Основы маркетинга банковских услуг

ЛЕКЦИЯ №31 Основы маркетинга банковских услуг

План лекции:

1. Услуги в банковском предпринимательстве

2. Характеристики услуг в банковском предпринимательстве

3. Сегментация рынка банковских услуг

4. Продвижение на рынок банковских услуг

5. Коммуникативная политика банка

6. Коммуникативный процесс и маркетинговые решения в банковских структурах

7. Основные факторы и принципы формирования эффективных бизнес-коммуникаций

8. Среды воздействия

§1. Услуги в банковском предпринимательстве

Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.
Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.
Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения.

Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов.

1. К внутренним факторам относятся экономические и психологические.

2. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие.

3. Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться:
1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка;
2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;
3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.
В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:
а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);
б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);
в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);
г) матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты). Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы.
В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.
Источниками маркетинговой информации могут быть:
Финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты)
Государственные учреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д.) в частности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д.
СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.)
Результаты деятельности структур банка контактирующих с клиентами.
Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем:
Определяется доля рынка, обслуживаемая банком и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам.

Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам формирующим пассивную часть баланса банка ( в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка - по тем же параметрам).

Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке.

Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д. при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры.

Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и главное определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции.

Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам :
достаточность капитала и прочность положения на рынке;
возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;
удобное территориальное расположение;
возможность открытия валютного счета;
возможность получения кредитов.
Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.
Проведенные исследования мотивов - например , выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.

§2. Характеристики услуг в банковском предпринимательстве

Услуга банка - это средство удовлетворения потребности клиентов
Предоставление банковских услуг - это основная деятельность любого банка.

Для того, чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.
В соответствии с законом "О банках и банковской деятельности в России" банки могут оказывать клиентам следующие услуги, в том числе:
а) привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглашению с заемщиком;
б) осуществлять расчеты по поручениям клиентов и банков-корреспондентов, в том числе и их кассовое обслуживание;
в) открывать и вести счета клиентов и банков-корреспондентов, в том числе иностранных;
г) финансировать капитальные вложения по поручению владельцев или распорядителей инвестируемых средств, а также за счет собственных средств банков;
д) выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы) осуществлять иные операции с ними;
е) выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства ха третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме;
ж) приобретать права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг);
з) покупать у российских иностранных юридических и физических лиц и продавать им наличную иностранную валюту, находящуюся на счетах и во вкладах;
и) покупать и продавать в России и за ее пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них;
к) привлекать и размещать драгоценные металлы во вклады, осуществлять иные операции с этими ценностями в соответствии с международной банковской практикой;
л) привлекать и размещать средства и управлять ценными бумагами по поручению клиентов (доверительные (трастовые) операции);
м) оказывать брокерские и консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции;
н) производить другие операции и сделки по разрешению Банка России, выдаваемому в пределах его компетенции.

Классификация услуг банка.
1. Кредитные услуги - это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности.

Существуют две основные группы кредитных операций: первые - когда банк выступает как кредитор (активные); вторые - банк выступает как дебитор или заемщик (пассивный). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки, либо финансовые учреждения. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками.
Пассивные кредитные операции представляют собой получение межбанковского кредита
2. Депозиты - услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.
3. Расчетно-кассовые услуги - расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.
4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции - это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.
5. Трансформация ссудных капиталов. Производство банковских операций таких как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и других.
Консультационные и аудиторские услуги своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочие.
Предоставляемые банком услуги можно условно разделить также на четыре типа: 1) стратегические 2) текущие; 3) -оперативные;
4) специальные.

Стратегические:
позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности, либо образе жизни

текущие:
позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане

оперативные:
позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить не запланированные проблемы

специальные:
позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях

Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг. Для его осуществления имеются следующие возможности:
- использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;
- убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;
- предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития услуги основана на научной и практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, для этого:
1. Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг-заменителей. Позиционирование позволяет выявить сильные и слабые стороны конкретной услуги на определенном рыночном сегменте.
2. Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка на основе:
- товарной дифференциации, то есть выделения собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса. Товарной диверсификации, в основном ,придерживаются универсальные банки.
- узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и банк предпринимает такие шаги, как:
- изучение демографических рисков (для новых социальных групп населения);
- анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов);
- анализ специфики отдельных географических рынков.
Данную стратегию могут позволить себе банки, имеющие необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы и предоставляемые ими услуги отличаются высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых банковских услуг и на этой основе завоевание новых рынков.

Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Среди этих факторов
размер основного и оборотного капитала банка,
численность, структура и уровень квалификации работающих,
инфляция,
налоги отчисляемые в бюджет,
размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов,
таможенная политика государства,
степень развития первичного и вторичного фондового рынка и другие.

§3. Сегментация рынка банковских услуг

Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где:
банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент; банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике; банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п. Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый /планируемый/ период. После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы.

Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:

Демографическая информация включает:

род занятий;
уровни дохода;
национальность;
образование;
размер семьи,
социальная группа;
пол;
возраст;
семейное положение

Географическая:

размещение рынков и плотность размещения;
городской/сельский;
характер сезонов;
структура транспортной связи и т.д.

Социологическая:

характеристики личности;
образ жизни;
стиль потребления;
ценности и т.д.

Поведение:

клиенталояльность;
требуемые/игнорируемые услуги;
чувствительность к изменениям цен;
чувствительность к качеству и т.д.

Потребности клиента:

ссуды;
различные чековые,
сберегательные счета;
трастовые услуги;
кассовый менеджмент;
услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя;
услуги по банковским карточкам и т.д.

В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:

финансовое положение;
размер уставного и акционерного капитала;
расположение основных офисов или филиалов;
спектр услуг;
качество услуг;
обслуживаемые сегменты рынка;
доля рынка в каждом сегменте;
использование последних достижений банковской технологии;
имидж;
уровень автоматизации;
стандарты кредитоспособности;
квалификация персонала;
стоимость услуг;
эффективность рекламы:,
эффективность продаж банковских услуг;
преимущества/недостатки рынка;
эффективность сегментации рынка;
имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;
сильные стороны при действии на рынке/доминирует или обладает чем-то уникальным;
новаторство в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге;
усилия по стимулированию;
альянсы на новом рынке; основные счета.

При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах.
Конкуренция - слишком серьезна, чтобы к ней относиться халатно.

§4. Продвижение на рынок банковских услуг

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.
Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.
Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги в осях (ось ОV - объем продаж; ось Ot - время)
а - этап внедрения новой услуги на рынок;
b - этап роста
c - этап зрелости
d - этап спада

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка; На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная . Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую- так называемую "цену вхождения" для массового потребителя /клиента/.

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:
1). постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений /филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;
2). оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и /или/ формы сбыта, способов про- движения услуг к клиентам и рекламы;
3). прекращение производства и предоставления этих услуг.

Основные этапы создания услуги:

Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё.
Создание банковской услуги.
Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ("ниш", "окон").
Анализ результатов внедрения новой услуги.

Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На это этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа.

При этом маркетинговые службы банка готовят:
- обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;
- исследование и прогнозирование спроса на новую услугу
- анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;
- обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;
- рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.
На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.
Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

- обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги;
- характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги;
- характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;
- характеристику готовности служб Банка к внедрению (корректировке) услуги;
- предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);
- ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги;
- финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.
Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.
Этап II. Создание банковской услуги включает в себя:
- маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;
- анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;
- обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;
- подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;
- определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги
Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего:

рекламу;
стимулирование сбыта;
пропаганду;
личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.

То есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции;.
Таким образом услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.
Этап IV. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:
1) Анализа клиентской базы услуги:

динамика количества пользователей (общее число пользователей,
число вновь привлеченных клиентов,
число пользователей, отказавшихся от услуги);
территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе);
динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности);
анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);

2) Анализа объемов предоставления услуги:

динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам,
формам собственности, территории);
динамика объема сопутствующих услуг;

3) Анализа затрат на предоставленные услуги:

динамика используемых трудовых ресурсов
общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом,
занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда);
динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации);
динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);

4) Расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.
Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка.

Для того, чтобы получить прибыль и существовать:

банковское учреждение должно произвести свою услугу,
определить её цену
выйти с ней на рынок.

Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов.

Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости .
Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков /сегментов/. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:
использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;
убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;
предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.
Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.
Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей.

Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.
Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях:
- товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;
- узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

§5. Коммуникативная политика банка

Коммуникативная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинга - микс приобретает особую актуальность в банковской сфере и этот процесс связан с целым комплексом причин как обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках . Все банки пронизаны сетью каналов ,которые предназначены для сбора ,анализа и систематизации информации о внешней среде ,а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так , соответствующие подразделение банка сообщает информацию об определенных факторах внешней среды , влияющих на конъюнктуру, - экономических , политических, технологических и т.д. Выявляются наиболее критические ,способные ослабить конкурентоспособность организации , после чего банк конструктивно реагирует на эти внешние сигналы.
Для реализации программы бизнес-коммуникации возможен выбор между такими средствами бизнес - коммуникациями как реклама, спонсорство, продвижение услуг, прямой маркетинг, сервис. Данные средства могут быть использованы в качестве продвижения финансово - банковской структуры в деловом окружении (сфера бизнеса), так и для продвижения банковских продуктов.

Механизм формирования коммерческой банковской рекламы можно представить в виде следующей последовательности:
1. Постановка стратегических целей.
Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции, и жизни конкретных банковских продуктов.
Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово - банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов.
2. Определение стратегических мишеней.
Стратегическими мишенями данной коммуникации могут быть реальная и потенциальная клиентура, партнеры по бизнесу, то есть коммерческая сеть или бизнес - среда.
По отношению к существующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальной клиентуре, которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющихся потребителями банковских продуктов будет применяться экстенсивная рекламная политика.
3. Определение творческой концепции.
Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу марки и на рекламу продуктов.
В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки, которое определяется стратегическим маркетингом. Реклама марки является долгосрочным и многоступенчатым коммуникативным процессом, который тесно связан с такой бизнес -коммуникацией как спонсорство. Стратегическая цель данной коммуникации заключается в продвижении марки, через оптимальное сочетание данных коммуникаций для обеспечения синергетического эффекта .
Реклама марки должна быть рассчитана на продолжительный период и ее стратегической целью является дать образ марки, то есть сформировать устойчивое психологическое или символическое представление о марке, показать ее ценность и престижность.
Необходим творческий подход к менеджменту маркой, в рамках которого необходимо продумать комплекс взаимосвязанных идей, связанных с позиционированием марки, которые будут последовательно продвигаться во внешнюю среду на протяжении долгого периода.
Фактически, коммерческая реклама марки является долгосрочной инвестицией, обеспечивающей комплексное продвижению финансово - банковской структуры, в том числе продвижение конкретного товара, а также всего комплекса банковских услуг.
Реклама марки тесно связана с развитием финансово - банковской структуры.

В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки будет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово - банковская структура приобрела устойчивый авторитет и коммуникации, ее интенсивность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная коммуникативная политика со стороны конкурентов.
Товарная реклама, в основе которой - продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она развиваться на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций.
При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж, в соответствии с чем будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса.
Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, информировать или повысить уровень знания потребителя о банковском продукте, дать образ продукту , то есть сформировать психологическое или символическое представление о продукте, и повлиять на субъекты коммуникации, таким образом, чтобы заставить их действовать - потреблять рекламируемый продукт.
4. Выделение ресурсов.

Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, в связи с чем расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом.
5. Программа рекламы.

Программа рекламы должна содержать:
Конкретные рекламные цели
Конкретные коммуникативные мишени.
Объект продвижения (продукт, марка).
Сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции, частоту их воздействия на целевую аудиторию, выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ и необходимые материальных носители рекламы (рекламные щиты, листовки, письма и т. д.)) и прогнозирование ответной реакция.
Определение поддержки со стороны других бизнес - коммуникаций.
Определение последовательность реализации рекламных мероприятий во времени.

§7. Коммуникативный процесс и маркетинговые решения в банковских структурах