Системы класса CSRP (Customer Synchronized Resource Planning). Системы CRM (Customer Relationships Management, управление отношениями с клиентами)

Лекция 5. Системы класса CSRP (Customer Synchronized Resource Planning). Системы CRM (Customer Relationships Management, управление отношениями с клиентами). Категории продуктов класса CRM. Системы класса ЕАМ.

5.1 Определение CRM

Последнее десятилетие ХХ-го века является началом отсчета нового поколения продуктов, относящихся к корпоративным информационным системам. Несмотря на то, что передовые предприятия для укрепления на рынке внедряют мощнейшие системы класса ERP, этого уже оказывается недостаточно для повышения доходов предприятия.

Причины такой ситуации лежат в области, казалось бы, далекой от производства, а именно, в области человеческих отношений и психологии. Обратимся к теории менеджмента, успешно впитавшей в себя законы психологии, и к рыночной экономике.

В настоящее время к конкуренции на мировом рынке товаров и услуг применим эпитет «ожесточенная». С одной стороны, доходность бизнеса снижается из-за пересыщенности внутренних рынков сходными товарами и услугами, а также из-за сложностей при организации экспорта на другие региональные рынки. С другой стороны, владельцы бизнеса требуют от менеджмента повышения прибыли, объемов продаж.

Рисунок 1 – Пять стратегических проблем «клиентского» бизнеса.

Частичное (почему частичное – см. 5.4) и в настоящее время относительно широко используемое решение здесь состоит в согласованных действиях ВСЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ, а не только отдела маркетинга, по поиску, привлечению и, главное, удержанию клиента.

Управление отношениями с клиентами (Customer Relations Management, CRM) - это стратегия, основанная на применении таких управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых.

CRM - это клиент-ориентированная стратегия, с одной стороны, формирования наценки «выше рыночной» за счет обеспечения индивидуального обслуживания каждого клиента, а с другой — ориентации на долгосрочные отношения, в том числе и в ущерб краткосрочным экономическим задачам. Обе стороны «CRM-медали» требуют создания и поддержания долгосрочных отношений с клиентами на качественно более высоком, чем простая декларация «клиент всегда прав», уровне. Целью CRM является не просто увеличение объема продаж, а прибыльное «увязывание» потребностей клиента с возможностями продавца, что и требует совместной коллективной работы на клиента различных функциональных подразделений организации.

Таким образом, CRM «в большом» — это стратегия «отличительного» ведения бизнеса. CRM «в малом» — собственно информационные технологии, позволяющие формализовать и автоматизировать различные аспекты взаимодействия с клиентами подразделений маркетинга, продаж и сервисного сопровождения на основе автоматических/автоматизированных процессов (в том числе сбытовых) и единого «информационного пространства» организации. Т. е. происходит консолидация всей информации о каждом клиенте путем обмена данными с другими информационными системами. Объединяя ключевые блоки информации о контактах, организациях, сделках, заказах/проектах и связях между этими «сущностями», CRM-система позволяет, опираясь на факты, узнать все о поведении клиентов и подобрать экономически целесообразный способ их обслуживания, ведя бизнес «проактивно».

5.2 Рынок CRM

Рынок CRM можно условно разделить на две части — средний и крупный. Все западные поставщики CRM-решений позиционируют свои продукты для компаний среднего или крупного бизнеса. К среднему бизнесу относят компании, минимальный оборот которых составляет 25-500 млн. долл., а максимальный колеблется в диапазоне от 500 млн. долл. до 1 млрд. долл. К крупному бизнесу, соответственно, относятся компании с оборотом свыше 1 млрд. долл.

CRM-продукты, предлагаемые западными поставщиками, можно классифицировать по семи основным категориям:

SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей;
МА (Marketing Automation) — автоматизация деятельности маркетинга;
CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов;
Call/Contact Center Management — центры обработки вызовов, контакт-центры;
Field Service Management — управление территориально удаленными подразделениями или пользователями;
PRM (Partner Relationship Management) — управление взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами товаропроводящей сети, разделяющими риски);
Help Desk — техническая поддержка пользователей.

На рынке присутствуют как продукты, обеспечивающие определенную узкую функциональность (например, управление контактами), так и полнофункциональные интегрированные CRM-системы, объединяющие в себе несколько модулей (в частности, модули продаж, маркетинга, сервисного сопровождения, проектного управления и электронной коммерции).

Основное отличие CRM-систем от всех остальных информационных систем предприятия состоит в следующем. Прочие системы (ERP, документооборот) минимизируют расходы и/или «наводят порядок», а значит, работают на экономичность и экономию (снижение цены покупки), тогда как CRM-системы призваны наращивать эффективность бизнеса: отбором правильных клиентов и корректным выстраиванием отношений с первого раза.

5.3 Категории продуктов класса CRM.

5.3.1 SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей

Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA). На них возлагаются следующие функции:

ведение календаря событий и планирование работы;
управление контактами (благодаря ему ни один важный звонок или личное обращение не будут пропущены);
работа с клиентами (каждый клиент будет обслужен на высочайшем уровне, благодаря зафиксированной истории взаимодействия с ним);
мониторинг потенциальных продаж (ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было расписание сотрудника);
поточная организация продаж (эффективное управление циклом продаж);
повышение точности прогнозов продаж;
автоматическая подготовка коммерческих предложений (освобождает сотрудников от рутинной работы);
предоставление информации о ценах;
автоматическое обновление данных о размере бонуса в зависимости от выполнения поставленных задач;
предоставление актуальной информации о состоянии дел в региональных представительствах;
формирование отчетов (эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности);
организация продаж по телефону (создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов).

SFA дополняется sales-конфигуратором, позволяющим конфигурировать те или иные продукты из компонентов. Правила конфигурирования заложены в самом приложении, что дает возможность клиентам производить покупки через Интернет.

5.3.2 МА (Marketing Automation) — автоматизация деятельности маркетинга

В современных CRM-системах SFA-приложения дополняются средствами автоматизации маркетинга (Marketing Automation, MA). Эти приложения позволяют:

организовывать маркетинговые кампании (предусмотрены инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых акций, как традиционных, так и через Интернет);
создавать маркетинговые материалы и управлять ими (в том числе заниматься автоматической рассылкой);
генерировать список целевой аудитории (создание списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями);
отслеживать бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний;
вести маркетинговую энциклопедию (репозиторий информации о продуктах, ценах и конкурентах).

Приложения МА предоставляют менеджерам по маркетингу мощный инструмент для разработки, проведения и анализа маркетинговых кампаний, а также осуществления других маркетинговых функций. С помощью совместно используемых MA- и SFA-приложений можно формировать рабочие планы продавцов и отслеживать их выполнение.

Пример 1. Хорошо известные всем пользователям электронных почтовых ящиков списки рассылки. Часто компания для лучшего «узнавания» интересов и потребностей своих клиентов организует подписку на рассылку новостей определенной тематики. Параллельно с рассылкой новостей компания получает возможность организовывать анкетирование потенциальных клиентов, и вести пропаганду своих товаров.

5.3.3 CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов

Приложения автоматизации обслуживания клиентов (Customer Service Automation & Support, CSA/CSS) в последнее время приобрели первостепенное значение, так как в условиях жесткой конкуренции удержать прибыльного клиента можно, прежде всего, благодаря высокому качеству обслуживания.

Как правило, к этой категории приложений относятся средства обработки вызовов и самообслуживания через Интернет. Приложения CSS позволяют удовлетворять индивидуальные потребности заказчиков быстро, точно и эффективно, обеспечивая выполнение следующих функций:

мониторинг потребностей клиента (сотрудники отдела обслуживания всегда в курсе проблем и предпочтений того или иного покупателя услуг);
мониторинг прохождения заявок (процесс отслеживается автоматически);
мониторинг мобильных продаж (в любой момент времени можно получить информацию о качестве выполнения услуги, ее стоимости, удовлетворенности клиентов, сроках выполнения заявки и др.);
ведение базы знаний (эффективный инструмент снижения себестоимости услуг — большинство проблем могут быть решены во время первого звонка клиента);
контроль над исполнением сервисных соглашений (автоматическое отслеживание сроков и условий);
управление запросами клиентов с помощью присвоения приоритетов.

Приложения CSS превращают отделы обслуживания клиентов из затратных в прибыльные. Будучи интегрированными с приложениями SFA и МА, они способствуют тому, чтобы каждый контакт клиента с компанией был использован для продажи дополнительных услуг (cross-sell) и более дорогих продуктов (up-sell).

Пример 2. Работа служб курьерской доставки, таких, как UPS (http://www.ups.com), FedEx, является «прозрачной» для потребителя. Web-сервера этих компаний позволяют каждому клиенту узнать статус отправленного пакета, в том числе, где этот пакет находится, как транспортируется, время получения пакета и т.п.

Прочие функции:

составление отчетов для высшего руководства;
интеграция с ERP (с бэк-офисом, Интернетом, внешними данными);
синхронизация данных (включая данные, хранящиеся в многочисленных портативных устройствах, серверах приложений и в различных базах);
электронная торговля (управление закупками B2B и B2C через систему EDI, Web-сервер и другие средства);
мобильные продажи (генерация заказов, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства).

5.3.4 Call/Contact Center Management — центры обработки вызовов, контакт-центры

Call-центры позволяют персонализировать отношения компании со своими клиентами, предоставлять им широкий спектр услуг и, конечно, экономить дорогостоящее время как самого клиента, так и персонала компании.

Сall-центр - это место, куда поступают или откуда совершаются большое количество телефонных звонков.

Многие современные организации, выполняющие задачи Call-центров, уже не вписываются в это определение. Теперь Call-центр способен не только принимать и обрабатывать запросы, поступающие по телефону, но использовать для контактов с клиентами обычную почту, факсимильную и мобильную связь, Интернет, SMS и т.д. Крупный call-центр может быть распределенным и связывать call-центры в разных концах страны. Такие современные центры обслуживания вызовов, использующие одновременно различные виды коммуникаций, принято называть Контакт-центрами (Contact Center).

Контакт-центр способен работать по запросу клиента 24 часа в сутки. Интенсивность может достигать нескольких сотен звонков в минуту. При этом система активно использует информационные ресурсы, хранящиеся в базах данных, обрабатывает и запоминает поступающую информацию, а также автоматически контролирует свою деятельность.

Организация единого контакт-центра позволяет:

сократить время обслуживания клиентов и обеспечить единство работы по всем видам коммуникаций, избегая дублирования функций различных подразделений компании;
поднять обслуживание заказчиков на новый качественный высокотехнологический уровень, эффективно используя процедуры персонифицированного управления контактами с абонентами;
увеличить объем продаж за счет роста количества и качества контактов за единицу времени, при одновременном снижении на порядок финансовых затрат на поддержку ресурсов;
усилить контроль за работой сотрудников и повысить уровень управляемости коллективом.

5.3.5 Field Service Management — управление территориально удаленными подразделениями или пользователями

Field Service Management (FSM) - это системы управления сервисным обслуживанием проданной продукции. Предназначены для управления гарантийным и постгарантийным обслуживанием продукции, ведения и контроля сервисных заявок и договоров, планирования ресурсов предприятия.

Использование FSM системы позволяет существенно снизить затраты, связанные с обслуживанием продукции, и повысить качество обслуживания заказчиков, благодаря оперативному наличию информации по каждой единице изделия (серийные номера), использованию базы знаний и точности календарного планирования сервисного персонала.

5.3.6 PRM (Partner Relationship Management) — управление взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами товаропроводящей сети, разделяющими риски)

PRM (Partner Relationship Management, управление взаимоотношениями с партнерами) – это системы повышения эффективности процессов взаимодействия с партнерами в области продаж, маркетинга, поставок и обслуживания за счет интеграции различных аспектов партнерской деятельности в единую систему.

Данные системы реализуются в различных приложениях для автоматизации и оптимизации указанных процессов.

В современной ситуации эффективность деятельности компании во многом зависит от взаимодействия с партнерами на различных сегментах рынка. Однако организовать эффективное взаимодействие с партнерами не так просто: вокруг лучших каналов сбыта развернута острейшая борьба между поставщиками, которые часто переманивают партнеров друг у друга.

PRM-системы – корпоративные приложения нового класса, цель которых – оптимизировать взаимоотношения компании с партнерами.

Функции PRM-систем:

PRM-системы позволяют повысить эффективность каналов сбыта благодаря более оперативному ознакомлению партнеров с новыми инициативами и другой информацией, имеющей отношение к партнерской деятельности. Кроме того, производители смогут координировать продажи продуктов и оптимальным образом перераспределять их между различными каналами сбыта.
PRM-системы позволяют производителям точнее определять, кто из дилеров-партнеров приносит наибольшую прибыль, чтобы соответственно их поощрять, а также определять партнеров, генерирующих наибольшее количество заказов и предоставлять им наилучшие условия.
PRM-системы упрощают и стандартизируют процессы сотрудничества с партнерами (поиск новых партнеров, учет, оценка деятельности партнеров и определение их специализации).
PRM-системы также дают возможность проводить тренинги для партнеров в режиме онлайн.

Преимущества PRM-систем:

PRM-системы предоставляют компаниям эффективное средство коммуникации с партнерами и обеспечивают все сотрудничающие стороны необходимой информацией и навыками для обеспечения максимально высокой прибыли и высококачественного обслуживания их общих клиентов.
Объединенный потенциал компаний-партнеров, использующих PRM-систему, позволит обеспечить их взаимодействие и согласовать финансовые потоки за счет интеграции информации о заказах с маркетингом партнеров, продажами и производством.
PRM-системы обеспечивают владельцев брендов мощными возможностями управления и универсальными аналитическими инструментами, предоставляющими всестороннюю информацию по деятельности отдельных партнеров, сегментам их деятельности и всех партнеров вместе. Многие системы включают до нескольких сотен встроенных отчетов и аналитических инструментов, которые позволяют руководителям компаний быстро оценить эффективность совместных продаж, услуг и маркетинговой деятельности.

5.3.7 Help Desk — техническая поддержка пользователей

Альтернативные названия этой категории CRM-продуктов – диспетчерская служба, диспетчирование инцидентов – отражают направленность на отслеживание проблем, возникающих у клиентов предприятия, на использование баз знаний для поиска вариантов решения проблемы.

5.4 CSRP (Customer Synchronized Resource Planning)

Системы класса CRM зачастую интегрируют с системами управления предприятием (такими как MRPII, ERP), однако даже такое детальное ведение всей маркетинговой информации может не дать того эффекта, который ожидается со стороны топ-менеджмента предприятия.

Дело в том, что обычно вычисление себестоимости продукции выполняется методом прямых расходов (direct cost), который учитывает затраты на оборудование, материалы и комплектующие, рабочую силу, технологический процесс, а затраты на сервис, логистику и маркетинг очень часто рассматриваются как накладные расходы.

Поскольку в настоящее время именно сервис, логистика и маркетинг являются ключевыми рычагами при удержании и поиске новых клиентов, незнание реальных затрат на производство конкретного вида товаров приводит к неточному определению себестоимости продукта, и возможно, завышению/занижению его цены на рынке.

Более современной концепцией управления ресурсами предприятия является CSRP (customer synchronized resource planning, планирование ресурсов, синхронизированное с клиентом), захватывающая почти весь жизненный цикл товара. Такой подход позволяет на порядок точнее управлять стомостью товара, учитывая производство, продвижение и обслуживание товара данного типа, и учитывать все элементы его функционального жизненного цикла, а не только производства, как во всех стандартных системах предыдущих поколений.

Обзор причин и примеров необходимости альтернативного расчета стоимости товара приводится в статье Сергей Колесникова [Колесников 2000].

Термин «CSRP» впервые определяется в документах компании SYMIX, которая также первая предложила на рынке комплекс программных продуктов, реализующих уровень CSRP. Работа в CSRP системе детально описана в программной статье Катерины Де Роза - вице-президента по маркетингу компании SYMIX.

Сущность концепции CSRP состоит в том, что при планировании и управлении компанией можно и нужно учитывать не только основные производственные и материальные ресурсы предприятия, но и все те, которые обычно рассматриваются как «вспомогательные» или «накладные».

К таким ресурсам относят: ресурсы, потребляемые во время маркетинговой и «текущей» работы с клиентом, послепродажного обслуживания реализованных товаров, используемые для перевалочных и обслуживающих операций, а также внутрицеховые расходы. Учет абсолютно всех использованных ресурсов имеет решающее значение для повышения конкурентоспособности предприятия в отраслях, где жизненный цикл товара невелик, и требуется оперативно реагировать на изменение желаний потребителя.

Исключительно важным следствием данной концепции явилась реализация задачи тонкого управления производственными графиками в условиях ограниченных мощностей (так называемой APS задачи – Advanced planning and scheduling – расширенного управления производственными графиками). Автономные решения такого класса были известны и раньше, однако в систему управления ресурсами предприятия впервые были интегрированы фирмой SYMIX в ее флагманском продукте SyteLine. Системы типа APS позволяют решать такие задачи, как «проталкивание» срочного заказа в производственные графики, распределение заданий с учетом приоритетов и ограничений, перепланирование с использованием полноценного графического интерфейса. Благодаря принципиально новой «математике» расчет типовых задач MRP осуществляется значительно быстрее, чем раньше.

Отличия между ERP и CSRP подходами показаны на рис. А и D

EAM-системы

EAM-система (Enterprise Asset Management)-систематическая и скоординированная деятельность организации, нацеленная на оптимальное управление физическими активами и режимами их работы, рисками и расходами на протяжении всего жизненного цикла для достижения и выполнения стратегических планов организации. Это система управления основными фондами предприятия. Позволяет сократить простои оборудования, затраты на техобслуживание, ремонты и материально-техническое снабжение.

Системы класса EAM изначально разрабатывались как независимые программные продукты, ориентированные именно на задачи управления основными фондами (производственными активами), техническим обслуживанием и ремонтами. В этой связи системы класса EAM поддерживают такие процессы предприятия, как:

процесс ведения нормативносправочной информации по ТОиР,
процесс формирования и сопровождения базы данных объектов основных фондов,
процесс ведения персональной информации,
процесс планирования работ по ТОиР, финансовых и трудовых ресурсов,
процесс определения потребностей в материально–технических ресурсах (МТР) для ведения ремонтных работ,
процесс ведения и обработки заявок на аварийные и внеплановые работы по ремонту оборудования,
процесс обеспечения потребностей в МТР,
процесс выполнения работ по ТОиР,
процесс обеспечения безопасных условий работ,
процесс анализа эксплуатации и ремонта.

Описание функциональных возможностей ПО Datastream 7i

Datastream 7i это система класса EAM. Система, построенная на базе Datastream7i , затрагивает все подразделения предприятия, которые отвечают за эксплуатацию оборудования и технологических систем, подразделения, которые обеспечивают поставку необходимых запчастей, материалов и оборудования, а также непосредственных исполнителей работ по техническому обслуживанию и ремонтам.

Информационно-управляющие системы, построенные на базе Infor EAM (Datastream) , решают четыре главные задачи:

управление активами - паспортизация активов, с их детальным описанием, мониторинг состояния оборудования и управление запросами на обслуживание в реальном времени, предупредительный ремонт, а также составление расписания и смет на работы;
управление материально-техническим обеспечением - автоматическая регистрация поступлений или списываний комплектующих и деталей на склад или со склада, ведение спецификаций на материалы, управление заказами на доставку. Рекомендуется интегрировать Infor EAM (Datastream) с системами управления закупками, чаще всего этот функционал реализован в ERP-системах;
управление персоналом - управление трудовыми ресурсами при планировании ремонтов и проведении техобслуживания;
управление финансами - финансовый и производственный анализ работы оборудования, ведение затрат, связанных с техобслуживанием и ремонтами.

Datastream7i предоставляет инструментарий, который в режиме реального времени позволяет менеджерам разного уровня управления получать информацию о работе основных средств предприятия и связанных с ними затратами. Эти данные помогают принимать решения о развитии основных фондов, об их инвестиционной привлекательности, оценивать финансовую отдачу и эксплуатационные расходы, остаточную стоимость, степень амортизации и многие другие параметры.

Интеграция Datastream7i с АСУТП и другими системами, используемыми в организации, позволяет проводить обслуживание и ремонты оборудования по состоянию, добиться синхронизации графиков работы оборудования с графиками его обслуживания. Все это приводит к повышению эффективности эксплуатации оборудования.

Функциональные возможности Datastream 7i:

вести детальное описание активов, учитывая иерархическую структуру оборудования, разрабатывать подробный график обслуживания оборудования на сколь угодно долгий срок, составлять списки запчастей, деталей, расходных материалов, необходимых для планового и непланового ремонта;
производить заказ запчастей, деталей, расходных материалов, необходимых для ремонта, по требованию ("точно-по-состоянию" в противовес модели "точно-во-время"), отслеживать логистику закупаемых деталей;
реализовать предупредительное обслуживание оборудования (preventive, predictive maintenance), а также стратегию обслуживания, основанную на распределенной надежности (reliability-centered maintenance RCM);
отслеживать и считывать серийные номера отдельных единиц оборудования;
управлять персоналом, назначать специалистов на работы по обслуживанию в соответствии с компетенцией, навыками и опытом, требуемым для выполнения работы;
проводить статистический анализ производительности и надежности оборудования;
обеспечивать электронный мониторинг оборудования, на котором стоят датчики состояния;
вести учет и управлять обслуживанием оборудования на месте и по вызову, готовить соответствующие наряд-заказы;
проводить финансовый анализ на основе подробного учета затрат на обслуживание, как единиц оборудования в целом, так и отдельных деталей, узлов, механизмов, из которых оно состоит;
управлять проектами строительства и монтажа;
управлять гарантийным обслуживанием;
выполнять отдельный учет основных, оборотных и других видов активов.

Системы класса CSRP (Customer Synchronized Resource Planning). Системы CRM (Customer Relationships Management, управление отношениями с клиентами)