Analza nkupnho rozhodovn na konkretnm prmyslovm trhu

VUT Masarykv stav Vych Studi

Analza nkupnho rozhodovn na konkretnm prmyslovm trhu

Almaz Abdubassit

03.11.2015


Obsah

Vymezen pojmu prmyslov trh 3

Klasifikace firemnho nkupovn 5

Kupn fze 7

Zdroje 10


Prmyslov trh

Trh, na kterm nakupuj

organizace a firmy za elem dalho zpracovn nebo vroby- prmyslov trh nebo B2B trh.

Zkaznky na prmyslovm trh meme adit na ti skupiny: Vrobci, prodejci a organizace.

  • Vrobci –jsou ty firmy kter potebuj podukce pro dal vrobu svho zbo nebo vyuivt produkce v svm prmyslu.
  • Prodejci – jsou ty firmy co nevyrb zbo, ale je peprodvaj nebo pronajim je jinm firmm, poskytuj svm zkaznkm zbo na takovm mst a v takov dob, jak si to pej.
  • Organizace – vladn a nevladn, k jejim nkupm pat vojensk technika, stroje pro zdravotn pe, oblast vzdlvn, sociln a veejn sluby.

Kad firma na trhu B2B mus pese chpat odlinosti podmnek v rozhodovn svch zkaznk a vdt podle eho zkaznik rozhoduje jakho dodavatele a jak produkt vybrat. Jeliko i v tto oblast nen kad kupujc(odpovdn za nkup) odbornkem me se stt, e firma zbyten koup dra a nronj produkt. Napklad. Pro nkup potae na vrtnici, nepotebujeme nejnovj model, sta jednoduch pota a to zmocnnec pro nkup v. Naopak ve stavebnictv, stavebn stroj mus splovat urit kritria a rozhodovat o nkupu mus nejen zodpovdn pro nkup a taky odbornk kter bude tento stroj vyuvat.

Mimo to zde existuje odvozen poptvka – poptvka po prmyslovch vrobcch je bezprostedn zvisl na velikosti poptvky po spotebnm zbo. Firma General Motors poptv ocel, protoe spotebitel nakupuj automobily. Spoklesem poptvky po autech se sn i poptvka po oceli a jinch vstupech nezbytnch pro vrobu vozidel.(1)

Nkupn rozhodovn na B2B trhu je to sloitj rozhodnut ne na trhu B2C. Nkupy jsou zpravidla objemn, vysoce finann nron a vyaduj komplikovan vahy technickho a ekonomickho rzu, kter pedpokldaj spoluprci ady lid na rznch rovnch organizace: detailn daje o produktu, psemn objednvky, opatrn vbr dodavatel a formln schvlen. Rozhodovn asov nronj a vce formalizovan. Kupujc a prodvajc jsou asto zvislej jeden na druhm.

Nkupn chovn

Model nkupnho chovn organizac

Stejn jako na spotebnm trhu zahrnuj marketingov stimuly 4P: produkt (product), cena (price), distribuce (place), komunikace (promotion). Dle do tto oblasti pat hlavn vnj faktory: ekonomick, technologick, politick, kulturn a konkurenn. Na tyto podnty organizace reaguje vbrem vrobku nebo sluby, vbrem dodavatele, velikost objednvky a stanovenm dodacch, servisnch a platebnch podmnek.(1)

Hlavn faktory ovlivujc nkupn chovn organizac

Na chovn organizace siln psob nap. existujc a oekvan ekonomick podmnky, jako rove primrn poptvky, hospodsk vhldky a rokov mry, dal faktory jsou surovinov zdroje, politick situace, konkurence, technologick vvoj. V chovn kupujcho se taky odra firemn prosted, mezilidks vztahy a osobn faktory. Kad astnk rozhodovacho procesu vn sv osobn pohnutky, pedstavy a preference. Technick typ rpvede podpornou analzu konkurennch nabdek, vyjednavai, kte daj na intuici, dok ve snaze uzavt vhodn obchod.(1)

Klasifikace firemnho nakupovn (kupn situace prmyslovho zkaznka)

Stejn jako na trhu B2C, tak i na mezipodnikovm trhu, vnuj firemn zkaznci nkterm nkupm vce sil a asu ne jinm. m je sloitj nkup,tm vc usil potebujeme. Dleit faktory nkupu jsou technick nronost produktu, asov interval nkupu a frekvence nakupn rozhodnut provdt . Podle danch faktor rozliujeme 3 typy nkupn situace:

  • Nov nkup nebo prvn nkup - nastv tehdy, kdy zkaznk kupuje tuto vc nebo slubu poprv. m vt vdaje firma plnuje, tm tak roste riziko pro spolenost, a proto se do procesu zapojuje m dl tm vce lid kte se sna o novm produktu zskat vce informac. Do novho nkupnho zadn pati: sloit budovy, mosty, pehrady, zbraov systmy, kosmmick lod, instalace (strojn zazen, poitacov systmy).

Jak se pe v knize Kotlera «Modern marketing. Str.368. » - „ Prvn nkup pedstavuje pro marketera nejvt pleitost a vzvu. Nejen e se sna zskat na svou stranu co nejvce kliovch nkupnch vliv, tak poskytuje informace a pomoc.“

  • Pm opakovan nkup – kdy je zbo objednno u solidnho dodavatele na zklad pedchoz dobr zkuenosti. Jsou to vrobky i sluby kter nkupn oddlen rutinn objedn a bez jakchkoli modifikace. Produkty bzn spoteby nevyadujc schvalovn nebo u technologick schvlen. Meme vybrat tyto produkty ze seznamu dodavatel podle zkuenosti. Dobr reputace dodavatele, akn nabdky a vztah s dodavatelem me ovlivnit nkup. Jako pklad u pana Kotlera najdeme: elektina, voda, koncelsk poteby, velkoobjemov chemiklie, vkaky, cigarety, plyn.
  • Modifikovan opakovan nkup – zkaznk chce zmnit druh, cenu, podmnky dodvek vrobk i dodavatele. Rozhodnutm tyto kupn situace jsou nejen kupn oddlen a taky jin uastnky vetn odbornk. Pro jin dodavatele modifikovan opakovan nkup je obrovskou anci zskat novho zkaznka. Tento proces trv krat dobu ne nov nkup, ale del dobu ne pmy opakovan nkup. Pkladem modifikovanho opakovanho nkupu jsou: ko: nov vozy, osobn potae, konzultansk slub a elektrick soustky.

Ne se budeme zabvat samotnm procesem rozhodovn o nkupu na prmyslovm trhu nutn seznmit se s jednotlivmi rolemi zamstnanc v nkupnch oddlench, firmch zkaznk. Jedn se tedy o vechny astnky nkupnho procesu:

Inicitor

Kdokoliv z firmy

Rozpozn potebu nkupu

Uivatel

Kdokoliv z firmy

Uivatel produktu

Koordintor

Zmocnnec pro nkup

Kontroluje tok informac k ostatnm lenm

Poradce

Specialist, odbornci

Ovlivuje rozhodnut o nkupu svmi radami a odbornmi znalostmi

Zodpovdn osoba

Manaei, editel

Provede finln rozhodnut

Nkupce

Zmocnnec pro nkup

Provede samotn nkup

Uivatel - jsou osoby, kter s produktem pichzej do kadodennho kontaktu,

protoe s nm pracuj. Prv oni asto dvaj podnty k nkupu novch materil a oni pomhaj definovat specifikace produktu. Nevdy maj vliv na nkupn rozhodovn.

Poradce nebo ovlivovatel- odbornci, ktei maj na nkupn rozhodnut vliv. Vtina poradc jsou technit pracovnci nebo misti kte maj zkuenosti s produkty. Pomhaj pri hodnocen alternativ.

Nkupce- lovk nebo oddlen s formln pravomoc vybrat dodavatele a sjednvat nkupn podmnky.

Rozhodovatel – Lid, kte maj formln i neformln pravomoc vybrat nebo schvalovat konen dodavatele. Pi rutinnch nkupech jsou rozhodovateli nebo pinejmenm schvalovayeli asto nkup.

Koordintor nebo vrtn –Lid, kte kontroluj tok informac k ostatnm lenm firmy.

Fze nkupnho rozhodovacho procesu organizac

Nkupn proces zan v okamiku, kdy nkdo ze zamstnanc firmy rozpozn problm nebo potebu, kterou lze uspokojit nkupem uritho vrobku nebo sluby. (1)

Po rozpoznn problmu kupujc ble definuje potebu, tedy vlastnosti a mnostv potebnho statku. V tto fzi me bdl prodejce pomoci kupujcmu definovat poteby a poskytnout mu informace o rznch parametrech vrobku .(1)

Kupujc organizace pak provede technickou specifikaci produktu, s kterou j me pomoci tm analytik, zkoumajcch kritria nkladovosti. Clem analzy nkladovosti je minimalizace nklad. (1)

Kupujc nyn pikro k vyhledn monch dodavatel, z nich m nakonec vybrat toho nejlepho. Pedtm, ne sestav jejich pedbn seznam, nahldne do obchodnch adres, vyhledv na potai nebo se informuje o doporuench jinch firem. kolem dodavatele je dostat se do vznamnch katalog a vybudovat si dobrou povst na trhu. Prodejci by mli evidovat firmy, kter prav hledaj dodavatele, a zajistit, aby vdly i o jejich nabdce.(1)

Ve fzi nabdkovho zen vybz kupujc organizace dodavatele, aby pekldali sv nabdky. Nkter osloven firmy j pot doru svj katalog nebo vylou obchodnho zstupce.(1)

lenov nkupnho centra nyn pikro k posouzen jednotlivch nabdek a provedou vbr dodavatele. Bhem tto fze si kupujc asto vytv seznam poadovnch charakteristik dodavatele a piad jim relativn vhu. Podle tchto atribut budou lenov nkupnho centra dodavatele hodnotit: kvalitn vrobky a sluby, vasn dodvky, dodrovn zsad obchodn etiky, estn jednn a konkurenceschopn ceny, posktovan servis, technick pomoc a poradenstv, geografick umstn, dosavadn vsledky spolenosti a jej povest.(1)

Kupujc nyn stanov pesn smluvn podmnky. Pi konenm zadn zakzky vybranmu dodavateli organizace uvede technickou specifikaci, objednvan mnostv, poadovanou dobu dodn, podmnky reklamace a zruky. (1)

Zvrem klient zhodnot kvalitu dodvky. Organizace pod uivatele, aby posoudili, nakolik jsou s produktem spokojeni. Na zklad kontroly kvality dodvky kupujc zv, zda m do budoucna zachovat nebo pozmnit smluvn podmnky, anebo od obchodu ustoupit. Aby byl dodavatel schopen splnit oekvn zkaznka, mus se podrobn seznmit s jeho poadavky a s kritrii hodnocen.(1)

Pklad.

Kdy pracovnk pojiovny „Slavia“ rozhodne e do kpncele potebuje nov tiskrny, on je initorem nkupu. Pro vhledvn a vber monh tiskren mu pomou IT specialist, kte v tto situaci jsou poradci. Manaer, je ten kter informuje osttn o novch tiskarnch. Vber a nkup tiskaren mus bt schvlen editelem, kter je zodpovdnou osobou. Zmocnnec pro nkup se dohodne na smluvnch podmnkch a provede samotn nkup. Uivatelem je kad zamstanec firmy.

Zdroje:

  1. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing.Praha: Grada Publishing, 2004. 864 s. ISBN 978-80-247-0513-2.
  2. KOTLER, P., et al. Modern marketing. 4. evropsk vydn. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s 368.
  3. KOTLER, P. Marketing od A do Z.Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1
  4. SOLOMON, M. R., GREG, W. M., STUART, E. W. Marketing oima svtovch marketing manaer. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2006. 572 stran. ISBN 80-251-1273-X.

Analza nkupnho rozhodovn na konkretnm prmyslovm trhu