Рекламное агентство

Лекция 5

РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в организации РА. Типы РА. Агентства полного цикла (универсальные). Специализированные РА и их виды. Региональные РА. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА. Схема управления РА. Философия РА

Рекламное агентство —независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатом деятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы —рекламной услугой. В РА работают различные специалисты: люди творческих профессий —художники, дизайнеры, копирайтеры, сценаристы, музыканты; управленцы - менеджеры по работе с клиентами, СМИ; ученые-исследователи, аналитики, эксперты; рабочие —электрики, столяры, слесари и т.д. Независимость РА должна быть не только декларативной: она, в первую очередь, означает, что при работе с рекламодателем главными будут только интересы рекламодателя, а не СМИ, поставщиков, других рекламодателей. Здесь можно возразить: а как же интересы самого РА? Не они ли являются самыми главными? Да, без сомнения. Но сфера РД устроена таким образом, что благосостояние РА напрямую зависит от того, насколько ему удастся соблюсти интересы рекламодателя. Независимость РА означает объективный подход к потребностям рекламодателя. Опыт и талант его работников —качество услуг. Зачастую рекламодатели, имеющие собственные рекламные отделы, считают необходимым пользоваться услугами РА, во-первых, потому что РА обладают бесценным опытом, накопленным при работе с другими клиентами, во-вторых, потому что РА могут предложить свежие идеи, в-третьих, каким бы крупным ни был рекламодатель и его рекламный отдел, он не в состоянии самостоятельно выполнить все работы, связанные с проведением полноценной РК.

Зарубежные РА обеспечивают клиенту и экономию средств. Большинство СМИ позволяет агентствам оставлять себе комиссионные - примерно 15 % от суммы, полученной СМИ. Такие комиссионные сокращают сумму, которую клиент платит за услуги РА. В нашей стране ситуация зачастую выглядит по-другому. РА, по сути, спекулируют площадями и временем СМИ. И качество услуг РА не может компенсировать лишние затраты рекламодателя. Рекламодателю обойдется дешевле работа со СМИ напрямую, минуя РА. Остается надеяться, что эта ситуация с развитием рынка рекламных услуг изменится в лучшую сторону.

Уже сейчас многие РА способны предложить такой уровень рекламных услуг и рекламных продуктов, который способен изменить позицию рекламодателя. Несмотря на то, что у рекламодателей по-прежнему есть претензии к РА (среди них —незнание специфики деятельности клиента, завышенные расценки на рекламу, недостаток творческого потенциала, недоброкачественное выполнение заказа, несоблюдение сроков выполнения заказа), все больше и больше рекламодателей понимают, что нужно обращаться к специалистам. Именно они способны создать качественную, действенную рекламу.

К функциям РА относятся:

1. Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей.
2. Стратегическое планирование.
3. Тактическое планирование.
4. Креатив.
5. Производство рекламы.
6. Размещение рекламы.
7. Управление РК.
8. Контроль РК.
9. Исследования.

10. Финансовое сопровождение взаимодействия РА с рекламодателем.

По мнению У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, роль агентства состоит, по большому счету, в добавлении ощутимой ценности продуктам его клиентов [7, с. 127].

Д. Ланг, вице-президент подразделения МасСапп—Ericksonn, следующим образом описывает деятельность РА:

«На этапе проектирования клиент детально описывает свои деловые цели менеджеру проекта и совместно они определяют роль, которую реклама, как ожидается, будет исполнять. Реклама —это лишь один из компонентов маркетингового плана, который включает в себя множество инструментов —PR (связи с общественностью), промоушн (продвижение), продажи товаров по почте и т.д. и т.п. Менеджер проекта собирает всю возможную информацию и в сжатом, в виде брифа, виде передает ключевым департаментам —стратегического, творческого и медиапланирования.

Стратегическое планирование. Эта группа —основная команда агентства —анализирует предлагаемое позиционирование: какой тип людей будет использовать продукт? Почему они его будут использовать? Что бы заставило их купить этот продукт? Основная цель стратегического планирования состоит в том, чтобы найти и развить УТП и, соответственно, создать уникальное рекламное обращение (творческое обращение в сжатом виде). Медиа-планирование обычно ведется параллельно стратегическому планированию. Медиапланеристы создают детальный профиль целевого потребителя. Какого он возраста? Какой у него доход? Где он живет? Как проводит свободное время? Медиаплан выстроен таким образом, чтобы достичь этих потребителей через те медиа-средства, к которым они привыкли. После того как представленный клиенту медиаплан одобрен, он передается медиабайерам.

Креативное планирование. Креативная группа агентства создает и развивает приблизительные версии рекламных объявлений. После проверки креативным директором совместно с менеджером проекта и менеджером по стратегическому планированию эти версии детально обсуждаются. После выбора основной рабочей идеи и тестирования ее среди потребителей (фокус-группы) она представляется клиенту. Оценка рекламы будет успешной, если она захватывает внимание потребителя, мотивирует его попробовать продукт —изменения в рекламе могут быть сделаны, если есть недостатки именно в этом пункте. После всего этого идет изготовление телевизионных и радиоспотов, производство печатных объявлений.

Начало кампании. Менеджер-инспектор по мониторингу отсылает рекламную продукцию туда, куда необходимо. Постоянное отслеживание хода РК крайне необходимо как клиентам, так и рекламным агентствам, для того чтобы скорректировать в случае необходимости рекламный удар с наименьшими потерями. Отслеживание может быть осуществлено различными способами в зависимости от целей РК клиента. Изменения в поведении потребителей могут быть измерены в начале, в середине и конце РК. Медиабайеры в течение РК должны гарантировать, что изменений в закупленных СМИ не будет» [6, с. 3—].

Типы рекламных агентств

По оказываемым услугам РА делятся на универсальные и специализированные. Универсальные агентства (их еще называют агентствами полного цикла) могут оказывать любые рекламные услуги в любой области. Кроме того, универсальные РА могут оказывать услуги в сфере PR и маркетинга. К универсальным рекламным агентствам, как правило, относятся большие сетевые международные РА —«Ogilvy & Mathers», «Saatchi & Saatchi», «Young & Rubicam», «BBDO». Но и небольшое региональное PA может функционировать как универсальное, если способно предоставить клиенту весь спектр рекламных услуг. В специализированных РА представлены услуги по какому-либо направлению.

РА может специализироваться:

• в области создания какого-либо вида рекламы, например, наружной, телевизионной, печатной;
• по аудитории (например, РА, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь); за рубежом существуют РА, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афро-американцев);
• по виду РД (РА может специализироваться на закупках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и т.д.);
• по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, РА, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров и т.д.).

По размеру РА делятся:

• на международные сетевые;
• национальные;
• региональные;
• местные.

Сетевые РА являются универсальными рекламными организациями, имеющими свои подразделения во многих странах и работающими, как правило, с международными корпорациями или местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет. В статье Д. Ланга, вице-президента подразделения MacCann—Ericksonn в Лос-Анджелесе, содержатся интересные данные: в последние годы почти 40 % мировой рекламы было размещено только через три рекламные компании - так называемые холдинговые компании, например, WPP Omnicom, Interpublic [6]. Это удалось за счет того, что в течение десятилетий они скупали многочисленные рекламные, маркетинговые и PR-агентства по всему миру. В холдинги входят такие всемирно известные агентства, как BBDO, McCann, Ogilvy&Mather. Преимуществами холдингов является больший охват, более разносторонний комплекс услуг, более эффективная и выгодная ценовая политика [7, с. 5].

В последнее время появился еще один тип РА - виртуальное (+диджитал) РА. Такие агентства не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиенту. При необходимости общения сотрудниками агентства используются современные виды связи —электронная почта, общение в чате, видеоконференции.

Обратимся к анализу деятельности РА на региональном рынке.

Самыми распространенными на региональном рынке рекламы являются следующие виды услуг - полиграфические (такие услуги предоставляет 41 РА), реклама в прессе (35 РА), наружная реклама (22 РА), рекламный дизайн (21 РА), радиореклама (21 РА), реклама на ТВ (18 РА), прямая почтовая реклама (18 РА), креатив (11 РА), рекламные сувениры (10 PA), PR (9 РА), маркетинговые исследования (9 РА), медиапланирование (7 РА), мониторинг рекламы (5 РА), реклама в Интернете (5 РА). Постепенно изменяется отношение рекламодателей к РД и РА. Так, 62% опрошенных региональных рекламодателей считают, что существует прямая связь между воздействием рекламы и ростом сбыта товаров и услуг. Рекламодатели, как правило, указывают на следующие критерии выбора РА: качество услуг, цены, известность РА, комплексность предоставляемых услуг, сервис и гарантии.

Какие же услуги РА являются наиболее востребованными на региональном рынке? В соответствии с исследованием, проведенным Антимонопольным комитетом, в первую очередь, это размещение рекламы, производство сувенирной продукции, проведение презентаций и выставок, разработка фирменного стиля. В меньшей степени востребованы услуги директ-маркетинга и PR.

Вопрос о структуре РА является очень важным. Оптимальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, производимого РА, а также на качество взаимодействия с другими участниками РД. По мнению зарубежных специалистов, оптимально организованное РА, состоящее из пяти-шести человек, обладающих достаточной квалификацией, может без труда обеспечивать оборот на сумму 1 млн долл. в год.

Опишем возможные структурные подразделения РА.

Отдел работы с клиентами. В этом отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребности, особенности рекламируемого продукта, оформляют документацию —юридическую, финансовую, планируют рекламные мероприятия, организуют производство рекламного продукта, управляют деятельностью других работников РА, занятых в РК клиента, осуществляют контроль РД, следят за соблюдением планов РК, сроков проведения тех или иных рекламных мероприятий, соответствием бюджета РК реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий). Некоторое представление о специфике деятельности менеджера дают рекомендации по распределению рабочего времени, разработанные специалистами. Считается, что 40 % рабочего времени менеджера по рекламе уходит на переговоры с клиентом, 15 —на разговоры по телефону с клиентом, 12 —на поездки к клиенту0, 8 —на работу с документами, 15 —на администрирование заказов, 5 —на личные нужды, 5 % —на планирование

и отчетность.

Творческий отдел. Главные функции творческого отдела —это создание рекламных идей, разработка творческих концепций и воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах. Возглавляет творческий отдел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры (их еще называют арт-директорами), копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творческие работники.

Отдел медиапланирования и медиабаинга. Возглавляет этот отдел специалист, которого называют медиадиректором. Менеджеры, работающие в отделе, занимаются закупками места и времени в средствах массовой информации —медианосителях, т.е. медиабаингом. В их обязанности также входит разработка той части рекламного плана для клиента, которая называется медиапланом. Задача медиапланировщиков —найти такой вариант размещения рекламы в СМИ, который бы позволил донести рекламную информацию до целевой аудитории с наименьшими затратами. Размещение рекламы в СМИ и контроль выхода рекламных сообщений —важная часть работы специалистов отдела. Успешная работа отдела невозможна без медиаисследований.

Производственный отдел. В его функции входит создание рекламного продукта. Изготовление наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции и т.д. —всем этим занимается производственный отдел. Как правило, даже большие РА не могут обладать абсолютно всеми производственными мощностями и кадровыми ресурсами для изготовления всех видов рекламы. Поэтому производственный отдел использует и внешние ресурсы по договорам, для того чтобы выполнить любой заказ рекламодателя, реализовать самую сложную РК. Так, например, вряд ли даже самое крупное РА посчитает нужным держать в штате актеров для съемок телевизионных рекламных роликов, музыкантов, певцов и т.д. И все же наличие собственной производственной базы —цеха по изготовлению наружной рекламы, типографии, телестудии —способно в значительной степени удешевить рекламный продукт.

Отдел исследований. В этом отделе работают психологи, социологи, лингвисты, аналитики, эксперты. Цель отдела —обеспечить нужной информацией РК рекламодателя на всех ее этапах. Для достижения этой цели используются самые разные средства и методы —опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Результаты исследований могут стать основой для формулирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а также выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК. Представим в виде схемы модель организационной структуры РА (см. рис. 6).

Функции отдела планирования часто берут на себя менеджеры отдела по работе с клиентами.

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их подчинение друг другу и руководству формирует организационную и функциональную структуру РА. Вряд ли можно найти два одинаковых с точки зрения структуры агентства. Эффективность структуры РА определяется ее соответствием целям, задачам, которые нужно решать в ходе РД. Работа представленных на схеме отделов направлена вовне. В крупном РА могут быть отделы, обеспечивающие внутреннее функционирование РА, например, административный отдел, отдел кадров.

Как и в любом другом деле, в любой фирме, организации, учреждении, в РА неизбежны конфликты. Решение конфликтов —это еще одна из задач менеджмента РА. В небольшом РА риск конфликтов невелик, поскольку в каждом отделе работает весьма ограниченное число людей, и между ними устанавливаются, как правило, личные, зачастую дружеские отношения. В крупных агентствах со сложной структурой, большим количеством сотрудников такие отношения невозможны. И между людьми, и между отделами могут возникнуть серьезные противоречия и конфликты, в частности в технологической цепочке передачи работы над заказанной рекламой из одного отдела в другой. Вот почему очень важно правильно структурировать работу РА, установить иерархию, наладить четкое взаимодействие между отделами. Нередки случаи, когда конфликты перерастают в состояние конкуренции внутри агентства. В этих случаях важно сделать эту конкуренцию продуктивной, направить ее на созидание, а не на разрушение. Часто основой конфликтов служит то, что в агентствах сосуществуют очень разные люди —менеджеры, осуществляющие управление (руководство) работой с клиентами и отвечающие за исполнение заказов, и исполнители —люди, как правило, творческих профессий.

Особое значение имеет удачный подбор кадров для планирования и проведения РК. В такую команду входят и менеджеры, исполняющие функции координаторов, и творческие работники. В этих коллективах, по мнению многих специалистов, не возникает серьезных конфликтов, поскольку усилия всех направлены на общую цель, с одной стороны, а с другой —каждый индивидуален, и его значимость признается всеми другими членами команды. Считается, что внутри такой группы не существует вертикали подчинения. В то же время создание именно таких рабочих подразделений в структуре РА значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутрифирменная управленческая вертикаль сокращается, и значительная часть управленческих функций делегируется менеджерскому корпусу среднего звена.

Таким образом, с ростом РА увеличивается необходимость поиска новых, нестандартных методов менеджмента. И только если руководство организации их находит, у нее есть перспективы на выживание и дальнейшее развитие.

Представим организационные структуры некоторых РА. Рассмотрим на примере РА «Слон» различные варианты организационных и управленческих решений. РА «Слон>> предоставляет своим клиентам широкий спектр услуг —от разработки рекламной концепции до контроля эффективности проведения РК. Подразделениями РА являются отделы маркетинга, дизайна, наружной рекламы, СМИ, оперативной полиграфии, бухгалтерия, дирекция. Каждый из перечисленных отделов возглавляет руководитель, в обязанности которого входит помощь и консультирование руководителя фирмы, подготовка планов в своей области деятельности, общее руководство отделами. Планы деятельности, которые составляют руководители, утверждаются дирекцией фирмы и передаются в отделы для дальнейшего исполнения.

Начальником отдела маркетинга является старший менеджер, которому подчиняются менеджеры по работе с клиентами. Они планируют и контролируют проведение РК клиента, координируют взаимодействие с клиентом. Менеджер отдела совмещает функции администратора,

координатора, эксперта, аналитика и контролера. В отделе дизайна работают начальник отдела, ведущий дизайнер и дизайнеры. Этот отдел непосредственно превращает концепцию РК заказчика в реальные разработки. Отдел наружной рекламы возглавляет начальник отдела. Под его руководством работают главный художник, художник, электрик. Сотрудники имеют свою базу данных, обеспечивают производство, регистрацию, организацию, установку объектов наружной рекламы, следят за состоянием носителя рекламы. Отдел наружной рекламы напрямую связан с отделом дизайна, творческие идеи которого он воплощает. В отделе СМИ работают начальник отдела и два менеджера. Они поддерживают отношения со СМИ, занимаются медиапланированием и размещением рекламы. Отдел оперативной полиграфии состоит из начальника отдела, а также старшего печатника, печатника и резчика, которые являются непосредственными исполнителями заказа. Начальник отдела координирует работу отдела с отделом маркетинга и отделом дизайна, составляет график печати, закупает все необходимые расходные материалы. Дирекция ведет и контролирует хозяйственную деятельность фирмы, распределяет имеющиеся ресурсы, осуществляет общее руководство фирмой. Бухгалтерия выполняет финансовые функции.

Еще раз подчеркнем важность правильного структурирования РД в рамках РА. Нередко несбалансированность, непродуманность структуры ведет к тому, что агентство не может выполнять те или иные заявленные функции. Структурная схема одного из РА изображена на рис. 9.

Если внимательно изучить схему, можно обнаружить отсутствие производственного отдела, который бы обеспечивал производство наружной рекламы. Это стало причиной того, что РА не смогло выдержать довольно жесткую конкуренцию в этом виде РД и практически перестало выполнять заказы, связанные с наружной рекламой.

Довольно распространенной является практика, при которой фирма, желая привлечь клиентов, представляет себя универсальным РА. Универсальное РА зачастую кажется рекламодателю более привлекательным, поскольку способно обеспечить любую РК, выполняя все виды РД. Определенное значение для рекламодателя здесь имеет и мотив экономии. На самом деле нередко РА перепродает услуги других участников РД ничего не подозревающему рекламодателю. В этих случаях рекламные услуги обходятся рекламодателю дороже, чем если бы он напрямую обратился к производителю той или иной услуги.

Представим схему одного из РА, которое декларирует себя как универсальное (рис. 10).

Структура подобного РА не позволяет выполнять все функции, присущие универсальному РА. Поэтому для рекламодателя важно ознакомиться со структурой РА, с которым предстоит сотрудничать. Интересно, что некоторые РА считают свою организационную структуру «коммерческой тайной». Теперь вам должно быть понятно, почему РА, ведущие себя на рынке честно, как правило, дают полную информацию о своей деятельности, в том числе и о своей структуре.

Разберем еще один вопрос, связанный с успешной деятельностью РА. Это может показаться неактуальным в условиях отечественного неустоявшегося рынка рекламы, когда многие РА вынуждены думать о выживании, но тем не менее здесь правомерен вопрос о философии РА. Несмотря на то, что ядро «философии» составляют мировоззренческие концепты, система взглядов на окружающий мир (уточним —мир бизнеса), она является важным фактором как взаимодействия с рекламодателем, так и внутренней корпоративной культуры. Так, каждый новый сотрудник агентства Leo Burnett свой первый рабочий день проводит в кинозале за просмотром фильма, запечатлевшего одно из последних обращений Лео Барнетта. Содержание этой речи представляет собой некий набор ценностей Среднего Запада и увещеваний на тему «Как использовать мое имя». Барнетт говорил, что не следует выступать от его имени, когда «вы тратите больше времени, пытаясь сделать деньги, и меньше, делая рекламу», когда «вы идете на компромисс со своей совестью», когда «вы теряете скромность и пытаетесь разыгрывать из себя мудрых мажордомов важных персон... заведомо зная, что примеряемые сапоги вам немного великоваты». Интересно, что когда агентство добивалось рекламного заказа от корпорации «Sony» на 35 млн долл., клиенту просто показали этот фильм. Агентство получило заказ. Логотип агентства представляет собой тянущуюся к звездам руку с надписью «Стремясь к звездам, не всякий раз достанешь хотя бы одну, но зато не зачерпнешь и пригоршню грязи».

У агентства Ogilvy & Mather цель деятельности сформулирована следующим образом: «Быть наиболее ценимым теми, кто превыше всего ценит товарные марки», а миссия формулируется следующим образом: «Мы работаем не для себя, не на компанию, даже не на клиента. Мы работаем на товарные марки. Мы поощряем индивидов, предприимчивых людей, изобретательных, с независимыми суждениями: с такими наши команды преуспевают. Мы ценим искренность, любознательность, оригинальность, интеллектуальную одержимость, упорство, разум и... вежливость. Мы предпочитаем дисциплину знания анархии невежества. Мы уважаем здравый смысл наших аудиторий: «Потребитель не слабоумен». Мы ожидаем, что клиенты считают нас достойными доверия за наше упорство в обслуживании их товарных марок. Только когда мы созидаем, пестуем и развиваем пользующиеся успехом товарные марки, только когда мы поднимаем их ценность и для потребителей, и для владельцев, у нас появляется право считать себя действующими успешно. Для американского агентства BBDO главной является идея гуманизма, а для PA Bozell - творческое начало»

Существование философии, главной идеи, сформулированной миссии РА создает его лицо, значительно способствует продвижению самого агентства и его услуг на рынке. Интересно, что РА не очень активно используют рекламу в этих целях, объясняя это следующими причинами: «Реклама недостаточно эффективна», «Нам никогда не удается согласовать рекламную политику», «Мы никогда не выделяли средств на рекламу». Более распространенными являются следующие способы продвижения своих услуг и приобретения новых заказов: использование рекомендаций удовлетворенных рекламодателей и рекомендаций СМИ, с которыми сотрудничает РА, звонки потенциальным рекламодателям, рассылка письменных запросов, PR-акции, презентации, выставки, работа рекламных агентов.

Рекламное агентство