Рекламная деятельность. Определение рекламной деятельности

Лекция 2

Темы лекции:

- Определение РД;

- Характеристика РД;

- Сфера РД;

- Участники РД, их характеристика и функции;

-Рекламодатель, Рекламопроизводитель, Рекламораспространитель, Потребитель, Исследовательские организации;

- Элементы, включенные в РД;

- Регулирующие РД элементы;

- Определение рекламы

- Зарождение и становление отечественной рекламы

- Особенности современного состояния и перспективы совершенствования рекламной деятельности в России

Особенности РД. Общая характеристика РД. Сфера РД. Участники РД, их характеристика и функции. Рекламодатель. Рекламопроизводитель. Рекламораспространитель. Потребитель. Исследовательские организации. Элементы, включенные в сферу РД. Регулирующие РД элементы.

Реклама —очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама —это и динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путаницы, был введен термин «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность —это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами —целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.

Потребитель видит только результат РД —рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования —представлению рекламного продукта. РД шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в большей мере по сравнению с потребителем: оплата РД, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы РД могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для РД, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой —узкая специализация.

Сфера РД —это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц —участников РД.

К сфере РД относят:

изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);
исследование эффективности рекламы.

РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфику и свой особый результат.

Участниками РД являются:

1. Рекламодатели —юридические или физические лица, являющиеся заказчиками РА* или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рек ламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с РА и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром РД. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки РК* (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

2. Рекламные агентства —независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют РК, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. РА —это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на РК, РА занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции РА входит очень важный элемент —поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае РА получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В законе «О рекламе» РА называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».

Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации —в печати, на телевидении, радио —занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник РД в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».
Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребители рекламы —юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

Этих четырех участников РД большинство исследователей называют основными. Этот список нужно дополнить, так как РД —это очень сложный процесс, в который также включены:

Вспомогательные участники РД (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.
Исследовательские организации, изучающие среду РД, субъекты РД, результаты РД.
Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД.
Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере РД.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию: «На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения —важная часть рекламного менеджмента» [1, с. 11].

Важно отметить, что РД отличается, к примеру, от производственной, системой отношений, существующей в сфере рекламы.

Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, мы имеем систему отношений:

производственная организация (фирма, предприятие и т.д.)

потребитель (покупатель)

В рекламном бизнесе число его участником больше и цепочка взаимоотношений выглядит так':

производственная или коммерческая организация (рекламодатель)

рекламное агентство (рекламопроизводитель)

средство распространения рекламы

потребитель

Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: РА, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций —участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя —реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Структура и содержание «потребления» рекламы в значительной степени отличается от потребления в системе «предприятие —потребитель». Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае —покупка этого продукта.

Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве РА и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые отношения.

Определение рекламы

Стандартное (классическое) определение рекламы, как известно, включает в себя шесть основных элементов:

. Оплаченная форма коммуникации.

. Наличие идентифицированного спонсора.

. Распространение через средства массовой информации (СМИ).

. Наличие определенной аудитории для обращения.

. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

. Направленность действия (склонение к действиям).

Учебник Уэллса, Бернета и Мориарти1 дает, к примеру, следующее определение:

Реклама —это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (иным образом).

Данное определение, однако, явно страдает нечеткостью формулировки (возможно, из-за перевода), хотя в то же время содержит в себе упоминание всех шести перечисленных ключевых элементов.

Кроме того, оно не вполне верно по своей сути, поскольку:

1.В отдельных случаях реклама может быть совершенно бесплатной (социальная реклама).

. Иногда реклама имеет сразу нескольких спонсоров (для России это более чем распространенное явление, поскольку по-настоящему богатых спонсоров у нас пока немного).

. Далеко не всегда реклама реализуется через СМИ (например, наружная реклама).

. Нередко реклама содержит весьма высокую степень персонификации (например, при обращении к подписчикам элитного печатного издания).

. В ряде случаев реклама имеет противоположную целевую и смысловую направленность (так называемая контрреклама).

. Наконец, порой реклама вовсе не стремится к бесконечной всеохватности аудитории.

Исходя из вышесказанного осмелюсь предложить читателям следующий вариант определения рекламы:

Реклама —как правило, неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некоей продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Читателям, ознакомившимся с введением к данной книге, очевидно, в общих чертах ясны исторические аспекты зарождения, становления и последующего развития мировой рекламы. Не меньшую практическую ценность для нас, впрочем, представляют сведения, проливающие свет на историю отечественного рекламного дела.

Зарождение и становление отечественной рекламы

Возникновение рекламного дела на Руси относится к X—XI столетиям. Формы и методы рекламы того отдаленного периода, скорее всего, почти ничем не отличались от тех, что получили распространение на территориях европейских государств. Чаще всего распространяли рекламу о предлагаемых товарах либо сами продавцы (местные купцы и странствующие коробейники), либо нанимаемые ими зазывалы.

К середине XVI столетия к устной рекламе в России добавилась печатная (точнее, рисованная), поскольку станок Ивана Федорова довольно долго использовался для дел «более богоугодных» —в первую очередь для издания церковных книг, но никак не для создания и тиражирования рекламы. Роль такой рисованной рекламы довольно успешно выполняли лубки —«потешные картинки», исполнявшиеся с помощью немудреных подручных средств народными умельцами-художниками.

С появлением отечественных печатных СМИ —петровских «Курантов», а позднее «Петербургских ведомостей» и иных аналогичных изданий —реклама в России получает все более широкое распространение. К началу XIX столетия реклама становится явлением настолько заметным, что о нем не преминули упомянуть в своих произведениях такие литераторы, как Н. В. Гоголь и Н. А. Некрасов.

Примерно в этот же период на улицах российских городов и сел все чаще начинает мелькать наружная реклама, выполненная в виде плакатов и объявлений, размещенных на хорошо знакомых нам по старинным фотографиям круглых тумбах. А с развитием общественного транспорта на конках и трамваях появилась и первая транзитная реклама. Мальчишки-газетчики, сновавшие там и сям, распространяли вместе с газетами и рекламу: листки объявлений, календари, прейскуранты и т. п.

В канун XX в. в России начинают издаваться специализированные рекламные издания, открываются первые рекламные агентства. Стиль и художественное исполнение российской рекламы становятся все более изящными и совершенными.

Однако Октябрьская революция 1917 г. подвела под этим вполне благополучным периодом развития отечественной рекламы жирную черту…

Правительство Советской России одним из первых своих декретов фактически монополизировало право на создание и распространение рекламы. Однако с введением «новой экономической политики» ситуация изменилась: было образовано несколько агентств, специализировавшихся на рекламе различных товаров и услуг.

В рекламе работали такие именитые писатели, художники, фотографы, композиторы, как В. В. Маяковский, Э. А. Лисицкий, М. А. Родченко, С. С. Прокофьев. Советская реклама ежегодно (и не без успеха) представлялась на крупных международных конкурсах.

Показательно, что развитие рекламной деятельности в СССР не останавливалось ни в предвоенный период, ни в годы восстановления разрушенной во время Великой Отечественной войны экономики страны. В то же время вызывала определенные сомнения содержательная ценность этой рекламы, как, например, реклама в послевоенной Москве, еще не забывшей о карточках на продовольствие, такого продукта, как… крабовое мясо.

В ходе предпринимавшихся в СССР в 1950—-е гг. попыток либерализации социалистической экономики определенные позитивные перемены произошли и в организации отечественного рекламного дела. Были сформированы крупные специализированные рекламные организации, в частности «Союзторгреклама» и «Главкоопреклама», налажен выпуск соответствующих периодических изданий («Реклама», «Новые товары» и т. п.). Выпускались рекламные кино- и телефильмы, радиопостановки, плакаты, а также соответствующее рекламное оборудование. Но при этом эффективность вкладываемых в развитие советской рекламы государственных средств оставалась невысокой.

Следует также подчеркнуть, что в условиях неудовлетворенного спроса на промышленные и продовольственные товары реклама многих из них на деле оказывалась пустой формальностью, что, естественно, сказывалось и на ее стиле, и на качестве исполнения. Часто реклама навязывала тот или иной товар или услугу потребителю, не имевшему, по сути, никакой альтернативы. Кроме того, реклама того периода была чрезмерно идеологизированной, развивалась без учета мирового опыта.

С распадом СССР прекратило свое существование и единое информационно-рекламное пространство страны. Рекламный бизнес в бывших советских республиках развивался под воздействием сформировавшихся в каждой из них специфических экономических условий. Не является в этом смысле исключением и Российская Федерация.

В результате стихийного перехода к рыночным формам ведения народного хозяйства был в одночасье разрушен общероссийский централизованный механизм управления рекламной деятельностью.

На смену ему пришли многочисленные, но, как правило, малоэффективные, полупрофессиональные негосударственные компании, не обладавшие на начальном этапе своей деятельности ни должным опытом, ни технологией создания качественной рекламы, ни подготовленными специалистами. Все это самым негативным образом сказалось на содержании российской рекламы в 1992—гг. Последствия от вышеописанного разгула «дикой рекламы» наше общество ощущает на себе до сих пор —значительная часть российского населения воспринимает рекламу как никчемное, вредное явление, игнорируя ее даже в тех случаях, когда она несет в себе объективную, полезную информацию.

Поскольку экономика послекоммунистической России оказалась ввергнута в продолжительный, глубокий кризис, повлекший за собой, в частности, значительное сокращение уровня производства, рекламное пространство заполонили объявления о товарах и услугах зарубежного происхождения (иногда, кстати, обладавших весьма скромными достоинствами), впоследствии вызвавших справедливые нарекания со стороны покупателей, поддавшимся на настойчивые, подчас агрессивные призывы рекламодателей. Еще большее раздражение у значительной части российского населения вызывали объявления, посредством которых навязчиво рекламировались чрезмерно дорогие товары и услуги —элитные сорта спиртных напитков, фешенебельные автомобили, недвижимость за рубежом, а также экзотические путешествия по умопомрачительным ценам.

Тем не менее по прошествии некоторого времени в содержании рекламной деятельности произошли определенные позитивные перемены. Новая российская реклама гораздо лучше (чем это было 2—года назад) способствует созданию условий для свободного выбора потребителем товаров и услуг. Она обрела собственное лицо и оттого становится все более узнаваема. Восполнены наиболее явные пробелы в рекламном законодательстве, а в юридической практике появились прецеденты судебного преследования за недобросовестную и неэтичную рекламу. Эти тенденции не могут не обнадеживать.

Особенности современного состояния и перспективы совершенствования рекламной деятельности в России

Таким образом, в настоящее время постепенно формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе отечественный рекламный бизнес и создаваемая в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в мире уровню. В противном случае весьма трудно рассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок российской продукции, пусть даже и соответствующей мировым стандартам.

Впрочем, куда более важной представляется проблема повышения эффективности рекламы российской продукции, предназначенной, так сказать, для «домашнего употребления». Однако на пути к обозначенной цели сегодня существует немало достаточно серьезных препятствий.

Во-первых, эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно мешает общая экономическая ситуация, сложившаяся в стране к началу XXI столетия. Она, в частности, характеризуется сравнительно низкими темпами прироста отечественного производства, невысокой покупательной способностью значительной части российского населения. В подобной ситуации крайне сложно добиться существенного увеличения спроса даже на наиболее ходовую продукцию, включая продовольственные товары, немногие из остающихся общедоступными услуги, а также товары широкого потребления. В результате снижается эффективность рекламы, а для большинства рекламодателей она становится непомерно дорогой, что вынуждает последних идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней.

Во-вторых, остается несовершенным юридический механизм регулирования рекламной деятельности. Напомним, что в качестве основных правовых регуляторов рекламной деятельности в России по-прежнему рассматриваются Международный кодекс рекламной практики (приложение 1 к настоящему пособию) и Федеральный закон «О рекламе» (приложение 2 к настоящему пособию). При этом следует иметь в виду, что положения Международного кодекса рекламной практики носят, по большей части, рекомендательный характер, а Федеральный закон «О рекламе», несмотря на многократные редакции, все еще не в полной мере отвечает ожиданиям отечественных рекламистов.

В-третьих, на поступательное развитие рекламного бизнеса в России существенно влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается нехватка должным образом подготовленных специалистов, что во многом объясняется отсутствием в России соответствующих учебных заведений (многочисленные «курсы» в данном случае в расчет не принимаются). Для сравнения: в США подготовку специалистов с высшим образованием в области рекламы осуществляют более 20 университетов, и качество их подготовки в комментариях не нуждается. А ведь между уровнем квалификации «рекламщиков» и качеством создаваемой ими продукции, согласитесь, существует непосредственная зависимость. Необходимо обратить внимание и на то, что квалификационные требования по-прежнему определены (см. приложение 4 к настоящему пособию) только в отношении двух категорий работников рекламного дела, что представляется явно недостаточным.

Рекламная деятельность. Определение рекламной деятельности