ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра социологии

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ ГЭК

Заведующий кафедрой социологии

д-р социол. наук, профессор

___________________В.Н. Петров

«___» ______________ 2015 г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

Работу выполнил(а) ____________________________________К.А. Гуслякова

(подпись, дата)

Факультет истории, социологии и международных отношений

Направление 39.03.01 – социология, ОФО

Научный руководитель

профессор кафедры социологии,

д-р ист. наук, профессор__________________________________А.Ю. Рожков

(подпись, дата)

Нормоконтролер,

преподаватель кафедры социологии,

канд. социол. наук _________________________________________Л.В. Усова

(подпись, дата)

Краснодар 2015

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………..	3
1 Теоретическая характеристика рекламы и потребительских предпочтений современной молодежи…………………………………..	6
1.1 Реклама как социокультурный феномен: понятие, механизмы воздействия и функции………………………………………………	6
1.2 Потребительские предпочтения современной молодежи как социально-демографической группы………………………………..	17
2 Социологическое исследование «Реклама в системе формирования потребительских практик современной молодежи»…………………....	29
2.1 Обоснование методики исследования………...……………………..	29
2.2 Результаты фокус-групповой дискуссии……………………………	36
2.3 Результаты анкетного опроса………………………………………...	47
Заключение…………………………………………………………………..	60
Список использованных источников………………………………………	64
Приложение А Программа социологического исследования……………	68

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Почти все средства массовой информации, так или иначе, являются носителями рекламных сообщений. Самые разнообразные предметы, окружающие нас в повседневной жизни, все чаще используются как рекламные носители. В настоящее время реклама является постоянным спутником человека, каждодневно воздействуя на него, она играет существенную роль в жизни человеческого общества.

Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе, ведь она помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей.

Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

В связи с этим пока существует реклама, проблема изучения ее влияния на потребительское поведение остается актуальной. Реклама имеет важное значение как для потребителей, которые с ее помощью узнают о новых товарах, услугах и изменениях, происходящих на данном рынке, так и для производителей, которые с ее помощью стимулируют сбыт и потребление своих товаров.

Так в российской и зарубежной социологической науке изучению феномена рекламы отводится важная роль. Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления, в частности, Дж. Гэлбрейта, Э. Тоффлера, Д. Белла. В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан именами широко известных обществоведов-постмодернистов. Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж. Бодрийяра, Р. Барта, Ю. Хабермаса. Для зарубежных специалистов наиболее типичен анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов, стоит отметить работы Дэвида Статта «Психология потребителя», Эрика де Плесси «Психология рекламного влияния», Джеральда Залтмана «Как мыслят потребители», Георга Фельсера «Психология потребителей и реклама».

В отечественной социологии получили известность работы В. И. Ильина по социологии потребления, в которых рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения, О. О. Савельевой «Социология рекламного воздействия».

Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен общества потребления.

Предмет исследования составляет влияние рекламы на потребительские предпочтения современной молодежи.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в изучении влияния рекламы на потребительские предпочтения современной молодежи.

Данная цель осуществляется путем выполнения следующих задач:

рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, ее понятие, механизмы воздействия и функции;
изучить потребительское поведение современной молодежи: основные подходы к пониманию и виды;
определить потребительские предпочтения современной молодежи и факторы, оказывающие на них влияние;
рассмотреть потребительские практики современной молодежи и роль рекламы в процессе принятия потребительского решения;
провести социологический анализ влияния рекламы на потребительские предпочтения современной молодежи;

В данной работе используются следующие теоретико-методологические основы: сравнительный анализ, синтез, методы индукции и дедукции, обобщение научного материала, использование ссылок на труды и результаты отдельных исследований зарубежных и отечественных ученых.

Научная новизна работы заключается, прежде всего, в попытке обобщить имеющиеся знания о влиянии рекламы на потребительское поведение, а именно ее механизмах воздействия, функциях и роли в процессе принятия потребительского решения.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что позволят расширить знания о рекламе как источнике получения и средстве передачи информации о конкретной продукции, а также дадут возможность рассмотреть рекламу как фактор воздействия на потребительское поведение.

Структура работы состоит из содержания, введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложения. Суммарный объем работы составляет 67 страниц.

Теоретическая характеристика рекламы и потребительских предпочтений современной молодежи

Реклама как социокультурный феномен: понятие, механизмы воздействия и функции

В современном обществе каждый из нас постоянно сталкивается с рекламой, она окружает нас дома в виде телевизионной или радио рекламы, по дороге на учебу или работу наше внимание привлекают рекламные щиты, брошюры, вывески, объявления на транспортных средствах, она также встречается в газетах, журналах, в интернете. Существует огромное количество средств передачи рекламной информации. Кроме того, мы живем в эпоху потребления, люди постоянно создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения материальных и духовных потребностей. Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе, ведь она помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. Она выступает основным двигателем торговли, «информатором» о достижениях в различных областях, способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их. Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным.

Реклама имеет уже довольно длительную историю своего существования, она родилась одновременно с рынком. Еще в древнем Египте, Греции и Риме мелкие торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы. Даже сам термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare», что в переводе означает «громко кричать» или «извещать»1.

Развитие рекламы в России прошло основные этапы: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703 г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы, после краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями.

Таким образом, реклама прошла основные исторические этапы своего развития, и на сегодняшний день существует несколько подходов к определению понятия рекламы и ее сущности:

Коммуникационный подход

Реклама – это прежде всего коммуникации, направленные на формирование межличностных связей между участниками рынка в процессе продажи товаров2. Известный российский специалист по социологии и маркетинговым коммуникациям Игорь Крылов писал: «Сама этимология слова «реклама» подчеркивает, что главная ее функция – передача информации в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на конкретный круг лиц».

Английский специалист по рекламе Фрэнк Джефкинс оперирует следующим понятием рекламы в своих работах: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге»3. Тем самым автор подчеркивает значение рекламы как формы коммуникации, выделяя ее главную функцию – информирование.

Расширенное и довольно полное определение дают рекламе известные российские специалисты в отрасли маркетинга Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации».

Функциональный подход

Функциональный подход к пониманию рекламы рассматривает ее как целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемого товара, обладающего некоторыми специфичными свойствами. Так российские авторы О. Саркисян, О. Груздева, Г. Красовский считают, что: «Реклама является одной из составляющих частей маркетинга. Реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы». Особенностью данного подхода является то, что он рассматривает рекламу во взаимосвязи с маркетинговой деятельностью.

Материальный подход

Материальный подход предполагает восприятие рекламы, доводимой до потребителя, как результат рекламной деятельности. Наиболее известное определение, относящееся к данной группе, принадлежит маркетологу Ф. Котлеру: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора4»

Один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожков дает определение рекламы как вида деятельности, либо произведенной в результате этой деятельности информационной продукции5. Особенность данного подхода заключается в том, что реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений.

Отраслевой подход

Отраслевой подход понятия рекламы заключается в восприятии ее как интегрированного бизнеса, рекламной индустрии, отрасли экономики, объединяющей всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов. Рекламная отрасль (бизнес) – это совокупность активных участников рекламного процесса, сфера и цель деятельности которых заключается в стимулировании продажи товаров, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы.

Культурологический подход

Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства. Стоит отметить близость ее к процессам развития человеческой культуры. Она давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, которые реклама нередко принимает. Она заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами, формирует эстетические стандарты, поэтому справедлив культурологический подход к рекламе. Так руководитель одного из американских рекламных агентств Билл Бернбах пишет: «Реклама — это не наука. Это умение переубеждать — то есть искусство»6. Известный российский ученый в областях социологии, психологии и философии рекламы Олег Феофанов писал в своей книге «Реклама: новые технологии в России»: «Не берусь утверждать, что реклама – высшее достижение культуры. Но вполне очевидно, что она составляет значительную часть так называемой массовой культуры, популярнейшей и наиболее распространенной».

Так, реклама рассматривается в современном обществе как социокультурный феномен, она передает духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненные ценности в современном транскультурном пространстве7. Основное противоречие состоит в том, что в большинстве случаев современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры, досуга и потребления, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма. Стоит отметить, что эффективность рекламы во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет понимание и интерпретацию рекламного текста, восприятие рекламной информации.

В дипломной работе реклама будет рассмотрена в рамках социологического подхода. Реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей, в связи с чем она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества.

На основе данного определения можно сделать следующие выводы:

реклама выступает социальным институтом, который ставит своей задачей изучение товара, потребителей и рынка;
она информирует население и стимулирует его к потреблению продуктов материального и духовного производства;
рассматривает специфику потребительского поведения населения, особенности восприятия им рекламы;
выступает феноменом современного социума, специфическая информация, вырабатываемая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание.

Анализ многочисленных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе, позволяет выделить следующие критерии рекламы8:

Конечная цель сообщения – реализация товара;
Платность создания и передачи сообщения;
Рекламное сообщение является неперсонифицированным, то есть оно разрабатывается и передается в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц.
Сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя. Неанонимный рекламодатель – источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего товара. Он стремится к тому, чтобы потребительская аудитория идентифицировала его товар, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу. Существует реклама, в которой назван только товар (вкусный батончик «Сникерс»), есть, где назван только рекламодатель (фирма «Партия»), есть, когда объявляется и то, и другое (стиральный порошок «Тайд», продукция компании «Проктер энд Гэмбл»).
Рекламное сообщение содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами
Имеет место неличная презентация рекламируемого предложения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации9.

Реклама оказывает воздействие на потребителей, главная цель которого заключается в том, чтобы «заставить» массового покупателя совершить покупку.

Исследования показывают, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, то есть либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся в «дремлющем» состоянии. В трудах А. Н. Леонтьева потребность определяется как опредмеченная нужда10. Мотив, как основа потребности, побуждает к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует или оживляет «дремлющую» потребность.

Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психологии масс, реклама использует внушение, которое достигается разными путями. Наиболее широко используются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (привлечение в рекламу знаменитостей); во-вторых, с помощью идентификации (обращение к референтной группе потребителя для идентификации через приобретенные товары); в-третьих, через рекламный слоган (например, современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!»).

Следующий механизм – это заражение. Реклама побуждает к покупке эмоционально – желанием; самооценочно – престижем; потребительски – утилитаризмом11. При этом она заражает не только эмоциями или ценностями, но и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей – массу потребителей.

Подражание как базовый механизм массового поведения подводит определенный итог всем усилиям рекламы. После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, формируется так называемая поддерживающая реклама, которая позволяет удержать потребителя12.

Реклама привлекает потребителей совершать покупки снова и снова. Непосредственное воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений, то есть смысловой интерпретации полученной информации.

Роль рекламы в смысловой интерпретации предметов повседневного мира человека довольно значима. Она неоднократно рассматривалась как институт формирования «смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет».

На практике это влияние проявляется в том, что рекламируемые блага соотносятся с той или иной социальной группой, образом жизни, умонастроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Во многом благодаря рекламе, все большее число людей начинают «понимать мир одинаково», в частности, ориентируясь на одни и те же смысловые константы в виде брендов. Так, джинсы «Ливайс» воспринимаются как символ свободного, независимого стиля жизни, «Кока кола» - юность, «Мерседес» - комфорт, безопасность, престиж.

Ярким представителем интерпретативной социологии, идеи которого имеют большое значение для рекламы, является социолог и социальный психолог из США Уильям Томас. Он считает, человек действует в реальном мире, ориентируясь на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Поэтому рекламист должен в своем информационном сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы, рекламной аудитории, тогда он сможет повлиять на выбор потенциальных потребителей. «Сама реальность погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир»13. Не говоря уже о собственно рекламных образах, используемых для такого «погружения», особенно показательным представляется, в этом смысле, феномен телемагазинов и Интернет-магазинов.

Влияние рекламы в условиях развитого рыночного общества исследовал знаменитый немецкий социолог и социальный психолог Эрих Фромм. Он писал, что «модели успеха» задают в первую очередь средства массовой информации, демонстрируя «персонифицированный успех» в виде известных политиков, бизнесменов, звезд кино и эстрады, а также рекламная коммуникация и модная коммуникация. «Преуспевающий служащий, чей портрет помещен в рекламе мужской одежды, это образец того, как нужно выглядеть и каким быть, если хочешь заработать «большие деньги», - пишет Фромм. Он видит в рекламе средство манипулирования сознанием: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит определенное удовлетворение… но и усиливает ощущение себя незначительным и бессильным… Реклама льстит индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, делает вид, будто обращается к его критическому суждению, … но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении независимости его решений».

Неоднократно обращался к рекламе Ж. Бодрийяр. В работе «Система вещей» (1968 г.) он писал, что в современном мире вещи при активном содействии рекламы превращаются в универсальную, всем понятную систему социальной маркировки – так называемый «код стэндинга». Бодрийяр подчеркивает, что вещи всегда выполняли роль социальных опознавательных знаков, но они были лишь вспомогательной системой по отношению к другим системам идентификации (ритуалам, жестам, языку, происхождению, этикету). В современном же обществе эта система упростилась до следующего понимания: «О вас станут судить по вещам».

Реклама также выполняет ряд функций, которые влияют на поведение потребителя14.

Экономическая функция – стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Реклама формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение.

Социальная функция, которая способствует:

формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- играет на спонтанных эмоциях потребителей, призывая их покупать рекламную продукцию;
- определенным образом способствует повышению культуры потребления, ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Маркетинговая функция – реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная15 – реклама связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Информационная предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки.

Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни.

Эстетическая нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства.

Таким образом, реклама имеет довольно длительную историю, она прошла этапы от «зазывал и глашатаев» до современной рекламы в журналах, газетах, интернете, по телевидению, радио, приобретая все большее распространение. На сегодняшний день в литературе существует множество определений данного понятия. Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны – о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. Существует несколько подходов к понятию рекламы, которые имеют свои специфические особенности. Реклама рассматривается как форма коммуникации, целью которой является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования. В этом подходе подчеркивается основная функция рекламы – коммуникативная, передача информации потребителю о товаре. Особенностью функционального подхода выступает рассмотрение рекламы как целевой деятельности, имеющей целью стимулирование действий потребителей. Она связывается с маркетинговой деятельностью, направленной продажу товаров. Реклама воспринимается как результат рекламной деятельности, то есть то, как она в итоге влияет на поведение потребителя. Кроме того, не стоит забывать, что реклама связана с культурой, формируя эстетические стандарты и влияя на вкус потребителей.

Становится очевидным, что реклама – мощный механизм воздействия на поведение потребителей. Вначале она вызывает желание овладеть определенным товаром, затем внушает потребителю самыми различными способами необходимость приобретения определенной вещи, следующий механизм заражение и подражание как приверженность к мнению большинства, которые уже сделали свой «потребительский выбор».

В современном мире реклама предоставляет широкую информацию о рекламируемом товаре или услуге, выполняет множество функций. При этом любая рекламная деятельность направлена на то, чтобы увеличить сбыт товар и услуг, этим и измеряется ее эффективность. Реклама рассматривается в современном обществе как социокультурный феномен, она передает духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов.

1.2 Потребительские предпочтения современной молодежи как специфической социально-демографической группы

В процессе своей жизнедеятельности человек потребляет различные товары и услуги для того, чтобы поддерживать свой организм в нормальном состоянии, чтобы питаться, одеваться, тем самым, удовлетворяя свои базовые потребности. Каждый индивид является потенциальным потребителем, который приобретает те или иные товары под действием определенных мотивов. Они же в свою очередь могут быть вызваны как объективными факторами, носящими здравый смысл, так и импульсивными, вызванными психологическими особенности. Потребитель на сегодняшний день играет важную роль в развитии рыночных отношений, торговли, ведь его интересы, предпочтения в выборе товаров влияют на формирование спроса и предложения.

«Общество потребления» - вот характеристика нашего времени. Этот термин ввел немецкий социолог - фрейдомарксист Эрих Фромм, под ним подразумевается массовое потребление материальных благ и формирование соответствующей системы ценностей и установок, совокупность формирующихся общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления16. Люди постоянно создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения материальных и духовных потребностей. Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. При этом у нее есть своя особенность, которая заключается в том, что потребление выходит за рамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания, одежды, предметов промышленного производства. Сегодня человек стремится сделать свою жизнь более комфортной, поэтому приобретает не только товары первой необходимости, поддерживающие его жизнедеятельность, но и те предметы, которые облегчают его повседневность.

Так, первоначально потребление рассматривалось лишь в контексте экономической науки, и понималось как использование продукта в процессе удовлетворения потребностей, оно приравнивалось к приобретению благ или услуг. Однако уже в XIX веке были заложены основы социологического подхода, который рассматривал потребление со стороны действующего индивида, а именно изучал его цели, установки, интересы, влияющие на выбор тех или иных товаров17.

Потребление товаров и услуг постепенно отходит от своего первоначального значения удовлетворения базовых потребностей, оно приобретает более широкий смыл, ведь в процессе потребления человек сообщает информацию о своих предпочтениях, своем статусе, о себе, как члене общества. Впервые данные аспекты были рассмотрены в работах таких исследователей, как К. Маркс - идея товарного фетишизма, которая представляет собой персонификацию вещей экономических категорий.

Американский исследователь Торстейн Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления в книге «Теория праздного класса». Демонстративное потребление (престижное, показное, статусное потребление) – это расточительные траты на некоторые товары или услуги не столько из-за их полезности, а сколько напоказ, с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство18.

Заслуживает внимания концепция роскоши, предложенная В. Зомбартом. «Роскошь есть такая трата, которая выходит за пределы необходимого», – такое определение дает Зомбарт исследуемому феномену19.

Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп, по его мнению, статусные группы развивают особый образ жизни: особый стиль потребления, общения, характер заключенных браков.

В данных работах анализируются мотивы, причины потребления, факторы, влияющие на покупку тех или товаров и цели, которыми руководствуются потребители.

Современное российское общество живет в условиях рыночной экономики, а значит имеет возможность выбора потребляемых продуктов и ресурсов. Молодежь в таких условиях представляет собой поколение, мировоззрение которого формировалось под воздействием перехода к рыночной системе хозяйствования и общественных отношений в экономике, политике, культурной и духовной сферах, и новые реалии современной жизни не требуют для нее адаптации.

Молодежь как социально-демографическая общность не является однородной, а дифференцирована по полу, возрасту, образованию, материальному положению, месту в социальной структуре общества, ценностным установкам, структуре и степени удовлетворения потребностей20. Расслоение молодежной общности обуславливает специфику потребления в зависимости от социального статуса, положения в системе социально-трудовых отношений, величины и способа получения дохода.

Молодые люди сегодня нацелены на повышение уровня жизни, получение достаточно высокого уровня образования, профессионального и карьерного роста, у них отсутствуют стойкие стереотипы в экономическом мышлении, свойственные более старшим поколениям. Для молодежи характерны перемены и инновационность. Такая склонность к новаторству не может не сказываться на стиле потребительского поведения. Большинство новинок, выходящих на рынок товаров и услуг, ориентированы именно на молодых потребителей, открытых новому и не боящихся экспериментов, реклама же при этом выступает важным фактором привлечения внимания данной социальной группы.

Она вызывает интерес к рекламируемым товарам и услугам и желание их приобрести. Молодежь в свою очередь, обладая таким социальными характеристиками, как восприимчивость к инновациям, максимализм, изменчивость ценностей, склонность к подражательству, поиск собственного стиля и образа поведения, активно вовлекается в разнообразные потребительские практики21.

Реклама при этом оказывает воздействие на потребительское поведение, стимулируя покупать товары, в которых нет необходимости, особенно влияя на современную молодежь, которая еще полностью не определилась в своих потребительских предпочтениях. Довольно часто реклама навязывает молодежи определенные бренды, марки товаров, которые она стремится приобретать в погоне за новинками.

Кроме того, в современном динамично развивающемся мире возрастает роль молодежи как «проводника» информационных потоков, новых знаний и навыков, формирующих новые модели ее поведения, в том числе, потребительского. Изменения, произошедшие в социальном положении российской молодежи, оказывают непосредственное влияние на ее сознание.

Так можно выделить основные факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение:

1) Психологические факторы22.

Основными психологическими факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

а) Восприятие. Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как он воспринимает ситуацию, как понимает ее. Процесс восприятия включает этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора: сам человек (его убеждения и взгляды); ситуация, в которой происходит процесс восприятия; воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности.

б) Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей, которые становятся мотивом, когда заставляют человека совершать действия, чтобы их удовлетворить.

в) Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Теоретики считают, что это результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

г) Убеждения и отношения23.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия.

Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

2) Культурные факторы24.

Основными культурными факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: культура, субкультура и социальный класс.

а) Культура – это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

Культура – это наиболее фундаментальное определение личностных желаний и поведения. В настоящее время человек подвергается таким ценностям, как достижение и успех, активность, эффективность и практичность, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, гуманизм и молодость.

б) Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю).

в) Социальный класс - относительно однородные и устойчивые подразделениями в обществе. Они иерархически разделены и их члены разделяют похожие ценности, интересы и поведение. Представители внутри одного социального класса демонстрируют похожее поведение в отличие от представителей других социальных классов. Социальный класс часто показывает определенный продукт и предпочтение к бренду25.

3) Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

а) Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья.

б) Род занятий. Данный фактор можно рассмотреть на таком примере: рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь, положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов и членству в привилегированных загородных клубах.

в) Экономическое положение индивида. Оно определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

г) Образ жизни. Это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

д) Тип личности и представление о себе. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды26.

Е. А. Тарасенко среди базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи выделяет следующие:

1) Географический фактор, а именно урбанизация и миграция населения. Молодежь столицы и регионов имеют существенные различия в уровне доходов, персональных ценностях и стиле жизни, что оказывает влияние на их потребительское поведение.

2) Изменения в домохозяйстве. Например, проживание с родителями, одинокое проживание или создание собственной семьи, появление детей существенно влияют на структуру потребительского спроса и покупательского поведения молодых людей.

3) Персональные ценности. Руководящие принципы, по которым представители молодого поколения строят свою жизнь, являются центральным компонентом личностной идентичности, включая то, что чувствует индивид и в чем он нуждается.

4) Стиль жизни. От того, каким образом и с кем молодежь проводит свое время, чем она интересуются, зависит в том числе и ее выбор товаров и брендовых предпочтений.

Новые ценности с учетом базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи, заключаются в том, что современные молодые люди стали более динамичными и мобильными, большое внимание уделяют развитию карьеры, в среде молодежи модно одновременно учиться, работать, быть всесторонне развитым и начитанным человеком и активно проводить досуг.

В связи с этим современной молодежи характерны следующие потребительские предпочтения27:

Активное формирование рынка статусных навыков.

Статусные товары перестают быть эффективными социальными маркерами. «Что ты имеешь?» - вопрос вчерашнего дня. В настоящее время гораздо важнее: «Что ты умеешь?». Вместо статусных товаров появляются статусные навыки, такие, например, как знание иностранных языков, умение танцевать, уметь высококлассно фотографировать, осуществлять видеосъемку, готовить изысканные блюда.

2) Рост культуры ухода за собой, который спровоцировал среди молодежи значительное увеличение спроса на косметические и гигиенические продукты, салоны красоты, спа-салоны, студии загара и косметические услуги в целом. Молодежь стала выглядеть очень ухоженной.

3) В последние годы потребление смещается в сторону более здоровых и натуральных продуктов питания, экологически чистых и продуктов, дополнительно обогащенных витаминами, минеральными веществами. В среде молодежи модно утром есть мюсли, пить в кафе и ресторанах «фреши» - отжатые свежие соки, а на лекции брать с собой биойогурты.

4) Увлечение гастрономией, высокой кулинарией и мода на гурманство. Для современной молодежи, которая уже на протяжении долго времени имеет возможность ездить за границу, пробовать местную кухню, становится важным также хорошо разбираться и уметь готовить изысканные и экзотические блюда. В связи с этим молодежью востребованы рестораны и кафе с хорошей кухней, школы высокой кулинарии.

5) Спрос молодежи на товары необходимой «роскоши» - дорогую одежду определенных марок, телефоны, часы, связано с тем что, с одной стороны у молодежи появилось больше денег, выделяемых родителями на карманные расходы, а с другой стороны, собственных заработанных денег. Теперь уже недостаточно выделяться среди сверстников за счет качественного товара, важно, чтобы он обязательно был модным, эксклюзивным.

6) Активное потребительское поведение на рынке автомобилей. Сейчас никого не удивит молодой человек, девушка, подъезжающий к университету на автомобиле. Уже имеется четкое понимание по поводу уместности использования определенных автомобильных брендов, например, выпускнику университета уместно ездить на автомобилях Nissan, Mitsubishi, Skoda.

7) Приверженность молодежи здоровому образу жизни - очень важно выглядеть здоровым и быть в хорошей физической форме. В результате в совокупности со здоровым питанием занятия спортом становятся все более актуальными. Все чаще молодые люди после учебы, работы регулярно занимаются спортом, фитнесом, йогой. Наиболее популярные виды спорта среднего класса: велосипедный спорт, ледовые, роликовые коньки, плавание, сноуборд, теннис, горнолыжный спорт, фитнес.

Кроме того, для современной молодежи характерно приобретение товаров, вещей напоказ, т.к. демонстративность – одна из характерных черт ее поведения.

Причины показного поведения28:

главная причина демонстративного потребления молодежи – это проявление собственной индивидуальности и исключительности;
экономические – стремление сделать явным свое денежное состояние;
социальные, предоставляющие возможность демонстрации своего социального статуса;
моральные – желание получить удовольствие от общественного признания;
психологические, когда потребление определенных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе.

Такое потребление в большей степени свойственно лицам, не достигшим устойчивого социального статуса: «Потребность в общественном признании особенно ярко выражена у молодых людей, не занявших еще достаточно прочного места в жизни». Демонстративное поведение связано с процессом социализации. Данный возраст может быть охарактеризован как период вхождения в «большой» социум, и с этой точки зрения можно предположить, что возрастающая значимость расширяющихся социальных контактов делает подростков обостренно чувствительными к мнению окружающих и заставляет уделять больше внимания построению публичного образа.

Социализация - лишь один из процессов, свойственных молодежному возрасту. В этот период происходит поиск идентичности, для которого свойственно ролевое экспериментирование, поиски идеалов и авторитетов. Революционные перемены, происходящие в организме, скачок роста и половое созревание, и, одновременно с этим, повышенная потребность соответствовать идеалам обусловливают склонность подростков к самоанализу и озабоченность своим внешним обликом. Поиски новых ориентиров для построения самоотношения заставляет молодежь экспериментировать с образом «Я». Отражением этих процессов служат глобальные изменения в стереотипах поведения и освоение новых социальных навыков29.

Сегодня потребительство молодежи концентрируется именно в тех сферах, в которых происходит наиболее бурное развитие: именно молодежь покупает больше всего одежды, обуви, спиртных напитков и табачных изделий, тратят много денег на кино, клубы, кафе, театр, журналы.

Появляются новые виды молодежной активности, которые реализовывались в разнообразных досуговых учреждениях – кофейнях, барах, молодежных пабах; через новые формы проявления, презентации молодежи с помощью модной одежды, причесок, косметики.

Таким образом, потребительские предпочтения определяются многими факторами, наиболее значимым среди которых является психологический, определяющий что именно и в каком количестве отдельный человек может себе позволить покупать. Культурные особенности через моду и рекламу, могут манипулировать предпочтениями потребителей; социальные факторы также оказывают влияние, ведь покупатели часто приобретают те или иные товары, потому что они помогают им поддерживать определенный статус в обществе; личностные факторы, ведь каждый человек обладает набором уникальных характеристик, от которых будет зависеть его выбор разнообразных товаров.

Так в современном динамично развивающемся мире возрастает роль молодежи как «проводника» информационных потоков, новых знаний и навыков, формирующих новые модели потребительского поведения30. Для молодежи также характерно приобретение товаров напоказ, что связано главным образом с поиском себя, своего «Я», желанием показать свою индивидуальность и исключительность, желанием выделился среди окружающих и привлечь к себе внимание. Молодые люди еще не занимают прочного статуса в обществе, поэтому «выделиться среди других» им помогает демонстративное потребление, особенно это стало распространено с развитием сетей кафе, кинотеатров, клубов, где молодежь проводить много времени. Вещи, товары, услуги, которые приобретают потребители становятся теми знаками и символами, по которым можно составить представление о человеке без какого-либо контакта с ним.

2 Социологическое исследование «Реклама в системе формирования потребительских практик современной молодежи»

2.1 Обоснование методики исследования

Результат проведения социологического исследования в немалой степени зависит от выбора исследователем методов сбора информации. Метод в социологии – способ построения и обоснования социологического знания, совокупность приемов, процедур и операций эмпирического и теоретического познания социальной действительности. В зависимости от цели и задач исследования определяется тот или иной метод. Все исследовательские методы имеют свои преимущества и недостатки, поэтому сочетание нескольких методов в рамках одного исследования позволит всесторонне изучить исследуемую проблему. Использование нескольких исследовательских методов как способ получения более достоверных эмпирических данных по сравнению с результатами, получаемыми при применении какого-либо одного метода в отдельности называется триангуляцией. В данном социологическом исследовании для изучения влияния рекламы на потребительские предпочтения современной молодежи были использованы как количественные методы, так и качественные.

Качественным методом исследования нами была выбрана фокус-группа. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Необходимо обозначить место и роль фокус-группы в процессе исследования рекламы. В теории фокус-группы направлены на изучение того, как организовано сознание потребителей данной конкретной товарной категории и что движет людьми в процессе принятия решения о покупке.

Ключевыми моментами, существенно влияющими на эффективность результатов, выступают следующие. Во-первых, это планирование фокус-группы: определение проблемы, трансляция проблемы в конкретные цели и задачи, требующие решения, формирование выборки, сбор информации, ее анализ и подготовка отчета. Во-вторых, подбор модератора, который должен обладать рядом профессиональных знаний31:

четко представлять проблему, решаемую с помощью фокус-группы, т.е. знать, какого рода информация необходима для дальнейшей работы над рекламным сообщением;
быть искренне заинтересованным в процессе и результате;
быть готов выслушивать чужие мнения и мысли;
быть интересен как собеседник;
уметь ясно и четко выражать свои мысли;
уметь гибко реагировать на изменение ситуации и держать под контролем любое развитие дискуссии;
профессиональные качества опытного модератора таковы: способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования; способность воодушевлять участников обсуждения (активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия); способность отстаивать свою главенствующую роль; эффективное использование времени дискуссии.

В-третьих, состав участников и количество проводимых фокус-групп. Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:

социальная принадлежность (статус): обычно в одну группу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);
жизненный опыт участников: в одной фокус-группе собираются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;
степень компетентности: респонденты с существенно разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;
потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей;
возраст и семейный статус: в одну группу не следует включать людей разных возрастов (при этом группы должны предоставлять все возрастные категории);
культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур;
точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.

Оптимальной численностью при этом считается 8-12 человек. Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами:

в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату;
модератор в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;
в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зрения снижаются.

В-четвертых, важен план проведения дискуссии, который должен охватывать все задачи исследования, определять, как и когда затрагиваются те или иные темы, содержать указания на характер информации, получаемой от участников дискуссии (мнения, оценки, предложения, критику).

Широкому распространению фокус-групп способствует ряд преимуществ этого метода перед остальными качественными методами.

1) Внутригрупповое взаимодействие и групповая динамика, выражающиеся в следующем:

побуждает участников думать и выражать свои мысли;
заставляет участников смотреть на предмет дискуссии с другой точки зрения;
большая глубина обсуждения;
напоминает о тех вещах, которые могли быть забыты участником;
помогает участникам лучше вербализовать свои мысли и мнения.

2) Фокус-группы имеют стимулирующий эффект больший, нежели глубинные интервью. Благожелательный интерес увеличивает вероятность внимательного отношения к обсуждаемым темам и снижения доли поверхностных, неглубоких ответов.

3) Фокус-группы позволяют собрать больший объем информации, сокращаются сроки сбора информации, ее легче анализировать.

Для проведения социологического исследования нами был составлен сценарий фокус-группы (гайд) на базе основных вопросов тематики исследования. Сценарий состоит из вводной части для ознакомления модератором и информирования в дальнейшем группы о деталях проведения дискуссии, основной части, состоящей из блоков вопросов, направленных на определение степени влияния рекламы на потребительские предпочтения.

Фокус-групповая дискуссия позволяет определить основные моменты, касающиеся отношения респондентов к рекламе, их заинтересованности в рекламной информации, степень влияния рекламы на потребительские предпочтения.

Вторым методом исследования является анкетирование, относящиеся к количественным методам. Заочное анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкеты раздавались респондентам, при этом исследователь пояснял цель опроса, кратко консультировал по технике заполнения и заранее оговаривал место и время возврата, также использовались Интернет-ресурсы.

Целесообразность использование данного метода в исследовании обуславливается следующим32:

респонденты имеют возможность тщательно подумать над своими ответами, так как они не ограничены во времени;
жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты;
анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов;
возможность опросить большое количество респондентов за короткий промежуток времени;
отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов;
невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

Однако заочное анкетирование не лишено ряда недостатков:

отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов;
невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания;
невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы);
возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента;
при заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

Анкетный опрос состоял из трех следующих этапов:

а) подготовительный опрос – сюда входит работа по составлению плана и графика исследования, опросы также подразумевают написание инструкции для интервьюеров, подбор вопросов, которые включает анкета, опрос по которой проводится, а также решение организационных вопросов;

б) оперативный опрос или непосредственно анкетирование;

в) подсчет результатов – обработка полученных данных исследования, опросы на финальной стадии подразумевают анализ и подведение итогов.

Проведение опроса требует, в качестве обязательного условия, строго соблюдения порядка всей процедуры – без этого нельзя достигнуть правдоподобных результатов исследования, опросы в противном случае не дадут необходимого результата.

Главным компонентом анкеты является не вопрос, как таковой, а серия вопросов, отвечающая общему смыслу исследования. Разработанная нами анкета состоит из трех частей: вводная часть; основная часть; “паспортичка”.

Вводная часть направлена на то, чтобы побудить респондента дать ответы на поставленные вопросы. В ней указываются данные организации или лица, проводящего опрос; цель и задачи исследования; значимость роли респондента; гарантия конфиденциальности информации (если анкета не анонимная); инструкция по заполнению анкеты; выражение благодарности респонденту за участие в исследовании.

Основная часть направлена на сбор информации. В разработке основной части следует правильно располагать разные типы вопросов. Логика построения вопросов основной части: от простых вопросов к сложным. Первыми идут контактные вопросы. Их цель – заинтересовать респондента, настроить его на контакт. Эти вопросы должны быть просты в формулировке, и ответы на них должны быть краткими. После контактных вопросов идут основные вопросы. Ответы на них дают основную информацию по интересующей исследователя проблеме. Содержание этих вопросов будет соответствовать цели и задачам исследования. На последнем месте в этой части анкеты ставятся заключительные вопросы. Главная их функция – снять психологическое напряжение у респондентов, дать почувствовать, что сделана большая и нужная работа.

«Паспортичка» содержит вопросы по выявлению профессии, образования, возраста, семейного положения, пола и других социальных критериев.

При проведении заочного анкетирования был разработан следующий порядок работы. После составления анкеты был проведен пилотаж. Апробация проходит на группе респондентов, соответствующих выборке в количестве 10 человек. При необходимости, после пилотажного исследования опросник подвергается необходимой корректировке.

Опросник предлагается для заполнения участникам той группы, которая соответствует выборке, согласно программе исследования. Каждый член группы заполняет анкету индивидуально, лично внося данные в анкету. Все рекомендации относительно заполнения анкеты указаны в преамбуле анкеты. На заполнение одной анкеты респондентом отводится 15-20 минут. Разработанная анкета передается потенциальному респонденту для участия в исследовании, далее обуславливается время возврата анкеты. Опрос с помощью Интернет-ресурсов предполагает использовать электронные анкеты, для доступного участия респондентов в опросе.

2.2 Результаты фокус-групповой дискуссии

Для рассмотрения влияния рекламы на потребительские предпочтения современной молодежи нами было проведено фокус-групповое исследование. Первая фокус-группа была направлена на изучение потребительских практик современной молодежи, в ней участвовали 7 человек, респондентами стали студентки 4 курса КубГУ, направления социология. Фокус-групповая дискуссия была проведена в Кубанском университете, ее продолжительность составила 90 минут. Данную группу респондентов можно рассматривать как экспертную, так как участники исследования имели определенную подготовку для участия в фокус-группе, а также достаточный уровень знаний по рассматриваемой проблеме. Выборка была целенаправленной, то есть респонденты отбирались по определенным критериям таким, как: соответствующее образование, пол, возраст. Полученные результаты были важны для проведения дальнейшего исследования и легли в основу разработки анкеты.

Во второй фокус-группе было рассмотрено влияние рекламы на потребительские предпочтения молодежи, в ней участвовали 9 человек, которые обучаются на следующих факультетах: истории, социологии и международных отношений, романо-германской филологии, экономического факультета, управления и психологии. Отбор респондентов осуществлялся в соответствии с определенными критериями: пол, возраст, образование, при этом респонденты обучались на разных факультетах и предварительно не были знакомы. По завершении этапа знакомства, группа посредством действий модератора приступила к обсуждению вопросов, продолжительность дискуссии составила 80 минут.

Обе фокус-группы проводились по заранее разработанному «топик-гайду», представляющему из себя перечень тем или блоков вопросов, которые предполагалось обсудить в ходе фокус-группы. Сценарий состоял из вводной части для ознакомления модератором и информирования в дальнейшем группы о деталях проведения дискуссии, основной части, состоящей из блоков вопросов, требующих обсуждения, и завершающей части, позволяющей подвести итоги обсуждения. Все ответы респондентов по предварительному соглашению записывались на диктофон для дальнейшей обработки результатов.

В первой фокус-группе, направленной на рассмотрение потребительских предпочтений, было важно рассмотреть то, как респонденты понимают потребительство, в чем заключается его сущность, определить пирамиду потребительских предпочтений респондентов, факторы, оказывающие влияние на покупку. В итоге были получены следующие результаты.

«Потребительство для большинства людей – это смысл жизни. Это то, как мы живем, чувствуем, действуем. Это система определенных действий, направленная на получение удовлетворения путем приобретения чего-то. Это одна из глобальных характеристик современного общества» (Олеся, 23 г.). «Потребительство – это такое поведение людей, которое направлено на удовлетворение его потребностей путем не создания чего-то, а наоборот использования уже готовых предметов материального и духовного мира» (Римма, 21 г.). Так, каждый из участников фокус-группы акцентировал внимание на наиболее важном с его точки зрения аспекте потребительства. В основном потребительство связывают с удовлетворением потребностей путем приобретения каких-либо товаров и услуг. Этот процесс использования, а не создания. К тому же можно сказать, что потребительство – это неотъемлемая часть человеческого существования, которая сопровождает его еще с древности, когда человек потреблял все необходимое из природы. Сейчас этот процесс гораздо расширил свои границы, потребление выходит за рамки необходимого и становится главной характеристикой современного общества потребления.

Что касается потребительских предпочтений респондентов, то большинство из опрошенных ставит на первое место потребление продуктов питания, так многие студенты живут отдельно от родителей, затем оплата жилья, одежда, косметика, что объясняется опросом женской группы, и частично на развлечения. Одна из девушек, при этом отметила следующее: «Я живу с родителями, поэтому не беру в расчет еду, я трачу деньги на гигиенические средства, косметику, услуги связи, одежду, обувь». Становится очевидным, что расходы опрошенных респондентов во многом зависят от следующих факторов: совместное или раздельное проживание с родителями, собственное жилье или съемное, а также личные предпочтения в приобретении тех или иных товаров, так как кто-то тратит больше средств на развлечения, другие – на одежду и косметику.

Основными качествами, на которые респонденты обращают внимание при покупке товаров являются следующие. При выборе техники – функциональные качества и цена. При выборе одежды важно, чтобы она была удобной, практичной, модной и нравилась обладателю. Кроме того, на основе полученных результатов можно выделить потребителей, которые относятся практично к покупке товаров и, наоборот, нерационально, потребляют ради потребления, а не для удовлетворения как-либо объективной потребности. «Для меня сначала определяется сумма, которую я готова потратить, а дальше выбирается лучший товар в данном ценовом сегменте. При покупке одежды важно на какой срок она покупается и для каких целей. У меня нет какого-то бренда, главное, чтобы это было удобно и практично» (Ира, 22 г.). В данном примере прослеживается рациональность в приобретении товаров, однако эмоциональная составляющая также играет важную роль. «Я вообще полная транжира и в техники, и в вещах. Что касается техники, то я обращаю внимание на внешний вид, функции, но я, наверное, смотрю на бренд тоже. Если говорить о вещах, то это вообще конец. Я могу купить вещь, если она мне понравится, сколько бы она не стоила. Я ее одену один раз и потом я пойду еще куплю новую, потому что эту вещь на мне уже видели. Я непрактичная в этом плане» (Марина, 21 г.).

Следующий блок вопросов был направлен на то, чтобы определить стиль и мотивы потребления. Респондентам были заданы следующие вопросы: «Что для вас играет ключевую роль при совершении покупки: эмоциональный порыв или длительное взвешивание всех «за» и «против»?», «Как бы Вы описали свой стиль потребления (гонитесь ли вы за новинками, или сдержаны в своих предпочтениях)?», «Как вы считаете товары, которые приобретает человек, создают точное представление о нем, его материальном и социальном положении?».

Исходя из ответов респондентов, явно прослеживаются три категории потребителей:

1) Эмоциональные потребители, для которых характерно иррациональное потребление. Для них важна не вещь, не товар, а сам процесс потребления, который приносит психологическое удовлетворение. «Для меня это эмоциональный компонент. У меня может быть плохое настроение, мне может казаться, что все не так, я просто пойду по этим магазинам, торговым центрам и от этого мне будет хорошо. Я приду домой, я буду всем показывать, что я купила, хоть им это будет неинтересно, но они обязаны будут это посмотреть и сказать, что это лучшее. Для меня это успокаивающий эффект» (Марина, 21 г.).

2) Рациональные потребители, которые будут взвешивать все «за» и против» при принятии решения о покупке. «У меня перевешивает рациональность. Я думаю, а зачем мне это, а надо ли, а с чем я это буду носить, идет сравнение» (Настя, 22 г.).

3) Потребители, которым абсолютно не нравится что-то покупать, они «отвергают» потребление, откладывая его, ограничивая себя в покупках. «Я не люблю ходить в магазины, что даже сходить за хлебом для меня катастрофа» (Марина, 22 г.). Для меня поход в магазин не доставляет никакого удовольствия, поэтому я стараюсь оттянуть этот момент как можно дольше» (Римма, 21г.)

Также нам удалось выявить три основных стиля потребления:

1) Люди, ограничивающие себя в потреблении. «Я экономка, я все время экономлю, я могу отказывать себе во всем. Я лучше куплю это своим родным, а себе я во всем отказываю, поэтому я не могу переучиться любить себя» (Марина, 22 г.).

2) Умеренные потребители, которые покупают то, что нужно. «Мой стиль потребления – умеренный, у меня нет сверх экономии, но и нет транжирства. Я покупаю то, что мне нужно» (Ира, 22 г.).

3) Сверхпотребители, которые тратят много средств на покупку «ненужных» вещей. «Я транжира, я гонюсь за этими новинками. Но не так, что я увидела что-то, и у меня загорелась лампочка, естественно мне должна понравиться вещь» (Марина, 21 г.)

Что касается представления, которое создают товары о человеке, то здесь сложилась двойственная ситуация. С одной стороны, приобретаемые товары дают определенное представление о социально-экономическом положении потребителя. С другой стороны, оно может быть обманчивым, ведь с распространением кредитов, многие товары премиум класса стали доступны и среднему классу, готовому выплачивать кредит за новый айфон. «С одной стороны да, но ведь если человек приезжает на дорогой машине, то нельзя со стопроцентной уверенностью сказать о его материальном положении» (Ира, 22 г.). «Богатые люди тратят деньги на бизнес, а ходят в обычной одежде» (Вика, 21 г.). При этом, респонденты отметили, что приобретенные товары при умелом использовании могут создать нужное представление, это подтверждается жизненными история, о которых рассказали опрашиваемые. «На мне были венецианские украшения, привезенные в подарок. Сложилась такая ситуация, что люди считают будто ты был заграницей» (Олеся, 23 г.).

Участники фокус-группы пришли к общему мнению, что для молодежи характерно демонстративное потребление, что ярко отражает инстаграм. Это становится болезнью современной молодежи, выкладывать в течение дня огромное количество фотографий, с тем чтобы показать себя в новой одежде, с новой прической, с едой, которой он съел за день. Происходит явное потребление напоказ. На вопрос: «Склонна ли молодежь к демонстративному, «показному» потреблению?». Были получены следующие ответы: «Да, у нас происходит потребление напоказ. Благо есть инстаграм, который расширяет круг людей, которые знают, что ты носишь, что ты купил, что ты поел. Действительно, это модно. Если это бренд, то молодой человек не упустит возможность его продемонстрировать» (Римма, 21 г.). «Я хотела сказать одну фразу – откройте инстаграм. Молодежь хочет показать, вот я такой, я могу это себе позволить» (Ира, 22 г.).

Респонденты выделили следующие причины демонстративного потребления:

1) Способ самопрезентации молодежи. «Это корнями уходит в Советскую Россию. Были простые рабочие, которым доступен стандартный набор, и те, которые одевались за валюту. СССР рухнул, все бренды пошли в Россию, золото, кожаные куртки, потом джинсы. Сейчас это телефон, инстаграм. Почему так? Молодежь – это та категория, которая не может определиться, что для них важнее и за что их будут ценить» (Олеся, 23 г.).

2) Влияние рекламы, которая стимулирует к совершению покупки. «Еще причина в том, что смотрят телевизор и видят, как одеваются кумиры, рекламируют все, значит это круто, значит это надо купить» (Вика, 21 г.)

3) Этап развития современного общества, стремление догнать западное общество. «У нас в принципе не было этой дороговизны, моды, красоты. И сейчас мы догоняем Запад, и вот когда пройдет этот пик, то мы перестанем» (Марина, 22 г.). «У Стива Джобса есть фраза: «Мы зарабатываем на понтах молодежи» (Лилит, 20 л.).

Вторая фокус-группа была направлена на рассмотрение влияния рекламы на потребительские предпочтения молодежи. Респондентам был задан следующий вопрос: «Как вы считаете, потребности в покупке тех или иных товаров объективны или часто навязаны? Если да, то кем, каким образом и для чего?». Исходя из ответов респондентов, можно сделать вывод, что потребность в покупке того иного товара часто навязана.

Во-первых, она может быть навязана общественным мнением и кругом общения. «Если ты работаешь в организации, где определенный стиль одежды, то ты будешь стараться покупать ту же одежду, так как ты должен соответствовать этому кругу. Навязывается обществом, общественным мнением» (Катя, 20 л.).

Во-вторых, навязывает реклама. «Не только общество, но и телевизор, интернет, инстаграм. Это все реклама» (Кристина, 21 г.)

В-третьих, мода и время. «Происходит навязывание обществом, модой и временем. Например, из моды вышли джинсы клеш, их теперь проблематично найти, хотя может некоторым они и нравились бы даже сейчас. Когда все общество ходит с сенсорными телефонами, то уже обязан его купить» (Карина, 22 г.).

Следующий вопрос, который был задан участникам фокус-группы: «Просматриваете ли Вы рекламные журналы перед тем, как совершить покупку? Или читаете ли Вы отзывы о характеристиках товара?». В результате ответы респондентов разделились, одни склонны просматривать отзывы о покупаемых товарах, особенно если это касается дорогой техники. «Если это дорогая покупка, то я стремлюсь ознакомиться с отзывами других потребителей. Я захожу на сайт и смотрю отзывы, потому что я не хочу отдать деньги впустую за дорогой товар» (Оля, 21 г.). «Если мне надо что-то выбрать, вот допустим лежать 3 одинаковых товара разных марок, мне надо выбрать самый лучший. Я зайду в интернет, почитаю отзывы, причем я буду читать негативные отзывы, так как позитивные я и сама смогу оценить, когда буду пользоваться» (Лилит, 20 л.). Другие респонденты лучше прислушаются ко мнению своих знакомых, друзей, людей, которые в этом разбираются, но не станут доверять рекламе. «Если это касается бытовой техники, то я посмотрю на фирму, марку, отзывы, потому что сама я в этом не понимаю и не разберусь, хорошая ли это вещь. Обычно я спрашиваю у своих знакомых, которые ей пользуются, у друзей. Если марка на слуху, то ты уже имеешь о ней представление и понимаешь, стоит или нет ее покупать. Максимум я могу спросить у консультанта и посмотреть в интернете. Но чтобы я сидела и высматривала рекламные мероприятия, презентации или что-то подобное, то нет» (Алена, 20 л.). Это говорит о том, что молодежь в определенной степень подвержена влиянию референтной группы.

Далее респондентам был задан вопрос: «Как Вы считаете помогает ли реклама при выборе товаров? Если да, то каким образом?». Респонденты отметили, что реклама направлена на то, чтобы продать товар, поэтому в ней «…все слишком сладко». Однако в некоторых случаях реклама выполняет несколько важных функций для потребителя. Она информирует о товарах, новшествах, либо скидках, вводит в курс дела. «Она может помочь только в том, что проинформирует о товаре. Реклама никогда не будет объективной, она будет освещать товар только с лживой правдивой стороны» (Вика, 23 г.). К тому же было отмечено, что реклама того товара, который потребитель хочет приобрести действительно способна ему помочь. «Есть допустим реклама автомобилей, если ты собираешься его покупать, то реклама будет для тебя полезна» (Кристина, 21 г.). Важно, что респонденты при обсуждении данного вопроса пришли к выводу о том, что несмотря на все плюсы и минусы рекламы, она «… мотивирует хотя бы раз посмотреть и подойти к товару».

В вопросе о том, совершали ли вы когда-нибудь покупку товара, вспоминая рекламу, респонденты разошлись во мнении. Большая часть была уверена в том, что каждый человек хотя раз поддавался влиянию рекламы и покупал из-за этого совсем ненужный и незапланированный товар. «Мне кажется, что каждый хоть раз совершал. У меня это пандора. Это под влиянием моды, вот хочу и все, мама с папой подарите. Хотя я уже ее положила, и 2 недели как не вспоминаю. На эмоциях, я бывает попадаю под такое влияние» (Юля, 20 л.). Остальные участники исследования были склонны к тому, что не совершают покупок под влиянием рекламы, так как у них «…нет столько денег, чтобы тратить их необдуманно». В итоге обсуждения респонденты пришли к выводу о том, что в большей степени на человека воздействуют рекламные акции, которые призывают его в чем-то сэкономить, получить дополнительную выгоду. «В любом случае рекламные акции воздействуют, особенно если они прикрыты экономией, например, докризисные цены. Задача рекламы в том и состоит, что заманить человека, воздействовать. Как бы люди не отрицали, что мы не «ведемся» на рекламу, но все равно она может их привлечь, даже на не подсознательном уровне» (Катя, 20 л.)

Для того, чтобы оценить влияние рекламы на потребителей, необходимо выяснить, запоминают ли они рекламные ролики, слоганы. Так, респонденты отметили, что чаще всего запоминают рекламу еды, например, Burger King, McDonald’s, рекламу со звездами, и детьми. Кроме того, опрашиваемые запомнили социальную рекламу, например, «Плати налоги, уважай свою страну» и отметили, что «… социальной рекламы такой как «мама», «папа» должно быть больше. Это единственная реклама, которая имеет место быть, которая необходима и трогает за живое» (Оля, 21 г.). Если респонденты запоминают социальную рекламу, то это дает возможность с помощью механизмов рекламы осуществлять нравственное воспитание, в данном случае реклама будет выполнять воспитательную функцию.

Для респондентов важно, чтобы реклама вызывала эмоции, тогда она может запомниться, при чем как положительные, так и отрицательные: «В рекламе должно быть что-то безумно прекрасное и сразу что-то мерзкое. На таком контрасте все запомнят» (Лилит, 20 л).

Таким образом, можно выделить следующие наиболее существенные характеристики, которыми должна обладать реклама, чтобы запомниться потребителям: яркий сюжет, хороший лозунг, а также реклама должна вызывать у людей эмоции, при чем как положительные, так порой и отрицательные.

В целом респонденты относятся к рекламе нейтрально, однако к способам ее распространения возникает разное, порой противоречивое отношение. «Банеры, реклама на улице, в интернете, она никак не раздражает. Имеет место быть, она необходима. А вот когда звонят по телефону, говорят о каких-то акциях, то потом просто страшно туда обращаться, потому что потом все будут знать твой номер телефона. Особенно салоны красоты, у вас стареет кожа, приходите к нам, уже даже не хочется туда заходить» (Алена, 20 л.)

На вопрос о том, считаете ли вы, что рекламируемый товар более качественный, чем остальные, респонденты сошлись во мнении, что эти товары лишь более дорогие, чем остальные. «Брендовые товары, престижные, их не рекламируют по телевизору, то есть мы с вами не видим рекламу черной икры по телевизору. Мы в рекламе видим в основном массовые товары, уже привычные всем марки, которые постоянно на слуху, которые ты видишь в любом магазине. Все это сделано только для того, чтобы поддерживать здравую конкуренцию». (Катя, 20 л.).

В окончании фокус-группы респондентам было предложено просмотреть два рекламных ролика и оценить, понравилась ли им данная реклама, какие эмоции она вызвала, запомнилась и возникло ли у них желание приобрести данный товар.

Первым рекламных роликом был сок «Добрый». После просмотра респонденты отметили, что это хорошая реклама, в которой есть социальный оттенок «Растим добро вместе», она интересная, с запоминающимся сюжетом, ее приятно посмотреть, однако это не значит, что она вызывает желание идти в магазин и покупать этот сок. Некоторые восприняли эту рекламу как поучительную, а не рекламу конкретного продукта.

Далее респондентам была представлена реклама «Кока-колы» с именами на бутылке. Респонденты отметили, если в первой рекламе был социальный момент, воспитывающий, то в здесь показана «…любовь к сладкой жизни. Тусить, пить кока-колу и ни о чем не думать, предки все купят. Реклама ориентирована на прожигателей жизни» (Кристина, 21 г.). При этом опрашиваемые заметили в данной рекламе именно товар, а рекламная акция «Найди свое имя на бутылке», заставила некоторых купить кока-колу, то есть оказала влияние на их потребительские предпочтения. «Когда я увидела первый раз рекламу, то нашла бутылку со своим именем и купила, хотя я кока-колу не пью, но тут же написано «Юля», как не купить» (Юля, 20 л.).

Таким образом, в результате проведения фокус-группы подтвердилась гипотеза исследования о том, что реклама стимулирует молодежь к приобретению товаров и услуг. Респонденты при обсуждении пришли к выводу о том, что несмотря на все плюсы и минусы рекламы, она «… мотивирует хотя бы раз посмотреть и подойти к товару». Кроме того, в вопросе о том, совершали ли вы когда-нибудь покупку товара, вспоминая рекламу, большинство респондентов были уверены в том, что каждый человек хотя раз поддавался влиянию рекламы и покупал из-за этого совсем ненужный и незапланированный товар. А после просмотра конкретного рекламного ролика «Кока-колы» респонденты отметили, что данная реклама заставила многих купить кока-колу, даже если раньше они ее приобретали, этот конкретный пример также подтверждает, что реклама способна оказать влияние на потребительские предпочтения молодежи, подтверждая гипотезу социологического исследования.

2.3 Результаты анкетного опроса

Для изучения влияния рекламы на потребительские предпочтения нами была разработана анкета и тест для определения типов потребителей. В ходе исследования было опрошено 100 человек в возрасте от 18-25 лет, проживающих в Краснодарском крае, из них 60 девушек и 40 парней.

Для проведения исследования был выбран метод заочного анкетирования. Анкета включает в себя вводную часть, которая направлена на то, чтобы побудить респондента отвечать на вопросы, она касалась в целом отношения к рекламе, к ее источникам. В опроснике присутствует преамбульно-инструктивный раздел. Значимость его нельзя недооценивать, так как в условиях заочного общения с респондентом преамбула - важное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов.

В основной части были представлены различные типы вопросов, направленные на выявление влияния рекламы на потребительские предпочтения. В анкету входило 14 основных вопросов и 6 вопросов «паспортички».

Опросник предлагается для заполнения участникам той группы, которая соответствует выборке, согласно программе исследования. Каждый член группы заполняет анкету индивидуально, лично внося данные в анкету. Кроме того, в конце анкеты содержался тест, состоящий из 20 суждений, с которыми респонденты могли либо согласиться, либо нет. На основе методики обработки результатов, описанной в программе исследования, нами было выделено четыре типа потребителя, преобладающих среди молодежи, это «шопоголик, потребитель напоказ, рационалист и традиционалист».

Анкета начиналась с вопроса: «Как Вы в целом относитесь к рекламе?». На основе полученных данных можно сделать следующие выводы, большинство респондентов (32%) относятся к рекламе равнодушно, 26% относятся к рекламе скорее положительно и столько же – скорее отрицательно; при этом стоит отметить, что положительно к рекламе относятся 10%, в то время как отрицательно – 6% опрошенных (рисунок 1).

Рисунок 1 – Отношение респондентов к рекламе

Очевидно, что мнения респондентов разделись, так как практические равное количество относится к рекламе в большей степени либо положительно, либо отрицательно.

Далее респондентам было предложено определить, насколько они доверяют рекламе в разных источниках.

Исходя из данных, представленных на рисунке 2, можно отметить, что респонденты в большей степени доверяют рекламе в газетах и журналах, так 18% опрошенных полностью доверяют, 28% - скорее доверяют и 30% - в чем-то доверяют, в чем-то нет. Далее по степени доверия респондентов можно выделить телевидение, так 16% и 24% опрошенных доверяют и скорее доверяют данному источнику рекламных сообщений. На третьем месте находится радио, которому полностью доверяют и скорее доверяют 10% и 28% соответственно. Большинство респондентов в чем-то доверяет, в чем-то нет таким рекламным носителям, как рекламные листовки, баннеры, щиты, интернет, а также радио и телевидение. Интересен тот факт, что респонденты в меньшей степени доверяют интернету, так 40% скорее не доверяют данному виду рекламы, либо вообще не доверяют, хотя молодежь является основным пользователем Интернет-ресурсов.

Рисунок 2 – Степень доверия респондентов к различным рекламным источникам

В процессе исследования респондентам был предложен ряд суждений, которые отражают мнение по поводу рекламы, полученные результаты представлены на рисунке 3.

Большинство респондентов 58% отметили, что рекламы стало слишком много, она раздражает, 44% считают, что реклама формирует потребности к приобретению товаров, в которых нет необходимости, при этом 35% доставляет удовольствие смотреть хорошую, сделанную со вкусом рекламу.

Рисунок 3 – Мнение респондентов по поводу рекламы

При рассмотрении влияния рекламы на потребителей, важно определить, запоминают ли респонденты рекламируемые товары. Для этого им было предложено написать 3-4 запомнившихся рекламных ролика или слогана. Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод о том, что большинство опрошенных запоминают рекламные ролики напитков таких, как «Coca-Cola», «Рepsi», «Sprite», «Fanta», рекламу чая «Lipton», свежевыжатых соков «Добрый», «Моя семья». Многие запоминают рекламу шоколадных батончиков «Не тормози: сникерсни», «Bounty – райское наслаждение», «Есть перерыв – есть KitKat». Многие из опрошенных отметили, что им нравится реклама автомобилей «Audi», «Mercedes», «Mazda». Респонденты также отмечали, что обращают внимание на рекламу со смыслом, в которой есть сюжет, развивающийся в последующих рекламных роликах, например, «Билайн» с С. Светлаковым, «М.Видео» с А. Пушным, рекламу «МТС». Реклама спортивной одежды «Nike. Just do it» нравится респондентам своей оригинальной подачей, интересным сюжетом, они считают ее побуждающей к занятию спортом.

Стоит отметить, что респондентам женского пола также запоминается реклама детских продуктов питания, а именно «Для здоровья малыша, АГУША», «ФрутоНяня – помощь маме и папе», реклама моющих средств, таких как «Fairy», «Мистер Пропер», «Ласка», а также косметики «Maybelline», «Лореаль - ведь ты этого достойна».

Следующий вопрос был направлен на то, чтобы выявить, какими характеристиками должна обладать реклама, чтобы привлечь внимание потребителей. Большинство респондентов отметили, что им запоминается смешная реклама, с юмором, а также с известными людьми. При этом некоторые отметили, что рекламировать товар должны те люди, которые внушают доверие, то есть если это реклама лекарства или зубной пасты, то здесь большим доверием будет пользоваться доктор, профессионал, который советует своим клиентам пользоваться данной продукцией.

Кроме того, девушки отметили, что их привлекают в рекламе дети, «… если я слышу детский смех, то сразу обращаю внимание, что сейчас идет по телевизору», этот рекламный ход направлен на то, чтобы вызвать материнский инстинкт и тем самым запоминается респондентам. По мнению опрашиваемых реклама также должна быть яркая, оригинальная, ненавязчивая и с хорошим, запоминающимся слоганом.

Для того, чтобы определить, вызывает ли реклама интерес у респондентов, им был задан следующий вопрос: «Просматриваете ли Вы рекламные источники или интернет-отзывы, прежде чем совершить покупку?». 58% опрошенных иногда просматривает рекламные источники перед совершением покупки, 24% - всегда просматривают, так как там можно найти что-нибудь интересное, лишь 14% никогда не обращались к рекламе, чтобы определиться с выбором товара. Полученные результаты представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Частота просмотра рекламных источников перед совершением покупки

Для подробного анализа мы распределили ответы респондентов по отношению к рекламе и частоте просмотра рекламных источников при совершении покупки. Из полученной таблицы сопряженности можно сделать следующие выводы. 86% среди тех, кто относится к рекламе положительно просматривают рекламные источники перед совершением покупки.

Рисунок 5 – Таблица сопряженности «Как Вы в целом относитесь к рекламе и просматриваете ли Вы рекламные источники перед совершением покупки?»

Респонденты, которые скорее положительно относятся к рекламе в большинстве случаев иногда ее просматривают перед покупкой - 69%. Многие из тех, кто равнодушно относится к рекламе иногда ее просматривают 62,5%, либо никогда - 25%. Среди респондентов, отрицательно относящихся к рекламе, 77% - иногда ее просматривают, а 23% - никогда. Респонденты, относящиеся отрицательно к рекламе, никогда не стремятся просматривать ее перед совершением покупки. Результаты представлены на рисунке 5. Согласно данным теста Хи-квадрат взаимозависимость между переменными «Как Вы в целом относитесь к рекламе» и «Просматриваете ли Вы рекламные источники перед совершением покупки» обнаружена, так как статистическая значимость меньше 0,05, между исследуемыми переменными была выявлена сильная корреляционная связь на основе коэффициента Гамма равного 0,614.

Для того, чтобы оценить степень влияния рекламы на потребительское решение респондентов, им был задан следующий вопрос: «Возникает ли у Вас желание купить какой-либо товар после увиденной рекламы?». Исходя из результатов, представленных на рисунке 6, можно сделать следующие выводы: у большинства респондентов 38% не возникает желания приобретать товар после просмотра рекламы, однако 36% отметили, что у них бывали такие случаи, а у 16% возникает такое желание.

Рисунок 6 – Возникает ли у респондентов желание приобрести товар после просмотра рекламы

В процессе обработки данных нами была составлена таблица сопряженности, показывающая распределение по полу респондентов и появлению желания купить какой-либо товар после увиденной рекламы. В итоге были получены следующие результаты. У 12,5% мужчин и 18,3% женщин возникает желание купить товар после увиденной рекламы, у 35% мужчин и 57% женщин иногда были такие случаи, у 42,5% мужчин и 18,3% женщин таких случаев не было (рисунок 7).

Рисунок 7 – Таблица сопряженности «Возникает ли у Вас желание купить какой-либо товар после увиденной реклама и пол респондента»

Согласно данным теста Хи-квадрат взаимозависимость между переменными «Возникает ли у Вас желание купить какой-либо товар после увиденной реклама» и «Пол респондента» обнаружена, так статистическая значимость меньше 0,05, между исследуемыми переменными существует слабая корреляционная связь, так как коэффициент Гамма равен 0,093.

Респонденты указали, что при покупке товара под влиянием просмотренной рекламы, представление о товаре чаще всего 44% в чем-то совпадало с рекламируемым, а в чем-то нет, при этом у 20% - впечатление скорее соответствовало, а у 6% - скорее нет (рисунок 8).

Рисунок 8 – Соответствие впечатления о товаре

Далее респондентам был предложен открытый вопрос: «Определите, какие факторы являются для Вас главными при выборе следующих товаров?». Итак, для большинства опрошенных главными факторами при выборе одежды являются ее качество, цена, фасон, который подходит покупателю. При выборе гаджетов молодежь обращает внимание бренд, главное, чтобы марка производителя «…была на слуху», а также на функциональные возможности и мнение знакомых, которые уже приобретали данный товар. При выборе продуктов питания респонденты обращают внимание на срок годности, вкусовые качества, цену и качества продукта.

Как известно, молодежь – это та социально-демографическая группа, которая еще полностью не определилась в своих предпочтениях, ее вкусы часто меняются, поэтому на ее потребительский выбор могут влиять различные факторы. В связи с этим респондентам был задан вопрос о том, как они относятся приобретению рекламируемых брендов.

Так, большинство молодежи равнодушны к приобретению данных товаров – 51%, не готовы переплачивать за бренд – 20% и 18% опрошенных покупают известные, рекламируемые бренды, так как они более качественные, чем остальные. Полученные результаты представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 – Отношение респондентов к приобретению рекламируемых брендов

Респонденты выделили следующие причины приобретения товаров известных брендов такие как: желание показать себя, продемонстрировать свой социальный статус, «желание соответствовать веяниям моды и рекламы», «чтобы похвастаться, доказать, что они самодостаточные, что они в курсе последних новинок», «чтобы выделиться среди сверстников ложным статусом, приукрасить впечатление о себе». Некоторые же высказали противоположное мнение, «обычно эти товары более качественные. Я готова потратить больше средств, чтобы потом с удовольствием носить эту вещь», «они качественные, но иногда их покупают, чтобы самоутвердиться».

Что касается потребительских предпочтений современной молодежи, то респонденты выделили определенные группы товаров, на которые тратят больше всего средств. У респондентов сложилась следующая пирамида потребительских предпочтений. 72% - тратят свои средства на продукты питания, 66 – на одежду и обувь, 45% - на транспорт и связь, 39% - на развлечения (рисунок 10).

Рисунок 10 – Товары/услуги, на которые молодежь тратит больше всего средств

При принятии решения о покупке товара респонденты в основном 52% рационально взвешивают все «за и против», 28% полагаются на интуицию и предыдущий опыт и 10% прислушиваются к советам друзей, знакомых (рисунок 11).

Рисунок 11 – Факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара

В заключении анкеты респондентам был задан вопрос: «Считаете ли Вы наличие рекламы необходимым атрибутом современного общества? Почему?». Большинство опрашиваемых отметили необходимость рекламы, потому что «реклама мощный способ воздействия на умы людей», «нужно формировать спрос в условиях конкуренции», «без нее трудно ориентироваться в многообразии товаров», «реклама неотделимая часть общества», «она дает возможность узнавать о новинках». Однако некоторые респонденты считают, что в рекламе нет необходимости, аргументирую свое мнение следующим образом «хорошим вещам реклама не нужна», «ее слишком много», «от нее нет пользы».

Социально-демографические характеристики респондентов, принимавших участие в исследовании следующие. Большинство респондентов 70% проживают в городе. 74% опрошенных никогда не были замужем/женаты, 22% - замужем/женаты и 4% разведены. У 59% респондентов неоконченное высшее образование, 33% - уже имеют высшее образование, 6% - среднее профессиональное и 2% - среднее образование.

Основным источником дохода является помощь родителей – 39%, для 35% - зарплата на основном месте работы, 12% - подработки. В опросе приняли участие 60% женщин и 40% мужчин. Основной возраст респондента составил от 20 до 23 лет.

После проведения теста, направленного на определение типов потребителей среди молодежи, были получены следующие результаты. В процессе типологического анализа нами было выделено четыре основных типа:

«Шопоголик» - руководствуется чувствами, а не разумом, совершает импульсивные покупки.

«Потребитель напоказ» - главной ценностью для него выступает демонстрация своего статуса, а не удовлетворение рациональных потребностей.

«Рационалист» руководствуется разумом при решении о покупке того или иного товара.

«Потребитель-традиционалист» консервативен, приобретает только проверенные товары, основывается на опыте.

Среди опрошенных респондентов преобладает тип потребителя «рационалист» - 56%, «традиционалист» - 21%, «потребитель напоказ» - 18%, «шопоголик» - 5%.

Наиболее часто выбираемыми суждениями стали следующие: «При совершении покупки для меня решающую роль играет соотношение цены и качества» - 69%; «Покую то, что действительно необходимо и практично» - 53%; «Когда я приобретаю какой-либо товар, то руководствуюсь экономией и тем, какую пользу мне принесет товар» - 47%; «Если я куплю новую вещь, то обязательно покажу ее своим друзьям, знакомым» - 45%.

В связи с этим в большинстве случаев респонденты рационально подходят к приобретению товаров, пытаясь взвесить все «за и против», однако эмоциональный порыв, желание показать новую купленную вещь своим друзьям также не исключены из потребительских практик современной молодежи.

Таким образом, после проведения анкетирования гипотеза исследования о том, что реклама стимулирует молодежь к приобретению товаров подтвердилась, так как у 52% опрошенных иногда возникало желание купить товар после просмотра рекламы, особенно если рекламная акция призывала потребителей в чем-то сэкономить.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама имеет довольно длительную историю, она прошла этапы от «зазывал и глашатаев» до современной рекламы в журналах, газетах, интернете, по телевидению, радио, приобретая все большее распространение. Существует несколько подходов к понятию рекламы, которые имеют свои специфические особенности. Реклама рассматривается как форма коммуникации; как целевая деятельность, имеющей целью стимулирование действий потребителей. Кроме того, не стоит забывать, что реклама связана с культурой, формируя эстетические стандарты и влияя на вкус потребителей.

Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции. Однако, с другой стороны, она оказывает воздействие на потребительское поведение, стимулируя покупать товары, в которых нет необходимости, особенно влияя на современную молодежь, которая еще полностью не определилась в своих потребительских предпочтениях.

Реклама оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения молодежи, так как данная социально-демографическая группа имеет следующие особенности. Во-первых, представители этой группы еще находятся в процессе социализации, которая происходит под все более усиливающимся влиянием массовой культуры, средств массовой информации ив частности рекламы.

Во-вторых, наиболее актуальной для молодежи является проблема самоидентификации, поиска своего места в жизни. «Мотивация самовыражения и саморекламы, по мнению ряда авторов, обостряется в подростковом и юношеском возрасте… Это связано с целым рядом факторов. Прежде всего, молодые, но постепенно взрослеющие люди таким образом «решают» психологическую проблему повышения своего социального статуса. Им крайне необходимо привлекать к себе внимание и публично демонстрировать свои успехи, неповторимость, индивидуальность и независимость…».33 Одной из форм такого самовыражение является потребление.

В-третьих, в силу отсутствия предыдущего потребительского опыта, реклама для молодежи является своеобразным «компасом» в мире товаров и услуг.

Кроме того, потребительское поведение молодежи имеет ряд своих специфических особенностей. На него влияет ряд факторов, наиболее значимым среди которых является психологический, определяющий что именно и в каком количестве отдельный человек может себе позволить покупать. Культурные особенности через моду и рекламу, могут манипулировать предпочтениями потребителей; социальные факторы также оказывают влияние, ведь покупатели часто приобретают те или иные товары, потому что они помогают им поддерживать определенный статус в обществе; личностные факторы, ведь каждый человек обладает набором уникальных характеристик, от которых будет зависеть его выбор разнообразных товаров.

В данной работе с целью изучения влияния рекламы на потребительские предпочтения молодежи было проведено социологическое исследование, по результатам которого можно сделать определенные выводы.

После проведения фокус-группы были получены следующие результаты. Что касается потребительских предпочтений респондентов, то большинство из опрошенных ставит на первое место потребление продуктов питания, затем оплата жилья, одежда, косметика и развлечения. Основными качествами, на которые респонденты обращают внимание при выборе техники – функциональные качества и цена, при выборе одежды важно, чтобы она была удобной, практичной, модной и нравилась обладателю.

Исходя из ответов респондентов, явно прослеживаются три категории потребителей: эмоциональные потребители, для которых важен сам процесс потребления; рациональные, которые будут взвешивать все «за» и против» при принятии решения о покупке; потребители, которым абсолютно не нравится что-то покупать, они «отвергают» потребление, откладывая его, ограничивая себя в покупках. В связи с этим нами были выделены основные стили потребления: люди, ограничивающие себя в потреблении; умеренные потребители; сверхпотребители, которые тратят много средств на покупку «ненужных» вещей.

Кроме того, респонденты отметили, что потребность в покупке того иного товара часто навязана общественным мнением, кругом общения человека, а также телевидением, интернетом, а именно рекламой. При совершении покупки одни склонны просматривать отзывы о покупаемых товарах, другие спрашивают совета у своих знакомых.

Роль рекламы респонденты определили следующим образом, реклама направлена на то, чтобы продать товар, поэтому в не «…все слишком сладко». Однако в некоторых случаях она выполняет несколько важных функций для потребителя. Реклама информирует о товарах, новшествах, либо скидках, вводит в курс дела. В целом респонденты относятся к рекламе нейтрально. На вопрос о том, считаете ли вы, что рекламируемый товар более качественный, чем остальные, респонденты сошлись во мнении, что эти товары лишь более дорогие, чем остальные.

После проведения анкетирования можно сделать следующие выводы. Что касается отношения респондентов к рекламе, то большинство относятся к ней равнодушно, в большей степени доверяют рекламе в газетах и журналах, чем в каких-либо других источниках, кроме того участники исследования отметили, что рекламы стало слишком много, она раздражает, и формирует потребности к приобретению товаров, в которых нет необходимости.

Респонденты в большей степени запоминают со смыслом, в которой есть сюжет, развивающийся в последующих рекламных роликах. Опрашиваемые также отметили, что иногда они совершали покупку товара под воздействием рекламы, причем впечатление о приобретенном товаре в чем-то совпадало, а в чем-то нет с рекламируемым.

Большинство молодежи равнодушны к приобретению товаров известных, рекламируемых брендов, так как при принятии решения о покупке товара респонденты рационально взвешивают все «за и против».

Что касается потребительских предпочтений современной молодежи, то респонденты выделили следующие группы товаров: продукты питания, 6одежда и обувь, транспорт и связь, развлечения.

Таким образом, реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличие нового или необходимого ему товара, а также о месте, где товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Алешина, И.В. Поведение потребителей [Текст] / И.В. Алешина. - М.: Омега-Л, 2000. - 384 с.
Афанасьева, Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи [Текст]/ Ю.Л. Афанасьева // Известия высших учебных заведений. Общественные науки. - 2009. – № 1. - С. 40-54.
Барт, Р. Семантика вещи [Текст] / Р. Барт. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. - 512 с.
Бове, Л. Современная реклама [Текст] / Л. Бове. - М.: Довгань, 2005. - 179 с.
Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры [Текст] / Ж. Бодрийяр, Е.А. Самарской // Вопросы социологии. – 2006. - №2. – С. 56-68.
Бодрийяр, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М.: Довгань, 1999. - 321 с.
Бронникова, Т.С. Маркетинг [Текст] / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - М.: Омега-Л, 2001. -123 с.
Бурдье, П. Рынок символической продукции [Текст] / П. Бурдье // Вопросы социологии. - 1993. - №5. - С.35-48.
Бурдье, П. Социальное пространство и символическая власть [Текст] / П. Бурдье // Социология социального пространства. - 1993. - №2. - С.66-72.
Вебер, М. Избранные произведения [Текст] / М. Вебер. - М.: Прогресс, 1990. - 605 с.
Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т. Веблен. - М.: Прогресс, 1984. - 367 с.
Вишневский, Ю.Р. Социология молодежи [Текст] / Ю.Р. Вишневский. - Екатеринбург: УрФУ, 2006. - 679 с.
Волков, Ю.Г. Социология молодежи [Текст] / Ю.Г. Волков, Добреньков В. И. - Ростов н/Д, 2001. - 576 с.
Волчкова, Л.T. Социология потребления [Текст] / Л.Т. Волчкова. - СПб.: Питер, 2001. - 365 с.
Голофаст, В.Б. Люди и вещи [Текст] / В.Б. Голофаст // Социологический журнал. - 2000. - № 5. - С. 21-25.
Гофман, Э. Символы классового статуса [Текст] / Э. Гофман // Логос. - 2003. - № 4. - С.39-41.
Грошев, И.В. Тендерные образы рекламы [Текст] / И.В. Грошев // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С.73-88.
Дымшиц, М. Манипулирование покупателем [Текст] / М. Дымшиц. - М.: Прогрес, 2004. - 252 с.
Ефимов, Е.Г. Теория Роскоши Вернера Зомбарта [Текст] / Е.Г. Ефимов. - Астрахань: АИСИ, 2011. - 290 с.
Залтман, Дж. Как мыслят потребители [Текст] / Дж. Залтман. - СПб.: Питер, 2005. - 652 с.
Ильин, В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления [Текст] / В.И. Ильин. - СПб.: Интерсоцис, 2007.- 388 с.
Ильин, В.И. Поведение потребителей [Текст] / В.И. Ильин. - СПб. Интерсоцис, 2000. - 321 с.
Ильин, В.И. Потребление как дискурс [Текст] / В.И. Ильин. - СПб.: Интерсоцис, 2008. - 446 с.
Карпухин, О.И. Молодежь России: особенности социализации и самоопределения / О.И. Карпухин // Социс. - 2000. - № 3. - С.61-72.
Князев, Д.О. Молодежь и маркетинг: казус неустойчивости нового века [Электронный ресурс] / Д.О. Князев. - Режим доступа: http://itctraining.ru/library/ info/128/video/slg@arteinforme.com (дата обращения: 25.02.2015).
Костина, Г.Д. Поведение потребителей [Текст] / Г.Д. Костина. - М.: Омега-Л, 2010. - 421с.
Краско, Т.И. Психология рекламы [Текст] / Т.И. Краско. - М.: Прогресс, 2002. - 321 с.
Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 485 с.
Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы [Текст] / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2007- 384 с.
Марков, А. Георг Зиммель: оживающая мода [Текст] / А. Марков // Интелрос. - 2011. - №6. - С.75-81.
Овсянникова, А.А. Общество потребления в России: блеск и нищета [Электронный ресурс] / А.А. Овсянникова. - Режим доступа: http://ucheba.dlldat.com/docs/index-20906.html (дата обращения: 25.12.2014).
Ольшанский, Д.В. Психология масс [Текст] / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.
Осипов, Г.В. История социологии в Западной Европе и США [Текст] / Г.В. Осипов. - М.: Прогресс, 2000. - 576 с.
Посыпанова, О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей [Текст] / О.С. Посыпанова. - Калуга, 2012. - 345 с.
Пронина, И.Н. От вещи к бренду: символические практики потребления как поиск идентичности / И. Н. Пронина // Регионология. - 2010. -№4. - С.54-84.
Решетило, О.В. Молодежное потребление в контексте современного глянцевого журнала [Электронный ресурс] / О.В. Решитило. – Режим доступа: http://region.3ebra.com/generation/publications/publication46/ (дата обращения: 16.04.2015).
Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О.О. Савельева. - М.: РИП-холдинг, 2006. - 284 с.
Савельева, О.О. Социология рекламы [Текст] / О.О. Савельева. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 296 с.
Статт, Д. Психология потребителя [Текст] / Д. Статт. - СПб.: Питер, 2003. - 541 с.
Ученова, В.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа [Текст] / В.В. Ученова. - М.: Юнити-Дана, 2001. - 356 с.
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб. Питер, 2007. - 245 с.
Фельсер, Г., Психология потребителей и реклама [Текст] / Г. Фельсер. - Харьков: Изд-во Гуманитарный центр, 2009. - 704 с.
Цимерман, Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе [Текст] / Ю.А. Цимерман: дисс. канд. социол. наук. - М., 2007.
Ядов, В.А. Социологическое исследование: методология программа методы [Текст] / В.А. Ядов. - М.: Прогресс, 2005. - 696 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А
Программа социологического исследования

Проблемная ситуация

Современный мир насыщен рекламой, ее средства многочисленны, разнообразны и многолики. Она не только предоставляет потребителям информацию о новых товарах и услугах, их свойствах и качества, но также стимулирует людей к их покупке. Рекламная деятельность принимает особую форму воздействия на потребительское поведение. Она привлекает внимание, вызывает интерес к рекламируемым товарам и услугам и желание их приобрести. Таким образом, реклама привлекает потребителей совершать покупки снова и снова. Непосредственное воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Как правило, каждый вид рекламы направлен на конкретную социальную группу. В данном социологическом исследовании будет рассмотрено влияние рекламы на молодежь, которая представляет собой активную, динамичную группу потребителей. Ее отличают амбициозное стремление не только узнать, но и попробовать новые потребительские продукты или услуги. Кроме того, молодежь, обладая таким социальными характеристиками, как восприимчивость к инновациям, максимализм, изменчивость ценностей, склонность к подражательству, поиск собственного стиля и образа поведения, активно вовлекается в разнообразные потребительские практики. В потребительских предпочтениях современной молодежи находят свое выражение ее ценностные ориентации, нормы, образцы поведения, культурные традиции, поэтому необходимо изучать то, как реклама воздействует на нее.

Сегодня молодежь является активным агентом потребления на рынке, который, в свою очередь, предоставляет максимальные возможности для самоконструирования. Молодежь стремится к завышенным стандартам потребления, растущими потребностями в условиях постоянно расширяющегося потребительского рынка. Стремление «показать себя», «быть лучшим», «ощутить вкус победы» не через таланты, а через покупку товаров, стало частым явлением в настоящее время. Что может быть проще – почувствовать себя успешным, статусным, интересным, купив дорогую или просто яркую машину, платье, бижутерию, телефон?

Так, многие брэнды покупаются не из-за их основной функции, а с целью продемонстрировать мнимый статус. Иеромонах Серафим Роуз назвал современных людей «поколением «мне», подчеркивая тем самым, что мы живем в обществе потребления, где по приобретаемым товарам можно сделать определенные выводы о человеке. Переход России от общества дефицита к обществу потребления, распространил западную идею «совсем не лишних» покупок, особенно отражающуюся на потребительских предпочтениях молодежи.

Определение проблемы

В современном обществе сложилось противоречие, которое заключается в том, что с одной стороны, реклама предоставляет полноценные сведения о товарах и услугах, информирует потребителей о новинках и изменениях, происходящих на рынке, но с другой стороны, она оказывает воздействие на потребительское поведение, стимулируя покупать товары, в которых нет необходимости, особенно влияя на современную молодежь, которая еще полностью не определилась в своих потребительских предпочтениях. Довольно часто реклама навязывает молодежи определенные бренды, марки товаров, которые она стремится приобретать в погоне за новинками, формирует определенный стиль потребления, выходящий за рамки необходимого. По приобретаемым товарам теперь можно составить представление и о самом человеке. Данная проблема будет рассмотрена в социологическом исследовании.

Определение предмета и объекта исследования

Объект исследования: молодежь Краснодарского края в возрасте от 18-25 лет.

Предмет исследования: отношение современной молодежи к рекламе и ее влияние на потребительские предпочтения.

4) Цель: определить восприимчивость рекламы современной молодежью, выявить потребительские предпочтения молодежи.

5) Гипотеза исследования:

Реклама стимулирует молодежь к потреблению, формирует потребности к приобретению рекламируемых товаров. Она оказывает влияние на формирование потребительских практик молодежи, которое ограничивается не только простым доведением информации до целевой аудитории, но и воздействием на потребительское поведение молодежи.

6) Задачи исследования:

определить отношение молодежи к рекламе и степень доверия различным рекламным носителям;
выявить, рекламу каких товаров запоминают респонденты и какими характеристика она должна обладать, чтобы привлечь их внимание;
установить возникает ли у молодежи желание покупать рекламируемые товары, и насколько рекламная информация соответствует впечатлению о товаре;
выявить, какие факторы влияют на покупку одежды, гаджетов, продуктов питания и стремится ли молодежь к приобретению товаров известных, рекламируемых брендов;
определить на какие товары молодежь тратит больше всего своих средств и что является решающим мотивом при принятии решения о покупке.

Дополнительные задачи:

определить зависимость между отношением респондентов к рекламе и частотой просмотра рекламных источников и Интернет-отзывов (таблица сопряженности);
выявить зависимость между желанием купить какой-либо товар после увиденной рекламы и полом респондентов (таблица сопряженности);
определить типы потребителей среди молодежи. Для этого разработать тест и провести типологический анализ.

7) Метод исследования: фокус-группа, анкетирование, типологический анализ (тестирование).

Типологический анализ

Основание типологического анализа: выделение типов потребителей среди молодежи.

Типологические признаки: качества, свойства, объединяющие молодежь в определенные группы потребителей.

Концепция, взятая за основу: теория социального действия М. Вебера.

Традиционное действие – основывается на уже имеющемся прошлом опыте. «Потребитель-традиционалист» консервативен не хочет пользоваться передовыми технологиями, ему трудно изменить свой образ жизни, он приобретает только проверенные товары.

Аффективное действие – совершаемое действие лишь с целью выражения эмоций. «Шопоголик» такой потребитель в своем выборе руководствуется чувствами, а не разумом.

Целерациональное действие – индивид может сравнивать средства достижения цели и оценивать значимость самой цели. «Рациональный потребитель» - такой потребитель руководствуется доводами разума. Обращает большое внимание на соотношение цены и качества.

Ценностно-рациональное – главную роль играют ценности человека. Предлагается выделить тип потребителя, склонного к потреблению напоказ, то есть главной ценностью для него выступает демонстрация своего статуса, а не удовлетворение рациональных потребностей.

Применение типологического анализа.

Тип	Типообразующие признаки
Шопоголик	При совершении покупки руководствуется эмоциями, совершает импульсивные покупки. Шопинг для него является формой досуга, склонен к потреблению модных товаров, ради приобретения которых готов потратиться. Одевается ярко, броско, любит, чтобы на него обращали внимание.
Потребитель напоказ	Для данного потребителя важно мнение окружающих, любит похвастаться перед друзьями новой покупкой. Приобретает рекламируемые товары, готов переплачивать за бренд. Может купить модную вещь, даже если она неудобная.
Рационалист	При покупке товара обращает внимание на соотношение цены и качества. Не готов переплачивать за бренд, не ходит по магазинам для поднятия настроения. Одевается сдержанно, приобретает то, что действительно необходимо и практично.
Традиционалист	При покупке руководствуется исключительно экономией и пользой, которую принесет товар. Не обращает внимание на моду, бренды и рекламу. Откладывает покупку и совершает ее только при действительной необходимости. Долго думает, оценивает все «за» и «против», прежде чем совершить покупку.

8) Определение выборочной совокупности.

Для проведения анкетирования: молодежь Краснодарского края в возрасте 18-25 лет. Объем выборочной совокупности составляет 100 человек, среди которых 60 девушек и 40 парней.

Для проведения фокус-группы: молодежь Краснодарского края в возрасте 18-25 лет. Объем выборочной совокупности составляет 7-9 человек.

9) Логический анализ основных понятий

Теоретическая интерпретация.

Реклама - передача информации в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на конкретный круг лиц

Потребительская реклама - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Молодежь в широком смысле представляет собой обширную совокупность групповых общностей, образующихся на основе возрастных признаков и связанных с ними основных видов деятельности. В более узком, социологическом, смысле молодежь рассматривается как социально-демографическая группа, выделяемая на основе обусловленных возрастом особенностей социального положения молодых людей, их места и функций в социальной структуре общества, специфических интересов и ценностей.

Потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Товар – любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи; продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.

Качество товара – оценка потребителем соответствия товара назначению (обычному, общепринятому или назначению, указанному производителем). Включает в себя оценку объективных потребительских свойств (производительность, надежность, ремонтопригодность) и субъективных (модность, престижность, легкость в эксплуатации).

Бренд – единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, стиль, термин, идея) узнаваемое потребителем. Это концептуально выработанный набор товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения.

Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Воздействие рекламы – это процесс влияния рекламы на потребности и желания потребителя, с осуществляемые с целью подтолкнуть его к принятию решения о покупке.

Предпочтения потребителей – отношение, которое определяет выбор потребителем или покупателем товаров или услуг.

Эмпирическая интерпретация. Операционализация как процесс измерения

Показатель	Индикатор	Шкала
Отношение молодежи к рекламе	Субъективное восприятие рекламы (положительное, скорее положительное, равнодушное, скорее отрицательное, отрицательное)	Порядковая
	Мнение респондентов по поводу рекламы (выбор соответствующего суждения)	Порядковая
	Степень доверия респондентов рекламе в различных источниках (доверяю, скорее доверяю, в чем да, в чем-тонет…)	Порядковая
Запоминаемость рекламы	Рекламные сюжеты, слоганы, которые запоминаются респондентам (открытый вопрос)	Номинальная
	Характеристики, которыми должна обладать реклама, чтобы привлечь внимание (открытый вопрос)	Номинальная
Степень влияния рекламы на приобретение товаров	Частота просмотра рекламных источников и интернет-отзывов	Порядковая
	Возникает ли у молодежи желание купить товар после увиденной рекламы	Порядковая
Выбор товаров потребителями	Факторы, влияющие на совершение покупки одежды, гаджетов, продуктов питания (открытый вопрос)	Номинальная
	Отношение респондентов к приобретению товаров известных марок, брендов (выбор соответствующего суждения)	Порядковая
	Определение мотивов совершения покупок	Номинальная
Потребительские предпочтения молодежи	Товары, на которые молодежь тратит больше всего средств (транспорт, одежда, питание)	Номинальная
Роль рекламы и потребления	Считают ли респонденты рекламу необходимым атрибутом современного общества (открытый вопрос)	Номинальная
Социально-демографические характеристики респондентов	Тип населенного пункта	Бинарная
	Семейное положение	Порядковая
	Образование	Порядковая
	Источник дохода	Номинальная
	Пол	Бинарная
	Возраст	Количественная

Уважаемые респонденты!

Кафедра социологии Кубанского государственного университета просит Вас принять участие в социологическом исследовании, которое проводится с целью изучения отношения современной молодежи к рекламе. Мы будем искренне признательны, если Вы ответите на вопросы нашей анкеты, которая является анонимной.

Заранее благодарим Вас за участие в исследовании!

1. Как Вы в целом относитесь к рекламе? (отметьте один вариант ответа)

1. Положительно

2. Скорее положительно, чем отрицательно

3. Равнодушно

4. Скорее отрицательно, чем положительно

5. Отрицательно

6. Другое (напишите)__________________________________________

2. Насколько Вы доверяете рекламе в следующих источниках? (оцените степень доверия каждому источнику по горизонтали)

	Доверяю	Скорее доверяю	В чем-то да	Скорее не доверяю	Не доверяю
Газеты, журналы	1	2	3	4	5
Телевидение	1	2	3	4	5
Радио	1	2	3	4	5
Рекламные щиты, вывески	1	2	3	4	5
Интернет	1	2	3	4	5
Рекламные листовки	1	2	3	4	5

3. Какие из нижеприведенных суждений соответствуют Вашему мнению по поводу рекламы? (отметьте не более 3х варианта ответа)

1. Мне доставляет удовольствие смотреть красивую, сделанную со вкусом рекламу;

2. Реклама для меня – удобный способ получить информацию о товаре и его качестве;

3. Мне хочется покупать товары, которые рекламируются;
4. Реклама создает ложное представление о товаре;

5. Реклама формирует потребности к приобретению товаров, в которых нет необходимости;

6. Рекламы стало слишком много, она раздражает.

4. Напишите 3-4 рекламных слогана или рекламных сюжета, которые Вам больше всего запомнились?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Какими характеристиками должна обладать реклама, чтобы привлечь Ваше внимание? (например, должна быть с юмором, с известными личностями, с детьми, заставлять задуматься и т. д.) (напишите)

6. Просматриваете ли Вы рекламные источники или интернет-отзывы прежде, чем совершить покупку? (отметьте один вариант ответа)

1. Да, просматриваю, так как там можно найти что-нибудь интересное

2. Иногда просматриваю

3. Никогда не просматривал(а)

7. Возникает ли у Вас желание купить какой-либо товар после увиденной рекламы? (отметьте один вариант ответа)

1. Да, возникает

2. Иногда были такие случаи

3. Нет (переход к вопросу № 9)

4. Другое (напишите)_________________________________________

8. Если Вы покупали товар после просмотра рекламы, то впечатление о нем… (продолжите предложение)

1. Полностью соответствовало рекламируемому

2. Скорее соответствовало;

3. В чем-то да, в чем-то нет;

4. Скорее не соответствовало рекламируемому;

5. Абсолютно не оправдывало мои ожидания

6. Другое (напишите)__________________________________________

9. Определите, какие факторы являются для Вас главными при выборе следующих товаров? (например, цена, качество, марка, бренд, престижность, реклама, мода и т.д.) напишите

При выборе одежды___________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

При выборе гаджетов (телефоны, компьютеры, ноутбуки, фотоаппараты и т.д.)?____________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

При выборе продуктов питания__________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10. Как Вы относитесь к приобретению товаров известных, рекламируемых брендов? (отметьте один вариант ответа)

1. Всегда стараюсь их покупать, если есть возможность

2. Покупаю товары известных марок, так как они более качественные

3. Равнодушен(а) к приобретению таких товаров

4. Я не готов(а) переплачивать за бренд

5. Не приобретаю такие товары

11. Как Вы считаете, почему молодежь стремится приобрести товары известных брендов? (напишите)

12. На какие товары/услуги Вы тратите больше всего своих средств?

(отметьте не более 4х варианта ответа)

1. Транспорт и связь

2. Продукты питания

3. Одежда и обувь

4. Гигиенические средства и косметика

5. Развлекательные заведения (клубы, кинотеатры и т.д.)

6. Культурные мероприятия (театр, концерты и т.д.)

7. Гаджеты (телефоны, ноутбуки, планшеты)

8. Туризм путешествия

9. Другое (напишите)__________________________________________

13. При принятии решения о покупке товара Вы: (отметьте один вариант ответа)

1) Полагаетесь на интуицию, предыдущий опыт

2) Прислушиваетесь к советам друзей, знакомых

3) Обращаетесь к отзывам экспертов или пользователей

4) Рационально взвешиваете все «за» и «против»

5) Эмоционально совершаете покупку

6) Другое (напишите)__________________________________________

14. Считаете ли Вы наличие рекламы необходимым атрибутом современного общества? Почему? (напишите)

____________________________________________________________________________________________________________________________________

15. Укажите тип населенного пункта, в котором Вы проживаете

1. Город

2. Сельская местность

16. Ваше семейное положение. (отметьте один вариант ответа)

1. Женат/замужем.

2. Никогда не был (а) женат/замужем.

3. Разведен (а).

4. Вдовец (а).

17. Ваше образование (отметьте один вариант ответа)

1. Среднее образование

2. Среднее профессиональное образование

3. Незаконченное высшее образование

4. Высшее профессиональное образование

18. Что для Вас является основным источником дохода? (отметьте один вариант ответа)

1. Зарплата на основном месте работы

2. Помощь родителей

3. Стипендия

4. Подработки

5. Материальная помощь государства

6. Другое__________________________________________________

19. Ваш пол

1. Мужской.

2. Женский.

20. Ваш возраст (напишите )____________________________

Благодарим за участие в исследовании!

ТЕСТ

Уважаемый участник исследования!

Просим Вас принять участие в тестировании, с целью выявления потребительских предпочтений современной молодежи. Анонимность гарантируется, все данные будут опубликованы в общем виде. Ваши ответы очень важны для нас и будут использованы в научно-практических целях.

Инструкция: Вам необходимо внимательно ознакомиться с предложенными ниже утверждениями и отметить те из них, с которыми вы согласны, символом +.

1. При совершении покупки я всегда руководствуюсь эмоциональным порывом;

2. Если я куплю новую вещь, то обязательно покажу ее своим друзьям, знакомым;

3. Мода, реклама и бренд никак не влияют на мои покупки;

4. Я предпочитаю одевать ярко, модно, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность;

5. При совершении покупки для меня решающую роль играет соотношение цены и качества;

6. У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками

7. Мне хочется покупать товары, которые рекламируются;

8. Я не жалею средств на известную марку товара, могут потратиться на предметы роскоши, или просто на товар в очень привлекательной упаковке;

9. Могу купить модную вещь, даже если она неудобная;

10. Откладываю покупку до последнего момента, покупаю, когда это уже действительно необходимо;

11. Не куплю незнакомую марку даже ради экономии средств;

12. Мне нравится выделяться из толпы;

13. Я не готов(а) переплачивать за бренд;

14. Я не хожу по магазинам для поднятия настроения;

15. Покую то, что действительно необходимо и практично;

16. Модные вещи - это то, что позволяет мне чувствовать комфортно на улице и в офисах;

17. Когда я приобретаю какой-либо товар, то руководствуюсь экономией и тем, какую пользу мне принесет товар;

18. Для меня шопинг – это отдых, способ поднять себе настроение после трудного дня;

19. В большинстве случаев предпочитаю одеваться сдержанно;

20. Я долго думаю, взвешиваю все «за» и «против» прежде, чем купить товар.

Благодарим за участие в исследовании!

Фокус-группа на тему: «Потребительские практики современной молодежи»

Что Вы вкладываете в понятие потребительство?
На какие товары или услуги Вы тратите больше всего средств? Какая у Вас пирамида «потребительских предпочтений»?
Давайте остановимся на следующих группах товаров: одежда и гаджеты. При покупке одежды на какие качества вы обращаете внимание в первую очередь (мода, качество, цена)? При покупке гаджетов?
Был ли у вас опыт удачных/неудачных покупок гаджетов, одежды? Как это отразилось на Ваших потребительских предпочтениях?
Как бы Вы описали свой стиль потребления (гонитесь ли вы за новинками, или сдержаны в своих предпочтениях)?
Как вы считаете товары, которые приобретает человек, создают точное представление о нем, его материальном и социальном положении? Каким образом? Помогают ли приобретенные товары произвести нужное впечатление? Всегда ли оно правдивое или бывает обманчивым?
Склонна ли молодежь к демонстративному, «показному» потреблению? В чем это проявляется и каковы причины?
Смоделируем ситуацию. У вас недостаточно средств для приобретения какого-либо нужного Вам товара, что Вы сделаете? (отложите покупку, займете денег, замените его более дешевым товаром)
Где Вы предпочитаете покупать товары, в специальных отдельных магазинах или в торговых комплексах? Почему?
Как вы считаете, шопинг является формой досуга?
Давайте подведем итог. Возросшая роль и значение потребления особенно в молодежной среде несет негативные последствия, требует решения или это естественный процесс развития общества?

Фокус-группа на тему: «Влияние рекламы на потребительские предпочтения современной молодежи»

На какие товары Вы тратите больше всего своих средств?
При принятии решения о покупке товара, что для Вас выступает решающим мотивом?

3. Когда Вы совершаете покупку, то предпочитаете покупать товары известных брендов, рекламируемые, модные или для Вас достаточно, чтобы товар удовлетворял Вашу потребность?

4. Как Вы считаете помогает ли реклама при выборе товаров? Если да, то каким образом?

5. Совершали ли Вы когда-нибудь покупку товара, вспоминая рекламу? Или под влиянием моды, бренда. Опишите этот случай.

6. Часто ли Вы запоминаете рекламу? Можете привести примеры рекламных роликов, которые Вам наиболее запомнились?

7. Что должна содержать реклама, чтобы вызвать у Вас доверие? (Например, известных людей, профессионалов/экспертов в данном вопросе, продукция компаний, которые долгое время находятся на рынке и т.д.)

8. Как в целом Вы бы могли охарактеризовать свое отношение к рекламе?

9. Рекламу в каких источниках Вы считаете наиболее эффективной (ТВ, интернет, газеты, наружную и т.д.)

10. Как Вы считаете, рекламируемый товар обычно качественнее остальных?

11.Как вы считаете, потребности в покупке тех или иных товаров объективны или часто навязаны? Если да, то кем, каким образом и для чего?

Вопросы для обсуждения после просмотра рекламных роликов: Сок «Добрый», «Кока-Кола».

Давайте подведем итог. Нужна ли реклама современному обществу?

1 Ученова, В.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа [Текст] / В.В. Ученова. - М.: Юнити-Дана, 2001. - С. 125.

2 Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст] / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – С. 132.

3 Ромат, Е.В. Реклама [Текст] / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008. - С. 45.

4 Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О.О. Савельева. – М.: РИП-холдинг, 2006. - С. 4.

5 Там же. - С. 5.

6 Бове, К.Л. Современная реклама [Текст] / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – М.: Довгань, 1995. - С. 154.

7 Афанасьева, Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи [Текст] / Ю.Л. Афанасьева: дисс. канд. социол. наук. - Пенза, 2010. – С. 150.

8 Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О.О. Савельева. – М.: РИП-холдинг, 2006. - С. 16.

9 Там же. - С. 27.

10 Ольшанский, Д.В. Психология масс [Текст] / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2002. - С. 318.

11 Там же. - С. 320.

12 Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы [Текст] / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2007. –

С. 231.

13 Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О.О. Савельева. – М.: РИП-холдинг, 2006. - С. 78.

14 Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – С.115.

15 Там же. – С. 129.

16 Овсянникова, А.А. Общество потребления в России: блеск и нищета [Электронный ресурс] / А.А. Овсянникова. – Режим доступа: http://ucheba.dlldat.com/docs/index-20906.html (дата обращения: 25.12.2014).

17 Посыпанова, О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей [Текст] / О.С. Посыпанова. - Калуга, 2012. - С. 69.

18 Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т. Веблен. - М.: Прогресс, 1984. - С. 106.

19 Ефимов, Е.Г. Теория Роскоши Вернера Зомбарта [Текст] / Е.Г. Ефимов. – Астрахань: АИСИ, 2011. – С. 238.

20 Вишневский, Ю.Р. Социология молодежи[Текст] / Ю.Р. Вишневский. – Екатеринбург: УрФУ, 2006. –

С. 205.

21Афанасьева, Ю.JI. Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи [Текст] / Ю.JI. Афанасьева // Известия высших учебных заведений. Общественные науки. - 2009. – № 1. - С. 54.

22 Костина, Г.Д. Поведение потребителей [Текст] / Г.Д. Костина. - М.: Омега-Л, 2010. - С. 85.

23 Алешина, И.В. Поведение потребителей [Текст] / И.В. Алешина. - М.: Омега-Л, 2000. – С. 231.

24 Костина, Г.Д. Поведение потребителей [Текст] / Г.Д. Костина. - М.: Омега-Л, 2010. - С. 88.

25 Фельсер, Г. Психология потребителей и реклама [Текст] / Г. Фельсер. – Харьков: Изд-во Гуманитарный центр, 2009. – С. 344.

26 Ильин, В.И. Поведение потребителей [Текст] / В.И. Ильин. - СПб.: Интерсоцис, 2000. – С. 135.

27 Тарасенко, Е.А. Новые тренды потребительского поведения молодежи [Электронный ресурс] / Е.А. Тарасенко. – Режим доступа: Тарасенко%20ЕА_Тренды%20потребительского%20поведения%20молодежи (дата обращения: 05.01.2015).

28 Посыпанова, О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей [Текст] / О.С. Посыпанова. - Калуга, 2012. - С. 79.

29 Ильин, В.И. Потребление как дискурс [Текст] / В.И. Ильин. - СПб.: Интерсоцис, 2008. – С. 125.

30 Ильин, В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления [Текст] / В.И. Ильин. - СПб.: Интерсоцис, 2007. – С. 254.

31 Добреньков В.И. Методы социологического исследования [Текст] / В.И. Добреньков, А.И. Кравченко. – М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 430

32 Там же. - С. 294

33 Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы [Текст] / А.Н. Лебедев-Любимов. - Спб.: Питер, 2007. - С. 60

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ