Ребрендинг в политике лидеров России, Франции и США в период выборов 2012 года

PAGE \* MERGEFORMAT3

Оглавление

Введение………………………………………………………………………………………....4

Теоретическая часть…………………………………………………………………….9
1. Медиатизация политики………..….….….….….……………………....……...9
2. Современные теории брендинга. Соотношение политического и маркетингового бренда………………………………...………………………11
3. Политический маркетинг и политический ребрендинг…………………...…16
4. СМИ и политика. Функции СМИ во время выборов и положение при различных политических режимах……………………………………………19
Исследовательская часть……………………………………………………………….23
1. Методология………………………………………………………………….....26
2. Характеристика политических брендов и маркетинговый анализ политического рынка на момент президентских выборов 2012 года..….......27
3. Рейтинги, опросы и показатели общественного мнения. Выборы 2012 года……………………………………………………………………………....30
4. Качественный контент-анализ текстов речей и выступлений кандидатов……………………………………………………………………....34
5. Количественный контент-анализ СМИ……………………………………….39

Заключение……………………………………………………………………………………...44

Библиографический список……………………………………………………………………46

Приложение……………………………………………………………………………………..49

Введение

На протяжении четырех лет мы занимаемся изучением политического брендинга. Первая наша работа заключалась в определении ключевых особенностей построения политической коммуникации. Вторая – сравнению политического и маркетингового бренда, в ходе которой, мы не только нашли связь между ними, но и сформулировали некоторые особенности создания политического бренда на примере маркетингового. В работе третьего курса мы рассмотрели ситуацию, при которой мы наблюдали изменения в бренде в критический момент на примере Владимира Путина и Крымского кризиса, обозначая, при этом особенности происходящего ребрендинга, фиксируя изменения как в образе президента, так и в том, что и как он говорит. Теперь, мы рассмотрим иную ситуацию, которая, как мы полагаем, поможет нам сформировать не только новый взгляд на политический бренд, но и раскроет актуальные направления исследования.

В данной работе, как и в предыдущей, мы будем исследовать процесс изменения бренда - ребрендинг, который происходил с выбранными нами брендами политических лидеров, в один и тот же промежуток времени. В отличие от работ прошлых лет, теперь мы будем заниматься анализом трех брендов политических лидеров (прим. на период 2011-2012 годов) России, Франции и США – Владимира Путина, Николя Саркози и Барака Обамы. Теперь, мы не просто будем фиксировать изменения в их брендах, а попробуем проследить связь между политическим режимом, в котором они существуют, и, непосредственно, процессом производимого ребрендинга. Отметим, что в качестве примера государства с авторитарным режимом правления (прим. электоральным-авторитаризмом) мы выделили Россию, а в качестве стран-демократий – США и Францию.

Известно, что в демократических государствах, где конкуренция и риск быть смещенным с должности, в случае потери доверия или неправильной стратегии изменения политического бренда - достаточно высок1. Но разве можно считать брендами, да еще и способными к проведению ребрендинга, авторитарных правителей? Да, если придерживаться позиции Е.Б. Шестопал2, российского исследователя политической психологии, согласно которой, политическим брендом может быть и партия, и институт, и лидер, если он или она имеет отражение в сознании своего электората, а также, отвечает на имеющиеся у него ожидания и потребности.

Наш исследовательский вопрос звучит следующим образом: Оказывает ли политический режим влияние на ребрендинг политического лидера?

Для конкретизации, а также повышения результативности планируемого исследования, нами устанавливаются хронологические рамки, а именно – президентские выборы 2012 года, происходившие в данном году в каждой из рассматриваемых стран. Стоит сказать, что в результате выборов президент Франции Николя Саркози проигрывает в пользу Франсуа Оланда; в США Барак Обама выходит на второй президентский срок, обгоняя своего противника Митта Ромни лишь на 3%;3 а в России, тем временем, Владимир Путин одерживает очередную победу с результатом, обгоняя своего главного противника более чем на 40%. Кроме того, отметим, что это не первые выборы каждого из президентов, имевших ранее высокие показатели доверия и одобрения, однако, по каким-то причинам на выборах 2012 года они оказались в различных положениях. Мы надеемся, что результаты проделанной работы дадут нам возможность выявить эти причины.

Так почему это произошло? И какова связь между политическим режимом и политическим ребрендингом? Проведение исследования, как нам кажется, даст возможность разобраться в данной проблеме, а также ответить на главный вопрос исследования.

Цель данного исследования: установить, какова взаимосвязь между процессом ребрендинга и различными политическими режимами, на примере США, Франции и России.

Объект исследования: ребрендинг в политике лидеров России, Франции и США в период выборов 2012 года.

Предмет исследования: факторы, влияющие на политический ребрендинг в демократии и автократии.

Для достижения поставленной цели исследования, мы выдвигаем следующие задачи:

Провести обзор и анализ литературы по выбранной тематике;
Изучить особенности политических брендов президентов России, Франции и США к моменту выборов 2012 года;
Обозначить ключевые факторы, определяющие процесс политического ребрендинга;
Проследить, как данные факторы влияют на ребрендинг кандидатов из стран-демократий США и Франции, а также, авторитарной России;
Определить взаимосвязь между политическим режимом и политическим ребрендингом в каждом случае.

В ходе работы, мы выдвинули несколько гипотез.

Чем более свободными являются СМИ в государстве, тем выше конкуренция между кандидатами на пост Президента, и тем чаще каждый из них будет стремиться появляться в СМИ.
Ключевым фактором, определяющим процесс ребрендинга, являются электоральные ожидания.
Политический режим оказывает влияние на процесс политического ребрендинга.

В качестве основного метода анализа, нами традиционно был выбран метод качественный контент-анализ текстов речей кандидатов в президенты. А также, количественный контент-анализ новостных выпусков ведущих телеканалов в каждом из рассматриваемых случаев.

Отдельного внимания заслуживает вопрос эмпирики, которую мы планируем обрабатывать во время анализа. Прежде всего, она будет состоять из телевизионных материалов, посвященных выборам 2012 года и самим кандидатам, которых мы рассматриваем в данной работе. Также, она будет включать в себя тексты предвыборных выступлений каждого из них, ровно, как и материалы информационных порталов, посвященных нашей теме. Помимо всего прочего, нами также будут проанализированы опросы общественного мнения, проведенные в 2012 году в период выборов в каждой из трех стран. Всё это, как мы предполагаем, позволит собрать общую медийную картину происходящих событий и даст основания для заключения конкретных выводов.

Разумеется, стоит понимать, насколько широка данная тема, и что, круг рассматриваемой нами литературы грозится стать неизмеримо большим. Поэтому ее необходимо рассматривать в двух измерениях — по предмету и по объекту исследования. Прежде всего, если мы рассматриваем поведение политиков как брендинг и ребрендинг, а избирателей приравниваем к потребителям, немаловажным является рассмотрение такого понятия, как voting behaviour, появившегося с приходом бихейвиористской революции. Особое внимание будет сосредоточено на фундаментальных работах, среди которых работы Г.В. Голосова4 и А.В. Гельма.5 А так же, работе Анохиной Н.В. о влиянии СМИ на поведение избирателей6.

Для формирования теоретической рамки и понятийного аппарата по теме маркетинга и брендинга, мы, прежде всего, обратимся к фундаментальным работам Ж.Н. Капфререра и его новой версии «Новый стратегический бренд менеджмент»7, труду Маршала Маклюэна «Понимание медиа: Внешние расширения человека»8, работам Е.Л. Вартановой, Филлипа Коттлера и других.

Для изучения и формирования теоретической базы, посвященной теме политических режимов, в работе рассматриваются труды К. Шмиттера, А.Мельвиля, А.П. Цыганкова, А.Л. Громыко и др. Кроме того, для теоретического обоснования нашего исследования, будут использоваться труды А.Мэрланда, Д. Фельдмана, Э. Хьюдженса и С. Данн, а также, Д. Чендлера и М. Оуэна в рамках которых рассматриваются случаи изменчивости политического бренда в зависимости от различных ситуаций (критических, в частности).

Говоря об актуальности проводимого нами исследования, помимо того, что она будет адекватно «встроена» в научное знание, мы, прежде всего, должны отметить важность политического брендинга и маркетинговых технологий в современной политике, т.е. об общественной актуальности. Брендинг политический, пусть не в том виде, как сейчас, существовал всегда. Со времен правления Египетских фараонов, Римских императоров, Русских царей и до наших дней, каждый политический лидер беспокоился о своем имени, образе и о том, каким он (или она) предстают в глазах не только своего народа, но и других государств9. Поэтому, не учитывать роль брендинга и маркетинга в политике сегодня – крайне ошибочное действие, тем более в 21 веке.

Обращаясь непосредственно к теме ребрендинга, стоит сказать, что это настолько же необходимый и важный процесс в политике, как и в маркетинге. Паввлюк Е.В. полагает, что без него не обходится ни один крупный бренд10. Будь то бренд автомобиля, сигарет, футбольного клуба или политика. Бренд – это, прежде всего идея, или как говорит Г.Л. Тульчинский, «месседж, история о волшебном артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты»11. Как и любая идея, она рождается в умах и представлении людей (в нашем случае, избирателей), а значит, может с легкостью меняться, вместе с ожиданиями, ценностями, взглядами.

Помимо этого, не стоит забывать, что выбранные нами кандидаты (кроме Барака Обамы) совсем скоро смогут попробовать свои силы (если, конечно, пожелают) в новых выборах, которые ожидают их в 2016, 2017 и 2018 годах. Проанализировав ситуации с выборами 2012 года, проследив зависимость между ребрендингом, поведением избирателей и политическим режимом в каждой из стран, мы сможем сделать прогноз на будущее, а также выдвинуть ряд рекомендаций, которые, как нам кажется, стоит учесть будущим кандидатам на выборах.

Ну, и в дополнение к сказанному, соотношение политического бренда, процесса ребрендинга и политического режима - ранее не имевшее место быть исследование. Поэтому, велика вероятность того, что мы станем первыми, кто его начнет, а возможно и сможет развить в дальнейшем. К тому же, тема политического брендинга, маркетинговых технологий и имиджа становится всё популярнее в наши дни.

Теоретическая часть

С учетом специфики выбранной нами тематики, прежде всего, необходимо провести обзор литературы, а также, дать характеристику ключевым теориям, терминам и категориям, которые будут использованы в данной работе. Данная процедура позволит, оценить имеющийся теоретический материал, а также, более чётко обозначить выбранный нами вектор исследования.

Медиатизация политики.

Политика, в том виде, в котором мы знаем ее сегодня, далека от того, коей она была во времена античности, или скажем, эпоху ренессанса. Речь идет не об основах данной сферы человеческой деятельности – первостепенным была, есть и остается борьба за власть, достижение и реализация властных полномочий. Еще Николло Макиавелли в свое время сказал, что «Политика – это совокупность средств, которые необходимы для того, чтобы прийти к власти, удержаться у власти и постоянно использовать ее»12. Хотя, история помнит понимание политики, и как высшей формы общения людей, что было свойственно Аристотелю13 и его сторонникам. Современные же представители политической науки, в лице Елены Шестопал14 выделяют сразу несколько подходов к пониманию и интерпретации данного понятия, выделяя политику, как:

Как систему, включающую в себя государственные институты, партии, общественные объединения и т.д.
Как процесс, т.е. некие динамические изменения, которым подвергаются институты, исполнители и правила политической игры;
Как игру по правилам – писанные и неписанные законы, регулирующие взаимоотношения в политической сфере;
Как структуру ценностей, норм, установок – что представляет собой некий идеологический ракурс политики.

В общем, подходов к пониманию и определению понятия политика действительно много. Однако, мы бы хотели вывести данный дискурс в сторону изменений, произошедших с политикой за последнее столетие, связанных, прежде всего с техническим прогрессом, развитием средств массовой коммуникации, средств массовой информации, а также, общемировой тенденцией последних 30 лет – глобализацией. Речь идет, прежде всего, о медиатизации, которая, с начала XX столетия хватила большинство сфер жизни общества и политику, в частности.

Рассматривая понятие медиатизации, как процесса, прежде всего, стоит уделить внимание самой категории медиа, которому в свое время было посвящено множество литературы. Сегодня, предполагается, что медиа включает в себя ряд средств передачи информации, начиная от СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы), СМК (телефон, компьютер), интернет и прочие информационные сети. Одной из самых выдающихся, на наш взгляд, работ по данной теме является знаменитый труд Маршала Маклюэна «Понимание медиа: Внешние расширения человека»15, в которой автор не только анализирует работу СМИ и СМК, но, также, систематизирует и характеризует их, производит анализ коммуникации в культурной среде, в повседневной жизни, и, в результате, приходит к ключевой идее о том, что средства коммуникации оказывают воздействие и на человека и общество в целом.

Изучением медиатизации в политике, занимаются многие современные исследователи. Как отмечает О. Третьякова в статье «Медиатизация правовой жизни общества: pro et contra», подобные исследования носят междисциплинарный характер: «Они основываются, как на теориях СМИ, так и на социологии, политологии, культурологии»16. Она, также, отмечает, что: «Анализ процесса экспансии медиатехнологий в политическую сферу, а также их способности формировать новые каналы коммуникации власти и общества – одна из дискуссионных тем современной политической науки»17. Как и полагается многим «междисциплинарным явлениям», к которым, кстати, можно отнести и политологию, медиатизация политики обладает рядом плюсов и минусов. Так, например, к числу основных недостатков принято относить то, что медиатизация политики, как отмечает Казимирчик Л.В. в статье «Политический бренд в условиях медиатизации и виртуализации современной публичной политики», упрощает реальность. Речь идет о том, что «формируемая СМИ псевдо-реальность выступает в качестве основы функционирования общества, вытесняя реальные политические события и позволяя заинтересованным лицам контролировать восприятие тех или иных явлений социумом»18. Как пишет руководитель аналитического отдела «НИРСИ» П.В. Поветьев: «Информационные потоки, формируемые средствами массовой информации, складываются в единую символическую среду, и она не просто становится для человека посредником между ним и реальным миром, где происходят некие события и существуют те или иные явления, но и начинает замещать собой реальный мир»19.

Стоит отметить и тот факт, что медиатизация политики ведет, прежде всего, к виртуализации политического пространства, когда действия политического характера переносятся в рамки телеэкрана, а политические акторы становятся, прежде всего, визуальными образами, которые и воспринимает электорат-телезритель. Об этом еще в 1995 году написал Дж. Томпсон в своей работе «Медиа и современность», так, по его мнению: «Для удовлетворения ожиданий и потребностей населения создаются привлекательные образы, не имеющие ничего общего с реальной действительностью. И чем они привлекательнее, тем более успешными они считаются» 20. Политическая борьба, таким образом, сводится к воздействию на сознание телезрителя. И подобная ситуация становится особенно актуальной в наши дни, и в частности, в период предвыборных гонок. В данных условиях, современные политики, в силу того, что они обязаны идти в ногу со временем, и стремятся достичь успеха в своей сфере, становятся не просто людьми общественными, известными и популярными, они делают из себя бренды.

Современные теории брендинга. Соотношение политического и коммерческого бренда.

Рассмотрение понятия политического бренда невозможно без первоочередного анализа теорий коммерческого брендинга. Предлагаем рассмотреть несколько классических подходов к пониманию данного концепта, а уже затем, перейти к политике и посмотреть, как они соотносятся.

Понятие «бренд», как многие знают, пришло в наш повседневный обиход из классического маркетинга21. Оксфордский английский словарь прослеживает развитие слова «бренд» от скандинавского brandr (перев. огонь, пламя), которым в свое время древние поселения Скандинавии клеймили скот22. Как пишет Елена Вартанова в работе «Медиаэкономика зарубежных стран»: «Бренд – это фабричная или торговая марка со своим виртуальным окружением».23 Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «Имя, термин, знак, символ или дизайн, который предназначен для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от своих конкурентов»24. Данная интерпретация бренда является «классической» или «правовой». Действительно, в большинстве своем, когда речь идет о брендах, мы представляем себе яркий логотип, имя или упаковку, именно они, что называется, отвечают за первое впечатление о товаре. Свое определение «бренда» дает знаменитый Жан-Ноель Капфререр работе «Новый стратегический бренд менеджмент». В ней автор не только рассматривает классические вопросы того, как понимание бренда менялось со временем, как он увеличивает ценность его обладателя, а также, каким будет развитие и принципы формирование брендов будущего, но еще, пытается определить истинный смысл бренда, характеризуя его, как некую «генетическую программу».25 Всемирно-известный классик маркетинга, профессор Филлип Котлер определяет бренд, как «Название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей»26. Однако, как нам кажется, сводить определение бренда исключительно к внешним его характеристикам нельзя27.

В связи с этим, приведем другое определение бренда, которое предлагает российский исследователь маркетинговых коммуникаций И.В. Крылов. Он характеризует бренд, как «Образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду»28. Можно сказать, что данное определение представляет собой «психологический» или «образно-идейный» подход к пониманию бренда. По сути, Крылов рассматривает его не просто как знак или торговую марку, а именно как некий образ, который он развивает в умах потребителей. Именно отражение и фиксация бренда, как идеи в сознании людей является основополагающим элементом, отличающим бренд от обычной торговой марки и предопределяющим его успех29. Таким образом, мы можем говорить, что бренд, в своей основе, имеет два основных уровня: внутренний – идея, месседж, с которым он ассоциируется и который он проецирует в сознании покупателя, и внешний – наружные характеристики, включающие его репутацию, которые в общем составляют общий имидж бренда30 (см. Рисунок 1).

Внутренний уровень (идея, месседж)

Внешний уровень (имидж, репутация)

Рисунок 1. «Схема бренда»

К слову, об имидже. Многие привыкли соотносить понятие имидж и бренд, уверенно располагая между ними знак «равно». Однако, это не правильно. Имидж – лишь часть бренда, его внешняя составляющая. Г. Л. Тульчинский пишет, что: «Имидж - не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), то впечатление, которое производит человек».31 Г. Почепцов утверждает, что: «Имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание»32, и при этом отмечает уникальность этого явления, которая заключается в том, что лишь посредством нее можно работать с массовым сознанием. А создатель «Нового политического словаря», американский журналист Уильям Сэфайр определяет имидж, как «Представление о самом себе, которое общественный деятель стремится создать, распродажа репутации»33. В результате, получается, что рынок товаров предлагает современному потребителю не сам товар, а идею, которую формирует этот товар, обработанную в «красивую упаковку», именуемую имиджем. И у этой идеи есть вполне известное и давно вошедшее в наш повседневный обиход название – «бренд».

В теории существует множество подходов, идей и концепций его формирования. Многие исследователи представляют свои собственные уникальные модели конструирования бренда, а также, схему, при которой бренд станет успешным. «В настоящее время брендинг, по сути, уже является не чем иным, как «продвинутой» технологией удовлетворения потребителя»34 - считают Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, авторы книги «Бренд. Боевая машина бизнеса». Проведя обзор большинства самых известных схем построения бренда, мы пришли к выводу – ключевым элементом успешного бренда, а также, отличающей характеристикой его от любого другого продукта (будь то, гель для душа или же бренд политика) является отражение его образа в сознании потребителя, формирование «сердца бренда».

Как мы ранее определили, исследователи брендинга пришли к выводу, что бренд политический имеет множество схожих характеристик с брендом коммерческим35. Подтверждает данную позицию российский исследователь политической психологии Е.Б. Шестопал, говоря о том, что: «В развитых демократиях, как и в развитых экономиках, избиратель ведет себя как грамотный потребитель, который не хватает первый попавшийся продукт в красивой упаковке, а определяет его свежесть, изучает состав, сравнивает цену на схожие продукты. Так же он поступает и с кандидатами»36. Она, также, пишет: «Решение о выборе политика избиратели делают не на основании знакомства с ним самим, а с его брендом»37. Немного иной позиции касательно поведения потребителей придерживается и Казимирчик Л.В. Так, по ее мнению, представление о политическом бренде у потребителя формируется скорее пассивным путем. И дело здесь в том, что: «Фактически индивид получает уже готовую информацию, которая при эффективной и правильной стратегии создает у него нужное восприятие и ассоциативно-эмоциональную связь. Таким образом, в политическом пространстве появляются сильные политические бренды, играющие важную роль в условиях медиатизации и виртуализации современной политики. Потребителю же остается согласиться с тем, что ему транслируют и принять данный бренд»38. Профессор департамента прикладной политологии А.Л. Нездюров, также полагает, что брендинг пришел в политику из маркетинга. В частности, он указывает на то, что: «Политика, в основе своей имеет те же экономические отношения по принципу «спроса и предложения», что и любой другой рынок. Так, электорат, в зависимости от имеющихся у него на данный момент нужд и ожиданий реагирует на предложение в лице политиков-брендов и их предвыборных программ. Чем ярче и ближе электорату та или иная программа – тем больше вероятность, что бренд будет выбран» 39. По мнению Чендлера и Оуэна, чтобы быть успешным, политический бренд должен, прежде всего, обладать «харизмой», которая, по мнению авторов, способствует выстраиванию отношений и связи бренда с потребителем40. Так же полагает и Александр Мэрланд, профессор политологии университета Ньюфаундленда. В своей статье «Что такое политический бренд?» он развивает мысль о том, что в связи с развитием маркетинга и его проникновением в различные сферы нашей жизни, политики поддаются всеобщей тенденции и превращаются в бренды. Он пишет: «Поскольку коммерческие маркетинговые технологии становятся все более распространенным, политические акторы так же рассматриваются как бренды»41. Как нам кажется, его определение бренда является одной из наиболее удачных формулировок. Так, он определяет его, как: «Образ того или иного политика, который образуется из суммы всех впечатлений, производимых им на аудиторию. Политический бренд – это то, как политическая организация или частное лицо воспринимается в целом со стороны общественности»42. Кроме того, в своем исследовании австралийский ученый пришел к выводу о том, что бренд того или иного лидера переменчив, в зависимости от ситуации, он производит небольшой или же капитальный ребрендинг, в той или иной мере производя изменения своего имиджа или же основного «посыла» своего бренда. В своей статье автор проводит исследование бренда Пьера Трюдо, бывшего премьер-министра Канады, возглавлявшего правительство на протяжении 15 лет. Он пишет: «Политики, как актеры, играют разнообразных героев. В 1968 году, когда Трюдо встречался с партийным делегатами в частном учреждении, он был сдержанный, искренний, слегка очаровательный, и дотошный в изложении своих политических взглядов. Но публично и перед средствами массовой информации, он принял более игривый осанку, скатываясь по перилам, целуя довольно молодых девушек, пытался уловить ароматы цветов».43 Как пишет Мэрланд, Трюдо был осведомлен о важности имиджа, активно работал над своим брендом, и понимал, что должен носить общественную маску, подстраиваясь под то, что от него ожидают его избиратели.

Политический маркетинг и политический ребрендинг.

Политический маркетинг, ровно, как и маркетинг в первоначальном своем понимании непосредственно связан с рынком, рыночными отношениями. Недяк И.Л. пишет: «Как научная дисциплина политический маркетинг оформился на стыке предметных полей политической экономии, управленческих и поведенческих дисциплин»44. Она добавляет, что он имеет ярко выраженную особенность: «Суть политического маркетинга в том, что он предлагает акторам политического обмена свою философию поведения, свое видение эффективности действий на политическом рынке»45. По ее мнению, политический маркетинг, если говорить о его основных идеях, корнями уходит в знаменитую и любимую экономистами «теорию рационального выбора».46 Так, говоря о политическом маркетинге, как пишет Недяк И.Л.: «Мы можем судить о целесообразности изучения и регулирования политического поведения с помощью экономических методов. Политика рассматривается как обмен, акторы политического процесса — как индивиды, действующие на политическом рынке в интересах максимизации своей индивидуально понимаемой выгоды»47. Таким образом, мы опять-таки, можем говорить о том, что политика – большой рынок, на котором обычные для дел экономических методы и технологии вполне себе могут подойти. И здесь, стоит отметить, что по мнению Стефана Хеннеберга, ключевым примером функционирования данного рынка являются политические выборы.

В труде «Понимание политического маркетинга» он утверждает: «Грубейшая ошибка представлять, что предвыборные кампании начали приобретать характер «политического маркетинга» лишь в последние годы. Выборы всегда представляли собой рынок, на котором кандидаты выступают в роли продукта, а электорат – покупателя»48. Так, еще в 1969 году Филип Коттлер и Сидни Леви определили политический бренд как: «Тот же самый продукт на рынке, что и мыло»49, подразумевая под этим, что политический бренд имеет свое позиционирование, потенциального потребителя и цену. Программные обещания во время предвыборной гонки политиков, в данном случае, являются примером позиционирования, потенциальный потребитель, как мы уже сказали – это избиратели, а цена – это их голоса, которые они отдают за кандидатов. По мнению Коттлера, самым главным в данном процессе, является определение потребностей потребителя, ключевым свойством которых является переменчивость50.

По мнению Сары Сониc: «В современной политике, понимание потребительского поведения имеет решающее значение для построения успешного бренда. Ровно, как и понимание того, что именно нужно тому или иному потребителю»51. В своей работе, посвященной анализу и сравнению брендов Барака Обамы и Рональда Рейгана, она проводит параллели между двумя Американскими президентами, выделяя, при этом, основные характеристики каждого. Она обуславливает изменения в поведении президентов, в их образе и транслируемом имидже зависимостью от поведения потребителей и утверждает: «Обаме всегда необходимо быть в «форме» и соответствовать тем ожиданиям, которые существуют в данный момент у его избирателей. Ведь лишь убеждая их в том, что его «обещания» лучше, чем у республиканцев, он остаётся конкурентоспособным, его продолжают выбирать»52. Соответственно, мы можем заключить, что изменения политических брендов, в рамках политического маркетинга, являются необходимым и важным элементом их функционирования. А значит, актуальным вопросом, который нам следует далее рассмотреть и является процесс ребрендинга, или, говоря простым языком, изменения в политическом бренде.

Так, Павлюк Е.В. полагает, что без него не обходится ни один крупный бренд, и политический бренд, тоже53. Ранее упомянутая Елена Вартанова характеризует ребрендинг в политике, как некий «процесс изменения, планирования и реализации нового замысла, продвижения и распространения новых идей, транслируемых политическим брендом в ответ на новые политические ожидания»54.

Павлюк Е.В. в статье «Модели управления политическим брендом» утверждает, что существует разница между управлением брендом в период предвыборной кампании и в период, когда выборы не происходят. Она пишет: «В период между выборами бренд политической партии или отдельного политического лидера требует минимального вмешательства в его функционирование. В такие периоды требуется только поддержание уровня политического бренда, работа с внутренним позиционированием, а также некоторые тактические мероприятия. В то же время, в период избирательных кампаний политический бренд требует наибольшего внимания и вмешательства. В это время необходима разработка стратегии управления активами политического бренда, а также, его изменения, по мере необходимости»55.

Как и в случае с ребрендингом коммерческого бренда, ребрендинг (даже незначительный) бренда политического представляет собой ряд проводимых командой бренд-мейкеров мероприятий по его изменению. Характер данных изменений, прежде всего, определяется целями, которые данный ребрендинг преследует. По мнению Д. Чендлера и М. Оуэна, чаще всего, целями изменения бренда, в той или иной мере, выступают: «Рост численности потребителей, повышение конкурентоспособности бренда, освоение «новых рынков» и т.д»56. Авторы «Введения в природу бренда» отмечают, что процесс ребрендинга происходит медленно, с учетом всех внутренних и внешних факторов. Они добавляют, что: «Когда речь идет о произведении ребрендинга, под ним априори подразумевается изменение того образа, что сложился в сознании его потребителя»57. А Пол Бейнс, в работе «Процесс планирования политического маркетинга» отмечает, что: «При проведении ребрендинга, не подразумевается тотального устранения предыдущего бренда. Скорее, его усовершенствование, эволюция, он приобретает новые качества» 58. Трансляция же этих новых качеств, в силу того, что брендом является политический актор, априори, происходит через средства массовой информации. Более подробно об этом – в следующей главе.

СМИ и политика. Функции СМИ во время выборов и положение при различных политических режимах.

Сегодня, СМИ, будучи ключевым элементом в схеме, образованной политикой и медиа-пространством, являются той переменной, которая не только является основным передатчиком информации, элементом связи между субъектами, но, так же, рычагом управления и влияния, если речь идет о вопросах интересов различных сторон, как например, что в политике, как мы знаем, явление особо актуальное, в частности, в период предвыборной гонки. Естественно, в каждом конкретном случае имеются свои особенности. В данной работе, мы обозначим общие для СМИ особенности в период предвыборной гонки, а также, их роль, функции и положение в различных политических режимах.

Прежде всего, стоит дать определение понятию Средствам Массовой Информации. Если верить Большой энциклопедии, то СМИ: «Это система органов публичной передачи информации с помощью технических средств»59. В то же время, согласно статье 2 Закона РФ «О средствах массовой информации», под ними понимаются: «Периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием»60. Полагаем, что для понимания предмета изучения данных определений будет более чем достаточно.

Политика и СМИ давно и достаточно тесно переплелись друг с другом. Их отношения начали строиться в те далекие времена, когда только появились первые печатные газеты и журналы. Уже тогда, как отмечает М.Н. Володина: «Политики осознавали важность правильного позиционирования на страницах изданий»61. Уже в начале XX века СМИ меняли образы политических лидеров и формировали из них «правильную, интересную всем» картинку. Так, в действительности, Джордж Вашингтон не стоял в лодке, пересекающей Делавэр, а Франклин Рузвельт, например, никогда не желал фотографироваться в инвалидной коляске, в результате чего, многие и вовсе не подозревали о его болезни.

Если мы рассматриваем специфику функционирования СМИ в период выборов, то, стоит обратить внимание на работу Ричарда Харриса «Политика: роль новостей и рекламы в победе на выборах», в которой приводится ряд характеристик подобной работы. Среди которых, в частности, автор обозначает:

«Сокращение дистанции между кандидатом и обществом;
Яркое освещение политических программ и компаний в СМИ;
Активное освещение опросов и дебатов;
Создание «псевдособытий» и отражение атак противника» 62

По мнению Ричарда Харриса, СМИ – это самая лучшая реклама. Он отмечает: «В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат попытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силен. Например, действующий президент, у которого несомненны успехи во внешней политике, однако есть внутренние экономические проблемы, провозгласит внешнюю политику главным пунктом избирательной кампании» 63.

Действительно, на сегодняшний день работа политических деятелей вовсе невозможна без освещения их дел в современных СМИ, а они же, в свою очередь, в той или иной мере зависят от политики. Так, по словам Володиной М.Н.: «Зависимость, прежде всего, определяется политическим режимом государства»64. В частности, упомянутый Ричардом Харрисом принцип работы СМИ, на наш взгляд, в большей степени подходит для государств-демократий, которые не только не обладают влиянием на СМИ65 (за редким исключением, как, например, BBC в Великобритании), но и строят свои материалы по принципу «диалога», т.е. вопроса-ответа, как определил его в недавнем интервью А.Л. Нездюров. Он также, отметил, что: «Государства с авторитарными режимами правления, или как в случае с Россией – электоральным авторитаризмом, медийное пространство, в котором функционируют СМИ и реализовывается сама политика, характеризуется некой монополией. Сами средства массовой информации обладают совершенно иным статусом, нежели, в государствах с демократическим режимом правления». Подобной позиции придерживаются Иванчеенко А.В. и Любарев А.Е., говоря о реалиях стран авторитарных, они пишут: «Выборы становятся все более «управляемыми», и все меньше их результаты зависят от воли самих избирателей. Сокращается и сам круг избираемых народом лиц, за счет ограничений, наложенных на СМИ»66. В следствии чего, стоит кратко рассмотреть различия авторитаризма и демократии, а также, положении СМИ в каждом из случаев.

Так, ключевым отличием авторитарного режима от демократического, как пишет Цыганков А.П., является положение власти, а если быть точнее - кому она принадлежит. В странах с авторитарным режимом, управление страной находится в руках автократа (отсюда и название), либо небольшой группы лиц. В демократических государствах, провозглашается власть народа, а назначение руководителей государства происходит на основе честных всенародных выборов. В автократиях же принципы выборности власти не действуют67. Что же до положения СМИ при авторитаризме и демократии, то в первом случае, по словам Д. Кейна и Д.Кьюрана: «Они являются подконтрольным инструментом действующей власти»68,69 во втором, СМИ, в большинстве своем, представляют собой объективный источник информации, а также, трансляцию актуальных и волнующих общество тем и проблем.

Стоит отметить, что многие исследователи политических режимов, отмечают увеличение за последние 20 лет, количества государств с гибридными режимами, как, например, Россия, в которой политический режим принято называть электоральным авторитаризмом70. По сути, он, как и другие разновидности гибридных режимов, он представляет собой смесь элементов авторитаризма и демократии. В частности, вопреки тому, что источником власти в стране провозглашается народ и его волеизъявление, как пишет российский исследователь данной темы Григорий Голосов, ею обладает автократ71. Так же, обстоят дела с институтом выборов, который по факту существует, в отличие от государств со строго авторитарным или тоталитарным режимами правления, но по сути, не функционирует в той мере, в которой должен. Ситуация со СМИ, в большинстве своем напоминает классические государства-автократии.

Подтверждением данной теории являются данные анализов, проведенных международной неправительственной организацией Freedom House72, иллюстрирующих рейтинг свободы СМИ во всем мире. Принимая во внимание тот факт, что в данной работе мы рассматриваем выборы 2012 года, приведём данные того времени. Так, государствами с наиболее свободными СМИ являются государства с демократическими режимами правления. Наименее свободные средства массовой информации – в странах с авторитарными и тоталитарными режимами. К примеру, самую последнюю позицию в рейтинге занимает Северная Корея, государство с тоталитарным режимом. На первом месте расположились Финляндия, Норвегия и Швеция – страны-демократии. К слову, согласно этому рейтингу, рассматриваемые нами кейсы России, США и Франции, также, наглядно демонстрируют связь свободы СМИ с политическим режимом. Так, Соединенные Штаты заняли в нем 24 место, Франция заняла 43, а Россия расположилась ближе всех к Северной Корее на 73 месте, попав в число стран с несвободными СМИ.

Подводя итог всему вышесказанному, еще раз отметим, что СМИ были, есть и остаются тем самым рычагом управления, которым умелые политические акторы активно пользуются, а в некоторых случаях и вовсе злоупотребляют в своих интересах. В результате, источники информации становятся не транслятором объективных фактов, а зависимым от власти инструментом влияния и внушения73.

Теперь, разобравшись с теоретической частью, а также, проведя объемный анализ литературы, предлагаем перейти к исследованию.

Исследовательская часть

Рассуждения о значении ребрендинга, о том, что под ним понимать конкретно в политике и как именно изучать данный процесс – до сих пор актуальны. Прежде всего, как предлагают эксперты, нам стоит руководствоваться первостепенными причинами, целями, которыми он вызван. Более подробно данный вопрос мы раскрыли в теоретической части (см. 1.3. Политический маркетинг и политический ребрендинг). В случае политики, это, чаще всего, удержание власти, а, значит, своего электората, который, выбирая тот или иной политический бренд (партию или лидера), по сути, даёт право на осуществление власти, или, как пишет Макс Вебер – право на легитимное насилие74.

Если рассматривать политический бренд, с точки зрения коммерческого бренда, а значит, состоящего из двух ключевых элементов: внутреннего (ответ на ожидания, потребности и вызовы) и внешнего (имидж, репутация, образ в целом), то ключевым фактором его изменений (с первоочередной целью удержания власти), прежде всего, является изменение потребительских предпочтений.

Под потребительскими предпочтениями, а в случае политики, предпочтениями избирателей, обобщая имеющиеся определения, понимается ряд требований, пожеланий и нужд, актуальных в конкретный период времени для конкретной категории граждан. Это те проблемы, которые в состоянии решить политический лидер, политический бренд. Это те вызовы, на которые он в состоянии ответить. Это те качества, которые необходимы для лидера данного общества в данный момент времени. Учитывая специфику рассматриваемой категории – «электората», ровно, как и на рынке, мы должны понимать его ключевое свойство – переменчивость. Об этом расскажет любой специалист, политтехнолог или менеджер, об этом же, мы упоминали в теоретической части работы. А если брать во внимание изменчивость политического рынка, как такового, иные объяснения и вовсе не потребуются.

Определение нужд, потребностей и ожиданий общества – ключевой элемент не только ребрендинга, но и брендинга, на начальном его этапе. Необходимо четкое представление о том, кто ваш потенциальный потребитель и что ему нужно, а затем – грамотно показать ему, что вы собираетесь решить его проблемы и реализовать новые ожидания. В рамках проводимого нами анализа особенностей осуществляемого ребрендина Барака Обамы, Николя Саркози и Владимира Путина во время президентских выборов 2012 года, а также, с учетом специфики рассматриваемых кейсов (политических режимов) мы выделили несколько шагов, которые требуется осуществить:

Шаг 1. Определение электоральных ожиданий, предпочтений и потребностей в данный момент времени. Для этого мы исследуем опросы общественного мнения ведущих исследовательских центров каждого из рассматриваемых кейсов, которые, по факту, и являются теми самыми ожиданиями, волнующими проблемами и новыми предпочтениями, на которые и должен ответить политический бренд, осуществляя, тем самым, свой ребрендинг. Так, в случае с Россией, внимание сосредоточено на исследовательских центрах: ВЦИОМ и ЛЕВАДА-Центре. К слову, лишь в этом кейсе мы прибегли к помощи двух исследовательских центров, с целью сбора более объективных данных, которые, как показывает практика, достаточно часто расходятся. В случае с США используются наблюдения Организации Гэллапа, одной из самых старинных и влиятельных организаций США, занимающихся изучением общественного мнения. Предпочтения же французского электората на момент выборов 2012 года определялись на основе данных информационного портала исследовательского центра IFOP. Полученные данные исследовательских центров, мы анализируем и выделяем в качестве категорий дальнейшего анализа. Иными словами, мы будем выявлять, дает ли ответ на запрос общества тот или иной политический бренд в своем выступлении.

Шаг 2. Мы приступаем, непосредственно, к самому качественному контент-анализу речей политических лидеров. В случае России мы анализируем 7 предвыборных статей Владимира Путина. В этих статьях кандидат на пост Президента РФ излагает свое видение ситуации в стране, обозначает ключевые проблемы, требующие непосредственного решения и выделяет государственные успехи, накопившиеся за последние 10 лет. Но помимо этого, что очень важно, в них автор отражает свое видение ее будущего, предлагая определенные векторы ее развития, которые мы, в рамках данной работы, рассматриваем, как ответы на новые, актуальные вызовы и ожидания, существующие в обществе. Демократические кейсы – Барак Обама и Николя Саркози анализируются нами на основе их выступлений во время предвыборных дебатов (в каждой из стран они проходят в несколько этапов). Говорить об актуальности данного информационного источника не приходится. СМИ, ровно, как и эксперты придерживаются позиции о том, что именно дебаты играют решающую роль не только в завоевании голосов или одобрения потенциального электората, но, также, в обозначении кандидатами своих программ, предложений по решению имеющихся проблем и выражении личных позиций по ключевым вопросам политической повестки дня. А значит, прямой трансляцией «ответов на новые ожидания». Как говорит руководитель Института стратегических оценок Александр Коновалов в интервью РИА Новости: «Американские избиратели уделяют большое внимание дебатам и успех Барака Обамы может способствовать его победе на предстоящих выборах. Телевидение - это объективный показатель и возможность обратиться к многомиллионной аудитории и тем самым повлиять на симпатии тех, кто еще не определился - в последний момент они отдают свой голос за того, кто им больше понравился, и тут играют роль самые разнообразные мелочи».

Таким образом, используя категории анализа, которые мы рассматриваем как «актуальные на данный момент ожидания, требования, вызовы и проблемы общества», мы ищем их появление, непосредственно, в текстах данных речей. Соответственно, обозначение актуальных для потребителя проблем и предложение своего решения в выступлениях кандидатов - является тем «ходом», ответом, обещанием, который дает, совершает кандидат, за которым, как ожидается, и должен проследовать электорат, выбрав (если, конечно, этот выбор есть) самый правильный для него. Так, данный шаг помогает не только определить – отвечает ли кандидат на ожидания электората, но и помогает оценить направленность программы кандидата, т.е., на кого она рассчитана, чьи интересы представляет кандидат и какие проблемы собирается решать.

Шаг 3. Количественный контент-анализ СМИ. Как мы уже обозначили ранее, в теоретической части нашей работы, роль СМИ в формировании и транслировании политического бренда, тем более, его ребрендинга, крайне высока. В данном случае, нас интересует, прежде всего, телевидение, а именно, ведущие телеканалы каждой из исследуемых стран. Смыслом проводимого анализа является определение частоты появления кандидата на телевидении (в данном случае, новостных выпусках) в последний месяц предвыборной гонки, то есть последний месяц до самих выборов. Так, мы прежде всего, постараемся определить динамику появления кандидата на телеэкране, по сравнению с его конкурентами (оппонентами), а также, контекст, в котором он появляется.

Отдельным аспектом данного анализа является обоснование различий трансляций проводимого ребрендинга при разных политических режимах. Мы предполагаем, что СМИ в государстве с менее демократичным режимом, будут транслировать потенциального победителя чаще, и наоборот. Результаты данного анализа, в купе с анализом вышеупомянутых речей, помогут подтвердить или опровергнуть выдвинутую гипотезу о связи политического режима с процессом политического ребрендинга.

Шаг 4. Сравнительный анализ имеющихся данных. Под данным шагом подразумевается анализ демократического кейса – сравнение проводимого ребрендинга Барака Обамы и Николя Саркози, а также, непосредственно с кейсом России, т.е. с электоральным авторитаризмом. Данный шаг позволит обозначить особенности каждого из них, различия и схожие черты, а также, вероятно, интерпретировать различия в итогах проводимых выборов.

Методология

Исследуемая нами сфера политики характеризуется не только спецификой объектов и предметов исследования, но также, методов, используемых в его проведении. В ходе подготовки и написания работы, нами были выбраны качественный контент-анализ речей исследуемых политических лидеров, а также, количественный контент-анализ телевизионных сюжетов новостных каналов. В качестве методов сбора данных нами используются методы личного интервью с экспертами данной сферы, а также, кабинетное исследование, подразумевающее под собой сбор и анализ данных из открытых источников, таких, как интернет, СМИ, опросы общественного мнения и пр. Предлагаем рассмотреть ключевые аспекты каждого из них.

Начнем с контент-анализ или, иными словами, анализа информационных сообщений. В труде Дж. Б. Мангейма и Р.К. Рича «Политология. Методы исследования» дается следующее определение данного метода: «Систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Контент-анализ снабжает нас методом – вернее, серией методов, – с помощью которого мы можем обобщать те или иные материальные проявления поведения и отношений различных типов политических субъектов»75. Говоря о «серии методов», авторы подразумевают разделение контент-анализа на качественный и количественный. Нас интересуют оба. Так, если в количественном анализе ведется подсчет, скажем, появления определенного слова, может быть, имени в речи президента или в материале новостей, то в качественном анализе исследователь смотрит на то, что именно автор высказывания сказал. Цитируя Мангейма и Рича, добавим: «Контент-анализ может быть использован для ответа на исследовательские вопросы всегда, если имеется какой-то материальный носитель информации, так или иначе относящейся к интересующим нас политическим субъектам, и когда у исследователя есть доступ к этому информационному источнику»76. В нашем случае, речь идет об анализе текстов речей с проводимых теледебатов, в случае с Бараком Обамой и Николя Саркози, а также, предвыборные статьи-программы Владимира Путина. Помимо этого, для формирования состояния общей картины политического рынка, на момент осуществления ребрендинга, как и для характеристики каждого из брендов, мы, также, используем материалы местных (для каждого политического лидера) информационных ресурсов, изданий, телеканалов и личных сайтов кандидатов в президенты. Подобная характеристика, в частности, поможет определить ключевые черты брендов политиков, их целенаправленность, потенциального «покупателя», особенности и т.д.

Характеристика политического рынка на момент выборов 2012 года происходит посредством маркетингового анализа рынка. В данном случае, прежде всего, стоит вновь обратить внимание на «рыночный характер» политических отношений. Как было сказано ранее, мы подразумеваем, что поле политики представляет собой не что иное, как пространство, с развернувшимися на нем рыночными отношениями. Электорат, в данном пространстве, выступает в качестве потребителя (покупателя), а политический бренд, как продукт, который первый в состоянии приобрести, отдав ему свой голос. Система выстраивания подобных отношений достаточно сложная, однако, она, по мнению экспертов, с которыми нам лично удалось пообщаться, как говорится, «набирает обороты». Так, по мнению Г.Л. Тульчинского: «В маркетинге есть анализ рынка. Это то же социологическое исследование, которое имеет место быть в политологии, и всегда было, только оно делается более обосновано. На какие идеи есть сейчас спрос, в ответ на «нужды», на то, что востребовано - ищется образ, ищутся идеи, ищется политик определенного возраста, определенной биографии...». Политические отношения в основе своей имеют рыночный обмен, а значит, исследование этого «рынка» вполне логично и обосновано может проводиться с использованием маркетинговых методов, например, маркетингового анализа рынка. В данной работе нам предстоит дать краткую характеристику состоянию политического рынка на момент выборов 2012 года, а также, характеристику самим политическим брендам, в том виде, в котором они пришли к этим выборам. Для подобных целей существует множество разновидностей маркетингового анализа рынка.

Характеристика политических брендов и маркетинговый анализ политического рынка на момент президентских выборов 2012 года.

Прежде всего, стоит представить характеристику исследуемым нами политическим брендам. Как было сказано неоднократно, в качестве объектов исследования в нашей работе выступают три политических лидера: Барак Обама, Владимир Путин и Николя Саркози.

Прежде всего, на наш взгляд, стоит обосновать подобный выбор. Определяя, какие политические бренды мы будем исследовать, мы исходили из следующих факторов:

Это должны быть политические бренды – т.е. сформировавшиеся, обладающие рядом характеристик, присущих политическим брендам, политические акторы.
Это должны быть президенты, прежде всего, поскольку именно изучением брендов президентов мы занимались на протяжении четырех лет обучения на департаменте прикладной политологии. Соответственно, именно они входят в сферу наших научных интересов.
Они должны быть инкумбентами, либо, избираться на пост президента во второй или третий раз с перерывом (как в случае с Владимиром Путиным), чтобы мы могли оценить некую динамику в их брендах.
Выборы, как период, в который происходит изменения брендов, должны совпадать.

По такому принципу, мы отобрали три политических бренда президентов, каждый из которых переизбирался на очередной президентский срок в 2012 году. Как было отмечено ранее, особый исследовательский интерес привлек тот факт, что вопреки, казалось бы, схожим стартовым позициям, результаты выборов для каждого из брендов оказались разными. В чем, как нам кажется, не малую роль сыграл политический режим, в котором реализуется политика каждого из рассматриваемых случаев. И именно это нам сейчас предстоит доказать.

Характеристика политического бренда требует глубокого изучения как исторических фактов, событий, которые могли повлиять на его формирование. По этой самой причине, мы провели историческую справку для каждого из рассматриваемых нами случаев. В качестве источника эмпирических данных, мы, прежде всего, использовали данные личных сайтов Барака Обамы (https://www.barackobama.com/), Владимира Путина (http://putin.kremlin.ru/), а также, сайт партии Николя Сакрози «Союз за народное движение» (http://www.u-m-p.org/). Данные источники дали возможность собрать некую историческую картину становления каждого из политиков, вплоть до выборов 2012 года. Однако, учитывая специфику категории «бренд», мы также прибегли к помощи информационных порталов и интернет-ресурсов, чтобы сформировать некий «медийный образ», который создан вокруг каждого из рассматриваемых брендов, в частности, новостным порталам The Guardian, Washington Post, BBC, РИА Новости, Lenta.ru, France 24, France-2 и т.д. Собранную информацию мы систематизировали в таблицу (см. Приложение1).

Следующим этапом, предшествующим проведение непосредственно анализ речей и телевизионных сюжетов, является характеристика политических выборов, в которых рассматриваемые политические бренды принимали участие. Данный этап, по сути своей, представляет ни что иное, как маркетинговый анализ политического рынка, на момент проведения ребрендинга. Согласно различным концепциям теоретиков маркетинга, данный процесс состоит из нескольких этапов, и предполагает долгосрочный анализ, включающий в себя, в большинстве случаев: аудит производства, определение слабых сторон компании, сегментирование потребительского рынка, анализ конкурентов, оценка себестоимости товара и т.д. В случае с анализом политического рынка, как было сказано в теоретической части, мы также, должны производить анализ потенциального потребителя, оценку конкурентов, «законов и правил», по которым данный рынок функционирует и т.д. Полноценный глубокий анализ рынка, как мы уже говорили, требует от исследователя (чаще же, политического маркетолога) достаточно долгого и объемного исследования, мы же, в силу того, что данная часть является неким «фоном», в контексте которого мы будем производить основной анализ речей и новостных выпусков, сократили данную процедуру до краткой характеристики каждого случая по ключевым параметрам. В качестве основных источников информации, нами были использованы личные сайты политических лидеров и данные исследовательских организаций и государственных комиссий, специализирующихся именно на выборах. Речь идет о BVA France, Federal Election Commission и Центральной избирательной комиссии РФ.

В результате, мы систематизировали имеющуюся информацию в таблицу (см. Таблица 1), состоящую из двух основных частей. Первая иллюстрирует последние (до 2012 года) президентские выборы для каждого из рассматриваемых брендов (2007, 2008 и 2004 – соответственно). Вторая – отражает данные по выборам 2012 года. В качестве ключевых параметров таблицы, мы обозначили: дату проведения выборов, (клиентскую) активность избирателей, информацию об основных конкурентах, а также, существующие в каждом из государств официальные «правила игры», не иначе, как избирательная система, по которой и проводятся выборы президентов в каждом государстве. К слову, данные для последней характеристики мы использовали в информационном разделе Центральной Избирательной Комиссии РФ, которая оказалась для нас очень информативной, а также, непосредственно, Федеральный Закон «О выборах президента Российской Федерации». Сформированная таблица находится в разделе приложение (см. Приложение 2)

Собрав данную информацию, а также, дав характеристику рассматриваемым нами политическим брендам, которая по факту будет считаться исходным образом, с которым мы в самом конце, вероятно проведем параллели, мы переходим, непосредственно, к изучению рейтингов и опросов общественного мнения, а также, контент-анализу.

Рейтинги, опросы и показатели общественного мнения. Выборы 2012 года.

Данная работа посвящена анализу процесса политического ребрендинга в различных политических режимах, а также, выявлению взаимосвязи между политическим режимом и процессом ребрендинга. Как было установлено в теоретической части данной работы, одним из ключевых факторов данного процесса (тем, что оказывает влияние, определяет его специфику) являются электоральные ожидания, потребности, нужды населения. Ведь, если мы рассматриваем политический бренд, как аналог коммерческого, то избиратели в нем, будут являться потенциальными покупателями, а политические бренды – тем товаром, продуктом, который данные покупатели приобретают, отдавая им свои голоса на выборах. В связи с чем, мы устанавливаем, что именно предпочтения потребителей данного продукта являются тем объектом, на котором политические маркетологи, ровно, как и сами бренды концентрируют своё внимание как при формировании бренда на начальном этапе, так и при проведении в нем неких изменений.

По сути, данная связь является аналогом системы «спрос-предложение». Так, спросом, в данном случае, будут нужды, переживания и ожидания электората, а предложением – те ответы, те обещания, те программы, что транслируются политическими брендами. Каким образом происходит данная трансляция - мы ответили в теоретической части данной работы (см. Глава 1.4. и 1.5.)

Выявление категорий, которые мы в дальнейшем будем искать в «трансляции новых ответов на новые ожидания» в ходе проведения контент-анализа, будет происходить, непосредственно, на основе данных опросов общественного мнения, проведенных накануне выборов 2012 года. Прежде всего, данный шаг поможет выявить ключевые вопросы, темы и проблемы, волнующие электорат в каждом из кейсов, а также, понять общую политическую картину, в соответствии с которой и должен был проводиться ребрендинг.

В качестве источников информации в случае с российским кейсом, мы использовали данные проводимых соцопросов, а также, отчетов Исследовательских организаций ЛЕВАДА-центр77 и ВЦИОМ78. Имеющийся на данных ресурсах массив информации мы попытались трансформировать в небольшую таблицу, предварительно выделив из общего числа опросов по запросам «Что беспокоит Россиян в 2011 году?» и «Накануне президентских выборов 2012» самые актуальные для нас. Сформированная нами таблица образовывалась по трём ключевым параметрам: отношение к существующей власти, уровень доверия к рассматриваемому кандидату и волнующие проблемы. К слову, таблицы в случаях с Бараком Обамой и Николя Саркози формировались по такому же принципу.

В результате, полученные данные двух исследовательских центров показали, что доверие к власти выражают больше половины респондентов. Рейтинг доверия к рассматриваемому кандидату составляет около 60%, более того, согласно данным ЛЕВАДА-центра, 79% опрошенных уверены, что президентом станет Владимир Путин. Что же до волнующих проблем, то в большинстве своем, респондентов беспокоят: система образования, здравоохранения, трудоустройства, положения СМИ, а также, положения России на международной арене. Помимо этого, не остались без внимания тема экономического кризиса и его последствий, а также, вопросы национальной безопасности, проблема терроризма и особо острая - коррупции и ее урегулирования (см. Приложение 2)

Таким образом, на основе имеющихся данных, мы выделяем следующие «ожидания электората» (они же, острые, волнующие в данный момент времени проблемы), которые будут выступать в качестве категорий дальнейшего анализа, а именно:

Демократия, включающая в себя подкатегории: свободные выборы, коррупция, СМИ;
- Безопасность, с подкатегориями: национальная безопасность, терроризм, миграция;
  - Социальная сфера, с подкатегориями: образование, здравоохранение и демография, трудоустройство, уровень жизни, пенсии и пособия
  - Международная политика, включающая в себя подкатегорию: позиция России на международной арене касательно основных вопросов повестки международных отношений.

Именно эти категории мы будем искать в 7 предвыборных статьях Владимира Путина, и таким образом, попытаемся проследить, происходить ли в его текстах «трансляция ответов на новые ожидания», являющая собой непосредственно элемент ребрендинга.

В случае с кейсом Соединенных Штатов Америки в качестве основного источника эмпирических данных нами используются наблюдения Организации Гэллапа – одного из ведущих и старинных центров изучения общественного мнения в Штатах.

Согласно опросам, проведенным в начале и середине 2012 года (при том, что выборы в Штатах традиционно проводятся в ноябре – это вполне актуально) значение «индекса доверия» к деятельности Обамы, как представителя власти равно 47%, кроме того, больше 60% респондентов считают систему государственной власти чересчур влиятельной. При этом, уровень доверия и симпатии к Бараку Обаме в качестве кандидата в Президенты составляет порядка 60%, его характеризуют, как политика, который переживает «о простых людях» и понимает проблемы, волнующие «человека с улицы», однако, менее эффективного в государственном управлении, чем его оппонент Митт Ромни. Что же до основных волнующих вопросах, то согласно данным Гэллапа, это: положение дел в экономике, дефицит бюджета, безработица, неудовлетворенность работы правительства, коррупция, также, качество медицинского обслуживания, образования и взаимоотношения с «врагами» на международной арене.

Как и в предыдущем кейсе, мы собрали информацию в таблицу (см. Приложение 3) и теперь, обозначив ключевые моменты, которыми были обеспокоены жители Соединенных Штатов накануне выборов 2012 года, выделим категории, которые, в дальнейшем, мы будем исследовать в выступлениях Барака Обамы:

экономические проблемы, включающие в себя подкатегории: внутренняя экономическая политика, налоги и последствия экономического кризиса (дефицит госбюджета);
- социальная сфера, включающая в себя: безработица, качество медицинского обслуживания, а также, образование и миграция;
  - система управления, включающая в себя: работу правительства, международную политику страны (в частности, взаимоотношения с потенциальными «врагами») и проблему коррупции.

Далее, используя подобные категории, мы проанализируем две речи-выступления Барака Обамы во время президентских теледебатов, которые, на наш взгляд, ровно, как и по мнению экспертов, являются одним из лучших, отражений политического курса, который преследует кандидат, его ораторских способностей, личностных качеств, мировоззрения, а также, непосредственно, одним из способов трансляции новых ответов на новые вызовы общества.

Французская предвыборная кампания 2012 года, по мнению большинства аналитиков в значительной мере отличалась от того, что Французская Республика видела ранее. Во-первых, (забегая вперед, скажем, что) французский электорат, в ходе выборов разделился на два противоборствующих фронта – «правые» и «левые», примерить которых оказалось по силам не каждому. Во-вторых, согласно социологическим опросам, проводимым Институтом IFOP (Institut Franais d' Opinion Publique) как до, так и во время предвыборной гонки, возможно первый раз за многие годы французы не были обеспокоены (в той мере, в которой они обычно это делают – митинги, шествия) вопросами безопасности и миграции. Речь не идет о том, что жители Великой Франции более не тревожатся подобными проблемами, скорее, они стали избирательнее. В 2012 году на первый план вышли вопросы, на которые необходимо дать сиюминутные ответы, вопросы, включающие в себя: социальные гарантии, образование, экономическую стабильность на фоне всеобщего кризиса евро и пр.

На вопрос об уровне доверия к существующей власти, французы ответили, что не довольны реформами образования (более 60%), результатами миграционной реформы, общим положением экономики в стране (в чем они винят Саркози, ведь на период его правления их достаток значительно уменьшился). Деятельность правительства и президента, в частности, поддерживают около половины респондентов, из них 29% «крайне недовольны» его работой. Рейтинг доверия Саркози, как кандидату в Президенты, также оставляет желать лучшего. С начала 2012 года он не поднялся выше 50%. Если говорить о волнующих проблемах, то это, как мы уже обозначили ранее: вопрос образования, экономическое положение в стране, результат экономического кризиса, порядка 18% французов обеспокоены состоянием пенсий. Волнует французское население вопрос миграции и взаимоотношений республики с международным сообществом, в особенности, ЕС. Отметим, что молодежь обеспокоена безработицей, уровень которой поднялся выше 20% (см. Приложение 4)

Социальная сфера, включающая в себя подкатегории: безработица, образование, миграция;
- Экономика с подкатегориями: экономический кризис и финансовая система Франции;
  - Международная политика: Франция и ЕС.

Первый этап исследования произведен. В ходе него, мы, прежде всего, определили, какие вызовы стоят перед общественностью в каждом из кейсов, т.е. какие актуальные на данный момент проблемы требуют решения, а значит, и в каком направлении должны меняться трансляции ответов-предложений на данные проблемы рассматриваемых нами политических брендов. Предполагается, что в своих речах и выступлениях данные политики должны отразить каждую из упомянутых проблем, предложив своё решение, новую программу развития, т.е. определить направление, в котором будет производиться ребрендинг. Если же отражения данных проблем происходить не будет, вероятность успеха, производимого ребрендинга может встать под вопросом – т.е. увеличиваются риски быть не избранным.

2.4. Качественный контент-анализ Речей и Выступлений Президентов

Как было сказано в начале данной части работы, одной из ключевых задач исследования, которая стоит перед нами, является проведение качественного контент-анализа текстов речей кандидатов в Президенты: Владимира Путина, Барака Обамы и Николя Саркози. Начать предлагаем с кейса России.

Еще в теоретической главе, посвященной положению СМИ в различных политических режимах, мы обозначили, что рассматриваем кейс РФ, как случай с режимом авторитарного типа, а именно, режимом электорального авторитаризма, определение и характеристика которого даётся в вышеупомянутой главе (см. Главу 1.5.). По мнению профессора департамента прикладной политологии НИУ ВШЭ СПб А. Л. Нездюрова, специфика рассматриваемого кейса вполне логична и объяснима. Подобный режим правления, при котором осуществляется ребрендинг Владимира Путина (а он действительно осуществляется, полагает специалист), характеризуется особым способом взаимодействия власти и общества, в нашем случае, особой «трансляцией» ответов на новые ожидания – по типу монолога. Это, прежде всего, обусловлено нежеланием нашей власти, в лице В.В. Путина, попадать в ситуацию, контролировать которую он не в состоянии – по этой самой причине, в частности, президент России не принимает участия в телевизионных дебатах, как все остальные кандидаты. «Возможно, просто боится получить вопросы, на которые он не хочет или не желает нужным давать ответы, а ведь, на глазах публики и в объективе телекамер это придется сделать» - говорит профессор Нездюров и добавляет: «А возможно, у нас просто нет кандидата, который в состоянии составить нашему президенту конкуренцию, ее по факту нет». В действительности, положение дел, ровно, как и способ трансляции своей новой программы происходит не в ходе беседы, как, например, в США или Франции, а в виде предвыборных программ-статей, которые, если рассматривать их, в рамках различных моделей коммуникации, представляет собой самую простую из них – линейную модель Г. Лассуэла, при которой не подразумевается обратная связь79.

Так или иначе, мы приступили к анализу семи статей Владимира Путина (см. Приложение 5.) и пришли к ряду заключений. Прежде всего, статьи, как и предполагается из названия каждой, являются строго направленными, т.е. каждая из них призвана освещать конкретную тему, включающую в себя определенную сферу проблем. Например, первая статья «Россия: национальный вопрос», опубликованная в Независимой Газете 23 января 2012 года, помимо характеристики государства как многонационального и единого, затрагивает актуальную (согласно соцопросам) проблему миграции, ее регулирования и т.д. Так, и статья «Россия и меняющийся мир» является представлением кандидата в президенты о положении страны на международном уровне, а также, ряд угроз, которые стоят перед Россией и проблем, которые необходимо решать, в частности, поднимается тема национальной безопасности, взаимоотношений со странами Запад, а также, международного терроризма. А в статье «Строительство справедливости» и вовсе представляется конкретный план действий по изживанию коррупции и совершенствованию государственных институтов – что, согласно соцопросам, является одной из самых насущных проблем, по мнению российских респондентов. И так - в каждой статье.

Стоит отметить, что каждая из категорий, которые мы выделили для проведения контент-анализа нашла свое отражение в статьях кандидата, что, прежде всего, показывает осведомленность и подготовленность Путина (и его маркетологов) в актуальных запросах российского общества на данный момент. Кандидат представляет довольно чёткую программу действий по решению всех обозначимых им задач и по развитию России в целом, что опять же, играет ему исключительно на руку. Однако, отметим, что в ходе анализа мы обнаружили некоторую особенность в использовании категорий (проблем). В частности, категория демократия, которая достаточно широко раскрывается в статье «Демократия и качество государства» практически не затрагивает вопрос о положении СМИ в РФ, который, при этом, остаётся одним из самых актуальных на момент времени (2012 г.). Что, по мнению экспертов, в частности, А.Л. Нездюрова, является лишним примером «достоинств отношений по принципу «монолога». Ведь, будь это живая беседа, избежать прямого вопроса о свободе СМИ ему бы не удалось».

Слишком большое внимание кандидата сосредоточено на вопросе национальной безопасности, однако, не в том ключе, котором она действительно волнует граждан. Статья «Быть сильным: границы национальной безопасности» практически полностью посвящена вопросу обороны России, необходимости выделения средств на укрепление ВПК страны, что понимается нами, как некоторое злоупотребление одной из актуальных для электората тем. Проще говоря, россияне проявляют интерес к военному потенциалу страны, но не призывают к увеличению расходов на оборонно-промышленный комплекс, например.

Так или иначе, результаты проделанного анализа показывают, что трансляция новых «ответов на новые запросы» прошла грамотно. А это, в свою очередь, должно служить объяснением победы кандидата на выборах. Однако, для подобного заключения нам еще предстоит провести количественный анализ новостных выпусков. А пока перейдём к кейсу США.

Демократический кейс, которым является объединенные кейсы Соединенных Штатов и Французской Республики проанализированы по одному принципу. Речь идет о том, что в обоих случаях качественному контент-анализу подверглись речи выступлений кандидатов во время проводимых теледебатов. Сразу же отметим, что анализировали мы исключительно выступления Барака Обамы и Николя Саркози, без учета выступлений их основных соперников Митта Ромни и Франсуа Оланда. Во-первых, по причине того, что последние не входят в круг наших научных интересов (во всяком случае, пока что), а во-вторых, подобный анализ требует иного подхода и большего количества времени, которым мы, к сожалению, не обладаем.

Прежде всего, стоит отметить, что в отличие от программных статей Путина, речи дебатов носят достаточно экспрессивный характер, им, как и любой неподготовленной речи свойственна некая непредсказуемость. Однако, ораторские качества, как в первом, так и во втором случае, сыграли Бараку Обаме исключительно на руку. Прежде всего, кандидат в президенты имел возможность лишний раз продемонстрировать свою харизму и умение реагировать на «выпады» противника. Кроме того, подобный формат «трансляции предложений и ответов на ожидания» подразумевает некую фривольность, если так можно выразиться. В частности, это позволило Обаме затрагивать несколько актуальных проблем в одном топике ответов, например, вопросы безработицы в выступлениях Обамы напрямую пересекались, а порой и вытекали в тему энергетики, экономики и образования для молодых кадров.

Отметим, что далеко не все проблемы, обнародованные соцопросами, были озвучены Бараком Обамой. В частности, кандидат от демократов всячески уходил от ответов на вопросы о функционировании правительства и коррупции. Зато, куда более весомую часть его выступлений отнимали вопросы международных отношений, военных конфликтов и экономической политики США. Последняя, к слову, была одной из ключевых тем дебатов во время его первой президентской гонки, за счет которой он, по мнению экспертов, заполучил расположение значительной части телезрителей, ведь тогда, в 2008 году Обама обещал улучшить экономическое положение среднего класса. В этот же раз, неоднократные попытки произвести подобный эффект (их количество, как нам кажется обратно пропорционально их успехам) не увенчались успехом. Как показали соцопросы, последовавшие за ними, американцы не поверили Обаме, вопреки его харизме и ораторским качествам, ведь обещания, которые он давал в свой прошлый президентский срок он так и не реализовал. Так же обстоят дела и вопросами медицинского обеспечения. Они, кстати, ровно, как и международная политика страны, стали одними из основных камней преткновения Обамы и Ромни.

«Принцип «диалога», который выстраивается во время проведения дебатов как между противниками, так и между ними и зрителями, является важной характеристикой демократического политического рынка» – считает Г.Л. Тульчинский. В действительности подобный способ осуществления коммуникации является одним из самых эффективных, ведь он подразумевает под собой обратную связь, развитие темы, обозначение «болезненных сторон» каждого, а также, способность с ними справляться. В конце концов, они, в действительности, предоставляют избирателям право выбора.

Отметим, еще одно наблюдение. Как мы уже сказали, дебаты и во Франции, и в Штатах проходят в несколько этапов и анализировали мы каждый из них. Выяснилось, что некоторые актуальные «проблемы» оказались менее актуальными, чем другие. Речь идет о том, что вопросы внутренней экономической политики, образования и безработицы поднимались Обамой во всех теледебатах. Вопросы же международных отношений, экономического кризиса, работы правительства и медицинского обслуживания рассматривались только в одном из туров президентских дебатов. Например, вопросы медицины Обама поднял только в первом этапе. И, вероятно, не получив желаемого отклика в лице электората, демократ решил не использовать подобную тему далее. Это прежде всего говорит о том, что не только политические бренды влияют на «рынок», но и «рынок» влияет на них. А также, о том, что для проводимого ребрендинга Обама использует лишь выгодные для него темы. Последний тезис подтверждает использование кандидатом темы миграции в завершающем туре дебатов, как одного из ключевых тезисов, позволивших ему перейти к не менее актуальной теме – разрешения на ношение оружия.

Всё, по мнению экспертов, вполне оправдано. Ведь, в условиях демократического рынка, шансы быть свергнутым, потерять власть куда больше, а значит в своих словах и поступках нужно быть крайне осторожными, что и делает Обама и что, к слову, не делает Саркози.

Французские теледебаты, как ни удивительно, существенным образом отличаются от американских. Речь ни сколько об организации процесса (он, как раз, схож в каждой из стран), сколько о смысле, который в данные дебаты вкладывается. Как нам показалось в ходе проведения исследования, политические дебаты во Франции носят репутационно-негативный характер. Дело в том, что в отличие от Соединенных Штатов, где в выступлениях кандидатов превалирует трансляция их новых программ и предложений, французские дебаты представляют собой череду программных высказываний с критикой кандидатами друг друга. В частности, подобную картину можно было наблюдать во время выступлений Николя Саркози и Франсуа Оланда. По правде говоря, у нас сложилось впечатление, что за время отводимое на дебаты кандидат социалистов успел припомнить пусть не все, но одни из самых ярких скандалов Саркози. В частности, увеличение зарплаты президента и правительственного аппарата, например.

Так или иначе, анализируя текст речей Саркози мы можем выделить два основных и самых ярких признака. Во-первых, ключевым объектом его выступлений, который явно превалировал на фоне других актуальных вопросов, являлась тема миграции. Ровно, как и в прошлый раз (2007 год) кандидат Саркози высказывался за регулирование процесса миграции, связывая с ним и растущий уровень безработицы, и экономические проблемы, и даже угрозу национального характера. Что, впрочем, не безосновательно. Ведь, в действительности, за год с 2011 ее рост составил 7%. Однако, в подобном шаге Саркози читался откровенный стратегический ход, которым он воспользовался на прошлых выборах, когда во втором туре ему достались голоса «правого» лагеря. И который, объективно, подвел его в этот раз, поскольку Мари Ле Пен (лидер Национального фронта) высказалась против Саркози, чем настроила своих сторонников не голосовать за бывшего президента.

Во-вторых, значительное внимание в своих речах Саркози уделил вопросам, волнующим молодежь. В частности, вопросам образования и трудоустройства. Что, по факту, можно прочитать как запасной план, на который решил опереться Саркози, в случае, если вопросы миграции не пройдут (см. Приложение 7.)

Так или иначе, отметим, что все указанные нами категории анализа были обнаружены в тексте выступлений Николя Саркози, что, безусловно, похвально. Однако, репутационный фактор, низкая поддержка избирателей, вероятно внесли свой вклад в восприятие выступлений кандидата, раз по итогу, несмотря на правильно выстроенную стратегию, результат оказался не самым лучшим.

Как мы видим, трансляция программ и их презентация в каждом из рассматриваемом нами случае оказалась различной. Если обобщить результаты данного шага исследования, то мы прежде всего убедились в том, что трансляция актуальных проблем, запросов и ожиданий общества в речах кандидатов в президенты происходит. И это, прежде всего, говорит о том, что мнение электората в действительности учитывается политическими брендами при «смене позиций», т.е. при проведении ребрендинга, который подразумевают под собой выборы. Кроме того, мы определили, что данный процесс протекает по-разному в каждом из случаев – по принципу «монолога» в России, и в виде «диалогов» с противником и телезрителями в Штатах и Франции. Также, мы определили, что во французском кейсе не малую роль играет репутационный фактор, поскольку французские дебаты, в отличие от американских, помимо трансляции новой программы каждого из кандидатов, включают в себя критику и негативные высказывания в адрес противника, что по факту никак не пресекается, а напротив, считается рекламным ходом, привлекающим телезрителей к ходу дебатов.

Уже сейчас мы готовы интерпретировать данные выводы с точки зрения особенностей политического режима, в каждой из стран. Однако, сделаем мы это после проведения количественного анализа телевизионных сюжетов.

2.5. Количественный кнтент-анализ СМИ.

Как было сказано в начале проводимого исследования, помимо анализа текстов кандидатов, нас интересует частота их появления на телеэкране. А именно, на ведущих телеканалах страны (в каждом из случаев), популярность и просмотр которых наиболее высокий по сравнению с остальными.

Целью проводимого анализа является определение частоты появления кандидата в новостных телесюжетах в последний месяц предвыборной гонки (хронологические рамки), то есть последний месяц до самих выборов. Так, мы прежде всего, постараемся определить динамику появления кандидата на телеэкране, по сравнению с его конкурентами (оппонентами) и общий контекст, в котором он появляется.

Отдельным аспектом данного анализа является обоснование различий в трансляции проводимого ребрендинга при разных политических режимах. Как было сказано в теоретической части данной работы, СМИ в государстве с менее демократичным режимом, будут транслировать один политический бренд лидера государства чаще, чем его конкурентов, прежде всего, по причине того, что большинство СМИ, в частности телеканалы – федеральные, а значит, подконтрольные руководству страны. В демократических же государствах, к которым мы, напомним, относим США и Францию, телевидение должно выступать как площадка для конкурентной борьбы. В частности, по причине того, что как таковых государственных телеканалов в них нет.

В первую очередь, мы провели анализ российского кейса. Так, согласно рейтингу исследовательского центра «Медиалогия», специализирующегося на мониторинге СМИ и медиа-аналитике, самым популярным и цитируемым телеканалом в 2012 году в России стал Первый канал (см. Приложение 10). Соответственно, именно первый канал и его новостные выпуски являлись тем эмпирическим материалом, который предстояло исследовать в кейсе России.

Для проведения анализа мы составили таблицу, в которой отразили ключевую категорию поиска (имя политического бренда), частоту его появления в эфире в день, контекст, в котором это имя употребляется, а также, частоту появления в эфире остальных кандидатов на пост Президента, и контекст, в котором, также, упоминаются они. В результате мы получили данные, согласно которым, за месяц до президентских выборов 2012 года, Владимир Путин упоминался в новостном эфире первого канала 201 раз, в то время, как остальные участники президентской гонки упоминались, в общей сложности, т.е. все вместе, 56 раз (см. Приложение 13). Имеющуюся разницу ярко демонстрирует приведенный ниже График 1.

График 1

Если же брать во внимание контекст, в котором упоминался кандидат Путин, то это, чаще всего, были: выборы, демография, образование, военная служба, вооруженные силы, программные статьи, национальная безопасность. Стоит отметить, что ни в одном из материалов Первого канала, посвященных выборам Президента ни один из кандидатов не критиковал и не упоминал ни одного из своих оппонентов. На наш взгляд, одного этого графика вполне достаточно для подтверждения предположения о связи частоты трансляции ответов политического лидера на новые вызовы, а значит, процесса политического ребрендинга, в частности, с политическим режимом. Однако, анализу, также, подлежат и кейсы демократических государств.

В случае США, согласно рейтингу портала TV Guide, самым популярным телеканалом 2012 года являлся CNN. Круглосуточный новостной телеканал, один из самых первых начавших трансляцию в Соединенных Штатах. Учитывая, что президентские выборы в Америке происходили 6 ноября, анализу подверглись новостные материалы с 6 октября по 5 ноября – официальный день тишины. В результате, мы получили данные, согласно которым, Барак Обама появлялся в эфире CNN 83 раза, а его конкурент, республиканец Митт Ромни 72 раза, что представляет собой совершенно иную разницу, нежели кейс России, прежде всего, по причине того, что мы соотносим лишь двух кандидатов. В России же, Путину противопоставляются четыре кандидата от разных партий.

Стоит, также, отметить, что частота появления на экране, практически всегда соотносится с контекстом, в рамках которого это появление происходит. Речь идет о том, что материалы новостных сюжетов, практически каждый раз, были взаимосвязаны. Или, во всяком случае, пытались таковыми быть. Кроме того, порой они носили ярко выраженный рекламный подтекст, например, материалы: «Почему стоит голосовать за Обаму?» и «Почему стоит голосовать за Ромни?» вышли друг за другом, а затем, еще раз, уже чередуясь. В общем и целом, создалось впечатление, что выборы, ровно, как и сами кандидаты используются телеканалом в рекламных целях. Об этом можно судить, как по характеру материалов, так и по частоте их появления, которая, в большинстве дней октября, была практически одинаковой. График 2 - в подтверждение.

График 2

Не менее любопытные данные показывает кейс Франции. Самым популярным телеканалом Республики в 2012 году, согласно рейтингу информационно-телевизионного портала «Satorbita», самым популярным французским телеканалом являлся France-24. В рамках анализа, мы пришли к следующим результатам: Николя Саркози появлялся в эфире 68 раз, в то время, как его ключевые конкуренты 76, что оказалось удивительным и не характерным для Саркози, чей образ давно завладел всем медийным пространством Франции. Особенностями данного кейса, прежде всего, являются контекст, в котором кандидаты появлялись (примерно, в 50% случаев это критика противников), а также, молодежь, образование, миграция и политическая экономия. А также, факт того, что Саркози, некогда действующий президент теряет свой рейтинг с небывалой скоростью, как отмечают эксперты. И черный пиар, критика конкурентами, а также, удар по репутации – вот основные причины подобного исхода, изображенного на Графике 3.

График 3

Таким образом, полученные результаты дают нам право говорить, о том, что:

Мы проследили и выявили динамику появления политических брендов на телеэкране.
СМИ в государстве с менее демократичным режимом, действительно, транслируют один политический бренд лидера государства чаще, чем остальных его конкурентов.
Существует связь между политическим режимом и функционированием СМИ. А поскольку СМИ являются одним из основных путей трансляции «ответов на новые ожидания и проблем», трансляции политического ребрендинга, мы действительно, можем судить о связи и взаимовлиянии данных понятий друг на друга.

Заключение:

Прежде всего, мы пришли к выводу о том, что СМИ были, есть и остаются тем самым рычагом управления, которым умелые политические акторы активно пользуются, а в некоторых случаях и вовсе злоупотребляют в своих интересах. В результате, источники информации становятся не транслятором объективных фактов, а зависимым от власти инструментом влияния и внушения;
В ходе работы, мы произвели определение электоральных ожиданий, предпочтений и потребностей в каждом из исследуемых кейсов, на момент начала президентской гонки, на основе анализа соцопросов, проведенных перед выборами 2012 года.
Для характеристики брендов, мы произвели историческую справку для каждого из рассматриваемых нами случаев, в результате получили общее представление о каждом из политических брендов.
На основе имеющихся «электоральных ожиданий и потребностей», мы произвели качественный контент-анализ речей кандидатов в Президенты. В результате чего, мы определили, что каждый из них использовал данные ожидания в своих речах. Однако, в отличие от Владимира Путина, Барак Обама и Николя Саркози упустили некоторые из них, что, отчасти, можно характеризовать, как нежелание отвечать на данные вопросы, а возможно, как «издержки» устных выступлений.
В ходе проведения количественного контент-анализа, мы, прежде всего, подтвердили выдвинутые гипотезы. Прежде всего, выявив что существует связь между политическим режимом и функционированием СМИ. А поскольку СМИ являются одним из основных путей трансляции «ответов на новые ожидания и проблем», трансляции политического ребрендинга, мы действительно, можем судить о связи и взаимовлиянии данных понятий друг на друга, т.е. о влиянии режима на медийное пространство, в котором и происходят ключевые процессы.
Мы, также, проследили и выявили динамику появления политических брендов на телеэкране. Помимо прочего, нами было установлено, что СМИ в государстве с менее демократичным режимом, действительно, транслируют один политический бренд лидера государства чаще, чем остальных его конкурентов. А в государстве с более демократичными режимами существует настоящая конкуренция между кандидатами. Вероятно, эта конкуренция и послужила причиной того, что Николя Саркози потерпел поражение.
Также, в качестве объяснения выхода Саркози «из игры», мы используем репутационный фактор, который в случае с бывшим французским президентом, его конкуренты, в силу, также, особенностей французской президентской гонки, обернули против него самого.
В ходе анализа выступлений и изучения контекста, в котором политические лидеры появлялись на телеэкране, мы также, отметили, что Барак Обама и Николя Саркози попытались прибегнуть к тем же способам воздействия на аудиторию и тем же проблемам, которые они использовали в своих предыдущих избирательных кампаниях. Вот только в данной ситуации, как показали опросы и результаты самих выборов, подобные решения стали неверными.
Мы делаем главный вывод. Политический режим, действительно, оказывает влияние на ход политического ребрендинга, а значит, является той исследовательской сферой, которой в ближайшем будущем стоит уделять внимание.

Ребрендинг в политике лидеров России, Франции и США в период выборов 2012 года

Библиографический список: