ТОВАРНА СТРАТЕГІЯ НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ
PAGE 10
ТЕМА 6 ТОВАРНА СТРАТЕГІЯ НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ
План:
- Сущность товарных стратегий на международном рынке
- Факторы, влияющие на международную товарную стратегию
- Составляющие международной товарной стратегии (ЖЦТ, КП, АП, ТМ)
- Этапы формирования товарной программы при выходе на международный рынок
1. Товарные стратеги в МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКТИНГЕ
Выход производителя на внешний рынок, как правило, со провождается комплексом мероприятий, составляющих поня тие стратеги!' планирования товара, или товарной стратегии.
Товарная стратегия — это разработка направлений оптими зации товарной номенклатуры и определение ассортимента то варов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности пред приятия в целом.
Одна из стратегий связана с приспособлением (адаптацией) товара к местным условиям. В зависимости от характеристик товара адаптация может быть вынужденной или необходимой.
Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями, среди которых наиболее важны:
- нормы. безопасности (например, высота бамперов автомобилей или невоспламеняемость материалов, из которых сде ланы детские игрушки);
- санитарно-гигиенические нормы (например, ограничения на ввоз низкокачественных пищевых продуктов или промыш ленных товаров, загрязняющих окружающую среду);
- технические нормы (например, бытовые приборы с вил ками под розетку европейского стандарта, стандарты вооруже ния стрел-членов НАТО и т.п.);
- культурные нормы (например, обязательная сопроводи тельная информация на национальном языке).
Необходимая адаптация связана с законами рынка, то есть с необходимостью учитывать специфические потребности и за просы клиентуры в каждой из стран, куда поставляется товар. Только при условии знания зарубежных рынков так же хорошо, как и местных, производитель может рассчитывать на успех. Ес тественно, для этого необходимо углубленное изучение рынков, которое только и может обеспечить достаточное знание того, чего ждут потребители.
Параметры адаптации товара:
- цвет товара;
- мода;
- технические характеристики;
- соответствие метрической системе целевого рынка;
- соответствие требованиям техники безопастности;
- материал, оформление, исполнение упаковки.
Наряду с адаптацией в международном маркетинге исполь зуется стратегия стандартизации товара. Она предполагает пере несение на международный рынок той ассортиментной пози ции, которая принята для внутреннего рынка, со всеми вытека ющими особенностями (качество товара, товарный знак, дизайн и пр.). Такой подход позволяет минимизировать издержки про изводства и затраты на маркетинг. Преимущества стандартиза ции товара сводятся к следующему:
- может быть достигнута значительная экономия средств за счет больших масштабов производства, организации единой си стемы товародвижения и сервиса;
- стандартизация товара является предпосылкой стандар тизации элементов комплекса маркетинга в рамках глобальной маркетинговой стратегии;
- возможности быстрой окупаемости инвестиций существен но возрастают при наличии стандартного товара, реализуемого повсеместно;
- фирма, которая использует на международном рынке стан дартный товар, несравнимо проще управляется с точки зрения организации и контроля.
С другой стороны, политика стандартизации имеет следую щие недостатки:
- гибкость маркетинга зачастую теряется из-за невозможно сти приспособить товар к определенным местным требованиям;
- стандартизация часто не способствует развитию творче ского подхода и стремлению к нововведениям, в особенности среди работников местных компаний. Поскольку их основная роль заключается в обеспечении только успешной продажи, они лишаются побудительных мотивов для разработки идей по улуч шению и обновлению товара.
При проникновении товара на рынки развивающихся стран чаще всего используется стратегия обратного изобретения. Ее суть состоит в том, что продукт фирмы для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.
Наиболее рискованной и дорогостоящей является стратегия нового изобретения. В данном случае фирма для международно го рынка разрабатывает совершенно новый продукт. Он при зван наиболее полно удовлетворить потребности покупателей по сравнению с уже имеющимися товарами-конкурентами. Речь идет, прежде всего, о товаре рыночной новизны, который соот ветствует хотя бы одному из следующих требований:
- открывает перед потребителями возможность удовлетво рения совершенно новой потребности (так называемый пионерный товар);
- поднимает на качественно новую ступень удовлетворение обычной, известной потребности;
- позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на достигнутом уровне известную потребность.
Для того чтобы не ошибиться в выборе товара-новинки, проводится предварительное маркетинговое исследование.
2. Факторы, влияющие на международную товарную стратегию
Основные соображения, которые следует иметь в виду при разработке международной товарной политики, следующие:
1) цели фирмы — фирма, стремящаяся к максимизации прибыли и не ставящая своей целью глубокое долгосрочное про никновение на внешние рынки, скорее всего, будет тяготеть к стандартизации товара;
2) рынки и их требования — учитывается специфика между народной маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стратегия стандартизации, если рынок менее развит, используется стратегия обратного изобретения;
3) ресурсы фирмы — фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности зарубежных рынков путем стратегии адаптации товара, должна учесть, что это потребует вложения значительных средств в различные компоненты сис темы маркетинга;
4) характер товара — включает в себя следующие особенности:
- степень привлекательности — некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо дифференциации, их адаптация к местному рынку сказывается минимальной (например, наклейка этикеток с над писями на местном языке на бутылки освежительного напитка, и то — по требованию местного законодательства);
- необходимый уровень сервиса товары, требующие зна чительного объема технического обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уров нем стандартизации, яркий пример — компьютерная техника;
- торговая марка — в случае, если фирме удалось создать зарекомендовавшую себя в международном масштабе фирменную марку, бесспорно, верх берет стандартизация над адаптаци ей (например, «Кока-кола» или «Кодак»);
- простота или сложность производства — изделие, произ водство которого связано со сложными технологическими про цессами, в меньшей степени способствует проведению политики адаптации, чем товар, отличающийся простотой изготовления;
- правовые ограничения — вынуждают применять страте гию адаптации, влияют прежде всего на дизайн товара, его упа ковку, расфасовку и сопроводительную документацию; един ственный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании многоязычных печатных со общений, каждое из которых соответствует правилам и нормам стран назначения;
- особенности жизненного цикла товара — чем он короче, тем рискованнее вкладывать средства в адаптацию товаров к за рубежным рынкам в свете требований окупаемости вложений.
3 Составляющие международной товарной стратегии
А. Жизненный цикл товара в международном маркетинге
Б. Ассортимент товаров
В. Конкурентоспособность товара
Г. Торговые марки на международном рынке
Д. Инновации в товарной стратегии на международном рынке
А. Жизненный цикл товара в международном маркетинге
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, отражаю щая изменения в сбыте товара, получении прибыли и стратегии маркетинга с момента создания этого товара до момента его исчезновения с рынка. Авторство данной концепции принадле жит американскому маркетологу Теодору Левитту.
Выделяют следующие этапы ЖЦТ (рис. 7.1):
1) разработка - инвестиции в создание нового товара от зарождения идеи до развертывания серийного производства, о прибыли не может быть и речи, наоборот, приходится брать кредиты на научно-исследовательские и опытно-конструктор ские разработки (НИОКР);
2) внедрение — торговля, как правило, убыточна, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особен но на рекламу и стимулирование сбыта) велики;
3) рост — признание товара потребителями, быстрый рост объема продаж и прибыли, достигающей пика, поиск новых
рынков;
4) зрелость (стабилизация) — объем продаж достигает мак симума и стабилизируется, однако прибыль несколько падает в связи с ростом затрат на защиту от конкурентов, в том числе путем снижения цены товара;
5) спад — резкое падение объема продаж товара и, как след ствие, снижение прибыли от его реализации, прекращение про изводства товара или «оживление» товара с целью выхода на новый жизненный цикл.
Даная' модель была развита американским экономистом Раймондом Верноном, который в 1966 году опубликовал ста тью, описывающую модель жизненного цикла товара примени тельно к международной торговле. Теория международного ЖЦТ исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие - на производстве уже известных товаров. Наиболее развитые страны, обладающие большим капиталом и квалифи цированной рабочей силой, в состоянии инвестировать больше средств в технологические нововведения и, производя на их ос нове новую продукцию, получать сравнительное преимущество перед другими странами.
В соответствии с теорией товар проходит пять стадий жиз ненного цикла в международной торговле:
I. Стадия нового продукта. Новый товар производится и по требляется в возрастающих масштабах только в той стране, где он был разработан. Обычно производство начинается с неболь ших масштабов и полностью ориентируется на внутренний ры нок. Качество товара доводится производителем до требуемого рынком уровня.
II. Стадия роста товара. Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке, и начинается его экспорт за рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополию на производство и торговлю данным товаром.
III. Стадия зрелости товара. Технология товара отработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее про изводство только в той стране, которая его разработала, с помо щью только ее рабочей силы. Куда эффективнее, оказывается, перенести часть уже стандартизированного производства в дру гие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже. Дру гие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков.
IV. Стадия падения производства товара. Используя более де шевую рабочую силу, имитирующая страна начинает не только поставлять товар на свой внутренний рынок, но и продавать его на рынке страны, разработавшей товар, вытесняя с него мест ных производителей. Конкуренция технологий переходит в плос кость ценовой конкуренции. Внутреннее производство в стра не, разработавшей товар, быстро падает, и экспорт прекращается.
- Стадия прекращения внутреннего производства товара. На не имитирующие страны настолько опережают страну-разра ботчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще пре кратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импорта из имитирующих стран.
Рис. 7.2. Жизненный цикл товара на международном рынке:
Т1 — начало торговли, США — чистый экспортер;
Т2 — начало производства в «третьем мире»;
ТЗ — Япония и Европа становятся чистыми экспортерами;
Т4 — США становятся чистым импортером;
Т5 — «третий мир» становится чистым экспортером.
Стране - разработчику приходится создавать новый товар, который пока не известен на зарубежных рынках.
Пример. История научно-технической революции дает многочис ленные подтверждения международной модели ЖЦТ. Одно из них - производство карманных калькуляторов, изобретенных американской корпорацией «Sanlock Comptometer, Inc». В 1961 г. они продавались в США по $ 1000 за штуку. К 1970 г. еще несколько американских и. японских компаний вышли на рынок со своими карманными кальку ляторами, в результате чего цена за штуку упала до $ 400. Технология развивалась и все больше стандартизировалась. Часть американских компаний перенесла сборку калькуляторов в Сингапур и Тайвань. К се редине 70-х гг. калькуляторы стоили на американском рынке уже не более $ 10—20. К концу 70-х гг. практически все производство кальку ляторов было перенесено из США в развивающиеся страны, цена на самые стандартизированные модели упала до $ 2—4, и весь американ ский рынок оказался заполненным калькуляторами, сделанными в Сингапуре, Гонконге и других странах с дешевой рабочей силой. Цикл жизни товара занял около двух десятилетий. Аналогичная ситуация наблюдалась с производством радиоприемников, телевизоров, элект ронных чипов и многих других высокотехнологичных товаров.
Литература
1. Азарян Е. М. Международный маркетинг. — К.: ИСМО МО Украины, МВФ «Студцентр», 1998. — 200 с.
2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. — 464 с.
3. Завьялов П. С., Демидов В. ЕГ. Формула успеха: маркетинг (сто вопро сов— сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рын ке): 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Международные отношения, 1991. — 416 с.
4. Киреев А. П. Международная экономика: В 2-х ч. — Ч. I. Международная микроэкономика: движение товаров и факторов производства: Учеб. по собие для вузов. — М.: Международные отношения, 1997. — 416 с.
5. Линдерт П. Экономика мирохозяйственных связей. — М.: Прогресс, 1992. — 520с.
Б. Асортимент
Кількісно міра раціональності структури асортименту може бути оцінена коефіцієнтом кореляції рангу випуску і ран гу рентабельності:
де n - число виробів в асортименті;
Рві - ранг випуску;
Ррі - ранг рентабельності.
Найвищий ранг виробництва (1 місце) присвоюється товару питома вага виробництва якого є найбільшою.
Найвищий ранг рентабельності (1 місце) присвоюється товару рентабельність якого є найвищою.
При раціональній структурі асортименту (при невеликій різниці рангів) має місце сильний позитивний зв'язок між обся гами експорту продукції асортименту і рентабельністю, тобто Кр> 0,6-0,7.
Приклад розв’язання завдання
Ранговий аналіз експортного асортименту наведено в таблиці 2.
Таблиця 2
Ранговий аналіз експортного асортименту
|
|
Питома вага експорту, % від загального обсягу збуту
|
Рентабель-ність, %
|
Ранг збуту, Рв
|
Ранг рента-бельності, Рр
|
Різниця ран-гів, Рв-Рр
|
Характерристика попиту
|
Можливі заходи
|
|
А
|
20
|
10
|
2
|
8
|
-6
|
Попит
падає
|
Зменшити обсяги
Експорту товару
|
|
Б
|
5
|
15
|
8
|
3
|
+5
|
Попит високий
|
Збільшити обсяги
експорту
|
|
В
|
10
|
11
|
3
|
6
|
-3
|
Попит низький
|
Зняти з експорту
|
|
Г
|
7
|
22
|
5
|
1
|
+4
|
Попит збільшу ється
|
Збільшити обсяги
експорту
|
|
Д
|
30
|
8
|
1
|
10
|
-9
|
Попит високий
|
Знизити собівартість або замінити модель на більш рентабельну
|
|
Е
|
3
|
16
|
10
|
2
|
+8
|
Попит високий
|
Збільшити
обсяги
експорту
|
|
Ж
|
6
|
12
|
6
|
5
|
1
|
Попит
середній
|
Покращити виріб
|
|
3
|
5
|
10
|
9
|
7
|
2
|
Попит низький
|
Зняти з експорту
|
|
К
|
8
|
9
|
4
|
9
|
-5
|
Попит змінний
|
Зняти з експорту
або покращити
виріб
|
|
Л
|
6
|
14
|
7
|
4
|
+3
|
Попит збільшу-ється
|
Знизити собівартість
|
Кр = - 0,7, таким чином струк тура асортименту нераціональна.
В. Конкурентоспособность товара и коммерческого предложения
Предприятие ОАО «Кирпичный завод» планирует провести оценку конкурентоспособности кирпича относительно наибольших конкурентов: завода ТОВ «Силикат» и завода ОАО «Строительная индустрия». Данные приведены в таблице 1 і 2.
Таблица 1 – Основные характеристики качества кирпича «А» и «Б».
|
Показники якості / напрямок покращення
|
Розмір-ність
|
«Кирпичный завод №1»
|
«Силикат»
|
«Строительная индустрия»
|
|
Морозостійкість / збільшення
|
циклів заморо-жування
|
50
|
35
|
50
|
|
Теплопровідність / зменшення
|
Вт/(мК)
|
(0,5)
|
(0,4)
|
(0,25)
|
|
Міцність, збільшення
|
Мпа (кгс/см2)
|
10
|
10
|
30
|
|
Вага, зменшення
|
кг
|
(8,3)
|
(10)
|
(6)
|
|
Відхилення від розмірів, зменшення
|
мм
|
(3)
|
(3)
|
(4)
|
|
Якість упакування
|
Бали від 1 до 3
|
3
|
3
|
3
|
Для оцінки конкурентоспроможності плитки керамічної на зовнішньому ринку студентом обрано модель, яка відповідає основній умові вибору споживача:
, (1.1)
де КПК – конкурентоспроможність плитки керамічної;
Р – груповий показник споживчого ефекту;
С – груповий показник ціни споживання, що включає ціну покупки плитки керамічної.
Оцінка проводиться в п’ять етапів:
- Визначення мети оцінки конкурентоспроможності продукції.
- Дослідження ринку і вибір товару-взірця (еталону для порівняння).
- Визначення переліку показників корисного ефекту від експлуатації товару, за якими буде здійснюватись порівняння товарів.
- Встановлення кількісних значень показників товарів.
- Розрахунок показників конкурентоспроможності товарів.
Г. Торговые марки на международном рынке
Д. Инновации в товарной стратегии на международном рынке бывают в следующем виде:
- производство нового товара для фирмы;
- производство товара-новинки на рынке;
- усовершенствование товара;
- изменение товарной структуры.
4. Етапы формирования товарной программы
при выходе на внешние рынки
ТОВАРНА СТРАТЕГІЯ НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ