Классификация рекламы. Основные типы рекламы. Цели и средства рекламы. Функции рекламы

Лекция 3-4

Классификация рекламы. Основные типы рекламы. Цели и средства рекламы. Функции рекламы.

Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабо сегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя, аудиальная.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово –визуальная, аудио-визуальная, аудио, аудио-текстово-визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

ATL - прямая реклама

К ATL относят следующие виды рекламы:

печатные СМИ;
телевидение;
радио;
рекламу в кинотеатрах;
outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL - непрямая реклама

К виду рекламы BTL относят:

consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
direct marketing (прямой маркетинг);
POSm (рекламные материалы);
special events (особые мероприятия).

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Классификация рекламных средств

В состав средств распространения рекламы входят:
·    пресса;
·    печатные издания;
·    представительская продукция;
·    радио;
·    телевидение;
·    наружная реклама;
·    реклама на транспорте;
·    внутренняя реклама;
·    компьютеризированная (электронная) реклама;
·    выставки, ярмарки, презентации;
·    промоушн-акции;
·   - средства партизанского маркетинга;
·   - прочие средства распространения рекламы.

Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива.
Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Характеристика рекламодателя как участника РД. Структура РД рекламодателя. Функции рекламодателя в сфере РД. Классификация рекламодателей. Организация РД крупными рекламодателями. Задачи рекламных отделов фирм. Функции рекламодателя. Централизованная и децентрализованная структура РД крупнейших рекламодателей, ее преимущества и недостатки. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей. Организация РД мелкими рекламодателями. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.

Рекламодатель —ключевая, определяющая фигура РД. Потребности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом определяют ситуацию на рекламном рынке. Степень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими параметрами —размерами фирмы, наличием рекламного подразделения, например рекламного отдела или менеджера по рекламе, в организационной структуре рекламодателя, средствами, которые он намерен потратить на рекламу. Так, например, если рекламодатели не располагают средствами (частные лица и мелкие местные производители, торговцы), они могут сами выступить рекламопроизводителями. При этом рекламодатели непосредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места или времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА и исследовательских организаций. Если в структуре рекламодателя есть специалисты по рекламе, пирг также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обращается в РА, степень его включенности в рекламный процесс намного выше. Иногда фирма-заказчик, доверяя РА, минимизирует свое вмешательство в организацию РД. Но в любом случае РА заинтересовано в тесном сотрудничестве с заказчиком, так как только заказчик обладает всей нужной для производства рекламы информацией. Крупные рекламодатели могут сотрудничать сразу с несколькими РА. Р. Батра и др. следующим образом классифицируют рекламодателей:

«Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов свои магазины... Различия в использовании средств распространения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рекламу в0 газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки»

Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Как правило, основными считаются следующие функции, которые должны выполнять рекламные службы рекламодателя:

Администрирование - разработка структуры рекламной службы, комплектование штата рекламной службы, распределение обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.
Определение целей и задач РД. Укажем, что рекламные цели и задачи должны соответствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.
Стратегическое и тактическое планирование РД фирмы. Общепринятая практика —планирование РД на год. Кроме этого, планирование осуществляется в рамках отдельных РК. Планирование - это непрерывный процесс, так как под влиянием изменяющейся ситуации на рынке в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректировать цели, задачи, стратегию и планы РД.
Исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории.
Взаимодействие с другими участниками РД - РА, СМИ и т.д. в вопросах создания рекламы и проведения РК. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анализируют рекламный рынок, предлагаемые услуги и принимают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие.
Взаимодействие с другими подразделениями рекламодателя —производственным, маркетинговым, финансовым отделами и т.д.
Финансовая функция - разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения.
Контроль РД.

Рекламная структура рекламодателя может быть организована по-разному. И это зависит от многих факторов—размера предприятия, традиций, истории, потребностей, финансового положения и т.п. Сколько существует различных фирм, столько же можно предложить и вариантов организации РД. Поэтому те схемы, с помощью которых описываются различные рекламные структуры, нужно считать условными, передающими лишь наиболее общие особенности организации рекламы. Значимость руководителя рекламной службы или менеджера по рекламе тоже может быть разной. Это предопределяется родом деятельности предприятия, объемом рекламной программы, местом рекламы в системе других инструментов продвижения товаров и услуг предприятия на рынок. В любом случае, специалисты по рекламе непосредственно сотрудничают с коммерческими и маркетинговыми службами. Во многом структура рекламной службы определяется тем, какое участие в рекламном процессе принимает руководство. В зависимости от того, подчиняется или же не подчиняется РД непосредственно высшему руководству компании, зарубежные авторы выделяют два типа организационных структур рекламодателя —централизованную и децентрализованную. В нашей стране более распространен централизованный способ организации РД. Это связано с тем, что, во-первых, реклама, а следовательно, и рекламные отделы, на предприятиях существуют не так давно, и, во-вторых, большинство руководителей стремятся напрямую влиять на принятие решений в области рекламы.

Централизованная структура РД может выстраиваться в соответствии:

а) с номенклатурой выпускаемой продукции;

б) распределением рекламных функций;

в) классификациями целевой аудитории;

г) географическими параметрами.

Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поручают организацию РД на предприятии специалисту по сбыту или маркетингу. Иногда РД осуществляет именно специалист по рекламе. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством.

В этом случае специалист по рекламе должен выполнять в первую очередь функции менеджера. В его обязанности входит определение целей и задач РД, взаимодействие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Для средних рекламодателей характерна более сложная организация РД. На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров входит определение целей и задач РД, стратегическое и тактическое планирование РД фирмы, исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие с различными РА, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД. Структура РД среднего рекламодателя представлена на рис. 2.

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный рекламный отдел (см. рис. 3). Это означает, что кроме функции управления РД специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового короба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ (см. рис. 3).

Современные предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, большое количество марок, предпочитают организовывать более эффективное управление марками, используя специально подготовленных специалистов —менеджеров по маркам, или бренд-менеджеров (см. рис. 4).

Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и РД. Менеджер марки координирует работу как собственных рекламных служб, так и РА. Распространена практика, когда один и тот же рекламодатель сотрудничает с разными РА, каждое из которых занимается определенной маркой. При этом организация РД тоже имеет свою специфику.

В последнее время появилось еще одно перспективное направление - менеджмент товарной категории. Менеджер товарной категории координирует деятельность по продвижению группы марок одной и той же товарной категории. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.

Децентрализованная структура, как правило, характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции и перечень торговых марок. При децентрализованном управлении РД высшее руководство компании напрямую не влияет на принятие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета национальных, региональных, местных особенностей рынков, потребителей, гибкость. К недостаткам —возможную непродуктивную конкуренцию марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий. У. Арене и К. Бове-в книге «Современная реклама» в качестве примера децентрализованной организации РД описывают компанию «Проктер энд Гэмбл» (рис. 5).

«Компанию "Procter&Gamble" называют № 1 по объемам маркетинговой деятельности. История компании началась более 150 лет назад. Сейчас она выпускает более 200 наименований товаров, многие из которых являются международными брендами —«Тайд», «Айвори», «Памперз» и т.д. Компания имеет в своем составе восемь отделений по производству потребительских товаров, пять по производству товаров промышленного назначения и четыре зарубежных отделения. Исторически каждое из отделений создавалось почти как самостоятельная компания, каждое имело свою научно-исследовательскую службу, завод, рекламный отдел, коммерческую службу, штат финансово-счетных работников.

Аналогичным образом по каждой марке в пределах одного отделения работали и свой менеджер, два его заместителя и один-два служащих... Каждый из менеджеров по торговым маркам компании имеет свое собственное РА, разрабатывающее и изготавливающее рекламу по данной марке, для размещения в средствах массовой информации. В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру оказывают помощь рекламный отдел отделения и специалисты по средствам информации и исследованиям рекламной службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Менеджер но торговой марке подчиняется старшему менеджеру, координирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который в свою очередь подчиняется генеральному директору отделения».

Еще одна форма организации РД рекламодателем —это внутрифирменное рекламное агентство. Внутрифирменное РА имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относится доскональное знание объекта рекламирования, возможность жесткого контроля РД и расходов, экономия на комиссионных, которые берут РА за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, наконец, то, что внимание агентства сосредоточено на одном клиенте. К недостаткам относится более низкий творческий потенциал, отсутствие опыта работы в других областях, с другими рекламодателями, что значительно обогащает опыт специалистов по рекламе.

Классификация рекламы. Основные типы рекламы. Цели и средства рекламы. Функции рекламы