Коммерческая деятельность организации (предприятия) по сбыту продукции

Тема 9.3. Коммерческая деятельность организации (предприятия) по сбыту продукции

Вопросы

1. Сбыт, его функции и особенности в современных условиях.
2. Современные формы и методы реализации продукции (товаров), услуг: сбыт через организаторов оптового оборота, бартерная торговля, лицензионная торговля, лизинг, франчайзинг.

- 1 -

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Сбыту товаров предшествуют маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, разработку товара, его цены, планирование ассортимента, каналов продвижения товаров на рынок и методов стимулирования сбыта. Производитель товаров как и любой посредник должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга в современных условиях является обязательным условием.

К важнейшими сбытовыми функциям можно отнести:

1. установление коммерческих взаимоотношений с покупателями, завершающихся заключением договоров купли-продажи,
2. разработка сбытовой программы,
3. составление графиков поставки продукции и отгрузка ее покупателям,
4. ведение расчетов за проданную продукцию,
5. контроль за расчетами с покупателями и платежеспособностью последних.

Сбыт продукции – это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Портфель заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а, следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее

покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Функции:

• преобразовать производственный ассортимент в торговый;
• накапливать и поддерживать неснижаемый запас товаров, позволяющий контролировать на территории
• уровень цен на основные потребительские товары за счет товарной интервенции;
• существенно снижать цены при крупных закупках товаров;
• обеспечивать экономичную доставку грузов по железной дороге;
• предоставлять товарный кредит предприятиям розничной торговли;
• обеспечивать контроль качества реализуемой продукции за счет наличия профессиональной товароведческой службы и возможности реально влиять на производителей хотя бы путем возврата продукции и взыскания штрафных санкций с возмещением упущенной выгоды.

- 2 -

Термин "лизинг" (англ. to lease – арендовать, сдавать в наем) вошел в употребление в последней четверти XIX в., когда в 1877 г. телефонная компания "Белл" приняла решение не продавать свои телефонные аппараты, а сдавать их в аренду. Однако от идеи лизинга до создания первой лизинговой фирмы прошло много времени. Первая независимая лизинговая компания "Юнайтед Стейтс Лизинг корпорейшн" была создана в Сан-Франциско (США) в 1952 г.

Сегодня лизинг является одним из способов капиталовложений практически во всех странах. Через лизинг в США осуществляется 25…30 % капиталовложений в промышленности, в Великобритании – свыше 20, во Франции – 16…17, в ФРГ – 15 %. В конце 80-х – начале 90-х годов первенство по этому показателю удерживается Австралией, где 30…33 % промышленных инвестиций осуществляется на основе лизинга.

Лизинговые операции на протяжении 60 – 80-х годов отличались особой стабильностью, практически не завися от циклических и конъюнктурных колебаний. Ставки платежей по лизинговым контрактам составляли от 7,25 до 9,75 % при значительных колебаниях учетной ставки банковского процента. Поэтому лизинговые операции являются единственной сферой приложения капитала, не испытавшей в последние 25 – 30 лет резких спадов.

Развитие лизинга и создание лизинговых компаний приходится на начало 90-х годов. В этот период лизинг трактовался как долгосрочная аренда (финансовая аренда) машин и оборудования.

При этом лизинговая фирма специально закупала данное оборудование для потребителя (лизингополучателя), оставаясь его собственником.

Лизинг – вид инвестиционной деятельности по приобретению имущества и передаче его на основании договора лизинга физическим или юридическим лицам за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях, обусловленных договором, с правом выкупа имущества лизингополучателем.

В качестве предмета лизинга могут выступать любые вещи, используемые для предпринимательской деятельности, в том числе предприятия, имущественные комплексы, здания, сооружения, оборудование, транспортные средства и другое движимое и недвижимое имущество.

В лизинговой сделке, как правило, участвуют три стороны: лизингодатель, лизингополучатель и продавец (поставщик).

Лизингодатель – физическое или юридическое лицо, которое приобретает имущество и предоставляет его лизингополучателю в пользование с переходом или без перехода к лизингополучателю права собственности на предмет лизинга.

Лизингополучатель – физическое или юридическое лицо, которое в соответствии с договором лизинга принимает предмет лизинга во временное владение и в пользование в соответствии с договором лизинга.

Продавец (поставщик) – физическое или юридическое лицо, которое в соответствии с договором купли-продажи с лизингодателем продает лизингодателю производимое (поставляемое) им имущество, являющееся предметом лизинга.

Лизинговая деятельность осуществляется лизинговыми компаниями (фирмами), которые обязаны получить разрешение (лицензию) на осуществление такой деятельности. Учредителями лизинговых компаний (фирм) могут быть юридические и/или физические лица.

Основными формами лизинга являются внутренний лизинг и международный лизинг.

В зависимости от срока различают три типа лизинга:

• долгосрочный лизинг – в течение трех и более лет;
• среднесрочный лизинг – в течение от полутора до трех лет;
• краткосрочный лизинг – в течение до 12 месяцев.

Виды лизинга:

Финансовый лизинг – предмет лизинга переходит в собственность лизингополучателя по истечении срока действия договора лизинга или до его истечения при условии выплаты лизингополучателем полной суммы, предусмотренной договором лизинга. Предмет лизинга учитывается по соглашению сторон на балансе лизингодателя или лизингополучателя.

Возвратный лизинг – разновидность финансового лизинга, при котором продавец (поставщик) предмета лизинга одновременно выступает и как лизингополучатель.

Оперативный лизинг – лизингодатель передает предмет во временное владение и пользование. По истечении срока действия договора предмет лизинга возвращается лизингодателю. При оперативном лизинге предмет лизинга может быть передан в лизинг неоднократно. При оперативном лизинге предмет лизинга учитывается на балансе лизингодателя.

Договор лизинга независимо от срока его действия заключается в письменной форме. Договором лизинга обязательства сторон образуются путем заключения обязательных и сопутствующих договоров.

К обязательным договорам относится договор купли-продажи. К сопутствующим договорам относятся договор о привлечении денежных средств, договор залога, договор гарантии, договор поручительства и др.

Договор лизинга должен содержать следующие существенные положения:

• точное описание предмета лизинга;
• объем передаваемых прав собственности;
• наименование места и указание порядка передачи предмета лизинга;
• срок действия договора лизинга;
• порядок балансового учета предмета лизинга;
• порядок содержания и ремонта предмета лизинга;
• перечень дополнительных услуг, предоставляемых лизингодателем;
• общая сумма договора лизинга и размер вознаграждения лизингодателя;
• порядок расчетов (график платежей);
• обязанности лизингодателя или лизингополучателя – застраховать предмет лизинга от связанных с договором лизинга рисков, если иное не предусмотрено договором.

В договоре лизинга должны быть оговорены обстоятельства, которые стороны считают бесспорным и очевидным нарушением обязательств и которые ведут к прекращению действия договора лизинга и изъятию (возврату) предмета лизинга. К таким нарушениям можно отнести:

• использование предмета лизинга не по назначению;
• неподдержание предмета лизинга в исправном состоянии;
• нарушение (более двух раз) сроков платежа за пользование предметом лизинга.

Лизингополучатель за свой счет осуществляет техническое обслуживание предмета лизинга, его средний и текущий ремонт, если иное не предусмотрено договором лизинга.

Капитальный ремонт имущества, являющегося предметом лизинга, осуществляется лизингодателем, если иное не предусмотрено договором лизинга.

При прекращении договора лизинга лизингополучатель обязан вернуть лизингодателю предмет лизинга в состоянии, в котором он его получил, с учетом нормального износа или износа, обусловленного договором лизинга.

Если лизингополучатель не возвратил предмет лизинга или возвратил его несвоевременно, лизингодатель вправе требовать внесения платежей за время просрочки. В случае, если указанная плата не покрывает причиненных лизингодателю убытков, он может требовать их возмещения.

Произведенные лизингополучателем отделимые улучшения предмета лизинга являются его собственностью, если иное не предусмотрено договором лизинга.

В случае, если, лизингополучатель без согласия в письменной форме лизингодателя произвел за счет собственных средств улучшения предмета лизинга, неотделимые без вреда для предмета лизинга, лизингополучатель не имеет права после прекращения договора лизинга на возмещение стоимости этих улучшений.

При финансовом лизинге право собственности на предмет лизинга переходит к лизингополучателю до истечения срока действия договора лизинга при условии выплаты всех лизинговых платежей, если иное не предусмотрено договором финансового лизинга.

Переход права собственности на предмет лизинга к лизингополучателю при осуществлении оперативного лизинга возможен на основании договора купли-продажи.

Предмет лизинга может быть застрахован от рисков утраты (гибели) и т.п.

Страхование предпринимательских (финансовых) рисков осуществляется по соглашению сторон договора лизинга и не обязательно.

Ответственность за сохранность предмета лизинга от всех видов имущественного ущерба несет лизингополучатель, если иное не предусмотрено договором лизинга. Как правило, споры в отношении любых предметов лизинга разрешаются на основе права той страны, в которой на момент возникновения спора находится это имущество.

Утрата предмета лизинга или утрата предметом лизинга своих функций по вине лизингополучателя не освобождает лизингополучателя от финансовых обязательств по договору лизинга, если договором лизинга не установлено иное.

Лизинговая сделка осуществляется следующим образом. Предприниматель, испытывающий потребность, например, в производственном оборудовании, обращается с соответствующим запросом в лизинговую фирму. Но и сама лизинговая фирма посредством изучения рынка ищет потенциального потребителя.

После получения запроса лизинговой фирмой начинается этап разработки лизинговых предложений. Лизинговая фирма определяет круг вероятных производителей необходимого оборудования и запрашивает их о возможности лизинговой сделки. Одновременно она оценивает и потенциального клиента (заказчика), в частности, его способность выплачивать лизинговые платежи, необходимость гарантий и т.д.

На стадии разработки предложений лизинговая фирма уделяет особое внимание оценке риска, которая при лизинговой сделке включает два основных момента:

• оценку клиента, его способность выплачивать лизинговые платежи с учетом деятельности, связанной с размещаемым имуществом;
• оценку имущества и степени его действительной заменяемости: если степень заменяемости высока (стандартное оборудование, легко поддающееся новому применению, с низкими темпами морального износа) – риск невелик; если степень заменяемости низка (оборудование специфического назначения, изготовленное "по заказу", быстро устаревающее) – риск высок.

В фазе подготовки предложения также анализируются основные параметры, определяющие размер платежей по лизинговой сделке, а именно: закупочная цена оборудования, аванс, полученный в момент закупки имущества, ставка банковского процента, длительность договора, периодичность выплат, величина выкупа, способ оплаты.

После подготовки предложения лизинговая фирма предоставляет поставщику и потребителю необходимую информацию и, если условия приемлемы, заинтересованными сторонами подписывается лизинговый договор.

На основании договора лизинговая фирма делает заказ производителю – поставщику соответствующего оборудования. По окончании поставки получатель-потребитель, лизинговая фирма и производитель-поставщик подписывают акт приемки, подтверждающий работоспособность оборудования.

По экономическому содержанию лизинг относится к прямым инвестициям, в ходе исполнения которых лизингополучатель обязан возместить лизингодателю инвестиционные затраты (издержки) и выплатить вознаграждение.

Под инвестиционными затратами (издержками) понимаются затраты (издержки) лизингодателя, связанные с приобретением и использованием предмета лизинга лизингополучателем, в том числе:

• стоимость предмета лизинга;
• налог на имущество;
• расходы на транспортировку и установку и др.

Вознаграждение лизингодателя – денежная сумма, предусмотренная договором лизинга сверх возмещения инвестиционных затрат (издержек).

Взаиморасчеты лизингодателя и лизингополучателя осуществляются в форме лизинговых платежей.

Размер, способ осуществления и периодичность лизинговых платежей определяются договором лизинга.

В лизинговые платежи, кроме платы за основные услуги (процентного вознаграждения) включаются амортизация имущества, оплата процентов за кредиты, плата за дополнительные услуги лизингодателя, налог на добавленную стоимость, страховые взносы за страхование, если оно осуществлялось лизингодателем, а также налог на это имущество, уплаченный лизингодателем.

Таким образом, доходом лизингодателя по договору лизинга является его вознаграждение. Прибылью лизингодателя является разница между его доходами и расходами на осуществление основной деятельности.

Лизингодатель имеет право осуществлять контроль за соблюдением лизингополучателем условий договора лизинга и других сопутствующих договоров. Цели и порядок инспектирования оговариваются в договоре лизинга и в других сопутствующих договорах между их участниками.

Факторинг – осуществляемая на договорной основе покупка требований по товарным поставкам факторинг-фирмой. В результате подобной операции предприниматель, продающий требования, в течение 2–3 дней получает от 70 до 90 % суммы требований в виде аванса. Остающиеся 10…30 % являются для факторинг-фирмы своего рода гарантийной суммой, которая назначается к выплате предпринимателю при получении факторинг-фирмой счета на оплату требования должником.

Факторинг-фирма взимает с предпринимателя определенные проценты за немедленное предоставление эквивалента долговых требований, премию за риск и возмещение административно-управленческих расходов.

В технике осуществления факторинга можно выделить несколько основных простейших операций, каждая из которых по отдельности давно известна банкам. Это услуги по ведению дебиторских счетов и инкассо, финансирование требований клиентов, кредитные гарантии. Они также готовы принимать на себя риски в случае неплатежеспособности должника.

Но нельзя "спихнуть" факторинг-фирме все, в том числе и безнадежные долги. Беря на обслуживание каждого нового клиента, факторинг-фирма тщательно изучает его финансовые показатели и никогда не скупает долги, которые кажутся "плохими".

Прибегая к услугам факторинг-фирм, вы имеете возможность превратить будущий долг в наличные деньги в нужный момент времени. Факторинг-фирма, предоставив около 80 % суммы долга до наступления срока платежа, финансирует вас. Кассовое положение предприятия улучшается. Оно освобождается от риска возможных неплатежей, которые берет на себя факторинг-фирма.

Факторинг-фирмы располагают системой "of line", суть которой состоит в том, что такие фирмы через компьютерную систему могут круглосуточно получать оперативную информацию о финансовом состоянии их требований, а также о том, какие счета оплачены, какие просрочены и т.д.

Основу факторинг-финансирования составляет договор о факторинге, заключаемый, как правило, на два года. В рамках этого договора клиент предлагает факторинг-фирме купить все его требования к дебиторам. После проверки платежеспособности отдельных дебиторов (покупателей) последним при необходимости предоставляется лимит, после чего факторинг-фирма берет на себя риск неплатежеспособности в размере предоставленного лимита.

Факт уступки кредитного требования в результате продажи последнего в обязательном порядке доводится до сведения дебитора с тем, чтобы он с этого момента вел расчеты с самой факторинг-фирмой.

Факторинг эффективен прежде всего на производственных предприятиях и оптовых фирмах, соответственно производящих и сбывающих потребительские товары. Клиентами факторинг-фирмы в данном случае являются, как правило, мелкие и средние фирмы.

Термин "франчайзинг" в используется в смысле содержания понятия "коммерческая концессия", т.е. системы отношений по организации промышленного использования в предпринимательской деятельности объектов исключительного права в целом; термин "франшиза" используется в смысле содержания понятия "договор коммерческой концессии", т.е. контракта, по которому одно лицо (правообладатель), имеющее отработанную на практике систему ведения определенной промышленной (коммерческой) деятельности, предоставляет другому лицу (правополучателю) право на использование этой системы (объекта исключительного права) за определенное вознаграждение и на определенных догово-

ром условиях. Соответственно лицо, которое предоставляет франшизу, именуется "франчайзер" (правообладатель), а лицо, которое получает франшизу, – "франчайзи" (пользователь).

В США франчайзинг впервые начал использоваться компанией Зингера по производству швейных машинок. Зингер развернул серийное производство, позволявшее его компании торговать по самым конкурентным ценам. Однако организовать централизованное обслуживание швейных машин и замену неисправных частей в одном месте оказалось экономически невыгодным. Поэтому была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово независимым фирмам исключительные права

продавать и обслуживать швейные машины на определенной территории.

Эффективно франчайзинг применялся и применяется в настоящее время компаниями "Кока-Кола", "Пепси". Благодаря франшизе эти компании получили возможность производить концентрированный сироп централизованно и распределять его по расположенным за рубежом заводам по разливу, находящимся в собственности и управляемым франчайзи, которые в итоге становились управляющими местных розничных продаж.

С 1930 г. в США после кризиса в экономике нефтеперерабатывающие компании перешли на систему управления своими заправочными станциями как франчайзинговыми единицами. Сдавая в аренду бензоколонки франчайзи, нефтеперерабатывающие компании (франчайзеры) получали ренту и имели возможность популяризировать имидж компании, в то время как франчайзи могли устанавливать цены в соответствии с местными условиями. В результате значительно вырос уровень продаж и соответственно увеличилась прибыль нефтеперерабатывающих компаний.

В конце 40-х годов братья Макдональд, владельцы небольшого придорожного кафе, решили улучшить обслуживание клиентов и увеличить свой доход. С этой целью они сократили число наименований блюд до трех, стандартизировали технологию их приготовления и унифицировали рецептуру. Такая реорганизация значительно повысила эффективность и снизила затраты, а единообразное меню ресторанов "Макдональдс" создало новое поколение клиентов, которые знали, что в любом ресторане "Макдональдс" их ждут быстрое обслуживание и привычный набор блюд.

Вплоть до 50-х годов большинство компаний, использовавших франчайзинговую систему, рассматривали франчайзинг как эффективный метод распределения продукции и услуг. Это примеры традиционного франчайзинга, или франчайзинга первого поколения.

Бум франчайзинга 50-х годов относится ко второму поколению франшиз, известных как "бизнес-формат франшизы" (англ. Business Format Franchise). Это особый метод ведения коммерческой деятельности с самого начала таким образом, чтобы франчайзер получал дополнительную выгоду от быстрого роста масштабов своей деятельности при ограниченном риске, а франчайзи – от того, что входил в проверенную коммерческую систему с гарантированной возможностью получения дохода.

В США бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в 1946 г. Закон о товарных знаках. Дополнительную прибыль предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставление права другим предприятиям на использование своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой закона позволяло владельцам без больших дополнительных затрат расширять границы своего бизнеса.

Компания "Ксерокс" организовала на территории России разветвленную сеть центров по копированию любых рукописных, рисованных и печатных документов. Для этого компания как франчайзер создала в Москве и других крупных городах центры, через которые она финансирует приобретение или аренду помещений, поставляет копировальные аппараты и расходные материалы, обучает российских специалистов и осуществляет контроль за их деятельностью. Это пример франчайзинга услуг, который не только дает значительную прибыль, но и является мощным средством рекламы продукции компании "Ксерокс".

Эта же компания "Ксерокс", а также ее конкуренты создали в России широкие сети сбыта и обслуживания копировальной техники. Все сбытовые фирмы пользуются фирменными знаками фирм-изготовителей "Ксерокс", "Кэнон" и др. Франчайзеры обеспечивают сбытовиков необходимыми инструкциями, запасными частями, передают ноу-хау по обслуживанию и ремонту техники, финансируют рекламные кампании.

Франчайзинг используется в самых различных видах бизнеса. В частности, он интенсивно развивается в следующих отраслях промышленности и сферы услуг:

• автомобильная промышленность и услуги автосервиса;
• помощь в организации и ведении бизнеса (бухгалтерия, делопроизводство, реклама);
• строительство, услуги, связанные с ремонтом и обслуживанием домов;
• услуги, связанные с образованием;
• отдых и развлечения;
• общественное питание (рестораны быстрого обслуживания, рестораны, закусочные);
• медицинские и косметические услуги;
• услуги в сфере домашнего хозяйства;
• розничная торговля.

Существуют три основных вида франчайзинга: товарный, деловой, производственный.

Товарный франчайзинг используется в сфере торговли. Он может применяться и к товарам, изготовителем которых является сам франчайзер, и к товарам, изготовленным другими фирмами и продаваемым под торговой маркой франчайзера. Главное, что отличает товарный франчайзинг от обычной оптовой торговли, – привязанность франчайзи к товарному знаку и торговой марке франчайзера. Соглашение о торговом франчайзинге отличается от дилерских договоров подробным изложением требований к технологии торговли и условий использования торгового знака. Большое место в них занимают условия о предоставлении франчайзером деловых услуг: реклама, обучение, консультации.

Деловой франчайзинг отличается от торгового тем, что основным предметом франшизного соглашения является передача технологии (ноу-хау) и лицензии на ее использование. Франчайзер в этом случае поставляет франчайзи товары или услуги для их реализации клиентам. Здесь так же, как и в товарном франчайзинге, в соглашениях подробно оговариваются обязательства франчайзера по рекламе, организации дела и обучению специалистов франчайзи.

Следует отметить, что разграничение между товарным и деловым франчайзингом нередко оказывается условным, и в некоторых франчайзинговых системах можно найти элементы и того, и другого видов. Типичным примером таких "комбинированных" соглашений являются распространенные в США договоры о производстве безалкогольных напитков. В соответствии с ними франчайзер поставляет "секретный" сироп и предоставляет право на изготовление из него напитка, который затем продается с торговой маркой франчайзера (например, компании "Кока-Кола", "Пепси"). В России аналогичные договоры применяются в деятельности франчайзинговой компании "Дока-Пицца".

За последние десятилетия весьма популярной стала корпоративная форма контрактных соглашений, так называемый производственный франчайзинг. Небольшая фирма здесь не просто выступает под торговой маркой франчайзера и реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней требования технологического процесса, качества, обучения персонала, выполнения плана продаж, оперативной отчетности. Эта форма предусматривает тесный контакт франчайзера и франчайзи, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности небольшой фирмы – франчайзи. Такая форма франчайзинга характерна для предприятий общественного питания, проката и бытового обслуживания, деловых и профессиональных услуг бизнесу и населению.

Между преуспевающим франчайзером и франчайзи в настоящее время установился новый тип отношений. Их отношения строятся не по вертикальной схеме, при которой недоступный франчайзер находится на вершине иерархической лестницы, а по горизонтальной схеме. Между франчайзером и франчайзи устанавливаются отношения равенства, поскольку они взаимосвязаны: сама идея франчайзинга терпит крах, если одна из составных частей этой системы терпит неудачу.

Ввиду взаимозависимого характера этих отношений особую значимость приобретают поддержка и содействие, оказываемые франчайзером своим франчайзи.

В настоящее время в зависимости от размеров первоначального капитала франшизы делят на следующие основные подгруппы:

• франшиза – рабочее место (рабочая франшиза), где франчайзер создает хорошо подготовленное рабочее место для предпринимателя; основные инвестиции направляются на покупку прилавка-фургона;
• франшиза – предприятие (коммерческая франшиза), требующая более крупных инвестиций в производственное оборудование, наличия рабочих помещений, дополнительного наемного персонала;
• инвестиционная франшиза, основная цель которой – возврат первоначальной суммы инвестиций.

Таким образом, франшиза – это прежде всего контракт, в котором выражены условия ведения бизнеса с правом возмездного использования торгового имени и фирменных технологий франчайзера.

Основной целью франчайзинга (коммерческой концессии) является передача (предоставление) на коммерческой основе определенного объема имущественных прав использования объектов исключительного права для организации производства и реализации конкурентоспособной продукции (оказания услуг) и оказания управленческих услуг по франшизе (договору коммерческой концессии) для получения сторонами дополнительной прибыли.

Источниками дохода франчайзера (правообладателя), как правило, являются:

• доход от торговых точек, принадлежащих компании;
• наценка на первую поставку материалов, сырья;
• наценка на текущие поставки товаров;
• вступительный взнос;
• премия за подбор помещений, оборудования;
• доход от арендных платежей (аренда, субаренда);
• доход от лизинга оборудования, транспортных средств;
• проценты за кредиты;
• плата за оказываемые управленческие (или другие) услуги в форме процента от продаж франчайзи, или процента от прибыли, или фиксированной ежемесячной платы;
• маркетинговый взнос;
• отчисления за содействие продаже товара (услуг), т.е. взносы франчайзи на рекламу, стимулирование сбыта и поддержку торговой марки.

Все отчисления (платежи) франчайзи франчайзеру в соответствии с принятой классификацией и правилами бухгалтерского учета можно разделить на следующие виды:

• разовые, первоначальные единовременные платежи ("вступительный взнос");
• периодические отчисления в зависимости от объемов продаж (оборота, прибыли).

Размеры первоначального (вступительного) взноса зависят от конкретного случая и могут составлять значительные суммы.

Размер вступительного взноса, как правило, соответствует первоначальным затратам на организацию франчайзинга и учитывает управленческие услуги, которые оказываются франчайзером франчайзи при покупке франшизы.

Говоря о предполагаемых доходах франчайзера, необходимо подчеркнуть один очень важный момент. Назначив слишком высокую цену, франчайзер рискует потерять свой бизнес из-за ограничения или полного отсутствия претендентов на место франчайзи в бизнесе. Назначив же слишком низкую цену, он не оставляет средств для покрытия затрат по франчайзингу и в результате окажется в преддверии неминуемого краха в ближайшей перспективе.

Некоторые франчайзеры требуют полной выплаты вступительного взноса сразу же по подписании соглашения о франшизе. Однако для привлечения большого количества претендентов другие франчайзеры делят выплаты на две части, например, 50 % до и 50 % после обучения.

Какой бы порядок взимания взноса ни был установлен, франчайзер должен всегда следовать одному правилу: никогда не разрешать франчайзи начинать свой бизнес до тех пор, пока вступительные взносы полностью не выплачены. Товарный знак франчайзера – чрезвычайная ценность, которую нужно охранять.

PAGE \* MERGEFORMAT 20

Коммерческая деятельность организации (предприятия) по сбыту продукции