Связи с общественностью (Public Relatons)

PAGE 1

1. Паблик рилейшнз — основные цели и задачи, история становления PR- профессии. Экономические, политические и социальные причины возникновения PR.

2. Основные этапы развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса.

3.* PR в России: становление и развитие. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Российский рынок PR услуг.

4. Основные подходы к определению PR. Сущность и содержание PR. PR. и другие научные дисциплины.

5. Основные профессиональные термины и понятия: общественность, общественное мнение, целевая аудитория, лидеры общественного мнения.

6. Основные профессиональные термины и понятия: бренд, имидж, интегрированные маркетинговые коммуникации, стереотип.

7. Основные профессиональные термины и понятия: лоббизм, паблисити, спичрайтинг, репутация.

8. Основные профессиональные термины и понятия: СМИ, брифинг, спонсоринг, фандрейзинг.

9. Функции специалиста по связям с общественностью. Профессиональные требования к специалисту.

10. Правовые основы регулирования деятельности в PR. Законы и нормативные акты. Российские законы о СМИ, о рекламе, защите авторских прав, прав потребителя.

11. Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО).

12.Теория коммуникации как основа паблик рилейшнз.

13. Типы, формы и модели коммуникации.

14.Массовые коммуникации и средства массовой информации. СМИ как медиаполитическая система.

15. Организация взаимодействия со СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет).

16. Типы текстов в PR. Специфика подготовки PR-текстов.

17. Тексты для печати: пресс-релиз, бэкграундер, периодические издания компаний, брошюры и справочники, ежегодные отчеты.

18. Устный PR-текст. Методика написания речей, выступления на радио и ТВ.

19.Слухи, их особенности и факторы распространения.

20.Интернет как инструмент PR. Связи с общественностью в компьютерных сетях.

21 .*Управление информацией и СМИ. Приемы конструирования новостной информации.

22 .*Менеджмент новостей, технологии «спин-доктор».

23 .Понятие о пресс-клиппинге, медиа-мониторинге. Метод контент-анализа как инструмент оценки эффективности PR-деятельности.

24. Планирование и программирование PR-кампаний.

25. Формирование бюджета PR-кампаний.

26.Основные методы оценки эффективности PR-кампаний.

27.Оценка эффективности PR-кампаний с помощью ЕАV.

28. Измерение эффективности PR: методика Г.Тульчинского.

29.Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc.

30.Корпоративные PR. Корпоративная социальная ответственность: суть подхода и его актуальность.

31 .Формирование корпоративной культуры и PR.

32.Управление PR-деятельностью. Комплексное управление деятельности PR: технологии формирования паблисити и имиджа.

33. Исследования в PR. Прикладные социологические и социально- психологические исследования в PR.

34.Специальные события в PR: подготовка и проведение презентаций, пресс-конференций, дней открытых дверей.

35.Организация специальных PR-событий: приемы, выставки и ярмарки. Эффективность выставочной деятельности.

36.PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

37.*Использование PR в отношениях с потребителем.

38.Роль PR в продвижение товаров и услуг.

39.Финансовые паблик рилейшнз. ПР-поддержка отношений с инвесторами.

40. PR и отношения с государством.

41 .Социальные ПР-кампании. Благотворительность, патронаж. Спонсоринг и фандрейзинг.

42. PR управление кризисом и возможностями.

43. Место и роль PR в мультикультурной среде.

PR: ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КАК ПРАКТИКИ И НАУКИ. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ, СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В Древней Греции в нач. 5 в. появились первые учителя красноречия – софисты, которые первыми оценили и показали исключительную роль языка, т.к. речь понималась ими как назидательница убеждения. При помощи речи можно было воздействовать, убеждать.

Софисты выпускали т.н. «руководство по риторике».

В Древней Греции ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы были наиболее вероятными кандидатами в лидеры.

Были предприняты первые попытки лоббирования законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации убеждения логикой суждений.

В Древнем Риме предпринимались попытки воздействия на общественное мнение (факты воздействия), особенно в политической сфере.

Появился информационный бюллетень «Акте де урна».

Юлий Цезарь перед началом военных действий обращался к народу, организуя театрализованное представление.

Появились призывы и лозунги с целью воздействия на общественность.

Кроме риторики в древности разрабатывалась символика и разного рода лозунги. С 4-3 вв. до н.э. широко применялись скульптура, монеты и т.д.

История развития PR показывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей.

В Средние века для привлечения к крестовым походам людей церковью практиковалось обещание отпущения грехов для их участников.

Возрождение – работа Н. Макиавелли «Государь», в которой говорится о необходимости управлять народом.

В 1622 г. впервые стало использоваться слово «пропаганда» - Конгрегация пропаганды католической церкви за рубежом.

Вторая половина 15в. – эпоха становления и развития печатных СМИ (в связи с появлением печатного станка), появилась возможность влиять на общество через массовые издания.

В Новое время способы связей с общественностью коренным образом изменились (18в.), т.к. технические преобразования сделали принципиально иными типы коммуникаций, позволили им многократно усилить свою мощь и степень влияния, возникновение печатного способа передачи информации изменило коммуникативную картину мира, начал формироваться институт журналистики, ставший основным средством связи с общественностью на столетия вперед.

В нач. 20в. появился интерес к связям с общественностью (в крупных компаниях появилась должность пресс-секретаря)

2. Основные этапы развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса.

«Родина» PR – США

Этапы развития PR в США:

Начальный период – 1600-1799
Начало общения – 1800-1899
Ответные действия – 1900-1939
Планирование – 1940-1979
Профессионализм – 1980 – н.в.

В 1807г. Джеферсон впервые употребил термин «связи с общественностью»

В период начала общения PR достигает определенности, приобретается самостоятельность и специфические черты.

PR развивается в политической сфере, используются опросы общественного мнения, формирование имиджа, функция убеждения является одной из основных.

PR стал применяться в индустрии развлечений, в сфере образования.

В 1899г. – Йельский университет учредил своё PR-бюро, заключил договор на продвижение образовательных услуг на рынке.

В период ответных действий появились журналисты, занимающиеся обличением незаконной деятельности монополистов, связи монополистов и власти – muckrakers – «разгребатели грязи».

В 1900г. в Бостоне открылась первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг – publicity-бюро, - бывший журналист Дж.Михаэлс оказывал услуги по взаимодействию со СМИ.

Айви Либбетер (Айви Ли) – в 1906г. от имени созданной им фирмы сформулировал свои убеждения в обращении с издателями газет, называемые им «Декларация принципов», основная идея – в прагматической целесообразности информирования общественности.

Эдуард Бернайс – создал консалтинговое бюро и высказывал идею о создании массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу. Говорил о необходимости профессиональных советов.

Со второй половины 20в. связи с общественностью становятся неотъемлемой частью экономической, политической и социальной структуры в США и распространяются в странах Западной Европы.

Исторический опыт свидетельствует, что PR вобрали в себя разнообразные виды техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность.

4. Основные подходы к определению PR. Сущность и содержание PR. PR и другие научные дисциплины.

Основные подходы к определению PR

Альтруистический – представляет PR как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересов общественности (© Институт общественных связей IPR – 1947г.)
Компромиссный – делает упор на удовлетворении конкретных потребностей с учетом интересов общества (Э.Бернейз)
Инструментальный – акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах PR (Словарь социологии, 1944г., США)
Прагматический – умение управлять с помощью общения, которое представляется в качестве товара и его можно купить как любой товар на рынке (Чумиков)
Коммуникативный – попытка определить PR-деятельность через «коммуникативный менеджмент» (А.Векслер, 1998г.)

В 1999г. по решения европейской конфедерации CERP была создана терминологическая группа во главе с Баратом, которая выработала следующее определение:

PR – сознательная организация коммуникаций, одна из функций менеджмента, цель PR –достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиторией путем двусторонней коммуникации.

Сэм Блэк в книге «Что такое PR» дает определение:

PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанное на правде и полной информированности

Принципы PR – необходимы для установления и поддержки связи с общественностью, представляют собой основные правила и методы реализации коммуникационной политики, остаются неизменными для всех категорий и видов коммуникации, а также средств распространения информации.

Планомерность – предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникации. Планы должны быть экономически обоснованны, иметь соответствующее ресурсное обеспечение, быть увязаны по срокам с наиболее значительными событиями в деятельности компании. Деятельность по планированию должна быть систематически организована.
Комплексность – учёт при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности, предполагает не единичные акции, а серии взаимосогласованных PR-мероприятий
Оперативность – требует от специалистов достаточно быстрой реакции на изменение общественного мнения, которое связано с деятельностью компании
Непрерывность – требует постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток информации необходимо подкреплять PR-мероприятиями
Объективность – достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить объективный анализ, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы
Законность – должны использоваться в деятельности PR только легитимные способы получения, обработки и распространения информации
Эффективность – результат деятельности соответствующих PR-специалистов и служб, которые выражаются в конкретных экономических показателях, не должны превышать затраты на их содержание, а также осуществление конкретных программ, мероприятий по обеспечению связи с общественностью

Эти принципы являются основой эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями продукции или услуг, с другими организациями и категориями общественности

Параметры	PR	Реклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы	Сбыт товара
Средства	СМИ+PR – мероприятия, акции, проекты	СМИ
Постановка задач	Руководство фирмы, топ-менеджеры	Отдел рекламы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль	Товар\услуга
Характер деятельности	Некоммерческий, ознакомительный, познавательный	Коммерческий

Сходство между рекламой и PR выражается в том, что в период разработки информационных кампаний используются аналогичные методики и этапы, которые имеют целью определить ЦА, сформулировать основные сообщения

Стратегией связей с общественностью является формирование доверия, на основе чего может возникнуть положительное отношение к фирме

ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ PR

Цель PR может быть рассмотрена с двух сторон:

Для инициатора PR-процесса она состоит в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и на этой основе – формирования позитивного отношения
Для объекта PR-воздействия – получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса

Функции PR:

Изучение общественного мнения, его ожиданий, с целью выработки рекомендаций
Установление и поддержание двустороннего общения
Изучение реакции общественности на все действия инициатора PR
Выявление возможных тенденций и прогнозирование их последствий
PR-консультирование с учетом поведенческих характеристик
Управление кризисами и возможностями
Достижение взаимовыгодных отношений с различными группами общественности и компанией

Основные направления деятельности PR:

Организация взаимодействия со СМИ
Формирование и поддержание позитивного имиджа
Управление кризисами и возможностями
Организация и проведение специальных мероприятий
Спонсоринг и фандрайзиннг

Основные задачи PR

Укрепление авторитета менеджмента
Создание благоприятных условий для деятельности субъектов управления
Расширение числа сторонников
Оказание воздействия на лиц, принимающих политические и социально-экономические решения
Мобилизация групп общественности для поддержки проекта

Сферы применения PR

Промышленный PR – применяется крупными промышленными производителями
Коммерческий – используется бизнес-структурами, крупными и средними
Финансовый – банками, ФПГ, ПИФ.
Государственный – в органах гос.управления и структурах власти
Социальный – некоммерческими организациями для продвижения своей деятельности и социальных программ и проектов
Политический – в сфере политики и избирательных кампаниях.

12.Теория коммуникации как основа паблик рилейшнз.

Основные коммуникации в PR

Определение коммуникации. Типы, модели, формы
Цели и функции коммуникации
Сущность массовой коммуникации. Её основные характеристики

PR является видом коммуникационной деятельности

Коммуникация – процесс межличностного и межгруппового общения

Термин появился в научной литературе в начале 20в., во время развития новых средств общения между людьми. Именно в этот период отмечается интерес исследователей к коммуникационному аспекту общения и процессу коммуникации.

В широком смысле под коммуникацией понимают передачу информации между индивидами или группами индивидов

Основные компоненты коммуникации:

Коммуникация является актом, деятельностью
Сущность этого акта заключается в передаче информации определенного содержания
В процессе коммуникации участвуют как минимум 2 человека
Между участниками коммуникации устанавливается взаимопонимание, обязательным условием которого является наличие общего кода (т.е. языка)

В процессе развития человечество постоянно создает или обрабатывает те или иные приемы коммуникативного воздействия.

13. Типы, формы и модели коммуникации.

Типы коммуникации:

По масштабности процесса коммуникации:
1. Массовая
2. Внутригрупповая
3. Межгрупповая
По массовости вовлекаемых в неё лиц:
1. Межличностная
2. Внутриличностная
Внешняя – связи любой социальной системы с внешними социальными образованиями, которые существуют вне её
Внутренняя – осуществляется в пределах организации, к ним относят взаимодействие члена организации с её структурными подразделениями, и структурных подразделений между собой
По направленности
1. Горизонтальные
2. Вертикальные
По способу установления и поддержания контактов
1. Непосредственные – используется вербальное и невербальное общение в пределах визуального восприятия
2. Опосредованные (дистанцированные)
В зависимости от используемых знаковых систем:
1. Вербальные
2. Невербальные

К формам деловой коммуникации относят:

1. Дискуссии

2. Беседы

3. Совещание

4. Переговоры

5. Деловая переписка

Модели коммуникации:

Г. Лассуэл – Кто сообщает Канал Кому Какой эффект
Линейная – Шеннон Уивер - Источник Сигнал Цель Приемник Источник помех
Теодор Ньюкомб –нелинейная модель

Мультишаговая модель:

Модель двусторонней коммуникации Грунинга и Ханта

Односторонняя	Двусторонняя
Паблисити	ассиметричная	Симметричная
Информирование общественности о деятельности	Цель – формирование общественного мнения	Цель – в процессе изучения общественного мнения изменить организацию

14.Массовые коммуникации и средства массовой информации. СМИ как медиаполитическая система.

СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ PR

СМИ как медиаполитическая система
Типологические особенности СМИ и их возможности охвата ЦА
Специфика подготовки текстов PR

Практика связей с общественностью тесно связана со СМИ, для PR-специалиста они являются как средством воздействия на общественное мнение, так и источником получения информации.

Специалист по PR должен оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного СМИ

СМИ делятся по принципу печатные-электронные, для этих двух категорий характерна различная философия восприятия информации.

Электронные СМИ:

Достоинства:

обладают большим экспрессивным зарядом за счёт симуляции человеческого общения, позволяют сочетать аудио- и визуальные возможности более оперативны

Недостатки:

привязанность ко времени эфира
дорогостоящие (для ТВ)

Печатные СМИ:

Достоинства:

не привязаны ко времени
к публикации можно вернуться через время
позволяют делать глубокий и всесторонний анализ проблемы

Недостатки:

не слишком оперативны

15. Организация взаимодействия со СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет).

К 2002г. в РФ сложилась медиаполитическая система, которая формирует единое информационное пространство

Уровни:

Электронные и печатные СМИ, контролируемые политизированным капиталом или находящиеся в собственности государства (ОРТ, РТР, ИТАР-ТАСС, РИА Новости, Российская газета, СМИ Москвы) – возможности работы специалиста PR со СМИ первого уровня ограничены, поскольку сами СМИ выполняют функцию контроля общественного мнения
Коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского (номинально) и регионального охвата (агентства Прайм-ТАСС, Интерфакс, радио fm-диапазона) – возможности работы PR-специалиста достаточно высокие, т.к. коммерческие издания могут втягиваться по собственному желанию в те или иные темы\поблемы, поднимаемые PR-специалистами
Региональные электронные\печатные СМИ – в РФ этот уровень имеет уникальный характер, т.к. в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей (СТС-Южный регион, ВГТРК «Дон-ТР»)

7 параметров различия медийных моделей в регионах страны:

1. Информационная открытость власти

2. Уровень свободы производства информации

3. Уровень свободы распространения информации

4. Медийная насыщенность региона

5. Уровень развития регионального, медийного и рекламного рынка

6. Уровень медийной конфликтности регионов и характер конфликтов

7. Уровень и характер организации медийного сообщества

Информационную картину СМИ этих 3-х уровней дополняют т.н. «внесистемные СМИ» - русскоязычные радиостанции и зарубежные газетно-издательские корпорации

Потенциал работы PR-специалиста с этими СМИ оценивается как достаточно высокий.

Интернет – сеть представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях.

ТВ

PR-специалист в своей деятельности должен принимать во внимание организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности каналов

Современное ТВ классифицируется по следующему виду:

По способу трансляции – эфирное, кабельное, спутниковое
По типу деятельности – вещательные, программо-воспроизводящие компании
По охвату аудитории – общероссийские, региональные, местные
По форме собственности – государственные, негосударстенные, смешанные компании с зарубежным участием

РАДИО

В современном обществе радио в PR целях используется реже, чем ТВ, но потенциал его достаточно высок, т.к. присутствует большой спектр радиостанций, а радийные форматы материалов определяются техническими факторами: тип вещания, тип радиоприемников

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

По времени выхода газетно-печатные издания делятся:

Ежедневные – используются для предоставления ЦА оперативных информационных сообщений
Еженедельные – для аналитических и
Ежемесячные – публицистических матриалов

По территории распространения и выхода:

Центральные общенациональные (федеральные)
Республиканские
Областные
Краевые
Городские
Районные
Ведомственные

Используются различного рода PR-комбинаций, во внимание принимается:

Тираж
Учредители
Владельцы
Специализация по отраслям
Состав аудитории
График издания
Реквизиты

Основные направления работы PR-специалиста со СМИ достигают эффекта в том случае, когда в работе с печатным изданием делается упор на идентификационно-логические аспекты, с радио – на звуковые аспекты, с ТВ – на визуально-образные

16. Типы текстов в PR. Специфика подготовки PR-текстов.

Типы PR-текстов

Важное значение при подготовке PR-текстов имеет ЦА, на которую рассчитан материал. В центре внимания автора ПР-материала должны находиться люди, для которых он пишет, его успех зависит от способности говорить на языке адресата, в том числе – на языке его потребностей, запросов, верований, ценностей и целей.

Автору текста следует идентифицировать себя с адресатом текста.

Проектирование ПР-текста

В печатных материалах основными элементами привлечения внимания служат заголовок и иллюстрация. Заголовок, длиной 10 и более слов читается хуже, чем короткий, однако он может быть и более эффективным, например, в том случае, если это цитата аттрактора.

Правила создания хорошего заголовка:

Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды
Если у вас есть новость, обязательно с размахом подайте её в заголовке
Избегайте заголовков, которые только возбуждают любопытство и не более
По возможности избегайте заголовков, которые рисуют мрачную или негативную картину, придерживайтесь позитивной обстановки
Заголовком внушите читателю мысль, что под ним он найдет простой способ получить то, что ему нужно
По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный, адресат может не дочитать его до конца.
Наиболее привлекательное сочетание – заголовок и фото
В подписи под иллюстрацией говорите только о том, чего читатель не может видеть. Назовите действующих лиц, которых вы показываете, особенно если кто-то из них – хорошо известная личность. Если возможно – вставьте в текст подписи имя человека или наименование фирмы-заказчика ПР-акции.

Виды иллюстраций и их назначение:

Снимки с элементами рассказа, привлекают повышенное внимание
Снимки по принципу «до» и «после»
Использование на снимках типажей, хорошо знакомых по ТВ-передачам
Иллюстрации не стоит перегружать деталями
Цветная фотография в 1,5 раза дороже ч\б по стоимости полиграфии, но её запоминаемость вдвое выше

Существую темы, которые неизменно привлекают читателей: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, прогнозы, продукты питания и рецепты, развлечения, свадьбы, юбилеи, секс, скандалы, спорт, террористические акты, юмор.

Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде массы, каждый читает в одиночку, пишите так, словно пишете именно ему.

В сообщение предпочитайте простые и упрямые факты.

Пишите только в настоящем времени.

Создайте некую загадочность.

Избегайте длинных и непонятных слов.

Эффективность написанного зависит не столько от того, что вы обещаете, сколько от того, как вы это делаете.

Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого предназначено сообщение.

Внимание привлекают заголовки, начинающиеся с «Как…», в других случаях указывается «путь к успеху».

Объем текста

По мене увеличения количества слов до 50. восприятие текста снижается, но затем, при последующем увеличении объема текста, ослабления внимания не наблюдается.

Усилить воздействие длинного текста можно следующим образом:

Подзаголовок из 2-х строк. размещенный между основным заголовком и текстом. повышает «аппетит к чтению»
Начальный абзац не должен превышать 11 слов
После 5-7,5 см желателен подзаголовок (рубрикация)
Ключевые абзацы можно выделять другим начертанием
Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи пиктограмм
Правильный выбор расстояния между строками и абзацами способствует улучшению восприятия.

Создание новостей

Если новости как таковой нет, конструкцией сообщений создается её видимость (словами «Только что получили…», «Теперь уже…» и т.д.)

Основные группы текстовых форм в сфере ПР, направленных на различные аудитории:

Создание письменных доказательств
Приемы устной речи
Формирование зрительных образов

Одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории.

Особое место в типологии текста ПР занимают тексты, предназначенные для клиентов\заказчиков (ПР-программы, концепции построения имиджа, стратегии проекта)

Принципы и закономерности подготовки ПР-программ не носят жесткого характера (в отличие от пресс-релиза).

В профессиональной сфере ПР выделяют следующие документы:

1. Внутренние – вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной ПР-деятельности (ПР-проекты, предложения, концепции)

Внешние – все те, что выступают в качестве продукта ПР-деятельности (пресс-релизы, авторские статьи и т.д.)

Печатное слово в этих текстах – универсальное средство достижения взаимопонимания с ЦА или внутренней общественностью

ПР-документы содержат всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих ЦА, печатное слово выполняет 2 основные задачи – информировать и убеждать.

Общие замечания, относящиеся к периоду подготовки материала содержат следующие моменты:

Необходимо знать предмет планируемого материала
Ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала
Объем и формат будущего материала
Назначение, цели материала (информировать, убеждать или напоминать)
ЦА, на которые направлен данный текст, тип ЦА определяет форму и средства подачи сообщения
Оригинальность – чем сообщение будет отличаться от массы других
Временные рамки, крайний срок подачи готового материала

Всю совокупность внешних ПР-документов можно разделить на 3 группы, основанием для классификации служит ЦА, на которую направлен ПР-материал:

Ориентированные на представителей СМИ
Ориентированные на клиентов и партнеров
Ориентированные сразу на несколько ЦА (годовые отчеты, бэкграундеры)

Виды ПР-документов

Бэкграундер – информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, её продуктах, услугах, истории развития и создания. Не используется в рекламных целях, здесь должна быть максимально эффективная информация. Большинство бэкграундеров состоят из основных частей:

Заголовок, ясно дающий понять тему материала
История вопроса
Развернутые сведения о предмете материала (точные факты)

Цель бэкграундера – информировать и отвечать на вопросы.

Фактическая справка – содержит справочные данные об организации, её товарах и услугах. Объем – 1-2 стр., используется в основном для сведений, которые содержат большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной.

Пресс-кит (медиа-кит) – является одним из главных документов ПР, т.к. аккумулирует в себе несколько видов материалов. Используется во время пресс-конференции, презентаций, выставок, годовых собраний. Его основная задача – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, один или несколько из следующих материалов – брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биографии топ-менеджеров с фото.

Наиболее подробный пресс-кит также может включать программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, интервью с основными действующими лицами, вырезки из газет, авторские, обзорные статьи. Содержание пресс-кита зависит от мероприятия, для которого он готовится.

Занимательная история – материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью возможной публикации в СМИ. Стиль фичера – легкий и непринужденный, включая иронию и юмор. Обычно строится по схеме Описание – Объяснение – Оценка. Служит для информирования ЦА в развлекательной форме.

Случай из жизни (кей-стори) – используется для рассказа о благоприятном применении продукта или услуги, или разрешении проблемной ситуации. Пишется по форме:

Представление проблемы, актуальной для общества
Подход к решению этой проблемы в компании
Описание использования решения проблемы и его преимуществ
Расширение опыта на основе решения проблем

Обзорная статья – хороший способ обеспечения паблисити. Они могут инициироваться как изданиями, так и ПР-специалистами. В ней может содержаться интегрирующий опыт нескольких компаний в отрасли. В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити организации или компании можно улучшить за счет включения материалов меньших и более слабых компаний, организаций.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Брошюры – преследует несколько основных целей:
1. информировать ЦА об организации
2. подробно описать преимущества организации
3. предоставить контактную информацию

Брошюра может как информировать, так и убеждать, в последнем случае её язык должен быть более эмоционален и аргументирован.

Важным моментом является – для какой ЦА она предназначена, формат, качество полиграфии и её стиль должны соответствовать ожиданиям и вкусам ЦА.

Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

1) Бэкграундеры ( backgrounder ), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4—5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

3) Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

4) Занимательная статья (the feature) — это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

5) Кейс-история (the case history), или случай-история [Seitel, с 200]. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3—5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а)представление проблемы одной компании, актуальной и для других, в) как проблема рассматривается компанией, г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, д) детализация опыта после использованного решения.

6) Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

7) Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

8) Факт-лист (fact sheet), — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

9) форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

10) Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

11) Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

КОРПОРАТИВНЫЕ ПР-ДОКУМЕНТЫ КОМПАНИИ

Корпоративные издания предназначены для информирования достаточно узких ЦА (сотрудники, члены профсоюзных организаций, клубов и т.д.)

По принципу распространения делятся на:

Издания по вертикали (сотрудникам от руководства), включают информационно-рекламные бюллетени, готовятся с целью привлечения новых клиентов и издания профессиональных групп
По горизонтали

Существуют издания, объединяющие горизонтальные и вертикальные способы распространения:

Корпоративные газеты и журналы – многие большие компании в России издают корпоративные издания в форме газет, небольших брошюр. Основные цели корпоративных журналов и газет:

Формирование корпоративного духа компании
Информирование служащих о деятельности компании, её успехах и проблемах
Разъяснение основных решений руководства
Рассказ о лучших рядовых служащих и сотрудниках компании
Организация обратной связи за счет писем редактору

18. Устный PR-текст. Методика написания речей, выступления на радио и ТВ.

Приемы написания речей в ПР-деятельности

Основные моменты написания речей:

Речь должна сообщать что-нибудь, обладающее устойчивой ценностью (т.е. некой значимостью)
В речи должны быть не более 1-2 тем
Информация должна быть точной и подкрепляться фактами
Необходимо учитывать тип аудитории, на которую рассчитана речь и соответственно выбирать форму, стиль, подачу содержания
При написании текста необходима ясность, поэтому необходимо избегать непонятных для аудитории символов, знаков, терминов.

Структура речи:

Речи строится блоками, которые объединяются переходами:

Введение – в этой части необходимо так построить речь, чтобы сформировать взаимопонимание между аудиторией и выступающим (обычно занимает около 1/10 речи)
Высказывание основной цели – выступающий говорит аудитории, что он хочет сообщить
Развитие темы – могут быть примеры, факты, шутки и т.д.
Высказывание второстепенной темы, если таковая есть
Формулирование главного пункта (сердцевина собственно речи). После рекомендуется сделать паузу.
Пауза – своего рода затишье, когда аудитория должна усвоить основную идею прозвучавшей речи
Резюме, в одном предложении – повторное высказывание темы.

При написании речи для успешного выступления необходимо знать, кто будет выступать с данной речью.

Текст, предназначенный для устного выступления, должен быть более непринужденным по форме, чем текст, предназначенный для визуального восприятия.

Интервью как форма подачи информационного материала объединяет в себе устно-визуальные, устно-печатные и устную формы передачи информации.

Договариваясь об интервью, специалист по ПР должен добиться от интервьюера взаимопонимания относительно целей интервью и помочь сориентироваться относительно стиля интервью (подачи материала).

Форма подачи материалов на ТВ

Видео-пресс-релиз – в отличие от простого, может быть дополнен 1-4 слайдами в качестве иллюстративного материала содержания текста. Может готовится ПР-специалистами и подаваться как готовый материал, либо тележурналистами, отвечающими за выпуск новостных программ.
Видеозапись – в ПР-деятельности к такой форме прибегают при проведении ежегодных акционерных собраний или важных мероприятий в деятельности компании.
Видеорепортаж
Видеопрезентация

34.Специальные события в PR: подготовка и проведение презентаций, пресс-конференций, дней открытых дверей.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Мероприятия для СМИ:

пресс-конференции – официальная встреча журналистов с руководителем организации, представителем органов власти и местного самоуправления. Цель – донесение информации представителям СМИ от официальных источников (первых лиц). Этапы подготовки пресс-конференции – до (подготовка), во время (проведение) и после (отслеживание публикаций). Проведение планируется заранее, составляется список участников и список приглашенных лиц. Обычно выступают 2-3 человека, продолжительность проведения – около 1,5-2 часов. Приглашения на участие рассылаются заранее, желательно не позднее, чем за неделю. Обязательно готовится пресс-кит, содержащий пресс-релиз или заявление для прессы. Определяется дата проведения (общепринятое время – четверг-пятница, 12-14 часов). Должна быть выдержана техническая сторона. Ведущий представляет участников, журналистам объявляется тема.
брифинг – краткое заявление для прессы, от имени первых лиц, цель – прояснить официальную позицию властей\компании по возникшей проблеме. Проводится как правило 20 мин., можно сделать устное заявление. В отличие от пресс-конференции, вопросы здесь не задаются.

Мероприятия для внешней общественности:

Презентации – специальное мероприятие, проводится с целью представления нового продукта, услуги, проекта, программы, объекта экономических отношений. Может носить более отвлеченный характер. Обязательно пишется сценарий, содержащий вступительную часть, основную часть, заключительную часть. Во вступительной – ведущий оглашает всех приглашенных и предоставляет слово основным действующим лицам. Заключительная – развлекательные мероприятия, просмотр видеороликов.
Дни открытых дверей – проводятся в целях привлечения сотрудников и персонала на различные свободные вакансии и с целью демонстрации успехов и достижений, в учебных заведениях – с целью привлечения абитуриентов. Являются комплексным мероприятием, в рамках которого могут быть проведены:

- презентация

- приемы

- пресс-тур

До проведения: пишется программа и сценарий проведения. прописываются все действующие лица, при необходимости готовятся речи, осуществляется подготовка персонала для проведения. готовится техническое оборудование, подготовка всего необходимого информационного пакета, если готовится пресс-тур, нужно продумать, что можно показать журналистам.

Конференции (научно-практические)
Фестивали

35.Организация специальных PR-событий: приемы, выставки и ярмарки. Эффективность выставочной деятельности.

Приемы – проводятся с целью установления контактов и взаимосвязей с представителями деловых кругов, госструктур и органов власти. Могут быть представительскими и текущими. Приемы проводятся на официальном уровне и неофициальном. Заранее устанавливаются сроки проведения приема, состав участников. С какой целью проводятся, заранее готовятся приглашения, порядок рассадки, обслуживающий персонал, меню.

Могут быть дневными и вечерними.

Текущие приемы – могут проводится как для внутренней общественности. так и для внешней. Ведут обычно топ-менеджеры или ПР-специалисты.

Являются хорошим коммуникационным механизмом налаживания связей с внешней общественностью, способствуют укреплению позитивного имиджа и деловой репутации.

Выставки – в ПР-деятельности рассматриваются как инструмент коммуникационной политики и установления взаимосвязи с ЦА (потенциальные потребители, клиенты, партнеры). Цели проведения выставки:
1. продвижение товара
2. поиски партнеров, поставщиков

Выставки могут быть региональные, общенациональные, международные; постоянные, сезонные.

Фирма должна определить, в каких выставках она примет участие. Затем начинается процесс подготовки, который может длиться от 2-х недель до полугода. Необходимо выяснить, являются ли организаторы выставки членами ассоциаций или гильдий выставок, ярмарок; посмотреть итоги предыдущих выставок (число посетителей, участники); подготовка необходимых информационных материалов для распространения на выставке.

Выбор выставочной площади и её аренда, выбор выставочного стенда (стандартный, нестандартный, мобильный), подготовка персонала для участия в выставке, определение, какие СМИ приглашены на выставку.

Во время выставки: персонал должен фиксировать контакты всех заинтересовавшихся посетителей, ПР-специалист может отметить, насколько заинтересовались, фиксируется характер контакта.

Media Relations – взаимодействие со СМИ, инструмент деятельности ПР, который можно использовать на выставке.

После выставки: обрабатываются контакты (первые 2 дня), размещается информация об участии в выставке в сети, особенно если получены награды, какие-либо печатные материалы также отмечаются на сайте. Необходимо дать ответ всем заинтересовавшимся посетителям в e-mail о возможном сотрудничестве.

Мероприятия для внутренней общественности:

Корпоративные праздники

33. Исследования в PR. Прикладные социологические и социально- психологические исследования в PR.

ИССЛЕДОВАНИЯ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Существуют различные методы исследований, помогающие глубоко и всесторонне рассмотреть ПР-объект накануне ПР-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.

Исследования – способ выявить чужое мнение, контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информации для упрощения понимания конкретной проблемы.

Исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные – позволяют использовать математический анализ, их результаты подлежат измерения.

Качественные – исследования, пользующиеся описательными и информационными методами.

Перед проведением исследования необходимо сделать выборку.

Выборка – совокупность опрашиваемых людей, составленная таким образом, что каждая из образующих её основных социальных групп представлена пропорционально в структуре общества целом, это значит, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования и пола должны иметь в выборке своих представителей.

Типы и виды выборки

Типы – по принципу подхода к выбору единиц для выборочной совокупности:

Стихийный отбор (по принципу добровольности и доступности) – используется в почтовых опросах, в прессе. Минус – нельзя определить качественный параметр.
Вероятностный (случайный) – обеспечивает возможность каждому представителю совокупности попасть в выборочную. Используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы.
Вводный – выборка с предварительно заданными значениями, строится по слоям населения, возрастному, половому, социологическому статусу.

Виды:

Одноступенчатая – простой отбор от основной линии исследования
Серийная – в качестве единицы отбора выступают серии (классы, бригады).
Многоступенчатая – отбор идет поэтапно.

Одна из ключевых проблем исследования – определение того, сколько человек должно быть опрошено, чтобы получить репрезентативную информацию.

Выборка может быть гомогенной и гетерогенной.

На объем выборки влияет необходимость получения точной информации (в социологических исследованиях допустимая погрешность – 3-5%)

Основные 3 типа ПР-исследований:

Социологический – задача – в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.
Коммуникационный аудит – задача – в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают методы работы с группами общественности, и задача коммуникационного аудита состоит в прояснении ситуации. Проводится ПР-специалистами.
Неформальные – относят накопление фактов, анализ различных информационных материалов и другое, т.е. эти методы не требуют вмешательства в объект исследования.

Методы исследований:

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА

Бизнес-разведка, в отличие от Маркетинговых Исследований, представляет собой получение и анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного конкурента; предложения по использованию слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противодействия возможных активных мероприятий конкурентов.

Бизнес-разведывательная деятельность условно подразделяется на:

Добывание материалов при помощи легальных методов для последующего анализа

Проведение анализа полученных материалов и, при необходимости, составление рекомендаций для принятия последующих решений

Оперативную и регулярную доставку аналитических материалов Заказчику

Сопровождение последующих действий Заказчика для увеличения отдачи от проведенных мероприятий

Контрразведывательную деятельность

Анализ полученной разведывательной информации включает в себя:

Осуществление систематизации имеющейся информации и ее источников

Приведение имеющихся данных к общему формату для облегчения последующей обработки

Классификация источников и данных по принципу достоверности

Создание гипотезы и проверка ее адекватности

Проведение моделирования различных текущих и возможных ситуаций на основе имеющейся гипотезы

Оценка проведенного моделирования и генерация выводов

При осуществлении бизнес-разведывательной деятельности специалисты проводят следующие оперативные мероприятия:

Разведывательный опрос

Наведение справок

Сбор образцов для сравнительного исследования

Проверочная закупка

Исследование предметов и документов

Наблюдение

Отождествление личности

Обследование помещений, зданий, сооружений, участков местности и транспортных средств

Оперативное внедрение

Контролируемая поставка

Оперативный эксперимент

Источники:

Оперативные источники

Различные государственные и негосударственные организации

Статистические данные

СМИ (газеты, журналы, радио, TV)

Интернет

Выставки

Различные специализированные Базы Данных

Опросы целевых групп

Экономическое обоснование:

Проведение активных бизнес-разведывательных мероприятий обусловлено усилением конкурентной борьбы, осознанием предпринимателями важности маркетинговой составляющей бизнеса, необходимостью поиска новых рыночных ниш, необходимостью разработки эффективных инструментов для борьбы с конкурентами.

При реализации разведывательных мероприятий зачастую речь идет о самой возможности (или, в лучшем случае, качестве) существования фирмы, т.к. в большинстве случаев к бизнес-разведке прибегают при возникновении критической для бизнеса ситуации.

Эффективно реализованные мероприятия позволяют расширить (или спасти от банкротства) существующий бизнес.

Аналитические данные, полученные в ходе мероприятий, позволяют должным образом корректировать стратегию развития фирмы.

При правильной реализации рекомендаций отдача от проведенных мероприятий превышает затраты в сотни раз.

КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов

Ситуативный анализ поведения рынка

Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории

Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

ХОЛЛ-ТЕСТЫ

Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке

определение направлений совершенствования товара

тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)

тестирование вариантов названий и изображений торговой марки

тестирование вариантов упаковки товаров

выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.)

сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями

Качественные социологические исследования:

Интервью
Фокус-группы – фокусированная группировка дискуссии, метод сбора и анализа информации, позволяющий с высокой степенью достоверности оценить эффективность ИМК на любом её этапе. Обычно – квотная выборка, 8-12 человек, составляется гайд – перечень вопросов, которые задает ведущий в процессе дискуссии; предоставляется возможность высказаться каждому, осуществляется видео\аудио-запись; дается анализ полученной информации. Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.

Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

определение "проблемных" зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта

формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги

выбор концепции продукта/услуги

определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны

определение портрета и особенностей поведения потребителей

выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения

тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.)

тестирование рекламных материалов

определение реакции покупателей на рекламу или PR - акцию

Глубинные интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

При глубинном интервью возможна как видео, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

портрет и поведение потребителей

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

тестирование рекламных материалов

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами)

Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий)

Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения)

Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах)

Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы

4. Экспертные интервью - методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. Респонденты в таких исследованиях, как правило, - директоры, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и др.

Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются.

Пример экспертного опроса: опрашиваются коммерческие директора издательств, издающих толстые глянцевые журналы, печатающиеся в Финляндии, тема экспертного опроса - инвестиционная привлекательность рынка крупных типографий.

Размер выборки определяется темой и задачами исследования. Рекомендуемый размер целевой выборки - 15-30 человек.

23 .Понятие о пресс-клиппинге, медиа-мониторинге. Метод контент-анализа как инструмент оценки

эффективности PR-деятельности.

Методы анализа документов

Клиппинг\пресс-клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору, с указанием источника и времени выхода (ставится дата, источник)
Мониторинг – дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация». Указываются источник, время и дата выхода.
Транскрибирование электронных СМИ – расшифровка теле-, радио-эфиров на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом.

Для определения качества тестов текстовой информации используется:

Контент-анализ – перевод массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. Начинается с выделения смысловых единиц: понятия, выражения в словах и отдельных терминах по данной теме. Анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику. Темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах. Данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех её аспектах;

Имена персоналий, связанных с проблематикой;

Общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности;

Любому контент-анализу сопутствует процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с т.з.:

- частоты информации

- объема информации

- содержания, которое группируется о темам

- знака информации (+, -, 0)

- типа материалов (фотографический, комментаторский, общетеоретический)

Контент-анализ применим к письмам и телефонным звонкам, которые представляют индикатор реакции общественности на политику организации и её деятельность.

После проведения исследований необходимо составить итоговый документ, он должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, которые относятся к осуществлению предлагаемых мероприятий.

Структура отчета:

Четкая формулировка задачи
1. Информация о сроках, в которые проводились исследования, на каких объектах, какие источники информации использовались
2. Основные выводы диагностического харакера:
  1. результаты, указывающие на наличие проблем и фактов, препятствующих их решению
Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты, указания специалистам, ответственным за осуществление
Полный отчет снабжается аннотацией с отсылкой к соответствующим приложениям и разделам основного текста

24. Планирование и программирование PR-кампаний.

СТРАТЕГИЯ PR

Понятие стратегии
Основные типы стратегии

Существуют разногласия в определении того, что называть стратегией.

Хэмбрик – выделил причины разногласий:

Стратегия представляет собой многомерную концепцию
Стратегия по своему происхождению имеет тенденцию варьироваться в зависимости от того, в какой области она разрабатывается.

Минцберг, Кэрин – предложили 2 альтернативных подхода к пониманию стратегии

Минцберг – соглашается с многогранным характером стратегии и подчеркивает, что крайне сложно предложить единое всеобъемлющее определение стратегии. Предложил 5 альтернативных взаимосвязанных определений стратегии:

Стратегия как положение – представление о стратегии как о средстве позиционирования компании в среде её деятельности
Стратегия как перспектива – идея стратегии как представления в голове отдельного стратега
Стратегия как план – отражение в стратегии плана действий руководства
Стратегия как хитрость (уловка) - идея стратегии как о простом маневре с целью перехитрить конкурентов
Стратегия как модель

Минцберг делает упор на взаимодействующую сущность этих определений и подчеркивает, что признание многомерности стратегии позволяет построить более общую и последовательную взаимосвязанную картину стратегического процесса.

Кэрин – 6 ключевых аспектов в стратегии:

Стратегия – средство установления намерений организации
Стратегия дает определение конкурентному качеству организации, т.е. компетентности
Стратегия – это реакция (последовательная и адаптационная) на внешний возможности и угрозы, а также на внутренние достоинства и недостатки, влияющие на организацию (SWOT-анализ)
Стратегия – центральное средство достижения конкурентного преимущества
Стратегия – мотивирующая сила для заинтересованных лиц, которые прямо или опосредованно получают выгоду.

В определениях Минцберга и Кэрина можно выделить общее – определение стратегии как конкурентного качества организации.

3 типа стратегий:

1. Линейный – рассматривается как форма методического направленного последовательного планирования, которая способствует рациональной выработке решений и общая цель которой – достижение заранее намеченных целей, эта стратегия основана на некоторых допущениях:

организация должна иметь формальную структуру, все принятые наверху решения должны неукоснительно соблюдаться персоналом
организация функционирует в относительно предсказуемой среде или в значительной степени защищена от влияния внешней среды.
менеджеры действуют в более или менее разумной манере и имеют доступ ко всей информации, которая им необходима для принятия решений

2. Адаптивный – здесь подчеркивается важность стратегии как средства, при помощи которого организация стремится отреагировать на изменчивый характер бизнес-среды. Здесь роль стратегии – в помощи организации, сбалансировать её преимущества и возможности шансами и рисками, предполагаемыми внешней бизнес-средой. В отличие от линейной, предполагается наибольший учет большого количества переменных внешней среды, а также требует от организации большой склонности к переменам.

Интерпретационный – вырабатывает идею стратегии как средства, при помощи которого организация стремится управлять своими взаимоотношениями со средой своей деятельности, однако в этой стратегии подразумевается, что руководство имеет свой «взгляд на мир», который определяет, какие действия предпринимает организация в ответ на изменения внешней среды. Учитывает организационную культуру и систему ценностей руководства.

В каждой из этих моделей предполагается основной акцент:

1. В линейной – на методичный, направленный, рациональный процесс

2. В адаптивной – в возможности взаимосвязи компании со средой

3. В интерпретационной – на перспективах открытых систем, подчеркивается роль стратегии в формировании отношения выгодополучателей к организации.

Тактическое планирование включает:

Календарное планирование
Таблица Гантта
RENT-диаграмма
Блок-схема
Медиапланирование
Аудиторное планирование
Бюджетное планирование

Календарь:

№	Дата	Мероприятие	Ответственный\участники	Стоимость мероприятий

Таблица Гантта:

	янв	фев	март	Апр
Работа со СМИ
Special Events
Фандрайзинг

Блок-схемы

RENT-диаграммы

25. Формирование бюджета PR-кампаний.

Бюджетное планирование

Главное – представить все сметы расходов, составление наличных, безналичных средств, статьи расходов, оплата труда всех участников ПР-программы, техническое обслуживание, материалы, необходимые для работы, представительские расходы, средства на проведение исследований.

В зависимости масштабов ПР-кампании принимается решение о том, реализовать ли её своими силами или привлечь PR-агентство

Бюджет

Бюджет — основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.

Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары — предметы роскоши», и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.

У компаний существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.

Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.

«Так говорит начальство». Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.

Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:

установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;
идентифицировать сильные и слабые стороны компании;
попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;
распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;
использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;
выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;
подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

26.Основные методы оценки эффективности PR-кампаний.

В PR-кампании есть результаты, которые поддаются исчислению, и на основе которых можно делать относительно объективные выводы об эффективности кампании.

Процентное изменение обеспокоенности (повышение интереса, которое можно выяснить путем социологического опроса)
Рост числа полученных запросов\заявок
Сокращение полученных жалоб
Частота упоминания в прессе (определяется по мониторингу прессы до начала кампании и по её завершению)
Возможность видеть\слышать определенное мнение (опрос экспертов)
Улучшение позиций кампании на рынке (маркетинговые исследования)
Время, потраченное на достижение определенной позиции на рынке или занятие определенной доли рынка

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие исчисляемые компоненты конечного результата.

Самое главное при проведении оценки эффективности – оценивается не содержание работы («что» нужно делать), а её процесс («как» нужно делать), и если в технологической цепочке учтены все необходимые звенья, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня.

Если же какие-то звенья были забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, а качество может пострадать.

Существуют минимальные стандарты качества MQS, которые были приняты крупными компаниями IRPA, ICO, CERP.

Для разграничения различных аспектов результативности, ПР-специалисты используют близкие по значению понятия:

Воздействие – изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании.
Эффект – соотношение поставленных целей и достигнутых результатов
Эффективность – соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Существуют общие рекомендации по измерению эффективности ПР:

Первая – косвенно служит для оценки ПР-кампании и составляет фактические результаты работы ПР.

подготовительные материалы, с учетом их количества и тиража (показывают работоспособность \
контакты со СМИ / специалиста)
объем информации в СМИ, которые затрагивают тему кампании (следует рассматривать как косвенное \
предполагаемые целевые группы и их количество / свидетельство качества работы)
расчет расходной части (ключевой пункт)

Промежуточные показатели – показывают влияние разработанного сообщения на аудиторию

численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятия, членов клуба и т.д.)
ответная реакция ЦА (письма, звонки, посещения сайта)
другие способы признания (призы, награды, копирование кампании другими агентствами)
продолжение и расширение ПР-программы, что свидетельствует о признании кампании руководством
эмпирические социологические исследования, которые показывают внимание, понимание и знание публикой распространенных сообщений.

Относительно объективные критерии кампании (особенно если воздействие ориентировано на массовую аудиторию)

Итоговые показатели

достижение поставленной цели ПР-кампании, с достоверным указанием на связь с ПР как инструментом, который способствовал достижению цели

Основополагающие показатели:

изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижении целей кампании за определенный период
количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории
наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменение её эффективности

27.Оценка эффективности PR-кампаний с помощью ЕАV.

Если исследование не позволяет получить адекватных оценок, ПР-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют метод EAV – коэффициент эквивалентных рекламных затрат, он показывает соотношение рекламных и ПР-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Этот коэффициент не оценивает эффективность всей ПР-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта, поэтому данную методику используют в тех случаях, когда необходимо достижение известности, публичности и в комплексном исследовании публикаций.

Большинство методик оценки эффективности сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы, причем их можно проводить как внутри компании, так и вовне.

Методика оценки эффективности ПР-кампании

Оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР
Телефонные опросы СМИ по теме кампании
Телефонные опросы людей, принимающих решение и лидеров общественного мнения (ЛОМов).
Опрос потребителей по компьютерной базе данных
Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)
Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на ПР-программе, и теми, кто не пришел
Ежегодные постоянные исследования по отношению к спонсорским акциям

28. Измерение эффективности PR: методика Г.Тульчинского.

По мнению Григория Тульчинского, ПР-инструменты следует применять для создания:

Позитивного привлекательного имиджа компании
Для создания позитивного имиджа топ-менеджеров компании
Выстраивания доверительных отношений с группами влияния

Тогда ПР-инструменты способствуют формированию общественного мнения о деятельности компании, распространению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, а также обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Успех кампании во многом зависит от умения учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением – внешним и внутренним.

Необходимо помнить, что нет эффективности «вообще», её содержание всегда конкретно.

Тульчинский выделил 3 вида эффективности:

Отношение затрат к полученым результатам:

Э=Р/З, - выражает экономичность использования средств и ресурсов

Отношение результатов к поставленным целям – выражает степень реализации целей деятельности
Отношение целей к реальным потребностям

Э=Ц/П,

Э=Р/П x Р/З

Может быть применима и к конкретной задаче, и к поставленной ситуации

Эффективность можно оценивать на разных уровнях анализа:

Одноразовая акция, конкретное мероприятие с конкретной ЦА – целесообразность, результативность, экономичность
Эффективность ПР-деятельности компании за некий период
Эффективность ПР в социальной среде в целом

Характеристики эффективности на каждом уровне могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом.

Необходимо учитывать параметры при анализе эффективности:

Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов
Развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности
Укрепление взаимопонимания между компанией и её социальной средой
Выход на новые рынки, формулировка новых идей\проектов, которые открывают перспективы развития фирмы
Высокий уровень коммуникационного менеджмента

29.Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc.

SINICAS COMMUNICATION в 1997 году организовала исследование внутренних коммуникаций в крупных компаниях.

Большое значение в оценке эффективности ПР-компании имеет внутрикорпоративная коммуникация, направленная на достижение целей компании.

SC представила собственный план организации корпоративных коммуникаций:

Идентификация организационных целей, которые соответствуют следующим критериям: наиболее ценны для компании в случае достижения

Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на достижение целей организации

Идентификация действий, поддающихся измерению, в зависимости от того, насколько успешно определены цели и потребности отдельных социальных групп.

Определение содержания сообщений для каждой ЦА в зависимости от её характеристик

Оптимальные методы распространения знаний и изменения позиций представителей ЦА

Использование полученной информации предыдущего периода

Отслеживание изменений в поведении

Проведенное исследование внутрикорпоративной коммуникации показало:

Возрастает выбор электронных средств коммуникации
Новые возможности электронных коммуникаций не вытесняют использования эл. коммуникаций
Не снижается роль личных контактов и печатных источников информации
Большинство сотрудников используют комбинированные каналы коммуникации
Сотрудники предпочитают каналы, которые активно привлекают их внимание к конкурентным темам
Более половины опрошенных сотрудников не отказывается от печатных источников информации в пользу электронных

31 .Формирование корпоративной культуры и PR.

ПР В ОТНОШЕНИЯХ С ЗАНЯТЫМИ. ПР В КОНТЕКСТЕ ВНУТРЕННЕЙ КОММУНИКАЦИИ

Связи с общественностью разделяют на 2 сферы: внешние и внутренние.

В каждой организации есть свои правила и они от отличаются от тех, которые используются для активности во внешней среде, поэтому ПР во внутренней и внешней среде различны, хотя и взаимосвязаны.

Внутренний ПР – важная составляющая любой организации, он присутствует всегда, но на различных уровнях, поэтому может быть применен к любой организации, несмотря на внешние условия.

Персонал организации является носителем её образа, поэтому важной составляющей является корпоративная культура, которая связана с воспроизводством отношений между людьми в процессе их деятельности, т.е. всех её этапов.

Корпоративная культура:

создает правила поведения
рассказывает об уникальности и цельности компании
содержит много символических элементов (язык, ритуал, история)
является неотъемлемой частью каждодневной жизни
сложно формализуется

Культура компании зависит от 2-х факторов:

Реализации ПР-функций
Достижение поставленных целей

Корпоративная культура включает также набор наиболее важных положений (ценностных ориентиров поведения и действия). Она формируется с помощью эстетических установок в компании, а также практических действий и реально существующих отношений внутри компании.

При формировании корпоративной культуры используется такой эффективный инструмент, как корпоративные правила\регламент, - это ПР-документ, все сотрудники должны быть извещены о его существовании.

2 подхода:

1. Небольшой – 2-3 страницы текста, где излагаются основные положения взаимодействия компании и сотрудников, а также список того, что в компании запрещено.

2. Подробное описание всех возможных ситуаций, с которыми может столкнуться сотрудник в компании и правила поведения – большой документ, до 100 стр.

Составленный регламент должен неукоснительно соблюдаться всеми. Правила могут корректироваться с течением времени в зависимости от деятельности.

Корпоративный регламент должен содержать:

Общую информацию о компании: история, миссия, организационная структура, сфера ответственности каждого ключевого подразделения и политика отношений внутри и вовне компании.
Основные принципы работы компании: график работы (посещаемость, опоздания, перерывы на обед, технические перерывы, сверхурочная работа и её оплата, праздничные дни и корпоративные праздники, отпуска, временная нетрудоспособность, правила поведения сотрудников в чрезвычайных ситуациях, внешний вид сотрудников, поведение сотрудников на работе, курение, запреты на спиртные напитки и т.д., дисциплинарные меры, политика в области фактов притеснения на рабочем месте и в сфере трудовых споров, материальная ответственность работников, использование оборудования и собственности компании в личных целях)
Безопасность – включает общие принципы: информирование по вопросам техники безопасности, правила безопасности труда, правила противопожарной безопасности.
Ответственность за нарушение правил, установленных данным документом
Внесение предложений по изменению правил

Внутренний ПР реализуется в несколько этапов

Создание эффективной мотивации для сотрудников
Планирование деловой карьеры
Увеличение роли сотрудников в управлении компании

Внутренний ПР должен быть оправдан и приступать к разработке его концепции следует только после определения его целей.

Цели могут быть различными (формирование единой рабочей команды из сотрудников), задачи внутрикорпоративного ПР – создание благоприятных и доверительных отношений с персоналом на всех уровнях управления.

ПР решает следующие задачи:

Формирование внутреннего имиджа организации
Контролирование неформальных источников информации
Создание системы нематериальной мотивации.

ЦА для внутреннего ПР могут быть топ-менеджеры, средний менеджмент, персонал и внештатные сотрудники.

Инструменты внутрикорпоративного ПР:

Встречи всего персонала с руководством
Новости и внутренние коммуникации
Организация отдыха и развлечений для сотрудников
Политика в отношении детей и семей сотрудников
Круглые корпоративные мероприятия
Социальная ответственность кадровой политики

Инструменты внутреннего ПР не отличаются от традиционно применяемых в области связи с общественностью. Разница – в специфике, продиктованной аудиторией.

внутренние СМИ
руководство по корпоративной культуре
фирменный стиль
массовые мероприятия
слухи – компании следует составить некий механизм распространения слухов и добиться осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную тему. Можно получить обратную связь и управлять процессом
тренинги
собрания
социальные программы, которые реализует организация

Роль внутреннего ПР в компании значительна и её нельзя недооценивать, т.к. он позволяет создавать благоприятный климат, взаимодействие сотрудников, помогают бороться и предотвращать кризисы и решать конкретные задачи. Кроме того, он свидетельствует о высоком уровне компании

Роль неформальной коммуникации в коллективе.

Коммуникационные барьеры при налаживании внутренней коммуникации почти неизбежны: профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, пиарменом, изучающими внутренние коммуникации, а любое давление или “обязаловка” при исследовании столь тонкой материи, как неформальное общение, недопустимы. Еще более высокие “заборы” на путях налаживания неформальной коммуникации между социологами из ПР-службы и менеджерами связаны со спецификой управленческого труда, который характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной конкуренцией.

Но установление реальных неофициальных каналов общественного мнения внутри корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использовать все эти каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект “испорченного телефона”, более надежна, вразумительна, происходит с меньшими информационными потерями, так как все “инстанции” знакомы друг с другом.

Исследование неофициальной коммуникации – одна из творческих задач руководителя, социолога, пиармена, для решения которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов. Несколько важнейших задач:

выявление неформальной коммуникационной сети;

выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искажений команд, негативных стереотипов, клише, ярлыков;

выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами, путей наилучшего использования их энергии и творческого потенциала (устранение неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их деятельность наносит прямой и очевидный ущерб служебным интересам и это негативное воздействие неформальных отношений не преодолеть иными путями);

использование внутренних каналов связи (внутренние теле-радиосети, многотиражная печать, “доски объявлений”, настенные и электронные, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с логотипом и тому подобное);

выяснение того, насколько руководители знакомы с внеслужебными потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов подобного информирования;

создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения квалификации и служебного роста (семинары, конференции, кратко- и среднесрочные стажировки, совещания по обмену опытом, формирование резерва сотрудников на руководящие должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в резерв для пополнения вакансий в среднем и высшем звене управления молодые ответственные сотрудники должны направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных проблем, замещать временно отсутствующих руководителей);

организация различных способов неформального общения (культурно-массовые мероприятия, выезды на природу, беседы за чашкой чая, в ходе которых возможно общение, минуя служебные барьеры).

Улучшение социального климата в коллективе.

Перечислим некоторые почти очевидные пути улучшения социального климата, помня о том, что способы их применения и выработка иных мер создания стиля единой команды – работа, требующая сочетания талантов ученого-социолога и менеджера-практика:

поручайте работу неформальным группам при ответственности за ее выполнение неформальных лидеров;

формируйте коллективный дух, применяя целый комплекс мер (неформальное общение, поздравления с праздниками днями рождения и тому подобное);

проводите регулярные совещания, предоставляя на них подчиненным наиболее полную информацию об общих задачах организации;

стимулируйте активность подчиненных, не “отметайте с порога” спорные идеи.

Руководителю стоит использовать и иные каналы “обратной связи” с подчиненными. Не отказываясь от официальных отчетов, докладов, “вызовов на ковер”, используйте неформальные каналы, ряд из которых уже был назван. Кроме того, назовем еще ряд путей сочетания формальной и неформальной коммуникации:

обязательно предоставьте право на обращения с просьбами и жалобами;

не поощряйте анонимность, но храните тайну, если сотрудник, к примеру, предъявил претензии коллеге или непосредственному начальнику;

с определенной регулярностью (ежеквартально или ежегодно) каждый сотрудник приходит на прием к топ-менеджеру, курирующему непосредственного начальника данного сотрудника;

проводите “дни открытых дверей”, когда сотрудник вправе обратиться к руководителю любого ранга;

регулярно проводите внутренние опросы.

В наших условиях, каждому руководителю, вполне возможно после консультации с психологом, необходимо найти свою меру “неформальности”. Дистанцию, объективно заданную социальным статусом, следует скорректировать: равенство с подчиненными как с коллегами, обусловленное общей гордостью за миссию своей фирмы, не должно превращаться в фамильярность и панибратство.

Назовем все более распространяющиеся на Западе пути сокращения дистанции:

все сотрудники фирмы, независимо от ранга, пользуются общими столовыми, автостоянками;

активно применяется система “открытых офисов”, когда даже топ-менеджеры не имеют собственных кабинетов;

руководители периодически работают на местах исполнителей;

во многих американских фирмах практикуется обращение друг к другу по именам всех сотрудников, независимо от ранга.

42. PR управление кризисом и возможностями.

УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСАМИ И ВОЗМОЖНОСТЯМИ

Кризис – прекращение нормального производственного процесса, а также непредвиденные события, которые ставят под угрозу стабильность фирмы, её финансовую устойчивость, деловую репутацию и имидж

Дж.Уайт, Л. Мазур – определяют кризисную ситуацию по следующим параметрам:

Большая степень угрозы жизни, безопасности и существованию организации
Фактор времени – отсутствие его, т.к. на принятие решения требуется меньше времени, чем в обычной ситуации
Стрессовое состояние у людей, которые отвечают за управление в данной ситуации
Усиление информационного давления на организацию во время кризиса.

По характеру:

(с) О.Лербенгер:

1. Технологические, связаны с особенностями технологического процесса производства

2. Конфронтационные – когда определенные общественные группы практикуют корпорации и могут бойкотировать продукты\услуги и т.д.

3. Кризисы злонамеренного поведения – если есть намерение испортить продукт, жизнь окружающих

4. Кризис менеджмента – вызван нарушением работы подразделений, организация становится неуправляемой

5. Все другие кризисы, включающие угрозы организации

Причины возникновения кризисов:

Экономические
Технические
Политические
Социальные
Экологические

При возникновении кризиса, отдельно рассматривают внешние и внутренние причины, вызвавшие данные кризис.

Учитывая особенности кризисной ситуации, они подразделяются на:

Прогнозируемые
Непрогнозируемые

(С) Блэк:

1. Известное неизвестное – авария может произойти, но неизвестно, когда

2. Неизвестное неизвестное – катастрофу никто не может предугадать

По времени протекания:

Постоянный – кризис затяжного характера, который длится долгое время, несмотря на усилия
Возникающий кризис – зарождается постепенно, есть возможность проанализировать его, разработать элементы кризисного управления, откорректировать кризисную ситуацию до того, как она станет необратимой
Внезапный кризис – стихиен, непредсказуем, не может быть спрогнозирован, как правило, связан с форс-мажором.

Такие кризисы требуют формирования модели управления поведением сотрудников для предотвращения ложных версий и слухов.

Основная цель кризисных коммуникаций – погасить своевременно в сознании общественности негативные впечатления о компании.

Сложность кризисной ситуации в том, что она является внезапной и новой для организации. Фактор непредвиденности сокращает число управляемых параметров:

информация
каналы информации
корпоративные системы жизнеобеспечения и безопасности трудового коллектива

Для того, чтобы оценить тяжесть кризисной ситуации, необходимо провести системный анализ факторов, характеризующих кризисную среду:

Потеря корпоративного контроля
Недостаток информации
Неожиданность возникновения кризисной ситуации
Усиление внешнего контроля со стороны госорганов
Блокирование работы компании
Негативная обстановка и паника

Позитивные кризисы – возникают, когда успешная деятельность компании или позитивные события неожиданно становятся объектом освещения в СМИ и привлекают общественное мнение

Негативные – кризисы, которые являются следствием продуманных действий конкурентов или чрезвычайными происшествиями, т.е. направлены на подрыв имиджа

ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ КРИЗИСА

Для организации эффективных информационных взаимосвязей и успешного преодоления негативных последствий в работе с информацией должны быть предприняты следующие шаги:

Должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов, которые отбирают информацию, анализируют и подготавливают её для СМИ
Представителями данной группы должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать перед СМИ от имени компании
Объяснить доступность к высшему руководству компании для представителей СМИ, а также других категорий общественности
Должна быть обеспечена постоянная, в некоторых случаях – круглосуточная готовность к работе по установлению и поддержанию связей с общественностью
Специалисты, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметь надежные средства оперативной связи
Необходимо обеспечить передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не вызывает сомнений у представителей СМИ
В ходе кризиса целесообразно упреждать спрос на информацию – т.е. заранее подавать её, аргументировано и логично
Во избежание несогласованности и неточности передачи информации необходимо обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном из подразделений.

ПР-управление кризисом

Выделяют основные блоки программы антикризисного управления:

Комплексная оценка действий в кризисной ситуации – действия по управлению кризисом необходимо начинать с их институализации, т.е. установки норм и правил по разрешению конфликта
Легитимизация (законность) кризиса
Прогнозирование сложности проблемы тестирования степени её опасности

Для успешного преодоления кризиса необходимо проводить системный анализ возможных ситуаций, связанных с кризисом

Разрабатывается модель социальной и моральной поддержки групп общественности, вовлеченных в кризис.

Модели:

Основное направление кризисного управления – обоснование и выбор стратегии:

Стратегия устранения нежелательной оппозиции, конкуренции – необходимо помнить об отстройке от конкурентов
Стратегия позитивной компенсации – спонсорство, благотворительность и т.д.
Стратегия упреждающей атаки – характерна для крупных компаний-олигархов
Стратегия отвлекающего маневра – возможна разработка своей версии событий

Конечная цель реализации антикризисной стратегии – восстановление прежней нормальной работы организации, позитивного имиджа и деловой репутации.

40. PR и отношения с государством.

ПР И ОТНОШЕНИЯ КОРПОРАЦИИ С ГОСУДАРСТВОМ И МЕСТНОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Сегодня в коммерческих структурах, бизнесе, существует проблема взаимоотношений с различными группами общественности и представителями органов гос.власти.

Диалог бизнеса с обществом и гос.властью с помощью рилатерских программ, технологий, может стать фактором формирования в стране современного гражданского общества. Традиционные реакции бизнеса на общественные проблемы рассматривают как ответ деловых кругов на те или иные властные действия, которые ущемляют их интересы, бизнес реагирует на увеличение налогов, ужесточение для нанимателей норм трудового законодательства, но реагирует на данные проблемы бизнес различно:

Позиционирование коммерческой структуры как жертвы обстоятельств
Стремление со стороны частного сектора, прежде всего монополий, убедить власть в том, что повышение налогов, ужесточение контроля за деятельностью корпораций – нарушение принципов рынка и частной собственности
Выполнение принятых норм или достижение льгот для отдельных корпораций путем лоббирования частных интересов этих корпораций.
Игнорирование проблем

Эти приемы используются деловыми кругами в качестве реакции на возникшие проблемы, в то же время в основе взаимодействия общественности и органов власти лежит принцип коллективной ответственности, который требует делового партнерства и сотрудничества между населением и депутатами различного уровня органов законодательной власти.

Главная цель этого взаимодействия – развитие гражданского сознания и создание предпосылок для повышения качества жизни.

Взаимодействие бизнесменов и органов власти должно основываться на доверии и взаимопонимании. ПР выполняет большую роль в налаживании взаимных связей правительства, бизнеса и общества, с целью достижения стабильности и согласия. Отношения коммерческих структур с органами власти строятся как на федеральном, так и на региональном и местном уровнях, с использованием набора форм, средств и методов ПР.

Деловой этикет, репутация и паблисити

В современном обществе без норм делового этикета не существует фирм, соответствующих требованиям времени.

Этикет – совокупность норм, правил поведения при взаимодействии людей друг с другом.

Деловой этикет – нормы, которые применяются в профессиональной деятельности.

Паблисити – совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, преимущественно адресно, с целью создания известности.

Репутация – набор деловых качеств сотрудников и руководства компании, в которых сочетается восприятие фирмы как внутренней общественностью, так и внешней.

Лоббирование – механизм воздействия социальных институтов на процесс принятия решений законодательными органами государства. Его главная цель – добиться закрепления в принимаемых нормативных актах частных интересов различных групп и организаций в получении гос.дотаций, социальных льгот или инвестиций.

Процесс лоббирования сдерживает деятельность властных структур в одностороннем порядке и преследует цели:

Участие в формировании бюджета
Перераспределение льготных кредитов, лицензий, квот по экспорту и импорту.

Действуют 2 условия при лоббировании:

Требуются специалисты в области информационного обеспечения, владеющие приемами лоббирования
Для реализации механизма лоббирования нужны авторитетные люди, которые способны устанавливать необходимые связи с представителями соответствующих учреждений.

39.Финансовые паблик рилейшнз. ПР-поддержка отношений с инвесторами.

ИНВЕСТОР РИЛЕЙШНЗ (IR)

Финансовый ПР. Использование ПР в отношениях с инвесторами

Финансовый ПР (инвестор рилейшнз) – распространение информации, которое влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и её акционерами.

Инвестиционно-финансовая деятельность компании и её ПР-обеспечение должны носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов.

Общие принципы, которые соответствуют модели IR:

Наличие стратегического плана ПР-активности и постоянный мониторинг его выполнения
Предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании, всех её дивидендов и доходов от продажи акций
Предоставление для внутренней и внешней общественности полной информации о компании, её подразделениях и филиалах.
Наступательность коммуникации в продвижении успеха
Постоянный поиск инвесторов и взаимодействие с ними – инициатива должна исходить от компании, а не инвестора.

Ключевыми целями IR

Использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций
Увеличение доходов от изменения курсов акций
Поиск по каналам финансовой и биржевой информации поставщиков и потребителей

Задачи IR

Установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала
Установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами.
Мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг
Предоставление всем заинтересованным кругам объективных доказательств в добросовестности фирмы в финансовых вопросах.

Мир финансов в современном обществе кардинально меняется, усложняется, приобретает новые черты:

Произошла дальнейшая концентрация финансового капитала, в результате слияния и поглощения менее крупных образований
Меняется структура крупного бизнеса, национальные экономики все в большей мере становятся частью транснациональных объединений, причем это касается не только слабых, но и сильных игроков на рынке.
Новые технологии меняют характер бизнеса и делают его (включая и финансовую сферу) более открытым для общественности

Интернет позволяет обращаться к потенциальному потребителю с разной информацией, в т.ч. – финансовой, новые технологии делают бизнес не только открытым, но и быстрым.

Всё это повлияло на становление современной системы финансовых ПР. Связи с общественностью являются важнейшей составляющей управления предприятием. ПР-деятельность служит интересам организации, а также интересам соответствующих слоев общества.

Финансовый ПР в меньшей степени, чем другие направления ПР, использует влияние местных традиций, но особенности государственного регулирования финансовой сферы в разных странах весьма различны, значит – координация финансовых ПР в международном масштабе является задачей деятельности ПР-отделов этих корпораций.

Взаимодействие групп общественности с финансовыми корпорациями

Аналитики финансовых рынков\рынков акций – через них проходит информация, которую на выходе получают инвесторы и финансовая пресса, кроме того, они могут дать ценный совет по вопросам размещения ценных бумаг, приобретения контрольных пакетов акций, колебаний валютных курсов и т.д.

СМИ и специфика работы с ними

Основными средствами передачи информации можно считать:

ТВ
крупнейшие телеграфные агентства
статистические службы, ведущие записи по всем крупным финансовым, акционерным компаниям

В работе с финансовой информаций следует учитывать то, что журналисты финансовых изданий обращаются к довольно узкому кругу подготовленных читателей. Эта информация профессиональна, присутствуют термины, таблицы, графики и т.д., Поэтому для подготовки материалов в СМИ необходимо привлекать финансовых специалистов

Ряд рекомендаций по установлению продуктивных отношений с прессой:

Необходимо быть подготовленным к общению с журналистами
Необходимо своевременно выходить на связь с журналистами, инициатива должна исходить от компании
Позиция руководства компании должна подкрепляться фактическими и статистическими данными
Необходимо рассматривать все возможные формы сотрудничества с прессой

Баркера Кабрера – рекомендует кризисным компаниям устраивать встречи с аналитиками

Специфика финансового отчета

Финансовый отчет – один из документов, который предоставляют вкладчикам, инвесторам, частным лицам, владельцам небольших пакетов акций. Отчет должен удовлетворять запросы различных сегментов аудитории.

Принципы оформления:

Интервью с первым лицом компании или его авторская статья
Наличие финансового баланса за отчетный год
Сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет и прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед
Завершение – заявление аудиторской фирмы.

Отчет является и аналитической запиской для инвесторов, и способствует созданию позитивного имиджа.

Взаимодействие с потенциальными инвесторами.

Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по инвестор рилейшнз:

биржи;

члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты;

агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;

брокерские компании и независимые брокеры;

инвестиционные банки, инвестиционные фонды;

коммерческие банки;

страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;

финансовые и деловые издания;

финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий).

Можно выделить две стороны работы по инвестор рилейшнз. С одной стороны – это работа с существующими и потенциальными неинституциолизироваными инвесторами – мелкими вкладчиками. О важнейшей форме работы с мелкими вкладчиками – проведении ежегодного собрания акционеров, поговорим в следующем разделе. Другая агрегированная целевая аудитория – это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними, необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по инвестор рилейшнз необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение ПР-отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.

Серьезные знания в области экономики и финансов или обязательно умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, – одно из профессиональных требований к ПР-специалисту, работающему на частную фирму.

Пиармен, работающий в области инвестор рилейшнз, должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:

макроэкономические – общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;

государственно-регулируемые – нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

микроэкономические – ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.

Круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь:

риски в деятельности компании (ниже остановимся на этом вопросе подробнее);

профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);

технологический уровень;

поставщики и потребители;

прогноз маркетинговой ситуации;

отношения с властью, а, в наших условиях, и с криминалом;

репутация в банковских кругах.

К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности – утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги в денежную форму или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск – колебания ставки банковского процента. Кредитный риск – возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск – возможность обесценения ценных бумаг.

При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по ПР Х.Д. Баркеро Кабреро: “… надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным” [2]. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: “Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает” (Баркеро Кабреро, 1987: 45).

Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институциолизированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для рилайтера к организации взаимодействия специалистов. Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Но главное, повторим, – наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации.

Можно составить отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и таблицы. Как уже стало понятно, отчет о деятельности компании или финансовый отчет – это своеобразная “вершина” работы пиарменов, маркетологов, финансовых аналитиков. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов – экспертов и аналитиков институциолизированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституциолизированных инвесторов, и элементом паблисити.

На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность.

36. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ИНТЕГРИРОВАНИЕ ПР В ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Понятие и сущность ИМК
Использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Работа с информацией.

Для организации важно эффективное использование всех коммуникаций, контролируемых и неконтролируемых, для достижения корпоративных целей.

Организация осуществляет контроль над коммуникациями, которые наиболее приоритетны для неё.

ИМК – стали разрабатываться и использоваться в последние 2 десятилетия, практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании.

Т.о., ИМК – с одной стороны, объединяет в себе все типы рыночных коммуникаций (реклама, SP, DM, PR, бренд-коммуникации). Одна из главных ролей отводится ПР, с другой стороны – интегрируются средства коммуникации, что позволяет направлять ЦА эффективное маркетинговое обращение, которое способствует достижению целей.

Понятие ИМК объединяет в себе также все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций, формирование образа высших руководителей, система обращений, составление слоганов, рекламы и упаковки и т.д.

Т.о. – ИМК – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

Кроме основных перечисленных элементов включают: личные продажи, продвижение продаж, спонсорство, выставки, фирменный стиль, словесные сообщения, интернет и новые медиа

Выбор стратегии ИМК состоит из 9 этапов

Оценка ситуации
Постановка целей
Выбор ЦА
Выбор маркетинг-микс
Разработка целей маркетингового обращения
Выбор средств доставки обращений
Бюджетное планирование
Реализация целей
Оценка результата

Преимуществом ИМК является более тесная работа с потребителями и подчинение всех коммуникаций одной цели.

Существуют специальные коммуникативные агентства, которые занимаются управлением ИМК. Их привлечение дает ряд преимуществ:

работа с одним партнером
объединение всех направлений
единая рекламная поддержка
унификация сообщений по различным каналам коммуникации
успешное управление творческим процессом

Цели ПР в ИМК увязываются с общими процессами коммуникации, а важной их составляющей являются исследования и оценка эффективности ПР.

Задачи ИМК могут осуществляться в следующих исследовательских направлениях:

Изучение и оценка организационных ресурсов
Определение положения заказчика относительно конкурентов
Исследование статистических и экономических методов
Комплексный анализ общественных коммуникаций

Важным аспектом ИМК является интеграция ПР-обращения, все каналы информации используют общий логотип и образец написания одного и того же шрифта.

Хорошо согласующиеся друг с другом ПР-обращения успешно воздействуют на ЦА.

Координация функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия - коммуникации одного и того же содержания, но различная по форме, может создать барьер для совместимости ПР-обращений

Специалисты, занимающиеся внедрением ИМК, должны прежде всего обращать внимание на выявление различных противоречий.

Модели программы ИМК

Каждый элемент МК определяется общим планом маркетинга и его целями.

Модель описывает процесс действия ИМК, включая коммуникационное обращение в соответствии с планом маркетинга, главное – согласованность всех элементов ИМК.

Интеграция усилий

Корпорации применяют 2 основных варианта систем управления:

Управление организуется сверху вниз и перекрестное взаимодействии между подразделениями
Реализуют программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек прикосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

Сотрудники отдела по ПР вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями, а ПР играет ведущую роль в общей программе коммуникационной политики и управления процессов коммуникации, как внешних так и внутренних.

ИМК имеет ряд весомых преимуществ по сравнению с традиционными средствами коммуникации:

ИМК работает с живым потребителем, а не с мертвыми цифрами
Используется настоящее поведение потребителей
Управляют контактами с ними
Вырабатывают стратегию коммуникации с потребителем
Применяют весь арсенал коммуникации

ИМК позволяет координировать информационные потоки организации (прежде всего - исходящие).

При помощи ИМК управляют имиджем компании

Из книги А. Н. Чумикова “Public Relations”

МЕЖДУНАРОДНЫЕ И РОССИЙСКИЕ ПР-АССОЦИАЦИИ, КОДЕКСЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

1. МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ “ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ” - ИПРА (IPRA)

Концепция международной ассоциации ПР появилась в ноябре 1949 года, когда двое голландских и четверо английских работников ПР собрались в Лондоне. Обсуждая свою работе, они пришли к мысли об организации международного общества, целью которого было бы повышение уровня работы в области ПР в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников ПР.

В результате этой частной встречи в Лондоне группа работающих в области ПР руководителей фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралась в Голландии в марте 1950 года под эгидой Нидерландской Королевской международной торговой ярмарки и голландского общества ПР.

После дискуссии пионеры международной ассоциации приняли заявление о том, что, осознавая необходимость повышения квалификации и этических норм в своей профессии, а также исходя из ясного понимания задач своей работы и ценности международного обмена информацией и кооперации, необходимо создать Временный международный комитет, целью которого является развитие такого обмена и сотрудничества и, в конечном итоге, учреждение Международной ассоциации ПР.

Был создан Временный международный комитет, и в течение следующих пяти лет в Англии проводились его постоянные заседания, совпадавшие с ежегодными конференциями британского Института ПР (ИПР).

На этих встречах присутствовали представители из Франции, Великобритании, Нидерландов, Норвегии и США, а иногда наблюдатели от Австралии, Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии.

Международная ассоциация ПР (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955 года. Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА.

Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной и братской организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики ПР.

Проводя регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы, Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области ПР, пониманию различных форм, методов и стилей работы.

После каждого своего трехгодичного Всемирного конгресса по ПР ИПРА публикует "Золотой доклад" по текущей теме, например "ПР и пропаганда - сравнение ценностей", "Информационное общество" и другие.

Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 году в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального Совета ООН). Ныне она также получила признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений взаимного информирования".

Членство в ИПРА открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельность в области ПР и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, объединяющая в себе высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области ПР и смежных областях. Хотя ИПРА остается ассоциацией отдельных работников в сфере ПР, она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями ПР и региональными федерациями.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (КОДЕКС ИПРА) - (90)

Принят Международной Ассоциацией ПР (ИПРА) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов Ассоциации.

2. ЕВРОПЕЙСКАЯ КОНФЕДЕРАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ - СЕРП (CERP)

СЕРП возникла в 1959 году с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обменом знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Образованные СЕРП в 1989 году специальные организации ПР-менов-индивидуалов (СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи) активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государствах.

СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии.

В июне 1997 года на Генеральной ассамблее СЕРП в Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

В 1999 году СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций ПР, представляющих более 22 тысяч специалистов и охватывающих весь спектр ПР-деятельности в Европе.

АФИНСКИЙ КОДЕКС (КОДЕКС ИПРА И СЕРП) – (91)

Принят генеральной ассамблеей ИПРА в Афинах в мае 1965 года. В этом же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью - СЕРП (CERP). В апреле 1968 года в него внесены некоторые изменения.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ БРИТАНСКОГО ИНСТИТУТА ПР - ИПР (IPR) – (92)

Принят в декабре 1963 года. Пересмотрен в 1985 году и в обновленном виде принят в качестве специальной резолюции на ежегодной сессии ИПР в апреле 1986 года.

ЛИССАБОНСКИЙ КОДЕКС (ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР - КОДЕКС СЕРП) – (93)

Принят генеральной ассамблеей Европейской конфедерации ПР (СЕРП) в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополнен в мае 1989 года.

2. ИКО (ICO) – МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМИТЕТ АССОЦИАЦИЙ ПР-КОНСУЛЬТАНТОВ

Создан в 1986 году в целях координации профессиональной деятельности ПР-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 году ИКО объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тысяч человек.

Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС-Россия) является членом Международного комитета ассоциаций ПР-консультантов (ИКО) с 1999 года.

РИМСКАЯ ХАРТИЯ (ПРОФЕССИОНАЛЬНАЛЬНАЯ ХАРТИЯ ИКО) – (94)

Принята на заседании ИКО в Риме в октябре 1991 года

3. РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (РАСО)

Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в июле 1991 года. Тем самым было декларировано оформление ПР в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 году в составе РАСО насчитывалось более 80 отечественных ПР-агенств и других организаций.

С помощью Ассоциации отечественные ПР-агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами. РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией “паблик рилейшнз” (CEPП), Американским обществом ПР (PRSA) и другими профессиональными объединениями ПР-фирм Европы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризует деятельность коллег в России и за рубежом.

Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с общественностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в установленном законом порядке, предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица - российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.

ДЕКЛАРАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО) – (95)

Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 года.

Члены Российской Ассоциации по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации; осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации; руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью; а также исходя из назревшей необходимости упорядочить отечественную практику связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональные характер провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

ХАРТИЯ ПРИНЦИПОВ СОТРУДНИЧЕСТВА И КОНКУРЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ХАРТИЯ 11-ТИ) – (96)

Настоящая Хартия подписана руководителями 11-ти российских ПР-агентств летом 1997 года и объявлена открытой для присоединения.

Цель Хартии. Основной целью Хартии является формирование ее участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции.

ХЕЛЬСИНКСКАЯ ХАРТИЯ – (97)

Представители ассоциаций по связям с общественностью: ИПРА - Международной ассоциации ПР, СЕРП – Европейской конфедерации по связям с общественностью и ИКО – Международной ассоциации коммуникаторов, собравшиеся в 1997 году на Всемирном конгрессе ПР в Хельсинки, одобрили хартию качества и качественного развития для профессии “Связи с общественностью”.

4. АССОЦИАЦИЯ КОМПАНИЙ-КОНСУЛЬТАНТОВ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ (АКОС, РОССИЯ) - НОВОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПР-УСЛУГ

По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественностью все острее ощущалась необходимость укрепления контактов российских компаний-консультантов в сфере “паблик рилейшнз” с зарубежными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным как с точки зрения обмена опытом, так и для постепенного интегрирования российских ПР-специалистов в международное ПР-сообщество, которое было бы неполным без участия в нем России.

Значительные возможности для выхода российских ПР-агентств на мировой рынок в качестве его полноправных участников открывает вступление России в Международный комитет ассоциаций компаний компаний-консультантов в сфере “паблик рилейшнз” (ICO – International Committee of Public Relations Consultancies Associations – ИКО) – крупнейшую профессиональную организацию, объединяющую национальные ассоциации ПР-консультантов различных стран.

Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) создана 16 марта 1999 года. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских агентств “паблик рилейшнз”: “Агентство массовых коммуникаций”, “Имидж-Контакт”, “Имиджленд Public Relations”, “Маслов, Сокур и Партнеры”, “Международный пресс-клуб”, “Market Communications”, “Михайлов и Партнеры”, “Non-Profit PR”, “PR Passat”, “Publicity PR”, “Реноме-Престиж”, “Тайный Советник” и “Эмиссар”.

Объединившиеся в Ассоциацию ПР-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. Это вселяет уверенность в то, что АКОС займет важное место на российском рынке ПР и будет играть заметную роль в его дальнейшем развитии.

АКОС, как и другие национальные ассоциации компаний-консультантов в сфере связей с общественностью, объединяет только независимые коммерческие ПР-структуры, в отличие, например, от РАСО и ей подобных организаций в других странах, членами которых являются все те, кто так или иначе связан со сферой общественных коммуникаций (государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д.). АКОС призвана решать задачи развития “паблик рилейшнз” как сферы бизнеса и способствовать продвижению деловых интересов ПР-консультантов.

Целями деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей являются: на внутреннем рынке – наращивание потенциала деловой активности в сфере ПР, повышение профессионального уровня российского рынка “паблик рилейшнз”, внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов; а на внешнем – развитие международных контактов российских ПР-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов ПР.

Участие России в ИКО будет иметь большое значение как для российской ПР-индустрии, так и для международного рынка ПР. Присоединение к ИКО позволит российским ПР-компаниям стать полноправными участниками системы поиска и обмена клиентами, существующей в этой организации, даст возможность российским клиентам получать полноценное ПР-обслуживание за рубежом, включит Россию в процесс обмена результатами исследований мирового и национальных рынков связей с общественностью и опытом работы на рынке.

С другой стороны, полноценное участие АКОС в работе ИКО позволит нашим зарубежным коллегам получать комплексную информацию о российском ПР-рынке, лучше понимать условия России и эффективнее работать с клиентами, которых интересует наша страна. И, наконец, в чисто профессиональном плане важнейшим итогом станет расширение поля применения единых этических норм и принципов, а также стандартов качества работы ПР-консультантов.

Важнейшим аспектом деятельности АКОС является тесное и активное взаимодействие с Российской ассоциацией по связям с общественностью. Большинство членов АКОС одновременно является и членами РАСО, и это создает прочную базу для сотрудничества двух структур. Очевидно, что по многим параметрам интересы и задачи АКОС и РАСО совпадают. К естественным сферам совпадения относятся такие вопросы, как развитие науки о ПР в России, формирование системы подготовки профессиональных кадров в области связей с общественностью и повышения качества обучения, защита этических норм и принципов деятельности в сфере “паблик рилейшнз”. Сотрудничество двух организаций будет способствовать решению этих задач и содействовать развитию и повышению статуса профессии специалиста по связям с общественностью.

19. Слухи, их особенности и факторы распространения.

Слухи: социальные функции и условия появления

Слухи являются неотъемлемым элементом и структуре неформальной коммуникации любого общества. Они представляют собой недостаточно проверенные сведения неизвестного происхождения, передаваемые в процессе межличностного общения. Существует несколько оснований, по которым производится их классификация:

по содержанию (политические, экономические, экологические и т.п.);

временной opиентации (касающиеся прошлого, предсказывающие);

типу происхождения (спонтанные преднамеренные);

отношению к реальности (рациональные, фантастические).

Возможно также распределение слухов на основе того, каким эмоциональным потребностям людей они удовлетворяют. Согласно этому критерию выделяют три вида слухов: слух-мечта, слух-пугало, слух-разделитель. Слух-мечта отражает надежды и стремления людей, в среде которых он циркулирует (так, во время второй мировой войны в США появился слух о том, что Японии не хватит нефти для ведений длительной войны). Слух-пугало выражает распространенные в обществе страхи и тревоги. Такие слухи часто возникают в периоды социального напряжения или острого конфликта. Например, после поражения американских вооруженных сил в Перл-Харборе распространились слухи о полной потере США Тихоокеанского флота. Слух-разделитель основывается на распространенных в обществе негативных предрассудках относительно других социальных групп, что влечет за собой резке негативное к ним отношение (вплоть до агрессии). Примером может служить утверждение о том, что подавляющее большинство преступлений в Москве совершается выходцами с Кавказа.

Механизмы порождения и распространения слухов рассматриваются в современной науке как правило с двух точек зрения: социологической и психологической. Социологи обращают особое внимание на роль слухов в жизни больших и малых социальных групп, психологи — на то, какое место занимают слухи в процессе удовлетворения индивидуальных человеческих потребностей. Эти подходы являются скорее дополняющими, нежели исключающими друг друга, поскольку рассматривают механизмы порождения слухов на различных уровнях социальной организации: групповом и индивидуальном.

! Примером социологического подхода может служить позиция Шибутани. Согласно его теории при помощи слухов происходит установление контроля над угрожающими изменениями реальности. Речь идет о том, что поскольку общество находится и развитии, некоторые новые события не могут быть объяснены с позиции сложившихся концепций. Подобное положение вещей заставляет людей искать новые пути, варианты осмысления и понимания событий. Посредством передачи и обсуждения слухов и происходит процесс адаптации к изменившейся реальности. Слухи в этом смысле являются коллективным взаимодействием, ориентированным на решение проблем. Особенно широкое распространение и выраженное влияние на поведение людей они имеют во время кризисов, социальных трансформаций.

Важнейшим фактором, способствующим интересу к слухам является наличие у индивида субъективного ощущения нехватки информации по какой-либо теме. Только в таком состоянии человек будет искать и передавать недостоверную информацию.

Другой детерминантой возникновения слухов является значимость темы для человека. Например, мало кто из москвичей будет обсуждать слухи о повышении цен на северных оленей. Нередко действие данного фактора приводит к тому, что слух циркулирует в достаточно ограниченных аудиториях, не затрагивая более широкие слои населения.

Два указанных фактора (неопределенность, значимость) входят в формулу «основного закона слухов», предложенного Г. Олпортом и Л. Постманом. Согласно этому закону интенсивность слухов зависит от важности темы для аудитории и степени информационной неопределенности относительно данной темы.

Однако результаты экспериментальных исследований, проведенных впоследствии, не всегда подтверждают предлагаемую зависимость. Так установлено, что значимость темы для субъекта не является решающим фактором: порой люди склонны распространять слухи, малозначимые для них.

Еще одной переменной, влияющей на интерес к слухам является уровень тревожности индивида: более тревожные люди чаще их обсуждают и передают. В последние годы этот фактор привлекает особое внимание в связи с широким распространением так называемых «слухов об отравлениях». В них сообщается о вредных последствиях употребления разного рода продуктов питания. Некоторые авторы считают, что источником веры в такого рода слухи является латентная тревожность, стимулируемая непрерывным проникновением новых технологий во все области жизни, особенно в производство продуктов питания. Взаимосвязь тревожности (или уровня возбуждения) и слухов носит не однонаправленно линейный характер, а имеет вид реципрокного взаимодействия: слухи, способствуя росту тревоги, в дальнейшем становятся фактором, приводящим к ее снижению (за счет предоставления новой информации). Вера в истинность слуха также способствует его распространению. Человек, передавший слух, который оказался недостоверным, может навлечь на себя упреки лиц, поверивших этому слуху. Поэтому люди склонны воздерживаться от трансляции чрезмерно недостоверных слухов. На передачу слуха влияет и оценка его содержания с точки зрения возможных последствий описываемого события. Слух, воспринимаемый как нe имеющий последствий, распространяется менее активно, чем слух, который, по мнению собеседников, имеет последствия.

В процессе распространения форма и содержание слуха подвергаются разного рода трансформациям. Выделяются три типа процессов: сглаживание, заострение, уподобление. Сглаживание состоит в том, что фабула становится короче за счет исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. При заострении происходит увеличение значимости деталей, которые представляются существенными. Оценка существенности или несущественности субъективна и зависит от потребностей и интересов человека, передающего слух. При уподоблении происходит приближение фабулы слуха к психологическим, культурным, этническим особенностям аудитории. Однако есть данные, что указанные закономерности действуют не всегда, уступая место более сложным и непредсказуемым трансформациям, таким, например, как усложнение структуры слуха.

Сглаживание, заострение и уподобление обычно действуют совместно и нередко приводят к значительному, отклонению содержания и длительности существования слуха от его первоначального состояния. Хотя содержание слуха и подвергается трансформации, некоторые устойчивые схемы сохраняются неизменными. Одной из таких схем является отношение «мы — они» в контексте превосходства одной группы над другой. В этом аспекте они часто способствуют формированию и сохранению социальной (в том числе национальной) идентичности.

Распространенность слухов в обществе свидетельствует о том, что они выполняют важные социальные функции. Условно можно выделить два уровня функциональной ориентированности слухов: уровень группы и уровень индивида. Одну из функций — формирование идентичности — мы уже рассмотрели. Другой функцией слухов на уровне группы является повышение гомогенности мнений. Это происходит следующих образом: внутригрупповое обсуждение слухов способствует кристаллизации общей точки зрения и снижению межиндивидуальной вариативности мнении, что в конечном счете повышает гомогенность группы.

Слухи играют важную роль в конфликтах разного рода: межгрупповых, межнациональных, международных. Их значимость связана с тем, что в современном обществе возможности воздействия конфликтующих сторон друг на друга существенно ограждены как законодательными рамками, так и общественным мнением. Даже диктатор, по крайней мере, на первых порах, стремится отказываться от откровенно внезаконных и противоречащих мнению общества действий. Кроме того, часто исход конфликта решается в процессе легитимизации наиболее распространенной в обществе точки зрения (выборы, референдумы). Данные особенности общества способствуют росту значимости тех приемов воздействия, которые связаны; с изменением представлений о конфликте у большинства населения в направлении, выгодном для одной из конфликтующих сторон. Подобные изменения осуществляются при помощи специально подобранных сведений, распространяемых как средствами массовой информации, так и по каналам неформальной коммуникации. Слухи в данном случае становятся серьезным оружием в конфликтном столкновении. По сравнению с использованием средств массовой информации распространение слухов через неформальные связи даже более предпочтительно, поскольку отсутствуют сведения об их авторе, что уменьшает подозрения в политической ангажированности слуха и способствует тем самым его большей эффективности.

Запуск слухов в ситуации конфликта может использоваться для достижения различных целей. Прежде всего, это дискредитация оппонента в глазах большинства населения. Так, в период предвыборной кампании возрастает частота слухов об извращенных наклонностях кандидатом. Томаса Джефферсона, например, обвиняли в безбожии и в том, что он был отцом нескольких негритянских детей. Подобным образом поступали в индейском племени хопи во время соперничества прогрессистов, стремившихся к культурной ассимиляции, и традиционалистов, которые надеялись на сохранение устоявшихся порядков. Прогрессисты распространяли слухи о том, что традиционалисты практикуют человеческие жертвы; традиционалисты же в свою очередь заявляли, что действия прогрессистов приведут к закрытию резервации хопи.

Другой функцией слухов в конфликте является провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и т.п. акциях. Слухи о полном исчезновении продуктов, распространяемые оппозицией, приводят к тому, что люди действительно скупают все товары, вызывая рост цен и дефицит. Вину же за сложившуюся ситуацию жители возлагают на правительство, стоящее у власти.

Используются слухи и для введения оппонента в заблуждение. Еще Чингисхан прибегал к подобному методу, распространяя слухи об огромных размерах своей армии, что снижало боевой дух врагов. Введение в заблуждение может осуществляться и в направлении преуменьшения собственной силы и возможностей. Фашистская Германия, например, посредством слухов старалась убедить жителей Великобритании в слабости и неспособности Германии к активной борьбе. Назывались даже конкретные даты поражения Германии. Когда же указанная дата наступала, Германия все еще продолжала активно сражаться, что приводило англичан в уныние и вызывало недовольство правительством.

Как видим, в конфликте слухи часто запускаются преднамеренно одной из сторон для получения определенных преимуществ. В связи с этим возникает вопрос: можно ли еще до начала кампании по распространению слухов предсказать ее эффективность? По мнению автора, ответ на данный вопрос будет отрицательным. Это связано с тем, что на пути «создателей слухов» лежат многочисленные, практически непреодолимые препятствия, обусловленные сложными закономерностями функционирования слухов. Прежде всего, может так случиться, что запущенная непроверенная информация, даже не будучи искаженной, окажет не то воздействие на аудиторию которое ожидали ее авторы (в истории современной России мы имеем достаточно примеров такого рода, начиная со слухов о злоупотреблении алкоголем Б.Н. Ельциным в 1989—1990 гг.). Кроме того, слухи, возможно, просто не будут распространяться. Результаты экспериментов по индуцированию слухов дают для такого суждения серьезные основания. Так, в работах К. Бэка сообщается, что только 6% работников организации слышали искусственно запущенный слух, и всего 4% сообщили его другому. Весьма вероятна и ситуация, когда содержание слуха подвергнется изменениям, которые по существу превратят этот слух и совершенно иной. Таким образом, практически невозможно прогнозировать успех ; кампании по запуску слухов. В пользу данного вывода свидетельствует и тот факт, что не существует достоверно подтвержденных данных об успешности попыток достичь преимуществ в конфликте с помощью слухов.

Одной из основных функций слухов на уровне индивида является снабжение человека информацией в неопределенных и угрожающих ситуациях, повышение способности ориентации в окружающей его реальности. Однако слухи нередко оказывают серьезное влияние и непосредственно на реальное поведение людей. По данным Национальной консультативной комиссии по гражданским беспорядкам, слухи значительно усиливают напряженность и массовые волнения в обществе. Воздействие слухов на поведение часто носит довольно сложный характер, находясь в зависимости от его содержания и особенностей источника. Так, исследования последствий слухов, сообщавших о связи использования контрацептивов с серьезными заболеваниями (например, рак) показали, что слухи о негативных последствиях, полученные из вызывающего доверие источника, побуждают многих людей прекратить их использование; слухи же о позитивных аспектах контрацепции (вне зависимости от источника получения) не повышают вероятность использования данного метода.

Способствуют слухи и снижению уровня возбуждения, тревожности у индивидов. Это происходит в процессе антиципации возможного события, что делает его легче переносимым и уменьшает беспокойство по поводу его последствий.

Хотя, как мы уже отмечали, слухи большей частью являются феноменом неформальной (межличностной или межгрупповой) коммуникации, средства массовой информации оказывают достаточно выраженное влияние на циркуляцию слухов. Прежде всего отсутствие или недостаточное количество информации по какой-либо теме в СМИ благоприятствует появлению и циркулированию слухов по этой тематике. Слухи в данном случае заполняют информационный вакуум, достраивая картину события. СМИ также могут быть непосредственным источником слухов, публикуя недостаточно проверенную информацию. Вместе с тем СМИ порой вносят решающий вклад в процесс затухания слухов, представляя подробную и ясную информацию но соответствующей теме.

Рассматривая феномен слухов нельзя не коснуться контроля над ними. В разных странах периодически предпринимались попытки введения негативных санкций за распространение слухов. Однако нет никаких данных, подтверждающих эффективность силовых методов борьбы со слухами. В России, как известно, слухи активно распространялись даже в период широкомасштабных репрессий. Вместе с тем существует ряд принципов, выполнение которых может существенно снизить объем циркулирующих слухов. Это, прежде всего ориентация на предвидение и противостояние чувствам тревоги и неопределенности у людей; предоставление населению значительного объема фактической информации и отсутствие ограничений на каналы передачи информации; открытость и правдивость, запрет на искажение фактов ради краткосрочных выгод; формирование у людей убежденности в деструктивной природе слухов.

Обзор исследований проблемы слухов показал, что к настоящему моменту оказались выявлены лишь наиболее общие механизмы и зависимости, описывающие функционирование слухов. В отношении же более конкретных факторов единства мнений не наблюдается. За 50 лет систематического изучения слухов собрано лишь небольшое количество фактов, признанных большинством ученых. Одной из причин сложившегося положения, по мнению автора, является не совсем верная методология исследования. До последнего времени ученые пытались выявить в первую очередь самые общие механизмы порождения и распространения слухов, не учитывая какой тип слухов они исследуют. Подобный подход оказался не очень продуктивным в силу большого разнообразия самих слухов, что делает очень сложным нахождение закономерностей, присущих всем типам слухов. Выход из указанной ситуации может находиться в направлении исследования отдельных, четко определенных их типов. В дальнейшем при сравнении результатов исследований этих видов слухов весьма вероятно может оказаться, что они имеют разные источники появления, их распространяют люди с различными психологическими чертами, и закономерности трансформации таких слухов различны.

Как известно, подробное изучение любого типа слухов требует анализа источников сообщения, реципиентов, самого сообщения и его трансформаций, а также те особенностей социальной среды, которые влияют на зарождение и распространение слухов. Рассмотрим, какова должна быть программа исследования, к примеру, политических слухов. Из характеристик реципиента, значимых для его подверженности слухам, помимо основных личностных черт (тревожности, экстраверсии, доминантности открытости опыту) необходимо исследовать такие аспекты политического сознания выделенные современной наукой, как политический консерватизм (можно предположить, что люди с либеральной ориентацией, в силу большей открытости и гибкости более склонны к вере в слухи); политическая проницательность (уверенность в собственной политической прозорливости, возможно, снижает интерес к слухам): степень осознания групповой идентичности и некоторые другие. Изучение особенностей трансформации политических слухов необходимо проводить и условиях лабораторного эксперимента на материале передачи именно политических текстов (а не описании картин, как в известных исследованиях Г. Олпорта и Л. Постмана). Кроме того, полученные результаты обязательно должны сопоставляться с данными, почерпнутыми из «реальной» жизни посредством включенного наблюдения и опросов. Важен и подробный анализ социальной среды, в которой циркулируют политические слухи, на предмет выделения значимых детерминант. Перечень параметров анализа социальной среды (далеко не полный) может быть следующим: уровень групповой сплоченности; уровень внутри- и межгрупповой конфликтности; характер влияния средств массовой информации; способы политической борьбы в обществе.

Проведение исследований по указанной схеме позволит получить хотя и менее обобщенные, но зато более твердо установленные научные факты, имеющие также большую прикладную значимость.

20.Интернет как инструмент PR. Связи с общественностью в компьютерных сетях.

Проблемы использования Интернета как инструмента PR в современной России

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами. Эксперты называют XXI век веком коммуникаций. Обширность Российского государства, рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных. Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент PR. Наиболее перспективное развитие PR сегодня — это развитие его в Интернете или e-PR (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие:

Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой. Уже сегодня Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией.

Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR.

В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе.

Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией.

Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка.

Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.

Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей.

Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами.

Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации. Россия по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине 90-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения — 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 90-х гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире.Наибольшее число пользователей в России сосредоточено прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома — 59%. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5 -3млн. человек в 1999 г. до 7,5—11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге — 12%, на Урале —12%, в Поволжье — 10%, в Западной Сибири — 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53—42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург — 13—19%. Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход — менее 500 евро. На начало 2001 г. в России эксплуатировалось более 4 млн компьютеров, отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно в 1 млрд долл. По прогнозам специалистов, уже к 2003 г. в стране будет 9—10 млн компьютеров, а число пользователей услугами Интернета в России к 2005 г. может возрасти до 6 млн и к 2010 г. — до 26 млн, при этом уровень интернетизации страны достигнет 18%.

Таким образом, очевидно, что в ближайшее десятилетие России не удастся сократить разрыв с передовыми странами по степени развития информационных технологий и возможности доступа к мировым информационным ресурсам .

Во-вторых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой.

В-третьих, в отличие от Запада, где главное в PR-кампании — конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности.

В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.

В-пятых, PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится и к электронному PR. На сегодняшний день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60—70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR.

В истории российского политического PR политические консультанты активно приступили к освоению такого информационного канала как Интернет с 1998г. В связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PR-информации носит политический характер.

К серьезным проблемам развития электронного PR следует отнести распространение «черного» PR. Интернет предоставляет широчайшие возможности по «вбросу» компромата, распространению «черного» PR . Политические скандалы все чаще провоцируются компьютерными версиями .

В-шестых, в экономическом секторе PR заметно уступает рекламе и в целом маркетингу, так как уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка.

В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное — не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках.

Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в Сети выступают:

формирование положительного мнения;

запоминаемость;

информативность;

удобство в восприятии информации.

В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправленно и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей.

В-девятых, отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального представительства компаний. Казалось бы, желание быть первыми на развивающемся рынке Интернет-PR уже давно должно было привести туда большое количество специалистов PR и PR-агентств, но Интернет как PR-площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга специалистов этого рынка. Здесь очень важно отличать PR от рекламы и в целом маркетинга, с которыми их нередко смешивают, когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды. Неясность возникает еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений специалисты PR могут использовать те же инструменты, те же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины, особенно, это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?» Проблема, однако, все больше в том, как PR-агентства используют богатые возможности Сети. В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет — мощный инструмент для PR, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в режиме реального времени, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности.

Таким образом, проблемами современной России по использованию сети Интернет в PR-деятельности являются: во-первых, то, что немногие PR-операторы осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации; во-вторых, не используют в полной мере возможности, предоставляемые Интернетом; в-третьих, многие совершенно не различают границы рекламы, маркетинга и PR в Интернете; в-четвертых, одной из насущнейших проблем является засилие политической PR-информации в Интернете. Проявляя пассивность и неоправданный консерватизм, российские PR-деятели упускают из вида одно из эффективнейших средств PR-акции — Интернет. Совсем немногие PR-операторы России осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации. Для них оперативность получения различных сообщений, почти мгновенная связь с клиентом и многое другое стали вполне привычным делом

38.Роль PR в продвижение товаров и услуг.

Эффективность продвижения товаров и услуг

Виды продвижения (рекламу и PR) можно сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами видов продвижения, а стратегию построения спортивного поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR).

Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения – дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией – товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.

Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей схемой:

1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения);

2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга);

3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии);

4. Выбор целевого рынка;

5. Определение рыночного комплекса;

6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование);

7. Цена;

8. Место;

9. Продвижение:

9.1. личная продажа;

9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии);

9.3. связь с общественным мнением –PR (постановка целей и разработка PR стратегии);

9.4. коммерческое продвижение;

9.5. косвенные способы;

10. Упаковка;

11. Программы мероприятий (тактика);

12. Действия;

13. Исполнители;

14. Сроки:

15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

15.1. к чему должна придти компания;

15.2. как она предполагает к этому прийти;

15.3. какую роль должна играть реклама и PR в рыночном комплексе;

16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ;

17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:

17.1. целевой аудитории;

17.2. концепции продукта – совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;

17.2.1. как позиционируется продукт на рынке;

17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;

17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене;

17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится;

17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;

17.3. средств распространения информации;

17.4. стратегии рекламного сообщения;

17.4.1. текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать;

17.4.2. художественная (невербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать;

17.4.3. технические средства – что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика);

18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

ВЫВОД:

1. Залогом эффективности использования рекламы и PR в комплексе продвижения товаров и услуг компании на потребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использования рекламных и PR приемов (креативных продуктов);

2. Показателем эффективности рекламных стратегий, рекламных приемов, (как тактической деятельности компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей;

3. Показателем эффективности PR – стратегий, PR – приемов можно считать:

3.1.1. в тактической перспективе:

4. гармоничные отношения концепции товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой аудиторией;

4.1.1. в стратегической перспективе:

4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компании к разработке и реализации стратегии PR –продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии маркетинга в целом.

Когда рост бизнеса обеспечивается не за счет увеличения спроса, а за счет вытеснения конкурентов, основное значение для развития компаний приобретают коммуникационные стратегии и виртуальные ценности, такие как брэнд, имидж, репутация, деловые связи

Создание и продвижение на рынок брэндов стало сегодня очевидной необходимостью: ведь именно брэнды сосредотачивают в себе имиджевую составляющую компании и напрямую влияют на стоимость бизнеса.

В соответствии с теорией Питера Дойля главная ценность организации – акционерный капитал. Это значит, что для развития у компаний есть только один вектор – увеличивать стоимость бизнеса, делая его все более привлекательным для инвесторов и акционеров. Брэндинг становится основополагающей бизнес-стратегией.

Информационное общество предъявляет новые требования к технологиям, обеспечивающим продвижение компании и брэнда. Приоритетными становятся коммуникационные стратегии, которые, исходя из потребностей рынка, учитывают не только предпочтения целевых аудиторий, но и их ментальность и эмоциональную составляющую

PR в коммуникационной стратегии

Все чаще PR-технологии становятся предпочтительнее других методов коммуникаций. Однако еще до сих пор многие руководители не осознают необходимость разработки PR-стратегии как основного элемента развития бизнеса. Под PR подразумевают только размещение статей в СМИ. Два вопроса – «Сколько публикаций нам нужно сделать и где?» и «Во что нам это обойдется?» – обычно стоят на первом месте, хотя PR-технологи обладают впечатляющим арсеналом средств, позволяющим активно формировать мнение о PR-объекте за счет управления информацией.

Коммуникационная стратегия позволяет добиться главного – пресечь любые незапланированные появления информации в прессе или других коммуникативных каналах. Эти сообщения могут пройти незамеченными компанией, более того – навредить ей. Информация – это живой ресурс. Она может появиться спонтанно где и когда угодно, если не взять ее под жесткий контроль и не начать управлять ею.

Управление информацией достигается следующими запланированными действиями:

1. Оценивается восприятие целевых аудиторий, которым предполагается доносить информацию о компании или брэнде (оценивается ментальность целевой группы, эмоциональные характеристики, приоритеты, жизненные ценности и т. д.).
2. Определяются основные каналы коммуникации с целевой аудиторией (важный фактор – ее доверие к источникам информации), формируются медиакарты, досье главных коммуникаторов и лидеров мнений в группах.
3. Определяются ключевые информационные сообщения, ключевые слова и фразы, объединенные задачей позиционирования компании или брэнда и уровнем восприятия целевых аудиторий, разрабатываются предварительные релизы компании, характеризующие ее общие позитивные черты, которые послужат основой для дальнейшей конкретизации информации.
4. Изучается рынок, отслеживаются основные события, формируются планы событий, которые можно использовать как информационные поводы для донесения информации о компании и брэнде.
5. Разрабатывается план PR-мероприятий и медиаплан.
6. Необходимо быть готовым к тому, что придется менять планы и «внепланово» общаться с представителями СМИ или целевых аудиторий, а соответственно должны быть подготовлены информационные заготовки, которые можно будет использовать с пользой для компании.
7. Проводится мониторинг и отслеживается информация во внешней среде о компании, брэнде, конкурентах, целевых аудиториях, тенденциях отрасли, культурных и социальных аспектах жизни страны. Именно эта информация позволяет формировать информационные потоки в том направлении, которое вы сами определите.
8. Ведется архив данных.

Определение «коммуникационная стратегия»

Среди специалистов есть определенные разногласия в отношении научного определения коммуникационной стратегии. Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер, считают, что ее основу должны составлять коммуникационные инструменты (реклама, кампании продвижения продаж, прямых продаж и PR), в то время как британский ученый Том Гриффин полагает, что основным элементом стратегии является полное понимание потребителя, то есть делает акцент не на инструменты, а на восприятие покупателя.

По мнению американца Дональда Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии является предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уоршоу и Киннир ключевыми считают интеграцию, контроль и коммуникацию атрибутов (потребительских выгод), требующих удовлетворения

Ресурсы коммуникационной стратегии

Однако управление информацией не ограничивается этими важными элементами. Голая технология порой не дает результата. Люди и время – главные ресурсы в любом деле, в том числе в формировании и развитии брэнда. Общение с журналистами (особенно важно – неформальное общение) гарантирует успешность коммуникационных действий. Вовремя поданная информация – успех вдвойне. Упущено время – и информация приобретает другой контекст, воспринимается совершенно иначе, а значит – неадекватно влияет на сам брэнд. Порой корректировать тактику коммуникаций приходится мгновенно, ориентируясь на ситуацию.

Методы манипулятивной техники

При привлечении и удержании лояльных потребителей, для которых выбор марки – осознанное действие, основная нагрузка ложится на содержание информационных сообщений. Ведь только полная информация о продукте позволяет покупателям ориентироваться в ситуации и делать сознательный выбор в пользу вашего брэнда.

Содержание информационных сообщений – основа успеха в позиционировании марки и формировании имиджа и репутации. Существует масса способов привлечь внимание или наоборот отвлечь как потребителей, партнеров, так и конкурентов, и представителей власти. Все зависит от того, какие мы цели ставим и чего хотим добиться.

Остановимся на некоторых манипулятивных техниках, которые позволяют формировать мнение и при этом некоторым образом воздействовать на восприятие наших конкурентов.

Как работают некоторые манипулятивные технологии

«Перенос неодобрения». В основе метода – создание неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого демонстрируются те группы, которые поддерживают этих людей (одобряют эти идеи или действия), но относятся к числу имеющих низкое доверие, к тем, которых боятся, ненавидят или презирают.

«Наклеивание ярлыков» – эксплуатация предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание» ярлыков на объект контрпропаганды. Можно использовать этот прием при отстройке от конкурентов. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, к чему испытывает отвращение, что ненавидит, находит подозрительным или нежелательным.

«Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании в статьях неправильных логических выводов.

«Использование контраста». Суть метода – в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определенных элементов имиджа принимает необходимый оттенок.

«Семантическое манипулирование» заключается в целенаправленном подборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и влияющих таким образом на восприятие информации.

«Метод объективного подхода» заключается в подборе фактов и умелом их комментировании. Исключая или добавляя малоизвестные факты, можно выявить несуществующую тенденцию и на самом деле запустить ее.

«Метод отвлечения» применяется, чтобы отвлечь внимание аудитории от неугодной информации другими сообщениями, поданными в максимально сенсационной форме.

«Эффект рамки» – создание соответствующего контекста, оформления, преподносящего явление, событие или некоторое действие фирмы под определенным углом зрения.

Все эти технологии управления информацией активно влияют на создание контекста восприятия и ассоциаций, связанных с брэндом или компанией

Приемы манипуляций, формирующих мнения: утаивание информации;

селекция информации;
передергивание информации;
«эффект рамки»;
искажение пропорций;
подмена понятий;
конструирование мифов;
фрагментация информации (дезориентация);
перенос неодобрения;
имитационная дезинформация;
наклеивание ярлыков;
использование пугающих тем и сообщений;
метод отвлечения;
псевдологические выводы;
метод объективного подхода;
семантическое манипулирование;
подключение слухов.

Создание информационных поводов

Однако все эти технологии – лишь вспомогательный инструмент коммуникационной стратегии любой компании или продукта.

Коммуникационная стратегия – это прежде всего создание информационных поводов, технологии, обеспечивающей контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив, – все то, что составляет основу PR.

Отметим, что PR отличается от других коммуникативных технологий (например, рекламы) тем, что PR-сообщение направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов (см. схему).
Поэтому основой формирования благоприятного имиджа брэнда можно назвать создание и управление контекстом.

Иногда простое упоминание компании или брэнда в СМИ (в нескольких источниках) в контексте других событий в отличие от прямой рекламной статьи о достоинствах фирмы или брэнда может дать гораздо больший эффект, так как способствует расширению информационного пространства, формированию первоначального информационного поля и совершенно другого ассоциативного восприятия.

Отношения с общественностью Public relations (PR)

Отношения с общественностью - система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественным и организациями. Деятельностью по организации общественного мнения:

- обеспечивает фирме благожелательной известности;

- формирует представления о фирме как об организации с высокой гражданской ответственностью; и

- противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения используют:

- связи с прессой;

- товарную пропаганду;

- общефирменную коммуникацию;

- лоббизм;

- консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалист по связям с общественностью PR manager

Специалист по связям с общественностью - работник организации, имеющий дело со средствами массовой информации. В задачу такого специалиста входит поддержание имиджа организации.

Общественное мнение Public opinion; Opinion publique

Общественное мнение - совокупность суждений и оценок, характеризующих консолидированное отношение массового сознания к наиболее значимым и актуализированным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни.

Целевая аудитория Target audience

Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг.

Бренд Брэнд Brand

Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.

Имидж Image

Имидж - обобщенный портрет личности или организации:

- создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации; и

- формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)

Интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация:

- объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;

- ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

Социальный стереотип Social stereotype

От греч.Stereos - твердый + Typos - отпечаток

Социальный стереотип - упрощенное представление об индивиде, группе, процессе или ином социальном объекте, обладающее высокой устойчивостью. Социальный стереотип выражает привычное отношение к определенному объекту, сложившееся под влиянием жизненных условий, социального окружения и предшествующего опыта.

7. Основные профессиональные термины и понятия: лоббизм, паблисити, спичрайтинг, репутация.

Лоббизм Лобби

Лоббизм - система контор и агентств крупных монополий при законодательных органах, оказывающих в интересах этих монополий воздействие на законодателей и государственных чиновников в пользу того или иного решения при принятии законов, размещении правительственных законов и т.п.

Лобби, лоббисты - агенты лоббистских контор и агентств.

Лоббизм

Лоббизм - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся в работе с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения некоторого законодательства или регулирования.

Паблисити Publicity

Паблисити - пропаганда, направленная на стимулирование спроса на товар или услугу посредством рекламы и распространения сведений о них в средствах информации.

Паблисити - известность и популярность, создаваемые средствами массовой информации.

«Speechwriting» в дословном переводе с английского означает «написание речи». Доктор филологических наук факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, Кривоносов А.Д., определяет спичрайтинг как «специфическую PR-технологию, представленную в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению». В истории своего возникновения как технологии и профессии, спичрайтинг имеет следующие черты:

- существует со времен возникновения письменности;

- родоначальницей спичрайтинга является риторика (и по сегодняшний день эти искусства дополняют и взаимообуславливают друг друга);

- спичрайтинг как самостоятельная технология политического консультирования сформировалась в XX веке и не имеет систематизированной теоретической базы.

Репутация Reputatio

Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида.

8. Основные профессиональные термины и понятия: СМИ, брифинг, спонсоринг, фандрейзинг.

Средство массовой информации (СМИ) Средство массовой коммуникации; Масс медиа

Mass media

Средство массовой информации - средство распространения информации, характеризующееся:

-1- обращенностью к массовой аудитории;

-2- общедоступностью;

-3- корпоративным характером производства и распространения информации.

К средствам массовой информации относятся:

- пресса, радио, телевидение;

- кинематограф, звукозаписи и видеозаписи;

- видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели;

- домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.

Брифинг Briefing

Брифинг - краткая встреча официальных лиц, представителей коммерческих или других структур с представителями средств массовой информации, на которой излагается позиция по определенному вопросу.

Спонсорство

Спонсорство - в рекламе - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Фандрайзинг Fund-raising

Фандрайзинг - поиск или сбор спонсорских средств:

- для осуществления социально значимых проектов, программ и акций; или

- поддержки социально значимых институтов.

3. PR в России: становление и развитие. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Российский рынок PR услуг.

За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с общественностью прочно заняли ведущее место в управлении социальными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в Рбссии сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни РЛ-агентств, предлагающих различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных организациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публикациях по теории и практике PR становится тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отражение в работах Л. В. Азаровой, В. В. Моисеевой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и др.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-комму-никации в России [19].

Первый этап (1988-1991) —. зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услут: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Ник-коло М» и «Миссия Л», в 1990-м — «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое РR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью — проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.

Второй этап (1991-1995) — период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по Специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение — Российская ассоциация по связям с общественностью.

Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению автора, на качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:

завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей РД-консалтинга;

дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;

кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

С несколько иных позиций к периодизации связей с общественностью в нашей стране подходит М. А. Шишкина [33,264-265]. В отличие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с общественностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей провести анализ истории отечественного ПР-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. На основе указанного подхода автор предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.

Первый период — доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признак института — выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Доинституциональ-ный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал много- численные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, шк «джинсам (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «верный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

Второй период — первичная институционализащш (1991-19941 стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российский ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске.

Одним из признаков первичной институционализацйи можно считать возникновение, и становление соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 — «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений.

В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов — Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше: вслед за «Никколо М», «Миссией Л» и «Имиджленд РЯ» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.

С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 ноября 1994 г.), по мнению М. А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных PR— вторичная институционализация, которая характеризуется бурным развитием законодательной базы информационно-коммуникативной деятельности. Только в 1995 г. появляются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». Важной вехой в истории российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей ^^специалистов в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью».

Представляется, что приведенные подходы к периодизации развития связей с общественностью в России не противоречат друг другу. В определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодополняющие. Тем более что первый этап по периодизации В. Моисеевой и первый период по периодизации М. А. Шишкиной совпадают в хронологическом плане (1988-1991). Что касается последующих этапов, то хронологические расхождения незначительны. На наш взгляд, более убедительной и более строгой с точки зрения критериев является периодизация М. А. Шишкиной, а подход В. В. Моисеевой вполне мог бы быть адаптирован к указанной периодизации только лишь в хронологическом плане. Иначе говоря, в истории российского PR можно выделить три этапа (периода):

Первый (1988-1991) — доинституциональный, этап зарождения рынка паблик рилейшнз.

Второй (1991-1994) — этап первичной институционализации, роста и становления рынка паблик рилейшнз.

Третий (с 1994) — этап вторичной институционализации, этап качественного скачка в развитии PR.

pr в России

PR-деятельность представляет собой специфический социальный институт коммуникативного общества, что позволяет рассматривать ее как элемент предметной области социологического исследования. Социальный аспект PR-деятельности составляют ее функциональные измерения, связанные с коррекцией взаимодействия структур социального управления и бизнеса и гражданской общественности; взаимной адаптацией управленческих структур и общества; воспитанием и социализацией граждан; трансформацией культурных ценностей и норм; регулированием взаимоотношений социальных субъектов.

2. Теория и практика PR-деятельности испытывают влияние со стороны социологии как развивающегося корпуса знаний о социальных взаимодействиях. Развитие социологии отражает рост уровня социальной рефлексии, совершенствование и рационализацию нормативных представлений и ценностей общества, что проявляется, в частности, в посреднической деятельности PR по адаптации власти, бизнеса и общества к меняющимся нормам и ценностям, по реакции на социальную критику. Характер и модель PR-деятельности соответствуют социологическому контексту общественной жизни, то есть отрефлексированным представлениям общества о самом себе и своих нормативных идеалах.

3. Изменения моделей PR-деятельности, наблюдаемые в современном российском обществе, сонаправлены основным тенденциям динамики последнего и соответствуют направленности социальных преобразований. Эволюция моделей PR в России в целом происходит от иерархически-административной модели в сторону развития демократически-партнерского типа взаимодействий между властными структурами и общественностью, бизнес-структурами и общественностью, повышения уровня гласности управленческих решений и степени участия в них общественности.

4. Роль PR-деятельности в создании и реализации в российском обществе социальных программ по поддержке семьи и укреплению системы здравоохранения обусловлена выполнением функций обратной связи между населением и органами власти, адаптации управленческой деятельности последних к социальным нуждам семьи, вовлечения бизнес-структур в решение социальных проблем нации. Участие PR в социальных программах помощи семье и здравоохранению способствует росту осознания обществом угрозы демографической катастрофы и снижения качества человеческого потенциала, оно стимулирует процессы социальной реинтеграции и объединения интересов в решении общенациональных задач.

5. Интеграция в мировое сообщество требует от российского общества, его властных структур и бизнеса соответствия принятым культурным критериям, что влечет за собой рост значимости их культурного имиджа, а следовательно, опосредованно стимулирует широкое привлечение PR-деятельности к участию в социальных программах по развитию образования и культуры, сохранению и реставрации культурных памятников, финансированию приоритетных проектов в этой сфере, созданию стипендиальных фондов и грантов для подготовки специалистов перспективных отраслей. Воздействие PR-деятельности в области реализации проектов по поддержке культуры способствует росту ответственности власти и гражданского общества за состояние национальных культурных ценностей.

6. PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.

Сейчас российский рынок переживает бум спроса на PR-услуги, в России этому способствовало ужесточение требований заказчиков к исполнителям. Следовательно, при поиске эффективных решений своих задач представителям украинского бизнеса следует взять на заметку опыт российских предпринимателей.

Наиболее важные тренды нынешнего этапа - борьба крупнейших PR-агентств за статус лидера, усиление специализации более мелких агентств и изменение структуры заказов. Сегодня на российском PR-рынке нет явного лидера.

Усиление конкуренции вынуждает более мелкие агентства четче позиционироваться - выбирать специализацию. Когда агентство не имеет возможности претендовать на лидирующие позиции по всем направлениям, оно может выгодно выделиться на общем фоне, выбрав одно из них. В последнее время в Москве появилось очень много агентств, специализирующихся на тим-билдинге, медийном освещении шоу-бизнеса, обслуживании сферы высоких технологий и т. д. Причем, если раньше большинство PR-щиков работали в проектном режиме, то сейчас заметно возрос спрос на абонементное обслуживание - постоянную PR-поддержку деятельности компании на рынке. По сути, мы отходим от достижения количественных (измеримых) результатов. Заказчику нужен PR-продукт иного качества.

Помимо этого, в российской PR-индустрии наступила «смена поколений». Те, кто начинал профессионально заниматься PR 10-12 лет назад, сейчас постепенно теряют свои позиции. И не только из-за того, что они неконкурентоспособны, а потому, что устали, заработали достаточно денег или просто решили поменять сферу деятельности. Им на смену приходят ребята, воспитанные на новой ментальности, с профессиональным образованием, ориентированные на новые методы ведения бизнеса, с международной школой.

В России у истоков PR-рынка стояли локальные компании, которые потом консолидировались с международными.

После передела собственности и информационных войн наступило время единых правил экономической игры. И когда основные фигуранты договорились между собой, рынок вошел в фазу относительного спокойствия и борьбы за новое качество. Конечно, периодически на газетные полосы не без участия PR-щиков выплескивается информация о вялотекущих или острых конфликтах, противостоянии миноритарных и мажоритарных акционеров, но PR как инструмент решения конфликтных ситуаций в свою пользу востребован все меньше. Новое качество PR-продукта предполагает иные требования к информационному присутствию на рынке. Уже сегодня основная часть игроков рынка стремится к тому, чтобы вести открытую экономическую деятельность, быть неотъемлемой частью общества. Их PR направлен на то, чтобы подчеркнуть социальную востребованность и ответственность компании перед обществом, много внимания уделяется качеству продукта и услуги, поддержке конструктивных отношений с конкурентами, партнерами и потребителями. Немаловажен и тот факт, что заказчики заинтересованы в обратной связи.

Способы получения заказов у нас переживают весьма интересную эволюцию. Поначалу PR-щики предлагали клиентам свои услуги по размещению в СМИ определенного количества публикаций. Образно говоря, агентство выполняло функцию молотка, забивающего гвозди. Потом формирование заказа стало проблемой не только агентства, но и клиента, который четко знал, что проблема существует, однако не понимал, как ее решить. Сейчас наблюдается иная тенденция: все чаще агентства сами выступают источниками PR-заказа. Это сегодня наиболее продвинутая, на мой взгляд, форма получения заказов в России. Фактически PR-агентство выступает не только инициатором заказа, но еще и инициатором развития определенного рынка. Осмыслив происходящее с помощью внутренних аналитиков, они выявляют рынки, где могут повлиять на формирование спроса, но для этого должны поработать не на конкретного заказчика, а на рынок в целом. Если все это «склеить», можно сделать хорошую PR-кампанию. Например, продвижение страховых услуг. Чтобы страховая компания была успешной, прежде всего ей необходимо повысить общую страховую культуру населения. Естественно, одна страховая компания этого сделать не может. Поэтому сначала нужно сформировать пул страховых компаний, которые при поддержке государства и общественных организаций проведут PR-кампанию по формированию страховой культуры населения. А потом каждая отдельная страховая компания будет продвигать свои страховые услуги. Задача PR-щиков - собрать всех за столом переговоров, предложить концепцию кампании, выполнить ее и заработать на ней.

Первый этап - становление российского рынка PR и распределение основных сил - закончился. На этом этапе многие члены медиа-сообщества порой прибегали не к самым цивилизованным методам ведения бизнеса. И это характерная особенность периода накопления капитала. Именно в это время у нашей профессии появились такой порок, как прием "заказных", или "проплаченных", публикаций, а также возникло понятие "черный пиар". И вот теперь подпорченный имидж PR стал тормозом развития. Поэтому в первую очередь необходимо повышать авторитет PR в России.

Многие участники рынка уже начали предпринимать конкретные шаги, направленные на повышение репутации профессии. Особое развитие, на мой взгляд, получила сфера интернет-PR. Это обусловлено прежде всего тем, что для многих стал очевиден огромный потенциал интернета как информационного канала. Информация становится доступна в любой точке земного шара, что позволяет профессионалам в сфере PR активно использовать интернет в своих целях. Но существует и ряд проблем: пока непонятно, что считать средством массовой информации в Сети, как действуют авторское право и другие правовые нормы и т.п.

В России началось создание отраслевых корпораций.

Произошел очень мощный сдвиг в сторону институализации сообщества. Это видно по тому, как люди, которые еще несколько лет назад предпочитали работать в качестве частных консультантов, теперь создают агентства и работают уже в команде. Они понимают, что рынок находится на таком этапе развития, когда надо институционально оформляться. Их деятельность становится более прозрачной, и к ним можно теперь применять те же процедуры, что и к другим членам профессионального сообщества. Раньше у сообщества было очень много претензий именно к одиночкам. Теперь почти все понимают, что намного эффективнее работать не одному, а с чьей-то поддержкой.

На рынке обозначился конкретный лидер среди синдикатов - это Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Я считаю, что в скором времени именно эта организация будет выражать интересы всего PR-сообщества.

Все-таки АКОС - это ассоциация-клуб, а РАСО - синдикат, и в будущем большинство агентств примкнет к этому профессиональному сообществу. Это - одно из условий существования на рынке. Такую тенденцию можно назвать сугубо российской, и, по моему мнению, она напрямую связана с этим этапом развития рынка и особенностями нынешней власти.

По поводу успешного развития какой-либо из сфер PR могу сказать, что область корпоративного PR развивается наиболее интенсивно (в отличие, скажем, от сферы политического PR).

Всегда считалось, что в России более или менее понятные методы были выработаны именно в политическом PR, потому что государственный сектор - самый крупный заказчик на рынке. Однако сейчас основная тенденции, на мой взгляд, такова: будет развиваться корпоративный PR, он будет становиться все более интересным и технологичным.

Тенденции PR-рынка в России:

– Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Сегодня очевидно и то, что реальный сектор рынка растет быстрее, чем рынок PR-услуг. И вскоре может возникнуть нехватка не просто качественных кадров – недостаточным будет количество профессиональных PR-агентств, которые способны оказывать услуги на необходимом высоком уровне.

– Крупнейшие мировые PR-компании открывают в России свои представительства. Зарубежные компании, как правило, приходят со своими клиентами – офисы в Москве открываются для удобства обслуживания контрактов, которые заключаются далеко за пределами России. Нужно понимать, что у иностранных представительств своя специфика – все решения принимаются в штаб-квартирах и спускаются в местные офисы к исполнению. Отличные технологии, иностранный менеджмент, крепкие специалисты и… никакой инициативы.

Вся схема работы основана на том, чтобы свести к минимуму влияние пресловутого «человеческого фактора», каждого конкретного человека и достичь запланированного результата путем комбинирования стандартных технологий.

– PR на Западе и в России сильно отличается. Там это четко выделенная отрасль, у нас PR интегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику невыгодно задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае – PR, рекламная или директ-маркетинговая. Предприниматели ждут прежде всего эффективности, значимого результата.

Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют более рационально расходовать бюджет: если на каждые 100 тыс. рублей бюджета на продвижение нанимать отдельного подрядчика – реклама, PR, маркетинг и т.д., это оказывается неэффективным и слабо контролируемым.

Еще одно чисто российское отличие – необходимость вникнуть в ментальность потребителя.

На Западе хороший пресс-релиз – практически 100-процентная гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас нужно сначала найти правильный подход, суметь повернуть тему в нужном направлении.

Контакт со СМИ, с потребителями в России более глубокий: на Западе формализованные технологии срабатывают, здесь – нет, в том числе и потому, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения.

Российские PR-специалисты более изощренные, более работоспособные – у них жизненная необходимость совершить большее количество итераций для достижения результата.

У PR, у продвижения в целом, выработан отличный инструментарий. Во многом он держится на профессионализме сотрудников… и им же и ограничен: хороших специалистов немного и при всем желании они не могут работать круглые сутки. Пока существует и проблема адекватной оценки со стороны компании-заказчика потребности в PR-агентстве и понимания того, что оно предлагает. На уровне знакомства, постановки целей, оценки предложений, без всякого сомнения, PR – компетенция топ-менеджмента. Если это делегируется хотя бы на уровень ниже необходимого – несоответствие восприятия исполнителя и стратега мгновенно дает о себе знать, смысл работы агентства уплощается, выхолащивается стратегическая суть PR.

PR стал более этичен, более требователен, в первую очередь – к себе. Да, PR формирует новую реальность. Но информационные образы, созданные профессионалами, не вступают в противоречие с действительностью. Потому что нет ничего более скверного, чем обманутые ожидания и подорванное доверие. Пришло понимание, что наша профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR – это бизнес для бизнеса. PR меняется, становится другим, потому что меняется рынок. Мы видим тренды рынка и развиваем свои ресурсы в соответствии с ними. Мы обязаны осознать потребности наших клиентов раньше, чем они сами успеют их понять. Соответствовать сегодняшнему состоянию рынка – программа-минимум. Программа-максимум – сделать все, чтобы наши сегодняшние возможности позволяли реализовать завтрашние задачи наших клиентов.

Основы PR Правовые нормы и этика PR.

Особенности регулирования сферы PR в России

PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон “О рекламе”. Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии. Но это не означает, что правовое поле PR-действий не очерчено в других государственных нормативных актах. В России каждый работник сферы PR должен знать : 1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц “свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом ”. При этом Федеральный закон “О государственной тайне” содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Несомненно информация о привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

43. Место и роль PR в мультикультурной среде.

Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США

Сегодня вопросы развития маркетинга, рекламы и продвижения товаров рассматриваются чаще с точки зрения теорий развития групп влияния, чем в рамках теорий индивидуального развития личности(1). Одной из социальных групп, принадлежность к которой определена для каждого человека с момента рождения, является его этническое окружение. Сегментирование по критерию этнической принадлежности играет значительную роль в построении стратегии маркетинга современных американских компаний.

Этнический маркетинг - направленные маркетинговые усилия, ориентированные на представителей определенной национальной группы. В рамках этнических групп может возникать особый спрос на специфичные группы товаров (наиболее интересные для данной конкретной группы).В место того, чтобы ассимилировать представители многих подробных групп в США (афроамериканцы, азиаты, испаноязычные американцы) борются за то, чтобы сохранить свою самоидентификацию. В США, например, этнический маркетинг рассматривается сегодня как необходимая составляющая удачной кампании(6).

В настоящее время предприниматели стали обращать больше внимания на вопрос охвата мультикультурных целевых аудиторий, так как их представители играют весомую роль в общем объеме потребителей страны. Однако создание специального комплекса маркетинга порою затрудняется тем, что специалист ответственный за него должен хорошо разбираться в культурных особенностях и знать язык целевой аудитории.

Ранее ориентация на этнические группы в США не была столь важной, т.к. предполагалось, что их представители ассимилируют, но время подтвердило ошибочность данной теории. Численность представителей обособленных этнических групп составляет четверть всей численности населения страны.

Так по прогнозам статистики выходцы из Латинской Америки превзойдут по численности населения афроамериканцев к 2010 году. Численность последних составляет на данный момент 32 миллиона человек и будет увеличиваться. В то время как азиатское население в период достигнет численности в 12 миллионов.

Ежегодная доля в общем объеме потребления для представителей этнических меньшинств США на данный момент составляет около $1200 миллиардов.

Расходы на маркетинговые кампании, адресованные этническим меньшинствам составляют ежегодно 900 миллионов долларов. Крупные корпорации, такие как Colgate-Palmolive, Wall-Mart, Polaroid, Chrysler и т.д. используют все возможности для выхода на этнические рынки, Их политика направлена на концентрацию и постоянное увеличение усилий направленных на удержание лояльных потребителей среди национальных меньшинств.

Так, сеть гипрермаркетов Kmart постоянно добавляет в свой ассортимент так называемые "этнические" брэнды, предназначенные для клиентов - представителей разнообразных культур. В рамках промо-кампаний фирмы привлекают популярных в ряде этнических сообществ артистов.

По всему миру крупные торговые сети стараются нанимать двуязычный персонал для работы в торговых центрах расположенных в районах с неоднородным этническим населением(6).

Что касается обращения к этнической аудитории, то американские специалисты признают важность использования родного языка целевой аудитории для своих рекламных обращений. Около 20% жителей США считают себя двуязычными.

Азиаты и латиноамериканцы предпочитают в домашней среде говорить на родном языке вместо английского. Согласно исследованиям большинство представителей этнических меньшинств одобрительно относятся, к рекламным материалам на родном языке. Такое послание внушает больше доверия, и способствует формированию благоприятного имиджа компании в глазах потребителей.

Однако существует ряд моментов, на которые компании обращают особое внимание: не правильно просто переводить тексты рекламных обращений, маркетологам обычно переделывают и адаптируют их в соответствии с особенностями культуры того или иного народа.

В противном случае у фирмы могут возникнуть серьезные проблемы, так тайский перевод знаменитого солгана "Come Alive, You are in the Pepsi Generation" (Оживай, ты в поколении Пепси) звучал, как "Пепси вернет из могил твоих умерших предков"(2), что было расценено почти как богохульство в рамках тайской культуры.

Катарина Шоренка в статье посвященной проблемам этнического маркетинга обращает внимание на то, что очень мало внимания в рамках мульти-культурных маркетинговых кампаний уделяется этическому аспекту. Хотя в последние годы данные вопросы, по ее мнению, встают все чаще и чаще. Особенно остро проблема этически верного выбора средства и формы маркетинговой коммуникации ощущается, когда ценности культуры маркетолога находятся в разрезе с культурой потребителей(4).

В этой связи разумным шагом для предприятия, желающего иметь успех на этническом рынке, будет нанять специалиста хорошо знакомого с языком и традициями целевой группы. Компания Hallmark в данный момент выпускает на американском рынке открытки на испанском и японском языках. Банкоматы Bank of America могут обслуживать клиентов на испанском языке.

Часто для обращения к специфической этнической аудитории компании используют специальные СМИ ориентированные на национальные меньшинства и транслируемые на их (меньшинств) языке. Степень доверия к таким СМИ зачастую выше (5). Использование в рекламе представителей одного и того же с потребителем этноса приводит к росту к рекламе и продукту в целом. Данный факт полностью подтверждает теория внутригрупповых предпочтений(1).

Часто, чтобы привлечь представителей этнического соседства в свой магазин американские ритейлеры нанимают персонал, владеющий языком целевой аудитории. Такие меры особенно актуальны в случае с обращением к испаноговорящей аудитории. Испанский язык для ее представителей служит олицетворением личной социальной и политической самоидентификации, поэтому степень доверия к обращения на испанском увеличивается в двое по сравнению с обычными.

Лучшим каналом обращения к этнической группе в Сша служит радио. В настоящий момент в США существует более 600 радиостанций, которые охватывают 95.5% испаноговорящего населения. Радио также охватывает 95% всех афроамериканцев.

Существует также ряд этнических групп, которые можно назвать "невидимыми" меньшинствами. Так численность выходцев из стран восточной Европы составляет 20 миллионов человек. Особенности потребительского поведения данной группы не так явно выделяются на фоне общей тенденции как для трех основных групп. Однако знание специфики потребления подобных целевых аудиторий может способствовать развитию любой компании.

Так, например выходцы из России обращают большое внимание на известность марки-производителя выпускаемой продукции. Для них также важно видеть коммерческое обращение на родном языке. В рамках данной группы очень сильны неформальные коммуникации, ее представители гораздо больше доверяют устной рекомендации, чем рекламе.

С точки зрения этнического маркетинга, для маркетолога все более и более важным является не то что продает предприятие, а то, как оно продает. Создание правильного послания, доставленного потребителю по средствам соответствующих коммуникаций, обеспечивает успех миллионам рекламных кампаний по всему миру, что подтверждает опыт компании США – родины этнического маркетинга.

37.Использование PR в отношениях с потребителем.

Отношения с потребителями. Consumer relations

Отношения с потребителями -

- содействие в создании позитивных отношений с потребителями;

- обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей;

- поддержка усилий по продаже и маркетингу.

Потребительские отношения часто путают с маркетингом, и на самом деле важно, чтобы по связям с общественностью профессиональной работы с профессиональными маркетинга при разработке целей, для потребительских отношений программу.

Вместе с тем, потребительские отношениях отличается от маркетинга в том, что целями этой программы являются развитие позитивных отношений с потребителями, а не продавать определенное количество какого-либо продукта. Необходимо отметить, однако, что предположение о том, что более позитивных отношений с клиентами будет привести к увеличению продаж.

Использование аппарата ПР при взаимодействии с потребителями (клиентами)

Общая характеристика современной маркетологии и задачи ПР для маркетинга. Ключевые положения современной маркетологии:

маркетинг ориентируется на потребителя (компания должна учитывать интересы потребителя, искать свой сегмент рынка);

необходимо постоянное совершенствование технической политики, создание товаров, отвечающих растущим требованиям потребителей к качеству и соотношению “цена-качество”;

необходимо постоянно внедрять новые приемы маркетинговой политики;

основа маркетинга – ценностные достоинства, т. е. качество товара.

Итак, целью современной фирмы является увеличение объема продаж. Это не исключает необходимости целенаправленной работы по снижению издержек, улучшению качества уже привычных для покупателя товаров. Но главным остается увеличение объемов реализации, т. е. учет интересов потребителя. Стратегической целью маркетинговых ПР является анализ потребительского рынка и поведения покупателей. Текущее потребительское поведение изучается совместно маркетологами и пиарменами. Определить сценарии будущего потребительского поведения, найти и образ фирмы через 5–10 лет, и ее будущую рыночную “нишу” – это задача ПР-специалиста.

Основные функции маркетинговых ПР:

обнародование новостей о поступлении на рынок новых продуктов;

продвижение существующих продуктов и услуг;

создание благоприятного имиджа кампании;

организация публичных выступлений специалистов компании по маркетингу;

оценка общественного мнения;

освещение в СМК торговых мероприятий и ярмарок;

организация программ связи с потребителем.

Потребительское поведение и потребительская социализация.

Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых немало внеэкономических: социальных, социокультурных, эмоционально-психологических. Необходимость учета маркетологом и пиарменом социокультурных реалий требует специального рассмотрения. Для более подробного изучения этой проблемы рекомендуем обратиться к [1; 2; 8].

Западный фармацевтический концерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на Ближнем Востоке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Реклама представляла собой три изображения слева направо: женщина измучена головной болью; героиня рекламы принимает таблетку; и на последнем изображении клиентка улыбается – ей помогло лекарство. Арабы и евреи читают справа налево, понимая эту рекламу наоборот.

Всем специалистам, занимающимся взаимодействием с потребителем, следует помнить известную социально-психологическую закономерность: личные контакты наиболее надежны, клиента, с которым такой контакт установлен, нужно сохранять, не жалея сил и средств.

К наиболее распространенным формам установления долгосрочных контактов с клиентом относятся:

дни открытых дверей;

опросные анкеты, вложенные в упаковку или предложенные посетителю магазина и офиса;

прием клиентов топ-менеджменом и ответственными специалистами;

взаимодействие с потребителями по различным коммуникационным каналам;

создание так называемого “офиса претензий”, целенаправленно учитывающего даже незначительные пожелания и жалобы клиента;

создание базы данных постоянных клиентов, содержащей различную информацию.

Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можно нарисовать приблизительный “социальный портрет” своего потребителя – четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или демографической группой, искать пути “к душе и кошельку” других групп. Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожелания. Западные маркетологи рекомендуют включать в базу данных постоянных клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, например, возможность поздравить клиента с днем рождения или семейным праздником.

Предложения и жалобы клиентов нельзя оставлять без ответа. Если фирма относится к малым или средним, то ответ может подписывать руководитель компании. Личный ответ руководителя крупной фирмы клиенту может показаться скорее отпиской или в лучшем случае – актом вежливости. Поэтому ответ на те или иные пожелания и жалобы в крупную фирму должен подписать пиармен, работающий, например, в “офисе претензий”.

Взаимодействие пиарменов и инженерно-технического персонала фирмы.

При наиболее общем взгляде на производство товара, можно выделить в нем три этапа: замысел, исполнение, поддержка.

Все три этапа предполагают использование аппарата ПР. Замысел, концепция продвижения товара на рынок, разрабатывается лишь после изучения и формирования спроса, которые остаются прерогативой маркетологов. Но методы, предлагаемые ПР-специалистами, т. е. углубленное исследование и непрерывный мониторинг общественного мнения, обязательное налаживание каналов обратной связи с потенциальными (и, безусловно, реальными) потребителями, сегментация аудитории и работа с целевыми группами, стали достоянием современной теории и практики рыночной экономики.

Реальное исполнение опытных образцов товара предполагает учет потребительских вкусов. Ведущие автомобильные концерны, создав “концепт-кар”, который предполагается сделать основой нового модельного ряда, приглашают “постоянных поклонников” данной марки, просят сесть за руль и высказать свои соображения обо всех замеченных плюсах и минусах. После этого опытный образец совершенствуют. Каждое замечание постоянного клиента “берется на карандаш” и инженерами, и специалистами по ПР, и маркетологами. Для успешного налаживания подобного способа работы с потребителем необходимо помнить хотя бы два требования к пиармену, работающему в бизнес-ПР: имейте подробную и непрерывно развивающуюся базу данных постоянных клиентов; знайте ключевые технологические характеристики своей отрасли.

Роль ПР-специалистов на разных этапах маркетинговой деятельности и при работе с различными сегментами рынка.

Первичная сегментация любого рынка предполагает выделение трех агрегированных групп потребителей: индивидуальные потребители; предприятия; промежуточные продавцы.

На собственно потребительском рынке стоит задача анализа покупательского поведения и налаживания контактов с потребителем.

Институциолизированный производитель имеет перед собой следующие задачи: увеличение сбыта; сокращение издержек производства; выполнение тех или иных социальных или правовых требований.

Работа со специалистами требует не столько “раскрутки”, продвижения товара или бренда, сколько организации профессионального общения.

Выделим основные этапы, которые проходит новый товар: формирование и отбор идей; разработка замысла; подготовка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; выпуск пробной партии; развертывание коммерческого производства.

Затем осуществляется маркетинговый контроль за рыночной “судьбой” товара. Методами подобного контроля являются:

оценка выполнения планов (годовых, квартальных и т. п.);

контроль за прибылью, сбытом, определение рентабельности, которые должны проводиться по каждому сегменту рынка, по каждой территории и т. п.;

соответствие маркетинговой политики требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой ситуации, постоянная оценка затраченных ресурсов и прогнозируемых результатов, т. е., оценка эффективности.

Частью маркетингового контроля в рамках социально-этического маркетинга является не только учет коммерческой эффективности по всем товарам, их группам, сегментам рынка, но и соотнесение рыночного успеха с социальной ответственностью корпорации. И ПР-специалисты, и маркетологи должны стремится к тому, чтобы и топ-менеджмент, и администраторы, и инженеры стремились к минимизации отрицательных экологических последствий, безусловному устранению любых нежелательных побочных эффектов для потребителя. Кроме того, и пиармен, и маркетолог, следующие нормам социально-этического маркетинга, должны стремится к тому, чтобы компания занималась общественно значимыми проблемами (спонсорство, благотворительность, участие в жизни местного сообщества), учитывала государственные интересы (импортозамещение, работа по госзаказу), участвовала в решении социальных проблем (выпуск товаров для социально незащищенных групп населения).

При этом подобная деятельность должна сопровождаться комплексом проводимых, вполне возможно, в агрессивном ключе ПР-акций, участие в некоммерческих, но социально значимых проектах должно быть частью стратегических и текущих планов деятельности компании. Реальное участие компании в решении общественных проблем, просчитанное на перспективу, является основой имиджевой стратегии компании.

Коммуникационная модель маркетинга. Основными факторами воздействия ПР на успешное развитие маркетинга являются следующие механизмы:

система мотивации потребительского поведения;
система внутреннего маркетинга;
организация взаимодействия с деловыми партнерами;
исследование программ потребительского поведения.

Коммуникационная модель маркетинга предполагает рассмотрение маркетинговых коммуникаций как целостной системы рыночного взаимодействия с партнерами, включающей, в качестве основных элементов, информацию о движении товаров, обмене технологиями, знаниями, опытом, изменениях в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителей.

К основным принципам формирования коммуникационной модели маркетинга относятся:

создание гармоничной атмосферы в отношениях с деловыми партнерами, достигаемой путем безусловного следования нормам взаимовыгодности, взаимопонимания, ответственности;

формирование возможно более полного объема информационной базы для принятия решений;

мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией и принципом персональной эффективности каждого исполнителя;

учет психологического климата в коллективе.

22. Менеджмент новостей, технологии «спин-доктор».

Спиндоктор – от англ. spin (верчение, кружение). Он вступает в работу либо до события, либо после. До – чтобы сформировать ожидание события. После – чтобы исправить, зафиксировать, перевернуть все с ног на голову.

Спиндоктор занимается менеджментом новостей. Он работает только на уровне объявлений и заявлений.

У спиндоктора две функции: подготовить ожидание и зафиксировать успех или поражение.

Торнадо-спин – третья функция, когда надо отвлечь внимание аудитории. Продление жизни события – четвертая функция. Это осуществляется в виде выступлений авторитетных лиц, общих собраний и т.д.

Как работает спиндоктор? Только через личные знакомства с журналистами.

Спиндоктор и его работа

В предисловии к своей книге Говард Куртц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин операций. Прессу обольщают и запугивают, чтобы все равно добиться своего — представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой прессконференции в 1933 г. заявил, что не хочет, чтобы его цитировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию. То есть это уже прямое управление прессой. Первым солгавшим пресс-секретарем американцы называют Зиглера, который заявил журналистам в 1919 г. после удара парализовавшего левую часть президента В. Вильсона, что у того нервное расстройство и он скоро приступит к работе.

Джон Кеннеди первым принимал участие в прямых телевизионных пресс-конференциях, что вызвало к жизни превращение их в шоу-событие, исходя из потребностей данного канала коммуникации. Именно тогда были впервые отработаны некоторые стратегии воздействия. Так, например, целью трансляций пресс-конференций было признано следующее: "информировать и впечатлять публику больше, чем пресса". А это тоже одна из стратегий непосредственного выхода на население, минуя журналистов, которые часто выступают в роли фильтров события. Это была прямая коммуникация, которую не мог испортить ни один журналист или его редактор.

Если Россию долгое время потчевали рассказами о простудном недомогании Б. Ельцина, то этот же уход от реальности столь же постоянен и в США. Пресс-секретарь Картера говорил, что не будет операции по освобождению заложников в Иране за два дня до ее начала. Спикер Рейгана говорил об абсурдности американского вторжения на Гренаду за день до его начала. Сердечный приступ Д. Эйзенхауэра в 1955 г. стал для прессы расстройством пищеварения. Пресс-секретарь Кеннеди Пьер Сэлинджер сам ничего не знал о планах вторжениях на Кубу, чем вводил в заблуждение прессу.

Все эти примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости — это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостному миру, именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир...

Наиболее часто спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает "верчение, кружение". То есть это представление событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правильной линии масс-медиа. Радость от применения подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд — Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое сознание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой стороны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC, CBS, NBC выступили в прямом эфире в его поддержку известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравительный звонок от президента Форда. То есть эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторонники У. Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение — это два разных объекта, которые могут и не совпадать.

Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома — "влиять до максимально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике''. Цели — те же самые, разница и существенная в методах. Если мы сегодня все еще идем по советскому пути (а это часто чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в интеллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в состоянии управлять столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение, а точнее, отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут сегодня говорить. Дж. Мальтиз видит потребность в подобных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не только в избирательный период, а еще более в период президентства, поскольку сила президента содержится в общественной поддержке проводимой им политики.

Д. Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти". Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.

Б. Брюс задает два типа работы спиндоктора (собственно говоря, их признаю все):

a). организация ожиданий до наступления самого события,

b). исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение (Р. 137).

Д. Уоттс, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "'спина" (Р. 121):

1. До-спин — подготовка перед событием,

2. После-спин — наведение блеска на событие,

3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу,

4. Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля,

5. Уменьшение ущерба — менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляющую, имеющую важное значение для определения политических явлений современного общества, властные структуры не могли оставить ее без управления. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающуюся управлению сферу.

Какие характеристики формирования новостной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить события. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания.

В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение" — "раскручивание".

торможение:

инструментарий:

замена новой ситуацией

недопуск

смещение акцентов

ускорение:

инструментарий:

акцент на важности

присоединение к другому важному событию

использование комментариев

Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную ситуация с ним долой с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально ранил ногу и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински как раз подсказаны из этой команды.

Другой стороной управления освещением события служит цикл, который могут пройти новости, частично освещенный в вышеприведенной таблице. Мы можем увидеть в "жизни" события в новостной плоскости следующие семь этапов:

подготовка ожиданий события,

проведение самого события,

освещение события средствами телевидения и радио,

освещение события средствами газеты,

комментарии к событию,

упоминание события в списке однородных событий,

ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управление событием, например, "Целина" Л. Брежнева и обсуждение ее "широкими массами". Американцы также часто используют в качестве обсуждающих так называемых "surrogate speakers'", то есть тех, кто заменяет официальные лица. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информационного рынка — профессора университета, отставного военного, которые могут поддерживать выдвигаемый администрацией план.

Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное — торможение ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию тогда, когда в печать попал целый ворох других документов из иного источника. Вместе они были хотя бы менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.

Есть также такое явление, как управление событиями. Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Куртц рассуждает на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие события Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он выступать перед бойскаутами? Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стратегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распорядиться им как можно более эффективно". По повода приведенного примера с расписанием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто планирует будущие события. Он обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые будут иметь место через месяц — через полгода.

Вот как, например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона — января: "Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появлением на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исцелителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе". Как видим, в этом ряду сообщением становится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше верят тому, что видят, а не тому, что слышат. Спиндоктор занят постановкой событий в соответствии с избранной им стратегией.

При каком-то отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, умирает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.

отбор события подготовка ожиданий проведение события освещение события резонансные явления

В более краткой форме этот цикл состоит из следующих составляющих:

отбор – событие – освещение – резонанс

При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае просто будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа спиндоктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, интервью, дебаты и под.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место" (Р. 141).

В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывести пар наружу". В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что производит впечатление человека, хорошо владеющего ситуацией.

Частично избирательный характер, определенное фильтрование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать определенным несходством большой и малой политики. Д. Уоттс справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство". Спиндоктор в результате должен совместить требования этих двух сторон. Он должен подать событие большой политики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения политики малой, он должен превратить политику страны в политику комнаты.

При этом переигрывать прессу приходится именно интеллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизвестным результатом. Зато она выходила "вживую" на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить, поскольку все сразу идет в эфир.

Перед нами возникло как бы две схемы управления массовым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской системы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит во введении точки контроля, начиная с самого высокого уровня и до низу. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по отдельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориентирована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну новость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуальность и динамичность.

Суммарно эти отличия схем управления мы можем представить в следующем виде, где названия их взяты в кавычки из-за определенной условности данных обозначений:

тоталитарная

демократическая

контроль всех ситуаций

негативная ориентация на запрет

контроль отдельных ситуаций

позитивная ориентация на вытеснение другого события

Пример иного способа контроля продемонстрировала война в Персидском заливе. Контроль здесь осуществлялся на уровне конкретного события с определенной продолжительностью во времени. Виды этого контроля и его последствия см. ниже:

тип контроля

реализация

контроль допуска на объект

создавались специальные журналистские пулы, только журналисты могли оказаться в зоне боевых действий

контроль информации

контроль передачи

запрещались самостоятельные интервью, вся информация шла сквозь систему пресс-конференций, тексты практически не контролировались, жесткому контролю подвергались съемки

Как видим, любое самое демократическое государство осуществляет нужный с его точки зрения контроль информации, особенно это касается кризисных периодов, когда допустимыми становятся формы контроля, невозможные ранее. Спиндоктор может также совершить утечку информации, может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки, если не беспредельны. Хотя можно привести в заключение слова Г. Куртца об одном из пресс-секретарей Б. Клинтона
М. Маккарри: "Маккари придерживался двух правил, чтобы сохранить свою личность. Он шел по пути незнания, повторяя только ту информацию, которую ему было поручено донести, и не подвергая Клинтона испытаниям, если ему можно было помочь. Он не характеризовал факты, которые сообщал. Это была работа самих масс-медиа; он не должен защищать нелепости, которые смущали и его самого. Это была ситуация, которую нельзя было подвергнуть "спину", и такой подход, в конце концов, и был наилучшим "спином" из всех возможных" (Р. 165). Так что возможности спиндоктора, как видим, все же не так беспредельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием.

41. Социальные ПР-кампании. Благотворительность, патронаж. Спонсоринг и фандрейзинг.

Благотворительность – финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).

Спонсорство – вклад, в основном, финансовый (или – другими ресурсами – техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.

Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности. Следует отметить, что состоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на развитие культуры, искусства, народного образования были в старой России все же исключением, а не правилом. Большая часть “рептильной” (И.К. Пантин) русской буржуазии начала ХХ в. мало чем отличалась от нынешних нуворишей. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность лучших представителей русского купечества порождалась, зачастую, благородными мотивами – традиционными этическими и религиозными установками, стремлением путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой интеллектуалов сгладить общественные конфликты, подчеркнем, что ключевым фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать немалые суммы, был низкий социальный статус буржуазного сословия, непрестижность богатства.

PR-технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг и фандрайзинг

Вопрос привлечения инвестиций является всеобъемлющим: финансовые средства нужны всем: одним, чтобы совершить благое дело, другим - чтобы прирастить объем уже существующей денежной массы, третьим - чтобы дать толчок к развитию организации в самом начале ее деятельности.

Большинство российских некоммерческих организаций живут по принципу: «Что с неба упало, то мое», т.е. не занимаются регулярным и продуманным сбором средств. В результате, денег у них либо не хватает, либо нет совсем.

Во многих западноевропейских странах и особенно в США к деньгам и к благотворительности относятся очень серьезно. Еще даже не до конца обдумав суть и детали проекта, начинают собирать на него деньги. Объясняется это, в том числе, и тем, что в этих странах государство никогда не финансировало всю социальную сферу. Значительную часть проблем решали только благотворительные организации, которые могли надеяться в финансовом плане только на себя, на свое умение привлечь спонсора, организовать работу, добиться хорошей репутации. В России же очень часто мысль о том, где взять деньги на проект, приходит последней. Мы не привыкли думать о деньгах, мы привыкли их получать и «выбивать» из государства.

Проблема изыскания средств для организации или на реализацию конкретных проектов в настоящее время является самой основной, определяющей дальнейшее существование организации, однако ей до сих пор не уделяется должного внимания в современных пособиях для некоммерческих организаций и руководствах по PR.

Сбор средств для организации - профессиональное занятие, которому надо учиться, эта профессия имеет свои тонкости, ее не постигнешь чистой практикой. Это занятие требует полной отдачи сил.

Со временем многие организации рискуют оказаться в сильной зависимости от внешних источников финансирования.

В том, что организация получает деньги подобным образом, нет ничего предосудительного. Проблема в данном случае сводится к тому, что каждый раз, когда встает вопрос о продолжении финансирования той или иной организации, фонд, правительство или спонсор сами определяют, насколько это целесообразно. Поэтому, например, как только обнаруживается, что политика какой-то организации идет вразрез с политикой местных властей, возникает угроза резкого сокращения ее фондов. Естественно, организации, которые ориентируются исключительно на государственные дотации, оказываются при этом в трудном положении. Некоторые из них меняют приоритетные направления своей работы, чтобы сохранить финансирование на прежнем уровне. Те же, кто отказывается сделать это, вынуждены довольствоваться сильно урезанными фондами, что может привести к сокращению штатов, отказа от нового технического оборудования, невозможности продолжать обучение штатного состава и подготовку новых руководящих кадров для организации.

Однако из этого не следует делать вывод, что организации ни в коем случае не должны использовать внешние источники финансирования. Денежные поступления со стороны составляют основную часть ресурсной базы любой общественной организации. Но когда организация строит планы в отношении использования этих средств, не следует рассчитывать на постоянное и долговременное финансирование из одного и того же внешнего источника. Частные фонды, например, как правило, поддерживают одну и ту же организацию не дольше трех-четырех лет.

Финансовые дотации - важнейший компонент ресурсной базы организации при условии продуманного подхода к их использованию с учетом будущих возможностей организации.

Мы рассмотрим проблему поиска и привлечения средств для некоммерческих организаций с двух позиций - с позиции спонсоринга и с позиции фандрайзинга. Для этого нам сначала необходимо дать определения понятиям:

Спонсоринг (sponsor, sponsorship) - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг (fund-raising) - сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Некоммерческая организация (бесприбыльная, non-profit) - организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деятельность), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей). Некоммерческими могут быть самые разнообразные организации: от местной экологической группы до телевизионной компании и муниципалитета.

СПОНСОРИНГ

В первую очередь мне бы хотелось осветить именно основные аспекты спонсоринга, чтобы выяснить причины, мотивацию и приоритеты этой деятельности, а также сделать выводы о том, почему содействие фандрайзингу и вложения денег в благотворительные программы и организации так выгодны.

5 постулатов о сути пожертвования, представленных фондом Великобритании «Charities Aid Foundation»:

Пожертвования не есть «подачка». Тем более, если это пожертвование в благотворительную организацию, для того, чтобы она могла изменить что-то в жизни конкретных людей. Организации тратят деньги на то, чтобы помочь другим выбраться из беды, защитить свои права, развить таланты.

Пожертвования не могут кого-то унизить. Они могут унизить лишь того, кто уже смирился с бедой и не в состоянии что-то сделать сам. Если же люди делают какое-то дело, важное и для них, и для других, пожертвования - это дружески протянутая рука.

Пожертвования не есть удел богачей. 30% средств в благотворительные организации Нью-Йорка приходит от самых бедных его жителей. Доллар к доллару, цент к центу. Бедные не могут дать много, но бедных много. И из их маленьких пожертвований складывается капитал.

Пожертвования не есть инвестиции. Выгода здесь только моральная. Для фирмы или банка это еще и улучшение репутации, реклама. Но никакой прямой материальной прибыли пожертвования не приносят.

Пожертвования не могут быть бесконечными. Они могут быть разовыми и постоянными. Если компания не в состоянии регулярно передавать деньги благотворительной организации, то можно поддержать ее разовый проект, акцию. Даже единовременное пожертвование возводит компанию в почетный ранг спонсора.

Почему компании занимаются благотворительностью?

Помимо чисто человеческих мотивов есть несколько деловых причин:

• Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах.

• Спонсоринг - показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.

• Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

• Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.

К слову о власти. Во-первых, благотворительная деятельность мирит даже с самым коммунистическим руководством, хотя и ставит в некоторые рамки, речь о которых пойдет ниже. Во-вторых, именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности, во власть законодательную. Это показал пример Тольятти, где чуть ли не вся городская Дума состоит из представителей местного бизнеса, который, в свою очередь, показал себя щедрым благотворителем. Российский бизнес мало что производит, в основном торгует, поэтому своей коммерческой деятельностью любовь народа ему не завоевать. Но проявление заботы о родном месте, участие в решении злободневных проблем - играют, пожалуй, самую важную роль в отношении населения к компании.

Благотворительность - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

Как заниматься благотворительностью?

Чтобы благотворительная деятельность была постоянной и при этом не стоила фирме слишком дорого, стоит помнить о нескольких вещах.

Ориентироваться следует не на поддержку частных лиц, а на помощь организациям, государственным или благотворительным. При этом, работая с государственными организациями, лучше перечислять деньги сразу на ее счет, а не через департамент. Иначе расходование средств будет очень трудно проконтролировать.

Можно перечислить все деньги сразу, а можно передавать их частями, получая отчеты о расходовании пожертвования. Такой способ позволит быть постоянным спонсором организации и жестко контролировать использование денег. Исключение - средства на какую-либо покупку.

Можно вообще не перечислять деньги, а, например, напрямую оплатить расходы организации по аренде помещения или закупке мебели, оргтехники и прочих необходимых аксессуаров. Можно также платить зарплату сотрудникам организации, зачислив их в свой штат. В этом случае есть четкие представления о том, на что уходят пожертвования, правда, организация лишается некоторой гибкости в расходовании финансов.

Еще один вариант - предоставление бесплатных услуг или товаров. Это и помещение в офисе, и пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой. Это продукция, подаренная организации, которая в ней нуждается. Например, одна торговая фирма, занимающаяся медикаментами, пожертвовала целый грузовик лекарств нескольким обществам инвалидов. Срок годности лекарств заканчивался через три месяца, и реализовать их с прибылью уже не представлялось возможным. Такая акция и укрепила репутацию фирмы, и спасла ее склады от затоваривания, и помогла инвалидам, которые смогли нормально пользоваться лекарствами еще три месяца.

Другие способы помощи - предоставление знаний и опыта, а также предоставление возможности использования связей в кругу сильных мира сего, выступая гарантом для организации.

Выбор приоритетов

Без четкого определения, какие сферы жизни или какие организации фирма будет поддерживать, можно потонуть в потоке возникающих вопросов, кидаться от одних к другим и в конце концов просто захлопнуть двери перед самыми выгодными просителями.

Лучше всего, если круг поддержки или проблема, решение которой фирма финансирует, соответствует ее основной деятельности. Например, если компания выпускает косметику или торгует ей, возможна поддержка женских организаций, тех, кто занимается укреплением и развитием семьи, службы и клубы знакомств. А если это автомобильный бизнес - программы для подростков или безработных. Банки часто концентрируются на образовании, так как заинтересованы в образованных, профессиональных кадрах.

Выбор зависит и от затрат. Если фирма небогата, нужно выбирать проекты, которые дадут максимальный эффект при минимальных затратах. Например, финансирование детского спектакля. Радость, реклама, долгая память, а сумма небольшая. Если же это солидный банк, можно решиться на что-то более дорогостоящее, но также эффективное. Эффективность в данном случае измеряется и количеством людей, в чьей жизни произошли положительные изменения благодаря вложенным деньгам, и тем, насколько получилось уменьшить проблему, и тем, какой общественный резонанс это вызовет.

Актуальность финансируемых проекта, акции, проблемы - тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом - борьба с радиационными загрязнениями…

Возможно, на выбор повлияет и то, поддерживают или нет эту организацию, проект другие. Может быть, фирме захочется быть единственной, а может быть, наоборот, комфортнее и безопаснее быть конформистом.

Помимо этих кардинальных аспектов, есть еще несколько вопросов:

• поддерживать ли одну организацию или несколько;

• разовая или постоянная поддержка;

• поддерживать ли в основном государственные учреждения или благотворительные организации;

Обычно благотворительная деятельность солидной фирмы сочетает в себе и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовые пожертвования. Некоторые банки, например, выделяют отдельную сумму для случайных просителей, и помощь государственным учреждениям, и благотворительным организациям. Но чем фирма меньше, тем внимательнее надо относиться к расходованию благотворительных средств.

Планирование бюджета

Разобравшись с приоритетами, можно заняться суммой. Она зависит от предполагаемого дохода, обстоятельств и т.д. Занимаясь планированием бюджета, нужно иметь в виду, что спонсорство может выражаться не только в простом переводе денег.

Сталкиваясь с конкретными организациями-просителями, равно как и с частными лицами, следует обращать внимание на:

• историю организации; • ее достижения - чего она уже успела добиться; • другие источники средств; • на что пойдут пожертвования; • кто отвечает за расходование денег в организации и, в частности, данного пожертвования; • как узнать о результате, проконтролировать расходы.

Негативные факторы: • организация никогда не делает ежегодных отчетов; • скрывает финансовую информацию или путается в ней; • существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала; • других источников финансирования нет, исключение - очень молодые организации. Если присутствует хотя бы один из этих негативных факторов, лучше не торопиться. Может быть, обратившаяся организация неопытна и не умеет толком представить свою работу.

Учет и контроль

Контролировать пожертвования важно не столько потому, чтобы кого-то схватить за руку. Это важно для того, чтобы убедиться: остальные не воруют.

Способов контроля несколько. Можно поручить его кому-то из сотрудников, отвечающим за связи с общественностью, или независимой организации.

Методы контроля:

• требование полного отчета о расходовании выделенных финансов с приложением отчетных документов; • ежегодные отчеты (особенно при постоянной поддержке организации). • внезапное посещение. На многое может открыть глаза внезапный визит в офис благотворительного общества, но такой визит может и ввести в заблуждение. Работа в благотворительной организации не являет собой образец организованности и структурированности, но это вовсе не означает, что работа не ведется. Четкого рабочего дня, привычной упорядоченности здесь нет. Лучше всего позвонить незадолго. • внедрение шпиона. Это крайняя мера, нужная тогда, когда в организацию или проект вложены большие деньги, и есть подозрения, что деньги вовсе не там, где должны быть, а дело не делается. Можно прислать своего сотрудника под видом клиента или партнера в делах. Он все сможет увидеть изнутри. • назначение независимой аудиторской проверки. Мера дорогая и тоже крайняя, когда речь идет о больших вложениях и больших подозрениях. • посещение мероприятия по приглашению. Здесь как раз можно своими глазами убедиться, что вложения были сделаны не зря.

Государственные и негосударственные учреждения

Иногда кажется, что деньги надо выделять государственным учреждениям: за это говорит и наличие контроля, и полная ясность, чем организация занимается, и возможность посетить в любой момент. Государственные организации сегодня в России - лидеры в сборе пожертвований с коммерческих структур. Но существует ряд минусов в поддержке государственных организаций.

1. Государственные учреждения, пусть даже они и являются теперь самостоятельными юридическими лицами, - организации подневольные. Если, допустим, были сделаны вложения в больницу для закупки лекарств, местный департамент здравоохранения вправе пустить их на выплату зарплаты своим сотрудникам. Поэтому цель пожертвования государственному учреждению должна документально оговариваться, и деньги должны идти на счет самого учреждения.

2. Государственные учреждения, как правило, работают очень традиционно. Например, в детских домах, куда организация собирается перевести деньги, например, на конфеты, - больше заботят внешний вид и сытость подопечных. В то время как благотворительные организации, работающие с сиротами, причем не фонды, собирающие деньги, а службы помощи, трудоустройства и т.д., основаны на иных принципах. Их волнует больше внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни. Поэтому здесь нужно определить, что является большим приоритетом для спонсора.

3. Начиная помогать государству, спонсор может наладить хорошие контакты с местной администрацией, но и одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать пожертвований ко всем остальным конкретным датам, на все целевые мероприятия. В этом случае придется выделять дополнительную статью расходов на «пожертвования в местный бюджет», либо просто избегать финансировать государство. Как правило, крупные фирмы и банки города или области в любом случае не могут избежать фандрайзеров в лице мэра или главы администрации. Понимая, что пожертвований не избежать, можно попробовать влиять на политику расходования средств, предлагая более эффективные способы их использования.

В завершение темы спонсоринга целесообразно затронуть такой вопрос, как попечительство.

Попечитель - это человек, который постоянно заботиться о каком-либо деле, влияющем на решение социальных проблем. Как правило, так называют членов Попечительских советов, которые создают при себе государственные и негосударственные организации.

Попечительский совет в России не управляет организацией. Его члены наблюдают за деятельностью организации, дают советы и рекомендации, иногда помогают финансами и связями, позволяют пользоваться своим именем при рекламе организации или сборе средств, являются гарантами благополучия организации и ее хорошей репутации.

Членство в Попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус и значимость человека. Это признание заслуг, таланта, опыта.

Быть попечителем в России несложно. В Великобритании и США попечительство - большая ответственность, она требует затраты некоторых усилий, постоянной заботы об организации. В России попечитель должен только несколько раз в год появляться на заседаниях Попечительского совета и иногда помогать организации, чем может: советом, связями, финансами, специалистами. Членство в Попечительском совете может быть первым шагом в благотворительной деятельности, не требующим немедленных расходов, но придающим соответствующий статус.

ФАНДРАЙЗИНГ

Окидывая взором опыт сбора средств и опыт успешных сделок на этом поприще, можно смело утверждать, что если не подготовить хотя бы самый элементарный план, трудно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что спланировав все в деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность эффективного поиска денег растет пропорционально уровню подготовленности.

Определение необходимых затрат

Подготовка начинается обычно с того, что определяется, сколько и какие ресурсы необходимы: т.е. каковы предполагаемые расходы. Ежемесячно организация должна платить в разные инстанции примерно одинаковые суммы: например, плату за аренду и коммунальные услуги, за пользование телефоном, налоги и отчисления во внебюджетные фонды, а также выплачивать заработную плату сотрудникам. Могут быть и другие расходы, независимо от того, ведется ли какая-нибудь практическая деятельность или нет. В противном случае начнут приходить квитанции на штрафы, увольняться сотрудники, организация может лишиться офиса.

Вот примерный перечень позиций, которые обязательно должны отражаться в статьях расходов как необходимый минимум:

• Персонал (административные работники: директор, бухгалтер, постоянно работающие специалисты): заработная плата, социальное обеспечение, медицинское страхование, премиальные и другие выплаты;

• Налоги (если организация должна их платить. Вопрос должен быть урегулирован с юристом).

• Аренда и коммунальные услуги, ремонт оборудования.

• Транспортные расходы: командировочные, расходы на топливо, билеты, аренда транспорта для коллективных дальних поездок;

• Связь (телефон, подключение к Internet);

• Представительские расходы;

• Почтовые расходы;

• Расходы на печать (информационные бюллетени, листовки, анкеты, отчеты, рекламные материалы);

• Оплата банковских услуг.

• Долги.

Следующим шагом должен стать перечень расходов, необходимых для осуществления деятельности организации. Эти расходы могут превышать ежемесячные необходимые траты, могут быть и меньше их - их суть принципиально иная. Перечень их меняется также, как меняются и суммы:

• Разовые расходы (покупка мебели, ремонт только что полученного в аренду помещения);

• Оплата труда работников, нанятых по контракту для выполнения разовых работ (те люди, которые не работают постоянно в организации, а нанимаются только в связи с определенным проектом или конкретной акцией);

• Социальные выплаты на фонд заработной платы временных работников;

• Оборудование и материалы, необходимые для выполнения проекта/программы/акции;

• Публикации в рамках проекта/программы/акции;

• Иные специфические расходы, связанные с конкретным проектом.

ИСТОЧНИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ

Фандрайзинг может принимать различные формы. Если говорить о наиболее традиционных для сегодняшней России источниках финансирования, то мы увидим, что в первую очередь - это пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса. Затем следуют: • проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;

• гранты, распределяемые зарубежными фондами (российские пока слишком малочисленны и слабы);

• финансирование из бюджета (обычно - из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

• создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

• пожертвования частных лиц;

• доходы от сбора членских взносов.

Мы остановимся подробней на первых трех источниках финансирования - на спонсорских вложениях и на грантах.

РАБОТА СО СПОНСОРАМИ

Если организация приняла решение обратиться к спонсорам (юридическим или физическим), то в первую очередь нужно сформулировать миссию организации, подтверждающую ее уникальность, показывающую принципиальные отличия от других подобных ей. Для каждой творчески работающей организации это обычно не составляет труда, так как наличие концепции - обязательное условие успешности работы. Для спонсоров же всегда важно поддерживать именно инновационные формы работы.

Разумеется, чем в менее популярной для пожертвований сфере действует организация, тем более тщательно придется готовить аргументацию для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств, который подходит наилучшим образом. Но сначала необходимо определить основные мотивы, которые движут людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность организации, а также, что мешает им это сделать.

Вопрос номер один: на что в России более охотно выделяются средства? Серьезное исследование в этой области еще не проведено, но результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить следующую тенденцию в финансировании (в порядке убывания популярности):

• социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;

• помощь детям

• культура и искусство;

• медицинская помощь;

• экология;

• социальные услуги;

• образование;

• защита прав граждан.

При этом следует помнить, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации.

Вопрос номер два: почему выделяются средства? Какие мотивы побуждают банки, фонды, твердо стоящие на ногах коммерческие организации вкладывать немалые деньги на социальные и культурные программы?

• В семи-восьми обращениях благотворительных организаций из пятнадцати совершенно неясно и туманно сформулирована сама просьба - что же конкретно требуется? Несколько нелогично и странно обращаться в банк за «поддержкой» вообще, и в то же время логично попросить у него десять тысяч рублей на организацию спортивных занятий с трудными подростками - на инвентарь, на выезд, на загородную спортивную площадку, на призы для победителей и т.д. Когда просьба конкретна, ясны способы расходования средств, результаты - почему бы и не дать?

• «Филантропия» - помощь по «зову сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, равно как и не все чиновники - коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь.

• Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно, если она касается самого объекта фандрайзинга, его родных и близких (например, медицинская помощь; поддержка молодых талантливых художников и т.п.).

• Прямая выгода (налоговые льготы). В то же время нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме, если сделаны пожертвования. Даже использовав льготы по налогу на пожертвованную сумму, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не выделяя пожертвования.

• Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).

• Реклама. Очень часто благотворительные организации прелагают сделать бизнесу определенную рекламу (сообщить вместе с благодарностью фирме ее координаты, сферу деятельности). Но чаще всего коммерческие организации заинтересованы в том, чтобы самим сделать рекламу - в этом случае благотворительная организация только обеспечивает доступ к «рупору», направленному в массы.

• Хорошая репутация.

• Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).

• Религиозные побуждения.

• Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» - психологический фактор).

• Область интересов банкира/бизнесмена. Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

• Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее».

ЦЕЛЕВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ СРЕДСТВ

Под целевыми мероприятиями по привлечению финансов подразумеваются мероприятия по сбору денег, которые осуществляют члены организации в пределах тех социальных групп, интересы которых представляет данная организация. С точки зрения организационного строительства, подобные мероприятия отвечают трем ключевым принципам, а именно: ведут к реальному успеху, дают людям возможность почувствовать свои собственные силы и способствуют изменению в расстановке сил.

Такой способ финансирования отличается сразу двумя положительными моментами. Во-первых, ведя работу в определенных социальных кругах, поддерживающих данную организацию, можно собрать достаточное количество финансовых средств, особенно если ставить конкретные и реально выполнимые цели. Во-вторых, собранными таким образом деньгами организация вправе распоряжаться исключительно по своему усмотрению (в случае финансирования различными фондами использование денежных средств часто бывает связано с теми или иными ограничениями).

Участие в целевых мероприятиях по сбору финансовых средств дает людям возможность почувствовать свои собственные силы. В ходе кампаний по финансовой поддержке организации выявляются новые лидеры. Если во время такого мероприятия удается собрать существенную сумму, то и у руководителей, и у рядовых членов повышается самооценка, стимул к дальнейшей работе, возрастает вера в собственные силы, что вряд ли происходит в случае, когда ту же сумму выделяет на нужды организации какой-либо фонд или коммерческая организация. В последнем случае получение денег, может быть, и требует меньших усилий, но этот путь не дает людям настолько полно почувствовать свои возможности.

Наконец, эта практика ведет к перемене в расстановке сил. Когда группа создает собственный фонд на счет внутреннего финансирования на основе целевой деятельности по привлечению денежных средств, ее уже воспринимают как серьезного игрока на политической арене, имеющего мощную общественную поддержку. Наличие надежных источников финансовых поступлений приводит к изменениям в силовых отношениях между организацией и теми, кто стоит у власти.

Каждая организация или группа имеет свои собственные традиционные подходы к денежным сборам. И хотя в нашей стране традиции проведения благотворительных мероприятий пока еще не так сильны, как например в США, все же нельзя забывать об этом способе привлечения средств в бюджет. Вот далеко не полный перечень возможных способов привлечения финансовых средств, которые широко используются многими зарубежными некоммерческими организациями: конкурсы, сборы по подписке, кинопросмотры, различные лотереи, фестивали, аукционы, лекции, коктейли, кулинарные книги, танцы, пешие и автобусные экскурсии, распространение рекламной продукции, театральные вечера, распродажа вещей, бывших в употреблении, продажа произведений искусства, карнавалы, концерты, благотворительные телемарафоны, спортивные соревнования, мелкое предпринимательство, рассылка писем, фермерские ярмарки, распространение календарей, вечера хорового пения и пр.

Все больше и больше общественных организаций во всем мире начинают полагаться на целевые мероприятия по сбору средств для пополнения своих фондов. Некоторым из них удается подобным образом обеспечить до 50-75% своего годового бюджета. Сам подобный подход к проблеме фондов представляет для организации даже большую ценность, чем финансы, которыми эти фонды пополняются. Целевые мероприятия по привлечению финансовых средств на уровне первичных звеньев всегда достигают успеха, т.к. члены организации самостоятельно собирают средства для нужд своей же организации: люди таким образом активно включаются в процесс организационного строительства. В результате происходит не только стабилизация бюджета, но и стабилизация самой организации в целом.

Некоторые организации пробуют внедрить новые подходы к укреплению своей финансовой базы. Рядом групп в качестве эксперимента осуществляются мелкие предпринимательские проекты, прибыль от которых идет на поддержание бюджета. Другие организации оказывают своим членам определенные платные услуги, что также приносит им некоторый доход.

ГРАНТЫ

В первую очередь целесообразно дать определения необходимым терминам.

Грант - средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным учреждением) некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа грант не нужно возвращать.

Заявка - письменное обращение с просьбой о выделении гранта. Как коммерческая фирма составляет бизнес-план с целью убедить вкладчиков поместить деньги в дело, так заявка необходима для того, чтобы убедить грантодателя (дарителя) вложить деньги в проект. Однако, в отличие от бизнес-плана, заявка пишется, чтобы получить средства на некоммерческий проект, т.е. на дело, которое заведомо не ориентировано на получение прибыли.

Доноры (грантодатели, спонсоры) - частные лица или организации, рассматривающие заявки на грант и предоставляющие гранты.

Заявители (applicants) - частные лица или организации, подающие заявки на грант.

Получение грантов - это самая трудная, кропотливая, но интересная и порой даже азартная часть фандрайзинга, в нашей стране даже престижная. Многие организации имеют как положительный, так и отрицательный опыт работы с фондами. Но, как правило, системного подхода к решению данной проблемы нет ни у кого. Вся деятельность по фандрайзингу в данном направлении имеет достаточно хаотический характер. О том, в каком направлении действовать и как систематизировать информацию, мы и поговорим ниже.

ФОНДЫ.

Нужно навести справки о том, какие организации имеют благотворительные программы в конкретной области, действующие в регионе. Форма помощи таких организаций обычно имеет различные виды грантов (безвозмездная материальная или финансовая поддержка). Как правило, эти организации сами финансируются различными структурами и называются фондами. На практике наиболее часто приходится иметь дело с фондами различных типов (государственные, посреднические, частные, независимые, ассоциированные, прямого действия, местные и т.д.) и целевыми государственными программами.

Сначала необходимо исследовать свой город или регион. В России практически в каждом регионе можно встретить некоторое количество фондов. Наиболее разветвленную сеть имеют в России Фонд “Евразия” и Институт “Открытое общество”. Можно попросить в фонде формы заявок и требования, к ним предъявляемые, ежегодные отчеты и печатные издания фонда (все это, как правило, имеется в фонде и предоставляется бесплатно). Спросить в фонде о их приоритетных областях, а также поинтересоваться о других известных им фондах и попросить их координаты. Если подъехать в фонд в данный момент невозможно, то реально послать туда письмо или сделать запрос по факсу, обязательно указав свои данные (адрес, телефон, факс, электронная почта).

Фонд, как правило, обязательно ответит, но на это может уйти некоторое количество времени.

Всегда нужно начинать поиск средств с фондов, организаций и учреждений, которые хорошо известны или которые вам порекомендовали, стараясь получить у них максимально возможную информацию. Фонды - это не “акулы капитализма”, которых не трогают данные проблемы, а наоборот - это организации, созданные специально, чтобы помогать. Организации, работающие в одной сфере, всегда имеют информацию друг о друге. Часто одна организация получает средства от другой, часто они работают вместе над реализацией совместных проектов. Необходимо лишь узнать, кто грантодатель и где он находится.

Государственные фонды - госучреждения, финансируемые из бюджета своего государства. Например в США - это US AID (Агентство по международному развитию США), USIА (Информационное Агентство США), Национальный институт здоровья США и др. Примером в нашей стране может быть РФФИ (Российский Фонд Фундаментальных Исследований). Это очень бюрократические и требовательные фонды (доноры). Все их благотворительные программы имеют узкую направленность и ограничивают круг грантополучателей, а требования к оформлению заявок и отчетности по грантам наиболее строги. Как правило, они финансируют программы, не выходящие за пределы своей страны и не оплачивают работу иностранных граждан. Правда, иногда они предоставляют гранты иностранным просителям, как правило, действуя через посредников.

Посреднические фонды - общественные организации, финансируемые государственными или частными фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требованиям фонда или программы. Примером таких фондов может быть Eurasia Fund (Фонд Евразия), имеющий представительства в различных регионах России и непосредственно управляемый из головного офиса в США (основная программа) или Посольства США в Москве (программа "Современное общество").

Сюда также можно отнести достаточно известные в России World Bank (Всемирный банк), World Learning (Всемирное обучение), IREX - International Research and Exchange Board (АИРЕКС), программа ТАСИС (Европейский Союз), программа малых грантов "Гражданское общество" (Фонд Форда), программа малых грантов Фонда "За гражданское общество", программа малых грантов при Посольстве Королевства Нидерландов, а также отечественный НФПК (Национальный Фонд Подготовки Кадров) и др.

Альтернативой государственным или посредническим фондам являются фонды частные, которые, в свою очередь, бывают независимыми и ассоциированными.

Частные фонды - это негосударственные (частные) некоммерческие организации, получающие средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций, а также частные лица. Обычно эти фонды отличаются, по сравнению с государственными и посредническими фондами, меньшей бюрократичностью, менее жесткими требованиями к оформлению заявок, максимально упрощенной отчетностью, большей демократичностью. Хотя ряд частных фондов весьма и весьма требовательны по всем вышеперечисленным критериям.

Частные фонды отличаются друг от друга тем, прежде всего, кем они финансируются. Так, независимые фонды, как правило, организуются частными лицами (группой лиц), семьей. Например, такие фонды как Фонд Сороса, Фонд Мак Артуров, Фонд Чарльза Стюарта Мотта, Фонд Форда и др. Такие фонды обычно существуют на дивиденды с вложенного капитала и, как правило, имеют четко раз и навсегда определенный список приоритетных направлений, критерии отбора заявок.

Фонды формируют исполнительные советы, рассматривающие заявки и выносящие решения о финансировании. Ассоциированные же фонды, как правило, финансируются из средств компании (коммерческих организаций, банков), с которой они ассоциированы. Например такие фонды, как Xerox Foundation, Apple, Hewlett-Packard, Дженерал Электрик (GE Fund), Merk Company Foundation (Фонд фирмы "Мерк") и др. Обычно ассоциированные фонды предоставляют гранты в областях деятельности близких или совпадающих со сферой деятельности компании. В нашей стране примером частного фонда может быть Фонд защиты интересов среднего класса (ФЗИСК).

Существуют также фонды, созданные специально для поддержки каких-либо проектов - это фонды прямого действия, фонды использующие свои ресурсы для поддержки собственных исследований или непосредственного предоставления услуг.

И, наконец, местные фонды - создаются жителями конкретного региона, для поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Соответственно ориентированы они на местные потребности и поддержку получают организации, оказывающие реальное влияние на региональную политику

При подборе доноров важно различать фонды и организации-посредники. Первые имеют средства и выдают их в виде грантов, например, Институт "Открытое общество" (отделение Фонда Сороса в России), Фонд Евразия, Фонд Форда и т.д. Вторые же не имеют собственных средств, а лишь оказывают содействие в распределении чужих денег (информируют общественность, помогают в оформлении заявок, контролируют расход средств и предоставляют донору отчет). Примерами таких организаций могут стать Программа Фулбрайта в распределении средств USIA, деятельность ISAR (бывший Институт Советско-Американских Отношений) в распределении средств US AID и т.д.

МИНИСТЕРСТВА.

После исследования ситуации с потенциальными грантодателями в регионе целесообразно расширить свои знания о них. Для этого придется выходить на национальный и даже международный уровень. Обратившись в министерства, можно найти подробную информацию по интересующему вас вопросу. Информация о фондах должна иметься в Министерстве общего и профессионального образования, Министерстве иностранных дел, Министерстве внутренних дел, Министерстве здравоохранения и др. Фонды, действующие в России, обязательно должны зарегистрироваться в этих министерствах. Эта информация не является конфиденциальной и доступна. Нужно попросить у служащего информационного отдела список фондов.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН.

В представительствах, консульствах и посольствах иностранных государств в России также имеется обширная и достаточно полная информация о фондах и различных донорах, их приоритетах, проектах, программах и грантах.. В них часто имеются библиотеки, культурные центры, читальные залы и помещения для работы научно-исследовательского характера. Поэтому данную возможность тоже имеет смысл использовать. Если возникает необходимость в консультации, можно обратиться к атташе по культуре, работникам отделов: информации, по связям с общественностью, исследовательскому, библиотечному.

КОНСУЛЬТАЦИОННЫЕ ЦЕНТРЫ.

В Москве в рамках Европейской программы взаимодействия действует Charities Aid Foundation (CAF), предоставляющий различный спектр услуг для некоммерческих организаций: библиотека, в том числе и по фондам; семинары и консультации по юридическим вопросам, фандрайзингу, связям с общественностью для некоммерческих организаций, раздача методической литературы по вопросам деятельности некоммерческих организаций. Также в Москве при Ассоциации негосударственных образовательных учреждений действует Финансово-консультационный Центр. Он имеет библиотеку по фондам, работающим в нашей стране и за рубежом, оказывает консультации в оформлении документов по фандрайзингу и написанию заявок в конкретные фонды, помогает в оформлении документов для подачи в фонд, проводит семинары по сбору средств. Основными его клиентами являются образовательные учреждения по всей России (не только негосударственные, но и государственные), региональные управления образованием. Нашим новым направлением работы в данный момент становится юридический и налогово-правовой консалтинг. Специалисты Центра дают консультации не только при личном контакте, но и по любому удобному виду связи (телефон, почта, факс, электронная почта и т.д.). ФКЦ АСНОУ выпускает регулярный бюллетень “Фонды. Программы. Гранты.”, поднимающий вопросы практического фандрайзинга.

МЕЖДУНАРОДНОЕ СООБЩЕСТВО.

Другим полезным источником информации о фондах и программах финансирования могут стать международные правительственные организации ООН, Европейский Союз (ЕС), Совет Европы (СЕ), ЮНЕСКО, US AID, USIA и др., ряд из которых имеют представительства & России. Здесь также о фондах имеется очень много различной информации, а некоторые, как, например, ЕС, имеют в России свои грантовые программы не только для государственных органов и крупных организаций, но и для некрупных организаций и проектов (например программа микропроектов ТАСИС Бистро).

INTERNET.

Большую услугу по сбору информации о фондах может оказать Internet. Практически каждый уважающий себя фонд имеет web-страницу, где о Фонде можно узнать практически все от истории создания и учредителей до новейших программ и форме заявки конкретного типа проекта. Поэтому целесообразно узнавать, помимо общей информации о фонде также и его адрес в Internet и адрес электронной почты, которая при наличии необходимого оборудования упростит процедуру общения с фондом, находящимся далеко. Единственной трудностью на этом пути может встать только не владение иностранным языком (так как далеко не все фонды “говорят в Internet” по-русски) и отсутствие необходимых технических средств. Можно пользоваться базами данных ЕС (ДИАЛОГ, ОРБИТ, ДАИАЛКОМ и др.), использовать информационные источники Библиотеки Конгресса США и многих других организаций.

Факторы, влияющие на выбор потенциальных доноров:

1. География. Большинство фондов и других источников финансирования ограничивают свою деятельность определенными регионами, областями или районами. Это может касаться и места проведения работы, и местоположения организации, выполняющей проект.

2. Тематика. Как правило, благотворительный фонд финансирует проекты строго ограниченной тематики.

3. Тип поддержки. Фонды часто ограничивают типы работ (мероприятий), которые они готовы финансировать, как-то: поездки, приобретение оборудования, услуги консультантов, зарплата персонала, капитальное строительство и т.д.

4. Тип получателей грантов. Различные источники финансирования и программы в рамках этих источников, как правило, ограничивают тип получателей грантов: индивидуальные исследования, студенты, неправительственные экологические организации, органы местного самоуправления, научно-исследовательские институты и т.д.

Целесообразно было бы изучить, кому и какие гранты фонд выдал за последние несколько лет. Изучение прецедентов позволяет выяснить пристрастия данного источника финансирования и не только воздержаться от обращений в неперспективные фонды, но и лучше подготовить предложения в перспективные. Фонды, как правило, консервативны, и шансы проекта невелики, если он выходит за рамки основных традиционных сфер деятельности фонда.

Полезно выяснить и ежегодный объем дарений, количество полученных грантов, их размеры и другие данные, по которым можно косвенно судить о шансах заявителей. Любой источник финансирования характеризуется средним размером выдаваемых грантов, верхним и нижним пределом этих сумм. Многим фондам, и особенно государственным агентствам, зачастую бывает невыгодно присуждать гранты меньше определенной суммы в связи с большими бюрократическими издержками по их рассмотрению.

ПРОЦЕСС ФАНДРАЙЗИНГА.

Итак, мы подошли непосредственно к самому процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации. Ниже приводится примерный поэтапный план действий по работе в области фандрайзинга.

1 этап. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.

2 этап. Собрать полную информацию и продумать аргументы в свою пользу.

3 этап. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно поощрить.

4 этап. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться.

5 этап. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.).

6 этап. Согласовать внутри организации методы сбора средств.

7 этап. Организовать работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Необходимо убедиться, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы.

8 этап. Установить порядок контроля за поступлением средств.

Спонсорский пакет

Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты:

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый подраздел - СМИ - важнейший инструмент спонсоринга. Медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - наиболее распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой стороны, основа для конструктивного диалога будет уже заложена. Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему организация обратилась именно в этот фонд (к этому спонсору), четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта, убедить, почему именно эта организация способна выполнить такой проект, охарактеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

Заявка.

Заявка может быть изложена всего лишь на одной странице (если таковы требования фонда), или занимать много страниц. Она может быть написана в виде письма или более формального документа. Заявка в государственный фонд, как правило, длиннее, чем направляемая в частный. В своих рекомендациях к составлению заявок фонды указывают желательное число страниц и последовательность изложения. Довольно часто государственные учреждения в своих указаниях подробно описывают критерии оценки каждого раздела проекта. Вкратце приведем план универсальной заявки, которая позволяет включить в себя практически все возможные пункты, встречающиеся в заявках в государственные учреждения, коммерческие организации или частные фонды.

1. Титульный лист, который должен запоминаться.

2. Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки. Занимает полстраницы, максимум - страницу. Включает по одному-два предложения, отвечающих на вопросы:

• кто будет выполнять проект;

• почему и кому нужен этот проект;

• что получится в результате;

• сколько потребуется денег.

3. Введение содержит сведения об организации-заявителе. Объясняет, кто подает заявку, кто будет выполнять проект и почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта. Вызывает доверие к заявителю.

4. Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

5. Цели и задачи дают представление, каковы же будут итоги выполнения проекта. Цель - это во имя чего предпринимается проект. Задачи - конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта. Задачи и результаты поддаются количественной оценке. Из раздела должно быть ясно, что получится в результате выполнения проекта, какие изменения произойдут в существующей ситуации.

6. Методы. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач. Приводится схема организации работы по проекту и календарный план. Из раздела должно быть ясно, что будет сделано, кто будет осуществлять действия, как они будут осуществляться, когда и в какой последовательности, какие ресурсы будут привлечены.

7. Оценка и отчетность. Из этого раздела должно быть ясно, как предполагается оценить эффективность проекта, как будет контролироваться процесс выполнения проекта, в какой форме будет отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

8. Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта: убеждает грантодателя в том, что после израсходования средств гранта найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы. Раздел необходим, если предусматривается продолжение работ по проекту по окончании срока действия гранта.

9. Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий; отвечает на вопросы:

• сколько денег требуется от грантодателя;

• из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены.

10. Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки.

Дополнительные к заявке документы

Приложения к заявке в фонды должны быть краткими. Однако приложения к заявке в государственные фонды могут быть длиннее самой заявки. В приложениях обычно помещают материал, достаточно важный и полезный для проекта, но слишком подробный или громоздкий, чтобы помещать его в саму заявку.

Как правило, фонды сами указывают, что именно им хотелось бы видеть в приложениях. Зачастую у разных фондов эти требования совпадают. Поэтому составителям программ и авторам проектов полезно всегда иметь под рукой стандартный набор документов, которые могут потребоваться при написании заявок. Могут потребоваться следующие документы:

• Материалы, описывающие организацию (пресс-релизы, устав, примеры прежних проектов, статьи в прессе и пр.)

• Результаты аудиторской проверки (audited financial statement).

• Письмо из налоговой инспекции (I.R.S. determination letter).

Если есть какие-либо налоговые льготы, это должно быть подтверждено письмом из налоговой инспекции. В таком письме указываются причины освобождения организации от уплаты тех или иных налогов, прочие льготы и т.п.

• Подтверждение статуса неприбыльной организации (Indication of Nonprofit Corporation Status);

• Список членов Совета (правления) (Board of Directors) - с указанием их должности (положения в обществе) - министр, профессор, служащий, строитель и пр. Для пенсионеров следует указать род их прежней деятельности. Если в правление входят студенты, домохозяйки, безработные, следует указать область их интересов или специальность;

• Календарный (рабочий) план (Summary Chart of Key Activities) - таблица мероприятий проекта с указанием последовательности их выполнения и ответственного лица;

• Список должностей/рабочих обязанностей персонала (Job Descriptions);

• Схема организации работы - оргсхема (Table of Organization) -графически построенная организационная структура проекта, из которой должно быть ясно, кто кем управляет, кто у кого в подчинении, кто с кем взаимодействует;

• Биографические данные участников проекта. Резюме работников (Curriculum Vitae);

• Письма поддержки (Letters of Support and Endorsement) - письма от государственных учреждений, организаций и частных лиц, одобряющих проект. Обычно они должны быть адресованы Главе организации.

ПЕРЕГОВОРЫ.

Где-то 8-9 из 10 проектов, подаваемых на финансирование, отклоняется. И тому есть целый ряд причин. Наиболее часто встречаются две: заявитель не выяснил, как правильно обращаться в данный фонд или даже не выяснил, соответствует ли данный проект приоритетам фонда, т.е. дают ли они деньги на такую деятельность. Поэтому часто встречаются люди, которые разуверились в фондах и грантах после нескольких отказов на финансирование проектов. Основное впечатление, которое остается у этих людей о фондах - это только “для своих”. На самом же деле, анализируя рассказ и факты, выясняется, что заявитель сам в своей заявке нарушил правила фонда или подал свой проект в организацию, совсем не интересующуюся данными проблемами. Конечно, это совсем не единственные причины возможного отказа. Но все это является следствием неправильной организации работы в данном направлении.

Благотворительный фонд Великобритании «Charities Aid Foundation» рекомендует соблюдать следующие простые правила переговоров:

• «Будьте внимательны и не перебивайте; • Не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения; • Будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь; • Относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия; • Умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника. • Не старайтесь «перевербовать». Вам могут дать или не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен стать активистом вашей организации. • Будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали. • Не хвастайтесь бедностью и убогостью. • Говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить. • Не спорьте по непринципиальным вопросам. • Благодарите (за деньги, за время, за совет…)».

Главное правило переговоров - стараться вести общение на том уровне, который наиболее комфортен для собеседника. Нужно стремиться понять его настоящие мотивы и желания, о чем говорят жесты, действия, слова; какое значение он придает своим ощущениям, с какой позиции рассматривает происходящее. Помня о свей задаче, нужно быть готовым ответить на вопросы, рассказать о том, что уже сделано. Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. Пусть он почувствует, что его дар способствует чему-то хорошему.

В то же время всегда внутренне надо быть готовым к отказу - это вполне обычная ситуация.

Можно рассказать, на что пойдут его деньги, к чему это приведет. Рассказать о той поддержке, которая уже была оказана. Если получен отказ, то можно спросить о возможных перспективах подобных обращений в будущем, либо спросить совета - кто еще мог бы поддержать.

Предложение сделать вложение, пожертвовать финансы -высказывание этой просьбы - уже повод к переговорам. Поэтому нужно быть гибкими: большинство переговоров оканчиваются неудачно именно из-за нежелания сторон идти на компромисс.

9. Функции специалиста по связям с общественностью. Профессиональные требования к специалисту.

Специалист по связям с общественностью.

Квалификация специалиста по связям с общественностью предусматривает овладение необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций пресс-секретаря, менеджера коммуникационной структуры, эксперта, консультанта, референта в государственных и общественных учреждениях и организациях, коммерческих структурах по вопросам массовой информации и деловой коммуникации, общественных связей, гуманитарных технологий, научных, культурных и туристических обменов.

Профессиональная деятельность выпускника направлена на изучение и выработку соответствующих рекомендаций по следующим аспектам: процессы и явления внутриполитической и международной жизни; межнациональные, межэтнические и международные отношения; социально-экономические проблемы города, области, республики, страны и современного мира в целом; общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки; научное и культурное сотрудничество; информационное обеспечение внутренней и внешней политики; формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом; создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства; процессы глобализации; процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира.

Функции специалиста по ПР

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов — склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации/проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве» сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных

групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления; Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга [15, 60-61].

Приведенные выше направления профессиональной деятельности специалистов по PR, их функции и должностные обязанности носят характер простого перечисления, основанного на эмпирическом опыте. Несомненно, эта информация имеет большую практическую ценность и дает общее представление о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Но для более глубокого теоретического осмысления данной проблемы необходима систематизация и определенная классификация функций профессиональной деятельности ПР-специалистов. Научно-исследовательские попытки такого рода предприняты в ряде публикаций отечественных теоретиков и практиков паблик рилейшнз. В частности, профессор И. П. Яковлев предлагает разделить функции специалистов по связям с общественностью на две группы.

Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы). К ним относятся следующие функции:

1) исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований;

2) изучение юридических, экономических, политических и других • документов;

3) сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4) контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;

5) подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Вторая группа объединяет функции по распространению информации (работа на выходе системы). Здесь выделяются следующие функции:

1) подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.;

2) информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. д.;

3) совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);

4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Далее профессор И. П. Яковлев в соответствии с известным в зарубежной практике PR четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы паблик рилейшнз или ПР-кампании предлагает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере PR следующие функции:

1) исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

2) планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;

3) организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;

4) экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

И, наконец, по третьему основанию, системе общественных отношений, И. П. Яковлев выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции. Научная ценность предложенной классификации, по нашему мнению, заключается в том, что она позволяет подходить к анализу и практической реализации функций специалиста по PR комплексно, в их тесных взаимосвязях и взаимных пересечениях [34, 8-9].

32. Управление PR-деятельностью. Комплексное управление деятельности PR: технологии формирования паблисити и имиджа.

Имидж – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов.

Паблисити – совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно.

Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации.

Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного “поля” фирмы.

Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж – это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж – это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, ПР-отдела и ведущих специалистов, паблисити – совокупность информации о фирме, преимущественно – новостной [4], репутация – сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью.

Пути улучшения репутации фирмы.

Ключевым инструментом (социальной технологией) ПР-активности фирмы является престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Основными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы.

Основные положения, которыми должна руководствоваться компания при формировании и защите репутации:

помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять;

следовать принципу: честность – лучшая политика;

признать тот непреложный факт, что бизнес – не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение;

активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.

Даже в первой половине прошлого века, отрицательное отношение к “большому бизнесу” на Западе было весьма распространено. Одним из источников недоверия граждан к частному сектору является, наряду с реальными проблема обществ “формирующегося капитализма”, незнание, даже лицами с относительно высоким социокультурным статусом, финансово-экономических и правовых проблем, которые постоянно приходится решать нанимателям и топ-менеджменту. Социально ответственный бизнес начинается с признания “капитанами экономики” необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям (в реалиях сегодняшней России подобное поведение деловых кругов еще слишком редко, на Западе, при большем распространении норм социально-этического маркетинга, ответственность бизнеса также далеко не общепринята):

соблюдение законодательства;

экологическая деятельность, как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и “чистых” технологий, так и взаимодействия с “зеленым движением”;

серьезные усилия в сфере благотворительности;

работа на экспорт и импортозамещение;

решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы.

30.Корпоративные PR. Корпоративная социальная ответственность: суть подхода и его актуальность.

Общая характеристика социально-этического маркетинга. Практическим выражением модели – идеального типа “социально-ответственный бизнес” является социально-этический маркетинг.

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга:

целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);

осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

следование общечеловеческим нравственным нормам.

ПР в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

21. Управление информацией и СМИ. Приемы конструирования новостной информации.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Массовая коммуникация в различных ее видах – газеты, телевидение, радио – так плотно и полно вошла в жизнь современного общества, что в результате произошла ее детематизация как социального феномена и она была вытеснена на горизонт повседневного сознания. Правда, появление новых средств коммуникации способствует тому, что она периодически тематизируется и даже мифологизируется, но все усилия по удержанию ее в центре общественного внимания неизбежно наталкиваются на тот факт, что процессы массовой коммуникации стали слишком привычными, чтобы внушать опасения, порождать ожидания или хотя бы привлекать к себе интерес1. Данный процесс был назван Дж. Коллинзом “овторичиванием” (“secondarisation”). Он, в частности, показал, что все попытки демонизировать такое средство массовой коммуникации, как телевидение, основаны на отрицании способности зрителей абсорбировать телевизионную реальность в свою повседневность.

Однако, как бы радикально ни была детематизирована массовая коммуникация в повседневности, она тематизируется в процессе научного анализа. Одновременно в этом процессе происходит дистанцирование от разного рода мифологем и идеологем, “наросших” на коммуникативные процессы в ходе их исторической эволюции.

Такого рода анализ начинается, как и полагается любому теоретическому дискурсу, с дефиниций: что такое массовая коммуникация как социальное явление и как процесс? Начальные определения массовой коммуникации более или менее стандартны я имеют в своей основе классическую схему коммуникативного [c.8] акта, предложенную Г. Ласуэллом: “Кто передает – Что – посредством каких Каналов и Кому?”. Так, в популярном американском учебнике по массовой коммуникации она определяется как “процесс, в ходе которого сложно организованный институт посредством одного или более технических средств производит и передает общезначимые (“public”) послания, которые предназначены для большой, разнородной и рассеянной в пространстве аудитории”2. Данное определение основано на неявном сопоставлении массовой и межличностной коммуникации: если в процессе межличностной коммуникации участвуют индивиды и процесс этот даже при наличии опосредующих технических средств (таких, как телефон) носит интерактивный, двухсторонний характер и основан на постоянном отслеживании обратной связи, то актором процесса массовой коммуникации является не отдельный индивид, а социальный институт, процесс имеет однонаправленный характер, поэтому непосредственная обратная связь между производителем и получателем посланий отсутствует и для ее осуществления требуются институциализированные посредники (организации, занимающиеся исследованиями аудитории и снабжающие результатами своих замеров производителей посланий). При этом главным свойством посланий, транслирующихся по массовым каналам, является общезначимость, то, что они предназначены для всех и каждого и должны быть интересны всем и каждому.

Ориентация на то, что интересно всем, получает наиболее полное выражение в таком процессе массовой коммуникации, как производство и распространение новостей. Новости общезначимы по определению: это то, что надо знать всем, это необходимый элемент того повседневного запаса знаний, которым располагает любой член современного общества. Новости являются наиболее статусным, престижным и исторически исходным типом [c.9] посланий, транслируемых по каналам массовой коммуникации (в английском названии газеты “newspaper” эта связь четко зафиксирована). Более того, новости можно назвать главным вкладом массовой коммуникаций в копилку культурных форм и практик. Социальная значимость новостей для современного человека самоочевидна и не нуждается в специальных доказательствах.

Современное индустриальное общество возникает как общество “читателей газет” и потребителей “всесветных новостей”. Новости, которые знают все, скрепляют единство современного общества и легитимируют сложившийся в нем образ мира не менее успешно, чем легенды и мифы в традиционном обществе. Будучи сторонником технологического детерминизма. Г. Иннис полагал, что сама возможность становления единого информационного пространства современного типа обусловлена изобретением бумаги, печатного пресса, а впоследствии электрического телеграфа и в целом “индустриализмом”, хотя и указывал на то, что “полностью значение книгопечатания смогло проявить себя только после принятия в Соединенных Штатах Билля о правах, гарантирующего свободу прессы”7. Последнее подразумевало: единое информационное пространство скрепляется не только технологически, средствами доставки информации (т.е. не только тем, как передастся информация), но и социально, с помощью той считающейся общезначимой информации, которая циркулирует по этим каналам. А статус общезначимости присвоен в индустриальном обществе в первую очередь именно новостям.

Неудивительно поэтому, что в теориях массовой коммуникации новости выступают в качестве основного объекта исследования. Для описания исследовательского проекта, ориентированного на изучении новостей, нидерландская исследовательница Л. ван Зоонен ввела термин “public knowledge project”. Она подчеркивает, [c.13] что в данном проекте аудитория масс-медиа рассматривается в качестве граждан, нуждающихся в общезначимой информации для принятия ответственных решений по поводу общества, в которому они живут Именно с точки зрения общезначимости, общей пользы и общего дела и исследуется такой публичный медиа-жанр, как новости. Через призму общей пользы анализируется и проблема власти и влияния производителей новостей в обществе.

Однако, с точки зрения Л. ван Зоонен, возможен и альтернативный тип исследовательского проекта, который она называет “popular culture project”. Здесь полностью игнорируется проблематика гражданского общества и представительной демократии и акцентируется прежде всего изучение развлекательных жанров (шоу, “мыльные оперы” и т.п.) и их культурной значимости для отдельного индивида. Это не означает, что проблематика власти и социума вообще не рассматривается – данный исследовательский проект развивается в основном в рамках постструктурализма с его микрофизикой власти, но эта микрофизика имеет весьма опосредованное отношение к классической проблематике представительной демократии, вокруг которой концентрируется “public knowledge project”.

Как в американской, позивистской и эмпиристской, версии теории массовой коммуникации, так и в европейском, холистском и концептуализированном варианте, “public knowledge project” является господствующим: большинство американских и европейских авторов, занимающихся проблемами массовой коммуникации, основывают свои гипотезы, доказательства и выводы прежде всего на материале новостей. Если теоретики массовой коммуникации, работающие в рамках структурного функционализма, изучают, какие именно потребности и насколько эффективно граждане удовлетворяют с помощью новостей, то сторонников социальной феноменологии интересует, каким [c.14] образом, с помощью каких способов посредством потока новостей конструируется информационное пространство (и шире – социальная реальность) современного гражданского общества, а структуралисты и постструктуралисты озабочены расшифровкой кодов новостного текста и разоблачением их латентном идеологизированности.

Даже радикальные приверженцы критической политэкономической школы не упускают случая разоблачить “культурный империализм” крупнейших информационных агентств, поставляющих новости для всего мира, и призвать к новому информационному порядку, при котором мировой центр и мировая периферия будут в равной мере представлены в новостях. Таким образом, “public knowledge project” и новости как основной объект исследования доминируют в дисциплинарном пространстве теорий массовой коммуникации, a “popular culture project” пока занимает маргинальные позиции.

При этом отношение исследователей к существующим формам подачи новостной информации, особенно к такому ее виду, как “хорошая продажа плохих новостей”, весьма неоднозначно. Эта неоднозначность связана с неоднозначным отношением к новостям в общественном сознании.

С одной стороны, все признают важность новостей для нормального функционирования гражданского общества, что влечет за собой своеобразный “новостной утопизм”. Особенно он был характерен для ранних американских исследований в сфере массовой коммуникации. Так, стало классическим изречение Ч. Кули о том, что благодаря появившейся в США массовой прессе “новая коммуникация распространится по миру как свет зари пробуждая, просвещая, расширяя границы и исполняя ожидания”9. Ч. Кули был убежден, что вследствие таких особенностей современных ему средств массовой коммуникации, как “выразительность”, т.е. способность охватить максимально широкий круг идей и переживаний, устойчивость записи (“победа над временем”), скорость (“победа над пространством”), а также диффузного характера процесса, который охватывает все слои населения, происходит резкое расширение и оживление социального взаимодействия. В той же степени, в какой социальное взаимодействие распространяется в пространстве и ускоряется во времени, усиливается и обусловленное им духовное [c.16] единство. Люди все более проникаются к “дальним” сочувствием, и распространяют на них те принципы доброты и справедливости, которые они ранее применяли только по отношению к ближним. Характерно, что при этом Ч. Кули отнюдь не обольщается насчет того, какая именно информация передастся по каналам массовой коммуникации: по его мнению, новости своим прототипом имеют слухи и сплетни и могут рассматриваться как “организованная сплетня”, но это не мешает ему в самых восторженных выражениях воспевать их гуманистический потенциал.

Конечно, далеко не все современники Ч. Кули разделяли его безудержный оптимизм и готовы были закрывать глаза на издержки массового распространения новостей: обвинения журналистики в беспринципности, продажности, поверхностности, искажениях истины и потакании самым низменным вкусам являются неотъемлемой частью американской “высокой культуры” (достаточно сослаться на бессмертную “Журналистику в Теннеси” М. Твена, где автор демонстрирует, как журналисты в силу корыстных интересов и партийных пристрастий сознательно искажают реальность). М. ДеФлер в своем учебнике по массовой коммуникации посвятил такого рода высказываниям столпов американской культуры даже специальный раздел и привел небольшое собрание соответствующих цитат от Г. Торо до С. Крэйна10. Периодически у видных представителей американской культуры даже возникало желание исправить столь нетерпимое положение вещей: так, Дж. Дьюи одно время пытался издавать газету “Новости мысли”, посвященную научному изложению социальных фактов и “сенсаций в сфере мысли”, но, как и следовало ожидать, данный проект успеха не имел.

За прошедшие с той поры годы список прегрешений производителей новостей (особенно телевизионных новостей) [c.17] против самых оснований гражданского общества и представительной демократии существенно пополнился и теперь включает обвинения в том. что средства массовой информации сообщают своей аудитории не те новости, которые следует, и делают это не в той форме, которая необходима, из-за чего возможны такие опасные для демократического устройства общества явления, как “понижение активности избирателей, утрата интереса к обсуждению в ходе политических кампаний серьезных социальных проблем, упадок политических партий, автоматическое переизбрание тех, кто уже находится у власти, усиливающееся использование в ходе политической борьбы риторических и символических приемов вместо ориентации на решение реальных проблем и многое другое”. При этом критики существующей системы производства и распространения новостей часто впадают в противоречия: журналистов обвиняют и в том, что. неправильно описывая происходящее, они подрывают доверие к правительству и способствуют росту политического цинизма, и одновременно в том, что тем самым они играют на руку политической элите, развивая конформизм и укрепляя доверие к властям.

Таким образом, отношение общественного сознания к новостям является весьма амбивалентным: с одной стороны, производство и распространение новостей признается важнейшим элементом структуры современного демократического общества, а с другой – постоянно высказываются опасения, что существующие его формы подрывают самые основания этого общества и сводят на нет идеалы представительной демократии. Поэтому анализ новостей как феномена гражданского общества является исключительно актуальным.

Но для того чтобы такого рода анализ был успешным, необходимо рассматривать процесс производства новостей именно [c.18] как процесс конструирования особого рода реальности – медиа-реальности, наделенной особыми характеристиками и особой модальностью. Собственно новости, прежде всего телевизионные, являются той оболочкой, в которой медиа-реальность наиболее успешно сливается с “подлинной” реальностью. Другие медиа-жанры воспринимаются как в той или иной мере нереальные, выдуманные (т.е. как реальности с пониженной степенью модальности), в то время как новости – это то, что было “на самом деле”, высшая форма медиа-реальности. Просмотр телевизионных новостей требует более высокого уровня коммуникативной компетентности, чем просмотр всех других передач, и дети усваивают такого рода навыки в последнюю очередь. Поэтому принципы конструирования новостной реальности являются базовыми для изучения процессов конструирования реальности в массовой коммуникации

ПРИНЦИПЫ управления информацией

Принципы

Их содержание

Формирование

собственного

информационного

потока

Сегментирование

информационного

потока

Информационное партнерство

Подача положительной информации «о себе»

Приглашение журналистов к получению

информации

Обеспечение свободного доступа к

имеющийся у вас информации

Создание целевых потоков информации

Привлечение специализирующихся на данной

информации журналистов и СМИ.

Использование приемов манипулирования сознанием

Приоритетная поставка информации

журналистам в обмен на бесплатную

информационную поддержку.

Получение информации от журналистов

Связи с общественностью (Public Relatons)