Типология элементов обслуживания Кедотта—Терджена

red54;лекция 12 Типология элементов обслуживания Кедотта—Терджена

 

Используемая при построении данной типологии концепция «нейтральной зоны» была предложена в свое время Честером Бернардом для рассмотрения реакции подчиненного на проявление властных полномочий со стороны вышестоящего руководителя. В соответствии с этой концепцией восприятие проявления властных полномочий является результатом последовательных и комплексных процессов в сознании, и поскольку отсутствуют причины противодействовать проявлению властных полномочий руководителем, человек воспринимает их нейтрально и подчиняется, не задумываясь.

Американские специалисты в области гостиничного менеджмента Кедотт и Терджен применили концепцию «нейтральной зоны» для анализа и оценки восприятия потребителем получаемого обслуживания. Они выделили четыре классификационные группировки элементов обслуживания, различая их по характеру восприятия потребителем.

1.  Критические. Это — главные элементы, вызывающие безусловную однозначную реакцию потребителя. Они играют определяющую роль в формировании нейтральной зоны восприятия услуги в целом и сами по себе как отдельные объекты восприятия характеризуются минимальной нейтральной зоной,  поскольку являются обязательными элементами услуги и реализуют минимально достаточный уровень требований к обслуживанию, приемлемый для потребителей. К ним относятся: чистота в гостиничных номерах, чистота в общественных помещениях, безопасность проживания, здоровая пища и т. п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, присутствуют ли эти элементы в оказываемой услуге или нет.

2.   Нейтральные. Эти элементы, наоборот, оказывают наименьшее влияние на сокращение нейтральной зоны услуги в целом и сами по себе как отдельные объекты восприятия характеризуются очень большим размером нейтральной зоны. Примеры нейтральных элементов: цвет униформы обслуживающего персонала, цветовая гамма интерьера холла гостиницы и т. п. эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей.

Следующие две группы элементов обслуживания — элементы, приносящие удовлетворение и приносящие разочарование. Эти элементы не оказывают влияния на размер нейтральной зоны услуги в целом и сами по себе как самостоятельные объекты восприятия не имеют нейтральной зоны.

3.  Приносящие удовлетворение. Они могут вызвать благодарную реакцию, если присутствуют в составе услуги сверх ожиданий, но никакая дополнительная реакция на их отсутствие не последует, если ожидания клиента удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены услугой в целом. Примером может служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т. п.

Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

4. Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно или отсутствуют в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. Но никакой реакции не последует, если все делается правильно. Здесь и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы, переполненные туалеты около ресторана, бара, отсутствие общественного туалета в холле гостиницы, позднее время начала работы газетного киоска и т. п.

Типология Кедотта—Терджена имеет один принципиальный недостаток — она опирается на гипотезу независимого восприятия, т.е. не учитывает взаимосвязи восприятия различных элементов обслуживания, не учитывает, что восприятие одних элементов может быть усилено или ослаблено эффектом восприятия других элементов. Это объясняется тем, что точное описание характера взаимосвязи восприятия элементов возможно лишь на основе тщательного статистического исследования на отраслевом уровне, а в рамках конкретного гостиничного предприятия представляет собой практически неразрешимую задачу.

 

В значительной мере недостаток гипотезы независимого восприятия элементов обслуживания, используемой в типологии Кедогга— Терджена, может быть устранен путем использования коэффициентов усиления или ослабления эффектов восприятия одних элементов за счет восприятия других. Это можно сделать, опираясь на типологию элементов обслуживания, различающую их по механизму зависимого влияния на восприятия потребителем получаемого обслуживания (сокращенно — типологию МЗВ).

Типология МЗВ подбирается под конкретные задачи управления качеством на конкретном предприятии. Ее подбор — начальный этап структурирования функции качества. В частности, при рассмотрении далее примера структурирования функции качества на основе типологии МЗВ используется более универсальный механизм зависимого влияния, нежели рассматриваемый сейчас.

Рассмотрим один из возможных частных случаев типологии МЗВ, построенной на учете влияния восприятия элементов одного класса на восприятие элементов другого класса. В соответствии с данной типологией все элементы процесса обслуживания с некоторой долей условности делятся на два класса — класс аддитивных и класс мультипликативных элементов.

1.  К классу аддитивных относятся те элементы обслуживания, которые влияют на восприятие гостем получаемого обслуживания непосредственно и эффект от восприятия которых в сознании гостя как бы суммируется. То есть, говоря упрощенно, один элемент — одно удовольствие, два элемента — два удовольствия и т. д. Правда, речь идет об алгебраическом суммировании — с учетом знака (положительного или отрицательного) эффекта восприятия.

По знаку вызываемого эффекта восприятия аддитивные элементы делятся на позитивные и негативные.

Позитивные аддитивные элементы вызывают положительное восприятие и реализуют те из действующих в гостинице требований (устанавливаемых, обязательных, подразумеваемых), которые соответствуют ожиданиям гостя и исполнены надлежащим образом.

Негативные аддитивные элементы вызывают отрицательное восприятие и обусловлены ненадлежащим исполнением действующих требований, личными вкусовыми предпочтениями конкретного гостя, а также объективными, заранее известными, обстоятельствами, например сезонным ограничением в подаче воды, плановыми ремонтными работами, ведущимися работами по монтажу нового оборудования и т. п.

Содержание аддитивного элемента обслуживания — это, как правило, операция персонала в составе технологического процесса оказания услуги, составная часть, атрибут или особенность услуги.

Так, аддитивным элементом обслуживания является прием заказа блюд. В этом элементе содержанием является «согласование состава блюд для включения в меню заказа», качественной характеристикой — «со знанием особенностей национальной кухни на любом из трех языков — английский, немецкий, испанский».

2.   К классу мультипликативных относятся те элементы обслуживания, которые влияют на восприятие гостем получаемого обслуживания опосредованно, усиливая или ослабляя восприятие некоторой совокупности аддитивных элементов. Указанная совокупность аддитивных элементов, называемая зависимой по отношению к мультипликативному элементу, далеко не обязательно охватывает сразу все аддитивные элементы рассматриваемого процесса обслуживания. В частности, это могут быть только позитивные (с положительным знаком восприятия качества) или только негативные (с отрицательным знаком восприятия качества) элементы, или какое-то подмножество позитивных или негативных элементов.

Сила воздействия элемента обслуживания на восприятие гостя определяется не только характеристиками самого элемента. Восприятие обслуживания может быть подготовлено или усилено путем использования реально осязаемых объектов, в частности состояния освещенности, температуры и влажности воздуха и тому подобных элементов окружающей среды, а также с помощью широкого набора неосязаемых элементов, таких как, например, внимательное отношение обслуживающего персонала. На восприятие влияют внешний вид гостиницы, ее интерьер, отношение персонала, время ожидания лифта, запахи в холле, уровень и характер шумов в вечернее и ночное время и многое, многое другое, что может привлечь внимание гостя и что нельзя заблаговременно включить в состав регламентируемых и контролируемых параметров качества предоставляемых услуг.

Важнейшим фактором восприятия является эмоциональное состояние (настроение) гостя в момент обслуживания. Это состояние обостряет или сглаживает восприятие, делает гостя в одних случаях более чувствительным к недостаткам и достоинствам, в других — менее чувствительным, более лояльным. Эмоциональное состояние гостя определяется не только свойствами его психики и предшествующими событиями за пределами гостиницы. На настроение гостя очень серьезное влияние оказывают:

•     эмоциональный настрой обслуживающих его ратников гостиницы;

•     уровень гостеприимства, проявляемого в отношения к гостям (не только проявленного к нему лично).

Эмоциональный настрой работников гостиницы определяется характером существующих общих внутрипроизводственных отношений, который оценивается взаимной лояльностью руководства и персонала, работников различных служб по отношению друг к другу и проявляется в ощущении каждого работника, вне зависимости от занимаемой должности, работы в команде на общий результат, общую цель — максимально удовлетворить запросы гостей.

Гостеприимство трудно определить словами, но легко обнаружить его отсутствие. Оно включает в себя и радушие, и внимание к нуждам гостя, и готовность войти в его положение, и желание доставить ему радость знакомства с лучшими обычаями и достопримечательностями своей местности. Гостеприимство — это общий показатель отношения к гостю, если так можно сказать, окраска фона, на котором протекает процесс его обслуживания. Гостеприимство сравнимо с обеспечением безопасности, которое должно осуществляться на всем предприятии постоянно, непрерывно и обязательно каждым работником предприятия без исключения.

Эти факторы эмоционального настроя персонала и проявляемого им гостеприимства носят характер фона, обостряющего позитивные и смягчающего негативные впечатления гостя от получаемого обслуживания. Влияние этих факторов на восприятие можно представить в виде коэффициентов усиления восприятия позитивных и ослабления негативных аддитивных элементов обслуживания. Оба (и наверное, не единственные) фактора играют роль катализаторов восприятия гостем получаемого обслуживания и являются одновременно неотъемлемой его частью. Они — типичные представители класса мультипликативных элементов обслуживания.

Поскольку оба этих фактора находятся в тесной взаимосвязи (эмоциональный настрой персонала существенно влияет на проявляемое им гостеприимство), их можно объединить более общим понятием «внутригостиничная обстановка», компонентами содержания которого они являются.

Источником появления и проявления мультипликативных элементов обслуживания является частично управляемый или совсем неуправляемый фон обслуживания. Это, в частности:

•    факторы внешней среды, например качество питьевой воды,   криминогенная   обстановка,   энергообеспечение, качество горнолыжных трасс, поддерживаемых муниципальными службами или сторонними коммерческими организациями и т. д.;

•    факторы внутригостиничной среды, например запахи, шум за окнами или на этаже, стиль оформления интерьеров, преобладающий контингент гостей и его поведение и т. д.

Таким образом, в соответствии с рассмотренной типологией МЗВ процесс получаемого гостем гостиничного обслуживания воспринимается им как система находящихся в определенной взаимосвязи первичных элементов — аддитивных (позитивных и негативных) и мультипликативных, составляющих управляемый, частично-управляемый и неуправляемый фон обслуживания.

Состав и взаимодействие мультипликативных элементов обслуживания, их влияние на восприятие аддитивных элементов — в определенной мере субъективный аспект восприятия обслуживания, определяемый индивидуальными особенностями конкретного гостя в восприятии существенных свойств предоставляемого обслуживания.

В качестве наиболее очевидных существенных свойств можно указать следующие:

•     безопасность — чувство покоя и защищенности, испытываемое в процессе обслуживания;

•     быстрота   —  длительность   ожидания,   которое   может предшествовать получению обслуживания и сопровождать его процесс;

•    материальный комфорт — материальные удобства размещения, отдыха и потребления сопутствующих услуг (питание, развлечения, фитнес-услуги и т. д.);

•    моральный комфорт — окружающая среда и физическое окружение (люди);

•     полнота — соответствие фактически полученного обслуживания заказу и предложениям в каталоге (прейскуранте, меню);

•     соразмерность цены и уровня обслуживания — если высокий уровень обслуживания, характеризуемый полнотой материального   (физического)  и  морального  комфорта, ожидался и был получен, гость обычно готов заплатить высокую цену. Если, однако, цены высокие, а ожидаемый уровень обслуживания не обеспечен, восприятие сопровождается накоплением отрицательных эмоций;

•     стабильность — ощущение высокого качества обслуживания, сохраняемого во времени на неизменном уровне;

•     удовлетворенность поведением персонала — удовольствие, испытываемое клиентом от проявляемого к нему уважительного отношения со стороны служащих предприятия.

Типология элементов обслуживания Кедотта—Терджена