Маркетинговое исследование. Анализ потребительского портрета и потребительских предпочтений

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время проблема маркетинговых исследований является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке. Так же необходимо провести маркетинговое исследование потребителей. Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования. Информация, которую дает анализ собранных данных может быть использована для определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т.д. При таких исследованиях очень важно, чтобы полученная информация была максимально точной и достоверной, потому что в обратном случае, есть риск принятия неверного решения.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц, принимающих решения, максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов.

Цель данной курсовой работы – показать важность проведения маркетинговых исследований потребителей, рассмотрев портрет и поведение потребителей на рынке, направления и методы исследования потребителей, а так же отношения потребителей к товарам и производителям.

1. Маркетинговые исследования потребителей

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговое исследование потребителей — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

1.1. Типы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Типы маркетинговых исследований:

1) Фаза инициации

• Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
• Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.
• Предсказание продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.
• Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
• Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

2) Фаза разработки

• Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
• Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
• Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
• Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.

3) Фаза опытного производства и тестирования

• Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
• Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
• Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

4) Фаза промышленного производства и распространения

• Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
• Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
• Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
• Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

1.2 Методы сбора информации

Практически все методы сбора информации условно делятся на три группы:

• Опросные методы;
• Не опросные методы;
• Промежуточные формы (в других источниках – mix-методы).

 I Опросные методы

Включают в себя все виды получения информации от респондента при прямом (face-to-face) или опосредованном контакте с интервьюером.

Классификация всех опросных методов строится на основании мест и способов проведения, характера получаемой информации (и, как следствие, сформированного опросного инструментария) и состава участников.

В зависимости от места проведения, прямые опросные методы делят на:

1. Уличные опросы, в том числе: опрос в торговых точках, опрос на выходе, опрос в местах скопления целевой аудитории;

2. Опросы в помещении:

• Квартирный опрос;
• Опрос по месту работы;
• Опрос в специальном помещении (по месту локаций)

 В зависимости от целей исследователя и характера опросного инструментария (степени структуризации, содержания) опросы могут быть качественным или количественными.

Как правило, к количественным методам относят массовые опросы по анкетам максимально структурированным. Обычно, чем больше выборочная совокупность, тем выше структуризация анкеты и больше закрытых вопросов и наоборот.

Среди количественных методов выделяют:

• Уличные опросы
• Телефонные опросы
• Квартирные опросы
• Опросы по месту работы
• Опросы в специальных помещениях

 Среди качественных:

• Глубинные интервью
• Фокус-группы и другие разновидности коллективных глубинных интервью, например: дельфийские группы

 К опосредованным методам опросов относятся опросы, с использованием средств связи:

• Телефонные опросы
• Интернет-опросы
• Опросы по почте (в том числе электронной)
• Опросы с использованием факсимильной связи

 По составу участников исследования чаще всего разделяют на опросы:

1.      Юридических лиц – респонденты выступают в качестве представителей организаций и участвуют в опросе в рангах своих должностей и профессионального опыта и тематика опросов совпадает с профессиональной сферой. Дополнительно в этой категории выделяют отдельную разновидность – экспертные опросы.

2.      Физических лиц – респонденты представляют себя лично, без конкретной привязки к должности или профессии, в ранге обычных потребителей.

Кроме того, в зависимости от степени участия в исследовательском процессе опросные методы можно разделить на:

• личное интервью;
• анкетирование.

II Не опросные методы

Предусматривают минимальный контакт интервьюера или отсутствие контакта. Такие методы применяются при сборе информации о ценах, ассортименте, товарах, торговых точках, происходящих событиях.

К не опросным методам относят:

• Ритейл-аудит
• Строчек (store check)
• Сенсусс
• аудит торговых точек
• Наблюдение
• Кабинетное исследование - сбор и анализ данных из открытых источников (СМИ, Интернет, данные комитетов статистики).

III Mix-методики

Предусматривают смешение опросных методов с другими средствами сбора информации.

В эту категорию входят:

• Мистер шоппинг
• Холл-тесты
• Холм-тесты

1.3 Опрос как способ исследования потребительского предпочтения

Проводимые маркетинговые исследования потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение и настроение покупателя, степень его удовлетворённости тем или иным товаром, подобрать наилучшее соотношение цена/качество.

Одними из методов маркетинговых исследований потребительских предпочтений являются опросы, проводимые в месте покупки товара или услуги. Если исследование проведено грамотно, то оно станет основным источником при постановке маркетинговых задач и при проведении сегментации рынка.

Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью — интервьюер.

• Анкетирование — это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.
• Интервьюирование — это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

• стандартизированный опрос — основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;
• не стандартизированный опрос — основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;
• экспертный опрос — вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2. Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

6. Фокус-группа состоит из 12-15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:

• торговая панель — предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т. д.;
• панель домохозяйств — предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки просмотра телепередач.

2.Анализ потребительского портрета и потребительских предпочтений.

Невозможно создать успешный бренд, разработать эффективную идеологию позиционирования и рекламу не имея предельно четкого представления о тех людях, для которых все это разрабатывается. 

Ошибка в точности определения целевой аудитории, в непонимании ее образа жизни и предпочтений, в восприятии многих других факторов может фатально сказаться на развитие бренда. Бренд, разработанный на ошибочную целевую аудиторию, не будет работать эффективно. Небольшая ошибка в начале пути бренда при неправильном определении целевой аудитории может сработать в геометрической прогрессии и может превратиться в многократные финансовые потери в будущем. 

Всесторонний анализ потребительской среды: компетентное знание всех категорий потребителей, вкусовых и поведенческих характеристик целевой аудитории, полная информация о восприятии потребителями брендов – конкурентов, все это – основа, которая позволяет бренду добиться успеха на рынке. Все это, как правило специализация маркетингового агентства. 

Именно с уточнения портрета целевой аудитории должна начинаться грамотная работа по созданию нового или используемого уже существующего бренда. 
Целевые аудитории могут определяться не только по стандартным признакам — гендерная принадлежность, возраст, материальное состояние и т.д. Но различия могут носить и неочевидный характер, к примеру, потребители могут отличаться по ментальности, обусловленной религиозной принадлежностью или регионом проживания и т.д. Для того, чтобы получить четкий портрет целевой аудитории бренда, необходимо провести всесторонний анализ потребительской среды: компетентное знание всех категорий потребителей, вкусовых и поведенческих характеристик потребителей, информация о восприятии потребителями брендов компании. 

Всестороннее изучение и описание портрета потенциального потребителя – это один из базовых шагов на пути создания успешного бренда, на этом этапе крайне важно максимально полно и всесторонне изучить потенциальных покупателей своего продукта, понять их потребительское поведение, определить численность и другие числовые параметры целевой аудитории. 

2.1. Портрет и поведение потребителей

Все преуспевающие компании объединяет одна черта – ориентированность на потребителя. Достаточно вспомнить рекламные сообщения лидеров рынка. Они понятны и настолько близки людям, что становятся частью нашей речи. А названия и внешний вид их новой продукции кажутся нам давно знакомыми и не вызывающими сомнений. Такая подача продукции – результат кропотливой работы профессионалов.

Первая задача в этой работе - определение портрета потребителя, который позволит выявить основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент времени. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования товара.

Результатами этого исследования являются:

-объемы и частота покупок;

-предпочтения в отношении выбора места покупки, традиционные места для совершения покупок;

-данные в отношении существующего разброса цен, размеры предпочтительных ценовых диапазонов;

-типы и особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок;

-структура мотивации приобретения и ранжирование отдельных факторов, влияющих на выбор конкретного товара среди конкурирующих марок;

-набор побудительных факторов, оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров;

-набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке;

-структура и рейтинг используемых в процессе принятия решения о покупке средств коммуникации;

-общие медиа-предпочтения покупателей.

Сбор данных осуществляется путем проведения опроса потребителей методом личного интервью, методом фокус-групп и методом глубинного интервью.

2.2. Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

В рамках данного исследования оцениваются: степень известности торговых марок, степень лояльности потребителей к продуктам компании, стабильность отношений с потребителями, угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей. Определяются аспекты деятельности компании, нуждающиеся в усилении для эффективного увеличения уровня лояльности клиентов.

Результатами этого исследования являются:

-рейтинг спонтанной и детерминированной известности (знание и распознание) различных торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

-позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

-отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

-имидж торговых марок в глазах потребителей;

-определение лояльности потребителей;

-определение степени готовности приобретения товаров определенной торговой марки.

Сбор данных осуществляется путем опроса потребителей методом личного интервью.

2.3. Поведение потребителя на рынке

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа.

Стадия включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов.

На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения товара, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком товара, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных товаров.

Следует отметить, что, поскольку товары носят нематериальный характер, в любой ситуации пред-закупки товара остаются абстрактными.

На следующей стадии - потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии пред-потребления, сравниваются с фактическим предоставлением товара. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения товара: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, - коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления товара.

Потребители могут быть удовлетворены или не удовлетворены персоналом, предоставляющим товар, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоцениваются в процессе обслуживания.

Например, вкладчик коммерческого банка может быть не удовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии пост-потребления оценивается весь процесс предоставления товара, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать этот товар. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества товара, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю.

Необходимо отметить, что потребители оценивают товар, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления товара.

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке товаров с «плавающим» качеством, то есть, определяя качество товара, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика, а также там, где требования, предъявляемые к товарам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить.

Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости товара, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны товара, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность - вера потребителя в то, что предложение товара удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество товара или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.

В процессе оценки товара выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления товара, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Первый интервал - между ожиданиями клиента выгоды от приобретения товара и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик товара не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал - между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком товаров с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал - между стандартами качества товара и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика товара предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик товара должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал - между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно товара и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства является информированность потребителя.

Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика товаров сделать из потенциального покупателя своего клиента.

3. Исследование потребителей на примере компании «Л'Этуаль».

3.1 Разработка методологии исследования.

Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Целью проведения подобного исследования является уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Было проведено маркетинговое исследование для магазина Л’Этуаль,в городе Владивосток по адресу ул. Светланская 25. Сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение на российском рынке: около 750 магазинов в более чем 210 городах России. Во всех магазинах сети представлен огромный ассортимент продукции: более десятка тысяч наименований парфюмерно-косметической продукции и более 150 марок-производителей, среди которых Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие. В магазинах сети организована система самообслуживания, которая позволяет самостоятельно выбрать и попробовать любой продукт перед покупкой.

Исследование будет проходить в виде опроса, в самом магазине Л’Этуаль. Посетителям магазина будет предложена анкета, ответы которой помогут мне решить поставленные задачи.

Размер выборки был вычислен по формуле:

Где:

ss = размер выборки

css = скорректированная выборка

pop = генеральная совокупность

Таким образом выборка для опроса составляет 100 человек.

Период проведения исследования – с 01.12.2014 г. по 10.12.2014 г.
Исследовательская проблема – отсутствие данных о предпочтениях потребителей.

Предмет исследования – чувствительность потребителей к методам стимулирования сбыта.
Задачи исследования:
1. Определить, какая часть потребителей пользуется парфюмерной продукцией.
2. Выявить причины отказа от использования парфюмерной продукцией.
3. Определить частоту использования парфюмерной продукции.
4. Определить, в каких местах потребители предпочитают приобретать парфюмерную продукцию.
Определить, какие фирмы-производители парфюмерной продукции являются наиболее предпочтительными для потребителей
5. Выявить основные факторы, влияющие на выбор той или иной фирмы-производителя.
6. Подробно рассмотреть влияние ценового фактора на степень лояльности потребителей к выбранной фирме-производителе парфюмерной продукции.
8. Определить, с какой целью потребитель приобретает парфюмерную продукцию.
9. Выявить мероприятия, которые могли бы повлиять на предпочтения потребителей в отношении парфюмерной продукции.
10. Оценить привлекательность различных мероприятий, проводимых в магазинах парфюмерной продукции.
Рабочая гипотеза исследования:
- Наиболее предпочтительным местом покупки являются специализированные магазины.
- Основной причиной использования парфюмерной продукции является желание улучшить себя.
- Основной фактор, влияющий на выбор той или иной фирмы-производителя –ценовой.
- Большинство потребителей не отдают предпочтение одной лишь фирме-производителю парфюмерной продукции, а используют различные.
- Наиболее привлекательными мероприятиями, которые могут повлиять на предпочтения в отношении парфюмерной продукции, являются система бонусов и подарки.

3.2 Проведение анкетирования среди потребителей.

Анкетирование потребителей проходило в магазине Л’Этуаль.  При приобретении товара или при наличии намерения приобрести товар, люди заполняли специально составленную анкету созданную с целью изучения потребительского спроса, потребительских предпочтений и потребительского поведения. Анкетирование потребителей проводилось на добровольной основе, то есть покупатель имеет право отказаться от заполнения анкеты.

Анкета содержит вопросы, касающиеся самого покупателя – его ФИО так же вопросы, касающиеся темы анкетирования. Анкетирование потребителей давно считается самым удобным маркетинговым исследованием, необходимым для изучения спроса покупателя на товар или группу товаров. Используется при изучении лояльности покупателя к определенной компании-производителю и т.д. Так же анкета является эффективным инструментом изучения спроса на новую продукцию или проверки результатов внесения изменений в знакомую потребителю линейку товаров. Анкета выдается покупателю при входе в торговый зал магазина Л’Этуаль.

3.3Анализ полученной информации.

Посетителям магазина была предложена анкета, приведенная в приложении .
Проведя анализ, мы выявили, что из 100 опрошенных - 96 ответили положительно (что составило 96 %) и лишь 4 респондента ответили отрицательно (4 %). Таким образом, подавляющее большинство использует парфюмерные средства.

Рисунок 1.

Среди видов парфюмерных средств большинство респондентов отдало предпочтение туалетной воде (44%), также пользуются спросом духи (25%) и парфюмированная вода (21%). Остальные категории не столь востребованы на рынке.

Рисунок 2.

Предпочтения среди видов парфюмерных средств.
Половина опрошенных респондентов пользуются парфюмерным средством каждый день, таким образом, мы можем сделать вывод, что немалая часть респондентов использует парфюмерное средство регулярно. Следующий по популярности ответ - 1-2 раза в неделю (24 %), далее 3-4 раза в неделю (14%) и несколько раз в день (12%).

Рисунок 3.

Ароматы, с какой нотой предпочитает потребитель.
Стоит отметить, что нередко в парфюмерной продукции является оправданным сочетание нескольких нот в аромате: цветочного и цитрусового, древесного, пряного и восточного и т.д. Больше всего пользуются популярностью среди потребителей ароматы: цитрусовый (33%), цветочный (21 %), восточный (17 %), древесный (15 %).

Рисунок 4.

 Самые выбираемые фирмы-производители парфюмерных средств.

Среди самых востребованных фирм-производителей парфюмерных средств оказались L'Oreal (12%), Lacoste (15%), Gucci (14%), D&G (12%), Kenzo (9%). Однако явного лидера не наблюдается, более того самый популярный ответ – другое парфюмерное средство, которого нет в списке.

Рисунок 5.

Как респондент принимает решение о покупке.
Большинство респондентов принимают решение о покупке перед тем, как пойти в магазин (26%). 22 % опрошенных - на месте, ориентируясь на цену, и 19 % постоянно приобретают одну и ту же марку. Вариант «глядя рекламные ролики» является самым менее популярным (15%).

Рисунок 6.

Важность факторов, влияющих на выбор парфюмерного средства. Наибольшее значение для потребителей имеют цена (47%), аромат (23%), марка парфюмерного средства (14%), фирма-производитель (9%). Наименее распространенным оказался вариант - эффектная реклама(7%). Таким образом, креативность рекламы незначительно влияет на выбор потребителя.

Рисунок 7.

Цель приобретения парфюмерного средства.
Подавляющее большинство покупает парфюмерное средство с целью хорошо выглядеть (67%). Второй по популярности ответ – желание сделать подарок (22%). Остальные ответы набрали крайне малое число голосов покупателя.

Рисунок 8.

Какую максимальную цену готов заплатить респондент за приобретение парфюмерного средства.
Более одной трети респондентов (38%) готовы заплатить за парфюмерное средство от 2500 до 3500 руб. Ровно четверть опрошенных (25%) считают максимальной ценой - 2500 руб. Самый менее популярный ответ – цена менее 1000 руб. (6%).

Рисунок 9.

 Привлекательность мероприятий.
Наиболее привлекательными мероприятиями оказались - скидки по дисконтной карте (39%), акции и распродажи накануне праздников (22%). Наименее привлекательное мероприятие – розыгрыш призов на упаковке(5%).

Рисунок 10.

Эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.
Из мероприятий, которые могли побудить респондентов купить парфюмерное средство, на 1 месте по количеству ответов – возникновение новых ароматов (33%), подарок при покупки (29%), эффективная реклама (15%) и на (13%) респондентов никакие мероприятия не повлияют на покупку.

Рисунок 11.

Сфера деятельности.

Наибольший процент опрошенных составили работающие по найму (37 %), (20 %) опрошенных – студенты, (18 %) - индивидуальные предприниматели.

Рисунок 12.

Среднемесячный доход на одного члена семьи.
Большинство опрошенных респондентов (39%) имеют доход свыше 20000 руб. на одного члена семьи, доход от 40001 до 60000 руб. имеют ( 31%), доход свыше 60000 руб. у (20 %) опрошенных.

Рисунок 13.

В опросе приняли участие 41 % мужчин и 59 % женщин. 

Стоит отметить, что среди факторов, влияющих на выбор парфюмерного средства, эффектная реклама занимает одно из последних мест. Безусловно, потребитель зачастую может и не осознавать, насколько на него оказывает воздействие реклама. Однако в целом стоит отметить, что аромат и цена являются более весомыми факторами при выборе продукта. Но это не говорит о том, что расходы на рекламу надо максимально сократить. Ведь также одним из главенствующих факторов при выборе является марка фирмы-производителя, и именно рекламные коммуникации при создании и формировании имиджа являются незаменимыми. Просто рекламу необходимо сделать рациональной и оправданной. В течение года напоминать потребителю о своем продукте, а непосредственно перед различными праздниками запускать широкомасштабные рекламные акции. Необходимо сказать, что наиболее восприимчивы к рекламе потребители женского пола, а также потребители в возрасте до 30 лет. Поэтому это стоит учитывать. Довольно эффективным для таких целевых сегментов является привлечение знаменитостей в рекламу парфюмерной продукции: актеров, звезд шоу-бизнеса, спортсменов и т.д. К примеру, компания Lacoste сделала лицом нового аромата и звездой рекламной кампании популярного актера Хайден Кристенсена, прославившегося ролью в «Звездных войнах».

По мнению представителей компании, обаяние, яркая личность и естественный стиль делают актера прекрасным олицетворением современной и молодежной философии бренда. И, как показала статистика продаж, отдел маркетинга Lacoste не прогадал. И в ходе нашего исследования мы выявили, что эта фирма-производитель занимает одно из лидирующих мест среди потребительских предпочтений.
Во-вторых, в связи с тем, что конкуренция на рынке парфюмерной продукции является ожесточенной, следует решить задачу, как удержать потребителя. По мнению производителей, становится все больше потребителей, которые уже не "верны" одному и тому же аромату. Но производители также признают, что они сами способствовали разрушению верности одной марке, производя на свет все более короткие циклы, которые создают эффект "снежного кома". Специалисты считают, что современный покупатель капризен. Когда-то он был предан исключительно "своей" марке. Сегодня он все больше склонен к экспериментам. Это приводит к тому, что в первые несколько месяцев новинки оживленно продаются, потом спрос быстро угасает. Эту проблему можно попытаться решить несколькими способами. Первый способ - накопительная система скидок.

Это распространенная практика, когда скидки суммируются после каждой покупки. У потребителя появляется стимул приобрести именно в этом месте или парфюмерное средство именно этой марки. Следующий способ - система бонусов и подарков (к примеру, при покупке на определенную сумму – средство для ухода в подарок). Зачастую даже небольшой подарок от любимого бренда делает потребителя еще более лояльным к его продукции. К примеру, такую акцию проводила фирма-производитель Moschino: при покупке продуктов на сумму от 2000 рублей потребитель получал набор миниатюр-ароматов в подарок. Или еще один пример такой удачной акции, проводимой другой компанией: при покупке мужского аромата Feraud Nuit des Sens Limited edition 90 мл потребитель получал шарф в подарок.
Говоря о том, как удержать потребителя, теперь коснемся проблемы, каким образом привлечь покупателя, который ранее никогда не приобретал продукции фирмы. На основе данных анкетирования понятно что потребитель после 30 лет более консервативен, и добиться изменения его предпочтений гораздо сложнее. Это необходимо учитывать. Если потребителя до 30 лет можно попробовать заинтересовать эффектной и яркой рекламой с актерами и звездами шоу-бизнеса, то с аудиторией постарше все гораздо сложнее, как показал наш опрос. Однако есть другие пути. Один из них – разработка новых ароматов. Каждый потребитель не в зависимости от возраста и рода занятий может заинтересоваться новым эксклюзивным ароматом или каким-нибудь другим ноу-хау. Для примера, сейчас набирают популярность духи с феромонами и другие новинки. Другой метод – изменение цены на продукт, а также различные акции и распродажи накануне праздников. Скидка уже в 10% может оказать достаточное воздействие на потребителя. Более того, различные специальные предложения и распродажи накануне новогодних праздников, 8 марта, дня святого Валентина являются всегда заманчивым предложением для любого потребителя.
Стоит упомянуть еще об одном моменте. Поскольку XXI век – век информационных технологий, большое количество продаж потребительских товаров и не только происходит во всемирной глобальной паутине. На наш взгляд, и на рынке парфюмерии надо уделить большое внимание торговле по Интернету. Интернет – это не только новый канал сбыта, он еще предоставляет возможность оперативной связи с потребителями,являясь средством развития связей с общественностью и получения обратной связи о продукции. Плюсом этого канала сбыта является возможность производителей, продавая парфюмерию on-line, предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя к бренду. Эксперты отмечают, что продажи он-лайн – это будущее продажи ароматов, и объем торговли парфюмерии через Интернет будет устойчиво расти. Еще одной особенностью данного канала сбыта специалисты называют тот факт, что сами он-лайн продажи больше ориентированы на более молодые возрастные категории. Поэтому крайне важно охватить этот сегмент и попытаться выделить свой сайт по продажам из числа других за счет выгодных условий: бесплатная и оперативная доставка в пределах города, весомые скидки, различные бонусы и подарки и т.д. Для того чтобы все больше потребителей узнали о сайте можно прибегнуть к смс-рассылке или рассылке на электронную почту. Также в ходе нашего опроса мы выявили, что большинство потребителей определяются с выбором парфюмерного средства перед тем, как пойти в магазин. Поэтому наличие удобного каталога и информации на вашем сайте в Интернете будет только положительно способствовать увеличению ваших продаж.
И, наконец, одна из последних рекомендаций - она касается вопроса ароматов. Как выяснилось, потребители обычно предпочитают не одну ноту в аромате, а сразу несколько, т.е. сочетание разных нот. Поэтому, на наш взгляд, нередко в парфюмерной продукции является оправданным сочетание нескольких нот в аромате: цветочного и цитрусового, древесного, пряного и восточного и т.д. Чтоб начальная нота была одна, а конечная и шлейф достаточно отличались от нее. Однако здесь необходимо не переусердствовать, поскольку с желанием угодить всем мы можем нарушить формат и стиль аромата.

Заключение

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов: выявление проблемы и определения целей исследования; разработка плана исследования; реализация плана исследования; обработка и представление полученных результатов. Так же есть другие направления маркетингового исследования, которые заключаются в нескольких этапах. Но для нас важным этапом является исследование потребителей. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.
В данном исследовании мы проанализировали полученные данные и разработали рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга. В результате мы выяснили, что аромат и цена являются наиболее весомыми факторами при выборе парфюмерного средства. Большинство респондентов начало использовать парфюмерное средство в возрасте с 14 до 17 лет. Это, безусловно, стоит учитывать при построении рекламных кампаний. Среди самых востребованных фирм-производителей парфюмерных средств оказались L'Oreal, Lacoste, Gucci, D&G, Kenzo и т.д. Однако явного лидера не наблюдается, более того самый популярный ответ – другое парфюмерное средство, которого нет в списке.
Большинство респондентов принимают решение о покупке перед тем, как пойти в магазин. Вариант «глядя рекламные ролики» является самым менее популярным. Таким образом, большая трата денежных средств на рекламу в течение года является неоправданной. Наиболее привлекательными мероприятиями, по мнению респондентов, оказались скидки по дисконтной карте и акции и распродажи накануне праздников. И, наконец, среди мероприятий, которые могли побудить респондентов купить парфюмерное средство, которое они ранее не приобретали, на 1 месте по количеству ответов – возникновение новых ароматов.
В итоге были предложены следующие рекомендации:
- Рекламу парфюмерной продукции необходимо сделать рациональной и оправданной. В течение года напоминать потребителю о своем продукте, а непосредственно перед различными праздниками запускать широкомасштабные рекламные акции. Наиболее восприимчивы к рекламе потребители женского пола, а также потребители в возрасте до 30 лет, поэтому в основном ориентировать рекламу на них.
- В условиях ожесточенной конкуренции на рынке парфюмерной продукции надо удержать потребителя с помощью различных способов. Одними из них могут быть накопительная система скидок и система бонусов и подарков.
- Чтобы побудить потребителя купить парфюмерное средство, которое они ранее не приобретали, сделать упор на разработку новых ароматов и преподнести их как эксклюзив и ноу-хау. Либо сделать специальное предложение и изменить цены на продукт, а также устроить специальные акции и распродажи накануне праздников.

Приложение.

Анкета.

Здравствуйте! Проводится маркетинговое исследование с целью изучения потребительских предпочтений на рынке парфюмерии. Предлагаем Вам ответить на следующие вопросы. Ответы будут использованы конфиденциально в соответствии с целями исследования.

1. Вы пользуетесь парфюмерными средствами?

А) Да (переход к вопросу № 3)
Б) Нет (переход к вопросу № 2)


2. По каким причинам Вы не пользуетесь парфюмерным средством?

А) цена слишком высока
В) не позволяет здоровье
Г) другое _________________________________________________(укажите, что именно)


3. Каким видом парфюмерного средства вы предпочитаете пользоваться?

А) Духи
Б) парфюмированная вода
В) туалетная вода
Г) одеколон,
Д) душистая вода.
Е) другие

4. Как часто Вы пользуетесь парфюмерным средством?

А) несколько раз в день
Б) каждый день
В) 3-4 раза в неделю
Г) 1-2 раза в неделю

5. В каких местах Вы предпочитаете приобретать парфюмерную продукцию?

А) в специализированных магазинах (переход к вопросу № 6)
Б) на рынке
В) в торговом центре
Г) у личного косметического консультанта

6. В каком специализированном магазине парфюмерии вы предпочитаете приобретать продукцию?

А) «Л'Этуаль»
Б) «Иль де Ботэ»
В) «Чудодей»
Г) другое _________________________________________________(укажите, что именно)


7. Ароматы, с какой нотой Вы предпочитаете аромат (указать не более двух)?

А) цветочный
Б) цитрусовый
В) восточный
Г) древесный
Д) шипры
Е) папоротники
Ж) другое ________________________________________________ (укажите, что именно)



8. Выберите фирмы-производители, парфюмерными средствами которых Вы пользуетесь (не более трех):

А) L'Oreal
Б) Hugo Boss
В) Lacoste
Г) Kenzo
Д) Gucci
Е) Calvin Klein
Ж) D&G
З) Givenchy
И) другое _________________________________________________(укажите, что именно)



9. Как Вы принимаете решение о покупке?

А) На месте покупки, ориентируясь на цену
Б) На месте покупки, ориентируясь на ассортимент и совет продавца
В) Перед тем, как пойти в магазин
Г) Глядя рекламные ролики
Д) Постоянно приобретаете одну и ту же марку

10. Что важно из перечисленных ниже факторов, влияющих на выбор парфюмерного средства?

А) Марка парфюмерного средства
Б) Цена
В) Фирма-производитель
Г) Эффектная реклама
Д) Внешний вид и упаковка
Е) Аромат


11. С какой целью Вы приобретаете парфюмерное средство?

А) Желание хорошо выглядеть
Б) Желание сделать приятный подарок
В) Желание произвести впечатление
Г) Другое ______________________________________ (укажите, что именно)


12. Какую максимальную цену Вы готовы заплатить за приобретение парфюмерного средства?

А) менее 1000 руб.
Б) 1000 - 1500 руб.
В) 1500 – 2500 руб.
Г) 2500 – 3500 руб.
Д) 3500 – 5000 руб.
Е) более 5000 руб.


13. Какое самое привлекательное из перечисленных ниже мероприятий ?

А) Скидка по дисконтной карте
Б) Скидки при покупке более, чем на 2000 р.
В) При покупке – средство для ухода в подарок .
Г) Акции и распродажи накануне праздников.
Д) На упаковке розыгрыш призов .


14. Какие из перечисленных ниже мероприятий могли бы побудить Вас купить парфюмерное средство, которое вы до этого не приобретали?

А) Эффектная реклама
Б) Возникновение новых ароматов
В) Бесплатные бонусы в подарок при покупке
Г) Изменение цен на продукт
Д) Накопительная система скидок
Е) Никакие
И) Другое ______________________________________ (укажите, что именно)



15. Укажите, пожалуйста, Ваш пол

А) Мужской
Б) Женский


16. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст

А) 14-18
Б) 18-22
В) 23-25
Г) 26-30
Д) 31-40
Е) Свыше 40.


17. Укажите, пожалуйста, ваш род деятельности
А) Учащийся
Б) Студент
В) Сотрудник частного предприятия
Г) Сотрудник государственного предприятия
Д) Руководитель частного предприятия
Е) Руководитель государственного предприятия
Ж) Безработный
З) Домохозяйка


18. Укажите, пожалуйста, среднемесячный доход на одного члена Вашей семьи

А) до 5000 руб.
Б) 5001-7000 руб.
В) 7001-9000 руб.
Г) 9001- 10000 руб.
Д) Свыше 10000



Спасибо за участие!

Список используемой литературы

1. Боронина Э.С. Оценка основных средств в соответствии с концепциями поддержания капитала компании // Бухгалтерский учет. – 2009. - № 17. – С. 62 – 66.

2. Ковалев В.В. Финансовый менеджмент: теория и практика. – М.: Проспект, 2010. – 1024 с.

3. Попова Р.Г., Самонова И.Н., Добросердова И.И. Финансы предприятий. – СПб.: Питер, 2010. – 208 с.

4. Годин А.М. Маркетинг: учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009

5. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 253 с. 

6. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.

7. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с.

8. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.

9. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.

10. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
11.Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и К, 2009. – 548 с.

12.Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.

13.Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.

14.Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. – 832 с.

PAGE \* MERGEFORMAT1

Маркетинговое исследование. Анализ потребительского портрета и потребительских предпочтений