Понятие и определения маркетинга

Лекция 1(1)

1.1. Понятие и определения маркетинга

Маркетинг - обеспечение рыночной деятельности. Это - работа на рынке, работа с рынком, работа по управлению рынком.

Маркетинг - вид хозяйственной деятельности, при которой ресурсы предприятия направлены не на сбыт произведенного товара, а на создание товаров и услуг под формирующийся, будущий платежеспособный спрос.

Английский маркетолог Рос Джей пишет:

«Маркетинг не является разделом бизнеса, это - бизнес сам по себе. С его помощью мы узнаем:

* какие товары и услуги нужно произвести, сколько и к какому времени;

* какие дополнительные услуги предложить;

* какие затребовать цены, какие предоставить скидки;

* где и когда разместить свою рекламу;

* что сказать клиентам, и как им это сказать.

Маркетинг - катализатор успеха или неудачи.

Неудачники продают то, что они способны сделать; те, кто добиваются успеха, делают то, что они способны продать».

Статистические данные (Англия 1994 г.). Информация о продвижении в течение трех лет (после начала деятельности) новых компаний, вовлеченных в бизнес:

* 72 % - ушли из бизнеса;

* 24 % - выжили, но не росли;

* 4 % - расширялись, набирая персонал и расширяя бизнес.

Общим в характеристике этих удачливых компаний было то, что руководителем каждой из них был специалист по маркетингу.

Определяющие таких людей характеристики:

* они всегда думают, что что-то еще не доделано;

* они способны признать ошибки;

* они охотно принимают советы.

Термин маркетинг от английского слова «MARKET», т. е. рынок. Как экономическое понятие появляется в начале ХХ столетия в США.

Определения маркетинга:

АМА 1985 год:

«Маркетинг - процесс планирования и управления

· разработкой изделий и услуг

· ценовой политикой

· продвижением товаров к покупателям

· сбытом

чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей отдельных лиц, организаций и общества в целом».

Филипп Котлер:

«Маркетинг – вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека через обмен [1] ».

Эванс Дж., Берман Б.:

«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Ralph S. Alexander (1960):

«Маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю».

1.2. Маркетинговая и сбытовая концепции

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Это неудивительно.

Нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, почтовые рекламки, визиты коммивояжеров. Нам некуда деваться от смерти, налогов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт.

Сбыт – всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами (Питер Драккер).

Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Концепция маркетинга: организация достигнет своих целей, если четко определит нужды и потребностей целевых рынков [1] и обеспечит удовлетворенность клиента более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Суть концепции маркетинга можно выразить следующими лозунгами: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар».

Т.Левитт: «Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – сосредоточенность на нуждах покупателя». Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с поставкой и потреблением этого товара. Компания производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Т.е. каким образом можно достичь на рынке такого результата – чтобы товар сам себя продавал, чтобы усилия по сбыту становились ненужными? Для этого маркетинг использует набор инструментов, или маркетинговый инструментарий, или маркетинг микс, комплекс маркетинга (4 P):

· товар (produсt) ;

· цена (price) ;

· товародвижение (place) - физическое доведение товара до потребителя;

· продвижение (promotion) - доведение до потребителя информации о товаре.

В теории маркетинга услуг под товаром понимают процесс обслуживания (process), осуществляемый персоналом (people или personal) и происходящий в определенной материальной среде (phisical environment). При этом считается, что товарная стратегия классического маркетинга применительно к сфере услуг складывается из этих трех дополнительных «P».

Основной блок механизма маркетинга, предваряющий все остальные действия маркетингового характера - исследование рынка и последующая его сегментация.

Цели маркетинга могут быть качественными и количественными:

1. Качественные:

· формирование и улучшение образа организации;

· создание и сохранение отличительного преимущества продукции фирмы перед продукцией конкурентов.

2. Количественные:

· прибыль;

· сбыт.

[1] Целевой рынок – м.б. целевой сегмент, сегменты – группа или группы покупателей, на которые направлены коммерческие усилия фирмы.

1.3. Предпосылки становления маркетинговой концепции

Для того, чтобы маркетинг из теории стал концепцией управления деятельностью предприятия, на современном рынке потребовалось выполнение целого ряда предпосылок: технологических, социальных, теоретических.

Технологические предпосылки становления маркетинга заключаются в происходившем в 40-50-е г.г. ХХ в. переходе от жестких технологий конвейерного к технологиям автоматизированного производства. Будучи более гибкими, технологии автоматизированного производства позволили лучше удовлетворять меняющийся платежеспособный спрос на рынке.

К социальным предпосылкам становления маркетинга можно отнести стремительное расслоение (дифференциацию) товарного рынка, происходившее в 50-60-е гг. ХХ в. Эффективной становится только такая рыночная деятельность, которая учитывает особенности потребительского поведения различных групп, сегментов рынка.

К теоретическим предпосылкам становления маркетинга относится развитие концепции маркетинга, превращение его из абстрактной академической дисциплины в комплекс мер по управлению деятельностью предприятия на рынке.

Суть маркетинга заключается в ориентации производственных и сбытовых программ предприятия на вкусы и предпочтения потребителя.

Итак, к предпосылкам становления маркетинга как концепции управления деятельностью предприятия, можно отнести:

1. Определенный уровень развития системы товарных отношений и уровень развития производства, при котором предложение устойчиво превышает изменяющийся платежеспособный спрос.

2. Общество становится крайне неоднородным в своих вкусах и предпочтениях, и удовлетворить всех потребителей одним и тем же товаром невозможно.

3. Развитие технологии до уровня гибкого автоматизированного производства, т.е. в технологической области появляются системы, позволяющие гибко реагировать на изменение потребительского спроса

4. Развитие финансово-кредитной системы, а также системы цивилизованного денежного обращения.

5. Отлаженная система движения товарно-материальных запасов (сеть баз, складов, транспорт и т.д.)

6. Существование развитой правовой базы маркетинга

7. Существование системы экономических гарантий, защищающих как производителей, так и потребителей.

8. Наличие развитой информационной системы, способствующей учету и контролю за движением продукции, поведением потребителей и конкурентов, за изменением окружающей экономической среды.

Приведем несколько этапов становления маркетинга:

1901-1902 г.г. – открытие кафедр маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Курс маркетинга преподается экспериментально. Носит описательный характер и содержит характеристику основных приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операции оптовых и розничных торговцев. Популярность курса растет, и вскоре он становится составной частью программ подготовки будущих бизнесменов в ведущих американских университетах.

1908 год – основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализирующаяся на изучении проблем маркетинга.

1911 год – ряд крупнейших корпораций: Кертис паблишинс, Ю.С.Раббер, Свифт энд компании и др. ввели в состав управленческого аппарата специальный отдел по маркетингу. Тогда же – первые попытки определить содержание понятия «маркетинг».

1926 год – учреждено Американское общество маркетинга, на базе которого в 1937 году образована Американская Маркетинговая Ассоциация (АМА). Сегодня АМА - крупнейшая организация такого рода, объединяет более 50 тыс. членов

Функции АМА:

· выводит терминологию;

· координирует усилия теоретиков и практиков;

1948 год - в Амстердаме создано Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований. Членство в нем индивидуально и платно. Но, несмотря на то, что членство индивидуально, каждый член общества, в конечном итоге, представляет интерес той организации, служащим которой является. (Международное значение, более 2000 членов).

1950 - 60-е гг. – возникновение национальных ассоциаций маркетинга в государствах с развитой экономикой и в «новых индустриальных странах»: Индии, Бразилии, Мексике и др.

1970-е гг. - в СССР вышел ряд монографий американских и английских маркетологов, а также отечественных авторов, посвященных исследованию маркетинга.

1976 год – при Торгово-Промышленной палате СССР была создана секция по вопросам маркетинга (деловые контакты с ЭСОМАР и национальными маркетинговыми ассоциациями, активная пропаганда зарубежного опыта в области маркетинга)

1.4. Субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга – все организации и физические лица, которые участвуют в выполнении маркетинговых функций, и используют инструменты маркетинга для достижения своих целей.

Другой вопрос, который мы сейчас выясним – в каком объеме они участвуют. Круг таких функций достаточно широк, и мы уже говорили о них. Некоторые из субъектов выполняют их в полном объеме, некоторые – только частично, иные выполняют только какую-то одну функцию. Кто же относится к субъектам маркетинга?

1. Организации – производители товаров и услуг

Фирмы, предприятия, которые производят товары и услуги потребительского и производственного назначения. Они вынуждены заниматься маркетингом потому, что на современном рынке фирмы, которые не используют инструменты маркетинга, выжить не могут, и просто будут подавлены конкурентами.

2. Посреднические организации

К ним, в частности, можно отнести оптовую и розничную торговлю. Причины, которые заставляют эти структуры заниматься маркетингом те же самые, но с некоторым дополнением.

По роду своей деятельности в значительной степени эти предприятия зависят от показателя оборота. Предприятие-производитель, выпустив свою продукцию за какой-то период и продав ее посредникам получает фиксированный объем прибыли.

Предприятия оптовой и розничной торговли могут столько раз покупать продукт, сколько его продали. И, чем больше скорость продажи, тем выше масса прибыли, которую они получают.

Соответственно, посреднические организации могут максимизировать свою прибыль, увеличивая скорость оборота; в этом случае маркетинг является наиболее эффективным инструментом, которым они могут пользоваться для этого. Т.е. если они проводят, например, эффективное рекламное мероприятие, скорость оборота возрастает, и возрастает общая сумма получаемой прибыли.

Также предприятия могут оптимизировать схему доведения продукции до конечного потребителя, она становится более экономичной как по средствам, так и по времени, что также способствует увеличению массы прибыли.

3. Специалисты по маркетингу

Физические и юридические лица, которые занимаются маркетинговой деятельностью профессионально: фирмы, выполняющие маркетинговые исследования по заказу других фирм; собирающие и поддерживающие банки данных; рекламные агентства, а также физические лица: консультанты, менеджеры по маркетингу, специалисты других направлений. Причиной того, что они занимаются маркетингом является экономический интерес.

4. Потребители товаров и услуг

4.1. Организации-потребители

Приобретают на рынке товары или услуги либо для производства других товаров и услуг, либо для удовлетворения своих специфических потребностей.

Так, например, государство, которое приобретает тысячи наименований товаров и услуг, для того, чтобы содержать армию, органы охраны правопорядка, целый ряд правительственных органов, управляющих той или иной стороной деятельности общества и т.п.

Это профессиональные организации, политические партии и многие другие. Эти организации-потребители с одной стороны являются объектами маркетинговой деятельности, т.е. на них нацелен весь комплекс маркетинга, и фирмы, которые производят товары и услуги заинтересованы в том, чтобы привлечь их внимание, так как организации-потребители приобретают большие партии товаров, и фирма-поставщик может получить значительную выгоду, продавая товары на рынке организаций. На них будет ориентирована и реклама, и другие средства маркетинга.

Но, с другой стороны, такие организации-потребители, являясь крупными покупателями, могут прямо воздействовать на условия маркетинговой деятельности: скорректировать условия продажи при переговорах с фирмой-продавцом, изменить параметры продукта и, даже, повлиять на цену. Так, например, государство в рамках государственного заказа может устанавливать процедуру тендерного торга, т.е. фирмы-продавцы конкурируют за продажу товара государству, предлагая каждый более выгодные условия, т.е. изменяется и цена, и параметры самого товара. Таким образом, можно считать, что организации-потребители в полной мере являются субъектами маркетинговой деятельности, а не только ее объектами.

4.2. Конечные потребители

Семьи, которые приобретают товары для личного потребления. В основном являются объектами маркетинга. От мнения отдельных покупателей не зависит политика фирмы, цена продукта, качество продукта и схема товародвижения и сбыта.

Но основная суть маркетинга как раз и состоит в ориентации на потребителя. Причем потребители рассматриваются как отдельные сегменты, с особыми вкусами и предпочтениями. И если фирма не будет учитывать потребности такого сегмента, не будет адаптировать свой продукт, то в конечном итоге она потерпит поражение в конкурентной борьбе. Поэтому фирмы ориентируются на покупателей, на их вкусы и предпочтения, но не на индивидуума, а на сегмент рынка, как группу со схожими взглядами и отношениями. Т.е. в отношении конечных потребителей мы можем сказать, что они как и организации-потребители являются и субъектами, и объектами маркетинга, но, в большей степени, конечно объектами.

1.5. Функции маркетинга в современной экономике

Они будут выглядеть по-разному в зависимости от того, с какой точки зрения на них смотреть:

с точки зрения государства – макроэкономики;

с точки зрения фирмы, которая предлагает товары на рынок и использует инструменты маркетинга;

с точки зрения потребителя.

Наиболее важным для нас представляется рассмотреть последнее, т.е. с точки зрения потребителя, поскольку потребитель находится в центре концепции маркетинга.

Итак:

Функции маркетинга с точки зрения потребителя выглядят следующим образом:

1. Маркетинг делает потребителей более информированными.

Одна из задач маркетинговой деятельности – это проинформировать потребителя о товарах, услугах, их обслуживании, обеспечении. И выполняет эту задачу такое направление маркетинговой деятельности как promotion, или маркетинговые коммуникации, одним из видов которых, наиболее вам известным, является реклама. Для потребителя это означает, что он получает больше информации о том, как удовлетворить свою потребность, с помощью каких возможных альтернатив. Соответственно у потребителя появляется возможность более обоснованно делать свой выбор и купить тот продукт, который в наибольшей степени соответствует его индивидуальным особенностям, либо особенностям сегмента. В результате повышается степень удовлетворения покупательских потребностей.

2. Маркетинг устанавливает стандарты качества в сознании потребителя.

Т.е. в результате деятельности маркетинговых коммуникаций, товарной политики, у потребителей складывается представление о том, какой уровень товара считать современным уровнем, какие потребительские свойства соответствуют современным стандартам, современному уровню качества. Проинформированный таким образом потребитель уже не станет покупать устаревшую продукцию.

Такой пример: несколько лет назад в Голландии проводили опрос среди фермеров: что они понимают под словосочетанием «современный трактор», и они назвали конструкцию этого трактора и порядка 17 микропроцессоров. Представьте, каковы были бы итоги опроса, если бы его проводили среди отечественных сельхозработников. Наверное, несколько иные. Соответственно, уровень представлений о качественном продукте различен, и формируется он во многом в результате маркетинговой деятельности.

3. Третья функция маркетинга не может однозначно позитивно интерпретироваться как две первых.

Она имеет двойственный характер и заключается в том, что маркетинг делает потребителей более управляемыми.

Т.е. в результате маркетинговой деятельности у потребителей вырабатываются так называемые стереотипные реакции, как называют их психологи.

Складывается определенный набор инструментов воздействия на сознание, и, даже, на подсознание потребителя, и определенные стереотипы реакций – паттерны. Чаще всего они складываются в политической ситуации, и, в связи с этим такой пример.

Один политический лидер воспринимается нами как "плохой," другой – как "хороший". И есть определенные наборы свойств, которые позволяют формировать отношение. Если удается убедить избирателей, что эти свойства присущи политику, избиратель уже «сам» делает вывод о том, что данный лидер плохой или хороший, в соответствии с тем набором свойств, которые ему приписывает пресса и другие источники информации.

Мнением покупателя можно манипулировать таким же образом, т.е. создавая представление о товаре как о современном, стильным, модным, или, наоборот, устаревшем.

Тем самым создается обширная база для формирования таких потребительских навыков, вкусов и предпочтений, которые предпочитает видеть у потребителя определенная корпорация.

Все, что нужно для этого, это – достаточно большой набор средств плюс их материальное обеспечение.

Средствами этими современные маркетологи, рекламисты, менеджеры располагают.

И, если выполняются два условия:

1. работают профессионалы,

2. у этих профессионалов достаточно денег на проведение компании,

ТО можно однозначно прогнозировать успех продукта на рынке.

В свое время у руководителя рекламной компании одного их американских президентов, который впоследствии пришел к власти, спросили: «Вы консультировали кандидата в президенты США. Он победил. А что было бы, если бы Вы консультировали его противника?»

На это он ответил: «На 90 % я убежден, что результат был бы тем же самым» Конечно в этом высказывании есть элемент и саморекламы, но и доля истины здесь достаточно большая. Т.е. имея специальные знания и средства можно убедить кого угодно в чем угодно.

Сами же маркетологи считают, что процент потребителей ,не восприимчивых к средствам маркетинга, составляет всего 7 – 8 % от аудитории.

Значит, всех остальных можно убедить поступать каким угодно образом.

Эта функция маркетинга конечно же не может не вызывать тревоги. И если бы дело касалось только выбора одной, либо другой марки товара. Но когда речь идет о политическом маркетинге, о политических лидерах (а политический маркетинг в России исторически стал развиваться гораздо раньше, чем маркетинг коммерческий), это не может не вызывать тревогу. Наше общество даже в большей степени поддается манипуляции и формированию позитивных и негативных образов, чем общество западное. И это потому, что у нас исторически сложилась очень высокая степень доверия к средствам массовой информации.

Теперь рассмотрим функции маркетинга с точки зрения предприятия.

1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования.

Под окружающей средой мы понимаем те факторы, которые воздействуют на потребителя при принятии им решения о покупке.

Мы еще будем говорить в целом об окружающей среде потребителя. Изучать эту среду необходимо для того, чтобы маркетологи были в состоянии принимать решения адекватные состоянию этой среды, и если они не имеют информации о влиянии факторов внешнего порядка на поведение потребителей, они не могут прогнозировать его поведение. Поэтому маркетинговые исследования, их проведение и анализ результатов, являются ключевым условием успеха маркетинга. Без точной, своевременной маркетинговой информации невозможен успех фирмы на современном рынке.

2. Анализ реальных и потенциальных потребителей.

Потребитель – это ключевая фигура в маркетинге. На него ориентированы все направления маркетинговой деятельности, и знать особенности потребителей надо хотя бы для того, чтобы предлагать им тот товар, в котором они действительно нуждаются. В маркетинге есть самостоятельная дисциплина, которая так и называется – поведение потребителя. В основном изучается процесс принятия решений потребителями, и изучаются факторы, воздействующие на их поведение.

3. Планирование товара или услуги (product).

Это процесс разработки новых товаров, проведение ассортиментной политики, позиционирование товара на рынке, т.е. определение места новой продукции на рынке, решения относительно товарных марок и упаковки, а также решения, касающиеся жизненного цикла продукта. Планирование товара - наиболее трудоемкое направление маркетинга, которое выносится в данном курсе в отдельную тему.

4. Планирование товародвижение и сбыта (place), т.е. доведение товара до места продажи.

Сюда входят такие действия как: поиск посреднических организаций, которые займутся доведением продукта до конечного потребителя; выбор средств доставки товара и определение места его хранения; определение конкретных функций системы товародвижения; определение перечня услуг, которые должны быть предоставлены потребителю при продаже товара и т.д.

5. Планирование продвижения, коммуникационной политики (promotion), т.е. организация процесса доведения информации о товарах и услугах до конечных потребителей.

6. Планирование цен (price).

Сюда входит определение факторов, влияющих на ценообразование, выработка общей политики ценообразования, разработка ценовых стратегий и тактические решения в области ценообразования, т.е. изменение цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке.

Так выглядят функции маркетинга с точки зрения предприятия. Каждой функции будет рассмотрена отдельная тема предлагаемого курса.

1.6. Функциональная организация маркетинговой службы

Изучив функции маркетинга с точки зрения предприятия, рассмотрим функциональную организацию маркетинговой службы как вариант организации маркетинга на предприятии. Отделы, входящие в состав службы маркетинга и из функции представлены ниже.

1. Отдел маркетинговых исследований: сбор и обработка внутренней и внешней маркетинговой информации, исследование емкости, доли, конъюнктуры рынка, практики деятельности конкурентов, сегментация рынка.

2. Отдел планирования продукта: ассортиментная политика; разработка и планирование, марки, упаковки, сервисного и гарантийного обслуживания, контроль качества (внутренний, внешний)

3. Отдел сбыта: закупки; контакты с потребителями; хранение; контроль за каналами сбыта.

4. Отдел продвижения (рекламы): реклама; паблисити; персональная продажа; стимулирование сбыта.

5. Отдел ценообразования: определение факторов, влияющих на ценообразование, выработка общей политики ценообразования, разработка ценовых стратегий и тактические решения[1] в области ценообразования.

[1] Тактические решения в области ценообразования в маркетинге - изменение цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке.

1.7. Классические приемы потребительского маркетинга

Пример продвижения на рынке фирмы «Миллер бруинг компани»[1].

До 1970 г. фирма «Миллер бруинг компани» из Милуоки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров.

Ее доля рынка составляла 4 %, в то время как сбыт конкурентов, фирм «Анхойзер-Буш» и «Шлиц», рос на 10 % ежегодно, вдвое превышая темпы роста по отрасли в целом.

Как раз тогда на пивной рынок решила выйти фирма «Филип Моррис», разбогатевшая на табачном бизнесе.

Она купила фирму «Миллер», подкрепила ее "дряхлеющий организм" своей "маркетинговой мощью", предприняла ряд инициатив и за 5 лет вывела ее на второе место на рынке.

К 1981 году «Миллер» уже удерживала 22 % пивного рынка, немного не дотягивая до фирмы «Анхойзер-Буш» с ее 29 % и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму «Шлиц» с ее 8%-ной долей рынка. Как же удалось фирме «Филип Моррис» совершить это "маркетинговой чудо"?

«Филип Моррис» прибегла к классическим приемам потребительского маркетинга, который впервые был применен концерном «Проктер энд Гембл» и использовался самой корпорацией для "завоевания" второго места среди ледеров табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в истории марки сигарет «Мальборо».

Классические приемы потребительского маркетинга:

1. изучение нужд и потребностей покупателей,

2. разбивка рынка на сегменты,

3. выявление наиболее перспективных из них,

4. создание в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки,

5. крупные затраты на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров.

До «Миллер» пивовары действовали так, будто пивной рынок был совершенно однородным, и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке.

Единственный товар фирмы «Миллер», пиво «Хай лайф» привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива.

Фирма «Филип Моррис» изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву «Хай лайф» более «мужественный» образ.

В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: «Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво». Эта кампания с успехом шла семь лет.

Затем фирма «Миллер» начала осваивать новые для себя сегменты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 0.35 л – слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот «бутылки-малютки» емкостью 0.2 л, которые завоевали огромную популярность.

Но все это было ничто, по сравнению с выпуском на рынок в 1975 г. низкокалорийного пива «Лайт» – самой успешной пивной новинки в США с 1900 г. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то «дамского». «Миллер» уже рекламировал «Лайт» не как низкокалорийное пиво, а как пиво «не дающее тяжести», как пиво для истинных любителей. К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз «Лайт» содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на телевидении.

Затем «Миллер» предприняла атаку на «Мишлоб», самое успешное пиво фирмы «Анхойзер-Буш», выпустив по договоренности с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво «Ловенброй». «Миллер» вари его в Соединенных Штатах, и цена этого пива выше «Мишлоб». Новый сорт представили как напиток для особых моментов с «хорошими друзьями», и добились хороших успехов.

Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы «Миллер» не сопровождался соответствующим ростом прибылей. Но корпорация «Филип Моррис» считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная цель – обойти фирму «Анхойзер-Буш», которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы оградить свое лидерство от посягательств «Миллера».

Приобретая фирму «Миллер», концерн «Филипп Моррис» превратил ее из неповоротливой организации, ориентирующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориентирующуюся на маркетинг.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

[1] Котлер

Понятие и определения маркетинга