Рекламные агентства: структура, классификация. Особенности выбора рекламного агентства

ЛЕКЦИЯ Рекламные агентства: структура, классификация. Особенности выбора рекламного агентства.

1. Рекламное агентство и его структура

2. Классификация рекламных агентств

3. Выбор рекламного агентства

Батра Р, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильямс, 2001.

Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход, Спб: Питер, 2001

Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М: Оги, 2004

Бове Аренс

Голубева Л.Ф., Колмаков А.Н., Попов С.В. Технологии рекламы / Под ред. В.М. Юрьева, Тамбов: ТГУ, 2003.

Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. М.: Альфа-пресс, 2006.

Черняховский В. Менеджмент в рекламном агентстве // Альманах «».- 2000. – №7-8

1. Рекламное агентство и его структура

Рекламодатели могут быть условно разделены на две группы. Большинство рекламодателей заказывают рекламу в рекламных агентствах. Незначительная часть работодателей создает собственный рекламный отдел. Первый путь считается более предпочтительным.

Основной причиной, по которой компании обращаются к рекламным агентствам, является та, что они получают возможность привлечь к сотрудничеству высококлассных специалистов. Штат рекламного агентства подбирается таким образом, чтобы предоставлять своим клиентам в высшей степени специфические услуги, которые они не в состоянии выполнить самостоятельно.

Причины обращения в агентство:

- собственный специалист, работающий над созданием рекламы, занимается рекламой одного товара, в то время как сотрудник агентства обдумывает рекламу различных товаров;

- производитель не способен критически взглянуть на рекламную кампанию, а сотрудники агентства могут объективно оценить рекламу.

- создавая рекламу самостоятельно, заказчик может не учесть детали, которые учтут профессионалы агентства, в котором строгое разделение труда.

Кроме того, агентство имеет накопленный опыт, отслеживает последние тенденции в распределяет заказы среди сотрудников с учетом их склонностей и возможностей.

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению или за средства рекламодателя.

Функции РА:

- Основная функция РА - создание рекламного обращения;

- функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рыка, в разработке творческой стратегии стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

- в функцию подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство.

- функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства достаточно обширен, поэтому современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».

Одно из первых рекл. аг. в Европе было основано в 1657 г. Теофрастом Ренодо. В США одним из родоначальников рекламы считается Бенджамин Франклин, который издавал «Газзет». Его издание являлась самым популярным носителем рекламных объявлений.

В США первым рекламным агентом называют Уолни Палмера, который основал контору в Филадельфии в 1841 г. По существу он был агентом газет. За 25% от стоимости рекламы он продавал рекламодателям рекламную площадь в 1400 различных газетах по всей стране. Он не оказывал услуг по составлению рекламных текстов, его услуги заключались только в выборе средств распространения сообщений. Его знания о возможностях доступа в различные газеты высоко ценились рекламодателями.

В России первое рекл. аг. «Метцель и Ко» открылось в 1870 г. в Москве.

Лишь в начале 20 века агентства начали фокусировать свое внимание на создании рекламы для клиентов.

Структура рекламного агентства: Основу рекламного агентства составляют следующие отделы:

- отдел по работе с клиентами - группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством; Отдел по работе с клиентами является посредником в отношениях между агентством и заказчиками и связующим звеном между разными отделами внутри агентства. Сотрудники этого отдела передают пожелания заказчика креативщикам, следят за соблюдением сроков и решают все сопутствующие проблемы.

- творческий отдел – занимается разработкой и производством объявления; В творческом отделе работают преимущественно сотрудники двух специальностей: копирайтер и арт-директор. Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает текст. Арт-директор (=художник, а не начальник) создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд. В большинстве случаев копиарйтер и арт-директор образуют постоянную креативную пару.

Помимо копирайтеров и арт-директоров в креативе могут работать иллюстраторы, компьютерные дизайнеры, литературный редактор.

- отдел средств рекламы – отвечает за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- производственный отдел – занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по произвосдтву рекламных щитов и т.д.;

- исследовательский отдел – изучает конъюнктуру рынка и спрос населения; В исследовательском отделе организуется архив рекламных средств, где сохраняется подобранная по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламная продукция агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.

- коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной деятельности агентства.

Сильные и слабые стороны рекламных агентств (Батра Р. Рекламный менеджмент):
«+»

+ Творческая одаренность

+ Знание бизнеса клиента

+ Высокий уровень служащих

+ Взаимоотношение с клиентом

+ Честность и искренность

+ Организованность/последовательность

«-»

- незнание бизнеса клиента

- неадекватная оценка сметы расходов

- недостаток творческого потенциала

- неудачная покупка медиасредств

- слишком концентрируется на творчестве

- незавершение заказа в срок

- непоследовательный сервис

- непостоянство кадров

- недоброкачественное выполнение заказа

- и др.

2. Классификация рекламных агентств

Рекл. агентства классифицируются

- по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);

- по видам предлагаемых услуг (универсальные и специализированные);

- по территориальному признаку (внутренние, региональные или международные).

Рекламные агентства:

а) С полным циклом услуг - агентства, которые осуществляют исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, размещение рекламных обращений в СМИ, контроль за выходом рекламы в СМИ, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработку упаковки, организацию выставок-продаж, презентаций;

б) С ограниченным циклом – специализированные агентства, которые выполняют отдельные виды работ, что способствует повышению уровню качества работ.

Рекламное креативное агентство – агентство, занимающееся творчеством в рекламной кампании (производством рекламного продукта), а не ее распространением (хотя распространение тоже требует творческого подхода). Творческая, или креативная, сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценки лишь с помощью специализированных методик.

Рекламное медиабаинговое агентство – агентство, закупающее эфир на телеканалах. Байер аккумулирует рекламные бюджеты и получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. На практике такие агентства занимаются и медиапланированием (т.е. планированием эффективного размещения рекламы в СМИ на основе медиа- и маркетинговых исследований).

Рекламное медиаселлинговое агентство – агентство, работающее на медиарынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов.

Рекламные ателье – небольшие фирмы, занятые, главным образом, созданием художественных элементов рекламы (например, авторы текстов, режиссеры). Такие фирмы обычно привлекаются к сотрудничеству крупными компаниями, которые осуществляют основную часть программы маркетинговых коммуникаций силами собственных агентств и нуждаются в помощи сторонних специалистов лишь для поиска и реализации оригинальных творческих идей.

Рекламный посредник – юр. или физич. лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Рекл. посредники – это те организации и частные лица, которые находятся между рекламодателем и средствами распространения рекламной информации. Наиболее типичным представителем рекламного посредника являются рекламные агентства.

Центральное место на рынке рекламных услуг занимают крупные агентства, например, «Денцу» в Японии, «Янг энд Рубикэм», «Огилви энд Мазер» в США и т.д.

3. Выбор рекламного агентства.

Выбор рекламного агентства предполагает предварительный сбор информации по следующим направлениям:

1. профиль агентства по определенным видам рекламной деятельности, определенным группам товаров и/или услуг, продолжительность деятельности агентства в данном секторе рекламного рынка;
2. позиции рекламного агентства на рынке по занимаемому месту, доле на рынке, его возможности по сравнению с конкурентами (материальные, финансовые, производственные, кадровые);
3. корпоративный имидж агентства на рынке;
4. основные клиенты и партнеры агентства на рынке;
5. взаимоотношение агентства с медиабайерами и медиаселлерами;
6. участие в национальных и мировых рекламных сетевых агентствах;
7. условия сотрудничества с агентством (форма оплаты, сроки выполнения договоров, оценка эффективности проведенной рекламной кампании);
8. степень открытости (прозрачность) агентства (предоставление полной информации о своей деятельности).

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности:

время создания агентства, опыт работы;

наличие компетентных специалистов;

перечень предоставляемых рекламных услуг;

наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

порядок и стоимость оплаты услуг.

Для выбора рекламного аг. целесообразно проведение рекламного тендера. Рекл. тендер - конкурс среди рекл. агентств на оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю.

Рекл. тендер объявляется:

а) по виду деятельности: разработка и создание рекл. продукции; размещение рекл. продукции в средствах распространения рекламы; комплексное обслуживание клиента, включающее креатив и размещение;

б) по объему рекл. деятельности: конкретная рекл. кампания; рекл-е обслуживание рекламодателя в течение определенного периода;

в) по брендам рекламодателя: рекламное обслуживание всех брендов рекламодателя; рекл. обслуживание отдельных брендов рекламодателя.

Крупные агентства параллельно работают со множеством заказчиков и непрерывно ищут новых. Их клиенты производят совершенно разную продукцию и не имеют между собой ничего общего. Маленькие агентства часто имеют сложившийся узкий круг заказчиков, например, ослуживают фирмы, торгующие компьютерами.

Рекламные агентства: структура, классификация. Особенности выбора рекламного агентства