Типология СМИ по признаку «убыточности/доходности»

Для начала сгруппируем все имеющиеся СМИ по двум очень важным параметрам, но безотносительно к их содержанию. Параметры следующие – широта охвата аудитории и способы формирования бюджета изданий. Сами собой выделятся несколько групп, которые для лучшего запоминания я предлагаю промаркировать символическими картинками. Такие аватары, как сейчас говорят, одновременно будут являться и характеристиками этих СМИ в массовом сознании.

Для чего это нужно сделать? Для того, чтобы максимально точно позиционировать себя как издателя b2b во всем многообразии средств массовой информации, увидеть собственное место и не строить иллюзий относительно возможностей своего издания. Равно как ясно сознавать его преимущества, коих тоже немало. В дальнейшем это понимание убережет вас от нерационального расходования нервной энергии, сил и средств.

Подчеркиваю важность этого пункта, этого четкого позиционирования, потому что по собственному опыту, по опыту коллег-журналистов могу сказать: успех работы в b2b во многом будет определяться психологическими причинами, вашей внутренней перенастройкой от обычной журналистики к журналистике, являющейся составной частью маркетинга. Это совершенно разные вещи, несмотря на то, что внешне люди занимаются вроде бы одним и тем же: пишут статьи, организуют фотосессии, сдают материал в корректуру, верстают, и проч. Внутренняя природа журналистики иная, нежели журналистики-маркетинга. «Смешивать два этих ремесла есть тьма искусников – я не из их числа», помните, да? Лично у меня, обыкновенного журналиста еще советской выучки, на такую перенастройку ушло два года, ни много ни мало. У вас в силу меньшей идеологической зашоренности на это должно уйти меньше времени, но тщетных упований избежать не удастся, предупреждаю. Неспособность различать два вида одной работы, стремление обнять необъятное приводит к грубым и, к сожалению, очень распространенным ошибкам в стратегическом планировании журналов, является причиной провала многих издательских проектов.

Ситуации такого рода мы с вами будем моделировать и вместе искать пути выхода.

Итак, издания b2b.

Как вы уже должны догадаться, их символизирует мирно пашущий трактор. Напомню, что мы проводим анализ по двум параметрам – рассматриваем аудиторию изданий и способы формирования их бюджета.

Поле деятельности нашего трактора (то есть его аудитория, тираж) не слишком велико. Работа лишена какой бы то ни было героики и блеска, в то же время успеха в этом деле добивается только тот, кто трудится от зари до зари. При этом никому во всем мире не приходит в голову поинтересоваться, за счет чего тракторист живет, из чего складывается его бюджет, потому что и так ясно, что кормится крестьянин со своего поля

и фермы, со своего огорода и ни у кого ничего не просит. Разве только, чтобы поле ему разрешали пахать не зимой, как нередко предписывают чиновники, а еще и в другие времена года, да чтобы не

слишком душили оброком.

Проще говоря, бюджет издания b2b на девять десятых составляют доходы от рекламы, при этом оно, издание, имеет весьма ограниченный тираж. Прошу обратить особое внимание на то, что сам информационный землепашец – это принципиально важно – отнюдь не стремится бездумно тираж увеличивать.

Вторая группа СМИ по своему значению является основной, к ней относятся издания общественно-политического характера. Это большие ежедневные газеты, ленты информационных агентств, многие популярные журналы. Такого рода издания составляют то, что, собственно, и называется журналистикой в ее традиционном виде. А вы уже знаете, что ни на секунду нельзя забывать о серьезных отличиях b2b от традиционной журналистики.

На заставке, как вы видите, я поместил не трактор, а мощнейший современный танк, жуткое оружие. Значений у данной аллегории три.

Первое и главное: с точки зрения охвата аудитории можно сказать, что издания второй группы стремятся (в идеале) к завоеванию всего мира, это информационные агрессоры. И чем больше тираж, тем, считается, что издание успешнее, тем оно лучше. Такие СМИ рассчитаны на массового читателя-зрителя-слушателя, что является важнейшей характеристикой и определяющим вектором всей их деятельности.

Напомню, что b2b в отношении собственной аудитории придерживаются совсем другой тактики, и не только не стремятся к бесконечному увеличению этого показателя, но сознательно его ограничивают.

Второе значение касается бюджета и здесь военная тематика снова будет уместной. Ведь известно, что война – занятие недешевое. В топку больших тиражей летит все – доходы от подписки, от розницы, от рекламы и, тем не менее, денег, как правило, не хватает. Высокотиражные издания обычно требуют финансовой подпитки – спонсорской или бюджетной. Это является их ахиллесовой пятой, обнаруживающей жесткую регламентацию и подотчетность «независимости» таких СМИ.

В то же время, грамотно построенное издание b2b обладает финансовой, то есть куда более реальной независимостью, по крайней мере, обязано ее иметь при правильной постановке дела, такие издания кормят себя сами.

Наконец, третье: война – занятие героическое, яркое. Средства массовой информации второй группы – субъекты отношений по поводу власти. Вы знаете, что контроль над важнейшими медиа-ресурсами или хотя бы возможность влиять на них входит в число необходимых властных атрибутов. Высокотиражные СМИ не только участвуют в политике: активность в этой сфере является одним из важнейших средств их выживания в конкурентной борьбе.

Что же касается трактора b2b, то он в боевых действиях не участвует, и таково непременное условие его существования. Вернее, участвует, но глубоко в тылу, очень далеко от передовой. Да, по бессмертному определению руководителя первого в мире социалистического государства Владимира Ильича Ленина, «печати вне политики не бывает», и к изданиям «business-to-business» это относится, как ко всяким другим. Взаимоотношения b2b с органами власти, надо сказать, весьма активны, однако они имеют собственную специфику. Подробно об этом очень важном направлении работы мы поговорим на занятии, посвященному информационному наполнению b2b.

Пока же отметим очередной психологический момент, на которых я специально акцентирую, потому что такого рода факторы одинаково важны как в войне, так и в бизнесе: b2b не для тех журналистов и издателей, которые ищут славы и блеска. Героики в нашей работе нет, более того, она вообще не приветствуется, поскольку обычно вредит делу. Молодым горячим людям, принявшим решение реализовать себя в этой сфере, надо быть готовыми к строгой, почти монашеской схиме, к личной безвестности. За славой надо стучаться в другие двери.

Есть еще одно отличие изданий b2b от традиционных высокотиражных СМИ, которое, впрочем, выбранная мной милитаристская символика не отражает, разве если только поместить тут изображение взрыва большой мощности. Это различное понимание сенсации. Об этом предмете мы также будем подробно говорить в своем месте, но поскольку позиция принципиально важная, я не упущу случая лишний раз повторить: в традиционных СМИ сенсационность в качестве важнейшего критерия отбора информации понимается как впечатление, производимое (в идеале) на всех. В изданиях b2b такой мейнстрим, как сейчас говорят, не приветствуется: сенсацией является информация, способная произвести впечатление только на узкий круг участников локального рынка, на избранных, на специалистов, на профессионалов. Продолжая аналогию с бомбой, – это глубокий шахтный взрыв, внешние проявления которого регистрируют только приборы.

Подытожим сказанное.

Традиционные СМИ стремятся к максимально полному охвату аудитории; издания b2b стремятся к исполнению собственного рекламного бюджета;
Убыточность традиционных СМИ скорее норма, чем исключение, убыточность изданий b2b безусловный нонсенс;
Традиционные СМИ стремятся быть информационным мостом между обществом и властью; издания b2b – это мост между производителями и потребителями товаров и услуг в выбранном секторе рынка;
Сенсация традиционных СМИ рассчитана на всех, сенсационность b2b – только на избранных.

К третьей группе СМИ вы могли бы отнестись как к курьезу, особенно поглядев на фото сытого мопса, которым я сопроводил посвященным им раздел. Однако фото в большей степени отражает лишь взгляд обывателя на такого рода издания, бытующий, в том числе, и в журналистской среде. Я же рекомендую посмотреть на эту группу с практической точки зрения, с каковой, к слову сказать, b2b-издателю всегда подобает смотреть на вещи.

Речь идет о так называемых «карманных» СМИ, о малотиражных и тематически узких, подобно b2b, изданиях, которые, однако, в отличие от нас, на девять десятых или даже полностью дотируются компаниями и частными лицами. Их частенько критикуют с позиций абстрактной свободы, хотя, скажем, такой журнал как «Прямые инВЕСТИции» Сбербанка России, начатый Казьминым в бытность его главой банка, не заслуживает упреков ни в конформизме, ни в политической индифферентности, а вот по качеству аналитических материалов превосходит большинство профильных изданий. Однако играют такие издания в политические игры или нет, нас не должно интересовать, нам важно другое.

Вам в своей маркетинговой работе неизбежно придется иметь дело с крупными компаниями, имеющими собственную прессу. И на первый взгляд, вы со своим журналом таким фирмам не нужны – «в Тулу, как говорится, со своим самоваром не ездят». Между тем все эти компании крупные и представляют собой лакомый маркетинговый кусок: сотрудничество сулит солидные договоры. Как быть? Не тушеваться. Вам предстоит научиться доказывать собственную нужность, ни в кем случае не критикуя, но восполняя недостатки «карманных» СМИ, которых, к счастью для нас, немало.

Гарантированное финансирование издания – это воплощенная мечта большинства редакторов. Но оно насмерть убивает инициативу, что сказывается на контенте, на содержании «карманного» издания: кот, у которого всегда полная миска, мышей ловит плохо. Ваши собственные редакторы и корреспонденты, которые денно и нощно работают по схемам, о которых я расскажу в последующих занятиях, по определению пишут лучше, пусть даже им впервые приходится сталкиваться со спецификой деятельности конкретной фирмы.

Группа «карманных» изданий выделена мной особо, потому что в отличие от высокотиражных СМИ, которые не являются конкурентами b2b, они ваши прямые противники и нужно уметь с ними справляться. Более подробно об этом поговорим на занятии, посвященном специальным издательским проектам, клиентурой которых обычно являются именно крупные компании.

Наконец, четвертый слайд характеризует сферу, которая никакого отношения к b2b не имеет, а просто показывает труженикам нелегкой издательской нивы, как выглядит рекламный рай. Думаю, несложно догадаться, что данная аллегория изображает будни телевизионных рекламной служб – этот вечный праздник, эти семизначные цифры в рекламных контрактах и очередь из клиентов, желающих их подписать, благодарный креатив сюжетных фишек в клипах и приятные хлопоты их производства. Вынужден признаться, что об этой сфере ваш лектор не имеет ни малейшего понятия, но надеется, что в мире ином всем работникам печати по их трудам будет предоставлена возможность вечно пастись на этих тучных лугах – ибо должна же где-то быть справедливость!

Вернемся, однако, к нашим баранам.

Задачи, которые решают издания b2b

Из моих обмолвок вы уже должны были понять, что главная задача b2b – это получение прибыли за счет рекламы, и такая формулировка глубоко верна. Однако добиться этой благородной цели можно только, если ваше существование приносит кому-то пользу, за что этот «кто-то» согласен вам платить. Следовательно, те из вас, кто меня внимательно слушают, могли бы сейчас сказать так: «задачи b2b определяются пользой их читателей».

И вот в этом месте я открою вам вещь, которая должна стать формулой вашего маркетингового бытия на всю оставшуюся жизнь, вещь, которая, при полном отсутствии у вас журналистского опыта, позволит вам затыкать за пояс мэтров, заставит этих звездных господ внимательно к вам прислушиваться. Потому что для просвещенного в издательском бизнесе человека нет и не может быть понятия «НАШИ ЧИТАТЕЛИ». Такое понятие не только пустой звук – это опасная ловушка, это засада, это яма, в которую бездумно применяющий его человек готов свалить ваши деньги, бесславно похоронить проект, над которым самоотверженно трудятся десятки людей, а место разровнять.

Как смотрит на футболистов в форме национальной сборной тренер Гус Хиддинк? Он видит не одиннадцать здоровенных парней, которые неизвестно для чего топчутся на травке. Он знает, кого поставить в ворота, кого в защиту, кого в нападение, и знает, что потом из этого выйдет, потому что в голове держит план всей игры.

Как смотрит великий Михаил Плетнев на свой оркестр? Точно также. Глядя на музыкантов, дирижер уже слышит музыку и знает, где ему предстоит вмешаться, чтобы не случилось фальши.

Можете смеяться, но точно так же смотрит на пасущуюся на лугу корову шеф-повар китайского ресторана. Спросите его: «Корова вкусная?» Он вас даже не поймет, потому что рулька, вырезка, лопатка совершенно разные вещи и только потому, что китаец это знает как никто, в его ресторане нет свободных мест.

Никогда и ни при каких обстоятельствах вы не должны воспринимать читательскую массу как нечто нерасчлененное, желеобразное, неопределенное, чему произвольно можно приписывать какие угодно предпочтения. Такой взгляд на читателя – это прямое следствие работы в высокотиражных СМИ, где привыкли бить по площадям, а потом считать убытки. В b2b такой взгляд недопустим.

Никогда нельзя говорить: «Это будут читать!» Потому что прежде надо дотошно выяснить, КТО это будет читать, какую фокус-группу вы планируете зачислить в читатели. И уж тем более нельзя говорить: «На этом мы соберем деньги!» Потому что правильное утверждение представляет собой даже не слова, а распечатку выборки из клиентской базы с конкретными адресами, телефонами и именами руководителей фирм, которых вы планируете зачислить в рекламодатели. Глядя в такой список, даже ребенок вам скажет, сулит предлагаемый проект прибыль или это пустая затея.

Я, конечно, немного утрирую, но главное, вы, надеюсь, поняли: в любых издательских начинаниях вы должны видеть перед собой не толпу, не аморфную читательскую массу, а четко разграниченные группы, объединенные по тем или иным признакам – половым, возрастным, национальным, социальным, профессиональным, образовательным и т.д. и т.п., и т.д. и т.п. Признаки, по которым читатели группируются, собственно, и являются задачами вашего издания. Вам остается только перевести характерные особенности сегментов своей аудитории на язык рубрик, разделов, тем.

Кстати, я почему-то не услышал от вас возражений по поводу Хиддинка и Плетнева.

Традиционному взгляду на аудиторию средств массовой информации точно соответствует образ китайского повара, который квалифицированно расчленяет читательскую тушку, а затем по частям подает ее на стол своим рекламодателям под каким-либо аппетитным соусом. Отношение к читательской аудитории как к КОМАНДЕ, как к ОРКЕСТРУ, которые изданием управляются, должно было остановить ваше внимание и вызвать вопросы. Сейчас во вводной лекции я не буду подробно останавливаться на методике работы с аудиторией издания, технологиями получения заранее просчитанных реакций, о провоцировании читательских фокус-групп, но позже мы об этом обязательно поговорим. Речь пойдет не о каком-то глобальном манипулировании общественным сознанием, а всего лишь о постановке и решении прикладных маркетинговых задач, однако это, на мой взгляд, не менее интересно.

Итак, восхождение ко все большей дифференциации читательской аудитории и, соответственно, более детальное прояснение задач b2b, мы начнем с великого, но простого, представленного на схеме 1 в наглядной графической форме.

Из моих слов вы уже знаете, что b2b является мостом между двумя большими общественными группами, между продавцами каких-либо товаров и услуг и их покупателями. Причем покупатели в b2b – это корпоративные клиенты, то есть организации, предприятия, фирмы. Взаимоотношения покупателей и продавцов представлены на нашей схеме в виде двух частично пересекающихся сфер. Пустые поля А и В показывают, что не все товары находят сбыт, равно как не все потенциальные потребители пользуются предлагаемыми товарами. Почему? Причин три: или потребитель уже имеет товар, или у потребителя пока нет столько денег, сколько за товар просит продавец, или же потребитель еще не имеет информации о том, что за свои деньги он может приобрести данный товар.

Где здесь издание b2b? А вот оно, маленький круг – это тираж вашего журнала, его получатели. Круг сравним по размерам с остальным сферами и тем показывает еще и масштаб цен на вашу рекламу. Мы видим, что она не очень велика. Аудитория телезрителей первого канала, например, многократно перекрыла бы собой весь этот чертеж, отчего сразу станет понятным, почему телевизионная реклама стоит так дорого. Но одновременно такая реклама съела бы всю прибыль продавцов, почему она и не используется продавцами товаров там, где массовый спрос невозможен.

Зона продаж S (sale), где покупатели и продавцы находят друг друга, менеджерами хороших компаний постоянно исследуется, «мониторится», как сейчас говорят. Вас наверняка спрашивали в офисах и даже в магазинах, мол, откуда вы о нас узнали: или от знакомых, или на выставках или, может быть, из печати, а если из печати, то из какой. Таким образом работники маркетинговых служб выясняют эффективность информационных каналов, по которым сведения об их компании доходят до клиентов, чтобы потом соответствующим образом корректировать распределение рекламного бюджета.

Сектор М (magazine, то есть «журнал»), который даже по форме, если вы заметили, напоминает ломоть хлеба, – это и есть тот искомый результат, которого ваш журнал обязан добиваться, чтобы безбедно жить. Вся ваша работа должна быть направлена на то, чтобы максимальное количество покупателей и продавцов находили друг друга благодаря вашему изданию. Что для этого надо делать, мы будем детально выяснять на последующих занятиях.

Пока же давайте немного поиграем с этой схемой. Мне важно, чтобы вы вошли в круг реальных издательских проблем, освоились с терминологией и поняли взаимозависимость трех важнейших вещей: содержания журналов, схем их распространения и, как следствие, поступлений от рекламы.

Пример 1.

Допустим, перед нами сектор продажи запорных устройств и замкового оборудования, и наши продавцы продают замкИ. Да-да, с методологических высот мы опускаемся на грешную землю. Работая в изданиях b2b, вам предстоит вникать именно в такие, лишенные ярких художественных красок частности, но интерес к подобным сухим вещам вознаграждается, поверьте.

Первый вопрос: какие организации, на ваш взгляд, являются важнейшими корпоративными – не частными – покупателями замков? Подумайте. Да, это строительные фирмы (во всех домах должны быть дверные замки), это производители сейфов, это производители мебели (фурнитура, мебельные замки). Теперь предположим, что какая-то крупная компания, которая выпускает и продает замки, например, «MultLock», издает собственный «карманный» журнал, в котором пишет о собственной продукции и о трудовых буднях своих работников. Журнал предназначен, главным образом, для «внутреннего употребления» и распространяется – здесь слушайте внимательно – в офисах продаж. Где вы разместите такой журнал – то бишь его аудиторию – на нашей схеме? Правильно, внутри круга продавцов.

Тогда сразу еще один вопрос: что нужно изменить, чтобы «карманный» журнал стал привлекать для своей компании новых корпоративных клиентов, чтобы благодаря ему увеличились продажи замков? Совершенно верно, надо изменить схему распространения журнала. Каким образом? Так, чтобы его получателями стали потенциальные покупатели, а не только те, кто уже и без того выбрал «MultLock» в качестве поставщика, поскольку приехал в компанию (ведь мы помним, что журнал распространяется в офисах фирмы).

Идем дальше, и я напоминаю, что предметом нашего рассмотрения является соотношение содержания издания, систем распространения и поступлений от рекламы.

Пример2.

Представим себе некий условный журнал под названием «Недвижимость и мебель», который распространяется среди строительных и мебельных фирм. Предположим далее, что этот журнал никогда не писал о замкАх. Где вы его разместите на нашей схеме? Да, такой журнал должен быть внутри круга потенциальных покупателей.

Теперь до предела обострите свое воображение и представьте, что главный редактор нашего условного журнала «Недвижимость и мебель» вдруг совсем перестал кушать и спать, потому что очень обеспокоился недостаточным поступлением денег от рекламы. Я шучу, конечно, потому что нет такого главного редактора, который не испытывал бы проблем со сном и аппетитом из-за рекламного бюджета, то есть это ситуация не из ряда вон выходящая, а совершенно типичная.

И вот наш руководитель собирает сотрудников и требует от них, своих превосходно обученных менеджеров, то есть от вас, предложений по увеличению продаж рекламы. Что вы ему посоветуете, глядя на нашу схему?

Правильно, этому редактору следует внести изменения в содержание издания. Ему можно посоветовать начать писать о замках.

А кстати, что значит, по-вашему, «писать»? Вот так вскочить с места и помчаться куда-то с диктофоном и фотоаппаратом?

Когда я работал репортером в отделе информации большой советской газеты, то именно так и было. То есть в отдел врывался заместитель главного редактора и кричал: «Ну, ребятки, напрягитесь, поищите чего-нибудь жаренного, а то у нас тиражи падают!». И «ребятки», глядя в потолок или пролистывая конкурирующие издания (Интернета тогда не было), соображали, о чем бы еще таком написать, что поразило бы воображение возможно большего числа людей (сенсация в высокотиражных СМИ, как вы помните, в идеале должна производить эффект, сходный с действием оружия массового уничтожения). Обзванивали своих приятелей из следственных отделов МВД, из МЧС и других ведомств, откуда обычно поступают информационные «страшился». И найдя что-нибудь поистине ужасное, действительно, хватали диктофон, фотоаппарат и куда-то бежали.

Таков подход традиционной журналистики и в соответствии с этим подходом затем появлялась умопомрачительная информация о том, как, скажем, некий западный бизнесмен нечаянно закрыл в сейфе свою пятилетнюю дочь, где та прожила пять дней, питаясь старыми банкнотами. Или о том, что русский умелец на спор за бутылку вскрыл швейцарский сейф с помощью калькулятора, слухового аппарата и сварочного электрода, загнутого особым образом, и т.д. Я, конечно, утрирую, но, думаю, что-то подобное вам приходилось читать. Результатом публикации таких историй, действительно, становится увеличение годовой подписки на некоторую величину, экземпляров на пятьсот, не больше, что приносит редакции 150 тысяч рублей, если считать в ценах прошлого года. На такие деньги целых шесть месяцев можно держать в штате редакции молодого хлесткого репортера.

Однако побочным эффектом будет то, что на весьма продолжительное время крайне затруднится возможность размещать в газете рекламу производителей замков, потому что те вряд ли этого захотят.

А теперь посмотрим, что означает «писать» с точки зрения журналистики-маркетинга. Возьмите на карандаш этот алгоритм, потому что вне зависимости от того, доведется вам в ближайшее время издавать собственные журналы или нет, вы всегда сможете квалифицированно оценивать действия тех редакций, которые будут предлагать вашей организации участвовать в их издательских проектах.

Итак, прежде чем кто-то куда-то помчится с диктофоном, издателю—главному редактору журнала b2b необходимо:

1) Назначить совещание с участием рекламной службы и производственного отдела редакции с повесткой дня: «что сделать, чтобы привлечь в журнал новую группу рекламодателей, а именно производителей замков». При этом дать указание секретариату редакции подготовить для этого совещания информационную справку о календаре крупнейших тематических выставок и других важнейших мероприятий (конференций, семинаров и проч.), в которых участвуют производители замков.

2) Результатом обсуждения на совещании должно стать внесение темы замков в годовой план выпуска журнала, что является отнюдь не формальным актом. Это означает, что под новую рубрику выделяется определенное количество журнальных страниц (полос), и не просто так, а именно в тех номерах, которые приурочены к календарю важнейших для производителей замков отраслевых событий;

3) В дальнейшем главный редактор-издатель должен контролировать выполнение намеченного плана по новой рубрике. Как он это делает? Он разыгрывает тактическую схему «4х2х4» (помните, у бразильской сборной времен Пеле и Эйсебио была знаменитая схема игры: четыре нападающих, два полузащитника и четыре защитника? В редакции должно быть практически то же самое, только ее боевые порядки называются по-другому. Они называются «редакция», «служб распространения» и «рекламная служба»):

редакционному отделу, то есть пишущей братии, корреспондентам поручаются четыре вещи: а) подготовить типовое письмо от редакции к рекламодателям с предложениями дать в новой рубрике рекламу; б) составить план публикаций (то есть найти интересные темы) в рамках рубрики на весь год; в) подобрать для рубрики авторов – авторитетных экспертов; г) собрать мнения известных пользователей;
отделу рекламы также поручаются четыре вещи: а) распределить новые «рекламные поляны» (то есть перечни компаний-потенциальных рекламодателей) между сотрудниками рекламной службы во избежание денежных конфликтов и организационной неразберихи; б) выработать, если это необходимо, особые предложения по ценам на рекламу в данной рубрике; в) внести, опять-таки если это необходимо, изменения в систему распространения журнала с учетом интересов новой группы рекламодателей; г) организовать работу с типовым редакционным письмом (то есть разослать его обычной или электронной почтой, произвести телефонные обзвоны по результатам получения и проч.), то есть непосредственно заняться сбором рекламы;
службе распространения нужно: а) внести, если это признано необходимым, изменения в систему распространения журнала (докупить электронную адресную базу или организовать ее электронный набор своими силами); б) произвести выборки из клиентской базы и базы распространения для обеспечения работы редакции и рекламной службы.

4) С соответствующей помпой открыть в журнале (и на сайте журнала) новую рубрику, представив аудитории отобранных авторов (желательно сделать это публично на соответствующей отраслевой выставке с приглашением заинтересованных лиц, выступлениями и фуршетом).

Это, конечно, не все, но это главные действия, которые вам надо будет предпринять как издателю.

Такова расшифровка значения слова «писать» с точки зрения стратегического планирования содержания издания b2b.

Смысл некоторых операций вам сейчас может показаться непонятным, но к схеме «4х2х4» мы будем возвращаться не раз. Результатом проведения такого комплекса мероприятий должно стать плановое увеличение годового рекламного бюджета журнала на 9—10 миллионов рублей. Почему так уверено можно об этом говорить? Потому что после такой серьезной и основательной подготовки даже те компании, которые издают собственные корпоративные журналы по данной теме, как «MultLock», например, с большим вниманием отнесутся к предложению дать рекламу в вашем журнале, будьте в уверены.

О том, что означает «писать» с точки зрения обычного корреспондента, мы тоже еще будем говорить, потому что журналисты – и не только молодые, но и опытные – частенько испытывают на себе давление недобросовестных или неквалифицированных нанимателей, не понимающих (или не желающих понимать) сложность и специфику журналистской работы. Для таких случаев вам понадобится аргументация, которая без лишних эмоций обосновывала бы ваши притязания на достойную оплату труда, достаточно свободный рабочий график, на должное техническое обеспечение. Но мы отвлеклись, об этом позже.

Таким образом, можно сказать, что главная цель издания b2b – увеличение вашего благосостояния за счет получения прибыли от рекламных поступлений – достижима только тогда, когда журнал встраивается в маркетинговую политику субъектов рынка, когда издательский план представляет собой ни что иное, как перечень главных стратегических целей ваших главных рекламодателей.

Прошу вас задуматься над тем, что я сказал, потому что это не только острие кощеевой иглы, не только сердцевина коммерческого успеха. Здесь заключено интеллектуальное оправдание существования изданий b2b как таковых и здесь же – главная точка приложений интеллектуальных усилий редакции.

У каждого свой интерес в журналистике, многим просто нравится писать и видеть свое имя на печатных страницах, но в иерархии смыслов то, о чем я говорю, занимает одну из высших ступеней уже по тому хотя бы, что лишено эгоизма – вы самым добросовестным образом обязаны думать о пользе и интересе других. Думать за них, потому что очень часто рекламодатели несведущи в нашей сфере, не знают своих возможностей, проходят мимо массы информационных поводов, в результате упускают реальную выгоду. Это по-настоящему интересно – ставить себя на место клиента – не какого-то дилетанта, а успешного профессионала, разбираться в специфике деятельности его предприятия, анализировать проводимую им маркетинговую политику, находить в ней слабые места и предлагать реальные пути усиления. Блеск и мастерство, с которым вы напишите потом об этой компании, безусловно, очень важны, но здесь это только вторичный показатель, потому что главное иное. Вы постоянно должны ставить и решать сверхзадачи, вы должны планировать и организовывать те самые глубинные, часто лишенные внешней яркости, но хорошо просчитанные «шахтные взрывы», смысл и значение которых по-настоящему смогут оценить только профессионально подготовленные в своей сфере люди.

Продолжим разговор о дифференциации читательской аудитории как ключе к прояснению целей и задач вашего издания. Эту процедуру можно назвать еще по-другому, а именно: расчетом рыночной конъюнктуры.

Такого рода анализ в b2b приходится проводить постоянно, поэтому вам надо усвоить некий общий алгоритм действий. Весьма удобно то, что этот алгоритм приложим не только ко всему изданию, но в равной степени и к каждому из его разделов. В ряде случаев можно даже с них начинать, потому что так проще – рубрики легко обозримы. Из единого подхода и к целому, и к частям этого целого следует важный вывод: главным критерием качества планирования вашего журнала будет то, что каждая из его рубрик должна в положенный срок «забеременеть» собственным отдельным изданием. То есть рубрики хорошо рассчитанного журнала неизбежно вырастают или в приложения к нему или даже в самостоятельные журналы. Именно так, не меньше. Если этого с рубрикой не происходит, то ее вообще следует снимать, как себя не оправдывающую.

Таким образом, в каждой капле воды вы должны видеть океан, что нам, между прочим, настоятельно рекомендуют мастера японской поэзии, а японцы, как известно, в бизнесе достигли весьма впечатляющих результатов.

Но как этого добиться? Как из огромного числа жителей Земли, которых сегодня насчитывается свыше 6 миллиардов, отобрать ту горстку, те 10—15 тысяч человек (а именно таков обычный тираж изданий b2b), благодаря которым (не за счет которых, а именно благодаря которым) вы сможете не только решать финансовые проблемы, но еще и поднять собственное реноме, войдя в круг людей, занимающихся престижным издательским делом?

Ответ на этот трудноразрешимый, на первый взгляд, вопрос необыкновенно прост, и вам вполне по силам найти его самим уже сейчас. Однако для того, чтобы вы поняли истинное значение простого решения, испытали положенный во всяком большом деле катарсис, мы прежде совершим путешествие в страну Ошибок. Это отступление необходимо, чтобы реальными сюжетами проиллюстрировать те слова, с которых я начал свою лекцию, когда говорил о коренном отличии традиционной журналистики от журналистики, являющейся частью маркетинга. Непреодолимые сложности в ключевом вопросе – в выработке бюджетной идеи издания – встречает только тот, кто не различает эти два ремесла, кто думает, что может решить дело средствами обыкновенной журналистики.

Вопросы по теме:

Что продает журнал/газета/радиостанция/телеканал своим рекламодателям? (вариант ответа один).
Главный редактор журнала, посвященного волоконно-оптическим линиям связи, решил организовать празднование 10-летия своего издания. Он собрал сотрудников, чтобы обсудить, где и как его провести. От двух сотрудников поступили два предложения:

В воскресный день устроить праздник для посетителей Парка культуры и отдыха имени Горького с выступлениями с эстрады известных артистов, с танцами и фейерверком;
На выставке «Связь-Экспокомм» в конференц-зале провести научно-практическую конференцию с банкетом только для приглашенных.

Вопрос: какой из сотрудников посещал лекционный курс «Издания b2b.
Создание и организация работы»?

Типология СМИ по признаку «убыточности/доходности»