиентов, но и обеспечивать рост спрос на них.

Рассмотренные выше цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потребительских свойств продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут, иметь как более широкое, так и более конкретное содержание Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Принятие решений о рекламном обращении

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (банка) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно: представляет рекламодателя целевой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций, способствует привлечению внимания потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самому банку, так и к предлагаемым им продуктам, а также является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Во-первых, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемого продукта и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из его потребления.

Во-вторых, четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение.

В-третьих, правильно оценить основные нужды, потребности и мотивы потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес.

Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата[26].

Основными решениями, принимаемыми в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, являются следующие: тема и девиз рекламы, структура, форма и стиль рекламного обращения.

Тема рекламы должна отвечать целям рекламной кампании. Основой разработки темы служат результаты предварительно проведенного мотивационного анализа, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка.

Рекламная тема находит отражение в ярком заголовке - девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным или неудачным, веселым и скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачу.

Универсальных правил выбора слогана нет, однако попытаемся сформулировать основные требования, которым он должен удовлетворять[27]:

- четкое соответствие общей рекламной теме;

- краткость (короткая фраза легко запоминается);

- отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;

- использование, по возможности, оригинальной игры слов.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. При разработке последнего очень важно осознание назначения и символики деталей. Когда изображается нечто неизвестное человеку, возникает описанное в психологии явление «смотрю, но не вижу», т.е. зритель не видит, не осознает того, на что он смотрит.

При использовании рекламной темы, соответствующих ей образа и девиза необходимо учитывать следующее.

В течение рекламной кампании их нельзя менять, иначе можно сбить с толку потребителей, которые могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального, а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует о том, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах.

Чем большее число раз повторяется реклама, тем выше вероятность того, что ее запомнят, и она достигнет цели.

Частое мелькание рекламного обращения не является обязательным условием привлечения потребителей к рекламируемому продукту. Однако нельзя отрицать того, что это единственный способ «достучаться» до максимально возможного количества незаинтересованных пока клиентов, а также тех, кто не реагируют на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя. Выделяются следующие основные уровни воздействия: передача информации (когнитивный), формирование отношения (аффективный), внушение (суггестивный) и определение поведения (конативный).

Состоят рекламные обращения, в основном из слогана, вступительной части, информационного блока, справочных сведений и эхо-фразы[28].

Роль слогана возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстраций, цвета и т.д.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.

Информационный блок (основной текст) - несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому продукту. Благодаря грамотному описанию выгод, которые ждут клиента в результате приобретения продукта, он призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий. Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи). Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения.

Важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она призвана в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Поэтому форма должна быть понятна целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения с атмосферой взаимоуважения, искренности, заинтересованности во взаимовыгодном партнерстве, присутствуют гарантии соответствия рекламы действительности не только для привлечения туриста, но и закрепления его как постоянного клиента.

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, способствуют привлечению внимания потенциального потребителя продукта[29].

Цвет в рекламе приобретает особое значение благодаря своей способности влиять на настроение потребителей. Необходимо учитывать тот факт, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека.

Важное значение имеет также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотки – негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения, контраст.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой реклама используется: для Австрии - зеленый, Египта - голубой и зеленый, Голландии - оранжевый и голубой, Ирака - светло-красный, серый и синий, Ирландии - зеленый, Китая - красный, Мексики - красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т.д.[30].

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Под стилем чаще всего понимается письменный или устный способ выражения мысли путем подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. Стиль предполагает также манеру или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манеру действия.

Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе: официально-деловой, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный и фамильярно-разговорный. Однозначного ответа на вопрос, какой стиль лучше всего использовать в рекламе, нет. Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Например, в рекламе для деловых кругов предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации.

Выбор средств распространения рекламы

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения, в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации.

При выборе средств распространения рекламы целесообразнее найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

- на кого направлена реклама? (требуется точное знание целевых аудиторий, то есть должна быть проведена сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы)

- где они находятся?(Необходимо знать, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама)

- когда размещать обращения? (Необходимо учитывать времена года, месяцы, недели, дни, часы, минуты)

Каждое предприятие разрабатывает собственный график рекламных мероприятий, исходя их особенностей продукта, специфики спроса, действующих формальностей.

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние следующие факторы: цели рекламы, специфика рекламируемого продукта, желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы, рекламная деятельность конкурентов, наличие соответствующих средств, а также особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы[31].

При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы. Необходимо, также определить стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как охват, частота, сила воздействия.

Охват – количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота – среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект[32].

Сила воздействия представляет собой эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства распространения рекламы разрабатывают специальную шкалу, на которой носители представляются в ранжированном виде (очевидно, что телевидение больше впечатляет аудиторию, чем газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний – сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют определенные закономерности. Целесообразно принимать во внимание сезонность туристских путешествий, особенности средств распространения рекламы. При использовании средств, характеризуемых мимолетным рекламным контактом (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую направлено обращение, наверняка могут его услышать, а нужно также нужно принять решение о равномерности воздействие на целевую аудиторию рекламных обращений[33].

Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу продукта на первых стадиях ею жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы.

Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Комплекс решений связанных с разработкой рекламного бюджета, можно разделить на два блока:

1. Определение общего объема средств на рекламу;

2. Распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

- Объем и размер рынка (сегмент, регион, страна).

- Роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии.

- Продолжительность жизни продукта.

- Дифференциация продукта.

- Объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета.

- Затраты конкурентов (если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны).

- Собственные финансовые возможности (важно подчеркнуть - тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования).

- Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую сумму расходов комплекса маркетинговых коммуникаций. Хотя разработка рекламного бюджета - дело сугубо субъективное, на основе имеющегося практического опыта можно выделить ряд методов его формирования: финансирование «от возможностей», метод «фиксированного процента», метод «ориентации на конкурента», метод формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета, метод максимальных расходов и метод соответствия целям и задачам туристского предприятия[34].

Финансирование «от возможностей» на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работать предприятий. В то же время его несовершенство видно c первого взгляда: абсолютно произвольное выделение конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота или доходов (расходов) предприятия. Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем рекламных ассигнований определяется объемом продаж, а не наоборот.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Он позволяет использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Дело в том, что многие предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов, без детального анализа, не учитывая разницу в положении на рынке и эффективность осуществляемой рекламной деятельности, хотя именно на эти аспекты следует обращать внимание при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.

Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Такой прием, однако, опасен тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает необходимость использовать на рекламу как можно больше средств. При всей видимой прогрессивности слабость такого подхода - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод соответствия целям и задачам предприятия обычно используется тогда, когда желаемые результаты обеспечиваются за счет реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо: определить цели, стоящие перед фирмой (объемы сбыта и прибыли; долю рынка, которую предстоит завоевать; желаемую реакция потребителей), также выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей и установить задачи, которые должны быть решены благодаря рекламе. Важно также рассчитать требуемые для решения отдельных рекламных мероприятий средства.

Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и дает объем затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты деятельности предприятия. Такие расходы могут рассматриваться как инвестиции. При том ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут выигрыш в будущем[35].

Оценка эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы, выявить результативность отдельных средств ее распространения и определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

Количественно определить эффективность рекламы невозможно из-за ряда причин:

- реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции состояние рынка и т.д. Влияние всего множества факторов смоделировать практически нельзя.

- поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

- рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех принести неудачу туристскому продукту.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Определение экономической эффективности рекламной деятельности - она определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж. Наиболее точно установить величину показателя можно лишь в том случае, если увеличение объемов сбыта услуги происходит немедленно после рекламного воздействия. Однако это не относится к дорогостоящим услугам, когда покупке предшествует обязательное обдумывание и эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, потребителю поступает предложение услуги, затем он интересуется подробной информацией. И только после этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому продукту и утвердиться в желании приобрести его. Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг [36].

В практике фирм используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле (1):

Р = П / U *100 (1)

где Р - рентабельность рекламируемой услуги, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, тенге;

U - затраты на рекламу данного товара, тенге.

Можно сделать вывод о том, что определение эффективности рекламы требует значительных усилий, средств и высокой компетентности персонала.

2 Анализ финансово-экономической деятельности АО «Банк ЦентрКредит»

2.1 Общая характеристика АО «Банк ЦентрКредит»

Акционерное Общество «Банк ЦентрКредит» создано 19 сентября 1988 года и является одним из первых коммерческих банков Казахстана [37].

Это единственный финансовый институт, созданный еще в советское время и успешно работающий до сих пор; много лет банк входил в список шести крупнейших игроков банковского сектора по размеру активов, в 2014 году он занимает четвертое место по этому показателю.

История создания банка начинается с основания в 1988 году Алма-Атинского Центрального Кооперативного Банка – одного из первых коммерческих банков, созданных в СССР.

К середине 1988 года в Казахстане было зарегистрировано 12 тысяч кооперативов, где трудились 175 тысяч человек. В Алма-Ате и области насчитывалось более 700 Кооперативов. Часть из них объединились в союз, под эгидой которого и был создан Алма-атинский центральный кооперативный банк.

В первые годы работы банк был постоянно в зоне внимания республиканской конторы Госбанка СССР, а потом и Национального банка Казахстана. Его создание поддерживалось ЦК Компартии Казахской ССР, потому что сверху было дано указание содействовать кооперативному движению.

Ресурсную базу банка составили остатки средств на текущих счетах предприятий. Эти деньги и были источником кредитования. Уставный капитал был образован за счет взносов союзов кооперативов. Затем банк начал привлекать клиентов – предприятия, у которых есть остатки на счетах. Одним из первых клиентов банка было Казахское общество слепых, были еще различные хозрасчетные комсомольские, молодежные организации. Плюс были займы от государственных банков: в начале 1990-х Сбербанк выдал первый межбанковский заем в размере одного миллиона рублей. Это были уже сильно обесценившиеся деньги, но все это создавало ресурсную базу для выдачи кредитов кооперативам.

В 1991 году на основании решения учредительской конференции от 6 марта этого же года Алма-Атинский Центральный Кооперативный Банк переименован в Казахский Центральный Акционерный Банк «Центр-Банк», устав которого зарегистрирован Государственным Банком Казахской ССР 12 августа 1991 года за № 21.

В 1996 году банк перерегистрировал организационно-правовую форму и изменил наименование на ОАО «Банк ЦентрКредит».

В 1997 году ОАО «Банк ЦентрКредит» выиграло тендер на приватизацию ЗАО «Жилстройбанк», а в 1998-м произошло объединение двух банков; собственно, именно тогда был создан Банк ЦентрКредит в том виде, как он и существует до сих пор.

В 1999 году Банк ЦентрКредит одним из первых среди банков второго уровня становится участником Казахстанского фонда гарантирования (страхования) вкладов физических лиц.

1 июля 1999 утвержден Кодекс поведения менеджеров-руководителей высшего и среднего звена. Основные положения кодекса помогли сформировать современный корпоративный дух и стиль поведения.

Во исполнение принятого Закона Республики Казахстан «Об акционерных обществах» от 13 мая 2003 г. ОАО «Банк ЦентрКредит» в 2004 году перерегистрировал организационно-правовую форму и изменил наименование на АО «Банк ЦентрКредит».

17 марта 2008г. банком было объявлено о приобретении 30% доли в капитале южнокорейским Kookmin Bank с дальнейшей перспективой увеличения его участия до 50,1% либо выше.

Kookmin Bank является крупнейшим финансовым институтом Кореи, обслуживающим более 26 млн. клиентов в 1204 филиалах. Головной офис Kookmin Bank находится в Сеуле, а его акции входят в листинг Сеульской и Нью-Йоркской фондовых бирж, банк имеет представительства в Гонконге, Токио, Лондоне, Окленде, Нью-Йорке, Гуанчжоу, Алматы, Киеве, Хошимине и Джакарте.

27 августа 2008 г. Kookmin Bank Кореи завершил приобретение 23% доли в капитале БЦК на сумму 59, 9 млрд. тенге (эквивалент 500 млн. долларов). Этому предшествовало получение Kookmin всех необходимых регуляторных одобрений, включая разрешение от Агентства по защите конкуренции и Агентства по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций Республики Казахстан.

На момент приобретения акций Банка ЦентрКредит представители южно-корейской стороны отметили то, что они пошли на заключение названной сделки именно тогда, когда Центральная Азия начинает пользоваться выгодами от своих природных богатств. До того подобные приобретения делали в основном западноевропейские банки. Таким образом, руководство Kookmin Bank планировало через приобретение пакета акций АО «Банк ЦентрКредит» в будущем войти в регион СНГ.

В августе 2008 года Kookmin Bank приобрел 23% акций Банка. На 31 декабря 2009 года доля Kookmin Bank в уставном капитале АО «Банк ЦентрКредит» составляла 30,52%.

25 февраля 2010 года стратегические партнеры АО «Банк ЦентрКредит», Kookmin Bank Co Ltd и Международная финансовая корпорация (IFC) завершили сделку по участию в капитале Банка ЦентрКредит. В результате Банк ЦентрКредит получил сильную поддержку в виде нового акционерного капитала, составляющую 17,2 миллиарда тенге. Kookmin Bank увеличил свою долю до 41,94%.

Стратегическое сотрудничество Банка и Kookmin Bank позволит двум ведущим финансовым институтам объединить свои навыки и опыт в целях максимально эффективного использования огромных бизнес возможностей.

АО «Банк ЦентрКредит» – один из немногих банков, который, пережив все сложности перехода рыночной экономики, вот уже в течение25 лет остается стабильным надежным и прибыльным.

Основная деятельность АО «Банк ЦентрКредит» (БЦК) заключается в коммерческой банковской деятельности, осуществлении операций с ценными бумагами, займами, иностранной валютой и производными инструментами, предоставлении ссуд и гарантий.

Банк предлагает клиентам широкий спектр банковских услуг - кредитование в тенге и иностранной валюте, прием депозитов, проведение платежей и переводов, обмен валюты, обслуживание по кредитным карточкам, предоставление кастодиальных услуг казахстанским инвесторам, другие услуги, расширил сеть филиалов и их депозитные фонды. Основные клиенты Банка - средний и малый бизнес, частные лица, крупные национальные компании, государственные предприятия. Банк является одним из первых участников Казахстанского фонда гарантирования (страхования) вкладов физических лиц в банках второго уровня.

Сбытовая сеть БЦК по состоянию на 1 января 2014 года включает 20 филиалов и их 128 структурных подразделений.

Структурные подразделения филиалов представлены в следующих форматах:

– Операционное Управление (Оперу) – 20;

– VIP-центр – 1;

– Центр финансового обслуживания – 28;

– Центр розничного обслуживания – 30;

– Расчетно-кассовый отдел – 49.

БЦК имеет свои филиалы во всех областных центрах и крупных городах Республики Казахстан. В общей сложности филиалы и их структурные подразделения расположены в 38 населенных пунктах по всей территории Казахстана.

Структурные подразделения БЦК, вне зависимости от их типа – Оперу, VIP-центр, ЦФО, ЦРО, РКО – предоставляют полный спектр банковских услуг: расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, депозиты, текущие счета, переводные операции, платежные карты, гарантии, сейфовые услуги и другое.

БЦК имеет долгосрочные корреспондентские отношения с финансовыми институтами в странах СНГ, Казахстане и в дальнем зарубежье. Это в значительной мере способствует расширению географии торгово-финансовых операций клиентов банка.

Банк активно взаимодействует с мировыми финансовыми институтами развития, такими как Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), FMO (нидерланды), DEG (Германия), Международная финансовая корпорация (МфК), азиатский банк развития (аБР), OPIC (СШа) и Евразийский банк развития (ЕаБР). Долгосрочное сотрудничество с международными организациями является признанием финансовой стабильности БЦК, прозрачности его деятельности, надежности для клиентов и партнеров.

Банк является материнской компанией банковской группы. БЦК имеет три локальных дочерних компании в сфере брокерско-дилерской деятельности, управления активами, лизинговых и пенсионных услуг, а также дочерний банк в Российской Федерации ООО «Банк БЦК - Москва» (см. Таблицу3).

Таблица 3

Дочерние компании АО «Банк ЦентрКредит» [38]

Дочерняя компания	Сфера деятельности	Краткая характеристика
АО «BCC INVEST»	Инвестиционный банкинг	Оказывает следующие услуги: - брокерско - дилерская деятельность - управление активами клиентов - корпоративное финансирование - прямые инвестиции
ТОО «Центр Лизинг»	Финансовый лизинг	Оказывает лизинговые услуги казахстанским компаниям, создавая возможность  для  развития их бизнеса и повышения благосостояния Казахстана.  Основные продукты, предлагаемые ТОО «Центр Лизинг» корпоративным клиентам банка, предприятиям малого и среднего бизнеса и частным предпринимателям - услуги по финансовому, возвратному и  лизингу без финансовой экспертизы.
ТОО «ВСС-Invest»	Управление стрессовыми активами	Основной деятельностью является управление активами паевых фондов и управление инвестиционным портфелем
ООО «Банк БЦК-Москва»	Банковская деятельность	Работает на основе лицензии Центрального Банка Российской Федерации на осуществление банковских операции № 3480 от 07.09.2012 г.
АО НПФ «Капитал»	Управление пенсионным фондом	Создано в 2001 году. С ноября 2013 года после передачи всех пенсионных активов в управление ЕНПФ, деятельность АО НПФ «Капитал» связана только с управлением собственного инвестиционного портфеля

Корреспондентская сеть АО «Банк ЦентрКредит» насчитывает порядка 40 иностранных банков, что позволяет осуществлять расчеты по всему миру. Банком установлено 1 350 POS-терминалов.

Миссия банка – «Один из лучших банков предоставляющий качественный сервис, новые продукты и инструменты, ориентированные на клиента».

Корпоративными ценностями выступают: «Честность. Профессионализм. Оперативность. Доброжелательность».

Органы управления банка представлены на Рисунке 4.

Компетенция органов управления банка определена Уставом, зарегистрированного 25 мая 2004 года в Департаменте юстиции г. Алматы. Вопросы, касающиеся деятельности Банка как акционерного общества, не отраженные в устав, регулируются действующим Законом Республики Казахстан «Об Акционерных обществах» и иными нормативными актами.

Рисунок 4. Структура управления АО «Банк ЦентрКредит»

Организационная структура банка включает головной офис, 20 филиалов и 98 расчетно кассовых отделений.

Головной офис представляет собой методологический центр, координирующий деятельность всех филиалов и оказывающий им всестороннюю поддержку.

Головной офис представлен следующими Департаментами:

- Департамент казначейства

- Департамент анализа и управления рисками

- Департамент кредитных рисков

- Департамент кредитования малого и среднего бизнеса

- Административный департамент

- Финансовый департамент

- Департамент розничного бизнеса

- Департамент корпоративных финансов

- Департамент международных отношений

- Служба внутреннего аудита

В состав каждого департамента входит несколько управлений.

Основными задачами, стоящими перед Департаментом казначейства, являются контроль и сопровождение брокерских услуг и дилерских операций банка, мониторинг ликвидности и контроль по соблюдению пруденциальных нормативов, обеспечение филиалов наличной валютой и денежными ресурсами, формирование и управление банковским портфелем ценных бумаг.

Департамент анализа и управления рисками был образован в августе 2002 года. В его задачи входит создание и совершенствование эффективной системы управления рисками. Департаментом проводится постоянное отслеживание макроэкономики, подготавливаются прогнозы дальнейшего развития рынка, проводится анализ деятельности конкурентов и SWOT-анализ банка. На основе используемой аналитической информации Департамент осуществляет идентификацию всех рисков, которым подвержен или может быть подвержен банк, проводит их измерение, настраивает контрольную среду и осуществляет постоянный мониторинг за показателями деятельности банка, сопряженными с рисками.

Департамент кредитных рисков ведет разработку внутренней кредитной политики банка, подготовку методологической и нормативной базы по кредитной деятельности, анализ и мониторинг ссудного портфеля всего Банка и филиалов, обслуживание клиентов в области кредитования, торгового финансирования, ипотечного кредитования, а так же финансирование по линиям международных финансовых институтов, анализ конъюнктуры рынка недвижимости, работа с проблемными кредитами, подготовка отчетности в соответствии с требования Национального Банка Республики Казахстан.

Департамент кредитования малого и среднего бизнеса выполняет задачи по привлечению и обслуживанию сектора малого и среднего бизнеса, координирует продажи кредитов в зависимости от региональных, отраслевых и сезонных потребностей, разрабатывает и продвигает продукты займы, гарантии, торговое финансирование, и т.д., осуществляет методологию продвижения кредитных продуктов.

Административный департамент проводит осуществление кадровой политики Банка в целом, методического руководства процесса документирования, материально техническое снабжение (связь, транспорт, склады), организация службы охраны и инкассации, оказание правовой поддержки всем службам банка, организация претензионно-исковых работ.

Финансовый департамент проводит анализ выполнения бюджета, экспертную оценку прибыльности, регулирование процессов текущего налогообложения и организация налогового учета в банке, осуществление методологического руководства в области ведения бухгалтерского учета и отчетности, осуществление бэк-офисных функций.

Департамент розничного бизнеса координирует процесс продаж банковских продуктов через филиальную сеть, ведет разработку и внедрение новых продуктов, осуществляет контроль над техническим состоянием и администрирование локальной сети банка и существующих серверов баз данных, разработку программного обеспечения, поддержку в работоспособном состоянии компьютерного парка банка. Кроме того, Департамент осуществляет работу по розничному кредитованию.

Главными задачами департамента корпоративных финансов являются работа с корпоративными клиентами банка привлечение и обслуживание а так же продвижение кредитной истории и имиджа банка на международных рынках капитала, как привлекательного объекта для инвестирования в Казахстан. Развитие корпоративного бизнеса банка, организация привлечения заемных фондов, долгосрочных инвестиций от международных финансовых институтов для дальнейшего финансирования проектов корпоративных клиентов.

Основными задачами департамента международных отношений являются развитие международного бизнеса банка, продвижение имиджа банка на международном рынке капитала.

Также в банке существует четыре постоянно действующих комитета:

- Кредитный комитет, призванный обеспечивать снижение кредитных рисков и недопущение предвзятости и постороннего влияния на принятие кредитных решений

- Комитет по управлению активами и обязательствами, осуществляющий управление активами, обязательствами и финансовыми рисками

- Комитет по аудиту

- Комитет по назначениям и социальным вопросам

По состоянию на 1 января 2014 года количество размещенных простых акций составило 162 456 800 штук, привилегированных акций, конвертируемых в простые акции – 39 249 255 штук, уставный капитал оплачен в сумме 69 751 млн. тенге [39].

Крупные акционеры банка, владеющие 5-ю и более процентами размещенных акций представлены в таблице 4.

Таблица 4

Крупные акционеры АО «Банк ЦентрКредит»

Акционер	Доля
Kookmin Bank Co Ltd.	41,9 %
БайсеитовБ.Р.	25,1 %
Международная финансовая корпорация (IFC)	10 %

Собственный капитал банка в 2013 году увеличился на 4300 млн. тенге и составил на 1 января 2014 года 141 698 млн. тенге. На рисунке 5 показана структура собственного капитала АО «Банк ЦентрКредит».

Как видим, наибольшую долю в структуре капитала банка занимает уставный капитал, однако его доля в 2013 году по сравнению с 2012 годом снизилась на 3 пп. и составила 48;%. Чуть более трети в структуре капитала занимает субординированный долг (31% и 33% в 2013 и 2012 гг. соответственно).

Рисунок 5. Структура собственного капитала АО «Банк ЦентрКредит», %

АО «Банк ЦентрКредит» занимает устойчивое положение на рынке банковских услуг Казахстана (см. Таблицу 5).

Таблица 5

Доля АО «Банк ЦентрКредит» в банковской системе РК, %

Показатель	2012	2013	Изменение, пп.	Место среди банков в 2013 году
Активы	7,7	6,9	-0,8	4
Капитал	4,2	4,1	-0,1	6
Ссудный портфель	7,9	7,2	-0,7	4
Депозитный портфель	11,5	8,8	-2,7	4

По итогам 2013 года в рэнкинге среди банков второго уровня банк занимает четвертое место по объему активов, по объему депозитного и ссудного портфелей. По размеру собственного капитала банк занимает 6-е место.

Стабильность развития, устойчивое финансовое состояние и кредитоспособность БЦК отмечены международными рейтинговыми агентствами. По состоянию на 31 декабря 2013 года БЦК имеет следующие кредитные рейтинги: Fitch B+, Moody’s B2 и S&P B+ (см. таблицу 6).

Таблица 6

Рейтинги АО «Банк ЦентрКредит» по состоянию на 31 декабря 2013 года

FitchRatings	Moody’s Investor Service	Standard&Poor’s
Долгосрочный рейтинг: B +	Долгосрочный рейтинг: В2	Долгосрочный рейтинг: В+
Краткосрочный рейтинг: B	Краткосрочный рейтинг: NP	Краткосрочный рейтинг: В
Рейтинг поддержки: 5 Рейтинг устойчивости: b+	Рейтинг финансовой устойчивости: E + Долгосрочный рейтинг по национальной шкале:В1.kz	Рейтинг по казахстанской национальной шкале: kzBBB
Прогноз: стабильный	Прогноз: стабильный	Прогноз: стабильный

По итогам 2013 года международное агентство Global Finance Review признало БЦК «Лучшим банком Казахстана в 2013 году для малого и среднего бизнеса».

Таким образом, банк, сохраняя свою конкурентоспособность и востребованность, продолжает укреплять позиции на финансовом рынке Казахстана.

2.2 Анализ финансового состояния банка

Коммерческий банк, как и любая коммерческая организация, создается и функционирует ради получения его собственниками (пайщиками, акционерами) максимальной прибыли на вложенный в него капитал. В условиях рыночной экономики возможность привлечения дополнительных ресурсов для банков однозначно обусловлена степенью их финансовой устойчивости. В этой связи существенно возрастает роль и значение анализа финансового состояния банка.

Анализ финансового состояния представляет собой совокупность методов исследования процесса формирования и использования денежных фондов банка, а также достаточности денежных средств, необходимых для организации эффективной банковской деятельности [40].

Проведем анализ финансового состояния АО «Банк ЦентрКредит» и для этого рассмотрим динамику основных статей и структуры баланса банка [41].

Анализ активов АО «Банк ЦентрКредит» за период 2011 – 2013 гг. проведем с помощью данных Таблицы 7.

Анализируя данные таблицы 6 видим, что активы банка выросли за анализируемый период на 1,1% (на 11565 млн. тенге) и составили на 31.12.2013 г. 1 093 482 млн. тенге. На рост совокупной величины активов банка наибольшее влияние оказало увеличение таких статей как:

- финансовые активы, отражаемые по справедливой стоимости через прибыль или убытки – их абсолютная величина выросла на 66,9%;

- прочие активы, они увеличились вдвое, с 10747 млн. тенге в 2011 году до22685 млн. тенге в 2013 году.

Таблица 7

Динамика основных статей и структуры активов АО «Банк ЦентрКредит»

Наименование статьи	31.12.2011 г.	31.12.2012	31.12.2013	Изменение за период
	млн.тенге	%	млн. тенге	%	млн. тенге	%	млн. тенге	%
Денежные средства и их эквиваленты	148 771	13,8	134 054	12,3	141 511	12,9	-7 260	-4,9
Обязательные резервы	-	-	15 075	1,4	16 645	1,5	16 645	-
Финансовые активы, отражаемые по справедливой стоимости через прибыль или убытки	16 331	1,5	25 178	2,3	27 253	2,5	10 922	66,9
Инвестиции, имеющиеся в наличии для продажи	86 369	8,0	57 549	5,3	53 931	4,9	-32 438	-37,6
Инвестиции, удерживаемые до погашения	20 778	1,9	26 373	2,4	15 846	1,4	-4 932	-23,7
Средства в банках	6 010	0,6	2 036	0,2	3 994	0,4	-2 016	-33,5
Ссуды, предоставленные клиентам и банкам	764 806	70,7	789 096	72,5	783 895	71,7	19 089	2,5
Требования по текущему налогу на прибыль	2 713	0,3	2 148	0,2	1 436	0,1	-1 277	-47,1
Активы по отложенному налогу на прибыль	2 008	0,2	2 036	0,2	1 132	0,1	-876	-43,6
Прочие активы	10 747	1,0	11 058	1,0	22 685	2,1	11 938	111,1
Основные средства и нематериальные активы	23 384	2,2	23 214	2,1	25 154	2,3	1 770	7,6
Итого активы:	1 081 917	100,0	1087817	100,0	1093482	100,0	11 565	1,1

При этом произошло сокращение величины активов по таким элементам как:

- денежные средства и их эквиваленты: на 7260 млн. тенге или на 4,9%;

- инвестиции, имеющиеся в наличии для продажи: на 32438 млн. тенге или на 37,6%;

- инвестиции, удерживаемые до погашения: на 4932 млн. тенге или на 23,7%;

- средства в банках сократились на 2016 млн. тенге или на 33,5%;

- сократилась величина требований по текущему и отложенному налогу на прибыльна 2153 млн. тенге.

Структура активов БЦК представлена на рисунке 6.

Рисунок 6.Структура активов АО «Банк Центр Кредит»

Наибольшую долю в структуре активов банка занимают ссуды, предоставленные клиентам и банкам, она составляет 71,7 % в 2013 году (из них физ. лица - 35%).

Ссудный портфель БЦК за 2013 год составил 775,652 млн. тенге.Наглядно динамика кредитного портфеля банка представлена на рисунке 7.

Рисунок 7. Динамика ссудного портфеля АО «Банк ЦентрКредит», млрд. тенге

Рисунок 7 показывает, что за анализируемый период наблюдается сокращение кредитного портфеля на 11,9%.

Рассмотрим структуру кредитного портфеля по субъектам кредитования (см. Таблицу 8).

Таблица 8

Структура кредитного портфеля по субъектам кредитования, %

	Год
	2011	2012	2013
Крупный бизнес	29	41	36
МСБ	36	23	27
Розничное кредитование	35	36	37

В 2013 году займы БЦК на крупный бизнес занимают одну из основных долей в кредитном портфеле – 36%.

В сегменте малого и среднего бизнеса займы БЦК в объеме ссудного портфеля занимают 27%, при этом в динамике мы видим снижение доли данного сегмента на 9% (с 36% в 2011 году до 27% в 2013 году).

В свою очередь банк нарастил объемы розничного кредитования на 2%, удельный вес которого в общем ссудном портфеле БЦК составил 37%. Так как на сегодняшний день наблюдается значительный спрос на розничные кредиты, БЦК в перспективе планирует укрепить розничный сегмент бизнеса.

При кредитовании различных секторов экономики АО «Банк ЦентрКредит» придерживалсяполитики диверсификации, основной цельюкоторой является ограничение негативноговлияния отраслевого риска на деятельностьбанка (см. Рисунок 8).

Рисунок 8. Отраслевая структура кредитного портфеля АО «БЦК»

В кредитовании отраслей экономики наибольший удельный вес в кредитном портфеле АО«Банк ЦентрКредит» занимают физическиелица – в среднем 36%, порядка 19% приходится наторговлю и далее – остальные отрасли(структура приведена на рисунке 8).

БЦК принимает активное участие в государственных программах по оздоровлению и поддержке бизнеса. По состоянию на 01 января 2014 года ссудная задолженность в рамках этих программ составляет 131,4 млрд. тенге, в том числе:

– фонд развития предпринимательства «Даму» – 14 млрд. тенге;

– «Программа посткризисного восстановления (оздоровление конкурентоспособных предприятий)» – 57,3 млрд. тенге;

– фонд национального благосостояния «Самрук-Казына» – 3,1 млрд. тенге;

– «Дорожная карта бизнеса» (ДКБ-2020) – 54,4 млрд. тенге, получено субсидий – 4 млрд. тенге. По реализации данной программы БЦК был признан лучшим банком в 2013 году;

– бюджетная программа МСХ «Субсидирование ставки вознаграждения (интереса) по кредитам, выдаваемым БВУ, предприятиям по переработке сельскохозяйственной продукции на пополнение оборотных средств» – 2,6 млрд. тенге, полученные субсидии – 324 млн. тенге.

БЦК продолжает активное сотрудничество в международных программах по финансированию МСБ по линии Голландской инвестиционной компании (FMO), по линии АБР и ЕБРР.

Ссудный портфель по кредитованию физических лиц на 01 января 2014 года по количеству включает 96 776 кредитов, по сумме составил 328 276 млн. тенге. В сравнении с прошлым 2012 годом портфель увеличился на 8,3% (см. Рисунок 9).

Рисунок 9. Динамика ссудного портфеля АО«Банк ЦентрКредит» по кредитованию физических лиц(млн. тенге)

С 2011 года кредитование физических лиц осуществляется в двух направлениях:

– розничные кредитные продукты;

– кредитные продукты для индивидуального предпринимательства.

За 2013 год было выдано кредитов на общую сумму 116845 млн. тенге, что на 3% больше чем в 2011 году (см. Таблицу 9).

Таблица 9

Структура розничного кредитования АО«Банк ЦентрКредит»

№ п/п	Выдано кредитов	2011	2012	2013
		число кредитов, единиц	на сумму, млн. тенге	число кредитов, единиц	на сумму, млн. тенге	число кредитов, единиц	на сумму, млн. тенге
1	Всего, В том числе	29 645	113 226	36 124	108 497	24 807	116 845
1.1	по ипотечному кредитованию	7 323	41 796	5 543	32 576	5 555	36 352
1.2	по потребительским займам	18 156	47 978	27 471	56 305	14 002	47 067
1.3	по кредитованию индивидуального предпринимательства	4 166	23 452	3 110	19 616	3 245	27 565
1.4	по кредитованию на приобретение автомобиля	нет данных	нет данных	нет данных	нет данных	2005	5 862

Согласно данным таблицы 9, за период снизились темпы ипотечного и потребительского кредитования, как по числу выданных кредитов, так и по сумме. Вместе с тем, необходимо отметить, что с начала 2012 года банком была увеличена филиальная сеть по работе с автосалонами и список партнеров по авто-кредитованию. Были проведены и проводятсясовместные акции по продаже автомобилей вкредит, по акции «Рассрочка» с крупнейшими авто-салонами. И, как результат, в 2013 году на приобретение автомобиля выдано кредитов на сумму 5 862 млн. тенге, рост в сравнении с 2012 годом составил 125%.

Следующим весомым элементов в структуре активов являются денежные средства и их эквиваленты – 12,9%. Однако удельный вес данного элемента в общей сумме активов сократился на 0,9 %.

По состоянию на 31 декабря 2013 года у банка имелись депозиты в НБРК, Bank of New York Mellon, , CitiBank (США), BNP Paribas (Франция) и LBW Stuttgart (Германия).

Основное сокращение по статье «Денежные средства и их эквиваленты» произошло за счет снижения срочных депозитов (со сроком погашения менее 3-х месяцев) в зарубежных банках.

Анализируя структуру активов, видим, что удельный вес прочих активов в 2013 году по сравнению с 2011 годом удвоился – с 1% до 2,1 %. Рассмотрим структуру прочих активов (см. Таблицу 10)

Таблица 10

Динамика прочих активов АО «Банк ЦентрКредит»

	2011	2013	Темп прироста
Прочие финансовые активы:
дебиторская задолженность	1782	4362	144,8
начисленная комиссия	470	2865	509,6
Вестерн Юнион и прочие электронные переводы	24	80	233,3
прочие финансовые активы	12
за вычетом резерва под обесценение	-375	-1059
Итого прочие финансовые активы	1913	6248
Прочие нефинансовые активы:
долгосрочные активы, предназначенные для продажи	6724	9376	39,4
изъятое имущество		5837
налоги к возмещению	1411	1086	-23,0
авансы выданные	1251	836	-33,2
товарно-материальные запасы	222	134	-39,6
за вычетом резерва под обесценение	-774	-832
Итого прочие нефинансовые активы	8834	16437
Итого прочие активы	10747	22685	106,6

Из данных таблицы 10 видим, что в составе финансовых активов более чем в 6 раз выросла абсолютная величина начисленной комиссии, втрое выросла величина активов по операциям Вестерн Юнион и прочим электронным переводам. В составе прочих нефинансовых активов на 39% выросла величина долгосрочных активов, предназначенных для продажи.

Долгосрочные активы, предназначенные для продажи, представлены активами заемщиков, не выполнивших свои обязательства по погашению ссудной задолженности и изъятые банком. Банк не использует данные активы для своей операционной деятельности, ожидается, что он продаст данные активы в течение года.

Также в 2013 году в составе активов появляется изъятое имущество в размере 5837 млн. тенге. Изъятое имущество включает в себя обеспечение в виде недвижимости, принятое банком в обмен на свои обязательства по обесцененным ссудам. По состоянию на 31 декабря 2013 года, руководством не было принято какое-либо решение о продаже или использовании их в основной деятельности в составе основных средств в будущем.

В целом, можно сделать выводы, что объем активов банка за три года вырос незначительно. Изменения в структуре активов произошли в основном за счет снижения долей инвестиций, имеющихся для продажи и удерживаемых до погашения, а также за счет увеличения удельного веса прочих активов и обязательных резервов.

Анализ состава и структуры пассива баланса позволяет установить виды, структуру и специфику источников финансирования.

Информационной базой для анализа пассивов БЦК выступают данные таблицы 11.

Общая сумма пассивов за период увеличилась на 11565 млн. тенге или на 1,1%. Обязательства выросли на 1,2%, величина собственного капитала увеличилась на 0,7%.

Незначительный рост обязательств обусловлен сокращением выпущенных долговых ценных бумаг на 60%, а также средств и ссуд банков и финансовых организаций на 15,8%.

В свою очередь в 2013 году в сравнении с 2011 годом на 60% выросла величина субординированного долга. Увеличился показатель прочих обязательств, в основном за счет обязательств по выпущенным гарантиям и начисленных комиссионных расходов.

Проведем детальный анализ структуры пассивов АО «Банк ЦентрКредит».

Удельный вес обязательств в структуре пассивов банка составляет 92%, что объясняются ролью банка как финансового посредника.

Доля собственного капитала в пассивах в 2011 году равнялась 8%, в 2013 году данный показатель незначительно снизился и составил 7,9%.

Наибольшую долю в структуре пассивов занимают средства клиентов и банков –73,8 % и 67,2% в 2013 и 2011 гг. соответственно.

Таблица 11

Состав и структура пассивов АО «Банк ЦентрКредит»

Пассивы	31.12.2011 г.	31.12.2012	31.12.2013	Изменение за период
	млн. тенге	%	млн. тенге	%	млн. тенге	%	млн. тенге	%
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА:
Средства и ссуды банков и фин. орган.	106176	9,8	106176	9,8	89436	8,2	-16740	-15,8
Средства клиентов и банков	727334	67,2	790550	72,7	806553	73,8	79219	10,9
Выпущенные долговые ценные бумаги	121565	11,2	65204	6,0	49045	4,5	-72520	-59,7
Прочие обязательства	6642	0,6	5520	0,5	8544	0,8	1902	28,6
Субординированные облигации	33392	3,1	33249	3,1	53034	4,9	19642	58,8
Итого обязательства:	995109	92,0	1000699	92,0	1006612	92,1	11503	1,2
КАПИТАЛ:
Капитал, относ. к акционерам матер. Банка:
Уставной капитал	69797	6,5	69798	6,4	69826	6,4	29	0,04
Фонд переоценки инвестиций, имеющихся в наличии для продажи	666	0,1	32	0,003	-258	-0,0236	-924	-138,7
Фонд/(дефицит) курсовых разниц	-619	-0,1	-26	0,002	-325	-0,0297	294	-47,5
Специальный резерв	1633	0,2	3723	0,3			-1633	-100,0
Нераспределенная прибыль	14253	1,3	12385	1,1	16077	1,5	1824	12,8
Итого капитал, относящийся к акционерам материнского Банка	85730	7,9	85912	7,9	85320	7,8	-410	-0,5
Доля миноритарных акционеров	1078	0,1	1206	0,1	1550	0,1	472	43,8
Итого капитал	86808	8,0	87118	8,0	86870	7,9	62	0,1
ИТОГО ОБЯЗАТЕЛЬСТВА И КАПИТАЛ	1081917	100,0	1087817	100,0	1093482	100,0	11565	1,1

На рисунке 10 показано распределение долей величины средств клиентов и средств банков в общей величине данного элемента по итогам 2013 года.

Рисунок 10. Структура средств статьи «Средства клиентов и банков»

Из данных рисунка 10 видим, что в составе привлеченных средств подавляющую долю занимают средства клиентов.

В структуре обязательств вклады физических лиц БЦК, включая текущие счета и картсчета, за 2013 год выросли на 13,3% и составили 339,9 млрд. тенге. Доля БЦК на рынке вкладов физических лиц снизилась за год с 11,5% до 8,6%, при этом на протяжении трех лет БЦК в этом сегменте занимает третью-четвертую позицию на рынке.Рыночная доля БЦК на рынке депозитных средств на конец 2013 года составила 8,8%.

По депозитам бизнес-клиентов в 2013 году в целях сохранения на рынке конкурентоспособности были увеличены процентные ставки по вкладам.

В марте 2013 года была проведена инвентаризация договоров банковских вкладов бизнес-клиентов.По вкладу «накопительный плюс» был утвержден дополнительный срок размещения вклада (9 месяцев).

В декабре 2013 года в целях улучшения качества депозитной продуктовой линейки для бизнес-клиентов была проведена оптимизация банковских вкладов, в связи с чем были закрыты вклады с небольшим удельным весом и отсутствием востребованности у клиентов, такие как «Преимущество», «Долгосрочный», «Рантье», «Чемпион плюс».

Сроки размещения вкладов в целях сокращения процентных рисков были сокращены с 10 до 3 лет, а также пересмотрены условия по вкладам «До востребования», «Краткосрочный» и «Эскроу Счет».

На рисунке 11 показана динамика депозитов юридических лиц.

Рисунок 11. Депозитыюридических лиц, млн. тенге

Вторая по весу статья в пассивах – это средства и ссуды банков и финансовых организаций–8,2%. Удельный вес данной статьи снизился в 2013 году по сравнению с 2011 годом на 0,4%.

В статью «Средства и ссуды банков и финансовых организаций» включены долгосрочные займы от Евразийского Банка Развития, Европейского Банка Реконструкции и Развития и Фонда Развития Предпринимательства «ДАМУ», которые вместе и раздельно превышали 10% от суммы капитала Банка. Снижение средств по данной статье связано с сокращением займов, полученных по соглашениям РЕПО.

За анализируемый период почти трое снизился удельный вес в пассивах элемента «Выпущенные долговые ценные бумаги» - с 11,2% до 4,5%. Абсолютная величина данного элемента сократилась на 72520 млн. тенге – с 121565 млн. тенге до 49045 млн. тенге.

Данный факт объясняется тем, что в течение 2012 года банквыкупил еврооблигации номинальной стоимостью 52340 млн. тенге и понес убыток,связанный с выкупом обязательств на сумму 1483 млн. тенге. В 2013 году банк погасил Евробонды с номинальнойстоимостью 18843 млн. тенге.

В 2013 году согласно консолидированной финансовой отчетности капитал БЦК в отношении 2011 года увеличился на 0,1% и составил на 01 января 2014 года 86,9 млрд. тенге.Доля собственного капитала в пассивах равна 8%.

Анализируя таблицу 11, необходимо отметить, что основную долю в структуре капитала БЦК занимает уставный капитал –80,4%, следует отметить, что собственные средства банка были увеличены за период на 62 млн. тенге.

При этом доля уставного капитала в структуре собственных средств за анализируемый период осталась неизменной, что вызвано в большей степени увеличением показателя в статье «Субординированный кредит (по остаточной стоимости)» – на 31.12.2011его удельный вес составлял 3,1% и 4,9% на 31.12.2013 г.

В оценке банка большое значение также играет норматив достаточности собственного капитала. Рассмотрим величину и динамику данного показателя в таблице 12.

Таблица 12

Показатели достаточности капитала АО «Банк ЦентрКредит»[42]

Условное обозна- чение	Название норматива	Допустимое значение норматива	Фактическое значение норматива
			01.01.2012	01.01.2013	01.01.2014
К 1-1	Достаточности собственного капитала	Min 0,06	0,083	0,086	0,083
К 1-2	Достаточности собственного капитала	Min 0,06	0,094	0,091	0,094
К 2	Достаточности собственного капитала	Min 0,12	0,145	0,138	0,147

Норматив достаточности собственного капитала банка регулирует (ограничивает) риск несостоятельности банка и определяет требования по минимальной величине собственных средств (капитала) банка, необходимых для покрытия кредитного и рыночного рисков. Анализ значений кэффициентов достаточности собственного капитала на все отчетные даты, а также его динамики показывает, что банк не допускал нарушения данного норматива достаточности собственных средств. Хотя следует отметить, что улучшение качества кредитного портфеля обусловило повышение коэффициента К2 со значения 14,5% на 01.01.2012 до значения 14,7% на 01.01.2014.

Таким образом, анализ пассивов показал приемлемую диверсификацию ресурсной базы банка, учитывая достаточную долю срочных средств клиентов. Показатель достаточности капитала достаточный и остается стабильным, несмотря на увеличение депозитной базы.

2.3 Организация маркетинговой деятельности в АО «Банк ЦентрКредит»

Маркетинг в АО «Банк Центр Кредит» представлен комплексной системой создания и продвижения банковских продуктов и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Маркетинг как функциональная сфера банка представляет собой часть системы управления, задачей которой является учет и изучение процессов, происходящих на рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, включая сегменты клиентов.

Стратегической целью маркетинговой деятельности БЦК выступает максимальная ориентация на потребителя и превращение банка в «сервисную» компанию по обслуживанию клиентов. Маркетинговая деятельность банка нацелена на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами вместо разовой продажи им банковских продуктов или услуг.

Дерево целей в области маркетинга АО «Банк Центр Кредит» представлено на рисунке 12.

Рисунок 12. Цели маркетинговой деятельности банка

Основными задачами маркетинговой деятельности банка являются:

1. Развитие бренда банка, в т. ч.:

- формирование и продвижение единого бренда;

- формирование стандартов внешнего и внутреннего вида точек обслуживания клиентов;

- проведение маркетинговых мероприятий, направленных на усиление имиджа банка (бренда).

2. Организация и проведение исследований, мониторинга и анализа данных, в т. ч.:

- планирование, проведение маркетинговых исследований, анализ данных, подготовка отчетов и рекомендаций для внедрения в процессы принятия решений банком;

- формирование эффективной системы мониторинга и анализа рынка, а также конкурентной среды;

- формирование эффективной системы измерения и анализа удовлетворенности различных групп клиентов уровнем сервиса и продуктами, предоставляемыми банком.

3. Разработка маркетинговой стратегии банка в отношении сегментов клиентов и продуктового портфеля, отдельных продуктов и групп продуктов.

4. Формирование и реализация стратегии банка в области продвижения банковских продуктов в части:

• формирования и реализации медиа-стратегии банка, включая создание эффективной системы планирования, размещения и закупки рекламы;

• реализации маркетинговых мероприятий, включая маркетинговые акции.

Всю работу по продвижению банковских продуктов осуществляет Управление стратегического планирования и маркетинга, входящее в состав Департамента планирования и финансов, структура управления представлена на рисунке 13. Управление маркетинга и продаж находится в головном банке, именно его работниками реализуется рекламная деятельность, проводятся конференции, семинары, налаживаются связи с общественностью и пр.

Рисунок 13. Структура Департамента маркетинга АО «Банк Центр Кредит»

Широкая филиальная сеть банка дает возможность обслуживания клиентов в едином стандарте во всех структурных подразделениях банковской группы. Единая сеть создает уникальные условия для распространения передового опыта, внедрения типовых структур управления, продуктов и технологий, а также позволяет эффективно маневрировать ресурсами.

Поскольку целью дипломного исследования выступает анализ рекламной деятельности банка, более подробно остановимся на подразделении, которое осуществляет реализацию данного вида деятельности – это отдел рекламы и PR.

Функции отдела рекламы и PR:

• объявление тендеров и выбор партнеров (производство рекламы и ее размещение);
• медиа-планирование;
• закуп информационного пространства;
• размещение заказа на производство аудио- видео-продукции, наружной рекламы, полиграфической рекламной продукции;
• размещение рекламных сообщений в СМИ;
• аудит рекламы и исполнения рекламных бюджетов;
• организации презентаций;
• техническая поддержка рекламной деятельности управления Департамента маркетинга.

Основными направлениями в работе специалистов отдела рекламы и PR в 2013 году являлись:

- реализация рекламных кампаний и отдельных рекламных акций по банковским услугам;

- проведение имиджевых кампаний и мероприятий по связям с общественностью;

- обеспечение филиалов, и др. структурных подразделений информационным и рекламным оборудованием, полиграфической, печатной и сувенирной продукцией в соответствии с фирменным стилем БЦК, контроль за соблюдением фирменного стиля;

- обеспечение банка объектами наружной рекламы и визуальной идентификации, поддержка объектов в надлежащем состоянии, проведение оформления (регистрации) объектов наружной рекламы.

В области работы по установлению связей с общественностью специалисты отдела занимаются обеспечением общественности информацией о банке, изучением общественного мнения о банке и его продуктах (услугах), разрабатывают меры по укреплению авторитета банка.

Выделим основные мероприятия, реализуемые банком в рамках PR-деятельности:

– регулярное проведение пресс-релизов и пресс-конференций;

– участие в международных и национальных рейтингах;

– участие в конкурсах («Лучший банк года», «Лучший работодатель» и т.п.). По итогам 2013 года в рамках премии «Лучший банк делового еженедельника «Капитал.kz» банк ЦентрКредит стал победителем в номинации «Самая успешная инвестиция». В 2014 году Банк ЦентрКредит был удостоен номинации «Самая продуманная стратегия во время кризиса»;

– спонсорство и благотворительность. Так, к примеру, в 2013 году банком запущен социальный проект совместно с Общественным фондом «Милосердие». Целью проекта является сбор средств для поддержки детей со сложными заболеваниями.

- участие в государственных проектах и программах. По итогам 2013 года АО «Фонд развития предпринимательства «Даму» признало БЦК лучшим банком в реализации программы «Дорожная карта бизнеса 2020».

Активная работа специалистов по связям с общественностью банка является одним из сильнейших х инструментов, формирующих имидж банка. Имидж непосредственно влияет и на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует от руководства банков пристального внимания к данному фактору.

3 Рекламная деятельность АО «Банк ЦентрКредит» и направления ее совершенствования

3.1 Оценка современного состояния рекламного рынка в Казахстане

Рекламный рынок является одним из индикаторов состояния экономики страны и как экономический барометр фиксирует все тенденции, происходящие как на внутреннем рынке страны, так и на мировом [43].

Растущий спрос на рекламные услуги, связанный с развитием экономики нашей страны, привел к стремительному увеличению объема рекламного рынка Казахстана.И хотя всего десять лет назад затраты государства на рекламу были весьма невелики, а большинство рекламодателей предпочитали самостоятельно организовывать рекламную поддержку и продвижение своих фирм, в настоящее время рекламные агентства Казахстана готовы предложить своим клиентам массу всевозможных услуг: начиная от изготовления визитных карточек и заканчивая широкомасштабными рекламными кампаниями.

Рекламная деятельность в Казахстане регулируется следующими законодательными актами:

- Законом Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»,

- Законом Республики Казахстан от 23 июля 1999 года № 451-I «О средствах массовой информации», Правилами размещения объектов наружной (визуальной) рекламы в населенных пунктах (утвержденными Постановлением Правительства Республики Казахстан от 7 февраля 2008 года № 121),

- ГОСТом 31306-2005 «Автомобильные транспортные средства Нанесение Рекламы на Наружные Поверхности. Общие требования»,

- Правилами выдачи разрешения на рекламу медицинских услуг, методов и средств профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также биологически активных добавок к пище (утвержденными Приказом Министра здравоохранения Республики Казахстан от 18 ноября 2009 года № 737 «О некоторых вопросах выдачи разрешения на рекламу)и другими нормативными актами.

Потребительский рынок Казахстана уникален, он невелик по объему по причине сравнительно малого количества населения, однако не уступает, а в некоторых случаях даже превосходит, более крупные рынки СНГ, по динамике потребления. Это, в свою очередь, формирует специфику активности рекламодателей. В силу особого географического положения страны, ее территориальной близости к совершенно разным мировым культурам, огромных дистанций между населенными пунктами, для потребительского рынка Казахстана характерна четкая региональность в предпочтениях тех или иных брендов в виду масштабов страны и неоднородности ее населения по национальному признаку.

В рамках данного раздела выполним исследования, направленное на выявление особенностей казахстанского рынка рекламы с целью формирования наиболее эффективных решений для рекламодателя.

По оценке экспертов рекламный рынок Казахстана является третьим по объему на территории стран СНГ после России и Украины [44].

В 2013 году рынок рекламы в Казахстане продолжил тенденцию роста после кризиса в 2007-2008гг. Его годовой объем составил 264 млн. дол. Ежегодный прирост составляет в среднем 19 млн.дол. В 2013 году рост рынка составил 6% (см. Рисунок 14).

Рисунок 14. Динамика рынка рекламы в Казахстане, млн. долларов

Согласно данным независимой исследовательской компании TNS Gallup Media Asia затраты на рекламу в 2008 и 2013 годах были распределены по медиа носителям следующим образом (см. Рисунок 15) [45].

Рисунок 15. Структура рекламного рынка РКв разрезе медианосителей

По итогам 2013 года наибольшая доля размещения рекламы в Казахстане пришлась на телевидение – 64%, в печатных СМИ -16%, доля наружной рекламы составила -11%, на радио- 5%, а в интернете всего 4%.

На рисунке 16 представлены результаты исследований обращений к медианосителям жителей городов с численностью свыше 100 тыс. человек и распределение долей рекламных затрат.

Рисунок 16. Постоянная ежедневная аудитория и доля рекламных затрат

Среди особенностей рекламного рынка Казахстана можно назвать стабильно высокий уровень телевизионной рекламы, свыше 60%, в то время как в мире эта доля сокращается и находится на отметке в 35-40%.

Казахстанский телевизионный рынок представлен 14 эфирными каналами, телеканалами локального вещания, 40 кабельными операторами. Технический охват национальных каналов составляет порядка 98% населения, региональное ТВ - более 70%, кабельное ТВ - свыше 50%.

Исследования показали, что первую тройку ТВ-каналов по доле рекламного бюджета составляют Первый канал Евразия, 31 канал, КТК (см. Рисунок 17).

Продажа рекламных возможностей телеканалов осуществляется либо сейлз хаусами (TV Media Advertising Agency, Видео Интернешнл Казахстан), либо рекламными службами телеканалов самостоятельно.

Вторым по объему сегментом казахстанского рекламного рынка является рынок печатных СМИ. Данный сегмент рекламного рынка Казахстана отличает заметное снижение темпов роста при большом количестве участников и широком ассортименте рекламных инструментов. По данным компании TNS Gallup Media Asia количество рекламодателей в казахстанской прессе за 2013 год составило 2423 шт. Если сравнивать показатели 2014 года с цифрами 2008 года, на который пришелся пик мирового кризиса, то видно, что например доля рекламы в печатных СМИ Казахстана за 6 лет упала на 10% с 25 до 15%.

К рекламе в прессе наибольший интерес проявляют потребители предпенсионного возраста (55-65 лет). То же средство коммуникация абсолютно невостребовано у молодых людей в возрасте от 16 до 19 лет. Лидирующие позиции по привлеченному бюджету в Прессе занимают - ежемесячный журнал Harper's Bazaar, еженедельные газеты «Колеса», «Плюс».

Рисунок 17. Доля ТОП-10 телеканалов

Наружная реклама занимает третье место по популярности. Характерная черта данного рынка – локализация бизнеса в крупных и средних городах республики и ограниченность конструкций. Данное сосредоточение порождает жесткую конкуренцию между участниками рынка наружной рекламы. Сравнивая данные 2013 и 2008 годов, видим, что доля наружной рекламы практически не изменилась.

В 2013 году наиболее востребованными (по (по количеству занятых сторон) являются следующие виды конструкций наружной рекламы: Billboard, Bus shelter, Lamppost sign.Один из главных трендов – все более распространенной становится нестандартная реклама на транспорте и внутри помещений (indoor). Наиболее популярным инструментом размещения наружной рекламы остаются автобусные остановки и билборды, на долю которых приходится около 60%

Доля казахстанского рынка радиорекламы по-прежнему остается довольно незначительной (8%), но его доля стабильна.

Отличительной особенностью радио является мобильность – его слушают на работе, в транспорте, дома и в местах отдыха. Рост радиослушания начинается примерно с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к 10 часам. Благодаря возможности «фонового слушания» аудитория радиостанций остается на высоком уровне в течение всего дня. Доля потребителей радио увеличивается вечером, когда радиослушатели возвращаются домой - с 17:00 до 19:00, так как многие слушают радио в автомобилях. Что интересно, наиболее активные радиослушатели - мужчины в возрасте от 16 до 34 лет.

По объему проданнойрекламы на радио в 2013 годув тройке лидеров – Русское радио, Радио Ретро, Love Radio..

Глобальный рост доли интернета в бюджетах рекламодателей отражается и на выборе медиа-каналов в Казахстане. Если в 2008 году ее доля на рынке составляла всего 0,3%, то в 2014 году уже 4,2%.

В настоящее время численность интернет-аудитории Республики превышает 9 млн. чел. По итогам 2009-2013 гг. во всех регионах Республики Казахстан зафиксирована высокая динамика абонентской базы «домашнего» широкополосного доступа (рисунок 18).

Рисунок 18. Динамика проникновения широкополосного доступа в РК

По данным на начало 2013 г. почти четверть (22,3%) всех абонентов проводного широкополосного доступа Республики Казахстан проживало в Алматы, что объясняется наибольшей численностью домашних хозяйств и развитой сетевой инфраструктурой города. Наименьшее число абонентов (35,2 тыс.) проживало в Кызылординской области, где доля сельского населения преобладает над городским.

Интернет-пользователи РК сегодня в целом становятся старше, но возрастная группа от 18 до 44 до сих пор самая большая. Чаще всего это семейные люди, с тремя или более людьми в семье, доход которых – средний либо высокий. Точно можно сказать, что большинство пользователей имеют доступ в Интернет дома, а их средний опыт использования сети – 3-4 года. Отметим, что используют мобильные устройства для выхода в Сеть около 22% от всех пользователей Интернета.

На сегодняшний день большей популярностью пользуются рунетовские ресурсы с таргетингом на Казахстан и устойчивый пул kaznet-площадок.

Тем не менее, несмотря на заметный рост, доля интернет рекламыпо-прежнему низка, всего 4,2%, хотя в той же России она составляет уже 10% и больше.По прогнозу компании J’son & PartnersConsulting, среднегодовые темпы роста интернет-рекламы составят 29% в год на протяжении 2015-2018 гг.

Традиционный спор Интернета и телевидения в Казахстане имеет свои особенности. Если в мире в Сети люди пытаются найти уникальный контент, любительские видео, то в Казахстане до 80% времени, которое казахстанцы проводят в Интернете уходит на просмотр тех же телевизионных программ.

Структура интернет-рекламы смещена в сторону баннерной и иных форм дисплейной рекламы в связи с тем, что контекстная реклама как самостоятельный и значимый инструмент продвижения начала развиваться только в 2012 г. [46].

Мировой опыт показывает, что баннерная реклама почти исчерпала себя и вызываетдаже некоторое отторжение на Западе, зато в Казахстане она пока является самойпопулярной в интернете. Создатели такой рекламы стараются сделать ее яркой,пестрой и живой, дабы привлечь внимание потребителя. Чем красочней баннер, тем онпривлекательней и имеет больший успех.

Говоря о рекламе в Сети, можно отметить, что экономически активное населениереспублики в возрасте от 25 до 50 лет отдает предпочтение интернет-рекламе, приэтом потребителей пенсионного возраста характеризует полное отсутствиезаинтересованности в аналогичных видах рекламы.

Наиболее рекламируемыми категориями являются услуги - банки и связь (21,5%), продукты питания (21%), а также парфюмерия, косметика (17%).В общем итоге только эти три категории приносят рынку рекламы в Казахстане больше половины доходов (Рисунок 19).

Рисунок 19. Наиболее рекламируемые категории в 2013 году

Общее число рекламодателей во всех СМИ в январе - декабре 2013 года составило 4 016, что на 8,6% меньше показателя за 2012 год.

Уменьшение количества рекламодателей на ТВ составило 8,5%, на радио – 12,6%, в прессе – 10,1%, в наружной рекламе – 1,1% (Рисунок 20).

Рисунок 20. Число рекламодателей, шт.

На рекламном рынке Казахстана в 2013 году наиболее активными рекламодателями были компании Mars, Procter&Gamble и Henkel Group (см. Рисунок 21).

Рисунок 21. Десятка наиболее активных рекламодателей в 2013 году

На ТОП-50 рекламодателей приходится 67% бюджета рекламного рынка. 29 из первых 50 рекламодателей – это международные компании и марки.

Все рекламные агентства можно разделить на агентства полного цикла, способные предложить своим клиентам весь комплекс рекламных услуг, и узкоспециализированные, занимающиеся каким-либо одним направлением (наружная реклама, indoor-реклама и т.д.).

Комплексные кампании в условиях отечественного рынка заказываются рекламодателями не часто, поэтому рекламные агентства чаще всего предпочитают действовать на одном секторе рынка, лишь изредка принимая заказы на рекламные услуги других направлений.

Специализированные рекламные агентства предоставляют услуги по какому-либо одному направлению:

- агентства по наружной рекламе;

- креативные агентства или дизайн-студии, занимающиеся разработкой концепции рекламной кампании или отдельных ее составляющих;

- медийные агентства, выступающие посредниками между рекламодателями и медианосителями;

- PR-агентства;

- компании маркетинговых исследований;

- рекламные интернет-агентства и т.д.

Специализированные агентства могут совмещать и несколько функций. Например, многие агентства по наружной рекламе берут на себя и функции дизайн-студии, то есть не только изготовляют и размещают рекламу, но и создают ее дизайн. Полиграфическим дизайном, производством сувенирной продукции, созданием фирменных визиток, бланков и т.д. занимаются собственно не только рекламные агентства, но и многие типографии, полиграфии и т.д.

Наиболее сильными и развитыми являются рынки рекламных услуг городов Астаны и Алматы. Об этом говорят в первую очередь суммы доходов. Из общей суммы объема рекламы и маркетинговых исследований три четверти всех рекламных бюджетов освоили компании Алматы.

Кроме того, рекламные агентства этих городов предлагают рекламодателям такие виды услуг, которые не предлагают рекламные агентства других городов Казахстана. Например, в Алматы функционируют так называемые digital-агентства.

Digital-агентство – это бизнес, обеспечивающий услуги по решению творческих и технических задач для продуктов в Интернете. Такие агентства занимаются контекстной рекламой, созданием промосайтов, директ-маркетингом, веб-дизайном, таргетинговой рекламой в сетях и др. Основным отличием digital-агентства от любого другого вида рекламных агентств является отсутствие активности в офлайне.

Рекламные агентства на казахстанском рынке представлены как международными рекламными группами, так и локальными агентствами.

Международные коммуникационные холдинги обозначили свое присутствие открытием офисов на базе существующих рекламных агентств.

На сегодняшний день в Казахстане функционируют представительства следующих рекламных групп:

- VivaKi представлена медийными агентствами MediaVest, Starcom, ZenithOptimedia Kazakhstan;

- WPP Group (медийныеагентства Sky Central Asia, Rating point, Das Marketing);

- ADV Group - The Interpublic Group of Companies и Havas - (агентства Initiative, MPG, Universal McCann);

- Omnicom Group Inc представленаагентствами APR Optimum Media CA, Big Optimum Media Kazakhstan;

- Aegis Group plc (рекламноеагентство TFF/Aegis Media Central Asia).

Локальныерекламныеагентства: Favourite Media Group, Advanced Style, MadGroup, Mozaic Media, Media Shop MSBP agency, Magma Kazakhstan, MediaLand ST, Whole Central Asia, Star Media Company, ШтабМедиа, Diamond Creative Studio, Информсервис, Good ит.д.

В целом рынок рекламы в Казахстане удерживает положительные тенденции. Абсолютным лидером на рынке рекламы в Казахстане является телевидение. На данный момент наблюдается положительный рост в сегменте интернет-рекламы. Остальные сегменты рынка рекламы в Казахстане держатся приблизительно на одном уровне либо имеют маленький спад из-за развития и популяризации интернет-рекламы.

3.2 Анализ рекламной деятельности АО «Банк ЦентрКредит» и оценка ее эффективности

В период интенсивного развития банковской системы в Казахстане, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов.

Банковская реклама является средством распространения информации о банке или услугах им оказываемых, это пропаганда потребительских свойств, предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, однако пропаганда построенная на коммерческой основе [38].

Анализ маркетинговых коммуникаций банков определяет две ключевые задачи, стоящие перед банками в рамках коммуникационной стратегии: формирование и совершенствование имиджа, а также продвижение банковских продуктов и увеличение продаж.

Первая задача – формирование имиджа, популяризация бренда и создание в дальнейшем франшизной стоимости банковских продуктов – уже пройдена большинством казахстанских банков, сделавших ставку на универсальность и транспарентность развития.

Все они в свое время активно использовали PR и рекламу для популяризации бренда, чтобы поставить продвижение продуктов в зависимость от сложившегося у потребителя имиджа банка. Руководство предполагало, что клиент готов платить бренд-премию за продукт именно данного банка. На сегодняшний день стратегию популяризации постоянно применяют лишь работающие с широкой клиентской базой банки для поддержания уровня популярности.

В настоящее время перед банками стоит вторая задача: продвижение банковских продуктов и увеличение продаж. Она не в последнюю очередь связана с низким уровнем проникновения банковских услуг и растущей конкуренцией. В этой связи все банки сфокусировались на продвижении собственных продуктов и расширении каналов продаж[47].

Коммуникационная стратегия продвижения продукта носит преимущественно информационный характер и сообщает потребителю о качестве, цене и иных характеристиках банковского продукта. В данном случае менеджмент банков считает, что покупатель способен самостоятельно выбрать нужное предложение, основываясь на принципах выгоды и эффективности. Основными инструментами такой стратегии являются продуктовая реклама.

Анализируя коммуникационную политику Банка ЦентрКредит нужно отметить, что банком применяется также коммуникационная стратегия смешанного типа, или интегративная. Она подразумевает, что банк не отдает предпочтение ни имиджу, ни продвижению продукта, а использует все инструменты в равной степени и сочетает политику продвижения с брендингом.

Целевой аудиторией АО «Банк ЦентрКредит» являются частные и корпоративные клиенты различных отраслей хозяйства, поэтому банковские продукты обладают принципом универсальности, непосредственно сам банк позиционирует себя как универсальный.

Банк ЦентрКредит использует в своей рекламной деятельности традиционный тип рекламы, направленный на развитие у потребителей ассоциаций о банке, как надежном и стабильном финансовом институте. В рекламе банка упоминаются такие понятия как надежность, стабильность, «25 лет успешной деятельности». Реклама банковских продуктов БЦК в большинстве случаев изображает историческую обстановку, где отражены современные банковские продукты, с целью акцентирования внимания на стабильное развитие банковских услуг от прошлого времени до настоящего, что еще раз подчеркивает стабильность банка.

Отдельно нужно отметить цвет, который используется в рекламе банковских продуктов – зеленый. Он выбран не случайно, а на основе исследований, по результатам которого выявлено что 87% потребителей ассоциируют зеленый цвет с деньгами, что несомненно увеличивает привлекательность банковских продуктов.

АО «Банк ЦентрКредит» прибегает к услугам рекламных агентств: «Панда», MediaVest и др. С данными агентствами заключены долгосрочные договоры, регламентирующие взаимоотношения между банком-клиентом и рекламным агентством – исполнителем.

На рисуноке 22 представлена схема разработки рекламной кампании банка.

Рисунок 22. Разработка рекламной кампании

Реклама банка ЦентрКредит сильно отличается от других, она режет глаз, расходы на ее продвижение уменьшаются, однако рейтинг банка и многие показатели увеличивается, поэтому банк является ярким примером эффективного продвижения рекламных кампаний.

Начиная с 2003 года и до настоящего времени банк провел различные кампании, отличные друг от друга, которые представлены на рисунке 23.

Рисунок 23. Рекламные кампании Банка ЦентрКредит

Высшее достижение рекламного искусства - идентификация бренда с определенным персонажем. Примером такого типа рекламы может послужить рекламная компания банка 2000-2004 гг., получившая название «Гоблины».

Идея гоблина родилась благодаря популярному «Гарри Поттеру и Философскому камню». Там была сцена, где бородатый великан ведет Гарри Поттера в Банк Волшебников, чтобы снять деньги с депозита. Согласно мифологии, именно гоблины ведают деньгами, в то время как другие персонажи, например, гномы - изумрудами.

Данная реклама включала несколько серий фильма о гоблинах Банка ЦентрКредит. Главные герои в каждой из серий выступали в различных ипостасях, однако в образе каких бы персонажей они ни представали, их роль оставалась одной и той же: сохранить и приумножить деньги Клиента банка.

Приступая к созданию своих роликов с гоблинами в главной роли, его руководство поставило задачу – ролик должен стать знаковым явлением, чтобы люди, увидев его, вспоминали БЦК, цитировали текст, напевали мелодию еще долгие годы. Еще одно требование: не снимать ролик в Казахстане, и, последнее, он должен быть по-хорошему провокационным, скандальным. Банк решил отойти от использования в рекламе компьютерной безликости, безупречно одетых мужчин и сексапильных женщин.

На фоне однотипных рекламных кампаний того времени, которые были перенасыщены идеальными офисами, безупречно выглядящими мужчинами и женщинами, счастливыми семьями, гоблины были попаданием в яблочко. Именно они выделили БЦК из общей массы банков (см. Рисунок 24).

Рисунок 24. Фрагменты из рекламной кампании «Гоблины»

Снимал ролики шотландец Роберт Кромби на Санкт-Петербургской продакшн-студии, оригинальную музыку писал профессиональный композитор, героев гримировали и одевали также профессиональные гримеры и костюмеры.

Скандальность также сопровождала всю рекламную кампанию банка. Поднимался вопрос о плагиате: банк, словно провоцируя конкурентов, один за другим пародирует в своих роликах известные фильмы: «Гарри Поттер», «Люди в черном», «Матрица».Анализ, проведенный сотрудниками БЦК показал, что число вкладчиков после запуска рекламной кампании увеличилось в разы. Кроме того, банк вошел в short-list по узнаваемости.

В 2002 году банк получил награду на международном азиатском фестивале рекламы «Серебряная пружина» за лучший рекламный ролик в номинации «Новый образ». В 2004 году банк удостоен «Серебряной пружины-2004» в номинации «Лучший рекламный аудиоролик 2003 года». Также ролик по денежным переводам БЦК был награжден первым призом.

В 2013 году «Банк ЦентрКредит» решил возродить мифических персонажей. Возвращение к этим образам - это обращение банка к клиентам, которые выбрали БЦК много лет назад и остаются с ним, у них выросли дети на «Гарри Поттере» и банк хочет через этот образ доброго гоблина напомнить о неразрывной связи поколений, ценностей и традиций».

С 2005 года банком была начата новая рекламная кампания, где главными героями стали не сказочные герои, а обычные люди, наши современники. Содержание роликов заключалось в том, что креативная группа банка, в задачи которой входит поиск нового решения извечной проблемы идеального сервиса, придумывает, как улучшить работу банка и обслуживания клиентов. Пятеро молодых сотрудников предлагают все более и более привлекательные условия для заемщиков.

Креативная группа неистощима на выдумки, в чем мы можем убедиться: в каждом ролике есть над чем посмеяться. Но банк все-таки организация серьезная, поэтому все абсурдные идеи, как бы ни были они интересны, отметаются, и в результате принимается практичный вариант, поднимающий сервис в банке на качественно новую ступень. Герои ролика обещают не останавливаться на достигнутом и думать дальше, как сделать работу банка еще лучше. А это значит, что клиенты БЦК получат более привлекательные условия обслуживания.

Начиная с февраля 2006 года стартовала новая серия роликов банка ЦентрКредит, посвященная основным продуктовым направлениям банка: ипотечное и авто кредитование, депозиты, платежные карточки.

Первым, появившимся в эфире, стал ролик «Осада» (ипотечное кредитование). Творческую концепцию всех роликов разработало рекламное агентство PANDA, обслуживающее банк ЦентрКредит.

В сюжетную основу каждого ролика легла история, где герой или герои сталкиваются с определенными проблемами, решением которых может стать тот или иной банковский продукт.

Для того, чтобы выделиться на общем фоне банковской рекламы, в создании роликов использовались исторические сюжеты. При условии, что каждая из историй максимально близка к одному из банковских продуктов. Съемки роликов были осуществлены совместно с украинской студией «Мармелад».

АО «Банк ЦентрКредит» в своей деятельности использует следующие виды рекламы:

1) Имиджевая реклама. В банковском деле важную роль играет имиджевое продвижение банка. Поскольку при выборе финансового учреждения для сотрудничества клиент опирается на репутацию банка и отзывы о нем. Имиджевая реклама является одной из составляющих при формировании реноме банка, при выделении его особенностей и сильных сторон, и, конечно же, при формировании доверия клиентов к нему, и как результат – интереса к его услугам. И здесь немаловажна пиар-активность банка. Ведь при отсутствии имиджевой поддержки, даже самый выгодный продукт банка не найдет своего потребителя и может остаться попросту незамеченным.

Имидж банка должен быть уникален. Если он такой же как у всех - какой тогда смысл потребителю выбрать именно этот банк а не другой? Естественно, он должен быть цельным, чтобы у потребителя при посещении не сложилось иного представления, которое он стал бы доносить окружающим.

Примером имиджевой рекламы является рекламный ролик, посвященный 25-летию банка,в основе которого лежит концепция «Доверие – это главная ценность!» (см. Рисунок 25).

Доверие — это главная ценность! Время... Оно всегда с нами, но его никогда не хватает. Время идет, потом оно бежит, а позднее – летит. Успеваем ли мы заглянуть друг другу в глаза? Успеваем ли увидеть и выбрать для себя главное? Получается ли у нас начать любимое дело, занимаясь им год, годы? Или четверть века – 25 лет. 25 лет за каждым продуктом Банка ЦентрКредит – человеческое отношение. Настоящая ценность. И история подтверждает это. Так кем же мы станем в будущем? Мы останемся банком, который работает для людей, верит в человеческое; Банком традиционных взглядов. Банком традиционных ценностей.

Рисунок 25. Имиджевая реклама банка ЦентрКредит

2) Информативная реклама – используется банком для представления на рынке нового банковского продукта. Потенциальных клиентов посредством такой рекламы информируют о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

В качестве примера можно привести рекламу премиум-карт Visa Infinite, выпуск которых банк начал в 2014 году.

Visa Infinite – элитная карта, которая подчеркивает высокий статус владельца. Во всем мире до сих пор выпущено всего несколько тысяч Visa Infinite, и в большинстве случаев ее держателями становятся представители мировой элиты. Поэтому в качестве канала распространения нового продукта, доступного особенным клиентам Банка ЦентрКредит, была выбрана презентация, которая прошла в отеле Royal Tulip в Алматы.

Для гостей презентации Visa Infinite Банк ЦентрКредит приготовил несколько номеров, которые несли информацию о достоинствах обладания картой (см.Рисунок 26).

Рисунок 26. Презентация Visa Infinite для клиентов Банка ЦентрКредит

3)Напоминающая реклама – применяется когда банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь обратить внимание своих клиентов на данные услуги, показать их достоинства.

В 2013 году банк праздновал свое 25-летие, и именно поэтому возникла мысль сделать рекламу на основе семейных фотографий 80-х – 90-х годов ХХ века. Новая рекламная идея «Как и 25 лет назад!» в полной мере отвечала возложенным на нее задачам: ярко отражать образ банка, приблизить его к целевой аудитории, к самой активной части населения, людям в возрасте 35 - 55 лет. В умах этих людей удалось возродить воспоминания о молодости на основе фотографий разных событий из семейной хроники.

На рисунке 27 приведена реклама ипотеки от банка ЦентрКредит, которая подчёркивает, что банк как и 25 лет назад помогает пробрести новое жилье.

Рисунок 27. Напоминающая реклама от БЦК

3) Подкрепляющая реклама используется банком для укрепления уверенности клиентов в правильности сделанного ими выбора.

И здесь в качестве примера такого типа рекламы можно привести рекламу корпоративных ценностей банка (см. Рисунок 28).

Рисунок 28. Подкрепляющая реклама банка ЦентрКредит

Как мы видим банк ЦентрКредит ориентирован прежде всего на развитие чувства доверия у своих клиентов.

4) Непосредственная рекламапрямо выполняет рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Она осуществляется на коммерческих началах и прямо указывает рекламодателя.

Так, банк активно продвигает новую услугу – Система «StarBanking» – это система удаленного банковского обслуживания, которая позволяет управлять своими банковскими счетами в режиме реального времени (Online) в удобное время и из любой точки земного шара с различных технических устройств (компьютер, смартфон, планшет и др.), подключенных к сети Интернет (рисунок 29).

Рисунок 29. Непосредственная реклама от Банка ЦентрКредит

Для проведения успешной кампании важно использовать разные каналы донесения информации.

Человек может не иметь потребности в банковском продукте на сегодня, но, тем не менее, с появлением потребности «всплывет» вся информация, сформированная из увиденной, услышанной рекламы, отзывов близких и друзей, собственного опыта. Именно поэтому Банк ЦентрКредит при разработке медиа-планов включает несколько инструментов коммуникаций, причем для всех каналов за основу берется единая концепция, которая должна быть яркой, запоминающейся, но при этом соответствовать образу самой компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что Банк ЦентКредит использует рекламу и банковских продуктов и, непосредственно, имиджа банка. При этом используются прямая и косвенная реклама, PR-акции, спонсорство и благотворительность.

БЦК в своей рекламе изображает дифференцированный ассортимент банковских продуктов, например, отдельно по пластиковым карточкам, или депозитам и т.д.

Реклама Банк ЦентрКредит представлена и печатной продукцией, публикациях в СМИ и, что вполне естественно, по большей мере в сети Интернет в виде рекламных роликов, презентаций, пресс-релизов и т.п.

Банк коммуницирует точечно, вкладывая средства в продвижение продуктов.

Основными видами рекламно-информационных материалов являются:

- буклеты;

- рекламные и информационные листки;

- календари;

- собственное издание (журнал).

- каталоги;

- пресс-релизы и т.д.

Распределение банковской рекламы по медианосителям выглядит следующим образом (см. Рисунок 30):

Рисунок 30. Распределение затрат на рекламу БЦК по медианосителям

Как видим, из данных рисунка 30 структура медианосителей банковской рекламы кардинально изменилась. Нетрудно заметить, что наиболее сильные структурные сдвиги произошли за счет таких медианосителей как телевидение и интернет. Так, если в 2008 году основная доля рекламных затрат банка приходилась на телевидение (61%), то уже в 2013 году ее удельный вес снизился практически в 6 раз и составил 10%.

Самым основным продвигаемым каналом, рекламирующим банк до 2008 года, было телевидение. Для банка данная реклама была существенной поддержкой в плане узнаваемости и приобретения популярности.

Телевизионная реклама гораздо дороже печатной. Поэтому рекламодатели в одном ролике стараются передать максимум информации, рассказать потребителю о максимальном количестве достоинств своего Банка. В то же время детальное описание невыгодно с финансовой точки зрения. Поэтому-то в ТВ рекламе можно найти немного информации обо всем, но крайне редко – подробный рассказ о какой-то одной стороне услуги.

В период с 2003-2008 гг. Банк ЦентрКредит проводил широкомасштабные рекламные кампании. Рекламные ролики транслировались по республиканским каналам: Хабар, КТК, НТК, 31 канал, 1 канал Евразия.

Основным видом рекламы на ТВ выступила прямая реклама (ролики), спонсорство и product placement использовались незначительно.

В настоящее время банк практически не использует телевизионную рекламу, рекламные минуты необычайно дороги, тогда как число новых вкладчиков не покрывает медийных издержек.

Печатная реклама занимает в 2013 году 15% от рекламного бюджета, что на 1% ниже показателя 2008 года. Однако, по мнению рекламодателей, она является менее перспективным средством рекламы. Это объясняется более узким охватом печатными изданиями массовой аудитории на фоне того, что банковские услуги становятся все более востребованы широкими слоями населения.

АО «Банк Центр Кредит» использовало рекламу на радио, на размещение рекламы в 2008 году было потрачено 6% бюджета. Рекламные ролики транслировались на радиостанциях Европа+, Русское Радио, Радио 31 и Радио NS. В 2013 году данный медианоситель не использовался.

В 2008 году доля интернет-рекламы занимала всего 3%, в 2013 году она составила 61% (рост более чем в 20 раз!).

Интернет-рекламу отличает эффективность, гибкость и кастомизированность под бизнес-задачи клиентов (особенно в случае контекстной рекламы). А также абсолютное доминирование в плане возможности таргетирования рекламы (пол, возраст, поведение, предпочтения и многое другое), селективность такой рекламы и оперативность в управлении. Здесь можно очень узко выбирать целевую группу и отправлять сообщение непосредственно этой группе.

Интернет ресурсы выигрывают у традиционных СМИ в оперативности, качестве и функциональности доставки и потребления информации, у них меньше издержек на трансляцию и распространение. Росту аудитории немало способствует удешевление и дальнейшее проникновение мобильного Интернета, которое стало возможным с появлением мобильной связи третьего поколения. И развитие новых стандартов связи еще больше усилит этот тренд.

Интернет делает максимально удобным взаимодействие между людьми, позволяет обмениваться мнениями, совершать покупки на расстоянии, а также узнавать подробную информацию об интересных товарах и услугах.

Не обошло стороной влияние интернет коммуникации и банковскую сферу Казахстана. Пользователи теперь могут узнать подробные сведения о интересующем банке, его кредитных продуктах, новостях и акциях, прочитать отзывы. Многие банки оформляют кредиты с помощью онлайн заявки, дистанционно выдают кредитные карты.

С развитием информационных технологий казахстанские банки стремятся продвигать свои продукты в сети интернет, тем самым расширяя медиаприсутствие. Большинство деловых печатных изданий имеют электронные версии - это позволяет размещать не просто модульную рекламу, а интерактивные баннеры, имеющие функцию перехода на официальные страницы банков и прочие.

АО «Банк ЦентрКредит» практически не размещает рекламу в традиционных СМИ: газеты/журналы, радио, телевидение, это связано с тем, что размещение на данных каналах коммуникаций более затратно по сравнению с Интернет. По данным агентства по статистике РК за 2013-14 годы, казахстанская интернет-аудитория составляет 45-65%. Учитывая доступность Интернета, банк развивает деловое сообщество в социальных сетях, выступает в качестве экспертов в деловых электронных газетах/журналах.

В качестве направлений банковского продвижения в Сети АО «Банк ЦентрКредит» использует:

1. Собственные Интернет-ресурсы банка:

- официальный сайт банка;

- корпоративный блог;

- собственную рассылку.

2. Внешние ресурсы в Интернете:

- контекстная реклама;

- баннерная реклама;

- оптимизация под поисковые запросы;

- размещение аналитических статей на тематических площадках и популярных новостных ресурсах;

- размещение пресс-релизов;

- работа на отраслевых и специализированных форумах;

- работа с финансовыми блогами и их авторами;

- социальные сети и сервисы

Причем использование того или иного метода зависит от цели рекламы. Если задача – имиджевая реклама, то банком используются баннерная реклама в популярных социальных сетях и сообществах, спонсорство разделов, групп, раздача платных аккаунтов.

Если задача – PR, создание и удержание лояльности, то здесь работы ведутся по различным направлениям как на внутренних ресурсах банка (сайт, блог, рассылка, оф-лайн реклама, офисы продаж), так и внешних (тематические, отраслевые, новостные площадки, блоги, социальные сервисы и сети).

Расширяющееся с каждым годом количество казахстанцев - пользователей Интернет-пространства привело к тому, что на сегодняшний день особенно бурно развиваются социальные ресурсы, куда вслед за пользователями устремился и бизнес. Банки стали заводить странички в социальных сетях. Также одним из факторов, повлиявших на ускорение освоения банком социальных сетей стали февральские СМС-атаки. Напомним, в феврале пользователям социальных сетей бала разослана информация о банкротстве банков, в том числе и БЦК, это привело в массовому закрытию депозитных счетов населения в данных банках.

Экспертами портала «Биржевой лидер Казахстан» было проведено исследование интереса к различным банкам Казахстана онлайн пользователей. Данные собирались только среди пользователей Казахстана.

Рейтинг «Биржевого лидера» основан на двух объективных критериях в поисковой системе Яндекс:

- оценка частотности слов для Яндекс.Директа за месяц, рассчитанная с помощью сервиса wordstat.yandex.ru;

- количество упоминаний за тот же период о банке в интернет-СМИ и электронных информационных агентствах, рассчитанное при помощи агрегатора Яндекс.Новости (news.yandex.ru);

В таблице 20 представлены данные о присутствии упоминаний банков в новостных агрегаторах. Эта информация поможет оценить эффективность рекламы, которую проводит учреждение в сети Интернет.

Таблица 13

Рейтинг популярности банков Казахстана в Интернете по версии «Биржевого лидера», 2014 г.

№	Банк	Оценка частотности слов для Яндекс. Директа	Измене- ние	Качество упоминаний в Яндекс.Новости	Измене-ние
		Август	Декабрь		Август	Декабрь
1	Жилстройсбербанк	12521	11967	-554	39	16	-23
2	Казкоммерцбанк	10551	9100	-1451	21	29	8
3	Евразийский банк	9453	9360	-93	74	76	2
4	БТАбанк	6779	6136	-643	71	55	-16
5	Народный банк Кзахстана	6448	5730	-718	36	37	1
6	АТФ Банк	5162	4548	-614	3	35	32
7	Kaspibank	4682	5043	361	0	0	0
8	Цеснабанк	3992	4103	111	33	24	-9
9	Сбербанк России	3604	3433	-171	33	36	3
10	Банк ЦентрКредит	2474	2442	-32	20	17	-3

Как видим из данных таблицы 13 по числу запросов в поисковой системе Яндекс Банк ЦентрКредит находится на 10 месте из 34 казахстанских банков. Также можно отметить, незначительные колебания в числе запросов в течение 5 месяцев (1,3%). Для примера, снижение числа запросов по Казкоммерцбанку составило 14%, БТАбанку - 9,5%.

Банк ЦентрКредит сохраняет в целом нейтральный тон информационной повестки и присутствует в информационном поле в основном сообщениями о запуске новых услуг, установке новых банкоматов, также банк объявил об очередном выпуске облигаций, введении новых тарифов на обслуживание клиентов, он также стал участником нескольких банковских рейтингов по таким показателям, как размер капитала и прибыли и объем кредитования МСБ.

Аналогичное исследование проводилось экспертами. Результаты приведены в таблице 14, здесь можно увидеть месячное количество пользователей, которые интересуются тем или банком, а также какое количество людей ищет кредит в определенном банке РК[48].

Таблица 14

Рейтинг популярности банков Казахстана в Интернете по версии кредитного портала «Заем онлайн», 2014 г.

Банк	Число запросов о банке	Банк	Число запросов о кредитных услугах банка
Евразийский банк	11120	Банк Хоум Кредит	1301
Казкоммерцбанк	10490	Евразийский банк	1174
Банк Астаны	8370	Альянс Банк	922
Банк ЦентрКредит	7565	Банк Астаны	747
Альянс Банк	7112	БТА Банк	335
БТА Банк	6903	Альфа-Банк	315
Сбербанк России	6616	Казкоммерцбанк	239
Банк Хоум Кредит	4365	Банк ВТБ	181
Цеснабанк	4329	Нурбанк	176
Альфа-Банк	4328	Сбербанк России	124
Темирбанк	3792	Темирбанк	109
Нурбанк	2729	Банк ЦентрКредит	99

Как видно из представленных данных, Банк ЦентрКредит входит в пятерку банков с наибольшим спросом среди пользователей сети Интернет.

Попопулярности запросов о кредитных продуктах Банк находится на двенадцатом месте, он знчительно проигрывает в этом отношении Банку Хоум Кредит, Евразийскому банку. Данный факт объясняется тем, что банки лидеры в этом рйтинге относятся к розничным банкам, тогжа как Банк ЦентрКредит ориентирован на корпоративных клиентов.

Глобальная сеть заполнена всевозможными новостными веб-порталами, где банки и другие финансовые учреждения могут без труда заняться продвижением бренда, прорекламировать свои товары и услуги. Каким же образом пиар в сети повлиял на уровень популярности банка показывают данные таблицы 15.

Таблица 15

Число упоминаний банка в новостных ресурсах по версии кредитного портала «Заем онлайн»

Банк	Число упоминаний
БТА Банк	6417
Евразийский банк	3736
Казкоммерцбанк	3365
Альянс Банк	2380
Банк ЦентрКредит	1849
Сбербанк России	1584

По числу упоминаний в новостях Банк Центр Кредит занимает пятую позицию, его доля составляет 9,5%. Банк начал активно продвигать дистанционные услуги. Ключевые новшества касаются возможностей управления кредитами и осуществления валютных операций через интернет и модернизации банкоматов cash-in для пополнения банковских счетов. Региональные СМИ сообщали также о новом автокредите и возможности оформить банковскую карту на эксклюзивных условиях.

Далее проанализируем присутствие банка в социальных сетях (таблица 16).

Таблица 16

Присутствие и место бренда «Банк Центр Кредит» в социальных сетях

Наименование банка	№ в рейтинге	Число подписчиков в сети
		Одноклассники	ВКонтакте	Facebook
KaspiBank	1	1957	13379	19398
Народный Банк Казахстана	2	1084	15113	363
Банк Центр Кредит	11	472	2501	2334

Лучше всех в социальных сетях представлен KaspiBank. Также хорошо представлены в соц. сетях следующие банки: Народный Банк Казахстана, Казкоммерцбанк, банк ВТБ.

Банк Центр Кредит занимает 11 позицию в рейтинге. Однако февральские СМС-атаки ускорили мероприятия банка в освоении социальных сетей. Так руководством банка в зависимости от тематики были определены специалисты, ответственные за коммуникацию с клиентом, составлена сетка нестандартного интересного контента, который планируется размещать на официальных страницах банка в наиболее популярных соцсетях.

Также помимо вышерассмотренных способов рекламы, банк одним из первых применил новаторский способ. Он заключается в том, что в отделениях банк по всему Казахстану были размещены плазменные информационные мониторы, с целью развлечения посетителей в ожидании очереди, а также одновременным продвижением банковских продуктов. Каждые 30 минут запускаются информационные видеоролики, где изображены банковские продукты, предлагаемые банком. Проведя сеть маркетинговых исследований, специалисты пришли к выводу, что для 68% посетителей время посещения банка длится от 16 до 30 минут, поэтому и соответственно была выбрана длительность рекламных роликов.

Таким образом, Банк ЦентрКредит установил новый вид информационного ресурса, который до этого времени использовался только в продуктовых супермаркетах. Данный ресурс отличается от традиционного типа рекламы и имеет важное преимущество. Оно заключается в том, что содержание информационных роликов может быть изменено банком, для привлечения большего внимания, например, добавление информации о новостях банка, курсах валют, а также детализировано информировать клиентов о любых услугах и продуктах банка. Более того, эффективность рекламы на мониторах проявляется в том, что клиент получает информацию о продуктах и услугах прямо в точке продаж. Таким образом, у клиента есть возможность сразу же приобрести определенное количество банковских продуктов, не возвращаясь в банк еще раз. Уловка данного типа рекламы проявляется в ненавязчивом предоставлении информации банком, вместе с тем яркие ролики запоминаются намного легче, чем телевизионные ролики, так как у большей части потребителей нет возможности смотреть ТВ.

Динамика совокупных расходов на рекламу представлена на рисунке 31.

Рисунок 31. Расходы на рекламу АО «Банк ЦентрКредит» за 2001-2013 гг., млн. тенге

Анализ финансовой отчетности банка показал, что расходы на PR и рекламу за три года неуклонно снижались. Рекламный бюджет в 2013 году снизился на 17,6% по сравнению с аналогичным показателем 2011 года.

По размеру рекламного бюджета банк занимает 18 позицию среди банков РК, его доля в совокупном бюджете составляет 1,05% (см. Таблицу 17).

Таблица 17

Бюджеты на рекламу в банковском секторе в 2013 году, млн. тенге

Позиция	Банк	Расходы на рекламу
1	KaspiBank	642,6
2	Евразийский банк	565,2
3	Bank RBK	530,2
4	Цеснабанк	519,2
5	Банк Хоум Кредит	416,2
6	Народный Банк Казахстана	310,8
7	Казкоммерцбанк	241,1
8	Сбербанк России	210,1
9	Asia Kredit Bank	206,6
10	Банк ВТБ	150,0
…	….	…..
18	Банк ЦентрКредит	51,8
…	….	…..
30	Банк Китая в Казахстане	1,0
31	Казинвестбанк	0,3

Как показывают цифры, указанные в таблице 17, самый большой бюджет на рекламу среди всех банков Казахстана в 2013 году был у «Kaspi Bank» – расходы на указанные цели составили в общей сложности 642,6 млн. тенге (13,6% совокупного рекламного бюджета банков Казахстана).

Полностью достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически невозможна, так как необходимо провестисплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой, составлять ежедневную динамику целевого показателя на основе бухгалтерских данных, составлять ежедневную динамику расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы, но составить определенную картину, которая будет отражать зависимость полученных банком средств от проведенных рекламных кампаний можно.

Проведем оценку эффективности расходов на рекламу по уровню расходов на рекламу к размеру чистой прибыли (см. Таблицу 18).

Чистая прибыль банка, согласно аудированной консолидированной финансовой отчетности по МСФО, в 2012 году сократилась в 7,8 раза, составив 350 млн. тенге против 2,73 млрд. тенге за 2011 год, снижение прибыли в 2013 году составило 10,57% против чистой прибыли 2012 года.

Таблица 18

Эффективность рекламы АО «Банк ЦентрКредит»

	2011	2012	2013
Расходы на рекламу, млн. тенге	62,9	60,0	51,8
Чистая прибыль, млн. тенге	2731	350	313
Коэффициент эффективности рекламы	43,4	5,8	6,04

Касательно прибыли, хочется отметить, что за 2013 год процентные доходы БЦК повысились на 15,8%. С учетом сокращения процентных расходов на 8,4% это позволило увеличить процентную прибыль до резервов на 83,1% по сравнению с 2012 годом. В то же время банк отразил существенный рост резервов на покрытие проблемных ссуд (+132,8%), что полностью нивелировало сложившийся позитивный эффект.

Высокий коэффициент резервирования БЦК отражает общебанковскую проблему Казахстана и в частности проблему низкой средней кредитной устойчивости предприятий в стране после длительного периода высокой инфляции и реального укрепления курса тенге в Казахстане.

Как уже было ранее рассмотрено, в течение анализируемого периода расходы на рекламу также снижались. Все это отразилось на значении коэффициента эффективности рекламы.

Уровень эффективности расходов на рекламу по итогам 2011 года составляет 43,4 тенге чистой прибыли на каждый «рекламный тенге». Всего за отчетный период банк заработал 2,7 млрд. тенге чистой прибыли.

В 2013 году на продвижение своих продуктов и услуг банк потратил на 17,6% меньше, чем в 2011 году, и общий объем таких затрат составил 51,8 млн. тенге. При этом размер чистой прибыли, заработанной в течение года, был сформирован в объеме 313 млн. тенге, что на 29,3% меньше аналогичного показателя текущего года. Таким образом, уровень эффективности расходов на рекламу в январе-июне 2013 года составил всего 36,4 тенге чистой прибыли на каждый «рекламный тенге».

Также оценим эффективность рекламной деятельности банка по отношению к основным операциям – депозитным и кредитным (см. Таблицу 19)..

Несмотря на то, что на величину кредитного и депозитного портфеля влияют множество различных факторов, реклама занимает немало значение.

Основным источником привлечения средств для отечественных банков остаются вклады физических лиц. Так в 2013 году БЦК привлек от физических лиц 331,4 млрд. тенге, а в 2011 году – 305,2 млрд. тенге.

Так как расходы на рекламу за 2013 и 2011 гг. составили 51,8 и 62,9 млн. тенге соответственно можно посчитать во сколько раз привлеченные средства превысили расходы на рекламу. Расчеты показали, что проведенные рекламные кампании принесли результат поскольку величина вкладов увеличилась на 8,5%. В расчете на один тенге вложенных в рекламу банк получил приращение депозитов физических лиц в 2013 году на 32% больше чем в 2011 году.

Таблица 19

Эффективность рекламы АО «Банк ЦентрКредит» по операциям с физическими лицами

	2011	2012	2013
Кредиты физическим лицам, млрд. тенге	281,9	303,2	328,3
Уровень расходов на рекламу к размеру кредитного портфеля, тенге	4481,7	5053,3	6337,8
Вклады физических лиц, млрд. тенге	305,2	368,7	331,4
Уровень расходов на рекламу к размеру депозитного портфеля, тенге	4852,1	6145	6397,9

Исходя из этих данных таблицы 19, видим, что БЦК увеличил кредитный портфель физических лиц на 16%. На один тенге вложенных в рекламу в 2013 году банк реализовал кредитов физ. лицам на сумму 6337,8 тенге, что на 41% выше аналогичного показателя 2011 года.

В целом, по произведенным расчетам можно сказать, что Банк ЦентрКредит увеличил узнаваемость своего бренда за счет рекламы до 20%.

Проведенные рекламные кампании банков принесли результат, так как величина кредитов, выданных физ. лицам и вкладов физ. лиц в 2013 году значительно увеличилась. Поэтому можно говорить о достаточно эффективных рекламных кампаниях, проводимых АО «Банк ЦентрКредит».

3.3 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности АО «Банк Центркредит»

В банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты на улице у незнакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомому банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой основной имиджевой и рекламной стратегией банка, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям [49].

Сегодня, в ситуации кризиса и недоверия к банковской системе, банку важно не обманывать банковского клиента. Нужно учить планировать клиента свои финансы, нужно быть максимально открытым и понятным. Необходимо уметь выстраивать партнерские отношения. Привлекать клиента не продуктом, а услугами. Сделать так, чтобы клиенту было неудобно уходить от банка [50].

Для создания благоприятного климата, способствующего распространению новостей и их адекватному восприятию аудиторией, чрезвычайно важно наладить и поддерживать хорошие взаимоотношения с журналистами и другими специалистами местных средств массовой информации.

В местных газетах необходимо не просто размещать рекламные модули о продуктах банка, а публиковать статьи по самому разному кругу вопросов:

информационные статьи (о новых услугах, проводимых акциях и т.д.);

имиджевые статьи (интервью с руководством банка);

консультационные колонки.

Также помимо рекламных объявлений, как можно больше, должны применяться такие формы работы, как выступление, интервью руководителя или сотрудника банка на местном радио, общение с ведущим программы или заинтересованными лицами в прямом эфире.

Например, можно разместить в местной газете информацию, что в течение месяца будут приниматься звонки и письма читателей в адрес редакции газеты, затем на часто задаваемые вопросы ответят специалисты Банка ЦентрКредит. И проанализировав часто задаваемые вопросы, разместить статью «Ответы на вопросы читателей», продублировать эту информацию на местном радио в формате интервью, дополнительно принимая звонки в прямом эфире и отвечая на вопросы радиослушателей.

Размещение рекламной информации на стендах предприятий и организаций должно проводиться не как разовая акция, а на постоянной основе. Разместив информацию на стендах организаций, сотрудники банка должны брать на себя обязательство перед работниками этих предприятий информировать их о предоставляемых банком продуктах и услугах и поддерживать размещаемую рекламную информацию в актуальном состоянии (она должна своевременно уточняться, заменяться, дополняться).

Необходимо активно информировать и популяризовать среди населения номер бесплатной консультационной службы банка 136. В брэнд-буке появился макет светового короба с номером 136, который можно изготовить и разместить на зданиях отделений, расчетно-кассовых центров, магазинов. Обязательно указывать номер 136 во всех заметках, статьях в прессе, при любом упоминании о банке по радио и при контактах с клиентами.

Эффективным методом стимулирования продаж является размещение купонов со скидками или дополнительными предложениями в специальных справочниках или газетах. В США ежегодно издаются такие многостраничные купонные справочники, разместить в которых свои предложения стремится каждая организация. В Казахстане это пока практически не развито, тем более в банковской сфере. А при прочих равных условиях такой материальный стимул обязательно привлечет клиента обратиться именно в Банк ЦентрКредит.

Банку необходимо учитывать, что праздники также дают возможность хорошо заработать. В период праздников конкуренция обостряется, ведь представители различных сфер бизнеса соперничают друг с другом за клиентский кошелёк, который в предпраздничное время открывается чуть шире, чем в обычное время. Толпы покупателей ходят по магазинам, выбирая подарки своим родственникам и друзьям. Общий объём продаж в розничной торговле повышается, примерно, на 85%. В это время автор предлагает банку развернуть предпраздничную маркетинговую компанию, предлагая своим клиентам приобрести подарочные дебетовые карточки. Эти финансовые продукты появились на рынке в конце 90-х и быстро завоевали популярность в США, Западной Европе и Сингапуре. Идея такой карточки весьма проста: банк открывает карточный счёт, на который перечисляется определённая сумма и выпускается дебетовая карточка, оформленная в традиционной подарочной символике. Получатель подарка может обналичить свою дебетовую карточку в любом банкомате или расплатится ею за покупку. По данным исследования компании Accenture, около 68% респондентов заявили, что предпочитают дарить дебетовые карточки, так как не знают, что именно хотят получить их друзья и близкие. Подарочные карточки легко приобрести, при этом не нужно задействовать свою фантазию [26].

Особое внимание необходимо уделить проведению PR-мероприятий для продвижения бренда Банк ЦентрКредит и формирования устойчивого имиджа надежного банка. Как было рассмотрено в 1 главе работы доверие клиентов в деятельности банка имеет ключевое значение. PR-мероприятия можно проводить в праздничные дни для банка (день рождения, день открытия отделения, расчетно-кассового центра, открытие новых офисов) и для страны (Новый год, день защиты детей и т.д.). PR-мероприятия можно совмещать с поздравлением именинников-участников акции «Расти большой!» в месяцы их наибольшего количества.

Упущением отделений также является отсутствие сувенирной продукции. А это немаловажный метод продвижения имиджа банка. В брэнд-буке банка прописаны общие правила размещения фирменной символики на различных материалах, даны рекомендации по исполнению поздравительных открыток, сувенирной продукции. Однако ее изготовлением и распространением на уровне филиала банка никто не занимается. Небольшая часть сувенирной продукции, изготавливаемая на уровне Центрального аппарата и получаемая отделениями, быстро расходится. Поэтому необходимо самостоятельно на уровне филиала закупать и маркировать сувенирную продукцию (блокноты, ручки и другие канцелярские принадлежности, фликеры, USB-носители электронной информации, зонты и т.д.), распространять во время проведения PR-мероприятий представителям СМИ, клиентам банка, при открытии новых офисов можно в течение недели или месяца вручать всем клиентам банка фирменные карманные календари или ручки.

Также, АО «Банк ЦентрКредит» должен больше обращаться к нестандартной рекламе, в которой основной акцент будет сделан на размещении. Такая реклама призвана удивлять людей, проникать в их повседневную жизнь. Туда, куда традиционным Media просто нет ходу. Данная реклама носит название Ambient Media, которая в Казахстане ещё не получила должного распространения, но особой популярностью пользуется в Европе.

Люди в современном мире научились игнорировать большую часть классической рекламы. Ambient заставляет обратить на себя внимание.

Ambient Media выделяется на фоне другой рекламы тем, что:

- проникает в атмосферу целевой аудитории (реклама на ручке тележки в супермаркете, на ручке в автобусе);

отличается нестандартностью, высокой степенью креативности и новизной, за счет чего привлекает к себе внимание;

- хорошо поддается планированию. В Ambient Media делается ставка не на охват большой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами.

На сегодняшний день уже существует огромное количество различных инструментов Ambient Media, которыми может воспользоваться АО «Банк ЦентрКредит»: тележки в супермаркетах, посуда для еды на вынос, стенды для открыток, ценники, билеты, пакеты, постеры, оформление автомобилей, видеоэкраны, мусорные корзины, скамейки, одежда, барные стойки, ограждения, клумбы, воздушные шары, улицы города.

Ambient Media будет прогрессировать, а популярность данного инструмента будет только расти в ближайшем будущем, поскольку, основа любой рекламы – необходимость заставить клиента отвлечься от своих дел и подумать о чем-то другом, а именно на это и направлена данная реклама.

Автором работы предлагается пример нестандартной имиджевой рекламы. Для привлечения внимания и создания образа социально-ориентированного банка необходимо разместить на детских площадках улиц населённых пунктов качели-качалки, с логотипом АО «Банк ЦентрКредит».

Важнейшей политической, социальной и экономической задачей в стране является всесторонняя гарантированная защита государством и обществом детства, семьи и материнства нынешнего и будущих поколений. АО «Банк ЦентрКредит», таким образом, сформирует и будет поддерживать образ банка, который заботится не только настоящем своих клиентов, но и о их будущем, помогает государству в достижении поставленных задач.

Данная имиджевая реклама будет не только красивой, но и полезной. У предложенного варианта множество положительного, и, наиболее весомая составляющая – цена. Здесь, при небольших затратах может быть достигнут высокий результат, что является важным пунктом в маркетинговой политике банка. Вложив небольшие средства в изготовление качелей-качалок банк получит рекламу на продолжительный срок и положительную реакцию населения.

Также АО «Банк ЦентрКредит» необходимо вновь обратиться к телерекламе. Как показал анализ рекламного рынка РК, проведенный в разделе 3.1, реклама на телевидении остается наиболее наиболее распространённым средством рекламы.Если рекламы банка нет на ТВ, то банка нет вообще. Новостные программы и передачи – это там, где необходимо банку размещать рекламу, т.к. потенциальный потребитель находится в нужной кондиции.

Необходимо не бояться больших расходов, а бояться малых доходов.

Основные каналы коммуникаций, где можно оптимизировать затраты:

- уделять больше внимания телевизионным каналам(в т.ч. кабельным),

- сюжет в новостях может быть эффективнее 2-3 недельной рекламной кампании,

- спонсорство программы однозначно заметят, но это дорого стоит.

- если делать рекламу на ТВ, то очень ярко и креативно. К примеру, возвратиться к рекламной кампании с гоблинами.

Заключение

В период интенсивного развития банковской системы в Казахстане, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов.

Банковская реклама является средством распространения информации о банке или услугах им оказываемых, это пропаганда потребительских свойств, предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка.

Объектом исследования в рамках данного дипломного исследования выступило АО «Банк ЦентрКредит».

История создания банка начинается с основания в 1988 году Алма-Атинского Центрального Кооперативного Банка – одного из первых коммерческих банков, созданных в СССР.

АО «Банк ЦентрКредит» – один из немногих банков, который, пережив все сложности перехода рыночной экономики, вот уже в течение 25 лет остается стабильным надежным и прибыльным.

Основная деятельность АО «Банк ЦентрКредит» (БЦК) заключается в коммерческой банковской деятельности, осуществлении операций с ценными бумагами, займами, иностранной валютой и производными инструментами, предоставлении ссуд и гарантий.

Банк предлагает клиентам широкий спектр банковских услуг - кредитование в тенге и иностранной валюте, прием депозитов, проведение платежей и переводов, обмен валюты, обслуживание по кредитным карточкам, предоставление кастодиальных услуг казахстанским инвесторам, другие услуги, расширил сеть филиалов и их депозитные фонды. Основные клиенты банка - средний и малый бизнес, частные лица, крупные национальные компании, государственные предприятия.

Сбытовая сеть БЦК по состоянию на 1 января 2014 года включает 20 филиалов и их 128 структурных подразделений.

АО «Банк ЦентрКредит» занимает устойчивое положение на рынке банковских услуг Казахстана.По итогам 2013 года в рэнкинге среди банков второго уровня банк занимает четвертое место по объему активов, по объему депозитного и ссудного портфелей. По размеру собственного капитала банк занимает 6-е место.

Стабильность развития, устойчивое финансовое состояние и кредитоспособность БЦК отмечены международными рейтинговыми агентствами. По состоянию на 31 декабря 2013 года БЦК имеет следующие кредитные рейтинги: Fitch B+, Moody’s B2 и S&P B+.

Маркетинг в АО «Банк Центр Кредит» представлен комплексной системой создания и продвижения банковских продуктов и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Стратегической целью маркетинговой деятельности БЦК выступает максимальная ориентация на потребителя и превращение банка в «сервисную» компанию по обслуживанию клиентов.

Всю работу по продвижению банковских продуктов осуществляет Управление стратегического планирования и маркетинга, входящее в состав Департамента планирования и финансов. Управление маркетинга и продаж находится в головном банке, именно его работниками реализуется рекламная деятельность, проводятся конференции, семинары, налаживаются связи с общественностью и пр.

Рекламная деятельность осуществляется отделом рекламы и PR.

Основными направлениями в работе специалистов отдела рекламы и PR в 2013 году являлись:

- реализация рекламных кампаний и отдельных рекламных акций по банковским услугам;

- проведение имиджевых кампаний и мероприятий по связям с общественностью;

- обеспечение филиалов, и др. структурных подразделений информационным и рекламным оборудованием, полиграфической, печатной и сувенирной продукцией в соответствии с фирменным стилем БЦК, контроль за соблюдением фирменного стиля;

- обеспечение банка объектами наружной рекламы и визуальной идентификации, поддержка объектов в надлежащем состоянии, проведение оформления (регистрации) объектов наружной рекламы.

В области работы по установлению связей с общественностью специалисты отдела занимаются обеспечением общественности информацией о банке, изучением общественного мнения о банке и его продуктах (услугах), разрабатывают меры по укреплению авторитета банка.

По оценке экспертов рекламный рынок Казахстана является третьим по объему на территории стран СНГ после России и Украины.

В 2013 году рынок рекламы в Казахстане продолжил тенденцию роста после кризиса в 2007-2008 гг. Его годовой объем составил 264 млн. дол. Ежегодный прирост составляет в среднем 19 млн. дол. В 2013 году рост рынка составил 6%.

По итогам 2013 года наибольшая доля размещения рекламы в Казахстане пришлась на телевидение – 64%, в печатных СМИ -16%, доля наружной рекламы составила -11%, на радио- 5%, а в интернете всего 4%.

Среди особенностей рекламного рынка Казахстана можно назвать стабильно высокий уровень телевизионной рекламы, свыше 60%, в то время как в мире эта доля сокращается и находится на отметке в 35-40%.

Глобальный рост доли интернета в бюджетах рекламодателей отражается и на выборе медиа-каналов в Казахстане. Если в 2008 году доля интернет-рекламы на рынке составляла всего 0,3%, то в 2014 году уже 4,2%.

Наиболее рекламируемыми категориями являются услуги - банки и связь (21,5%), продукты питания (21%), а также парфюмерия, косметика (17%).В общем итоге только эти три категории приносят рынку рекламы в Казахстане больше половины доходов.

Анализируя коммуникационную политику Банка ЦентрКредит нужно отметить, что банком применяется коммуникационная стратегия смешанного типа, или интегративная. Она подразумевает, что банк не отдает предпочтение ни имиджу, ни продвижению продукта, а использует все инструменты в равной степени и сочетает политику продвижения с брендингом.

Целевой аудиторией АО «Банк ЦентрКредит» являются частные и корпоративные клиенты различных отраслей хозяйства, поэтому банковские продукты обладают принципом универсальности, непосредственно сам банк позиционирует себя как универсальный.

Банк ЦентрКредит использует в своей рекламной деятельности традиционный тип рекламы, направленный на развитие у потребителей ассоциаций о банке, как надежном и стабильном финансовом институте.

АО «Банк ЦентрКредит» прибегает к услугам рекламных агентств: «Панда», MediaVest и др. С данными агентствами заключены долгосрочные договоры, регламентирующие взаимоотношения между банком-клиентом и рекламным агентством – исполнителем.

Структура медианосителей рекламы БЦК за период 2008-2013 гг. кардинально изменилась. Так, если в 2008 году основная доля рекламных затрат банка приходилась на телевидение (61%), то уже в 2013 году ее удельный вес снизился практически в 6 раз и составил 10%.

В период с 2003-2008 гг. Банк ЦентрКредит проводил широкомасштабные рекламные кампании. Рекламные ролики транслировались по республиканским каналам: Хабар, КТК, НТК, 31 канал, 1 канал Евразия.

Основным видом рекламы на ТВ выступила прямая реклама (ролики), спонсорство и product placement использовались незначительно.

В настоящее время банк практически не использует телевизионную рекламу, рекламные минуты необычайно дороги, тогда как число новых вкладчиков не покрывает медийных издержек.

Печатная реклама занимает в 2013 году 15% от рекламного бюджета, что на 1% ниже показателя 2008 года. Однако, по мнению рекламодателей, она является менее перспективным средством рекламы. Это объясняется более узким охватом печатными изданиями массовой аудитории на фоне того, что банковские услуги становятся все более востребованы широкими слоями населения.

АО «Банк Центр Кредит» использовало рекламу на радио, на размещение рекламы в 2008 году было потрачено 6% бюджета. Рекламные ролики транслировались на радиостанциях Европа+, Русское Радио, Радио 31 и Радио NS. В 2013 году данный медианоситель не использовался.

В 2008 году доля интернет-рекламы занимала всего 3%, в 2013 году она составила 61% (рост более чем в 20 раз!).

Анализ финансовой отчетности банка показал, что расходы АО «Банк ЦентрКредит» на PR и рекламу за три года неуклонно снижались. Рекламный бюджет в 2013 году снизился на 17,6% по сравнению с аналогичным показателем 2011 года.

По размеру рекламного бюджета банк занимает 18 позицию среди банков РК, его доля в совокупном бюджете составляет 1,05%коэффициента эффективности рекламы.

Уровень эффективности расходов на рекламу банка по итогам 2011 года составляет 43,4 тенге чистой прибыли на каждый «рекламный тенге». Всего за отчетный период банк заработал 2,7 млрд. тенге чистой прибыли.

В 2013 году на продвижение своих продуктов и услуг банк потратил на 17,6% меньше, чем в 2011 году, и общий объем таких затрат составил 51,8 млн. тенге. При этом размер чистой прибыли, заработанной в течение года, был сформирован в объеме 313 млн. тенге, что на 29,3% меньше аналогичного показателя текущего года. Таким образом, уровень эффективности расходов на рекламу в январе-июне 2013 года составил всего 36,4 тенге чистой прибыли на каждый «рекламный тенге».

Результаты анализа рекламной деятельности АО «Банк ЦентрКредит» позволили выделить следующие направления совершенствования рекламной работы Костанайского филиала АО «Банк ЦенрКредит».

1. Установление хороших взаимоотношений с журналистами и другими специалистами местных средств массовой информации.

В местных газетах необходимо не просто размещать рекламные модули о продуктах банка, а публиковать статьи по самому разному кругу вопросов:

информационные статьи (о новых услугах, проводимых акциях и т.д.);

имиджевые статьи (интервью с руководством банка);

консультационные колонки.

Также помимо рекламных объявлений, как можно больше, должны применяться такие формы работы, как выступление, интервью руководителя или сотрудника банка на местном радио, общение с ведущим программы или заинтересованными лицами в прямом эфире.

2. Размещение рекламной информации на стендах предприятий и организаций.

3. В предпраздничные дни банку предлагается развернуть маркетинговую компанию, предлагая своим клиентам приобрести подарочные дебетовые карточки.

4. Также, АО «Банк ЦентрКредит» должен больше обращаться к нестандартной рекламе, в которой основной акцент будет сделан на размещении. Такая реклама призвана удивлять людей, проникать в их повседневную жизнь. Туда, куда традиционным Media просто нет ходу. Данная реклама носит название Ambient Media, которая в Казахстане ещё не получила должного распространения, но особой популярностью пользуется в Европе.

Автором работы предлагается пример нестандартной имиджевой рекламы. Для привлечения внимания и создания образа социально-ориентированного банка необходимо разместить на детских площадках улиц населённых пунктов качели-качалки, с логотипом АО «Банк ЦентрКредит».

Важнейшей политической, социальной и экономической задачей в стране является всесторонняя гарантированная защита государством и обществом детства, семьи и материнства нынешнего и будущих поколений. АО «Банк ЦентрКредит», таким образом, сформирует и будет поддерживать образ банка, который заботится не только настоящем своих клиентов, но и о их будущем, помогает государству в достижении поставленных задач.

Данная имиджевая реклама будет не только красивой, но и полезной. У предложенного варианта множество положительного, и, наиболее весомая составляющая – цена. Здесь, при небольших затратах может быть достигнут высокий результат, что является важным пунктом в маркетинговой политике банка. Вложив небольшие средства в изготовление качелей-качалок банк получит рекламу на продолжительный срок и положительную реакцию населения.

Список использованных источников

1 Герасименко В.В. Современный маркетинг. – М.: ТЕИС, 2012. -422 с.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтэр, 2011. - 247 с.

3 Закон Республики Казахстана «О Рекламе» от 19 декабря 2003 года № 508-II [Электронный ресурс] // Сайт ИС «Параграф». – URL: http://online.zakon.kz/Document/?doc_id=1045608

4 Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. – 410 с.

5 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама- принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001. – 766 с.

6 Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебник. - М. Академия. 2008. - 288 с.

7. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учеб пособие. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика» - 2007. – 527 с.

8 Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин И.О. Основы рекламы; учебное пособие. 2-е изд., доп. М.: КНОРУС, 2008 – 400с.

9 Джефкинс Ф.И., Реклама. Учеб. пособие для вузов – пер. с анг. под редакцией Еремина Б.Л: М; «ЮНИТИ-ДАНА», 2008 – 543 с.

10 Катерюк А.В. Практическая реклама. Ростов-на-Дону, Феникс, 2008. – 428 c.

11 Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе, курс лекций – М.: «КНОРУС», 2008 – 144 с.

12 Динон Л, Родель И.В. Реклама; 1001 совет, пер. с анг. – Минск; «Попурри» 2008 - 300 с.: ил.

13 Шайдуллина О. Р., Солдатова Е. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке банковских услуг // Системное управление. - 2011. - № 7.

14 Тавасиев А.М. Банковское дело. Базовые операции для клиентов. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 155 с.

15 Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. Учебное пособие. - М.: Маркетинг, 2012. - 243 с.

16 Смирнов М.А. Пакетные продажи в банке: маркетинговые аспекты // Организация продаж банковских продуктов. - 2012. - № 1. - С. 52-55.

17 Песоцкий А.Е. Реклама; Учебно-практическое пособие. – М. «Дашков и К» 2008 – 524 с.

18 Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд. – СПБ.; Питер, 2008 – 512 с.: ил. – (Серия: учебник для вузов).

19 Сиссорс Дж. З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиал-планирование. 6-ие изд. – Спб.: Питер 2004. – 416 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

20Мазилкина Е.И. Основы рекламы. Учебное пособие – М.; Издательство торговая корпорация «Дашков и К» 2008 – 288 с.

21 Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационной процессе. Учеб. пособие – М; Издат. торговой корпорации «Дашков и К» 2008 – 348 с.

22 Яненко Я.В. Продать рекламу! Раскрываем профессиональные секреты. – СПБ: Питер. 2007 – 288 с.

23 Хапенков В.Н., Федюкин Д.В., Согинова О.В. Организация рекламной деятельной: учеб. пособие для нач. проф. обучения. – 3-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академии», 2007 -240 с.

24 Селютина Н.В., Карпова Н.В. Особенности формирования комплекса маркетинговых коммуникаций // Образование, наука, производство и управление – 2011 – Т. 2. - 471 с.

25 Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие. – М.; Вузовский учебник. – 2008. – 276 с.

26 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 3-е. – М.: Издательство ЛАКИ, 2008. - 280 с.

27 Овчинникова И.Н. Рекламное дело: учебное пособие – М.; издательская правовая корпорация «Дашков и К» 2008 – 360 с.

28 Романов А.А, Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - 369 с.

29 Романов А.А., Васильев Г.А. Массовые коммуникации: Учеб. пособие. –М.; Вузовский учебник, 2008 – 230 с.

30 Уэллс У., Мориарти С., Бернетт. Реклама. Принципы и практика 7-е издание «Питер»: 2008 – 793 с.

33 Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления, ИНФРА-М, 2012. - 571 с.

34 Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону, Альтфик, 2012. – 480 с.

35 Шульц Д.Е., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход: Пер. с англ. – ИНФРА-М, 2010. - 493 с.

36 Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие. – М.; Вузовский учебник. – 2008. – 276 с.

37 История Банка[Электронный ресурс] // Официальный сайт АО «Банк ЦентрКредит». – URL: http://www.bcc.kz/about/about/history/

38 Финансовая группа Сentercredit[Электронный ресурс] // Официальный сайт Инвестиционной компании «BCC Invest»». – URL:http://www.bcc-invest.kz/about/centercredit-finance-group/

39 Годовой отчет АО «Банк ЦентрКредит» за 2013 год [Электронный ресурс] // Официальный сайт АО «Банк ЦентрКредит». – URL:http://www.bcc.kz/about/finrez/annrep/

40. Челноков В.А. Банки и банковские операции. – М.: Высш. шк., 2011. – 294 с.

41Консолидированная финансовая отчетность АО «Банк ЦентрКредит» за 2011 - 2013 гг. [Электронный ресурс] // Официальный сайт АО «Банк ЦентрКредит». – URL:http://www.bcc.kz/about/finrez/annrep/

42 Сведения о выполнении пруденциальных нормативов [Электронный ресурс] // Сайт Комитета по контролю и надзору финансового рынка и финансовых организаций Национального банка Республики Казахстан. – URL: http://www.afn.kz

43 Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учеб пособие. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика» - 2007. – 527 с.

44 Рынок рекламы в Казахстане, 2013г.// [Электронный ресурс]. – URL:http://www.analitika.kz/predprinimatelyu/rynok-reklamy-v-kazahstane-2013g

45 Обзор рекламного рынка (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама). Казахстан, Январь-Декабрь 2013 г. //[Электронный ресурс]. – URL:http://www.tns-global.kz/ru/publication/publ254.php

46 Рекламный рынок Казахстана будет расти несмотря на кризис //[Электронный ресурс]. – URL: http://365info.kz/2015/02/reklamnyj-rynok-kazaxstana-budet-rasti-nesmotrya-na-krizis/

47 Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. - 2012. - № 3.

48 Лучшие и популярные банки Казахстана по версии интернет пользователей. [Электронный ресурс] // Сайт кредитного портала «Заем онлайн». – URL: http://zaemonline.kz/articles/luchie-i-popularnie-banki-kazahstana.html

49 Смирнов М.А. Пакетные продажи в банке: маркетинговые аспекты // Организация продаж банковских продуктов. - 2012. - № 1. - С. 52-55.

50 Душкин А.Л. Реклама как один из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций в банковской сфере // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2010. - № 7. - С. 27-30.

Организация планирования рекламной деятельности в коммерческих банках