Причини появи і розвитку маркетингу.

PAGE 245

ТЕМА № 1.

ВСТУП

Вступ. Причини появи і розвитку маркетингу.

Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб’єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин і обладнання, спеціалізації і розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції. Як наслідок цього – нераціональне використання ресурсів підприємства, погіршення фінансових показників діяльності фірм, зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що призводить не тільки до негативних економічних наслідків, а й до виникнення соціальних проблем (наприклад до безробіття).

У кінці 20 – х – на початку 30 – х років минулого століття велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Одна з причин виникнення великої депресії – це збої у плануванні, тобто ринок був перенасичений однотипними товарами.

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці ХХ ст. Першим, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів – специфічною роботою менеджера в кінці ХІХ ст., був Мак-Кормік з Міжнародної компанії прибиральник машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, цінову політику, сервісне обслуговування. Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці „Купівля, продаж та методи торгівлі” (1911р.) вони визначили маркетинг як комбінацію чинників, котрі необхідно враховувати для організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу.

Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшість вчених-маркетологів датує його виникнення початком ХХ ст. Так, перший курс лекцій з маркетингу запроваджено в провідних університетах США в 1901-1905 рр. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. З 1911 р. провідні компанії США започаткували служби маркетингу. В 1926р. – створена наукова організація викладачів маркетингу. У 1937р. започаткована Американська асоціація маркетингу. В 30-х – 50-х роках ХХ ст. сформувалася сучасна концепція маркетингу.

Що ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом і стимулюванням.

І не дивно! Адже нас з вами постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось увесь час намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не дітися від смерті, податків і комерції.

Тому багато хто дивуються, довідавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга. Збут - всього лише одна з багатьох його функцій, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їхнього розподілу й ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко.

Кожний знає про так звані особливо ходові товари, за яких споживачі полюють юрбами. Коли фірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типу "Інстаматик", фірма "Атарі" - перші відеоігри, а фірма "Мазда" - спортивний автомобіль "РХ-7", вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, що були в той час потрібні. Не товари-наслідувачі, а вироби, що чітко відрізняються від вже існуючих, що пропонують споживачам.

Один з ведучих теоретиків із проблем управління, Петер Друкер, говорить про це так: "Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі".

Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню утрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов’язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок.

Ось визначення маркетингу:

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну.

Для пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: нужди, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.

Нужди. Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських нужд. Ми визначаємо нужду у такий спосіб: Нужда - почуття нестачі, що відчувається людиною.

Нужди людей різноманітні і складні. Тут і основні фізіологічні нуждт в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Якщо нужда не задоволена, людина почуває себе знедоленою і нещасливою. І чим більше значить для нього та чи інша нужда, тим глибше він переживає. Незадоволена людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нужду, або спробує заглушити її.

Потреби. Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб. Потреба - нужда, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Зголоднілому жителю острова Балі потрібні плоди манго, молоденьке порося і квасоля.

В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі своєї сторони починають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок тим товаром, що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює потребу, вона вже існує.

Продавці часто плутають потреби з нуждами. Виробник бурових установок може вважати, що споживачу потрібна його установка, у той час як насправді споживачу потрібна свердловина. З появою іншого товару, що зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (у товарі-новинці), хоча нужда і залишиться колишньою (свердловина).

Попит (вторинна потреба). Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, що доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із попиту попереднього. Саме так і планують виробництво в країнах з централізовано планованою економікою. Однак попит - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, що нині в ході, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися і результатом зміни цін чи рівня доходів. К. Ланкастер відзначає, що товари - це, по суті справи, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, що забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші. Так, автомобіль "Фольксваген" втілює в собі елементарний засіб транспорту, невисоку покупну ціну, паливну економічність і європейський якість, а "Кадилак"- високий комфорт, розкіш і престиж. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з обліком своїх специфічних потреб і ресурсів.

Товари. Людські нужди, потреби і попит наводять на думку про існування товарів для їхнього задоволення. Товар ми визначаємо в такий спосіб: товар - усе, що може задовольнити чи потребу нужду і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, чи використання споживання. Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Усі товари, здатні задовольнити цю потребу, ми називаємо товарним асортиментом вибору. Цей асортимент містить у собі косметику, новий одяг, курортну засмагу, послуги косметолога, пластичну операцію і т.д. Не всі ці товари - бажані в однаковому ступені. Імовірніше всього, у першу чергу будуть здобуватися товари і послуги, більш доступні і дешеві, такі, як косметичні засоби, одяг чи нова стрижка.

Угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Для здійснення угод необхідно виконання декількох умов:

повинно бути не менше двох об’єктів, що здійснюють угоду;
узгоджені умови її здійснення;
узгоджений час здійснення;
узгоджене місце здійснення.

Обмін – це акт отримання від когось бажаного продукту з пропозицією чогось натомість. Розрізняють товарно-грошовий (товар-гроші) або бартерний (товар - товар). Для того, щоб пройшов обмін, є необхідним виконання п’яти умов:

сторін повинно бути як мінімум дві;
кожна сторона повинна мати те, що мало б цінність для іншої сторони.
кожна сторона повинна бути здатна здійснити комунікацію свого товару;
кожна сторона повинна бути зовсім вільною в прийняті або відмовленні пропозиції іншої сторони;
кожна сторона повинна вірити в доцільність або прагнення мати справу з іншою стороною.

Ринок. Поняття "угода" - безпосередньо підводить нас до поняття "ринок".

Ринок-сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Щоб розібратися в природі ринку, уявимо собі примітивне економічне співтовариство з чотирьох чоловік: рибалки, мисливця, гончаря і фермера. Представлені три різних способи задоволення цими людьми своїх нестатків. Перший спосіб - самозабезпечення, коли кожний з них може самостійно добути для себе все необхідне. Так, рибалка, проводячи велику частину часу за ловом риби, в інший час і полює, і гончарить, і займається сільським господарством, щоб забезпечити себе усім, що йому потрібно. При тому ефективність його занять рибним ловом знижується так само, як і ефективність занять своєю основною справою в інших. Другий спосіб - децентралізований обмін, коли кожний розглядає трьох інших у якості своїх потенційних "покупців", що складають його ринок. Рибалка може відвідувати мисливця, гончаря і фермера (кожного окремо), щоб обміняти свою рибу на їхні товари. Третій спосіб - централізований обмін, при якому на сцені з'являється нове обличчя, іменоване купцем і знаходиться десь у центрі між ними, у місці під умовною назвою "ринкова площа". Кожний з чотирьох везе свої конкретні товари купцю і там обмінює їх на усе, що йому необхідно. Таким чином, для придбання товарів, що пропонуються іншими, рибалка має справу з одним "ринком", а не з трьома окремими особами. Поява купця різко знижує загальне число угод, необхідних для здійснення обміну в якихось заданих обсягах. Іншими словами, купець і центральний ринок підвищують торгово-операційну ефективність економіки.

В міру збільшення числа осіб і угод росте і число купців і ринків. У розвитому суспільстві це не обов'язково якесь фізичне місце, де зустрічаються і здійснюють угоди покупці і продавці. При наявності сучасних засобів зв'язку і транспорту купець може ввечері дати рекламу товару по телебаченню, зібрати сотні замовлень від клієнтів по телефоні і вже наступного дня розіслати товари поштою, не вступаючи у фізичний контакт із покупцями.

Може сформуватися ринок на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари. Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають і множаться різні установи типу контор і консультаційних фірм по працевлаштуванню. Грошовий ринок - ще один важливий ринок, що задовольняє людські нужди, що дає можливість займати, позичати, збирати гроші і гарантувати їхню схоронність. Формується і ринок пожертвователів, покликаний задовольняти фінансові нестатки некомерційних організацій, щоб вони могли продовжувати свою діяльність.

Маркетинг. Поняття "ринок" приводить нас, нарешті, до завершального поняттю циклу - "маркетингу". Це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яким - задоволення людських нестатків і потреб. Таким чином, ми повертаємося до нашого визначення маркетингу як виду людської діяльності, спрямованої на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну.

Процес обміну вимагає роботи. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їх нестатки, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т.д. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

Хоча звичайно вважається, що маркетинг - доля продавців, займаються їм і покупці. Домогосподарки здійснюють власний "маркетинг", коли займаються пошуками потрібних їм товарів за цінами, які вони готові заплатити. У пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми приходиться вишукувати продавців і пропонувати їм привабливі умови угоди. Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними "діячами ринку" приходиться бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку" доводиться бути продавцям.

На початку 50-х років пропозиція товарів сталася обганяти ріст попиту на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців.

У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше прибігати до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж коли-небудь раніш, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, що фірма може застосувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель:

спонукальні фактори маркетингу та інші подразники – „чорний” ящик свідомості покупця – відповідні реакції покупця

Ця модель показує, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорний ящик" свідомості покупця і викликають певні відгуки.

Ця ж модель може бути представлена в більш розгорнутому вигляді.

Спонукальні фактори маркетингу	Інші подразники	„Чорний” ящик свідомості покупця	Відповідні реакції покупця
товар, ціна, методи поширення і стимулювання	економічне, науково-технічне, політичне, культурне середовище	процес прийняття рішення покупцем	вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки

Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Задача діяча ринку - дослідити, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них.

Методичні вказівки по проведенню заключної частини.

Підвести підсумки викладання матеріалу заняття, звернути увагу на найбільш важливі моменти і відповісти на запитання студентів.

Дати завдання та перелік рекомендованих літературних джерел на самостійну роботу.

Оголосити тему наступного заняття.

Список рекомендованої літератури

Основна:

Гарі Армстронг, Філіп Котлер. Маркетинг. - М.- Санкт - Петербург - Київ, "Діалектика",2001.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. – Київ: ”Лібра”, 1996.
Герасимчук В.Т. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посібник. – К.: “Вища школа”, 1994.
Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1994.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг/ сто вопросов – сто ответов о том, как ефективно действовать на внешнем ринке/. 2-е изд. – М.: Междунар. отношения, 1991.
Котлер ф. Основи маркетинга/ Пер с англ.; Общ.ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогрес, 1990.
Котлер Ф., Гарі Армстронг и др. Основи маркетинга. Второе европейское издание. - К.- М. - Санкт Петербург: ВИЛЬЯМС, 1998
Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы статистика, 1991.

Додаткова:

Баркан Д.И.Практический маркетинг. Вып.1: Управление фирмой в условиях рынка: маркетинг ключ к успеху. - Аквилон, 1994.
Баркан Д.И.Практический маркетинг. Вып.2: Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучить потребителя. - Л.: Аквилон 1994.
Баркан Д.И.Практический маркетинг. Вып.3: Как создать коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. - Л.: Аквилон, 1994.
Березин И. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.
Босовский Л.Е. Маркетинг - М.: ИНФРА - М, 2001.
Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. - М.: Ниво - XXIвек, 1999.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. - К.: 1998.
Горячев А. Маркетинг и рынок // Экон.газ. – 1987.
Зав’ялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА - М, 2001.
Карзам В.Я. Маркетингова товарна політика. - К., 2000.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: ЮНИТИ, 1996.
Праудев В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. - Київ: Вища школа, 1994.
Пунин Е.И. Ценообразование и рынок. - М.: Прогресс 1992.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг. - К. - 1999.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М., 2001.
Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 1996.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. - М.: "Финансы и статистика", 1999.
Эванс Дж., Бергман Б. Маркетинг/ Сокр.пер. с англ.; Авт. предисл. и научн.ред. А.А.Горячев. – М.: Экономика, 1990.

ТЕМА № 2.

Сутність маркетингу і його сучасна концепція

План

Суть маркетингу

Основні поняття маркетингу

Маркетинг як філософія бізнесу

Концепції та види маркетингу

Проблеми розвитку маркетингу в Україні

1. Суть маркетингу.

Визначимо, Що таке маркетинг в його сучасному розумінні?

Можна відокремити три підходи до визначення суті маркетингу:

маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

маркетинг як функція управління;

маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них:

"Маркетинг — представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій";

"Маркетинг— це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін";

"Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи";

"Маркетинг” — соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів".

Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу — Філітові Котлеру, визнаному авторитетові у світі маркетингу.

Що ж об'єднує ці та інші визначення?

2. Основні поняття маркетингу.

Ключовим поняттям, своєрідним Олімпом маркетингової діяльності, є потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку — в умінні якнайкраще їх задовольнити.

Що таке потреби?

Розглянемо це поняття в контексті ключових понять маркетингу: ринок, нужда, потреба, товар, обмін, угода, ринок.

Нужда (первинна потреба) – це фізіологічна потреба людини (в їжі, одязі, теплі тощо).

Потреба (вторинна потреба) – це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття (залежить від соціально-культурного рівня людини).

Необхідно, щоб:

- хтось врахував потребу;

- хтось спланував потребу;

- хтось запланував виробництво відповідних товарів або надання послуг;

- хтось виробив ці товари (послуги);

- хтось реалізував їх.

Потреба має суспільний характер, передбачає розвиток суспільних зв’язків людей.

Кругообіг потреб:

Облік планування виробництво збут задоволення потреби поява нової потреби

Задоволена потреба не зникає, а народжує нову, більш високу (кількісно і якісно) потребу. Адже ми не купуємо собі одразу дві однакові пари взуття, щоб колись, коли зносимо першу, одягти другу. Адже іншою буде мода, зміняться наші смаки. У нормальних суспільних умовах підвищення добробуту та культурного рівня кожного позначається у більш розвинутій потребі щодо взуття. Цю нову потребу необхідно обчислити, створити відповідний товар для її задоволення, спланувати виробництво, організувати збут і далі за цією схемою.

Цей процес має „надихати” персонал будь-якої фірми, бо якщо він здійснює постійне вивчення потреб споживачів та їх задоволення, забезпечує кругообіг потреб, то може бути впевненим у невичерпності перспектив своєї діяльності.

Саме потреби стають поштовхом для створення товарів, що задовольняють ці потреби. Маркетинг як процес передбачає обмін між двома сторонами — продавцем та покупцем, кожна з яких отримує те, що їй потрібно: покупець — товари, послуги, а продавець — прибуток або інший фінансовий чи нефінансовий зиск.

Існує чимало спроб класифікувати потреби. Чи не першою з таких класифікацій є "ієрархія потреб" А.Маслоу.

1) фізіологічні потреби (голод, спрага);

2) безпеки (потреби в безпеці і захищеності);

3) соціальні (потреби в контактах);

4) поваги (потреби в суспільному визнанні та придбанні соціального статусу);

5) самовираження (потреби в самореалізації.

Ієрархія представлена у формі піраміди не випадково. Кожна з потреб посідає певне місце серед інших. Конкурентним може бути лише той товар, який задовольняє найбільш нагальну потребу. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи повного задоволення попередніх. А.Маслоу вважає, що в середньому людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50, 40 та 10 відсотків відповідно.

Рис. Ієрархія потреб (за А.Маслоу)

Кожен товар може задовольняти будь-яку із зазначених в ієрархії потреб. Наприклад, взуття задовольняє фізіологічні потреби (захист від холоду) і потреби у безпеці (так, потреба у захисті стопи від агресивних середовищ обумовлює попит на взуття для металургів, пожежників; взуття для використання у зонах з підвищеною радіаційною небезпекою).

Крім того, взуття може задовольняти і соціальні потреби: більшість модельного та повсякденного взуття пропонується на ринку як засіб забезпечення привабливості його власника. Реклама більшості предметів одягу, косметики побудована за схемою: якщо він (або вона) вдягне "це" або скористається "цим", то його (її) привабливість для представників протилежної статі зросте. І ця схема чудово діє.

Взуття як і інші престижні товари може задовольняти також потребу у самоствердженні. При цьому мовою предметів — одягу відомої торгової марки, вишуканих коштовностей, вражаючої досконалістю форм яхти, сучасним інтер'єром котеджу, їхній власник ніби говорить: "Я задоволений життям", "Я знаю собі ціну", "Я можу собі це дозволити".

Остання, найвища потреба у самореалізації сприяє появі народженню витворів мистецтва — взуття з верхом із діамантів, фруктів, дарів лісів. Поява цих витворів мистецтва здебільшого аж ніяк не продиктована суто комерційним інтересом, є результатом самовдосконалення автора, свідченням його майстерності, вміння зробити дещо неможливе, що не зробив ніхто до нього.

Пам'ятайте: не розгледіти потенційний попит — означає втратити гроші. А помилкове рішення — прямий шлях до збитків.

Треба зазначити, що маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Це зауваження принципове, оскільки частими є випадки, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або, ще вужче, комерційної, торгової діяльності.

Наприкінці 70-х років у Сполучених Штатах вийшла книжка під інтригуючою назвою "Як продавати президента". Автор стверджує, що президент і зубна паста "продаються" за одними і тими самими правилами. Насамперед є товар — передвиборча програма або програма навчального закладу, зубна паста або будівельні об'єкти.

У будь-якому разі обов'язковою є наявність двох суб'єктів ринку — продавця та покупця. Щоразу відбувається обмін: товару на гроші, товару на товар, передвиборчих обіцянок на голоси виборців.

Коли ж відбувається такий обмін? — Тоді і тільки тоді, коли товар або послуга задовольняють потреби споживачів.

Більшість вітчизняних підприємств, за умов ринкової економіки, маркетингову діяльність розпочали зі створення підрозділів (відділів, служб) маркетингу з відповідними функціями. Але таким чином проблема ринкової орієнтації підприємства не вирішується. Для цього маркетинг повинен стати філософією бізнесу, якої дотримуються усі працівники фірми. І не має значення, у якому підрозділі вони працюють і яку посаду обіймають.

Попит – це потреба, підтверджена купівельною спроможністю. Чим більше товар відповідає бажанням споживача, тим більший успіх матиме виробник.

Товар – це все те, що може задовольнити потреби, бажання чи попит і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, інформація тощо).

сторін повинно бути як мінімум дві;
кожна сторона повинна мати те, що мало б цінність для іншої сторони.
кожна сторона повинна бути здатна здійснити комунікацію свого товару;
кожна сторона повинна бути зовсім вільною в прийняті або відмовленні пропозиції іншої сторони;
кожна сторона повинна вірити в доцільність або прагнення мати справу з іншою стороною.

Угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Для здійснення угод необхідно виконання декількох умов:

повинно бути не менше двох об’єктів, що здійснюють угоду;
узгоджені умови її здійснення;
узгоджений час здійснення;
узгоджене місце здійснення.

Ринок – економічний механізм, за допомогою якого відбувається погодження і реалізація економічних інтересів між виробниками і споживачами в процесі обміну через механізм ринкових цін.

До суб’єктів маркетингу можна віднести: виробництво, обслуговуючі організації, підприємства оптової і роздрібної торгівлі, споживачів (проміжних і кінцевих), фахівців з маркетингу.

3. Маркетинг як філософія бізнесу.

Що ж таке маркетинг як філософія бізнесу?

Добре відомі дві полярні філософії бізнесу. Одні люди стверджують: "гроші вирішують усе." "Не у грошах щастя", — заперечують інші.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми — від проектування та виробництва до збуту товарів — на задоволення потреб споживачів.

Отже, ще до того, як товар з'явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог, працівники служб постачання та відділів збуту, інші задіяні особи повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар у його буднях і святах, яку потребу задовольнятиме.

Знову наголосимо, що задоволення потреби — це мета створення товару, її врахування — головна умова успіху на ринку, можливого лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача.

В одному з типових оголошень про конкурс на посаду торговельного представника американської компанії в Києві, яка спеціалізується на виробництві та продажу упакованих продуктів, серед вимог до претендента (вища освіта, досвід в комерційній та торговій діяльності) окремо виділено — ОРІЄНТОВАНИЙ НА СПОЖИВАЧА.

Доречним було б запитати: а хіба раніше, за часів "домаркетингової" епохи, товари не задовольняли певні потреби споживача? Так, але на відміну від традиційної орієнтації фірми, коли центром утворення прибутку сприймалося саме підприємство, в орієнтованому на маркетинг підприємстві центром прибутку стає продукт або послуга, що означає:

на першому місці — проблема врахування потреб споживача, а не потреб фірми;

вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а економісти та менеджери, відповідальні за збут продукції;

виробляється і продається те, що буде куплене, а не те, що є можливість виготовити;

головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а, насамперед, врахуванню перспективних потреб реальних і потенційних покупців;

горизонт планування — довгостроковий, а асортимент продукції — широкий.

Зазначені характерні риси маркетингової орієнтації фірми відрізняють її від збутової орієнтації.

Згідно з маркетинговою філософією підприємство прагне задовольнити потреби споживача (звичайно, з вигодою для себе). Як бачимо, ця концепція принципово відрізняється від збутової орієнтації, коли підприємство основну увагу приділяє виготовленню продукції, яку потім треба "збувати". Донедавна у бізнесі домінував так званий — погляд на навколишній світ зсередини, а сьогодні поширений — погляд на себе ззовні. Таким є шлях від "виробничого" до "ринкового" мислення.

4. Концепції та види маркетингу.

Які підходи до організації маркетингової діяльності може обрати фірма?

За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом — концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. До цього переліку слід додати нову концепцію управління маркетингу — маркетинг стосунків, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими.

Визначимо сутність концепцій маркетингу.

Концепція маркетингу — задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни.

Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків:

існує дефіцит товарів;

попит можна збільшити, знижуючи ціну;

існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Йдеться про ефект кривої досвіду, який ґрунтується на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво.

Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860—1920 р.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалося на ринку, що і пояснює чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції.

Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою, її замінила товарна концепція.

Товарна концепція (1920 – середина 1930-х на пріоритетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу товару з найкращими властивостями. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій товару.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.

Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.

У світі цікавого.

Свого часу з появою пластикової упаковки було вирішено чимало проблем, пов'язаних з пакуванням товарів. Крім того, з'явилася можливість зниження ціни товару за рахунок упаковки. Тож не дивно, що ця галузь звернула на себе увагу багатьох фірм. Проте з вирішенням однієї проблеми постала інша — проблема утилізації відходів. Фірмами-фаворитами дедалі частіше стають ті, які пропонують технології виготовлення екологічно нешкідливої упаковки, наприклад, такої, яка після закопування в землю протягом 3—4 місяців розкладається на екологічно безпечні елементи.

Серединою 30-х рр. датується поява збутової концепції (1930 – середина 50-х), що пояснюється змінами, які відбувалися в цей період в економіці країн Заходу — зростання конкуренції, перевищення пропозиції над попитом.

Збутова концепція виходить з того, що споживач не купуватиме товар фірми у достатній кількості, якщо фірма не докладе значних зусиль щодо просування товару та його збуту (реклама, переконливі методи продажу, знижки тощо).

І хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

На зміну збутової концепції приходить концепція маркетингу.

Маркетингова концепція. (середина 50х – 1980р.) Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, з одного боку, і віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку - з іншого.

Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.

Концепція соціально-етичного маркетингу. (1980 – 1995 рр.). Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства.

Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.

Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів:

прибуток організації;
рівень задоволення запитів споживачів;
врахування інтересів суспільства.

Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Скажімо, представники руху „зелених” по всьому світу наполягають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді екоподатків або екомита, закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів і продуктів харчування.

В сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок — маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Як за цих обставин утримати споживача? Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції управління маркетингом — маркетингу стосунків.

Концепція маркетингу стосунків. (з 1995 р.) Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем.

5. Проблеми розвитку маркетингу в Україні.

Маркетинг в Україні існує приблизно 10 років. В процесі становлення системи маркетингу ми маємо чимало проблем, за яких маркетингові служби на підприємствах країни працюють з низькою ефективністю. Ось деякі з цих проблем.

Незначна кількість персоналу маркетингових служб.

В Україні чисельність маркетингових підрозділів становить не більше 1% від загального складу апарату управління підприємств, в той час як у провідних зарубіжних фірмах -майже 20%.

Гостра нестача професійних маркетологів.

Це наслідок того, що тривалий час в Україні маркетологів готували лише два вузи. Сьогодні кількість випускників з цієї спеціальності значно зросла, і завданням є підвищення якості їх підготовки.

Маркетингові служби працюють ізольовано від інших підрозділів підприємства.

Працівники інших підрозділів негативно ставляться до намагань маркетингових служб стати провідними на підприємстві (згідно з теорією), хоч ще не довели ефективність своєї роботи. Ось і виникають виробничі конфлікти.

Слабка маркетингова підготовка керівників підприємств.

Як показують обстеження успішно діючих виробничих підприємств різних країн, першим заступником директора (заступником Голови правління, віце-президентом) найчастіше є менеджер з маркетингу. Він ефективніше від інших спрямовує діяльність всіх підрозділів підприємства на задоволення потреб споживачів. Серед керівного складу вітчизняних підприємств дуже мало не лише фахівців з маркетингу, а й таких, хто прослухав систематичний курс з цієї дисципліни.

Переважає використання розрізнених елементів маркетингу
замість їх системи.

Найбільший розвиток отримала рекламна діяльність, причому в зв'язку не з потребами та досвідом вітчизняних виробників, а із значною активністю зарубіжних фірм та за їх рахунок. Інші елементи маркетингу лише формуються.

Слабкі теоретична та методична розробка маркетингових
проблем, узагальнення вітчизняного досвіду.

В науковій та навчальній літературі переважають посилання на зарубіжні теоретичні розробки та практику. Конче необхідні дослідження вітчизняного досвіду маркетингової діяльності.

Українська Асоціація Маркетингу (УАМ) заснована у квітні 1997 року. Це - добровільне, недержавне, безприбуткове, професійне об'єднання.

Головна мета Асоціації - підвищення рівня маркетингу як науки та спеціалістів-маркетологів, участь у створенні цивілізованого ринку в Україні. Свою діяльність здійснює згідно зі Статутом та Етичним кодексом Асоціації. Зараз в Асоціації 72 члени - підприємства, вищі заклади освіти, консалтингові фірми, рекламні агенції України тощо.

З 1997 року успішно діє Київський Маркетинговий Клуб. Він організує лекції та семінари з маркетингу і менеджменту, здійснює консультативну діяльність з питань маркетингу, розвиває міжнародні зв'язки з метою запозичення і розповсюдження передового досвіду маркетингової діяльності, організує обмін стажистами тощо.

Маркетингові консалтингові фірми в Україні.

Зараз діють близько 20 спеціалізованих недержавних консалтингових фірм з маркетингових досліджень. Найвідоміші з них: Українська Маркетингова Група; Socis Gallup International; Обрій Маркетинг.

Маркетологи радять:

Виробляйте те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете виробити.
Споживач вдячний тому, хто дбає про його проблеми.
Завоюйте довіру споживача.
Поки потреба існує, вона має бути задоволена.
Намагайтеся перевершити найсміливіші очікування споживачів.
Пам'ятайте, що люди купують лише дві речі у світі: рішення своїх проблем та приємні відчуття.
Намагайтеся з першого разу задовольнити споживача і зробити перших покупців постійними клієнтами.
Не тільки реагуйте на зміну попиту, а й формуйте його.
Не відчувайте задоволення, доки його не відчує ваш споживач.
Маркетинг - це любов до ближнього, за яку ви отримуєте винагороду у вигляді прибутку.
Дешевий маркетинг - це, як правило, поганий маркетинг. а Маркетинг слід розглядати як інвестицію в майбутні доходи.

ТЕМА № 3.

СИСТЕМА ТА ХАРАКТЕРИСТИКА СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ

План

Принципи маркетингу

Основні елементи та комплекс маркетингу

Зовнішнє середовище маркетингу

Види маркетингу

Функції маркетинг

1. Принципи маркетингу.

На яких же принципах ґрунтується філософія маркетингу?

Маркетинг як сучасна філософія бізнесу ґрунтується на певних принципах.

Принципи маркетингу — основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести:

орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;

Як бачимо, цей принцип виходить з того, що фірма в центр своєї діяльності ставить споживача та його потреби. За образним висловом засновника знаменитого комп'ютерного концерну пана Мацусіти: "Споживач — король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір". Вирішення проблем споживача — єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.

гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

Другий принцип наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньому середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою факторів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.

комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;

Актуальність третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу. Йдеться саме про розробку оптимального комплексу взаємодоповнюючих елементів маркетингу.

спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Спрямованість на довгострокову перспективу, як принцип маркетингу, передбачає прогнозування розвитку ринку і розробку відповідної стратегії маркетингу як складової стратегії розвитку фірми із урахуванням очікуваних змін.

Наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються. Так, одні вчені-економісти називають одинадцять принципів маркетингу, інші — вісім, серед яких:

дотримання взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту та пропозицій;
концентрація зусиль на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності фірми;
оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірм;
науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку та інші.

Від принципів маркетингу перейдемо до розгляду конкретного інструментарію маркетингу.

2. Основні елементи та комплекс маркетингу.

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4Р" (рис.). product (продукт, товар),price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Рис. Комплекс маркетингу

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix — маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу — це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар — ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримання споживачем певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування механізмів. Обираючи замок, шукають не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім — якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.

Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції — сотні малюнків тканин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є: технічне обслуговування (ремонт і профілактика); гарантія; інструктаж і рекомендації до та після купівлі; забезпечення комплектуючими деталями; установка; підготовка персоналу; робота зі скаргами клієнтів; забезпечення документацією; оперативність виконання замовлень.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни — одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого — забезпечити прибутковість фірми. В подальшому ми розглянемо процес ціноутворення, який схематично можна представити такою послідовністю дій: визначення цілей ціноутворення; аналіз попиту на товар; аналіз витрат; аналіз цін конкурентів; вибір методу ціноутворення; вибір цінової стратегії; встановлення остаточних цін.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників) та реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: реклама; стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит); персональний продаж; зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції; прямий маркетинг; синтетичні засоби маркетингових комунікацій — виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома "Р" — people (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше.

Кожен з чотирьох елементів marketing mix буде докладно розглянуто у наступних розділах підручника. А зараз — приклад комплексу маркетингу для приватного готелю.

ПРИКЛАД. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

Приватний готельний бізнес в Україні налічує близько 40 готелів. Серед них готель "Спартак" (Київ). Його клієнтами є представники фірм ВОЗСН, СОСА-СОІА, ЗІЕМЕМЗ та ін., він користується популярністю і серед вітчизняних бізнесменів. Нижче наведено елементи маркетингового комплексу, який пропонує готель "Спартак":

Продукт (послуга): 25 готельних номерів, обладнаних за європейськими стандартами; площа номера на одного становить 16 кв. м, на двох — 35 кв. м; сауна, басейн, що орендується в приміщенні стадіону "Спартак"; міні-бар: 4 види пива, 9 видів спиртних напоїв, соки, тістечка, цукерки, шоколад, горішки, чіпси; охорона: пост РВВС, команда регбі стадіону; сейфи для зберігання особистих речей; автостоянка, що охороняється; додаткові послуги: бронювання квитків, транспортні послуги, організація екскурсій.

Ціна: Ціна номера на одну особу — близько 80 дол., номера-люкс - 180 дол., подвійного номера — 195 дол; плата готівкою та за безготівковим розрахунком.

Місце: на базі спортивного комплексу "Спартак", порівняно віддаленого від центру міста.

Просування: Реклама на радіо Super nova (40 виходів упродовж 1,5 місяця); реклама у газетах "Досьє досуга", "Express-об'ява", Kyiv Post, довіднику "Золоті сторінки", каталогах; інформація в Інтернет; рекламна кампанія в нічному клубі "Голлівуд"; рекомендації потенційним клієнтам через представників посольств і водіїв у аеропортах.

3. Зовнішнє середовище маркетингу.

Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих та державних органів влади, взаємини із засобами масової інформації, політична ситуація в країні та за її межами. Ці та багато інших зовнішніх факторів так званого маркетингового середовища або сприяють розвиткові фірми, або гальмують його.

Маркетингове середовище — сукупність суб'єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище.

Мікросередовище становлять: споживачі; конкуренти; постачальники; посередники; контактні аудиторії.

Вже неодноразово зазначалося, наскільки важливо у сучасному бізнесі обрати орієнтиром інтереси споживачів, їхні потреби. А правильно обраний характер взаємин з конкурентами, постачальниками, посередниками — це додатковий шанс досягти своїх цілей.

Щодо контактних аудиторій (які іноді називають медіасередовищем) слід зробити деякі зауваження. Насамперед— визначення.

Контактні аудиторії — це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.

Виділяють сім контактних груп:

- внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки);

- місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі);

- фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);

- контактні аудиторії державних установ (державні службовці, які відповідають за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю);

- контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, працівники відділів реклами та інформації);

- контактні аудиторії груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо);

- контактні аудиторії публіки — лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).

Взаємини з контактними аудиторіями мають будуватися за схемою: максимальне заохочення до співпраці одних (спонсорів, консультантів, журналістів) і врахування можливих дій інших (податкова, пожежна інспекції, санітарно - епідеміологічний контроль та ін.).

Які фактори створюють макросередовище маркетингу?

Макросередовище - це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона НЕ може контролювати.

Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів: економічні; соціально-культурні; політико-правові; технологічні; природно-географічні.

Економічні фактори. Темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища. Що для однієї організації є економічною загрозою, для іншої дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підприємства, що випускають запчастини для автомобілів, процвітають, бо у ці часи споживачі переважно ремонтують старі автомобілі, а не купують нові.

Соціально-культурні фактори. Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єктивну реальність і враховувати в діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, традиції весільних церемоній не підлягають безпосередньому впливові з боку окремої компанії. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подорожей для різних груп населення (для молодих пар, для подружжя, що святкує срібне весілля, та ін.).

Політико-правові фактори. Найважливішими елементами політико-правового середовища є: законодавство; урядові установи; впливові групи населення.

Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об'єднання споживачів, екологічні організації дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональним, екологічним та іншим життєво-важливим інтересам населення.

Технологічні фактори. Науково-технічний прогрес надає можливість використовувати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби телекомунікацій.

Крім того, розробляючи стратегію розвитку, керівництво фірми має визначити, які фактори в технологічному зовнішньому середовищі можуть у майбутньому зруйнувати організацію. Наприклад, галузь, яка випускає паперові пакети, завжди вважалася стабільною. Проте успіхи у виробництві пластикових пакетів створили певні проблеми для цієї галузі.

Природно-географічні фактори. Під час прийняття рішення щодо стратегії й тактики потрібно враховувати кліматичні та географічні умови.

Так, площа та якість українських чорноземів є позитивним фактором для вирощування сільгосппродуктів. Щоправда, інші фактори призводять до того, що цей потенціал використовується слабко.

Розмаїття природно - кліматичних умов створює сприятливі передумови для розвитку міжнародного туризму в Україні. Водночас "чорнобильський синдром" суттєво стримує розвиток цього бізнесу навіть через багато років після катастрофи.

Ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них— транснаціональних корпорацій. Саме тому ці фактори віднесені в класифікації до неконтрольованих. А ось враховувати їх необхідно. У цьому і полягає суть аналізу зовнішнього середовища.

Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою.

Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми, слабоконтрольовані — пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірми умов.

4. Види маркетингу.

Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші види маркетингу.

Варто визначитися з термінологією щодо видів маркетингу, розібратися в спільних рисах та особливостях споживчого, промислового маркетингу та маркетингу послуг, пояснити сутність понять внутрішній, міжнародний і глобальний маркетинг, стратегічний і тактичний маркетинг, маркетинг-менеджмент.

Залежно від цілей обміну, результатів діяльності розрізняють:

комерційний;
некомерційний маркетинг.

Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) — маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку.

Маркетинг, проте, є актуальним також для неприбуткових організацій (школи, лікарні, політичні партії).

Маркетинг неприбуткових організацій називають некомерційним маркетингом. Прикладом некомерційного маркетингу є соціальний маркетинг.

Приклад. Соціальний маркетинг.

Прикладом соціального маркетингу в Україні можуть бути заходи, які з 1998 року проводить Український інститут соціальних досліджень в межах Українсько-канадського проекту "Молодь за здоров'я".

Вивчаючи спосіб життя дітей та молоді віком від 10 до 22 років, дослідницька група виявила сім факторів ризику для здоров'я, характерних для молодіжного середовища, що визначають спосіб життя як здоровий або ризиковий: надмірна вага; небезпечний секс (визначення у групі підлітків віком 15 років та старшими як факт наявності сексуальних контактів без використання засобів контрацепції) — 1%; зниження фізичної активності — 26%; психологічний дискомфорт (за показник якого прийнято постійні конфлікти з батьками, викладачами та друзями) — 25%; паління — 22%; зловживання алкогольних напоїв — 5,7%; споживання наркотиків — 6%.

Для вирішення проблеми в різних країнах приймають заходи, спрямовані на те, щоб ЗМІ в більшій мірі сприяли формуванню здорового способу життя. Так, в США та Канаді всі телепередачі, кінофільми з епізодами жорстокості, насильства, сексу демонструються тільки на платних каналах, які сім'я має спеціально сплачувати. В розвинутих країнах світу в усіх засобах масової інформації широко розповсюджена соціальна реклама, спрямована на протидію рекламі тютюнових виробів, алкоголю. В багатьох країнах у навчальних закладах вивчається практика адекватного сприйняття різних форм інформації, особливо рекламної.

Адаптація зарубіжного досвіду до наших умов, розробка власних технологій, формування здорового способу життя залишатимуться актуальною проблемою в наступні десятиріччя, що, своєю чергою, обумовлює актуальність розробки заходів просування здорового способу життя.

Що ж до комерційного маркетингу, його розділяють залежно від сфери застосування, а також за територіальною ознакою. Розглянемо цю класифікацію.

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг: споживчий; промисловий; маркетинг послуг; інвестиційний; банківський; аграрний.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Маркетинг послуг — вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.

І споживчі, і промислові товари є матеріальними виробами, на відміну від яких послуги (фінансові, транспортні) мають нематеріальний характер. Це стосується і страхового бізнесу, і туристичного та багатьох інших видів послуг. Послуги не можна побачити або відчути до того, як вони будуть придбані. Це важлива, але не єдина особливість маркетингу послуг. Назвемо всі чотири особливості послуг:

нематеріальність послуг — послуги існують лише в процесі їх надання та споживання. Послуга — лише обіцянка, потенційний споживач не в змозі оглянути послугу перед її придбанням;
- неможливість зберігання послуги — оскільки надання і споживання відбуваються одночасно, на відміну від товарів ані фірма, ані споживач не в змозі створювати запаси послуг;
- невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов — надання послуги передбачає прямий контакт з особою, яка надає послугу, або з представником сервісної організації;
- унікальність послуг — на відміну від того, що більшість виробів стандартизовані або мають стандартизовані компоненти, кожна послуга є унікальною.

Як названі особливості позначаються на маркетингу послуг?

Бар'єр невизначеності, пов'язаний із нематеріальністю послуги, можна подолати, якщо зробити послугу якомога матеріальнішою.

Вдале розміщення та інтер'єр офісу, що підкреслює особливості діяльності фірми, сучасне устаткування; ціна; кваліфікація персоналу; логотип, який підкреслює сильні аспекти в діяльності фірми; можливість спостереження за процесом (наприклад, у хімчистках); відеофільми, за допомогою яких туристичні фірми ілюструють умови відпочинку в тому чи іншому готелі — є прикладами матеріалізації послуг.

За територіальною ознакою маркетинг поділяють на внутрішній та міжнародний.

Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність фірми спрямована на внутрішній ринок.

Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика фірми, розрізняють:

стратегічний;
тактичний маркетинг.

Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії.

Тактичний маркетинг (оперативний, операційний) — процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

Тобто, стратегія – це мета, а тактика – це спосіб її досягнення.

На відміну від стратегічного маркетингу, націленого на реалізацію середньо- (на 2—5 років) та довгострокової політики фірми, тактичний маркетинг передбачає короткострокове планування (до 2-х років).

Залежно від особливостей суб'єкта розрізняють: мікромаркетинг; макромаркетинг.

Мікромаркетинг — маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється.

Макромаркетинг—маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні фірми, концерну, фінансово-промислової групи, держави.

Залежно від попиту виділяють вісім видів маркетингу:

1) Конверсійний маркетинг — вид маркетингу, мета якого — змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне. Основна мета — створити попит.

Інструменти маркетингу: внесення змін у товар; зниження ціни; підвищити ефективність просування; посилання на престижних клієнтів; порівняння з товарами відомих закордонних фірм-виробників.

Програма маркетингу передбачає різні заходи щодо формування попиту та стимулювання збуту. Якщо в основі негативного попиту — перевага, яку надають споживачі імпортним товарам або товарам конкурентів, доречно у рекламі посилатися на престижних клієнтів, які користуються продукцією фірми, або зіставляти свої товари з конкурентними (вітчизняними або імпортними).

2) Стимулюючий маркетинг — вид маркетингу, метою якого є стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару.

Інструменти маркетингу: ознайомлення споживачів із можливостями товару; зниження цін; інтенсифікація реклами, інших засобів просування; врахувати (змінити) об'єктивні умови, які стримують використання товару.

Заходи, що реалізують програму стимулюючого маркетингу, різноманітні — від ознайомлення споживачів з можливостями товару до зміни об'єктивних умов, що стимулюють його використання.

Приклад. Стимулюючий маркетинг.

Як відомо, арабський світ не визнає свинини і змінити релігійне табу неможливо. Але змінити умови, які стоять на перешкоді вживанню продуктів із свинини у мусульманських країнах, можливо, якщо ... змінити сам продукт. Саме цим шляхом пішла іспанська фірма "САЛА РІЄРА", яка займається випуском м'ясних продуктів уже більше ніж 150 років. Вона почала виготовляти ковбаси не тільки без сала, а й без свинини — до того ж із низьким вмістом холестерину. За смаком їх неможливо відрізнити від справжніх навіть фахівцям-дегустаторам.

3) Креативний маркетинг — вид маркетингу, який застосовують в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту на реальний.

Інструменти маркетингу: розробка нових товарів, які задовольняють наявні потреби; пошук нових сфер споживання товарів; позиціювання товару з орієнтацією на певний сегмент споживачів.

Йдеться про створення нових товарів та використання наявних товарів в нових сферах споживання.

Приклади: креативний маркетинг.

1. Давно існує попит на засоби проти садово-городніх шкідників. Але ефективних засобів до останнього часу не існувало. Товарові, створеному конструкторами зі шведського міста Ґетеборг, пророкують велику популярність. Це лампа особливої конструкції, яка випромінює імпульси, що змінюють біологічний ритм комах. Причому її світло лише відлякує, а не вбиває їх, що могло б негативно позначитися на чисельності інших живих істот.

2. З того часу як існують космодроми, існує попит на своєрідні "дезодоранти для космодромів" — засоби нейтралізації отруйних компонентів ракетного палива. Конструкторському бюро транспортного машинобудування (КБТМ) належить ідея встановлювати на стартових позиціях абсорбційно-каталітичну установку, яка розкладає токсичні компоненти на екологічно безпечні: азот, вуглекислий газ, воду.

3. Одна іспанська фірма, відома своїми розробками з тривалого зберігання продуктів пропонує наступне: Упаковані в герметичну оболонку, продукти можуть використовуватися за надзвичайних обставин як недоторканий запас на будь-яких широтах. Остання розробка фірми — хліб, що не черствіє протягом двох років. Споживачі цього продукту — іспанський контингент "блакитних касок".

Як бачимо, креативний маркетинг, як, до речі, й інші види маркетингу, діє і тоді, коли споживачі — конкретні люди, і коли замовниками є важливі державні структури, як полігони та космодроми.

4) Ремаркетинг — вид маркетингу, метою якого є відновлення попиту .

Основна мета ремаркетингу — відновити попит, що знизився. Методи досягнення цієї мети — надання товарові ринкової новизни або переорієнтація підприємства на нові ринки.

Приклад: ремаркетинг.

Не секрет, що випадки терористичних актів стосовно туристів у Туреччині значною мірою відвернули від цього місця постійного відпочинку німецьких туристів. Рекламна кампанія, проведена державними органами туризму, підкріплена привабливими пропозиціями турецьких приватних фірм, дала змогу з успіхом заповнити вільні місця нашими співвітчизниками.

5) Синхромаркетинг — вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування коливань попиту.

Сама назва цього виду маркетингу вказує на необхідність регулювання попиту в разі його коливань. При цьому заходи стимулювання збуту плануються у проти фазі до коливань попиту.

Інструменти маркетингу: гнучкі ціни; стимулювання збуту (в період спаду попиту — знижки; в період підвищення попиту — націнки); зміна спонукальних мотивів.

Так, скажімо, зниження обсягів продажу туристичних путівок узимку спонукає туристичні фірми впроваджувати політику пільгових цін. Саме у цей час на зміну запрошенням до відпочинку на Адріатичному узбережжі приходять пропозиції щодо вивчення англійської мови у Лондоні та Кембриджі, особлива увага приділяється подорожам під час студентських канікул тощо.

6) Підтримуючий – вид маркетингу, коли попит нормальний.

Основна мета підтримуючого маркетингу — підтримати задовільний попит. Інструменти — проведення продуманої цінової політики, реклама і ретельний контроль витрат на маркетинг.

Саме політику підтримуючої реклами протягом декількох років проводить на ринку України, Росії "ПЕПСІ-КОЛА". На відміну від товарів, що тільки-но з'являються в Україні, "Пепсі" відома тут і дітям, і дорослим. Але попри це кілька разів на рік на телебаченні з'являється "низка" рекламних роликів з рок-зірками або персонажами комічних сюжетів. І так протягом декількох днів, після чого настає значна пауза; потім — знову нагадування про торгову марку.

7) Демаркетинг — вид маркетингу, метою якого є зниження попиту.

Інструменти маркетингу: підвищення цін; зменшення (або припинення) реклами; продати закордонним фірмам ліцензію на право виробництва товару під маркою фірми.

Основна мета демаркетингу — зменшити надмірний попит.

Пам'ятаючи про те, що маркетингова діяльність актуальна не лише для фірм, які виготовляють або продають товар, а й для установ гуманітарного профілю та неприбуткових організацій, приклад демаркетингу наведемо зі сфери діяльності державних установ.

Приклад: демаркетинг.

Державні служби Гонконгу стверджують, що шестимільйонне місто перетвориться на одну гігантську транспортну артерію та парківку, якщо буде прийнята пропозиція торгівців автомобілями та об'єднань водіїв будувати більше естакад, тунелів та багатоповерхових гаражів. Натомість пропонується встановити щорічну квоту на кількість автомобілів, які можуть купити місцеві жителі. Всього намічається виділяти до 24 тисяч дозволів на придбання машин. Щоправда, існують серйозні сумніви щодо доцільності цього проекту.

А в довгостроковому плані запропоновано впровадити систему ЕРП — електронного контролю за автолюбителями. За цією системою до вітрового скла буде прикріплюватися "коробка", до якої вноситимуть відомості про сплачення депозиту за в'їзд у райони, де існують найбільші автомобільні пробки. Електронний пристрій, встановлений на контрольному пункті, зніматиме певну суму з депозиту щоразу, коли автомобіль перетинатиме обмежувальну лінію. Перевищення розміру депозиту спричинить штраф для власника.

8) Протидіючий маркетинг — вид маркетингу, завдання якого переконати споживачів відмовитися від споживання певних продуктів.

Основна мета протидіючого маркетингу — звести нанівець попит, який суперечить інтересам суспільства. Підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торгівлі, через засоби масової інформації проводяться кампанії проти споживання товару. Серед таких товарів перше місце посідають алкогольні напої, тютюнові вироби, "піратська" продукція та ін.

Інструменти маркетингу: припинення випуску товару; вилучення товару з торгівлі; дискредитуюча інформація; проведення кампанії проти товару та його споживання.

5. Функції маркетингу.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Цих кроків є сім, їхня кількість зумовлена кількістю узагальнених функцій маркетингу:

1) Маркетингові дослідження передбачають пошук відповідей на запитання:

На яких ринках слід працювати?
Яка місткість цих ринків, тенденції розвитку ринку?
Яка конкурентоспроможність товарів фірми?
Як необхідно змінити асортимент продукції для інтенсифікації збуту?
У яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича характеристика?
Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, яке їхнє ставлення та вимоги до товару, мотивації покупки?
Хто є основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби та інше?

Основна мета комплексного дослідження ринку — забезпечення менеджерів фірми всіх рівнів надійною інформацією для прийняття отриманих маркетингових рішень.

2) Розробка стратегії маркетингу. На основі проведеного маркетингового та ситуаційного аналізу розробляється стратегія маркетингу — плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару.

3) Товарна політика фірми є третьою складовою маркетингових функцій, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу (marketing mix), що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

4) Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, її кінцева мета — визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару, коли та як змінювати ціни.

Оптимальний рівень цін визначається з урахуванням попиту на продукцію і чутливості покупців до коливання цін, витрат на виробництво та реалізацію продукції та цін конкурентів.

5) Політика розподілу передбачає вибір системи розподілу; вибір типу торгових посередників та конкретних фірм, через які буде здійснюватися збут продукції; прийняття рішення щодо стратегій комунікацій в каналах збуту та управління каналами розподілу.

6) Комунікаційна політика здійснюється за допомогою таких основних засобів комунікацій як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблік рилейшнз, прямий маркетинг. Серед синтетичних засобів комунікацій, які може використати в своїй діяльності фірма, — участь у виставках та ярмарках, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

7) Контроль маркетингу включає контроль результатів маркетингової діяльності фірми та маркетинговий аудит (аудит зовнішнього середовища цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів та організаційної структури маркетингу).

Маркетологи радять:

Пам'ятайте: ваше прагнення продати набагато сильніше прагнення покупця купити.
Ваш принцип: "любити людей і використовувати гроші", але не "любити гроші і використовувати людей".
Все, що вам потрібно, щоб не лише знати покупця і продавати йому товар, а й переконати його стати вашим постійним клієнтом, - це грамотно складений маркетинговий комплекс.
Зробіть так, щоб всі елементи маркетингового комплексу взаємодіяли як між собою, так і з іншими елементами організації фірми.
Структура маркетингової служби має бути якомога простішою. В цьому випадку, за інших рівних умов, мобільнішим є управління і вищими шанси на успіх.
Хоч Інтернет відкрив великі можливості для підприємців, та поки робота в мережі не може замінити собою повноцінну маркетингову програму.
Якщо ваші клієнти знають, що ви не намагаєтесь розбагатіти за їх рахунок, а ставите їх інтереси вище від своїх, вони простять вам помилки.
Ставтеся до ресурсу бізнесу, яким є клієнт, дбайливо і неодмінно поважливо.
Не припиняйте шукати свого споживача.

Методичні вказівки по проведенню заключної частини.

Підвести підсумки викладання матеріалу заняття, звернути увагу на найбільш важливі моменти і відповісти на запитання студентів.

Дати завдання та перелік рекомендованих літературних джерел на самостійну роботу та семінарське заняття.

Оголосити тему наступного заняття.

Перелік питань до семінарського заняття.

Вступ. Причини появи і розвитку маркетингу.
Суть маркетингу.
Основні поняття маркетингу.
Маркетинг як філософія бізнесу.
Концепції та види маркетингу.
Проблеми розвитку маркетингу в Україні.
Принципи маркетингу.
Основні елементи та комплекс маркетингу.
Зовнішнє середовище маркетингу.
Види маркетингу.
Функції маркетингу.

Список рекомендованої літератури

Основна:

Гарі Армстронг, Філіп Котлер. Маркетинг. - М.- Санкт - Петербург - Київ, "Діалектика",2001.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. – Київ: ”Лібра”, 1996.
Герасимчук В.Т. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посібник. – К.: “Вища школа”, 1994.
Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1994.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг/ сто вопросов – сто ответов о том, как ефективно действовать на внешнем ринке/. 2-е изд. – М.: Междунар. отношения, 1991.
Котлер ф. Основи маркетинга/ Пер с англ.; Общ.ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогрес, 1990.
Котлер Ф., Гарі Армстронг и др. Основи маркетинга. Второе европейское издание. - К.- М. - Санкт Петербург: ВИЛЬЯМС, 1998
Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы статистика, 1991.

Додаткова:

Баркан Д.И.Практический маркетинг. Вып.1: Управление фирмой в условиях рынка: маркетинг ключ к успеху. - Аквилон, 1994.
Баркан Д.И.Практический маркетинг. Вып.2: Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучить потребителя. - Л.: Аквилон 1994.
Баркан Д.И.Практический маркетинг. Вып.3: Как создать коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. - Л.: Аквилон, 1994.
Березин И. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.
Босовский Л.Е. Маркетинг - М.: ИНФРА - М, 2001.
Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. - М.: Ниво - XXIвек, 1999.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. - К.: 1998.
Горячев А. Маркетинг и рынок // Экон.газ. – 1987.
Зав’ялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА - М, 2001.
Карзам В.Я. Маркетингова товарна політика. - К., 2000.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: ЮНИТИ, 1996.
Праудев В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. - Київ: Вища школа, 1994.
Пунин Е.И. Ценообразование и рынок. - М.: Прогресс 1992.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг. - К. - 1999.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М., 2001.
Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 1996.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. - М.: "Финансы и статистика", 1999.
Эванс Дж., Бергман Б. Маркетинг/ Сокр.пер. с англ.; Авт. предисл. и научн.ред. А.А.Горячев. – М.: Экономика, 1990.

ТЕМА № 4.

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ.

ПРОЦЕС УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ.

План

Наукові засади маркетингового менеджменту

Концепції управління маркетингом

Процес управління маркетингом

Система планування маркетингу

1. Наукові засади маркетингового менеджменту.

Маркетинг - це філософія бізнесу. Маркетинг - це сфера діяльності. Але маркетинг - це й одна з функцій менеджменту - процесу управління ресурсами (матеріальними, фінансовими, людськими), який забезпечує досягнення фірмою (організацією) поставлених цілей.

По відношенню до організації (підприємство, фірма, компанія, установа, корпорація тощо) категорії "управління" і "менеджмент" є синонімами. Це саме слід навести й для категорій "маркетинговий менеджмент", "управління маркетингом (маркетинговою діяльністю)", "маркетингове управління", які теж є синонімами.

Перед тим, як перейти до визначення сутності та змісту категорії "маркетинговий менеджмент", доцільно попередньо згадати значення категорії "управління" ("менеджмент"), тому що сутність першої категорії базується на другій з врахуванням особливостей об'єкту управління, тобто маркетингу. В загальному смислі сутністю управління (менеджменту) є системна сукупність 1) процесу управління (сукупність виконуваних функцій), 2) організації управління (організаційної структури) та 3) інформації, яка поєднує перші дві складові управління в процесі свого використання.

В цілому менеджмент слід розглядати як управлінський механізм, вбудований у ринкову економіку.

В той же час, сучасний підхід до практичного менеджменту визначає його як:

процес управління сукупністю матеріальних, фінансових, інформаційних та людських ресурсів, спрямований на реалізацію місії і цілей організації;

сукупність власників та працівників управлінського персоналу організації, скоординована діяльність яких спрямована на реалізацію місії організації.

Виходячи з такого розуміння управління, а також того, що управління є насамперед цілеспрямованим процесом впливу суб'єкта на об'єкт ринкових відносин, сутність маркетингового менеджменту в теоретичному тлумаченні також є системною сукупністю трьох складових: процесу управління, організації управління та інформації. В конкретному, практичному значенні маркетинговий менеджмент є нічим іншим як процесом управління маркетинговою діяльністю.

Управління маркетинговою діяльністю спрямовується на вирішення задачі впливу на рівень, часові рамки і структуру попиту таким чином, щоб організація досягла наміченої цілі. За суттю, маркетинговий менеджмент є управлінням попитом.

Таким чином, ми визначаємо управління маркетингом як аналіз, планування, реалізацію та контроль програм, які спрямовано на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з споживачем для досягнення глобальних цілей компанії.

Відповідно до цього маркетинговий менеджмент включає певні функції. З іншого боку, маркетинговий менеджмент неможливий без відповідної організаційної структури як системної сукупності фахівців, обладнання, сукупності відносин і взаємозв'язків між складовими організаційної структури та фахівцями.

Таким чином, маркетинговий менеджмент є одночасно і процесом, в ході якого реалізуються відповідні функції і системою, яка через організаційну структуру здійснює ці функції. Ланкою, яка поєднує ці складові управління, є інформація.

Об'єктом маркетингового менеджменту є сама маркетингова діяльність, тобто діяльність щодо дослідження ринків, розробки, розподілу та просування товарів і послуг через здійснення угод купівлі-продажу, завдяки чому щонайкраще досягаються цілі (реалізується місія) відповідної організації і задовольняються потреби споживачів.

Суб'єктом маркетингового менеджменту є окремий власник або менеджер, сукупність власників та працівників управлінського персоналу (у вигляді відповідної оргструктури) певної організації.

Усі вищерозглянуті елементи маркетингового менеджменту в сукупності складають механізм управління маркетинговою діяльністю. Таким чином, до його складу відносяться: цілі, принципи, функції, методи, інформація, структура управління, технологія управління маркетингом.

Метою маркетингового менеджменту виступає забезпечення такого рівня якості управління, який би дозволяв ефективно реалізувати маркетингову діяльність.

Відповідно до теорії управління основними функціями маркетингового менеджменту є: аналіз, планування, організація, мотивація, реалізація, контроль.

Більш детально розглянемо кожну функцію.

Аналіз. Здійснюється аналіз ринку, включаючи його потенціал, вивчаються місткість, кон'юнктура, попит, поведінка споживачів, можливості фірми, рівень конкуренції тощо. Крім того аналізується рівень якості управління в цілому, маркетингова організаційна структура, рівень якості виконання всіх функцій маркетингового менеджменту, результати маркетингової діяльності. При цьому аналіз включає перетворення, осмислення інформації, встановлення її достовірності, повноти, точності тощо.

Планування. Ця функція включає ще такі важливі складові як програмування і прогнозування. В ході реалізації цієї функції формулюються місія та цілі фірми, визначаються шляхи і конкретні заходи щодо їх досягнення як по відношенню до маркетингової діяльності, так і управління нею. Завдяки прогнозуванню визначаються тенденції розвитку фірми в майбутньому. Воно дозволяє формувати варіанти можливого чи бажаного стану розвитку організації. Власне функція планування дозволяє усувати розходження між прогнозуванням і дійсним станом організації. В результаті програмування план набуває вигляду плану-програми, в якому конкретно обґрунтовується доцільність розвитку усіх сторін фірми та її маркетингового комплексу.

Організація. У цілому організація як процес означає перехід від неорганізованої системи до організованої. Функція організації спрямована на поєднання в систему всіх видів ресурсів, які має в своєму розпорядженні фірма. Змістом цієї функції є створення і впорядкування структури управління, а також зв'язків, відносин між складовими структури управління. При цьому здійснюється формування організаційної структури маркетингу конкретної фірми, його внутрішньої ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності працівників за реалізацію маркетингових заходів.

Мотивація. Завдяки реалізації цієї функції створюються ефективні матеріальні і моральні стимули для працівників з метою забезпечення виконання ними своїх безпосередніх обов'язків.

Реалізація. Ця функція передбачає організацію ефективного виконання намічених маркетингових заходів і заходів щодо покращання управління маркетинговою діяльністю.

Контроль. При цьому здійснюється контроль запланованих заходів, включаючи моніторинг і аналіз результатів їх виконання. Ця функція тісно пов'язана із управлінським обліком, завдяки якому отримуються, обробляються, аналізуються і систематизуються дані, виражені кількісно. Контроль передбачає отримання не тільки кількісної, але й якісної інформації.

Ці функції реалізуються в практиці управлінської діяльності через конкретні завдання маркетингового менеджменту. До них слід віднести такі:

- визначення місії підприємства, розробка цілей його функціонування, стратегічних напрямів його діяльності, визначення місця в цілому на ринку і в окремих галузях;

- розробка стратегії діяльності фірми, виявлення ринків і позицій, які забезпечуватимуть успіх;

- планування виробництва продукції, включаючи її розробку, вироблення і обслуговування після продажу;

- розробка і реалізація плану закупівлі матеріально-технічних ресурсів;

- формування і здійснення плану виробництва продукції;

- планування і здійснення комплексу маркетингових комунікацій;

- визначення і формування каналів розподілу продукції;

- формування і здійснення цінової політики;

- планування і реалізація фінансового забезпечення випуску продукції та її продажу;

- підбір персоналу для виконання запланованих заходів;

- формування або реформування маркетингової організаційної структури;

- розробка і реалізація комплексу заходів щодо покращання керівництва маркетинговою діяльністю;

- організація збирання, обробки і аналізу маркетингової інформації.

2. Концепції управління маркетингом.

Ми охарактеризували основні засади маркетингового менеджменту. Якими принципами слід керуватися в такій діяльності? Як збалансувати інтереси компаній, споживачів та суспільства? Адже дуже часто ці інтереси конфліктують між собою.

За Ф.Котлером, фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності:

Концепція вдосконалення виробництва;

Концепція вдосконалення товару;

концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

концепція маркетингу;

концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

Цей підхід виправданий у одному з трьох випадків:

існує дефіцит товарів;

попит можна збільшити, знижуючи ціну;

існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Йдеться про ефект "кривої досвіду", розроблений для аналізу витрат фірми. Цей метод ґрунтується на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво.

Такий зв'язок пояснюється тим, що для великої фірми або індустрії збільшення вдвоє кумулятивного, тобто сумарного (за весь минулий період) обсягу виробництва призводить до зниження витрат виробництва одиниці товару (враховуючи витрати на збут, рекламу, управління і т.п.) на фіксовану величину — як правило, 20 — 30 відсотків.

Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виробництво автомобіля моделі Т до досконалості, щоб його вартість знизилася і він став доступний максимальній кількості споживачів. Форд жартував, що може запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним.

Але концепція вдосконалення виробництва приховує в собі небезпеку: на якомусь етапі компанія, що її сповідує, що для неї внутрішні виробничі процеси важливіші за все інше, в тому числі важливіші задоволення споживачів. Наприклад, одна американська компанія, яка спеціалізувалася на електроніці, прагнучи зробити електронні наручні годинники якомога дешевшими, залишили поза увагою побажання споживачів. В результаті товар не зважаючи на дешевизну, не сподобався.

Концепція вдосконалення товару на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, коли його якість та властивості суттєво відрізняються від конкурентних аналогів.

Сильна сторона такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу з боку нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що і товар фірми.

Наприклад, свого часу з появою пластикової упаковки було вирішено чимало проблем, пов'язаних з пакуванням товарів. Крім того, з'явилася можливість зниження ціни товару за рахунок упаковки. Тож не дивно, що ця галузь звернула на себе увагу багатьох фірм. Але з вирішенням однієї проблеми постала інша — проблема утилізації відходів. Фірмами-фаворитами дедалі частіше стають ті, які пропонують технології виготовлення екологічно нешкідливої упаковки, наприклад такої, яка після закопування у землю протягом 3 — 4 місяців розкладається на екологічно безпечні елементи.

На жаль, концепція вдосконалення товару обертається іноді „маркетинговою короткозорістю”. Наприклад, залізничні компанії США довгий час помилялися, вважаючи, що споживачу потрібен потяг, а не засіб пересування, вони не помітили зростаючої конкуренції з боку особистих легкових та вантажних автомобілів, літаків та автобусів. Багато українських інститутів до сих пір переконано, що випускники середніх шкіл бажають отримати гуманітарну освіту, та не бачать, що в останній час збільшилась зацікавленість в отриманні технічної освіти.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль ґрунтується на самому процесі збуту, тобто на уявленні про те, що споживачі не купуватимуть товар, якщо не докласти спеціальних зусиль для просування товару на ринок та широкомасштабного продажу. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.

Найчастіше ця концепція застосовується стосовно так званих товарів пасивного попиту, про купівлю яких покупець навряд чи замислюється (енциклопедичні словники, страхові поліси тощо).

Більшість компаній звертається до цієї концепції у випадку перевиробництва. Їхня ціль – продати те, що вони мають, а не виробляти те, що потребує ринок. Звісно, маркетинг, який заснований на стратегії агресивного продажу, пов’язаний з великим ризиком. Він орієнтований на одночасну вигоду, а не на створення довготривалих відносин і клієнтом. Дослідження показують, що покупець, які залишився незадоволений товаром більше його не купить. Ще гірше, клієнт, який залишився задоволений товаром буде розповідати про нього в середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений – десятьом.

Концепція маркетингу. Не важко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

Досить наочно цей принцип втілений у гаслах деяких компаній: „Ми для Вас зробимо неможливе” (Marriot) „Обслуговувати на льоту” (British Airwais). Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль є підходом „зсередини назовні”. Вона відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на товари, які вже існують та потребує агресивних методів продажу. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід „ззовні всередину”. Вона виходить з чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, які спрямовані на задоволення споживача та отримує прибуток з довготривалих відносин з споживачем. Застосовування концепції маркетингового підходу дозволяє компаніям виробляти те, чого потребує споживач, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманням прибутку.

Багато великих та широковідомих компаній працюють на засадах концепції маркетингу. Серед них Procter & Gamble, Disney, McDonalds.

В офісах компанії Веаn розвішені плакати такого змісту:

Хто для вас є споживач? Споживач – це найважливіша особа для нашої компанії. Не споживач залежить від нас, а ми від нього. Споживач – не перепона в нашій роботі, а її ціль. Не ми робимо йому послугу, коли задовольняємо його потреби, а він робить велику послугу нам, коли дозволяє себе обслуговувати. Клієнт – це не той, з ким дозволено сперечатись чи виказувати свою вищість, тому що в суперечці з клієнтом ще ніхто ніколи не перемагав.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, якщо не враховувати безприбуткові організації. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення поставленої мети іноді діє всупереч моральним нормам та довгостроковим інтересам суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу.

До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача" слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства".

Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.

Автори концепції соціально-етичного маркетингу запитують: чи можливо вважати концепцію маркетингу достатньою в часи екологічних проблем, виснаження природних ресурсів та глобальних економічних проблем? Ознайомившись з концепцією соціально-етичного маркетингу, ми приходимо до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливі конфлікти між поточними потребами та довгостроковим прибутком клієнта.

Розглянемо, наприклад систему ресторанів швидкого харчування. Загальна думка про їжу, яку пропонують ці заклади, така: смачно, зручно та дешево. Однак, спостерігається все більша кількість споживачів та організацій, які оцінюють діяльність мережі швидкого харчування іншим чином. Вони вважають, що гамбургери, смажені курчата, картопля фрі та інше – нездорова їжа, жирна та занадто солона, а зручна упаковка є джерелом забруднення навколишнього середовища. Отже, намагаючись задовольнити потреби споживачів, ресторани швидкого харчування одночасно створюють загрозу своїм клієнтам та екологічні проблеми. Сьогодні все більше компаній, приймаючи маркетингові рішення, замислюються про потреби суспільства.

Одна з таких компаній – Johson & Johson. З результатами нещодавнього опитування, яке провів журнал Fortune, саме Johson & Johson виявилася найкращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота Johson & Johson про інтереси суспільства висловлена в документі, який названо „Наше кредо”. В цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для Johson & Johson важливіше за прибуток. Ці слова компанія підкріплює справами. Декілька років назад в США стався трагічний випадок, коли сім чоловік померло, отруївшись одним із продуктів Johson & Johson, знеболювальним засобом Talenol, в пігулках якого містився ціаністий калій. І хоча керівництво компанії не мало жодних сумнівів того, що пігулки підмінили в магазинах, воно негайно відкликало всю продукцію цього найменування. В той момент це обернулося для компанії збитками в 240 млн. дол. Проте, з точки зору більш віддаленої перспективи, така реакція компанії показала, наскільки важлива для Johson & Johson довіра споживачів: завдяки такому рішучому крокові Talenol і сьогодні залишається в США одним із найпопулярніших знеболювальних засобів, а Johson & Johson – одна з найпопулярніших та процвітаючих компаній.

3. Процес управління маркетингом.

Схематично процес управління маркетингом виглядає так:

Аналіз ринкових можливостей Відбір цільових ринків Розробка комплексу маркетингу Втілення в життя маркетингових заходів.