Понятие рекламной кампании. Типология РК. Варианты построения РК. Этапы РК

Лекция 8

Понятие рекламной кампании. Типология РК. Варианты построения РК. Этапы РК. План РК: анализ маркетинговой ситуации, определение целей рекламы, разработка рекламной стратегии, определение целевой аудитории, концепции товара, выбор средств распространения рекламы, параметров рекламного сообщения, разработка рекламного бюджета, плана исследовательских и контролирующих мероприятий. Документы, содержащиеся в рекламном плане.

Существует достаточное количество определений понятия «рекламная кампания». У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти определяют РК как «комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий». Приведем весьма точное и емкое определение авторов Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова и др., содержащееся в книге «Рекламная деятельность»: «Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели». РК, таким образом, выделяется из процесса РД определенными временными рамками: она может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных —характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отметить, что указание на комплексность проведения РК —это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной РК. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

РК —достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые позволяют описать ее с разных сторон.

По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).
По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.
По преследуемым целям РК подразделяются:

на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4. По территориальному охвату РК делят:

на локальные;
региональные;
национальные;
международные.

5. По интенсивности воздействия РК бывают:

ровные;
нарастающие;
нисходящие.

6. По направленности на целевую аудиторию выделя
ют РК, направленные:

на потребителей;
продавцов;
конкурентов;
внешнюю среду бизнеса;
специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

симплексные РК —использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);
комплексные РК - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

8. По использованию каналов распространения информации РК бывают:

одноканальные — использующие, например, только прессу;
многоканальные —использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама —еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видомпри рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой РК требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить РК в следующей последовательности:

Анализ маркетинговой ситуации.
Определение целей рекламы.
Определение целевой аудитории.
Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.
Определение размера рекламного бюджета.
Выбор средств распространения рекламы. Медиа-планирование.
Разработка рекламного бюджета.
Составление плана РК.
Разработка рекламных продуктов.
Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.

12. Оценка результатов РК.

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях —печатных, радио-, телевизионных и т.д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже —анимационном, реальном. Образ может формироваться разными средствами - музыкальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Целостность РК формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее важный документ —рекламный план, который является результатом подготовительного этапа РК, итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. План РК может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его менеджеров по рекламе позволит это сделать, так и менеджерами РА. Если РК является достаточно крупной, то руководством РА назначается опытный менеджер, который постоянно осуществляет управление рекламной кампанией и связь с рекламодателем. Его называют менеджером, координатором, руководителем РК, проекта. План РК утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводится контроль проведения РК, оценка ее результатов и эффективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга: составлять его без учета этих данных все равно, что строить замок из песка. В чьей бы компетенции ни находилось составление рекламного плана —менеджера по рекламе рекламодателя, менеджера РА, нужно получить данные плана маркетинга. Если таковой отсутствует у рекламодателя, для РА это повод предложить еще одну услугу клиенту —провести маркетинговые исследования с целью использования полученных данных при составлении рекламного плана.

Первый раздел плана РК представляет собой резюме для руководства —краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требующие одобрения и утверждения руководством рекламодателя. Вообще говоря, неплохо, если план РК будет представлен рекламодателю на специальной презентации.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ ситуации». Основа создания этого раздела —первичные и вторичные исследования. В нем излагают основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. Во втором разделе описывают ситуацию в отрасли, например, если составляется план РК производителя одежды, следует описать общую ситуацию в отрасли легкой промышленности. Эту информированию получают от рекламодателя в тех случаях, когда он сам занимается исследованиями или заказывал таковые специализированным исследовательским организациям, и из открытых источников —научных публикаций в специальной литературе, статистических данных. Далее нужно описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекламировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы —целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка. Если удается ответить на вопросы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что РК приобретет правильное направление.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (О), опасностей (Т)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии. В этом разделе представляются и маркетинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, каждой услуги, направленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно описать товар — его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел является ключевым как для составления рекламного плана, так и для проведения РК. Цели РК —вот основное содержание данного раздела. Цели могут быть как достаточно абстрактными, например, при проведении имиджевой РК, так и совершенно конкретными, выражаемыми цифрами и процентами, например, «проинформировать 50 % целевой аудитории (лиц от 12 до 16 лет) о появлении новой компьютерной игры N» или «увеличить узнаваемость марки с 10 до 20 % », или «увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15 % ».

Приведем для примера далеко не полный список возможных целей РК:

подготовить рынок к появлению новой товарной категории, новой марки;
проинформировать потенциальных потребителей о существовании новой категории или марки товара;
создать потребительский спрос на товар, услугу;
поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до %;
поднять уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории до %;
поднять уровень запоминаемости марки среди целевой аудитории до % ;
создать конкурентный спрос среди посредников, распространяющих товары производителя;
открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, тендерные);
увеличить количество продаж на %;
создать образ марки товара;
создать имидж фирмы;
создать благоприятное отношение к фирме (товару);
добиться доверия к фирме (марке товара);
распространить информацию о полезных свойствах товара;
распространить информацию о высоком качестве товара;
нейтрализовать рекламу конкурентов;
удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;
сделать случайных покупателей постоянными;
превратить покупателей конкурентных марок в приверженцев нашей марки;
устранить отрицательные стереотипы, ложные представления, предубеждение, препятствующие покупке товара данной товарной категории (данной марки);
создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;
заставить покупателей называть в местах продажи определенную марку, а не товарную категорию;
проинформировать о новых способах использования товара;
стимулировать большее количество покупок или покупок нескольких наименований;
стимулировать более частые покупки;
напомнить потребителям о необходимости покупки;
побудить потенциального покупателя —представителя целевой аудитории - посетить место продажи;
побудить потенциального покупателя —представителя целевой аудитории - лично опробовать товар;
проинформировать покупателя —представителя целевой аудитории - о местах продажи товара;
побудить потенциального покупателя —представителя целевой аудитории - участвовать в конкурсе;
проинформировать покупателя —представителя целевой аудитории —о новой упаковке товара;
проинформировать покупателя —представителя целевой аудитории —о новых моделях товара;

—проинформировать покупателя —представителя целевой аудитории —о новых ценах, гарантиях, условиях и т.д. В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, то есть создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Вопрос о творческой стратегии является достаточно сложным и неоднозначным. Ю. К. Пирогова употребляет этот термин по отношению к решениям в творческой сфере —рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия —определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке» [15, с. 10]. Встречается и другая трактовка понятия «рекламная творческая стратегия» —более широкая. Е. В. Ромат [16, с. 431], как и некоторые зарубежные авторы, например, У. Арене, К. Бове [3, с. 651-653], считает, что основными составляющими рекламной стратегии являются:

Определение целевой аудитории.
Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.
Формирование каналов рекламных коммуникаций.
Разработка рекламного сообщения.

У. Арене и К. Бове называют также рекламную стратегию рекламной творческой стратегией. Традиционно в рекламном плане описывается рекламная стратегия именно с этих позиций. Следовательно, в разделе «Рекламная стратегия» нужно представить следующую информацию:

1. Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая аудитория —целевой рынок», охарактеризовать

целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. Указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллировать реклама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рекламы на основную и второстепенную. Так, например, известно, что более 50% покупок мужских сорочек приходится на женщин, следовательно, нужно принять важное решение о том, кто будет основной аудиторией рекламы, а кто —второстепенной.

Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Если в разделе «Анализ ситуации» товар описывался с точки зрения маркетинга, то в разделе «Рекламная стратегия» товар описывается как неотъемлемый компонент, герой рекламы. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это. Товар многогранен, и следует найти те его черты, свойства и качества, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории. Важно описать и такие параметры рекламируемого объекта, как жизненный цикл товара, упаковка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров —эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором.
Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации —медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ*. Далее нужно описать те каналы и средства распространения рекламной информации, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д. Заключает этот раздел календарный план (график) проведения РК [12, с. 8] (см. табл. 6, 7).

4. Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируются требования к рекламным текстам, разрабатывается их аргументация, визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

5. Бюджет РК. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет —это точка отсчета контроля РК, определения ее эффективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Эта непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик —около 50 % рекламного бюджета расходуется неэффективно. Величина бюджета зависит от многих факторов —масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т.п. Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.

Размер бюджета зависит от целей РК. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.
Размер бюджета зависит от возможностей рекламодателя. Выделение средств по принципу «сколько можем».
Размер бюджета исчисляется исходя из опыта предыдущих РК. При этом, как правило, происходит некоторая корректировка его размеров с учетом ситуации.
Процент от прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование РК. Если используется метод процента от продажи единицы товара, то определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества товаров, которые нужно продать. Как правильно рассчитать этот процент? Бывает, что этот процент устанавливается произвольно, а потом проверяется опытом и корректируется.
Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколько тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.
Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.
Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего находят оптимальный результат.
Метод количественных математических моделей определения рекламного бюджета основывается на разработанных крупными рекламодателями компьютерных программах.

После этого дается расчет бюджета всей РК. Этот документ оформляется, как правило, в виде таблиц. Приведем пример одного из возможных вариантов (табл. 8, 9).

6. Исследования и мероприятия по контролю РК присутствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финансовых средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю РК*.

* Подробные рекомендации по составлению плана рекламных исследований и контролирующих мероприятий содержатся в главе 10 «Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных кампаний».

Представим план РК в обобщенном виде.

План проведения РК

Товар:

Фирма:

Сроки проведения РК

Место проведения РК

Разработчик

1. Резюме (нужно, если, в целом, рекламный план поучился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не писать):

краткое описание ситуации;
цели РК;
бюджет РК.

2. Анализ ситуации:

ситуация в отрасли;
результаты исследований;
описание фирмы;
описание рынка;
описание товара;
описание целевого рынка;
маркетинговые цели;
коммуникационная стратегия фирмы и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Цели РК.
Рекламная стратегия:

концепция товара;
целевая аудитория;
средства распространения рекламы (медиасплит, ме-диаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ, календарный график проведения РК);
характеристика рекламных продуктов;

5. Бюджет проведения РК:

методология определения размера рекламного бюджета;
расчет бюджета РК.

6. План рекламных исследований и контролирующих
мероприятий:

цели рекламных исследований и контролирующих мероприятий;
описание методов, методологии и инструментария рекламных исследований и контролирующих мероприятий;
расчет бюджета мероприятий по исследованию и контролю РК.

Если в организационной структуре рекламодателя нет специального рекламного подразделения, а проведение РК требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламной плане должен быть еще один раздел —«Организационная структура РК», в котором описываются подразделения, участвующие в проведении РК, их функции и иерархические отношения.

Понятие рекламной кампании. Типология РК. Варианты построения РК. Этапы РК