Мотивационный анализ поведения потребителей в ТОО «БК-Маркет»

Содержание

Введение……………………………………………………………………..

3

1

Научно - теоретические основы потребительского поведения……….

5

1.1 Экономическая сущность потребительского поведения………...

5

1.2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения………………………………………………………………

7

1.3 Формирование поведения потребителей и его мотивация………

12

1.4 Методика исследования……………………………………………

23

2

Характеристика предприятия ТОО «БК-Маркет»…………………….

24

2.1 Организационные основы деятельности предприятия..............

24

2.2 Характеристика внешней среды…………………………………..

26

2.3 Внутренняя среда предприятия……………………………...

30

2.4 Оценка экономической эффективности деятельности предприятия……………………………………………………………

42

3

Мотивационный анализ поведения потребителей в ТОО «БК-Маркет»…………………………………………………………………..

48

3.1 Характеристика потребительских предпочтений на рынке строительных материалов…………………………………………….

48

3.2 Оценка основных факторов, влияющих на поведение потребителей в ТОО «БК-Маркет»……………………………………

53

3.3 Предложения по мотивации поведения потребителей предприятия ТОО «БК-Маркет»………………………………………

55

Заключение………………………………………………………………….

65

Список использованных источников……………………………………..

69

Приложения………………………………………………………………...

71

Введение

Факторов и мотивов, влияющих на выбор покупателя в приобретении того или иного товара или на выбор услуги - множество. Это могут быть определённые индивидуальные вкусы и предпочтения, сервис, качество товара, которые, однако, могут ограничиваться недостатком средств. Предприятию необходимо знать, как при этом покупатель поведет себя, какой сделает в этих условиях выбор? Нужно так же учитывать, что выбор клиента падет на тот товар, который будет обеспечивать максимально возможную полезность. Поэтому актуальность этой темы существовала, и будет существовать из-за того, что вкусы и мотивы потребителей постоянно меняются.

Для чего нам нужен мотивационный анализ? В наше время много крупных предприятий, которые предоставляют сходные услуги и сходный товар. В магазинах, на рынке – везде есть конкуренты. Поэтому прежде чем предлагать услугу или товар, необходимо изучить сегменты рынка, на который нацелен этот товар или услуга, только тогда предприятие будет успешно развивать свою деятельность.

Важность изучения мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. В течение последних 30-40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся область исследований - поведение потребителей.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Целью дипломной работы является проведение мотивационного анализа поведения потребителей на рынке строительных материалов и определение основных факторов, влияющих на изменение поведения потребителей.

Задачи работы:

- изучить экономическую сущность поведения потребителей;

- определить общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения;

- дать характеристику конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке строительных материалов;

- провести мотивационный анализ поведения потребителя на рынке строительных материалов;

- выявить основные факторы, влияющие на поведение потребителей и дать им оценку.

Предметом исследования является ТОО «БК-Маркет». Основной вид деятельности предприятия – оптовая и розничная реализация строительных материалов; реализация и монтаж отопительного оборудования, систем вентиляции и кондиционирования.

Данное предприятие было выбрано объектом для исследования, потому что деятельность ТОО «БК-Маркет» является убыточной и есть возможность улучшить его деятельность в лучшую сторону, за счёт предложенных мероприятий.

1 Научно-теоретические основы потребительского поведения

1.1 Экономическая сущность потребительского поведения

Поведение потребителей можно определить как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей.

Что же такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Но изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и чтобы не прослыть чудаком избегает экстравагантной и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

К концу ХХ в. в науках об обществе потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению.

Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Однако не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши [1].

Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение – это потребление.

Один из видов поведения - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель.

Надо отличать от конечного потребителя покупателей - производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Тот, кто покупает товары или услуги определенной компании – это клиент. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения. В основе системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями [2].

Теория потребительского поведения - это комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потребителей. Поэтому теория потребительского поведения включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта потребительского поведения или фактора, воздействующего на него. Теория состоит из нескольких этапов:

  • Описательный этап состоит в создании картины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Его цель состоит в создании точной и многосторонней картины изучаемого процесса. Наличие научного описания может служить хорошей основой для выполнения других функций теории.
  • Суть объяснительного этапа состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом. "В науке, предметом которой является смысл поведения, объяснить означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие".

Если описывая процесс, мы может удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К.

Однако объяснение смысла поведения потребителя гораздо сложнее, чем это может показаться с первого взгляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он "подавляет" (то есть скрытые мотивы), часто настолько маскируют - даже в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность". Поэтому необходимо - "выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее подлинный характер".

  • Этап прогнозирования - самый сложный и ответственный, он предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.

Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом [3].

1.2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя .

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен, вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о не насыщаемости потребностей - при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых [4].

Потребительский выбор - выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

1) Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2) Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена. Именем Т. Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление [5].

Эффективность результатов исследования будет зависеть от того, насколько правильно будет проведено исследование.

Основным объектом исследований выступают индивидуальные потребители, приобретающие товары и услуги для личного или семейного пользования. Содержание исследований определяется товарной структурой и типом рынка. Предприятия, продающие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяют изучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакции потребителей на новые товары, эффективности рекламных обращений.

Прежде чем определить конкретные методы проведения исследования, необходимо составить его программу, определить содержание всех этапов исследования:

  • Концептуализация. На этом этапе определяются цели и задачи проведения исследования и вырабатываются рабочие гипотезы. Гипотезой называется любое утверждение относительно качеств или характеристик изучаемого явления (предмета исследования), а также утверждения о наличии либо отсутствии положительной связи (корреляции) между характеристиками изучаемых объектов и явлений, например - полом, возрастом, образованием, доходом потребителя и объемом потребления товара или услуги.
  • Согласование. На этом этапе осуществляется согласование стоящих перед фирмой исследовательских проблем и способов их решения. Определяются методы проведения исследования, его основные параметры, сроки и ресурсы, необходимые для решения стоящих перед исследователями задач.
  • Формализация. Составляется договор о проведении исследования (если исследование осуществляет внешняя организация) или издается распоряжение вышестоящего руководителя (при проведении внутренних исследований), в котором фиксируются цели и задачи исследования, методы, параметры и сроки его проведения, порядок денежных расчетов между сторонами и прочие условия.
  • Подготовка. Составляется анкета (если это необходимо), она тестируется (пилотаж), собирается команда интервьюеров, с ними проводится инструктаж, а если это необходимо -- специальный тренинг. Подготавливаются бланки и специальные формы. Вносятся коррективы в анкету (при необходимости) и в план выборки. Утверждаются процедуры съема информации. Подготавливаются, если это необходимо, раздаточные материалы, специальное оборудование, аудио- и видеоаппаратура.
  • Поле. Производится собственно опрос респондентов (экспертов), фокусирование в группе, сбор вторичной информации и т. п. Параллельно структурами исполнителя или заказчика контролируется правильность действий интервьюеров и соответствие этих действий согласованным процедурам. Осуществляется выборочная перепроверка полученной информации.
  • Кодировка. Собранная информация кодируется и вносится в базу данных исследования в одном из стандартных форматов (пакетов) для анализа статистических данных, например Excel, SPSS, IMS, DASolution и т. д.
  • Обработка. Включает, во-первых, простой статистический подсчет распределения полученных ответов (так называемые «линейные распределения»), а также подсчет средних величин, моды, медианы, построение таблиц «парных распределений». Во-вторых, сюда входит и более сложная математическая обработка: расчет корреляционных связей, факторный, кластерный анализ и т. п.
  • Анализ. На этом этапе полученные данные и взаимосвязи должны получить логическую (социологическую, экономическую, маркетинговую) интерпретацию. Существующие гипотезы подтверждаются или опровергаются. Появляются новые гипотезы, выводы, рекомендации.
  • Отчет и подведение итогов. Руководству компании или заказчику в форме письменного отчета, а также устного доклада излагается информация о проведенном исследовании, достижении поставленных целей и задач.

Главные методы получения данных от потребителей – это проведение опроса. «Опрос» эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы и записываются их ответы. Опросы можно проводиться по телефону, почте, через Интернет или персонально. Основные недостатки метода опроса: полученная информация может оказаться субъективной; качество информации зачастую зависит от орудий, инструментов (анкеты, механических устройств) исследования; репрезентативность результатов опроса зависит от желания и возможности участников опроса отвечать на вопросы. При проведении опросов используются различные методы сбора информации от респондентов (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Классификация методов проведения опроса

Рассмотрим более подробно методы опроса:

  1. Телефонный опрос.
  • Традиционный телефонный опрос по телефону – интервьюер звонит определённой выборке респондентов и задаёт им ряд вопросов по анкете, в которой карандашом отмечает полученные ответы.
  • Телефонный опрос с помощью компьютера – из центрального офиса используется компьютеризованная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. По команде компьютер набирает номер телефона респондента и соединяет с ним. Интервьюер в наушниках, заменяющих телефон, находится перед монитором компьютера, где отображается только один вопрос анкеты. После ответа респондента интервьюер зачитывает вопросы, вводя каждый ответ непосредственно в компьютер, который проверяет адекватность ответов.
  1. Личный опрос.
  • Опросы на дому у респондентов – интервьюер проводит опрос в доме респондента, при этом он должен установить контакт с опрашиваемым, задать вопросы и записать ответы.
  • Опросы во время совершения покупок – респонденты «перехватываются» при передвижении по помещению торгового центра и приглашаются в специальные места для проведения интервью.
  • Личный опрос с помощью компьютера – респондент находится перед компьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора.
  1. Почтовый опрос.
  • Традиционный опрос по почте – анкеты рассылаются по почте предварительно отобранным респондентам. Типичный комплект включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение (дисконтные карточки, приглашения).
  • Почтовая панель – выборочная совокупность респондентов, которые согласились (за вознаграждение) периодически участвовать в почтовых опросах, предоставляя информацию о своём потребительском поведении.
  1. Электронный вопрос.
  • Опрос по электронной почте – анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам по предварительно составленному списку адресов рассылки в формате «просто текст».
  • Интернет-опросы – анкета, составленная с использованием языка создания гипертекстовых документов, размещается на Web-сайте.

При выборе метода опроса можно руководствоваться ответом на следующий вопрос: «Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?» [6].

1.3 Формирование поведения потребителей и его мотивация

Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей [7].

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение [8].

Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, т. е. они обусловлены окружением, а с другой - решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций, знаний. Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы:

1) Внешние факторы. В рамках влияния окружения на покупательское поведение рассмотрены следующие группы факторов:

Культурные факторы.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения - в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Культура постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими стратегии. Производителям необходимо стремиться выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует представлять потребителю выгоды. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг - установление менее формальных отношений между людьми - привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки. Это позволило компании «SPRING» изменить тренд омского рынка напитков в сторону появления «новой эры» газированной воды без красителей и вкусом фруктов. Растущее желание больше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающее ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам.

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них необходимо разрабатывать товары и специальные программы. Так как разрабатываемые стратегии должны в большей степени приспосабливаться к культурным традициям, чем менять ценности потребительского сегмента [9].

Социальные классы, роли и статус покупателя.

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупка одежды осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие слои ориентированы на функциональность предметов. Индивид является членом множества социальных групп (семьи, клубов, организаций). Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы, посещают дорогие магазины, часто прибегают к таким способам приобретения товаров, как покупка по каталогам и через Интернет. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго - покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле [10].

Персональное влияние.

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными и являются наиболее влиятельными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение, зависят от готовности человека принять нормы и следовать им. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок [11].

Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг [12].

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома [13].

Влияние ситуаций.

Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

Все потребительские ситуации разделены на три группы:

1. Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей.

2.Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти.

3.Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние [14].

2) Внутренние факторы. К внутренним или ненаблюдаемым факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся:

Типы поведения потребителей и представления человека о себе.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение. Наиболее удобную классификацию типов личности предложил К. Юнг. Он рассматривал человека, как систему по восприятию и переработке информации, с помощью психических функций ощущения, интуиции, мышления и чувств. Юнг выделил два основных типа восприятия информации - экстравертивный (происходит накопление не переваренного материала из вне) и интровертивный (контролирует выбор информации, легче сосредотачивается на главном). Внутри этих групп индивиды отличаются процессами восприятия и переработки информации. В дополнение к экстраверсии и интроверсии Юнг выделил следующие типы: мыслительный - чувствующий, сенсорный - интуитивный. В зависимости от принадлежности к тому или иному психологическому типу, покупатели по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два раза чаще обдумывают решение, чем интуитивные. Это обусловлено тем, что для сенсорного типа людей характерными чертами являются практичность и надежность, а интуитивный тип руководствуется в своих поступках энтузиазмом, зачастую заражая им других. Кроме типа личности используется такое понятие, как самовосприятие (представление человека о самом себе). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее. Например, основатель и директор лидирующей компании по продаже книг в США считает, что люди покупают книги для поддержания собственного представления о самих себе, а также для того, чтобы заявить о своих вкусах, образовании и культуре [15].

Персональные ценности.

В современных стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ, который показывает связь между качествами продукта и личными ценностями потребителей. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг. Личные ценности тесно связаны с социальными изменениями в обществе. Например, у современной женщины изменилось понимание ее роли в семье: она перестала видеть себя в качестве «слуги для дома», основной целью стала «самореализация на работе». Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время.

Личные характеристики.

В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

- Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

- Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение человека также сказывается на выборе товаров. Производители, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.

- Стиль жизни. Стиль жизни - это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов - культуры, ценностей и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» потребителя, в нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с окружающим миром. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).

- Жизненный опыт человека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.

- Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка - это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе [16].

Познавательные процессы.

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными (познавательными), эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации. Это ощущения (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.), восприятие (включает в себя два важных регуляторных процесса: внимание и распознавание образов), мышление, память (запечатления, хранения и воспроизведения прошлого опыта), мнения, убеждения, усвоение опыта и др. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции. Это субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний (удовольствия, радости, страха, гнева). Эмоции образуют мотивационную систему человека, которая изменяет, контролирует и направляет его поведение [17].

Слово «мотивация» происходит от латинского слова movere - приводить в движение, толкать. Мотивация - побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации. Термин «мотивация» трактуется по-разному:

- как совокупность факторов, определяющих поведение;

- как совокупность мотивов;

- как процесс психической регуляции конкретной деятельности;

- как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности.

Таким образом, можно сказать, что мотивация - это процесс, включающий в себя потребности, мотивы, цели и действия, направленные на удовлетворение потребности. Поиск ответов на вопросы типа «почему», «зачем», «для какой цели», «каким путем», дает представление о мотивации деятельности [18].

Мотивационный процесс формируется из нескольких этапов:

1 этап: Формирование потребности. Нормальное функционирование организма возможно только при поддержании внутреннего постоянства среды. При отклонении от уровня, обеспечивающего нормальную жизнедеятельность организма, человек начинает испытывать потребность в специальных веществах. На этом этапе потребность формирует абстрактный мотив (поесть, попить). Органическая потребность (нужда) становится потребностью личности в том случае, когда она осознается, т.е. когда появляется чувство голода, жажды. Предмет удовлетворения потребности выступает в качестве обобщенного образа (нужно поесть, попить), т.е. появляется абстрактная цель, без конкретизации (что поесть, что попить). Появление абстрактной цели формирует побуждение к поиску конкретного предмета удовлетворения потребности.

2 этап: На основе анализа внешней и внутренней информации формируется мотив целенаправленного поведения, происходит выбор цели и принятие решения. Этот этап формирования мотивационного процесса происходит под влиянием внешних стимулов и накопленного опыта, хранящегося в памяти.

3 этап: Выбор конкретных программ действий и формирование намерений. В соответствии с принятым решением строится программа действий и создается мысленный образ результата действия этой программы. Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит его покупка. Если такого решения нет, то принимается новое решение, и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов [19].

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей.

Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях. И, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

  • Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.
  • Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
  • Женщины предпочитают растительные комбижиры животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
  • Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравится, легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до менее необходимых.

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность №1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность №5), ни то, как на это смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности №3 и №4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность №2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая потребность за ней (см. Рисунок 2).

Под мотивационными факторами в психологии понимают побудительные причины, определяющие действия человека. Таким образом, предметом настоящего исследования станут побудительные причины, толкающие покупателей делать покупки на рынках и потреблять товар.

Самовыражение – это возможность за счет заработанных тобой лично средств (а не государственных) делать то, что ты хочешь и так, как ты хочешь и, в конечном счете, выражать самого себя в результатах своего труда. Очевидно, что это - мечта любого настоящего ученого - получить

полную свободу поиска и творчества.

Индивидуальная мотивация Групповая мотивация

Зона «высокого напряжения»

Цель общая

самовы- Здесь возможна напряжённость цель

ражения между индивидуальной и групповой

мотивацией, оказывающая боль-

положене, шое влияние на поведение гордость за

престиж, гордость отдельных людей коллектив, стремление

к победе в конкуренции

стремление к контактам, групповой дух,

общение равного с равным солидарность

стремление к безопасности, образование коллектива

защита от риска

физиологические потребности: жажда, совпадение интересов, давление обстоятельств

голод, дыхание, одежда и т.п. и т.п.

Рисунок 2. Иерархия мотивов по Маслоу

Однако достигают ее лишь единицы из миллионов: одни за счет того, что работа в рамках выполнения чужих заказов, полностью совпадает с их личными устремлениями; а другие, заработав денег самостоятельно, занимаются тем, что им нравиться больше всего. И этот мотив для людей творческого труда, безусловно - наивысший. Он служит для большинства из них путеводной звездой, как в научном творчестве, так и в предпринимательстве.

Однако мотивационные факторы не ограничиваются только индивидуальными. Существуют и групповые мотивы, которые влияют на формирование команды и составляют основу достаточных факторов успешности частнопредпринимательской деятельности. Действительно, наукоемкий бизнес - командная игра. На начальном этапе развития высокотехнологичной фирмы, практически любое руководство будет не в состоянии выплачивать сотрудникам вознаграждение, адекватное их трудовым затратам и потенциалу. Что будет объединять коллектив и мобилизовывать его на решение стоящих перед организацией задач? Конечно умелое использование руководством фирмы групповых мотивационных факторов, причем самым мощным из них для российских научно-технических сотрудников всегда являлась единая, общая цель - получения все новых и новых научных результатов уровня, который еще пока не достижим для других групп исследователей не только у нас в стране, но и во всем мире. Очевидно, что достижение этой цели - включение группового мотивационного фактора высшего уровня, предполагает наличие и двух других факторов: формирования группового духа и солидарности, а также гордости за коллектив и стремление к победе (четвертый и третий уровни групповой мотивации, Рисунок 1).

Как показано на Рисунке 1, при вводе в действие мотивационных факторов высших уровней, может появляться напряженность в коллективе, связанная с несовпадением личных и групповых мотивационных факторов [20].

1.4 Методика исследования

Проведение исследования по теме дипломной работы осуществлялось в три этапа, отражающих целесообразную последовательность работ.

На первом этапе осуществляется теоретическое и методическое обоснование темы дипломной работы. Были рассмотрены экономическая сущность потребительского поведения, предпосылки теории потребительского поведения. На данном этапе был использован монографический метод исследования.

На втором этапе раскрываются общая характеристика предприятия, его правовое положение, внутренняя и внешняя среда предприятия, особенности мотивации поведения покупателей. При анализе применялись монографический, графический, статистико-экономический методы исследования.

На третьем этапе рассматриваются мотивационный анализ потребителей, изучается характеристика потребительских предпочтений на рынке строительных материалов. На данном этапе использованы аналитические методы исследования.

В заключении проводятся обобщающие выводы и рекомендации. После заключения прилагается список использованных источников литературы.

2 Характеристика предприятия ТОО «БК-Маркет»

2.1 Организационные основы деятельности предприятия

Официальное название предприятия – ТОО «БК-Маркет».

ТОО «БК-Маркет» основан в городе Костанай ул. Карбышева 18А в 2006 году и входит в состав группы компаний «БК-Строй». ТОО «БК-Маркет» зарегистрировано в Министерстве Юстиции Республики Казахстан 15 марта 2006 года. ТОО «БК-Маркет» - частная собственность и является дочерним предприятием.

Основной вид деятельности предприятия – оптовая и розничная реализация строительных материалов; реализация и монтаж отопительного оборудования, систем вентиляции и кондиционирования. В 2007 году в городе Костанае был открыт новый магазин строительных и отделочных материалов, который позволил расширить сеть розничной торговли.

Целью деятельности ТОО «БК-Маркет» является более полное насыщение рынка строительными и отделочными материалами для удовлетворения потребностей организаций и физических лиц, а также создание дополнительных рабочих мест и получение дополнительной прибыли.

Разнообразие ассортимента ТОО «БК-Маркет» включает в себя более 3000 наименований, который постоянно обновляется с учетом пожеланий клиентов.

Клиенты получают качественное обслуживание. Изучив ассортимент, они могут получить необходимую им продукцию на складах, расположенных рядом с самим магазином. Для удовлетворения большего числа клиентов в ТОО «БК-Маркет» имеется услуга доставки отделочных и строительных материалов под заказ. А в отделе лакокрасочных изделий производится колеровка красок. Клиенту предоставляется каталог образцов для выбора понравившегося цвета. Каталог включает более 2000 разнообразных оттенков на любой вкус [21].

ТОО «БК-Маркет» - это товарищество с ограниченной ответственностью, которое имеет свой Устав и которое входит в состав крупной компании ТОО «БК-Строй».

Товарищество с ограниченной ответственностью «БК-Маркет», далее именуемое «Товарищество», создано согласно решению учредителя (Протокол №1 от 09 февраля 2006 г.).

Товарищество с ограниченной ответственность «БК-Строй», было зарегистрировано Управлением юстиции Костанайской области, свидетельство о государственной регистрации №11453-1937- ТОО от 20.10.2003 г., юридический адрес: 110000, Республика Казахстан, г.Костанай, ул. Алтынсарина, 122, р/с 8467848 в КФ АО «Банк ЦентрКредит», БИК 192701821, РНН 391700221135, именуемое после государственной регистрации товарищества «участник». Срок деятельности Товарищества не ограничен.

ТОО «БК-Маркет» приобретает права юридического лица с момента его государственной регистрации. Организация имеет печать, самостоятельный баланс, счета в банках, бланки со своим наименованием. Для достижения целей своей деятельности имеет право от своего имени заключать сделки, приобретать имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Товарищество вправе создавать на территории Республики Казахстан и за рубежом филиалы и представительства, вступать в объединения (союзы) с другими юридическими лицами, а также быть участником иных юридических лиц. Товарищество отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Государство не отвечает по долгам товарищества. Товарищество не отвечает по долгам государства. Товарищество не отвечает по обязательствам своих участников, за исключением случаев, предусмотренных действующим законодательством. Участники товарищества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью товарищества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Участники товарищества имеют право:

1) участвовать в управлении делами товарищества в порядке, определенном настоящим Уставом;

2) получать информацию о деятельности товарищества и знакомиться с его документацией;

3) получать доход от деятельности товарищества;

4) получить в случае ликвидации товарищества стоимость части имущества, оставшегося после расчетов с кредиторами, или, по соглашению всех участников товарищества, часть его имущества в натуре;

5) прекратить участие в товариществе путем отчуждения своей доли.

Участники товарищества обязаны:

1) соблюдать требования учредительных документов;

2) вносить вклады в порядке, размерах, способами и в сроки, предусмотренные учредительными документами;

3) не разглашать сведения, которые товариществом объявлены коммерческой тайной.

Имущество товарищества образуется за счет первоначальных взносов участников в уставный капитал, дополнительных взносов, доходов от хозяйственной и предпринимательской деятельности, а также за счет заемных средств и другого имущества, приобретенного или полученного товариществом в установленном порядке.

Исполнительным органом являются директор. Он имеет право без доверенности действовать от имени товарищества; выдавать доверенность на право представлять товарищество, в том числе доверенность с правом передоверия; в отношении работников товарищества издавать приказы о назначении их на должность, об их переводе и увольнении, определять систему оплаты труда, устанавливает размеры должностных окладов и персональных надбавок, решать вопросы премирования, принимать меры поощрения и налагать дисциплинарные взыскания.

Товарищество осуществляет бухгалтерский учет результатов своей деятельности, ведет статистическую и финансовую отчетность в соответствии с действующими в Республике Казахстан правилами. Товарищество несет ответственность в соответствии с законодательством за несоблюдение достоверности и порядка ведения учета и отчетности.

В товариществе образована ревизионная комиссия для осуществления контроля над финансово-хозяйственной деятельностью исполнительного органа. Убытки товарищества покрываются за счет резервного фонда в случае его создания в товариществе. При недостатке средств резервного фонда или в случае отсутствия резервного фонда решение об источниках покрытия убытков принимается общим собранием участников.

Наем работников осуществляется на основе контрактов о найме, а также других форм, регулирующих трудовые отношения [22].

2.2 Характеристика внешней среды

Внешняя среда - это совокупность субъектов и сил, находящихся за пределами организации и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность.

Анализ внешней среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.

Анализ внешнего окружения помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности [23].

ТОО «БК-Маркет» крупный торговый дом, осуществляющий розничную и оптовую продажу строительных материалов; а так же реализацию и монтаж отопительного оборудования, систем вентиляции и кондиционирования. Разнообразие ассортиментного перечня ТОО «БК-Маркет» свидетельствует о том, что данная организация сотрудничает с различными предприятиями, при этом ориентируясь на высокое качество продукции, на деловую репутацию фирм-производителей, их опыт и сроки нахождения на потребительском рынке. Среди компаний, осуществляющих поставку товаров ТОО «БК-Маркет» можно назвать такие как «Кнауф», «Алина Трэйд», «Текс», «Фантазия», «Лик 5 баллов» и т.д. (Приложение А).

Работа с поставщиками осуществляется на основе договора.

По договору поставщик обязуется поставлять в собственность Покупателю, а именно ТОО «БК-Маркет» строительные материалы (далее по тексту - "товар") в количестве, ассортименте и по ценам, указанным в Спецификациях, являющихся неотъемлемыми частями настоящего договора, а Покупатель обязуется принимать и оплачивать их на условиях настоящего договора. Поставка товара по настоящему договору осуществляется партиями. В случае поставки некомплектного товара или товаров не соответствующего ассортимента Покупатель вправе отказаться как от некомплектных товаров, так и от товаров, не соответствующих условию об ассортименте и от всех переданных одновременно товаров. Такой отказ не считается отказом от исполнения обязательства и не влечет расторжения договора.

Цена поставляемого товара определяется поставщиком на дату получения заявки от покупателя и отражается в спецификациях и соответствующих товарных документах. Цена товара включает стоимость упаковки, доставки, НДС, а для импортной продукции все импортные таможенные сборы и пошлины, взимаемые на территории РК.

Количество и ассортимент товара определяется на каждую конкретную партию в спецификации и фиксируется в счете-фактуре, товарно-транспортной накладной. Качество товара должно соответствовать действующим стандартам и подтверждаться сертификатом качества.

В цену товара входит стоимость документации, консультаций по вопросам его использования.

Товар должен быть упакован в тару, обеспечивающую его сохранность при хранении и перевозке, с указанием на этикетках информации на русском и казахском языке, предусмотренной действующим законодательством.

Покупатель передает поставщику заявку в устной форме или по факсу на приобретение товара в любой рабочий день в течение действия настоящего договора.

На основании заявки покупателя не позднее следующего дня после ее получения поставщик оформляет Спецификацию с указанием количества, ассортимента и стоимости поставляемого товара и доводит информацию до покупателя. В случае отсутствия устного или письменного отказа Покупателя от поставки товара на указанных в Спецификации условиях в течение 2 дней с момента ее направления покупателю поставщиком условия поставки товара считаются принятыми покупателем.

В случае невозможности поставки части товара, указанной в заявке, ввиду отсутствия его на складе поставщика, поставщик устно или по факсу уведомляет об этом покупателя в течение дня после ее получения. покупатель по своему выбору вправе либо отложить поставку товара до момента получения всего ассортимента и количества товара, указанного в заявке, либо отказаться от поставки части недостающего товара и принять ту часть товара, которая имеется в наличии у поставщика. О своем решении покупатель сообщает поставщику по факсу в течении дня после получения уведомления от поставщика.

Поставщик самостоятельно доставляет товар покупателю в пределах г. Костанай в течение дня после получения заявки. Поставщики, импортирующие продукцию с России, поставляют товар по железнодорожному пути в течение 5 дней. Покупатель должен принять товар и проверить его по количеству в день поставки товара, а по качеству не позднее 2 календарных дней с даты получения. При обнаружении недопоставки товара по количеству, покупатель вправе в этот же день потребовать от поставщика поставить недостающее количество товара. В этом случае поставщик обязан допоставить товар в течение 5 дней с момента подписания товарно-транспортной накладной. Если такое требование покупателем не заявлено, поставщик поставляет недостающий товар при поставке следующей партии товара.

При обнаружении недостатков по качеству, покупатель в течение 2-х суток с момента обнаружения недостатков письменно (по факсу или телеграммой) уведомляет об этом поставщика. поставщик направляет своего представителя к покупателю, который совместно с представителем покупателя составляет акт о некачественном товаре и его замене.

Покупатель выплачивает поставщику всю сумму поставляемой партии товара в течении 3 дней после передачи его покупателю (с даты подписания товарно-транспортной накладной). Оплата может производиться в форме безналичных перечислений или наличных платежей в порядке, предусмотренном действующим законодательством РК. В случае оплаты в безналичном порядке обязательства покупателя по оплате товара считаются исполненными с момента поступления денежных средств на расчетный счет поставщика (по выписке из банка). В случае оплаты товара путем наличных платежей обязательства по оплате товара считаются исполненными с момента поступления в кассу наличных денежных средств поставщика.

Любая из сторон вправе расторгнуть настоящий договор, предварительно письменно уведомив другую сторону за 1 месяц, при этом расторжение настоящего договора не освобождает стороны от исполнения обязательств, принятых на себя ранее. Если за 1 месяц до окончания действия договора ни одна из сторон не уведомит другую сторону о расторжении, то договор считается пролонгированным на тех же условиях на тот же срок [24].

Немаловажным фактором внешнего окружения ТОО «БК-Маркет», оказывающим влияние на деятельность предприятия являются покупатели.

Клиентами организации являются как розничные покупатели (покупка товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью), так и оптовые (приобретение товаров с целью последующей их перепродажей или профессиональным использованием) покупатели. На долю розничной торговли приходится 21% реализации товара от общего объёма всей продажи, а 79% товара реализуется оптовым покупателям. Основными оптовыми клиентам, делающих крупные заказы в ТОО «БК-Маркет» являются такие предприятия как: ТОО «Сыл», ИП «Клейменов», ИП «Ломавцова», ИП «Сулейменов», ИП «Нуржанов». Кроме того, когда было строительство крупного торгового дома «Емшан» в 2009 году, всё необходимое для строительства здания было закуплено на предприятии ТОО «БК-Маркет».

Ещё одним элементом внешнего окружения ТОО «БК-Маркет» рекламные компании, с которыми работает предприятие.

ТОО «БК-Маркет» периодически обращается на телевидение для заказа рекламы в виде бегущей строки. Так же ТОО «БК-Маркет» пользуется услугами газеты «Шанс» для размещения рекламы.

В последние годы наблюдается рост конкурентов на рынке стройматериалов. Самыми крупными конкурентами, осуществляющими продажу аналогичной продукции, для предприятия «БК-Маркет» являются ТОО «Эльдорадо», ТОО «МегаСтрой», ТОО «ТДС», Актив Инвест ЛТД.