АНАЛИЗ FMCG РЫНКА И РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТРИК РОССИЙСКИМИ FMCG КОМПАНИЯМИ

PAGE \* MERGEFORMAT 1

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 8

1.1 Содержание понятия «маркетинговые метрики» 8

1.2 Взаимосвязь понятий продуктивности, эффективности, экономичности и результативности маркетинговой деятельности 10

1.3 Основные концепции оценки маркетинговой деятельности 13

1.4 Подходы к классификации маркетинговых метрик 25

Выводы по Главе 1 34

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ FMCG РЫНКА И РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТРИК РОССИЙСКИМИ FMCG КОМПАНИЯМИ 36

2.1 Обоснование выбора FMCG рынка в качестве объекта исследования 36

2.2 Дизайн эмпирического исследования по выявлению особенностей использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями 46

2.2.1 Описание этапов эмпирического исследования российских FMCG компаний 46

2.2.2 Описание эмпирической базы исследования 52

Выводы по Главе 2 56

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРИМЕНЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТРИК РОССИЙСКИМИ FMCG КОМПАНИЯМИ 57

3.1 Результаты эмпирического исследования особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями 57

3.1.1 Результаты первого этапа эмпирического исследования 57

3.1.2 Результаты второго этапа эмпирического исследования 66

3.1.3 Результаты третьего этапа эмпирического исследования 75

3.2 Особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями 91

3.3 Практические рекомендации по использовванию маркетинговых метрик на основе особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями 96

Выводы Главы 3 99

Заключение 102

Cписок использованных источников литературы 108

Приложения 114

Введение

Данная работа посвящена выявлению особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Недостаток исследовательских работ по данной тематике не позволяет в полной мере изучить российскую действительность оценки маркетинговой деятельности в компаниях различных отраслей. Важно отметить, что ежегодно число публикаций, касающихся маркетинговых метрик как ключевого инструмента оценки маркетинговой деятельности, возрастает, однако, лишь незначительная их часть посвящена описанию российской действительности. Также, несмотря на важность изучения практик оценки маркетинговой деятельности на разных отраслевых рынках, ограниченное количество работ по данному вопросу посвящено описанию рынка FMCG (Fast Moving Consumer Goods - рынок товаров повседневного спроса).

В настоящее время со стороны как теоретиков, так и практиков все больше возрастает интерес к вопросам оценки маркетинговой деятельности. Проведенные на данный момент исследования, касающиеся вопросов оценки маркетинговой деятельности, доказали, что существуют различия в применении маркетинговых метрик не только на рынках в разных странах, но и на разных отраслевых рынках. Стоит отметить, что лишь малая часть исследований по данной тематике проведена в России, что не позволяют в полной мере понять и оценить современный уровень и особенности применения маркетинговых метрик в российских компаниях. Попытка восполнить пробел в данной области исследований обуславливает выбор автором темы исследования.

С практической точки зрения актуальность данной темы, прежде всего, объясняется тем, что постоянные изменения окружающей среды и возрастающая конкуренция компаний на рынках требуют применения маркетинговых метрик, которые позволят менеджерам и маркетологам принимать более обоснованные решения о маркетинговых инвестициях [Корнелис, Декимпе и Леефланг, 2008]. Поскольку большинство компаний уже не могут существовать без маркетинговой стратегии, именно на маркетинговую деятельность требуются значительные финансовые инвестиции, которые требуют обоснования [Ивашкова, Камша, 2013]. Использование маркетинговых метрик позволяет обосновать маркетинговые инвестиции, тем самым исключить возможность неэффективного растрачивания бюджета. Кроме того, для эффективной реализации маркетинговых стратегий необходимо постоянно отслеживать результативность текущих маркетинговых мероприятий и своевременно вносить корректировки для ее повышения.

Стоит отметить, что в настоящее время, когда экономика находится в состоянии кризиса, большинство компаний старается сократить бюджеты, прежде всего, за счет сокращения расходов на маркетинговую деятельность. Обоснование маркетинговых затрат в кризисное время становится для маркетологов одной из приоритетных задач, поскольку руководство компаний требует обоснования любых, даже самых мелких расходов.

Значимой областью исследования, которая на данном этапе изучена еще в меньшей степени, является выявление особенностей применения маркетинговых метрик на разных отраслевых рынках. В качестве исследуемого рынка в данной работе был выбран рынок FMCG. Данный рынок является динамично развивающимся, с присущим ему высоким уровнем конкуренции. В силу указанных особенностей на данном рынке обоснование всех маркетинговых затрат с помощью маркетинговых метрик является одной из наиболее приоритетных задач для маркетологов. Важно также отметить, что, несмотря на то, что рынку FMCG посвящено большое количество работ, лишь считанные исследования затрагивают вопросы оценки результативности маркетинговой деятельности и применения маркетинговых метрик в компаниях данного рынка. Именно поэтому акцент в данной работе сделан на выявление именно тех метрик, которые используют компании FMCG рынка, и особенностей их применения. Данная тема исследования актуальна также и с практической точки зрения, поскольку исследование позволит сформулировать ряд рекомендаций по использованию маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

Предметом данного исследования являются маркетинговые метрики компаний. Объектом исследования являются особенности применения маркетинговых метрик. Эмпирической базой исследования являются российские FMCG компании.

Цель исследования – выявить особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

Исходя из поставленной цели, сформулированы следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические основы оценки маркетинговой деятельности и применения маркетинговых метрик для формирования перечня маркетинговых метрик, выделенных в теории;

2. Изучить особенности маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях;

3. Разработать дизайн смешанного эмпирического исследования для выявления особенностей применения маркетинговых метрик в российских FMCG компаниях;

4. Выявить особенности использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями в ходе смешанного эмпирического исследования.

5. Разработать практические рекомендации по использованию маркетинговых метрик российскимиFMCG компаниями на основе выявленных особенностей использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

В данной работе использовалась как вторичная, так и первичная информация. К вторичной информации относятся научные статьи и публикации, касающиеся исследований оценки маркетинговой деятельности и применения маркетинговых метрик, как в России, так и за рубежом. В качестве первичной информации использовалась база данных количественного исследования, а также база глубинных интервью качественного исследования, собранные в рамках проекта в НИУ ВШЭ на базе Научной учебной группы «Современные маркетинговые практики в России» (CMP) в 2013-2014 годах. Также первичная информация была собрана нами в ходе проведения глубинных интервью с респондентами, имеющими непосредственное отношению к маркетингу в российских FMCG компаний.

Структура данной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников литературы и приложений. В первой главе рассмотрены ключевые понятия, существующие концепции оценки маркетинговой деятельности в компаниях, а также подходы к классификации маркетинговых метрик.

Во второй главе выявлены особенности маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях. Также во второй главе представлен дизайн смешанного эмпирического исследования, состоящего из трех последовательных этапов – вспомогательного количественного, первого основного качественного и второго основного качественного. Вспомогательный количественный этап нацелен на выявление значимых различий между маркетинговыми метриками, используемыми российскими FMCG компаниями, и метриками, используемыми российскими компаниями на других рынках и представляет собой статистический анализ количественной базы, состоящей из 332 анкет. Первый основной качественный этап представляет собой анализ 40 глубинных интервью с маркетологами российских FMCG компаний с помощью метода контент-анализа, а целью данного этапа является выявление перечня маркетинговых метрик, используемых российскими FMCG компаниями. В свою очередь, на втором основном качественном этапе также с помощью метода контент-анализа был проведен анализ 14 глубинных интервью с маркетологами российских FMCG компаний, в ходе которого была достигнута цель выявления особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

В третьей главе представлены основные результаты эмпирического исследования особенностей использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Кроме того, на основе выявленных особенностей разработаны практические рекомендации по применению маркетинговых метрик указанными компаниями.

Элементами научной новизны данной работы являются сформулированное на основе анализа различных определений понятия «маркетинговые метрики» собственное определение данного понятия, а также составленная в ходе анализа различных подходов собственная классификация маркетинговых метрик, которая основывается на функциях маркетинга и далее использовалась для анализа в рамках эмпирического исследования. Кроме того, элементами научной новизны исследования являются сформулированный в ходе эмпирического исследования перечень маркетинговых метрик, которые используются российскими FMCG компаниями, а также выявленные особенности применения маркетинговых метрик указанными компаниями.

В результате данного исследования ожидалось выявить значимые различия между используемыми российскими FMCG компаниями маркетинговыми метриками и маркетинговыми метриками, которые применяют российские компании, действующие на других рынках. Кроме того, ожидалось выявить перечень маркетинговых метрик, которые используют российские FMCG компании, после чего, на основе составленной нами в ходе теоретического анализа классификации маркетинговых метрик, сгруппировать их и выявить те группы, которые используют российские FMCG компании, и те, которые они не используют. Тем самым, требовалось проверить предположение, которое было сформулировано в результате анализа FMCG рынка, о том, что российские FMCG компании для оценки своей маркетинговой деятельности используют группы метрик, связанные с рынком, с поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, ине используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием. Также требовалось выявить особенности применения маркетинговых метрик указанными компаниями, на основании которых разработать практические рекомендации по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

В работе представлено 20 таблиц, 7 рисунков и 4 приложения. В ходе проведения исследования были использованы 52 источника литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Содержание понятия «маркетинговые метрики»

В современной литературе представлено множество определений маркетинговых метрик. Все они базируются на классическом определении, которое в 1977 году дал профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Котлер: «Маркетинговые метрики - это количественные показатели, индикаторы, которые используются для поддержки принятия маркетинговых решений: от объяснения событий на рынке, диагностики их причин и прогнозирования до вклада функции маркетинга в прибыль (рост) компании» [Котлер Ф., 2006, с. 257].

Так, Багиев, профессор СПбГУЭФ, сформулировал понятие маркетинговых метрик, базируясь на определении Ф. Котлера, как «список мер, характеристик, показателей, оценок, характеризующих, с помощью постоянно повторяющихся, непротиворечивых измерений, степень достижения компанией своих маркетинговых целей» [Багиев, 2007, с. 31]. Еще одно определение маркетинговых метрик было сформулировано Амблером, как количественные показатели, характеризующие реализованные маркетинговые мероприятия, которые постоянно должны отслеживаться топ-менеджерами компании. [Амблер, 2003].

При сопоставлении предложенных определений были выявлены две неотъемлемые характеристики маркетинговых метрик:

Маркетинговые метрики должны четко соответствовать целям маркетинга и бизнеса в целом. Попытка измерять и отслеживать бессчетное множество существующих маркетинговых метрик может привести к бесполезной трате времени. Маркетологам необходимо концентрироваться на метриках, которые в большей степени соответствуют поставленным целям маркетинга и бизнеса в целом.
Необходим постоянный мониторинг выбранных метрик. Имеет смысл рассматривать показатели результативности маркетинга в динамике, поскольку разовая оценка маркетинговых метрик не позволит сделать качественные выводы.

С учетом выявленных характеристик стало возможным сформулировать собственное определение маркетинговых метрик. Маркетинговые метрики были определены нами как как отслеживаемые на регулярной основе количественные показатели, при помощи которых может быть дана количественная оценка маркетинговой деятельности. Далее в работе под маркетинговыми метриками будет пониматься именно это определение.

Маркетинговые метрики используются в качестве инструмента оценки результативности маркетинговой деятельности. В работе под маркетинговой деятельностью подразумевается комплекс мероприятий, направленных на достижение подразделением маркетинга установленных целей и решение поставленных перед ним практических задач в коммерческой компании. Маркетинговая деятельность, как и любой другой вид деятельности, представляет собой последовательную реализацию этапов сбора маркетинговой информации, разработки комплекса маркетинга, планирования маркетинговой деятельности, организации, реализации и контроля маркетинговой деятельности. Использование маркетинговых метрик для мониторинга и контроля маркетинговой деятельности позволяет:

Провести анализ реализованных маркетинговых мероприятий, дать оценку их эффективности;
Провести анализ динамики результативности маркетинговой деятельности во времени;
Установить степень достижения поставленных маркетинговых стратегических и тактических целей;
Осуществлять дальнейшее планирование и совершенствование маркетинговой деятельности с учетом достигнутых результатов и прошлого опыта компании [Ойнер, 2010].

Таким образом, ключевой функцией маркетинговых метрик в маркетинговой деятельности является именно контроль над ней.В компаниях набор используемых для контроля метрик может различаться, однако отсутствие систем метрик делает бессмысленными все процессы планирования и реализации маркетинговой деятельности. Осуществление контроля и оценки результативности маркетинговой деятельности посредством применения системы маркетинговых метрик позволяет связать маркетинговую стратегию со стратегией компании в целом, непрерывно контролировать результативность маркетинговой деятельности и формировать рекомендации для ее дальнейшего совершенствования с учетом прошлого опыта и результатов.

Как уже было упомянуто ранее, разными авторами предложено большое количество различных определений понятия «маркетинговые метрики». В рамках данного исследования под маркетинговыми метриками будем понимать отслеживаемые на регулярной основе количественные показатели, при помощи которых может быть дана количественная оценка маркетинговой деятельности.

В теории и практике маркетинга особое место занимает интерпретация понятия результативности маркетинговой деятельности, которая включает в себя продуктивность, экономичность и эффективность маркетинговой деятельности. Все перечисленные понятия часто упоминаются при проведении исследований в области применения маркетинговых метрик и имеют существенные различия, хотя зачастую на практике используются как синонимы. Далее представлен анализ взаимосвязей между понятиями эффективности, экономичности, продуктивности и результативности маркетинга.

Взаимосвязь понятий продуктивности, эффективности,

экономичности и результативности маркетинговой деятельности

Поскольку маркетинговые метрики являются основным инструментом управления эффективностью маркетинга, имеет смысл дать определение данному понятию. В работе Данько иКитовой под управлением эффективностью маркетинга понимается совокупность процессов, методологий, метрик и программного обеспечения, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организации [Данько, Китова, 2008].

Однако, важно отметить, что в маркетинге в настоящее время исследователи различают такие понятия как эффективность, экономичность, результативности и продуктивность маркетинга (рис. 1).

Рис. 1 Взаимосвязь понятий результативности, экономичности, эффективности и продуктивности маркетинговой деятельности

Источник: Ойнер О.К. 2008. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом, Российский журнал менеджмента 6 (2), с. 30.

Продуктивность (productivity) отражает связи между элементами входа и выхода. В качестве элементов входа рассматриваются ресурсы и активы компании, а в качестве элементов выхода - различные показатели, такие как объем продаж, прибыли или степень удовлетворенности клиентов, качество сервиса и другие [Ойнер, 2008, с. 30].

Продуктивность рассматривается как совокупность внутренней эффективности или экономичности(efficiency) и внешней эффективности (effectiveness). Экономичность определяется путем соотнесения маркетинговых результатов и затрат на маркетинг. Шет и Сисодиа в одном из своих исследований определили экономичность как «меру оценки, определяющуюся отношением результатов к вызвавшим этот результат затратам» [Шет, Сисодиа, 2007, с. 93]. Другими словами, внутренняя экономичность демонстрирует эффективность использования различных ресурсов компании. Ключевой задачей при достижении экономичности маркетинговой деятельности является поиск способа наиболее эффективно использовать ресурсы компании для достижения поставленных компанией целей [Keh, Chu, Xu, 2006].Как правило, к показателям внутренней экономичности ресурсов относят показатели фондоотдачи, производительности труда и др. Если говорить об общих показателях экономичности, то к ним относят прибыль, различные виды рентабельности и др.

Внешняя эффективность отражает степень устойчивости компании к изменениям внешней среды, способность адаптироваться к ним и развиваться.Клейнер трактовал внешнюю эффективность как целевую эффективность: «Целевая эффективность - это степень соответствия или несоответствия исследуемой системы ее целевому назначению» [Клейнер, 2001]. При этом, не существует единого подхода к оценке внешней эффективности компании. Например, Ойнер в одном из своих исследований рассматривает внешнюю эффективность как степень удовлетворения потребностей различных групп внешней среды, в частности, уровень лояльности и удовлетворенности потребителей [Ойнер, 2008, с.29].

Результативность, в свою очередь, предполагает выполнение поставленных планов и целей, конкретные результаты, которые потом могут сравниваться с установленными нормами или стандартами. Результативность включает одновременно экономичность (осуществлять действия правильно –doingthingsright) и эффективность (осуществлять правильные действия –doingrightthings) [Keh, Chu, Xu, 2006, с. 267]. Когда компания достигает и экономичности, и эффективности, можно говорить о результативном маркетинге. Именно результативность связана с разработкой систем показателей и оценкой их выполнения (ССП, KPI, частные показатели). Можно отметить, что результативность является, своего рода, завершающим этапом цикла маркетинговой деятельности [Ойнер, 2008].

Таким образом, выявлено, что в области оценки маркетинговой деятельности исследователи различают такие понятия как продуктивность, экономичность, эффективность и результативность маркетинга. Продуктивность рассматривается как совокупность экономичности и эффективности маркетинга, где под экономичностью рассматривается соотношение результатов к затратам, а под эффективностью – устойчивость компании к изменениям внешней среды, способность адаптироваться к ним, а также способности к развитию. В свою очередь, результативность маркетинга рассматривается как степень выполнения поставленных целей и планов. В случае, когда достигнуты экономичность и эффективность, имеет смысл говорить о результативности маркетинга.

Каждая компания самостоятельно выстраивает свою систему оценки маркетинговой деятельности, в основе которойлежит определенный набор маркетинговых метрик. Однако в современной литературе существует ряд обобщенных концепций оценки маркетинговой деятельности, наиболее известные из которых рассмотрены далее.

1.3. Основные концепции оценки маркетинговой деятельности

Как отмечают Прахалад и Хамел, маркетинг давно вышел за пределы организации, поэтому его необходимо рассматривать в качестве совокупности интегрированных в систему бизнеса процессов, а не как набор отдельно взятых функций [Прахалад, Хамел, 2003].В современной литературе выделяются следующие основные концепции оценки маркетинга:

Концепция системы сбалансированных показателей компании;
Концепция на принципах Всеобщего управления качеством TQM (Total Quality Management);
Концепция на принципах стратегии управления бизнесом, ориентированного на стоимость;
Концепция маркетинговой результативности;
Концепция маркетинговой эффективности и контроля.

Рассмотрим каждую из перечисленных концепций более подробно.

1.3.1. Концепция системы сбалансированных показателей компании

Система сбалансированных показателей (далее, ССП), как методика оценки результативности системы маркетинга в компании, была разработана американскими учеными Нортоном и Капланом. Данная концепция представляет собой систему управления компанией на основе измерения и оценки его результативности по набору показателей, которые отражают важнейшие аспекты деятельности компании [Лапковская, 2011, с. 44].

Идея концепции заключается в делении стратегических целей компании на четыре группы – финансы и общая эффективность, клиенты, внутренние процессы, рост и обучение. Каждая из перечисленных групп характеризуется набором метрик (рис. 4) [Каплан, Нортон, 2008]. Достижение установленных компанией целевых значений этих метрик и является показателем достижения целей компании.

Финансы	Рост и обучение
	Стратегические цели и задачи компании

Внутренние процессы	Клиенты

- Взаимосвязь между стратегическими целями компании и группой показателей

- Взаимосвязь между группами ССП

Рис. 2 Четыре направления ССП

Источник: Роберт С. Каплан, Дейвид П. Нортон. Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию. 2008.

Группа «Финансы» включает в себя метрики, связанные с целями фирмы. В данную группу могут быть включены показатели роста прибыли, рентабельность, маржинальный доход.

Направление «Рост и обучение» позволяет оценить обеспеченность компании требуемой инфраструктурой и персоналом. К данному направлению относят уровень вовлеченности персонала, доход на одного сотрудника, коэффициент постоянства кадров и др. [Закирова, 2011]

К группе «Внутренние процессы» относятся показатели, связанные с реализуемыми в компании процессами. Внутренние процессы в большей степени подвержены влиянию отраслевой специфики компании. В данную группу включают такие метрики как денежные потоки, продолжительность финансового цикла, коэффициент использования производственных мощностей и другие [Нортон, Каплан, 2008].

Направление «Клиенты» предполагает оценку отношения клиентов к компании, роста рынка и конкурентной ситуации. К метрикам данной группы относят долю затрат на маркетинг в общей структуре затрат, расходы на рекламу, показатели лояльности потребителей, объем продаж одному клиенту в течение года, доля рынка и др.

Важно отметить, что перечисленные блоки должны иметь причинно-следственные связи. Суть представленного подхода можно сформулировать следующим образом: «успех организации на рынке, достижение конкурентных преимуществ, удовлетворенность клиентов обеспечивают организованные и структурированные внутренние процессы компании» [Закирова, 2011].

Таким образом, представленный подход позволяет перевести маркетинговую стратегию в конкретные измеримые формулировки целей и мероприятий [Данько, Китова, 2008].Авторы в данной концепции учли не только финансовые, но и нефинансовые метрики, связанные с эффективностью работы компании с клиентами и внутренними процессами компании. Внутренние процессы компании, а также работа компании с клиентами обеспечивают ей создание конкурентных преимуществ, поэтому оценка этих групп важна для повышения результативности маркетинга в компании. Авторы концепции отмечают, что ССП маркетинга достаточно легко встроить в общую систему оценки деятельности компании, что является еще одним преимуществом данного подхода [Каплан, Нортон, 2008].

1.3.2. Концепция, основанная на принципах

Всеобщего управления качеством TQM

Модель оценки маркетинга, основанная на принципах Всеобщего управления качествомTQM (Tota lQuality Management), строится на принципах процессного подхода. Модель представляет собой цепочку результативности,то есть последовательность звеньев, где каждое последующее звено строится на основе предыдущего звена [Ойнер, 2010, с. 189].

Цепочка результативности в рамках данной концепции включает следующие звенья (рис. 3):

на входе – внешние и внутренние факторы, которые определяют возможности компании для достижения целей [Ойнер, 2010, с. 190];
процессы (как маркетинговые, так и организационные), которые формируют маркетинговые и организационные активы и являются уникальными для каждой компании;
активы (не только маркетинговые, но и организационные), формирующие результаты деятельности компании и влияющиена ее стоимость;
на выходе – результаты, как долгосрочные, в виде оценки стоимости компании, так и краткосрочные в виде текущих показателей; маркетинговые и организационные результаты на этом этапе являются промежуточными в достижении конечной цели бизнеса, которые выражаются в финансовых показателях и стоимости компании.

Вход	Процессы	Активы	Выход
Внутренние факторы: маркетинговые ресурсы; способности; маркетинговая стратегия	Маркетинговые процессы: управление клиентами, продуктом, цепочкой создания ценности	Маркетинговые активы: клиентские активы; активы бренда; активы взаимоотношений в каналах	Маркетинговые результаты: положение на рынке; ценность для клиентов и др.	Финансовые результаты
Внешние факторы: конкуренция; клиенты; отраслевые факторы; изменения внешней среды	Организационные процессы: управление персоналом, активами, информацией	Организационные активы: знания и навыки; системы; лидерство; управление информацией	Организационные результаты: персонал; лидерство; позиция в обществе	Стоимость бизнеса
Возможности	Результаты

Рис. 3 Модель оценки результативности маркетинга на принципах TQM

Источник: Ойнер О.К. Модель оценки маркетинговой деятельности компании на основе критериев мировых премий в области качества. 2010.

Данная концепция демонстрирует влияние маркетинга в компании на конечный результат ее деятельности как в долгосрочной перспективе, выраженный в стоимости бизнеса, так и в краткосрочном периоде, выраженный в текущих финансовых показателях компании (прибыль, оборот и др.). Концепция базируется на создании единой системы маркетинговых метрик с интеграцией в нее критериев мировых премий в области менеджмента качества, подразумевающих постоянное совершенствование деятельности компании в важнейших для нее сферах [Ойнер, 2010]. Важно отметить, что возможность проводить оценку как комплексной системы организации деятельности в компании, так и маркетинга отдельно является ключевым преимуществом данной концепции.

1.3.3. Концепция, основанная на принципах стратегии управления

бизнесом, ориентированного на стоимость

Данная концепция основывается на построении цепочки продуктивности маркетинга, ориентированной на увеличение стоимости компании. Здесь цепочка продуктивности маркетинга представляет последовательность «маркетинговые активы – маркетинговые результаты – стоимость фирмы» [Strivastava, Reibstein, Joshi, 2007]. Логика данной концепции заключается в том, что инвестиции в маркетинг вызывают рост маркетинговых активов. Маркетинговые активы могут быть оценены такими метриками, как уровень осведомленности о бренде, лояльности потребителей, отношение к бренду, а также уровень доверия, которые характеризуют силу взаимоотношений с потребителями. С ростом силы и ценности этих взаимоотношений компания укрепляет свои позиции на рынке. В свою очередь, этот рост оказывает положительное влияние на получаемый денежный поток. Например, денежный поток растет за счет роста рыночной доли, сокращения затрат на каналы сбыта, продвижение товаров, роста лояльности и доверия потребителей.

Модификацией данной модели стала цепочка, предложенная в работе Руста и Амблера [Rust, Ambler, 2004]. Цепочка в этой модели отражает связь между маркетинговыми стратегиями, действиями, финансовыми показателями и стоимостью компании. Таким образом, графически модель представляет две параллельно выстроенные цепочки: цепочка на уровне отдела маркетинга и цепочка на уровне компании в целом.

Цепочка на уровне отдела маркетинга начинается с построения функциональных маркетинговых стратегий, которые, в свою очередь, ведут к осуществлению тактических маркетинговых действий. Реализация тактических маркетинговых действий влияет на клиента, следствием чего является формирование рынка. Компания занимает определенную долю на рынке, что влияет на финансовые показатели компании и на ее стоимость [Ойнер О.К., 2008, с. 35].

Рис. 4 Цепочка результативности маркетинга на принципах увеличения стоимости бизнеса, как общей стратегии компании

Источник: Srivastava R., Reibstein J., Joshi Y. Linking Marketing Metrics to Financial Performance. ZIBSTechnicalReport. ZumanInstituteofBrandScience. 2007.

Ключевым преимуществом данной концепции является тот факт, что она не связывает стоимость компании напрямую с ROI.

Представленные модели стали концептуальной базой для дальнейшего построения моделей оценки результативности маркетинга и перехода непосредственно к практическому управлению результативностью маркетинга.

1.3.4. Концепция маркетинговой результативности

Одной из наиболее распространенных концепций оценки маркетинговой деятельности является концепция маркетинговой результативности, разработанная Морганом, Кларком и Гунером [Morgan,Clark, Gooner, 2002]. В рамках данной концепции авторы предлагают два типа моделей оценки маркетинга: нормативную и контекстуальную. Нормативная модель представляет собой универсальную базу, позволяющую наглядно рассмотреть процесс маркетинговой деятельности в компании. Контекстуальная модель рассматривает маркетинговую деятельность в рамках конкретной компании [Ойнер О.К, 2008, с. 36].

В рамках нормативной модели рассматривается 4 стадии процесса формирования маркетинговой результативности:

Ресурсы (финансовые, человеческие, информационные, репутационные и др.) и возможности (организационные, индивидуальные и др.) компании, как источники преимуществ;
Позиционные преимущества (услуга, продукт, цена, имидж и др.), отражающие стратегию компании и учитывающие затраты на реализацию этой стратегии;
Результаты деятельности компании, которые выражаются в реакции потребителей на ее позиционные преимущества;
Финансовые результаты компании - доходы и расходы компании на уровне маркетинговой деятельности. [Morgan, Clark, Gooner, 2002].

Данная концепция позволяет оценить не только результативность маркетинга, как совокупность внешней и внутренней эффективности маркетинга, но и степень адаптивности компании к изменениям внешней среды [Ойнер О.К., 2008, с. 37].

Как уже было упомянуто ранее, контекстуальная модель рассматривает результативность маркетинга в рамках конкретной компании. Необходимость в разработкеданного типа модели связано с тем, что маркетинговые цели и стратегии в каждой отдельной компании индивидуальны.

Рис. 5 Контекстуальная модель маркетинговой результативности

Источник: Morgan N., Clark B., Gooner R. Marketing productivity, marketing audits, and systems for marketing performance assessment. Integrating multiple perspectives, 2002.

В данной модели предполагается, что система метрик для оценки маркетинга составляется на основе текущей маркетинговой стратегии, особенностей самой компании (корпоративный контекст), а также особенностей внешней среды [Ойнер О.К., 2008, с. 38]. Непосредственно построенная с учетом этих факторов система маркетинговых метрик и позволит компании оценить маркетинговую деятельность в компании.

1.3.5. Концепция маркетинговой эффективности и контроля

Данная концепция была разработана Котлером и Келлером. В рамках данной концепции рассматриваются пять ключевых характеристик маркетинговой ориентации, которые определяют эффективность маркетинговой деятельности в организации. Эти пять ключевых характеристик включают направленность на покупателя, интегрированную организацию маркетинга, адекватную маркетинговую информацию, стратегическую ориентацию и операционную эффективность. В данной модели под метриками эффективности маркетинга подразумеваются критерии, при помощи которых дается количественная оценка маркетинговой деятельности. Все метрики представляются в виде маркетинговой панели управления. Для сбора данных для этой панели используются две системы рыночной оценки: система оценки покупателей (анализ динамики показателей) и система оценки заинтересованных групп.

Рассмотрим каждую ключевую характеристику и соответствующие ключевые вопросы в рамках данной концепции более подробно:

Направленность на покупателя:

Понимает ли руководство важность организации компании так, чтобы она обслуживала потребности и желания целевых рынков?
Разрабатывает ли руководство различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?
Планируя бизнес, принимает ли руководство во внимание всю маркетинговую систему (поставщиков, каналы распределения, конкурентов, покупателей, внешнюю среду) в целом?

Маркетинговая интеграция:

Высоки ли маркетинговая интеграция и контроль основных маркетинговых функций в компании?
Хорошо ли согласована работа руководителей отдела маркетинга с другими отделами (исследовательским, производственным, закупочным, финансовым и отделом логистики)?
Как организован процесс разработки новых товаров?

Адекватность маркетинговой информации:

Когда в последний раз проводилось исследование покупателей, факторов, влияющих на покупку, каналов сбыта и конкурентов?
Хорошо ли руководство знакомо с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка, покупателей, территорий, товаров, каналов и размеров партий заказов?
Какие действия предпринимаются для снижения расходов на различные маркетинговые мероприятия?

Стратегическая ориентация:

Как осуществляется маркетинговое планирование?
Какое впечатление производит текущая маркетинговая стратегия?
Как учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?

Оперативная эффективность:

Как маркетинговая стратегия доводится до работников?
Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы?
Способно ли руководство быстро и незамедлительно отреагировать на различные ситуации?

Маркетинговая деятельность не ограничивается лишь ее оценкой. Создатели данной концепции утверждают, что важно и нужно осуществлять контроль за маркетинговой деятельностью. В разных компаниях приняты различные процедуры, позволяющие контролировать маркетинг. Тем не менее, выделяют 4 варианта маркетингового контроля: контроль годовых планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль. Типы маркетингового контроля, цели, приемы, методы и ответственные лица обозначены в Таблице 1.

Таблица 1

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство, руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и продаж Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Маркетинговый контролер	Выяснить. на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет	Оценить рентабельность по: Товарам Территориям Сегментам рынка Торговым каналам Объемам заказов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры; Маркетинговый контролер	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценить эффективность: Торгового персонала Рекламы Стимулирования сбыта Распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство; Маркетинговый аудитор	Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности и насколько эффективно она это делает	Инструменты оценки: Маркетинговый аудит

Источник: Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент, 2006. С. 464

Использование представленных в таблице типов маркетингового контроля позволяет провести обширный анализ маркетинговой деятельности в компании. В данном случае анализируется сбытовая деятельность, сравниваются затраты и продажи, анализируются отношения с клиентами, кроме того, оценивается рентабельность, эффективность по таким направлениям, как торговый персонал, реклама, стимулирование сбыта и распределение.

Таким образом, мы рассмотрели основные концепции оценки маркетинговой деятельности в компании. В таблице 2 представим все перечисленные концепции в таблице и выделим преимущества и недостатки каждой из них.

Таблица 2

Сравнение основных концепций оценки маркетинга

Концепция	Преимущества	Недостатки
Концепция на основе системы сбалансированных показателей	Объединяет четыре перспективы в единое целое (высшее исполнительное руководство принимает сбалансированный план относительно деятельности всей организации); непрерывное и целостное осуществление краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных планов; позволяет отчетливо связывать стратегию на высшем уровне и действия на уровне среднего управленческого звена; фокусирует систему отчетности организации на сохранении конкурентоспособности в долгосрочном периоде и реализации ценности для стейкхолдеров.	чрезмерная фокусировка на управлении; невозможность установить однозначные связки «цель–средство»; проблемы с измерениями движения стратегическим целям; «проводка» стратегии «сверху–вниз», способная тормозить мотивацию; отсутствие механизмов разрешения конфликтов; отсутствие средств оценки самой BSC-системы; нет средства оценки.
Концепция на принципах всеобщего управления качество	позволяет проследить системы маркетинговой деятельности в организации, оценить результативность маркетинга и бизнеса в целом; демонстрирует влияние маркетинговой деятельности на конечный результат деятельности компании как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе; учитывает внешние и внутренние факторы; учитывает как маркетинговые, так и организационные активы; возможность проводить оценку как комплексной системы организации деятельности на предприятии, так и отдельных процессов	оценка носит субъективный характер; требуется проведение межотраслевого сравнения результативности маркетинга для конкретизации различий между отраслями; не позволяет дать монетарную оценку результативности маркетинга; нет возможности оценить влияние каждого отдельного фактора на общий результат компании.
Концепция на принципах управления бизнесом, ориентированного на стоимость	позволяет связать нефинансовые маркетинговые показатели с общим результатом деятельности компании, тем самым оценить влияние маркетинговых инвестиций на общий финансовый результат компании; не связывает стоимость компании напрямую с ROI; представляет основу для дальнейшего построения инструментальных моделей оценки маркетинга; маркетинг становится основой для менеджмента при принятии стратегических решений.	сложность представления маркетинговых неосязаемых активов в количественном выражении; сложность оценки вклада маркетинговых нематериальных активов в стоимость компании; сложность оценки стоимости компании в рамках традиционной системы учета.
Концепция маркетинговой результативности	систематизация понятий результативности маркетинга; рассматриваются элементы маркетинговой деятельности, как на входе, так и на выходе; создается концептуальная основа для перехода в более практическую плоскость – плоскость управления результативностью маркетинга, т. е. формирование моделей управления маркетинговыми результатами.	многообразие понятий и трактовок маркетинговой результативности (отсутствие единого подхода);
Концепция маркетинговой эффективности и контроля	необходимость не только оценивать маркетинг, но и контролировать его; предполагает пять характеристик маркетинговой ориентации. Представляет подробную систему контроля за маркетинговой деятельностью.	предлагается теоретическая методика оценки эффективности маркетинга (нет практических инструментов).

Источник: составлено автором

Таким образом, сравнение рассмотренных концепций, представленное в таблице 2, позволяет сделать вывод, что каждая концепция обладает как рядом преимуществ, так и некоторыми недостатками. Среди рассмотренных концепций наиболее подходящей в рамках данной работы является концепция маркетинговой эффективности и контроля. В рамках данной работы нас в большей степени интересует часть данной концепции, посвященная контролю за маркетинговой деятельностью. Далее в рамках практического исследования мы выявим, реализуются ли все типы маркетингового контроля в FMCG компаниях, как производится оценка маркетинга, какие маркетинговые метрики и с какой частотой оцениваются, а также выделим ряд других не менее значимых характеристик и особенностей контроля за маркетингом в указанных компаниях.

В рамках каждого из рассмотренных подходов к оценке маркетинговой деятельности может быть использован широкий набор маркетинговых метрик. Несомненно, разнообразие существующих и используемых на практике маркетинговых метрик требует их структуризации и классификации. Далее представлены различные подходы к классификации маркетинговых метрик.

Подходы к классификации маркетинговых метрик

Как уже было упомянуто ранее, большое разнообразие существующих маркетинговых метрик потребовало их классификации. В современной литературе можно найти традиционное деление маркетинговых метрик:

По форме выражения: монетарные и немонетарные;
По уровню планирования маркетинговой деятельности: стратегические, тактические и операционные;
По уровню среды компании: внутренние и внешние;
По содержанию: количественные и качественные;
По уровню статистического анализа: абсолютные и относительные.

В рамках первой классификации к монетарным относят такие метрики, как темпы роста и прироста продаж по продукту, рентабельность, затраты на привлечение одного клиента, соотношение затрат на рекламу с операционным доходом по продукту и др. Монетарные метрики выражаются количественно и связаны с финансовой составляющей. Кроме того, монетарные метрики определяются на основании данных оперативной отчетности компании.

К немонетарным маркетинговым метрикам относятся такие метрики как узнаваемость бренда, лояльность бренду, степень осведомленности о бренде, динамика количества контактов по продукту и другие [Малкольм, 2004, с. 84]. Немонетарные маркетинговые метрики не связаны с затратами и доходами от маркетинга напрямую.

Следующая классификация основывается на уровнях планирования маркетинговой деятельности. Поскольку маркетинговая стратегия представляет собой трехуровневую систему: стратегический маркетинг, тактический маркетинг и операционный маркетинг, то и оценка маркетинговой деятельности может проводиться на разных уровнях планирования: стратегический, тактический, операционный [Ивашкова, Камша, 2013].

На стратегическом уровне предполагается оценка ключевых показателей эффективности маркетингаKPI, например, доля рынка, темпы прироста доли рынка, маржа, чистая прибыль, стоимость бренда и другие. Ключевые показатели эффективности KPI представляют собой те параметры, с помощью возможно определить, достигнуты ли обозначенные стратегические цели маркетинга, которые являются существенными при достижении установленных целей и задач компании в целом. В первую очередь, руководство компании уделяет внимание именно показателям KPI [Данько, Китова, 2008].

Оценка тактических решений предполагает мониторинг динамики разницы по доходам или продажам компании с конкурентами, достижений различных показателей, которые были установлены на этапе тактического планирования. Управление на данном уровне базируется на системе показателей KPI, которые разработаны на уровне стратегического планирования.

Использование операционных маркетинговых метрик позволяет оценить маркетинговые мероприятия по привлечению новых клиентов, повышению узнаваемости бренда, лояльности клиентов, стимулированию потребления и другие [Ивашкова, Камша, 2013].Важно отметить, что данная классификация крайне важна, поскольку среди требований, предъявляемых к маркетинговым метрикам при включении их в систему оценки маркетинговой деятельности, относится, в том числе, и требование иерархичности [Багиев, 2007].

В основе еще одной классификации маркетинговых метрик лежит признак «уровень окружающей среды компании». К внутренним маркетинговым метрикам относят те метрики, которые характеризуют внутренние маркетинговые процессы в компании: себестоимость единицы продукции, расходы, оборачиваемость активов, фондоотдача, уровень рентабельности и другие. К группе внешних маркетинговых метрик относятся показатели рыночной эффективности (темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка и отрасли и др.), конкурентной эффективности (цены, уровень качества продукции и услуг, затраты относительно уровня конкурентов) и метрики, характеризующие деятельность клиентов (уровни удовлетворенности, лояльность, сохранения, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности) [Трубачева, 2002].

Количественные маркетинговые метрики всегда представляются в числовом выражении. Сюда можно отнести любые числовые метрики, например, объем продаж, доля рынка, уровень лояльности бренду, число повторных покупок, рентабельность маркетинговых инвестиций и ряд других. В свою очередь, качественные показатели определяют особенности и свойства изучаемых объектов, например, уровень узнаваемости бренда, количество потребления продукции на одного человека, рентабельность, себестоимость и другие.

Абсолютные маркетинговые метрики являются результатами статистических наблюдений. Они имеют размерность (выражаются в конкретных единицах измерения). К абсолютным маркетинговым метрикам можно отнести объем продаж, объем отгруженной продукции, выручку, прибыль и другие. Относительные маркетинговые метрики представляют собой соотношение двух абсолютных величин. Они, зачастую, характеризуют динамику показателей в настоящем по сравнению с предыдущим периодом, или же отношение абсолютной метрики одного объекта к абсолютной метрике другого. К относительным маркетинговым метрикам можно отнести долю рынка, темп роста объемов продаж, темп роста компании по отношению к темпам роста рынка и другие.

Помимо представленных подходов к классификации маркетинговых метрик по различным признакам существуют и авторские классификации маркетинговых метрик. Далее рассмотрим более подробно классификации, предложенные авторами Кларком, Дэвисом, Фаррисом в соавторстве с Бендлом и другими авторами.

Классификация маркетинговых метрик, предложенная Кларком, делит маркетинговые метрики на 4 группы, представленные на рисунке6.

Рис. 6 Классификация маркетинговых метрик по Кларку

Источник: составлено по Clark B.H. Marketing performance measures: History and interrelationships. Journal of Marketing Management, №15, 1999.

Недостатком данного подхода к классификации является то, что автор представил внутри одной классификации две классификации по разным признакам. Данную классификацию удобно использовать в виде матрицы, однако, при отнесении отдельных метрик в одну из категорий Входные метрики или Выходные метрики возможно влияние субъективного фактора, поскольку автором классификации четко не определены метрики, которые относятся к каждой из этих двух групп.

Следующая классификация, предложенная Дэвисом, делит маркетинговые метрики на группы и подгруппы. Данная классификация представлена на рисунке 7.

Рис. 7 Классификация маркетинговых метрик

Источник: составлено по Davis J. Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer Needs. 2007.

Дэвис делит все маркетинговые метрики на три группы: планирование маркетинга и потребители, предложение и продажные силы. Каждая группа включает в себя несколько подгрупп, в которых содержатся различные маркетинговые метрики.

Недостатком данного подхода к классификации является то, что автор соединил в одной группе плановые метрики компании в сфере маркетинга и фактические метрики, характеризующие деятельность потребителей. С нашей точки зрения, в рамках данного подхода сложно провести параллель между плановыми и фактическими показателями, поскольку они сведены в одну группу. Раннее было отмечено, что важно деление метрик по уровням планирования и сопоставление плановых значений с фактическими, что в рамках данной классификации не представляется возможным.

Еще один подход к классификации маркетинговых метрик предложен авторами Фаррисом, Бендлом и другими, которые поделили все маркетинговые метрики на 8 групп. С нашей точки зрения в основе данных подхода лежит деление маркетинговых метрик по функциям маркетинга, поэтому мы провели анализ каждой группы в рамках данной классификации и соотнесли каждую группу метрик в данной классификации с функциями маркетинга. Результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3

Соответствие групп маркетинговых метрик функциям маркетинга в компании

Наименование группы маркетинговых метрик	Соответствующая функция и подфункции маркетинга
Метрики, связанные с рынком и поведением потребителей	Аналитическая функция - изучение рынка и изучение потребителей, изучение внешней среды компании.
Метрики для оценки маржи и прибыли	Функция управления и контроля – организация контроля маркетинга
Метрики, связанные с управлением товарной политикой	Производственная функция – организация производства новых товаров, внедрение новых технологий. Сбытовая функция - проведение целенаправленной товарной политики, организация качественного сервиса.
Метрики для оценки прибыльности потребителей	Функция управления и контроля.
Метрики в управлении каналами распределения и продажами	Сбытовая функция – организация системы товародвижения.
Метрики в ценообразовании	Сбытовая функция –стимулирование сбыта.
Метрики в продвижении товаров и услуг	Сбытовая функция – организация мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке. Функция управления и контроля – организация коммуникаций с потребителями.
Метрики для оценки финансовых аспектов маркетинговой деятельности	Функция управления и контроля – организация контроля маркетинга.

Источник: составлено автором на основе Farris P., Bendle N., Pfeifer P., Peibstein D. Marketing Metrics: 50+ metrics every executive should master, 2006

По результатам проведенного анализа классификации маркетинговых метрик, предложенной Фаррисом, Бендломом и другими авторами, по функциям и подфункциям маркетинга можно сделать вывод, что предложенная классификация охватывает практически все функции маркетинга, что является несомненным ее преимуществом перед всеми классификациями, представленными ранее. Однако, в ходе анализа были выявлены следующие недостатки данного подхода:

В предложенной классификации в одну группу объединены маркетинговые метрики, характеризующие рынок и описывающих поведение потребителей. С нашей точки зрения, имеет смысл рассматривать эти метрики по отдельности, поскольку под описание рынка, как правило, подразумевается описание конкурентной среды и положения конкретной компании в ней, для чего используются совершенно другие метрики, нежели для описания поведения потребителей.
В классификации отсутствует группа метрик, характеризующих внутреннюю среду компании, а именно эффективность работы сотрудников компании и внутриорганизационные коммуникации. Оценка работы сотрудников и коммуникаций внутри компании является важным аспектом маркетинговой деятельности, поскольку одним из ключевых ресурсов компании являются сотрудники, а, если сотрудники не мотивированы, до них не донесены ключевые ценности компании или бренда, а их работа не контролируется, это может отрицательно отразится на конечном результате деятельности компании и сократить эффект от проводимых маркетинговых мероприятий.
При классификации маркетинговых метрик важно учитывать, что большинство компаний в настоящее время активно задействуют интернет-технологии в своей маркетинговой деятельности, поэтому оценке метрик в интернете нужно уделять отдельное внимание. Компании начинают выделять интернет-продвижение в отдельную и, зачастую, одну из ключевых функций маркетинга. Мы предполагаем, что в данной классификации метрики, связанные с интернет-продвижением, включены в группу метрик, связанных с продвижением товаров и услуг. В свою очередь, мы считаем, что имеет смысл выделять эти метрики в отдельную группу.

Таким образом, нами была преобразована классификация маркетинговых метрик, предложенная Фаррисом, Бендломом и др. путем добавления двух дополнительных групп: метрики, связанные с оценкой внутренней среды компании и эффективностью работы сотрудников, и метрики в интернете, а также деления первой группы на две: метрики, связанные с рынком, и метрики, связанные с поведением потребителей. Полученная классификация и соответствующие группам маркетинговые метрики отражены в таблице 4.

Таблица 4

Классификация маркетинговых метрик по функциям маркетинга

Группа маркетинговых метрик	Маркетинговые метрики
1.Метрики, связанные с рынком	Доля рынка в денежном выражении (%) Доля рынка в натуральном выражении (%) Индекс концентрации рынка Индекс развития бренда и др.
2. Метрики, связанные с поведением потребителей	Доля кошелька Осведомленность потребителей Отношение потребителей Удовлетворенность потребителей и др.
3.Метрики, связанные с внутренней средой компании и оценкой эффективности работы сотрудников	Достижение сотрудниками плановых показателей по объемам продаж Количество привлеченных сотрудником клиентов Индивидуальные и личные KPI для сотрудников Метрики, связанные с пониманием сотрудниками ценностей компании/бренда и др.
4.Метрики для оценки маржи и прибыли	Маржа с единицы товара Маржа (%) Возмещение с единицы товара Маржа на переменные затраты Целевой объем продаж товара и др.
5.Метрики, связанные с управлением товарной политикой	Коэффициент пробных покупок Коэффициент повторных покупок Коэффициент каннибализации Марочный капитал и др.
6.Метрики для оценки прибыльности потребителей	Стоимость удержания и привлечения потребителей Ценность потребителей и др.
7.Метрики в управлении каналами распределения и продажами	Коэффициент эффективности сбытового персонала Охват дистрибуции Доля полки Коэффициент отсутствия на складе и др.
8.Метрики в ценообразовании	Ценовая премия Резервная цена Эластичность спроса и др.
9.Метрики в продвижении товаров и услуг	Требуемый прирост объема продаж для обеспечения безубыточности Впечатление Охват Чистый охват Частота Оценочный коэффициент (%) Brand Awareness CPT (Cost-Per-Thousand) идр.
10.Метрики в интернете	CTR (Click-Through Rate) рекламы CTB (Click-to-buy) CTI (Click-to-interest) VTR (View-Through-Rate) CPC (Cost-Per-Click) CPA (Cost-Per-Action) CPV (Cost-Per-Visitor) Охват и др.
11.Расчет финансовых аспектов маркетинговой деятельности	Рентабельность продаж Рентабельность инвестиций ROI Рентабельность маркетинговых инвестиций и др.

Источник: составлено автором

Таким образом, из таблицы видно, что полученная нами классификация представляет собой 11 групп маркетинговых метрик, каждая из которых характеризуется определенным набором маркетинговых метрик. Каждая группа характеризует определенную функцию или подфункцию маркетинга. Данный подход к классификации позволяет определить, насколько полно в компании оцениваются функции маркетинга, какие функции остаются без контроля.

В целом, все перечисленные подходы к классификации дают представление о многообразии существующих маркетинговых метрик. Однако, важно отметить, что, поскольку основой современного маркетинга являются отношения, сети, взаимодействия, довольно сложно подобрать такие маркетинговые метрики, которая бы позволила в полной мере количественно представить все взаимоотношения компании [Ойнер О.К., 2008, с. 28].

Стоит отметить, что формирование метрик в каждом конкретном случае зависит от маркетинговых целей [Яхнеева, 2009]. Каждая фирма должна идти собственным путем, поскольку метрики являются только поясняющими указателями, которые направлены только в сторону целей, присущих конкретной фирме [Макдональд, 2012, с. 182]. Поэтому при разработке систем маркетинговых метрик маркетологам необходимо уметь определять, какие маркетинговые метрики позволят получить полезную для них самих и руководства компании информацию, а какие окажутся лишними.

Далее, в рамках эмпирического исследования за основу классификации маркетинговых метрик, используемых FMCG компаниями, будет взята классификация, составленная нами на базе классификации Фарриса, Бендлома и других авторов. Она позволит оценить, какие функции маркетинга в российских FMCG компаниях подвержены оценке, а какие не оцениваются вовсе.

Выводы по Главе 1

В данном разделе были рассмотрены основные понятия в рамках исследования, такие как «маркетинговые метрики», «эффективность маркетинга», «продуктивность маркетинга», «результативность маркетинга». Нами было сформулировано собственное определение маркетинговых метрик как «отслеживаемые на регулярной основе количественные показатели, при помощи которых может быть дана количественная оценка маркетинговой деятельности».

Кроме того, были проанализированы основные концепции оценки маркетинговой деятельности, такие как, концепция на основе сбалансированной системы показателей, концепция на принципах всеобщего управления качеством, концепция на принципах управления бизнесом, ориентированного на стоимость, концепция оценки маркетинговой результативности, а также концепция маркетинговой эффективности и контроля. В результате сравнительного анализа концепций, с учетом цели и задач исследования, наиболее подходящей была выбрана концепция маркетинговой эффективности и контроля. На основе данной концепции становится возможным оценить, реализуются ли все четыре типа маркетингового контроля в FMCG компаниях, как производится оценка маркетинга, какие маркетинговые метрики и с какой частотой оцениваются, а также выделить ряд других не менее значимых характеристик и особенностей контроля за маркетингом в указанных компаниях.

Также в данном разделе были рассмотрены различные подходы к классификации существующих маркетинговых метрик. Были рассмотрены как классификации по уровню планирования маркетинга, по типу выражения, по уровню среды компании, так и авторские подходы различных исследователей в области оценки маркетинга. В результате проведенного анализа каждой из концепций нами была разработана классификация из 11 групп маркетинговых метрик, основанная на подходе таких авторов как Фаррис, Бендл и ряд других. Предложенный данными авторами подход был проанализирован с точки зрения функций маркетинга, после чего мы дополнили классификацию группами, которые характеризовали те функции маркетинга, которые не характеризовали все остальные группы метрик. Таким образом, полученная классификация наиболее полно характеризует все функции маркетинга в компании.

Далее в Главе 2 мы рассмотрим особенности российского FMCG рынка, а также представим дизайн эмпирического исследования.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ FMCG РЫНКА И РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ

ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТРИК РОССИЙСКИМИ FMCG КОМПАНИЯМИ

2.1. Обоснование выбора FMCG рынка

в качестве объекта исследования

В настоящее время рынок FMCG (Fast Moving Consumer Goods) или, в переводе на русский язык, рынок товаров повседневного спроса является динамично развивающимся рынком, для которого характерен достаточно высокий уровень конкуренции. Ежегодно число публикаций, касающихся данного рынка, растет, однако лишь небольшая доля исследований посвящены анализу маркетинговой деятельности компаний, действующих на данном рынке. Еще меньше исследований касаются вопросов оценки маркетинга в FMCG компаниях в России. В связи с этим объектом данного исследования и были выбраны российские FMCG компании. Прежде чем приступать к изучению особенностей маркетинговой деятельности FMCG компаний, представим ключевые особенности данного рынка.

Рынок FMCG представляет собой рынок товаров повседневного спроса. Ключевой особенностью рынка FMCGявляется тот факт, что частота покупок на данном рынке очень высока.

По данным сайта Datamonitor к компаниям, действующим на рынке FMCG, относятся компании, занимающиеся1:

Производством:

- продуктов питания (Food),

- безалгокольных напитков (Non-Alcoholic Beverages),

-алкогольных напитков (Alcoholic Beverages),

- средств по уходу и косметики (Personal Care),

- бытовой химии (Household and Laundry Care),

- кормов и средства по уходу для животных (Pet Food and Care),

- табачной и антитабачной продукции (Tobacco and Anti-Smoking Aids),

- лекарственных препаратов (Medicines);

Оказанием услуг:

- в области питания, например, рестораны, службы доставки продуктов и готовых блюд и пр. (Food Service).

В рамках данной работы с целью сформировать более однородную выборку в исследование были включены компании, относящиеся только к первой группе, то есть занимающиеся производствомFMCG товаров. На наш взгляд, было бы ошибочно включать в исследование одновременно компании, занимающиеся производством и оказывающие услуги, поскольку, хотя эти компании и действуют в рамках одного рынка, они реализуют разные продукты, значит, и их маркетинговая деятельность существенно различается.

Прежде чем говорить об особенностях маркетинговой деятельности в FMCG компаниях, стоит выделить ключевые особенности рынка FMCG. В целом, как уже было отмечено ранее, FMCG рынок является динамично развивающимся. Прежде всего, это связано с высокой оборачиваемостью товаров на данном рынке. Другими словами, частота покупки FMCG продуктов потребителями довольна высока, покупки являются регулярными, а каждый потребитель имеет свою определенную модель потребления.

Кроме того, на FMCG рынке наблюдается достаточно высокий уровень спроса, благодаря чему достигается экономия от масштаба. Рентабельность FMCG рынка довольно низкая, поэтому, как правило, прибыльность достигается только за счет высоких объемов продаж [Шинкина Н.А., 2013].

Уровень потребительской вовлеченности в процесс покупки на FMCG рынке очень низкий. Это объясняется тем, что покупки FMCG продуктов осуществляются регулярно и становятся постоянной рутиной, поэтому потребитель стремится минимизировать время, затрачиваемое на выбор продукта. Кроме того, при выборе FMCG продукта потребители не уделяют особого внимания изучению сложных свойств товара.2

Также стоит отметить, что барьеры входа на рынок FMCG довольно низкие, а конкуренция очень высокая. На рынке легко появляются товары-субституты. В связи с этим издержки переключения с одного товара на другой в пределах одной товарной категории для потребителя минимальны, поэтому уровень лояльности к одному бренду или товару у потребителей на данном рынке зачастую также довольно низкий. Из-за большого количества конкурентов компаниям необходимо постоянно поддерживать популярность своих брендов за счет расширения ассортимента, проведения различных маркетинговых мероприятий, например, рекламный акций, выведения на рынок новых продуктов и т.д. [Шинкина Н.А., 2013].

Рынок FMCG в настоящее время является одним из самых больших в мире. Большая доля рынка принадлежит компаниям-гигантам, таким как Unilever, Procter&Gamble, Coca-Cola, JTIи ряд других. Как правило, о брендах FMCGкомпаний потребители узнает одним из двух способов: либо во время посещения предприятий розничной торговли, либо посредством рекламы на телевидении. Большая часть брендов, которые сегодня составляют данный сегмент, хорошо известны потребителям.

Как уже было упомянуто ранее, рынок FMCGотличается высокой динамичностью. Об этом свидетельствует и высокая оборачиваемость продукции, и высокий уровень спроса, и быстрое появление товаров-заменителей, и быстрое переключение потребителей с одних товаров на другие. Еще одним доказательством динамичности данной отрасли является крайне быстрый карьерный рост сотрудников, работающих в FMCG компаниях. Кроме того, ассортимент представленных брендов также довольно быстро меняется. Например, список ста лучших брендов на рынке FMCG за последние 20 лет поменялся на 40%, - на смену старым брендам пришли новые.3

Важно отметить еще одну ключевую характеристики FMCGрынка, которая заключается в высокой его устойчивости к изменениям экономической ситуации в стране или в мире в целом. Как показывает практика, большинство компаний, особенно если речь идет о компаниях-гигантах, смогли успешно пережить финансовые трудности в периоды спада экономики, особенно в кризисные годы. Данная особенность FMCGрынка объясняется тем, что продукты, реализуемые на данном рынке, является товарами первой необходимости, поэтому потребители не могут отказаться от них. Как правило, в кризисные годы потребители предпочитают отказываться от покупки автомобилей, бытовой техники, недвижимости, но они не смогут отказаться, например, от продуктов питания, бытовой химии или средств по уходу и косметики.

FMCG компании всегда стремятся к развитию, внедрению инноваций, поскольку только в этом случае они смогут «удержаться на плаву» и успешно действовать в условиях высокой конкуренции.3

Таким образом, можно сделать вывод о том, что FMCG рынок обладает рядом характерных особенностей, которые делают его значительно отличным от других индустрий. Это позволяет выдвинуть предположение о том, что маркетинговые метрики, которые используют компании FMCG рынка, отличаются от тех маркетинговых метрик, которые используют компании, действующие на других рынках.

Говоря об особенностях маркетинговой деятельности FMCG компаний, важно еще раз отметить, что рынок FMCG характеризуется высоким уровнем конкуренции. В связи с этим компании, действующие на данном рынке, должны уделять особое внимание проработке своей маркетинговой стратегии и тщательно подбирать комплекс маркетинговых мероприятий и инструментов, а также своевременно оценивать их результативность, чтобы иметь возможность оперативно вносить корректировки.

До сих пор наиболее важным инструментом продвижения продукции на FMCG рынке является реклама на телевидении. Лидером среди различных товарных категорий, затрачивающих средства на рекламу на телевидении, остается FMCGсегмент. Так, по данным АЦ Vi, в первом полугодии 2014 года компании категории «Бытовая химия» тратили на ТВ-рекламу 97% бюджета, категории «Средства и предметы гигиены» и «Продукты питания» - по 95% бюджетов, а категории «Соки» - 96% бюджета.4

Особую роль FMCG компании, как и прежде, уделяют инструментам BTL-рекламы, а именно промоакциям и программам лояльности. Эти инструменты оказывают влияние на повышения объемов продаж непосредственно в местах розничной торговли, где продажи и осуществляются. Кроме того, для компаний, занимающихся производством алкогольной продукции, в связи с запретом рекламы алкогольных напитков на ТВ, BTL-акции становятся одним из ключевых маркетинговых инструментов продвижения. Преимуществом BTL-акций на местах продаж является также возможность всесторонне познакомить потребителя с продуктом или брендом.

В данном случае, среди BTL-акций по целям проведения можно выделить 2 категории мероприятий:

Мероприятия, направленные на внедрение товара в ассортимент торговой сети, знакомство покупателей с товаром, акцентирование внимания потенциальных потребителей на продукте (например, раздача листовок, акция «Подарок за покупку» или дегустации).
Трейд-маркетинговые акции, направленные на увеличение объемов продаж уже существующих на рынке товаров и брендов в торговых точках за счет использования дополнительных мест выкладки, проведения акций, стимулирующих увеличение числа покупок, повышение средней суммы чека и т.д.

Поскольку две эти категории отличаются, в первую очередь по цели, то и метрики для оценки их результативности будут совершенно разными. Для формулировки выводов относительно результативности первой категории мероприятий требуется оценить уровень узнаваемости продукта до начала акции и после ее окончания, а также уровень продаж в месте проведения акции и в прилегающих розничных точках. Для оценки результативности второй категории мероприятий нужно оценить прирост объема продаж во время акции по сравнению с уровнем продаж до начала акции, уровень продаж после окончания акции[Офицеров П.Ю.,2013].

Для обеих категорий мероприятий также важным показателем результативности является соотнесение прибыли от продаж во время акции и после ее окончания с затратами на проведение акции [Офицеров П.Ю.,2013].

Высокий уровень конкуренции на FMCG рынке вынуждает компании вести усиленную борьбу за потребителей, что требует применения всех новых маркетинговых инструментов и подходов. Последние несколько лет характеризуются активным развитием интернет-технологий, что позволяет компаниям внедрять интернет в свою деятельность. Компании FMCG рынка здесь не являются исключением. Интернет становится одним из ключевых инструментов, позволяющих компаниям общаться со своими потребителями и получать обратную связь. Кроме того, все активнее развивается Digital-маркетинг. Оба эти инструмента становятся неотъемлемыми атрибутами маркетинговой деятельности большинства компаний FMCG рынка, ведь для того, чтобы поддерживать интерес потребителей, необходимо «идти в ногу со временем».

Стоит отметить, что Digital маркетинг внес свой значительный вклад в развитие рынка FMCG. Благодаря Digital маркетингу у маркетологов появился новый способ взаимодействия с потребителями. Так, например, компания PepsiCo широко использует в своей деятельности инструменты Digital-маркетинга. Руководитель отдела Digital в департаменте маркетинговых коммуникаций компании PepsiCo Марии Корсунской в своем интервью для портала AdIndex утверждает, что «сегодня для FMCG-сектора digital становится вторым каналом по важности после ТВ, а для некоторых брендов – и первым». Поскольку для всех компании при внедрении рекламной кампании важна широкая аудитория, интернет позволяет получить дополнительный охват. Кроме того, преимуществом digital является легкость оценки эффективности рекламной кампании и оперативное внесение корректировок. Кроме того, digital-маркетинг очень важен при внедрении программы лояльности или развитию интернет-магазина. В своем интервью Мария приводит пример из области digital-маркетинга в компании PepsiCo. Для бренда «Агуша» маркетологами компании был создан канал на YouTube, на котором представлены обучающие кастомизированные видео для интернет-пользователей, которые были посвящены развитию и кормлению детей. За непродолжительное время количество просмотров этих видео достигло 3,5 млн просмотром. В видео участвовали мамы, пользующиеся продуктами «Агуша», поэтому они активно делились видеоматериалами на своих страницах в интернете.

Говоря об оценке результативности мероприятий digital-маркетинга, Мария отметила, что в международных компаниях, где все подразделения постоянно обмениваются новыми кейсами и технологиями, этот процесс упрощается. Например, благодаря технологии, разработанной в подразделении PepsiCo в Великобритания, в компании разрабатываются недельные KPIs по интернету, которые сопоставляются с онлайн и офлайн-продажами, а система регулярной отчетности позволяет увеличивать результативность кампании час-в-час в период ее проведения. Кроме того, английское подразделение поделилось технологией оценки описанных ранее видео в интернете по аналогии с ТВ по показателям TRPи GRP.

Маркетологи многих крупных FMCG-компаний стремятся создавать мобильные приложения для продвижения своих брендов. Данный инструмент не оказывает прямого влияния на увеличение объемов потребления в точках розничных продаж, однако посредством специальных предложений может повысить узнаваемость бренда, уровень лояльности потребителей.

Еще одна важная тенденция в маркетинге FMCGкомпаний – это инвестирование в SMM(SocialMediaMarketing), другими словами, в продвижение через социальные сети. Данная тенденция также связана с развитием интернет-технологий, позволяя компаниям не только общаться с потребителями, но и оценивать их удовлетворенность с минимальными затратами. Многим компаниям удается наладить эффективное взаимодействие с интернет-пользователями с помощью своих страниц в социальных сетях, таких как Facebook, LinkedIn, Twitter, которые представляют интерес для целевой аудитории. Так, например, в социальной сети Вконтакте крупные игроки FMCGрынка имеют свои группы, цель которых – привлечение молодых специалистов для работы в компаниях (компания Mars – группа Mars. Make It Mean More https://vk.com/mars_cis, 10894 подписчика;компанияUnilever -группаUnilever Carrers: UFLP and Internships https://vk.com/unilevercareers, 15515 подписчиков). Своя группа в данной социальной сети есть у компании Coca-cola (https://vk.com/cocacola ). Компания размещает на своей страницы разнообразные позитивные видео- и фотоматериалы любой тематики (например, один из последних видеоматериалов касается техники катания на горных лыжах), а также продвигают различные рекламные акции, кампании и мероприятия, а число подписчиков достигло уже 687 345 человек.

SMMявляется важным инструментом позиционирования бренда для многих компаний. Однако, часто это сложно донести до руководителей компаний, поскольку эффективности данного инструмента не очевидна.

Стоит обратить внимание на то, что все инструменты интернет-продвижения обязательно должны быть согласованы с традиционными каналами продвижения, такими как реклама на ТВ, радио, в газетах и журналах.

Учитывая тот факт, что в социальных медиа FMCGкомпании имеют большое количество подписчиков, а стоимость размещения рекламы и информации на данных ресурсах не высока, данная тенденция позволяет вносить изменения в распределение маркетингового бюджета компании. Кроме того, это оказывает влияние и на способы оценки результативности применения данных маркетинговых инструментов, поскольку новые методы коммуникации необходимо измерять отличными от традиционных способов.

В результате, можно сделать вывод о том, что внедрение новых технологий, таких как SMM или digital-маркетинг, требует привлечения новых специалистов в компанию. Иногда это приводит к образованию целых отделов, занимающихся исключительно интернет-маркетингом. Таким образом, тенденции в маркетинге, которые наблюдается в настоящее время на FMCG рынке, накладывают свой отпечаток на маркетинговую деятельность компаний, заставляя адаптироваться под изменения в коммуникациях с потребителями, а не только под изменения их нужд.

В ходе обзора было выявлено, что в настоящее время в маркетинговой деятельности превалирует использование трех ключевых маркетинговых инструментов: реклама на ТВ, BTL-акции, а именно промоакции и программы лояльности, а также различные формы интернет-рекламы (например, digital-маркетинг, SMM). С учетом представленных особенностей маркетинга на рынке FMCGнами было сформулировано предположение касательно тех групп маркетинговых метрик, которым FMCGкомпании должны уделять особое внимание при оценки маркетинговой деятельности. На основании классификации маркетинговых метрик, которая была сформулирована нами в результате теоретического обзора, представленного в первой главе настоящей работы, нами были выделены те метрики, использование которых, в рамках нашего предположения, приоритетно для компаний FMCG рынка.

Таблица 5

Обоснование включения групп маркетинговых метрик в перечень маркетинговых метрик, применение которых свойственно для FMCG компаний, в соответствии с предположением эмпирического исследования

(включенные группы выделены в таблице цветом)

Группа ММ	Маркетинговые метрики	Обоснование включения/невключения
1. Метрики, связанные с рынком	Доля рынка в денежном выражении (%) Доля рынка в натуральном выражении (%) Индекс концентрации рынка Индекс развития бренда	Высокий уровень конкуренции на рынке FMCG вынуждает компании следить за конкурентной ситуацией на рынке.
2.Метрики, связанные с поведением потребителей	Доля кошелька Осведомленность потребителей Отношение потребителей Удовлетворенность потребителей	Высокий уровень конкуренции на рынке FMCG вынуждает компании следить за поведением потребителей в отношении брендов компании и брендов конкурентов.
3.Метрики, связанные с внутренней средой компании и оценкой эффективности работы сотрудников	Достижение сотрудниками плановых показателей по объемам продаж Количество привлеченных сотрудником клиентов Индивидуальные и личные KPI для сотрудников Метрики, связанные с пониманием сотрудниками ценностей компании/бренда и др.	Персонал является одним из ключевых ресурсов компании, поэтому его работа должна постоянно отслеживаться. Кроме того, сотрудники могут достигнуть лучших результатов, проникнувшись идеями и ценностями бренда, который продвигают.
4.Метрики для расчета маржи и прибыли	Маржа с единицы товара Маржа (%) Возмещение с единицы товара Маржа на переменные затраты Целевой объем продаж товара	Как правило, рентабельность рынка FMCG низкая, поэтому прибыльность достигается только за счет высоких объемов продаж, а не благодаря высокой наценке, поэтому оценка данной группы не является приоритетной.
5.Метрики для управления товарной политикой	Коэффициент пробных покупок Коэффициент повторных покупок Коэффициент каннибализации Марочный капитал	Поскольку компании FMCG рынка стремятся увеличивать спрос на продукцию, маркетологи вынуждены оценивать метрики данной группы для выявления наиболее ходовых товаров/брендов и наиболее слабых.
6.Метрики для расчета прибыльности потребителей	Стоимость удержания и привлечения потребителей Ценность потребителей	Спрос на рынке высокий, а товары приобретаются на регулярной основе, поэтому оценка данной функции не является приоритетной.
7.Метрики в управлении каналами распределения и продажами	Коэффициент эффективности сбытового персонала Охват дистрибуции Доля полки Коэффициент отсутствия на складе и др.	Зачастую, компании FMCG рынка реализуют свою продукцию через дистрибьюторов и точки розничной торговли, поэтому отслеживание данной функции маркетинга для компании важно.
8.Метрики в ценообразовании	Ценовая премия Резервная цена Эластичность спроса и др.	Поскольку прибыльность на рынке FMCG достигается за счет высокого уровня продаж, а не за счет высокой наценки, компании могут уделять значительно меньше внимания оценке данной категории.
9.Метрики в продвижении товаров и услуг	Требуемый прирост объема продаж для обеспечения безубыточности Впечатление Охват Чистый охват Частота Оценочный коэффициент (%) Brand Awareness CPT (Cost-Per-Thousand) идр.	Для оценки различных ATL и BTL-инструментов продвижения, которые активно используют компании FMCG рынка, маркетологи должны постоянно отслеживать их результативность с помощью метрик данной группы.
10.Метрики в Интернет-рекламе	CTR (Click-Through Rate) рекламы CTB (Click-to-buy) CTI (Click-to-interest) VTR (View-Through-Rate) CPC (Cost-Per-Click) CPA (Cost-Per-Action) CPV (Cost-Per-Visitor) Охват и др.	Тенденция развития интернет-технологий в маркетинге на рынке FMCG заставляет компании заниматься оценкой результативности их применения.
11.Метрики для расчета финансовых аспектов маркетинговой деятельности	Рентабельность продаж Рентабельность инвестиций ROI Рентабельность маркетинговых инвестиций	Рентабельность рынка FMCG низкая, поэтому компании в меньшей степени заинтересованы отслеживать показатели данной группы.Однако, компании ориентируются на показатели объемов продаж и их динамики, поэтому в данной группе приоритетны для компаний лишь отдельные метрики.

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы 2, результаты обзора особенностей FMCGрынка и особенностей маркетинговой деятельности FMCG компаний позволили нам выдвинуть предположение эмпирического исследования о том, что группы маркетинговых метрик, которые не выделены цветом, должны использоваться компаниями FMCGрынка реже или совсем не использоваться в силу выявленных особенностей рынка и маркетинга на нем. В свою очередь, метрики, выделенные цветом, важны для оценки маркетинговой деятельности в компаниях, действующих на FMCG рынке. Таким образом, данное утверждение является одним из предположений в рамках данного исследования, которое будет проверяться в ходе эмпирического исследования.

2.2. Дизайн эмпирического исследования по выявлению

особенностей использования маркетинговых метрик

российскими FMCG компаниями

В рамках данной работы было проведено эмпирическое исследование особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, состоящее из трех последовательных этапов. Описание каждого из этапов исследования представлено далее.

2.2.1. Описание этапов эмпирического исследования российских FMCG компаний

В ходе данной работы планируется проведение эмпирического исследования, основной целью которого является выявление особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCGкомпаниями. Задачами исследования стали:

Выявить маркетинговые метрики, которые используют FMCG компании;
Соотнести маркетинговые метрики для FMCGкомпаний с маркетинговыми метриками, используемыми компаниями, действующими на других рынках;
Соотнести перечень маркетинговых метрик, используемых FMCGкомпаниями, выделенный в ходе теоретического обзора, с перечнем маркетинговых метрик, выявленным в ходе эмпирического исследования;
Определить, как разные участники FMCG рынка понимают определение «маркетинговые метрики»;
Выявить особенности маркетинговой деятельностиFMCG компаний, обуславливающие использование выявленных маркетинговых метрик, а также характеристики применения маркетинговых метрик в FMCG компаниях (периодичность оценки, ответственные за оценки маркетинга лица и т.д.).

Объектом исследования стали российские FMCG компании.

Для решения поставленных задач был разработан дизайн исследования, которое относится к типу смешанных исследований (mixed methods research). Основоположником исследований, приведших к возникновению парадигмы исследований смешанного типа, является Морган. В рамках данной работы исследование смешанного типа представляет собой три последовательных этапа: вспомогательный количественный, первый основной качественный, второй основной качественный. Основные характеристики каждого из этапов смешанного исследования представлены в таблице 6.

Таблица 6

Описание этапов смешанного эмпирического исследования особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

	Этап 1. Quant	Этап 2. QUAL 1.	Этап 3. QUAL 2.
Наименование этапа	Вспомогательный количественный	Первый основной качественный	Второй основной качественный
Цель этапа	Сравнить маркетинговые метрики, используемые российскими FMCGкомпаниями и маркетинговые метрики, используемые российскими компаниями, действующими на других рынках	Сравнить перечень маркетинговых метрик, которые используют FMCG компании, с перечнем маркетинговых метрик, сформированным в ходе теоретического обзора	Выявить особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями
Исследовательский вопрос	Существуют ли различия между маркетинговыми метриками, используемыми российскими FMCG компаниями, и маркетинговыми метриками, используемыми российскими компаниями, действующими на других рынках?	Используют ли FMCG компании все маркетинговые метрики, перечень которых был выявлен в ходе теоретического обзора литературы, а также обзора особенностей FMCG рынка и маркетинга на нем?	Какие функции выполняет отдел маркетинга и все ли они подвергаются оценке? Какие особенности маркетинговой деятельности выделяют компании на рынке? Какие трудности? Как часто происходит оценка маркетинга в российских FMCG компаниях? Кто является ответственными лицами? Как происходит оценка? Как собирается информация о потребителях?
Предположение, которое необходимо проверить	Существуют значимые различия между маркетинговыми метриками, используемыми российскими FMCG компаниями, и маркетинговыми метриками, используемыми российскими компаниями, действующими на других рынках	FMCG компании используют маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга. FMCG компании не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием.
Метод сбора данных	Данные собраны в рамках проекта на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» НИУ ВШЭ	Глубинные полуформализованные интервью, собранные в рамках проекта на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» НИУ ВШЭ, а также собранные самостоятельно	Глубинные полуформализованные интервью
База данных	332 анкеты количественного исследования	40 глубинных интервью (26 собраны в рамках проекта, 14 собраны самостоятельно)	14 глубинных интервью
Тип данных	Числовые	Текстовые	Текстовые
Методы обработки данных	Частотный анализ, статистический анализ	Контент-анализ, метод группировок	Контент-анализ, типологический анализ
Инструменты анализа	Программа SPSS (Crosstabs, ANOVA)	Microsoft Excel	Microsoft Excel

Источник: составлено автором

Представим некоторые пояснения по каждому из этапов исследования.

Первый этап – вспомогательный количественный - представляет собой анализ количественных данных, собранных в ходе реализации количественного этапа проекта, который проводился на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» в НИУ ВШЭ в 2013-2014 гг. Исследование в рамках проекта проводилось в два этапа – количественный и качественный. Количественный этап представлял собой сбор количественной информации методом опроса в форме анкетирования. Анкета была разработана в рамках проекта (Приложение 1).

На данном этапе требовалось провести сравнительный анализ маркетинговых метрик, используемых компаниями FMCG рынка, с маркетинговыми метриками, используемыми компаниями других отраслей, и выявить, существуют ли между ними значимые различия.

Респондентами на данном этапе выступали представители компаний из отделов маркетинга, логистики, продаж и других в компанияхB2B и B2Cрынков, которые функционируют в отрасли промышленности и/или услуг. Опрос проводился среди компаний из более чем 10 регионов России.

Для проведения анализа собранных данных в распоряжении была уже готовая база с ответами респондентов из 332 компаний разных отраслей. Среди компаний, попавших в выборку, 49 организаций действуют на рынке FMCG, и 283 компании оперируют на других рынках.

Анализ количественных данных проводился методом частотного анализа, а также с помощью инструментов пакета SPSS, таких как тесты ANOVAи Crosstabs.

На втором этапе – первом основном качественном – данные собирались методом глубинных интервью. Интервью проводились с представителями отделов маркетинга российских FMCG компаний.

На данном этапе ключевой целью было выявить те маркетинговые метрики, которые используют российским FMCG компании. В результате у нас появилась возможность сопоставить полученный перечень метрик с тем перечнем, который был выявлен в ходе теоретического обзора и обзора особенностей FMCG рынка и маркетинга на нем. В результате мы смогли проверить предположение, сформулированное ранее, о том, что российские компании FMCG рынка используют в своей практике только маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием.

Глубинные интервью были проведены с помощью разработанного нами гайда (Приложение 2). Гайд состоит из трех ключевых блоков вопросов, первый из которых позволяет получить представление о маркетинговой деятельности компании в целом, второй – об используемых компанией маркетинговых метрик, а третий –о процессе оценки маркетинговой деятельности в компании более детально. В силу поставленной цели второго этапа для анализа использовались только данные второго блока вопросов из гайда.

Интервью проводились с представителями компаний, базирующихся в различных городах России, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Омске и других. Интервью с представителями компаний не из Санкт-Петербурга проводилось по телефону или посредством Skype-соединения.

Собранные интервью были транскрибированы, после чего анализ транскриптовбыл осуществлен методом контент-анализа и методом группировок. Метод контент-анализа является качественно-количественным методом анализа текстовых документов и позволяет выявить и измерить различные факты и тенденции, представленные в анализируемых документах. Метод представляет собой выделение в текстах, полученных после транскрибирования интервью, конструктов и подконструктов. Далее требуется разработать формы контент-анализа для кодирования данных, после чего закодировать все интервью на основе данной формы.

В ходе контент-анализа был выявлен перечень маркетинговых метрик, которые используют российские FMCG компании. После этого все метрики были сгруппированы в соответствии с классификацией, которая была разработана нами в результате теоретического обзора литературы. Далее полученные группы маркетинговых метрик были сопоставлены с теми группами, которые были выделены нами в предположении. Это позволило нам соотнести результаты теоретического анализа с результата эмпирического исследования.

Для реализации третьего этапа – второго основного качественного – также были собраны данные методом глубинных интервью. На третьем этапе для анализа использовались данные, полученные в ходе интервью по всем трем блокам вопросов того же гайда, который использовался на втором этапе исследования.

Проведение второго основного качественного этапа обусловлено необходимостью выявления особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Это и стало основной задачей третьего этапа исследования, поэтому данный этап можно обозначить, как глубинный поисковый.

Таким образом, целью третьего этапа исследования является более детальное изучение особенностей применения маркетинговых метрик в российских компаниях FMCG рынка.

Анализ собранных в ходе третьего этапа глубинных интервью, а точнее транскриптов этих интервью был проведен методом контент-анализа, а также типологическим методом. Последний предполагает выявление некоторых типов компаний среди опрошенных.

Важно отметить, что некоторые компании, с представителями которых были проведены глубинные интервью в рамках третьего этапа исследования, также входили в список тех компаний, представители которых участвовали в интервьюировании в рамках второго этапа – основного качественного. Выбор компаний для интервьюирования на третьем этапе зависел лишь от готовности компаний предоставить более подробную внутреннюю информацию.

Таким образом, проведение исследования в три этапа позволяет получить наиболее полную картину относительно использования маркетинговых метрик российскими FMCGкомпаниями, выявить ключевые метрики, используемые на данном рынке, и особенности применения этих метрик. Далее рассмотрим характеристики эмпирическое базы, которая использовалась на каждом из этапов эмпирического исследования.

2.2.2. Описание эмпирической базы исследования

Ранее мы представили дизайн смешанного эмпирического исследования, которые состоит из трех последовательных этапов – вспомогательного количественного, первого основного качественного и второго основного качественного. Рассмотрим более детально характеристики эмпирической базы, которая использовалась на каждом из этапов.

Для первого этапа – вспомогательного количественного – была использована база количественного исследования, собранная методом анкетирования в рамках проекта, проведенного в НИУ ВШЭ на базе Научной учебной группы «Современные маркетинговые практики» в 2013-2014 гг. В рамках данного исследования участниками проекта были опрошены 332 компании из разных городов России. Обязательным условием для компаний, попавших в выборку, было осуществление деятельности на территории России.

В выборку попали малые, средние и крупные компании из более чем 10 регионов и крупных городов России, в частности, из Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Екатеринбурга и Уральского федерального округа, Удмуртии, Свердловска и Свердловской области, Нижнего Новгорода и Нижегородской области, Бийска и Алтайского края, Перми и Пермской области, Калининграда и Калининградской области и других регионов и городов. В выборку попали как компании, основанные в России, так и представительства зарубежных компаний и компании со смешанным капиталом.

Среди компаний, попавших в выборку, 49 организаций действуют на рынке FMCG, и 283 компании оперируют на других рынках.

Анкетирование проводилось с одним респондентом от каждой из компаний, попавших в выборку. В выборку попали респонденты, работавшие в отделе продаж, маркетинга, логистики и ряда других.

Для второго этапа – первого основного качественного – использовалась база глубинных интервью, которые были также собраны в рамках исследования на базе Научной учебной группы «Современные маркетинговые практики» в НИУ ВШЭ. Также для реализации второго этапа эмпирического исследования нами были собраны еще 14 глубинных интервью с респондентами, имеющими отношение к маркетингу в FMCG компаниях. Важно отметить, что данные интервью проводились по гайду, отличному от гайда, использовавшегося в рамках исследования «Современные маркетинговые практики». Нами был использован гайд, состоящий из трех блоков вопросов. Первые два блока вопроса повторяли ряд вопросов из гайда, использовавшегося в рамках проекта «Современные маркетинговые практики». Третий блок вопросов содержал более глубинные вопросы касательно применения маркетинговых метрик в FMCG компаниях. Для анализа в рамках второго этапа эмпирического исследования использовались только ответы на вопрос касательно применяемых компаниями маркетинговых метрик.

Как и на первом этапе исследования, критерием отбора респондентов, принявших участие в интервьюировании в рамках второго этапа, являлось занятие должности в отделе маркетинга или должности, подразумевающей реализацию функций маркетолога. Критерии отбора компаний для проведения второго этапа качественного исследования:

Компания осуществляет свою деятельность на рынке FMCG;
Компания действуетна территории России.

Поскольку глубинное интервью возможно проводить не только лично, но и с использованием программы Skype или по телефону, в выборку попали FMCGкомпании, действующие не только в Санкт-Петербурге, но и в таких городах как Москва, Омск, Екатеринбург и Нижний Новгород. При этом, в выборку попали как российские компании, так и представительства зарубежных организаций на территории России.

В исследовании приняли участие компании, занимающие производством различных FMCG продуктов. Более подробно информация о распределении компаний, принявших участие в исследовании, по производимым продуктам представлена в таблице 7. Важно отметить, что некоторые компании занимаются производством нескольких категорий продуктов одновременно.

Таблица 7

Распределение российских FMCG компаний, принявших участие в качественном исследовании, по категориям производимых продуктов

Категория продуктов	Доля опрошенных компаний % (количество, шт.)
Продукты питания (Food)	25% (10)
Безалгокольные напитки (Non-Alcoholic Beverages)	17,5% (7)
Алкогольные напитки (AlcoholicBeverages)	15% (6)
Средства по уходу и косметика (PersonalCare)	35% (14)
Бытовая химия (Household and Laundry Care)	25% (10)
Корма и средства по уходу для животных (Pet Food and Care)	10% (4)
Табачная и антитабачная продукция (Tobacco and Anti-Smoking Aids)	12,5% (5)
Лекарственные препараты (Medicines)	12,5% (5)

Источник: составлено автором

Среди респондентов, принявших участие в исследовании, были представители таких компаний как PepsiCo, Джонсон&Джонсон, Procter&Gamble, Mars, Филлип Моррис Селз Энд Маркетинг, Unilever, Coca-Cola, Омская шоколадная фабрика и другие компании.

Для реализации третьего этапа исследования – второго основногокачественного – использовались только те интервью, которые были собраны нами в 14 компаниях на втором этапе эмпирического исследования. Для анализа в рамках третьего этапа эмпирического исследования использовались ответы, полученные на вопросы всех трех блоков гайда, за исключением вопроса касательно применяемых FMCG компаниями маркетинговых метрик.

Также, как и на предыдущих этапах, критерием отбора респондентов, принявших участие в интервьюировании в рамках третьего этапа, являлось занятие должности в отделе маркетинга или должности, подразумевающей реализацию функций маркетолога. Критерии отбора компаний для проведения третьего этапа качественного исследования:

Компания осуществляет свою деятельность на рынке FMCG;
Компания действует на территории России.

.Как уже было упомянуто ранее, для сбора данных в рамках третьего этапа эмпирического исследования глубинные интервью были взяты у респондентов из 14 российских FMCG компаний. В данную выборку попали следующие компании: Coca-Cola, Балтика, OrklaBrandsRussia, Unilever, JTI, Бондюэль, PernodRicars, Омская шоколадная фабрика, Аллерган, Sanofi, Mars, PepsiCo,Lorealи PhilipMorris. Результаты глубинных интервью с респондентами из указанных компаний представлены в Приложении 4.

Таким образом, в рамках данной работы было проведено эмпирическое исследование, состоявшее из трех последовательных этапов - количественного и двух качественных. На первом этапе – вспомогательном количественном – была использована количественная база данных, состоящая из 332 анкет с российскими компаниями разных отраслей, для выявления значимых различий между маркетинговыми метриками, используемыми российскими FMCG компаниями и российскими компаниями не FMCG рынка. На втором этапе – первом основном качественном – были использованы 40 глубинных интервью с респондентами из российских FMCG компаний для выявления перечня маркетинговых метрик, которые применяются российскими FMCGкомпаниями. На третьем этапе – втором основном качественном – использовались данные 14 глубинных интервью с респондентами из российских FMCG компаний с целью выявления особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

Выводы по Главе 2.

В Главе 2 был проведен анализ объекта исследования – российского рынка FMCG. Это позволило выявить и проанализировать особенности данного рынка, а также особенности маркетинговой деятельности российских компаний, действующих на данном рынке. На основании проведенного обзора было сформулировано предположение о том, что российские FMCG компании используют для оценки маркетинговой деятельности только маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием.

Кроме того, был представлен дизайн эмпирического исследования, который относится к типу смешанных исследований. Были детально представлены цели, исследовательские вопросы и предположения, методы сбора данных, методы анализа собранных данных и инструменты в рамках каждого их трех этапов эмпирического исследования: вспомогательного количественного, первого основного качественного и второго основного качественного. Также в рамках данной главы было представлено детальное описание эмпирического базы смешанного исследования.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ

ПО ПРИМЕНЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТРИК РОССИЙСКИМИ FMCG КОМПАНИЯМИ

В данной главе будут рассмотрены результаты проведенного эмпирического исследования особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, а также будут предложены ряд рекомендаций для указанных компаний по использованию маркетинговых метрик.

3.1. Результаты эмпирического исследования особенностей

использования маркетинговых метрик

российскими FMCG компаниями

Как уже было упомянуто ранее, эмпирическое исследование в рамках данной работы состояло из трех последовательных этапов – вспомогательного количественного, первого основного качественного и второго основного качественного. Далее представлены результаты в рамках каждого из перечисленных этапов.

3.1.1. Результаты первого этапа эмпирического исследования

Для анализа в рамках данного этапа использовались данные количественного исследования, проведенного в рамках проекта на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» НИУ ВШЭ в 2013-2014 гг. Для сбора данных использовалась анкета, представленная в Приложении 1. В анкете целый блок вопросов был посвящен оценке маркетинговой деятельности в компании.

Важно отметить, что ограничением данной анкеты являлся ограниченный перечень маркетинговых метрик, среди которых респонденты должны были выбрать те, которые используются в их компании для оценки маркетинговой деятельности. Всего в анкете на выбор были предложены 7 маркетинговых метрик: рост продаж, количество новых потребителей, доля рынка, уровень удержания потребителей, прибыльность, уровень удовлетворенности потребителей и количество друзей, лайков и/или последователей. Респонденты могли выбрать метрики только среди предложенного списка, при этом, не могли указывать метрики, которые используются в их компаниях помимо предложенного списка.

Стоит пояснить, что исследование, которое было проведено на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» НИУ ВШЭ, основывалось на аналогичном зарубежном исследовании маркетинговых практик, поэтому и анкета, использовавшаяся в исследовании, была разработана на основе анкеты зарубежного исследования, в которой также был представлен ограниченный перечень маркетинговых метрик.

При ответе на вопрос о том, используют ли компании маркетинговые метрики из предложенного списка, респонденты должны были указать, с какой частотой (по шкале от 1 до 5) в их компаниях используются эти метрики для оценки маркетинговой деятельности. В соответствии с предложенной шкалой 5 баллов обозначает, что компания всегда использует конкретную метрику, 4 – часто использует, 3 – иногда использует, 2 – редко использует, 1 – никогда не использует. В рамках данного исследования по каждой метрике количество компаний, ответивших 5 и 4, были объединены в группы «Почти всегда используют», а ответивших 2 и 1 – в группу «Почти никогда не используются».

Далее в таблице 7 представлены результаты частотного анализа, полученные на основе ответов респондентов из компаний FMCG рынка, принимавших участие в анкетировании в рамках количественного исследования.

Таблица 8

Результаты анализа частоты применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, попавшими в выборку количественного исследования

Маркетинговая метрика	Почти всегда используют	Иногда используют	Почти никогда не используют
рост продаж	100%	0%	0%
количество новых потребителей	75%	17%	8%
доля рынка	87%	4%	10%
уровень удержания клиентов	56%	21%	23%
Прибыльность	88%	10%	2%
оценка удовлетворённости клиентов	65%	15%	20%
количество друзей, последователей или лайков	26%	6%	67%

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы 8, все компании FMCG рынка почти всегда используют для оценки своей маркетинговой деятельности такой показатель как рост продаж. Также большинство компаний почти всегда используют такие метрики как прибыльность, доля рынка, количество новых потребителей и оценка удовлетворенности клиентов. Можно сделать вывод, что большинство компаний FMCG рынка ориентированы не только на получение финансового результата, но и на расширение своего присутствии на рынке и привлечение новых клиентов, а также удержание уже существующих.

В свою очередь, 67% опрошенных компаний FMCG рынка почти никогда не используют показатель количества друзей, лайков или последователей, что свидетельствует о том, что компании не занимаются продвижением своей продукции/своего бренда через социальные сети или другие сообщества.

Для сравнительного анализа используемых маркетинговых метрик FMCG компаниями и не FMCG компаниями установим следующие критерии:

Если более 55% опрошенных отметили, что почти всегда используют данную маркетинговую метрику, значит, данная маркетинговая метрика относится к списку метрик, которые большинство компаний данной группы преимущественно используют для оценки своей маркетинговой деятельности;
Если менее 55% опрошенных отметили, что почти всегда используют данную маркетинговую метрику, а более 20% опрошенных отметили, что иногда используют данную метрику, значит, данная метрика относится к списку метрик, которые большинство компаний данной группы иногда используют для оценки своей маркетинговой деятельности;
Если более 55% опрошенных отметили, что почти никогда не используют данную маркетинговую метрику, значит, данная метрика относится к списку метрик, которые большинство компаний данной группы почти никогда не используют для оценки своей маркетинговой деятельности.

Таким образом, из предложенного перечня маркетинговых метрик компании FMCG рынка преимущественно используют:

Рост продаж
Количество новых клиентов
Прибыльность
Доля рынка
Уровень удержания старых клиентов
Уровень удовлетворенности клиентов

Следующим шагом при анализе данных количественного исследования стал анализ ответов респондентов из компаний, действующих не на FMCG рынке. Результаты частотного анализа представлены в таблице 4.

Таблица 9

Результаты анализа частоты применения маркетинговых метрик российскими

компаниями не FMCG рынка, попавшими в выборку количественного исследования

Маркетинговая метрика	Почти всегда используют	Иногда используют	Почти никогда не используют
рост продаж	83%	10%	8%
количество новых потребителей	78%	14%	9%
доля рынка	52%	21%	27%
уровень удержания клиентов	54%	22%	25%
Прибыльность	80%	13%	7%
оценка удовлетворенности клиентов	54%	20%	26%
количество друзей, последователей или лайков	21%	11%	68%

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы 9, среди компаний, действующих не на FMCG рынке, большинство для оценки маркетинговой деятельности используют такие показатели как рост продаж и прибыльность. В данном случае, можно сделать вывод о том, что большинство компаний в данной группе в своей маркетинговой деятельности ориентированы, в первую очередь, на финансовый результат. Также большинство компаний данной группы почти всегда используют показатель количества новых клиентов.

В среднем, половина опрошенных компаний не FMCGрынка почти всегда используют такие метрики как доля рынка, уровень удержания клиентов и оценка удовлетворенности клиентов. При этом, более 20% опрошенных компаний данной группы иногда используют указанные метрики. Стоит отметить, что эти метрики используются гораздо реже компаниями не FMCG рынка, чем FMCG компаниями.

Также стоит отметить, что как и в случае с FMCGкомпаниями, опрошенные компании, действующие не на FMCG рынке, в большинстве случаев очень редко используют или никогда не используют показатель количества друзей, лайков и последователей в социальных сетях. Это также свидетельствует о том, что большинство компаний неFMCG рынка редко уделяют внимание продвижению своих продуктов/услуг/бренда через социальные сети, а если даже и используют их, то не оценивают результативность данного канала продвижения.

Таким образом, компании не FMCG рынка преимущественно используют для оценки маркетинговой деятельности маркетинговые метрики:

Рост продаж
Прибыльность
Количество новых клиентов

Иногда компании данной группы используют такие метрики как:

Уровень удержания старых клиентов
Оценка удовлетворенности клиентов
Доля рынка

В свою очередь, компании не FMCGрынка в большинстве случаев редко используют или совершенно не используют показатель количества друзей, лайков и последователей в социальных сетях.

Для сравнения полученных данных между группами компанийвсе результаты сведены в таблице 10.

Таблица 10

Сравнительная таблица частоты применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями и российскими компаниями не FMCG рынка

Частота применения	Компании FMCG рынка	Компании не FMCG рынка
Почти всегда	- рост продаж - доля рынка - прибыльность - количество новых клиентов - уровень удержания старых клиентов - оценка удовлетворенности клиентов	- рост продаж - прибыльность - количество новых клиентов
Иногда	-	- доля рынка - уровень удержания старых клиентов - оценка удовлетворенности клиентов
Почти никогда	- количество друзей, лайков и последователей в социальных сетях	- количество друзей, лайков и последователей в социальных сетях

Источник: составлено автором

Благодаря результатам, представленным в таблице 10, можно сделать вывод о том, что большинство компаний в обеих группах ориентированы в своей маркетинговой деятельности на получение финансового результата. Об этом свидетельствует тот факт, что большинство компаний как FMCG рынка, так и других рынков, всегда используют для оценки маркетинга показатели роста продаж и прибыльности. Однако, стоит отметить, что компании FMCG рынка зачастую ориентированы также на расширение своей доли на рынке и на привлечение новых клиентов. Этот вывод подтверждается особенностями FMCG рынка, поскольку рентабельность рынка FMCG низкая, издержки переключения низкие, а компании получают прибыль за счет экономии на масштабе, поэтому для увеличения спроса на свою продукцию им постоянно нужно увеличивать количество новых клиентов, что ведет к увеличению доли на рынке.

Также стоит отметить, что компании, действующие и на рынке FMCG, и на других рынках, практически никогда не оценивают количество лайков, друзей и последователей в социальных сетях. Этот факт свидетельствует о том, что российские компании еще редко прибегают к продвижению своей продукции, услуги или брендов через подобные сообщества.

Для проведения статистического анализа и выявления значимости различий в частоте использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями и российскими компаниями, действующими на других рынках, также были использованы инструменты ANOVAи Crosstabs.

При тестировании ответов респондентов с помощью инструмента ANOVA в качестве зависимых переменных Y были взяты ответы респондентов относительно частоты применения маркетинговых метрик из списка, а в качестве фактора X был взят вид рынка, на котором действует компания (FMCGили не FMCG). Результаты теста ANOVA представлены в таблице 11.

Таблица 11

Результаты статистического анализа методомANOVA

Наименование маркетинговой метрики (Переменнаяy)	Значение Sig.
Рост продаж	0,002
Количество новых потребителей	0,996
Доля рынка	0,000
Уровень удержания потребителей	0,820
Прибыльность	0,072
Удовлетворенность потребителей	0,042
Количество друзей, последователей, лайков	0,426

Источник: составлено автором

Результаты теста ANOVA, отраженные в таблице 11, показали, что фактор принадлежности компании к определенному рынку значим при ответе респондентов относительно частоты применения таких метрик как рост продаж, доля рынка и удовлетворенность потребителей. Другими словами, существуют значимые различия в ответах FMCG компаний и не FMCG компаний относительно частоты использования роста продаж, доли рынка и уровня удовлетворенности потребителей в качестве маркетинговых метрик.

Важно отметить, что результаты теста ANOVA частично подтверждают результаты частотного анализа. Так, в ходе частотного анализа было выявлено, что показатели доли рынка и уровня удовлетворенности потребителей почти всегда используются FMCG компаниями, тогда как компании не FMCG рынка используют их лишь иногда. По соответствующим переменным в результатах теста ANOVA наблюдается значимость различий в ответах. В свою очередь, метрика количества друзей, последователей и лайков почти никогда не используется компаниями обеих групп, а метрики прибыльности и количества новых потребителей используются обеими группа почти всегда. Это подтверждается отсутствием значимых различий в ответах по соответствующим переменным в тесте ANOVA.

Важно также отметить, что была выявлена значимость различий при ответах респондентов касательно частоты применения метрики роста продаж, хотя в результате частотного анализа было выявлено, что обе группы компаний почти всегда используют эту метрику. В свою очередь, при ответах на вопрос касательно частоты использования показателя уровня удержания клиентов значимости различий в ходе тестирования выявлено не было, хотя частотный анализ показал разные значения частоты применения данной маркетинговой метрики разными группами компаний.

Для более глубинного анализа количественных данных также использовался инструмент Crosstabs. С помощью данного инструмента мы смогли оценить влияние одновременно двух факторов на ответы респондентов относительно частоты использования маркетинговых метрик, где одни из факторов обязательно был вид рынка (FMCG или неFMCG), а вторым - капитал (российский/иностранный/смешанный), время основания компании (менее 2 лет назад, от 2 до 5 лет назад, от 6 до 10 лет назад, от 10 до 30 лет назад, более 30 лет назад) или численность сотрудников (от 1 до 15, от 16 до 100, от 101 до 500, от 501 до 1000, от 1001 до 3000, от 3001 до 10000, свыше 10000 человек). Результаты теста Crosstabs представлены в таблице 12.

Таблица 12

Результаты статистического анализа количественных данных методом Crosstabs

	Факторы – вид рынка, капитал	Факторы – вид рынка, время основания	Факторы – вид рынка, численность сотрудников
Наименование маркетинговой метрики (Переменная)	ЗначениеPers.Chi-Square (FMCG)	ЗначениеPers.Chi-Square (неFMCG)	ЗначениеPers.Chi-Square (FMCG)	ЗначениеPers.Chi-Square (неFMCG)	ЗначениеPers.Chi-Square (FMCG)	ЗначениеPers.Chi-Square (неFMCG)
Рост продаж	0,137	0,761	0,012	0,034	0,164	0,574
Количество новых потребителей	0,911	0,981	0,213	0,267	0,399	0,55
Доля рынка	0,609	0,036	0,089	0,003	0,012	0,00
Уровень удержания потребителей	0,039	0,035	0,035	0,434	0,027	0,212
Прибыльность	0,816	0,757	0,895	0,681	0,513	0,88
Уровень удовлетворенности потребителей	0,0188	0,788	0,021	0,859	0,847	0,045
Количество друзей, последователей, лайков	0,342	0,193	0,216	0,107	0,83	0,554

Источник: составлено автором

Результаты теста Crosstabs показали, что такие факторы как капитал, время основания компании и численность сотрудников оказывают влияние на ответы респондентов с разных рынков относительно частоты применения разных маркетинговых метрик. Так, например, фактор типа капитал значим при ответе респондентов FMCG компаний на вопросы относительно частоты использования метрик уровня удержания клиентов и уровня удовлетворенности клиентов. Фактор времени освоения компании значим для них при ответе на вопросы касательно частоты применения метрик роста продаж, а также уровней удержания и удовлетворенности потребителей. Также на ответы относительно частоты использования метрики уровня удовлетворенности клиентов, а также метрики доли рынка оказывает влияние фактор численности сотрудников.

В свою очередь, фактор типа капитала значим при ответе респондентов из компаний не FMCG рынка на вопросы относительно частоты применения таких метрик как доля рынка, и уровень удержания клиентов. Фактор времени освоения компании оказывает влияние при ответе респондентов той же группы на вопросы относительно частоты применения метрик роста продаж и доли рынка. Фактор численности сотрудников значим при ответе данной группы респондентов на вопросы касательно частоты использования метрик доли рынка и уровня удовлетворенности клиентов.

Как и на предыдущих этапах анализа количественных данных, тест Crosstabs не показал значимость факторов для FMCG компаний и не FMCG компаний при ответах на вопросы относительно частоты применения таких метрик как количество новых клиентов и количество друзей, лайков и последователей. Однако, тест Crosstabs показал, что фактор времени освоения компании значим при ответах респондентов обеих групп на вопрос относительно частоты использования метрики роста продаж. Данный результат расходится с результатами частотного анализа, который не показал различий в частоте использования данной метрики.

Для того, чтобы более детально изучить практику применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, мы провели второй этап смешанного эмпирического исследования – первый основной качественный (QUAL 1).

3.1.2. Результаты второго этапа эмпирического исследования

В рамках второго этапа эмпирического исследования был реализован первый основной качественный этап, представляющий собой сбор и анализ глубинных интервью с целью выявления маркетинговых метрик, которые используются российскими FMCG компаниями. Прежде чем переходит к предоставлению результатов анализа глубинных интервью, собранных в рамках второго этапа эмпирического исследования, нами были проанализированы все глубинные интервью, собранных в ходе качественного этапа исследования в рамках проекта, проведенного на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» в НИУ ВШЭ в части ответов респондентов на вопрос касательно используемых в их компаниях маркетинговых метрик. Данный анализ был проведен с целью сравнить результаты количественного и качественного этапов указанного исследования.

Анализ ответов в рамках данного исследования на вопрос касательно используемых компаниями маркетинговых метрик должен был проводиться с учетом того же ограниченного списка из 7 маркетинговых метрик, который использовался на этапе количественного исследования, о котором было упомянуто ранее. Всего на данном этапе исследования приняли участие 93 компании, 26 из которых действуют на FMCG рынке, а 67 компаний – не на FMCG рынке. Результаты анализа ответов в сравнении с полученными ранее результатами анализа данных количественного исследования по проекту представлены в таблице 13.

Таблица 13

Сравнительная таблица результатов анализа данных количественного и

качественного этапов исследования в рамках проекта

на базе НУГ «Современные маркетинговые практики» в НИУ ВШЭ в части ответов

на вопрос касательно используемых компаниями маркетинговых метрик

	Результаты количественного исследования	Результаты качественного исследования
Маркетинговая метрика	Используют FMCG компании, %	Используют не FMCG компании, %	Используют FMCG компании, %	Используют не FMCG компании, %
рост продаж	100%	83%	92%	43%
количество новых потребителей	75%	78%	23%	52%
доля рынка	87%	52%	58%	9%
уровень удержания клиентов	56%	54%	12%	15%
Прибыльность	88%	80%	23%	34%
оценка удовлетворённости клиентов	65%	54%	0%	10%
количество друзей, последователей или лайков	26%	21%	8%	3%

Источник: составлено автором

Из таблицы 13 видно, что статистика ответов на разных этапах имеет значительные расхождения. Большинство российских FMCG компаний на этапе анкетирования указали, что почти всегда используют такие метрики как количество новых потребителей (75%), уровень удержания клиентов (56%) и прибыльность (88%), в то время как на качественном этапе компаний, использующие эти метрики, было меньшинство (23%, 12% и 23%, соответственно). Те же выводы можно сделать и в отношении ответов не FMCG компаний на разных этапах исследования. В целом, можно отметить, что значительно большая доля как FMCG компаний, так и не FMCG компаний в ходе анкетирования отмечали, что используются указанные маркетинговые метрики, в то время, как во время проведения глубинных интервью эти метрики упоминали значительно реже. В данном случае, можно предположить, что те компании, которые на этапе анкетирования отмечали в качестве часто используемых данные метрики, не принимали участие в качественном этапе исследования. Для того, чтобы все-таки выявить маркетинговые метрики, которые используют именно FMCG компании в России, был проведен второй этап эмпирического исследования.

В рамках второго этапа эмпирического исследования были использованы данные глубинных интервью с маркетологами российских FMCG компаний, собранные в ходе качественного этапа исследования в рамках проекта «Современные маркетинговые практики» (26 глубинных интервью), а также собранные нами глубинные интервью по вопросам гайда, представленного в Приложении 2 (14 интервью).

Для анализа на втором этапе эмпирического исследования использовались только ответы респондентов на вопрос, касающийся используемых в их компаниях маркетинговых метрик и систем KPI для сотрудников компаний.

По результатам собранных интервью было выявлено 79 различных маркетинговых метрик, которые используют в разных комбинациях российские FMCG компании, принявшие участие в интервьюировании. Полный перечень используемых российскими FMCG компаниями представлен в Приложении 3. В ходе анализа было выявлено, что наиболее часто российскими FMCG компаниями используются такие метрики как:

объем продаж в натуральном и денежном выражении и его динамика (70% компаний),
доля рынка (57,5% компаний),
различные KPI для оценки эффективности работы сотрудников (45% компаний),
уровень осведомленности о бренде (23% компаний),
доля бренда на рынке (18% компаний),
доля рынка в сегменте (15% компаний),
динамика цен на продукцию (15% компаний),
рентабельность инвестиций ROI (15% компаний).

Оставшиеся 72 маркетинговые метрики, выявленные в ходе качественного исследования, используют от 3 до 10% опрошенных компаний. Важно отметить, что полученные результаты частично согласуются с результатами, полученными в ходе первого этапа эмпирического исследования, на котором было выявлено, что наиболее часто российские FMCG компании используют такие маркетинговые метрики как рост объемов продаж и доля рынка.

Для того, чтобы систематизировать полученный перечень маркетинговых метрик, мы сгруппировали их в соответствии с той классификацией, которая была разработана нами в результате теоретического обзора литературы. Результаты классификации представлены в таблице 14.

Таблица 14

Классификация маркетинговых метрик,

применяемых российскими FMCG компаниями

Наименование группы маркетинговых метрик	Маркетинговые метрики, используемые российскими FMCG компаниями, входящие в группу	Доля компаний, использующих метрики данной группы
1. Метрики, связанные с рынком	- доля компании на рынке в натуральном и денежном выражении - доля бренда на рынке - доля рынка в сегменте - доля рынка в канале - объем рынка - темпы роста категории товаров - динамика роста цен конкурентов - темпы роста компании по отношению к темпам роста рынка - капитал бренда - позиционирование бренда/марки,	60% (24 компании)
2.Метрики, связанные с поведением потребителей	- уровень осведомленности о бренде - уровень узнаваемости бренда - желание попробовать продукт (trialrate) - понимание особенностей марки - Brand I love - индекс активного использования (brandusage) - характеристики бренда/продукта (Imageproductcharacteristics) - объем потребления (кг/чел) - метрики воронки потребления - имидж бренда - количество переходов от марок конкурентов (switching) - уровень приверженности марке (commitmentrate) - лояльность бренду - внимание к бренду (consideration)	42,5% (17 компаний)
3.Метрики, связанные с оценкой эффективности работы сотрудников	- количество контактов - количество заказов - мнение врачей и фармацевтов о качестве работы медицинских представителей - количество эффективных контактов - активная клиентская база - KPI для сотрудников, расписанные индивидуально для каждого сотрудника в соответствии с его целями и задачами, составленные в рамках определенных проектов или основанные на показателях: выполнение плана объема продаж, приростом продаж, доля рынка, brandawareness, количество привлеченных клиентов, дистрибуция для основных и новых продуктов, количество новых программ/продуктов, уровень обучения потребителей, соотношение прибыли и затрат, успешность вывода продукта на рынок, прибыльность бренда, товарооборот, рентабельность, прирост участников клуба компании, товарный запас на складе	50% (20 компаний)
4.Метрики для оценки маржи и прибыли	- прибыль - выручка - уровень затрат - величина возвратов (стоимость товаров, которые вернули покупатели) - валовая маржа (grossmargin) - уровень мражинальности	25% (10 компаний)
5.Метрики, связанные с управлением товарной политикой	- уровень повторных покупок (repeatpurchase) - уровень каннибализации продукции в категории - число постоянных клиентов - количество новых клиентов,	20% (8 компаний)
6.Метрики для оценки прибыльности потребителей	Не были названы ни одной из опрошенных компаний	0%
7.Метрики в управлении каналами распределения и продажами	- увеличение дистрибуции - средневзвешанная дистрибуция - количество точек продаж - прирост в точках - доля полки - оборачиваемость товара - цена на полке - соотношение планового и фактического объема отгрузок товара - соотношение планового и фактического объема вторичных продаж (продаж посредников конечным потребителям) - соотношение объемов отгрузок товара ритейлерам к объемам продаж ритейлеров конечным потребителям - траффик в торговых сетях - ликвидность товара - глубина скидок - частота скидок - отсутствие товара на полке (outofstock) - объем продаж с полки	45% (18 компаний)
8.Метрики в ценообразовании	- изменение цен на продукцию компании	15% (6 компаний)
9.Метрики в продвижении товаров и услуг	- уровень узнаваемости бренда - brandawareness - количество контактов - уровень конверсии (conversationrate) - оценка влияния ТВ-рекламы - оценка эффективности медиа-кампаний - оценка эффективности промо-акций - количество попробовавших (taste) - количество назначений препаратов врачами и их динамика - динамика уровня рекомендаций препаратов фармацевтами и врачами - количество мероприятий - количество эффективных контактов - количество переходов от марок конкурентов (switching) - уровень маржинальности	45% (18 компаний)
10.Метрики в интернете	- SOM-SOV - количество зарегистрировавшихся на промо-странице бренда - количество лайков - SISS	17,5% (7 компаний)
11.Метрики для оценки финансовых аспектов маркетинговой деятельности	- объем продаж в натуральном и денежном выражении - динамика объемов продаж (рост/спад) - рентабельность инвестиций ROI - рентабельность ROE - процент выполнения плана продаж - рентабельность маркетинговых инвестиций ROMI - упущенные возможности - ROE промо-активностей - ROE всех скидок - эффективность маркетингового бюджета (соотношение результатов и затрат) - состояние торгового счета (equity)	82,5% (33 компании)

Источник: составлено автором

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что большинство российских FMCG компаний используются маркетинговые метрики, связанные с рынком, с оценкой эффективности сотрудников, а также метрики для оценки финансовых аспектов маркетинговой деятельности (60%, 50% и 82,5% опрошенных компаний, соответственно). 45% опрошенных компаний также используют маркетинговые метрики в управлении каналами распределения и продажами, а также метрики в продвижении товаров и услуг. В свою очередь, 42,5% опрошенных компаний используют метрики, связанные с поведением потребителей. Маркетинговые метрики из каждой оставшейся группы используют менее четверти компаний, принявших участие в интервьюировании.

Ранее, в результате теоретического обзора литературы, а также в результате анализа российского FMCG рынка нами было выдвинуто предположение о том, что российские FMCG компании для оценки своей маркетинговой деятельности используют следующие группы метрик: маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и соответственно, не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием. В таблице 15 представлено сравнение групп маркетинговых метрик, которые используются или не используются российскими FMCG компаниями в соответствии с нашим предположением и по результатам проведенного второго качественного этапа исследования, которое позволяет проверить сформулированное нами предположение.

Таблица 15

Проверка предположения о применении групп маркетинговых метрик

российскими компаниями FMCG рынка

Наименование группы маркетинговых метрик	Использование маркетинговых метрик группы российскими FMCG компаниями	Предположение в отношении группы верно/не верно
	в соответствии с предположением	В соответствии с результатами эмпирического исследования
1. Метрики, связанные с рынком	Используются	Используются	Верно
2.Метрики, связанные с поведением потребителей	Используются	Используются	Верно
3.Метрики, связанные с внутренней средой компании и оценкой эффективности работы сотрудников	Используются	Используются	Верно
4.Метрики для оценки маржи и прибыли	Не используются	Используются	Не верно
5.Метрики, связанные с управлением товарной политикой	Используются	Используются	Верно
6.Метрики для оценки прибыльности потребителей	Не используются	Не используются	Верно
7.Метрики в управлении каналами распределения и продажами	Используются	Используются	Верно
8.Метрики в ценообразовании	Не используются	Используются	Не верно
9.Метрики в продвижении товаров и услуг	Используются	Используются	Верно
10.Метрики в интернете	Используются	Используются	Верно
11.Расчет финансовых аспектов маркетинговой деятельности	Используются	Используются	Верно

Источник: составлено автором

В целом, по результатам в таблице 15 можно сделать вывод о том, что сформулированное нами предположение не подтвердилось в части применения российскими FMCG компаниями маркетинговых метрик двух групп: метрик для оценки маржи и прибыли и метрик в ценообразовании. Нами было выдвинуто предположение о том, что маркетинговые метрики этих групп не используются российскими FMCG компаниями в силу особенностей рынка, на котором они действуют. Данная часть предположения после проведения второго этапа эмпирического исследования не подтвердилась. Тем не менее, предположение относительно остальных групп маркетинговых метрик можно считать подтвержденным результатами эмпирического исследования.

В ходе теоретического обзора литературы нами были рассмотрены различные подходы к классификации маркетинговых метрик по разным признакам. Выявленные в ходе эмпирического исследования маркетинговые метрики, которые используют российские FMCG компании, были классифицированы нами по двум признакам: по форме выражения (монетарные и немонетарные) и по уровню статистического анализа (абсолютные и относительные). Результаты классификации представлены в таблице 16.

Таблица 16

Классификация маркетинговых метрик по форме выражения

и по уровню статистического анализа, используемых российскими FMCG компаниями

Абсолютные

Относительные

Монетарные

- объем рынка в натуральном выражении,

- капитал бренда,

- количество заказов,

- прибыль,

- выручка,

- уровень затрат,

- KPI для сотрудников,

- величина возвратов (стоимость товаров, которые - вернули покупатели),

- валовая маржа (grossmargin),

- цена на полке,

- оценка влияния ТВ-рекламы,

- оценка эффективности медиа-кампаний,

- оценка эффективности промо-акций,

- глубина скидок,

- объем продаж в денежном выражении,

- упущенные возможности,

- состояние торгового счета (equity)

- доля компании в денежном выражении,

- динамика роста цен конкурентов,

- прирост прибыли,

- прирост выручки,

- динамика уровня затрат,

- соотношение планового и фактического объема отгрузок товара (в денежном выражении),

- соотношение планового и фактического объема вторичных продаж (продаж посредников конечным потребителям в денежном выражении),

- соотношение объема отгрузок товара ритейлерам к объему продаж ритейлеров конечным потребителям (в денежном выражении),

- динамика цен на продукцию компании,

- динамика объема продаж в денежном выражении,

- KPI для сотрудников,

- рентабельность инвестиций ROI,

- рентабельность ROE,

- процент выполнения плана продаж,

- ROMI,

- ROE промо-активностей,

- ROE всех скидок,

- эффективность маркетингового бюджета (соотношение результатов и затрат)

Немонетарные

- объем рынка в денежном выражении,

- позиционирование бренда/марки,

- желание попробовать продукт (trialrate),

- понимание особенностей марки,

- Brand I love,

- Характеристики бренда/продукта (Imageproductcharacteristics),

- объем потребления (кг/чел),

- метрики воронки потребления,

- имидж бренда,

- количество переходов от марок конкурентов (switching),

- лояльность бренду,

- внимание к бренду (consideration),

- количество заказов,

- мнение врачей и фармацевтов о качестве работы медицинских представителей,

- количество эффективных контактов,

- активная клиентская база,

- KPI для сотрудников,

- уровень каннибализации продукции в категории,

- число постоянных клиентов,

- количество новых клиентов,

- средневзвешенная дистрибуция,

- оборачиваемость товара,

- траффик в торговых сетях,

- ликвидность товара,

- частота скидок,

- отсутствие товара на полке (outofstock),

- оценка влияния ТВ-рекламы,

- оценка эффективности медиа-кампаний,

- оценка эффективности промо-акций,

- количество попробовавших (taste),

- количество назначений препаратов врачами,

- количество мероприятий,

- SOM-SOV,

- количество зарегистрировавшихся на промо-странице бренда,

- количество лайков,

- SISS,

- объем продаж в натуральном выражении

- доля компании на рынке в натуральном выражении,

- доля бренда на рынке,

- KPI для сотрудников,

- доля рынка в сегменте,

- доля рынка в канале,

- темпы роста категории товаров,

- темп роста компании по отношению к темпу - роста рынка,

- индекс активного использования (brandusage),

- уровень приверженности марке (commitmentrate),

- уровень осведомленности о бренде,

- уровень узнаваемости бренда,

- увеличение дистрибуции,

- прирост в точках, доля полки,

- соотношение планового и фактического объема отгрузок товара (в натуральном выражении),

- уровень конверсии (conversationrate),

- уровень повторных покупок (repeatpurchase),

- соотношение планового и фактического объема вторичных продаж (продаж посредников конечным потребителям в натуральном выражении),

- соотношение объемов отгрузок товара ритейлерам к объемам продаж ритейлеров конечным потребителям (в натуральном выражении),

- динамика уровня рекомендаций препаратов фармацевтами и врачами,

- динамика количества назначений препаратов врачами,

- динамика объема продаж в натуральном выражении

Источник: составлено автором

Таким образом, маркетинговые метрики распределились практически равномерно по всем четырем группам. Отсюда можно сделать вывод о том, что российские FMCG компании используют как абсолютные, так и относительные, как монетарные, так и немонетарные маркетинговые метрики.

Таким образом, на втором этапе эмпирического исследования нами были выявлены те маркетинговые метрики, которые используют российские FMCG компании для оценки своей маркетинговой деятельности. Выявленный перечень маркетинговых метрик был классифицирован нами с точки зрения разных подходов, что позволило с разных сторон проанализировать полученный перечень. Реализация третьего этапа эмпирического исследования позволила нам более детально исследовать особенности применения вышеупомянутых маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

3.1.3. Результаты третьего этапа эмпирического исследования

На третьем этапе эмпирического исследования, который представлял собой второй основной качественный этап QUAL 2, нами были изучены особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Для того, чтобы выявить данные особенности, нами были изучены ответы респондентов на вопросы по следующим тематикам:

Понимание респондентами содержания понятия «маркетинговые метрики»;
Функции отдела маркетинга в компании респондента;
Особенности рынка, на котором действует компания;
Сложности при ведении маркетинговой деятельности;
Методы сбора информации о клиентах/потребителях в компании;
Используемые маркетинговые информационные системы для сбора информации о клиентах/потребителях в компании;
Лица в компании, ответственные за оценку маркетинговой деятельности;
Алгоритмы оценки маркетинговой деятельности в компании;
Частота оценки маркетинговой деятельности;
Практика разработки собственных маркетинговых метрик под нужды компании.

Далее рассмотрим более детально полученные результаты анализа ответов респондентов по каждому из вышеупомянутых вопросов.

Прежде всего, рассмотрим, как понимают содержание понятия «маркетинговые метрики» респонденты, принявшие участие в интервьюировании. Мы рассмотрели каждое из определений, предложенных респондентами, как совокупность трех составляющих: «что это?», «что делает это?», «для чего?». По каждому составляющему определения мы собрали все ответы респондентов и представили их в таблице 17.

Таблица 17

Результаты анализа определений понятия «маркетинговые метрики»,

предложенных респондентами в ходе интервьюирования

Что это?

Что делает?

Для чего?

Показатели,

То,

KPI,

KBI,

Количественные показатели,

Набор параметров,

Система показателей,

Индикаторы,

которые помогают оценивать эффективность маркетинга/маркетинговую деятельность в компании,

с помощью которых можно оценить маркетинговые мероприятия/эффективность маркетинговых мероприятий, которые проводит компания,

с помощью которых можно измерить результаты деятельности службы маркетинга (маркетинговых мероприятий),

по оценке восприятия потребителями бренда

для поддержки принятия маркетинговых решений,

которые позволяют своевременно отслеживать проблемные места и развитие тенденций на рынке,

для оценки деятельности компании и разработки дальнейшей стратегии развития,

для того, чтобы внести при необходимости корректировки в текущую стратегию, выявить сильные и слабые стороны, разработать дальнейшую стратегию маркетинга

Источник: составлено автором

8 респондентов из 14 опрошенных (57%) определили маркетинговые метрики как показатели. При этом, большая часть опрошенных респондентов (12 респондентов из 14 или 86%) связывают маркетинговые метрики с оценкой маркетинга/маркетинговой деятельности/маркетинговых мероприятий и их эффективности в компании. При этом, один из респондентов предложил более узкое определение, в рамках которого маркетинговые метрики используются для оценки восприятия бренда потребителями. В свою очередь, лишь 4 респондента (28%) уточнили в определениях, для чего используются маркетинговые метрики: для поддержки принятия маркетинговых решений, оценки деятельности компании, внесения корректировок в текущую стратегию, разработки дальнейшей стратегии развития или стратегии маркетинга, выявления слабых и сильных сторон, отслеживания тенденций развития рынка. Исходя из предложенных определений, мы можем сформулировать понятие маркетинговые метрик как количественные показатели, индикаторы, KPI, параметры, с помощью которых можно оценить маркетинговую деятельности и проводимые компанией маркетинговые мероприятия для того, чтобы своевременно отслеживать тенденции развития рынка, выявлять сильные и слабые стороны компании, оперативно вносить корректировки в текущую стратегию, а также разрабатывать дальнейшую стратегию маркетинга или стратегию развития компании.

В интервью респонденты указывали большое количество разнообразных функций, которые выполняет отдел маркетинга в их компаниях. Мы систематизировали ответы респондентов на данные вопрос и сгруппировали все упомянутые ими функции в пять больших групп по основным функциям маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, формирующая и функция планирования, управления и контроля, результаты чего представлены в таблице 18.

Таблица 18

Функции отделов маркетинга российских FMCG компаний

Функция маркетинга	Соответствующие функции отделов маркетинга российских FMCG компаний
Аналитическая	- исследование и анализ рынка - изучение инсайтов - сегментация рынка - исследование и анализ потребителей - исследование конкурентов и положение компании на рынке
Производственная	- поиск, разработка и вывод новых продуктов - локализация продуктов - взаимодействие с поставщиками - организация тренингов, семинаров и презентаций для сотрудников - дегустация новинок и изменений в продуктах - дизайн упаковки, продуктов - коммуникации с сотрудниками (донесение ценностей бренда, компании)
Сбытовая	- взаимодействие с ритейлерами - управление каналами дистрибуции - организация конференций национального и регионального уровня - организация и проведение мероприятий для компаний-партнеров - разработка и управление ценовой стратегией и политикой - ценообразование - управление продуктовой линией и ценой в канале - управление портфелем брендов
Формирующая (функция убеждения и стимулирования)	- продвижение продуктов, бренда - PR - позиционирование бренда - разработка стимулирующих мероприятий - увеличение повода для потребления - стимулирование роста продаж путем создания дополнительного импульса к покупке - реклама (интернет-реклама и/или offline) - разработка POP, POSM, тестеров, сэмплов и прочее - проведение маркетинговых акций - написание статей в журналы - работа с официальным сайтом, наполнение контентом - онлайн коммуникации с потребителями, продвижение в социальных сетях - on-tradeиoff-tradeактивности - участие в выставках и конференциях - организация благотворительных мероприятий - спонсорство
Функция планирования, управления и контроля	- разработка маркетинговой стратегии - разработка стратегии по каждому бренду - разработка стратегий и тактик продвижения продукта, торговых программ - управление коммуникациями с потребителями - ведение CRM базы - прогнозирование продаж - планирование и управление маркетинговым бюджетом - оценка результативности маркетинга

Источник: составлено автором

Таким образом, по результатам, представленным в таблице 17, можно сделать вывод о том, что отделы маркетинга в российских FMCG компаниях имеют достаточно широкий набор функций. Важно отметить, что все 14 респонденты при ответе на данный вопрос указали одну или несколько функций отдела маркетинга в области аналитики, убеждения и стимулирования, а также планирования, управления и контроля. 9 опрошенных респондентов (64%) указали функции отдела маркетинга, связанные со сбытом. В свою очередь, функции, связанные с непосредственным производством продукции, указали только 8 опрошенных респондентов (57%). Важно также отметить, что функцию оценки результативности маркетинга указали только 5 респондентов (36%). Данный результат может свидетельствовать о том, что в остальных компаниях маркетинговая деятельность не подвергается оценке, или о том, что ответственными лицами за оценку маркетинговой деятельности в этих компаниях являются не сотрудники отдела маркетинга. Более точные выводы мы сможем сделать после представления результатов анализа ответов респондентов на вопрос касательно ответственных за оценку маркетинговой деятельности лиц в их компаниях.

Также, для того, чтобы выявить особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, в гайд были включены вопросы касательно специфики маркетинговой деятельности компании на FMCG рынке, а также сложностей, с которыми приходится сталкиваться компаниями при ведении маркетинговой деятельности. Выявленные в ходе обработки и анализа собранных интервью специфические особенности маркетинговой деятельности конкретных компании были сгруппированы по уровням среды компании: особенности внутренней среды компании, особенности внешней микросреды компании и особенности внешней макросреды компании. Полученные результаты представлены в таблице 19.

Таблица 19

Специфика маркетинговой деятельности российских FMCG компаний

Уровень среды компании	Специфические факторы маркетинговой деятельности
Внутренняя среда	- дорогое производственное оборудование - высокая стоимость сырья, поскольку вынуждены импортировать его (например, какао-бобы не растут в России) - необходимость согласования всех решений с другими отделами, дивизионами в других странах и/илиhead-офисом - длительный процесс запуска нового продукта - различия между целями и задачами российского подразделения и штаб-квартирой компании - жесткая политика организации
Внешняя микросреда	Связанные с клиентами: - основной объем продаж генерируется ритейлерами - дорогой листинг и, как следствие, невозможность выделить продукт на полке - помимо собственного производства осуществляется поставка собственного сырья ритейлу для производства продукции под частными марками - необходимо знать и понимать стратегии ритейлеров и уметь подстраиваться под них Связанные с конечными потребителями: - сезонность спроса - массовая направленность акций - необходимость отслеживать изменения потребностей потребителей - быстрая смена предпочтений потребителей - непонимание потребностей конечных потребителей, поскольку все продаж осуществляются через посредников; работа с конечным потребителем почти не ведется Связанные с рынком и конкурентами: - насыщенный рынок - высокий уровень конкуренции - необходимо отслеживать и умение быстро реагировать на действия конкурентов и быть на шаг впереди них Связанные с продвижением: - ключевые каналы продвижения – ТВ-реклама и промо-активности - при продвижении важно учитывать небольшой срок годности продуктов - острая нехватка квалифицированных креативных и рекламных агентств Дополнительно: Для фармацевтических компаний: - продвижение продукции осуществляется преимущественно через медицинских представителей Для фармацевтических, табачных компаний и компаний, производящих алкогольную продукцию: - возможность использовать только специфические каналы продвижения, BTL-активности
Внешняя макросреда	- рынок подвержен влиянию кризисов и прочих экономических факторов Дополнительно: Для фармацевтических, табачных компаний и компаний, производящих алкогольную продукцию: - маркетинговая деятельность, методы продвижения и реклама строго регулируются законодательством (например, запрет законодательством прямой рекламы) - ожидание новых законодательных ограничений Для фармацевтических компаний: - необходимость длительных клинических исследований, проверок и регистрации лекарственных препаратов значительно увеличивает срок вывода новых продуктов на рынок

Источник: составлено автором

Как видно по данным таблицы, были выявлены как особенности маркетинговой деятельности в различных компаниях вне зависимости от производимой продукции, так и особенности, свойственные компаниям, производящим определенный тип продукции: лекарственные препараты, табачные изделия или алкогольную продукцию. Особенности маркетинговой деятельности данных компаний являются следствием жесткого регулирования их деятельности, в том числе и маркетинговой, российским законодательством.

Важно отметить, что 3 респондента (21%) среди опрошенных не смогли сформулировать специфику маркетинговой деятельности их компаний на рынке FMCG, что может свидетельствовать о том, что маркетологи в данных компаниях не понимают особенности данного рынка и реализации маркетинговой деятельности на нем. В дальнейшем, это может пагубно сказаться не только на результативности маркетинговой деятельности, но и на конечном результате деятельности всей компании.

Как уже было упомянуто ранее, были также выявлены основные сложности ведения маркетинговой деятельности для российских FMCGкомпаний. Упомянутые в интервью сложности были также сгруппированы по уровням среды компании: внутренние сложности, сложности, связанные с внешней микросредой, сложности, связанные с внешней макросредой. Результаты представлены в таблице 20.

Таблица 20

Сложности ведения маркетинговой деятельности для российских FMCG компаний

Уровень среды компании	Сложности при ведении маркетинговой деятельности
Внутренняя среда	Связанные с организацией маркетинговой деятельности: - ведение деятельности сразу на многих рынках с разнородной продукцией; сложность управления широким портфелем брендов - отсутствие единого процесса маркетинговой деятельности - дублирований функций внутри компании - маркетологи занимаются немаркетинговыми задачами- исследования конечных потребителей не проводятся - не все бизнес-процессы четко отлажены - каждый отдел имеет свою методику оценки результативности, отсутствует единая согласованная система оценки - маркетинговая деятельность осуществляется на территории всей страны (огромный охват населения) Связанные с профессиональными качествами сотрудников: - неумение сотрудников работать в команде - невосприимчивость сотрудников к инновациям - сложность донесения базовых основ медиапланирования до каждого сотрудника команды - неумение бренд-менеджеров четко формулировать задачи рекламных кампаний - нехватка квалифицированных кадров Связанные с руководством и внутренней политикой: - множество процедур согласования маркетинговых мероприятий и решенийзамедляет процесс их реализации - строгие рамки креатива - доминирование генералистов, а не специалистов - ограничения по бюджету на маркетинговую деятельность - строгая внутренняя политика компании Дополнительно: Для производителей табачной и алкогольной продукции: - отсутствие четкой стратегии в сфере взаимодействия с совершеннолетними потребителями
Внешняя микросреда	Связанные с конкурентами: - ограничен доступ к информации о ценах конкурентов в регионах, чтоб оперативно реагировать на их изменения - сильные конкуренты, высокий уровень конкуренции - высокая длительность присутствия других игроков - серый рынок - нарушающие законодательство практики продвижения со стороны конкурентов Связанные с конечным потребителем: - реализация однородных продуктов, которыми уже не удивить потребителей - среди однородных продуктов конкурентов потребителю сложно определить разницу - ограничен доступ к реальной информации о продажах конечным потребителям - нет непосредственного контакта с конечным потребителем - не все потребители заинтересованы участвовать в маркетинговых акциях - консерватизм российских потребителей - стандартные маркетинговые приемы (например, реклама на ТВ) становятся менее эффективными и более дорогими, нужно искать новые Связанные с клиентами (ритейлерами): - высокий уровень конкуренции со стороны частных марок ритейлеров - высокий уровень лояльности b2b клиентов (сложно переманить) - большое влияние на рынок оказывают ритейлерские сети, поэтому иногда вывод нового продукта становится затруднительным - ритейлеры не готовы предоставлять данные по продажам конечным потребителям
Внешняя макросреда	- законодательные ограничения - поддержка государством отечественного производителя - сложность доступа к рынку государственного финансирования - влияние экономических кризисов

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы, респонденты назвали достаточно большое количество разнообразных сложностей реализации маркетинговой деятельности на российском FMCG рынке. Сложности внутри компаний связаны с самой организацией, с профессиональными качествами сотрудников как службы маркетинга, так и других отделов, а также с руководством в части согласования маркетинговых решений и внутренней политикой самих компаний. В свою очередь, сложности во внешней микросреде компании связаны с конкурентами, с непосредственными клиентами или с конечными потребителями. Важно отметить, что на российском FMCG рынке у компаний есть две категории потребителей: первичные и вторичные. Первичные – это ритейлеры, которые выступают посредниками между компанией и конечным потребителем, а вторичные – это сами конечные потребители. Российские FMCG компании, как правило, не взаимодействуют с конечными потребителями напрямую. Несомненно, определенная доля российских FMCG компаний взаимодействуют с конечными потребителями через собственные сети розничной торговли (например, кондитерские, пекарни и пр.), однако, в рамках данного исследования данная категория FMCG компаний участия не принимала.

Важно отметить, что часто респонденты упоминали о текущем кризисном состоянии экономики, которое достаточно сильно влияет на состояние FMCG рынка и на поведение потребителей на нем. Объемы потребления сокращаются, а потребители переключаются на более дешевую продукцию, поскольку издержки переключения отсутствуют.

Среди сложностей реализации маркетинговой деятельности российскими FMCG компаниями некоторыми респондентами были указаны сложности, связанные с оценкой маркетинговой деятельности в компании. Один респондент указал, что в каждом отделе компании существует своя методика оценки результативности. Другими словами, в компании нет единой системы оценки результативности деятельности каждого отдела, поэтому каждое подразделение оценивает ее своим методом. Таким образом, невозможно оценить результативность каждого отдела по сравнению с другими, а также вклад отдела в общий результат компании. С одной стороны, это объясняется тем, что функции каждого отдела компании кардинально разные, поэтому и результативность отделов достаточно сложно оценить по одному общему критерию. Однако, компаниям следует учитывать данный факт и стремиться привести процесс оценки результативности всех сотрудников компании вне зависимости от отдела к одному общему алгоритму.

Кроме того, еще одна сложность, связанная с оценкой маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях, которая была выявлена в ходе обработки ответов респондентов, - это то, что компании не проводят исследования конечных потребителей. Для российских FMCG компаний, реализующих свою продукцию преимущественно через ритейлеров, очень важно проводить исследования конечных потребителей, в противном случае, они не могут оценить реальный уровень потребления их продукции. Зачастую, объем отгруженной ритейлерам продукции не равен объему продаж конечным потребителям.

Также респонденты отметили, что сложность оценки объемов продаж конечным потребителям связана с ограниченным доступом компаний к этим данным. Ритейлеры зачастую не готовы предоставлять данные по продажам, а также информацию по потребителям в силу действующего закона о неразглашении персональных данных. В связи с этим, компаниям трудно оценивать объемы продаж конечным потребителям, изучать портрет потребителя. В данном случае, оценка потребителей часто ограничивается результатами исследований, которые проводят такие агентства как Nielsen, Mintel, Euromonitor и другие.

При проведении интервью респондентам также были заданы вопросы относительно методик сбора информации о клиентах и конечных потребителях и используемых маркетинговых информационных системах для хранения и обработки собранных данных. В результате были выявлены следующие методы сбора данных о клиентах и конечных потребителях:

Данные по объемам продаж клиентам. Некоторые компании ограничиваются сбором и анализом данных по объемам продаж непосредственным клиентам – первичным потребителям (ритейлерам);
Данные, собранные в результате исследований рынка. Компании проводят собственные регулярные исследования рынка и потребителей, на основе которых формируют базу. Исследования проводятся с использованием таки методов как фокус-группы, анкетирование, опросы, наблюдения тесты buyone, buying-тесты иhome-тесты;
Данные зарегистрированных пользователей. Компании собирают данные пользователей, зарегистрировавшихся на промо-страницах или сайтах своих брендов в периоды проведения различных акций;
Базы данных ритейлеров. Ритейлеры предоставляют компаниями данные по продажам их продукции или всей категории. В данном случае, респонденты отмечали, что процесс установления взаимоотношений с ритейлерами в данной области только налаживается. Кроме того, далеко не все ритейлеры, в силу закона о неразглашении персональных данных, готовы предоставить такие базы данных;
Данные, собранные на мероприятиях. Компании собирают данные в ходе проведения различных мероприятий (различные акции в местах продаж, выставки, презентации, конференции и другие);
Данные от полевых сотрудников. Компании собирают обратную связь от промоутеров, мерчендайзеров, менеджеров по продажам и других сотрудников, которые имеют непосредственный контакт с конечными потребителями;
Медиа-данные. Компании используют данные по рынку и потребителям из различных источников, которые представлены в открытом доступа;
Данные исследовательских агентств. Больше половины опрошенных респондентов (10 респондентов) указали, что их компании используют данные исследований о потребителях, которые покупают у исследовательских агентств, таких как Nielsen, Mintel и другие.

Среди опрошенных компаний не было тех, кто бы ответил, что совершенно не занимается сбором данных о клиентах и/или конечных потребителях, что свидетельствует о том, что компании стараются отслеживать динамику потребления своей продукции.

Среди маркетинговых информационных систем, используемых российскими FMCG компаниями, выявлены следующие:

Базы данных, разработанные исследовательскими агентствами (например, панель ACNielsen и другие);
CRM-система;
1С и программы на ее основе;
ERP модуль;
Olap-кубы;
База Access;
Программа Sap Wave;
База данных Excel;
Специальные программы для прогнозирования;
Базы, разработанные внутри компании.

Среди представленных баз и программ наиболее часто респонденты упоминали CRM-систему (7 респондентов, 50%) и базы данных, разработанные исследовательскими агентствами (5 респондентов36%). Кроме того, 2 респондента (14%) указали, что отделами маркетинга их компаний не используются никакие маркетинговые информационные системы для хранения и анализа данных. Это может свидетельствовать о том, что данные компании не проводят анализ своих клиентов и конечных потребителей, не ведут статистику продаж и потребления, а, значит, не могут в полной мере оценить результативность своей маркетинговой деятельности.

Ответственными лицами за оценку маркетинговой деятельности в разных FMCGкомпаниях являются:

Бренд-менеджеры;
Отдел стратегического маркетинга;
Немаркетинговые отделы (менеджеры по эффективности, директора отделов продаж, отдел финансовых бизнес-партнеров, отдел управления анализом данных и информационными системами);
Директора по маркетингу/Руководитель службы маркетинга/Директор отдела трейд-маркетинга;
Вице-президент по маркетингу;
Директор по развитию;
Генеральный директор;
Топ-менеджмент.

Таким образом, можно сделать вывод, что в российских FMCG компаниях оценкой маркетинговой деятельности занимаются не только сотрудники отдела маркетинга, так и сотрудники других специализированных отделов, а также руководство компании на уровне страны и топ-менеджмент. Зачастую, оценка осуществляется на нескольких уровнях, где сначала маркетинговая деятельность оценивается сотрудниками более низкого уровня (напрмиер, бренд-менеджеры), после чего результаты анализируются руководителями среднего звена (директора по маркетингу, руководители отделов маркетинга и т.д.), а затем – на уровне высшего руководство (Генеральные директора, топ-менеджмент).

При ответе на вопрос относительно существующего алгоритма оценки маркетинговой деятельности в российских компаниях FMCG рынка респонденты чаще всего указывали, что в их компаниях используется определенная система показателей (9 респондентов, 65%). Также в одной из опрошенных компаний у каждого отдела, в том числе у отдела маркетинга, существует алгоритм оценки эффективности деятельности по каждомуконкретному бренду. Еще один респондент сообщил, что в его компании отделом маркетинга для оценки маркетинговой деятельности используется система KPI на основе сбалансированной системы показателей, которая была рассмотрена нами ранее.

Интересный пример привел респондент одной из опрошенных компаний, в которой используется алгоритм оценки маркетинговой деятельности, представляющем собой систему под названием ROMI-Dash-board. Система предполагает оценку эффективности медиа (non working media), промо (non working promo) и показателей сэйвингов (savings) по закупке маркетинговых материалов и услуг. В результате выводится интегрированный показатель, с помощью которого оценивается маркетинговая деятельность компании. Данный алгоритм был разработан внутри компании и подстроен под ее особенности.

Говоря о частоте оценки маркетинговой деятельности в российских FMCGкомпаниях, респонденты чаще всего указывали, что в их компаниях маркетинговая деятельности оценивается на ежемесячной основе (10 респондентов, 71%). Помимо ежемесячной оценки проводится еженедельная, ежеквартальная и/или ежегодная оценка. Практически все опрошенные компании (11 компаний, 79%) проводит ежегодную итоговую оценку маркетинговой деятельности для подведения результатов за прошедший год. Также в одной из опрошенных компаний дважды в год проводятся конференции, куда съезжаются сотрудники всего российского отделения международной компании, а также топ-менеджмент на уровне головного офиса. На этой конференции сотрудники службы маркетинга представляют результаты маркетинговой деятельности российского отделения, а топ-менеджмент, в свою очередь, представляет рекомендации в области планирования и реализации маркетинговой деятельности, а также высказывают свои мнения относительно результатов текущей маркетинговой деятельности.

При ответе на вопрос относительно уникальных маркетинговых метрик респонденты чаще всего отвечали, что в их практике для оценки маркетинговой деятельности не используются какие-либо маркетинговые метрики, которые были разработаны внутри компании и являются уникальными (8 респондентов, 58%). В трех опрошенных компаниях (22%) используются стандартные маркетинговые метрики, однако, они «заточены» под потребности и особенности конкретной компании. Также в одной из опрошенных компаний в рамках специальной внутренней системы используются маркетинговые метрики, разработанные специальным отделом Повышения эффективности бизнеса, которые используются для оценки эффективности продаж по регионам и отдельным сотрудникам. Также, как уже было упомянуто ранее, в одной из опрошенных компаний используется уникальный интегрированный показатель, который рассчитывается на основе оценок эффективности медиа-, промо-активностей и показателей сэйвингов по закупке маркетинговых товаров и услуг в рамках системы ROMI Dash-board.

Таким образом, нами были реализованы три этапа смешанного эмпирического исследования – вспомогательный количественный, первый основной качественный и второй основной качественный. На первом этапе эмпирического исследования нами было выявлено, что существуют значимые различия между маркетинговыми метриками, которые используются российские FMCG компании, и маркетинговыми метриками, используемыми российскими компаниями, действующими на других рынках. Также нами было рассмотрено влияние таких факторов как вид рынка, численность сотрудников компании, тип капитала компании и время основания компании на значимость различий в использовании маркетинговых метрик указанными двумя группами компаний. С помощью полученных результатов нами было доказано, что практика использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями не идентична практике российских не FMCG компаний, поэтому имеет смысл изучать особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями отдельно. Тем самым, нами был еще раз обоснован выбор в пользу данного объекта для проведения исследования.

На втором этапе – первом основном качественном – с помощью собранных глубинных интервью с респондентами из 40 российских FMCG компаний нами был выявлен перечень маркетинговых метрик, которые они используют для оценки маркетинговой деятельности. Выявленные маркетинговые метрики были сгруппированы в соответствии с классификацией, которая была разработана нами в ходе теоретического обзора литературы на базе подхода к классификации, предложенного авторами Фареллом, Бендлом и другими. В результате было проверено сформулированное в результате теоретического обзора литературы и обзора FMCG рынка предположение о том, что российские FMCG компании для оценки своей маркетинговой деятельности используют следующие группы метрик: маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и соответственно, не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием. В результате эмпирического исследования предположение подтвердилось частично, а именно выяснилось, что российские FMCG компании используют в той или иной степени все перечисленные группы маркетинговых метрик за исключением группы метрик для оценки прибыльности потребителей. Также в ходе второго этапа эмпирического исследования нами были классифицирована выявленные маркетинговые метрики на основе классификаций по двум признакам: по уровню статистического анализа (абсолютные и относительные) и по форме выражения (монетарные и немонетарные).

В ходе третьего этапа эмпирического исследования – второго основного качественного – также на основе собранных глубинных интервью нами были выявлены особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Прежде всего, были проанализированы определения понятия «маркетинговые метрики», которые предложили респонденты. В результате, нами были обобщены ответы и сформулировано определение маркетинговых метрик, которое можно считать практическим. Также были выявлены специфические особенности маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях, сложности при ведении маркетинговой деятельности. Кроме того, мы представлены результаты исследования таких характеристик, как частота оценки маркетинговой деятельности, ответственные за оценку лица, используемые методы сбора информации о потребителях и маркетинговые информационные системы, алгоритмы оценки, а также разработанные внутри компаний уникальные маркетинговые метрики.

На основе полученных результатов эмпирического исследования были выявлены особенности использования маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, которые представлены далее.

3.2. Особенности применения маркетинговых метрик

российскими FMCG компаниями

Прежде всего, важно отметить, что проведенное эмпирическое исследование позволило нам сформулировать интегрированное определение российских FMCG компаний понятия «маркетинговые метрики» как количественные показатели, индикаторы, KPI, параметры, с помощью которых можно оценить маркетинговую деятельности и проводимые компанией маркетинговые мероприятия с целью своевременного отслеживания тенденции развития рынка, выявления сильных и слабых сторон компании, оперативной корректировки текущей стратегии, а также разработки дальнейшей стратегии маркетинга. Как видно, в данной определении более четко сформулированы цели применения маркетинговых метрик в отличие от определений, которые были рассмотрены нами в ходе теоретического анализа и определения, которое было нами сформулировано.

Выявленные в ходе эмпирического исследования особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями можно разделить на две группы: особенности, связанные с применением конкретных маркетинговых метрик, и особенности, связанные с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности в российскихFMCG компаниях.

Рассмотрим группы особенностей применения маркетинговых метрик, связанных со спецификой рынка. К данной группе можно отнести следующие особенности:

1. Российские FMCG компании чаще всего используют количественные маркетинговые метрики. Самые распространенные среди них - это объем продаж (70%), доля рынка (57,5%), KPI для оценки эффективности сотрудников (45%) и уровень осведомленности о бренде (23%). Зачастую компании также анализируют данные показатели в динамике для получения более достоверных данных об эффективности маркетинговой деятельности в компании. Реже российские FMCG компании используют маркетинговые метрики в управлении каналами распределения и продажами (45%), а также метрики в продвижении товаров и услуг (45%) и с поведением потребителей (42,5%). Полученные данные свидетельствуют о том, что связанные с данными группами маркетинговых метрик функции маркетинга являются приоритетными для оценки их эффективности для российских FMCG компаний.

2. Российские FMCG компании редко используют маркетинговые метрики для оценки маржи и прибыли (20%), в ценообразовании (15%) и связанные с интернет-продвижением (17,5%). Полученные данные свидетельствуют о том, что функции маркетинга, с которыми связаны данные группы маркетинговых метрик, в российских FMCG компаниях являются не приоритетными для оценки.

3. Российские FMCG компании не используют маркетинговые метрики для оценки прибыльности потребителей. Данная особенность обуславливается также спецификой FMCGрынка, поскольку на данном рынке реализуются массовые продукты, издержки переключения с одного продукта на другой отсутствуют, а, значит,оценка прибыльности каждого отдельного потребителя не является информативной для компании.

4. Российские FMCG компании крайне редко проводят исследования конечных потребителей (в том числе оценивают лояльность, уровень переключения и другие метрики, связанные с потребителем) и оценку объемов продаж им. В силу особенностей FMCG рынка российские FMCG компании не взаимодействуют напрямую с конечными потребителями, поэтому информация о конечных потребителей для них недоступна. Все данные по продажам конечным потребителям находятся у ритейлеров, которые, как правило, ее не разглашают. Именно поэтому российские FMCG компании вынуждены пользоваться преимущественно результатами исследований сторонних исследовательских агентств, поскольку проведение собственных исследований часто является трудоемким и очень затратным, а результаты могут быть недостоверными.

5. Российские FMCG компании не уделяют должного внимание оценке эффективности взаимодействия с ритейлерами. В силу того, что более 50% объема продаж российских FMCG компаний генерируют ритейлеры, компании вынуждены исследовать и отслеживать их предпочтения, учитывать их интересы при реализации своей маркетинговой деятельности, а также регулярно отслеживать эффективности взаимодействия с ними. Здесь речь идет о применении таких метрик, как динамика объемов продаж, доля полки, цена на полке, средневзвешенная дистрибуция, прирост в точках, количество точек и другие метрики, связанные с управлением каналами распределения и продаж. Однако, результаты исследования показали, что менее половины, а именно 45% опрошенных компаний применяют метрики данной группы при оценке эффективности маркетинга.

6. Российские FMCG компании проводят множество различных маркетинговых активностей, но их эффективность не всегда подвергается оценке. В данном случае, под маркетинговыми активностями понимаются различные промо-акции, реклама с использованием различных ресурсов и другие мероприятия по продвижению. Несмотря на то, что все компании FMCG рынка проводят какие-либо активности по продвижению, далеко не все занимаются оценкой их результативности.

Как уже было упомянуто ранее, ко второй группе особенностей использования маркетинговых метрик были отнесены особенности, связанные с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности российских FMCG компаний. К данной группе можно отнести следующие особенности:

1. Только небольшая часть российскихFMCG компаний выделяют оценку эффективности маркетинга как отдельную функцию отдела маркетинга. Всего 5 опрошенных респондентов (36%) указали данную функцию наряду с другими функциями отделов маркетинга в своих компаниях, что может свидетельствовать о незначительной роли этой функции в маркетинговой деятельности компаний.

2. Российские FMCG компании, занимающиеся формированием более глубинных баз данных о клиентах и конечных потребителях, используют в качестве источников информации данные, собранные в ходе проведения собственных исследований (фокус-группы, home-тесты, test-buy-one и другие), данные зарегистрированных пользователей на сайтах, базы данных ритейлеров, данные, собранные на мероприятиях, а также медиа-данные и данные полевых сотрудников.

3. В качестве баз данных для сбора и анализа данных по клиентам и конечным потребителям российские FMCG компании используют преимущественно CRM-системы и базы данных, разработанные исследовательскими агентствами. Использование определенных баз данных позволяет не только систематизировать все данные, но и анализировать их с помощью применения различных метрик на текущий момент и в динамике.

4. Российские FMCG компании для оценки маркетинговой деятельности используют определенные алгоритмы. Другими словами, маркетинговые метрики выстроены в определенную систему. Компании, которые поделились своим опытом использования определенных алгоритмов оценки маркетинговой деятельности, утверждали, что систематизированное применения основных маркетинговых метрик значительно повышает качество проводимой оценки, нежели оценка беспорядочного и несвязного набора метрик.

5. Российские FMCG компании занимаются разработкой собственных маркетинговых метрик, а также стремятся адаптировать общеизвестные маркетинговые метрики под особенности рынка и самой компании. В исследовании 8 респондентов (58%) указали, что используют специальные маркетинговые метрики, разработанные внутри компании. Кроме того, 3 респондента (22%) отметили, что все применяемые маркетинговые метрики адаптированы под специфику рынка и самой компании.

6. Оценкой маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях занимаются сразу несколько менеджеров на разных иерархических уровнях управления. Как правило, оценкой занимаются одновременно специалисты по маркетингу или бренд-менеджеры, директора по маркетингу или руководители отдела маркетинга, генеральные директора и топ-менеджмент. При этом, чем выше уровень иерархии, на котором осуществляется оценка, тем меньшее количество маркетинговых метрик используется для анализа. Как правило, на уровне топ-менеджмента количество метрик сводится к ключевым показателям, таким как объем продаж и доля рынка.

7. Как правило, российские FMCG компании проводят ежемесячную и ежегодную итоговую оценку маркетинговой деятельности.71% и 79% опрошенных компаний проводят ежемесячную и ежегодную оценку маркетинговой деятельности, соответственно. Отдельные компании могут проводить также оценку еженедельно и ежеквартально, но такая практика встречается гораздо реже.

Таким образом, нами были выявлено 6 особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, связанных со спецификой FMCG рынка, а также 7 особенностей применения маркетинговых метрик, связанных с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях. На основе выявленных особенностей нами были разработаны практические рекомендации по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, которые представлены далее.

3.3. Практические рекомендации по применеию

маркетинговых метрик на основе особенностей применения

маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями

Ранее были представлены результаты теоретического обзора особенностей российского FMCG рынка, а также в ходе эмпирического исследования выявлены особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. На основании выявленных особенностей нами были сформулированы практические рекомендации по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Мы разделили разработанные практические рекомендации на две группы: рекомендации, связанные с оценкой субъектов внешней среды, и рекомендации, связанные с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности.

Прежде рассмотрим практические рекомендации по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, связанные с оценкой субъектов внешней среды. К ним относятся следующие рекомендации:

1. Проводить регулярные исследования рынка с применением соответствующих маркетинговых метрик. Здесь речь идет и о потребителях, и о конкурентах, и о государстве, и о поставщиках, и о других субъектах внешней микросреды и макросреды. Как уже было упомянуто ранее, FMCG рынок характеризуется динамичностью и высоким уровнем конкуренции, поэтому компании, действующие на нем, должны отслеживать все изменения внешней среды и оперативно реагировать на них.

2. Проводить регулярную оценку эффективности взаимодействия с ритейлерами. Исследование показало, что лишь 42,5% опрошенных компаний для оценки эффективности маркетинга используют маркетинговые метрики, связанные с каналами распределения и продаж. В свою очередь, ритейлеры являются ключевым каналом продаж, поскольку генерируют более 50% объема продаж. Именно поэтому оценка эффективности работы с данным каналом является одной из ключевых задач оценки маркетинговой деятельности.

3. Собирать статистику по первичным и вторичным клиентам, формировать базы данных для анализа и оценки эффективности маркетинга на основе определенных маркетинговых метрик. Это могут быть такие метрики, как объем продаж, объем потребления, прирост объемов продаж, количество зарегистрированных пользователей, прирост в точках и другие. Три компании в исследовании указали, что не собирают никакой статистики по клиентам и конечным потребителям и не имеют каких-либо баз данных. В свою очередь, формирование баз данных является важной составляющей анализа и оценки эффективности маркетинговой деятельности, поскольку позволяет не только оценивать эффективность маркетинга на текущий момент, но и проводить оценку показателей в динамике, а также строить прогнозы. Например, показатель объема продаж сам по себе свидетельствует о том, сколько продукции компания реализовала, однако, данный показатель в динамике, например, прирост объема продаж по сравнению с предыдущим периодом, может свидетельствовать об эффективности маркетинговой деятельности компании, об эффективности реализованных маркетинговых активностей. Для того, чтобы отслеживать подобную динамику, российским FMCG компаниям важно формировать свою базу данных, для чего использовать специальные программные продукты. Кроме того, исследование конечных потребителей является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности российских FMCG компаний, поскольку позволяет исследовать портрет реального потребителя и оценить реальные объемы продаж и потребления. В настоящее время российские FMCG компании не имеют прямого контакта с конечными потребителями, поэтому имеют данные по объемам продаж лишь первичным клиентам, то есть преимущественно ритейлерам. В свою очередь, ритейлеры, имеющие данные по конечным потребителям, не вправе разглашать их. В результате российские FMCG компании не имеют информации о реальных объемах продаж конечным потребителям, что значительно снижает достоверность оценки эффективности маркетинга в целом.

Ко второй группе практических рекомендаций по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями относятся рекомендации, связанные с внутренней организацией процесса оценки маркетинговой деятельности. К данной группе мы отнесли следующие рекомендации:

1. Выделять функцию оценки эффективности маркетинга, как отдельную ключевую функцию отдела маркетинга. Как уже было упомянуто ранее, всего 5 опрошенных компаний (36%) упомянули оценку маркетинговой деятельности как отдельную функцию отдела маркетинга в своих компаниях. В свою очередь, оценка маркетинговой деятельности является одной из ключевых функций маркетинга в компании, которой нельзя пренебрегать. Сотрудникам и руководству компании важно понимать, что без реализации данной функции любая маркетинговая активность может считаться тратой времени и средств.

2. Проводить оценку эффективности всех маркетинговых активностей. Несмотря на то, что все российские FMCG компании проводят те или иные маркетинговые активности, направленные на продвижение своей продукции, далеко не все компании занимаются оценкой их эффективности (в исследовании про оценку эффективности промо-акций указали 3 опрошенные компании).

3. Проводить регулярную оценку эффективности сотрудников компании. Оценка эффективности персонала, как ключевого ресурса компании, часто является частью производственной функции отделов маркетинга в компаниях. В исследовании половина опрошенных респондентов отмечали сложности ведения маркетинговой деятельности, связанные с профессиональными качествами сотрудников как отделов маркетинга, так и других отделов. Здесь речь шла и о нехватке квалифицированных кадров, и о неумении маркетологов четко формулировать цели и задачи маркетинговых активностей, и о неумении сотрудников работать в команде, а также ряд других сложностей. В подобных условиях важно уделять внимание оценке эффективности работы сотрудников отдела маркетинга и применению соответствующих маркетинговых метрик.

4. Разработать определенную систему применения маркетинговых метрик. Здесь речь идет о том, что компаниям рекомендуется использоваться маркетинговые метрики, выстроенные в определенную систему или алгоритм. Компании, которые поделились своим опытом использования определенных алгоритмов оценки маркетинговой деятельности, утверждали, что систематизированное применения основных маркетинговых метрик значительно повышает качество проводимой оценки, нежели оценка беспорядочного и несвязного набора метрик.

5. Адаптировать стандартные маркетинговые метрики под специфику рынка и конкретной компании. Адаптация маркетинговых метрик не только под особенности рынка, но и под особенности конкретной компании очень важна, поскольку это может оказать влияние на оценку маркетинговой деятельности и повысить ее качество.

Таким образом, нами были разработаны две группы практических рекомендаций по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями: практические рекомендации, связанные с оценкой субъектов внешней среды, и практические рекомендации, связанные с внутренней организацией оценки внешней среды. Выявленные ранее особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, а также разработанные практические рекомендации могут быть использованы российскими FMCG компаниями для разработки или совершенствования своих систем оценки маркетинговой деятельности, в основе которых лежат определенные наборы маркетинговых метрик.

Выводы по Главе 3

В рамках Главы 3 нами были представлены результаты смешанного эмпирического исследования, которое было проведено в три последовательных этапа: вспомогательный количественный, первый основной качественный и второй основной качественный. В ходе вспомогательного количественного этапа нами были выявлены значимые различия между маркетинговыми метриками, используемыми российскими FMCG компаниями и используемыми российскими компаниями не FMCG рынка. Для этого с помощью методов статистического анализа была проанализирована база количественного исследования проекта «Современные маркетинговые практики» НИУ ВШЭ из 332 анкет.

В ходе первого основного качественного этапа нами был выявлен перечень маркетинговых метрик, которые используют российские FMCG компании. Выявленный перечень метрик был проанализирован и сгруппирован в соответствии с разработанной в ходе теоретического обзора и анализа литературы классификации, основанной на основных функциях маркетинга в компании. В результате нами было проверено предположение о том, что российские FMCG компании для оценки своей маркетинговой деятельности используют следующие группы метрик: маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и соответственно, не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием. Была подтверждена только первая часть предположения об используемых группах маркетинговых метрик. В свою очередь, в ходе анализа было выявлено, что российские FMCG компании в той или иной степени используют маркетинговые метрики всех групп, кроме группы метрик для оценки прибыльности потребителей. Также выявленные маркетинговые метрики были классифицированы еще по двум признакам и поделены на 4 группы: монетарные абсолютные, монетарные относительные, немонетарные абсолютные, немонетарные относительные.

В ходе второго основного этапа эмпирического исследования нами были проанализированы вопросы о применении маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, связанные с пониманием респондентами понятия «маркетинговые метрики», частотой оценки маркетинга, ответственными за оценку маркетинга лицами в компаниями, со спецификой FMCG рынка и сложностями ведения маркетинговой деятельности на нем, методами сбора данных о потребителях и используемыми базами данных и используемыми алгоритмами оценки маркетинговой деятельности.

Результаты проведенного смешанного эмпирического исследования позволили нам сформулировать особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Сформулированные особенности мы поделили на две группы: особенности, связанные со спецификой рынка, и особенности, связанные с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности. К первой группе были отнесены 6 особенностей, таких, как, например, неприменение маркетинговых метрик, связанных с оценкой прибыльности потребителей и отсутствие исследований конечных потребителей. Ко второй группе особенностей были отнесены 7 особенностей, например, ежемесячная и ежегодная частота оценки маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях и адаптация компаниями используемых стандартных маркетинговых метрик под специфику рынка и конкретной компании.

На основе сформулированных особенностей были разработаны практические рекомендации по применению маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, которые также были поделены на две группы: практические рекомендации, связанные с оценкой субъектов внешней среды, и практические рекомендации, связанные с внутренней организацией оценки маркетинговой деятельности. К первой группе были отнесены 3 рекомендаций, например, необходимость исследования рынка и поиска новых способов исследования конечных потребителей. Ко второй группе были отнесены 5 практические рекомендации, например, необходимость сбора статистических данных и формирования баз данных о первичных и вторичных потребителях или адаптация маркетинговых метрик под специфику рынка и компании.

Заключение

Данная работа была посвящена выявлению особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями.

В первой главе рассмотрены ключевые понятия исследования, а именно маркетинговые метрики, результативность, эффективность, экономичность и продуктивность маркетинга, а также сформулировано собственное определение маркетинговых метрик как отслеживаемые на регулярной основе количественные показатели, при помощи которых может быть дана количественная оценка маркетинговой деятельности. Также в первой главе проанализированы основные концепции оценки маркетинговой деятельности, рассмотрены основные подходы к классификации маркетинговых метрик. На основе подхода к классификации, предложенного авторами Фаррисом, Бендлом и другими, нами была разработана собственная классификация маркетинговых метрик, состоящая из 11 различных групп.

Во второй главе были выявлены особенности маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях. На основе сформулированной нами в ходе теоретического обзора литературы классификации маркетинговых метрик, с учетом выявленных особенностей рынка, нами было сформулировано предположение о том, что российские FMCG компании для оценки своей маркетинговой деятельности используют следующие группы метрик: маркетинговые метрики, связанные с рынком и поведением потребителей, с внутренней средой компании и эффективностью работы сотрудников, с управлением товарной политикой, с каналами распределениям и продажами, с продвижением товаров и услуг, с интернет-продвижением и с оценкой финансовых аспектов маркетинга, и соответственно, не используют маркетинговые метрики, связанные с оценкой маржи и прибыли, с оценкой прибыльности потребителей, с управлением ценообразованием. Данное предположение было проверено в ходе эмпирического исследования.

Также во второй главе разработан дизайн смешанного эмпирического исследования, который состоял из трех этапов: вспомогательного количественного, первого основного качественного и второго основного качественного. Дизайн эмпирического исследование представлял собой подробное описание каждого из этапов смешанного исследования, а именно таких характеристик, как цель этапа, ключевые исследовательские вопросы и предположения, описание эмпирической базы, используемые методы сбора и обработки данных, а также используемые инструменты анализа данных. Кроме того, было дано подробное описание эмпирической базы, которая была использована для проведения данного исследования.

В третьей главе были представлены результаты эмпирического исследования. В рамках первого – вспомогательного количественного – этапа с помощью методов статистического анализа было выявлено, что существуют значимые различия между маркетинговыми метриками, используемыми российскими FMCG компаниями, и маркетинговыми метриками, используемыми российскими компаниями, действующими на других рынках. Данный результат доказывает, что на российском FMCG рынке существуют свои особенности применения маркетинговых метрик, которые можно и нужно изучать. Тем самым, нами был дополнительно обоснован выбранный объект исследования.

В рамках первого основного качественного этапа исследования были выявлены 79 различных маркетинговых метрик, которые применяют российские FMCG компании для оценки различных аспектов маркетинговой деятельности. Выявленные маркетинговые метрики были сформированы в 11 групп в соответствии с разработанной нами в результате теоретического обзора литературы классификации маркетинговых метрик. Было выявлено, что группа маркетинговых метрик, связанных с оценкой прибыльности потребителей, не применяется российскими FMCG компаниями. Таким образом, нами было проверено ранее сформулированное предположение относительно применяемых российскими FMCG компаниями групп маркетинговых метрик, которое не подтвердилось. Кроме того, выявленные метрики были классифицированы нами еще по двум признакам: по форме выражения и по уровню статистического анализа. В результате была получена матрица, в которой отражены следующие группы маркетинговых метрик: абсолютные монетарные, относительные монетарные, абсолютные немонетарные и относительные немонетарные.

В рамках второго основного качественного этапа исследованы вопросы в области применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями, связанные с пониманием респондентов понятия маркетинговых метрик, спецификой маркетинговой деятельности на указанном рынке, сложностями ведения маркетинговой деятельности российскими FMCG компаниями, используемыми базами данных и информационными маркетинговыми системами, частотой оценки маркетинговой деятельности, ответственными за оценку лицами, используемыми алгоритмами и методиками оценки маркетинговой деятельности, а также практикой разработки уникальных маркетинговых метрик.

В результате проведенного смешанного эмпирического исследования было сформулировано интегрированное определение российских FMCG компаний понятия «маркетинговые метрики», как количественные показатели, индикаторы, KPI, параметры, с помощью которых можно оценить маркетинговую деятельности и проводимые маркетинговые мероприятия с целью своевременного отслеживания тенденции развития рынка, выявления сильных и слабых сторон компании, оперативной корректировки текущей стратегии, а также разработки дальнейшей стратегии маркетинга (сформулировано совокупное понятие на основе ответов респондентов). Кроме того, результаты эмпирического исследования позволили сформулировать особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями. Выявленные особенности разделены на две группы: связанные с применением конкретных маркетинговых метрик и связанные с организацией процесса оценки маркетинговой деятельности в российских FMCG компаниях. К первой группе отнесены 6 особенностей, заключающиеся в том, что российские FMCG компании:

Зачастую применяют для оценки маркетинговой деятельности количественные маркетинговые метрики, а именно объем продаж (70%), доля рынка (57,5%), KPI для оценки эффективности сотрудников (45%) и уровень осведомленности о бренде (23%).
Редко используют маркетинговые метрики для оценки маржи и прибыли (20%), в ценообразовании (15%) и связанные с интернет-продвижением (17,5%).
Не используют маркетинговые метрики для оценки прибыльности потребителей.
Почти не проводят исследования конечных потребителей и не могут оценивать объемы продаж конечным потребителям.
Не уделяют внимания оценке эффективности взаимодействия с ритейлерами.
Проводят множество различных маркетинговых активностей, но их эффективность не всегда подвергается оценке.

Ко второй группе были отнесены 7 особенностей, которые свидетельствуют о том, что российские FMCG компании:

1. Занимающиеся формированием более глубинных баз данных о клиентах и конечных потребителях, используют в качестве источников информации данные, собранные в ходе проведения собственных исследований (фокус-группы, home-тесты, test-buy-one и другие), данные зарегистрированных пользователей на сайтах, базы данных ритейлеров, данные, собранные на мероприятиях, а также медиа-данные и данные полевых сотрудников.

2. В качестве баз данных для сбора и анализа данных по клиентам и конечным потребителям используют преимущественно CRM-системы и базы данных, разработанные исследовательскими агентствами.

3. Для оценки маркетинговой деятельности используют определенные алгоритмы.

4. Занимаются разработкой собственных маркетинговых метрик, а также стремятся адаптировать общеизвестные маркетинговые метрики под особенности рынка и самой компании.

5. Ответственными за оценку маркетинговой деятельности назначают несколько менеджеров на разных иерархических уровнях управления.

6. Проводят, как правило, ежемесячную и ежегодную итоговую оценку маркетинговой деятельности.

7. Небольшая часть российских FMCG компаний (30%) выделяют оценку эффективности маркетинга как отдельную функцию отдела маркетинга.

На основе сформулированных особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями нами были разработаны практические рекомендации по использованию маркетинговых метрик соответствующими компаниями. Разработанные рекомендации были также поделены на две группы: связанные с оценкой субъектов внешней среды и связанные с организацией оценки маркетинговой деятельности в компании. К первой группе были отнесены следующие 3 практических рекомендаций:

1. Проводить регулярные исследования рынка.

2. Проводить оценку эффективности взаимодействия с ритейлерами.

Ко второй группе были отнесены 5 практических рекомендаций, а именно:

1. Производить оценку эффективности всех маркетинговых активностей.

2. Выделять функцию оценки эффективности маркетинга, как отдельную ключевую функцию отдела маркетинга.

3. Проводить регулярную оценку эффективности сотрудников компании.

4. Заниматься разработкой определенных систем применения маркетинговых метрик.

5. Адаптировать стандартные маркетинговые метрики под специфику рынка и конкретной компании.

Таким образом, полученные результаты данного исследования значимы как с теоретической, так и с практической точки зрения. Благодаря результатам данного исследования нам удалось расширить базу знаний об особенностях применения маркетинговых метрик и оценки маркетинговой деятельности российскими FMCG компаниями. В дальнейшем, полученные результаты исследования могут быть использованы для сравнения особенностей между компаниями разных отраслей как внутри одной страны, так и между странами. Кроме того, результаты исследования могут помочь российским FMCG компаниям и выступать определенными ориентирами при разработке собственных систем оценку маркетинговой деятельности.

Список литературы

Русскоязычные источники литературы:

Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат. Новая метрика богатства корпорации. – М.: Финансы и статистика, 2003.
Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
Багиев Г.Л., Шульга А.О. К вопросу измерения метрики и показателей экономической эффективности маркетинговой деятельности. Сборник докладов в двух частях «Маркетинговое управление в коммерции и логистике». Часть 1. Под ред. И.Д. Афанасенко. Изд-во СПбГУЭФ, 2010.
Данько Т.П., Китова О.В. Система управления эффективностью маркетинга [Текст] / Т.П. Данько, О.В. Китова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 5(77). 362–376.
Ивашкова Н.И., Камша А.А. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности. [Текст] / Н.И. Ивашкова, А.А. Камша // Маркетинг и финансы. 2013. № 1(01). 14–25.
Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию [пер. сангл. М.Павловой]. Москва: Олимп-Бизнес, 2008.
Клейнер Г.Б. Эффективность мезоэкономических систем и мероприятий [Текст] / Г.Б. Клейнер. Мезоэкономика переходного периода: Рынки, отрасли, предприятия. М.: Наука, 2001.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 2-е изд. / Пер. в англ. Под ред. С. Г. Божук.– СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
Лапковская Е.В. Разработка сбалансированной системы показателей как инструмент экономического мониторинга [Текст] / Е.В. Лапковская // Вестник Московского городского университета управления Правительства Москвы. 2011. № 1. 43–48.
Малкольм Р. Эффективность маркетинга должна быть стопроцентной [Текст] /Пер. С. Зайцева // Маркетинг–Дайджест. 2004. № 4 (04). 70–82.
Макдональд М. Измерение эффективности маркетинга. Совершенствование отчетности о расходах [Текст] / М. Макдональд // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 03 (99). 182–201.
Маслобоев А.А. К вопросу об оценке макроэкономической эффективности маркетинга [Текст] / А.А. Маслобоев // Известия Санкт-Петербургского университетам экономики и финансов. 2012. № 1. 113–115.
Ойнер О.К. Модель оценки маркетинговой деятельности компании на основе критериев мировых премий в области качества [Текст] / О.К. Ойнер // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 3(87). 186–197.
Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом [Текст] /О.К. Ойнер // Российский журнал менеджмента. 2008. Том 6, № 2. С. 27–46.
Офицеров П.Ю. Организация трейд-маркетинговых и рекламных мероприятий [Текст] / П.Ю. Офицеров // Маркетинговые коммуникации. 2013. № 01. 28-34.
Подоляк М.А., Яхнеева И.В. Методы измерения эффективности маркетинговых мероприятий [Текст] / И.В. Яхнеева // Интернет-маркетинг. 2009. № 3(51). 176–183.
Прахалад С.К., Хамел Г. Ключевая компетенция корпорации [Текст] / С.К. Прахалад, Г. Хамел // Вестник СПбГУ. 2003. №3 (24). 18-41.
Сисодиа Р., Шет. Д. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга [Текст] / Д. Шет, Р. Сисодиа // Российский журнал менеджмента. Том 5, № 2. 2007. 91–116.
Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика [Текст] / О.А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. 2006. № 2. 129-144
Трубачева C. И. Показатели оценки эффективности маркетинга [Текст] / С.И. Трубачева // Известия Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. 2002. № 1. 3–9.
Турусина А.Ю. Оперативная эффективность маркетинга: взгляд СEO [Текст] / А.Ю. Турусина // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. № 01(61). 2–8.
Шет. Д., Сисодиа Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга [Текст] / Д. Шет, Р. Сисодиа // Российский журнал менеджмента. Том 5, № 2. 2007. 91–116.
Шинкина Н.А. Технология и особенности выведения нового бренда на рынок FMCG[Текст] / Н.А. Шинкина // Маркетинговые коммуникации. 2013.№ 05 (77). 316-328.
Шкардун В.Д. Объекты маркетингового аудита [Текст] / В.Д. Шкардун // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. No1.
Яхнеева И.В. Метрики успеха: как правильно оценивать результативность интернет-маркетинга. Методы измерения эффективности маркетинговых мероприятий [Текст] / И.В. Яхнеева // Интернет-маркетинг. 2009. № 3(51). 176–183.
Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценка, результаты [Текст] / Г.А. Яшева // Практический маркетинг. 2003. № 8 (78). 8–15.

Англоязычные источники литературы:

Ambler T., Clark B. Managing the marketing metrics portfolio[Текст] // Marketing Management. 2011
Ambler, T.,Kokkinaki, F. Measures of marketing success[Текст] // Journal of Marketing Management. 1997. No 13. 665678.
Ambler T., Kokkinaki F. and Puntoni S. Assessing Marketing Perormance: Reasons for Metrics Selection [Текст] / Ambler T., Kokkinaki F. and Puntoni S. // Journal of Marketing Management. 2004. No. 20. 475–498.
Ambler, Tim (2003), “Marketing Metrics,” second ed. Prentice-Hall.
Barwise P., Farley J.U. Marketing metrics: Status of six metrics in five countries [Текст] / P. Barwise, J.U. Farley // European Management Journal. 2004. Vol. 22, №3. 257–262.
Bennett R. The use of marketing metrics by British fundraising charities: a survey of current practice [Текст] / R. Bennett // Journal of Marketing Management. 2007. Vol. 23, No. 9-10. 959–989.
Calhoun B. D. Using the Balanced Scorecard to Determine Corporate Information Needs [Текст] // Corporate Information Environment. 2004. 1-19.
Clark B.H. Marketing performance measures: History and interrelationships. Journal of Marketing Management, №15, 1999.
Davis J. Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer Needs / J. Davis // Singapore: John Wiley & Sons. 2007.
Farley J., Hoenig S., Hoang L., Nguyen T. Marketing Metrics Use in a Transition Economy: The Case of Vietnam[Текст] // Journal of Global Marketing. 2008. Vol. 21(3).
Farris P., Bendle N., Pfeifer P., Peibstein D. Marketing Metrics: 50+ metrics every executive should master. New Jersey: Wharton School Publishing, 2006
Gupta, S., &Zeithaml, V. A. Customer metrics and their impact of financial performance[Текст] // Marketing Science. 2006. 25(6). 718739.
Hoffmann Sampaio C. et. al. Marketing metrics: Insights from Brazilian managers[Текст] // Industrial Marketing Management. 2006. No. 40. 8–16.
Keh H.T., Chu S., Xu J. Efficiency, effectiveness and productivity of marketing in services [Текст] / H.T. Keh, S. Chu, J. Xu // European Journal of Operational Research. 2006. No. 170. 265–276.
Li Ling-yee.Marketing metrics' usage: Its predictors and implications for customer relationship management[Текст] // Industrial Marketing Management. 2011. No. 40. 139–148.
Llonch, J., Eusebio, R., & Ambler, T. Measures of marketing success: A comparison between Spain and UK[Текст] // European Management Journal. 2002. 20(4). 414422.
Morgan N., Clark B., Gooner R. Marketing productivity, marketing audits, and systems for marketing performance assessment. Integrating multipleperspectives [Текст] / N.A. Morgan, B.H. Clark, R. Gooner // Journal of Business Research. 2002. No. 55. 363–375.
Petersen J. Andrew et. al. Choosing the Right Metrics to Maximize Profitability and Shareholder Value [Текст] / J. Andrew Petersen et. al. // Journal of Marketing Management. 2009.
Pimenta da Gama A. An expanded model of marketing performance [Текст] / Pimenta da Gama A. // Marketing Intelligence & Planning. 2011. Vol. 29 (7). 643 – 661.
Roberts, John and Tim Ambler. Beware the Silver Metric: Marketing Performance Measurement Has to Be Multidimensional[Текст] // Report 06-113, Marketing Science Institute, Cambridge, MA. 2006.
Rust T., Ambler T., Carpenter G., Kumar V., Strivastava R. Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions [Текст] / T. Rust, T. Ambler, G. Carpenter, V. Kumar, R. Strivastava // .Journal of Marketing. 2004. No.68. 76–89.
Sampaio C.H., Simoes C., Perin M.G., Almedia A. Marketing metrics: Insights from Brazilian managers [Текст] / C.H. Sampaio, C. Simoes, M.G. Perin, A. Almedia // Industrial Marketing Management. 2011. No.40. 8–16.
Seggie S.H., Cavusgil E., Phelan S.E. Measurement of return of marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics [Текст] / S.H. Seggie, E. Cavusgil, S.E. Phelan // Industrial Marketing Management. 2007. No. 36. 834–841.
Srivastava R., Reibstein J., Joshi Y. Linking Marketing Metrics to Financial Performance. ZIBS Technical Report [Текст] / R. Srivastava, J. Reibstein, Y. Joshi // Zuman Institute of Brand Science. 2007.

Электронные ресурсы:

Закирова А.Р. Ключевые показатели эффективности деятельности сельскохозяйственных организаций [Электронный ресурс] / А.Р. Закирова // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2011. № 2(26). URL: http://uecs.menip.ru.
Смирнова И. Интервью с руководителем отдела Digital в департаменте маркетинговых коммуникаций компании PepsiCoМарией Корсунской [Электронный ресурс]от 24.12.2014. Интернет-портал AdIndex. URL: http://adindex.ru/publication/interviews/marketing/2014/12/24/118793.phtml (дата обращения 12.02.2015)

Приложение 1. Анкета первого этапа исследования – вспомогательного количественного.