Маркетинговая среда предприятия ООО «Декра-97»

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: с. 28, 6 табл., 17 источников, 1 диаграмма, 4 прил.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, СУЩНОСТЬ И РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ НА ПРЕДПРИЯТИИ, ВНЕШНЯЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, МИКРОСРЕДА, МАКРОСРЕДА, ВНУТРЕННЯЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, МАРКЕТИНГОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, «ДЕРЕВО ЦЕЛЕЙ», РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ РАБОТЫ

Объект исследования – маркетинговая среда предприятия ООО «Декра-97».

Предмет исследования – анализ маркетинговой среды предприятия.

Цель работы: изучить теоретические аспекты маркетинговой среды предприятия, исследовать проблемы, рассмотреть различные подходы к решению, проанализировать современное состояние и разработать пути улучшения маркетинговой среды предприятия на примере ООО «Декра-97».

Методы исследования: обобщение, сравнительный анализ, классификации, метод построения профиля конкурентных преимуществ.

Исследования и разработки: проведены маркетинговые исследования предприятия, экспертные оценки и найдены пути выхода с проблемными вопросами,

Область возможного практического применения:

В первой главе излагается сущность маркетинговой среды РБ; исследуемой проблемы; рассматриваются различные подходы к ее решению. Приведены таблицы макро- и микро- среды; основных факторов внешней микросреды функционирования фирмы.

Во второй главе выполняется технико-экономическая и маркетинговая характеристика объекта исследования. В ней дается анализ состояния исследуемого объекта. Приведена таблица «дерева целей».

В третьей главе рассмотрена разработка и обоснование конкретных предложений по улучшению работы предприятия.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...5

1. Маркетинговая среда: понятие, виды, сущность исследуемых проблем…..7

2. Маркетинговая характеристика предприятия. ………...……………...…….11

3. Разработка и обоснование конкретных предложений…………..……….....25

Заключение……………………………………………………………………

Список использованных источников…………………………………………...27

Приложения…………………………………………………………..……….....28

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современный мир рассматривается как мир самых разных организаций, которые представляют собой "совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда, обязанностей и иерархической структуры". Организации создаются для удовлетворения разнообразных потребностей людей и поэтому имеют самое различное назначение, размеры, строение и другие характеристики. В современной рыночной экономике предприятия сами принимают решения. Они самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые для их реализации средства, набирают работников, приобретают оборудование и материалы, решают множество структурных вопросов и т.д.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Под маркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границы и структуры организации, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды - это совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Все составляющие микро- и макросреды "не стоят на месте". Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе организаций. Поэтому фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде [2, c.481].

В последние годы в связи с развитием рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Действуя в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, любой компании, если она хочет выжить, нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам [1, c.431].

Следовательно, актуальность данной темы бесспорна в любое время и в отношении любой организации. Так как для любой организации разработка и осуществление эффективной стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой среды, с которой постоянно и непрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать свою деятельность в долгосрочном периоде и своевременно и адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней маркетинговой среде.

Предметом данной работы является анализ маркетинговой среды предприятия.

Объектом исследования является маркетинговая среда предприятия ООО «Декра-97».

Теоретическую базу исследования составили труды современных отечественных и зарубежных ученых - маркетологов, таких как Амблер Т., Котлер В., Ламбен Ж.-Ж, Магомедов Ш.Ш., Панкрухин А.П.

Цель работы - изучить теоретические аспекты маркетинговой среды предприятия, исследовать проблемы, рассмотреть различные подходы к решению, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия на примере ООО «Декра-97».

Задачи:

- Теоретически описать маркетинговую среду;

- Изучить каждого из факторов микро- и макросреды;

- Определить основные задачи и цели фирмы;

- Осуществить анализ маркетинговой среды ООО «Декра-97»;

- Разработать пути решения по совершенствованию маркетинговой среды предприятия.

Структура работы. Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, СУЩНОСТЬ ИССЛЕДУЕМЫХ ПРОБЛЕМ

Ф. Котлер определяет маркетинговую среду как совокупность факторов, влияющих на способность предприятия развивать и поддерживать взаимоотношения с целевым рынком.

Маркетинговая среда постоянно меняется: рыночные возможности и угрозы возникают, изменяются и исчезают, поэтому для предприятия очень важно, вовремя распознав рыночные возможности и угрозы, решения возможности и обезвредить угроз.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда предприятия состоит из микросреды и макросреды (предложено в таблице А.1). К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.

В микросреду включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.

Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера [7, c.154].

С методической точки зрения внешнюю маркетинговую среду целесообразно разделить на три уровня. В первую очередь следует выделить микросреду, т. е. среду непосредственного окружения предприятия (потребители, которые формируют спрос; производители, формирующие предложение; конкуренты, без которых невозможно вообще представить существование рыночных отношений; поставщики и посредники, определяющие закупочные и сбытовые возможности предприятия).  Основная цель любой фирмы - получение прибыли.

Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность предприятия. Причем каждое предприятие по-разному ощущает внешнее воздействие, т. е. степень воздействия этих факторов неодинакова. Например, для фирмы, импортирующей товары индивидуального потребления, важнейшими станут экономические, политические и международные. Для владельцев небольших предприятий определяющими являются экономические (спрос, предложение, конкуренция, налоги) и технологические (воздействие технологических достижений на себестоимость продукции и др.) факторы.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий [6, c.148].

Основные факторы микросреды:

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось, затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле - центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории [8, c.33].

Проведение анализа маркетинговой среды обеспечивает:

- Понимание конкуренции и других факторов среды;

- Адекватное понимание бизнеса, в котором работает предприятие;

- Основы для выработки четкой стратегии;

- Принятия правильных тактических решений.

Игнорирование анализа маркетинговой среды приводит к:

- Принятию необоснованных решений;

- Стратегии пассивного реагирования на рыночные изменения;

- Непоследовательных решений;

- Опозданий введения инноваций;

- Рыночной уязвимости предприятия.

Различают также управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды.

Управляемые факторы - такие, которыми предприятие непосредственно управляет, то есть формирует, изменяет, контролирует их. К ним относятся элементы маркетингового комплекса (товар, цена, сбыт, продвижение) и факторы, это вязаные с процессом управления маркетингом (система управления маркетингом, организационная структура маркетинга, кадры).

Неуправляемые факторы - такие, на которые фирма не может непосредственно влиять. К ним относятся такие факторы, как экономика, политика, законодательство, демография, культура, технология, экология [3, c.357].

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил и представлены в таблице 1.

Таблица 1.Основные силы макросреды.

Демографи-ческие факторы

Экономические факторы

Природные факторы

Научно – технические факторы

Политико- правовые факторы

Культур-ные факторы

Основные силы макросреды

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу надобно удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения. Экономические факторы и факторы конкуренции маркетинговой среды влияют на решения и действия как маркетологов, так и покупателей.

В период процветания экономики безработица находится на низком уровне, а общий доход сравнительно высок. Вследствие низких темпов инфляции эта комбинация приводит к росту покупательной способности. Однако во время экономического спада уровень безработицы возрастает и общая покупательная способность снижается. Перед маркетологами стоит задача выявления всемирных, государственных и региональных экономических тенденций по определению вероятности того, что цикл деловой активности окажет влияние на их рынки Колебания цикла деловой активности отражаются на покупательной способности, так как они оказывают влияние на уровень цен и процентные ставки Поскольку реальный доход (т. е. доход после налогообложения) является основным источником покупательной способности, то на общую сумму этого дохода влияет несколько факторов. Прежде всего это, конечно, общий размер дохода, который зависит от уровня дивидендов. На размер оставшегося дохода влияют число и размер налогов.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение не восполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Многие маркетологи рассматривают политические факторы как находящиеся за рамками их влияния, они просто стараются приспособиться к условиям, возникающим в результате действия этих сил. Тем не менее некоторые фирмы пытаются повлиять на ход политических событий путем взносов в фонды политических партий и выбора тех политиков, которые относятся к ним положительно. Однако в большинстве стран существует жесткое законодательство, ограничивающее размер взносов и размах агитации.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

Изучение внешних условий позволяет выявить как изменяющиеся возможности, так и трудности для предпринимателей, своевременно их учесть.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микро внешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п. [1, c.431].

Внутренняя среда и ее характеристика

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

- Основные фонды предприятия;

- Состав и квалификация персонала;

- Финансовые возможности;

- Навыки и компетенция руководства;

- Использование технологии;

- Имидж предприятия;

- Опыт работы предприятия на рынке.

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия [13, c.349].

Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы [Таблице А.2].

Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутренней среды [10, c.967].

На предприятии существуют следующие проблемы: рост цен, низкий спрос на продукцию в связи с высокой конкуренцией, небольшое наличие ассортимента и номенклатуры, слабая рекламная политика, изменения состояния экономики, проблемы загрязнения окружающей среды и отходов.

Цена товара зависит от объема продаж: чем выше цена, тем ниже объем продаж и наоборот. С каждым годом увеличивается аренда на помещения, коммунальные платежи, реклама, заработная плата работников, экономика в целом, и изменение цены свойственно.

Фирма занимается строительными материалами, и при этом имеет очень узкий круг дополнительных услуг. При этом она проигрывает своим конкурентам, так как основная их часть имеет широкий круг дополнительных, послепродажных услуг. В настоящее время слабой стороной была выделена недостаточная рекламная политика. Так как фирма надеется на прежних покупателей, и незначительные объемы наружной рекламы.

Экономическая и финансовая среда. Общее состояние экономики страны в данный момент очень тяжелое. Очень высок уровень неопределенности: высоки темпы изменения внешней среды и мал уровень предсказуемости будущего. Также высок уровень инфляции. Все это крайне отрицательно сказывается на деятельности предприятия.

Проблема выбора клиентов является наиболее острой для новых фирм или фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности либо стратегию. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков [11, c.45].

Для рассмотрения проблем необходимо произвести анализ сильных и слабых сторон. Оценка сильных сторон деятельности фирмы связана с определением возможностей реализации потенциала организации, и направлена на выявление уровня ее конкурентоспособности. Именно на основе выявленных сильных позиций фирмы будут в дальнейшем строиться стратегии роста, расширения, выхода на новые рынки и т.д. Рассмотрим сильные стороны ООО «Декра-97».
Фирма является популярной среди покупателей, так как продукция имеет высокое качество и предоставляет дополнительную услугу (доставка груза в оговоренное с покупателем место). 
В силу того, что фирма сотрудничает с производителями, крупными оптовыми организациями. Так же фирма имеет удобное месторасположение и обслуживает покупателей всего города.
Помимо сильных сторон, определим и слабые стороны в деятельности организации. Это позволит определить, насколько деятельность организации заполнила избранную рыночную нишу и соответствие ее продукции сегментам рынка. 
Фирма имеет достаточно слабых сторон. Данная ситуация является нежелательной. Руководство деятельностью должно улучшить свою работу. Иначе это может привести к сокращению эффективности 
деятельности. Необходимо вести работу по уменьшению слабых сторон, тем самым, увеличивая свою конкурентоспособность.

Для успешного развития организации в будущем ей необходимо отслеживать изменения во внешней среде. При этом возможно выявление возможностей, которые позволят фирме улучшить свое финансовое состояние, и в целом деятельность на рынке. Так же это позволит проследить угрозы, которые могут произвести отрицательное влияние. Поэтому целесообразно проводить политику, в которой будут приняты действия по предотвращению угроз. При этом целесообразно воспользоваться возможностями [2, c.480].

Угрозы фирмы. Прежде всего, угрозы связаны с переходным периодом в экономике, и как следствие интенсивное изменение политики и уровня жизни населения.

Была выделена угроза для фирмы, связанная с низкой покупательской способностью населения. В результате разрушения устоявшегося менталитета в стране, а так же экономики в целом, многие слои населения утратили работу, потеряли цель в жизни и т.д.

Наблюдается появление на рынке большого количества фирм, реализующих отделочные и строительные материалы. При этом используются прогрессивные методы торговли и т. д. Данная тенденция прослеживается как на региональном, так и на российском рынке. Фирма должна постоянно отслеживать появление новых конкурентов, так же следить за своей конкурентоспособностью [3, c.356].

При проведении анализа были выявлены возможности фирмы, связанные преимущественно с рынком, на котором функционирует фирма. Главная возможность, на которой должна быть основана разработка стратегии, это расширение ассортимента. Применение данной возможности возможно при увеличении договорной работы. Так же была выделена возможность «победы» над конкурентами, за счет пересмотра элементов формирования ценовой, товарной, рекламной, сбытовой политики.

Так же фирма имеет возможность выхода на новые сегменты рынка. Для осуществления этой возможности фирма имеет достаточно средств. При этом необходимо провести более рациональное использование имеющихся у фирмы ресурсов.

С развитием производства отделочных материалов в нашей стране, у фирмы появилась возможность включения в ассортиментный перечень сопутствующих товаров, что позволит увеличить количество покупателей.

Были рассмотрены сильные и слабые стороны внутренней среды, а также возможности и угрозы внешней среды. Установим линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, а так же внешними возможностями и угрозами. Установление данных цепочек в дальнейшем будут использованы для формирования стратегии организации.

МАРКЕТИНГОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ДЕКРА-97»

ООО «Декра-97» специализируется на производстве пенопласта различных марок. Действует на основании Устава. Количество работников: 50. Сфера деятельности: производство теплоизоляционных материалов: пенопласта, крошка пенополистирольная Плиты пенополистирольные предназначены для тепловой изоляции в качестве среднего слоя строительных ограждающих конструкций, устройства систем утепления (наружной изоляции) вновь строящихся и эксплуатируемых жилых зданий, тепловой защиты отдельных элементов строительных конструкций (пола, подвалов, крыш), промышленного оборудования. Теплоизоляция пенопластом обладает высокой теплоизоляционной способностью (намного превосходит известные традиционные строительные материалы), способна обеспечить долгую жизнь любого здания, независимо от климатических условий.

 Анализ маркетинговой среды.

Принято считать, что цена товара прежде всего зависит от объема продаж: чем выше цена, тем ниже объем продаж. Это не всегда верно. Методы, частота и сроки изменения цен могут по-разному влиять на объем сбыта или на другую любую значительную переменную ценовой политики. Некоторые ученые и практики оспаривают данное утверждение, считая, что эластичность цены постоянна: одной то же изменение стоимости товара всегда одинаково отражается на объеме его продаж. Однако имеется немало свидетельств тому, что при определенных обстоятельствах повышение цены стимулирует продажи, например при условии, что оно сопровождается повышением качества продукта [1, c.431].

Таблица 2. Динамика уровня цен на предприятии 2008-2012гг.

Наименование товара

2008 год

2009 год

2010 год

2011 год

2012 год

Тыс. руб.

% к баз.

Тыс. руб.

% к баз.

Тыс. руб.

% к баз.

Тыс. руб.

% к баз.

Тыс. руб.

% к баз.

ППТ -15-А-Р

120

104

126

105

128

101

350

273

450

129

ППТ -20-А-Р

150

101

175

116

180

102

580

322

610

105

ППТ -25-А-Р

210

105

215

102

216

100

670

310

760

113

ППТ -35-А-Р

312

104

320

103

324

101

960

296

1100

146

С 2008 по 2012 года происходило увеличение цен по всем маркам. Особенный скачок произошел с 2010 по 2011 в связи с девальвацией. Так как сырье на предприятии импортное: цены увеличились в 3 раза. С каждым годом увеличивается аренда на помещения, коммунальные платежи, реклама, заработная плата работников.

Таблица 3. Соотношение уровня цен предприятия и рыночных цен

Наименование товара

Цены (тыс. руб.)

«Декра-97»

«Анастан»

«Бэтаинфострой»

МКСИ

ППТ -15-А-Р

460 000

469 000

470 000

450 000

ППТ -20-А-Р

630 000

639 000

645 000

610 000

ППТ -25-А-Р

730 000

739 000

750 000

725 000

ППТ -35-А-Р

960 000

969 000

980 000

955 000

Цены ООО «Декра-97» ориентированы на цены конкурентов, но МКСИ все же имеют более низкие. Проводятся постоянные маркетинговые исследования по вычислению цен у конкурентов, чтобы цена значительно не превышала их цену, иначе это может понизить спрос на нашу продукцию.

Исследование конкурентоспособности ООО «Декра-97» методом построения профиля конкурентных преимуществ

При построении профиля конкурентных преимуществ на первом этапе определяют относительные преимущества организации в конкуренции. Для этого занимаются сбором и анализом информации о ближайших конкурентах. Затем сравнивают предприятие с конкурентами по нескольким характеристикам, так называемым факторам успеха, обеспечивающих преимущества в конкурентной борьбе: цена, качество товара, соблюдение сроков поставки, ассортимент, система сбыта, менеджмента.

Таблица 4. Определение относительных преимуществ организации в конкуренции.

Характеристики

Коэф. знач.,%

«Декра-97»

«Бэтаинфострой»

«МКСИ»

баллы

оценка

баллы

оценка

баллы

оценка

Цена товара

20

90

18

70

14

90

18

Соблюдение сроков поставки

30

100

30

90

27

100

30

Качество товара

25

100

25

80

20

100

25

Система сбыта

15

90

13,5

90

13,5

100

15

Менеджмент

10

90

9

90

9

100

10

Итого

100

95,5

83,5

98

На основании рейтинговой оценки и коэффициентов значимости характеристик определяется расчетная оценка (Оц) конкурентной позиции предприятия по следующей формуле:

Оц = Rкпi * Kзi / 100,

где: Rкпi - рейтинг выделенной i-составляющей конкурентной позиции по 100-балльной системе (рейтинг i-го относительного преимущества организации в конкуренции),

Кзi - коэффициент значимости отдельной i-составляющей, исходя из 100 % (сумма процентов должна быть равна 100, независимо от количества выделяемых составляющих) [13, c.349].

Сумма расчетных оценок конкурентных преимуществ (количество баллов) сравнивается с максимально возможным его уровнем - 100 баллов.

Как видно из таблицы «Декра-97» занимает среднее положение (оценка 95,5 балла), более низкую позицию имеет «Бэтаинфострой» (оценки 83,5 балла). И уступает «МКСИ» (98 баллов). Организация имеет более предпочтительные позиции по сравнению с конкурентами по всем характеристикам, кроме менеджмента и системы сбыта.

Клиенты.

     Основная  часть клиентуры ООО «Декра-97» - это постоянные клиенты, которые приобретают товар уже не один год, но с течением времени предприятие приобретает новых клиентов за счет эффективной рекламы, расширения перечня оказываемых услуг и доброжелательности менеджеров.

      Основными потребителями продукции ООО «Декра-97» является частные и торговые организации, а также физические лица.

Поставщики.

При оценке поставщика важнейшими показателями являются уровень цен предлагаемой продукции и, так называемый, “коэффициент доверия”. Помимо этих показателей можно выделить ещё три: “индекс цен”, “полнота предлагаемого ассортимента”, “предоставление кредита”. В ходе коллективной экспертизы на предприятии было определено, что “коэффициент доверия” и “уровень цен” должны составлять по 26 % от общего рейтинга поставщика, а показатели “индекс цен”, “условия оплаты” и “полнота предлагаемого ассортимента” – соответственно по 0,16 %. ( ai =1.)

Для количественной оценки деятельности поставщиков воспользуемся следующей системой очков:

  • для оценки степени важности выбранного поставщика с точки зрения ассортимента предлагаемой продукции для предприятия использовалась такая величина, как “полнота предлагаемого ассортимента”, которая может принимать значения 3, 2, 1, что означает: большая, средняя, малая. Этот показатель приведён по системе 100 очков (100, 66.7, 33.4);
  • для оценки показателя “индекс цен” воспользовались относительным ростом цен. Для этого поделили цену на начало этого периода взаимодействия с поставщиком на цену к концу этого периода и умножили на 100%;
  • для оценки качества обслуживания ввели такую величину, как “коэффициент доверия”. Он выражает мнения экспертов предприятия;
  • для оценки условий платежа ввели показатель “предоставление кредита”. В случае, если поставщик предоставляет отсрочку либо кредит, значение этого показателя будет равно 100, если же не предусматривается никаких льгот, то значение этого показателя будет равно 0.
  • при выборе поставщиков также учитывается уровень цен на предлагаемую продукцию. В отличие от индекса цен, этот показатель характеризует цены в конкретный момент времени (высокий, средний, низкий). Уровень цены приведён по системе 100 очков [5, c.347].

Оценка поставщиков

Таблица 5.Количественная оценка деятельности поставщиков.

№

Показатель

Значимость

1

Полнота предлагаемого охвата

0,16

2

Индекс цен

0,16

3

Коэффициент доверия

0,26

4

Предоставление кредита

0,16

5

Уровень цен

0,26

Итого:

1,00

Конкуренты.

Конкурентная позиция - это сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно конкурентов.

Таблица Б.3. Оценка положения предприятия относительно конкурентов. ПРиложение

По качеству ООО «Декра-97» уступает только ООО «Бетаинфострой», но по разнообразию с ними на уровне, а вот ООО «Анастан» и ОАО «МКСИ» организация проигрывает, потому что это более крупные предприятия. По рекламе и по скидкам ООО «Декра-97» на уровне с ООО «Бэтаинфострой», ОАО «МКСИ» производит рекламу по радио и телевидению, чего не осуществляет наша фирма и не оказывает скидки по предоплате.

Таблица В.4. Номенклатура и ассортимент продукции ООО «Декра-97» за 2010-2012гг.

Реклама.

Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на нее бюджета, а в том, что она может сделать, словом, в ее «шарме». То же справедливо и в отношении связей с общественностью. И реклама, и мероприятия по связям с общественностью призваны в ненавязчивой манере показать свой объект с лучшей стороны. Как правило, из некоторых рекламных объявлений просто выпирает нескрываемое желание производителя похвастаться. Другие приобретают известность и привлекают к себе внимание нелицеприятными откровениями, но даже самые «злобные» из них стремятся внушить клиенту (потенциальному) желание приобрести продукт и/или быть готовым побольше заплатить за него. Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом [12, c.557].

ООО «Декра -97» печатается в «Бизнес-Беларусь», «Оптом и в розницу», редакция газеты «Минск на ладонях», «Строительная газета», «Служба-067», редакция бюллетеня «Стройка», «Белфакта- Медиа». Периодичность зависит от выпуска газет. Содержание: «Плиты пенополистирольные всех марок и толщин, доставка, контакты».

Контактные аудитории.

1. Государственные учреждения. ООО «Декра-97» взаимодействует с налоговой инспекцией, куда ежеквартально предоставляются отчеты по установленным налогам; с ГХУ «Управление делами Президента», с которой заключен “договор аренды офисного помещения ” от 01.10.2010 г., с Су-201 «Строительным трестом №35» договор аренды нежилого помещения (цех).

4. Внутренней контактной аудиторией являются рабочие и служащие данного предприятия. Для них ежегодно проводятся общие собрания, где делаются сообщения о проделанной работе, о настоящем положении дел, ставятся цели и задачи на будущее.

Макросреда. Экономическая и финансовая среда. Общее состояние экономики страны в данный момент очень тяжелое. Очень высок уровень неопределенности: высоки темпы изменения внешней среды и мал уровень предсказуемости будущего. Также высок уровень инфляции. Все это крайне отрицательно сказывается на деятельности предприятия.

Налогообложение отрицательно влияет на деятельность предприятия. Например, очень высока ставка налога на прибыль – 18%, НДС – 20%.

Демографическая среда не оказывает влияния на деятельность, т.к. спрос на производимые товары не зависит от демографических факторов (демографические взрывы и спады, старение населения, миграции и т.д.).

Природная среда. Предприятие расположено в жилой зоне и поэтому надо уменьшать отходы производства, загрязняющие окружающую среду. Для этого на заводе есть станция нейтрализации и лаборатории, следящие за выбросами в атмосферу [4, c.323].

Политическая среда.

В целом политическая среда положительно влияет на деятельность предприятия.

Все описанное выше можно представить в виде таблицы 3.5.

Характер влияния факторов макросреды на цели фирмы:

+2 – очень положительное;

-2 – очень отрицательное.

Таблица 6. Состояние и влияние внешней МАКРОСРЕДЫ на цели фирмы

Сферы внешней МАКРОСРЕДЫ в качестве комплексных факторов

Характер влияния на цели фирмы

1. Экономическая и финансовая

-1

2. Научно-техническая и технологическая

+1

3. Демографическая

0

4. Природная

+1

5. Культурная

0

6. Нормативно-правовая

+1

Итоговая оценка влияния МАКРОСРЕДЫ

+1

Как видно из таблицы макросреда в целом оказывает положительное влияние на деятельность данного предприятия.

Дерево целей

Дерево целей – иерархическое визуальное представление достижение целей; принцип, при которой главная цель достигается за счет совокупности второстепенных и дополнительных целей.

Стратегическая цель сама по себе никогда не может быть достигнута, поэтому ее следует представлять в виде системы подцелей, т. е. промежуточных целей, более ближних и краткосрочных целей.

Стратегические цели всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный интервал достижения. Краткосрочные цели выступают своего рода средствами для достижения стратегических целей. Краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются их конкретизацией и детализацией, подчинены им. Краткосрочные цели как бы устанавливают вехи на пути достижения долгосрочных стратегических целей.

Следовательно, следующим шагом после определения стратегической цели предприятия, будет определение условий или вех ее достижения. Блоки условий одновременно могут быть и системой подцелей, поскольку их выполнение и будет обуславливать достижение главной (стратегической) цели. Расчленить стратегическую цель на подцели - значит построить "дерево целей" [11, с.384].

Генеральная цель предприятия – обеспечение оптимального функционирования системы или выживание организации в сложных условиях, достижение прироста главных экономических показателей. Главная цель достигается по средствам достижения подцелей: коммерческих, экономических, социальных, хозяйственных. Каждое подразделение организации обеспечивает достижение системы частных целей.

В то же время организация ставит перед собой задачи, выполнение которых зависит от выполнения вышеуказанных целей:

• Создание развитой структуры товародвижения. Что позволит существенно ускорить продвижение товара непосредственно от производителя до потребителя. Успешное выполнение этой задачи позволит реализовывать материалы по выгодным ценам, как для самой фирмы, так и для потребителей;

• Удовлетворение спроса покупателей. Деятельность фирмы зависит от покупателей. При удовлетворении спроса на строительные материалы, фирма получит больший финансовый результат. Фирма должна гибко реагировать на изменение спроса. Необходимо исследовать складывающийся спрос и предлагать потребителям необходимый товар;

• Воздействие на производственные программы, является теоретической целью всех организаций. Однако она выполняется не всеми. Фирма непосредственно общается с потребителями и занимается изучением спроса, и заключает договора на поставку товара. На основе этого предприятия изготовители могут сделать вывод о ситуации на рынке, скорректировать объем выпуска и перечень производимых товаров [15, с.278].

Таблица Г.1 «Дерево целей» ООО «Декра-97».

РАЗРАБОТКА И ОБОСНОВАНИЕ КОНКРЕТНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

В соответствии с графиком проведения экспертной оценки был проведен комплекс исследований, который дал представление об организации работы ООО «Декра-97».

В ходе исследования были определены факторы, влияющие на развитие и конкурентоспособность данной организации на региональном рынке: рекламная компания, деятельность конкурентов и уровень обеспеченности населения данного региона.

Комбинируя слабые стороны с возможностями, можно увидеть приоритетные, но пока еще незадействованные направления развития бизнеса. Например, недостаточная реклама создаст затруднения при освоении новых направлений при оказании услуг; увеличение ассортимента позволяет увеличить круг клиентов; неучастие персонала в принятии управленческих решений и недостаточный контроль могут привести к снижению работоспособности и даже привести к саботажу.

Выявляя слабые стороны и угрозы, мы можем увидеть грозящие предприятию неприятности, и при грамотном и скором решении данных проблем, даже предотвратить их. Например, появление новых конкурентов и увеличение уровня цен ухудшают финансовое благополучие фирмы; неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; непродуманная рекламная политика не удержит потребителей при изменении их вкусов; неполная загруженность производственных мощностей при росте инфляции может привести к банкротству компании [2, c.480].

Данная организация работает на рынке с сильной конкуренцией. Для нее наилучшей стратегией будет комбинированная стратегия, нацеленная на усиление своих конкурирующих преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и развитие рынка с последующей вертикальной интеграцией вверх, то есть сначала необходимо минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурирующую позицию, затем выйти на новые рынки в регионе и закрепиться там [5, c.347].

Необходимо провести маркетинговое исследование рынка, что даст реальное представление о делах в отрасли и потребностях клиентов, можно расширить ассортимент услуг.

Требуют внимания со стороны руководства и факторы, влияющие с негативной стороны на это предприятие, что в будущем может привести даже к затуханию деловой активности и финансовому кризису: малая степень развития ассортимента услуг и изменение потребительских вкусов и потребностей.

    Важен анализ внешней и внутренней маркетинговой среды. Благодаря этому предприятие сможет вычислить все свои недостатки и определить механизмы совершенствования своей деятельности. Проведенный анализ маркетинговой среды ООО «Декра-97» показал, что данной фирме необходимы:

  • Более активная рекламная кампания, в связи с тем, что ООО «Декра-97» не  является популярным предприятием по производству пенополистирольных плит. И по критерию популярности и по спонтанной известности уступает многим предприятиям.
    • Расширение перечня производимого товара. Необходимо расширять спектр товара (расширить производство марок), работать над повышением репутации.
    • Улучшение качества товара. Провести стажировку персонала в целях повышения квалификации в сфере производства.
    • Разработка системы скидок для постоянных клиентов. Товар данной фирмы в большинстве своем пользуются постоянные клиенты и в том случае если, компания их потеряет, она может разориться. И именно для того, чтобы сохранить свою клиентуру необходимо разработать систему скидок.
    • В рамках совершенствования маркетинговой среды предприятия первоочередной задачей стоит – создание эффективной службы маркетинга. Организация  службы маркетинга на предприятии будет иметь цель заниматься исследованием рынка, конкурентов, конъюнктурой рынка. Совершенствование службы маркетинга на предприятии является необходимым, т.к. дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга неизбежно приведёт к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Осуществляя тактику постоянных улучшений даже в давно известных услугах и работ, можно обеспечить себе неуклонный рост доли рынка, объемов предлагаемых работ и доходов [10, c.967].

На основе проведенного исследования можно сделать следующие рекомендации по ассортименту предлагаемой продукции:

- при формировании ассортимента необходимо провести исследования в области событийного маркетинга - какие продукты предпочитают покупать на тот или иной праздник, для расширенной рекламы и предложения этих продуктов до и во время праздников. Это поможет понять культуру потребления и выявить долгосрочные и сезонные тенденции;

- в качестве базового ассортимента необходимо придерживаться товаров среднего ценового диапазона, особое внимание уделять качеству и внешнему виду товаров. При формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен. В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый продукт, который удовлетворяет основные запросы потребителей и соответствует их представлениям цена/качество. Этот продукт должен являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования прочих продуктов товарной линии;

- с целью усиления влияния на производителей и сокращение издержек на логистику необходимо обдумать возможности формирования совместного заказа с конкурирующими фирмами;

- для получения своевременной качественной информации о ситуациях на продуктовых биржах страны, и о предлагаемых товарах, необходимо использовать последние информационные технологии, иметь доступ к информационным базам «Интернет» и активно пользоваться информацией штрих-кодов (особенно при закупках импортных продуктов) [11, c.384].

Помимо рекомендаций по формированию товарного ассортимента ООО «Декре-97» необходимо разработать комплекс мер по организации системы сбыта.

C практической точки зрения предлагаются следующие рекомендации для решения текущих проблем:

1. Создать на предприятии маркетинговую службу, основными задачами которой будет комплексная организация маркетинговой деятельности на предприятии.

2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на выкуп товаров, а так же - к плану денежных выплат и поступлений.

2.Организовать из числа имеющихся на предприятии компетентных служащих группу, которая могла бы стать основой для отдела, централизовано занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных денежных средств, в том числе на производственные цели, на обеспечение финансирования разработки и постановки на производство новых товаров.

3.Включить в перечень функций маркетинговой службы организацию и обеспечение сравнительной эффективности закупки необходимого сырья и товаров.

4. Разработать систему регулярной отчетности службы маркетинга.

5. Разработать систему премирования сотрудников, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

6. Перевести предприятие на маркетинговую идеологию, разработать маркетинговую стратегию.

7. Провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители.

8. Особое внимание уделять качеству и внешнему виду товаров.

9. Производить качественную подготовку персонала.

10. Придерживаться стратегии неокруглённых цен.

11. В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей.

12. Активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта [6, c.148].

Основной задачей в сфере совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Декра-97» является создание квалифицированной маркетинговой службы, отвечающей за решение всех вопросов в сфере маркетинга и рекламы на предприятии. С этой целью необходимо разработать проект организации маркетинговой службы на предприятии, рассмотреть основные этапы его реализации и провести оценку экономической эффективности предложенного проекта.

Суть маркетинговой деятельности точно можно выразить афоризмом: «Производите и продавайте продукцию, которая будет куплены. Но не стремитесь навязать людям то, что вам удалось произвести».

Служба маркетинга разрабатывает структуры полей баз данных, варианты аналитических выборок, предложения по разграничению прав; передает свои предложения на согласование руководителям других подразделений, а затем – на утверждение первому лицу. Информация о потребителе и история взаимодействия должны быть представлены в базах данных максимально полно, поскольку это заметно упрощает контроль за процессом.

Специалисты службы маркетинга на основе анализа конъюнктуры рынка, мониторинга цен, оценки эластичности спроса, базовых положений ассортиментной политики предприятия, данных по учету неудовлетворенного и отложенного спроса разрабатывают прогноз продаж на предстоящий период [1, c.431].

Условно служба маркетинга ООО «Декра-97» должна включать 3 отдела:

Основная функция новых отделов - пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными производствами. Конечным результатом работы службы маркетинга является разработка конкретных финансовых, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций из Федерального бюджета и коммерческих банков.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности [7, c.154].

Вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ООО «Декра-97».

Все эти мероприятия помогут в выполнении ее основной миссии - обеспечение клиентов качественными услугами. Ведь в условиях рыночной экономики и острой конкурентной борьбы на рынке, при практически одинаковой технической и технологической оснащенности, добиться успеха может только та организация, которая более эффективно использует возможности работников. Сложная и многообразная деятельность предприятия вызывает необходимость исследования и совершенствования процессов управления производством, целенаправленной работой людей для получения эффективных результатов [6, c.148].