КОММУНИКАЦИИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА

PAGE \* MERGEFORMAT2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………...…..........3

1. СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ ………………………....................................5

1.2 Эффективность событийного маркетинга…………………………………...7

2. КОММУНИКАЦИИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА….……...…………9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..….....14

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...15

ВВЕДЕНИЕ

Формировать у человека личностное отношение к бренду можно с помощью разных способов, самый действенный из всех - это предоставить человеку возможность почувствовать, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой, чему способствует событийный маркетинг.

Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне.

Во-вторых, они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт.

В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетинга добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Актуальностью является событийный маркетинг и его коммуникации, позволяющие компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг. И дать некий толчок к принятию решения клиенту, в пользу той или иной компании.

Степень изученности. В разработке данной темы были использованы работы таких авторов как: Аакер Д.В, Назимко А.Е, Романцов А.Н, Устин В.Б, Тамберг В.А, Чумиков А.Н.

Целью данной контрольной работы является, раскрытие темы «коммуникации событийного маркетинга» и ее изучение, исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:

1. Изучить понятие «Событийный маркетинг»;

2.Изучить эффективность событийного маркетинга;

3. Рассмотреть коммуникации событийного маркетинга;

Структура данной контрольной работы состоит из: введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ

Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.

• презентация, церемония открытия;

• фестиваль, ярмарка, праздник;

• встреча, круглый стол, конференция, семинар;

• годовщина, юбилей;

• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п1.

Практика продвижения интересов компании с помощью какого-либо значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании.

Событийный маркетинг - комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев стать новостью: партизанские акции, Product placement, аmbient media, фестивали, ярмарки; массовые event - мероприятия, тест-драйвы, PR-мероприятия, имиджевые акции.

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует другие инструменты событийного маркетинга: всевозможные благотворительные акции с привлечение звед, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

Еще один яркий пример - компания Avon Cosmetics, которая ежегодно проводит так называемый Avon Running Global Women's Championship - забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать свой потенциал и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.

1.2 Эффективность событийного маркетинга

Мероприятие событийного маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

Участники событийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.На мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Если событийный маркетинг организован правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного событийного маркетинга можно не только повысить узнаваемость марки, стимулировать сбыт, но и привить аудитории лояльность к бренду - эпицентру событийного маркетинга. Причем применение событийного маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

В данных условиях компаниям становится все труднее завладеть вниманием покупателей; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории. Становится очевидным, что традиционными ATL-технологиями не обойдешься, поэтому современные рекламные компании все чаще обращаются к дополнительным BTL-технологиям, направленным на стимулирование сбыта. Одним из инструментов, призванных поддержать и усилить эффект классического медиавеса, является событийный маркетинг (event-маркетинг)2. Это способ продвижения, включающий в себя комплекс активных приемов PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо мероприятия.

Тем не менее, в мире существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного имиджа компании и способствовал повышению продаж продукта.

2. КОММУНИКАЦИИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА

Традиционно маркетинговые коммуникации классифицировались по своим каналам. Этот подход можно было назвать организационным, так как он основывался на знании самого процесса производства рекламного сообщения и наличии специалиста в какой-то одной, замкнутой на себе медиа-индустрии (радио, телевидение и т. д.). Ситуация изменилась вследствие насыщения рынка товарами и рекламной продукцией. Выделяться стало не просто необходимо, а жизненно важно.

Благодаря этому оказались востребованы новые маркетинговые подходы, основанные не на специфике канала, а на особой трактовке сущности и механизмов функционирования бренда. Так появились многие концепции маркетинга, включая событийный маркетинг и близкие ему «эмпирический маркетинг» и «шоу-маркетинг». Вследствие этого происходит диффузия в номенклатуре специалистов и вновь возникающие профессиональные сообщества начинают продвигать новые технологии маркетинговых коммуникаций, обосновывая свое право на существование в бизнес-пространстве.

Это, в свою очередь, заставило специалистов посмотреть на бренд как на срединный объект в системе маркетинговых коммуникаций и их интегрирующее начало. Так, в середине 1990-х годов появилась и стала стремительно развиваться концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Именно по этой причине в этот период возникают «агентства полного цикла»: заказчик требует реализации общей политики позиционирования и развития бренда с использованием различных каналов коммуникации.

Можно отметить, что в контексте данного направления существует термин;

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Эта формулировка предполагает два взаимосвязанных элемента — интеграцию деятельности различных департаментов компании на основе общей маркетинговой стратегии и интеграцию внутренней и внешней маркетинговой среды. Рассмотрев место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций можно сформулировать следующие выводы:

1) Событийный маркетинг является универсальным инструментом
изменений - на уровне как внутренней, так и внешней маркетинговой
среды. Если в текущие организационные планы компании входит изменить что-то в корпоративной культуре, репозиционировать бренд товара или услуги, событийный маркетинг станет для нее одним из важнейших инструментов подобных изменений;

2) Событийный маркетинг полезен компании в случае необходимости применения непрямой рекламы. Изменения в рекламном законодательстве, а также перенасыщение информационной среды современного общества рекламными сообщениями делает актуальным обращение маркетологов к нетрадиционным способам продвижения для целевых аудиторий;

3) Событие может быть использовано как информационный повод для ознакомления потенциального клиента с новыми потребительскими свойствами товара или услуги. Часто подобное мероприятие носит творческий или обучающий характер.

Ивент-маркетинг является одним из элементов маркетинговых коммуникаций наравне с другими инструментами продвижения бренда – прямой рекламой, BTL и PR. Хотя организация событий может быть абсолютно независимым направлением деятельности компании. Основой для использования событийного маркетинга компанией должна быть общая комплексная, грамотно организованная и реализуемая маркетинговая стратегия.

К тому же использование событийного маркетинга предполагает использование и других элементов маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама, BTL и PR. Здесь следует сказать о том, что каждый событийный проект содержит в себе мощную новостийную составляющую, связанную, например, с участием в ивенте известных личностей. Все издания заинтересованы в поиске новостей и если пресс-секретарь компании организует присутствие на ивенте максимально возможного количества журналистов, то мощная PR-поддержка компании гарантирована в виде последующих публикаций в СМИ. А если ваше событие вызовет не только волну публикаций, но и мощный, позитивный резонанс в обществе, выраженный в пересказе участниками события подробностей вашего ивента друзьям, знакомым, то можно считать, что кампания была организована и проведена успешно3.

Как уже отмечалось, необходимость привлечения профессиональных исполнительских ресурсов позволяет реализовать программу ивента максимально эффективно и соответственно организовать и провести отдельные мероприятия для компании-заказчика внутри события согласно разработанной программе. Эффективность результатов проведенного мероприятия можно будет оценить по количеству публикаций в прессе, распространенных листовок, объемам продаж товара в ходе проведения ивента и конечно же по количеству довольных улыбок и ярких эмоций участников события, которые возможно не завтра, но через неделю обязательно купят ваш товар, вспомнив о «том самом ивенте».

На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции не всегда просто обозначить свое конкурентное преимущество. Традиционная реклама становится все менее эффективной и затратной. Эффект от прямых вложений в рекламу не растет прямо пропорционально суммам вложения. Выделить себя на тесном конкурентном поле поможет лишь комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, PR, акции по стимулированию сбыта и специальные мероприятия. Одной из возможностей скоординировать использование этих инструментов для передачи рекламного и информационного сообщения является индивидуальная программа продвижения. Её задача состоит в том, чтобы убедить покупателей предпочесть конкретную компанию другим альтернативам и доставить сообщение о Компании своей целевой аудитории в нужное время, когда целевая аудитория наиболее восприимчива4.

Яркое событие - повод быть заметным. Яркое событие может явиться стержнем программы продвижения, к которому можно присоединить остальные инструменты маркетинговых коммуникаций, таким образом "собрать составляющие программы продвижения" вокруг яркого события. Яркое событие (специальное мероприятие) - это возможность громко о себе заявить, придать блеск, известность имени компании (товара) такими способами, которые благожелательно были бы восприняты массовым сознанием. Задача такого мероприятия состоит в том, чтобы прорваться сквозь множество рекламных сообщений в СМИ и повысить степень своей узнаваемости за счет ассоциирования себя с развлекательным мероприятием или общественным событием, создающим позитивные ассоциации в отношении компании. Главным моментом здесь является правильно подобранное или специально организованное событие. Компания должна быть уверена в том, что это событие соберет именно её целевую аудиторию, что её целевая аудитория благожелательно относится к этому событию, что она обратит внимание на имя компании, которая поддерживает и развивает его увлечения, что она положительно отнесется к компании, которая оказывает благотворительную помощь городу. Яркое событие (специальное мероприятие), как носитель рекламного сообщения компании, является очень эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций при условии профессионально выстроенной концепции мероприятия. Концепция должна предусмотреть несколько важных факторов, на которых и основывается уверенность в том, что нужное сообщение будет принято целевой аудиторией. Такими факторами являются доверие, привлекательность и влиятельность.

На сегодняшний день стали появляться специализированные агентства, профессионально занимающиеся организацией подобных мероприятий. Их специфический опыт позволяет рекламодателям быть уверенными в качестве предлагаемых ими услуг. Что касается процессов в компании, то «слив» всех мероприятий из различных областей коммуникационной политики в отдельную сферу деятельности полезен только в случае, если такое выделение сопровождается структурными изменениями и обусловлено стратегической ролью событийных коммуникаций в компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время event – маркетинг все больше охватывает современный рынок PR. Он появился недавно, но уже стал одним из мощнейших, скоростных и достаточно эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Он позволяет получить наибольшую отдачу от потенциальный потребителей, а именно от целевой аудитории.

Средства, которые использует event – маркетинг для продвижения и развития товаров, брендов очень разнообразны и креативны, что не может не помогать наибольшему захвату аудитории. На первый взгляд неопытным заказчикам может показаться очень простым использование event-маркетинга, как средства продвижения их товаров либо услуг, но на деле все совсем наоборот.

Событийный маркетинг - действительно отнюдь не новость, и его инструменты используются очень давно. Новое заключается лишь в том, что мероприятия, ранее относимые рекламистами к PR, стимулированию сбыта, «паблисити» и т.п., теперь чаще объединяются общим термином.

Полноценное и яркое мероприятие исполненное на высшем уровне, требует колоссальной подготовки: от формирования конкретного запроса, разработки концепции, поиска достойной площадки, разработки печатной и полиграфической продукции, поиска артистов, до сдачи отчетности. А лучшим итогом проделанной работы, станет максимальный отклик со стороны целевой аудитории.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Аакер Д.В. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006 г. – 203 с.
  2. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей., M.: Вершина, 2007 г. - 224 с.
  3. Романцов А.Н. Event-маркетинг: Сущность и особенности организации., М.:Дашков и К, 2009 г. - 116 с.
  4. Тамберг В.А. Бадьин « Бренд. Боевая машина бизнеса». М.: Дашков и К, 2010 г. – 415с.
  5. Устин В.Б. Искусство наружной рекламы., М.: АСТ, 2009г. -304с.
  6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2008 г; - 360 с.

1 Аакер Д.В. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006 г. С – 86.

2 Романцов А.Н. Event-маркетинг: Сущность и особенности организации., М.:Дашков и К, 2009 г. С – 103.

3 Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей., M.: Вершина, 2007 г. С- 45.

4 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2008 г; С – 66.

КОММУНИКАЦИИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА