Анализ управления маркетинговой деятельностью на ЗАО «Конти-Рус»

Содержание

Введение	9
1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности и ее значение для организации	11
1.1. Основные направления и методы исследований в маркетинге	11
1.2. Маркетинговая стратегическая программа фирмы	17
1.3. Методы и технологии маркетинга	22
2. Анализ управления маркетинговой деятельностью на ЗАО «Конти-Рус»	32
2.1. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Конти- Рус»	32
2.2. Анализ внутренней и внешней среды предприятия	37
2.3. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия на современном этапе	45
3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ЗАО «Конти-Рус»	50
3.1. Сравнительная характеристика программного продукта для маркетинговой деятельности	50
3.2. Обоснование выбора компьютерной программы и рекомендации по ее внедрению	57
3.3.Оценка эффективности внедрения программных продуктов для маркетинговой деятельности	60
Заключение	72
Список использованной литературы	75
Приложения	80
Приложение 1. Устав ЗАО «Конти-Рус»	81
Приложение 2. Организационная структура ЗАО «Конти-Рус» 100
Приложение 3. Отчетность ЗАО «Конти-Рус» за 2008 год	101
Приложение 4. Отчетность ЗАО «Конти-Рус» за 2009 год	117
Приложение 5. Отчетность ЗАО «Конти-Рус» за 2010 год	133

Введение

Актуальность исследования. В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Целью исследования является рассмотрение понятия и сущности маркетинга, особенности его применения в российской и зарубежной практике и рассмотрение возможности внедрения системы маркетинга на предприятии.

Исходя из цели, были поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать сущность и функции маркетинга;

- рассмотреть процесс управления маркетинговой деятельностью;

- дать анализ управления маркетинговой деятельностью ЗАО «Конти-Рус»;

- предложить направления по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Конти-Рус»;

- рассчитать экономическую эффективность от предложенных мероприятий.

Объект исследования - ЗАО «Конти-Рус».

Предмет исследования – процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Исследование проводилось с применением общих методов научного познания: наблюдения, системного и логико-смыслового анализа. Анализ практических данных проведен с использованием методов группировки, выборки, сравнения и обобщения. В работе использовались программные продукты Microsoft Word, Microsoft Excel.

Период исследования – 2008 – 2010 годы.

Теоретической базой исследования является нормативно- правовые источники, научная и учебная литература, данные исследуемого предприятия ЗАО «Конти-Рус» за 2008 – 2010 годы, статьи и Интернет ресурсы.

Научная новизна исследования заключается в разработке проекта по внедрению программы 1С: Предприятия 8. CRM для совершенствования маркетинговой деятельности и расчете экономического эффекта от его внедрения.

Практическая значимость работы. Результаты дипломной работы могут быть использованы в текущей деятельности ЗАО «Конти-Рус» с целью повышения эффективности маркетинговых исследований, что должно способствовать достижению социально значимого эффекта.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и изложена на 80 страницах. В работе имеется 18 таблиц, 7 рисунков и 5 приложений.

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности и ее значение для организации

1.1. Основные направления и методы исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия [9, c.77].

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; осуществление сегментации рынков. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) [12, c.234].

Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях.

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты [14, c.13].

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и «цена-прибыль». Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны. Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшинз», определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы [12, c.112].

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические методы: линейное програмирование; теория массового обслуживания; теория вероятности; методы деловых игр; сетевое планирование; экономико-статистические методы; экономико-математическое моделирование; методы экспертных оценок.

Методические приемы из разных областей знаний: социология; психология; антропология; экология; эстетика; дизайн [10, c.77].

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии. Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов. При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения [5, c.211].

Теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели) [18, c.25].

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Таким образом, маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки и уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования и служит надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля).

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

1.2. Маркетинговая стратегическая программа фирмы

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга» [18, c.26].

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

• определение целей маркетинга;
• прикидки целевого рынка;
• комплексного анализа рынка;
• разработки плана и политики маркетинга;
• составление маркетинговой программы;
• контроля за реализацией этой программы [18, c.27].

Определение целей маркетинга. Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т. д., качественными - экологические, репутация фирмы и т. д.

Прикидка целевого рынка. На этом этапе целесообразно составить так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка, т. е. определение целевого рынка.

Комплексное исследование и анализ рынка. От уровня квалификационной работы по исследованию и анализу рынка во многом зависит коммерческий успех фирмы. В этой работе используются системные методы.

Разработка плана и политика маркетинга. Этот процесс включает следующие этапы:

• сбор информации;
• анализ положения конкурентов;
• сегментацию производимой продукции;
• разработку рыночной стратегии;
• разработку рыночной тактики;
• определение и анализ издержек;
• контроль над выполнением маркетинговой программы [19, c.315].

При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.

Контроль за реализацией программы. Главным образом это контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три [24, c.211].

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания [24, c.212].

Фирма, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать «чем-нибудь новеньким». Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (что наиболее желательный результат), либо удовлетворяют недостаточно хорошо.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки устанавливают задание каждому отделению фирмы, объемы продаж в физических единицах и денежном выражении («сбытовые квоты»). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем - традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары «слабые», спрос на которые падает, либо не определен в своих тенденциях. Не имеет значения, идет ли речь о дорогих или дешевых изделиях (услугах): важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям.

Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки на которые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж - вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни тут нет, общим же правилом является то, что чем менее «серьезным» и массовым является товар, тем большим должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товаропродвижение, рекламу и стимулирование сбыта) [30, c.25].

Правильное распределение выделенных средств между этими отделениями службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики, - по сути, оно идет методом проб и ошибок, поэтому вредно придавать ошибкам большое значение.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга: координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве; определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций; обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями; сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы [26, c.78].

В этом перечне нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга.

Таким образом, маркетинговая стратегия предприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная среда и другие факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректировать маркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и запасные варианты. Его разрабатывают главные специалисты с привлечением консультантов.

1.3. Методы и технологии маркетинга

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования. Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара [34, c.111].

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы; анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных; рекомендации; использование результатов [34, c.212].

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д [38, c.177].

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности. Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает: необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка; обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции; охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие [39, c.32].

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей. Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним. Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Результаты маркетинговых исследований используются для: стратегического и текущего планирования; экономической и социальной деятельности предприятия; установления требований к качеству продукции; определения объемов производства; разработки экспортной политики; определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности [40].

Схема маркетингового исследования: Выявление проблем и формулирование целей исследования. Отбор источников информации. Сбор информации. Анализ собранной информации. Представление полученных результатов.

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута. Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области). Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее [40].

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть: поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему, описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно. Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные [47, c.22].

Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций. Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность [45, c.20].

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (рисунок 1).

Рисунок 1 - Классификация методов маркетинговых исследований

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих по маркетингу сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. Однако, данные, собранные подобным образом могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации [45, c.23].

Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы. Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др. Полевые маркетинговые исследования состоят из: наблюдения; эксперимента; опроса [45, c.24].

Наблюдение – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Опрос - стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований. По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о: состоянии таможенного законодательства; состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков; состояние и развитие мирового товарного рынка; развитие отдельных отраслей производства; состояние экономики отдельных стран; доступность рынка, его территориальная отдаленность; стоимость перевозки средствами транспорта; торгово-политический режим отдельных стран; статистические данные по изучаемому вопросу [41, c.89].

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени. Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п. При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования. Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным [32, c.77].

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д. Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить: специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы; сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей; результаты опросов потребителей [32, c.178].

Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.

Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания: периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени; специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники; торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств; сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.; статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК); информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств.

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям [25, c.333].

Таким образом, маркетинговый анализ позволяет вести поиск новых потребителей, видов продукции, направление ее применения, которые будут обеспечивать получение наибольшего уровня прибыли.

2. Анализ управления маркетинговой деятельностью

на ЗАО «Конти-Рус»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Конти-Рус»

ЗАО "Конти-Рус" создано на основе частной собственности и является правопреемником ТОО “Кондитер”.

Место нахождения и почтовый адрес ЗАО “Конти-Рус” 305000, г. Курск, ул. Золотая, 13.

Общество является юридическим лицом, права и обязанности юридического лица общество приняло со дня регистрации. Общество имеет печать со своим наименованием, фирменный знак (символику), расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте в учреждениях банков.

Общество несет ответственность по своим обязательствам только в пределах своего имущества. Акционеры несут убытки в пределах своего вклада (пакета принадлежащих им акций).

Основной целью Общества является получение прибыли.

Основными видами деятельности акционерного Общества являются:

- производство кондитерских изделий;

- торгово-коммерческая и консультативная деятельность;

- прочие виды деятельности.

К компетенции общего собрания акционеров относится (Устав - Приложение 1):

• внесение изменений и дополнений в устав общества или утверждение устава общества в новой редакции и реорганизация общества;
• ликвидация общества, назначение ликвидационной комиссии и утверждение промежуточного и окончательного ликвидационных балансов;
• избрание Генерального директора и досрочное прекращение его полномочий; определение предельного размера объявленных акций;
• увеличение уставного капитала общества путем увеличения
• номинальной стоимости акций или путем размещения дополнительных акций;
• уменьшение уставного капитала общества путем уменьшения номинальной стоимости акций;
• утверждение аудитора общества;
• утверждение годовых отчетов, бухгалтерских балансов, счета прибылей и убытков общества, распределение его прибылей и убытков и др.

Общее руководство деятельностью Общества, а также руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом Общества - Генеральным директором.

Высшим органом управления Общества является собрание акционеров собираемое не реже 1 раза в год.

Организационно-управленческая структура ЗАО «Конти-Рус» представлена в приложении 2.

Таблица 1 - Показатели финансово- хозяйственной деятельности

ЗАО «Конти-Рус»

Наименование показателя	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2009г в % 2008г.	2010г % 2009г.
Выручка от продажи товаров (работ, услуг), тыс. руб.	5666907	6711592	7829293	118,44	116,66
Себестоимость продукции, тыс. руб.	4398602	5100208	6121405	115,95	120,02
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.	379780	635751	513238	167,40	80,73
Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб.	37942	249662	278388	658,01	111,51
Чистая прибыль, тыс. руб.	2353	196523	211836	83,52 раз	107,80
Рентабельность продаж, %	0,04	2,93	2,71	73,25 раз	92,49

*Источник: Бухгалтерская (финансовая) отчетность предприятия (отчет о прибыли и убытках)

Анализируя таблицу 1, можно сделать следующие выводы:

- выручка от реализации продукции в 2009 году увеличились по сравнению с 2008 годом на 18,44%, а в 2010 году по сравнению с 2009 годом - на 16,66%

- себестоимость возросла в 2009 году на 15,95% по сравнению с 2008 годом, а в 2010 году по сравнению с 2009 годом снизилась на 20,02%;

- прибыль (убыток) от продаж в 2008 году составила 379780 тыс. руб., в 2009 году ситуация улучшилась – полученная прибыль выросла и составила 249662 %, а в 2010 году получена прибыль в размере 278388 тыс. руб.

Аналогично изменялась и чистая прибыль.

Рентабельность продаж, значительно увеличилась в 2009 году по сравнению с 2008 году – на 2,89% (в 73,25 раз). Однако в 2010 году рентабельность снизилась на 7,51%. Эта тенденция обусловлена изменением чистой прибыли.

Проведем анализ имущества и источников его финансирования в ЗАО «Конти-Рус» за 2008-2010 год по данным бухгалтерского баланса.

В таблице 2 представлена структура имущества ЗАО «Конти-Рус».

Таблица 2 - Состав, структура и динамика имущества ЗАО «Конти-Рус»

Показатели	годы	Темп роста, %
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2009г / 2008г	2010г / 2009г.
Актив, тыс. руб.	тыс. руб	В % к итогу	тыс. руб	В % к итогу	тыс. руб	В % к итогу
1.Внеоборотные активы	1117516	38,41	1800808	49,06	3272944	59,06	161,14	181,75
2. Оборотные активы, в том числе:	1791831	61,59	1869473	50,94	2268639	40,94	104,33	121,35
Запасы	389967	13,40	463656	12,64	768807	13,87	118,90	165,81
НДС	16158	0,56	16766	0,46	140629	2,54	103,76	838,77
Денежные средства	60114	2,07	61182	1,67	29952	0,54	101,78	48,96
Дебиторская задолженность	1321621	45,43	1310487	35,71	1316624	23,76	99,16	100,47
Итого	2909347	100,00	3670281	100,00	5541583	100,00	126,15	150,99

*Источник: Бухгалтерская (финансовая) отчетность предприятия (бухгалтерский баланс)

Представим данные таблицы в виде диаграммы (рисунок 2).

Рисунок 2 - Состав, структура и динамика имущества ЗАО «Конти-Рус»

Данные таблицы 2 и рисунка 2 показывают, что внеоборотные активы предприятия выросли в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 61,14% и выросли в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 81,75%. В целом динамика совокупных активов предприятия характеризуется увеличением оборотных активов в 2009 году на 4,33% от показателей 2008 г. и в 2010 году по сравнению с 2009 годом – на 21,35%. В составе оборотных активов значительно возросли все показатели за исключением денежных средств, которые на конец 2010 года снизились на 51,04% при росте в 2008-2009 годах на 1,78%.

Следует отметить значительный рост налога на добавленную стоимость - на 938,77 в 2010 году по сравнению с 2009 годом.

Анализ структуры источников финансирования (таблица 3).

Таблица 3 - Структура источников финансирования ЗАО «Конти-Рус»

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2009г в % 2008г	2010г % 2009г
Пассив	тыс.руб	В % к итогу	тыс.руб	В % к итогу	тыс.руб	В % к итогу
1.Капитал и резервы	905618	31,13	1102141	30,03	1313977	23,71	121,70	19,22
2. Долгосрочные обязательства	810541	27,86	735899	20,05	1558175	28,12	90,79	211,74
3. Краткосрочные обязательства	1553137	53,38	1832241	49,92	2669431	48,17	117,97	145,70
- займы и кредиты	468749	16,11	940090	25,61	1387140	25,03	200,55	147,55
- кредиторская задолженность	1057620	36,35	867721	23,64	1243209	22,44	82,04	143,27
Итого	2909347	100,00	3670281	100,00	5541583	100,00	126,15	150,99

*Источник: Бухгалтерская (финансовая) отчетность предприятия (бухгалтерский баланс)

Для наглядности представим данные таблицы 3 в виде рисунка (рисунок 3).

Рисунок 3 - Структура источников финансирования ЗАО «Конти-Рус»

за 2008 – 2011 годы

Анализ таблицы 3 показывает, что в пассиве баланса преобладают заемные средства. Так, в 2008 году удельный вес собственных источников финансирования составлял 31,13%, к 2009 году этот показатель составил 30,03%, а к 2010 году снизился до 23,71%.

Долгосрочные обязательства на конец 2008 года составляли 810541 тыс. руб. (27,86%), в 2009 году данный показатель снизился до 735899 тыс. руб. (20,05%), а в 2010 году – увеличился до 1558175 тыс. руб. (28,12%).

Из краткосрочных обязательств наибольший удельный вес имеет кредиторская задолженность, которая увеличились с 36,35 % в 2008 году и 23,64% в 2009 году до 22,44% в 2010 году.

Таким образом, можно сделать вывод, что за анализируемый период предприятия значительно улучшило свои показатели деятельности.

2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

На деятельность ЗАО «Конти-Рус» влияют внешние и внутренние факторы.

Для компании особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.

Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом. Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие научно-технического прогресса в области производства влияния не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих продукцию, которую реализует компания. Матрица “вероятность/воздействие” для позиционирования угроз внешней среды представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Матрица “вероятность/воздействие” для позиционирования угроз внешней среды

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Низкая
Сильное	Изменение правил ввоза продукции	Сбои в поставках продукции; Рост темпов инфляции;	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов; Скачки курсов валют
Умеренное	Снижение уровня жизни населения; Рост налогов и пошлин	Изменение покупательских предпочтений; Ужесточение законодательства	Появление принципиально нового товара; Появление новых предприятий
Слабое	Изменение уровня цен; Рост безработицы	Появление новых фирм на рынке; Усиление конкуренции	Национализация бизнеса; Ухудшение политической обстановки

* Источник: Разработка автором на основании данных исследуемого предприятия

Как видно из данных таблицы 4, к угрозам внешней среды с высокой степенью вероятности можно отнести изменение правил ввоза продукции, снижение уровня жизни населения, рост налогов и пошлин, изменение уровня цен и рост безработицы.

К угрозам внешней среды со средней степенью вероятности относим сбои в поставках продукции; рост темпов инфляции, изменение покупательских предпочтений, ужесточение законодательства, появление новых фирм на рынке, усиление конкуренции.

Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды

Факторы среды	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
1	2	3	4
Макроэкономические
Экономические
Рост темпов инфляции	0,25	-8
Скачки курсов валют	0,17	-7
Рост налогов и пошлин	0,12	-7
Снижение налогов и пошлин	0,17	7
Рост безработицы	0,06	-4
Снижение безработицы	0,23	4
Политико-правовые
Изменение правил ввоза продукции	0,33	-10
Ужесточение законодательства	0,20	-6
Ухудшение политической обстановки	0,15	-1
Уменьшение императивных норм законодательства	0,17	4
Национализация бизнеса	0,15	-1
Социально-культурные
Снижение уровня жизни населения	0,33	-7
Улучшение уровня жизни населения	0,33	10
Изменения моды	0,34	5
Научно-технические
Совершенствование технологии производства	0,18	3
Изменение рекламных технологий	0,32	9
Развитие информационной отрасли	0,32	8
Совершенствование менеджмента	0,18	6
Ближайшее окружение
Отрасль
Снижение цен на сырье и готовую продукцию	0,25	6
Усиление конкуренции	0,25	-3
Изменение уровня цен	0,30	-4
Появление новых концернов	0,20	-5
Товары
Появление товаров-субститутов	0,6	-8
Появление принципиально нового товара	0,4	-6
Поставщики
Сбои в поставках продукции	0,35	-9
Появление новых поставщиков	0,24	9
Появление новых фирм на рынке	0,06	-2
Разорение и уход фирм-продавцов	0,12	7
Неудачное поведение конкурентов	0,07	5

Продолжение таблицы 5

1	2	3	4
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов	0,16	-6
Покупатели
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	0,25	2
Изменение покупательских предпочтений	0,75	-7
Итого:

* Источник: Разработка автором на основании данных исследуемого предприятия

Для получения более полного представления, необходимо полученные данные ранжировать в порядке убывания их степени воздействия в таблице 6.

Таблица 6 - Внешние возможности и угрозы.

Возможности	Угрозы
Улучшение уровня жизни населения	Изменение покупательских предпочтений
Изменение рекламных технологий	Появление товаров-субститутов
Развитие информационной отрасли	Изменение правил ввоза продукции
Появление новых поставщиков	Сбои в поставках продукции
Изменения моды	Появление принципиально нового товара
Снижение цен на сырье и готовую продукцию	Снижение уровня жизни населения
Снижение налогов и пошлин	Рост темпов инфляции
Совершенствование менеджмента	Ужесточение законодательства
Снижение безработицы	Изменение уровня цен
Разорение и уход фирм-продавцов	Скачки курсов валют
Уменьшение императивных норм законодательства	Появление новых концернов
Совершенствование технологии производства	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	Рост налогов и пошлин
Неудачное поведение конкурентов	Усиление конкуренции
	Рост безработицы
	Ухудшение политической обстановки
	Национализация бизнеса
	Появление новых фирм на рынке

* Источник: Разработка автором на основании данных исследуемого предприятия

Таким образом, становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.

Анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации, представленных в таблице .

Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.

Для полного анализа внутренней среды компании ЗАО «Конти-Рус» необходимо исследовать пять функциональных зон: маркетинг; производство; финансы; управление персоналом; общее управление.

Анализируя организацию общего управления, было замечено, что организационная структура фирмы соответствует настоящему положению и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии, организационную структуру придется видоизменить.

Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих ответственность за конкретную работу. Однако наблюдается нарушение информационных потоков, проявляющиеся в нечеткости взаимодействия между подразделениями. В этом направлении ведется работа, ведется изучение способов использования систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений.

В организации отсутствует процедуры участия персонала в принятии какого-либо управленческого решения. В компании «Конти-Рус» особое внимание уделено найму работников. Найм персонала происходит с помощью специализированного кадрового агентства, с которым заключен договор о долгосрочном сотрудничестве. По условиям данного договора кадровое агентство производит отбор, обучение и переквалификацию персонала компании. На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли. Ежегодно все работники компании проходят аттестационную комиссию, с целью выяснения их профессиональной пригодности.

Компания имеет высокую деловую активность и постоянно расширяется. Анализ финансовой отчетности компании показал, что на предприятии наблюдается стабильный рост. За неполный текущий 2011 год он составляет 32% от итогов 2010 года. Объем оборотных средств вырос на 60%.

Особое внимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные по закупочной стоимости продукции, ее динамика, организация складского хозяйства и методы формирования оптимального запаса на складах фирмы.

Так введение контроля издержек значительно сократило стоимость накладных расходов, что благоприятно отразилось на себестоимости продукции, а введение два года назад принципа “торговля с колес” позволило, одновременно с увеличением объема оборотных средств, сократить объемы товарных запасов на складах. Однако имеющиеся производственные мощности используются не полностью, что влечет перерасход средств на их содержание, но создает благоприятную ситуацию для роста компании. Проблема качества продукции решается силами двух отделов следующим образом: поиск и отбор нового товара осуществляется специализированным подразделением компании, работники которого непосредственно присутствуют при отгрузке первой партии товара на предприятии-изготовителе.

Маркетинговое подразделение фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазины фирмы, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.

Таблица 7 - Сильные и слабые стороны организации.

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
Широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен
Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)
Высокая рентабельность	Не полная загруженность производственных мощностей
Рост оборотных средств	Неучастие персонала в принятии управленческих решений
Высокая квалификация персонала	Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
Хорошая мотивация персонала
Достаточная известность

* Источник: Разработка автором на основании данных исследуемого предприятия

В стратегическом управлении наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ (таблицу 8).

Таблица 8 - Матрица SWOT-анализа.

	Возможности:	Угрозы:
	Улучшение уровня жизни населения Изменение рекламных технологий Развитие информационной отрасли Появление новых поставщиков Изменения моды Снижение цен на сырье и готовую продукцию Снижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Снижение безработицы Разорение и уход фирм-продавцов Уменьшение императивных норм законодательства Совершенствование технологии производства Неудачное поведение конкурентов	Изменение покупательских предпочтений Изменение правил ввоза продукции Сбои в поставках продукции Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен Скачки курсов валют Появление новых концернов Рост налогов и пошлин Усиление конкуренции Рост безработицы Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны:	“Сила и возможности”	“Сила и угрозы”
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала Достаточная известность	выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использовать все возможности.	усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Слабые стороны:	“Слабость и возможность”	“Слабость и угрозы”
Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) Не полная загруженность производственных мощностей Неучастие персонала в принятии управленческих решений Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений	плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.	появление новых конкурентов, и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.

* Источник: Разработка автором на основании данных исследуемого предприятия

Для компании ЗАО «Конти-Рус» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров.

После позиционирования угроз было выявлено, что:

• к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей;
• к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Основной из проблем ЗАО «Конти-Рус» является высокий уровень издержек, поэтому деловая стратегия предприятия должна быть в первую очередь направлена на минимизацию издержек, что позволит увеличить прибыль предприятия.

2.3. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия на

современном этапе

Миссия ЗАО «Конти-Рус» заключается в своевременном и бесперебойном обеспечении потребителей продукцией (кондитерскими изделиями) с максимальным удовлетворением их потребностей (качество, цена).

Цели ЗАО «Конти-Рус»:

1. Искать новых, более дешевых поставщиков или договариваться о скидках со старыми, снижая затраты на закупки на 4-6% .
2. Повышение прибыли на 12 % в 2012 году.
3. Расширение объемов производства на 8-10 % от существующего объема к 2011 году.
4. Повышение объема продаж к 2011 году на 10 % .
5. Расширение ассортимента на 15 % к концу 2012 года.
6. Расширить количество клиентов на 2 % к концу 2012 года.
7. Увеличить объем закупок (по новой сниженной цене) материалов на 2 % к концу 2012 года.
8. Снизить цены (за счет снижения издержек) на 1,5 % к началу 2012 года.

Цель маркетинговой деятельности ЗАО «Конти-Рус» должна быть сведена к облегчению и стимулированию максимального потребления, которое в свою очередь создаст условия для максимального роста производства, занятости и прибыли, так на данном этапе существования предприятия для него необходимо увеличить объем выпуска продукции.

Этого можно усилить, если все товары и продукция будет максимально удовлетворять потребности покупателей. Необходимо расширить деятельность предприятия, попытаться найти новые рынки, то есть обеспечить максимально возможное разнообразие продукции и предложить потребителю максимально широкий выбор.

Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Необходимо принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения маркетинговой работы необходимо создать четыре системы:

• маркетинговой информации,
• планирования маркетинга,
• маркетингового исследования;
• маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга включает в себя систему маркетингового и стратегического планирования.

Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

Так как при осуществлении маркетинговой программы возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за их выполнением. Системы маркетингового контроля необходимы для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.

Сам процесс маркетингового контроля неоднороден — выделяют три типа (таблица 9).

Таблица 9 - Типы маркетингового контроля на ЗАО «Конти – Рус»

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цели контроля	Примеры и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Генеральный директор Заместитель генерального директора	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Заместитель генерального директора	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги и на чем их теряет	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям. Сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль	Генеральный директор	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает	Ревизия маркетинга

* Источник: Разработка автором на основании данных исследуемого предприятия

1. Контроль за выполнением годовых планов (заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения).
2. Контроль прибыльности (заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
3. Стратегический контроль (заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям).

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения, завоевания.

При выделении сегмента потенциальных потребителей продукции, необходимо учесть, что по производству кондитерских изделий и другой продукции ЗАО «Конти-Рус» каждая из фирм, выступающая на данном рынке имеет свою долю, охват.

Разделение рынка потенциальных потребителей кондитерских изделий между этими фирмами для исследуемого сегмента представлено в таблице 10.

Таблица 10 - Разделение потребительского рынка между основными

конкурирующими фирмами в г. Курске

Фирма	Доля рынка (%)
ЗАО «Конти-Рус»	25
Предприятия г. Москвы	48
Предприятия Украины	14
Прочие	13
ВСЕГО:	100

* Источник: Разработка автором на основании данных исследуемого предприятия

Как видно из данных таблицы 10, ЗАО «Конти-Рус», обладая большими производственными мощностями, персоналом и возможностями, занимает всего лишь 25% рынка.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть на этот сегмент. Тем более, что выбранный сегмент устоялся и конкуренты уже заняли свои “позиции”. Таким образом, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, ЗАО «Конти-Рус» должно определить позиции имеющихся конкурентов.

Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество.

Схема позиционирования по цене и качеству кондитерской продукции представлена на рис. 4.

Рисунок 4 - Позиционирование продукции (кондитерские изделия)

по цене и качеству.

На качество продукции влияет два параметра:

- во-первых, технологические возможности предприятия (возможности хозинвентаря и специальногооборудования),

- во-вторых, непосредственно уровень профессионализма работников предприятия.

Рассмотрим позиционирование по данным параметрам, представленное на рис. 5.

Рисунок 5 - Схема позиционирования продукции (кондитерские

изделия) по технологическим возможностям и качеству

ЗАО «Конти-Рус» имеет достаточно высокие технологические возможности, однако многое оборудование морально и физически устарело поэтому, может позиционировать себя так, как это показано на данный момент на рисунке.

Переход в указанный сегмент возможен при следующих условиях: во-первых, модернизировать старое оборудование либо приобрести новое, что позволит расширить возможности производства; во-вторых, повысить квалификацию персонала для улучшения качества производства продукции. Получаем, что возможность улучшения качества продукции появляется только при увеличении затрат на оборудование и персонал.

Таким образом, можно сделать вывод, что ЗАО «Конти-Рус» необходимо рассмотреть вопрос о модернизации оборудования и повысить квалификацию персонала с тем, чтобы улучшить качество выпускаемой продукции.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ЗАО «Конти-Рус»

3.1. Сравнительная характеристика программного продукта для

маркетинговой деятельности

Автоматизированная система маркетинга может рассматриваться как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих подспорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы или организации. Направление, содержание и возможности внедрения приемов и методов автоматизации прежде всего зависят от организации маркетинговой работы на предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по вопросам ассортиментной, технологической, научно-технической и финансовой политики предприятия.

Классифицировать все виды программ, имеющих отношение к маркетингу, достаточно сложно, но в первом приближении выделяются следующие категории:

1.Специализированные маркетинговые модули, входящие в состав больших программных комплексов: "Галактика", "Парус", а также продуктов категории CRM.

2.Аналитические программы, которые могут быть использованы для нужд маркетинга: SPSS, Statistika, Forecast Expert, ДА-система, Бизнес-Прогноз и др.

3.Узкоспециализированные программные модули для отдельных маркетинговых задач, предприятий или сегментов рынка.

4.Многофункциональные универсальные маркетинговые программы, позволяющие эффективно решать весь набор маркетинговых задач предприятия и совместимые с другими программами (прежде всего бухгалтерскими и финансовыми) в рамках корпоративной информационной системы (КИС) предприятия.

В настоящее время на предприятиях стали внедряться аналитические, управленческие системы и даже простейшие маркетинговые программы. К первым можно отнести системы "ИНЭК-Аналитик", Audit Expert, "Альт-Инвест". Ко вторым - "Галактику", NS-2000, "Парус-Корпорация", "Тектон". К третьим - Marketing - Expert. Marketing GEO, "БЭСТ-Мфркетинг".

Программная система "БЭСТ-Маркетинг" представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг. Бесспорным достоинством данной программы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оценок по принципу "хуже/лучше", "важно/второстепенно". Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется "БЭСТ-Маркетинг" - SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Анзоффа.

Возможности системы "БЭСТ - Маркетинг":

Анализ рынка: определение перспективных рыночных ниш; анализ конкурентоспособности товара; анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности; рекомендации по стимулированию продаж.

Анализ конкурентов: степень присутствия конкурентов на рынке; сравнительный анализ по товару; сравнительный анализ рекламных компаний.

Финансовое планирование маркетинговой деятельности: прогноз продаж; бюджет рекламы; сводный бюджет; подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.

Благодаря программной системе "БЭСТ-Маркетинг" предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке.

На рисунке 6 представлен элемент работы с программой.

Рисунок 6 – Фрагмент работы с программой "БЭСТ-Маркетинг"

Основной недостаток системы тесно связан с ее достоинством. Это излишняя простота. Она проявляется в каждом случае, когда разработчики не предоставляют настройки пользователю, а оперируют фиксированными понятиями. Например, это можно увидеть на примере сегментации рынка, показанной ниже (рисунок 7) - вероятность того, что такие критерии сегментации устроят большинство пользователей, практически нулевая.

Рисунок 7 - Пример сегментации рынка в программе "БЭСТ-Маркетинг"

Такие упущения еще больше сужают и без того небольшой функционал системы. В результате ее можно рекомендовать только как удобную альтернативу Excel при проведении небольших исследований.

Marketing Expert - это система стратегического планирования и аудита маркетинга. Marketing Expert позволяет:

• Создать модель деятельности компании на рынке, выделяя существующие сегменты, товары, каналы сбыта и другие важные коммерческие характеристики.
  • Определить доходность и прибыльность компании на основании созданной модели.
  • Определить доходность и прибыльность компании на основании созданной модели. Проанализировать портфель продукции с использованием различных матричных моделей: BCG, GE, ADL и дополнительно создаваемых пользователями матриц.
  • Провести анализ внешней среды, включая анализ потребителей, конкурентов и оценку привлекательности рынков.
  • Проанализировать портфель продукции с использованием различных матричных моделей: BCG, GE, ADL и дополнительно создаваемых пользователями матриц.
  • Выполнить SWOT-анализ - определить, в чем сила и слабость компании, каковы ее возможности, используя встроенную в систему методику.
  • Получить прогноз объемов продаж компании.
  • Выделить перспективные стратегические направления развития с учетом целевых сегментов, товарного ассортимента и конкурентных преимуществ компании.
  • Разработать и сравнить различные стратегии, выбрать из них оптимальную.
  • Создать план маркетинговых мероприятий по реализации стратегии и оценить затраты на его выполнение.
  • Получить экспертные оценки текущей и планируемой деятельности на рынке, разрабатывая анкеты и осуществляя с их помощью опросы экспертов.
  • Контролировать реализацию стратегии, сравнивая плановые и фактические показатели.
  • Сократить время на обработку данных, используя для анализа данные о сбыте, импортированные из различных систем, в том числе из системы организации и управления сбытом Sales Expert.

Система Marketing Expert опирается на классическую теорию маркетинга и учитывает потребности практического маркетинга в России.

Система разработана с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, SWOT- анализ, Portfolio - анализ), и решает повседневные практические маркетинговые задачи. Marketing Expert - это бесценный консультант руководителя предприятия, коммерческого директора или руководителя службы сбыта. Marketing Exper позволяет на практике освоить основные принципы и методы маркетингового анализа и планирования.

Систему Marketing Expert успешно используют в своей деятельности административные органы - Департамент экспертизы Минэкономики РФ, Управление экономики Администрации Красноярского края, Администрация Вологодской области, Белгородская ТПП; крупнейшие холдинги и промышленные предприятия - завод холодильников "Стинол", ОКБ Сухого, промышленная группа "АВК Эксима", крупнейший в России производитель лифтового оборудования "МОС ОТИС", кондитерская фабрика "Ударница", ювелирный завод "Адамас", компания "МАКСКОМ Электро", завод "Крекер", торгово-издательский дом "Русское слово", предприятие "Сходня-мебель".

Услуги зарегистрированным пользователям программы: бесплатная "горячая линия" консультаций; бесплатное обновление программного обеспечения в рамках текущих версий; значительные скидки при приобретении новых версий; регулярная информация о новых разработках Компании.

«Касатка-prof» современная технология принятия решений стратегического, тактического и оперативного уровней для организаций. В ней соединены самые современные разработки в области маркетинга и менеджмента, передовой опыт мировых лидеров бизнеса и возможности компьютерной техники в области современных технологий. «Касатка» - это инструмент, который позволяет эффективно использовать время.

Программа хорошо структурирована с точки зрения как пользовательского интерфейса, так и предметной задачи. В частности, авторы очень четко определили различные уровни принятия решения и их реализации, описав формализованные интерфейсы при переходе от одной задачи к другой. Разработчики уделили особое внимание вопросам обучения, широко используя мультимедийные и звуковые возможности. При этом речь идет не только об освоении самой программы, но и, самое главное, об изучении методологии планирования, маркетинга и менеджмента.

Последнее наиболее ценно в “Касатке”, она не просто позволяет автоматизировать некоторые рутинные операции, а помогает руководителю лучше понять задачи по стратегическому планированию и четче сформулировать задания (а также контролировать их выполнение) для отделов маркетинга и управления. Касатка может пригодиться на средних и малых предприятиях, только подошедших к использованию маркетинга, как концепции ведения бизнеса. Этот продукт подходит и для обучающих функций - для специалистов, хорошо разбирающихся в маркетинге, для профессионалов - он слаб.

1С:Предприятие 8. Управление торговлей и взаимоотношениями с клиентами (CRM)" объединяет функционал управления торговым предприятием и CRM-систему с расширенными функционалом  на платформе 1С:Предприятие 8. Продукт специально создан для компаний, которые строят систему управления бизнесом в соответствии с концепцией CRM. Он предназначен для организации эффективной работы отделов закупок, продаж, сервисного обслуживания и маркетинга на всех этапах работы с клиентами.  

Основная поставка программного продукта "1С:Предприятие 8. Управление торговлей и взаимоотношениями с клиентами (CRM)" включает платформу "1С:Предприятие 8.1", объединенную конфигурацию  "1С:Управление торговлей и взаимоотношениями с клиентами (CRM)", лицензию на использование системы "1С:Предприятие 8.1" (ключ аппаратной защиты) и лицензию на использование конфигурации"1С:CRM ПРОФ"  (ключ аппаратной защиты), руководство пользователя, полугодовую подписку на диск информационно-технологического сопровождения (ИТС).    

Конфигурация "1С:CRM ПРОФ" разработана в среде "1С:Предприятие 8" и поддерживает все преимущества этой современной технологической платформы: масштабируемость, простота администрирования и конфигурирования.

"1С:CRM ПРОФ универсальное решение с возможностью использования как самостоятельной программы для автоматизации функций CRM, так и в качестве дополнения к функционалу CRM Типовых конфигураций фирмы "1С" на платформе 1С:Предприятие 8. 

"1С:CRM.ПРОФ" интегрируется (путем объединения) с типовыми конфигурациями: "1С:Предприятие 8. Управление торговлей", "1С:Предприятие 8. Управление производственным предприятием". При использовании "1С:CRM ПРОФ", как самостоятельной, отдельно стоящей конфигурации программа включает блок обмена данными с учетными системами: "1C:Бухгалтерия 8" и "1С:Бухгалтерия 7.7".

Основные возможности: Управление контактами с клиентами, учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами, планирование контактов. Планирование и контроль действий, координация работы во времени, система напоминаний и выдачи заданий. Управление бизнес процессами по работе с клиентами, создание регламента работы с клиентами и шаблонов типовых действий, по продаже, сервисному обслуживанию рекламациям.

Управление продажами, создание технологии продажи различных групп товаров, управление стадиями и этапами продажи, создание стандартных шаблонов действий, механизм подготовки коммерческих предложений,

Механизм оперативного управления и анализ цикла продаж - "воронка" продаж. Интеграция с финансовыми и учетными программами позволяет создать единое информационное пространство по работе с клиентами.

Управление маркетингом - сегментирование клиентов, управление маркетинговыми компаниями, оценка эффективности рекламных и маркетинговых кампаний.

Анкетирование - сбор информации о клиентах, товарах, конкурентах, регионах. Анализ анкет. Телемаркетинг – обеспечение массового обзвона клиентов по заданному сценарию разговора, регистрация контактов и анкет. Сервисное и гарантийное обслуживание. Учет товаров, находящихся на обслуживании: по серийным номерам, срокам и типам обслуживания, управление сервисными обращениями клиентов; управление сервисными заказами обращениями.

Многофакторный анализ продаж, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников,  анализ клиентской базы. База знаний по продажам,  товарам, конкурентам, сервису, структурирование информации, поиск по ключевым словам, быстрый доступ к информации. Защита информации, настройка для пользователей прав доступа к информации, обеспечение доступа пользователей только к информации по своим клиентам. Облегчение выполнения рутинных операций, интеграция с электронной почтой, подготовка отчетов, помощник ввода новых клиентов, поиск двойников клиентов, групповая обработка клиентов, фильтры.

Решение позволяет организовать календарное планирование и бюджетирование маркетинговых компаний с последующим анализом эффективности воздействия на клиентов различных маркетинговых мероприятий, удовлетворенности клиентов и т.д.

3.2. Обоснование выбора компьютерной программы и рекомендации по ее внедрению

Сведем данные по программам в аналитическую таблицу с целью выбора оптимальной для внедрения на ЗАО «Конти-Рус» (таблица 11).

Таблица 11 – Сравнительная характеристика компьютерных программ по автоматизации маркетинговой деятельности ЗАО «Конти-Рус»

Наименование показателя	"БЭСТ-Маркетинг"	Marketing Expert	«Касатка-prof»	1С:Предприятие 8. CRM
1. Область применения	Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг.	Marketing Expert - это система стратегического планирования и аудита маркетинга	Касатка рекомендуется на средних и малых предприятиях, только подошедших к использованию маркетинга, как концепции ведения бизнеса.	Программа создана для компаний, которые строят систему управления бизнесом в соответствии с концепцией CRM.
2. Адаптация на предприятии	Возможна полная адаптация	Возможна полная адаптация	Возможна полная адаптация	Возможна полная адаптация
3. Выходные документы	Программа позволяет задать специальный список документов	Программа позволяет задать список документов в MS Excel	Программа позволяет задать специальный список документов в MS Excel	Программа позволяет задать специальный список документов
4. Возможности	Анализ рынка. Анализ конкурентов. Финансовое планирование маркетинговой деятельности. Составление отчетов.	Программа позволяет проводить все маркетинговые исследования, аудит и анализ маркетинговой деятельности.	Программа позволяет вести учет и анализировать показатели деятельности по продажам, производству и финансам с составлением отчетов	Программа позволяет вести учет и анализировать показатели деятельности по продажам, производству и финансам с составлением отчетов
5. Особенности	Основной недостаток - излишняя простота. Она проявляется в каждом случае, когда разработчики не предоставляют настройки пользователю, а оперируют фиксированными понятиями.	Внедрение и работа программы требует присутствия специалиста; Очень сложна в установке и работе, рекомендована на крупных специализированных предприятиях.	В программе соединены современные разработки в области маркетинга и менеджмента, передовой опыт мировых лидеров бизнеса и возможности компьютерной техники в области современных технологий.	Для организации эффективной работы отделов закупок, продаж, сервисного обслуживания и маркетинга на всех этапах работы с клиентами.
6. Цена (за 1 раб. место)	от 5700 до 9400 руб.	от 12000 до 24000 руб.	от 5000 до 8000 руб.	от 4500 до 5000 руб.

* Источник: Разработка автором на основании данных исследуемого предприятия

Как видно из приведенной таблицы 11, при ее достоинстве – недорогой установке и простоте работы, рассчитанной на неподготовленных работников - основной недостаток системы "БЭСТ-Маркетинг" тесно связан с ее достоинством. Это излишняя простота. Она проявляется в каждом случае, когда разработчики не предоставляют настройки пользователю, а оперируют фиксированными понятиями. В результате ее можно рекомендовать только как удобную альтернативу Excel при проведении небольших исследований и для ЗАО «Конти-Рус» она на подходит.

Программа Marketing Expert является самой дорогой из представленных программных продуктов. Основным достоинством данной программы является то, что это система стратегического планирования и аудита маркетинга, однако для ЗАО «Конти-Рус» необходимости в данной функции нет. Так же внедрение и работа программы требует присутствие специалиста и очень сложна в установке и работе.