Политика цен в сбытовой логистике как способ управления товарными запасами

Лекция 14. Политика цен в сбытовой логистике как способ управления товарными запасами

Способы образования базисной цены продукции:

свободное установление цен. Цены устанавливаются в результате переговоров продавца и покупателя. Цена в данном случае приспосабливается к потребностям конкретного потребителя. Такой способ установления цены применяется при сбыте, например, нестандартной продукции;
применение прейскурантной цены. При назначении прейскурантной цены учитываются следующие факторы, характеризующие конкретных потребителей: принадлежность покупателя к определенному сегменту рынка; количество закупаемой продукции; возможность дополнительных заказов; наличие у потребителя определенных обязательств по физическому распределению продукции (организация и проведение презентаций, дегустаций).

Система нетто-ценообразования —продавец фиксирует цену по отношению к непосредственному покупателю. Если покупатель продает приобретенную продукцию дальше по цепи поставок, он может назначить цену самостоятельно. Производитель в данном случае не влияет непосредственно на величину конечной цены своей продукции.
Система брутто-ценообразования основывается на «мысленном перескакивании через промежуточные рынки» в процессе установления цены. Производитель назначает такую розничную цену на продукцию, которую он считает наиболее соответствующей особенностям и потребностям данного рынка, и может настаивать на том, чтобы розничное торговое предприятие продавало продукцию по этой цене.
Вертикальное ценообразование —торговые предприятия обязаны придерживаться конечной розничной цены, установленной производителем продукции.
Виды скидок:

количественная. Предоставляется в том случае, если покупатель заказывает большое количество продукции;
скидка за верность. Назначение скидки за верность заключается в том, чтобы затруднить конкурирующим предприятиям вмешательство в сложившиеся деловые связи;
накопительная. Суть накопительной скидки заключается в том, что после выкупа в течение года части продукции на установленную сумму с обычной скидкой покупатель получает повышенную скидку на последующие заказы до конца года. Повышенных скидок может быть несколько: месячная, квартальная, полугодовая скидка;
скидка постоянным партнерам;
скидка за достижение определенного годового товарооборота; » скидка за внедрение в продажу новой продукции;
бонус: премия покупателю за большой объем закупок в течение квартала, полугодия или года. Премия выражается в дополнительной скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах, например: при увеличении закупок на 10% по сравнению с предыдущим кварталом или годом предоставляется бонус в размере 3%; при закупке в течение одного квартала продукции сверх определенной суммы предоставляется бонус в размере 2%; количественная скидка, которую покупатель получает в конце определенного периода за все произведенные им у определенного поставщика закупки.

Цели предоставления скидок:

стимулирование закупки больших партий продукции (скидка за количество);
обеспечение долговременного сотрудничества с покупателем (скидка постоянным партнерам, скидка за достижение определенного годового товарооборота);
привлечение внимания к определенной продукции (скидка за внедрение в продажу новой продукции).

Виды надбавок:

специальная —применяется в том случае, если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины;
бонификация —надбавка, выплачиваемая покупателем продавцу при поставке продукции более высокого качества, чем было предусмотрено условиями договора.

Рекомендации к ценообразованию:

торгуйся при каждой сделке. Каждая сделка является предметом отдельного торга (например, продажа подержанных автомобилей);
уступай, если нужно. Продавец предоставляет покупателю скидки в цене, если покупатель обязуется не приобретать товар у других продавцов;
оценивай размеры дохода покупателей. Для более состоятельных покупателей с неэластичным спросом назначается более высокая цена товара, чем для менее состоятельных покупателей, которые при относительно высоких ценах на товар резко снизят объем потребления (например, назначение цены на правовые и медицинские услуги);
измеряй степень использования товара. Для покупателей, более активно пользующихся товаром или услугой, назначается более высокая цена. Например, арендная плата за пользование копировальным аппаратом устанавливается в зависимости от количества сделанных копий. Пользователи, делающие большое количество копий, в конечном счете платят больше той суммы, на которую увеличиваются затраты на обслуживание копировального аппарата;
учитывай стоимость доставки. Затраты на доставку включаются в стоимость продукции или стоимость продукции увеличивается для покупателей, находящихся на определенном расстоянии от места производства или хранения продукции;
«убей» конкурента. Цены в данном случае систематически снижаются, опускаясь иногда даже ниже уровня себестоимости, но только на том локальном рынке, где действует конкурент, которого предприятие, прибегающее к ценовой дискриминации, стремится вытеснить из бизнеса;
сбывай излишки продукции по демпинговым ценам. Продукция, объем производства которой превышает спрос на внутреннем рынке, продается на других национальных рынках по сниженным ценам с тем, чтобы не снижать уровень сложившихся монопольных внутренних цен;
извлекай максимум выгоды из каждого региона. Цены в регионах с низкой конкуренцией постоянно поддерживаются на более высоком уровне по сравнению с ценами в тех регионах, где конкуренция выше;
делай скидки новым покупателям. Для новых покупателей предлагаются более низкие цены по сравнению с теми, которые платит постоянный потребитель. Это делается для того, чтобы выработать у новых покупателей приверженность к определенной торговой марке;
сохраняй приверженность покупателей. Покупателям, потребляющим значительный объем продукции одного продавца, предоставляются специальные скидки или премии;
классифицируй покупателей в зависимости от того, как они ценят свое время. Распространяются купоны, по предъявлении которых при покупке товара предоставляются скидки. Купоны, дающие право на скидку, приклеиваются прямо к изделиям, и размер скидки возмещается при покупке по почте. Поскольку на то, чтобы получить скидку, вырезав подобный купон или послав его по почте, требуется время, такая система привлекает покупателей, невысоко оценивающих свое время, но предпочитающих низкие цены;
разделяй покупателей по эластичности спроса. Данный тезис носит название групповой дискриминации и применяется тогда, когда группы покупателей, легко классифицируемые по возрасту, полу и роду занятий, имеют различную эластичность спроса. Для каждой группы покупателей устанавливают различные базовые цены на товар;
учитывай класс продукции. Различия в цене, не соответствующие различиям в затратах, могут быть связаны, например, с надбавкой за уровень качества. Так, разница в ценах на книги в твердом переплете и мягкой обложке может значительно превосходить разницу в затратах на их изготовление; заставь покупателей платить за марку. Производители продают физически однородную продукцию под разными торговыми марками, устанавливая более высокую цену за более известные марки;
избавляйся от запасов. Чтобы распродать запасы продукции или повысить объем продаж и привлечь покупателей со скромным бюджетом, предприятия розничной торговли предоставляют скидки в определенное время года или постоянно, а также в определенных отделах розничного торгового предприятия; привлекай покупателей в часы затишья. На продукцию устанавливаются более низкие цены в часы небольшого заполнения торговой точки покупателями с тем, чтобы обеспечить более равномерное использование ее ресурсов;
продавай все одним пакетом. Различные товары и услуги могут продаваться вместе. Устанавливается единая цена пакета, несмотря на то, что многие покупатели не стали бы приобретать все компоненты данного пакета, если бы они предоставлялись отдельно;
извлекай максимум выгоды из каждой группы товаров. В эту категорию включаются такие методы, как: установление более высоких тарифов на доставку более ценных видов продукции; предоставление дополнительного электропитания по более низким расценкам для того, чтобы побудить домовладельцев устанавливать бытовые водные и воздушные электрические приборы; установление предприятиями, производящими несколько видов продукции, более высокого соотношения между ценами и затратами для тех видов продукции, спрос на которые является относительно неэластичным и (или) менее конкурентным.

Дифференциация цен —установление различных уровней цен на одинаковую продукцию. Принципы дифференциации цен:

территориальный —предполагает установление цен в зависимости от места совершения купли-продажи продукции или от места ее производства;
по времени. Продукция предлагается по различным ценам в зависимости от времени суток (дневные и ночные цены), года, дня недели;
по группам покупателей. Условием для установления цен является принадлежность потребителя к определенной социальной группе (пенсионеры, инвалиды, безработные, учащиеся);
в зависимости от целей использования товара. При установлении цен исходят из того, где используется данная продукция (например, использование соли в качестве приправы, в животноводстве или зимой для посыпания улиц);
в зависимости от количества продаваемой продукции. Цена снижается при закупке сравнительно большого объема продукции, веса.

Политика цен в сбытовой логистике как способ управления товарными запасами