Ценовая политика в международном маркетинге

Тема №8

Ценовая политика в международном маркетинге.

8.1. Мировая цена

Цена — это денежное выражение стоимости товара, то есть количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за товар.

Основой для расчета экспортных и импортных цен во внешнеторговой практике выступают цены основных товарных рынков. Они являются показателями, отражающими среднемировые условия производства, реализации и потребления конкретных товаров. Чтобы обмен товаров производился на эквивалентной основе, они должны оцениваться в ценах мирового рынка.

Под мировой ценой понимается денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рынке товара. Интернациональная стоимость — это общественно необходимые затраты труда на производство товара при среднемировых условиях производства и среднемировом уровне производительности труда. Она формируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах, которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок.

Фактически мировая цена — это цена в свободно конвертируемой валюте, по которой осуществляются крупные экспортные и импортные сделки в основных центрах мировой торговли на условиях, обычных для большинства товарных рынков.

На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и поставки, место и время продажи и прочие экономические и неэкономические факторы. Определение мировой цены имеет свои особенности, когда возникает вопрос о цене мирового рынка сырьевых товаров или продукции обрабатывающей промышленности. Проще решать вопрос о мировой цене на сырьевые товары. Их источники привязаны к определенным географическим ареалам, в то время как производство широкого ассортимента готовой продукции налажено почти повсеместно.

Поэтому на рынках готовой продукции наблюдается значительный разброс цен на изделия одинакового назначения.

На практике мировыми ценами чаще всего считаются экспортные цены основных поставщиков товара и импортные цены в важнейших центрах потребления этого товара, а также цены торгов на крупных биржах или аукционах.

Пример. На алюминий и пшеницу мировыми являются экспортные цены Канады, на пиломатериалы — экспортные цены Швеции, на нефть — экспортные цены стран-членов ОПЕК, на уголь — импортные цены в портах Западной Европы, на цветные металлы — цены Лондонской биржи цветных металлов, на чай - цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне.

При определении цен готовых изделий решающую роль играют ведущие мировые фирмы, выпускающие и экспортирующие продукцию определенного вида.

8.2. Виды цен в международном маркетинге

Цена товара обязательно включает в себя определенный размер прибыли. Однако цена, рассчитанная на основе издержек и запланированной прибыли, далеко не всегда соответствует внешнеторговой цене. За счет разницы курсов валют и различий в стоимости затрат на производство (дешевая рабочая сила, дешевое сырье и т.п.) можно получить такую расчетную цену, которая будет демпинговой, то есть значительно ниже среднемировых издержек производства товара. Поэтому государство следит за уровнями как импортных, так и экспортных цен, вводя антидемпинговые пошлины и другие правовые ограничения. В частности, в Украине одним из условий получения экспортных лицензий на отдельные товары служит соответствие контрактных цен индикативным ценам, которые публикуются Министерством внешнеэкономических связей и торговли Украины.

Ориентиром для участников внешней торговли при определении цен на свои товары служит ценовая информация, почерпнутая из различных источников. Цены в международной торговле в зависимости от особенностей рынков, где они применяются, подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков.

К ценам свободного рынка относятся:

1. Справочные цены — официально публикуемые цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Их можно найти в различных печатных изданиях — экономических газетах и журналах, бюллетенях, фирменных каталогах, прайс-листах. Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, то есть цены товаров определенного количества и качества, спецификации, размеров, химического состава и других характеристик в том или ином географическом (базисном) пункте. Они, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров 30 и даже 50 %. Причем, чем глубже обработка товара, тем выше скидка, что необходимо учитывать при переговорах.

2. Биржевые котировки и аукционные цены — цены реальных сделок на биржах и аукционах, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества товара, объема и сроков поставки, валюты платежа и т. п. Применяются в мировой торговле широким кругом сырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения.

Объектами биржевой торговли сейчас выступают примерно 70 товаров, на долю которых приходится около 15—20 % международной торговли. Среди них — зерновые, семена, животное масло, мясо, текстильные товары, сахар, кофе, какао-бобы, растительные масла, арахис, картофель, пиломатериалы, натуральный каучук, цветные и драгоценные металлы.

Объектами торга на международных аукционах являются пушно-меховые товары, немытая шерсть, щетина, чай, табак, овощи, фрукты, цветы, рыба, тропические породы леса, племенной скот. Для каждого аукционного товара, как правило, сложились свои центры аукционной торговли.

Цены аукционов и биржевые котировки отражают фактические сделки, и их публикации носят регулярный характер, поэтому они служат ориентиром для установления цен на аукционные и биржевые товары, реализуемые по обычным контрактам. Даже если товар не фигурирует на бирже, но в своей основе содержит биржевой товар, цена на него может быть установлена в привязке к биржевой котировке.

3. Цены международных торгов, которые применяются при торговле готовыми изделиями, в особенности машинами и оборудованием. Международные торги — это способ закупки товаров, который предполагает привлечение предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков из разных стран и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов. Международные торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными характеристиками (металлургическое, энергетическое, подъемно-транспортное, дорожно-строительное, сельскохозяйственное оборудование, авиационная и военная техника). Цены торгов охватывают в настоящее время около одной трети экспортных цен на машины и оборудование. На торгах также оценивается строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, электростанций и т.п. Однако результаты торгов, в том числе и цены, в открытой печати появляются эпизодически.

4. Цены предложений крупных фирм по существу имеют характер справочных цен и во время переговоров снижаются (обычно в пределах 10 %). Но они все же отличаются от цен, приводимых в прейскурантах и каталогах фирм, тем, что ориентированы на конкретного покупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Появляются в основном в специализированной отраслевой прессе.

5. Цены фактических сделок, как правило, не разглашаются. Их можно узнать лишь регулярно выступая на свободном международном рынке в качестве независимых продавцов или покупателей. Сопоставление этих цен со справочными дает возможность более правильно установить уровень цены в контракте.

6. Расчетные цены применяются тогда, когда отсутствует необходимая ценовая информация, анализ которой позволяет произвести обоснование внешнеторговой цены по конкретной сделке. Расчет делается на основании данных, публикация которых носит регулярный и официальный характер. К ним относятся индексы экспортных и импортных цен, индексы внутренних оптовых цен. Индексы цен — это относительные показатели, которые характеризуют изменение цен в течение определенного периода времени. Они публикуются статистическими ведомствами по широкому кругу товаров и товарных групп.

Расчетные цены можно также получить в виде среднестатистических экспортных и импортных цен, вычисленных на основе данных внешнеторговой (таможенной) статистики. Делается это путем деления суммарной стоимости товара на его количество. Надо лишь иметь в виду, что такие расчетные цены отражают не цены фактически совершенных сделок, а среднюю стоимость единицы экспорта и импорта за определенный отрезок времени. Использовать их можно лишь для однородной, технически несложной продукции (сырьевые товары, полуфабрикаты, простое оборудование).

Существуют также расчетные цены поставщика, которые применяются в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое, как правило, по индивидуальным заказам. Такое оборудование значительно разнится по конструкции, качеству, эксплуатационным свойствам и характеру исполнения, что делает невозможным его сравнение с оборудованием сходного назначения.

Цены закрытых рынков подразделяются на:

1. Трансфертные цены (цены внутрифирменной торговли), которые применяются в сделках между находящимися в разных странах подразделениями одной и той же международной корпорации с целью результирующего выигрыша в прибыли за счет минимизации налогов и тарифов. В связи с тенденцией глобализации международной торговли внутрифирменная торговля становится важнейшим ее элементом. Достаточно сказать, что на долю транснациональных и многонациональных корпораций уже приходится около половины мирового экспорта. Трансфертные цены в зависимости от условий налогообложения в конкретных странах устанавливаются либо на минимальном, либо, наоборот, на максимальном уровне.

2. Региональные цены, используемые различными торговыми блоками в сделках между входящими в них странами.

3. Преференционные (льготные) цены, устанавливаемые межправительственными соглашениями о поставках определенных видов товаров. Особенностью таких цен является их минимальный уровень.

Организация, занимающаяся международным маркетингом, должна обладать ценовым досье на иностранные товары, аналогичные или близкие тем, которые она намеревается экспортировать или импортировать.

8.3. Методика ценообразования в международном

маркетинге.

Ценовая политика фирмы состоит в установлении в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Методика ценообразования фирмы, решившей выйти на зарубежные рынки, как правило, включает следующие этапы:

1) Постановка задач ценообразования:

- завоевание максимальной доли рынка — в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимально возможное снижение цен, главным образом, за счет снижения издержек производства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях ЖЦТ новых товаров;

- завоевание лидерства по качеству товара — чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимая компенсация за качество;

- максимизация текущей прибыли — текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных и выбирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую прибыль и возмещение затрат в максимально короткие сроки. Реализуется тогда, когда спрос на товар значительно превосходит предложение либо предприятие предлагает уникальный товар, отсутствующий у конкурентов;

- обеспечение выживаемости — с целью удержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложение значительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняются потребности покупателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.

2) Учет ценовых факторов:

a) спрос («потолок» цены) — чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластичности. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как выручка растет, а в случае эластичного спроса выгодно понижение цены, так как рост объема продаж увеличивает выручку;

b) издержки («фундамент» цены) — если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная цена определяется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;

c) предложение (конкуренция) — фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;

d) государственная ценовая политика в отношении ценообразования:

- фиксированные цены, которые устанавливает само государство;

-регулируемые цены — государство устанавливает правила для предприятий (предельный уровень цен, максимальная рентабельность, предельный уровень разового повышения цен и т. п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены;

- свободные рыночные цены — государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, демпинга, навязывания цен и т. п.).

3) Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов:

- ценообразование на основе спроса — осуществляется путем субъективной оценки покупателем ценности товара, его качества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот. Кроме того, низкая покупательная способность (низкий платежеспособный спрос) населения и предприятий закрывает рынки для дорогих товаров (например, рынок автомобилей может быть очень небольшим в развивающихся странах Азии и Африки, имеющих низкий доход);

- ценообразование на основе издержек — «средние издержки плюс прибыль»: Ц = С + П, где С — себестоимость продукта, П - средняя норма прибыли или желаемый объем прибыли. Для экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, «каскад» себестоимости выглядит следующим образом:

Полная «национальная» себестоимость продукции

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (на международных предприятиях эти расходы распределяются на всю продукцию - как экспортного, так и внутреннего назначения)

= Экспортная себестоимость до отправки продукта

+ издержки на погрузку и международные перевозки

+ страховые расходы на транспорт

+ «консульские» издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту

+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство (таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т. п.)

= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство

+ расходы по сбыту с иностранном государстве (стоимость хранения, зарплата торгового персонала, стимулирование продаж и реклама, послепродажное обслуживание)

= Себестоимость продукта до финансовых расходов

-(- финансовые расходы (финансирование до продажи, финансирование коммерческого кредита)

= Себестоимость продукта до определения степени риска

+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков

= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.

Этот вид себестоимости служит основанием для определения продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если же оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Классификация базисных условий поставок товаров «ИНКОТЕРМС», принятая Международной торговой палатой, позволяет точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем;

- ценообразование на основе предложения, ориентированное на уровень конкуренции:

- метод текущей цены — фирма отталкивается от цен конкурентов;

- метод «запечатанного конверта» — установление цены в ходе закрытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можно ниже, отталкиваясь от ожидаемых предложений конкурентов).

Для характеристики предложения товара играет важную роль, от кого исходит это предложение — отечественного или иностранного предприятия. В некоторых случаях этикетка «Сделано в ...» носит магический характер, ассоциируясь у покупателя с более высоким качеством и, следовательно, более высокой ценой.

Пример. Опрос, проведенный Американским институтом общественного мнения (институтом Гэллапа) в 17 странах мира, показал, что наибольшим уважением за свое качество пользуются товары из Японии (39% опрошенных назвали их «отличными» и «очень хорошими»), Германии (35%) и США (32%). Немного отстают от лидирующей «тройки» Великобритания, Канада и Италия. Наименьшее доверие вызывают товары, сделанные в Южной Корее, Мексике, России и Бразилии.

4) Выработка ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования - это предполагаемый способ изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий цели предприятия:

a) стратегия «снятия сливок» - продажа товара первоначально по как можно более высокой цене, значительно превышающей цену производства; по мере освоения изделия и расширения масштабов его выпуска цена падает; как правило, эту стратегию используют фирмы, обладающие уникальным инновационным товаром, выпуск которого в силу технологических причин не могут быстро освоить конкуренты;

b) стратегия проникновения (прочного внедрения) — первоначально устанавливается сравнительно низкая цена для привлечения как можно большего числа покупателей и устранения большинства конкурентов, а на стадии роста фирма повышает цену на товар до нормального уровня; применение такой стратегии возможно лишь тогда, когда предприятие способно выбросить на рынок большое количество товара с низкой себестоимостью; приемлема для рынков с высокой эластичностью спроса;

c) стратегия вытеснения — отличается от предыдущей тем, что компания применяет крайне низкие цены, практически исключающие появление аналогичных товаров конкурентов; такую стратегию могут себе позволить лишь крупные промышленные фирмы, сумевшие всецело использовать выгоды экономии на масштабе и наладить массовое производство товара низкой себестоимости и достаточно высокого качества;

d) стратегия ориентации на ценового лидера — учет политики цен лидера рынка, доля которого наиболее значительна; используется фирмами-последователями на рынках, где доминирует небольшое количество (обычно 3—5) фирм-лидеров;

e) стратегия престижных цен — продажа товара по высоким ценам в расчете на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, то есть потребители этих сегментов не приобретают товары по ценам, которые считают слишком низкими;

f) стратегия дифференцированных цен — продажа одного и того же товара по разным ценам для разных потребителей в зависимости от их характеристик (к примеру, проживающих в различных странах или относящихся к разным сегментам); эта стратегия приемлема, если рынок можно четко разбить на территориальные или потребительские сегменты с различной ценовой эластичностью спроса, разделенные между собой определенными барьерами (то есть сегмент с низким уровнем цен не станет перепродавать товар сегменту с высоким уровнем цен); впрочем, в условиях глобализации торговли, повышения информированности географически разрозненных потребителей о товарах (в особенности посредством Internet) и усиления международной конкуренции эта стратегия постепенно утрачивает свою актуальность, за исключением, разве что, внутрифирменной торговли (трансфертного ценообразования);

g) стратегия стимулирования комплексных продаж — состоит в назначении низкой (иногда даже убыточной) цены на основной товар при одновременном установлении высоких цен на дополнительные компоненты, комплектующие или расходные материалы. Допустим, компания, производящая сельхозтехнику, предлагает к трактору целый комплекс навесных и прицепных устройств. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие тем самым стимулирует продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, а следовательно, получает запланированный объем прибыли. Подобной стратегией пользуется фирма EPSON при производстве струйных принтеров (относительно низкая цена принтера по сравнению с чернильными картриджами), ее же используют производители безопасных бритвенных приборов.

Литература

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. — К.: ИСМО МО Украины, МВФ «Студцентр», 1998. — 200 с.

2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. — 464 с.

3. Евдокимов Ф.И., ГавваВ.М. Азбука маркетинга.— Донецк: Сталкео 1998 — 432с.

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке): 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Международные отношения, 1991. — 416 с.

5. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов /Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 199 с.

6. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учеб. пособие,— М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. — 320 с.

Ценовая политика в международном маркетинге