Этапы, взаимоотношений в системе «рекламодатель —РА»

Лекция 6

Этапы, взаимоотношений в системе «рекламодатель —РА». Каналы поступления информации о РА. Параметры оценки рекламодателем РА. Приемы привлечения РА рекламодателя. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель - РА». Функции менеджера по рекламе в системе отношений «рекламодатель —РА». Сведения о рекламодателе, необходимые РА для выполнения заказа. Технологическая цепочка разработки рекламы в РА и роль рекламодателя в этом процессе. Формы и способы оплаты работы РА рекламодателем.

Этапы взаимоотношений в системе «рекламодатель —РА».

Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и РА можно выделить следующие этапы:

Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах.
Анализ информации и выбор подходящего РА.
Установление договорных отношений в системе «рекламодатель —РА».
Проектирование и производство рекламного продукта.

5. Завершение отношений в системе «рекламодатель —РА».
1. Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах.

Первый этап может рассматриваться как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как сбор информации о рекламных агентствах, особенностях РД и рекламного рынка, поиск РА, установление контакта с РА. Этот этап очень важен: при недостаточном объеме и качестве информации рекламодатель рискует в дальнейшем сделать неправильный выбор.

Для облегчения решения задач, стоящих перед рекламодателем на первом этапе, он должен знать, какую рекламу она хочет получить от РА и что именно оно должно уметь создавать. Четко и грамотно сформулированные критерии, требования способны в значительной мере облегчить поиск и сбор информации о РА. Отметим, что этот этап характеризуется активностью с обеих сторон: рекламодатель ищет нужную ему информацию о РА; РА доводит до сведения рекламодателя те положительные характе0ристики и достоинства, которыми это агентство обладает.

Рекламодатель может использовать следующие основные каналы поступления информации о РА:

получить их от работающих в агентстве людей;
изучить информацию, размещаемую агентством в деловой прессе, на выставках и в Интернете;
провести специальные консультации с избираемым агентством;

—получить информацию от других клиентов РА.
При выборе агентства рекламодатель должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:

является ли РА членом соответствующего профессионального объединения (членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме работников агентства);
имеет ли РА какие-нибудь награды за успехи в рекламном деле.

На первом этапе рекламодатель, решивший поручить изготовление своей рекламы РА, использует следующие приемы поиска подходящего агентства.

Необходимая информация о рекламных агентствах находится прямым путем, когда представитель рекламодателя звонит в ряд рекламных агентств (телефоны и адреса можно найти в телефонной книге или других справочниках) и спрашивает, какие услуги данное агентство может предложить.

Другой путь поиска нужной информации —косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесменов о РА, с которыми они имели дело. От них можно получить сведения об услугах, выполняемых соответствующим агентством, а также о качестве его работ. За информацией об агентствах представители фирмы могут обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку последние имеют постоянные контакты со всеми работающими на рынке РА.

Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необходимо очень внимательно отнестись к полученной информации об агентствах, уметь проанализировать ее, ответить на вопросы: насколько такая информация соответствует рекламной задаче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвечающий за рекламу, будет способен наладить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем РА.

Если рекламодатель обладает большим набором сведений о нескольких РА, то следующим важным шагом являются непосредственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудниками этих РА и выяснение возможностей со стороны того или иного РА выполнить заказываемую рекламодателем рекламу.

Дополнительно важно выявить, способны ли его сотрудники внести элементы креативности в замысел рекламодателя, а также насколько они мобильны в своем мышлении и могут ли подойти к решению той или иной проблемы с разных сторон.

Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие возможное отрицательное развитие событий: например, что агентство сделает, если разработанная им реклама не понравится заказчику? Как оно отнесется к тому, что некоторые дополнительные детали рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработки рекламной кампании?

Рекламодатель может расспросить подробно сотрудника РА о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агентством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы, неуспехи в деятельности агентства и как удавалось их преодолевать.

Рекламодатель, по мнению специалистов, в поисках подходящего РА может столкнуться еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться.

Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к которым обратился рекламодатель за информацией о РА, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендовать в качестве хорошего РА именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно получать информацию о «лучшем» агентстве от конкурирующей фирмы.

Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях установления контактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, РА, имеющим большое число наград и дипломов. Как правило, такие награды являются действительно показателями успешной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующие два момента:

—награды даны главным образом за креативность рекламы, и неизвестно, насколько она оказалась эффективной в своей основной функции —расширить рынок сбыта товаров клиентов;

—полученные награды могут оказаться для РА поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкачественной работы для клиента.

В свою очередь, РА заинтересовано в привлечении клиента и старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе, используя при этом две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.

Небольшие или недавно возникшие РА заинтересованы в привлечении любых клиентов, в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с заказчиками постараются рассказать обо всех достоинствах своих агентств, особенно о преимуществах, по сравнению с другими. Эти рекламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации или информационных справочниках (например, ежегодный справочник «Почем реклама?»).

Престижные рекламные агентства, как правило, имеют и солидных заказчиков не просто рекламы, а продолжительной рекламной кампании. Они подписывают со своими рекламодателями долгосрочные контракты или периодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг может быть намного выше, чем в других рекламных агентствах.

Существует ряд специфических приемов завоевания рекламодателя:

показ образцов наиболее удачной продукции,
ознакомление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов,
рекламирование в средствах массовой информации;
методы PR.

РА очень важно убедить будущего клиента не только в профессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу в двух различных направлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости продвижения товара. Проблема продаж рекламных возможностей в условиях насыщенности рынка стоит все более остро. РА для успешного функционирования должно выстроить целую систему различных средств, помогающих осуществлять продажи. Такая система имеет шанс быть действенной, если ее созданию предшествуют маркетинговые исследования, четкое позиционирование Ра и его услуг. Персонификация продаж —один из самых главных принципов, а рекламный агент —главное действующее лицо процесса продаж. А.Н. Назайкин процесс продаж рекламных возможностей в обобщенном виде представляет в виде следующей схемы [9, с. 16]:

Подготовка к продажам

Разработка предложения

Осуществление контакта с клиентом

Изложение предложения

Обсуждение предложения

Завершение обсуждения и запрос обязательства

I Послепродажное обслуживание

В зависимости от того, какую цель преследует рекламодатель, РА должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости выполнение рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах.

При достаточном объеме накопленной информации рекламодатель переходит ко второму этапу —анализу информации и выбору РА.

2. Анализ информации и выбор РА

Итак, подведем итог. Что же помогает выбрать РА?

Сведения, поступающие из РА.
Системы аккредитаций.
Наличие наград и дипломов у работников РА.
Образцы выполненных работ.
Сообщения о видах услуг РА в СМИ.
Выполнение пробных заказов рекламы.
Консультации рекламодателя со специалистами и бывшими заказчиками РА.

В целом, этот этап может оказаться длительным или коротким, сложным или простым для рекламодателя в зависимости от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.

3. Установление договорных отношений в системе «рекламодатель — РА»

«Цель этого этапа —подписание договора на разработку агентством рекламного продукта.

В этом процессе особенно важно рассмотреть все вопросы и возникающие проблемы, связанные с двумя исходными факторами —сложностью объекта рекламирования и выбором вида контракта.

Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем организация, производящая товары. Таким образом, в контракте между рекламодателем и РА этот момент должен быть определенным образом отражен. Чем четче в договоре будут описаны такие его элементы, как сроки, количество и качество услуг, порядок предоставления информации, порядок оплаты и т.д., тем более комфортным будет сотрудничество. На этом этапе каждая из сторон, стремясь защитить свои интересы, предлагает наиболее выгодные для себя условия. Согласование интересов, поиск компромисса —вот главный смысл этого этапа взаимоотношений между рекламодателем и РА. Рекламодатель стремится установить такие отношения с РА, при которых РА стремилось бы в полной мере удовлетворить потребности клиента, в противном случае рекламодатель может просто разорвать договор, и РА потеряет заказчика. Для обеих сторон выгодно, если РА и рекламодатель будут строить свои отношения на доверии друг к другу. Такие отношения часто после одного контракта перерастают в долгосрочные, когда рекламодатель, убедившись в порядочности РА, идет впоследствии на заключение новых контрактов с ним.

Осуществляет работу по подготовке договора, согласованию интересов, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны РА и менеджер фирмы, ответственный за рекламу. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержание хороших связей. Часто между ними устанавливаются дружеские, личные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров —рекламодателя и РА.

При подписании контракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и представитель РА, отвечающий за выполнение заказа.

В функции менеджера РА входит установление контакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним контракта и дальнейшее руководство выполнением заказа.

Менеджер РА при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламной стратегии фирмы-производителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика.

При подписании контракта с рекламодателем менеджер РА ведет от имени РА все переговоры относительно объемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период менеджер РА и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые доверительные отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рекламодателя.

Однако взаимоотношения двух организаций на стадии подписания контракта часто сопровождаются необходимостью преодолевать весьма существенные затруднения, вызываемые недопониманием с одной или с другой стороны.

Наиболее распространенными случаями осложнений, по мнению И.Гольмана [11], на этапе разработки контракта являются следующие. Первый случай, когда рекламодатель сам не разработал для себя концепцию своей рекламной кампании, имеет смутное представление об ее направленности и оформлении. Он приходит в РА с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поиска приемлемого для клиента решения вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон.

Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда рекламодатель имеет представление о целях, направленности заказываемой им рекламы, но при этом полагает, что работающие в агентстве профессионалы должны иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является «переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу.

Менеджер по рекламе рекламодателя должен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответную удовлетворяющую его реакцию со стороны менеджера РА.

Второй случай возникновения осложнений на этапе разработки контракта имеет место, когда рекламодатель высказывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ей со стороны агентства проектами работы, вызывая тем самым отрицательную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.

Описанные выше проблемы особенно часто возникают в отношениях РА с малыми, средними или начинающими работать фирмами. С представителями рекламных отделов больших фирм такие осложнения бывают значительно реже, потому что здесь идет диалог между профессионалами с обеих сторон.

4. Проектирование и производство рекламного продукта

Четвертый этап взаимоотношений между РА и рекламодателем включает в себя совместную творческую и техническую деятельность сотрудников РА и заказчика.

Этот этап представляет собой со стороны РА процесс разработки рекламной продукции, а со стороны рекламодателя —процесс предоставления информации, наблюдения и корректировки хода работ.

Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных условий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.

В теории и практике РД выделяют несколько блоков информации, которую рекламодатель должен сообщить исполнителю заказа на рекламу (табл.4).

Для получения информации по всем этим вопросам желательно заранее подготовить какую-либо форму —анкету, опросный лист и т.д. Собеседование с клиентом в этом случае будет проходить более упорядоченно, нет риска что-либо упустить (см. табл.5).

Разработка и выполнение заказа РА осуществляется по технологической цепочке, начиная с менеджерского отдела и кончая размещением рекламы в выбранных СМИ.

Рассмотрим процесс разработки рекламы с позиций рекламодателя. Нас интересует роль рекламодателя в этом процессе и степень его влияния на всех стадиях.

Первый отдел —отдел менеджера-координатора, работа которого во многом как раз и состоит во взаимодействии с рекламодателем. Получаемая менеджером от заказчика информация в переработанном виде в качестве задания поступает во второй отдел —отдел планирования. Здесь специалисты на основе маркетинговых и социологических исследований планируют и решают кардинальные вопросы —как, кем, какими способами и где будет выполняться заказ. Рекламодатель знакомится с планом РК, а также с медиапланом, вносит замечания, если в этом, с его точки зрения есть необходимость, и после доработки утверждает общий план рекламной кампании, медиаплан и бюджет рекламной кампании. Эти утвержденные заказчиком материалы являются важными документами. Проект РК переходит дальше —в творческий отдел, где, в соответствии с маркетинговыми целями, разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. И руководитель отдела —арт-директор, и его работники —художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы, режиссеры —могут непосредственно взаимодействовать с рекламодателем, знакомиться с производством, людьми, снимать, беседовать, запоминать. В истории рекламы известно много примеров, когда именно это послужило толчком для создания новой идеи. Рекламодатель знакомится с результатами творческой деятельности отдела и утверждает их, ставя свою подпись на оригинал-макете, тексте сценария, слогана, эскизе логотипа и т.п.

Только после этого заказ может переместиться в производственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том виде, в каком он был задуман —без ошибок и искажений. Рекламодатель выражает свое отношение к произведенному рекламному продукту в акте приемки-сдачи, о котором подробнее пойдет речь в следующем разделе.

Итак, совместная деятельность обеих организаций —заказчика и исполнителя может осуществляться при решении следующих проблем:

при разработке планов создания рекламы, способов и приемов ее реализации;
при утверждении эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригинал-макетов рекламной продукции;
при корректировке в процессе разработки реклам
ной программы.

Отдельный и очень важный вопрос —это оплата рекламных услуг и продуктов, произведенных РА. На каком этапе осуществляется оплата? В настоящее время чаще всего между 3 и 4 этапами.

Вообще же существует несколько способов расчетов между рекламодателем и РА:

оплата по конечному продукту (осуществляется на 5-м этапе);
оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной кампании (на 4-м этапе);
предоплата + оплата после завершения работ (после 3-го этапа и на 5-м этапе);
100 % -ная предоплата (после 3-го этапа).

Первый подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгодной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).

Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях:

—если легко измерить в количественном отношении
разработанный продукт, т.е. рекламу, и соответственно,
произвести оплату по тарифу;

если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагается долгосрочных отношений;
если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако в большинстве случаев эти условия для количественной оценки показателей эффективности произведенной РА продукции выполнить трудно. В настоящее время, в условиях нестабильных отношений, рекламные агентства предпочитают практиковать третий и четвертый способ.

В мировой практике наиболее распространенными являются следующие формы вознаграждения РА за оказанные услуги:

—агентство работает за комиссионные от суммы покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить 15 % от него на покрытие расходов РА. Приведем пример. Агентство размещает в журнале полосное рекламное объявление рекламодателя. Тарифная стоимость полосы в этом журнале —тыс. долларов. После публикации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. долларов (30 тыс. минус 15 %, т.е. 4,5 тыс. долларов). Затем агентство выставляет счет клиенту на полную сумму —тыс. долларов и платит журналу 25,5 тыс. долларов, оставляя у себя 4,5 тыс. долларов, которые поступают в его валовой доход. Так агентство покрывает свои издержки по планированию, подготовке, размещению объявления, накладные расходы и получает прибыль;

—почасовая оплата: агентство берет плату с фирмы-

рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы; такую систему еще называют гонорарной;

комбинированная: почасовая оплата и комиссионные; агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме;
выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму; этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта;
процент от доходов рекламодателя за определенный период (обычно за период, связанный с действием рекламы).

5. Завершение отношений РА и рекламодателя

Это очень важный этап, который часто недооценивается и РА, и рекламодателем. О документальном оформлении этого этапа пойдет речь в следующей главе. РА обязано использовать этот этап для подкрепляющей рекламы —продемонстрировать сильные стороны произведенной и размещенной рекламы, убедить рекламодателя в ее качестве, показать, что агентство гордится произведенным рекламным продуктом, отношениями с рекламодателем. Неплохо, если РА завершит свои отношения с рекламодателем приятным сюрпризом —подарком, предложением скидок при последующем сотрудничестве, а еще лучше —заинтересует клиента другими услугами и рекламными продуктами. Вероятность продолжения сотрудничества увеличивается, если РА в состоянии предложить большое количество услуг. Так, например, после завершения РК рекламодателя могут заинтересовать исследовательские и консалтинговые услуги. Подчеркнем, что качество рекламных услуг и продуктов —это важный фактор, влияющий на формирование базы постоянных клиентов. Но недостаточный. Неуклюжее поведение РА на завершающем этапе даже при высоком качестве выполненных работ и приемлемых расценках может привести к потере клиента. Пятый этап является не менее важным и для рекламодателя. Основная функция, которую реализует рекламодатель на данном этапе, —это функция контроля. Рекламодатель должен убедиться в том, что РА выполнило все свои обязательства, оценить качество произведенных рекламных продуктов и предоставленных услуг. На этом этапе рекламодатель добивается исполнения всех взятых на себя агентством обязательств. Если используется способ оплаты по конечному продукту, на 5-м этапе рекламодатель производит оценку рекламы и осуществляет расчет с РА. Но даже если используется стопроцентная предоплата, оценка рекламных продуктов и услуг очень важна, так как только после ее положительного результата может быть закрыт договор. Кроме того, оценка влияет на принятие решений о том, эффективно ли были использованы денежные средства, эффективна ли реклама и, в конечном счете, позволяет планировать (или не планировать) дальнейшее сотрудничество рекламодателя с РА.

В системе отношений «рекламодатель —РА» наиболее сложное положение у РА. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчика, т.е. рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.

Профессиональные услуги может предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр работ, т.е. полностью разработать рекламную кампанию фирмы-заказчика, так и небольшие организации, специализирующиеся на отдельных видах изготовления рекламной продукции. Основное условие в определении их профессионализма —это высокое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.

Важнейшим показателем такой культуры отношений являются проявление со стороны РА заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, содействие ее прибыльности и развитию производственно-коммерческой деятельности.

Главными условиями выживания и развития РА при все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются не только профессиональный менеджмент, обеспечение высокой прибыльности организации, но и высокая культура взаимодействия с рекламодателем.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразовое, сиюминутное получение прибыли, но, в большей степени, на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлетворить потребности и ожидания нужной ему клиентуры.

Этапы, взаимоотношений в системе «рекламодатель —РА»